Федеральное агентство по образованию

Федеральное государственное образовательное учреждение

Высшего профессионального образования

Российский государственный университет туризма и сервиса

(ФГОУВПО «РГУТиС»)

Институт туризма и гостеприимства

(г. Москва) (филиал) РГУТиС
Кафедра «Туризма»
Курсовая работа

по дисциплине: «Маркетинг туристских территорий»

на тему: «Характеристика основных выгод и проблем, связанных с развитием туризма. Туристский продукт Алтайского края»

Выполнил:

студент гр. ТТВ-5 ______________________________ Герасимова П.А.
Проверил:

к.э.н. __________________________________________Лапочкина В.В.


Москва 2010


Содержание:
Введение

1. Теоретическая часть

1.1 Основные тенденции развития туризма, влияние туризма на экономическое развитие стран и регионов

1.2 Выгоды и проблемы, связанные с развитием туризма и рекреации

1.3 Использование концепции устойчивого развития при формировании стратегии развития туристско-рекреационных регионов

2. Практическая часть

2.1 PEST-анализ Алтайского края

2.2 SWOT-анализ Алтайского края

2.3 Ключевые факторы конкурентоспособности Алтайского края

2.4 Анализ информационных ресурсов Алтайского края

2.5 Туристический дайджест Алтайского края

Заключение

Библиографический список


Введение


Туризм является одной из ведущих и наиболее динамично развивающихся отраслей мировой экономики. За быстрые темпы роста он признан экономическим феноменом столетия минувшего и ему пророчат блестящее будущее в столетии грядущем. Согласно прогнозу Всемирной Туристской Организации рост туристической индустрии будет необратим в ХХI веке, и к 2020 году количество международных туристических посещений составит 1,6 биллиона единиц [6].

Как известно, данная отрасль хозяйства является фундаментальной основой многих развитых и развивающихся стран мира. Путешествия и туризм обеспечивают свыше 11% международных инвестиций и приносят в казну государств 302 млрд. долларов в виде налоговых поступлений.

Все это доказывает то, что тема туризма на сегодняшний день – одна из самых актуальных, и туристическая деятельность является в настоящее время одним из самых прибыльных видов бизнеса в мире. Как и в любом бизнесе, в туризме есть свои законы развития, проблемы и выгоды связанные с ними, а также пути решения этих проблем и методы извлечения максимальной прибыли. Для того чтобы была возможность ясно представлять состояние развития туризма, понимать основные тенденции его роста, видеть слабые и сильные стороны и совершенствовать систему анализа, существует маркетинговая деятельность. Маркетинг - совокупность всех видов предпринимательской деятельности, обеспечивающей продвижение товаров и услуг от производителей к потребителям, а также изучение положения, предпочтений и установок потребителей и систематическое использование этой информации для создания новых потребительских товаров и услуг[2].

Для туризма как отдельного и емкого сектора экономики особую роль играет маркетинг территории, который базируется на активном использовании природных, трудовых, материально-технических и финансовых ресурсов региона, а также на возможностях их реализации и воспроизводства [3].

В своей работе я проведу исследование территориального туристского продукта Алтайского края, уделяя особое внимание таким видам маркетинговой деятельности, как выявление основных политических, экономических, социальных и технологических факторов внешней среды региона, анализ содержания и структуры web
-сайтов туристской администрации Алтайского края, оценка их соответствия ЮНВТО и составление краткого дайджеста Алтайского края для туристов.

Таким образом, целью моего исследования является представление туристской территории Алтайского края как продукта, который способен удовлетворять туристские и рекреационные потребности. К задачам данной работы можно отнести:

- доказательство важности и практической значимости туристской территории как объекта продвижения;

- выявление особенностей маркетинговой деятельности в регионе;

- доказательство влияния туризма на региональное развитие;

- выявление основных методов оценки влияния туризма на региональное развитие;

- доказательство необходимости формирования и продвижения регионального туристского продукта.


1. Теоретическая часть
1.1 Основные тенденции развития туризма, влияние туризма на экономическое развитие стран и регионов

По прогнозам экспертов ЮНВТО, мировая индустрия туризма входит в период постоянно увеличивающегося объема путешествий и экскурсий, усиливающейся конкуренции среди регионов и стран пребывания. При этом появляется все большее количество хорошо информированных потребителей туристических услуг, обращающих особое внимание на качество и безопасность предлагаемого туристического продукта [6].

