Курсовая Создание нового товара и маркетинговая деятельность
Работа добавлена на сайт bukvasha.net: 2015-10-25Поможем написать учебную работу
Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
Подписываем
.;;.;;.;;.;;.;;.;;.;;.;;.;;;;;o;;;;;;o;;;;;;o;;;;;;;o;;;;;;o;;;;;;o;;;;;;;o;;;;;;o;;;;;;o;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;o;;;;;;;;;;;;;;;;;;;o;;;;;;o;;;;;;o;;;;;.;;.;;.;;.;;.;;.;;.;;.;;.;;;;;o;;;;;;o;;;;;;o;;;;;;;o;;;;;;o;;;;;;o;;;;;.;;.;;.;;.;;.;;.;;.;;.;;.;;;;;o;;;;;;o;;;;;;o;;;;;;;o;;;;;;o;;;;;;o;;;;;.;;.;;.;;.;;.;;.;;.;;.;;.;;;.;;.;;.;;.;;.;;.;;.;;.;;.;;;;;o;;;;;;o;;;;;;o;;;;;.;;;;;o;;;;;;o;;;;;;o;;;;;МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ
КАМСКИЙ ИНСТИТУТ
Кафедра Экономики и менеджмента
Специальность: менеджмент организации
Шифр: 080507
КУРСОВАЯ РАБОТА
По дисциплине: Маркетинг
На тему: Создание нового товара и маркетинговая деятельность
Выполнила:
Хамзина Гульназ Валиахметовна
студентка 3 го курса ОДО
151 группы экономического
факультета
Руководитель: Маратканова Эльвира
Мирзаяновна
г. Набережные Челны
2008 г.
Содержание
Введение
1. Новый товар как средство повышения экономических результатов фирмы
1.1 Понятие "новый товар" и его виды
1.2 Общая схема разработки товара
2. Исследование процесса создания нового товара на примере мыла Dove
2.1 Характеристика предприятия "UNILEVER".
2.2 Процесс создания и вывода на рынок мыла Dove и маркетинговые действия при этом
2.3 Разработка рекомендаций по усовершенствованию процесса создания нового товара на предприятия "UNILEVER"
Заключение
Список использованной литературы
Введение
В условиях постоянно меняющихся запросов покупателей, технологий и конкурентного окружения выживание компании напрямую зависит от того, насколько успешно она разрабатывает и внедряет на рынок новые товары. Однако и после того, как новый товар окажется на рынке, он не может быть предоставлен сам себе. Необходимо применять к нему правильные маркетинговые стратегии по мере того, как он проходит стадии своего жизненного цикла: рождение, рост, зрелость и постепенное вытеснение с рынка товарами, лучше удовлетворяющими потребительские нужды.
Важность создания новой продукции определяется тем, что все товары - смертны, т.е. рано или поздно интерес к ним пропадёт и их придётся убирать с рынка. Поэтому необходимо постоянно планировать замены старых товаров новыми или совершенствовать существующие.
Компания, которая рассчитывает продолжительное время сохранять свой рынок и быть прибыльной, должна постоянно обновлять предложение. Обновление предложения включает разнообразные мероприятия по разработке новых товаров: совершенствование существующих товаров, создание новых и расширение ассортимента торговых марок или увеличение их числа.
Поэтому тема курсовой работы "Создание нового товара и маркетинговая деятельность" является актуальным.
Цель курсовой работы - проанализировать процесс создания нового товара на предприятии и определить маркетинговые действия при этом. На основании анализа разработать рекомендации по улучшению маркетинговой деятельности при создании нового товара.
Для достижения поставленной цели необходимо решить ряд задач:
рассмотреть теоретические аспекты создания нового товара;
определить этапы разработки нового продукта;
исследовать процесс разработки мыла Dove действующего предприятия Unilever;
на основании исследования разработать рекомендации по усовершенствованию процесса создания нового товара на предприятии.
Курсовая работа включает введение, заключение и две главы.
Первая глава содержит теоретический материал по созданию нового товара. Здесь изложены и подробно рассмотрены этапы разработки товара.
Во второй главе проводится исследование процесса создания нового товара на примере предприятия Unilever. Здесь проведен анализ маркетинговых действий при создании, выводе на рынок и совершенствовании в течение жизненного цикла мыла Dove и разработаны рекомендации по усовершенствованию процесса создания товара на предприятии.
В данной курсовой работе использовался научно методический материал авторов Басовский С.Н., Белоусова С.Н., Романов А.Н. и др.
Кроме того, использовались материалы периодической печати из журналов "Маркетинг", "Маркетинг в России и за рубежом", "Современная торговля", "Маркетолог" и др. статьи авторов Крылова А., Баландин Е., Белова Е., Прищепенко В.В., Попов Е. и других.
1. Новый товар как средство повышения экономических результатов фирмы
1.1 Понятие "новый товар" и его виды
Новые товары нужны одновременно и покупателям и производителям. Согласно психологическим наблюдениям, только появление слова "новинка" на упаковке товара повышает внимание к нему со стороны потенциального покупателя в несколько раз. Людям свойственна тяга ко всему новому и неизведанному. Мы слабы, надоевшие и устаревшие вещи нам постоянно хочется менять на необычные и ультрамодные.
Производителю выпуск новых продуктов необходим как воздух. Взглянув на общеизвестную иллюстрацию жизненного цикла товара (рис.1.1.1), можно видеть, что, если выпускаемый компанией товар (группа товаров) находится на этапе зрелости или умирания и у компании нет никаких новинок, которые могли бы принять эстафету "прибыли", то кризис неминуем. Производителю придется по всем канонам маркетинговой науки поддерживать "старичка" на плаву, что иной раз обходится недопустимо дорого. Если же фирма заранее побеспокоится о "смене поколений" (рис.1.1.2), и будет это делать на регулярной основе, то на каждый "уходящий" товар будет приходиться один, а то и более, генерирующих прибыль [1, 35-44].
Рис.1.1.1 Жизненный цикл товара.
Рис.1.1.2 Наложение циклов двух товаров.
Разработка нового товара является одним из важнейших направлений маркетинговой деятельности. Но сначала необходимо знать, что входит в понятие “новый товар “.
Известны не менее 50 трактовок понятия “новый товар". Можно выделить три основных подхода к определению понятия “новый товар" [2, 149].
1. Исходит из временного критерия: к новым относят любое вновь выпускаемое изделие. Критерий новизны в этом случае - не качественное своеобразие изделия, а время его освоения и производства.
