Кроме того, информация собиралась путем посещения розничных торговых точек ТД «Сетан» и других фирм. Оценивался внешний вид торговых точек (оформитель­ский стиль), ассортимент товаров, расположение и форма подачи товара, средние цены по категориям продуктов, реклама на местах продажи, качество обслуживания. Сбор этой информации осуществлялся в 1999 и 2000 гг. и не учитывает воз­можные изменения на данный момент.[3] Основными конкурирующими фирмами были признаны ТД «КИЯ» и ОАО «Хлеб». Ана­лизировались также ряд магазинов находящихся в непосредственной близости от тор­говых точек ТД «Сетан».
Опрос покупателей ТД «Сетан» осуществлялся путем анкетирования, анкеты были предварительно протестированы и скорректированы, после анкетирования про­водилось минутное собеседование для оценки общего впечатления покупателя от ТД «Сетан».
Опрос был ограничен посетителями трех основных магазинов ТД «Сетан», кото­рые находятся в самых оживленных местах Новокузнецка (ул. Кирова, 56, ул. Франкфурта, 11 и ул. Металлургов, 8). Было решено принять размер общей выборки, равный 120 случайных посетителей. Опрос проводился с 17:00 до 19:00 (самое посещаемое время для постоянных клиентов) ежедневно в течение недели. Размер подвыборок по точкам был равен 40 посетителям. Критерием отбора служила покупка определенного вида продукции (молоко, рыба, мясные изделия, кондитерские изделия), то есть покупка должна быть значима и должна говорить о том, что покупатель разбирается в ассор­тименте и неслучайно зашел в магазин.
В главе приведены графики и таблицы за 2000 г. Там, где произошли заметные из­менения или наблюдалась динамика, приведены сравнительные данные за 1999 г.
В ходе исследования была проведена сегментация покупателей по полу, возрас­ту, доходу на члена семьи и также была проведена оценка частоты покупок. Данная сегментация отражает структуру покупателей только ТД «Сетан», и является ре­зультатом расположения торговых точек и их ориентации на определенного покупате­ля.

Рис 2.2

 

Структура посещений (рис. 2.2.) говорит о том, что около 40 % в 1999 году и около 50 % в 2000 году посещают розничные точки ТД «Сетан» меенее 3 раз в неделю. Следо­вательно, покупатели предпочитают товары повседневного спроса приобретать в других местах, скорее всего это мелкие торговые точки, расположенные в непосредственной близости от мест проживания. Снижение посещаемости необходимо тщательно проанализировать, выявить, - в чем преимущество мелких торговых точек в ближайших рай­онах. Преимущество может заключатся либо в особенном предложении товара либо в более низких ценах. Конкурировать с ними можно путем позиционирования товара как более качественного и престижного. Одновременно с этим необходимо оптимизи­ровать ассортимент, для снижения издержек исключив товар, по которому торговая точка не выдерживает конкуренции. Примеры оптимизации структуры ассортимен­та и выявления неиспользованных товарных ниш приведены в конце главы.
Анализируя половозрастную структуру, и структуру доходов были получены сле­дующие данные:
Как видно из приведенных графиков (рис. 2.3., рис. 2.4., рис.2.5.), основная масса покупателей - это женщины всех возрастов, с доходами от 500 рублей и выше на члена семьи. По этому при продвижении продовольственных товаров имеет смысл учиты­вать женскую психологию, делать основной упор на внешний вид товара, обращать внимание на уют который он создает в семье и на характеристики, которые способст­вуют улучшению здоровья, в частности, - снижению веса. Для мужчин необходимо сфор­мировать широкий ассортимент полуфабрикатов быстрого приготовления.

