Курсовая Негативные pr-технологии
Работа добавлена на сайт bukvasha.net: 2015-10-25Поможем написать учебную работу
Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
от 25%
Подписываем
договор
Содержание
Введение
I.Интернет в ракурсе НТ
1.1Основные приёмы борьбы с негативными технологиями в интернете
II НТ через неформальные каналы
III Нейтрализация НТ
Заключение
Библиографический список
Введение
Роль и значение НТ трудно переоценить, если воспринимать их без эмоций и постараться понять. Ведь не зря считается, что понять - значит простить. Так и здесь: на фоне реальной пользы от НТ их надуманный цинизм и безнравственность отходят на самый дальний план.
И не напрасно профессионалы в этой области утверждают: если кто-то, вместо того чтобы просто физически устранить конкурента, обращается к услугам PR-консультанта, значит, мы работаем не напрасно, сохраняя жизнь человека.
То, что конкурентная борьба переходит от физического устранения, криминальных разборок и административного давления к PR-кампаниям, -значимый признак развития цивилизованных рыночных отношений, отхода и понятий и законов «пещерного рынка». Немаловажно и то ,что НТ дают возможность добиваться результатов, не вынося сор из избы», а также некоторую» страховку», позволяющую спокойно заниматься своим делом, не отвлекаясь на отражение мелких нападок и «умасливания» того или иного чиновника. Как ни парадоксально, но именно благодаря негативному PR многие предприятия приобретают недостающую им стабильность, средства продвижения становятся более профессиональными, обеспечивается экономия немалых сумм…
Учитывая вышесказанное, была выбрана тема для написания курсовой.
Цель этой работы - помочь видеть, узнавать и противостоять современным негативным технологиям;
Задачи – исследование негативных технологий;
Курсовая работа состоит из трех глав: первая глава интернет в ракурсе НТ;
Во второй главе мы рассматриваем НТ через неформальные каналы;
Третья глава включает в себя виды нейтрализация НТ;
Завершает работу заключение и список использованной литературы .
I
Интернет в ракурсе НТ
Речь пойдет немного о другом — о негативном PR
в Интернете с точки зрения PR
и о его истинных возможностях в воздействии на разные целевые аудитории.
Начнем с главного: число целевых групп, которые позволяют охватить Интернет-НТ не выходит за рамки одной категории — пользователей сети.
Например, в избирательных кампаниях интернет-технологий пока бесперспективны, несмотря на самую совершенную разработку, поскольку наиболее голосующая часть населения — пенсионеры и наименее обеспеченные категории - чаще всего не только не имеет доступа к сети, во и с трудом представляет, что такое Интернет.
Какие же из категорий пользователей сети представляют реальный интерес для НТ? В первую очередь — относительно обеспеченные обыватели, имеющие собственный ПК и доступ и интернет: предприниматели, управленцы, чиновники, специалисты самого разного профиля; в целом — люди, несколько более информированные и «продвинутые», чем самые «низшие слои». Существует еще более крупная категория, использующая «халявный» интернет на рабочем месте: государственные и муниципальные служащие, работники многих бюджетных организаций, специалисты коммерческих структур; эта категории примечательна тем что проводит больше времени в сети, чем любая другая (и, соответственно, получает наибольший объем информации), поскольку платить за это удовольствие из собственного кармана не приходится. Далее — студенты, не имеющие собственного доступа к сети, но получающие его в вузах либо посещающие всевозможные итернет-центры и интернет-кафе. И наконец, лети и подростки, посещающие сеть преимущественно в развлекательных целях. Конечно, вся аудитория сети этим не исчерпывается, но именно ли категории серьезно интересуют негативный PR
.
Как уже упоминалось, важнейшим достоинством интернета как канала коммуникации является его доступность. Здесь нет необходимости «брать что-то под контроль", исключено влияние личных связей и контактов, нет нужды бороться с противодействием административного ресурса. Предельно заманчиво и демократично...
Считается, что любую НТ, основанную на использовании сети, способен применить даже ребенок, и тому, кстати, немало реальных примеров. Но сразу определим, что из «сетевого беспредела» можно относить к негативным PR-технологиям. Казалось бы, первое — это рассылка программ-вирусов (что уж может быть вредоноснее?). Однако ситуация здесь неоднозначна; вспомним, что профессиональные НТ основываются на весьма жестком целепологании и зачастую направлены против совершенно конкретного объекта. В этом случае получается нестыковка: потенциальным объектом воздействий «вирусописателей» является неопределенный круг лиц, большая часть которых неизвестна как заказчику, так и исполнителю; да и в результатах которые затронут некоего незнакомого человека, авторы вируса чаше всего не заинтерисованы.
С другой стороны, манипуляция здесь, вроде бы, налицо: это и провоцирование на определенные действия компании разработчиков программного обеспечение, бреши в котором используют новые вирусы (причем провоцирование успешное), и стимулирование обывателя к приобретению антивирусного программного обеспечения, и создание активного раздражения у целой категории пользователей в связи с замедлением доступа в Интернет, и даже просто снижение числа пользователей в связи с тем, что вхождение в неё становится все более рискованным и создающим потенциальную опасность потери ценной информации. Ведь если говорить, о других глобальных манипуляций с помощью НТ их объектом тоже может быть не узкий круг лиц, а целые социальные группы или даже все население страны, так же и здесь - объектом является целевая группа, выбранная по выраженному объединяющему признаку. Возможно, с точки зрения воздействий оффлайновым НТ-специалистам предстоит учиться и учиться у тех же самых «вирусописателей»...
Но нет - об НТ здесь все-таки нет и речи. Возвращаясь к принципам, определяющим функционирование ЭТОЙ уважаемой отрасли, нетрудно обнаружить, что вирусные рассылки сюда совершенно не вписываются: во-первых, какие бы конкретные цели с их помощью не достигались, средства явно незаконны, а во-вторых конечная цель часто не видна и совершенно незначительна на фоне массы грубейших побочных эффектов. Деятельность «виросо-писателей» не относится к профессиональным негативным технологиям представляет собой всего лишь самое заурядное правонарушение.
Несколько иное дело - спам, знакомый каждому, кто отважился завести себе «ящик электронной почты. Это, попросту говоря, массовая электронная рассылка чего-то, о чем адресаты совершенно не просят, и проводимые независимо от их согласия. Существует мнение, что такие интернет-рассылки являются одни и эффективнейших средств рекламы, однако реальность опровергает это мнение. Напротив, зачастую спам выполняет антирекламную функцию, стимулируя раздражение и неприятие в адрес фирм и товаров, которые выбрали столь глупый и навязчивый способ «продвижения» и ежедневно «достают» обывателя.
Соответственно простейшая НТ, реализуемая с помощью спама, основана на раздражении от многократного получения одной и той же бездарно составленной информации об обьекте, которая не нужна и не интересна целевой аудитории. А после раздражения формируется и отторжение... Содержание такой информации может быть практически любым, и написать его может как ребенок, только что освоивший грамоту, так и самый высококлассный текстрайтер — эффект будет одинаковым, но роль здесь играет не содержательное наполнение, а форма воздействия. Самый распространенный вариант массовая рассылка от имени предприятия-объекта с рекламой его торговой марки либо отдельных товаров или услуг, усиливает раздражающий эффект упоминание пресловутой торговой марки не только в теме письма, но и в теме сообщения, и в названии отправителя. Еще лучше если вся целевая аудитория, взятая из какой-нибудь базы адресов e
-
, получает данное рекламное сообщение несколько раз в день на протяжении длительного периода (заблокировать адрес отправителя практически невозможно, так как новые программные решения в сфере спамерских программ предусматривают отправку сообщения каждый раз с нового адреса, генерируемого для этой цели). Существуют и дополнительные «усиливающие штрихи» например, обязательное наличие файлов-вложений со странными названиями, которые особенно сильно воздействуют на впечатлительных пользователей, запуганных сообщениями о постоянных эпидемиях вирусов, и наличий вложений с объемом, превышающим несколько мегабайт, — не передать словами «удовольствие», которое будет регулярно испытывать от получения совершенно ненужного ему письма пользователь, подключающийся к сети за «свои кровные» через старую телефонную линию со скоростью, например, 32 Кбит/с.
Другое направление — использование так называемого персонифицированного спама, адресованного конкретному объекту. Задача — опять провоцирование раздражения и создание «информационного шума», а также эксплуатация времени объекта (чаше всего в рамках прессинга). Человеку, получающему ежедневно несколько сотен электронных писем самой разной тематики, не так просто выделить среди них имеющие содержательную ценность и те, которые действительно прислали его деловые партнеры или нужные ему люди.
Наконец, существует и такой вариант, как повсеместная рассылка различного рола «компроматов» — благо, похищать этому не может никто. Потенциально, любой желающий может разослать максимальному числу пользователей сети «сенсационное» сообщение вроде «губернатор Иванов — вор» и номера тщательно скрываемых банковских счетов того самого губернатора, перечень его собственности, выдержки из собранного досье, копии любых документов. Чаще всего такая «дискредитация» проводится в период выборов, как «эффективное малобюджетное средство»: подчас, не слишком изощряясь но части технологий, отправитель прямо так и озаглавливает свои сообщения: «компромат на Иванова». Многие считают, что сегодня компромат буквально на любую мало-мальски значимую фигуру можно найти даже с помощью наиболее популярных поисковых систем, и в этом есть доля правды. Интернет действительно содержит массу самой разной информации (правдоподобной или выдуманной) о самих разных людях и предприятиях. В Рунете существует целые «коллекции компроматов», и отдельные «компрометирующие сайты», посвященные кому-либо и созданные «неизвестным доброжелателем». Однако практически каждый школьник знает, что информацию, найденную в сети, нельзя слепо воспринимать на веру, — это касается не только «компроматов», но и элементарных новостных сообщений, и даже самых безобидных данных вроде «кулинарных рецептов» или «советов огороднику». Чрезмерная доступность данного канала становится и его минусом — сеть невероятно «замусоривается», а за содержание размешенной в ней информации ответственности никто не несет. Отсутствие ответственности и является причиной доступности в Интернете «фактов», якобы свидетельствующих обо всем, о чем угодно — от наличии у известных лиц психических или венерических заболеваний до склонности их к канибализму. Однако все это не особенно беспокоит «жертв компроматов» — как и следовало ожидать, результативность таких «мощных попыток дискредитации близка к нулю. Следует учитывать одну из слишком очевидных особенностей Интернета — анонимность. Рассмотренные нами варианты являются простейшими и могут прийти в голову даже школьнику. Однако негативный PR
полон самых неожиданных творческих возможностей, поэтому и использование Интернета здесь тоже нестандартно, благодаря чему сеть становится довольно эффективным плацдармом для анонимных НТ более высокого уровня сложности...
СМИ в Интернете
«Пиарщики» не особенно часто удостаивают интернет-СМИ своим вниманием: мало кто станет платить за обеспечение «заказной публикации» в «несерьезных СМИ», размещенный в них материал вряд ли когда-нибудь станет сенсацией, да и «имиджевую статью» для них писать мало кто станет (впрочем, как и читать ее). При отчете о проведенной PR кампании, когда критерием опенки результата является минимально необходимое количество упоминаний торговой марки или фамилии персоны в СМИ, публикации в интернет-СМИ чаше всего не учитываются. Журналистов, работающих в большинстве таких изданий, практически никто не знает, часто редакции таких СМИ не включаются и в списки для рассылки пресс-релизов. Исключение составляют лишь несколько электронных газет общероссийского уровня, специализирующихся на оперативном выпуске новостей.
Что остается большинству интернет-изданий? Буквально хвататься за любой мало-мальски интересный материал, заполнять место огромными официальными сообщениями органов власти , которые никому не интересны, и публиковать каждую «новость» от каждой из пресс-служб — куда поехал тот или иной чиновник средней руки, с кем провел селекторное совещание, что сказал по тому или иному поводу... К тому же нередко публикуемые материалы не блещут ни совершенством стиля, ни элементарной грамотностью — и никто не пытается приводить их в соответствующий вид.
Однако существуют некоторые особенности. Во-первых, определенная категория (в основном руководители и специалисты paзного уровня, имеющие на рабочем месте компьютер с выходом в Интернет) предпочитает знакомиться с новостями именно через интернет-издания, а не через печатные СМИ, хотя бы потому, что в Интернете многие новости появляются раньше. Кроме того, некоторая часть событий, являющихся или кажущихся слишком незначительными для того, чтобы тратить на них газетную площадь, в печатных СМИ вообще не освещается. Удобнее в электронном виде выглядит и форма подачи информации — более компактно, конкретнее; кроме того, информацию можно сохранить на компьютере для более подробного изучения.
Другая особенность, на которую не все обращают внимание, — то, что именно Интернет нередко является первоисточником информации для печатных СМИ. Недостаточное количество редакционного и авторского материала вынуждает печатные издания прибегать и к информации, размещенной в открытом доступе, что иногда экономит и время, и деньги. Это касается не только текстов, но и фотоматериалов, значительно проще не прибегать к услугам фотокорреспондента, а взять фотографии из Интернета, сославшись при публикации на соответствующий сайт.
Наконец, разместить и интернет-изданиях некий информационный материал независимо от его достоверности и содержательной ценности может практически каждый; это очень недорого, а часто и вовсе бесплатно (редакция издания может лишь порадоваться появлению нового «внештатного корреспондента», которому, к тому же, не нужен гонорар). Темы материалов разнообразны: есть вероятность, что будет опубликована и статья о заказном убийстве криминального «авторитета», и отчет о проведении выставки детского рисунка, и заметка о каком-нибудь огороднике, вырастившем невероятно большую тыкву...
Первая группа методик, базирующихся на этих особенностях,-конечно же дезинформирование. Ведь столько недостоверных материалов появляется в Интернете не случайно — кому-то это все-таки нужно. При грамотном составлении текста и соответствующей его подаче можно дать 100%-ную гарантию того, что в нескольких онлайновых изданиях нужный материал все же выйдет и будет перепечатан и в каком-то количестве оффлайновых газет, и какое-то время дезинформация будет иметь нужный эффект — даже если вскоре выяснится её недостоверность.
Второе направление — опровержение информации, опубликован ной в онлайновых изданиях. Для обывателя характерно получение огромного удовлетворения от того, что кого-то преуспевающего удается «поймать за руку», в чем-то публично «уличить» — на этой и основан здесь эффект. Поскольку в интернет - газетах требования к грамотности и однозначности изложения фактов обычно минимальны, рассылаемые пресс-релизы могут публиковаться практически полностью: кроме того, добавляются ошибки собственных сотрудников, поддерживающих сайт, — всегда можно именно здесь найти какие-то погрешности, недостоверные данные и тому подобную информацию, касающуюся объекта НТ-кампании, которую легко опровергнуть через печатные СМИ. Соответственно, факт обнаружения такой недостоверности раздувается до невероятных размеров, а каждая оговорка используется против объекта, только уже через каналы с более высоким уровнем доверия, чем Интернет.
Наконец, третье (довольно своеобразное) направление — использование онлайновых СМИ в качестве «источников» для распространения слухов, если формулировки таковых ориентированы на аудиторию, входящую в число пользователей Сети. Конечно, эффективность запуска слухов через Интернет значительно ниже по сравнению с привычным неформальным общением — однако иногда приходится довольствоваться и такой возможностью, но чаше она дополняет основную схему.