2. Основан на требовании выделения критерия отличия нового товара от его аналогов и прототипов. В качестве такого критерия предлагают использовать принцип порождения и/или удовлетворения товарами ранее не известной потребности. Новым товаром называют также любое прогрессивное изменение, отличающее товар от ранее известных. Эти изменения могут затрагивать сырье, материалы, конструкции, технологии, внешнее оформление и другое.
3. Базируется на следующей посылке: надо исходить не из единственного критерия, а из определенной их совокупности, характеризующие те или иные стороны новизны товара. При этом можно выделить, например, четыре уровня новизны товара:
изменение внешнего оформления при соблюдении существующих потребительских свойств;
частичное изменение потребительских свойств за счет совершенствования основных технологических характеристик, но без принципиальных изменений технологии изготовления;
принципиальное изменение потребительских свойств, вносящее существенные изменения в способ удовлетворения соответствующей потребности;
появление товара, не имеющего аналогов [2, 150-153].
1.2 Общая схема разработки товара
Схема разработки новых товаров, как правило, включают следующие этапы (рис.1.2.1): генерацию идей, отбор идей, разработку концепции товара, разработку стратегии маркетинга, анализ возможностей производства, собственно разработку продукта, испытания в рыночных условиях и коммерческую реализацию [12, 56].
Рисунок 1.2.1 Схема разработки нового товара.
Данная последовательность этапов носит достаточно общий интегрированный характер, и не содержит детального обсуждения целого ряда значимых блоков маркетинговой деятельности предприятия, таких как элементы маркетинговой разработки товара, включающие форму, цвет и материал продукта, оценку рыночной адекватности товара и его конкурентоспособности, а также прогнозирование сбыта товаров и разработку товарной политики предприятия.
По-видимому, общая полная схема разработки товаров должна начинаться с запуска нового товара в производственную программу предприятия - инновации, которая включает поиск идей новых товаров, их селекцию и экономический анализ, а также развитие концепции продукта.
Важными этапами разработки товара должны быть создание дизайна товара, включая его форму, цвет и материал; разработка соответствующей упаковки и создание современной товарной марки. Серьезное значение должно быть придано обеспечению качества товара и оценке его конкурентоспособности.
Следующими шагами после обеспечения всех необходимых процедур создания товара должна быть проведена оценка его рыночной адекватности, понимаемая как соответствие данного товара требованиям рынка, а также оценка товара фирмой, то есть выявление соответствия экономических параметров данного продукта производственным и финансовым целям предприятия. Рассмотрим эти этапы подробнее [12, 57].
1. Поиск идей новых товаров.
Основные составляющие процесса поиска идей новых товаров - это анализ источников идей и применение творческих методов получения идей.
Можно выделить три основных источника идей для создания новых продуктов.
Важнейший - это рынок, причем импульсы могут исходить как от потребителей, так и от конкурентов. Желания клиентов, рекламации, типичные причины ремонта дают важную информацию для улучшения продуктов. Потребительские организации постоянно требуют от предприятий улучшения продукции и указывают на возможности в этой области.
Второй источник - это само предприятие, т.е. в первую очередь, все сотрудники фирмы, которые заинтересованы в выпуске более современного и, соответственно, более рентабельного товара, во вторую очередь, работники исследовательских подразделений предприятия, призванные заниматься именно разработкой новых товаров. Развитие новых продуктов лишь в редких случаях возможно без интенсивных исследований. Крупные предприятия имеют существенные преимущества в этой области. Таким образом, ограничивается конкуренция, поскольку вступление новых предприятий на рынок затрудняется. Для того чтобы выстоять в этих условиях, средние фирмы могут кооперироваться для совместного проведения исследований.
Третий источник для выработки идей - независимые фирмы, которые тоже могут быть привлечены для поиска идей новых товаров. Существенное значение имеют отчеты институтов, занимающихся исследованием товаров. На выставках и ярмарках могут быть проанализированы отечественные и зарубежные конкурентные продукты, следует также привлечь анализ патентов и результатов исследований в родственных областях.
Успешно работающие компании поощряют стремление служащих к поиску путей совершенствования процесса производства, а также товаров и услуг компании.
Служащие компании TOYOTA ежегодно предлагают около двух миллионов идей (приблизительно 35 идей на одного служащего), более 85% которых претворяются в жизнь. Kodak и многие другие компании награждают служащих, представивших лучшие идеи, денежными премиями и подарками. Почти 28% идей дает общение с покупателями (например, пользователи компьютеров IBM являются авторами приблизительно трети всех программных продуктов, созданных компанией для этих компьютеров). Около 30% новых идей обеспечивает анализ результатов деятельности конкурентов (источником новинок для популярной модели Taurus бкомпании Ford послужили более 50 конкурирующих моделей, от которых заимствованы около 400 прогрессивных элементов конструкции автомобиля) [11, 9].
На этапе генерации идей нового продукта проводят опросы (потребителей, сотрудников подразделений НИОКР, маркетинговых, сервисных и других служб самого предприятия, сотрудников торговых организаций, отдельных экспертов).
Важную информацию о направлениях совершенствования выпускаемых товаров может дать изучение жалоб, рекламаций, типичных причин отказов и ремонтов.
Существенное значение может иметь сбор вторичной информации (патенты, отчеты исследовательских НИИ и т.п.). Зачастую идеи о новых продуктах могут быть получены на выставках и ярмарках.
Если анализ источников идей не дает желаемых результатов, то можно использовать творческие методы генерации идей новых товаров, к которым относятся: морфологический и проблемный методы анализа, мозговая атака и синектический подход.
Синектический подход заключается в постепенном отчуждении исходной проблемы путем построения аналогий с другими областями жизни. После многоступенчатых аналогий производится быстрый возврат к исходной задаче.
Генерированные идеи следует оценить и выбрать из них наиболее оптимальные для деятельности фирмы. Подобный этап получил название селекции идей.
2. Селекция идей новых товаров.
Цель предварительной селекции идей заключается в возможно раннем выделении непригодных решений. Оцениваются не продукты, а идеи в их более или менее зачаточной форме. Предварительная селекция может означать проверку идей на их соответствие требованиям фирмы, которое может включать экспертные оценки, матрицу оценки и многокритериальную оценку. Для этого используют собственных специалистов предприятия. Критерии оценки зависят от характера предприятия [10, 47].
Экспертная оценка проводится, прежде всего, по таким показателям как ожидаемый объем продаж, рост производства, достижимая степень проникновения, соответствие продукта используемым или планируемым каналам распределения. Необходимо выяснить, какие преимущества имеет продукт по отношению к конкурентам, есть ли правовые или моральные проблемы. Эксперты должны оценить, насколько реализуема идея с финансовой и технической точек зрения и насколько она соответствует целям и имиджу предприятия.
