Курсовая на тему Стратегия продвижения товара детского издательства ООО Дитячий світ
Работа добавлена на сайт bukvasha.net: 2014-11-27Поможем написать учебную работу
Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
от 25%
Подписываем
договор
СОДЕРЖАНИЕ
Продвижением можно считать любую форму сообщений, с помощью которых фирма информирует и убеждает людей, а также напоминает им о своих товарах, услугах, идеях, общественной деятельности или других действиях, оказывающих влияние на общество.
Нужные ей сообщения фирма может передавать через свои фирменные названия, упаковку, витрины магазинов, выставки, средства массовой информации, а также посредством прямых контактов торговых представителей фирмы с покупателями. В этом сущность маркетинговых коммуникаций, с помощью которых фирма:
· увеличивает объем продаж товаров, повышает эффективность и прибыльность фирмы;
· создает образ престижности, низких цен или новизны предлагаемых фирмой товаров;
· создает благоприятную информацию о самой фирме, ее товарах и услугах относительно конкурентов;
· обеспечивает узнаваемость новых товаров и услуг;
· поддерживает у покупателей популярность существующих товаров и услуг.
Цель данной работы заключается в том, чтобы рассмотреть каким образом и с помощью чего осуществляется коммуникационная политика в детском издании ООО "Дитячий світ".
Современный маркетинг требует гораздо большего, чем просто создать хороший товар, назначить на него привлекательную цену и обеспечить его доступность для целевых потребителей. Фирма должна еще осуществлять коммуникацию со своими заказчиками.
Продвижение товара на рынок необходимо начинать фактически с момента его создания и начало рекламной деятельности начинается до того, как он поступил на рынок.
Для своего эффективного воплощения стратегический выбор, сделанный фирмой, должен быть поддержан динамичными программами действия, иначе шансы коммерческого успеха невелики. Чтобы успешно продавать, недостаточно предложить товар по привлекательной цене через разветвленную сбытовую сеть. Необходимо, используя подходящие средства стимулирования спроса, добиться того, чтобы отличительные свойства товара стали известны целевой группе покупателей. Следовательно, условием эффективности маркетинговой стратегии является разработка программы коммуникации.
Схема 1. Стратегия продвижения "push" ("толкай")
В случае применением стратегии "толкай" будет служить продажа товара с доставкой, организация курсов для торговых посредников, увеличение скидок на поставляемую продукцию для оптовых и розничных фирм, участие в специализированных выставках, демонстрация товара на выставках. Осуществляя данный вид стратегии продвижения товара, необходимо тщательно проработать два основных вопроса: подготовку персонала, который будет вовлечен в систему продвижения, и разработку оптимальной системы предоставляемых скидок. Персонал должен обладать полной информацией о товаре, быть активным, дружелюбно настроенным, но при этом не навязчивым. Система скидок разрабатывается с учетом возможного долгосрочного сотрудничества, поэтому изначально не предлагается довольно высокая скидка. Здесь лучше придерживаться постепенного увеличения по мере роста объема закупок или срока сотрудничества.
Схема 2. Стратегия продвижения "pull" ("тяни")
Как правило, данная стратегия используется на последнем этапе создания товара, таким образом, чтобы к моменту поступления у потребителя было создано то или иное отношение к нему.
Реклама ¾ любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг от имени известного спонсора.
Стимулирование сбыта ¾ кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара или услуги.
Пропаганда ("паблисити") ¾ неличное и не оплачиваемое спонсором стимулирование спроса на товар, услугу или деловую организационную единицу посредством распространения о них коммерчески важных сведений в печатных средствах информации или благожелательного представления по радио, телевидению или со сцены.
Личная продажа ¾ устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения запродажи.
Каждой категории присущи собственные специфические приемы коммуникации, такие, как торговые презентации, экспозиции в местах продажи товара, реклама с помощью сувениров, специализированные выставки, ярмарки, демонстрации, каталоги, торгово-рекламная литература, рекламно-информационные подборки для прессы, плакаты, конкурсы, премии, купоны и зачетные талоны. В то же время понятие коммуникации выходит далеко за рамки всех этих средств и приемов. Внешнее оформление товара, его цена, форма и цвет упаковки, манеры и одежда продавца ¾ все это что-то говорит покупателю. Для достижения наибольшего коммуникационного эффекта фирме необходимо тщательно координировать весь свой комплекс маркетинга, а не только комплекс стимулирования.
Нужно рассмотреть два основных вопроса. Из каких главных этапов состоит процесс разработки эффективных маркетинговых коммуникаций? Каким образом следует формировать комплекс стимулирования?
Отправитель ¾ сторона, посылающая обращение другой стороне.
Кодирование ¾ процесс представления мысли в символической форме.
Обращение ¾ набор символов, передаваемых отправителем.
Средства распространения информации ¾ каналы коммуникации, по которым обращение передается от отправителя к получателю.
Расшифровка ¾ процесс, в ходе которого получатель придает значение символам, переданным отправителем.
Получатель ¾ сторона, получающая обращение, переданное другой стороной.
Ответная реакция ¾ набор откликов получателя, возникших в результате контакта с обращением.
SHAPE \* MERGEFORMAT
Схема 3. Модель, представляющая элементы процесса коммуникации.
Обратная связь ¾ часть ответной реакции, которую получатель доводит до сведения отправителя.
Помехи ¾ появление в процессе коммуникации незапланированных вмешательств среды или искажений, в результате чего к получателю поступает обращение, отличное от того, что посылал отправитель.