Существует немало и других возможностей: публикации в онлайновых изданиях могут быть использованы и для провоцирования объект на определенные действия или для прессинга (чаше всего за счет большого числа недостоверных материалов, касающихся одной темы), не говоря уже о том, что пренебрежительное отношение многих руководителей предприятий к онлайновым журналистам можно считать поводом для конфликта со всеми местными СМИ. Наконец, интервью представителями всевовозможных «электронных газет» нередко являются удачной возможностью для выуживании «закрытой» информации.
Не менее важное предназначение интернет-СМИ — проведение маскировочных действий против объекта в рамках основной НТ-кампании. Главное преимущество здесь в том, что объект приходит в ужас от развернутой в Интернете масштабнейшей кампании по его дискредитации и пытается всеми силами противостоять ей (что, кстати, довольно трудно и порой выглядит даже комично), упуская из виду зарождающиеся в этот же период реальные проблемы.
Уязвимые места собственного сайта
Приведем пример. Предположим, условно: предприятие из пищевой отрасли (назовем его АО «ЕдаПром-Трсйдннг»), являясь одним из лидеров (конечно, на уровне своего региона), внезапно осознает необходимость обзавестись собственным корпоративным сайтом, который должен послужить «эффективны имиджевым инструментом». При принятии решении об открытии сайта генеральный директор АО г-н Поварихин руководствуется наиболее распространенным мотивов: «почему у всех уже сеть, а у нас еще нет?. Конечно, г-н Поварихин не понял, дай не пытался понять множество множество убедительных аргументов, расчетов, таблиц и диаграмм, привезенных агентством, занимающимся изготовлением сайтов. Поэтому, когда возник вопрос, что же следует размещать на сайте, решение было однозначным: «все, по полной программе», т.е. наполнение сайта отдали на откуп изготовителям, как чаше всего и происходит.
В результативного АО «ЕдаПром-Трейдинг» становится счастливым обладателем добротного корпоративного сайта со всеми прибамбасами.
Здесь и иллюстрированный каталог продукции, и система онлайнового заказа, и подробная история предприятия, и персоналии руководителей, и путеводитель по предприятию с фотографиями всех цехов, торговых точек и филиалов, и еще множество другой информации, имеющей хоть какое-т отношение к предприятию, плюс собственная гостевая книга, форум, чат и доска объявлений.
Казалось бы, на первый взгляд это очень неплохо. Наличие сайта свидетельствует о том, что предприятие «идет в ногу со временем», а качественное исполнение сайта — о том, что предприятие преуспевает и имеет достаточно денег, чтобы заказать сайт специализированному агентству, а не прибегать к помощи собственных сотрудников замечательно и то, что сайт содержит об АО самую исчерпывающую информацию, сведенную воедино, что позволяет каждому, кто заинтересуется, не прибегать к разноречивым источникам, а узнать все именно здесь, «из первых рук». Наконец, наличие развернутого иллюстрированного каталога и онлайновой системы заказа способно стать видимым конкурентным преимуществом, не говоря уже о том, что это подтверждает наличие высокого уровня сервиса и заботы о клиенте. А разделы, предусматривающие возможность свободного выражения мыслей, являются но сути аналогом книги отзывов и предложений», обеспечивая наличие обратной связи с потребителем; чат, дающий людям возможность просто пообщаться, способствует росту посещаемости, и доска объявлений тоже по-своему полезна. Возможно, сайт слегка перегружен информацией, но эту проблему решает удобная система навигации по нему.
Что же можно сделать здесь негативного и какие проблемы создает сайт своему обладателю?
Можно удивляться, но основная проблема — наличие самого сайта. С точки зрения НТ это уже само по себе плохо для объекта: при отсутствии сайта «достать» предприятие было бы труднее, но существование сайта сразу предоставляет широкое поле деятельности для «негативщиков». Можно гарантировать, что первой атаке подвергнутся та разделы сайта, которые АО «ЕдаПром-Трейдинг» столь неосмотрительно сделало открытыми для размещения посторонней информации. Все начнется с отзывов в гостевой книге: если «пиарщик» будет начинающим, то большая часть этих отзывов будет непристойной, если же «пиарщик» — профессионал, то они будут очень корректными и выдержанными, но затронут все недостатки продукции, сервиса, персонала и иных сторон деятельности предприятия. Кроме того, таких отзывов будет много, и каждый день будут появляться новые; причем каждый риз будут указаны фамилия, имя, отчества конкретных людей, представляющих самые разные социальные категории.
На форуме, скорее всего, обсуждения затронут более узкие, конкретные- темы: как отбить неприятный запах у мясных полуфабрикатов данного предприятия и т.п. Видимо, здесь разместятся и мелкие жалобы, только уже в виде доброжелательных советов руководству предприятия, что бы ему следовало изменить. Форум станет одним «им из самых посещаемых разделов», и новые сообщения в кем будут появляться несколько раз в день: причем читать все написанное в нем будет действительно интересно это может обеспечить специалист даже самого среднего уровня
Очень скоро дирекция АО пожалеет и об открытии доски – она будет невероятно«замусорена» предложениями о знакомстве лиц с нетрадиционной сексуальной ориентацией, скрытой рекламойинтим-услуг и даже объявлениями конкурирующих фирм о реализации продукции, аналогичной, той что производит АО «ЕдаПром-Трейдинг».
А «невинные разговоры» в чате — беседы с использованием блатного жаргона, а также очень яркие откровения собственных сотрудников предприятия о своих руководителях , личных взаимоотношениях с ними и отдельных сторонах деятельности
В первую очередь все это, конечно, — маскировочные воздествия, прессинг и провоцирование. На жалобы в книге и форуме кому-то нужно что-то отвечать; необходимо и
Что дальше? Следующей мишенью НТ способно стать то что более всего претендует на «новшества» — в нашем случае это система онлайновых заказов по каталогу. Как правило, здесь создает перегрузки этой системы массой мелких заказов, которые предприятие не в состоянии обработать и выполнить в обещанные сроки. Таким образом, выявляется явная недостоверность размещенной информации; кроме того, недостоверности находятся и в размещенном не сайте каталоге, который может не всегда оперативно обновляться; а хотя бы разовое уличение в попытки продать то, что у него нет может стать удачным поводом на сайте для начала травли в СМИ или « наездом» со стороны официальных структур.
В принципе велика вероятность, что с помощью собственного сайта наше АО каким -то образом навредит себе и само. Это может быть и недостаточное частое обновление (например, на главных страницах официальных сайтов некоторых poccийских предприятий могут размещаться «новости» двух или даже трехгодичной давности), и какие-либо ошибки в представленной информации, и увлечение размещением мелких новостей, раздражающих посетителя сайта. Но, основная опасность в том что предприятие само предоставило в открытом доступе массу информации о себе, которая может использоваться как в позитивных;, так в и негативных целях. Такая чрезмерная «информационная открытость» не замедлит сказаться на тщательности проработки НТ-кампаний в адрес АО «ЕдаПромТрейдинг». Какие бы технологии и для каких целей ни были заказаны конкурентами, обьект дает им возможность без всяких усилий получить массу данных, которые иначе пришлось бы собирать по крупицам, да еще и в самой удойном электронном виде; а уж сделать из такой массы информации выгодные заказчику выводы, скорректировать и подать ее соответствующим образом — для НТ-специалиста проще простого.
Основные приемы борьбы с черным PR в Интернете
Итак, вы спланировали свои ответные действия в части стратегии, тактики и инструментов реализации своего плана в сети Интернет. Настал момент определиться, как вы будете подавать «контр чернушный» материал на своих интернет - ресурсах.
1.1. Доведение до абсурда. Вы можете взять за основу своего контента весь негатив», который направлен против вас и гипертрофировать его до полного бреда. Включайте фантазию на полную катушку и начинайте сочинять о себе небылицы одна другой краше. Вам пописывают нетрадиционную сексуальную ориентацию и склонность к малолетним? Отлично! Пишите, что вы почетный академик всемирной академии сексуальных извращенцев и полномочный представитель тайного ордена в странах СНГ. Не забудьте поведать миру, что у вас разветвленная сеть завербованных воспитательниц детских садов и санитарок родильных домов, которые подбирают вам и вашим сподвижникам малышей для органов.
В общем, это тот самый случай, когда «кашу маслом не испортишь» — лейте щедро. На кампании по выборам мэра одного из российских городов мы обратили внимание на зарождающиеся попытки нагнетания ксенофобских настроений среди избирателей, которые были явно направлены против нашего кандидат как одного из основных претендентов на победу. Время от времени на местных форумах появлялись посты', в которых кандидата загодя обвиняли в том, что, после того как он станет мэром, все ключевые должности в городской администрации будут «заняты его единоверцами», которые разворуют бюджет, приватизируют всю собственность и обложат данью «простого русскою труженика».
Все это звучало довольно бредово. но вместо того чтобы отмахнуться, мы решили не рисковать и провели акцию в стиле (доведение до абсурда, и в реальном, и в виртуальном пространстве.. В городе появились анонимные листовки, где в нарочито истеричной форме утверждалось, что главной целью нашего кандидата посте победы на выборах является немедленное присоединение в виде анклава города к одному из государств, где у власти находятся люди одной национальности с нашим кандидатом. введение поголовной обязанности косить народные костюмы и исполнять ритуалы, еще в древности сложившиеся у народа, к которому этнически принадлежал кандидат, и так далее, и в том же духе. Разумеется, одноодновременно в Интернете появилась коряво слепленная страничка с тем же текстом, а на всех форумах, которые массово посещали горожане, постоянно выкладывались ссылки на эту информацию, и обильно цитировался сам текст.
Горожане хохотали дня два. показывал друг другу листовки и интернет - страницу. Само собой, после этого любые спекуляции на теме ксенофобии были обречены на провал.
Реакцией на редкие попытки поднять «этнический вопрос» был либо смех, либо кручение пальцем у виска и посылание в известном направлении.
2. Смех — страшное оружие! Высмеивание своих недругов и их попыток: оболга мощных средств нейтрализации клеветы и оговора. Еще Михаил Евграфович Салтыков-Щедрин писал о борьбе со злом: «Философы пишут с целью разъяснения подобных действий целые трактаты; романисты кладут их в основание многотомных произведении; сатирики делают ту же дело, призывая на помощь оружие смеха. Это оружие очень сильное, ибо ничто так не обескураживает порока, как сознание что он угадан и что по поводу его уже раздался смех»'. О том же говорил и Николай Васильевич Гоголь: «Насмешки боится даже тот. кто уже ничего не боится на свете».
Убийственный сарказм и тонкая издевка над обвинениями в ваш адрес способны не просто нивелировать действие черного PR. но и разрушить его до основания, выставив атакующих в неприглядном и комичном свете.
Внимательно анализируйте тексты ваших противников, находите в них несоответствия, излишнюю заумь и пафос или напротив, примитивность мышления. Выискивайте явные и скрытые глупости, оговорки, приведенные не к месту цитаты и высказывания, незаслуженно приписываемые заслуги и регалии и т. д.
Однако не следует забывать и о некоторых ограничениях. Возможно, тот. кто развернул против вас информационную агрессию, известен и вам. и многим интернет-пользователям не только в он-лайне. Упаси вас бог от насмешек над его физическими данными, внешностью пли состоянием здоровья. Никогда не используйте в борьбе даже против самых oтъявленных мерзавцев, распространяющих о вас чудовищные наветы, нападки на их друзей и близких: во-первых, они ни при чем, а во-вторых, нельзя переходить тот невидимый рубеж, который отличает порядочного человека от поддонка и становиться вровень с ним. Конечно, далеко не каждый человек наделен даром острого слова и начисляющей сатиры. И тут уже вам решать — использовать этот инструмент в информационном противостоянии или нет, решиться это делать самому или призвать кого-либо на помощь. Нет ничего хуже неудачной шутки или плоской остроты. И если уж на карту поставлено «слишком многое, то, безусловно, лучше обратиться к профессионалам в сфере информационных войн или воспользоваться уникальной возможностью, которую даст Интернет,- коллективным разумом
3. «Имидж — все!» Данный подход к проблеме борьбы с негативом не предусматривает прямого противостояния с атакующей стороной. В противном случае все сведется к взаимному боданию на радость зевакам.
Внешне, для постороннего взгляда, ваши интернат-ресурсы никак не должны быть связаны с выбросом в сетевое информационное пространство негативных материалов, направленных против вас. Рассказывайте о своих достижениях и планах, показывайте положительные результаты своей деятельности, публикуйте в своих гостевых книгах форумах хорошие и добрые отзывы о себе. В общем, нужно выстраивать свой положительный имидж. А вот на уровне, скрытой от стороннего наблюдателя, все должно быть максимально направлено на отражение атаки. Задвигайте агрессора как можно глубже и продвигайте свои ресурсы как можно выше. Пользователи Сети, интересующиеся вашей персоной, должны, в первую очередь попадать на ваши страницы, а до страниц, где вас поливают грязью, они в идеале не должны добраться никогда.
Можно сказать, что это основные приемы борьбы с проявлением черного PR в Интернете, хотя, безусловно, и не единственные. К тому же различные комбинации из вышеперечисленных методов могут дать довольно большое количество вариантов противостояния информационному нападению.
Главное, помните базовый принцип: в отношении противника вы должны (без прямого цитирования этих нападок) продвигать свою точку зрения о нем как можно выше, сдвигая его саморекламу в глубь Интернета. Делайте это, независимо от того, какую из описанных стратегий противодействия вы решили избрать в качестве основой, а какую — в качестве вспомогательной.
Вот какими бывают стратегии атаки
| Стратегии контратаки | ||||
| | | |||
| | | | | |
| Высмеивать противника и его противоречия | | Укрепляй свой положительный имидж | Доведи до абсурда обвинения в свой адрес | |
II
. НТ через неформальные каналы
Управление слухами: взгляд с позиции власти
Первое, с чем ассоциируются технологии, связанные с каналами неформальной коммуникации, — конечно же, управление слухами (УС), которое основано на процессе неформальной межличностной коммуникации и относится к разряду технологий повышенной эффективности, так как позволяет осуществлять PR
-проекты в обход «традиционных» каналов (СМИ, публичных мероприятии и т.п.). Такие разработки практически незаменимы Для заказчиков, оппозиционных к действующей власти, находящихся условиях информационной изоляции; в то же время —это одно и самых эффективных средств повседневного РR-обслуживания властных структур и действующих государственных деятелей.
Основные ситуации, когда применение УС имеет смысл:
• выборы;
• любые пр-кампании негативной направленности;
• скрытые манипуляции;
• продвижение нестандартных видов услуг или продукции;
• нейтрализация административного ресурса;
• нейтрализация негативных кампаний;
• лоббистские проекты;
• пр-обслуживание общественных и политических объединений;
• пр-обслуживание (VIPфигур, тесно связанных с теневой сферой;
• продвижение личного имиджа значимой персоны. Методики УС могут с успехом использоваться и для решения иных задач, применяться в самых неожиданных сочетаниях с другими технологиями (это зависит от личных технологических пристрастий каждого специалиста, по которым можно впоследствии узнать его «профессиональный почерк»).
Существует несколько отличительных особенностей этого комплекса технологий. Во-первых, это весьма дорогостоящие методики. В какой-то степени это связано со второй особенностью: управление слухами очень трудно нейтрализовать или воспрепятствовать ему. Как следствие, факт проведения PR-кампании с помощью управления слухами практически невозможно установить, на его начальном этапе; применяемые здесь технологии менее всего можно «пощупать», а также оценить в количественных показателях. Еще одна весьма своеобразная особенность: в случае, если специалист недостаточно знает нюансы данного комплекса технологий, эффекты могут быть самыми неожиданными. Даже обратные ожидаемым.
