Вступ

Розвиток сучасного радіомовлення, у тому числі й українського, фокусується на двох напрямах: креативному та управлінському. Творчість, про яку американець Джон Као висловився так: це не погода, на неї ми можемо впливати, виокремлює станцію на ринку, а отже, за допомогою програмних технологій впливає на досягнення мети. Управлінська діяльність – це ідея самого мовлення, про яку Кьелл А. Нордстрем та Йонас Риддерстралле у книзі "Бізнес у стилі фанк" говорили так: "Ідея для радіостанції – це те, за рахунок чого ми живемо. Ми не можемо собі дозволити хоча б один день щось не вигадувати для радіомовлення". Саме за допомогою управління формується ідея радіостанції, її певна модель, яка й визначає певні завдання для досягнення визначеної мети.

Комерційне радіомовлення потребує відповідного розуміння того, як творчість й управління в радіоефірі можуть сприяти отриманню радіоорганізацією прибутку, тому й існують певні радіомовні технології, за допомогою яких планується та організовується процес комерційної діяльності. Ці технології слід розглядати в контексті чинників, які впливають на ділове підприємництво в радіоефірі.

Передусім це фактор соціально-економічних передумов. Комерційна радіостанція, як і будь-яке ділове підприємство, що передбачає прибуток від власної діяльності, потребує необхідних соціально-економічних передумов, які сприятимуть "запуску" підприємства і його самовідтворенню й прибутковості [1]. До таких соціально-економічних передумов можна віднести:

– відповідність діяльності станції місцевому законодавчому регулюванню, завдяки якому можливо реалізовувати стартовий капітал і розвивати підприємницьку діяльність у радіоефірі;

– наявність різних форм власності, що дасть підстави передбачати конкуренцію різних підходів щодо менеджменту та виробництва програмного продукту, а отже, формувати необхідні умови для існування радіомовного ринку;

– існування розвиненої інфраструктури суб'єктів радіомовного та медіа-ринку, які дозволяють підтримувати підприємницьку діяльність радіомовця та розвивати її;

– наявність соціально-диференційованої аудиторії, яка є потенційною для радіомовлення в цілому і цільовою для радіостанцій як ділових підприємств зокрема;

– організація комплексу радіомовних технологій, які відповідають специфіці радіомовного ринку, тобто сприяють технічному вмотивуванню мовлення, організації власного ефірно-студійного комплексу станції, створенню команди менеджерів та журналістів, яка відповідатиме концепції програмування і форматизації мовлення, проведенню маркетингового аналізу ринку, формуванню цільової аудиторії та визначенню принципів її збереження, передбаченню процесу просування та “розкрутки” станції, залученню новітніх способів та методів мовлення до розвитку радіостанції як ділового підприємства.

Розділ 1. Теоретичні аспекти операційного радіобізнесу

1.1 Основні елементи політики радіо бізнесу в Україні

Безперечно, основою підприємницької діяльності може стати пропонована власна програмна продукція, яка виготовляється за рахунок грантів, абонентської плати, добровільних пожертв тощо (громадське радіомовлення), або продаж її під рекламу з метою отримання прибутку (комерційне радіомовлення). Державне радіомовлення також варто розглядати в контексті підприємницької діяльності, оскільки програмна продукція, яка виготовляється державними радіокомпаніями, також, незалежно від бюджетного асигнування, передбачає як абонентську, так і комерційну підтримку [2]. Тому діловими підприємствами, про що йшлося раніше, можна вважати радіостанції будь-якої форми власності, концепцій мовлення, способів трансляції програмного продукту й поширення сигналу мовлення. Основне – це наявність певних соціально-економічних умов, до яких уходить комплекс радіомовних технологій, що здатні працювати в ринкових умовах.

Фактор структурності. Теорія комерційного радіомовлення передбачає передусім зміни в структурі радіомовлення. Вона "шліфувалася" десятиліттями, визначаючи, залежно від обраної цільової аудиторії й формату, характерну технічну, офісну і штатну специфікацію радіостанції. Інфраструктура комерційної станції залежить від аудиторії, інтереси якої станція має на меті задовольняти, а отже, – і від програмної продукції, підготовленої для цієї аудиторії, тобто формату.

Фактор професіоналізму. Сучасний професіонал, який працює в комерційному радіомовленні, має, безперечно, бути ознайомленим із кризовим менеджментом, тобто з методикою виживання підприємства у ринкових умовах [3]. Тому професіоналізм у комерційному радіомовленні визначається певним рівнем фахової освіти та досвідом роботи в радіоефірі. Орієнтація на жанрову систему радіожурналістики, яка протягом останніх десятиліть характеризувала основний освітній вектор підготовки радіожурналістів, свідчить про її невідповідність розвитку сучасного радіомовлення. Жанрова система радіожурналістики, якій присвячено чимало наукових праць [4], безперечно, є обов'язковою для розуміння теорії та методики радіомовлення, але в навчальних планах підготовки сучасних радіожурналістів вона не повинна домінувати. Поряд із специфічними журналістськими знаннями та "радійними" голосовими даними, важливими напрямами підготовки радіожурналіста-професіонала є орієнтація в технології виробництва радіопродукту, знання основ менеджменту, маркетингу і юриспруденції [5]. Увесь цей освітній комплекс сприятиме якнайточнішій адаптації спеціалістів, які працюють у радіоефірі, до ринкових умов і дозволятиме їм позиціонувати власні зусилля на конкурентному радіоринку.