Рис 2.3

Рис. 2.4

 

Рис 2.5

 

На втором этапе анализировался состав покупок посетителей по категориям това­ра, причем в процессе анкетирования посетителям задавался вопрос: где они покупали ту или иную категорию товара, если не в ТД «Сетан». Были получены результаты, что более 50% посетителей предпочитают брать мясо на рынках, овощную консерва­цию более 65% посетителей получают с приусадебных участков. Некоторые продукты, такие как хлеб, предпочитают брать в ближайших ларьках.
Относительно предпочтений между импортными и отечественными изделиями, - в целом отдается предпочтение отечественным изделиям, покупатели выделяют их, как более качественные и экологически чистые. Исключения составляют соки и напитки, где доля покупок импортных изделий относительно высока (по сокам и напиткам свыше 60% по кондитерским изделиям около 30%). Это объясняется большими рек­ламными кампаниями иностранных фирм и малыми мощностями отечественных про­изводителей. Особую активность в области торговых марок и производителей покупа­тели проявляют в отношении сыров, соков и напитков, а также кондитерских изделий.
Сравнивая состав покупок в 1999 году и в 2000 году можно сделать вывод, что доля импортных товаров уменьшается незначительно, но это -  долгосрочная тенденция, вы­званная падением курса доллара, таможенными барьерами и активизацией отечест­венных производителей (Рис. 2.6 и 2.7).
На третьем этапе была проведена сегментация покупателей по мотивам покупки (рис. 2.8.), были предложены для оценки следующие факторы: внешний вид, цена, качество, сравнение с товарами других фирм, фирма- производитель. Каждый из факторов предлага­лось оценить по пятибалльной системе.
Данные весьма условны, и приемлемы только для сопоставимых продуктовых то­варных линии, рассчитанных на определенных потребителей. К примеру, цена являет­ся второстепенным фактором только для товарных линий с относительно неоднород­ным товаром и низкой ценовой вариацией в пределах 30%.
Принимая во внимание вышеизложенные ограничения, можно констатировать, что для среднего покупателя ТД «Сетан» первостепенными факторами являются внеш­ний вид товара (упаковка) и качество (рис. 2.8. и 2.9.), это взаимосвязанные показате­ли, так как внешний вид, дизайн упаковки, ее удобство для потребителя ассоциируют­ся у покупателя с качеством самого товара. Качество продуктов питания стоит на пер­вом месте по весьма понятным причинам, так как оно непосредственно влияет на здоровье покупателей. Покупатель стал более разборчив в выборе товаров, что дает определенные преимущества торго­вым точкам ТД «Сетан» и торговым точкам других крупных конкурирующих фирм, зарекомендовавших себя как поставщиков высококачественного товара. При сравнении 1999 и 2000 годов заметна тенденция к более разборчивому поведению покупателя, повысились показатели важности.  В частности,
Рис. 2.6
 

Рис. 2.7
 

необходимо обратить внимание, что ка­чество товара не ассоциируется в сознании потребителей с фирмой-производителем, что затрудняет продвижение и рекламу товарных марок, но тенденция указывает все же на увеличение важности фирмы-производителя. Задача ТД «Сетан» -  поддерживать этот процесс.
Рис. 2.8
 