Наконец, процесс управления слухами более всего склонен выходить из-под контроля его инициаторов, хотя почти все более или менее известные 'пиарщики - пытаются заявить, что владеют управлением слухами. Есть и «проблемные моменты»: здесь очень сложно вывести хоть сколько-нибудь здравую калькуляцию стоимости услуг, которая бы выглядела убедительно в представлении заказчика. Большинство участников отечественного бизнеса, как правило, данной технологии не доверяют. И последнее — однозначного и общепризнанного метода оценки результатов здесь не существует. 2
Методики УС — одно из старейших направлений, которые по определенной части разрабатывались и применялись еше советскими спецслужбами. На начальном этапе больше всего внимание уделялось отслеживанию неформальных каналов распространенная информации, а также выяснению сроков: в качестве «тестовых» элементов чаще всего использовались анекдоты различной направленности .В итоге удавалось определить даже такие нюансы, как, например, разница в сроках распространения политического и бытового анекдота и его аудитории.
Но система, аналогичная создаваемой для этой цели спецслужбами, в современных условиях малоэффективна, и чрезвычайно громоздка; требует она и очень крупных финансовых вложений (на постоянное содержание собственной сети, мониторинг каналов и т.п.), которые для частного заказчика «неподъемны». Хотя она и используется на сегодняшний день отдельными органами власти и новыми спецслужбами, эффект ее неуклонно снижается. Каждому россиянину не раз приходилось сталкиваться с проявлениями этой методики, применяемой органами власти: это и информация о предполагаемых «крупных кадровых перестановках» на уровне страны и региона (причем не менее чем в половине случаев она оказывается ложной), и данные о планах об уходе отдельных значимых деятелей «на пенсию», и сведения о грядущих повышениях цен и тп.
Информацию, целенаправленно распространяемую в виде слухов органами власти, определить, достаточно легко.
Допустим, самая обычная пенсионерка рассуждает о личных взаимоотношениях между президентом и премьер-министрам (или между премьер-министром и кем-то из министров), проявляя такую осведомленность, как будто общается с теми каждый день; вряд ли она сможет внятно объяснить, откуда столь великая осведомленность (скорее всего — от такой же пенсионерки), но не ставит под сомнение достоверность того,
Что говорит.
К примеру, почти сразу после избрания Путина Президентом России от самой малограмотной старушки, сидящей целыми днями на скамеечке возле дома, можно было узнать, что он планирует двести новое деление страны на 7 федеральных округов и посадить там своих полпредов; причем сам Путин ничего подобного не заявлял. В итоге — даже для определенной части политической элиты такой шаг стал неожиданностью, но для самых «низов» — нет, так как они, знали о нем заранее. Откуда? Просто сработали остатки системы, созданной еще в советское время.
Другой пример — опять же из сферы политики. Формирование нового кабинета министров только намечается, кандидатура потенциального премьер-министра неизвестна, и даже «наиболее вероятных вариантов» около пяти; как вдруг неофициально доносится новое сенсационное сообщение: оказывается, все давно решено, и премьер-министром станет один из самых захолустных губернаторов как «сильный региональный лидер». Информация эта идет... от уборщицы, уверенно сообщающей об этом всем и каждому и заявляющей, что об этом «все уже знают. Реакция — шоковая: более или немее проверенных данных о наличии «региональных лидеров» в новом составе правительства нет, а упомянутому губернатору там и подавно делать вроде бы нечего. Но слухи продолжают распространяться, хотя люди знающие и относятся к ним с недоверием и как оказывается, вполне оправданно: премьер-министром назначают другою человека. Но и здесь, как выясняется, та самая уборщица «в курсе последних событии»: ее любимый губернатор якобы отказался от назначения из личной скромности, но вытрсбовеч для себя создания новой должности — вроде «1-го вице-премьера по развитию Дальнего Востока и Сибири». Соответственно, когда кабинет сформирован, а пресловутый губернатор не получает там никакого поста, уборщица опять не унывает: просто (губернатор позволил «уломать» себя на новую должность президентского полпреда в округе. Но вскоре приезжает и новый полпред; тогда объяснение уже другое — губернатор отказался «бросать любимый регион, который стал ему родным»... По сути, это уже эксплуатация методики УС региональной властью с целью поднять собственный рейтинг среди наиболее доверчивой люмпенизированной части общества.
Схема проста: информация передается через низовых работников административных органов их родственникам и знакомым под видом «полученной из компетентных источников», затем — их знакомым и т.д. Первичный источник, который заботится о том, чтобы эти низовые работники получили нужные данные, — как правило, соответствующий штатный специалист (чаще всего- бывший работник спецслужб или идеологических подразделений), занимающий не особо значимую на первый взгляд должность: «начальник орготдела», «помощник заместителя начальника департамента» и т.п. Единственное требование — чтобы данный специалист не был одним из первых, вторых и даже третьих лиц, не имел полномочий делать официальные заявления и по должности не имел доступа к действительно закрытой информации. В то же время, на взгляд низового состава, он «вращается» в кругу, достаточно близком к руководству. Такой специалист (или несколько специалистов) — единственное звено, осознающее целевой характер передачи информации; от него сведения передаются уже в виде «утечки» (случайной «обмолвки», рассказа в порыве откровенности или даже под влиянием спиртного).
Следующее звено, как уже говорилось, — низовые работники: органов власти, не имеющие доступа вообще ни к какой информации, но страдающие от собственной незначительности. Как правило, их отличает «комплекс мелкого чиновника»: стремление преувеличивать собственную значимость, информированность и влияние. К этому звену относятся и некоторые рядовые клерки наименее значимых отделов, и особенно технический персонал, который, по мнению собственных родственников, должен явно иметь доступ к некоторой информации: завхоз районной администрации; секретарь-машинистка в канцелярии; уборщица, которая моет кабинет помощника мэра; водитель; вахтер. Эти люди заведомо склонны передавать любую информацию своему окружению, чтобы продемонстрировать свою сопричастность к «Большим делам».
Очередное звено — их родственники и знакомые; они — последние, кто знает, что информация пришла из органов власти (точнее — от работающих там людей). Часть из них передаст полученные сведения в ходе общения уже своему окружению (опять же, дабы продемонстрировать свою значимость и информированность). И на этом этапе искусственно повышается уровень компетентности начального источника, что опять же характерно для поведенческих стереотипов среднего обывателя.
С каждым последующим звеном данных о реальном источнике становится все меньше, сохраняется только информация о его «высокой компетентности» (причем ее значение неимоверно увеличивается). Версия получения сведений от людей, чьи родственники «приближены к власти», превращается в простое получение данных «от знающих людей» (интересно, что рядовой обыватель воспринимает такой вариант с большим доверием, чем если бы персоналии «источников» были известны).
Но данный вариант имеет и ряд недостатков. Во-первых, возникает так называемый «эффект испорченного телефона»; каждый приукрашивает исходную информацию, в итоге чего трансформации могут быть самыми разными: допустим, губернатор, которого, по начальной версии, «планировали» пригласить на пост отраслевого министра, может постепенно «вырасти» и до премьер-министра. Во-вторых, в данной технологии стишком большая роль отведена второму звену — низовым работникам органов власти. Им «на откуп» отдастся возможность формулировать исходные сведения исходя из собственных интеллектуальных возможностей, что уже на начальной стадии может вести к искажениям данных, «утечка» которых организована первым звеном — например, невозможно гарантировать, что некая уборщица правильно поймет то, о чем услышит, и не «зачистит» полученную информацию от «лишней шелухи» (той части, которая лежит вне ее понимания). Кроме того, «подкармливая» низовых исполнителей определенными порциями «особо важной и закрытой» информации, их постепенно превращают во влиятельный канал неформальной коммуникации, искусственно повышают их значимость.
Окружение завхоза периодически сообщающего некие «случайно полученные» закрытые сведения, начинает более серьезно воспринимать любую информацию, исходящую от него; в итоге — все, что скажет вдрызг пьяный завхоз, воспринимается как откровение «знающего человека», тоже превращается в форму слухов и перемещается по той же цепочке. В результате создается огромное количество «информационного шума», курсирующего в обывательской среде, который «заглушает» целенаправленно распространяемые информационные блоки или дополняет их лишними подробностями, полностью искажая суть. На определенном этапе использования «источники» выходят из-под контроля, регулярно вбрасывая все более недостоверную информацию или до неузнаваемости искажая исходные данные.
Возможно, и с учетом этих причин органы власти давно лишились монополии на использование управления слухами. Имеющиеся «первичные источники» в органах власти никогда сами не разрабатывали технологий для управления слухами, а всего лишь воплощали их в жизнь — кто в КГБ, кто в идеологических службах: связь с разработчиками они утратили уже очень давно, в связи с чем используемые сегодня методики мало изменились за последние 10 лет, а отсутствие обновлений и усовершенствований постепенно обесценивает любую технологию.
Ту же методику УС по сей день применяют многие организованные теневые структуры, где тоже работают некоторые бывшие «идеологи». Управление слухами здесь достаточно давно (и довольно успешно) применяется для преувеличения возможностей орг-преступности в представлении среднего обывателя дискредитации правоохранительных органов, изменения мировоззрения молодежи и т.п.
2.1 Управление слухами
«Новейшее веяние», в качестве которого подают сегодня технологии УС независимые силы (независимые от настоящей власти — как официальной, так и теневой), выглядит несколько иначе. В данном случае исключены безусловные «авторитетность» и «компетентность» источника, которые обязательны в предыдущих вариантах. Применяемая здесь технология значительно новее и эффективнее; при этом она влечет и меньше затрат.
Первыми эту технологию «поставили на поток» отнюдь не PR
-агенствa, а крупные политические партии и движения, имеющие сильные аналитические центры и немалые ресурсы. Разработана она была не для коммерческого использования, а для собственной политической пропаганды и сопровождения избирательных кампаний.
Здесь действует следующая схема: определяется нужная целевая аудитория, разбивается на профильные группы (но профессиональному, возрастному и другим признакам), затем выделяются лица, способные оказывать влияние на мнения и настроения каждой из выделенных групп (так называемые лидеры мнения). С этими лицами проводится адресная работа: для них организуются особые массовые мероприятия, их стараются всеми силами привлечь на свою сторону, а нередко — просто заплатить им либо задобрить подарком или услугой. Затем им даются требуемая информация, оценочная или поведенческая установка, а также дополнительные стимулы к ее распространению. При наиболее грамотной постановке дела работа с этим кругом лиц ведется непрерывно.
Система передачи здесь проста: от реального заказчика (в последнее время — с использованием PR-агентства а качестве посредника) — к «лидерам мнений» (параллельно со стимулом, преимущественно материальным) — затем уже в сами целевые группы, воспринимающие «лидеров мнений» в качестве авторитета. До самых последних звеньев цепочки нужные сведения доходят уже через посредство «лидеров мнений» более низкого порядка.
Приведем пример. Наиболее голосующая часть избирателей — пенсионеры, поэтому для большинства движений эта категория — наиболее «лакомый кусок». Группировка здесь происходит просто: наиболее «политически активная» часть пенсионеров располагается во дворах на скамеечках, где обсуждает текущую ситуацию и «перемывает кости» всем окружающим. Соответственно, на каждой такой скамеечке есть, свои «лидеры мнений» — более активные и информированные, более напористые (как правило, общественники в прошлом). Создать материальный стимул для каждого такого «локального лидера» — и дорого, и проблематично с организационной стороны; поэтому обращаем внимание на самую активную часть пенсионеров, группируемую во всевозможные советы ветеранов», «общества Пенсионеров» и т.п. Руководители таких общественных объединений (иногда — их местных отделений) и получают материальное стимулирование, а затем уже сами запускают нужную информацию «в работу».
Практическое воплощение данной технологии выглядит примерно так. Политическое движение (либо его руководитель) организует некую «целевую программу» помощи каким-либо слоям населения (в нашем случае — пенсионерам). В то же время материально помогать всем пенсионерам — нереально (это уже — простой подкуп), поэтому выбирается категория «малообеспеченных пенсионеров» (кстати, именно наименее обеспеченные более всего общительны и могут стать локальными «лидерами мнений»). Через определенные промежутки времени: из данной категории получает бесплатные продуктовые с письмами (и приложением некоторых материалов): периодически организуют бесплатные концерты и встречи с лидерами политического движения (подчеркнем — все это вне рамок избирательной кампании),
Более жесткий (и значительно более удачный) вариант создание для «лидеров мнений» собственной существенной структуры и иерархических рамок.
Например, некое общественно-политическое движение берет за основу территориальный принцип, опираясь в качестве «лидеров мнений» на наиболее ярых активистов-общественников никое, возглавляющих всевозможные «домкомы». Повсеместно в нескольких регионах (причем — единовременно) формируется сеть «территориальных комитетов общественного самоуправления», различного уровня иерархии: самые крупные структурные единицы — региональные и юродские комитеты, самые мелкие — «дворовые» (объединяющие 3-4 жилых дома). Здесь используется и опыт сетевою маркетинга — каждый из «общественников» должен набрать себе 5 помощников. Начиная с уровня «председателя дворового комитета», устанавливается тарифная сетка, в соответствии о которой «функционеры» еженедельно получают небольшую сумму в качестве премии за работу. В итоге — на территории среднего российского города имеется несколько тысяч таких комитетов, распространяющих нужную информацию и выполняющих «партийные поручения». Такое движение достаточно быстро приобретает большое влияние, поскольку получает не только сильнейшую структуру для управления слухами, но и немалые, к тому же реально работающие людские ресурсы.
Сегодня, когда большинство PR-агентств заявляет, что занимается управлением слухами, имеется в виду именно технология работы с «лидерами мнений», только поставленная на коммерческую основу в связи с переходом ряда полит консультантов из партий в агентства. Однако данная технология российскими специалистами все-таки не разработана, а скорее «украдена» У американских коллег, адаптирована к собственным условиям и выдана за свое изобретение. Само понятие «лидер мнений» тоже заимствовано, как и принцип отбора. И наконец, в силу особой специфики менталитета россиян «лидер мнений» не воспринимается безусловно позитивно. «Ниспровержение авторитетов» у нас в крови, поэтому общение среднего обывателя с человеком, в чем-то превосходящим его, отягощено комплексом неполноценности и выраженной завистью. Результат — сужение круга распространения информации, побочные эффекты, противоположная реакция; подозрение, что пресловутого «лидера мнений» просто «купили» (и это нередко правда), а также желание испортить ему то. И что он получает какое-то материальное вознаграждение:.
Новая технология управления слухами отличается от предыдущих вариантов в принципе. Постулат, что в любом случае УС должно использовать принцип «привычности» и «повышенной компетентности источника", здесь не признается.
Основной принцип, применяемый в новой технологи УС, — отбор источников информации и передаточных звеньев по признаку «привычности». Фактически здесь происходит значительно более глубокое вмешательство в бытовую сферу обывателя, им манипулируют значительно более тонко и на разных уровнях сознания.
Приведем пример.