Модель вычленяет основные факторы эффективной коммуникации. Нужно знать, каких аудиторий требуется достичь и какие ответные реакции хочем получить. Необходимо уметь искусно кодировать обращения с учетом специфики процесса расшифровки, которым обычно пользуется целевая аудитория. Нужно передавать обращения посредством эффективных средств распространения информации, достигающих целевой аудитории. Необходимо создавать каналы обратной связи, дабы знать об ответных реакциях аудитории на свое обращение.
Рассмотрим составляющие элементы коммуникационной модели главным образом с точки зрения цепочки планирования (двигаясь по ней в обратном направлении ¾ от целевой аудитории к коммуникатору). Коммуникатор сферы маркетинга должен: 1) выявить свою целевую аудиторию, 2) определить желаемую ответную реакцию, 3) выбрать обращение, 4) выбрать средства распространения информации, 5) выбрать свойства, характеризующие источник обращения, и 6) собрать информацию, поступающую по каналам обратной связи.
Целевая аудитория может находиться в любом из шести состояний покупательской готовности: осведомленность, знание, благорасположение, предпочтение, убежденность, совершение покупки.
Осведомленность. Прежде всего необходимо установить степень осведомленности целевой аудитории о товаре или организации. Аудитория может быть полностью неосведомленной, знать одно название или же знать что-то, кроме названия. Если большая часть целевой аудитории оказывается неосведомленной, задача коммуникатора ¾ создать необходимую осведомленность, хотя бы узнаваемость названия. Этого можно добиться с помощью простых обращений, в которых постоянно повторяется это название. Но даже в этом случае формирование осведомленности требует времени.
Знание. Целевая аудитория может быть осведомлена о фирме или ее товаре, но не обладать никакими другими знаниями.
Благорасположение. Если целевая аудитория знает товар, какие чувства по отношению к нему она испытывает? Можно составить оценочную шкалу со следующими разрядами: очень негативное отношение, довольно негативное отношение, безразличное отношение, довольно положительное отношение, очень положительное отношение. Если аудитория относится фирме или ее товарам неблагожелательно, коммуникатору предстоит выяснить, почему это происходит, а затем разработать коммуникационную кампанию для формирования благожелательного отношения. Если в основе неблагожелательных представлений лежат действительные недостатки товара, задуманная кампания не справится со своей задачей. Необходимо будет сначала устранить недостатки и только потом рассказывать о достоинствах. Умелая деятельность по организации общественного мнения требует, чтобы "добрые слова следовали за хорошими делами".
Предпочтение. Целевая аудитория может испытывать благорасположение к товару, но не отдавать ему предпочтения перед другими. В этом случае коммуникатор будет пытаться сформировать потребительское предпочтение. Он будет расхваливать качество товара, его ценностную значимость, рабочие характеристики и прочие свойства. Об успехе своей кампании коммуникатор может судить после ее окончания по результатам повторного замера потребительских предпочтений.
Убежденность. Целевая аудитория может испытывать предпочтение к конкретному товару, но не обладать убежденностью в необходимости его покупки.
Совершение покупки. Некоторые члены целевой аудитории могут обладать необходимой убежденностью, но так и не собраться совершить покупку. Возможно, они ждут получения дополнительной информации, планируют совершить покупку позднее и т.п. Коммуникатор должен подвести этих потребителей к совершению требуемого от них заключительного шага. Среди приемов, толкающих на совершение покупки, предложение товара по низкой цене, предложение вознаграждения за покупку (премии), предложение опробовать товар в течение ограниченного отрезка времени или намек на то, что товар этот скоро станет недоступным.
Перечисленные выше шесть состояний сводят обычно к трем этапам: познания (осведомленность, знание), эмоций (благорасположение, предпочтение, убежденность) и поведенческих проявлений (совершение покупки). Покупатели, как правило, проходят через все эти три этапа. Задача коммуникатора ¾ выявить, на каком этапе находится основная масса потребителей, и разработать коммуникационную кампанию, которая подтолкнет их к следующему. | Введение |
| 1. Стратегии продвижения товара |
| 1.1. Стратегия продвижения товара "Толкай" |
| 1.2. Стратегия продвижения товара "Тяни" |
| 1.3. Комплекс интегрированных маркетинговых коммуникаций |
| 1.3.1. Этапы разработки эффективной коммуникации |
| 1.3.2. Выявление целевой аудитории |
| 1.3.3. Определение желаемой ответной реакции |
| 1.3.4. Выбор обращения |
| 1.3.5. Выбор средств распространения информации |
| 2. Стратегия продвижения товара в детском издании ООО"Дитячий світ" |
| 2.1. Описание товара, услуг |
| 2.2. Анализ рынка сбыта товара, услуг |
| 2.3. Анализ существующей рекламной компании товара, услуг |
| 3. Планирование рекламной компании для детского издательства ООО "Дитячий світ" |
| 3.1. Определение целей и задач рекламной компании |
| 3.2. Идентификация целевого рынка |
| 3.3. Составление бюджета рекламы |
| 3.4. Разработка рекламного обращения |
| 3.5. Выбор средств распространения рекламы |
| 3.6 Оценка эффективности рекламной компании |
| Выводы |
| Список использованной литературы |
ВВЕДЕНИЕ
Каждый человек является покупателем, приобретая ежедневно хлеб, молоко, газеты или другие товары. При этом он выбирает нужное ему среди имеющихся предложений по особым, известным только данному человеку, причинам и лишь около 10% покупок совершает необдуманно, спонтанно. Выбирая товар, покупатель отдает предпочтение тому, который, на его взгляд, изготовлен лучшей фирмой и поэтому, по его мнению, несравненно лучше других аналогичных товаров. У такого покупателя заранее сложились определенный образ данной фирмы и ее товаров, мнение об их превосходстве над другими аналогичными товарами. Такое мнение покупателя может сложиться стихийно, и тогда оно, безусловно, не всегда будет благоприятным для фирмы. Фирма поступит благоразумнее, если побеспокоиться о своем имидже, создаст мнение о престижности ее товаров. Все это обеспечивается путем разработки и правильной реализации политики продвижения товара, или коммуникационной политики фирмы.Продвижением можно считать любую форму сообщений, с помощью которых фирма информирует и убеждает людей, а также напоминает им о своих товарах, услугах, идеях, общественной деятельности или других действиях, оказывающих влияние на общество.