Зазначений комплекс чинників й організаційних дій, що сприяє плановій “розкрутці” комерційної станції та її просуванню, формує ті радіомовні технології, які є складовими сегментами комерційної радіостанції. До цих технологій варто віднести передусім стандарти управління, які загалом визначають специфіку й принципи комерційного радіомовлення. Кожен із цих стандартів є обов'язковим для розуміння специфіки діяльності радіоорганізації будь-якої форми власності, однак у системі комерційного радіо вони мають додаткове застосування, яке й визначає його головну сутність – отримання прибутку.

Стандарти управління комерційною станцією включають виникнення і реалізацію ідеї отримання прибутку за допомогою радіо, тобто визначення конкретних цілей і завдань, спрямованих на здійснення необхідних дій, достатніх для розвитку, перетворення або вдосконалення цієї ідеї [6]. Технологія стандартів управління комерційною станцією ґрунтується на стратегічному визначенні необхідних засобів і методів, принципів і форм управління виробництвом і виробничим персоналом ділового підприємства, що свідчить про поєднання науки управління та специфіки радіомовних технологій. Усі вони повинні базуватися на визначенні шляхів досягнення основної мети радіостанції, що, як цілком слушно вважає генеральний директор ТОВ "Радіомовні технології" Сергій Комаров, бувають різними [7]. Сучасне радіомовлення передбачає наявність певної стратегії й тактики поведінки та діяльності мовця на радіоринку, що зорієнтовані на досягнення поставленої мети. Мета, завдяки якій відбувається реалізація певної ідеї, наприклад створення радіостанції, як загального поняття про предмет чи явище, що потребує конкретних цілей і завдань, спрямованих на їхнє перетворення та удосконалення, визначає цілі й завдання для розвитку ідеї радіостанції, формує менеджмент радіостанції як "сукупність принципів, методів, форм та засобів управління виробництвом і виробничим персоналом із використанням досягнень науки управління" [8]. Наприклад, метою радіо-Ікс є залучити до ефіру якнайбільше слухачів на території, що забезпечується потужністю передавача, здобути щонайменше один національний приз за випуски новин, його прибуток повинен зростати якнайменше на 5% щороку. Отже, визначення загальної мети, для досягнення якої пропонуються конкретні організаційні дії, наближені до реалій, за яких працює станція – усе це завдання менеджменту, який здійснюється в сфері радіомовлення, тобто радіоменеджменту.

Менеджерські розрахунки діяльності станції передусім мають дати відповідь на запитання: яка основна мета радіостанції і як можна цієї мети досягти? Якщо станція державної форми власності (комунальна, муніципальна) – треба визначити, які суспільні та загальнонаціональні чи регіональні завдання їй потрібно вирішувати; якщо станція колективної форми власності (громадська) – як задовольнити інтереси й потреби своєї громади та окремого громадянина; якщо станція приватної форми власності – як формувати й зберігати (утримати) цільову аудиторію, щоб мати прибуток.

Радіоменеджмент – це обов'язкова конкретизація напрямів, способів та методів досягнення мети яку ставить перед собою радіоорганізація, а це конкретизує розуміння того, чи справді станція наближається до своєї мети і усвідомлює труднощі, які можуть постати перед нею. Основну мету радіостанції формує стратегічний менеджмент як процес, завдяки якому керівництво станції визначає цілі та завдання, окреслює їх для вибору стратегії, спрямованої на досягнення мети. За допомогою стратегічного менеджменту станція вирішує організаційні проблеми, підвищує ефективність діяльності, передбачає схему антикризового управління, формує кадрову політику, стимулює корпоративне мислення колективу, визначає перелік можливостей, загроз, переваг і вад ринку, які впливатимуть на "розкрутку" проекту.

Стратегічний менеджмент як основний стандарт управління охоплює всі сфери діяльності радіоорганізації й складається з фінансового, рекламного та програмного радіоменеджменту, функціональне поєднання яких визначає загальну теорію управління, що здійснюється у сфері радіомовлення. Отже, практика розвитку світового радіо засвідчила існування теорії управління (радіоменеджменту), до якої зверталися деякі, передусім іноземні, дослідники [9], котрі аналізували специфіку становлення і розвитку радіомовлення в умовах ринку. У цій теорії найважливішим є те, що система управління радіоорганізацією повинна вибудовуватися таким чином, щоб чітко було сформульовано мету проекту й показано цілі й завдання реалізації ідеї. Однак досягнути цього можна лише тоді, коли фінансовий, програмний, а для комерційного радіомовлення ще й рекламний менеджмент, є чітко спрямованими й взаємозв'язаними.

Для організації державного, громадського чи комерційного радіомовлення плануються певні схеми взаємозв'язку трьох типів менеджменту, завдяки чому й відбувається реалізація поставленої мети. Фінансовий, рекламний і програмний менеджмент на комерційній станції – це бізнес у радіоефірі, який ще називають бізнесом ідей. Тобто комерційна станція не лише продає ефірний час і програмний продукт під рекламу, а й ідеї, що можуть давати прибуток, тобто продає свій бренд, який директор компанії "Радіо-сервіс" В. Каменський називає концепцією станції, її позиціонуванням та престижем на ринку [10]. Кожен із цих видів управління забезпечує функціональність станції, однак рівень участі в отриманні прибутку різний. Якщо програмний менеджмент полягає у створенні того, що станція повинна пропонувати споживачеві, то фінансовий і рекламний менеджмент зосереджені на реалізації результатів програмного менеджменту. Тому кожен із цих видів управління в комерційному радіомовленні є продуктивним по-своєму, оскільки їхня взаємозалежність, і одночасно самодостатність, є беззаперечною.