Матрица оценки строится следующим образом. Определяются важнейшие сферы деятельности предприятия (например, производство, финансы, исследования, маркетинг), им присваивается числовое значение, отражающее их относительный вес и роль для успеха предприятия. Идея получает ряд оценок (например, от 0,1 до 1), каждая из которых выражает, насколько хорошо идея соответствует требованиям того или иного отдела. Умножение коэффициентов по отделам и сложение полученных результатов дают конечную оценку полезности идеи для предприятия.
При многокритериальной оценке вначале утверждаются критерии, которые взвешиваются в зависимости от их роли в процессе выбора. Затем оценивается, насколько идеи выполняют поставленные условия с помощью простой Рейтинг-шкалы. Результат вычисляется суммированием произведений критериев оценки на их весовые коэффициенты. Балльная оценка конкретной идеи позволяет сделать какие-либо выводы лишь по сравнению с балльными оценками (индексами) других идей или при наличии шкалы оценки индекса.
3. Экономический анализ идей товаров.
Экономический анализ идей может быть осуществлен по следующим этапам:
1) прогноз затрат, связанных с развитием продукта, выходом на рынок и продажей
Прогноз связан с определенным риском, поскольку для анализа необходимо знать ситуацию на рынке, время и область продажи продукта, отношение потребителей к продукту.
2) оценка объема реализации (оборота, выручки).
Качество прогноза зависит от того, насколько точно удастся оценить рост рынка, достижимую долю рынка, цену, которая в свою очередь зависит от затрат.
3) прогноз прибыли.
Если мы знаем для определенного периода времени доходы и затраты, или поступление средств и выплаты, то для прогноза прибыли могут быть использованы методы инвестиционных расчетов. В любом случае необходимо рассматривать несколько периодов, поскольку, как показывает модель жизненного цикла продукта, первые периоды могут оказаться совершенно нетипичными с точки зрения прибыли.
4) учет неопределенности.
Для каждой ситуации рекомендуется разрабатывать оптимистические, средние и пессимистические прогнозы. Другая возможность учета неопределенности заключается в коррекции целевых величин таким способом, что им присваиваются коэффициенты, выражающие степень их достоверности.
4. Развитие концепции товара
Фаза развития концепции товара тесно связана с методом функционально-стоимостного анализа. Метод оценивает элементы продукта лишь на базе затрат, без учета других критериев. Элементы, которые не влияют существенно на качество продукта, должны быть устранены или изменены.
Концепция продукта изучается по следующим направлениям:
Какие функции должен выполнять определенный элемент продукта?
Какие вспомогательные функции он выполняет?
Какие затраты связаны с ним?
Так ли необходимы функции, выполняемые элементом продукта?
Может ли эта функция быть выполнена другим, более дешевым элементом и какая экономия может быть при этом получена?
Далее оставшиеся идеи воплощаются в прототипы или изделия, готовые к выходу на рынок. В этой окончательной форме большое значение должно быть уделено дизайну товара [8, 14].
5. Разработка дизайна товара
Качество продукта формируется как функциональными признаками данного товара, разработка которых является прерогативой конструкторов и технологов, так и внешним дизайном, в разработке которого обязательное участие должен принимать маркетолог. Важнейшие средства, используемые при разработке продукта и воплощающие внешность продукта: форма, цвет и материал продукта.
Форма продукта связана как с основными, так и добавочными качествами. Из добавочных качеств важнейшим является эстетичность продукта. Физиологическая теория утверждает, что удобный для глаза и охватываемый малым количеством движений образ является наиболее эстетичным. Формы должны состоять из простых, согласованных, по возможности симметричных линий и элементов.
На восприятие формы влияет индивидуальность и вкус воспринимающего, традиции (знакомые формы воспринимаются лучше), а также окружение (в окружении, соответствующем их функциям, продукты производят лучшее эстетическое действие). Сильное влияние оказывает также мода [8, 15].
Цвет - это простейшее и дешевое средство для вариации продукта. Палитра цветов и оттенков необозрима. В мире насчитывается около 2800 названий цветов, а всего насчитывают более 7,5 млн. различных цветов и оттенков. Выбор цвета определяется материалом и рядом других факторов.
Цвета оказывают психическое действие, успокаивают или возбуждают. Они выражают печаль или радость, делают продукт легким или тяжелым в восприятии, влияют на образ расстояния до предмета.
Цвета могут играть роль социального символа. Например, черный цвет - официальный цвет представителей властей и религиозных деятелей (черные автомобили, костюмы, сутаны и пр). Белый цвет - цвет молодоженов и артистов и т.д.
Иногда существует правовое ограничение по поводу цвета продукта (например, сигнальные цвета или окраска милицейского автомобиля). Определенные комбинации цветов защищены от конкурентов патентами.
При выборе цвета нужно учитывать и требования корпоративной культуры, так как многие фирмы придерживаются определенной комбинации цветов.
Материал продукта также сильно влияет на восприятие продукта. Некоторые материалы вызывают симпатию, другие, наоборот, отталкивают.
Разработка внешнего вида продукта должно являться постоянной задачей службы маркетинга. Следующим важным элементом разработки товара является его упаковка [8, 16].
6. Разработка упаковки и товарной марки
Создание упаковки - это часть планирования продукции, в ходе которой фирма изучает, разрабатывает и производит свою упаковку, включающую саму тару, в которую помещается продукция, этикетку и вкладыши.
Выделим ключевые факторы создания упаковок, которые должны учитываться при принятии решений в данном направлении.
1) Дизайн упаковки должен воздействовать на образ, который фирма ищет для своей продукции. Цвет, форма, материалы - все это влияет на представления потребителей о фирме и ее продукции. Более простая упаковка создает образ более низкого качества товаров общих марок.
2) Стандартизация упаковки увеличивает мировое признание. По этой причине "Пепси-кола" и "Кока-кола" используют одинаковую упаковку во всех частях земного шара.
3) Стоимость упаковки должна быть, конечно, учтена. Относительная стоимость упаковки может достигать до 40% розничной цены, в зависимости от целей и степени упаковки.
4) Современные материалы стимулируют спрос. Фирма может выбирать из ряда упаковочных материалов: картон, пластик, металл, стекло, целлофан и пр. При этом бывают необходимы компромиссы. Например, целлофан позволяет показывать товары, но очень легко рвется; картон относительно дешев, но труден для открывания. Кроме того, нужно определить насколько новаторской должна быть упаковка.
5) Затем фирма должна выбрать размер, цвет и форму. При выборе размеров нужно учитывать период хранения, удобство, традиции и конкуренцию. Должны быть также определены место, содержание и размер этикетки, а также насколько она должна выделяться. На ней должны быть указаны названия компании и марка товара.