Нужные ей сообщения фирма может передавать через свои фирменные названия, упаковку, витрины магазинов, выставки, средства массовой информации, а также посредством прямых контактов торговых представителей фирмы с покупателями. В этом сущность маркетинговых коммуникаций, с помощью которых фирма:
· увеличивает объем продаж товаров, повышает эффективность и прибыльность фирмы;
· создает образ престижности, низких цен или новизны предлагаемых фирмой товаров;
· создает благоприятную информацию о самой фирме, ее товарах и услугах относительно конкурентов;
· обеспечивает узнаваемость новых товаров и услуг;
· поддерживает у покупателей популярность существующих товаров и услуг.
Цель данной работы заключается в том, чтобы рассмотреть каким образом и с помощью чего осуществляется коммуникационная политика в детском издании ООО "Дитячий світ".
Современный маркетинг требует гораздо большего, чем просто создать хороший товар, назначить на него привлекательную цену и обеспечить его доступность для целевых потребителей. Фирма должна еще осуществлять коммуникацию со своими заказчиками.
Продвижение товара на рынок необходимо начинать фактически с момента его создания и начало рекламной деятельности начинается до того, как он поступил на рынок.
Для своего эффективного воплощения стратегический выбор, сделанный фирмой, должен быть поддержан динамичными программами действия, иначе шансы коммерческого успеха невелики. Чтобы успешно продавать, недостаточно предложить товар по привлекательной цене через разветвленную сбытовую сеть. Необходимо, используя подходящие средства стимулирования спроса, добиться того, чтобы отличительные свойства товара стали известны целевой группе покупателей. Следовательно, условием эффективности маркетинговой стратегии является разработка программы коммуникации.
1. Стратегии продвижения товара
Существуют такие основные стратегии продвижения товара на рынок:1.1. Стратегия продвижения товара "Толкай"
Метод "толкай" предполагает "силовые" способы торговли, навязывание потребителю продукции за счет целенаправленного рекламного воздействия и мероприятий по стимулированию сбыта на посреднические звенья. При использовании данной стратегии продвижения товара рекламные усилия компании-производителя нужно направлять, в первую очередь, на оптовиков и розничных торговцев. Для них нужно разработать специальные предложения, создать льготный режим закупки товара. Таким образом, произойдет совершенствование самих способов продвижения и методов торговли. Конечной целью данной стратегии является построение таких взаимоотношений внутри каналов распределения, когда товар по цепочке "выталкивается" на рынок, а процесс продвижения идет непрерывно до достижения товаром конченого потребителя. Необходимо отметить, что данный вид рекламной деятельности отличается высокой стоимостью и узкой направленностью, так как приоритетно работа ведется с дилерами и агентами, что приводит к увеличению затрат на промышленную рекламу и, как следствие, снижение затрат на потребительскую рекламу.Схема 1. Стратегия продвижения "push" ("толкай")
В случае применением стратегии "толкай" будет служить продажа товара с доставкой, организация курсов для торговых посредников, увеличение скидок на поставляемую продукцию для оптовых и розничных фирм, участие в специализированных выставках, демонстрация товара на выставках. Осуществляя данный вид стратегии продвижения товара, необходимо тщательно проработать два основных вопроса: подготовку персонала, который будет вовлечен в систему продвижения, и разработку оптимальной системы предоставляемых скидок. Персонал должен обладать полной информацией о товаре, быть активным, дружелюбно настроенным, но при этом не навязчивым. Система скидок разрабатывается с учетом возможного долгосрочного сотрудничества, поэтому изначально не предлагается довольно высокая скидка. Здесь лучше придерживаться постепенного увеличения по мере роста объема закупок или срока сотрудничества.
1.2. Стратегия продвижения товара "Тяни"
Стратегия "тяни" означает активную рекламную и промо-кампанию, направленную через средства массовой информации на конечного потребителя. Последний, получив рекламное сообщение или дополнительный стимул в виде скидки, купона, специального предложения спрашивает товар в магазине, подвигая его владельца тем самым к заказу определенного вида продукции. Соответственно выстраивается обратная цепочка: розничный торговец заказывает наименование у оптовика, а оптовик - у компании-производителя.Схема 2. Стратегия продвижения "pull" ("тяни")
Как правило, данная стратегия используется на последнем этапе создания товара, таким образом, чтобы к моменту поступления у потребителя было создано то или иное отношение к нему.
1.3. Комплекс интегрированных маркетинговых коммуникаций
Комплекс маркетинговых коммуникаций (называемый также комплексом стимулирования) состоит из четырех основных средств воздействия.Реклама ¾ любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг от имени известного спонсора.
Стимулирование сбыта ¾ кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара или услуги.
Пропаганда ("паблисити") ¾ неличное и не оплачиваемое спонсором стимулирование спроса на товар, услугу или деловую организационную единицу посредством распространения о них коммерчески важных сведений в печатных средствах информации или благожелательного представления по радио, телевидению или со сцены.
Личная продажа ¾ устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения запродажи.
