Мюррей классифицирует потребности индивидуума в соответствии с 4-мя аспектами:
1. Первичные и вторичные (в зависимости от того, имеют они физиологическое или иное происхождение).
2. Позитивные и негативные (в зависимости от того, привлекает объект индивида или отталкивает).
3. Явные и латентные (скрытые) потребности (в зависимости от того, обуславливают потребности явное или воображаемое поведение).
4. Осознанные и неосознанные потребности.
Мюррей полагал, что все люди обладают одними и теми же потребностями, но считал, что проявление их будет различным в силу различий личных факторов и факторов Среды.    
Потребности существуют в 3-ех состояниях:
1.  Рефракторное - никакие стимулы не пробуждают способность изменить потребность.
2.   Внушаемое - потребность пассивна, но может быть возмущена.
3.   Активное - определяет поведение индивида.
Маркетинг воздействует на внушаемое состояние.

Иерархия потребностей по Маслоу.

Иерархия потребностей по Маслоу такова:
1. Физиологические потребности - фундаментальны и будучи удовлетворенными перестают быть главными факторами мотивации и более не влияют на поведение.
2. Потребность самосохранения (п-ть в безопасности) - это физическая безопасность, психологическая безопасность (консервация психической структуры личности).
3. Социальные потребности. Люди - существа социальные и ощущают потребность объединяться в группу, взаимодействовать с себе подобными, ощущают потребность любить и быть любимыми.
4. Потребность в уважении (признании, статусе) - важно, как нас оценивают другие.
5. Потребность в самоутверждении, саморазвитии, самореализации.
Товары, разрабатываемые для удовлетворения потребностей, необходимо соответствующим образом планировать в соответствии с иерархией потребностей.

Рыночный выбор как явление множества ценностей (Шет, Ньюман, Гросс).

Исследование человеческих ценностей фокусируется на важных целях, которые стремится достичь человек. Ценности тесно связаны с потребностями человека и представляют собой интеллектуальное воплощение глубинных потребностей. Ценностью называют способность товара удовлетворить совокупность нужд или потребностей.                
Согласно Шету, Ньюману и Гроссу можно выделить:
1. Функциональная ценность - воспринимаемая полезность товара, обусловленная его способностью играть функциональную или физическую роль.
2. Социальная ценность - это воспринимаемая полезность товара, обусловленная ассоциацией с какой-либо социальной группой.
3. Эмоциональная ценность - это воспринимаемая полезность товара, обусловленная его способностью возбуждать чувства.
4. Эпистемическая ценность - это воспринимаемая полезность товара, обусловленная его способностью возбуждать любопытство, создавать новизну и/или удовлетворять стремление к знаниям.
5. Условная ценность - товары приобретают ее при наличии чрезвычайных или (случайных) физических, социальных ситуаций, подчеркивающих функциональную или социальную значимость товара.
Указанные ценности являются независимыми и могут вносить дифференцированный вклад в рыночный выбор.
Ценностный подход предлагает исследователю рынка схему для анализа структуры потребностей индивидуального покупателя и для сегментирования рынков.

1.3. Исследование фирменной структуры.

В рыночной экономике фирмы действуют в условиях конкуренции. Как отмечают маркетологи, изучая потребителей, не следует забывать о конкурентах. Необходимо тщательно изучать и анализировать конкурентную среду, в которой действует фирма.
Предварительно следует ответить на вопросы:
Кто основные конкуренты Вашей фирмы по ассортименту, товарным группам; географическому распределению; сегментам рынка; ценовой политике; каналам распределения и сбыта.
Какую долю рынка занимает Ваша фирма и кто ее основные конкуренты?
Какова стратегия конкурентов?
Какие методы используют конкуренты в борьбе за рынок?
Каково финансовое состояние конкурентов?
Организационная структура и менеджмент конкурентов?
Какова эффективность программ маркетинга конкурентов (товар, цена, сбыт и стимулирование, коммуникации)?
Какова возможная реакция конкурентов на программу маркетинга Вашей фирмы?
На какой стадии жизненного цикла находится Ваш товар и товар конкурента?
Вместе с тем следует иметь в виду, что государство может использовать систему протекционизма (пошлины, налоги, запреты) для защиты отечественных предпринимателей.
Образно и точно выразился по поводу значения конкуренции Президент—Генеральный директор “Эр Франс” Бернар Аттали: “Я выступаю за конкуренцию с американцами. Но она должна вестись по определенным правилам. Надо найти золотую середину. С одной стороны, нельзя командовать рынком, с другой стороны, излишнее соперничество убивает самих конкурентов”.
Обычно выделяют четыре возможные конкурентные структуры, или типы рынков.
Чистая или совершенная конкуренция имеет место на рынке, где представлено множество продавцов и покупателей одинакового товара или услуги (например, пищевые продукты, сырье, ценные бумаги). Здесь ни одна фирма не может влиять на положение на рынке, так как ее доля на нем невелика. Отсутствует контроль цен. Требования маркетинговой деятельности фирмы минимальны. В современных условиях рынки чистой конкуренции встречаются довольно редко и только по ограниченному кругу товаров или услуг. Взять, например, рынок ценных бумаг, для которого характерно: множество продавцов и покупателей; ценные бумаги фирм по основным реквизитам идентичны и взаимозаменяемы; сделки носят добровольный характер; информация о них доступна любому. Монополистическая конкуренция возникает на рынках с большим числом продавцов, предлагающих схожие, но не идентичные товары. В этих условиях важно добиться отличительных преимуществ за счет комбинирования факторами маркетинга. Прежде всего следует приложить усилия, чтобы сделать свой товар более привлекательным для потребителя, чем аналогичный товар конкурента. Для этого фирма может разъяснять и рекламировать “новые”, “улучшенные” качества товара, его “уникальность”, “самую низкую цену”. Маркетинговая стратегия фирмы строится на товарной дифференциации и сегментации рынка.
Разные предложения для разных потребителей — наиболее распространенный в настоящее время вид конкурентной структуры.
При данной конкуренции широко используются марочные, фирменные названия, реклама, например, всемирно известные модели спортивной обуви “Рибок”, “Адидас”. Марки водки “Столичная”, “Московская”, экспортируемые АО “Союэплодоимпорт” под девизом “Только водка из России есть настоящая русская водка!”. Олигополистическая конкуренция существует на рынках, где господствует несколько крупных фирм, причем товары могут быть как одинаковыми, стандартными, так и различными по своим параметрам. Для такого рынка характерна высокая степень концентрации производства.
В качестве примеров здесь можно назвать автомобильную промышленность России (ВАЗ, АЗЛК, ЗИЛ и КАМАЗ), производство бытовых холодильников и морозильников, сигарет “Ява”, “Дукат”.
На олигополистический рынок проникнуть новым конкурентам затруднительно в силу наличия высоких барьеров, в частности, высокой стоимости выхода на рынок, патентной защищенности продукции или технологии.
При олигополии менее эффективна и ценовая конкуренция, поскольку затраты на нее часто бывают значительными, но не производительными.
Вместо ценовой конкуренции олигополии используют лидерство в ценах, соглашения и традиции в определении ценовой политики. Здесь конкуренция складывается как правило, в традиционных, технологически передовых отраслях (например, автомобильная, машиностроительная, алюминиевая, химическая, электронная).
На олигополистическом рынке важная роль принадлежит маркетинговой деятельности фирм, оперативному реагированию на сигналы маркетинговой среды фирмы, учету маркетинговых стратегий фирм-конкурентов.
В случае монополии или чистой монополии на рынке представлена всего одна фирма, продающая конкретный товар или услугу, что позволяет ей выбирать любую цену из возможных в соответствии с кривой спроса. Монополистическую фирму отличают следующие черты: она единственный продавец; нет близких заменителей данного монопольного товара; существуют барьеры для выхода на данный рынок. Благодаря уникальности своего продукта (или условий функционирования) фирма-монополист способна контролировать рынок и проводить свою маркетинговую стратегию.
Монополии могут возникать по различным причинам, общественная, государственная потребность (электрическая, газовая компании),  наличие патентов, товарных знаков, авторских прав. Роль силы, сдерживающей монополию, в этом случае выполняет государство, контролируя деятельность монополистов. В России существуют антимонопольный комитет и антимонопольное законодательство, в США антитрестовое законодательство.
Как отмечалось, совершенная конкуренция в чистом виде так же, как и чистая монополия, редки. В реальной жизни чаще встречаются такие ситуации на рынке, которые проф. Джоан Робинсон, Великобритания, определяет как несовершенную конкуренцию.
Первым этапом изучения конкурентной среды является оценка характеристики рынка, на котором работает или предполагает действовать фирма.
Далее следует изучить, кто является реальным или потенциальным конкурентом. Конкурент — важный элемент инфраструктуры системы маркетинга, оказывающий влияние на маркетинговую стратегию фирмы в отношении товара, поставщиков, посредников, покупателей. Исследование позиций конкурентов охватывает широкий спектр вопросов и требует привлечения значительного объема информации. Она может быть получена из различных источников: общеэкономических, отраслевых, рекламных проспектов, буклетов, каталогов. Нередко важной информацией о конкурентах располагают сбытовики, посредники. Всестороннее и постоянное изучение конкурентов приносит заметные результаты.

1.4. Исследование товаров.

Исследование товаров - определение соответствия технико-экономических показателей и качества товаров, обращающихся на рынках запросам и требованиям покупателей, а также анализ их конкурентноспособности.

Исследование выпускаемых марок товаров.