Фінансовий менеджмент комерційної станції тісно пов'язаний із рекламним менеджментом, тому радіобізнес асоціюють ще з бізнесом рекламних ідей. Рекламні кампанії на радіостанціях мають бути пов'язані не лише з продажем ефірного часу, тобто конкретного відрізка часу, а з продажем ідей для споживачів [11]. Тому для комерційного радіомовлення це є важливим удвічі, бо саме завдяки продажу ідей відбувається формування конкурентного середовища, а отже, і формування ринку, на якому діють радіомовні організації як ділові підприємства.

Основною метою фінансового та рекламного менеджменту є підтримання життєдіяльності станції, тобто одержання прибутку за допомогою створення можливостей для продажу ефірного часу (програмної продукції) під рекламу. Тому фінансовий і рекламний менеджмент є найпродуктивнішим у комерційному радіомовленні.

Фінансове та рекламне управління радіостанцією тісно пов'язане з ринком, для якого характерні достатня для конкуренції кількість покупців і продавців рекламного й програмного радіопродукту. Вивчення ринку – це основа маркетингової діяльності станції і водночас процес, під час якого створюється певний продукт або цінності, що йдуть на продаж чи обмін. Маркетинг станції, залежно від формату мовлення та форми власності, має свою концепцію виробництва та збуту, аналізує ринкові можливості, вивчає сегментацію ринку, вимірює співвідношення попиту й пропозиції, здійснює прогнозування, презентує товар, позиціонує станцію на ринку, розробляє стратегію конкурентної боротьби, збільшує чисельність радіоаудиторії, працює на становлення іміджу станції [12]. Однак радіоефір не є засобом конвеєрного пересилання товару від одного об'єкта до іншого. Це поле творчості як для рекламного менеджменту, так і для фінансового.

Коли продається ефірний час – продається також програмна ідея станції, отже, здійснюється програмний менеджмент. Програмна ідея чи мета станції формуються завдяки програмному менеджменту, на основі якого здійснюється її маркетингова діяльність. До програмного менеджменту входить визначення "ніші" станції на ринку, тобто вибір формату мовлення, спрямованого на певний демографічний сегмент аудиторії. При виборі й формуванні цільової аудиторії програмний менеджмент забезпечує створення та діяльність журналістського колективу, який має впродовж вироблення програмного продукту цю аудиторію зберігати й примножувати. Програмний менеджмент на радіо – це прогнозування реакції та мислення, потреб та інтересів аудиторії з метою втілення їх у журналістській творчості та діяльності, у бізнесі "творчих особистостей".

Усі види стратегічного управління в комерційному радіомовленні регулює ринок як стимул до власного розвитку й адаптації. Будь-який радіоринок передбачає конкурентні умови, в яких діють радіоорганізації тієї чи іншої форми власності, тобто є продавці та покупці рекламного й програмного продукту. Однак саме для комерційного мовлення маркетингова діяльність, яка полягає в "системі організації виробничо-збутової діяльності підприємства, в основу якого покладено глибоке та всебічне вивчення ринку, оцінку та облік усіх умов виробництва й збуту продукції, товарів, послуг у найближчій і подальшій перспективі" [13], є найважливішим елементом конкурентної боротьби на ринку. За допомогою маркетингу станція будь-якої форми власності вивчає ринок у плані власного суспільного, політичного, програмного позиціонування, але саме для комерційного радіомовлення маркетинг як такий є питанням життєздатності, а інколи й виживання. Якщо державні радіокомпанії та радіоорганізації громадського типу розцінюють маркетингову діяльність як можливість досягти власної соціальної мети, надто не переймаючись перспективою існування, то комерційне радіомовлення розглядає вивчення ринку як важливий етап становлення й розвитку.

За допомогою маркетингу комерційна станція організовує збут програмної продукції і, залежно від формату мовлення та концепції виробництва, визначається щодо відповідності попиту й пропозиції на той програмний продукт, який виходить на ринок. Аналіз ринкових можливостей, специфіка сегментації ринку, прогнози і ризики, презентація товару та його просування, стратегія конкурентної боротьби і позиціонування на ринку, створення іміджу станції й зростання чисельності аудиторії – усе це необхідні стандарти, реалізовуючи які, комерційна станція здійснює як стратегічний менеджмент, так і маркетингову діяльність.

Оскільки комерційна станція "продає" на ринку власну програмну і рекламну ідею, може скластися враження, що основним завданням управління і маркетингового дослідження ринку є організація конвеєра, за допомогою якого товар від виробника передається споживачеві. Тому, оцінюючи специфіку програмного, рекламного та фінансового управління, варто враховувати також і поле творчості, завдяки якому можна говорити про імідж станції, її характерні особливості та "нішу" на ринку.