Каждой категории присущи собственные специфические приемы коммуникации, такие, как торговые презентации, экспозиции в местах продажи товара, реклама с помощью сувениров, специализированные выставки, ярмарки, демонстрации, каталоги, торгово-рекламная литература, рекламно-информационные подборки для прессы, плакаты, конкурсы, премии, купоны и зачетные талоны. В то же время понятие коммуникации выходит далеко за рамки всех этих средств и приемов. Внешнее оформление товара, его цена, форма и цвет упаковки, манеры и одежда продавца ¾ все это что-то говорит покупателю. Для достижения наибольшего коммуникационного эффекта фирме необходимо тщательно координировать весь свой комплекс маркетинга, а не только комплекс стимулирования.
Нужно рассмотреть два основных вопроса. Из каких главных этапов состоит процесс разработки эффективных маркетинговых коммуникаций? Каким образом следует формировать комплекс стимулирования?
1.3.1. Этапы разработки эффективной коммуникации
Необходимо разобраться в том, как действует коммуникация. Процесс этот включает в себя девять составляющих элементов, показанных на модели в схеме 3. Два первых элемента ¾ основные участники коммуникации, т.е. отправитель и получатель. Два следующих ¾ основные орудия коммуникации, т.е. обращение и средства распространения информации. Четыре элемента являются основными функциональными составляющими: кодирование, расшифровка, ответная реакция и обратная связь. Последний элемент ¾ случайные помехи в системе. Вот определения этих составляющих:Отправитель ¾ сторона, посылающая обращение другой стороне.
Кодирование ¾ процесс представления мысли в символической форме.
Обращение ¾ набор символов, передаваемых отправителем.
Средства распространения информации ¾ каналы коммуникации, по которым обращение передается от отправителя к получателю.
Расшифровка ¾ процесс, в ходе которого получатель придает значение символам, переданным отправителем.
Получатель ¾ сторона, получающая обращение, переданное другой стороной.
Ответная реакция ¾ набор откликов получателя, возникших в результате контакта с обращением.
SHAPE \* MERGEFORMAT
| Отправитель |
| Кодирование |
| Средства распространения информации |
| Обращение |
| Расшифровка |
| Получатель |
| Помехи |
| Обратная связь |
| Ответная реакция |
Схема 3. Модель, представляющая элементы процесса коммуникации.
Обратная связь ¾ часть ответной реакции, которую получатель доводит до сведения отправителя.
Помехи ¾ появление в процессе коммуникации незапланированных вмешательств среды или искажений, в результате чего к получателю поступает обращение, отличное от того, что посылал отправитель.
Модель вычленяет основные факторы эффективной коммуникации. Нужно знать, каких аудиторий требуется достичь и какие ответные реакции хочем получить. Необходимо уметь искусно кодировать обращения с учетом специфики процесса расшифровки, которым обычно пользуется целевая аудитория. Нужно передавать обращения посредством эффективных средств распространения информации, достигающих целевой аудитории. Необходимо создавать каналы обратной связи, дабы знать об ответных реакциях аудитории на свое обращение.
Рассмотрим составляющие элементы коммуникационной модели главным образом с точки зрения цепочки планирования (двигаясь по ней в обратном направлении ¾ от целевой аудитории к коммуникатору). Коммуникатор сферы маркетинга должен: 1) выявить свою целевую аудиторию, 2) определить желаемую ответную реакцию, 3) выбрать обращение, 4) выбрать средства распространения информации, 5) выбрать свойства, характеризующие источник обращения, и 6) собрать информацию, поступающую по каналам обратной связи.
1.3.2. Выявление целевой аудитории
Коммуникатор сферы маркетинга должен приступить к работе, имея совершенно четкое представление о своей целевой аудитории. Ее могут составлять потенциальные покупатели товаров фирмы, нынешние пользователи ее товаров, лица, принимающие решения или влияющие на их принятие. Аудитория может состоять из отдельных лиц, групп лиц, конкретных контактных аудиторий или широкой публики. Целевая аудитория окажет определяющее влияние на решения о том, что сказать, как сказать, когда сказать, где сказать и от чьего имени сказать.1.3.3. Определение желаемой ответной реакции
Выявив целевую аудиторию, коммуникатор сферы маркетинга должен определить, какую именно ответную реакцию он желает получить. Максимально благоприятная реакция выражается, естественно, в совершении покупки. Однако покупка ¾ результат длительного процесса принятия решений о ней. Коммуникатору сферы маркетинга нужно знать, в каком состоянии находится в данный момент его целевая аудитория и в какое состояние ее необходимо перевести.Целевая аудитория может находиться в любом из шести состояний покупательской готовности: осведомленность, знание, благорасположение, предпочтение, убежденность, совершение покупки.
Осведомленность. Прежде всего необходимо установить степень осведомленности целевой аудитории о товаре или организации. Аудитория может быть полностью неосведомленной, знать одно название или же знать что-то, кроме названия. Если большая часть целевой аудитории оказывается неосведомленной, задача коммуникатора ¾ создать необходимую осведомленность, хотя бы узнаваемость названия. Этого можно добиться с помощью простых обращений, в которых постоянно повторяется это название. Но даже в этом случае формирование осведомленности требует времени.
Знание. Целевая аудитория может быть осведомлена о фирме или ее товаре, но не обладать никакими другими знаниями.
Благорасположение. Если целевая аудитория знает товар, какие чувства по отношению к нему она испытывает? Можно составить оценочную шкалу со следующими разрядами: очень негативное отношение, довольно негативное отношение, безразличное отношение, довольно положительное отношение, очень положительное отношение. Если аудитория относится фирме или ее товарам неблагожелательно, коммуникатору предстоит выяснить, почему это происходит, а затем разработать коммуникационную кампанию для формирования благожелательного отношения. Если в основе неблагожелательных представлений лежат действительные недостатки товара, задуманная кампания не справится со своей задачей. Необходимо будет сначала устранить недостатки и только потом рассказывать о достоинствах. Умелая деятельность по организации общественного мнения требует, чтобы "добрые слова следовали за хорошими делами".