В процессе очередною «перемывания костей» одна из тех же старушек на скамеечке заявляет, что и магазин некоего Иванова лучше не ходить, так как таи продаются продукты с дивно истекшим сроком годности; другая говорит, что ей глубоко не нравится новый вице-мэр, потому что у него «лицо типичного уголовника»; третья — что кандидат в депутаты Сидоров занимается «отмыванием денег»; четвертая — что предприниматель, живущий в соседнем подъезде, установил у себя в квартире золотой унитаз и золотую ванну. На этом фоне одна из них (так называемый лидер мнения, стимулированный в соответствии с предыдущей методикой) сообщает, что, но сведениям из «компетентных источников», губернатор через два месяца получит пост вице-премьера в правительстве. Какая информация будет воспринята и старушками, и окружающими, которым она будет передана, с наибольшим вниманием? Естественно, самая последняя, так как она подтверждена ссылкой на «компетентный источник» и изначально подана как сенсация, полученная из-за «закрытых дверей». Она же будет дольше всего обсуждаться на каждой стадии передачи, анализироваться, переосмысливаться, дополняться — все более и более, вплоть до коренных изменений первоначального содержания. По прошествии некоторого срока, когда ожидаемого назначения не произойдет, слух утратит свою актуальность и породит новое явление: обсуждение, почему же все сорвалось; при этом «компетентность» источников под сомнение ставиться не будет. Кто-то решит, что возобладали недоброжелатели губернатора, другие — что он сам «не потянул»; в любом случае возникнет необходимость в выбросе очередной порции информации, теперь уже объясняющей новое развитие событий. Но вернемся, к другим «фактам», обсужденным одновременно с этой информацией. Люди, сообщившие их, не являются лидерами мнений; информация, исходящая от них, не пользуется доверием и не оценивали сразу как «факт» она вообще никак особенно не воспринимается.
Здесь нет сенсации, нет яркой подачи, и обсуждение вопроса быстро закончится или вообще не возникнет. Более того: допустим, одна из тех от кого исходит данная информация — глупая и вздорная баба с тремя классами образования, другая — хроническая алкоголичка, третья — 95-няя старушка, которая уж лет 20 очень плохо слышит и многое понимает совершенно не так. С точки зрения многих «пиарщиков» и политтехнологов, использовать этих людей в качестве своей опоры — значит загубить дело «на корню», дискредитировать любую информацию; да и имеет ли смысл вкладываться в заведомо «мертвое» дело, когда сразу известно, что любая информации, исходящая от таких людей, не привлечет ни малейшего внимания? Здесь отсутствует главная составляющая PR
-кампании — яркость.
Но в каждой профессии существуют свои стереотипы, и это
всего лишь один из них. Посмотрим, что произойдет с этой информацией дальше. Как правило, большого интереса она не вызывает, особенно не обсуждается, не дополняется, не проверяется, и источник се вообще неизвестен. Но где-то она все же откладывается, и потом передается тан же, «между делом», как малозначительный факт. Допустим, когда впоследствии в присутствии одной из этих старушек заходит речь о магазин не Иванова, она равнодушно упоминает, что вообще не ходит туда, потому что там все продукты просроченные. При разговоре о предпринимателе, живущем в соседнем подъезде, сразу всплывет «а, это тот. у которого золотой унитаз...».
И еще один момент. Такая «малозначительная информация крайне живуча. При каждом упоминании о пресловутом соседе-предпринимателе в определенном кругу буду вспоминать и о его золотом унитазе, даже после того, как пресловутый предприниматель переедет в другую страну; и к лицу вице-мэра будут присматриваться при каждом его выступленни , подсознательно отыскивая черты, усиливающие сходство с «типичным уголовником».
Рассмотрим теперь саму технологию.
Начнем с отличительных характеристик. Прибегая к помощи «лидеров мнений», по сути, проводят немалую работу по созданию нового коммуникационного процесса, но реально — это «изобретение велосипеда», и довольно грубое; здесь слишком много искусственного, надуманного. Управление слухами в новом варианте не создаст новых коммуникационных процессов, а только использует и регулирует существующие, естественные — именно по этой причине применение этой технологии крайне трудно обнаружить со стороны. Кроме того, персоналии «лидеров мнений» при определенном желании можно определить и оказать на них воздействие (запутать, купить), и технология разрушится, так как они являются ключевым элементом. В нашем же случае «ключевой элемент» только один — «пиарщик», который выполняет заказ; персоналии других участников неформальной коммуникации не играют никакой роли и могут безболезненно заменяться.
Обратите внимание на информацию в этом непрерывном неформальном потоке — к примеру, даже начинающий политконсультант мог бы придумать что-то гораздо более сильное, чем «лицо уголовника», применительно к вице-мэру.
Вот она, разница в наполнении. Через «лидеров мнения» передается информация, и только (и она имеет содержательную ценностъ); с точки зрения большинства заказчиков и самих пиарщиков, этого достаточно, но — нет. Сильнее действует жесткий манипулятивный подход; передаваться должна не информация как таковая (она, по сути, особого значения не имеет, а ее содержание реально может ничего не стоить), а то с чем она ассоциируется — мотивационная установка, побуждение к чему-либо.
Особое внимание следует уделить и еще одному принципиальному моменту. С помощью УС нежелательно формировать сильные эмоции или явный интерес. Важно, чтобы обыватель не подвергал полученную информацию осмыслению и критической оценке, а принимал её «как есть», откладывая где-то на подсознательном уровне. Как раз в этом и достоинство привычного источника — информация, исходящая от него, большей частью слишком незначительна, чтобы восприниматься на рациональном уровне и подвергаться анализу.
Достаточно, чтобы обыватель при упоминании объекта просто испытывал легкое раздражение или иную слабую негативную реакцию. Наиболее наглядно это проявляется при голосовании: обыватель часто сам не может объяснить, почему ему несимпатичен некий кандидат, которого он никогда не видел (просто «интуиция», «внутренний голос» и т.п.).
Организационных моментов в составе данной технологии три. Первое — определение канале передачи информации. Это должен быть усредненный представитель интересующей целевой категории (пенсионеров, учителей, врачей, предпринимателей и т.п.), находящийся по уровню даже чуть ниже «среднего», но ни в коем случае не выше, Эго ни в коем случае не «лидер мнений», не особо информированный человек; главная его отличительная черта — чрезмерная общительность; желательно, чтобы это был человек, который больше говорит, чем думает (причем окружающим это сразу понятно).
Общение с ним должно характеризоваться «привычностью»: получаемая от него информация не воспринимается на веру, не обсуждается активно, не особенно принимается к сведению.
Информация, молодящая от такого человека, выглядит для окружающих как непрошенный «поток», который он обрушивает на каждого. Второе — внедрение первичных данных. Многие PR-агентства политические силы имеют в различных целевых группах собственные «персоналии», соответствующие приведенному описанию причем не получающие денег за факт передачи сведений и не воспринимающие себя в качестве канала передачи информации. Это могут быть чьи-то родственники, знакомые и т.п. Как правили основные категории здесь — пенсионеры, студенчество, учителя, медицинские, работники, мелкое предпринимательство, «пролетариат», чиновники. Для расширения круга таких «источников» нередко используется сотрудничество с общественными и профессиональными объединениями (преимущественно — объединяющими людей «по интересам», а не за счет каких-то лидерских качеств, экологическими движениями, клубами домохозяек, профсоюзами и т.п. Передача информации таким «персоналиям» производится «между делом», на уровне обычного разговора.
Третье — контроль распространения. Здесь используются «контрольные фигуры» из числа типичных представителей целевой категории, чтобы проверить, за какое время дойдет до них тот или иной слух.
Однако самую важную роль здесь играет не организационная сторона.
Самое главное — постановка конечной цели. Следует сразу определить роль данной технологии в PR-кампании в целом, а также конкретно понять, чего именно вы хотите добиться с ее помощью. Допустим — досадить некоему предпринимателю. До какой степени? В чем должен выражаться эффект? На чем это должно отразиться — на бизнесе, семье, здоровье, отношениях с окружением или на всем сразу?
Затем следует определить так называемую технологическую целесообразность. Нужно ли здесь именно УС? Будут ли применяться другие технологии? В каком сочетании и последовательности? Какова может быть реакция объекта? Важное условие: решение о применении УС должен принимать не заказчик кампании, а только PR-специалист.
Далее — содержательное наполнение самого передаваемого блока. Предполагается, что оно не будет подвергаться значительным изменениям и будет достаточно удобным в передаче слухов «между делом».
Сложнее всего обстоит дело именно с формулировкой: се необходимо сделать такой, чтобы при любых возможных видоизменениях сохранялась нужная» ассоциация с эмоциональным опенком;
Кроме того, формулировка должна быть предельно простой и конкретной рассмотрим пример: Некая компания, имеющая сеть, небольших супермаркетов с достаточно высоким уровнем цен, обратилась к «пиарщикам» с конкретным заказом: привлечь в ее магазины клиентов с помощью УС. Собственная маркетинговая служба компании сформулирована задание следующим образом: распространить среди пенсионеров слух и о том, что во всей сети супермаркетов действуют «утренние скидки», благодаря чему выгоднее и удобнее покупать продукты именно здесь и
И в первой половине дня (предоставление скидок — реальное и начинается одновременно с распространением слухов). Однако «пиарщики» выполнить заказ в таком виде отказались и предложили другой вариант. Почему?
Главная ошибка — заказчик вышел за рамки целепологания и вторгся в сферу технологического планирования: определил требуемую технологию, не имея должного уровня компетентности, и самостоятельно сформулировал содержание слуха, что опять же является прерогативой специалистов. В то же время подобное содержательное наполнение слуха — грубейшая ошибка: ни один человек не станет в процессе обычной бытовой беседы обсуждать введение скидок «между делом». Кроме того, для пенсионеров цена даже при наличии скидок в этих магазинах все равно высока , да и тема неинтересна: почти все магазины имеют дисконтные программы, поэтому подобный слух не привлечет внимания.
Сразу сделаем оговорку: хотя уже говорилось, что слух не должен вызывать активного интереса, он всё равно должен идентифицироваться как отдельная информационная единица в общем потоке, а также иметь некие характеристики «жареного факта», пусть и не особенно важного. Еще одно условие: он должен быть характерным для процесса неформальной коммуникации: сообщение же о скидках более относится к разряду «официоза», рекламы, но не любимых тем для обсуждения старушками на скамейке. Наиболее трудоемко в данной технологии — правильно cформулировать информационно- эмоциональный блок. К тому же в рамках PR-кампании для достижения результата используется не менее пяти таких блоков (с целью охвата возможно большей аудитории). Следует отметить еще один момент: первоначально определяется список информационных установок, которые желательно донести до обывателя, и только потом — формулировка, причем она может быть самой неожиданной.
Допустим, информационная установка: «Иванов открыл новый плохой магазин, куда ходить не надо»; формулировка: «Вся семья Аграфены Петровны отравилась сосисками из магазина Иванова», «Иванов уголовник, и в его магазине часто происходят разборки», «Иванов чеченский террорист» и т.п. Вариантов может быть сколько угодно.
Приведем несколько секретов правильной формулировки слухов:
• лучше всего распространяются слухи, содержащие негативную информацию о ком-то;
• содержание слуха должно быть как можно более неожиданным и иметь мало отношения к теме, в которой планируете добиться результата (это затрудняет противодействие и опровержение)
• информация должна быть не особенно правдоподобной;
• самый распространенный прием — преувеличение незначительных черт объекта или введение новых;
• сформулированный блок не должен быть «составным» (включать две установки и более), необходимо исключить «дробление» «отсечение»;
• в каждый слух может быть заложен только один определенный эмоциональный оттенок;
• информационная составляющая слуха должна быть «долгосрочной», т.е. не терять актуальности через месяц-два.
Как и в каждой технологии, на практике существуют некоторые «подводные камни», и не всегда очевидно, как их обойти.
Например, где взять источники, через которые будут запускаться слухи, и как это производится на практике? Приведем некоторые наиболее распространенные категории, чтобы более наглядно рассмотреть принципы отбора.
Начнем с пенсионеров — категории весьма многочисленной и нередко определяющей исход выборов. Здесь цотенциальные «источники» всегда налицо — это наиболее общительные и не самые интеллектуальные представители данной категории. Для полного охвата желательно учесть разные подкатегории: работающие пенсионеры, имеющие достаточно времени для общения; ветераны войны и труда — преимущественно те, кто любит активно пользоваться своими льготами (т.е. те, у кого хватает сил и настойчивости требовать, чтобы им уступали место в автобусе, пропускали без очереди в магазине и т.п.); инвалиды — наиболее озлобленная их часть, активно пользующаяся положенными льготами и требующая новых; неработающие пенсионеры — те, которые не знают чем заняться, склонны к сплетням и проводят большую часть времени в общении с соседями. Среди студентов оптимально использовать не особенно обеспеченных, проживающих в общежитии, склонных к общественному время провождению — всевозможным «выездам на природу», совместным выпивкам. Из чиновников по пользуются обычно те, кто не имеет реальных полномочий, практически ничего не решает и получает невысокую зарплату (специалист каком-либо отделе). Главное условие — чтобы человек как бы и находился «при власти», но получал от этого очень мало, что значительно ущемляет его и развивает разного рода комплексы. Среди специалистов, работающих на предприятиях, наибольшее внимание следует уделять среднему звену (начальник отдела); отличительные черты — не особенно высокая зарплата, наличие свободного времени для общения с коллегами, неудовлетворенность своим положением, уверенность, что их постоянно обходят по службе, не ценят, не прислушиваются к их мнению, стремление подчеркнуть собственную значимость. Такой вид «источников», как мелкие предприниматели, лучше всего представлен «челноком», имеющим одну или несколько «точек» на рынке; отличительные черты — правовая безграмотность, «забитость», отсутствие нормальных связей, рабское преклонение перед властью и теневыми структурами.
Процесс доведения слуха до адресата тоже имеет свои особенности. Обычно разные блоки запускаются «в работу» через разные «источники»; в итоге достигается, эффект «настойчивых, но разноречивых слухов». Перегружать один «источник» разной информацией не следует.
При нормальном развитии ситуации в итоге возможен примерно такой расклад: одна из бабушек на скамеечке заявляет, что некое предприятие «строит себе 19-зтажный офис в центре города», другая не удивляется («ведь даже их уборщицу каждое утро ждет у дома «мерседес»), третья поясняет: «И немудрено, если секретарь у них получает в 17 рад больше, чем директор у конкурентов»; четвертая делает собственный вывод: «Такие уж они, эти олигархи, всех бы их к стенке», а пятая завершает: «Вот ведь наворовали — это же как они завышают цены если имеют такую прибыль».
Сама схема запуска слуха проста: формулировка блока — передача блока нескольким «первичным источникам», т.е. представителям интересующей целевой группы (в рамках обычной беседы, «между делом») - передача вторичным источникам or первичных (через неформальное общение), а затем слух уже не остановить. Из временных рамок твердо определять следует только сроки, о которые нужно уложиться при передаче информации «первичным источникам» (желательно — около двух недель; максимум — месяц); остальное — процесс уже долгосрочный и зависящий от качества отбора и количества источников. «Контрольный период», когда для одного звена сохраняется актуальность данной информации и оно осуществляет ее передачу — не более двух недель; затем эффект новизны исчезает, и тот же «источник» может быть использован снова (в том числе и для других формулировок того же заказчика).
Важна и форма передачи — это ни в коем случае не должно быть «официальное заявление». Передача обычно осуществляется в таком контексте, который впоследствии обязательно «отпадет», и останется первоначальный блок.