Что касается маркетинговых исследований выпускаемых марок товаров, то здесь в первую очередь следует выделить:
1. Измерение отношения потребителей к определенной марке товара. Прежде всего следует изучить степень известности марки товара. Данное направление маркетинговых исследований направлено на выявление степени осознания потребителями существования товара определенной марки. Известность устанавливает связь между маркой и категорией товара, к которой она принадлежит. Информацию об уровне известности обычно получают путем опроса потребителей об известных им марках товара в рамках исследуемого класса товара. Информация, которую дает анализ собранных данных об известности марок товаров определенной категории, может использоваться для:
·                     определения доли потенциальных покупателей, называющих определенную марку товара (или фирму) в качестве первой марки (фирмы);
·                     определения на основе первых названных марок товара главных товаров конкурентов;
·                     определения уровня запоминаемости марок и названий фирм; некоторые марки и названия фирм плохо запоминаются, хотя они легко узнаваемы;
·                     сравнения соотношения между показателем известности и долей рынка для каждой марки со средними соотношениями для данного рынка, поскольку некоторые марки реализуют свою известность лучше, чем другие;
·                     измерения расстояния между отдельными марками (фирмами) на шкале известности, если она носит интервальный характер;
·                     выявления рынков с наименьшей известностью марки (фирмы).
2. Следующий шаг в исследовании марок отдельных товаров заключается в изучении мнений потребителей об этих товарах. Речь здесь идет о выяснении, насколько исследуемый товар соответствует требованиям рынка и потребителей, т.е. об оценке рыночной адекватности товара. Данные исследования можно развить в направлениях получения следующей информации:
·                    о потребностях, которые удовлетворяет изучаемый товар;
·                    о требованиях пользователей к продукции и уровню сервиса, отражаемых, в частности, в составлении рейтинга показателей качества услуг;
·                    о мотивациях, которые следует реализовать при покупке товара;
·                    об источниках информации, определяющей выбор покупки (выставки, ярмарки, техническая пресса, советы отдельных лиц, реклама и т.д.);
·                    оценка марок отдельных товаров по их характеристикам (атрибутам).
3. Определение, какие группы (сегменты) потребителей и как часто покупают исследуемые товары (определение степени лояльности к определенному товару). Здесь также изучается влияние степени удовлетворенности товаром на лояльность к его марке.
Очень важным является деление всех потребителей определенных продуктов на категории по степени их лояльности к этим продуктам. Эти категории затем желательно подразделить на ряд подгрупп в зависимости от объема потребления (например, регулярно и много пьющие кофе и потребляющие его эпизодически). Данные таких исследований позволяют более четко очертить круг потенциальных потребителей и разработать программу расширения круга лояльных потребителей.
Маркетинговые исследования выпускаемых марок товаров проводятся путем изучения мнений потребителей, работников торговой сети и сервисных служб, при исследовании конкурентоспособности отдельных товаров. Эти вопросы были рассмотрены ранее в данной серии статей автора. Поэтому ниже речь пойдет о маркетинговых исследованиях новых товаров.

Изучение нового товара.

Обычно к категории новых относятся принципиально новые, улучшенные или модифицированные товары. К категории последних относятся также продукты улучшенного дизайна, имеющие более привлекательную упаковку и новую марку. Кроме того, к новым товарам относятся существующие товары, предлагаемые к реализации на новых рынках.
Особенно важным является выпуск товаров-новинок для сильно конкурентных рынков, на которых добиться конкурентного преимущества иным путем представляет большие трудности.
Методы изучения нового товара включают в себя как проведение опросов (потребителей и специалистов, занимающихся разработкой, производством и сбытом новых товаров), так и постановку специальных экспериментов.
Информация прогнозного характера о возможной рыночной судьбе нового товара также может быть получена на основе анализа объема продаж (скажем, путем изучения кривых жизненного цикла) аналогичных продуктов, из анализа ситуации в области конкурентной борьбы.
Конкретизируем содержание маркетинговых исследований применительно к отдельным этапам разработки нового товара (продукта).
Разработка нового продукта — разработка оригинальных продуктов, улучшение продуктов и их модернизация, создание новых марок продуктов путем проведения организацией своих собственных НИОКР. Обычно процесс разработки нового продукта подразделяют на несколько этапов: генерация идей, отбор (селекция) идей, разработка концепции нового продукта, ее проверка, разработка маркетинговой стратегии, анализ перспективности бизнеса, разработка непосредственно продукта, пробный маркетинг и коммерческое производство. Для эффективного проведения работ на этих этапах на некоторых из них необходимо проводить соответствующие маркетинговые исследования.
Так, на этапе генерации идей нового продукта проводят опросы (потребителей, сотрудников подразделений НИОКР, маркетинговых, сервисных и других служб самого предприятия, сотрудников торговых организаций, отдельных экспертов). Важную информацию о направлениях совершенствования выпускаемых товаров может дать изучение жалоб, рекламаций, типичных причин отказов и ремонтов. Существенное значение может иметь сбор вторичной информации (патенты, отчеты исследовательских НИИ и т.п.). Зачастую идеи о новых продуктах могут быть получены на выставках и ярмарках.
Идеи новых товаров лучше представить в удобном для их анализа формате. При составлении рейтинга новых идей используется такая информация, основанная на результатах маркетинговых исследований, как степень удовлетворения потребностей потребителей, емкость рынка, условия конкуренции, предполагаемые цены и каналы сбыта и др.
При разработке концепции нового продукта, т.е. определении, в какой конкретный продукт материализуется отобранная идея, определяется, с какими другими продуктами он будет конкурировать, проводится позиционирование нового продукта. Здесь также должны широко использоваться результаты маркетинговых исследований.
Разработка маркетинговой стратегии немыслима без использования разнообразной маркетинговой информации оценочного и прогнозного плана, включающей информацию, полученную на более ранних этапах разработки нового продукта. Дополнительно приводятся рекомендации по выбору стратегий в разрезе отдельных элементов комплекса маркетинга; для этого могут использоваться результаты маркетинговых исследований в области ценообразования, каналов сбыта, продвижения продуктов.
Анализ перспектив бизнеса — оценка для нового продукта предполагаемых величин объема продаж, издержек и прибыли на предмет их соответствия целям организации. Другими словами, речь идет об оценке привлекательности для организации конкретного нового продукта. Поскольку в рассматриваемом случае речь идет о преимущественно прогнозных оценках, то широко используются методы прогнозирования, рассмотренные ранее в одной из статей серии данных публикаций.
Одной из заключительных стадий создания нового продукта является пробный маркетинг или испытание на рынке. Пробный маркетинг — это проверка продукта и маркетинговой программы в реальных рыночных условиях. Цель пробного маркетинга — еще до начала полномасштабной реализации продукта оценить сам продукт и его маркетинговую программу (цену, рекламу, марку, упаковку, сервис и т.д.) и узнать, как на все это будут реагировать потребители и посредники. Результаты пробного маркетинга могут быть использованы при прогнозировании объема продаж и прибыли. При пробном маркетинге потребительских товаров используют следующие методы: стандартное тестирование рынка; контрольное тестирование рынка; имитационное тестирование рынка.
Стандартное тестирование рынка — тестирование рынка, при котором новый продукт помещают в условия, подобные условиям реализации при полномасштабном выпуске продукта. Находят определенные места сбыта продукта, где сбытовики организации проводят полную программу маркетинга, анализируют деятельность магазинов, осуществляют исследование мнения потребителей, дистрибьюторов и др. с целью определения степени соответствия продукта запросам потребителей. Целью стандартного тестирования является использование полученных результатов для прогнозирования объема продаж в национальных масштабах и выявления проблем, связанных с производством и маркетингом данного продукта.
Контрольное тестирование рынка — это создание специальных панелей магазинов, которые согласны за определенную плату испытать различные методы продажи продукта. Организация, которая осуществляет контрольное тестирование рынка, в соответствии со своими планами определяет число и географическое месторасположение магазинов, контролирует расположение продукта в торговом зале, цены, выбранные методы продвижения продукта.
Анализ полученных результатов дает возможность определить их влияние на спрос.
Имитационное тестирование рынка — испытание продукта в условиях, имитирующих реальные условия, например, покупка выбранными организацией потребителями на выделенные им ограниченные деньги товаров, среди которых находится новый продукт, в обычном магазине или в магазине-лаборатории данной организации. При этом потребителям предъявляются образцы рекламы и других методов продвижения различных продуктов, включая испытываемый продукт.
При пробном маркетинге продукции производственно-технического назначения образцы продукции передаются на ограниченное время на испытание потенциальным клиентам. Кроме того, продукт может быть испытан на выставках и демонстрациях, организуемых торговлей, дистрибьюторами и дилерами.
Из этих данных вытекает, что разработчики новых продуктов в первую очередь должны изучать демографические, психологические, экономические и другие характеристики прежде всего суперноваторов и новаторов, поскольку именно они откликаются на новинки в первую очередь. Сделать это, как правило, чрезвычайно сложно, так как одни и те же люди могут вести себя по-разному относительно различных продуктов, то, скажем, являясь новаторами, то консерваторами.
Очевидно, что на успешность разработки нового продукта большое влияние оказывает внешняя предпринимательская среда, которую также необходимо исследовать.
Далее содержание маркетинговых исследований нового товара рассматривается в двух аспектах: изучение факторов успеха нового товара и определение направлений развития выпускаемых моделей товара (на примере новых моделей легковых и грузовых автомобилей и выбора вариантов предоставления медицинских услуг населению). Таким образом будут охвачены три главных типа продуктов: потребительские товары, продукция производственно-технического назначения и услуги.

Исследование факторов успеха нового товара.

Организации, являющиеся лидерами в области разработки новых продуктов, обычно уделяют много внимания выявлению факторов их успеха, проводя в этой области специальные исследования.
Конкретизация общих факторов успеха обычно осуществляется в направлении получения количественных оценок, характеризующих их относительную роль. Необходимая информация прежде всего собирается экспертным путем как среди сотрудников организации (в отделе новой техники, в службе НИОКР, в отделе маркетинга и сбыта и т.п.), так и среди торговых посредников и потребителей.
Опросы менеджеров, занимающихся разработкой новых продуктов, выявили следующие основные факторы успеха нового продукта (табл. 3). Цифры в таблице характеризуют процент опрошенных, отметивших важность данных факторов.
Таблица 3. Факторы успеха нового продукта.

Из приведенных данных вытекает, что главными факторами успеха являются, с одной стороны, соответствие продукта требованиям рынка, а с другой — возможности организации по его разработке и производству. Важно располагать превосходной технологией, опираться на поддержку руководства и адаптировать многостадийную разработку к процессу принятия товара рынком.

1.5. Анализ внутренней среды предприятия.

Ориентирование в маркетинге на целевого потребителя должно сочетаться с особенностями внутренней среды фирмы и, в частности, с ее ресурсными ограничениями. Роль маркетинга в менеджменте организации включает:
- определение того, какими ресурсами располагает организация;
- разработку “фильтра” маркетинговых данных (т.е. способности выделять и не пропускать важные для организации данные и одновременно не допускать информационной перегрузки);
- использование этого фильтра в поиске потребителей;
- обработка данных и их анализ;
- управление ресурсами фирмы в целях достижения целей маркетинга.
Организация должна определить точное поле своей маркетинговой деятельности. Это удобно делать с помощью так называемых “ящиков письменного стола” (рис. 2).

Рис.2. Основные решения организации по маркетингу

2. Производственная функция.