6) Множественная упаковка соединяет в себе две или более единицы товара. Это могут быть одинаковые продукты (например, лезвия для бритья, газированные напитки) или сочетания различных вещей (например, набор первой помощи). Цель такой упаковки - увеличить потребление, заставить потребителей покупать набор вещей или опробовать новую продукцию (например, новый товар, упакованный с хорошо известным и покупаемым старым). Отдельно упакованные порции какого-либо продукта могут создавать конкурентное преимущество. Однако это может быть дорогостоящим делом.
7) Наконец, компания должна убедиться, что дизайн упаковки соответствует маркетинговому плану предприятия [8,17].
Важной частью планирования продукта является определение товарной марки - процедура, которой фирма следует при исследовании, разработке и реализации своих целей.
Товарная марка - это имя, знак или символ, которые идентифицируют продукцию и услуги продавца. Используя или создавая хорошо известные товарные марки, компании обычно могут получить общественное признание, широкое распространение и более высокие цены.
Важность товарных марок определяется следующими причинами:
облегчается идентификация продукции;
гарантируется, что товар или услуга обладают определенным качеством;
повышается ответственность фирмы за продукцию;
вместо сравнения по ценам покупатель сравнивает марки;
престиж продукции растет с ростом общественного признания марки;
создается отличительный образ продукции при сегментации рынка;
товарная марка может быть использована для выхода на новый продукт.
После разработки товарной марки продукта следует сформировать систему обеспечения качества товара [8, 17].
7. Обеспечение качества товара и оценка конкурентоспособности
Формирование системы качества товара на предприятии может быть основано на трех направлениях хозяйствования: обеспечения качества, управления качеством и улучшения качества.
Обеспечение качества, в соответствии со стандартом ИСО-9000, можно определить как совокупность планируемых и систематически проводимых мероприятий, создающих необходимые условия для выполнения каждого этапа жизненного цикла товара таким образом, чтобы продукция удовлетворяла определенным требованиям по качеству.
Управление качеством - это управление технологическими процессами, выявление различного рода несоответствий в продукции, производстве или самой системе качества и устранение не только выявленных несоответствий, но и причин их возникновения.
Улучшение качества - это постоянная управленческая деятельность предприятия, направленная на повышение технического уровня продукции, качества ее изготовления, совершенствование элементов производства и самой системы качества предприятия.
Система качества предприятия должна учитывать также и оценку конкурентоспособности производимой продукции. Конкурентоспособность товара - это возможность конкурировать на равных с товарами - аналогами на рынке и приносить его производителю достаточную прибыль [8, 18].
8. Оценка рыночной адекватности товара
Экономический успех предприятия прямо зависит от того, насколько его продукция удовлетворяет определенным потребностям. Поэтому соответствие продукта требованиям рынка можно определить, исходя непосредственно из экономических показателей. Индикаторами могут служить объем сбыта, прибыль, покрытие постоянных затрат.
Однако, в большинстве случаев, невозможно оценивать продукт по экономическим показателям, например, когда решение об инновациях принимается раньше, чем появляются какие-либо данные о реакции рынка; на экономические показатели влияет множество побочных факторов; выявление рыночной адекватности продукта важно для его совершенствования и модификации.
В подобных случаях важно выяснить, насколько товар (продукт) или производственная программа соответствуют требованиям рынка и потребителей. В дальнейшем будем это называть рыночной адекватностью товара.
Для оценки рыночной адекватности товара могут быть применены различные подходы:
а) полевые маркетинговые исследования, позволяющие выяснить активизацию потребностей и предпочтения потребителей при покупке тех или иных товаров;
б) лабораторные маркетинговые исследования, предопределяющие возможность оценки эмоционального воздействия товара на потребителей;
в) аналитическое моделирование, обеспечивающее выявление оценки субъективного качества товара;
г) многомерное компьютерное моделирование, обеспечивающее сравнительные оценки разных товаров по самым различных характеристикам.
Полевые маркетинговые исследования рыночной адекватности товара основаны на изучении соответствия продукта потребностям покупателей в естественных условиях на разных стадиях конкретизации потребностей.
Более разносторонне и объективно оценка рыночной адекватности товара может быть проведена с помощью лабораторных маркетинговых исследований, регистрирующих эмоциональное воздействие продуктов на потребителей.
К наиболее известным аналитическим моделям рыночной адекватности товаров относятся модель Розенберга и модель с идеальной точкой.
Модель Розенберга исходит из того, что потребители оценивают продукты с точки зрения пригодности для удовлетворения своих потребностей. В изначальном виде субъективная пригодность продукта по данной модели оценивалась как суммирование субъективных оценок пригодности данного продукта для удовлетворения различных мотиваций. Однако мотивы, важные для продукта, часто бывает трудно определить. Высказывания опрашиваемых не дают указания на то, какие характеристики продукта должны быть изменены.
Поэтому в модифицированной модели Розенберга значение отдельных мотивов определяется опосредованно, через конкретные характеристики продукта, как показано в формуле модели:
где Wj - оценка рыночной адекватности j-того товара;
Xk - весовой коэффициент k-той характеристики;
Yjk - оценка k-той характеристики j-того товара.
Собрав таким способом данные о многих товарах, можно получить:
общие оценки товаров, которые могут служить индикаторами предпочтений потребителей;
информацию о том, как воспринимаются потребителями отдельные товары;
информацию о важности различных характеристик для общей оценки.
Отметим, что различные требования к товарам дают идеальные предпосылки для сегментирования рынка. Представленная выше модель основана на предположении, что каждая характеристика желаема и одновременно, чем выше оценка, тем лучше. Критика этого пункта привела к созданию так называемых моделей с идеальной точкой.
Модель с идеальной точкой учитывает введение добавочной компоненты - идеальной величины характеристики продукта. Формульное выражение модели, в этом случае, имеет вид:
где Zk - идеальное значение k-той характеристики;
r = 1 для товара постоянной пользы;
r = 2 для товара убывающей пользы (находящегося на последних этапах своего жизненного цикла);
Wj, Xk, Yjk - параметры, описанные в соотношении (1).
Продукт следует предпочесть другому в случае, если его удаление от идеальной точки меньше. Преимущества метода очевидны, он дает представление об идеальном, с точки зрения потребителей, продукте.
Многомерные модели основаны на следующих положениях:
имеется множество товаров, каждый из которых может быть описан через определенное число атрибутов;
каждый атрибут может быть представлен как ось, проходящая через психическое пространство восприятия;
данные оси образуют пространство, измерение которого равно количеству атрибутов;
можно получить суждения потребителей о том, насколько выражен тот или иной атрибут у того или иного товара;
на основании суждений потребителей можно определить место товара в описанном выше пространстве.