Варто також зазначити, що термін "ніша", що вживається в працях деяких дослідників комерційного радіомовлення [14], є специфікою програмного менеджменту комерційного радіомовлення, бо саме завдяки програмуванню (концепції, формату) комерційна станція визначається з цільовою аудиторією. Станція обирає певний демографічний сегмент аудиторії, який стає її цільовою аудиторією, а також передбачає створення та діяльність творчого й технічного персоналу станції. Цей персонал характеризується відповідністю форматній концепції станції та потенційними можливостями не лише формувати, а й утримувати (зберігати) цільову аудиторію. Програмний радіоменеджмент сприяє передбаченню мислення й реакції цільової аудиторії, визначенню в задоволенні її потреб та інтересів, "олюдненню" бізнесу, тобто втіленню ідеї бізнесу "творчих особистостей". Цю ідею також можна назвати антропоморфічною ідеєю для радіомовлення (від гр. – людиноподібний; надання неживим об'єктам емоцій і характеристик, притаманних людині), коли йдеться про намагання надати радіопрограмі "людського обличчя", тобто перетворити звичайну радіопередачу в особливий вид спілкування [15].

Зрештою, за теорією управління радіоорганізацією, створення радіостанції передбачає кілька етапів, кожен з яких має свої стандарти, тобто конкретизує певний напрям функціонування станції, коли в тій чи іншій послідовності залучаються до реалізації фінансовий, рекламний чи програмний менеджменти. Так, наприклад, С. Комаров визначає чотири етапи створення радіостанції, включно з попереднім етапом її формування. Кожен з етапів – це певні технології, які полягають у плануванні результату, коли відбувається чітка постановка завдань, зрозумілих як для ради керівників, так і для звичайного управлінця, здійснюється корпоративна зорієнтованість на їхнє розв'язання, уміння приймати рішення та їх прогнозувати. Таким чином, кожен з етапів створення радіостанції передбачає використання принципів цільового менеджменту, тобто плану, в якому зазначено основну мету станції [16]. А це означає, що кожен етап створення та діяльності станції має бути передусім результативним, тобто рейтинговим.

Стратегічний менеджмент на радіо має свою мету, заради якої він і здійснюється, – рейтинг. На рейтинг як статистичну інформацію або абсолютну цифру, "яка виводиться шляхом голосування, соціологічних опитувань, анкет і свідчить про ступінь популярності станції" [17], працюють кілька менеджерських ланок, кожна з яких має свої функції. Керівництво станції або рада керівників (президент або директор, комерційний директор, технічний директор, програмний директор, директор відділу з продажу реклами, директор із просування й маркетингу) належить до вищої менеджерської ланки і визначає стратегічні й організаційні напрями розвитку організації. Менеджери середньої ланки (випусковий редактор і музичний редактор або промоутер, бізнес-менеджер і менеджер новин) забезпечують поточну роботу у відділі новин, відділі продажу, музичному відділі або продакшн-студії, тобто організовують безперебійність творчого процесу на станції. Менеджери, які здійснюють маркетинг (комерційні агенти збуту, трафік-менеджери, керівники рекламних агентств, рекламні агенти, аналітики ринку, фахівці з ціноутворення), становлять так звану допоміжну ланку, метою якої є сприяти розкрутці й просуванню станції на ринку. Кожна з названих ланок менеджерів так чи інак впливає на рейтинг, що свідчить про потужність або слабкість менеджерської стратегії.

Теорія управління радіоорганізацією визначає рейтинг [18] як реальний результат здійснення стратегічного менеджменту, коли є відповідний взаємозв'язок фінансового, рекламного та програмного менеджментів, що характеризується чітким поетапним створенням радіокомпанії. За допомогою рейтингу визначаються дані щодо рейтинговості (популярності) програм і підтверджуються "гарантії" для рекламодавців стосовно власної впливовості на ринку. Рейтинг дозволяє радіоорганізації визначати соціально-демографічну характеристику цільової аудиторії, стежити за тим, як змінюються її інтереси, потреби й смаки, оскільки станція продає не лише ефірний час, тобто програмну продукцію, вона "продає" свою аудиторію, яка цю рекламу почує, тобто свій рейтинг [19]. На основі інформації, яку дають рейтинги програм, станція може впливати на зміни в мережі мовлення та у програмному розкладі. Наприклад, якщо програма має низький рейтинг у прайм-таймі, тоді варто переглянути доцільність її появи у цей час, або в разі необхідності, взагалі зняти з ефіру. Рейтинги, зрештою, допомагають рекламодавцеві знайти оптимальну станцію для проведення рекламних кампаній на радіо.

Рейтинг також є стандартом, тобто показником діяльності комерційної радіостанції, оскільки за його допомогою визначаються дані про популярність того програмного продукту, який пропонується на ринок, а також гарантується рівень впливовості й позиціонування на ринку щодо цільової аудиторії. І те, й те дозволяє рекламодавцеві приймати рішення щодо вибору партнера для розміщення реклами та проведення рекламних кампаній у радіоефірі.

Отже, комерційна станція не лише продає свій ефір, свою аудиторію і свої творчі ідеї, передусім, вона "продає" свій рейтинг. Тому процес визначення цільової аудиторії, реагування на зміни її смаків, потреб та інтересів – це завжди зміни у програмній концепції мовлення і форматизації ефіру, а отже, і в самому розумінні специфіки радіомовних технологій комерційного радіо. Низький чи високий рейтинг радіостанції – усе це свідчення доцільності формату і, зрештою, доцільності стратегічного менеджменту як основного процесу теорії управління.