Производственно-сбытовая функция маркетинга предполагает осуществление заложенных в планах направлений:
·                    товарной политики (производство определенной ассортиментной гаммы продукции, разработку новых товаров, осуществление предпродажного обслуживания товара, обновление оборудования и т.д.);
·                    ценовой политики (определение уровня цен за единицу товара и динамики цен в зависимости от фаз жизненного цикла товара, установление соотношения цен фирмы с ценами конкурентов на каждом сегменте рынка и т.д.);
·                    сбытовой политики (создание каналов сбыта, определение момента выхода на рынок, обеспечение системы товародвижения и.т.д.);
·                    коммуникационной политики (осуществление мер по продвижению товара на рынок: проведение рекламных компаний, предоставление посредникам и потребителям соответствующим льгот и скидок, стимулирование собственных сотрудников, занимающихся сбытом продукции, участие в выставках и ярмарках и т.д.);
·                    кадровой политики (набор кадров, обучение и переподготовка персонала, осуществление мероприятий по мотивации сотрудников и т.д.).

2.1. Организация производства новых товаров, разработка новых технологий.

С учетом быстрых перемен во вкусах, технологии и состоянии конкуренции фирма не может полагаться только на существующие ныне товары. Потребитель хочет и ждет новых и усовершенствованных изделий. И конкуренты приложат максимум усилий, чтобы обеспечить его этими новинками. Следовательно, у каждой фирмы должна быть своя программа разработки новых товаров.
Процесс товарного планирования и создания новых товаров затрагивает все сферы деятельности компании. В нем, так или иначе, участвуют все подразделения фир­мы, включая отдел сбыта, производственный отдел, на­учно-исследовательский отдел, финансовую группу, юри­дическую службу и т. д.
Размах деятельности в сфере товарного планирова­ния и создания новых товаров резко отличается своим объемом и интенсивностью даже среди фирм одной и той же отрасли в зависимости от сложившихся традиций производства. Некоторые фирмы, стремясь быть пионе­рами в предложении новых товаров, имеют в своем со­ставе сильные исследовательские группы. В то же время другие воздерживаются от роли пионеров, хотя и прово­дят ограниченный объем исследований, будучи уверен­ными, что этот вид деятельности всегда оправдывает себя. Можно выделить и группу так называемых после­дователей, которые попросту копируют товары, пользую­щиеся успехом на рынке. Подобные принципиальные различия в политике руководства не могут не сказаться на величине исследовательских подразделений и их зна­чимости в рамках фирмы. Влияют они и на методику процесса создания новых товаров.

Принципиальные особенности разработки нового товара.

Процесс создания нового товара отличается рядом принципиальных особенностей, затрудняющих органи­зацию и осуществление руководства им. Во-первых, на различных этапах к участию в работе, так или иначе, при­влекаются все функциональные подразделения компании, причем некоторые из них — на протяжении всего про­цесса. Следует максимально использовать их ресурсы, преодолевая движущее ими естественное нежелание со­трудничать. Во-вторых, приходится одновременно зани­маться множеством видов самой разнообразной деятель­ности, практически закладывающей основу для дальней­шей работы. Следовательно, на повестку дня особенно остро выдвигается проблема умелого планирования во времени, проблема определения контрольных сроков вы­полнения работ и последующей проверки исполнения с целью оценки достигнутого прогресса. Отсутствие тща­тельно составленного календарного плана и системы сти­мулирования темпов работ не только приведет к нераз­берихе, но и сильно затянет сроки выполнения проекта.
Как правило, товары, требующие проведения значительных научно-исследовательских и опытно-конструкторских работ, создаются в течение пяти — десяти лет, считая с момента зарождения идеи и до момента получения компанией первой чистой прибыли. Поэтому возникает естественное стремление всячески ускорить течение про­цесса, не допуская, однако, чрезмерного риска.
Третья принципиальная особенность процесса созда­ния нового товара заключается в необходимости время от времени останавливаться, производить всеобъемлю­щую ревизию проекта и принимать решения относитель­но целесообразности его полного прекращения, консер­вации или продолжения работ в определенном темпе. Точное число таких остановок невозможно определить заранее, хотя наиболее вероятными моментами проведе­ния ревизии, конечно, являются предварительное обсуж­дение идеи нового товара, выделение крупных средств на научно-исследовательские работы и программы органи­зации сбыта, развертывание опытного производства и на­чало пробной продажи или эксплуатации, принятие решений о запуске товара в серию и организации его сбы­та. Ревизия проекта во всем многообразии технических и экономических аспектов должна становиться все более и более придирчивой и тщательной по мере принятия решений о дальнейшей концентрации ресурсов компании на его осуществление.
Еще одна принципиальная особенность этого процесса  заключается в том, что новые товары, аналогичные ныне выпускаемым с точки зрения производства и сбыта не нуждаются в столь длительной и сложной обработке, как товары чужеродного характера, в производстве кото­рых фирма не имеет ни опыта, ни знаний.

Основные этапы процессов разработки нового товара.

С учетом вышеизложенных трудностей, а также избе­гая излишнего упрощения, можно разделить процесс со­здания нового товара на следующие основные этапы:
1. Поиск идеи нового товара.
2. Предварительная оценка идеи и выбор наиболее приемлемого пути ее осуществления.
3. Исследование потребительских свойств нового то­вара и анализ рынка.
4. Изучение особенностей процесса производства.
5. Организация опытного производства и пробного сбыта.
6. Переход к серийному производству и осуществле­нию комплексной программы маркетинга.
Следует иметь в виду, что по окончании каждого эта­па проводится всесторонняя ревизия достигнутых резуль­татов.

Планирование выпуска нового товара на рынок.

Завершающим этапом процесса создания нового товара является разработка планов и программ выхода с ним на рынок и органичного включения новинки в существующий ассортимент продукции компании. В ходе работ на завершающем этапе процесса предстоит дать ответы на целый ряд вопросов, наиболее важными из которых являются следующие:
1. Какие именно каналы распределения будут исполь­зоваться для сбыта нового товара? Идеальным случаем будет возможность организации его эффективного сбыта по тем же каналам, которые используются для реализа­ции других товаров компании. Однако это далеко не всегда возможно, так как новый товар может быть рас­считан на иной круг покупателей или требовать совер­шенно иного подхода в смысле организации и технике его сбыта. Иногда невозможность эффективного сбыта по существующим каналам заставляет отказываться от планов пополнения ассортимента новым товаром, если объем его продаж через общепринятые для данной то­варной группы торговые заведения оказывается недоста­точным для оправдания издержек сбыта. Трудности по­добного рода следует предвидеть задолго до запуска но­вого товара в серийное производство. К сожалению, об этом часто забывают.
2. Какое место должен занимать товар в рамках существующего ассортимента? Новый товар может либо явиться полноценным дополнением существующего ас­сортимента и придать товарной номенклатуре компании повышенную привлекательность в глазах потенциальных покупателей, либо прийти на смену одному из старых товаров, выполняя те же функции более эффективным образом. Кроме того, может оказаться, что новый товар будет выполнять некоторые функции старого более эф­фективно, а некоторые ничуть не лучше, а возможно и хуже. В связи с этим может возникнуть проблема выбо­ра: а) следует ли прекратить выпуск старого, хорошо известного и пользующегося спросом товара и б) сле­дует ли сохранить старый товар и, пожертвовав частью экономии, которую дает крупносерийное производство, одновременно начать выпуск нового товара и предста­вить его рынку в качестве частичного заменителя в до­полнение к уже известному изделию.
3. Какую цену следует установить на новый товар и какой должна быть общая направленность политики цен применительно к новинке? Эта проблема оказывается исключительно сложной, если товар появился как нечто совершенно самостоятельное, а не с целью замены како­го-либо ранее выпускавшегося изделия. Однако труд­ности возрастают еще больше, когда новый товар пред­назначен для замены старого, имевшего определенную цену и подчинявшегося определенной политике цен. Если новый товар чрезвычайно привлекателен и на него явно имеется спрос, не следует ли установить наиболее высо­кую цену, чтобы успеть полностью компенсировать за­траты по его созданию и стоимость необходимого для его производства технологического оборудования в тече­ние полугода или максимум двух лет, т. е. за то время, пока на рынке еще нет серьезной конкуренции? С другой стороны, не лучше ли установить цену на таком уровне, чтобы она осталась неизменной и при наличии конкурен­ции, расхолаживала бы таким образом возможных кон­курентов?
4. Какой политики следует придерживаться в отно­шении уровня товарных, запасов новинки? Конечно, за­пасов этих должно хватить для полного удовлетворения неизвестного и еще не определенного спроса. Однако, с другой стороны, запас должен быть минимальным, чтобы в случае провала товара компания не оказалась в затруднительном положении, связав с созданием этих запасов большие средства.
5. Использование каких мотивов будет наиболее эф­фективно стимулировать сбыт нового товара? Не так-то легко выяснить, почему люди покупают или отказывают­ся покупать товар, который хорошо и давно известен рын­ку. Но еще труднее выявить мотивы, которыми будет определяться покупательское поведение в отношении но­вого товара. В сфере товаров промышленного назначе­ния трудности эти несколько сглажены по сравнению с тем, что имеет место в сфере товаров широкого потребления, поскольку промышленник в основном руковод­ствуется при покупке результатами анализа издержек, в то время как сбыт товаров широкого потребления зачас­тую преследует цели удовлетворения вкусов, капризов и эмоций потребителя. Исследования рынка, в ходе кото­рых применяются самые разнообразные средства и ме­тоды анализа товара и рынка, могут оказаться весьма ценными для установления того, какие стимулы покупателя будут вероятнее всего влиять на сбыт нового това­ра. Однако во многих случаях степень подлинной дейст­венности различных рекламных мотивов познается позд­нее методом проб и ошибок непосредственно на рынке.
Организациям следует постоянно разрабатывать новые товары и услуги. Их нынешние товары имеют ограниченную продолжительность жизни и должны заменяться более новыми. Но новые товары могут потерпеть неудачу – риск провала новинки также велик, как и вероятность ее успеха. Ключ к успеху новинки лежит в усилиях компании в целом, в тщательном планировании и методичности процесса разработки новых товаров.
Процесс разработки нового товара состоит из ряда последовательных этапов, на каждом из которых компании необходимо решать, следует ли продолжать разработку идеи или отказаться от нее. Компании следует минимизировать шансы неудачных идей, но в то же время не подвести преждевременно под топор удачные. Новый товар начинается с генерации идей. Затем следует отбор идей, сокращающий число идей на основе собственных критериев компании. Прошедшие отсев идеи проходят этап разработки и проверки концепции. Удачные концепции проходят затем этапы разработки стратегии маркетинга и экономического анализа. В случае положительных результатов на этой стадии, идею затем конкретизируют на этапах разработки товара, пробного маркетинга и, наконец, освоения серийного производства.
Для каждого нового товара компания должна разработать стратегию его жизненного цикла. Жизненный цикл товара включает в себя пять этапов: этап разработки товара; выведения на рынок; роста; зрелости; упадка.
Однако и после того, как новый товар окажется на рынке, он не может быть предоставлен сам себе. Необходимо применять к нему правильные маркетинговые стратегии и реализовывать определенные тактические построения по мере того, как он проходит стадии своего жизненного цикла и, в конце концов, постепенное вытеснение этого товара с рынка товарами, лучше удовлетворяющими потребительские нужды.