С помощью статистических методов можно часто уменьшить число осей без большой потери информации и выяснить главные факторы, влияющие на восприятие продукта. Затем можно определить позицию товара с точки зрения этих центральных характеристик. Наконец нас может интересовать позиция товаров по отношению друг к другу, из чего можно сделать вывод о похожести, заменяемости и интенсивности конкуренции [8, 18].
Построение пространства восприятия потребителей заключается в определении товаров, образующих конкретный рынок. Для этого можно прибегнуть к услугам экспертов или опросить потребителей, какие марки или продукты они учитывают при принятии решений о покупках.
Таким образом, обоснованное и корректное применение передовых методов маркетинга позволяет формировать и производить конкурентоспособные, рыночно адекватные товары, обеспечивающие получение соответствующей высокой прибыли товаропроизводителями.
2. Исследование процесса создания нового товара на примере мыла Dove
2.1 Характеристика предприятия "UNILEVER".
"Unilever" - мировой лидер в производстве товаров повседневного спроса. "Unilever" управляет "марочным портфелем" из 400 брендов в 14 категориях товаров.
Капитализация компании на 2006 - $30,37 млрд. Председатель совета директоров - Энтони Бергманс. Главный управляющий - Патрик Кеско.
В России известны следующие торговые марки (бренды), принадлежащие компании Unilever:
пищевая продукция: Lipton, Brooke Bond, Беседа, Calve, Creme Bonjour, Rama, Пышка, Bertolli, Knorr, Hellmann’s;
бытовая химия и личная гигиена: Dove, Rexona, Axe, Timotei, Domestos, OMO, Cif, Sunsilk, Sunlight;
мороженое "Инмарко": "Фишка", "Магнат", "Долька".
Выйдя на российский рынок в 1991, Unilever открыл в 1992 представительский офис "Юнирус" в Москве. Свою деятельность офис начал, импортируя продукцию, включавшую туалетное мыло Lux, стиральный порошок OMO, зубную пасту Signal, дезодоранты Impulse и чай Lipton.
В январе 1994 в Санкт-Петербурге был основан головной офис, а к июлю следующего года парфюмерно-косметическая фабрика "Северное Сияние" была объединена с "Юнирусом". В России начали производиться такие торговые марки как Sunsilk, Timotei и Denim, а также широкий спектр продукции под марками "Северного Сияния": туалетная вода "Цветы России", одеколоны For men и Club.
В середине 90-х годов стиральный порошок ОМО производился на заводе Аист в Санкт-Петербурге по контракту. Затем компания Henkel производила этот продукт для Юнилевера. Затем Юнилевер прекратил продажу стирального порошка в России.
Продолжая инвестировать в Россию, в апреле 1996 Unilever создал представительский офис "Ван ден Берген Юргенс Б.В." в апреле 1996 для развития бизнеса в области продуктов питания. Так на рынке появились такие торговые марки как Rama, Delmy, Calve, а также чай Brooke Bond, поддержавший традиции Lipton - марки, к тому времени уже широко представленной и завоевавшей доверие потребителя.
В марте 1998 компания приобрела в собственность Московский маргариновый завод (ММЗ). В октябре 2000 Unilever приобрел компанию Bestfoods (бывшую CPC Foods) (ей принадлежали торговые марки Knorr и Hellmann’s). В результате этого объединения у Unilever в России появилось ещё одно современное производство - завод в Туле. В марте 2002 произошло официальное открытие чаеразвесочной фабрики, построенной в Санкт-Петербурге по соседству с фабрикой "Северное Сияние".
По состоянию на осень 2006 в компании Unilever работает около 1500 человек в Москве, Санкт-Петербурге, Киеве, а также более чем в 100 крупных городах России и Украины.
2.2 Процесс создания и вывода на рынок мыла Dove и маркетинговые действия при этом
Степень новизны мыла Dove в момент вывода его на рынок можно определить как частичное изменение потребительских свойств за счет совершенствования технологических характеристик, но без принципиальных изменений технологии изготовления.
При создании мыла идея его разработки была подана из внешних источников, а именно Dove создавался для армии США во время Второй мировой войны - солдатам необходимо было моющее средство, которое бы пенилось в морской воде. Была разработана формула, позволяющая мылу хорошо пенится, даже в морской воде, но это мыло сильно сушило кожу. После войны разработки были продолжены, чтобы создать средство, дающее меньше пены по сравнению с обычными специально для ухода за кожей после ожога (для очищения кожи ожоговых больных). Так или иначе, чтобы снизить негативное воздействие мыла на кожу, в него стали добавлять стеариновую кислоту, один из основных компонентов косметических кремов. Уникальность формулы получившегося продукта заключалась в высоком содержании увлажняющих веществ и отсутствии щелочи, и "Unilever", оценив маркетинговый потенциал открытия, немедленно запатентовала его состав.
Клинические испытания доказали, что крем-мыло Dove:
не раздражает даже сухую и чувствительную кожу;
поддерживает естественную структуру здоровой кожи;
восстанавливает защитный барьер кожи, ограничивая влияние агрессивных факторов окружающей среды;
способствует отложению стеариновой кислоты на роговом слое эпидермиса и ее проникновению в более глубокие слои;
сочетается с лечебными препаратами, применяемыми при дерматитах.
Была разработана товарная марка Dove с эмблемой силуэт голуби, которая стала позиционироваться как крем-мыло.
Dove был запущен в продажу в 1956 году по цене, вдвое превышающей стоимость другого продукта "Unilever" - мыла Lux. Специфическое позиционирование продукта - "крем-мыло" - было соответствующим образом поддержано рекламными обещаниями вроде "Dove не высушит кожу так, как это может сделать мыло", "Dove на ¼ состоит из увлажняющего крема" и т.д.
На момент выпуска, на рынок мыло было в твердой форме т.к в 1956 году твердое мыло воспринималось потребителями как привычное и понятное. Форма мыла небольшое овальное с изображением силуэта голуби на поверхности мыла. Цвет белый т.к он ассоциируется с кремом, чистотой, мягкостью.
Основным компонентом является стеариновая кислота, увлажняющая кожу. Запах мыла приятный, нежный, ненавязчивый.
Упаковка мыла - картонная коробочка размером 9х7х4, открывается как сундучок. Со всех сторон есть надпись Dove синими буквами и эмблема голуби. Нижняя часть упаковки темно-синего цвета, верхняя - белого. На упаковке написаны слова "на ¼ из увлажняющего крема", "красота и уход", "крем-мыло", "увлажнение", объясняющие потребителю главное отличительное свойство продукта.