Предпочтение. Целевая аудитория может испытывать благорасположение к товару, но не отдавать ему предпочтения перед другими. В этом случае коммуникатор будет пытаться сформировать потребительское предпочтение. Он будет расхваливать качество товара, его ценностную значимость, рабочие характеристики и прочие свойства. Об успехе своей кампании коммуникатор может судить после ее окончания по результатам повторного замера потребительских предпочтений.
Убежденность. Целевая аудитория может испытывать предпочтение к конкретному товару, но не обладать убежденностью в необходимости его покупки.
Совершение покупки. Некоторые члены целевой аудитории могут обладать необходимой убежденностью, но так и не собраться совершить покупку. Возможно, они ждут получения дополнительной информации, планируют совершить покупку позднее и т.п. Коммуникатор должен подвести этих потребителей к совершению требуемого от них заключительного шага. Среди приемов, толкающих на совершение покупки, предложение товара по низкой цене, предложение вознаграждения за покупку (премии), предложение опробовать товар в течение ограниченного отрезка времени или намек на то, что товар этот скоро станет недоступным.
1.3.4. Выбор обращения
Определив желаемую ответную реакцию аудитории, коммуникатор приступает к разработке эффективного обращения. В идеале обращение должно привлечь внимание, удержать интерес, возбудить желание и побудить к совершению действия (так называемая модель AIDA). На практике лишь отдельные объявления заставляют потребителя проделать весь этот путь, но модель подсказывает, какими желаемыми качествами должна обладать реклама.Создание обращения предполагает решение трех проблем: что сказать (содержание обращения), как это сказать логично (структура обращения) и как выразить содержание в виде символов (форма обращения).
Содержание обращения. Коммуникатору необходимо продумать притягательный мотив или тему, которые вызовут желаемую ответную реакцию. Существует три типа мотивов.
Рациональные мотивы соотносятся с личной выгодой аудитории. С помощью подобных мотивов показывают, что товар обеспечит обещанные выгоды. В качестве примеров могут служить обращения, демонстрирующие качество товара, его экономичность, ценность или эксплуатационные параметры.
Эмоциональные мотивы стремятся пробудить какое-то негативное или позитивное чувство, которое послужит обоснованием для совершения покупки. Коммуникаторы пользуются мотивами страха, вины и стыда с целью заставить людей делать что-то необходимое или прекратить делать что-то нежелательное. Мотивы страха эффективно срабатывают только до определенного момента, ибо, если обращение будет нагнетать слишком много страха, аудитория начнет избегать этой рекламы. Используют коммуникаторы и позитивные эмоциональные мотивы, такие, как любовь, юмор, гордость и радость. Однако нет никаких доказательств того, что юмористическое обращение оказывается, к примеру, более эффективным в сравнении с прямолинейным изложением той же темы.
Нравственные мотивы взывают к чувству справедливости и порядочности аудитории. Нравственными мотивами часто пользуются, чтобы побудить людей поддержать общественные движения, такие, как оздоровление окружающей среды, улучшение межрасовых отношений, обеспечение равноправия женщин или оказание помощи обездоленным. Применительно к обыденным товарам нравственной аргументацией пользуются реже.
Структура обращения. Эффективность обращения зависит и от его структуры. Коммуникатору необходимо принять три решения. Во-первых, сделать ли в обращении четкий вывод или предоставить сделать это аудитории. Сформулированный вывод, как правило, оказывается более эффективным. Во-вторых, изложить ли только аргументацию "за" или представить доводы обеих сторон. Обычно односторонняя аргументация оказывается более эффективной при проведении торговых презентаций. В-третьих, когда приводить самые действенные аргументы ¾ в начале или в конце обращения. Изложение их в начале сразу захватывает внимание, но к концу обращения внимание может значительно ослабеть.
Форма обращения. Коммуникатор должен избрать для своего обращения действенную форму. В объявлениях печатной рекламы необходимо принять решение относительно текста заголовка, иллюстрации и цветового оформления. Для привлечения внимания рекламодатели прибегают к таким приемам, как обыгрывание новизны и контраста, использование захватывающих иллюстраций и заголовков, непривычных конфигураций, размеров и месторасположения обращений, использование цвета, формы и движения. Если обращение будет передаваться по радио, коммуникатор должен тщательно выбирать формулировки, голосовые данные исполнителей (темп речи, ее ритм, тон, членораздельность) и средства речевой выразительности (паузы, вздохи, зевание). Если обращение должно транслироваться по телевидению или излагаться лично, необходимо тщательно продумать все моменты, о которых шла речь выше, плюс невербальный язык (бессловесные индикаторы). Ведущий должен следить за выражением своего лица, жестами, одеждой, позой, прической. Если носителем обращения является сам товар или его упаковка, коммуникатор должен обратить внимание на фактуру товара, его цвет, размеры и форму.
1.3.5. Выбор средств распространения информации
Теперь коммуникатору предстоит выбрать действенные каналы коммуникации. В целом коммуникационные каналы бывают двух видов: каналы личной коммуникации и каналы неличной коммуникации.Каналы личной коммуникации. В канале личной коммуникации участвуют двое или более лиц, непосредственно общающихся друг с другом. Это может быть общение лицом к лицу, общение одного лица с аудиторией, общение по телефону, с помощью телевидения и даже посредством личной переписки по почте. Каналы личной коммуникации эффективны благодаря тому, что предоставляют участникам возможности и для личного обращения, и для установления обратной связи.