Рис 2.9
 

Сравнение с товарами конкурирующих фирм характеризует степень активности покупателя на рынке. Оценку 5 баллов было предложено поставить тем покупателям, кто постоянно сравнивает предлагаемый товар среди различных торговых точек и по­купает там, где предложение наиболее выгодно. Примером могут являться пенсионе­ры, которые, пользуясь правом льготного проезда, могли покупать хлеб на другом конце города, потому что он там дешевле. Оценку четыре ставили те, для кого сравнение товаров в разных торговых точках являлось не очень важным и они поку­пали в зависимости от обстоятельств. Оценку 3 и менее ставили покупатели, для кото­рых сравнение товара с другими торговыми точками не имело никакого значения. Постоянные клиенты формируются из второй и третьей группы, исследование показало, что их доля в общей массе покупателей весьма значительна и составляет около 60%, именно на них должна рассчитываться долгосрочная товарная политика.
Как показало исследование, цена (при прочих равных условиях) является второсте­пенным фактором после качества и внешнего вида. Данная ситуация позволяет прово­дить определенную гибкую политику в отношении цены, в частности, - устанавливать цены на престижный товар и одновременно проводить стимулирование сбыта путем применения систем скидок. Для формирования цены внутри ассортиментного ряда необходимо попробовать метод эластичности спроса к цене  (про­центное отношение изменения цены к процентному отношению изменения спроса). Главная идея этого подхода заключается в том, что потребители сравнивают достоин­ства товара и затраты на его приобретение и использование. Когда товар обеспечивает наилучшее соотношение достоинства/затраты, клиент совершает покупку. Таким обра­зом, чувствительность к цене определяется ощущаемой ценностью товара.
Установление прямой зависимости между ценой на товар и спросом на него, как это делается в исследовании эластичности, — это упрощение, игнорирующее важную причинную переменную — восприятие покупателя, на которое, помимо цены, влияют и многие другие факторы: цены конкурентов, формы продажи товара, имидж товара и т.п. Поэтому важная задача — разобраться в восприятии, выявить его факторы, а за­тем найти средства воздействия на них.
Предположим, что на основе подхода, описанного выше, при прочих равных усло­виях, были определены оценки отношения потребителей к разным сортам . Мы полу­чим внутри ассортиментную эластичность, эти оценки, можно скорректировать на сумму оценок по отдельным атрибутам с учетом весов последних, предположим, что для шести конкурирующих марок имеют следующие значения:
С (1) = 1,07;         С(2) = 1,05;        С(3) = 1,09;
С(4) =1,10;           С(5) = 0,98;        С(6) = 0,70.
Видно, что воспринимаемая ценность товара марки 6 ниже средней, тогда как мар­ки 3 и 4 воспринимаются как наилучшие. При прочих равных условиях (например, ин­тенсивности деятельности по продвижению товара) для того, чтобы товар марки 6 был принят рынком, его цена должна быть существенно ниже, чем у конкурентов. Пусть средняя приемлемая цена для данного ассортимента равна 33 руб., тогда цены, пропорциональные воспринимаемой ценности, равны:
С(1) ⁼ 35,14 руб.;        С(2) = 34,70 руб.;         С(3) = 35,99 руб.;
С(4) = 36,41 руб.;       С(5) = 32,40 руб.;          С(6) = 23,21 руб.
Чтобы стать конкурентоспособной, марка 6 должна быть примерно на 1 руб. де­шевле. Если же цена марки 4 будет установлена ниже расчетной, то можно рассчитывать на увеличение ее рыночной доли.
Подобные оценки позволяют измерять чувствительность к цене в терминах не «объ­емов продаж», а «ощущаемой ценности товара» (его полезности). Такой подход является менее четким. Однако он позволяет сравнивать относительную чувст­вительность к цене различных групп потребителей.
Рынок проявляет пассивность в отношении фирм производителей и, как следст­вие, к товарным маркам, для 65% покупателей фирма производитель не имеет ника­кого значения. Это объясняется тем, что отечественные производители уделяют мало внимания формированию и продвижению торговых марок, сказываются недостаток средств и опыта. Фирмы должны думать не о том, сколько они теряют на продвижении товара, а о том, сколько они теряют, не используя всех возможностей продвижения то­вара. Активное продвижение товара, на современном пассивном рынке поможет соз­дать преимущество перед конкурентами и значительно увеличить прибыль, за счет увеличения объемов продаж и более высоких цен на товар. Основная проблема неэф­фективности попыток продвижения товара -  отсутствие жесткой координации между отдельными элементами продвижения, рекламой в средствах массовой информации, рекламой на местах продаж, обслуживанием, структурой доставки и т.д.
Сравнивая торговые точки ТД «Сетан» с предполагаемыми конкурирующими торговыми точками на прилежащих территориях, можно сделать вывод о том, что ос­новные преимущества магазинов ТД «Сетан» перед торговыми точками мелких предпринимателей - в выгодном расположении в местах активной торговли, широком ассортименте и упоре на престижность торговой точки. Однако мелкие торговые точ­ки расположены ближе к покупателю и ориентированны на основные товары, поэтому они составляют значительную конкуренцию. При этом необходимо признать, что ценовая конкуренция среди этих точек фактически отсутствует, цены колеблются около 5%, и незначительно влияют на спрос.