Необходимо заблаговременно отобрать и «контрольные фигуры» позволяющие оценить эффективность управления слухами, — это те же «источники» в соответствующих целевых группах, только не используемые в данном проекте. Они не должны быть в курсе происходящего и своей роли в нем. Взаимодействие осуществляется так же, как и с «источниками» в рамках обычного разговора выясняется осведомленность о том или ином факте — допустим: «Не слышали ли вы насчет нового 19-этажного офиса компании такой-то?» Ответ может быть разным — от «Да» или «Нет» - до «Насчет офиса не слышал, но вот насчет нового «мерседеса» их уборщицы — да». Иногда используется и пассивный вариант: в этом случае вы просто ждете, когда «контрольная фигура» сообщит «новую информацию» тому, с кем постоянно общается.
Нередко требуется применить PR-технологии. даже оставшись без агентства, без сотрудников и без дополнительных ресурсов, причем на незнакомой территории, — для этого существуют более жесткие варианты со «сжатой схемой».
Подобные ситуации чаше всего возникают в ходе выборов, в небольших региональных городах статусом ниже областного центра.
Приведем классический пример. Парламентские выборы, один из глухих одномандатных округов, состоящий из небольших городов и поселков городского типа; контактов ни у заказчика, ни у исполнителя — никаких. Жителей поселков и сел можно поразить печатными материалами, которых там никогда не видели и яркими личными встречами; если же речь о НТ — «эффект разорвавшейся бомбы» произведет и самая примитивная «инсинуация». Но один из городов, в котором проживает около половины всею населения округа, имеет несколько развитых промышленных предприятий, неплохой уровень жизни и при этом — сильнейший административный ресурс; администрации различного уровня являются и учредителями немногочисленных СМИ. Средств, чтобы развернуть полноценный предвыборный штаб и привлечь людей, нет; в соответствии с заказом задача не в том, чтобы «протолкнуть» кандидата, а только в том, чтобы г-н Успешнов, почти стопроцентно претендующий на победу, выборы не выиграл. Этот кандидат пользуется поддержкой местной администрации, поскольку кое-кому неплохо заплатил и сослался на придуманную «весомую московскую поддержку»; живёт , естественно, не в этом городе; довольно известен на общероссийском уровне и как политик, и как успешный бизнесмен; кроме того, неглупый и приятный в общении человек, способный вызвать симпатию избирателей. Перед выборами он еще и оказал практически всем предприятиям округа «материальную помощь» (естественно, и их руководителям).
Естественно, разрабатывается комплексная негативная кампания; но в отношении указанного города один из обязательных элементов — УС. Поэтому в город приезжает «пиарщик» (назовем его — г-н Подленький),чтобы осуществить «зкстремальное УС» — в сопровождении только одного технического исполнителя. Формулировки слухов приводить не будем, но основная задача, которая ставится, — оттенок «сомнения», «недоверия», а целевые группы — все наиболее голосующие категории избирателей.
Принцип подбора источников здесь совершенно случайный, но основное условие — передача формулировок в ходе неформального общения. По пути в город, куда г-н Подленький добирается на простой электричке в течение примерно шести часов, он уже завязывает разговор с несколькими местными жителями, возвращающимися с дач; затрагиваются разные темы, извлекается бутылка с одной из знаменитых настоек, общение становится еще более «неформальным», в ходе которого обсуждаются и предстоящие выборы, кандидаты; «между делом» удается запустить и нужный блок («то, что приходилось слышать об этом кандидате»).
Продолжение работы — уже в самом городе. Это очень насыщенный «выход в народ», когда необходимо установить контакты с максимальным числом «источников» и запустить через них нужные блоки; нужно еще и охватить все целевые группы, сделав это «ювелирно», не обнаруживая факт использования каких-то технологий. Здесь выполняется несколько основных действий. Первое — передвижение по городу только в общественном транспорте, и как можно чаще; в самом транспорте — обязательное общение с людьми, расположенными к беседе с незнакомым человеком (преимущественно это пенсионеры, готовые говорить с кем угодно и о чем угодно), второе — налаживание дружеских отношений с персоналом гостиницы (гостиница для проживания не относится к числу самых лучших и новых, но в ней «пиарщик» заказывает самый лучший номер) и многочисленные беседы с ним «за жизнь». Третье — частые посещения продовольственных магазинов, причем не самых лучших, а тех, где обычным явлением считаются очереди: общение в очереди — один из важнейших каналов информации для обывателя; повод для установления беседы — самый простой (обсуждение уровня обслуживания, недовольство тем, как медленно продвигается очередь, и т.н.).
Четвертое «пиарщик» ежедневно завтракает, обедает и ужинает в разных ресторанах (не элитных), кафе и даже закусочных, общаясь как посетителями (преимущественно — пришедшими «серьезно выпить» так и с персоналом; почти и каждом из таких заведений г-н Подленький проявляет внимание и к одной из официанток. Пятое — посещение нескольких особо «проблемных» (в плане финансирования) музеев, школ, поликлиник, детских домов; повод посещения — от имени собственного PR-агентства, обслуживающего некую «крупную зарубежную компанию», проявляющую интерес к данному региону в плане спонсорских акций; причем ничего не обещается (по причине нежелания проводить акции на фоне предвыборной суеты в регионе), а только собираются пожелания по возможным направлениям оказания помощи. Шестое — ежедневный заказ такси, чтобы добраться после насыщенного и шумного ужина в ресторане до гостиницы, и обязательные разговоры с таксистом под видом «откровений выпившего пассажира».
Вариаций здесь может быть множество. Некоторые специалисты в качестве «фирменного знака» используют «очень эффектное начало»: в день приезда обедают в одном из небольших местных кафе, заказывают и выпивают там весь самый дорогой коньяк, а затем крайне интенсивно ухаживают за официанткой, причем поддерживают отношения о ней все время своего пребывания в городе, используя в качестве дополнительных «источников» весь ее личный круг общения. Казалось бы такой вариант противоречит самой сути технологии: не является «привычным» начальный источник получения блока информации, но здесь он просто заменен синонимом — вместо «привычного источника» используется «привычная ситуация» (а эффект по сути тот же).
Существуют и другие направления, дополняющие предыдущие: они касаются коммуникации на «более официальном уровне». Не всегда возможно заниматься УС «на месте», не привлекая к этому внимания, иногда лучше сразу привлечь внимание к себе и направить в нужное русло. Поэтому в рамках той же «работы с источниками» уже в первые дни г-к Подленький может устроить себе встречу с местным головой, несколькими крупными чиновниками, руководителями СМИ и некоторых предприятий. Это удаётся всегда, если идти «напролом», представляясь директором PR-агенства или «видным политконсультантом»; в качестве повода визита чаще всего используется легенда о крупном клиенте, желающим провести в городе пару-тройку ярких спонсорских акций, приурочив их к значимым местным событиям, но находящемся пока на стадии размышления. Блоки информации здесь подаются, опять же «между делом»: при встрече с заезжим пиарщиком чиновники всегда затронут тему местных выборов и попытаются узнать его мнение; г-н Подленький может использовать в качестве «источников» и членов местных (территориальных, участковых) избирательных комиссий, где под каким-либо предлогом ознакомится с постановкой работы. Чтобы не возникло мыслей о привязке его визита к выборам, «пиарщик» может (продемонстриронать буклеты реальных клиентов, дать несколько «имиджевых публикаций» о них в местные СМИ (конечно, с согласия самих клиентов.
III
.НЕЙТРАЛИЗАЦИЯ НТ
В адрес некоего предприятия, обладателя достаточно известной торговой марки, разворачивается мощнейшая НТ-компания «на всех фронтах»: газеты-однодневки , листовки-инсинуации, лавина заказных статей, сюжеты на радио и ТВ, слухи, провокации, саботажные методики... Конечно, собственный ПР-департамент »жертвы» пытается кое – как пытается «трепыхаться», но это помогает мало. Удастся узнать лишь, что заказчиком НТ является главный конкурент, но и легче не становится, поскольку отношения между руководителями конкурирующих предприятий исключают всякую возможность диалога. И вот и один и «самых напряженны» моментов генерального директора предприятия - жертвы посещает некий благообразный г-н Узловатый, который представляется кем-то вроде антикризисного ПР-консультанга. и за энную сумму (надо признать, весьма впечатляющую) предлагает решить возникшие проблемы.
После недолгих переговоров директор убеждается, что г-н Узловатый истинный профессионал своего дела: он представляет детальнейший анализ возникшей ситуации, рассказывает, где, как и на что влияют возникшие сложности, к тему они уже успели привести и к чему приведут в ближайшие месяцы. Видно, что этот господин очень тонко чувствует все ПР-технологии и обладает незаурядной деловой интуицией он может даже спрогнозировать дальнейшее развитие событий, вплоть до малейших нюансов, предсказать действия, «которые ещё будут предприняты против «жертвы»; улавливает он и такие тонкие особенности имеющегося положения, которые не видны и самому директору «жертвы». Однозначно, что помощь г-на Узловатого действительно может стать для предприятия неоценимой, тем более он настолько хорошо ощущает все изгибы направленной против предприятия НТ-кампании, как будто сам же ее и разработал... Стоп — а может быть так оно и есть?..
Вполне естественен вариант, когда пиарщик получает некоторую сумму от заказчика негативной кампании, проводит её, а затем обращается уже к «жертве» с предложением оплатить столько же или больше за «свертывание» НТ. Может быть, смутить г-на Узловатого, сбросить с него личину «независимого консультант» и, заставив признать, что он пытается «отмазать» предприятие от самого себя и проблем, которые он же создал? Но его вряд »и можно пронять чем-то подобным — он я сам не постесняется признать, что так оно и есть. Но цель главное не эмоции, а фактическое положение дел: проблемы созданы, а г-н Узловатый предлагает решить, причем наилучший образом: кто может лучше «свернуть» негативную кампанию, чем тот кто сам ее разработал и проводит? Так, может быть, забыть об излишней щепетильности и заплатить пресловутому г-ну Узловатому, ведь в случаи отказа вес равно выйдет дороже?..
Многие так и поступают. Однако проблема здесь в том, что предложение г-на Узловатого — самый заурядный «лохотрон»: получив деньги, он не «отыграет назад» проведенную в отношении предприятия негативную кампанию — и вовсе не потому, что он такой непорядочны» и не захочет этого делать, а деньги положит себе в карман: просто он на сможет выполнить обещанное, даже при желании (хотя сам он искренне уверен в обратном).
Принципы и законы НТ: разработанная и запущенная «в дело» негативная кампания начинает «жить» собственной жизнью, и определенное число ее воздействий — необратимы; пока она не решит те задачи, которые определены в ней как конечные, остановить ее будет весьма проблематично, а подчас и невозможно. В этом немалое достоинство «технологий повышенной эффективности» но в этом и их недостаток. Изменения в системе рыночных образов уже произошли, цепная реакция началась — и прекращение дальнейших воздействий отнюдь не возвращает ситуацию к исходной позиции.
И г-н Узловатый, и директор предприятия-жертвы преувеличивают значение исполнителя компании: считается, что тому достаточно прекратить «пакостить», и все решится само собой. Однако на деле предприятию не помогут никакие действия, направленные на персонально» устранение г-на Узловатою: можно заплатить ему требуемую сумму, можно обратиться в компетентные органы, обвинив его в вымогательстве, можно утопить его в ближайшем водохранилище — результат будет один и тот же т.е. никакой. Даже если сам заказчик НТ - кампании вдруг пожелает «отыграть назад», это не получится и у него - что, кстати, нелишне учитывать ещё на этапе целеполагания при разработке НТ стратегии...
Единственное , что способно помочь данному предприятию, — активная кампания по нейтрализации примененной против него HT-кампании. Как ни странно, даже если «отыграть назад» уже, нереально — нейтрализовать, тем не менее, можно...
Как и с помощью чего?
О том, каким образом нейтрализовать негативный PR
, спорят достаточно давно. Наиболее распространенных вариантов здесь несколько.
Первый вариант — игнорирование. Действительно, какой смысл некоему уважаемому человеку и преуспевающему бизнесмену реагировать на грязные происки каких-то «мелких людишек»? Кто такие эти «черные пиарщики», чтобы вообще на них реагировать? Задавать подобных вопросов можно сколько угодно, как и тешить этим свое самолюбие, но делу это не поможет. Как правило, если вас взялись «давить», а вы на это никак не реагируете, «раздавят» довольно быстро. Кроме того, даже в простейшем случае с «компроматами» отсутствие реакции на противоречивые обвинения при всей их абсурдности подтверждает их обоснованность и убеждает обывателя в наличии у вас какой-то вины.
Второй вариант основан на доказательстве своей правоты. При желании можно добиться и опровержений возникших статей в тех же самых газетах, и ответить на все вопросы, и разрешить любые сомнения. Вероятно, и средств на все это хватает — пока еще. Но здесь- то и кроется ошибка: если некто начинает оправдываться (и это будет воспринято именно так), значит, дело действительно нечисто. Даже если удается отвести от себя какие - то из явных обвинений, обыватель по-прежнему будет уверен — «что-то здесь все равно не так».
Третий вариант — пожалуй, единственный, который стоит рассматривать, хотя к нему прибегают нечасто и который основывается на принципе полной адекватности. Если против вас проводится негативная ПР - кампания, помочь, способны только технологии PR
. Скажем даже больше — адекватность должна был, именно «полной», т.е. недостаточно нанять хорошего специалиста по рекламе или человека, который будет заниматься созданием позитивного образа; более всего подходит специалист, сам владеющий НТ достаточно высоких уровней.
Согласно поговорке «против лома нет приема, если нет другого лома», лучше всего нейтрализовать воздействия негативного PR
с использованием его же технологий и ресурсов. Здесь точно так же используются налаживание эффективной «разведки и контрразведки», манипулятивные и лоббистские методики, система скрытых провокация. Особое значение приобретают методики защиты информации, дезинформирования, коррекции кадровой политики; важной задачей становятся ограждение первых лиц от прессинга и манипулирования с помощью различных видов «буферов». В целом технологии нейтрализаии НТ основаны на использовании более эффективных коммуникативных каналов, чем применяет сто источник; например, доказано, что практически любое воздействие можно нейтрализовать через каналы неформальной коммуникации.
Поэтому владеть НТ следует уже хотя бы в виде «страховочной меры», на случай, когда потребуется обезвредить направленные против вас.
Как и с помощью чего происходит профессиональная нейтрализация НТ — рассмотрим на примере УС .Достаточно paспространено мнение, что эффективная нейтрализация данной технологии невозможна. Коммуникационные процессы, которые в ней используются,- исключительно неформальные; какая-либо «материализация» эмоцианально - информационных блоков отсутствует; со стороны крайне трудно установить их количество, сроки распространения реальные источники и передаточные звенья. Сторонний наблюдатель (даже специалист) часто не в состоянии обнаружить даже процесс распространения слухов, а тем более — оценить масштаб этого процесса пли вмешаться в него.
