КУРСОВА РОБОТА
Використання Internet
у маркетингових дослідженнях
План
Вступ    3 ст.
1.    Суть та значення первинної інформації.    5 ст.
2.    Методи збору первинної інформації.    9 ст.
3.    Internet як сучасний метод збору первинної інформації.    32 ст.
4.    Ефективність використання Internet при зборі первинної інформації.    35 ст.
Висновок    39 ст.
Використана література    40 ст.
Вступ
Зовнішньою основою для будь-яких маркетингових дій і тим паче дос-лідження є інформація. Як стверджуює більшість маркетологів, інформаційна робота складає від однієї третьої до половини всього об’єму маркетингової діяльності. По оцінкам деяких західних спеціалістів, відсутність відповідної системи інформаційних зв’язків в нашій країні обходиться суспільству щоріч-но у колосальну суму-80-90 млрд. грн. втрат.
Інформація у маркетингу буває первинною та вторинною. Первинну інфор-мацію частіше всього отримують у результаті спеціальних польових (ринко-вих) досліджень і моделювання, що здійснюються у будь-якому випадку із спе-ціальною ціллю вирішити дану конкретну маркетингову проблему. [8.56]
Вторинна інформація-це або дані, отримані із інших (зазвичай зовнішніх) джерел, або особиста інформація, раніше отримана з іншого приводу, з іншими цілями. Така дослідницька інформація взагалом оперативна, обходиться недо-рого та її легко отримати. Також дослідники, які зневажливо відносяться до вторинних даних є недалекоглядними. Однак, такі дані мають свої визначені недоліки і рідко забезпечують повне рішення проблеми дослідження. Одиниці вимірювання чи категорії представлених даних можуть бути невірними, дані можуть майже зістаритись до моменту опублікування, можуть бути неповними і т.д. Коли зустрічаються такі умови, досліджувач, зрозуміло, звертається за допомогою до первинних даних. [4.236].
Первинна інформація є нібито замінником вторинній. Тому маркетологам важливо оперувати як вторинною так і первинною інформацією.
В даній курсовій роботі я ставлю за мету розглянути суть та значення пер-винної інформації, порівняти її головні переваги та недоліки із вторинною, виявити обставини та методи її використання. Також я вважаю за необхідне
більш детально розглянути один із методів збору первинної інформації як Internet, виявити його недоліки та переваги застосування при маркетингових дослідженнях.
Тему для написання моєї курсової роботи я вибрав, виходячи із її актуаль-ності та необхідності у діяльності підприємств, а також суспільства вцілому.  
1.    Суть та значення первинної інформації.
У менеджерів не завжди є можливість очікувати, доки із системи маркетин-гової розвідки дійде оброблена інформація. Часто їм потрібні фактичні дані про конкретну ситуацію. Наприклад, компанії Apple Computer необхідно знати кількість і категорії людей чи компаній, які будуть купувати її нові персо-нальні комп’ютери. Голландська фірма по виробництву корму для домашніх тварин цікавиться об’ємом потенційного ринку ліків для схуднення для собак. Яка доля собак, що мають лишню вагу? Наскільки занепокоєні цим їх влас-ники? Чи дадуть вони ці ліки своїм звіркам? В таких випадках маркетингова розвідка невзмозі буде забезпечити маркетологів потрібною інформацією. Оскільки у менеджерів часто немає часу і навиків, щоб самостійно зібрати пот-рібну інформацію, вони потребують проведення маркетингових досліджень.
Маркетингові дослідження-це вид діяльності, який за допомогою інфор-мації пов’язує маркетолога з споживачами, покупцями і суспільством. Інфор-мація в даному випадку використовується для виявлення і встановлення маркетингових можливостей та проблем; для виробітку, вдосконалення і оцінки маркетологових дій; для відслідковування результатів маркетингової діяльності; а також для покращення розуміння процесу управління маркетин-гом. Маркетингові дослідники класифікують інформацію, необхідну для дослідження, визначають метод її зібрання, розробляють і здійснюють його, аналізують результати і передають отримані дані замовнику. [7.354].
Щоб приймати хороші рішення, потрібні хороші дані. Так як і досліджувачі повинні уважно оцінювати якість отриманих вторинних даних (це інформація, яка була попередньо зібрана для інших цілей), вони повинні бути уважними при збиранні первинних даних (це інформація, що збирається уперше для
даної конкретної цілі), тобто слідкувати за їх релевантністю, точністю, аку-ратністю та об’єктивністю. Це може бути якісним чи кількісним досліджуван-ням. [7.362].
Кількісні дослідження зазвичай ототожнюють з проведенням різних опитувань, основаних на використанні структуризованих питань закритого ти-пу, на яке відповідає велика кількість респондентів. Характерними особли-востями таких досліджень є: чітко визначений формат збираючих даних та джерела їх отримання, аналіз зібраних даних здійснюється за допомогою упорядкованих процедур, в основному кількісних за своєю природою.
Якісні дослідження включають збирання, аналіз та інтерпретацію даних шляхом спостерігання за тим, що люди роблять та про що розмовляють. Спостерігання та висновки мають якісний характер і здійснюються в нестан-дартизованій формі. [6.124 та 5.153].
