Министерство образования и науки Украины
Харьковский государственный технический
Университет строительства и архитектуры
Факультет последипломного образования
Курсовой проект
Управление предприятием "Филип Моррис" в Украине
По курсу "Маркетинг"
Выполнил:
Проверил:
Харьков
2007

Содержание
Маркетинг – рыночная концепция управления
Филип Моррис в Украине – вехи истории 1994-2004 года
Миссии, стратегии и ценности ФМИ
Описание предприятия
Маркетинговый анализ деятельности организации

Маркетинг – рыночная концепция управления
Цель маркетинга – сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель – так хорошо познать и понять клиента, что товар и услуга будут точно подходить последнему и продавать себя сами.
Питер Друкер.
Маркетинг (англ. Market – рынок) – это рыночная концепция системного управления научно-технической и производственно-сбытовой деятельностью предприятия, ориентированная на максимальное удовлетворение требований существующих и потенциальных потребителей.
Маркетинг как система управления:
– направлен на достижение конечного результата производственно-сбытовой деятельности – эффективную реализацию товара на рынке;
– предполагает подчинение всей деятельности предприятия требования потребителей;
– основывается на политике изучения рынка, активного приспособления к нему и одновременном целенаправленном воздействии на рынок;
– стремится к активизации человеческого фактора в маркетинговой деятельности, что предполагает воспитание и обеспечение активности, следование наступательной тактике и предприимчивости работников и должностных лиц всех рангов.
Общие принципы маркетинга находят воплощение в конкретных направлениях маркетинговой деятельности. К основным направлениям маркетинга относятся:
– комплексное изучение и прогнозирование рынка;
– формирование и осуществление товарной политики;
– формирование и осуществление ценовой политики;
– проведение коммуникационной политики;
– разработка и осуществление политики продаж;
– управление маркетинговой деятельностью и контроль за ее осуществлением.
Комплексное исследование и прогнозирование рынка как элемент маркетинговой деятельности базируется на изучении конъюнктуры рынка. Конъюнктура рынка представляет собой совокупность факторов и условий, влияющих на развитие мировой экономики, экономическое положение отдельно взятой страны, развитие какой-либо сферы воспроизводства. В этой связи различают общехозяйственную конъюнктуру, конъюнктуру отдельных отраслей экономики или отдельных товарных рынков.
Общехозяйственная конъюнктура характеризует состояние всего мирового хозяйства или экономики отдельной страны на определенный период времени. Конъюнктура отдельных отраслей экономики показывает состояние и динамику развития конкретных отраслей экономики. Конъюнктура товарных рынков изучает текущие изменения в сфере производства и сбыта конкретных товаров.
Маркетинговая деятельность предприятия по изучению рынка включает в себя следующие этапы:
изучение рыночного потенциала (емкости рынка), т. е. максимально возможного количества конкретного товара, которое может быть реализовано на рынке в определенный период времени;
анализ рыночной сегментации, т. е. выделение на рынке в соответствии с выбранными критериями (географическими, демографическими, поведенческими и т. д.) отдельных сегментов (долей) рынка. Сегментация проводится с целью последующего определения целевых рынков, наиболее соответствующих запросам потребителей и возможностям предприятия;
исследование фирменной структуры рынка и позиций конкурентов. Определяются основные группы фирм, работающих на данном рынке: фирмы-конкуренты, фирмы-нейтралы, фирмы-партнеры (покупатели). В отношении каждой фирмы в зависимости от ее принадлежности к той или иной группе проводятся исследования степени ее надежности, платежеспособности, конкурентных слабостей и преимуществ и т. д. Для этого используются различные каналы получения информации: поступление сведений от посреднических и сбытовых служб, анализ рекламных проспектов, каталогов и другой литературы, посещение выставок. Подобная информация содержит технико-экономические данные об аналогичной продукции, выпускаемой конкурирующими фирмами, а также сведения о стратегии маркетинга фирм-конкурентов. Изучается не только поступающая на рынок продукция конкурентов, но и их новые разработки. Проводится оценка распределения рынка между фирмами-конкурентами;
изучение информации о покупателях. Фирмы тщательно исследуют факторы, оказывающие влияние на потребности покупателей. Фирма-продавец считает необходимым стать на точку зрения покупателя с целью выявления основных критериев, определяющих выбор покупателями того или иного товара. На этой основе фирма определяет потенциальных покупателей своей продукции.