Принято считать, что вмешательство ПР-специалиста имеет место только на стадии формулировки и запуска нужных блоков, а затем процесс принимает стихийную форму (хотя и происходит в соответствии с некими естественными закономерностями), не поддается контролю и становится необратимым. Доля истины здесь есть, к тому же подобное общепринятое мнение выгодно с точки зрения работы с заказчиком: так обосновываются и высокие расценки и «ювелирный» характер проводимой работы. Нередко «пиарщики» спекулируют «необратимостью» и «стихийностью» пробуждаемых к жизни явлений: клиенту часто импонирует, что процесс, в который вложены его деньги, невозможно затормозить даже при всем желании. Особенно этот вариант используется при разовых, заказах, когда клиента беспокоит, что он заплатил деньги за нужный запуск нужных ему слухов, а через неделю в то же агентство придет его конкурент и заплатит за их нейтрализацию.
Существует и позиция, которой чаше всего придерживаются противники манипулятивных технологий: любой слух можно нейтрализовать с помощью компетентного опровержения, факты всегда окажутся сильнее домыслов. Это одна из самых больших ошибок. Официальное опровержение слухи, с чьей бы стороны оно ни последовало, напротив, только усиливает сто актуальность и дает импульс к более широкому распространению. Таким методом «нейтрализации» нельзя пользоваться ни при каких условиях, а специалисты, предлагающие его клиенту, — полные дилетанты. В реальном рейтинге «доверия к коммуникативным каналам» неформальные каналы всегда занимали и будут занимать наивысшую позицию.
Другой вариант, которого придерживаются сторонники силовых решений, — выявления и нейтрализации заказчика слухов. Заказчика запугивают, оказывают на него административное или физическое давление, чтобы он пресек распространение слухов. Но это тоже ошибка — заказчик действительно не в силах остановить запушенный процесс распространения слухов, он может только не запускать новые. Не может дать эффект и силовое воздействие на специалистов, которые являются исполнителями заказа; они, как ни странно, также не имеют возможности остановить распространение слуха, если он уже запушен в работу хотя бы через два-три «источника»; воздействовать же на все передаточные звенья невозможно физически, как и выявить их.
Но, несмотря на это, методики нейтрализации слухов существуют, причем весьма эффективные.
Первый вариант — снижение актуальности блоков за счет превышения «барьера интереса» — количества информации об одном предмете, которое еще имеет эффект новизны.
Допустим, заказчиком на нейтрализацию НТ является некое предприятие, владеющее сетью АЗС. Как обнаруживается, «в народе» настойчиво распространяются слухи, что «бензин на этих АЗС на 80% разбавляют», «использование ГСМ, приобретенных в этой сети, стало причиной более 60% всех крупных аварий за последний месяц», «заместитель губернатора разбил свою машину, заправившись на одной из этих АЗС», «против владельца сети АЗС возбуждено 9 уголовных дел». Что делать? Формулируется не менее полусотни самых разных информационно-эмоциональных блоков, посвященных различным аспектам длительности сети АЗС и жизни ее владельца, и одновременно запускаются в работу. Формул ировки совсем необязательно должны быть позитивными — желательно, чтобы они были как можно более яркими и сенсационными: «главу сети АЗС приглашают на должность вице-премьера в правительство», «дома и в офисе у него — золотые унитазы», «он купил себе бывшую президентскую яхту», «бензин, реализуемый на этих АЗС, можно пить» и т.д. Вес эти блоки интенсивно зарекаются через всевозможные сети распространения не более чем в течение одного месяца.
Обыватель перегружен все новой и новой информацией о предмете, и предел насыщения наступает достаточно скоро. Здесь используется один из принципов неформального общения: «тем должно быть слишком много». Все прибывающие новости о сети АЗС, наконец, перестают интересовать обывателя — ведь нельзя постоянно судачить только о ней. Сеть АЗС перестает увязываться с одной или двумя негативными ассоциациями, теперь этих ассоциаций настолько много, что они уже не запоминаются, в итоге срабатывает подсознательный «фильтр», и вся информация о предмете «откладывается в сторону», как «избыточная». Побочно достигается и ещё один позитивный результат: большое число обывателей запоминает название фирмы-заказчика, причем ассоциирует ее с «широкой известностью»
Вторая методика предусматривает альтернативный запуск тех же блоков, но с заменой предмета. Через собственные контрольные фигуры отслеживаются распространяемые формулировки, в них заменяется только название фирмы, а затем они запускаются через собственную сеть. Единственное условие: при изменении предмета используется не один, а несколько вариантов названий предприятий или фамилий. Итог — опять же резкое снижение актуальности слуха.
Допустим наш обыватель от одного из своих знакомых узнает, что верблюжьей мочой разбавляют бензин на АЗС сети А , от другого — то же, но в сети В , от третьего — что все это происходит на АЗС сети С где работает один из его близких друзей. В итоге формулировка сама собой меняется и теряет конкретность: теперь все эти безобразия пpоисходят уже не в нашей сети АЗС, а «где-то»; с исчезновением конкретности теряется и доверие к самому факту - а возможно, все это и нигде не происходит, а просто распространяется как досужие сплетни (вполне вероятно, что подобные факты имеют место даже в другом городе или в другой стране, а не в интересующем нас регионе).
Третья методика базируется на принципе «неадекватной реакции»: в виде слухов через собственную сеть запускается ряд формулировок. посвященных одной теме: наш клиент мешает все нелюбимому субъекту, и тот «заказал» его «черным пиарщикам» чтобы те опорочили его с помощью «грязной технологии» — какого-то «управления слухами», вовремя узнав о происходящем, клиент активно ищет распространителей этих слухов, чтобы «принять к ним соответствующие меры», и даже выплачивает денежные премии каждому, кто придег и сообщит, от кого персонально он получил какую-либо инсинуацию» в адрес его предприятия. Через все формулировки «красной нитью» проходит еще одна тема: клиент — «страшный человек» с огромными связями и жестоко «разбирается» со всеми «инсинуаторами».
При условии, что данная информация распространяется только через неформальные каналы, такая методика нередко позволяет остановить распространения запушенных кем-то блоков и дискредитировать содержащуюся в них информацию.
Четвертая методика основана на официальном подтверждении слухов «из первых рук». Смысл в том, что любая информация, распространяемая через неформальные каналы, считается ценной для обывателя потому, что значительно «опережает» официальные каналы. С помощью официального подтверждения формулировок слуха наносится сильный удар по самим его основам, исключается оттенок «эксклюзивности» и какой-то «подпольности», резко снижается значимость информационной и вообще удаляется эмоциональная составляющая. Действительно, как может такой «слух» вызывать какие-то эмоции, если данный объект совершенно не опасается его распространения, да еще соглашается с его содержанием? Эксплуатируется здесь и постоянная подозрительность обывателя: а не сам ли предмет слухов распространяет их в виде саморекламы, пытаясь привлечь к себе внимание?
Естественно, что подтверждение все-таки не является абсолютным, но отсутствует главное — сильная эмоциональная реакция предмета, возможность задеть его с помощью «раскопанного жареного факта».
Например: «Да, в 60% ДТП машины, попавшие в аварию, были заправлены именно нашим бензином (возможно, процент даже выше), а что поделать, если подавляющее большинство жителей города не доверяют другим АЗС и заправляются только у нас»; «Да, заместитель губернатора, перед тем как разбить свою машину, заправлялся именно у нас — у нас вообще заправляются, и губернатор, и мэр, и все их заместители и депутаты, и много других известных людей, поскольку только у нас они получают тот уровень обслуживания, который их устраивает» и т.д. Распространение таких подтверждений - через СМИ, любые официальные мероприятия, личные встречи, общение предмета слухов с представителями целевых групп.
Следовательно, нейтрализовать НТ вполне реально, и если это возможно даже в отношении методик уровня УС, то в отношении других и подавно.
Заключение
Отрасль негативного PR продолжает дифференцироваться. Четче обозначаются категории участников рынка PR услуг - по уровню качества, ценовым показателям, специализации. Продолжает усиливаться тенденции на разделение реально PR и «парадного PR». Агенства, специализирующиеся на парадном PR на презентациях с надуванием шариков , банкетах - фуршетов, постепенно отступают на второй план, хотя раньше и лидировали по оборотам. Изменяется и сам вектор спроса - бизнес постсоветского пространства увидел реальные возможности PR-технологий и перестал воспринимать их как яркую, но бесполезную игрушку…
Меняются и задачи, решаемые с помощью PR –услуг, они стали гораздо серьезнее, а сотрудничество с «пиарщиками» чаще становиться долгосрочным. Все чаще PR привлекает для разрешения спорных ситуаций между бизнесом и властью, защиты от административного произвола...
Сегодня деятельность PR- агентств становиться все более легальной, PR получает признание в качестве полноправной отрасли бизнеса, куда выгодно вкладывать деньги; продолжает расти престиж профессии - она становиться все более привлекательной для успешных людей.
Негативные PR-технологии - это лучшее и интереснейшее, что есть в российском PR, они являются надежным помощником современного руководителя.
Используемая литература
1.Шепель В. М. Коммуникационный менеджмент. М. 2004
2.Соколов. А. Энциклопедия - PR. М.2002
3. Шепель В. Коммуникационный менеджмент. М. 2004
4. Борисов Б. Технологии рекламы и PR. М. 2001
5. Русаковский А. Типология «чёрного» пиара. М. 2001
6. Лукашёв А.В. Пониделко А.В. «Чёрный PR» как способ овладения властью, или бомба для имиджмейкера. СПб, 2000
7.Клоков. И. «Черный PR» запрещенные приемы нападения и защиты. СПб,2007
8.Шарков. Ф. Паблик рилейшенз.М.2005
И еще один момент. Такая «малозначительная информация крайне живуча. При каждом упоминании о пресловутом соседе-предпринимателе в определенном кругу буду вспоминать и о его золотом унитазе, даже после того, как пресловутый предприниматель переедет в другую страну; и к лицу вице-мэра будут присматриваться при каждом его выступленни , подсознательно отыскивая черты, усиливающие сходство с «типичным уголовником».
Рассмотрим теперь саму технологию.
Начнем с отличительных характеристик. Прибегая к помощи «лидеров мнений», по сути, проводят немалую работу по созданию нового коммуникационного процесса, но реально — это «изобретение велосипеда», и довольно грубое; здесь слишком много искусственного, надуманного. Управление слухами в новом варианте не создаст новых коммуникационных процессов, а только использует и регулирует существующие, естественные — именно по этой причине применение этой технологии крайне трудно обнаружить со стороны. Кроме того, персоналии «лидеров мнений» при определенном желании можно определить и оказать на них воздействие (запутать, купить), и технология разрушится, так как они являются ключевым элементом. В нашем же случае «ключевой элемент» только один — «пиарщик», который выполняет заказ; персоналии других участников неформальной коммуникации не играют никакой роли и могут безболезненно заменяться.
Обратите внимание на информацию в этом непрерывном неформальном потоке — к примеру, даже начинающий политконсультант мог бы придумать что-то гораздо более сильное, чем «лицо уголовника», применительно к вице-мэру.
Вот она, разница в наполнении. Через «лидеров мнения» передается информация, и только (и она имеет содержательную ценностъ); с точки зрения большинства заказчиков и самих пиарщиков, этого достаточно, но — нет. Сильнее действует жесткий манипулятивный подход; передаваться должна не информация как таковая (она, по сути, особого значения не имеет, а ее содержание реально может ничего не стоить), а то с чем она ассоциируется — мотивационная установка, побуждение к чему-либо.
Особое внимание следует уделить и еще одному принципиальному моменту. С помощью УС нежелательно формировать сильные эмоции или явный интерес. Важно, чтобы обыватель не подвергал полученную информацию осмыслению и критической оценке, а принимал её «как есть», откладывая где-то на подсознательном уровне. Как раз в этом и достоинство привычного источника — информация, исходящая от него, большей частью слишком незначительна, чтобы восприниматься на рациональном уровне и подвергаться анализу.
Достаточно, чтобы обыватель при упоминании объекта просто испытывал легкое раздражение или иную слабую негативную реакцию. Наиболее наглядно это проявляется при голосовании: обыватель часто сам не может объяснить, почему ему несимпатичен некий кандидат, которого он никогда не видел (просто «интуиция», «внутренний голос» и т.п.).
Организационных моментов в составе данной технологии три. Первое — определение канале передачи информации. Это должен быть усредненный представитель интересующей целевой категории (пенсионеров, учителей, врачей, предпринимателей и т.п.), находящийся по уровню даже чуть ниже «среднего», но ни в коем случае не выше, Эго ни в коем случае не «лидер мнений», не особо информированный человек; главная его отличительная черта — чрезмерная общительность; желательно, чтобы это был человек, который больше говорит, чем думает (причем окружающим это сразу понятно).
Общение с ним должно характеризоваться «привычностью»: получаемая от него информация не воспринимается на веру, не обсуждается активно, не особенно принимается к сведению.
Информация, молодящая от такого человека, выглядит для окружающих как непрошенный «поток», который он обрушивает на каждого. Второе — внедрение первичных данных. Многие PR-агентства политические силы имеют в различных целевых группах собственные «персоналии», соответствующие приведенному описанию причем не получающие денег за факт передачи сведений и не воспринимающие себя в качестве канала передачи информации. Это могут быть чьи-то родственники, знакомые и т.п. Как правили основные категории здесь — пенсионеры, студенчество, учителя, медицинские, работники, мелкое предпринимательство, «пролетариат», чиновники. Для расширения круга таких «источников» нередко используется сотрудничество с общественными и профессиональными объединениями (преимущественно — объединяющими людей «по интересам», а не за счет каких-то лидерских качеств, экологическими движениями, клубами домохозяек, профсоюзами и т.п. Передача информации таким «персоналиям» производится «между делом», на уровне обычного разговора.
Третье — контроль распространения. Здесь используются «контрольные фигуры» из числа типичных представителей целевой категории, чтобы проверить, за какое время дойдет до них тот или иной слух.
Однако самую важную роль здесь играет не организационная сторона.
Самое главное — постановка конечной цели. Следует сразу определить роль данной технологии в PR-кампании в целом, а также конкретно понять, чего именно вы хотите добиться с ее помощью. Допустим — досадить некоему предпринимателю. До какой степени? В чем должен выражаться эффект? На чем это должно отразиться — на бизнесе, семье, здоровье, отношениях с окружением или на всем сразу?
Затем следует определить так называемую технологическую целесообразность. Нужно ли здесь именно УС? Будут ли применяться другие технологии? В каком сочетании и последовательности? Какова может быть реакция объекта? Важное условие: решение о применении УС должен принимать не заказчик кампании, а только PR-специалист.
Далее — содержательное наполнение самого передаваемого блока. Предполагается, что оно не будет подвергаться значительным изменениям и будет достаточно удобным в передаче слухов «между делом».
Сложнее всего обстоит дело именно с формулировкой: се необходимо сделать такой, чтобы при любых возможных видоизменениях сохранялась нужная» ассоциация с эмоциональным опенком;
Кроме того, формулировка должна быть предельно простой и конкретной рассмотрим пример: Некая компания, имеющая сеть, небольших супермаркетов с достаточно высоким уровнем цен, обратилась к «пиарщикам» с конкретным заказом: привлечь в ее магазины клиентов с помощью УС. Собственная маркетинговая служба компании сформулирована задание следующим образом: распространить среди пенсионеров слух и о том, что во всей сети супермаркетов действуют «утренние скидки», благодаря чему выгоднее и удобнее покупать продукты именно здесь и
И в первой половине дня (предоставление скидок — реальное и начинается одновременно с распространением слухов). Однако «пиарщики» выполнить заказ в таком виде отказались и предложили другой вариант. Почему?