Согласно прогнозам экспертов дальнейшее развитие мирового туристического рынка все больше будет определяться новейшими информационными технологиями.

В мире наблюдается и другая тенденция – рост средств размещения, предлагающих самообслуживание. Желание туристов быть независимыми при проведении путешествия, большая стоимость подбора, обучения и содержания обслуживающего персонала подразумевают, что высокие уровни обслуживания будут оправданы только в элитарном секторе туристического рынка.

Кроме того, в настоящее время групповыми туристическими пакетами на западном туристском рынке пользуются лишь немногие потребители, то есть уместно говорить и о тенденции усиления индивидуализма будущего потребителя.

В ближайшем будущем можно прогнозировать следующие направления развития индустрии международного туризма:

- создание новых и развитие уже существующих туристических услуг и рынков, учитывающих состояние туристских (природных, культурных и исторических) ресурсов в странах пребывания туристов;

- широкое вовлечение местной общественности и муниципальных властей в планирование и развитие туристской деятельности, обеспечение ее безопасности;

- развитие связей между организаторами туризма и муниципальными структурами с целью достижения понимания потребностей каждого из них и поиска путей их удовлетворения;

- рост благосостояния местного населения, устранение налоговых, таможенных и других трудностей, которые могут препятствовать развитию туризма; при этом особое внимание должно быть уделено поддержанию цен на услуги в области туризма на уровнях, которые являются приемлемыми для туриста и выгодными для туристической индустрии;

- уделение особого внимания вопросам защиты окружающей среды (строительство, архитектура, антропогенные нагрузки);

- осуществление более четкого маркетинга и выделение большего количества ресурсов для продвижения услуг, поиск определенных групп туристов и организация для них адресной информации по предлагаемым услугам;

- повышение профессионального уровня сотрудников индустрии туризма;

- развитие системы владения клубным отдыхом (таймшером) [1].

Кроме того, на конференции ЮНВТО в Лиссабоне по результатам исследования «Tourism 2020: Vision» провозглашены 5пять перспективных туристских направлений XXI века: приключенческий туризм, круизы, экотуризм, культурно-познавательный и тематический туризм.

Согласно прогнозу ЮНВТО Китай к 2020 году станет ведущим туристским направлением в мире, обогнав лидирующую пятерку – Францию, США, Испанию, Италию и Великобританию. Предполагается, что при ежегодном приросте 8% число туристских прибытий в Китай достигнет к 2020 году 137, 1 миллионов прибытий. Вторым по популярности туристским направлением станут США (102,4 миллионов прибытий), затем – Франция (93,3 млн.), Испания (71,0 млн.) и Гонконг (59,3 млн.)[6].

Туриндустрия имеет уникальную структуру. Она характеризуется наличием целого ряда отдельных элементов, включающих различные отрасли обслуживания: небольшие рестораны, мотели и отели, дома отдыха, прачечные, магазины, торгующие изделиями местных ремесленников и предметами искусства, и т. п. Таким образом, инвестиции правительства в инфраструктуру, а иногда и дорогую материально-техническую базу туризма стимулируют инвестирование многочисленных предприятий малого бизнеса. Исходные инвестиции в туризм привлекают еще большие инвестиции в будущем во вспомогательные и поддерживающие отрасли хозяйства. Сюда входят крупные инвестиции в основные отели, рестораны, торговые центры, порты, аэропорты и т. д. Совершенствованная благодаря туризму инфраструктура региона используется также и местными жителями. Так как индустрия туризма охватывает многочисленные предприятия малого бизнеса, которые поддерживают индустрию, выручка от туризма быстро распределяется среди самых широких слоев населения принимающего региона, таким образом, все общество получает экономическую выгоду.

Следующий положительный аспект развития туризма заключается в том, что туристы вынуждены платить налоги, как и большинство населения. Так как путешественники в основном приезжают из других регионов, то их расходы для правительства принимающей страны представляют собой расширенную налоговую базу. В дополнение к обычному налогу с продаж туристы иногда платят и менее прямые налоги. Аэропортовые сборы, въездная и таможенная пошлины, визовые сборы - это лишь несколько примеров обычно используемых методов налогообложения туристов. Кроме этих особых случаев, обычные налоги, собираемые как с туристов, так и с местных жителей, повышаются вследствие туристских расходов. Таким образом, туризм повышает доходы региона, занятость, инвестиции и т. п.