Визначення рейтинговості радіопрограм ґрунтується на ряді чинників (територіально-географічне розташування станції, технічні характеристики мовлення), серед яких одним із основних є виробництво та розповсюдження програмної продукції, що є результатом творчості та управління в радіоефірі саме з погляду журналістської діяльності. Кожен з етапів створення комерційної радіостанції як ділового підприємства – це чітко спланований процес, який передбачає використання професійних здібностей журналіста лише тоді, коли зароблятиметься грошей більше, аніж витрачатиметься, і поки не буде, наприклад, повернений узятий у банку кредит, як цілком слушно вважає С. Комаров, автор багатьох методичних і консультативних розробок щодо сучасних радіомовних технологій. Безперечно, для створення програмної продукції необхідні додаткові витрати на зарплату, приміщення, обладнання й матеріали; якщо ж станція лише починає створюватися, очікуючи на інвесторів і спонсорів, усі свої амбіції та намагання самовиразитися в ефірі відкладаються до того часу, поки фінансовий та рекламний менеджменти не забезпечать появу менеджменту програмного.

Отже, стандартизація стратегічного менеджменту за теорією управління комерційною радіоорганізацією передбачає, насамперед, фінансову стабільність і управлінську самостійність, адже виробництво програмної продукції, яка пропонується або продається станцією, може лише за необхідністю плануватися та прогнозуватися. У такому підході є певний сенс, оскільки на перше місце висувається економічна доцільність і перспективна фінансова стабільність станції, і теоретично це є правильним. Однак практика світового комерційного радіомовлення засвідчує, що такий підхід може себе виправдати лише там, де немає реальної конкуренції на радіоринку, і тільки тоді, коли станція, яка починає роботу, має певний час для власного самовдосконалення, як це було свого часу з виникненням першої радіостанції в Росії [20]. Коли ж існує конкуренція, здійснення журналістської творчості на першому етапі становлення станцій, насамперед, тих, які працюють із музичними форматами, може позначитися на якості програмної продукції, а отже, призведе до зниження рейтингу радіокомпанії, відпливу рекламодавців, і, зрештою, до загального банкрутства радіопідприємства. Природно, що журналістська творчість та діяльність у радіоефірі є визначальною для створення загального реноме (образу, іміджу) станції чи отримання нею прибутку [21]. Однак лише тоді вона є продуктивною, коли залежить від ринкової необхідності й є чітко спланованою в системі стратегічного менеджменту.

Теорія управління комерційною станцією, яка підтверджена практикою розвитку комерційного радіо у більшості країн світу, висуває, на наш погляд, три основні етапи становлення комерційної станції як ділового підприємства, кожен із яких визначає стратегічну й тактичну схеми її ринкової діяльності, а також засвідчує результативність стратегічного менеджменту. Кожен із етапів – це також певні технологічні стандарти, здійснюючи які, наприклад, протягом першого етапу (планування та організація) станції належить закласти основи діяльності, протягом другого етапу (комерція й контроль) – визначитись із перспективами ділового підприємництва, то протягом третього етапу (виробництво програм та їхнє просування) – слід чітко позиціонувати себе на ринку. Тоді стратегічний менеджмент буде вважатися успішним, а отже, можна буде говорити про рейтинг радіомовця.

Організація пабліситі станції (пабліситі-матеріалів і пабліситі-акцій) є одним із найважливіших результатів впливу стратегічного радіоменеджменту, оскільки просування станції на ринку передбачає необхідність залучення інформаційних та рекламних засобів із метою "розкрутки" проекту. Під час організації пабліситі враховуються не лише соціально-демографічні особливості потенційної та цільової аудиторії, а й, наприклад, специфіка формату станції: у форматі "All News" слід мати на увазі інформаційні переваги станції, у форматі "Talk" зважати на теми шоу-програм або імена ведучих, музичний формат "Top Hits" варто представляти в контексті постійного оновлення ефірної бібліотеки хітів та ін. Пабліситі дозволяє постійно дбати про позитивний образ станції, переможно змагатися з конкурентами і приваблювати нових слухачів та рекламодавців завдяки адресності її проведення та підтриманню добрих стосунків із громадськістю, для якої завжди важливо, що конкретно станція має зробити для громадськості й чим її діяльність буде корисною суспільству? Постійна активна пабліситі станції може не лише повсякчас підтримувати її позитивний образ серед слухачів, а й приносити фінансові дивіденди.

Практика розвитку світового радіомовлення засвідчила: критерії оцінювання ефективності просування станції, що теж є стандартом управління, протягом того чи іншого періоду її діяльності кожна станція складає самостійно, тому що вони залежать від обраної програмної концепції, а також проведених маркетингових досліджень ринку. Станції прагнуть встановлювати стандарти управління на рівні його психологічного сприйняття співробітниками станції, аудиторією та рекламодавцями і вкладають його в ефірну та позаефірну промоцію. Наприклад, київська радіостанція "Gala-радіо" постійно наголошує на "менеджменті собі на втіху" [22], який спрямований на те, щоб процес праці обдаровував радістю всіх тих, хто в ньому бере участь, тобто сприяв створенню доброго настрою всередині колективу, допомагав легко й просто вирішувати виробничі питання.

Теорія управління комерційним радіомовленням, яка ґрунтується на чітких технологіях та стандартах упровадження й реалізації стратегічного менеджменту, на поетапному становленні й розвитку радіокомпанії, на методиці організації її підприємницької діяльності, завдяки чому здійснюється не лише виробництво програмного продукту, а й його просування та "розкрутка" на ринку, є цілком характерною для становлення й розвитку українського комерційного радіомовлення. Будь-яка вітчизняна радіоорганізація, що здійснює ділове підприємництво в радіоефірі на радіомовному ринку, використовує цю теорію та стандарти управління як концептуальний підхід до отримання прибутку, а отже, реалізації самої ідеї комерційної діяльності.