Рис 2.10

 

Самыми низкими показателями удовлетворенности (рис. 2.10.) обладает цена, от 30% и ниже, однако, как мы установили ранее, цена не является решающим показате­лем при покупке, это обусловлено достаточно схожими ценами на рынке, поэтому по­купатель не связывает высокие цены с конкретной фирмой, а воспринимает их как отражение сложной экономической ситуации. Разное восприятие цены объясняется не­однородным составом потребителей розничных точек.
Около 50% респондентов отмечают хорошее качество товаров ТД «Сетан» - это хороший показатель, однако для позиционирования торговой точки он мало подходит, так как большинство товаров конкурирующих фирм обладают не худшим ка­чеством. Тем более, что многие поставщики ТД «Сетан» являются одновременно и поставщиками конкурирующих фирм.
Очень важным показателем ТД «Сетан» является широкий ассортимент товаров - более 80% покупателей привлекает именно это. Поэтому ассортименту продукции не­обходимо уделять основное внимание, как одному из решающих показателей при по­зиционировании торговой точки. Но необходимо осторожно подходить к этой пробле­ме, так как другие фирмы составляют сильную конкуренцию, они обладают не менее богатым ассортиментом, неоправданное расширение и углубление ассортимента приведет к росту затрат и распылению сил. Выход можно найти если запустить пробную товарную стратегию направленную на специализацию по нескольким продуктам (мя­су, кондитерским изделиям).
Качество обслуживания весьма неоднородно в ТД «Сетан» и колеблется от 78-35%, что говорит о непланомерной кадровой политике. Причина этого кроется в отсутствии единого управления персоналом торговых точек. Формирование и оценка персонала осуществляется менеджерами торговых точек, без надлежащего контроля центра. Так­же недоработаны основные требования, предъявляемые к персоналу, отсутствует четкий стандарт обслуживания.
Удобство расположения торговых точек следует признать вполне удачным, торго­вые точки расположены в местах скопления потенциальных покупателей недалеко от городских центров торговли.
При формировании ассортимента необходимо рассчитывать следующие основные характеристики.
Таблица 2.3.

Примерная товарная номенклатура и ассортиментные ряды ТД «Сетан»

	Товарная номенклатура (широта)
	Масло-молочная продукция	Мясо и мясная продукция	Рыбная продукция	Овощные консервы	Кондитерские изделия
Длина товарных линий	Майонез 4 вида	Говядина тушеная 2 вида	Горбуша 2 вида	Зел. горошек 3 вида	Карамель 7 видов
	Маргарин 5 видов	Окорочка 2 вида	Сельдь 5 видов	Икра баклажанная	Конфеты шок. 10 видов
	Масло 5 видов	Колбасы 7 видов	Скумбрия 3 вида	Овощное ассорти 7 видов	Мармелад 3 вида
	Йогурт 7 видов	Сосиски 4 вида	Ставрида 2 вида	Томаты 5 видов	Пастила
	Молоко 3 вида	Паштет 5 видов		Фасоль 3 вида	Зефир
	Сыр 5 видов

Ширина товарной линии - количество ассортиментных групп. (В таблице 2.3. пред­ставлены пять товарных групп в действительности их гораздо больше и они постоянно изменяются, это зависит от поведения поставщиков и состояния рынка.)
Длина товарной линии показывает количество товарных единиц в ассортиментной группе. Высчитывается также средняя длинна товарных линий. Для этого необходимо разделить общее количество товарных единиц (28) на количество то­варных линий (5), таким образом получаем среднюю длину линии, округленно 6.
Глубина товарной линии показывает, в каком количестве различных вариантов пред­лагается каждый товар из ассортиментного ряда. Так, например, майонез «Прован­саль» предлагается в банках трех размеров (100 гр. 150 гр. и 250 гр.) и в двух разновид­ностях «Провансаль» и «Провансаль- обезжиренный 37%».
Менеджер товарной линии должен знать, какой процент от общего объема продаж и общей прибыли приходится на каждое отдельное наименование продукции.
Рис 2.11
 