Для того щоб представити менеджеру необхідну йому інформацію, досліджувач може зібрати первинну інформацію, вторинну інформацію чи і те, і інше. Первинна інформація отримується в результаті спеціально проведених для рішення конкретної маркетингової проблеми так званих польових марке-тингових досліджень; їх збирання здійснюється шляхом спостерігання, опитування, експериментальних досліджувань, виконуваних над частиною загальної сукупності досліджуваних-вибіркою.
Під вторинною інформацією, що застосовується при проведенні так зва-них кабінетних маркетингових досліджуваннях, розуміють інформацію, заран-ня зібрані із внутрішніх та зовнішніх джерел для цілей, що відрізняються від цілей маркетингових досліджувань. Іншими словами, вторинна інформація не є результатом проведення спеціальних маркетингових досліджень. [5.135].
Дослідники зазвичай починають зі збирання вторинної інформації. Вторин-ні дані, як правило,  можна отримати швидше та дешевше, чим первинні. Наприклад, відвідування бібліотеки може повністю задовольнити потреби ком-панії Bolswessanen в інформації по використанні вівсяних каш, причому прак-тично за безцін. Праця із збиранням первинної інформації може тривати тижні і навіть місяці та коштувати дорого. Крім того, джерела вторинної інформації можуть отримувати дані, які компанія не взмозі зібрати самостійно-наприк-лад, інформацію, доступ до якої обмежений, чи інформацію, збір якої обійшовся надто дорого. Наприклад, для компанії Bolswessanen  було б надто дорого проводити довготривалу аудиторську перевірку всіх роздрібних мага-зинів, щоб отримати інформацію про долю, ціни та наявний асортимент роздрібних торгових марок товарів. Проте вона взмозі скористатися послугами Neilsen Scantrack.
Проте при збиранні вторинних даних можуть виникнути проблеми. По-перше, необхідної інформації може просто не виявитися-дослідники рідко отримують всю необхідну їм інформацію із вторинних джерел. Наприклад, фірма Bolswssanen не знайде готових даних щодо реакції споживачів на новий продукт, якого ще немає в наявності на ринку. Але навіть, якщо потрібні дані і існують, вони можуть виявитися зовсім непригодними. [7.360].
Ще постає така велика проблема як те, що у морі інформації про Україну поки що дуже мало професійних маркетингових даних, а офіційна, в тому чис-лі відомча і регіональна статистика до цих пір не заслужила поваги серйозних спеціалістів. До того ж вторинна інформація, на превеликий жаль, розріджена, рідко представлена системно, а найголовніше, далеко не завжди показує цілі назріваючих маркетингових дій, їх конкретні об’єкти та умови існування і розвитку.
Вторинні дані є хорошою точкою відліку для дослідження і часто допомага-ють виявити проблему та проаналізувати цілі дослідження. Проте в більшості випадків вторинні дані  не можуть представити всієї необхідної інформації, і компанії повинні збирати первинні дані. Тим більше, що трапляються випадки, коли у вторинній інформації одиниці виміру чи категорії представлених даних можуть бути невірними, дані можуть бути застарілими чи неповними. Тоді і приходить на виручку наявність первинних даних. Тому  у серйозній мар-кетинговій діяльності приходиться оперувати як вторинною, так і первинною маркетинговою інформацією. [8.56-57].
2.    Методи збору первинної інформації.
Первинна інформація в сучасних умовах є основним джерелом маркетин-гових даних. Незважаючи на складність і тривалість її збирання, потребу у підготовці та використанні висококваліфікованих кадрів, досить великі витрати, первинна інформація має значні переваги над вторинною: конкретну спрямованість на вирішення потрібних маркетингових проблем, доступність  і надійність, оскільки методологія їх збирання відома і контрольована. [1.44].
Основними методами збирання первинної інформації є опитування, спостереження, експеримент та імітація (моделювання).
Найважливішим з них є опитування. Незважаючи на те, що воно останнім часом дещо втрачає імідж, цей метод в інтерпретованому вигляді (за рахунок розвитку довготривалих відносин і співробітництва зі споживачем, їх консультування, обслуговування, проведення конференцій тощо), як і раніше, відіграє основну роль у забезпеченні фірми відповідною маркетинговою інформацією.
Опитування можна проводити особисто, телефоном чи поштою. Перваги та недоліки таких способів опитування наведені в табл.1.
Таблиця 1
Таблиця №1--Переваги та недоліки опитування [1.44].
Передовсім, необхідно визначити предмет (демографічні, соціально-економічні характеристики, знання, мотиви, орієнтації, поведінка, наміри тощо), тему (кількість предметів) і мету опитування, сформулювати його завдання.
Після цього потрібно ознайомитися із вторинною інформацією, яка є у наявності. Це дозволить негайно здобути відповіді на деякі запитання, спростивши наступні дії і зменшивши витрати на безпосереднє опитування.
Опитування респондентів проводиться за допомогою спеціальної анкети таку анкету готують окремо для кожного опитування. Форми запитань можуть бути найрізноманітніші:
1       альтернативні, що потребують відповіді “так” або “ні”;
2       з вибірковою відповіддю, яка пропонує вибір із трьох і більше відповідей;
2       за шкалою Лайкерта,--коли необхідно визначити міру згоди або незгоди з суттю якогось твердження, наприклад, “Згоден”----^х-----“Не згоден”;
3       за симетричним диференціалом-шкалою розрядів між двома полярними поняттями.