2.2. Организация материально-технического снабжения.

Материальные ресурсы можно разделить на 4 группы:
·                    постоянно потребляемые в значительных количествах;
·                    материалы, поставка которых по условиям работы поставщиков производится один раз в планируемый период и приурочена к определённому месяцу этого периода;
·                    получаемые от поставщиков, среднемесячный расход которых меньше заказной нормы;
·                    получаемые со сбытовых или снабженческих баз.
В зависимости от объёма производства и специфики материалов отделы материально-технического снабжения на предприятии организуются по-разному. Существуют следующие виды организации материально-технического снабжения:
·         Централизованная форма. При этой форме снабженческие и складские функции осуществляются единым аппаратом снабжения, который делится на следующие рабочие группы: плановая, заготовительная, занимающаяся складскими операциями. Эта структура характерна для небольших и средних предприятий.
·         Система “снабсклад”. Она состоит из отдельных снабженческих подразделений, специализированных по отдельным группам материалов. Каждый из снабскладов полностью автономен и сам выполняет все снабженческие функции по своей группе материалов. Эта структура практикуется на предприятиях, потребляющих в большом количестве однородные виды материалов.
·         Система цехового снабжения. При этой системе снабжение ведётся по территориально-производственному признаку. Склад обслуживает один определённый цех и в одной структурной единице совмещены все снабженческие функции. Эта система встречается редко.

Образцовая организация складского хозяйства обеспечивает короткие сроки поставки всех видов продуктов.

В результате строительства нового центра материально-технического обеспечения GEALAN рядом с производственнм предприятием в г. Танна / Тюрингия возник крупный современнейший склад с большими площадями хранения и системой управления марки IQ (интеллектуальная компьютерная система управления).
Благодаря наличию складских мощностей, способных принять на хранение более 4500 единиц различных оконных профилей, отдельных элементов пластиковых окон и других принадлежностей, а также благодаря компьютеризированной системе управления складским хозяйствоми достигаются сверхкороткие сроки поставок при их высокой надежности.
Благодаря этому GEALAN в состоянии произвести поставку всех вариантов оконных профилей в течение трех рабочих дней.
В этой связи председатель правления и акционер компании Роланд Фиккеншер (Roland Fickenscher) сказал следующее: "Наше будущее заключено, во-первых, в развитии инновационных и высококачественных продуктов и, во-вторых, в обеспечении и расширении возможностей быстрых поставок. Высокая эффективность, как мы ее понимаем, включает все аспекты удовлетворения запросов клиентов, к которым относится также надежная поставка, в полном объеме и с точным соблюдением сроков".

2.3. Управления хозяйством и конкурентной способностью готовой продукции.

В современных условиях возникает необходимость в смене ориентации и критериев оценки разрабатываемой и выпускаемой продукции.
Под конкурентоспособностью товара понимается совокупность его качественных и стоимостных характеристик, которая обеспечивает удовлетворение конкретной потребности покупателя и выгодно для покупателя отличает от аналогичных товаров – конкурентов.
Конкурентоспособность определяется совокупностью свойств продукции, входящих в состав ее качества и важных для потребителя, определяющих затраты потребителя по приобретению, потреблению и утилизации продукции. Общая схема оценки конкурентоспособности представлена на рис. 3.

Изучение рынка

Сбор данных о конкурентах

Запросы потенциальных потребителей

Анализ проекта, оценка стоимости, определение емкости рынка и перспектив сбыта изделий

Формулировка требований к изделию

Определение целей анализа конкуренто-способности

Определение перечня параметров, подлежащих оценке

Выбор базы сравнения

Анализ нормативных параметров. Расчет группового показателя

Определение группового показателя по техническим параметрам

Определение группового по экономическим параметрам

Анализ цены потребления

Расчет интегрального показателя

Вывод о конкурентоспособности

Разработка мер по повышению конкурентоспособности и оптимизации затрат

Рис 3. Схема обеспечения конкурентоспособности
Оценка конкурентоспособности начинается с определения цели исследования:
·                    если необходимо определить положение данного товара в ряду аналогичных, то достаточно провести их прямое сравнение по важнейшим параметрам;
·                    если целью исследования является оценка перспектив сбыта товара на конкретном рынке, то в анализе должна использоваться информация, включающая сведения об изделиях, которые выйдут на рынок в перспективе, а также сведения об изменении действующих в стране стандартов и законодательства, динамики потребительского спроса.
Независимо от целей исследования, основой оценки конкурентоспособности является изучение рыночных условий, которое должно проводиться постоянно, как до начала разработки новой продукции, так и в ходе ее реализации. Задача стоит в выделении той группы факторов, которые влияют на формирование спроса в определенном секторе рынка:
·                    рассматриваются изменения в требованиях постоянных заказчиков продукции;
·                    анализируются направления развития аналогичных разработок;
·                    рассматриваются сферы возможного использования продукции;
·                    анализируется круг постоянных покупателей.
Вышеизложенное подразумевает “комплексное исследование рынка”. Особое место в изучении рынка занимает долгосрочное прогнозирование его развития. На основе изучения рынка и требований покупателей выбирается продукция, по которой будет проводиться анализ или формулируются требования к будущему изделию, а далее определяется номенклатура параметров, участвующих в оценке.
При анализе должны использоваться те же критерии, которыми оперирует потребитель, выбирая товар. По каждой из групп параметров проводится сравнение, показывающее насколько эти параметры близки к соответствующему параметру потребности.
Анализ конкурентоспособности начинается с оценки нормативных параметров. Если хотя бы один из них не соответствует уровню, который предписан действующими нормами и стандартами, то дальнейшая оценка конкурентоспособности продукции нецелесообразна, независимо от результата сравнения по другим параметрам. В то же время, превышение норм и стандартов и законодательства не может рассматриваться как преимущество продукции, поскольку с точки зрения потребителя оно часто является бесполезным и потребительской стоимости не увеличивает. Исключения могут составить случаи, когда покупатель заинтересован в некотором превышении действующих норм и стандартов в расчете на ужесточение их в будущем.
Производится подсчет групповых показателей, которые в количественной форме выражают различие между анализируемой продукцией и потребностью по данной группе параметров и позволяет судить о степени удовлетворения потребности по этой группе. Рассчитывается интегральный показатель, который используется для оценки конкурентоспособности анализируемой продукции по всем рассматриваемым группам параметров в целом.
Результаты оценки конкурентоспособности используются для выработки вывода о ней, а также - для выбора путей оптимального повышения конкурентоспособности продукции для решения рыночных задач.
Однако факт высокой конкурентоспособности самого изделия является лишь необходимым условием реализации этого изделия на рынке в заданных объемах. Следует также учитывать формы и методы технического обслуживания, наличие рекламы, торгово-политические отношения между странами и т.д.
В результате оценки конкурентоспособности продукции могут быть приняты следующие пути повышения конкурентоспособности решения:
·         изменение состава, структуры применяемых материалов (сырья, полуфабрикатов),  комплектующих изделий или конструкции продукции;
·         изменение порядка проектирования продукции;
·         изменение технологии изготовления продукции, методов испытаний, системы контроля качества изготовления, хранения, упаковки, транспортировки, монтажа;
·         изменение цен на продукцию, цен на услуги, по обслуживанию и ремонту, цен на запасные части;
·         изменение порядка реализации продукции на рынке;
·         изменение структуры и размера инвестиций в разработку, производство и сбыт продукции;
·         изменение структуры и объемов кооперационных поставок при производстве продукции и цен на комплектующие изделия и состава выбранных поставщиков;
·         изменение системы стимулирования поставщиков;
·         изменение структуры импорта и видов импортируемой продукции.
Стратегия повышения качества товара является важнейшей составной частью стратегии фирмы. Объектами прогнозирования являются показатели качества товара, уступающие аналогичным показателям товаров конкурентов.
10 этапов для повышения качества по Джозефу М.Джурану
1. Сформируйте осознание потребности в качественной работе и создайте возможность для улучшения качества.
2. Установите цели для постоянного совершенствования деятельности.
3. Создайте организацию, которая будет работать над достижением целей, создав условия для определения проблем, выбора проектов, сформировав команды и выбрав координаторов.
4. Предоставьте обучение всем сотрудникам организации.
5. Выполняйте проекты для решения проблем.
6. Информируйте сотрудников о достигнутых улучшениях.
7. Выражайте свое признание сотрудникам, внесшим наибольший вклад в улучшение качества.
8. Сообщайте о результатах.
9. Регистрируйте успехи.
10.              Внедряйте достижения, которых Вам удалось добиться в течение года, в системы и процессы, регулярно функционирующие в организации, тем самым, закрепляя их.
1. семь успешных факторов качества:
2. фокус на потребителя;
3. фокус на процесс и его результаты;
4. управление участием/ответственностью;
5. непрерывное улучшение;
6. проблемы, зависящие от рабочих, должны составлять не более 20 %;
7. проведение измерений;
8. постоянно действующие сквозные функциональные Советы, представляющие собой постоянно действующие команды по улучшению качества.

3. Бытовая (или функция продаж).

3.1. Организация системы товародвижения.