Розділ 2. Дослідження систем операційного менеджменту на Першому українському радіо

2.1 Мета та методи дослідження

Ціль дослідження — пристосовувати радіостанцію «Перше українське радіо» (ПУР) до умов, що змінилися, на ринку ЗМІ м. Луганськ.

Задачі дослідження:

аналіз ринку радіостанцій;

аналіз комплексу маркетингу ПУР;

розробка пропозицій за інвестиційним проектом «Ребрендінг ПУР».

Вживані методи:

моніторинг ефіру ПУР;

аналіз документації комерційної служби;

інтерв'ю з працівниками фірми;

експертне дослідження рекламодавців ПУР;

спостереження.

Період дослідження — жовтень-грудень 2007 р.

2.2 Аналіз ринку

За період, що пройшов з початку віщання перших комерційних радіостанцій в м. Луганськ (Формула Так, Европа+), їх було відкрито вже близько 20. Деякі з них вже припинили своє існування (Феррі, Радіо-101, Модерн). За останній час з'явилися нові (Авторадио, Хіт FM). На аудиторію слухачів м. Луганськ також віщають радіостанції з довколишніх міст, що знаходяться на відстані 25—40 км (Рубежне, Новоайдар).

Як видно з таблиці, серед комерційних радіостанцій присутні як мережні, так і місцеві (приблизно 50/50), що віщає в основному на російській мові, і по основному змісту, все 100%, що є музично-розважальними.


Таблиця 2.1 Вікові параметри аудиторії радіостанцій


Інформація по вікових параметрах аудиторії основних комерційних радіостанцій м. Луганськ є представлений в таблиці. (Зважаючи на відсутність даних по медіа переваг мешканців м. Луганськ, рекламодавці вимушені визначати наявність своєї цільової аудиторії по параметру «вік».) Дані таблиці засновані на публікаціях в пресі, на аналізі прайс-листів радіостанцій і їх музичного формату.

Ситуація для ПУР має наступні характеристики: збут — медленнорастущий, прибуток — падаюча, число конкурентів — велике, основна ціль — утримання своєї частки ринку, основні зусилля маркетингу — створення прихильності до торгової марки. Сила конкуренція на секторах друку і телебачення нижче, але продовжує посилюватися — в жовтні з'явилися ще дві нові газети: «Медіа-Пресс» і «Знижки +». Радіо конкурує з іншими каналами просування за рекламний бюджет, оскільки при посиленні конкуренції в інших секторах (преса, наружка і т. п.) власники цих засобів починають поводитися більш активно з рекламодавцями, демпингуют і т.д.

2.3 Аналіз операційного менеджменту

Загальна структура формату ПУР в жовтні характеризується наступними основними параметрами:

- вибір музики більшою мірою залежить від особистих переваг DJ і поздоровлень 066 (житель міста телефонує МТТС 066, робить заявку музичного поздоровлення на ПУР, вона звучить в ефірі, потім оплачує її), яких у вечірній час більше, в середньому 2/3 ефіру;

- в період діб з 07.00 по 23.00 спостерігається зменшення або повна відсутність живого ефіру DJ з власними словами;

- мала кількість або повна відсутність в окремий годинник в ефірі заставок ПУР, в середньому 3,6 шт./час проти 12 — на Европе+ і 9 — на Російському Радіо.

Деталізація формату представлена на малюнку 1.


Малюнок 1. Структура формату радіостанції в жовтні 2007 р. %
По вартості 1 сек. ефіру ПУР займають середню позицію (мал. 2), але майже в 2 раз поступається лідерам — Европе+ і Першому українському Радіо.

ПУР

грн..

Малюнок 2. Аналіз вартості 1 сек. ефіру радіостанцій м. Луганськ в жовтні 2007 р.
Офіс (місцеположення, площа і склад приміщень, вивіска) і його оснащення, поступаються основним конкурентам. В офіс приходять рекламодавці, і він є місцем продажів рекламних можливостей ПУР.

Протягом 2007 р. були в основному використані наступні засоби:

прямі контакти менеджерів по рекламі;

представницькі елементи (прайс-листи, візитки і т. п.);

зовнішня реклама — щит 3 х 6;

інформація в довіднику «Луганськ-2007»;

невеликий об'єм інформації в ЗМІ і під час спонсорсько-добродійних заходів щодо взаємозаліку;

система стимулювання (знижки, бонуси, пакети, контракти);

канал чутки (рекламодавці).

Кількість DJ і їх стажистів близько до оптимального, що дозволяє головному редактору в даний час достатньо упевнено вирішувати кадрові питання (ефір, відпустки, заміни, підготовка і т. п.). Кількість менеджерів по рекламі протягом 2007 р. зменшувалася і зараз їх 6 чоловік, що явно недостатньо. Оскільки вибуття менеджерів по рекламі неминуче (зміна сімейних обставин, більш вигідні пропозиції і т. п.), то відсутність стажистів може ще більш погіршити ситуацію.

Розділ 3. Результати експертного дослідження

В опиті взяли участь 35 чіл. Експерти були фахівцями, що беруть участь в ухваленні рішень по рекламній діяльності фірм.

Більшість (24 чіл.) експертів вважають, що ефективність рекламних зусиль їх фірм підвищиться від використовування достовірної інформації про медіа переваг цільову аудиторію споживачів.

Аналіз чинників вибору радіостанцій виявив три визначальних — репутація (4,80), ціна (4,51) і обхват (4,49) по 5-балльной шкалі (мал. 3).