На гистограмме (рис. 2.11) наглядно показано, что объемы продаж какого либо продукта не всегда совпадают с объемами прибыли от этого продукта. В частности, на полуфабрикаты приходится 30% общего объема продаж товарной линии и только 8% общей прибыли этой товарной линии. На полукопченные, варено-копченые колбасы и прочие копчености приходится 50% общего объема продаж и 77% общей прибыли.
Если эти три единицы внезапно будут вытеснены конкурентами, объем продаж и прибыли товарной линии резко сократится. Высокая доля объема продаж, приходя­щаяся на несколько товарных единиц, означает уязвимость товарной линии. Фирма должна постоянно контролировать основные товарные единицы, уделять им повы­шенное внимание. Напротив, на последнюю товарную единицу приходится 30% объема продаж и всего лишь 8% общей прибыли. Можно принять решение о прекращении продажи данного товара, однако это оттолкнет покупателя и повлияет на прибыльность всей товарной линии. Отсюда можно сделать вывод, что решения об изменении то­варной лини должно приниматься на основе глубокого изучения рынка.
Фирма должна четко себе представлять не только структуру товарной линии по объему и прибыльности, но и позиции их товарных линии к позициям конкурентов. Возьмем, к примеру, компанию К (Таблица 2.4.), продающую рыбную продукцию. Вы­делим на рынке четыре основные вида рыбы: сельдь, семга, осетр, горбуша, которые предлагаются в трех видах: свежемороженая, засоленная и копченая. Кроме компании К, на рынке существует еще три компании А, Б и В.

Таблица 2.4

Товарная карта для рыбной товарной линии

		Вид рыбы
		Сельдь	Семга	Осетр	Горбуша
Вид обработки	Свежемороженая	К В	А		К Б
	Засоленая	А Б	Б В К		К А
	Копченая		К Б	А Б

Таблица 2.4 (товарная карта) полезна для выработки рыночной стратегии товар­ной линии. Она показывает, где фирма К вступает в непосредственную конкуренцию, продавая аналогичный товар. Из таблицы следует, что практически по всей товарной линии фирма имеет непосредственных конкурентов. Выделяется компания А, которая заняла свободный сегмент рынка «свежемороженая семга» и имеет относительное пре­имущество.
Исследование рынка показало, что конкурентная среда отличается своей пассивно­стью, крупные торговые фирмы поделили рынок, нашли свои сегменты и не предпри­нимают активных действии по продвижению товара, боясь лишних расходов и подо­рожания продукции. Спрос нестимулирован, но у него есть резервы, и при активном стимулировании он может окупить расходы, связанные с продвижением товара. В це­лом положение можно охарактеризовать как выжидательное: торговца надеются, что какая нибудь фирма возьмет на себя роль лидера в ценообразовании и продвижении товара и возьмет на себя риск возможных потерь, за ней пойдут и все остальные.
Спрос на рынке продуктов отличается своей неоднородностью, он слабо- эластичен для ассортиментных групп из основных продуктов и высокоэластичен для ассорти­ментных групп престижных продуктов.
Способность фирмы конструктивно реагировать на кризис зависит от характера бизнеса. Если бизнес оказывается убыточным, значит, в управлении отсутствовал главный элемент — стратегия продукта. Так, часто руководители компании не имеют представления о том, какой продукт в их рыночной нише может быть полезен потребителю до такой степени, что тот заплатит за него при любых условиях, Один предприниматель поделился своим методом решения этой проблемы: «Я все время держу в голове список из пятидесяти потенциальных продуктов и время от времени оцениваю их применительно к конкретной ситуации».
Но независимо от конкретного механизма выработки стратегии продукта резуль­тат один: во время кризиса у компании непременно находится выход, если она в мо­мент кризиса оказывалась с полезным продуктом на руках. Если фирма сможет раз­вернуть продуктовый ряд, исходя из потребностей клиентов, а не только в расчете на спекулятивные операции, она сможет удержаться на плаву и даже получить прибыль.