Сегодня Dove - бренд № 1 в мире в категории средств личной гигиены.
В последнем десятилетии прошлого века марке пришлось решать еще одну проблему. В 1990 году истекал срок патента на основной синтетический ингредиент, входящий в состав крема-мыла Dove, и было очевидно, что конкуренты не преминут этим воспользоваться. В 1991-м, когда стало известно, что "Procter & Gamble" собирается запустить мыло Oil of Olay, содержание рекламных сообщений Dove резко изменилось. Акцент с "увлажнения" сместился на "мягкость", а вместо привычных testimonials в эфир стали выходить ролики с "лакмусовыми" опытами. Идея мягкости, интерпретированная в телевизионной и печатной рекламе, имела успех: в течение следующих пяти лет продажи в денежном выражении выросли на 73% (что было просто невероятно для обычно медленно растущей категории), доля рынка марки увеличилась до 25%. Продажи ближайшего конкурента Ivory, также играющего на территории "мягкости", в это время равномерно падали и к 1996 году были почти вдвое меньше показателей Dove.
Проблемы начались, когда в 1993-1994 годах "Procter & Gamble" наконец запустил линию Oil of Olay, причем не только как мыло, но и в новой, набирающей популярность товарной категории жидких увлажняющих средств для душа. Более того, аналогичную пару продуктов конкурент представил в линейке еще одного своего бренда, Ivory Moisture Care. После тридцати с лишним лет превосходства на рынке Dove оказался в ситуации жесточайшей конкуренции - новые образцы мыла ни в чем не уступали увлажняющим качествам "крема-мыла" Dove, а наступающая на пятки новая категория жидких средств для душа по определению превышала широко разрекламированные товарные свойства лидера рынка.
Dove ответил на вызов запуском собственного жидкого средства. Развитие этого направления в какой-то момент стало приоритетным, хотя по своим свойствам продукция сильно уступала конкурирующим маркам, и добиться конкурентоспособного уровня качества компании удалось лишь к 1999 году. Продвижение нового продукта требовало значительных вложений, и впервые за всю историю Dove маркетинговый бюджет на продвижение мыла был урезан на 30% и составил всего $5 млн, по сравнению с $7 млн, потраченными на рекламу нового жидкого средства. Новая товарная категория жидких средств для душа заняла 17% рынка в стоимостном выражении. В этом новом сегменте более 52% принадлежало бренду-первопроходцу Olay, у Dove была четверть рынка, а Ivory отставал и показывал менее значительную динамику. Однако больше всего тревог вызывала ситуация в сегменте мыла: Olay всего на 4,2% отставал от марки Dove, которая, по сравнению с предыдущим годом, потеряла 12% рыночной доли. Ситуацию необходимо было менять, и представители "Unilever" обратились к давним партнерам, агентству "Ogilvy & Mather" за идеей новой кампании, способной поддержать ослабевающий бренд.
В ответ агентство предложило пересмотреть принципы привычного для Dove жанра testimonials (рекомендации). В специально созданной студии побывали сотни потребителей Dove. Их не отбирали по возрасту, доходу и даже половому признаку - основным критерием было наличие особой истории, связанной с использованием мыла Dove. Участники проекта были уверены, что помогают компании в исследованиях, и не догадывались, что камера записывает их спонтанное обсуждение. Пять записей было отобрано для рекламной кампании, положившей начало новой эре testimonials - неподготовленные выступления реальных людей. Одним из отобранных участников стал некто Горд - так рекламным героем Dove впервые стал мужчина.
Рекламной кампании с привлечением реальных потребителей в качестве "свидетелей" сопутствовала PR-поддержка в печатных СМИ. Однако здесь акценты были расставлены по-другому. Телевизионная кампания была направлена на активизацию потребителей, лояльных к марке, а оставалась еще задача по привлечению случайных покупателей и тех, кто с Dove пока не сталкивался. Результаты кампании 1991-1995 годов показали, что тема "мягкости" может привлечь эти потребительские группы, и в качестве основной цели были обозначены постоянные потребители бренда Ivory, действующего на той же эмоциональной территории.
По итогам исследований выяснилось, что у Dove довольно сильная поддержка в медицинских кругах. Однако большинство потенциальных потребителей об этом не подозревали, при том, что наличие подобных сведений, по их утверждениям, повлияло бы на решение о покупке. Прямо апеллировать к медицине не позволяли законодательные ограничения, поэтому Dove выпустил буклет об уходе за кожей с ответами дерматологов, как нельзя лучше характеризующими свойства Dove. Буклет распространяется в качестве приложения к женским журналам в июне 1998 года, а опрос, проведенный осенью того же года, продемонстрировал значительный рост положительных рекомендаций медиков в пользу Dove за его "мягкость". Результаты опроса были обнародованы в СМИ в феврале и в апреле 1999 года.
Общий результат проведенной кампании был весьма обнадеживающим. Во второй раз за 1990-е годы бизнес продемонстрировал хорошие темпы роста. После ужасающего падения на 12% в 1996 году, продажи в 1997 году выросли на 5%, а в 1998-м - на 14%, доля рынка Dove за два года увеличилась на 4%. Доля Dove в сегменте мыла в стоимостном выражении выросла с 24% в 1996 году до 29% в 1999-м, в то время как конкуренты стагнировали.
Выход Dove в новые сегменты косметического рынка не способствовал ослаблению конкурентной борьбы, тем более что соперники уже успели завоевать в них значительную долю потребительского внимания. Тем не менее в 2001 году "Unilever" представил в США дезодоранты-антиперспиранты Dove, а также линию шампуней и кондиционеров в Азии. За ценой руководство не постояло: на глобальную кампанию по продвижению линии по уходу за волосами было потрачено более $110 млн. В феврале 2002 года было объявлено о значительных успехах кампании по продвижению мыла Dove Nutrium, причем настоящим открытием для "Unilever" стало то, что наибольшую роль в повышении известности продукта (24%) сыграли онлайн-методы продвижения, на которые приходилось всего 15% затрат в денежном выражении. Успешный запуск линии средств по уходу за волосами также позволил Dove укрепить свои позиции в Японии, Северной Америке, Мексике и странах Европы, где продажи бренда Dove подскочили на 60%.
В начале нового тысячелетия Dove - уже больше, чем просто мыло (которое, к слову, теперь занимает меньше половины от общего объема продаж продуктов, выпускаемых под этой маркой). Бренду нужно было развиваться дальше и прежде всего - идеологически. Исследования показывали, что потенциал развития лежит, скорее всего, в области средств по уходу за волосами (шампуни, кондиционеры), а также средств по уходу за лицом. Проблема была лишь в том, что эти товарные категории очень по-разному воспринимаются целевой аудиторией. Мыло ассоциируется с чистотой и аккуратностью. Шампунь и косметика по уходу за лицом - это уже товары, которые способны изменить, навести лоск, представить в выгодном свете.