Сучасні                                 ®                                                              старомодні
позиції      Винятково      Дуже    Почасти     Дуже     Винятково    позиції   
фірми                       ®                                                                            фірми
4       за шкалою важливості-шкалою розрядів з ранжируванням характеристик за ступенем важливості;
зовнішній        Винятково           Дуже              Почасти          Зовсім  не    
вигляд               важливо           важливо           важливо           важливо
5       за оціночною шкалою-шкалою з ранжируванням характеристик від “відмінно” до “задовільно”;
6       питання без заданої структури, що потребує текстової відповіді в довільному стилі;
7       підбір словесних асоціацій-коли необхідно назвати слово, асоціативне заданому;
8       прохання завершити речення, оповідання або рисунок;
9       використання тематичного аперцепційного тексту, коли необхідно склас-ти оповідання за рисунком.
Складаючи анкету, доцільно дотримуватися певних вимог. Так, форма анкети має бути простою і легко читатися, а кількість запитань не перевищувати 10. Анкета з більшою кількістю запитань втомлює респондента, зменшує його зацікавленість і активність. Важливим є дотримання послі-довності запитань: спочатку базова інформація, потім класифікаційні дані, а насамкінець-ідентифікація респондента.
Великі проблеми в ході опитування спричиняє неправильне формування запитань, зокрема:
10  “підштовхування” респондента до певної відповіді, наприклад: “Чому Вам подобається більше товар Б” (А якщо він мені не подобається?);
11  двозначність запитання, наприклад:”Чи регулярно Ви споживаєте товар Б” (Що означає “Регулярно”? Раз на рік, на місяць, щодня...);
12  запитання, яке може залишитися без відповіді, наприклад: “Як Вам вперше спало на думку використати товар Б” (хто пам’ятає?);
13  два запитання в одному, наприклад: “Чи користуєтесь Ви послугами метро з 8 по 10 години ранку?” (А якщо опитуваний не користується ним взагалі або користується тільки ввечері?);
14  неповне запитання, наприклад: “Де Ви мешкаєте, вдома чи на квартирі?” (А якщо у гуртожитку?).
Запитання мають викладати довіру, зацікавленість респондентів, мати чітку спрямованість, інтерпретуватись однаково всіма, не привертати спеціальної уваги до недоліків. Необхідно також враховувати зворотній зв’язок.
Складена анкета потребує попереднього тестування, коли перевіряється якість питань, конкретність відповідей, можливість обробки отриманої інфор-мації. Якщо виявлено недоліки, до анкети вносять відповідні корективи.
Всіх споживачів опитати неможливо, оскільки їх надто багато. Тому влаш-товують вибіркову пробу (збирання даних від якоїсь частини споживачів). Обов’язково умовою при цьому є репрезентативність вибіркової спроби. Тільки тоді отримані дані можна безпомилково переносити на весь загал споживачів.
Вибіркову пробу (N) можна вирахувати на підставі математико-статистичної закономірності:
   (1)
де t-коефіцієнт ймовірності (наприклад, t=2 за 95,5% ймовірності і 4,5%--помилки); s-варіанти ознаки загалу (наприклад, попередні дослідження показали, що 50% опитуваних кажуть “так”, 50%--“ні”, отже, s=0,5, e-допустима похибка (наприклад, ⁺_-4%).
У такому разі
   (2)
якщо задано бюджет (В), постійні витрати (П) і змінні витрати на отримання даних (З),то
   (3)
вибіркову пробу відбирають випадковими або невипадковими методами.
Методи випадкового вибору:
15  проста випадкова вибірка-всі особи загалу мають однакові шанси бути відібраними;
16  багатоступенева галузева вибірка-загал спочатку розбивають на одно-рідні групи, з яких потім окремих осіб відбирають методом простої випадкової вибірки;
17  кластерна вибірка-загал спочатку поділяють на групи одиниць обліку (підприємства, будинки, райони тощо), а потім  з них беруть вибіркові проби.
Методи невипадкового відбору мають на увазі використання суб’єктивних критеріїв. З них відомі:
18  довільна вибірка-за власним бажанням того, хто проводить опитування;
19  типова вибірка-перевага надається деяким конкретним особам загалу;
20  концентрована вибірка-суб’єктивно визначається її необхідний обсяг;
21  метод квот-вибірка з окремих груп загалу здійснюється у пропорціях, які відповідають питомій вазі цих груп.[1.44-48]. Даний метод перед-бачає, що відомі деякі важливі пропорції генеральної сукупності, наприклад, розподіл за віковими, професійними групами, чисельність населення міст, де проводиться опитування та ін. За цими даними розраховують квоти, які розпо-діляються серед інтерв’юерів. Ті у свою чергу, здійснюють вибір респондентів згідно з наданими квотами.

Тестування ринку класифікується на стандартне, контролююче, електронне і імітаційне.
При застосуванні стандартного тестування ринку фірма випробує продукти та інші змінні комплексу маркетингу через звичайні канали збуту товарів, що використовуються конкретною фірмою. Даний метод є достатньо дорогим і потребує для своєї реалізації массу часу. Крім того, він не є конфіденційним.
Контролююче тестування ринку проводиться специалізованими дослід-ницькими фірмами, які здійснюють реалізацію товарів через конкретних дис-трибюторів, винагороджуючих за участь в проведенні експерименту. Недолі-ком даного методу є те, що збутові канали дистрибюторів можуть не відпо-відати вимогам каналів, що використовуються фірмою в практичній роботі.