3.  Практические рекомендации для ТД «Сетан»

3.1 Перспективы развития фирмы и формирование стратегии развития
Как отмечалось выше, объемы традиционной розничной и оптовой торговли в ми­ре падают по сравнению с восьмидесятыми годами. Это объясняется бурным ростом новых тех­нологий продаж, использующих электронные информационные системы, благодаря ко­торым можно заявить о начале перехода от массового потребления к индивидуальному, что влечет за собой перестройку маркетинговой стратегии фирмы в пользу директ-маркетинга. В этой главе даны рекомендации по организации торговли и формирова­нию ассортимента, как традиционными методами, так и с использованием информа­ционных технологий.
Способность фирмы конструктивно реагировать на кризис зависит от характера бизнеса. Если бизнес оказывается убыточным, значит, в управлении отсутствовал главный элемент — стратегия продукта.
Продовольственный рынок г. Новокузнецка фактически жестко поделен между рядом оптово-розничных фирм, такими как ТД «Сетан», ТД «КИЯ», ОАО «Хлеб», которые имеют свою постоянную клиентуру и торговые точки в наиболее привлекательных местах. Фактически все эти компании не проводят никаких действии по исследованию рынков и проведению рекламных кампаний, так как это требует финансовых затрат и, как следствие, - увеличения цен. Тогда как их ос­новная стратегия - снижение издержек за счет оптимизации внутренней структуры. Не­дальновидность этой стратегии заключается в ее пассивности по отношению к рынку. При повышении платежеспособного спроса цена перестанет быть решающим факто­ром. На перестройку маркетинговой стратегии уйдет драгоценное время, и впоследст­вии этим фирмам будет тяжело возвращать себе рынок. В этой ситуации выиграет фирма, ориентированная на активное продвижение своих товаров. На данный момент такой продовольственной фирмой являются «КИЯ», имеющая значительные финансовые средства и проводящая активную коммуникационную политику, исследуя рынки сбыта, нарабатывая опыт в привлечении покупателей.
ТД «Сетан» занял максимально возможную долю рынка, дальнейший рост товарооборота  возможен лишь за счет платежеспособного роста населения, но совокупная доля рынка от этого не увеличится. Для расширения доли рынка и повышения конкурентоспособности необходимо разработать базовое стратегическое направление развития фирмы и тактические решения по основным функциям фирмы, которые будут рассмотрены ниже. Одним из самых перспективных направлении развития современного бизнеса являются информационные технологии, в частности технологии, связанные с сетью Интернет.
Аналитики Pricewaterhouse Coopers выделяют четыре стадии интеграции бизнеса в сетевые технологии.[4]
На первой компания использует сеть только как дополнительный маркетинговый канал. Дело, как правило, ограничивается созданием сайта и базы данных клиентов. Никаких принципиальных изменений ни в поведении, ни в структуре компании на этой стадии еще не происходит. Но и эффект от использования Сети невелик.
На второй стадии Интернет становится уже инструментом бизнеса, связывая биз­нес-процессы трех ключевых фигур рынка — поставщика, самой компании и пот­ребителя, когда все трое создают единую электронную цепочку поставок, в которой по­требитель может управлять складом своего поставщика, формируя заказ на произ­водство. Только на этой стадии и начинается использование Интернет-технологий во взаимодействии между хозяйствующими единицами, собственно Интернет-бизнес, о котором сейчас так много говорят.
Единая для поставщика, производителя и потребителя цепочка управления произ­водственными процессами резко снижает затраты на взаимодействие, а это, в свою очередь, приводит к сокращению общих расходов на производство. О масштабе этого сокращения можно судить по данным обследования, проведенного McKinsey & Com-рапу: с 1995 года, когда «процесс пошел», и до настоящего времени стоимость затрат на взаимодействие упала в два-три раза, что привело к снижению стоимости производства на 20—30%.