Анализу подвергаются социально-психологические особенности покупателей или потребителей на конкретных рынках, мотивации принятия ими решений о покупке, типы покупателей в зависимости от отношения к покупке и т. п.
Результаты выполнения программы маркетинга по изучению рынка используются для составления прогноза продаж фирмы. При этом применяются различные методы прогнозирования доли фирмы на рынке. Наибольшее распространение получили:
– экспертные оценки (оценка и обобщение мнений специалистов о перспективах развития рынка);
– опросы торговых агентов и потребителей соответствующих товаров о перспективах спроса;
– анализ и разработка прогноза с использованием тенденций развития рынка в прошлом и с учетом циклических и не циклических факторов.
Комплексное исследование рынка представляет основу для осуществления товарной политики предприятия, которая направлена на повышение конкурентоспособности выпускаемой продукции, создание новых товаров, оптимизацию ассортимента.
Исследования товара производятся по следующим направлениям: показатели качества, торговая марка (знак), упаковка и маркировка, гарантии, послепродажный сервис. К процессу обеспечения конкурентоспособности продукции в ходе производства непосредственное отношение имеют обеспечение показателей качества заданным параметрам, установление сроков гарантийного ремонта, уровень сервисных услуг. Остальные из указанных направлений в большей мере имеют отношение к процессу реализации товара на рынке.
Изучение товара производится с помощью процесса позиционирования, под которым понимается определение позиции, которую занимает продукт или которую собираются обеспечить продукту по отношению к конкуренту, на целевом рынке, в классе данной продукции.
На основе позиционирования товаров, исследования и прогнозирования рыночного спроса маркетинговая служба предприятия разрабатывает рекомендации по снятию с производства одних товаров, модернизацию других, созданию и освоению новых видов товаров. Большое значение при этом придается реализации инновационной политики на предприятии, т. е. процессу внедрения новых товаров с учетом конкретных требований потребителей, выхода новых товаров на рынок и наблюдению за их поведением на рынке.
Методология ценообразования в условиях рыночной экономики также базируется на маркетинговых исследованиях. Фирмы-производители осуществляют разработку и реализацию политики цен, которая представляет собой общее руководство деятельностью по их установлению. Политика ценообразования предполагает выбор стратегической линии ценового поведения предприятия на рынке по всей его товарной номенклатуре и отдельно по каждому виду товара. В рамках выбранной ценовой стратегии осуществляется определение исходных цен на товары и дальнейшая их корректировка с учетом внешних и внутренних факторов.
Маркетинг предполагает не только изучение рынка, но и активное приспособление к рынку одновременно с целенаправленным воздействием на него. В этой связи большое значение имеет формирование и реализация коммуникационной политики, включающей мероприятия по формированию спроса и стимулирования сбыта (ФОССТИС). К подобным мероприятиям относятся реклама, персональные продажи, участие в выставках и ярмарках, разработка фирменного стиля и другие меры стимулирования сбыта.
Существенное место в маркетинговой деятельности отводится проведению сбытовой политики, основным назначением которой является организация сбытовой сети для эффективных продаж производимой продукции. В рамках сбытовой политики находят решение вопросы создания сети оптовых и розничных магазинов, складов промежуточного хранения, пунктов сервисного обслуживания, выбора каналов товародвижения, организации транспортировки продукции, формирования условий продажи товаров и т. п.
В концепции маркетинга все рассмотренные выше направления используются в совокупности и взаимосвязи.
Филип Моррис в Украине – вехи истории 1994-2004 года
1993 – Регистрируется представительство Филип Моррис Интернэшнл в Украине.
1994 – Компания приобретает контрольный пакет акций открытого акционерного общества «Харьковская табачная фабрика». Начинается полная реконструкция предприятия. Выбор сделан.
1995 – За рекордно короткий срок необходимо создать современное предприятие, наладить производство высококачественной продукции.
Техническое переоснащение производства начинается с табачного цеха.
1996 – В сигаретном цеху монтируется новая линия.
Учится работать на современных машинах сотрудники ездят на предприятия Головной Компании в Лозанну (Швейцария), а также на предприятия компании в Венгрии, Польши, Турции.
Коллектив фабрики ждет ответственная работа – выпуск международных марок. Запускается в производство первая международная марка Chesterfield Full Flavour.
1997 – Завершен первый этап технического переоснащения Харьковской табачной фабрики.