Тем не менее, существуют пределы, до которых правительство принимающего региона может максимизировать прибыль от данных аспектов туризма. Эти ограничения бывают двух типов: социальные и экономические. Социальные ограничения возникают благодаря увеличению налогов, взимаемых с местных жителей при развитии туриндустрии в регионе. А экономические ограничения представляются в форме потенциальных издержек неиспользованных возможностей (альтернативных издержек), которые возникают вследствие развития туриндустрии. Они заслуживают внимательного исследования с тем, чтобы достичь более глубокого понимания проблемы оптимизации, которая стоит перед правительством принимающей страны.

Наряду с позитивными последствиями развития туризма не следует забывать о негативном воздействии отрасли, о так называемой монокультуре туризма. В конкурентной борьбе за землю, ресурсы, капитал туризм теснит сельское хозяйство и другие традиционные источники дохода местных жителей. Более высокая заработная плата в туриндустрии привлекает работников, что пагубно влияет на сельское хозяйство из-за оттока рабочей силы. В результате снижаются объемы сельскохозяйственной продукции, в то время как объемы потребления растут благодаря многочисленным туристским прибытиям. Одновременно нарушается или полностью разрушается традиционный уклад жизни и природный ландшафт в центрах массового туризма. Монокультура туризма сама подрывает основы своего существования.

Разнообразие - это основа экономической стабильности. Когда одна отрасль переживает резкий экономический спад, другая процветает, и таким образом снижается возможность кризиса или сглаживаются его последствия, если кризис все же наступает. Следовательно, вместо того, чтобы способствовать диверсификации экономики, туризм порой замещает сектор сельского хозяйства. По многим причинам нежелательно, чтобы туризм стал замещающей отраслью. Во-первых, по сути своей туризм - явление сезонное. Иногда сезонные колебания в спросе могут быть снижены, но никогда нельзя избежать их полностью. Поэтому если туризм - основная отрасль в регионе, то «низкий» сезон приносит серьезные проблемы занятости. Во-вторых, спрос на туризм и путешествия в значительной степени зависит от доходов и вкусов туристов. И оба эти фактора находятся вне контроля принимающего региона. Другими словами, полная зависимость региона от одного-единственного сектора индустрии крайне нежелательна.

Более того, туризм порождает определенные социальные издержки и дополнительные расходы на поддержание окружающей среды, которые «ложатся на плечи» принимающего региона и его жителей. Слишком бурное развитие туризма и полная зависимость от него ставит следующую дилемму: если прекратить дальнейшее развитие, это грозит экономическим спадом; если же не ограничивать туризм в дальнейшем развитии, то природные и культурные ресурсы страны из-за чрезмерного использования оскудеют, придут в негодность и обесценятся.

Иногда правительства развивающихся стран смотрят на туризм слишком оптимистично. Они воплощают в жизнь активные инвестиционные программы, направленные на развитие туризма и носящие приоритетный характер. В определенных случаях такой подход может привести к отрицанию более значимых потребностей страны в инвестициях

Порой туризм порождает рост темпов инфляции в регионе, где он развивается. Туристы вкладывают свои деньги, заработанные в другом регионе или стране, в экономику данного туристского региона. Поскольку это повышает доходы региона, то может явиться и причиной инфляционного давления. Повышаются цены на товары первой необходимости: продукты, одежду, жилье, транспорт. Как правило, в туристских регионах особенно стремительно растут цены на землю (рост цен может достигнуть 20000 %). Цена, которую иностранцы готовы заплатить за свое проживание во время отпуска в туристском регионе, может резко понизить спрос на жилье самих местных жителей. Местные жители (имеющие сравнительно небольшие доходы) попросту вытесняются с рынка жилья в районах с развитой туриндустрией.

