Курсовая Зависимость рекламного текста от целевой аудитории
Работа добавлена на сайт bukvasha.net: 2015-10-25Поможем написать учебную работу
Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
от 25%
Подписываем
договор
Содержание
Введение
Глава 1. Теоретические основы составления рекламного текста
1.1 Понятие, основные виды рекламных текстов
1.2 Специфика композиции и основные элементы рекламного текста
1.3 Важность учета характеристик потенциального потребителя при составлении рекламного текста
Глава 2. Анализ особенностей учета характеристик потенциального потребителя при составлении рекламного текста на примере рекламных текстов элитных магазинов г. Барнаула
2.1 Анализ рекламных текстов элитных магазинов г. Барнаула
2.2 Рекомендации по совершенствованию учета характеристик потенциального потребителя при составлении рекламного текста
Заключение
Список использованной литературы
Введение
Актуальность исследования связана с развитием мирового информационного пространства и рекламной индустрии как одной из его важнейших составляющих. На современном этапе происходит развитие и формирование новой коммуникационной среды, новых форм коммуникационного обмена, появившихся в начале ХХI века. С развитием рыночных отношений в последнее десятилетие получил мощное развитие и рекламный бизнес, в связи с чем исследования в области рекламного текста как единицы массовой коммуникации привлекают все больший интерес специалистов в области рекламы.
Причем большинством специалистов отмечается, что основополагающую роль при создании рекламного текста как единицы массовой коммуникации играет учет характеристик потенциального потребителя. Ведь товары покупают не среднестатистические единицы, а вполне реальные люди. Разные люди интересуются разными вещами и разнятся по многим параметрам. В рекламе необходимо очень хорошо представлять себе потенциального покупателя, учитывать вкусы и привычки человека, к которому обращаешься. Эффективным будет только то сообщение, создатель которого ставит себя на место потребителя, говорит с ним на его языке. Копирайтер должен себе представить портрет соответствующей аудитории.
Грамотные компании всегда выделяют группы потребителей, являющиеся наиболее перспективными потенциальными покупателями, и, соответственно, сосредотачивают свои усилия именно на них. Определенная таким образом целевая аудитория основательно изучается. Именно для нее разрабатываются конкретные рекламные сообщения, подбираются соответствующие иллюстрации, пишутся тексты.
При этом учитывается, что для компаний, торгующих предметами повседневного спроса, может быть подходящей достаточно широкая аудитория. Для небольших фирм, продвигающих товары на узкие сегменты рынка, группа наиболее перспективных клиентов может быть маленькой. Нередко крупные компании дробят широкую аудиторию на более узкие сегменты. Это происходит в тех случаях, когда они перестают добиваться хороших результатов с помощью рекламы, обращенной к широким кругам населения.
Сказанное актуализирует потребность авторов рекламных текстов в научно обоснованных принципах учета характеристик потенциального потребителя при составлении эффективного рекламного текста.
Цель данной работы - анализ особенностей учета характеристик потенциального потребителя при составлении рекламного текста на примере рекламных текстов элитных магазинов г. Барнаула.
Объект исследования – рекламный текст.
Предмет исследования - особенности учета характеристик потенциального потребителя при составлении рекламного текста.
В соответствии с целью, объектом, предметом исследования были определены его задачи:
1. дать определение понятию «рекламный текст», изучить основные виды рекламных текстов;
2. выявить специфику композиции и основных элементов рекламного текста;
3. определить важность учета характеристик потенциального потребителя при составлении рекламного текста;
4. провести анализ рекламных текстов элитных магазинов г. Барнаула;
5. разработать рекомендации по совершенствованию учета характеристик потенциального потребителя при составлении рекламного текста.
Теоретико-методологическую основу работы составили исследования функциональных и содержательных особенностей современных рекламных текстов (Ю.В. Шатин, А.Н. Назайкин, А. Кромптон, Н.Г. Иншакова, Х. Кафтанджиев и др.).
Для достижения поставленных в исследовании задач использовались следующие методы: теоретический анализ литературы, метод анализа рекламных продуктов.
Структура работы обусловлена ее задачами и состоит из введения, двух глав, заключения и списка использованной литературы, включающего 22 наименования.
Глава 1. Теоретические основы составления рекламного текста
1.1 Понятие, основные виды рекламных текстов
Неотъемлемой частью каждого рекламного средства является текст, который раскрывает идею и основной замысел рекламы.