Трансформация компании происходит на следующей, третьей, стадии, когда мно­гие бизнес-процессы полностью автоматизируются, а другие сильно упрощаются или вообще уходят в прошлое.
Тогда руководство определяет основные и неосновные функции компании, переда­вая последние на выполнение (аутсорсинг) другим компаниям, специализирующимся в этой области. «Есть три основные бизнес-функции, которые компания никогда не должна отдавать:
-         разработку продукта (know-how);
-         продажи (прямое общение с клиентами);
-         обслужи­вание клиентов.
Все остальное — маркетинг, логистику, производство, закупки для производства, даже финансы — компания может отдать на аутсорсинг и затем потреб­лять в качестве услуг».
Идея аутсорсинга сама по себе не нова, но новые технологии настолько облегчают обмен информацией с обслуживающими компаниями, что теперь распространение аутсорсинга может стать повсеместным и в конце концов происходит переход от моде­ли компании, которой принадлежат все основные функции, к виртуальной компании, которая непосредственно занимается только стратегическими вопросами взаимоот­ношения с клиентами и развитием продукта.
Одним из основных принципов действия новых рынков становится отход от тра­диционного маркетинга, основанного на изучении запросов нескольких статично опре­деленных групп потребителей. Получая возможность собирать детальную информацию о каждом клиенте и постоянно держать с ним связь, компания сможет персонализиро­вать предлагаемые продукты и услуги. Теперь компания, а не посредник владеет более полной информацией о клиенте, и это позволяет ей эффективно использовать каналы прямых продаж, тем самым значительно сокращая и свои издержки, и стоимость това­ра для конечного пользователя. Это модель нового рынка, ориентированного на по­требителя, и использующего иные, чем прежде, схемы во взаимодействии компаний как друг с другом (business-to-business), так и с конечными потребителями (business-to-consumer или consumer-to-business).
Для постоянного опроса потенциальных покупателей можно также исполь­зовать и первую страничку на сайте магазина, так как посещаемость на ней наибольшая. Для этого на нее выводятся вопросы анкеты (4—6 вопросов) поочередно; например, первый вопрос и до 20 вариантов ответов на него нахо­дятся на странице до тех пор, пока число опрошенных не превысит 30 человек (примерно в течение двух суток), затем ставится следующий вопрос с ответами.
В будущем потребитель сможет приобретать товары, уже обработанные в соответ­ствии с его персональным вкусом. Такой рынок не только естествен и удобен для по­купателя, но и позволяет производителю экономить большие средства, во-первых, за счет упрощения взаимодействия компаний с партнерами, сокращения времени на об­работку поступающих заказов и выведения новых товаров на рынок. Во-вторых, уча­стники такого рынка, получая в режиме реального времени доступ к информации о спросе и состоянии рынка, застрахованы от маркетинговых просчетов, да и опасность перепроизводства им почти не грозит.
Получаемая за счет этого экономия, по оценкам Morgan Stanley Dean Witter Inter­net Research, составляет для компаний разных секторов от 15 до 50%. И компании, ко­торые первыми смогут внедрить эту схему работы с потребителем, получат макси­мальные конкурентные преимущества и долю рынка.
Новейшие технологии позволяют обеспечить существенные преимущества виртуального маркетинга по сравнению с маркетингом, основанным на традици­онных технологиях.
Виртуальный маркетинг — это система знаний о предложении товара на рынке на основе информационных технологий, интегрирующих маркетинго­вую деятельность во внутренней и внешней среде предприятия. К виртуальному маркетингу относятся не только исследования внешней среды, но и исполь­зование современных информационных технологий во внутрифирменных уп­равленческих процессах и коммуникациях. Кроме того, самостоятельным на­правлением в маркетинге становятся электронная коммерция, электронные средства продвижения (Интернет-реклама, Интернет-стимулирование и т.д.). Та­ким образом, по характеру осуществляемых функций виртуальный маркетинг можно разделить на три сферы:
-                    исследование внешней среды;
-                    организация внут­ренней маркетинговой деятельности;
-                    осуществление специфических видов дея­тельности.
3.2 Комплекс мер по организации сбыта
Прежде всего, для выявления недостатков организации сбыта товарной продукции ТД «Сетан» необходимо проанализировать основные характеристики торгового дома.
Во-первых, проанализировать и сопоставить с требованиями рынка возможности ТД «Сетан», как по товарной специфике, так и по форме продаж — опт, розница. Воз­можен широкий спектр организационных форм оптовых и мелкооптовых продаж — аукционы, выставки, ярмарки, бартер, посредничество и пр.
Во-вторых, возможность предоставления комплекса различных услуг для оптовых покупателей: маркетинговых исследований рынка (пока это только перспектива), по­слепродажное и предпродажное обслуживание, транспортно-фрахтовые услуги, услуги но хранению, экспертиза товаров и консультирование, таможенные услуги и пр.
В-третьих, разработка прогнозов конъюнктурных обзоров рынка региона по той или иной номенклатуре товара или услуги.
Необходимо активизировать разработки в области событийного маркетинга систе­матизировать данные о том, что предпочитают покупать потребители на различные праздники, дни рождения, просто отдых, постоянно получая и обрабатывая эти данные фирма сформирует поведенческие типы своих потребителей, и сможет выявить устой­чивые потребительские тенденции.
Если ТД «Сетан» претендует на престижность торговых точек, то он должен продвигать не просто товар, а товарные марки, это откроет новые возможности в фор­мировании стратегии продукта. Рынок принадлежит торговым маркам. Можно продвигать собственные торговые марки, наименование ТД «Сетан» и рекламиро­вать свои торговые точки, или вести переговоры с ведущими производителями Кемеровской области и России о закреплении за ТД «Сетан» прав дистрибьютора по распространению их продуктов на территории Кемеровской области. Взамен предложить определенное участие в при­былях, полученных от увеличения сбыта. Выгода для производителей заключается в том, что, работая с несколькими дистрибьюторами в разных регионах, они смогут со­кратить расходы на маркетинг, -  в частности, на продвижение продукции, на рекламу по OPT, PTP, и перевести рекламу на региональные телеканалы и печатные издания за счет дистрибьюторов. Кроме того, хорошо налаженная сеть региональных дистрибью­торов может играть роль планового отдела фирмы. Одному ТД «Сетан» задача стать дистрибьютором по Кемеровской области невыполнима, поэтому имеет смысл вести переговоры об организации торгового союза, с такими фирмами как ТД «КИЯ» и д.р.
Организовав общий заказ на поставки, торговые организации способны повлиять на производителей. На Западе сети магазинов конкурируют с производителями, при­сваивая их продукции торговые марки магазинов, эта возможность должна быть вни­мательно рассмотрена.
       В области автоматизации управления ассортиментом необходимо разработать комплексную компьютерную программу, которая бы учитывала инфляцию, сроки по­ставок, цены на продуктовых биржах, договоренности с поставщиками, сезонность, объемы продаж за аналогичный период прошлого года и т.д., и давала бы рекоменда­ции по объемам запасов, наиболее выгодным поставщикам, возможным вариациям цены и объема продаж, оправданности того или иного метода стимулирования потребителя. Для получения своевременной качественной информации с продовольствен­ных бирж страны, необходимо иметь доступ к информационной системе «Интернет» и активно использовать системы компьютерного распознавания товара (штрих коды). Оснастив торговые точки сканерами и наладив сетевое обеспечение ТД «Сетан» мо­жет в реальном времени отслеживать объемы продаж по торговым точкам. На основе чего составлять график поставок, застраховав себя от затоваривания, и уменьшив из­держки связанные с оборотом товаров.