Таким образом, хотя туризм и обладает значительным потенциалом как инструмент экономического развития, но он не является панацеей от всех экономических недугов. Правительство должно приложить все усилия к оптимизации (а не максимизации) прибыли от туризма, принимая во внимание те издержки, которые может повлечь за собой его развитие. Следует отметить, что возможность возникновения и величина издержек от туризма для развивающихся стран гораздо больше, чем для процветающих. Развитые страны по определению обладают здоровой экономикой, которая способна с легкостью покрыть все издержки туризма. Обычно экономики подобных стран диверсифицированы, а правительственные инвестиционные программы не полностью сосредоточены на развитии [1].

Итак, к преимуществам развития туризма для каждой страны относятся:

- увеличение денежного потока в регион, в том числе приток иностранной валюты

- рост валового национального продукта

- создание новых рабочих мест

- реформирование структуры отдыха, которая может быть использована как туристами, так и местным населением

- привлечения капитала, в том числе и иностранного

- увеличение налоговых сборов принимающего региона

Недостатки развития туризма проявляются в том, что туризм:

- влияет на рост цен на местные товары и услуги, на земельные и другие природные ресурсы и недвижимость

- способствует оттоку денег за границу при туристском импорте

- вызывает экологические и социальные проблемы

- может наносить ущерб развитию других отраслей [1].


1.2 Выгоды и проблемы, связанные с развитием туризма и рекреации
Туриндустрия – уникальный бизнес, который содержит в себе множество элементов, включающих различные отрасли деятельности человека. Поэтому влияние туризма и рекреации на регион следует рассматривать в нескольких направлениях [1].

Выгоды, связанные с развитием туризма и рекреации:

- социально-экономического характера:

- создание рабочих мест, способствующее прямой занятости, косвенной занятости, генерированной занятости;

- эффект мультипликации, выраженный в росте доходов туристской территории;

- вклад в общегосударственные доходы;

- социокультурного характера:

- повышение жизненного уровня населения;

- сохранение культурного наследия;

- содействие созданию и поддержке музеев, сохранение и финансирование культурно-исторических памятников;

- усиление чувства гордости местного населения за свою культуру;

- обеспечение возможностей для межкультурных обменов.

Проблемы, связанные с развитием туризма и рекреации:

- социокультурного характера:

- большая антропогенная нагрузка на территории;

- недовольство жителей, если они не ощущают значительных экономических выгод от развития туризма в том случае, если развитие туризма подчинено чуждым для населения интересам;

- культурная деградация территории;

- чрезмерная коммерциализация, сопровождающаяся потерей регионом самобытности, обычаев, традиций, народного фольклора, ремесел и других культурных моделей;

- усугубление сложных социальных проблем, связанных с наркоманией, алкоголизмом, проституцией; необходимость усиления мер безопасности;

- экологического характера:

- загрязнение окружающей среды (почвы, воздуха, вод);

- ухудшение эстетики ландшафтов;

- проблемы с утилизацией отходов и бытового мусора;

- нарушение экологии природных зон (парков, заповедников и других природных охраняемых объектов);

- ущерб историческим и природным памятникам [3].
1.3 Использование концепции устойчивого развития при формировании стратегии развития туристско-рекреационных регионов
В последние годы число неправительственных организаций, сфера интересов которых захватывает туристскую индустрию, заметно увеличилось, что связано, главным образом с ростом сектора туризма, а также с усилением экономических, социальных и других эффектов от его развития [2].

Туризм, как таковой, является результатом взаимодействия широкого круга заинтересованных сторон - правительств и органов управления на национальном и местном уровнях, туристов и других экономических секторов, обеспечивающих поставку товаров и предоставление услуг в системе туризма, а также собственно индустрии туризма. Только их взаимодействие и сотрудничество способно обеспечить рациональное управление этой сферой, смягчить неблагоприятные последствия туризма и извлечь максимальные выгоды для всех участвующих сторон.

Кроме того, сами туристы должны осознавать, какое воздействие они оказывают на окружающую среду. Многие неправительственные организации уже существенно повлияли на предпочтения потребителей и их поведение путем осуществления общепросветительских и образовательных программ. Однако в этой области предстоит сделать еще очень многое [1].

Для стимулирования надлежащих действий ЮНЕП (United Nations Environment Programme) совместно с другими международными организациями, и в частности с Всемирной туристской организацией и ЮНЕСКО, занимается определением понятия устойчивого туризма и его пропагандой путем публикации руководств и справочников, а также путем обмена опытом и поддержки показательных проектов. ЮНЕП также выдвигает принципы устойчивого туризма, которые направлены на создание прочной основы для различных соглашений, регламентирующих эту индустрию, и для оказания помощи всем заинтересованным в деле внедрения устойчивой практики [2].