Для обеспечения эффективной реализации произведенных товаров предприятие (фирма) должно проводить комплекс мероприятий, обеспечивающих физическое распределение товарной массы в рыночном пространстве, активно воздействовать на ценовую политику, рекламу, а также сервисное обеспечение проданных товаров.
На этот комплекс приходится значительный объем целенаправленных маркетинговых действий как самого товаропроизводителя, так и целого ряда других коммерческих посредников. Кроме того, необходимо учитывать происходящие изменения социально-экономической обстановки вокруг предприятия (политика, международная экономика, культура, транспорт и др).
Система товародвижения призвана в конечном счете обеспечивать передачу того, что произведено тем, кто будет потреблять произведенную товарную массу посредством обмена. Таким образом, система товародвижения как подфункция сбыта и продаж охватывает значительную сферу хозяйственной деятельности предприятия, начинающуюся от склада готовой продукции до мест продажи произведенных товаров.
Система товародвижения – это обеспечение доставки товара в то место, где он нужен, в то время, когда он нужен, в таких количествах, в каких он будет востребован, и такого качества, которое вполне удовлетворит потребителя.
Эта система включает в себя также и управление складским хозяйством с основными и промежуточными складами, которые играют роль своеобразного денфера в условиях динамично развивающейся конъюнктуры, особенно рынков потребительских товаров, значительных колебаний в спросе и предложении, сезонности продажи многих товаров.
Сам процесс организации товародвижения на практике включает в себя несколько самостоятельных этапов:
а) выбор места хранения запасов готовой продукции и системы складирования (включая автоматизированную поисковую систе­му);
б) определение систем перемещения грузов (готовой продукции) от производственных подразделений, мест упаковки (расфа­совки) и на склады;
в) организация автоматизированной системы управления запасами продукции, запасных частей к технике и оборудованию;
г) выбор и организация автоматизированной системы обработки заказов;
д) выбор оптимальных способов и маршрутов транспортировки товаров до мест продажи.
Во многих случаях в систему товародвижения включаются и все процедуры, связанные с предпродажным, продажным и послепродажным сервисом, включая доставку, установку, наладку бытовой техники, технологического и другого оборудования.
При эффективной организации системы товародвижения все эти этапы планируются и проводятся в жизнь как неотъемлемые части хорошо уравновешенного и логически построенного общего комплекса. Перечисленные элементы этой важнейшей подфункции маркетинга взаимосвязаны и взаимообусловлены, отсутствие любого из них приводит к разрыву цепочки распределения, снижает эффективность всей коммерческой деятельности в результате неудовлетворительного обслуживания потребителей в самом широком смысле, способного отрицательно повлиять на престиж фирмы.

3.2. Организация сервиса.

Сервис и гарантийное обслуживание являются неотъемлемыми элементами товарной политики. Они представляют собой услуги, которые предоставляются покупателям до и после приобретения того или иного товара.
Сервис рассматривается как система обслуживания покупателей. Цель сер­виса - предложить покупателям имеющийся товар и оказать им помощь в полу­чении наибольшей пользы от приобретенного товара.
Возрастающее значение сервисного обслуживания покупателей обусловлено следующими причинами: ростом конкуренции на все более насыщаемых товарных рынках; созданием и профилизацией сервисных центров; возрастанием желаний по­купателей иметь возможности решения проблем, возникающих в процессе использо­вания приобретенного товара; усложнением процесса эксплуатации товара.
Основными функциями сервиса как инструмента маркетинга являются: при­влечение покупателей; поддержка и развитие продаж товара; информирование покупателя.
Сервис как систему обслуживания разделяют на два вида: техническое об­служивание и торговое обслуживание (табл. 4). Сервисные услуги могут ока­зываться до и после покупки товара.
Таблица 4. Формы обслуживания потребителей.

Вид сервиса	Действия сервисной службы
	до покупки товара	после покупки товара
Техническое обслуживание	Технические консультации. Разработка заказных проектов. Предложения по решению проблем       покупателя. Поставка товаров для опробования	Реконструкция. Монтаж. Снабжение запасными частями и де­талями. Ремонтное обслуживание. Профилактические испытания
Торговое обслуживание	Места для пребывания детей. Отдел заказов. Места для парковки транспортных средств. Советы и информационные справки. Поставка товара для опробования	Право обмена товара. Поставка. Упаковка. Обучение покупателей правилами эксплуатации товара

Техническое обслуживание заключается в осуществлении услуг по восста­новлению функций товара, в оказании помощи покупателю при решении про­блем эксплуатации товара, в проверке совместимости товара или его элементов с другими изделиями и системами, а также в предоставлении консультаций по на­дежной эксплуатации и сохранности товара.
После покупки товара фирма-изготовитель или фирма, продавшая товар, вы­полняют послепродажный сервис - доставку, монтаж, контроль, техническое об­служивание и ремонт, снабжение запасными частями и деталями.
Обслуживание может осуществляться и специальными посредническими ор­ганизациями, с которыми фирма-производитель заключает соответствующие до­говоры. Фирма-продуцент контролирует качество обслуживания и цены (тари­фы) на каждый вид работ и услуг.
Послепродажный сервис представляет собой гарантийное и послегарантий­ное обслуживание в процессе эксплуатации товара.
Техническое обслуживание является гарантийным, если в течение срока га­рантии покупатель не оплачивает ремонт, замену частей и деталей для приобре­тенного им товара. По окончании гарантийного периода владелец товара может заключить платный договор на послегарантийное обслуживание.
Благодаря сервисному обслуживанию и введению системы гарантий фирма создает благоприятные доверительные отношения с покупателями и формирует основы для продолжения эффективных коммерческих коммуникаций.
Для организации сервисного обслуживания могут создаваться сервисные центры по оказанию до- и послепродажных услуг. Такие сервис - центры могут ор­ганизовываться фирмой-изготовителем как в своей стране, так и в стране, куда регулярно поставляется товар. Сервис - центры могут проводить и рекламные кам­пании.
Гарантийное обслуживание осуществляется в рамках документального пору­чительства (гарантии) фирмы - производителя товара за выполнение ею в гаран­тийный срок обязательств по обслуживанию покупателей, которые приобрели этот товар.
Гарантийное обязательство призвано подтвердить покупателю условия каче­ственного послепродажного обслуживания приобретенного товара со стороны производителя, продавца. Объем гарантийных услуг и сроки гарантии различа­ются в зависимости от стоимости товара, его сложности и продолжительности срока службы. В условиях развитых рыночных отношений возможно расширение гарантийных услуг по объему и продолжительности.

3.3. Организация системы формирования спроса и стимулирование сбыта.

Вертикальная структура сбытового канала.

Выбор структуры канала сбыта сводится к решению вопроса о распределении обязанностей между участниками процесса обмена. С точки зрения фирмы, прежде всего нужно решить, следует ли поручать кому-либо часть функций сбыта, и если да, то в каких пределах и на каких условиях.
Существует четыре класса посредников, которые могут быть включены в канал сбыта:
·                     оптовые торговцы;
·                     розничные торговцы;
·                     агенты и брокеры;
·                     коммерческие компании по обслуживанию.
Оптовые торговцы - посредники, осуществляющие продажу товаров другим продавцам, например розничным торговцам или клиентам - организациям (гостиницам, ресторанам), а не конечным потребителям. Они закупают товары у изготовителей или импортеров, приобретая права собственности и обеспечивая их хранение и перепродажу небольшими партиями розничным торговцам, оказывая им дополнительные услуги. Находясь к клиентам ближе, чем изготовители, они способны обеспечить быстрые поставки. Обычно оптовики имеют дело с несколькими поставщиками и способны предложить взаимодополняющие или взаимозаменяемые товары. Например, 81 % товаров, связанных со здравоохранением Франции, распределяются через оптовиков. Оставшиеся 19 % поставляются прямо в больницы (12 %) или в аптеки (7 %).
Независимые розничные торговцы - торговцы, которые продают товары и услуги непосредственно конечным пользователям для удовлетворения их личных потребностей.
Они приобретают права собственности на продаваемые товары, и их вознаграждение равно торговой наценке, т.е. разности между ценой, которую они платят за товар, и ценой, по которой они его перепродают. Можно разделить этих торговцев на три группы: торговцы широкого профиля, специализированные торговцы и торговцы - ремесленники (мясники, пекари и т.д.). Можно предложить и другие признаки классификации торговцев: по уровню обслуживания (полное обслуживание или самообслуживание); по эффективности масштаба (малая наценка / большой оборот или большая наценка / малый оборот).
Интегрированное распределение основано на создании мощных сбытовых систем, объединяющих функции оптовой и розничной торговли. Подобные системы могут действовать, например, в форме крупных торговых пространств (супермаркетов, гипермаркетов) или сетей магазинов. Широкое применение в крупных торговых центрах получила система самообслуживания, особенно в секторе продуктов питания. Она опирается на 6 правил менеджмента:
·    концентрировать ассортимент на товарах наибольшего спроса для обеспечения роста оборота;
·    стремиться покупать товар по низким закупочным ценам за счет профессионализма в области товароведения и искусства торговаться;
·    устанавливать малую торговую наценку и низкие цены продаж для увеличения объема продаж;
·    интенсивно рекламировать товар для расширения притока покупателей;
·    увеличивать масштаб торговых операций для экономии на условно-постоянных расходах;
·    стремиться увеличивать сроки платежей для накопления финансовых средств.
Благодаря самообслуживанию интегрированное распределение получило значительное экономическое преимущество в ущерб независимой торговле.
Агенты и брокеры - посредники, которые не становятся собственниками товара, но ведут коммерческие переговоры от имени поставщика или клиента. Их вознаграждением являются комиссионные (посреднические), рассчитанные исходя из объема продаж и их сложности. Агентами могут быть как физические, так и юридические лица, представляющие интересы поставщика или клиента (иногда обеих сторон). Примерами агентов могут служить импортно-экспортные фирмы, брокеры, представители изготовителей и дистрибьюторы товаров промышленного назначения. Последние обычно представляют несколько неконкурирующих фирм на определенной территории или в определенной стране.
Коммерческие компании по обслуживанию - компании, оказывающие фирмам услуги в сфере сбыта, не связанные с покупкой и продажей. Для фирмы они являются субподрядчиками, способными выполнять определенные функции благодаря своей специализации и опыту. Сюда входят фирмы, обеспечивающие транспортирование, хранение товара, рекламу, исследование рынка, финансовое посредничество, страхование и т.п. Такие посредники участвуют в работе канала сбыта по мере необходимости и вознаграждаются путем комиссии при фиксированных платежах.
Таким образом, структура канала сбыта зависит от распределения обязанностей между его участниками.
Вертикальная структура канала характеризуется числом уровней, отделяющих производителя от конечного пользователя (без посредников, с одним или несколькими посредниками). С точки зрения производителя, чем длиннее канал, тем труднее его контролировать.
Фирма обычно прибегает к использованию нескольких каналов сбыта либо с целью создать конкурентную ситуацию, соперничество между торговцами, либо с целью выхода в несколько сегментов с различными покупательскими привычками. Например, аппаратура с маркой "Филипс" продается на рынках уцененных товаров, в гипермаркетах, в крупных магазинах, в магазинах новинок, вплоть до розничных магазинов, принадлежащих самой фирме "Филипс". Корейская фирма "Самсунг Электроникс", реализуя на российском рынке свою продукцию через дистрибьюторов и быстро расширяющуюся дилерскую сеть, в то же время активно создает собственные фирменные магазины, склады и центры по обслуживанию своей продукции.
В сбытовой сети можно наблюдать различные варианты конкуренции: а) между посредниками одного уровня сбытовой сети; б) межвидовая горизонтальная конкуренция, например, конкуренция между самообслуживанием и полным обслуживанием; в) вертикальная конкуренция, т.е. конкуренция между посредниками более высокого и низкого уровня, например, розничные торговцы (в структуре канала сбыта занимают положение ниже оптовиков) могут осуществлять функции оптовика, а оптовики - розничных торговцев; г) конкуренция между сбытовыми каналами в целом, например, традиционная сбытовая сеть конкурирует с продажей товаров по почте.
Таблица 5. Критерии выбора сбытового канала.