Якщо вести розмову про контролюючі експерименти вцілому, тобто експерименти, при проведенні яких намагаються отримати відносно чистий ефект впливу експериментальної змінної шляхом зрівняння інших умов проведення експеримента, то можна виділити наступні два найпростіших варіанта експериментування. [5.125-128].
1.          Експеримент типу “тільки після”. Він прогнозує спостереження чи зміни тільки після експериментального впливу (зміни вивчаючих факторів) і описується схемою ХО, де Х-експериментальний вплив, О-наслідкове спостереження чи зміна. Це проста і недоступна процедура. Головним недоліком таких експериментів є відсутність даних, що відносяться до періоду часу до експериментального впливу. Наприклад, в кінотеатрі перед початком демонстрації художнього фільму був показаний ролік, рекламуючий нову продукцію парфюмерної фірми. Після сеансу представники фірми організува-ли у фойє продаж цієї продукції. Із п’ятисот  кінозірок триста зробили покуп-ки. Однак це не є мірою ефективності реклами, оскільки незрозуміло, яким була б кількість покупців, якщо б попередня реклама була відсутня.
2.          Експеримент типу “до-після”. Він виражається схемою О₁ХО₂, де О₁, О₂-спостереження чи переміна параметрів, відповідно, до експериментального впливу і після нього. Ефект експериментального впливу визначається різницею параметрів, зарегестрірованих в процедурах О₁, О₂. Так як даний метод не передбачає формування контрольної групи, вплив побічних факторів залишається за кадром. Наприклад, після проведення рекламної кампанії парфюмерної фірми об’єми продажу її продукції виросли. Проте, не зважаючи на це, пояснити цей результат лише якістю реклами не є можливим, беручи до
уваги відсутність інформації про вплив інших факторів, зокрема, співпавшого за часом скорочення імпорту парфюмерних виробів.
3.          Експеримент типу “тільки після” із контрольною групою. Схематично цей метод може бути виражений наступним чином:
3       експериментна група: ХО₁
                                                 ------
4       контрольна група: О₂,
де О₁ ,О  ₂-зміни параметрів по завершенню експерименту, відповідно, в експериментній і контрольній групі; знак “------“ означає, що група формується не по принципу статистичної випадковості.
При розробці експериментів такого типу найбільші складнощі визиває формування контрольної групи. Так, проводячи експеримент по визначенню впливу музикальних програм, що прослуховуються водіями, на розвиваючу ними швидкість і кількість порушень правил дорожнього руху, в контрольну групу потрібно  підібрати людей із тим же типом особистості, що і в учасників основної групи. [2.60-61].
Електронне тестування ринку заключається в тому, що учасники споживацької панелі отримують спеціальні ідентифікаційні карточки, які вони пред’являють при покупці товару. При покупці тестируючих товарів чи її відсутності автоматично фіксуються демографічні характеристики покупця. Такі випробовування проводяться тільки в таких містах, в яких підприємства роздрібної торгівлі погодилися прийняти участь в експерименті.
Електронне тестування ринку забезпечує швидкість і низьку вартість проведення експериментів, конфіденційність отриманих результатів. Однак тестируючий ринок може не відповідати реальному ринку. Новим направленням маркетингових досліджень є використання електронного тестування ринку разом із кабельним телебаченням.
До кількості недоліків даного етоду слід віднести наступне.
По-перше, він є відносно дорогим. Вартість проведення самого тестування складає не  менше 100 000$, а із урахуванням всього спектру витрат (платня послуг рекламного агенства, забезпечення функціонування технічних засобів і т.д.) ця цифра може бути в декілька разів вищою.
5       По-друге, довготривалість проведення експериментів-від півроку до декількох років. Тому завжди існує небезпека, що зміняться умови проведення експерименту.
6       По-третє, можливе сильне зарегулювання експерименту. Так ефективна реклама, яку також можуть спостерігати співробітники магазину, може вплинути на асортимент товарів, що представлені у магазині; на їх дії також може вплинути поведінка споживачів, що беруть участь в експерименті.
Імітаційне тестування ринку передбачає використання обмеженої кількості даних про реакцію споживачів на новий продукт, які вводяться у модель, вмі-щаючи деякі пропозиції щодо плануючої маркетингової діяльності. Виходом моделі є найбільш ймовірний об’єм продажу досліджуючого продукту.
Переваги даного методу тестування ринку в порівнянні із стандартним заключається в тому, що для його реалізації портібно лише 18-24 тижнів, в той час як для іншого-від 12 ло 18 місяців. Вартість імітаційного тестування рин-ку складає лише 5-10% від вартості стандартного тестування ринку. Перший метод є конфіденційним, з його допомогою можуть бути випробувані різні інструменти комплексу маркетингу. Проте даний метод не є надто повним, як метод повномасштабних випробувань ринків. Крім того, отримані результати в суттєвій мірі залежать від передбачень, заложених в моделі.
Тестування ринку здійснюється як для споживчих товарів, так і для продукції виробничо-технічного призначення. Крім того, для отримання вис-новків про напрямки маркетингової діяльності на конкретному контингенті
використовується тестування ринку «провідної країни», яка є найбільш типовим представником контингенту.