Идеологи бренда решили совершить революцию в сознании женщин, заставив их по-другому взглянуть и на окружающий мир, и на себя. Затея была довольно рискованной - учитывая популярность многочисленных телепрограмм о чудесном превращении дурнушек в красавиц, а также растущий спрос на ботокс и косметическую хирургию. Но представители Dove в свою сверхидею поверили и были готовы держать оборону.
Обычные люди присутствовали раньше и в рекламе Dove - в тех самых роликах обновленного жанра testimonials, где реальные герои рассказывали, как Dove помог им приблизиться к идеалу.
Миссия новой кампании за настоящую красоту была сформулирована так: "сделать так, чтобы женщина чувствовала себя более красивой каждый день путем расширения стереотипического видения красоты, и вдохновить женщин на то, чтобы больше ухаживать за собой". Постулаты теории красоты Dove гласили: "Dove видит красоту в несовершенствах и не поклоняется стереотипам. Красота Dove самоопределяема, демократична - это умная красота. Dove признает не только внешнее, но и внутреннее. Глубина женщины - в характере, скрывающемся в ее глазах, в стойкости личности и жизненной силе".
В течение нескольких месяцев было разработано несколько креативных идей для рекламной кампании: "У красоты миллион лиц, одно из них твое", "Подари своей красоте крылья" и "Давай дружить с красотой". Однако тестирование показало, что женщины не поддержали идею компании, сочтя ее слишком навязчивой, поучающей, пытающейся изменить их самих, а не мир вокруг. После первой неудачной попытки решено было идти другим путем - от продукта. В основу нового креатива была положена идея "С Dove Firming женщины могут выставить напоказ свои женственные формы". Реклама Dove Firming стала альтернативой тирании болезненной худобы. По заверениям представителей Dove, альтернативные образы красоты способны затронуть ума и сердца целевой аудитории тогда, когда они являются абсолютными противоположностями существующим канонам. Для этого компания при общении со своими потребителями даже составляла хит-листы необходимых для красоты качеств: "чтобы быть красивой, нужно быть - … молодой, высокой, с чистой кожей и т.д."
Успех рекламы Dove Firming, появившейся в Великобритании в 2004 году, укрепил уверенность руководства компании в верно выбранном направлении, и кампания была адаптирована под другие продуктовые линии и локальные рынки. Глобальная "Campaign For Real Beauty" в Европе началась с размещения в журналах и газетах фотографий изображающих шесть неизвестных женщин абсолютно немодельной внешности.
Практически все рекламные материалы кампании (в частности, изображения на сайтах) были локализованы, и в разных странах использовались изображения типичных для данного региона женщин. В феврале 2006 года кампания Dove пришла и в арабские страны (ОАЭ, Саудовскую Аравию, Кувейт, Палестину) - правда, в более скромном виде, не нарушающем религиозные и культурные традиции региона. В России "Кампания за истинную красоту" началась 15 мая 2006 года с запуска русскоязычной версии сайта кампании. На сайте были размещены статьи и высказывания известных фотографов, журналистов и простых женщин на тему женской красоты, а также любопытная флэш-игра о победе над комплексами, в которой при помощи логотипа Dove за отведенное время надо стереть из мозга женщины мысли о возможных комплексах. Наружная, телевизионная и печатная реклама призывали женщин посетить официальный сайт кампании, а также принять участие в голосовании о сути красоты на сайте или по бесплатной горячей линии. Вопросы, по которым предлагалось высказать свое мнение, формулировались как "Неужели женщина красива только в 20 лет?" или "Неужели красивая фигура - это только 90/60/90?".
Российский адаптированный вариант глобальной кампании стал едва ли не самым пуританским, поскольку Dove пришлось отказаться от главной линии своей революционной кампании: ломки стереотипов. Первой жертвой русификации пал рекламный макет, изображающий толстушек, рекламирующих антицеллюлитную линию, производители побоялись, что российским женщинам столь провокационные образы будут непонятны. Было решено не использовать в России и плакат с 96-летней Ирен Синклер - в демографически стареющей Европе пожилые люди представляют собой весьма активную покупательскую аудиторию, в то время как российские пенсионеры не являются целевой аудиторией для косметических компаний. Образы лысой девушки и женщины с непропорционально длинным носом также посчитали слишком шокирующими для россиянок. В итоге для российских потребителей кампанию представили нейтральные образы пышечки и девушки с веснушками. К более старшей аудитории обращался третий образ Dove в России - 57-летняя россиянка Лариса Сысоева.
В рамках глобальной кампании использовались различные коммуникационные каналы - от телевидения, прессы и наружной рекламы до интернет-проектов и специальных мероприятий. Кроме того, был учрежден специальный Фонд самооценки Dove - благотворительная организация, работающая с женщинами и помогающая им развивать свою индивидуальность и противостоять недостижимо совершенной медиакультуре, которая нас окружает.
Яркая кампания спровоцировала огромное количество споров и дискуссий во всем мире, далеко не всегда инициативу Dove оценивали положительно. Тем не менее численные результаты говорят сами за себя: к концу 2004 года продажи Dove, по данным Euromonitor, выросли на 20%, достигнув отметки $2,5 млрд. Спустя два года после старта кампании число покупателей бренда в Великобритании выросло на 13%, в Германии - на 10%, а спонтанное знание марки во многих европейских странах увеличилось более чем на 10%.
Успех крем-мыла побудил производителей выпустить в 1995 году крем-гель для душа Dove. Так началась разработка целой серии косметических средств по уходу за лицом, телом и волосами. Все продукты Dove содержат 1/4 увлажняющего крема или молочка. Таким образом, из марки очищающего средства Dove постепенно трансформировался в бренд женственности, красоты и здоровья, предлагающий широкий ассортимент по уходу за телом и волосами.
Но Dove не останавливается на достигнутом и постоянно ищет более совершенные способы ухода за кожей и волосами. В 1980 году компания Unilever открыла в США Медицинскую Программу Dove, которая продолжила свое развитие в Европе под логотипом MILD (Medical Information Link from Dove). Эта информационная программа Dove ориентирована на косметологов, дерматологов, и других практикующих врачей, заинтересованных в дерматологической тематике. Ее цель - сообщать специалистам о результатах последних клинических исследований в области дерматологии. В России программа MILD развивается с 2003 года и уже более 700 российских специалистов принимают в ней участие.