Учитываемые	Прямой	Непрямой канал		Особенности и условия
характеристики	канал	короткий	длинный	реализации выбора
1. Характеристики покупателей: многочисленные		**	***	принцип сокращения числа контактов играет важную роль
высокая концентрация	**	***		низкие издержки на один контакт
крупные покупки	***			издержки на установление контактов быстро амортизируются
нерегулярные покупки		**	***	повышенные издержки при частых и малых издержках
операционная поставка		**	***	наличие запасов вблизи точки продажи
2. Характеристика товаров:
расходные продукты	***			необходимость быстрой доставки
большие объемы	***	**		минимизация транспортных операций
технически несложные		**	***	низкие требования по обслуживанию
нестандартизо-ванные	***			товар должен быть адаптирован к специфическим потребностям
в стадии запуска	***	**		необходимо тщательное слежение за новым товаром
высокая ценность	***			издержки на установление контактов быстро амортизируются
3. Характеристика фирмы:
ограниченные финансовые ресурсы		**	***	сбытовые издержки пропорциональные объему продаж
полный ассортимент	***	**		фирма может предложить полное обслуживание
желателен хороший контроль	***			минимизация числа экранов между фирмой и ее рынком
широкая известность		**	***	хороший прием со стороны системы сбыта
широкий охват		**	***	сбыт должен быть интенсивным

*** Наиболее предпочтительный канал.
Эволюция системы сбыта, имевшая место в последние десятилетия, резко обострила конкуренцию между посредниками всех типов. Одним из проявлений этой конкуренции стало развитие вертикальных маркетинговых систем, которые имеют следующие разновидности:
·    интегрированные вертикальные маркетинговые системы (ВМС), объединяющие в одном лице изготовителя товара и сбытовика;
·    договорные ВМС, в свою очередь имеющие следующие разновидности: добровольные цели под эгидой оптового торговца; кооперативы розничных торговцев; франшизные системы;
·    контролируемые ВМС, отличающиеся бесконтрактной формой кооперации между изготовителем и сбытовой сетью.
Выбор конкретного канала сбыта определяется прежде всего ограничениями, накладываемыми целевым рынком, факторами поведения покупателей, особенностями товара и фирмы и другими факторами (табл. 4.).

Стратегии охвата рынка.

При выборе непрямого канала сбыта возникает вопрос, сколько требуется посредников, чтобы обеспечить уровень охвата рынка, который необходим для решения задачи проникновения на рынок.
Различают три стратегии охвата рынка:
1.            стратегия интенсивного сбыта путем использования максимально возможного числа торговых точек и складов. Эта стратегия охвата подходит для товаров повседневного спроса, сырьевых товаров и нетрудоемких услуг. Особенности: разная рентабельность товаров по рынкам; трудно контролировать весь рынок; имидж марки товара трудно поддерживать. Пример: реализация жевательных резинок везде, где только это возможно;
2.            стратегия избирательного сбыта, используемая для товаров предварительного выбора (когда покупатель проводит маркетинг товарных рынков, изучая и сопоставляя показатели качества, цену и другие параметры товаров). Особенности: изготовитель сознательно ограничивает доступность товара, чтобы снизить издержки распределения и добиться от посредников более эффективного сотрудничества; низкая доступность товаров приводит к потерям потенциальных покупателей; ориентация чаще всего на короткий непрямой канал сбыта и самостоятельное выполнение функций оптовика. Пример: фирма "Пьер Карден" распространяет свои предметы одежды в тщательно отобранных специализированных магазинах и старается быть представленной лучшими из них;
3.            эксклюзивное распределение и франшиза - способ охвата рынка изготовителем только через одного торговца (фирму). Торговец обязан не продавать конкурирующие марки той же товарной категории, проводить в жизнь политику изготовителя. Франшиза - вертикальная договорная маркетинговая система для сбыта потребительских товаров и услуг, которая предусматривает долгосрочные договорные отношения между изготовителем и фирмой (франшизером), реализующей товар на ограниченной территории. Франшиза может быть между изготовителем и розничным торговцем, между изготовителем и оптовиком, между оптовиком и розничным торговцем, между фирмой по обслуживанию и дистрибьютором (распределителем). Пример: фирма Ви Эй Джи сбывает свои автомашины через эксклюзивных дилеров, каждый такой дилер имеет свой регион, в котором никакой другой дилер не имеет права предлагать марку Ви Эй Джи.

Стимулирование сбыта.

Одним из вопросов организации сбыта является анализ сбытовых издержек, определение торговых наценок, разработка мероприятий по повышению рентабельности работ по сбыту товаров и деятельности фирмы в целом. При анализе сбытовых издержек считаются затраты на выполнение следующих функций: транспорт, реализация ассортимента, хранение, контакты, информация, управление продажами, прочие издержки. Следует иметь в виду, что длинный канал сбыта эффективен при малых объемах продаж, а короткий канал - при значительных. Конкретные зоны эффективности различных видов каналов сбыта определяются по конкретным товарам и рынкам, а тенденция указана на рис. 4.
Обозначения:
А - зона эффективности длинного канала сбыта товара с оптимальным количеством посредников;
Б - зона эффективности короткого канала сбыта с наименьшим количеством посредников.
Решение вопросов стимулирования сбыта товара начинается с расчета затрат на мотивацию по одному из следующих методов:
·    метод исчисления от наличных средств или возможностей товаропроизводителя;
·    метод исчисления в процентах к сумме продаж;
·    метод конкурентного паритета или равновесия, отражающего коллективную мудрость отрасли;
·    метод исчисления исходя из конкретных целей и задач.
Мотивация включает все виды маркетинговой деятельности: разработка концепции маркетинга, информационное обеспечение, исследование рынка, стимулирование повышения конкурентоспособности товара, организация деятельности всех подразделений фирмы с позиций маркетинга, реклама, товародвижение, планирование и контроль маркетинга. Средства на мотивацию по каждому направлению могут подразделяться на две части: 1) на оплату всех расходов по решению данной задачи (например, оплата маркетинговых исследований, рекламы и т.п.) и 2) на дополнительную оплату или премирование работников любых подразделений фирмы, участвующих в реализации концепции маркетинга. Например, конструкторы получают зарплату и премию за выполнение своих задач, но если они еще выполнили работу с учетом требований концепции маркетинга, то должны быть стимулированы дополнительно и за это. Выполнять любую работу с ориентацией на потребителя очень трудно, поэтому качество и напряженность труда необходимо стимулировать. Размер премии определяется дифференцированно. Кроме материального стимулирования применяются и моральные стимулы. Среди направлений стимулирования маркетологи особо выделяют стимулирование объекта как конечного результата. Стимулирование объекта - использование многообразных средств стимулирующего воздействия, призванных ускорить и / или усилить ответную реакцию рынка. К ним относятся стимулирование потребителей, сферы торговли, стимулирование собственного торгового персонала фирмы. Рассмотрим подробнее методы стимулирования по этим направлениям.
Стимулирование потребителей осуществляется с применением следующих методов и приемов:
1.            распространение образцов среди потребителей бесплатно или на пробу по принципу "в каждую дверь", по почте, раздача в магазине, приложение бесплатное к другому образцу, к рекламному приложению и др.;
2.            купоны, дающие право потребителю на оговоренную экономию при покупке конкретного товара. Их можно рассылать по почте, печатать в газетах, рекламных приложениях;
3.            упаковки по льготной цене, когда по сниженной цене продают один вариант расфасовки товара, например, две пачки по одной цене, зубная щетка и бесплатная паста;
4.            премии - это товар, предлагаемый по довольно низкой цене или бесплатно в качестве поощрения за покупку другого товара. Премия может находиться и внутри упаковки;
5.            конкурсы с бесплатной выдачей приза;
6.            зачетные талоны - это специфический вид премии, которую получают потребители при совершении покупки и которые они могут обменять;
7.            экспозиции и демонстрации товара в местах его продажи и другие методы стимулирования.
Стимулирование сферы торговли осуществляется с применением следующих методов: зачеты за покупку, предоставление товаров бесплатно, зачеты дилерам за включение товара в номенклатуру, проведение совместной рекламы, проведение торговых конкурсов дилеров, выдачи премий и др.
Стимулирование торгового персонала осуществляется с применением следующих методов: премии, конкурсы, конференции продавцов, путевки и т.п.
Регулирование - функция менеджмента по изучению изменений факторов внешней среды, оказывающих влияние на эффективность функционирования системы менеджмента фирмы, и принятию мер по доведению параметров системы менеджмента до требований внешней среды.
Главными факторами внешней среды, влияющими на эффективность функционирования системы менеджмента фирмы, являются следующие:
·    темпы научно-технического прогресса в области деятельности фирмы;
·    новые потребности потребителей и их претензии по выпускаемым товарам;
·    рыночная стратегия конкурентов;
·    государственная политика в области внешнеэкономической деятельности;
·    ценовая политика;
·    другие факторы инфраструктуры рынка, макросреды фирмы и инфраструктуры региона.
·    Фирма оценивает действие факторов внешней среды по трем направлениям:
·    изменения, которые воздействуют на разные аспекты текущей деятельности фирмы;
·    факторы, представляющие угрозу для текущей деятельности фирмы. Отслеживание рыночной стратегии конкурентов;
·    факторы, представляющие дополнительные возможности для достижения текущих и стратегических целей фирмы.
Результаты анализа 7 перечисленных факторов вносятся после тщательнейшего обоснования в бизнес-план фирмы и ее рыночную стратегию. Таким образом, устанавливается обратная связь в цикле управления.

3.4. Проведение целенаправленной ценовой политики.