Один із головних недоліків методів тестування ринків заключається в їх великій вартості, що перевищує іноді декілька сотень тисяч доларів при проведенні тестування всього в декількох містах при надто обмеженій дослідницькій програмі. Крім того, тестуючий продукт стає відомим конкурентам. Останні можуть швидко виробити подібний продукт і опинитися першими на ринку. Далі слід відмітити, що має зміст тимчасова затримка між проведенням експериментів і прийняттям маркетингових рішень, а фактор часу найчастіше є вирішуючим. Експериментатори зіштовхуються з дилемою: з одного боку, отримання достовірних результатів потребує проведення достатньо довготривалих експериментів. Проте в цьому випадку ростуть затрати, збільшується тимчасовий лаг між початком експерименту та прийняттям маркетингових рішень, можуть змінитися умови проведення експерименту. Ринкові експерименти інколи так добре не контролюються, як лабораторні. Наприклад, дистрибютори та роздрібні торговці в експериментальному регіоні, в якому виробник проводить межу на низькі витрати на рекламу, можуть самостійно розпочати проведення інтенсивної рекламної кампанії. Конкуренти можуть свідомо викривити результати експерименту. Змінивши свою рекламну  і цінову політику, організувавши кампанію по закупівлі у великих кількостях експериментального товару, щоб викривити результати експерименту і т.д.
Найбільший позитивний ефект отримується, коли в рамках загальної дос-ліджуваної концепції лабораторні і польові експерименти повязані один з од-ним, концептуально і методично узгоджені і доповнюють один одного. [5.130-134].
Досить поширеним методом збору первинної маркетингової інформації є метод моделювання. Особливої популярності він набув з розвитком прог-рамного забезпечення і комп’ютерної техніки. В моделі вводяться різноманітні параметри, які відображають зміни маркетингової системи, стосуються комплексу маркетингу або зовнішніх факторів маркетингового середовища. Під час моделювання вивчається дія незадежних факторів на залежні. Причому моделюються і порівнюються різні варіанти можливого впливу факторів.
Основною вимогою для моделювання є якомога більша відповідність моделі до реальної ринкової ситуації, тобто повинна бути проведена складна аналітична робота по розробці концепції моделі. Формою поведінки одиниць, що досліджуються під впливом змінних факторів маркетингової системи є підрахунок кількісних показників,--частки ринку, обсягів продажу, прибутку тощо. Розробка моделі передбачає залучення до цього процесу спеціалістів по моделюванні і менеджерів-маркетологів.
Моделювання-це досить складний процес, в ході якого потрібно забезпе-чити відповідність моделі реальній ситуації. Основними вимогами до ефектив-но працюючої моделі є простота розуміння і використання для користувача.
Модель повинна:
1       Відтворювати ситуцію, яка реально існує в маркетинговій системі;
2       Включати достатню кількість факторів, що відтворюють ситуацію.
Моделі в маркетингових дослідженнях частіше класифікуються за критерієм управлінських цілей, котрі мають бути досягнуті. За цим критерієм моделі поділяються на дискрептивні, прогнозні та інструктивні.
Дискрептивні моделі використовують для опису існуючої маркетингової системи. Ці моделі легше конструювати, але важче використовувати. Вони дають картину ситуації, але їх не можна використовувати для інших випадків.
Дискрептивні моделі використовуються для того. Щоб відчути ситуацію і для подальшої розробки інших моделей.
Прогнозні моделі використовуються для прогнозування стану маркетингової системи при зміні факторів. Так, наприклад, при моделюванні системи розподілу для продукту треба передбачити можливі зниження обсягів збуту і торгових місць у випадку перебоїв з постачанням тощо. Цей тип корисний при досліджені ситуації тоді, коли змінні фактори маркетингового середовища можуть набувати різних рівнів. Але за його допомогою не можливо розробити альтернативні варіанти управлінських рішень.
Інстуктивні моделі створюються для того, щоб проаналізувати зміни в маркетинговій системі і наслідки різних маркетингових стратегій.
Специфіка моделювання, як методу збору маркетингової інформації, полягає в тому, що в результаті вдається отримати конкретні цифрові показники розмірів збуту, рівня прибутку тощо. Цей тип дослідження менш вартісний, ніж збір маркетингової інформації шляхом опитування, а також потребує значно меншого часу. Крім того цей медот повністю забезпечує конфеденційність інформації.
Моделювання дає можливість перевірити різні маркетингові стратегії і про-аналізувати їх переваги і недоліки. Моделювання можна ефективно вико-ристовувати і як метод тренування персоналу підприємства чи організації. Ос-новним, але суттєвим, недоліком цього методу є складність розробки життєз-датної моделі і внесення постійних змін в умовах маркетингового середовища. [9.110-112].
У маркетинговій практиці західних підприємств усе частіше викорис-товують маркетингові інформаційні системи-сукупність планових і систе-матизованих методів і процесів збирання, аналізу і обробки маркетингової інформації, необхідної для прийняття відповідних рішень.
Її основні завдання:
7       постійний пошук, збирання і збереження маркетингової  інформації;
8       обробка, інтерпритація і аналіз даних, вироблення відповідних гіпотез;
9       вирішення математичних задач (обрахування процентів, співвідношень тощо);
10  створення, збереження, обробка і пред’явлення рядів динаміки;
11  стиснення інформації, її фільтрація, виявлення корисних даних;
12  самооцінка.