С конвейера сходят первые пачки Bond Street FF, Bond Street Soft украинского производства.
Высокий уровень охраны труда подтверждает профессионализм и культуру производства украинских специалистов.
1998 – Модернизация фабрики продолжается. Создаются новые производственные участки. Начинается производство фильтров для сигарет.
1999 – популярные более чем в шестидесяти странах мира сигареты марки L&M производятся теперь и в Украине.
В торговую сеть отправляются L&M Full Flavour, L&M Lights, Bond Street Lights.
2000 – Завершается основной этап реконструкции табачной фабрики.
Результативное сотрудничество со стратегическими партнерами – задача программы «Partner in Profit».
Переломный момент в истории Marlboro в Украине: теперь Marlboro производят на Харьковской табачной фабрике.
2001 – Программа 16 BIO предусматривает выпуск 16 миллиардов штук сигарет за год. Харьковская команда достигает наивысшего результата – 19 BIO.
В июле 2001 года Киев принимает высоких гостей: Главу Правления и Главного управляющего Филип Моррис Компаниз Инк. Джефри Байбла.
Компания занимается благотворительной деятельностью с момента своего появления на рынке Украины. Проект «Помощь детям Чернобыля» стартовал в 2001 году и с каждым годом набирает новые обороты.
2002 – ФМУ празднует новоселье. Переезжает в офисный центр Подол Плаза (Киев).
ФМУ выводит на рынок одновременно три варианта новых сигарет NEXT: Full Flavour, Lights, Superlights.
Оригинальные и масштабные рекламные компании поддерживают успех марок ФМ на рынке Украины.
ФМУ расширяет сферы своей деятельности. Украинский офис координирует работу представительств ФМ на Кавказе.
2003 – Стартует проект Greenfield. Запуск новой табачной фабрики запланирован на 2005 год.
Marlboro расширяет свою семью и предлагает потребителю Marlboro Medium.
2004 – ФМУ закрепляет свои позиции. Профессионалы строят успех Филип Моррис в Украине.
Достигнут небывалый рекорд – выпуск 30 миллиардов штук сигарет за год.
Миссии, стратегии и ценности ФМИ
Миссия ФМИ:
Предлагать каждому взрослому курильщику во всем мире возможность испытать наилучшие ощущения от курения сегодня и в будущем.
Стратегия «настойчиво наращивать темпы роста и развития бизнеса» является одним из девизов нашего отдела маркетинга. Это одна из наших официальных стратегий, и не только сейчас – она всегда входила в маркетинговые цели. Все, что мы делаем, каждый потраченный нами доллар, каждый размещенный нами рекламный щит и каждая проведенная нами акция по продвижению товара направлены на поддержку и развитие наших брендов.
Маркетинг – это та функция, в которой мы действительно концентрируемся на создании бренда! Существует неправильное понимание, что маркетинг сводится к вечеринкам, симпатичным картинкам и веселому проведению времени – это не так! На самом деле маркетинг или создание бренда являются вполне научными и серьезными задачами. Прежде чем начинать развивать бренд, нам необходимо знать, каким образом это делать. Какую категорию курильщиков он мог бы привлечь? Какие шаги могут предпринять конкуренты? Чего хотят курильщики сегодня, чего они не хотят и чего захотят завтра: какие вкусовые добавки, способ доставки, какой тип упаковки, стиль имиджа, ключевая установка. Поэтому нам действительно приходится глубоко изучать потребительскую динамику и проводить анализ конкурентоспособности, и не только смотреть на то, что происходит сегодня, но и предсказывать то, что будет завтра. Мы сотрудничаем с нашими коллегами из отдела продаж, юридического, корпоративного и финансового отделов, чтобы решить какой вид товара производить, сколько это займет времени, как скоро мы сможем удовлетворить спрос, сколько это нам будет стоить, сколько мы заработаем, и как мы можем поддержать этот товар в данном законодательном поле. И, принимая каждое решение, мы думаем о наращивании нашей доли на рынке, улучшении нашего положения в данном ценовом сегменте и привлечении большего числа курильщиков. Так что, как видно, стремление к наращиванию темпов роста и развития бизнеса для маркетинга не новость, равно как и для других отделов. Это то, что мы всегда делали.
Стратегии ФМИ:
Настойчиво наращивать темпы роста и развития бизнеса;
Неустанно работать над сокращением вреда от курения;
Строить динамичную, настроенную на победу организацию.