Перед всеми коммерческими и многими некоммерческими организациями встаёт задача – назначение цены на свои товары или услуги. Цена выступает во множестве разных отраслей. Например, за жильё мы вносим квартплату, в институте – плату за обучение. Авиалинии, железные дороги, такси и автобусы взимают с вас плату за проезд. С некоторой долей условности ценой руководящего работника можно назвать его жалованье; ценой продавца – получаемую им комиссию; ценой рабочего – его заработную плату.
Как устанавливаются цены? Исторически сложилось, что цены устанавливали покупатели и продавцы в ходе переговоров друг с другом. Продавцы обычно запрашивали цену выше той, что надеялись получить, а покупатели – ниже той, что рассчитывали заплатить. Поторговавшись, они, в конце концов, сходились на взаимоприемлемой цене.
Установление единой цены для всех показателей – идея сравнительно новая. Распространение она получила только с возникновением в конце XIX веке крупных предприятий розничной торговли.
Исторически цена всегда была основным фактором, определяющей выбор покупателя. Это положение до сих пор справедливо в бедных странах среди неимущих групп населения применительно к продуктам типа товаров широкого потребления. Однако в последние десятилетия на покупательском выборе относительно сильнее стали сказываться неценовые факторы, такие, как стимулирование сбыта, организация распределения товара и услуг для клиентов.
Фирмы подходят к проблемам ценообразования по-разному. В мелких цены часто устанавливаются высшим руководством. В крупных компаниях проблемами ценообразования обычно занимаются руководители подразделений. Но и здесь высшее руководство определяет общие установки и цели политики цен и нередко утверждает цены, предложенные руководителями нижних эшелонов. В отраслях деятельности, где факторы ценообразования играют решающую роль (железные дороги, нефтяные компании) фирмы часто учреждают у себя отделы цен, которые либо сами разрабатывают цены, либо помогают делать это другим подразделениям. Среди тех, чьё влияние также сказывается на политике цен, руководители отделов сбыта, заведующим производством, финансовое руководство, бухгалтеры.

Анализ цен и товаров конкурентов

Хотя максимальная цена может определяться спросом, а минимальная – издержками, на установление фирмой среднего диапазона цен влияют цены конкурентов и их рыночная реакция. Фирме необходимо знать цены и качество товаров своих конкурентов. Добиться этого можно несколькими способами. Фирма может поручить своим представителям произвести сравнительные покупки, чтобы сопоставить цены и сами товары между собой. Она может заполучить прейскуранты конкурентов, закупить их оборудование и разобрать его. Она может также попросить покупателей высказаться по поводу того, как они воспринимают цены и качество товаров конкурентов.
Знаниями о ценах и товарах конкурентов фирма может воспользоваться в качестве отправной точки для нужд собственного ценообразования. Если её товар аналогичен товарам основного конкурента, она вынуждена будет назначать цену, близкую к цене товара этого конкурента. В противном случае она может потерять сбыт. Если товар ниже по качеству, фирма не сможет запросить за него цену такую же, как и у конкурентов. Запросить больше, чем конкурент фирма может тогда, когда её товар выше по качеству. По существу, фирма пользуется ценой для позиционирования своего предположения относительно предположений конкурентов.

Выбор метода ценообразования

Зная график спроса, расчётную сумму издержек и цены конкурентов, фирма готова к выбору цены собственного товара. Цена эта будет где-то в промежутке между слишком низкой, не обеспечивающей прибыли, и слишком высокой, препятствующей формированию спроса. В таблице 6 в обобщённом виде представлены три основных соображения, которыми руководствуются при назначении цены. Минимально возможная цена определяется себестоимостью продукции, максимальная – наличием каких-то уникальных достоинств в товаре фирмы. Цены товаров конкурентов и товаров-заменителей дают средний уровень, которого фирме и следует придерживаться при назначении цены.
Таблица 6. Основные соображения при назначении цены.

Слишком низкая цена	Возможная цена	Слишком высокая цена
Получение прибыли при этой цене невозможно	Себестоимость продукции. Цены конкурентов и цены товаропроизводителей. Уникальные достоинства товара.	Формирование спроса при этой цене невозможно.

Фирмы решают проблему ценообразования, выбирая себе методику расчёта цен, в которой учитывается как минимум одно из этих трёх соображений. Фирма надеется, что избранный метод позволит правильно рассчитать конкретную цену.

Расчёт цены по методу “Средние издержки плюс прибыль”

Самый простой способ ценообразования заключается в начислении определённой наценки в себестоимость товара.
Логично ли при назначении цен пользоваться стандартными наценками? Как правило, нет. Любая методика расчёта, не учитывающая особенностей текущего спроса и конкуренции, вряд ли позволит выйти на оптимальную цену. Кладбище розничного бизнеса забито могилами купцов, которые твёрдо держались за свои стандартные наценки, в то время как конкуренты устанавливали цены со скидками.
И всё же методика расчёта цен на основе наценок остаётся популярной по ряду причин. Во-первых, продавцы больше знают об издержках, чем о спросе. Привязывая единицу к издержкам, продавец упрощает для себя проблему ценообразования. Ему не приходится слишком часто корректировать в зависимости от колебаний спроса. Во вторых, если этим методом ценообразования пользуются все фирмы отрасли, их цены, скорее всего, будут схожими. Поэтому ценовая конкуренция сводится к минимуму. В-третьих, многие считают методику расчёта “средние издержки плюс прибыль” более справедливой по отношению и к покупателям, и к продавцам. При высоком спросе продавцы не наживаются за счёт покупателей и вместе с тем имеют возможность получить справедливую норму прибыли на вложенный капитал.

Расчёт цены на основе анализа безубыточности и обеспечение целевой прибыли

Ещё одним методом ценообразования на основе издержек является расчёт с обеспечением целевой прибыли. Фирма стремится установить цену, которая обеспечит ей желаемый объём прибыли. Подобным методом пользуется корпорация “Дженерал Моторс”. Она назначает на свои автомобили цены с таким расчётом, чтобы получить 15-20% прибыли на вложенный капитал. Этим же методом пользуются и предприятия коммунальных служб, для которых существуют ограничения размеров нормы прибыли.
Методика ценообразования с расчётом на получение целевой прибыли основывается на графике безубыточности. На таком графике представлены общие издержки  и ожидаемые общие поступления при разных условиях объёма продаж. Гипотетический график безубыточности  показан на рисунке 4. Независимо от объёма сбыта постоянные издержки равняются 6 млн. ед. Валовые издержки (сумма постоянных издержек) растут одновременно с ростом сбыта. Кривая валовых поступлений начинается с нулевой отметки и поднимается вверх по мере увеличения числа проданных единиц товара. В нашем примере цена товарной единицы является 15 ед. (из расчёта получения 12 млн. ед. за 800 тыс. штук проданного товара).

Рис. 4. График безубыточности для определения целевой цены товара.
При такой цене для обеспечения безубыточности, т. е. для покрытия валовых издержек поступлениями, фирма должна продать как минимум 600 тыс. товарных единиц. Если она стремится к получению валовой прибыли в размере 2 млн. ед., ей нужно продать как минимум 800 тыс. товарных единиц по цене 15 ед. за штуку. Если фирма готова взимать за свой товар более высокую цену, например 20 ед. за штуку, то для получения целевой прибыли ей не обязательно продавать так много единиц товара. Однако при более высокой цене рынок, возможно, не захочет закупить даже меньшее количество товара. Многое зависит от эластичности спроса по ценам, этого график безубыточности не отражает. Такой метод ценообразования требует от фирмы рассмотрения разных вариантов цен, их влияния на объём сбыта, необходимый для преодоления уровня безубыточности и получения целевой прибыли, а также анализа вероятности достижения всего этого при возможной цене товара.
Установление цены на основе уровня текущих цен
Назначая цену с учётом уровня текущих цен, фирма, в основном, отталкивается от цен конкурентов и меньше внимания обращает на показатели собственных издержек или спроса. Она может назначить цену на уровне, выше или ниже уровня цен своих собственных конкурентов. В олигополистических сферах деятельности, где предлагают такие товарные продукты, как сталь, бумага или удобрения, все фирмы обычно запрашивают одну и ту же сумму. Более мелкие фирмы “следуют за лидером”, изменяя цены, когда их меняет рыночный лидер, а не в зависимости от колебаний спроса на свои товары или собственных издержек.
Метод ценообразования на основе уровня текущих цен довольно популярен. В случаях, когда эластичность спроса с трудом поддаётся замеру, фирмам кажется, что уровень текущих цен олицетворяет собой коллективную мудрость отрасли, залог получения справедливой нормы прибыли. И, кроме того, они чувствуют, что придерживаться уровня текущих цен – значит сохранять нормальное равновесие в рамках отрасли.
Установление цены на основе закрытых торгов
Конкурентное ценообразование применяется и в случаях борьбы фирм за подряды в ходе торгов. В подобных ситуациях при назначении своей цены фирма отталкивается от ожидаемых ценовых предложений конкурентов, а не от взаимоотношений между этой ценой и показателями собственных издержек или спроса. Фирме хочется завоевать контракт, а для этого нужно запросить цену ниже, чем у других. Однако цена эта не может быть ниже себестоимости, иначе фирма нанесёт сама себе финансовый урон.
Установление окончательной цены
Цель всех предыдущих методик – сузить диапазон цен, в рамках которого и будет выбрана окончательная цена товара. Однако перед назначением цены фирма должна рассмотреть ряд дополнительных соображений.
Предполагаемую цену следует проверить на соответствие установкам практикуемой политики цен. Многие фирмы выбрали установки относительно своего желательного ценового образца, предоставление скидок с цены и принятия соответствующих мер в ответ на ценовую деятельность конкурентов.
Несмотря на повышение роли неценовых факторов в процессе современного маркетинка, цена остаётся важным показателем, особенно на рынках монополистической и олигополистической конкуренции.
Установление цены на товар – это процесс, состоящий из шести этапов:
Фирма тщательно определяет цель или цели своего маркетинга, такие, как обеспечение выживаемости, максимизация текущей прибыли, завоевание лидерства по показателям доли рынка или качества товара.
Фирма выводит для себя кривую спроса, которая говорит о вероятных количествах товара, которые удастся продать на рынке в течение конкретного отрезка времени по ценам разного уровня. Чем неэластичный спрос, тем выше может быть цена, назначенная фирмой.
Фирма рассчитывает, как меняется сумма её издержек при различных уровнях производства.
Фирма изучает цены конкурентов для использования их в качестве основы при ценовом позиционировании собственного товара.
Фирма выбирает для себя один из следующих методов ценообразования: “средние издержки плюс прибыль”; анализ безубыточности и обеспечение целевой прибыли; и т. д.
Фирма устанавливает окончательную цену на товар с учётом её наиболее полного психологического восприятия и с обязательной проверкой, что цена эта соответствует установкам практикуемой фирмой политики цен.

3.5. Проведение целенаправленной товарной политики.