Маркетингова інформаційна система має чотири ключових елемента:
26  бланки даних: інформація щодо збуту товарів у асортиментному розрізі, ринків, споживачів, цін, результатів рекламних заходів, господарської діяльності фірми та ін.;
27  підсистема досліджень: засоби зв’язку з ринком і внутрішнім середовищем підприємства, які дозволяють маркетинговим менеджерам оперативно ставити запитаняння і отримувати на них відповіді;
28  інтелектуальна підсистема і набір процедур для аналізу ситуації на ринку, моделей і методик досліджень, які дозволяють визначити зв’язок між окремими факторами, колективами відповідних фахівців;
29  підсистема зв’язку: засіб об’єднання банку даних, підсистем досліджень та інтелектуальної підсистеми в одне ціле.[1. 49-50].
Крім того, також були розроблені такі глобальні комп’ютерні телекомунікаційні сітки, як Релком, Сітек, SEDAB, REMAPT, що влючали ба-зи даних, які можливо використовувати у цілях маркетингових досліджень. Проте в останні роки частина таких телекомунікаційних комп’ютерних систем припенило існувати, а інші були інтегровані у всесвітньо відому сітку «Internet”.
3.    Internet як сучасний метод збору первинної інформації.
Internet-новий і поки що не надто поширений метод. Однак із роз-ширенням послуг Всесвітньої комп’ютерної сітки (World Wide Web) і інте-рактивного зв’язку дослідження в діалоговому режимі стають більш доступ-ними та дешевими. Специалісти, які використовують цей метод, вияснили, що основна частина населення не користується послугами Web. Користувачі комп’ютерних сіток-освідчініші, багатші і молодші середньостатистичного споживача. Прочому більшість з них-чоловіки. Вони є основними клієнтами фірм, що пропонують товари та послуги по сітці. Проте при проведенні дослідження це є найбільш важкодоступна група споживачів. Опитування в діалоговому режимі і в кімнатах бля бесід (чи інтерактивних фокус-групах) часто  є успішними при пошуку підходу до “невловимих” людей: підлітків, холостяків, багатої та високоосвідченої аудиторії.[7.367].
Ресурси Internet при проведенні маркетингових досліджень можуть засто-совуватися в наступних  напрямках: використання пошукових засобів і ката-логів Internet, проведення опитувань відвідувачів особистого сервера, дослід-ження результатів телеконференцій, використання даних опитувань, що прово-дяться на інших серверах. Також вивчення конкурентів може здійснюватися шляхом відвідування їх серверів, отримання інформації про зв’язки з їх партнерами.
При проведенні маркетингових досліжень через Internet слід мати на увазі, що користувачами є організації, а не окремі приватні особи, що потенційні по-купці, перш за все, відносяться до новаторів з доходом вище середнього, що мають високий рівень освіти; що товар неможливо оглянути і примірити. [5.137-138].
На практиці дослідження в діалоговому режимі вмають дві суттєвих переваги перед звичайними дослідженнями та фокус-групами: швидкість і
рентабельність. Дослідникам, використовуючим цей метод, на проведення кількісного аналізу і запису відповідей потрібні лічені дні. Організація фокус-груп в діалоговому режимі потребує попереднього планування, проте результати отримуються практично відразу. Дослідження за допомогою Internet-відносно є дешевим методом збору інформації. Учасники можуть приєднатися до фокус-групи із будь-якої точки земної кулі, не витрачаючи коштів та часу на поїздку і мешкання в готелі, знижуючи тим самим витрати на проведення досліджень в кімнатах  для дискусій. Цей метод також дозволяє застерегтися від витрат на поштові переводи, телефонні розмови, оплату праці службовців і друк матеріалів. До того ж розмір виборки незначно впливає на витрати. Різниця між 10 і 10 000 вибірок на Web невелика. Немає також різ-ниць у швидкості та вартості проведення досліджень в середині і зовні країни.
Разом з тим, використання Internet  в маркетингових дослідженнях має свої недоліки. Для цього методу характерна проблема, що має місце і при збиранні інформації по телефону-незнання опитуваного. Не варто намагатися зробити висновки на основі виборки, “самовизначившихся” із користувачів, які випадково наштовхнулися на анкету в комп’ютері чи потрапили у аудиторію, де проводиться інтерв’ю. Результати дослідження в діалоговому режимі не характерні для всіх фірм і товарів. Наприклад, для маркетологів, працюючих на масовому ринку і вивчаючих взаємопов’язані групи людей, цей метод не ефективний, так як більшість споживачів цього ринку-люди з низькими доходами і не маючі доступу до діалогового режиму.
Візуальний контакт та невербальне спілкування, маюче місце при звичайному груповому інтерв’ю, неможливі при зв’язку по комп’ютерній сітці. Суха інформація, що передається по Internet-безперервні друковані коментарі і пунктуація, виражаюча емоції (наприклад, «J» --усмішка, «:-0» -здивуван-ня),--значно обмежує передачу реакції опитуючих. Подібним чином і
технологія обмежує можливості демонструвати зразки і служить  значною вадою для їх оцінки. Дослідження за допогою Internet гарантує учасникам анонімність, необхідну для відвертих відповідей на запитання.