Малюнок 3. Аналіз чинників, впливаючих на вибір радіостанцій (закрите питання)
Оцінюючи ПУР, експерти по вирішальних чинниках поставили низькі бали — 3,86; 3,80 і 3,74. Результати представлені на малюнку 4.

Продажі рекламних можливостей ПУР є результатом всіх зусиль колективу фірми по формуванню думки рекламодавців про ефективність її використовування в порівнянні з іншими каналами просування, і утриманню (забезпеченню лояльності) рекламодавців.

Рекламна служба працює в основному з «середніми і дрібними» бюджетами. «Крупними» рекламодавцями можна рахувати лише три фірми. Вони розмістили близько 1/3 річного об'єму реклами за 2007 р.


Малюнок 4. Оцінка радіостанції «Перше українське радіо»
В результаті аналізу ситуації можна зробити наступні висновки:

1 Продукт

Формат головним редактором в належній мірі не програмується і часткове залежить від особистих музичних переваг DJ-ев.

«Розмитість» формату не дозволяє ідентифікуватися серед інших радіостанцій і має високу лояльність аудиторії слухачів.

Поздоровлення 066 істотно впливають на формат ПУР.

«Невиразне» позиціонування за відсутності даних рейтингу радіостанцій утрудняє рекламодавцям «побачити» свою цільову аудиторію серед слухачів ПУР.

2 Ціна

Рівень ціни 1 сек. ефіру відображають ситуацію більшій «брэндированности» мережних радіостанцій порівняно з ПУР.

Можливості збільшення ціни 1 сек. ефіру зараз немає.

Можливість збільшення вартості поздоровлень 1,6 є.

3 Місце

Офіс (місцеположення, площа і склад приміщень, вивіска) і його оснащення, поступаються основним конкурентам.

4 Просування

Що використовується протягом 2007 р., вельми обмежені і «бартерні», засоби просування не дозволяють утримувати брэнд «ПУР» на рівні, він втрачає своя «вага» і, як наслідок, рекламодавці йде на більш «брендированные» мережні радіостанції.

5 Персонал

Професійний рівень всього основного персоналу — DJ-ев, студії звукозапису і рекламної служби, включаючи їх керівників, середній і вимагає підвищення кваліфікації з урахуванням особливостей діяльності.

Висновки

На основі виведень дослідження можна сформулювати наступні пропозиції:

Формат повинен бути змінений, узявши за основу формат радіостанції «Наш Час на міліційній хвилі», і частково — «Love радіо», які, за даними «Радіостенд», успішно конкурують в Луганську протягом 2007 р.

Позиціонування брэнда «ПУР» — музика для дорослих.

Цільова аудиторія — чоловіки і жінки 25—40 років, з доходом середнім і вище середнього.

Провести аналіз музичних переваг ядра цільової аудиторії з використанням даних фокус-груп і статистики поздоровлень 066.

Встановити співвідношення «Gold Hits (10—15 років)/Соntemporary Hits (3—10 років)» — 50/50 %.

Встановити співвідношення русско- і англомовного матеріалу — біля 60/40%.

Змінити заставки «ПУР»: укоротити, випускати частіше і пов'язати їх з містом, наприклад: «Погода. Наша. », «Реклама. Наша.» і т.п.

Організувати інформаційні передачі в ефірі ПУР — федеральні (мережний інформаційний партнер) і міські (своя служба) — спорт, культура, транспорт, дозвілля і т.п.

Збільшити вартість поздоровлень 066 в денний час, в порівнянні з вечором, щоб період з 07.00 до 19.00 зробити більш стабільним і передбаченим по формату.

Відновити здійснення послуг, пов'язаних із ЗМІ — розміщення реклами в регіонах і для мережних РА.

Придбати і використати дані рейтингу ПУР за наявності таких.

Придбати спеціалізоване ПО для програмування формату і медиапланирования.

Провести маркетингове дослідження по пошуку нових видів послуг — стан ринку маркетингових досліджень, виготовлення рекламної продукції, проведення промо- і Пр-акцій, фокус-груп, медиапланирование для комплексних рекламних кампаній, запис дебютних пісень молодих артистів, виготовлення тематичних програм і т.п.

Базову ціну — 7 доларів за 1 сек. ефіру можна збільшити після реалізації змін і отримання позитивних результатів.

Встановити річний об'єм продажів і здійснювати планування на місяць.

В офісі необхідно провести заміну меблів і оргтехніки і додати йому діловий стиль.

Створити нову фірмову символіку — емблему, логотип, колірне рішення, звукову заставку, представницьку документацію, девіз і т. п., з метою додання іміджу ПУР більшої діловитості, «корисності» для бізнесу.

Розміщувати платну інформацію про ПУР:

в газетах (макети, Пр-статті, новини);

на телебаченні (ролики, рядок, що біжить, новини);

WEB (банер на міських сайтах, реконструювати свій сайт);

E-mail (адресна розсилка);

плакати (афіші);

радіо (самореклама);

транспорт (трамвай);

наклейки на транспорті і людних місцях;

міські довідники.

Здійснювати прямі продажі силами менеджерів по рекламі.

Проводити Пр-акції.

Розширити систему стимулювання рекламодавців за рахунок накопичувальних, перших, сезонних, індивідуальних знижок.

Здійснювати стимулювання персоналу — преміювання, категорирование.

Збільшити штат менеджерів по рекламі до 10—12 чіл. і мати 3—5 чіл. стажистів для появи конкуренції серед персоналу.