Каналы личной коммуникации можно дополнительно подразделить на разъяснительно-пропагандистские, экспертно-оценочные и общественно-бытовые. В разъяснительно-пропагандистском канале участвуют представители торгового персонала фирмы, вступающие в контакт с покупателями на целевом рынке. Экспертно-оценочный канал составляют независимые лица, обладающие необходимыми знаниями и делающие заявления перед целевыми покупателями. Главными действующими лицами общественно-бытового канала являются соседи, друзья, члены семьи или коллеги, беседующие с целевыми покупателями. Этот последний канал, известный также как канал молвы, во многих товарных сферах оказывается наиболее действенным.
Личное влияние имеет большой вес применительно к категориям товаров высокой стоимости и повышенного риска. Личное влияние играет большую роль и в отношении товаров, в первую очередь попадающих в поле зрения окружающих.
Для стимулирования работы каналов личного влияния в свою пользу фирма может предпринять ряд шагов. Она может: 1) выявить влиятельных лиц и влиятельные организации и сосредоточить дополнительные усилия на их обработке; 2) создать лидеров мнений, снабжая определенных лиц товаром на льготных условиях; 3) целенаправленно поработать с местными влиятельными фигурами; 4) использовать влиятельных лиц в рекомендательно-свидетельской рекламе, а также 5) создать рекламу, обладающую большой "ценностью в качестве темы для разговоров".
Каналы неличной коммуникации. Каналы неличной коммуникации ¾ это средства распространения информации, передающие обращение в условиях отсутствия личного контакта и обратной связи. К ним относятся средства массового и избирательного воздействия, специфическая атмосфера, мероприятия событийного характера. Средства массового и избирательного воздействия включают в себя средства печатной рекламы (газеты, журналы, отправления прямой почтовой рекламы), электронные средства рекламы (радио, телевидение) и иллюстративно-изобразительные средства рекламы (щиты, вывески, плакаты). Средства массовой информации нацелены на большие недифференцированные аудитории, а средства избирательного воздействия ¾ на специализированные аудитории. Специфическая атмосфера ¾ это специально созданная среда, способствующая возникновению или укреплению предрасположенности покупателя к приобретению или использованию товара. Так, юридические конторы и банки рассчитаны на внушение чувства уверенности и прочих представлений, которые могут быть ценными, с точки зрения клиентов. Мероприятия событийного характера ¾ это мероприятия, рассчитанные на донесение до целевых аудиторий каких-то конкретных обращений. С целью произвести на аудиторию тот или иной коммуникационный эффект отделы по организации общественного мнения устраивают пресс-конференции, церемонии торжественного открытия, пуска и т.п.
Хотя личная коммуникация часто эффективнее массовой, использование средств массовой информации может оказаться основным приемом стимулирования личной коммуникации. Массовая коммуникация влияет на личные отношения и поведение благодаря двухступенчатому процессу течения коммуникационного потом. "Часто поток идей, сообщаемых радио и печатью, устремляется к лидерам мнений, а от них ¾ к менее активным частям населения".
Этот двухступенчатый коммуникационный поток вызывает ряд последствий. Во-первых, влияние средств массовой информации на общественное мнение не столь прямое, мощное и само собой разумеющееся, как принято думать. Ведь формируют и несут обращение массе, по сути дела, лидеры мнений, т.е. люди, которые принадлежат к первичной аудитории, люди, с мнением которых в одной или нескольких товарных сферах считаются все остальные.
Во-вторых, возникают возражения против представления о том, что стиль покупательского поведения определяется прежде всего эффектом "просачивания благ сверху вниз" из классов более высокого общественного положения. Поскольку люди взаимодействуют в основном с представителями собственного общественного класса, они перенимают моду и прочие идеи у себе подобных лиц, которые являются лидерами мнений.
Третье следствие заключается в том, что деятельность специалиста по массовой коммуникации будет более эффективной, если он начнет нацеливать свои обращения конкретно на лидеров мнений, предоставляя им возможность самостоятельно доносить эти обращения до остальных.
2. Стратегия продвижения товара в детском издании ООО "Дитячий світ"
2.1. Описание товара, услуг
Детское издание ООО "Дитячий світ" относительно молодое. Оно работает на рынке детской литературы всего около 5 лет. Главным его товаром являются детские книги со сказками, также данное издание выпускает не просто книги, но и развивающие издания, которые помогают ребенку раскрыть свои способности и способствует обучению и развитию - это книги-раскраски, книги с загадками, а также книги, с помощью которых ребенок может выучить буквы, научиться читать и считать, а также книги с разными развивающими играми. Так что можно смело сказать, что данное издательство не просто предоставляет такой товар, как детские книги, но и услуги по раскрытию индивидуальности ребенка и его развитию.2.2. Анализ рынка сбыта товара, услуги
Что касается рынка детской литературы, то, исходя из демографической ситуации в Украине, можно сказать, что в данный момент Украина нуждается в подобной литературе, однако этот рынок не очень насыщен литературой подобного назначения, особенного отечественных производителей.Благодаря длительному экономическому кризису, а также росту цен на данную продукцию, люди практически перестали покупать подобную литературу, так как необходимо в первую очередь накормить и одеть детей, а развитием детей, по мнению многих родителей, должны заниматься детские садики и школы, а у этих заведений часто просто не хватает средств на приобретение такой литературы в достаточном количестве. Так же следует заметить, что в настоящее время дети больше любят играть в компьютерные игры(чаще всего это разного рода "стрелялки", которые развивают у детей только агрессию), чем читать.
Поэтому сейчас рынок детской литературы очень остро нуждается в такой продукции, как развивающие детские книги.