Щоб обхватити сегмент і побороти названі проблеми, фірма NPD, як і багато інших компаній, пропонуючі послуги по сітці, створюють групи із кваліфікаційних користувачів сітки для участі  в дослідженнях і фокус-групах в діалоговому режимі. Така група компанії NPD складається із 1500 споживачів, підібраних на основі інтерактивного зв’язку і перепровірених по телефону; компанія Greenfield Online вибирає користувачів із особистих баз даних, потім періодично дзвонить їм, щоб переконатися в тому, що вони дійсно ті, за кого себе видають. Дослідницька фірма Research Connections попередньо підбирає учасників по телефону у випадку необхідності допомагає їм у підлюченні до Internet.[7.367-368].
4.    Ефективність використання Internet при зборі первинної інформації.
До сих пір ми торкалися лише імпортних продуктів в Internet. А як же складаються справи з нашими? Чесно кажучи, поки що туговато. Напрочуд необмежені можливості Internet в Україні обмежуються трьома на сьогодні факторами: неякісними телефонними лініями, високою вартістю Internet-зв’язку та незаннням англійської мови, яка використовується переважною кількістю перенощиків інформації в Internet.
Технічна відсталість телекомунікацій (перший фактор) України від цивілізованого світу значно припиняє швидкість зв’язку з Internet (в десятки разів!), і, як результат, різко спадає швидкість “перекачування” інформації. Покупка оптиковолоконного каналу для Internet доступна далеко не кожній організації в Україні. Більшість користувачів зв’язується з Internet через фірму-провайдера. Причому якщо провайдер і користувач підключені до різних АТС, то шанси останнього додзвонитися до першого прямують до нуля. Проте за прогнозами виконуючого директора Міжнародного центру “За громадське суспільство” Холта Раффіна, через 4-5 років швидкість роботи Internet в Україні буде задовольняти навіть найфанатичнішого користувача.
Другий фактор-дороговизна Internet-зв’язку-існує у зв’язку з тим, що ри-нок Internet-послуг, пропонуючих фірмами-провайдерами, має форму олігопо-лії: більшість користувачів заключають договори з 6-8 основними провайдера-ми. Тому лише розвиток конкуренції на даному ринку дозволить суттєво пони-зити ціну Internet-послуг. Сюди ж можна віднести ще одну проблему по корис-туванню Internet в економічних цілях: більшість економічної інформації в ком-п’ютерній сітці-задоволення платне. Прочому платня здійснюється завжди за допомогою кредитної картки (VISA? MasterCard чи American Exdivss). Зрозуміло, що для України такий вид платівок поки що масово не доступний.
Третій фактор-англійська мова,-як і два попередніх, суттєво обмежує аудиторію, бажаючу використовувати чудо-джерело інформації. Однак як тіль-ки наші економісти зрозуміють, що значення англійської мови суттєво розши-рить їх можливості (читання літератури в оригіналі, спілкування з іноземними колегами і участь у міжнародних конференціях),  так і Internet відкриється перед ними світом невичерпаних можливостей. Для таких економістів також є місце в Internet-“павутині”. Це, як правило, російські сервери. Як не прикро це осознавати, але поки що ми відстаємо від нашого східного сусіда у розвитку і користуванні Internet. Проте і цей вихід є малесенькою крихтою в порівнянні з океаном економічної інформації англійською мовою. [13.26-28].
Проте на мою думку, це є не надто жахливі проблеми при використанні Internet. Оскільки я дійсно вважаю його перспектиним у швидкому пошуку  та досліджені необхідної інформації для суспільства вцілому. Для цього в Internet є так звані “пошукові системи”, найбільш відомі з них-Yahoo, Lycos, AitaVista, MSN, які нагадують бібліотекарів по наданню інформації. Також маркетологи розробляють анкети в Internet, які є також ефективними при дослідженні особливо поведінки економістів, зайнятих та посадових осіб. [11.12]. Тим більше, що, за словами першого заступника голови Держкомзв’язку та інформатизації України Олександра Баранова, кількість провайдерів в Україні зросла з початку 2000 року майже на 30%. За останніми даними, зазначив він, в Україні нараховується понад 260 провайдерів. Він та-кож наголосив на тому, що в Україні нараховується понад 230-250 тис. актив-них користувачів Internet, і за прогнозами, до кінця поточного року їх кількість сягне 350 тис. чоловік. На його думку, найбільша кількість провайдерів та інформаційних ресурсів зосереджена у Києві та київському регіоні-це “понад чверть провайдерів і до 46-48% інформаційних ресурсів”. Від 8 до 12% інфор-
маційних ресурсів і така ж кількість провайдерів припадає на найбільші міста-Дніпропертровськ, Харків, Донецьк, Одесу та Львів. [10.5].
Що ж до майбутніх перспектив використання Internet в маркетингових дослідженнях, то одні дослідники надто настроєні оптимістично, інші ж більш оглядливо. По думці одного із експертів, через декілька років 50% всіх досліджувань буде проводитися за допомогою Internet. Проте не всі специалісти поділяють його точку зору.