Главная ошибка — заказчик вышел за рамки целепологания и вторгся в сферу технологического планирования: определил требуемую технологию, не имея должного уровня компетентности, и самостоятельно сформулировал содержание слуха, что опять же является прерогативой специалистов. В то же время подобное содержательное наполнение слуха — грубейшая ошибка: ни один человек не станет в процессе обычной бытовой беседы обсуждать введение скидок «между делом». Кроме того, для пенсионеров цена даже при наличии скидок в этих магазинах все равно высока , да и тема неинтересна: почти все магазины имеют дисконтные программы, поэтому подобный слух не привлечет внимания.
Сразу сделаем оговорку: хотя уже говорилось, что слух не должен вызывать активного интереса, он всё равно должен идентифицироваться как отдельная информационная единица в общем потоке, а также иметь некие характеристики «жареного факта», пусть и не особенно важного. Еще одно условие: он должен быть характерным для процесса неформальной коммуникации: сообщение же о скидках более относится к разряду «официоза», рекламы, но не любимых тем для обсуждения старушками на скамейке. Наиболее трудоемко в данной технологии — правильно cформулировать информационно- эмоциональный блок. К тому же в рамках PR-кампании для достижения результата используется не менее пяти таких блоков (с целью охвата возможно большей аудитории). Следует отметить еще один момент: первоначально определяется список информационных установок, которые желательно донести до обывателя, и только потом — формулировка, причем она может быть самой неожиданной.
Допустим, информационная установка: «Иванов открыл новый плохой магазин, куда ходить не надо»; формулировка: «Вся семья Аграфены Петровны отравилась сосисками из магазина Иванова», «Иванов уголовник, и в его магазине часто происходят разборки», «Иванов чеченский террорист» и т.п. Вариантов может быть сколько угодно.
Приведем несколько секретов правильной формулировки слухов:
• лучше всего распространяются слухи, содержащие негативную информацию о ком-то;
• содержание слуха должно быть как можно более неожиданным и иметь мало отношения к теме, в которой планируете добиться результата (это затрудняет противодействие и опровержение)
• информация должна быть не особенно правдоподобной;
• самый распространенный прием — преувеличение незначительных черт объекта или введение новых;
• сформулированный блок не должен быть «составным» (включать две установки и более), необходимо исключить «дробление» «отсечение»;
• в каждый слух может быть заложен только один определенный эмоциональный оттенок;
• информационная составляющая слуха должна быть «долгосрочной», т.е. не терять актуальности через месяц-два.
Как и в каждой технологии, на практике существуют некоторые «подводные камни», и не всегда очевидно, как их обойти.
Например, где взять источники, через которые будут запускаться слухи, и как это производится на практике? Приведем некоторые наиболее распространенные категории, чтобы более наглядно рассмотреть принципы отбора.
Начнем с пенсионеров — категории весьма многочисленной и нередко определяющей исход выборов. Здесь цотенциальные «источники» всегда налицо — это наиболее общительные и не самые интеллектуальные представители данной категории. Для полного охвата желательно учесть разные подкатегории: работающие пенсионеры, имеющие достаточно времени для общения; ветераны войны и труда — преимущественно те, кто любит активно пользоваться своими льготами (т.е. те, у кого хватает сил и настойчивости требовать, чтобы им уступали место в автобусе, пропускали без очереди в магазине и т.п.); инвалиды — наиболее озлобленная их часть, активно пользующаяся положенными льготами и требующая новых; неработающие пенсионеры — те, которые не знают чем заняться, склонны к сплетням и проводят большую часть времени в общении с соседями. Среди студентов оптимально использовать не особенно обеспеченных, проживающих в общежитии, склонных к общественному время провождению — всевозможным «выездам на природу», совместным выпивкам. Из чиновников по пользуются обычно те, кто не имеет реальных полномочий, практически ничего не решает и получает невысокую зарплату (специалист каком-либо отделе). Главное условие — чтобы человек как бы и находился «при власти», но получал от этого очень мало, что значительно ущемляет его и развивает разного рода комплексы. Среди специалистов, работающих на предприятиях, наибольшее внимание следует уделять среднему звену (начальник отдела); отличительные черты — не особенно высокая зарплата, наличие свободного времени для общения с коллегами, неудовлетворенность своим положением, уверенность, что их постоянно обходят по службе, не ценят, не прислушиваются к их мнению, стремление подчеркнуть собственную значимость. Такой вид «источников», как мелкие предприниматели, лучше всего представлен «челноком», имеющим одну или несколько «точек» на рынке; отличительные черты — правовая безграмотность, «забитость», отсутствие нормальных связей, рабское преклонение перед властью и теневыми структурами.
Процесс доведения слуха до адресата тоже имеет свои особенности. Обычно разные блоки запускаются «в работу» через разные «источники»; в итоге достигается, эффект «настойчивых, но разноречивых слухов». Перегружать один «источник» разной информацией не следует.
При нормальном развитии ситуации в итоге возможен примерно такой расклад: одна из бабушек на скамеечке заявляет, что некое предприятие «строит себе 19-зтажный офис в центре города», другая не удивляется («ведь даже их уборщицу каждое утро ждет у дома «мерседес»), третья поясняет: «И немудрено, если секретарь у них получает в 17 рад больше, чем директор у конкурентов»; четвертая делает собственный вывод: «Такие уж они, эти олигархи, всех бы их к стенке», а пятая завершает: «Вот ведь наворовали — это же как они завышают цены если имеют такую прибыль».
Сама схема запуска слуха проста: формулировка блока — передача блока нескольким «первичным источникам», т.е. представителям интересующей целевой группы (в рамках обычной беседы, «между делом») - передача вторичным источникам or первичных (через неформальное общение), а затем слух уже не остановить. Из временных рамок твердо определять следует только сроки, о которые нужно уложиться при передаче информации «первичным источникам» (желательно — около двух недель; максимум — месяц); остальное — процесс уже долгосрочный и зависящий от качества отбора и количества источников. «Контрольный период», когда для одного звена сохраняется актуальность данной информации и оно осуществляет ее передачу — не более двух недель; затем эффект новизны исчезает, и тот же «источник» может быть использован снова (в том числе и для других формулировок того же заказчика).
Важна и форма передачи — это ни в коем случае не должно быть «официальное заявление». Передача обычно осуществляется в таком контексте, который впоследствии обязательно «отпадет», и останется первоначальный блок.
Необходимо заблаговременно отобрать и «контрольные фигуры» позволяющие оценить эффективность управления слухами, — это те же «источники» в соответствующих целевых группах, только не используемые в данном проекте. Они не должны быть в курсе происходящего и своей роли в нем. Взаимодействие осуществляется так же, как и с «источниками» в рамках обычного разговора выясняется осведомленность о том или ином факте — допустим: «Не слышали ли вы насчет нового 19-этажного офиса компании такой-то?» Ответ может быть разным — от «Да» или «Нет» - до «Насчет офиса не слышал, но вот насчет нового «мерседеса» их уборщицы — да». Иногда используется и пассивный вариант: в этом случае вы просто ждете, когда «контрольная фигура» сообщит «новую информацию» тому, с кем постоянно общается.
Нередко требуется применить PR-технологии. даже оставшись без агентства, без сотрудников и без дополнительных ресурсов, причем на незнакомой территории, — для этого существуют более жесткие варианты со «сжатой схемой».
Подобные ситуации чаше всего возникают в ходе выборов, в небольших региональных городах статусом ниже областного центра.
Приведем классический пример. Парламентские выборы, один из глухих одномандатных округов, состоящий из небольших городов и поселков городского типа; контактов ни у заказчика, ни у исполнителя — никаких. Жителей поселков и сел можно поразить печатными материалами, которых там никогда не видели и яркими личными встречами; если же речь о НТ — «эффект разорвавшейся бомбы» произведет и самая примитивная «инсинуация». Но один из городов, в котором проживает около половины всею населения округа, имеет несколько развитых промышленных предприятий, неплохой уровень жизни и при этом — сильнейший административный ресурс; администрации различного уровня являются и учредителями немногочисленных СМИ. Средств, чтобы развернуть полноценный предвыборный штаб и привлечь людей, нет; в соответствии с заказом задача не в том, чтобы «протолкнуть» кандидата, а только в том, чтобы г-н Успешнов, почти стопроцентно претендующий на победу, выборы не выиграл. Этот кандидат пользуется поддержкой местной администрации, поскольку кое-кому неплохо заплатил и сослался на придуманную «весомую московскую поддержку»; живёт , естественно, не в этом городе; довольно известен на общероссийском уровне и как политик, и как успешный бизнесмен; кроме того, неглупый и приятный в общении человек, способный вызвать симпатию избирателей. Перед выборами он еще и оказал практически всем предприятиям округа «материальную помощь» (естественно, и их руководителям).
Естественно, разрабатывается комплексная негативная кампания; но в отношении указанного города один из обязательных элементов — УС. Поэтому в город приезжает «пиарщик» (назовем его — г-н Подленький),чтобы осуществить «зкстремальное УС» — в сопровождении только одного технического исполнителя. Формулировки слухов приводить не будем, но основная задача, которая ставится, — оттенок «сомнения», «недоверия», а целевые группы — все наиболее голосующие категории избирателей.
Принцип подбора источников здесь совершенно случайный, но основное условие — передача формулировок в ходе неформального общения. По пути в город, куда г-н Подленький добирается на простой электричке в течение примерно шести часов, он уже завязывает разговор с несколькими местными жителями, возвращающимися с дач; затрагиваются разные темы, извлекается бутылка с одной из знаменитых настоек, общение становится еще более «неформальным», в ходе которого обсуждаются и предстоящие выборы, кандидаты; «между делом» удается запустить и нужный блок («то, что приходилось слышать об этом кандидате»).
Продолжение работы — уже в самом городе. Это очень насыщенный «выход в народ», когда необходимо установить контакты с максимальным числом «источников» и запустить через них нужные блоки; нужно еще и охватить все целевые группы, сделав это «ювелирно», не обнаруживая факт использования каких-то технологий. Здесь выполняется несколько основных действий. Первое — передвижение по городу только в общественном транспорте, и как можно чаще; в самом транспорте — обязательное общение с людьми, расположенными к беседе с незнакомым человеком (преимущественно это пенсионеры, готовые говорить с кем угодно и о чем угодно), второе — налаживание дружеских отношений с персоналом гостиницы (гостиница для проживания не относится к числу самых лучших и новых, но в ней «пиарщик» заказывает самый лучший номер) и многочисленные беседы с ним «за жизнь». Третье — частые посещения продовольственных магазинов, причем не самых лучших, а тех, где обычным явлением считаются очереди: общение в очереди — один из важнейших каналов информации для обывателя; повод для установления беседы — самый простой (обсуждение уровня обслуживания, недовольство тем, как медленно продвигается очередь, и т.н.).
Четвертое «пиарщик» ежедневно завтракает, обедает и ужинает в разных ресторанах (не элитных), кафе и даже закусочных, общаясь как посетителями (преимущественно — пришедшими «серьезно выпить» так и с персоналом; почти и каждом из таких заведений г-н Подленький проявляет внимание и к одной из официанток. Пятое — посещение нескольких особо «проблемных» (в плане финансирования) музеев, школ, поликлиник, детских домов; повод посещения — от имени собственного PR-агентства, обслуживающего некую «крупную зарубежную компанию», проявляющую интерес к данному региону в плане спонсорских акций; причем ничего не обещается (по причине нежелания проводить акции на фоне предвыборной суеты в регионе), а только собираются пожелания по возможным направлениям оказания помощи. Шестое — ежедневный заказ такси, чтобы добраться после насыщенного и шумного ужина в ресторане до гостиницы, и обязательные разговоры с таксистом под видом «откровений выпившего пассажира».
Вариаций здесь может быть множество. Некоторые специалисты в качестве «фирменного знака» используют «очень эффектное начало»: в день приезда обедают в одном из небольших местных кафе, заказывают и выпивают там весь самый дорогой коньяк, а затем крайне интенсивно ухаживают за официанткой, причем поддерживают отношения о ней все время своего пребывания в городе, используя в качестве дополнительных «источников» весь ее личный круг общения. Казалось бы такой вариант противоречит самой сути технологии: не является «привычным» начальный источник получения блока информации, но здесь он просто заменен синонимом — вместо «привычного источника» используется «привычная ситуация» (а эффект по сути тот же).
Существуют и другие направления, дополняющие предыдущие: они касаются коммуникации на «более официальном уровне». Не всегда возможно заниматься УС «на месте», не привлекая к этому внимания, иногда лучше сразу привлечь внимание к себе и направить в нужное русло. Поэтому в рамках той же «работы с источниками» уже в первые дни г-к Подленький может устроить себе встречу с местным головой, несколькими крупными чиновниками, руководителями СМИ и некоторых предприятий. Это удаётся всегда, если идти «напролом», представляясь директором PR-агенства или «видным политконсультантом»; в качестве повода визита чаще всего используется легенда о крупном клиенте, желающим провести в городе пару-тройку ярких спонсорских акций, приурочив их к значимым местным событиям, но находящемся пока на стадии размышления. Блоки информации здесь подаются, опять же «между делом»: при встрече с заезжим пиарщиком чиновники всегда затронут тему местных выборов и попытаются узнать его мнение; г-н Подленький может использовать в качестве «источников» и членов местных (территориальных, участковых) избирательных комиссий, где под каким-либо предлогом ознакомится с постановкой работы. Чтобы не возникло мыслей о привязке его визита к выборам, «пиарщик» может (продемонстриронать буклеты реальных клиентов, дать несколько «имиджевых публикаций» о них в местные СМИ (конечно, с согласия самих клиентов.
III
.НЕЙТРАЛИЗАЦИЯ НТ
В адрес некоего предприятия, обладателя достаточно известной торговой марки, разворачивается мощнейшая НТ-компания «на всех фронтах»: газеты-однодневки , листовки-инсинуации, лавина заказных статей, сюжеты на радио и ТВ, слухи, провокации, саботажные методики... Конечно, собственный ПР-департамент »жертвы» пытается кое – как пытается «трепыхаться», но это помогает мало. Удастся узнать лишь, что заказчиком НТ является главный конкурент, но и легче не становится, поскольку отношения между руководителями конкурирующих предприятий исключают всякую возможность диалога. И вот и один и «самых напряженны» моментов генерального директора предприятия - жертвы посещает некий благообразный г-н Узловатый, который представляется кем-то вроде антикризисного ПР-консультанга. и за энную сумму (надо признать, весьма впечатляющую) предлагает решить возникшие проблемы.
После недолгих переговоров директор убеждается, что г-н Узловатый истинный профессионал своего дела: он представляет детальнейший анализ возникшей ситуации, рассказывает, где, как и на что влияют возникшие сложности, к тему они уже успели привести и к чему приведут в ближайшие месяцы. Видно, что этот господин очень тонко чувствует все ПР-технологии и обладает незаурядной деловой интуицией он может даже спрогнозировать дальнейшее развитие событий, вплоть до малейших нюансов, предсказать действия, «которые ещё будут предприняты против «жертвы»; улавливает он и такие тонкие особенности имеющегося положения, которые не видны и самому директору «жертвы». Однозначно, что помощь г-на Узловатого действительно может стать для предприятия неоценимой, тем более он настолько хорошо ощущает все изгибы направленной против предприятия НТ-кампании, как будто сам же ее и разработал... Стоп — а может быть так оно и есть?..