За наслідками діяльності здійснювати ротацію персоналу.

Розробити і реалізувати в 2003 р. програму підвищення кваліфікації основного персоналу з урахуванням особливостей діяльності — курси, семінари, виставки, спеціальна література і т.п.

На основі пропозицій маркетингового дослідження був розроблений проект перезапуску брэнда ПУР і з 2009 р. почата його реалізація з метою пристосовувати радіостанцію до умов, що змінилися, на ринку ЗМІ м. Луганськ з урахуванням того, що витрати розглядаються не як ще одна стаття витрат, а як інвестиції в майбутнє фірми.

Список використаної літератури

1. Ворошилов В. В. Журналистика и рынок: проблемы маркетинга и менеджмента средств массовой информации / Санкт-Петербургский гос. ун-т. – СПб., 1997.

2. Соловьев С. Деловой партнер, или Реклама на радио. – http://www.radiomayak.ru/birthday/ 04/07/29/31183.html.

3. Масленченков Ю. С., Тронин Ю. Н. Стратегический и кризисный менеджмент фирмы. – М.: Издательский дом "Дашков и К", 2004.

4. Васильева Т. В. Публицистические жанры радиожурналистики. – М.: Специальная литература, 1992; Жанры радиожурналистики: Учеб. пособ. для вузов / В. В. Смирнов. – М.: Аспект-Пресс, 2002; Вернер Маиер. Что же такое интервью? / Пер. с нем. – М., 1990; Миронченко В. Я. Діалогічні жанри радіомовлення. – К.: Вид-во при Київ. ун-ті, 1978; Ярошенко В. Н. Информационные жанры радиожурналистики. – М.: Искусство, 1973.

5. Технология телерадиожурналистики: Теорет. курс авториз. излож. / Моск. экстер. гуманит. ун-т; [Г. С. Бойков]. – М.: Акад. изд-во МЭГУ, 1994.

6. Федутинов Ю. Ю., Васильева Е. Н., Мироненко О. В. Независимое радиовещание: уроки успеха. – М., 1997.

7. Комаров C. С чего начать? – http: // www.radiostation.ru/begin/begin.html.

8. Словник іншомовних слів / Уклад. С. М. Морозов, Л. М. Шкарапута. – К.: Наук. думка, 2000. – С. 350.

9. Время работать на радио. Современная радиожурналистика в разных жанрах / Под ред. Е. Н. Филимоновых. – М.: Фонд независимого радиовещания, 2002.; Беляев С., Коробицын В. Радиостанции России. Государственное и независимое вещание. – М.: Искусство, 1995; Браун Дж., Коул.У. Эффективный менеджмент на радио и телевидении / Пер. c англ.: В 2 т. – М.: Мир, 2001; A quide to commercial radio journalism/ Linda Gage; revising editors Lawrie Douglas and Marie Kinsey. – Oxford [U.K.]; Boston: Focal Press, 1999; Radio in the '90s: audience, promotion, and marketing strategies / Robert E. Balon. – Washington, DC: National Association of Broadcasters, 1990; Radio spectrum management: management of the spectrum and regulation of radio services / David Withers. – London: Institution of Electrical Engineers, 1999 та ін.

10. Каменский В. Понятие бренда на радио // Телерадіокур'єр. – 2003. – № 5.

11. Бубукин А. Реклама на радио: плюсы и минусы // Шоу-мастер. – 2000. – № 3.

12. Рэпп Стэн, Коллинз Томас Л. Новый максимаркетинг / Пер. с англ. Т. А. Лащенко. – Челябинск: Урал LTD, 1997.

13. Толковый словарь рыночной экономики. – М.: Рекламно-издательская фирма "Глория", 1993. – С. 126.

14. Бубукин А. Реклама на радио: плюсы и минусы // Шоу-мастер. – 2000. – № 3; Реклама оптом и в розницу // R2R. – 2003. – № 2; Анохин В. Как станции выбирают музыку, какую им крутить, чтобы отличаться друг от друга // Русский фокус. – 2004; Цендровский В. О чем говорят вне эфира // Рекламодатель: теория и практика. – 2004. – № 2 та ін.

15. Каменский В. Человеческое лицо вашего радио // Телерадіокур'єр. – 1998. – № 1.

16. Федутинов Ю. Ю., Васильева Е. Н., Мироненко О. В. Независимое радиовещание: уроки успеха. – М., 1997; Каменский В. Отсутствующая сторона // Телерадіокур'єр. – 1998. – № 5; Время работать на радио. Современная радиожурналистика в разных жанрах / Под ред. Е. Н. Филимоновых. – М.: Фонд независимого радиовещания, 2002.

17. Словник іншомовних слів / Уклад. С. М. Морозов, Л. М. Шкарапута. – К.: Наук. думка, 2000. – С. 491.

18. Буданцев Ю. П. Что говорит рейтинг? // Телевидение и радиовещание. – 1990. – № 3.

19. Делл Д., Линда Т. Учебник по радиорекламе / Пер. c пол. Н. В. Бабиной – Мн.: ООО "СЛК", 1996. – С. 222.

20. Данилова И., Беляков А. "Европейская" история. Краткий курс // Среда. – 1998. – № 1.

21. Бирюлин С. Конец прекрасной эпохи // Новости СМИ. – 1999. – № 17.

22. Gala – это жизнь: история одного успеха / Dj Паша, Дж. Лемир и Galaкоманда. – К., 2002. – С. 90–91.