Ассортимент серии Dove:
Крем-гели для душа Уход за телом Дезодоранты Линия Dove "Перед сном"
Линия Dove "Прикосновение свежести"
Антиперспирант Dove нежный шелк
Линия Dove "Сияние лета" Линия Dove "Основной уход" Линия Dove "Уход за окрашенными волосами"
Линия Dove "Контроль над потерей волос из-за ломкости"
2.3 Разработка рекомендаций по усовершенствованию процесса создания нового товара на предприятия "UNILEVER"
Исследовав процесс создания и вывода на рынок мыла Dove можно сделать следующие выводы.
Мыло Dove было разработано специально для удовлетворения определённых потребностей потребителей. Поэтому продукт соответствовал требованиям рынка на момент его выпуска. Об этом свидетельствуют большие объемы сбыта, растущая прибыль, завоевание все большей доли рынка. Но здесь огромную роль сыграли маркетинговые действия, а именно рекламные компании сумевшие донести до потребителей отличительные черты продукта от аналогичных. Ключевыми словами в рекламных компаниях стали "на ¼ состоит из увлажняющего крема", "крем-мыло", "не сушит кожу", "увлажняет". Именно специфическое позиционирование продукта как крем-мыло дало такие положительные результаты.
Но, как уже было сказано, в понятие "новый продукт" входит и усовершенствование уж существующего для продления его жизненного цикла. Именно такие попытки предприняло руководство компании Unilever когда объемы продаж начали падать.
Если в начале к процессу разработки продукта не было никаких претензий, все можно сказать было идеально, то в процессе усовершенствования возникли недоработки. Дальше компания Unilever сделало ставку на новых вариантах рекламной компании мыла Dove, а не на усовершенствовании самого продукта. И только позднее начало работать над самим мылом. В последствии были выпущены разновидности мыла: для проблемных зон, для чувствительной кожи и т.д.
В качестве рекомендаций для усовершенствования разработки продукта можно предложить следующее: при поиске идей использовать внешние источники, а именно, потребителей, конкурентов, возможно специфический круг потребителей. Ведь именно это было использовано в самом начале создания мыла Dove. Оно создавалось для ухода за кожей после ожога. И это дало грандиозные результаты.
Также необходимо большое внимание уделить дизайну продукта, его форме, цвету, запаху, структуре. Возможно, в этой области найдутся новинки способные отличить, выделить данный продукт от аналогичных и привлечь внимание потребителей.
Немалую роль играет и упаковка продукта. Дизайн упаковки должен воздействовать на образ: более простая упаковка создает образ более низкого качества и наоборот. Использование современных материалов стимулирует спрос. Возможно использование множественных упаковок, соединяющих в себе два и более товаров. Цель такой упаковки - увеличить потребление, заставить потребителей покупать набор вещей или опробовать новую продукцию.
В разработке товарной марки и умению донести до потребителей особенности продукта компания Unilever в рекомендациях не нуждается. Об этом свидетельствуют опросы, по которым мыло Dove считается самым узнаваемым.
Также положительно можно оценить работу компании Unilever в оценке рыночной адекватности. В свое время она быстро собрала информацию о том, как воспринимается товар потребителями и информацию о важности различных характеристик для общей оценки товара. Об это свидетельствует то, что были, умело, использованы в рекламной компании мнения врачей дерматологов, что стимулировало продажи.
Заключение
Целью данной курсовой работы было проанализировать процесс создания нового товара на предприятии и определить маркетинговые действия при этом. На основании анализа разработать рекомендации по улучшению маркетинговой деятельности при создании нового товара.
Для достижения поставленной цели были изучены теоретические аспекты создания нового товара, определены этапы разработки нового продукта и исследован процесс разработки мыла Dove действующего предприятия Unilever.
В первой главе были рассмотрены теоретические аспекты этапов разработки нового товара. Создание нового товара включает следующие этапы: поиск идей новых товаров, селекцию или отбор идей, экономический анализ идей, развитие концепции товара, разработка дизайна товара, разработка упаковки, создание товарной марки, обеспечение качества товаров, оценка конкурентоспособности, оценка рыночной адекватности.
Во второй главе было проведено исследование процесса разработки мыла Dove. В ходе исследования выявилось, главным образом то, что в конкурентных рыночных условиях разработку товара нужно проводить не только на начальном этапе создания продукта, но и на протяжении всего жизненного цикла товара. Особенно это касается товаров имеющих аналоги. Также в ходе исследования стало ясно, что в процессе разработки продукта большинство компаний, в том числе и Unilever, пропускают этап экономического анализа идеи, хотя в данном случае это не помешало компании получить высокую прибыль. Также нужно отметить, что уже в момент создания товара продумываются особенности позиционирования продукта на рынке и варианты рекламных компаний.
В результате анализа были разработаны рекомендации для совершенствования процесса создания товара. Главным из них является то, что при поиске идей эффективным является использование внешних источников, а именно, потребителей, конкурентов, возможно специфический круг потребителей. Ну и конечно, более подробно и углубленно проводить экономический анализ идей, что является сложным но, тем не менее, поможет избежать непредвиденных расходов и убытков.
Таким образом, обоснованное и корректное применение передовых методов маркетинга позволяет формировать и производить конкурентоспособные, рыночно адекватные товары, обеспечивающие получение соответствующей высокой прибыли товаропроизводителями.
Список использованной литературы
Басовский А.Е. Маркетинг, М: ЮНИТИ, 2002, 35-47 стр.
Маркетинг / Под ред. Романова А.Н. - М.: Банки и биржи, 1996, 149-158 стр.
Белоусова С.Н. Маркетинг, учебное пособие - М: ИД "Юриспруденция", 2007.
Алексунин В.А. Маркетинг, М: РИОР, 2006, 78-82 стр.
Завьялов П. С, Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах: Учебное пособие. - М.: ИНФРА-М, 2000.
Крылова А. "Конкретная ситуация программы продвижения продукции" - "Маркетинг в России и за рубежом", 2007, №2, 127-135 стр.
Полянская М. "Инновационные подходы в практике маркетинга" - "Маркетинг в России и за рубежом", 2005, №6, 9-18 стр.
Попов Е. "Разработка нового товара" - "Информация и бизнес", 2003, №1, 14-18 стр.
Баландин Е. "Маркетинг для малых и средних предприятий" - "Современная торговля", 2005, №5, 33-41 стр.
Прищепенко В. "Понятие новый товар" - "Маркетинг в России и за рубежом", 2002, №3, 87-94 стр.
Дудевич Г. "Управление рекламой" - "Управление продажами", 2004, №3, 14-19 стр.
Попов В. "Разработка нового продукта" - "Маркетинг в России и за рубежом", 1999, №3, 56-59 стр.