Вполне естественен вариант, когда пиарщик получает некоторую сумму от заказчика негативной кампании, проводит её, а затем обращается уже к «жертве» с предложением оплатить столько же или больше за «свертывание» НТ. Может быть, смутить г-на Узловатого, сбросить с него личину «независимого консультант» и, заставив признать, что он пытается «отмазать» предприятие от самого себя и проблем, которые он же создал? Но его вряд »и можно пронять чем-то подобным — он я сам не постесняется признать, что так оно и есть. Но цель главное не эмоции, а фактическое положение дел: проблемы созданы, а г-н Узловатый предлагает решить, причем наилучший образом: кто может лучше «свернуть» негативную кампанию, чем тот кто сам ее разработал и проводит? Так, может быть, забыть об излишней щепетильности и заплатить пресловутому г-ну Узловатому, ведь в случаи отказа вес равно выйдет дороже?..
Многие так и поступают. Однако проблема здесь в том, что предложение г-на Узловатого — самый заурядный «лохотрон»: получив деньги, он не «отыграет назад» проведенную в отношении предприятия негативную кампанию — и вовсе не потому, что он такой непорядочны» и не захочет этого делать, а деньги положит себе в карман: просто он на сможет выполнить обещанное, даже при желании (хотя сам он искренне уверен в обратном).
Принципы и законы НТ: разработанная и запущенная «в дело» негативная кампания начинает «жить» собственной жизнью, и определенное число ее воздействий — необратимы; пока она не решит те задачи, которые определены в ней как конечные, остановить ее будет весьма проблематично, а подчас и невозможно. В этом немалое достоинство «технологий повышенной эффективности» но в этом и их недостаток. Изменения в системе рыночных образов уже произошли, цепная реакция началась — и прекращение дальнейших воздействий отнюдь не возвращает ситуацию к исходной позиции.
И г-н Узловатый, и директор предприятия-жертвы преувеличивают значение исполнителя компании: считается, что тому достаточно прекратить «пакостить», и все решится само собой. Однако на деле предприятию не помогут никакие действия, направленные на персонально» устранение г-на Узловатою: можно заплатить ему требуемую сумму, можно обратиться в компетентные органы, обвинив его в вымогательстве, можно утопить его в ближайшем водохранилище — результат будет один и тот же т.е. никакой. Даже если сам заказчик НТ - кампании вдруг пожелает «отыграть назад», это не получится и у него - что, кстати, нелишне учитывать ещё на этапе целеполагания при разработке НТ стратегии...
Единственное , что способно помочь данному предприятию, — активная кампания по нейтрализации примененной против него HT-кампании. Как ни странно, даже если «отыграть назад» уже, нереально — нейтрализовать, тем не менее, можно...
Как и с помощью чего?
О том, каким образом нейтрализовать негативный PR
, спорят достаточно давно. Наиболее распространенных вариантов здесь несколько.
Первый вариант — игнорирование. Действительно, какой смысл некоему уважаемому человеку и преуспевающему бизнесмену реагировать на грязные происки каких-то «мелких людишек»? Кто такие эти «черные пиарщики», чтобы вообще на них реагировать? Задавать подобных вопросов можно сколько угодно, как и тешить этим свое самолюбие, но делу это не поможет. Как правило, если вас взялись «давить», а вы на это никак не реагируете, «раздавят» довольно быстро. Кроме того, даже в простейшем случае с «компроматами» отсутствие реакции на противоречивые обвинения при всей их абсурдности подтверждает их обоснованность и убеждает обывателя в наличии у вас какой-то вины.
Второй вариант основан на доказательстве своей правоты. При желании можно добиться и опровержений возникших статей в тех же самых газетах, и ответить на все вопросы, и разрешить любые сомнения. Вероятно, и средств на все это хватает — пока еще. Но здесь- то и кроется ошибка: если некто начинает оправдываться (и это будет воспринято именно так), значит, дело действительно нечисто. Даже если удается отвести от себя какие - то из явных обвинений, обыватель по-прежнему будет уверен — «что-то здесь все равно не так».
Третий вариант — пожалуй, единственный, который стоит рассматривать, хотя к нему прибегают нечасто и который основывается на принципе полной адекватности. Если против вас проводится негативная ПР - кампания, помочь, способны только технологии PR
. Скажем даже больше — адекватность должна был, именно «полной», т.е. недостаточно нанять хорошего специалиста по рекламе или человека, который будет заниматься созданием позитивного образа; более всего подходит специалист, сам владеющий НТ достаточно высоких уровней.
Согласно поговорке «против лома нет приема, если нет другого лома», лучше всего нейтрализовать воздействия негативного PR
с использованием его же технологий и ресурсов. Здесь точно так же используются налаживание эффективной «разведки и контрразведки», манипулятивные и лоббистские методики, система скрытых провокация. Особое значение приобретают методики защиты информации, дезинформирования, коррекции кадровой политики; важной задачей становятся ограждение первых лиц от прессинга и манипулирования с помощью различных видов «буферов». В целом технологии нейтрализаии НТ основаны на использовании более эффективных коммуникативных каналов, чем применяет сто источник; например, доказано, что практически любое воздействие можно нейтрализовать через каналы неформальной коммуникации.
Поэтому владеть НТ следует уже хотя бы в виде «страховочной меры», на случай, когда потребуется обезвредить направленные против вас.
Как и с помощью чего происходит профессиональная нейтрализация НТ — рассмотрим на примере УС .Достаточно paспространено мнение, что эффективная нейтрализация данной технологии невозможна. Коммуникационные процессы, которые в ней используются,- исключительно неформальные; какая-либо «материализация» эмоцианально - информационных блоков отсутствует; со стороны крайне трудно установить их количество, сроки распространения реальные источники и передаточные звенья. Сторонний наблюдатель (даже специалист) часто не в состоянии обнаружить даже процесс распространения слухов, а тем более — оценить масштаб этого процесса пли вмешаться в него.
Принято считать, что вмешательство ПР-специалиста имеет место только на стадии формулировки и запуска нужных блоков, а затем процесс принимает стихийную форму (хотя и происходит в соответствии с некими естественными закономерностями), не поддается контролю и становится необратимым. Доля истины здесь есть, к тому же подобное общепринятое мнение выгодно с точки зрения работы с заказчиком: так обосновываются и высокие расценки и «ювелирный» характер проводимой работы. Нередко «пиарщики» спекулируют «необратимостью» и «стихийностью» пробуждаемых к жизни явлений: клиенту часто импонирует, что процесс, в который вложены его деньги, невозможно затормозить даже при всем желании. Особенно этот вариант используется при разовых, заказах, когда клиента беспокоит, что он заплатил деньги за нужный запуск нужных ему слухов, а через неделю в то же агентство придет его конкурент и заплатит за их нейтрализацию.
Существует и позиция, которой чаше всего придерживаются противники манипулятивных технологий: любой слух можно нейтрализовать с помощью компетентного опровержения, факты всегда окажутся сильнее домыслов. Это одна из самых больших ошибок. Официальное опровержение слухи, с чьей бы стороны оно ни последовало, напротив, только усиливает сто актуальность и дает импульс к более широкому распространению. Таким методом «нейтрализации» нельзя пользоваться ни при каких условиях, а специалисты, предлагающие его клиенту, — полные дилетанты. В реальном рейтинге «доверия к коммуникативным каналам» неформальные каналы всегда занимали и будут занимать наивысшую позицию.
Другой вариант, которого придерживаются сторонники силовых решений, — выявления и нейтрализации заказчика слухов. Заказчика запугивают, оказывают на него административное или физическое давление, чтобы он пресек распространение слухов. Но это тоже ошибка — заказчик действительно не в силах остановить запушенный процесс распространения слухов, он может только не запускать новые. Не может дать эффект и силовое воздействие на специалистов, которые являются исполнителями заказа; они, как ни странно, также не имеют возможности остановить распространение слуха, если он уже запушен в работу хотя бы через два-три «источника»; воздействовать же на все передаточные звенья невозможно физически, как и выявить их.
Но, несмотря на это, методики нейтрализации слухов существуют, причем весьма эффективные.
Первый вариант — снижение актуальности блоков за счет превышения «барьера интереса» — количества информации об одном предмете, которое еще имеет эффект новизны.
Допустим, заказчиком на нейтрализацию НТ является некое предприятие, владеющее сетью АЗС. Как обнаруживается, «в народе» настойчиво распространяются слухи, что «бензин на этих АЗС на 80% разбавляют», «использование ГСМ, приобретенных в этой сети, стало причиной более 60% всех крупных аварий за последний месяц», «заместитель губернатора разбил свою машину, заправившись на одной из этих АЗС», «против владельца сети АЗС возбуждено 9 уголовных дел». Что делать? Формулируется не менее полусотни самых разных информационно-эмоциональных блоков, посвященных различным аспектам длительности сети АЗС и жизни ее владельца, и одновременно запускаются в работу. Формул ировки совсем необязательно должны быть позитивными — желательно, чтобы они были как можно более яркими и сенсационными: «главу сети АЗС приглашают на должность вице-премьера в правительство», «дома и в офисе у него — золотые унитазы», «он купил себе бывшую президентскую яхту», «бензин, реализуемый на этих АЗС, можно пить» и т.д. Вес эти блоки интенсивно зарекаются через всевозможные сети распространения не более чем в течение одного месяца.
Обыватель перегружен все новой и новой информацией о предмете, и предел насыщения наступает достаточно скоро. Здесь используется один из принципов неформального общения: «тем должно быть слишком много». Все прибывающие новости о сети АЗС, наконец, перестают интересовать обывателя — ведь нельзя постоянно судачить только о ней. Сеть АЗС перестает увязываться с одной или двумя негативными ассоциациями, теперь этих ассоциаций настолько много, что они уже не запоминаются, в итоге срабатывает подсознательный «фильтр», и вся информация о предмете «откладывается в сторону», как «избыточная». Побочно достигается и ещё один позитивный результат: большое число обывателей запоминает название фирмы-заказчика, причем ассоциирует ее с «широкой известностью»
Вторая методика предусматривает альтернативный запуск тех же блоков, но с заменой предмета. Через собственные контрольные фигуры отслеживаются распространяемые формулировки, в них заменяется только название фирмы, а затем они запускаются через собственную сеть. Единственное условие: при изменении предмета используется не один, а несколько вариантов названий предприятий или фамилий. Итог — опять же резкое снижение актуальности слуха.
Допустим наш обыватель от одного из своих знакомых узнает, что верблюжьей мочой разбавляют бензин на АЗС сети А , от другого — то же, но в сети В , от третьего — что все это происходит на АЗС сети С где работает один из его близких друзей. В итоге формулировка сама собой меняется и теряет конкретность: теперь все эти безобразия пpоисходят уже не в нашей сети АЗС, а «где-то»; с исчезновением конкретности теряется и доверие к самому факту - а возможно, все это и нигде не происходит, а просто распространяется как досужие сплетни (вполне вероятно, что подобные факты имеют место даже в другом городе или в другой стране, а не в интересующем нас регионе).
Третья методика базируется на принципе «неадекватной реакции»: в виде слухов через собственную сеть запускается ряд формулировок. посвященных одной теме: наш клиент мешает все нелюбимому субъекту, и тот «заказал» его «черным пиарщикам» чтобы те опорочили его с помощью «грязной технологии» — какого-то «управления слухами», вовремя узнав о происходящем, клиент активно ищет распространителей этих слухов, чтобы «принять к ним соответствующие меры», и даже выплачивает денежные премии каждому, кто придег и сообщит, от кого персонально он получил какую-либо инсинуацию» в адрес его предприятия. Через все формулировки «красной нитью» проходит еще одна тема: клиент — «страшный человек» с огромными связями и жестоко «разбирается» со всеми «инсинуаторами».
При условии, что данная информация распространяется только через неформальные каналы, такая методика нередко позволяет остановить распространения запушенных кем-то блоков и дискредитировать содержащуюся в них информацию.
Четвертая методика основана на официальном подтверждении слухов «из первых рук». Смысл в том, что любая информация, распространяемая через неформальные каналы, считается ценной для обывателя потому, что значительно «опережает» официальные каналы. С помощью официального подтверждения формулировок слуха наносится сильный удар по самим его основам, исключается оттенок «эксклюзивности» и какой-то «подпольности», резко снижается значимость информационной и вообще удаляется эмоциональная составляющая. Действительно, как может такой «слух» вызывать какие-то эмоции, если данный объект совершенно не опасается его распространения, да еще соглашается с его содержанием? Эксплуатируется здесь и постоянная подозрительность обывателя: а не сам ли предмет слухов распространяет их в виде саморекламы, пытаясь привлечь к себе внимание?
Естественно, что подтверждение все-таки не является абсолютным, но отсутствует главное — сильная эмоциональная реакция предмета, возможность задеть его с помощью «раскопанного жареного факта».
Например: «Да, в 60% ДТП машины, попавшие в аварию, были заправлены именно нашим бензином (возможно, процент даже выше), а что поделать, если подавляющее большинство жителей города не доверяют другим АЗС и заправляются только у нас»; «Да, заместитель губернатора, перед тем как разбить свою машину, заправлялся именно у нас — у нас вообще заправляются, и губернатор, и мэр, и все их заместители и депутаты, и много других известных людей, поскольку только у нас они получают тот уровень обслуживания, который их устраивает» и т.д. Распространение таких подтверждений - через СМИ, любые официальные мероприятия, личные встречи, общение предмета слухов с представителями целевых групп.
Следовательно, нейтрализовать НТ вполне реально, и если это возможно даже в отношении методик уровня УС, то в отношении других и подавно.
Заключение
Отрасль негативного PR продолжает дифференцироваться. Четче обозначаются категории участников рынка PR услуг - по уровню качества, ценовым показателям, специализации. Продолжает усиливаться тенденции на разделение реально PR и «парадного PR». Агенства, специализирующиеся на парадном PR на презентациях с надуванием шариков , банкетах - фуршетов, постепенно отступают на второй план, хотя раньше и лидировали по оборотам. Изменяется и сам вектор спроса - бизнес постсоветского пространства увидел реальные возможности PR-технологий и перестал воспринимать их как яркую, но бесполезную игрушку…
Меняются и задачи, решаемые с помощью PR –услуг, они стали гораздо серьезнее, а сотрудничество с «пиарщиками» чаще становиться долгосрочным. Все чаще PR привлекает для разрешения спорных ситуаций между бизнесом и властью, защиты от административного произвола...
Сегодня деятельность PR- агентств становиться все более легальной, PR получает признание в качестве полноправной отрасли бизнеса, куда выгодно вкладывать деньги; продолжает расти престиж профессии - она становиться все более привлекательной для успешных людей.
Негативные PR-технологии - это лучшее и интереснейшее, что есть в российском PR, они являются надежным помощником современного руководителя.
Используемая литература
1.Шепель В. М. Коммуникационный менеджмент. М. 2004
2.Соколов. А. Энциклопедия - PR. М.2002
3. Шепель В. Коммуникационный менеджмент. М. 2004
4. Борисов Б. Технологии рекламы и PR. М. 2001
5. Русаковский А. Типология «чёрного» пиара. М. 2001
6. Лукашёв А.В. Пониделко А.В. «Чёрный PR» как способ овладения властью, или бомба для имиджмейкера. СПб, 2000
7.Клоков. И. «Черный PR» запрещенные приемы нападения и защиты. СПб,2007
8.Шарков. Ф. Паблик рилейшенз.М.2005