ЮНВТО рассматривает устойчивое развитие туризма как управление всеми видами ресурсов, обеспечивающее удовлетворение экономических, социальных и эстетических потребностей при сохранении культурной целостности, основных экологических процессов, биологического разнообразия и систем жизнеобеспечения [6].

Туризм должен развиваться так, чтобы способствовать развитию местной экономики, рациональному и бережному использованию природных ресурсов, приносить пользу местному населению через обеспечение стабильной занятости, развитие местных ремесел и народных промыслов.

Главной заинтересованной стороной устойчивого развития туризма должны выступить национальные и региональные органы государственной власти и туристские организации. Именно государство через инструменты контроля, налоговой политики должно устанавливать пределы и условия развития туризма [3].

В качестве основных задач, решение которых позволит обеспечить устойчивое развитие, можно выделить:

- замену культуры интенсивного потребления культурой разумного потребления;

- уравновешивание экономических, экологических и социальных факторов развития;

- обеспечение баланса интересов туристов и местного населения;

- справедливое распределение доходов от туризма между всеми членами местного сообщества, включая все слои населения, в том числе самые незащищенные (дети, пенсионеры, инвалиды и др.) [6].

Обобщая вышеизложенное, следует отметить, что одной из новых черт современности является растущий интерес человечества к бесконечному разнообразию мира, в котором мы существуем, с его мощным динамизмом современных процессов и уникальным величием прошедших эпох.

Только туризм позволяет современному человеку приблизиться к пониманию картины мира в целом. В новом постиндустриальном обществе туризм опирается на обширное историко-культурное наследие, оставленное прошлыми поколениями. Сохранение этих ценностей – залог выживания и стабильного развития не только определенного региона, но всего мира в целом [1].


2. Практическая часть
2.1 PEST– АНАЛИЗ Алтайского края
Для всестороннего исследования туристского продукта Алтайского края я воспользуюсь таким инструментом маркетинговой деятельности, как PEST-анализ. Он предназначен для выявления политических (Policy), экономических (Economy), социальных (Society) и технологических (Technology) аспектов внешней среды, которые могут повлиять на стратегию региона. Политика изучается потому, что она регулирует власть, которая в свою очередь определяет среду региона и получение ключевых ресурсов для её деятельности. Основная причина изучения экономики это создание картины распределения ресурсов на уровне государства, которая является важнейшим условием деятельности региона. Не менее важные потребительские предпочтения определяются с помощью социальной компоненты PEST Анализа. Последним фактором является технологическая компонента. Целью её исследования принято считать выявление тенденций в технологическом развитии, которые зачастую являются причинами изменений и потерь рынка, а также появления новых продуктов [2].

PEST-анализ Алтайского края приведен в таблице 1.
Таблица 1 PEST-анализ Алтайского края