2.3. Анализ существующей рекламной кампании товара, услуги
Данное издательство в своей практике за все пять лет не пользовалось ни одним из инструментов продвижения товара, так как высшее руководство считало, что для того, чтобы продукция пользовалась спросом, необходимо производить качественную и интересную продукцию. Считалось, что те средства, которые необходимо было бы отдать на проведения мероприятий по продвижению товара на рынке лучше всего направить в производство, т.е. закупить более качественные, яркие краски, нанять лучших художников и т.д.В принципе данная цель руководством была достигнута, в настоящее время все издания данного издательства очень красочные, все отпечатаны на высокого качества бумаге, они все имеют хорошие иллюстрации.
Но оказалось, что всего достигнутого очень мало для того, чтобы книги начали пользоваться спросом, особенно если учесть, что сейчас на данной продукции стараются экономить и то, что в последнее время дети больше предпочитают играть в компьютеры, смотреть телевизоры, читают сейчас очень мало.
Поэтому было принято решение, что все же необходимо не только производить качественную продукцию, но ее еще необходимо и продвигать на рынке, о ней необходимо рассказать, также необходимо в детях повышать любовь к книгам и к чтению. Для реализации данной цели было принято решение провести широкомасштабную рекламную кампанию для продукции данного издательства. В табл.1 представлен комплекс продвижения товара для ООО "Дитячий світ":
Табл. 1. Комплекс продвижения товара.
| Элемент комплекса продвижения | Характер контакта: массовый/личный | Действия |
| Формирование общественного мнения | Массовый | 1. Создание запоминающегося фирменного стиля 2. Обучение и повышение квалификации сотрудников технических отделов и служб маркетинга. 3. Помощь детским домам, интернатам, детским больницам и т.д. |
| Реклама | Массовый | 1. Создание раздаточной литературы каталогов, плакатов, листовок. 2. Участие в специализированных выставках, форумах, конференциях. 3. Цветная реклама в специализированных журналах и каталогах. 4. Печать и размещение биг-бордов с рекламой предприятия 5. Проведение рекламных акций в детских учреждениях, магазинах детской литературы, на детских праздниках 6. Реклама на телевидении. |
| Личные продажи | Личный | Презентации продукции потенциальным клиентам и прямые продажи. |
| Связи с общественностью | Массовый | Размещение интервью и рекламы в СМИ. |
| Стимулирование сбыта. | Массовый | Разработка программ поощрения покупки(бонусы, скидки, распространение купонов, лотереи и т.д.) |
| Прямой маркетинг | Личный | Рассылка каталогов по почте, продажи и консультации по телефону, информирование через Интернет. |
3. Планирование рекламной кампании для детского издательства ООО "Дитячий світ"
3.1. Определение целей и задач рекламной кампании
Перед рекламой может стоять множество конкретных задач в области коммуникаций и сбыта. Их можно классифицировать в зависимости от того, предназначена ли реклама информировать, увещевать или напоминать.Главной целью разрабатываемой нами рекламной кампании является информирование потенциальных потребителей о существовании данного издательства и ознакомление их с продукцией.
3.2. Идентификация целевого рынка
Необходимо выделить целевую аудиторию потенциальных потребителей нашего товара.Рекламируемым товаром являются детские издания нашего издательства.
Следовательно, рассмотрим какие группы людей вообще пользуются нашими изданиями.
В первую очередь - это молодые мамы у которых есть дети до 12 - 15 лет, так как именно они больше всего заинтересованы в нашей продукции, так как именно они и будут ее приобретать, а также сами дети. Необходимо нашей рекламной кампанией привлечь их к чтению вообще и необходимо их сподвигнуть к тому, чтобы они сами также захотели, чтобы им купили ту или иную книжку.
Таким образом нашими потенциальными потребителями являются сами дети до 12 - 15 лет, так как где-то в возрасте с 15 лет дети перестают интересоваться сказками и детской литературой, они начинают считать себя уже достаточно взрослыми и уже предпочитают читать более взрослую литературу.
3.3. Составление бюджета рекламы
Определив задачи рекламы, можно приступить к разработке рекламного бюджета на каждый отдельный товар. Было принято решение разработать рекламную кампанию для новой серии книг "Сказки народов мира", состоящую из 6 книг. Постатейное распределение бюджета представлено в таблице 2.3.4. Разработка рекламного обращения
Рекламное обращение очень важно в рекламе, так как именно оно должно привлечь к себе внимание потребителей.Рекламное обращение должно быть четкое и достаточно короткое в виде девиза, тогда оно лучше запомнится. На рекламных видеороликах оно должно не только говориться каким-нибудь героем из мультфильма, но и писаться на экране, тогда будет задействована не только слуховая память, но и зрительная. Желательно, чтобы она сопровождалась какой ни будь веселой и простенькой мелодией, так как на слух мелодии и песенки запоминаются легче, и потом можно будет достичь того, что только услышав эту мелодию человек автоматически будет вспоминать героя и призыв, который он ему говорит.