«Слушать, учить и учиться друг у друга, делиться опытом и знаниями» - в этом смысле мы (отдел маркетинга) учимся, глядя на успехи и неудачи конкурентов, равно как и на свои собственные результаты.
Данные 4 навыка, навыка в полном смысле слова, которые необходимо развивать, являются решающими для успеха нашего бизнеса.
Если не слушать друг друга, не учиться друг у друга и не обмениваться идеями, мы теряем возможности. И если мы не будем учиться на своих ошибках, мы будем обречены на их повторение, что бессмысленно с деловой точки зрения.
Мы очень сплоченная команда. Мы все вместе часто и регулярно проводим заседания, как формальные, так и не формальные – обмениваясь идеями и проводя «мозговые штурмы». Более опытные помогают менее опытным. Бывают ситуации, когда один бренд-менеджер уже провел какое-нибудь мероприятие по продвижению товара или акцию, а другой менеджер как раз собирается провести подобную работу. Тогда очень важно проследить за успехами и неудачами наших действий и поделиться опытом, улучшить нашу работу и сделать наш вклад в наши бренды максимально эффективным.
У нас существует формальная процедура под названием «обзор материалов по брендам» (BMR), во время которой мы обмениваемся идеями, учимся друг у друга, а также у других отделов, у руководства различных уровней, включая наших партнеров из головного офиса, которые также вносят свой вклад в процесс создания идей. Иногда это бывает не так просто, потому что, как говорится в пословице, «чем больше поваров, тем хуже суп». Но с другой стороны, если каждый сотрудник все время действует на профессиональном уровне и в интересах проекта, а не в своих личных интересах, «суп» получается действительно вкусным. Что касается конкурентов, то мы ежедневно следим и анализируем их действия. Каждый день, выходя из дому, мы наблюдаем за их действиями. Мы настолько натренированы и настроены на наблюдение за этим, что у нас получается почти так же естественно, как дышать. Если у них что-то выходит хорошо или иногда даже лучше, чем у нас, мы это также принимаем и признаем. В этом нет ничего постыдного – наоборот, было бы плохо, если бы мы были слишком самонадеянными и не учились у них.
Слушая и перенимая удачный опыт у конкурентов, мы способны лучше понимать их стратегии и, будем надеяться, способны предсказывать их следующие шаги.
Ценности ФМИ:
Осознание необходимости быстрого принятия решений и выполнения задач;
Решительность, готовность к любым ситуациям и риску;
Стремление выполнить самые трудные задачи;
Уверенность, скромность, целостность;
Слушать, учить и учиться друг у друга, делиться опытом и знаниями.
Описание предприятия
Закрытое Акционерное Общество «Филип Моррис Украина» входит в состав Международного концерна «Altria Group», принадлежит региону Восточная Европа, Ближний Восток и Азия компании «Филип Моррис Интернэшнл», президентом которой является г-н Жан-Клод Кунц, генеральный директор ЗАО «Филип Моррис Украина» - г-н Раман Берент, директор производства ЗАО «Филип Моррис Украина» - г-н Олаф Колдиц.
В ЗАО «ФМУ» входят: региональный офисный центр Подол Плаза (Киев), более 20 региональных представительств по всей территории Украины, а также с 18 мая 2006 года новая фабрика «Гринфилд», находящаяся в Харьковском районе Харьковской области в поселке Коммунист.
Компания «Филип Моррис Интернэшнл» является лидером табачной промышленности по производству сигарет. На сегодняшний день она производит более 100 марок сигарет во всем мире. Более 50 марок производится на фабрике «Гринфилд». Из них около 30 – международные бренды.
Территория фабрики расположена на площади в 34 гектара. Общее число сотрудников около 1400 человек. Также в городе Харькове расположен центральный склад готовой продукции, откуда товар поступает на региональные склады представительств компании.
Маркетинговый анализ деятельности организации
Прошедший год был успешным для Филип Моррис Украина. По сравнению с декабрем 2005 года наша доля рынка увеличилась на 2,3 процентные единицы и в декабре 2006 года составила 35,7% по результатам 3-месячного скользящего среднего показателя (ЗМСС). Основными марками, повлиявшими на рост нашей доли рынка, являются марки NEXT (3,8% в декабре 2006 года по сравнению с 1,5% в декабре 2005-го) и «President» (+2,2 процентной единицы по сравнению с декабрем 2005 года). Выросли также доли рынка Marlboro и Bond Street.