Товар занимает основное место в комплексе маркетинга. Именно он должен удовлетворять реальные нужды и потребности человека, а маркетинг призван помочь каждому производителю выявить и обеспечить их удовлетворение лучше, чем это делают конкуренты. Последнее и обеспечивается прежде всего путём реализации товарной политики. Эта политика предопределяет осуществление таких мероприятий, как:
·    Модификация изготовляемых товаров;
·    Разработка новых видов продукции;
·    Снятие с производства устаревших товаров;
·    Установление оптимальной номенклатуры изготовляемых изделий;
·    Обеспечение наилучшего ассортимента выпускаемых товаров;
·    Установление целесообразности и выявление возможностей использования товарных знаков;
·    Создание необходимой упаковки и проведение маркировки товаров;
·    Организация сервисного обслуживания;
·    Послепродажные контакты с покупателями и потребителями.
В реальной действительности очень мало фирм, которые предлагают рынку лишь один товар. Как правило, фирма изготовляет и продаёт несколько товаров, а также может оказывать некоторые услуги. Все эти товары и услуги определяют товарную номенклатуру фирмы.

Товарная номенклатура.

Товарная номенклатура – это совокупность всех производимых  и предлагаемых фирмой для продажи товаров и услуг. Рассматривая такую совокупность, можно выделить отдельные группы товаров, схожих по своим потребительским характеристикам или призванных удовлетворять определённую потребность. Эти группы товаров называются ассортиментными группами. Ими, например, для парфюмерно-косметической фирмы могут быть: одеколон, духи, губная помада и т.д.
Каждая ассортиментная группа состоит из отдельных ассортиментных позиций (марок, моделей, разновидностей). Например, ассортиментная группа “Одеколон” может состоять из двух ассортиментных позиций: одеколон “Престиж” и одеколон “Маэстро”.

Товарный ассортимент.

Совокупность всех ассортиментных групп товаров, изготовляемых фирмой, определяет так называемый товарный ассортимент. Он характеризуется:
·    широтой (количество изготовляемых ассортиментных групп);
·    глубиной (количество ассортиментных позиций в ассортиментной группе);
·    насыщенностью (количество ассортиментных позиций во всех ассортиментных группах);
·    гармоничностью (степень близости товаров различных ассортиментных групп с точки зрения их потребителя или каких-то иных показателей).

Управление товарным ассортиментом.

Чтобы обеспечить эффективную предпринимательскую деятельность, фирма должна постоянно развивать товарный ассортимент. Необходимость этого обусловлена рядом факторов, основные из которых:
·    изменение спроса на отдельные товары;
·    появление новых или усовершенствование уже существующих товаров в результате проведённых исследований в области техники и технологии;
·    изменения в товарном ассортименте конкурентов.
·    Кроме того, важными факторами развития товарного ассортимента являются:
·    целесообразность использования свободных мощностей;
·    желание посредников закупать товары широкого ассортимента;
·    целесообразность использования побочных продуктов производства.
Задача высшего руководства фирмы и состоит в том, чтобы учитывая все эти факторы обеспечить наиболее полное соответствие товарного ассортимента запросам потребителей. Такое соответствие обеспечивается благодаря управлению товарным ассортиментом.
Управлять товарным ассортиментом – значит постоянно предлагать рынку такой ассортимент товаров, который удовлетворяет покупателей с точки зрения его:
широты. Фирма может развить его ассортимент за счёт изготовления товаров новых ассортиментных групп;
глубины. Фирма может увеличить количество ассортиментных позиций в отдельных ассортиментных группах и уменьшить их в других;
насыщенности. Фирма может развит ассортимент за счёт увеличения общего числа всех ассортиментных позиций;
гармоничности. Фирма может добиться большей или меньшей гармоничности между товарами различных ассортиментных групп.
Принимая решения о широте, глубине, насыщенности и гармоничности товарного ассортимента, необходимо постоянно проводить оценку выпускаемых фирмой изделий. Поэтому следует постоянно анализировать соответствие производимых изделий запросам покупателей и на этой основе принимать решения о:
·    снятии с производства устаревших товаров;
·    модификации изготовляемых товаров;
·    разработке новых видов продукции.

4. Функции управления и контроля.

4.1. Организация стратегического и оперативного планирования на предприятии.

Планирование относится к числу наиболее интенсивно исследуемых проблемных областей в теории экономики производства. Оно занимает важнейшее место и в практической деятельности предприятия. Вместе с тем тщательный анализ внутрифирменного планирования свидетельствует о наличии в этой области ряда недостатков, наиболее важные из которых заключаются в следующем.
Во-первых, в рамках стратегического планирования постановка целей на многих предприятиях излишне формализована. Процесс оказывается недостаточно прозрачным в отношении базовых идей и интуитивно выдвигаемых целевых установок. Попытки разработок оригинальной стратегии с помощью бюрократических структур, как правило, не дают желаемого результата.
Во-вторых, отсутствует необходимая связь между стратегическим и оперативным планированием. Одна из главных причин этого состоит в недостаточной коммуникации стратегических целей в направлении оперативной сферы деятельности. В результате эти цели оказываются не охваченными оперативным планированием, что затрудняет их реализацию в дальнейшем.
В-третьих, в рамках оперативного планирования постановка целей в собственном смысле слова фактически не производится. Оперативные цели базируются, как правило, на показателях предшествующего периода. И, наоборот, слишком много внимания уделяется бюджетным вопросам, польза от решения которых весьма сомнительна из-за отсутствия достаточно четких целеустановок.
Практический опыт.
Немецкие концерны достаточно широко применяют оперативное планирование с программной координацией, что соответствует теоретическим выводам для обстановки с достаточно высоким уровнем знания. Это выражается, например, в использовании детально разработанных плановых справочников, графиков и пр. Указанный метод, как правило, не меняется в течение ряда лет. Он может оставаться эффективным, если внешняя среда характеризуется высокой стабильностью.
Вместе с тем предприятия не удовлетворены некоторыми процессами оперативного планирования. Шаги по его улучшению нацелены главным образом на оптимизацию программной координации. Так, пересматриваются сроки планирования, формуляры, компьютерные системы и т.д., чтобы адаптировать их к изменившимся структурам предприятия. Сама же эффективность программного метода не подвергается сомнению ни со стороны плановиков, ни со стороны линейных руководителей. Предприятия во многом исходят из того, что они обладают достаточным объемом знания для использования оперативного планирования на базе программной ориентации.

4.2. Информационное обеспечение маркетинга.

 Многие российские предприятия сталкиваются с серьезной проблемой - отсутствием эффективной системы управления. Теоретическую основу предлагаемых решений этой проблемы, как правило, составляют управленческие технологии, базирующиеся на некорректных моделях. Поэтому прогноз скорого оздоровления таких предприятий пессимистичен.
Серьезные стратегические ошибки в управлении российскими предприятиями, а также распространение в России современных представлений о роли маркетинга в управлении предприятием вызвали в середине 90-х существенный интерес к комплексной системе маркетинга у руководителей крупных компаний. На первых порах это коснулось банковских структур и холдинговых компаний, которым свойственная широкая диверсификация хозяйственной деятельности. Однако, по ряду причин в настоящее время у "первопроходцев" снижается интерес к этой теме, а комплекс маркетинга вырождается в частную задачу по продвижению товаров и услуг.
Основная причина неудач внедрения комплексной системы маркетинга видится в (1) слабой регламентации процедур маркетинговых исследований, (2) сложности восприятия лицами, принимающими решения, (ЛПР) результатов маркетинговых исследований, а также в (3) слабой развитости системы управления предприятиями (СУП) - потребителя информации, поставляемой системой управления маркетингом (СУМ). На решение первой проблемы в свое время были направлены усилия не только зарубежных, но и российских разработчиков автоматизированных СУМ (в качестве независимого продукта или элемента СУП): "Marketing management" (Курс), "БИГ-Мастер" (КГ "БИГ"), "Management Expert" (Про-Инвест Консалтинг) и др. Третья проблема всеми признается, активно обсуждается и имеет перспективы решения. К сожалению, второй проблеме внимания уделяется мало. Как будет показано ниже, присутствие ЛПР в СУМ в качестве "регулятора" является решающим ограничением для успешной реализации СУМ. В статье предлагается одно из возможных решений обозначенной проблемы.
Традиционные схемы управления маркетингом
В соответствии современными взглядами на управление СУМ создается с целью обоснования рыночных стратегии и тактики предприятия, описания их в параметрическом пространстве в качестве одного из разделов Целевой программы предприятия (ЦПП) и контроля реализации планов маркетинга. Существует множество взглядов на организацию СУМ, схемы проведения маркетинговых исследований которой не отличаются по существу, но разнятся способом объединения бизнес-процессов и степенью детализации их представления.

На рис. изображена обобщенная схема СУМ, из которой видно, что алгоритм СУМ состоит из последовательно реализуемых независимых процедур принятия решений. Процедуры 1-3 непосредственно предшествуют разработке плана маркетинга и являются процедурами маркетинговых исследований. Процедура 4 представляет иерархическую процедуру планирования маркетинга. Процедуры 5-6 являются подготовительными процедурами к реализации планов маркетинга. Процедура 7 контролирует как разработку планов маркетинга, так и их исполнение.
Каждая из процедур завершается принятием решений, оформляемых в виде описания области допустимых значений параметров, используемых для реализации последующей процедуры. В принципе ни одна из этих процедур не может быть до конца освобождена от необходимости использования эвристических методов оценки тех или иных параметров. Как известно, любая эвристика приводит к смещениям областей решений и, как следствие, к отклонениям от оптимального решения. Наложение таких отклонений при последовательной реализации процедур 1-7 неминуемо должно привести к синергическому эффекту. Сила этого эффекта с учетом используемых эвристик зависит от аналитических способностей ЛПР, управляющих процедурами 1-7.
Альтернативная схема управления маркетингом
Можно утверждать, что каждый в отдельности из перечисленных факторов неопределенности способен привести к существенным смещениям области возможного выбора, предлагаемого ЛПР. Вопрос "Что же можно сказать об их совместном воздействии?" кажется риторическим. По какой же причине мы не наблюдаем мгновенную смерть предприятий, управляемых "типовым" ЛПР? Очевидно, что причиной является наличие нормативных ограничений и инертность реакции рынка, которые успешно до момента исчерпания ресурсов предприятия исполняют роль "автопилота" в СУМ.
Качество управления предприятием как хозяйствующим субъектом рыночных отношений существенно зависит от той информации, которая может быть получена путем оценки и обработки значений параметров хозяйственной деятельности предприятия. Поскольку такая информация, как правило, бывает неточной, что обусловлено свойствами как "агрессивной" рыночной среды, так и недостатками корпоративных информационных систем, то СУМ относится к классу стохастических систем управления с обратной связью.