Таблица 2. Бюджет рекламной кампании для детского издательства ООО "Дитячий світ" для серии книг "Сказки народов мира"
| Стоимость | |||||
| Носитель рекламы | Вид рекламы | Количество | Единиша изм грн/шт | НДС (20%) | Общая сумма, грн. |
| Разработка и печать рекламных материалов | Имеджеобразующая | Каталогов 1000 шт | 7, 20 | 1,44 | 8640,00 |
| Листовки 10000 шт | 0,21 | 0,042 | 2520,00 | ||
| Плакаты 300 шт | 2,30 | 0,46 | 828,00 | ||
| Телевидение | |||||
| Канал "1+1" | Рекламный ролик | 8 (выходов) | 1800 | 360 | 17352,00 |
| Канал "Интер" | 8 (выходов) | 2300 | 460 | 22080,00 | |
| Канал "51" | 8 (выходов) | 1200 | 240 | 11520,00 | |
| Журналы | |||||
| "Лиза" | Формат А6+илюстрациия | 5 номеров | 690,00 | 138,00 | 4140,00 |
| "Ваш малыш" | Формат А5+илюстрациия | 3 номера | 1800,00 | 360,00 | 6480,00 |
| "7-я" | Формат А4+илюстрациия | 7 номеров | 1965,00 | 393,00 | 16506,00 |
| Рекламные щиты | Фотопостеры | 5 шт | 4500 | 900 | 27000,00 |
| Итого: | 117066,00 | ||||
3.5. Выбор средств распространения рекламы
Теперь рассмотрим потребление различных носителей рекламы нашей целевой аудиторией. Наиболее часто представители целевой аудитории обращаются к телевидению (79 % целевой группы смотрят его ежедневно). К тому же ТВ - наиболее полный источник информации для передачи и восприятия используются все основные средства восприятия - звук, изображение, эмоции, а также цветность. А дети очень любят смотреть как сам телевизор, так и мультфильмы и детские фильмы, поэтому логично будет пустить рекламу по телевидению.Дети вообще очень любознательны, поэтому они обращают внимание на все, поэтому здесь где бы мы не разместили нашу рекламу, она всегда будет замечена ребенком, однако не всегда его родителями, поэтому и необходимо четко определить, что же будет замечено их родителями.
Процент представителей данной целевой группы, постоянно смотрящих телевидение, равен 78,4%. На втором месте по этому показателю - реклама в журналах (на нее обращают внимание 60,1% целевой группы) Значительная доля приходится на рекламу на рекламных щитах - 25%. Таким образом, считаем, что в качестве носителей рекламы во время проведения рекламной кампании выбранного продукта, следует выбрать телевидение, журналы и рекламные щиты.
Если говорить о печатных СМИ, то наиболее оптимальными изданиями для представленной рекламной кампании будут семейные журналы, а именно "Лиза", "Ваш малыш" и "7я".
Что касается телерекламы, то в качестве времени показа рекламного ролика нужно выбрать время показа мультфильмов и детских фильмов, а также детских телепередач. Остановимся на каналах "Интер", "51 канал" и "1+1". Также поместим рекламное сообщение на рекламных щитах в жилых кварталах города.
Далее необходимо разработать временной график проведения рекламной кампании, чтобы охватить как можно больший процент потенциальных потребителей.
В нашем случае рекламная компания будет проходить с сентября месяца 2007 года по февраль 2008 года. Этот период наиболее выгодный с точки зрения рекламной кампании потому, что на этот период приходятся начало учебного года и новогодние праздники, а книга - это очень хороший подарок.
В ходе кампании используются четыре различных вида носителей рекламы.
Наибольшее значение из них имеет телевидение.
Для увеличения контактов потенциальных покупателей с рекламным сообщением посредством телевидения были выбраны три канала: канал "1+1", "51 канал" и Интер.
Используемые журналы позволят обеспечить контакт рекламы с потребителями в течении всего срока проведения рекламной кампании.
3.6. Оценка эффективности рекламной кампании
Итак, как видно из бюджета данная рекламная кампания обойдется в 117066,00 грн., однако данные методы должны привести к росту продаж, если до проведения рекламной кампании продажи составляли в месяц 199738 грн, то после проведения рекламной кампании прибыль должна вырасти на 50% до 299607 грн. при этом затраты на производство составят 193264 грн, значит чистая прибыль составит 106312 грн в месяц. Это достаточно высокий показатель для такого предприятия, тем более если учесть, что данные мероприятия должно очень хорошо сказаться на формирование общественного мнения о предприятии, его популярности и известности среди потенциальных потребителей, что в долгосрочном плане должно принести еще большие прибыли для данного предприятия.Увеличение прибыли приведет также к увеличению и самого производства, а это потребует развития самого предприятия, т.е. появятся новые рабочие места, что также положительно скажется на национальной экономике.
Итак, проведение рекламной деятельности предприятия, не может не сказаться на себистоимости продукции, но с другой стороны увеличит их реализацию, повысит качество продукции, потому что этого будет требовать престиж фирмы, увеличится количество рабочих мест, что, конечно хоть и не намного, но будет решать социальные проблемы нашей экономики.
Выводы
В данной работе мы проанализировали продукцию детского издательства ООО "Дитячий світ", а также разработали рекламную кампанию для ее продукции.В ходе выполнения работы были проанализированы рекламная кампания данного продукта, анализ показал, что рекламная кампания ранее на подобную продукцию практически не проводилась рассматриваемой нами фирмой. Проведение рекламных мероприятий повлечет за собой конкурентоспособность фирмы.
Данный рынок насыщен не полностью, и на нем не присутствует жесткая конкуренция, так как издательства в основном выпускают "взрослую" литературу, а выпуск детской литературы считается нерентабельным, так как это достаточно дорогое занятие, поэтому и цены на данную продукцию достаточно высокие.
Для предложенной нами рекламной кампании используется 4 носителя рекламной информации. Стоимость данной кампании составит 117066,00 грн.
Расчет эффективности показал, что данная рекламная кампания и необходима и выгодна для издательства ООО "Дитячий світ".
Список использованной литературы
1. Армстронг Г. Маркетинг. - К, 2001.2. Гончарук В.А. Маркетинговое консультирование. - М.: 1999
3. Маслова Т.Д. Маркетинг. - СПб, 2001.
4. Старобинский Э.Е. Самоучитель по рекламе. - М.: 1997
5. Хруцкий В.Е. Современный маркетинг. - М, 1999.
6. Шевченко Л.С. Введение в маркетинг. - Харьков, 2000.
7. Филип Котлер Основы маркетинга - Москва Издательство "Прогресс" 1991