Компания Империал Тобакко закончила 2006 год с долей рынка в 21,1% по результатам 3-месячного скользящего среднего показателя. По сравнению с декабрем 2005 года доля рынка Империал Тобакко в 2006 году снизилась почти на семь процентных единиц. Основной причиной падения доли Империал Тобакко в 2006 году было снижение доли рынка местных марок компании, таких как «Прима Оптима» (5,3% в декабре 2006 года по сравнению с 6,9% в декабре 2005-го), «Прима Люкс» (-0,7 процентной единицы по сравнению с декабрем 2005 года), «Прима» с фильтром (-0,4 процентной единицы).
По результатам прошлого года доля рынка компании БАТ снизилась на 0,7 процентной единицы и составила 19,9% в декабре 2006 года. «Kent» остался единственной растущей маркой в портфеле БАТ (+0,2 процентной единицы по сравнению с декабрем 2005 года), однако ее роста оказалось недостаточно для того, чтобы компенсировать падение доли рынка других марок компании. Марка «Прилуки Особливі» сохранила свою позицию марки №1 в Украине, однако ее доля рынка по сравнению с декабрем 2005 года снизилась на 0,8 процентной единицы.
Компании Галлахер, которая является сегодня самой быстрорастущей компанией на рынке, удалось увеличить свою долю рынка на 4,8 процентной единицы. Таким образом, доля рынка компании в декабре 2006 года составила 13,2% по результатам 3-месячного скользящего среднего показателя (ЗМСС). Основной рост доли рынка компании на ее дешевые марки – Saint George (+2,0 процентной единицы по сравнению с декабрем 2005), «Тройка» (+1,3 процентной единицы), Three Kings (+0,7 процентной единицы).
Доля рынка ДжТ по результатам 2006 года составила 10,2%, увеличившись на 1,8 процентной единицы по сравнению с 2005 годом. В 2006 году выросли доли рынка Camel (+0,2 процентной единицы), Winston (+0,6 процентной единицы).

Доли рынка основных табачных производителей (ЗМСС)*
Табачные производители	Декабрь 2006	Декабрь 2005	Разница
Филип Моррис Украина	35,7%	33,4%	+2,3
Империал Тобакко	21,1%	28,0%	-6,9
БАТ	19,9%	20,6%	-0,7
Галлахер	13,2%	8,4%	+4,8
ДжТ	10,2%	8,4%	+1,8

10 самых популярных марок сигарет (по результатам декабря 2006 года, ЗМСС):
«Прилуки Особливі» БАТ 11,1% 11,9% - 0,8
L&M ФМУ 6,6% 6,9% -0,3
«Прима Оптима» ИТ 5,3% 6,9% - 1,6
Bond Street ФМУ 5,2% 5,1% +0,1
«Kent» БАТ 4,6% 4,4% +0,2
«Прима» с фильтром ИТ 4,5% 4,9% - 0,4
NEXT ФМУ 3,8% 1,5% +2,3
Saint George Галлахер 3,3% 1,3% +2,0
Chesterfield ФМУ 3,3% 3,6% - 0,3
10. Marlboro ФМУ 3,1% 2,9% +0,2
_______________
* По данным АСNielsen
Краткие комментарии к таблице:
Марка «Прилуки Особливі» сохранила свою позицию марки №1 в Украине, однако ее доля рынка снизилась по сравнению с декабрем 2005 года.
Пять наших марок входят в десятку самых популярных в Украине. Однако доли рынка L&M и Chesterfield снизились по сравнению с декабрем 2005 года.
Две марки компании Империал Тобакко входят в десятку, однако доли рынка обеих марок падают.
Saint George – марка компании Галлахер – впервые представлена в команде лидеров.
Марки компании ДжТ не входят в десятку самых популярных в Украине.
Маркетинговый отдел ЗАО «ФМУ» взаимодействует напрямую с отделом продаж, юридическим, корпоративным и финансовым отделами, а также отделом производства и международной концепцией компании в целом.
Основным упором работы отдела являются рекламные мероприятия, такие как:
– проводить информационную компанию, проводить рассылку, обращаясь с предложениями к постоянным клиентам;
– изготовление и размещение щитовой рекламы;
– проведение презентаций и «промоушен-акций».