Не один із контактних методів не вважається оптимальним. Вибір залежить від вимагаючої інформації, витрат, терміновості та інших змінних. Так роблячи аналіз трьох традиційних методів збору інформації, що приміняються в Європі, можна зазначити наступне. Індивідуальне інтерв’ю складає 50% всіх методів. На заході Європи і у Великобританії ця цифра навіть вища. На це може впливати невелике поширення телефонів у деяких країнах, а також те, що наскільки часто спілкуються представники тієї чи іншої нації. В Ірландії високий процент групових інтерв’ю свідчить про комунікабельність нації. У країнах Скандінавії для проведення інтерв’ю переважно користуються телефоном. Це можна пояснити низькою густотою населення на невеликій території. Кількість власників мобільних телефонів в цих країнах показує  популярність цього засобу зв’язку. Вона складає 10% всього населення в порівнянні з 6% у США, біля 3% в Германії і Японії. У деяких країнах зв’язок поштою не використовується через низький рівень освіти. Іншою причиною є небажання людей відповідати на листи. На вибір методу також впливає думка агенств та менеджерів, що займаються дослідженням. Відносно низький рівень використовування Internet в Європі свілчить про її відсталість від США по степені користування цього засобу для збору інформації. До того ж велика різниця в поширенні Internet в різних країнах Європи означає, що його використовування не буде рівномірним.
Збільшуюче незадоволення споживачів стало основною проблемою для дослідників. За останні роки різко понизився рівень реакції на дослідження. Сьогодні відмовляються відповідати на будь-які запитання 38% опитуваних, що значно більше, ніж 10 років тому; а 59% (у порівнянні з 42% п’ять років тому) увертаються від досліджень, продячих компаніями, зсилаючись при цьому на безкорисність цієї інформації чи надто особистий її характер. Щоб вирішити ці проблеми дослідницьким компаніям необхідно, по-перше, переконати споживачів в користі маркетингових досліджень і в тому, що не матимуть нічого спільного із продажом по телефону чи складанням баз даних. По-друге, проінформувати про безкоштовний телефонний номер, за яким люди можуть дізнатися про офіційні рішення на дослідження. Розроблені також загальні стандарти, як наприклад, Європейський міжнародний кодекс маркетнгової і соціальної дослідницької практики (Europe’s International Code of Marketing and Social Research Practice). Цей кодекс виявляє обов’язки дослідників перед опитуваними і суспульством вцілому. Так, в ньому, доречі, зазначається, що дослідники повинні безперешкод предоставляти учасникам інформацію про свої імена та адресу. Фірмам заборонено займатися продажом чи стимулюванням збуту товарів під виглядом досліджень. [7.368].
Висновок
Отже, роблячи висновок даної курсової роботи, можна запевнити про значну необхідність та ефективність використання первинної інформації при маркетингових дослідженнях. Про це свідчать і значні її переваги над вторинною, проте, як уже зазначалося, кожне становище та сфера дослідження має свій підхід. Тому маркетологам доводиться однаково оперувати на практиці як первинною так і вторинною інформацією.
Що ж до ефективності використання сітки Інтернет при пошуку та дослідженні інформації, то тут можуть думки значно розходитися і носити надто протилежний характер. І їх можна зрозуміти, оскільки дійсно ця система є ще порівняно новою для суспільства і, як наслідок, ще не зовсім досконалою. Також для користування нею потрібні немалі кошти, які, на мою думку, всі за виключенням не будуть мати ніколи. Для більшості людей, особливо зайнятих, відповідати на запитання анкети, що знаходиться в Інтернет, просто немає часу. Тому на мою думку, потрібно ще й до того всього заохочувати користувачів даної сітки відповідати на запитання анкет, надаючи взамін їм певні пільги чи якусь необхідну інформацію і т.д. Тобто аналізуючи дані факти, можна лише засвідчити про наявність ще великої недосконалості  у використанні Інтернет при маркетингових дослідженнях, необхідність виправлення і запобігання його проблем,  пристосування його в більшій степені до користувачів.
Використана література
1.     Войчак А.В. Маркетинговий менеджмент: Підручник-К.:КНЕУ, 1998.-268с.
2.     В.Н. Парсяк, Г.К.Рогов. Маркетинговые исследования. 2-е доработанное издание.-К.: «Наукова думка».2000г.-172с.
3.     Гаркавенко С.С. Маркетинг.-К.: Лібра, 1998 р., 384с.
4.     Гилберт А. Черчиль. Маркетинговые исследования.-Спб.: Издательство «Питер»,2000.-752с.
5.     Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика.-2-е издание, переработанное и дополненое.-М.: Издательство «Финпресс», 2000.-464с.
6.     Голубков Е.П. Основы маркетинга.-М.:Издательство «Финпресс», 1999.-656с.
7.     Котлер, Филип, Армстронг. Основы маркетинга: Пер. с англ.-2-е европ. изд.-К.;М.;Спб.:»Вильямс»,1998- 1056с.-Парал. тит. англ.
8.     Панкрухин А.П. Маркетинг.-М.: Институт международного права и экономики им. А.С. Грибоедова, 1999.-398с.
9.     Старостіна А.О. Маркетингові дослідження.-К.;М.;Спб.: Видавничий дім “Вільямс”, 1998.-262 стор., іл.
Періодичні видання
10.Геннадій Нєвєров. Інтернет в Україні: step-by-step. Україна-Business/№34 (483), 16-23 серпня 2000 р.-5ст.
11.Михайлов Ю. Інтернет-не просто сучасно, а й надзвичайно інформативно. Пропозиція 11/2000.-12-14с.
12.Н.Нагапетьянц, С.Гуреев. Internet-маркетинг/маркетинг,1998р.,№5,ст. 128.
13.Сахно А. Проблеми Інтернету в Україні. Компаньон/№20 (68) Май1998.-26-28 ст.