Сильные стороны	Слабые стороны
1. Уникальный природный, экологический и ресурсный потенциал 2. Уникальное культурно-историческое наследие 3. Наличие практически всех природных зон России [11] 4. Наличие накопленного инфраструктурного потенциала 5. Наличие лечебной базы и технологической платформы [7] 6. Позитивные ассоциативные представления об Алтае 7. Поддержка на федеральном и региональном уровне в направлении развития туризма 8. Растущий из года в год поток туристов (в том числе наличие внутреннего спроса) 9. Хорошая транспортная доступность 10. Быстрое развитие речного круизного туризма [8] 11. Продуктивная маркетинговая стратегия региона 12. Наличие широкого диапазона международных и внутригосударственных связей 13. Наличие федеральных и краевых стимулирующих программ [7] 14. Имена и фигуры культурно-исторического значения общероссийского и международного масштаба, связанные с Алтайским краем 15. Уникальное разнообразие флоры и фауны [9]	1. Ярко выраженная сезонность 2. Низкая квалификация персонала 3. Медленное развитие инфраструктуры 4. Отсутствие единых стандартов обслуживания 5. Высокие экологические нагрузки в некоторых районах 6. Низкий уровень жизни населения 7. Миграционный отток наиболее активно настроенной и квалифицированной части населения 8. Дороговизна размещения и сервиса при их общем невысоком уровне 9. Высокие транспортные тарифы 10. Многие потенциально привлекательные туристические объекты расположены на значительном удалении от аэропортов и железнодорожных магистралей и недостаточно подготовлены для приема туристов 11. Недостаточное нормативно-правовое обеспечение возможности организации досуга на территории особо охраняемых природных территорий [8]
Возможности	Угрозы
1. Возможность для развития широкого диапазона видов туризма (климатическая и бальнеологическая рекреация, грязелечение, экологический и культурно-познавательный туризм, охота, рыболовство, этнографический, экстремальный и сельский туризм) 2. Строительство и ввод в эксплуатацию новых горнолыжных трасс приводят к значительному снижению фактора сезонности 3. Инвестиционные проекты инфраструктуры туристской отрасли и гостиничного комплекса 4. Внедрение стандартов туристского обслуживания 5. Создание благоприятных институциональных условий развития предпринимательской инициативы в индустрии туризма 6. Финансирование туризма со стороны государства и администрации края 7. Развитие игорного бизнеса 8. Рост интереса мировых и российских гостиничных сетей  9. Повышение уровня жизни населения, следовательно, увеличение платежеспособного спроса 10. Развитие сотрудничества с другими регионами РФ 11. Формирование системы музеев-заповедников [7]	1. Продолжение спада численности населения 2.Недостаток квалифицированных кадров 3. Экологические проблемы, 4. Угроза существования объектов культурного наследия из-за бурного роста объемов строительства на объектах туристической инфраструктуры без проведения охранных мероприятий 5. Стремительное истощение ресурсов [10] 6. Большое количество сильных конкурентов: Кемеровская область, Республика Алтай и Хакасия, регионы Байкала [7]

Наименование фактора	Характеристика фактора	Оценка фактора
Фактор аттрактивности	- уникальный природный, экологический и ресурсный потенциал - уникальное культурно-историческое наследие - наличие практически всех природных зон России - имена и фигуры культурно-исторического значения общероссийского и международного масштаба - широкий диапазон видов туризма - создание одной из четырех федеральных «игорных зон» - создание особой экономической зоны туристско-рекреационного типа «Бирюзовая Катунь» - сложившаяся материальная база рекреации - уникальное разнообразие флоры и фауны	Высокая Высокая Высокая Высокая Высокая Высокая Высокая Средняя Высокая
Экономические факторы	- низкий уровень жизни населения в регионе - отсутствие единых стандартов обслуживания - низкая квалификация персонала - стабильный валютный курс - медленный рост доходов населения - медленное развитие рынка услуг средств размещения - качество туристско-рекреационных услуг - уровень цен на услуги отдыха - разработанность каналов сбыта - применение современного маркетингового инструментария - дороговизна размещения и сервиса при их общем невысоком уровне - высокие транспортные тарифы	Низкая Низкая Низкая Средняя Средняя Средняя Средняя Низкая Низкая Средняя Низкая Низкая
Факторы безопасности	- высокий уровень преступности - слабое обеспечение безопасности от терактов - угроза межэтнических внутренних конфликтов - степень незащищенности гостей - создание 760 советов общественности для профилактики правонарушений	Низкая Низкая Низкая Низкая Высокая
Экологические факторы	- экологически чистые ландшафты - ухоженность территорий - острая экологическая ситуация в крупных городах и промышленно развитых районах Алтайского края - система экологического мониторинга - наличие современных очистных сооружений - исследование антропогенной нагрузки на территории	Высокая Средняя Низкая Средняя Низкая Низкая
Технологические факторы	- состояние туристической инфраструктуры - положение края на пересечении трансконтинентальных транзитных грузовых и пассажирских потоков - состояние транспортной инфраструктуры - состояние коммунального хозяйства - состояние лечебной базы - система жизнеобеспечения - отсутствие взаимосвязи научно-исследовательских организаций с конкретными промышленными предприятиями	Средняя Высокая Средняя Низкая Средняя Низкая Низкая
Политические факторы	- политическая нестабильный регион - широкий диапазон международных и внутригосударственных связей - въездные формальности - недостаточное нормативно-правовое обеспечение возможности организации досуга на территории особо охраняемых природных территорий	Низкая Высокая Высокая Низкая