Рекламный текст – это коммуникативная единица, функционирующая в сфере маркетинговой коммуникации для неличного оплаченного продвижения товара, услуги лица или субъекта, идеи, социальной ценности, имеющая в структуре формальный признак - сигнализирование о характере информации, обязательное по закону о рекламе (презентацию), один или несколько компонентов бренда и/или рекламные реквизиты и отличающаяся равной значимостью вербально и невербально выраженного смысла.
При этом рекламные тексты в своей совокупности характеризуются:
1) определенными признаками содержания и внешнего оформления, позволяющими отличить их от других (нерекламных) текстов.
Так, рекламный текст отличают следующие признаки:
- во-первых, он содержит информацию о физическом или юридическом лице; товарах, идеях и начинаниях;
- во-вторых, предназначен для неопределенного круга лиц;
- в-третьих, призван формировать или поддерживать интерес к физическому, юридическому лицу, товарам, идеям, начинаниям;
- в-четвертых, способствует реализации товаров, идей, начинании.
Также характерными особенностями рекламного текста является то, что:
- рекламный текст всегда обращён к какому- либо адресату;
- рекламный текст апеллирует к интересам адресата;
- рекламный текст призван способствовать распространению информации о товарах и услугах и их реализации;
2) определенным местом, которое рекламные тексты занимают в общей совокупности текстов, созданных и создаваемых на некотором языке;
3) определенными функциональными признаками.
С функциональной точки зрения, рекламные тексты наиболее полно совмещают в себе реализацию двух функций воздействия. Это функция воздействия языка, реализуемая с помощью всего арсенала лингвистических средств выразительности, и функция массовой коммуникации, реализуемая с применением особых media технологий, характерных для того или иного средства массовой информации, например: использование цвета в печати, шрифтового и визуального оформления [5, с. 21].
Причем понятие «текст» применительно к сфере массовой информации используется не только для обозначения собственно текстового вербального ряда, но и приобретает черты объемности и многомерности, включая в себя такие важные для media продукции составляющие, как визуальный ряд в его графическом или телевизионном воплощении, а также аудио ряд в виде произведения. Поэтому понятие «рекламный текст» относится не только к словесному ряду, но и включает в себя совокупность всех экстралингвистически значимых компонентов, как-то: графики, образов, звуков и т.п., конкретный набор которых зависит от СМИ-рекламоносителя.
Наряду с многомерностью к существенным признакам рекламного текста относятся также многократная, избыточная повторяемость и коллективный способ сознания, или корпоративность. В этом рекламный текст подобен новостному, что свидетельствует о некоторой схожести характера функционирования новостных и рекламных текстов в массовой коммуникации. Вместе с тем, конечно, следует помнить, что речь здесь идет лишь о частичной схожести. Новостные тексты повторяются в течение дня в постоянно обновляемом виде, воздействие же текстов рекламных основано на более длительном периоде повтора, причем в устойчивой неизменной форме. На «повторяемость» как важный признак новостных и рекламных текстов указывает профессор Ю.В. Рождественский: «Признак «повторности сообщений» означает, что сообщение может быть повторено для получателя много раз Рекламные тексты характеризуются повторностью сообщений. Избыточная повторность того или иного рекламного текста во многом способствует созданию образа «навязчивой» рекламы» [цит. по кн: 20, с. 4].
Однако, несмотря на общие форматные признаки, которые позволяют выделить рекламу в отдельную группу текстов массовой информации, рекламные тексты отличаются бесконечным разнообразием. Для того чтобы как-то систематизировать это бесконечное разнообразие графических образов и словесных форм выражения, следует прибегнуть к некоторому способу классификации, которая позволит наиболее полно отразить сущность рассматриваемого вопроса.
Существуют множество способов классификации рекламных текстов, среди которых можно выделить три наиболее традиционных, основанных на следующих критериях: 1) рекламируемый объект; 2) целевая аудитория; 3) СМИ-рекламоноситель.
Классификация рекламных текстов по объекту рекламы основана на систематизации различных групп рекламируемых предметов, как-то: косметика, одежда, автомобили и т.п., что позволяет обозначить концептуальную структуру современной рекламы.
Также рекламные тексты подразделяются в зависимости от направленности на определенную аудиторию: подростков, молодых женщин, деловых людей и т.п. Направленность рекламного текста на целевую аудиторию тесно взаимосвязана с объектом рекламы: так, реклама, ориентированная на молодых обеспеченных женщин, сосредоточена, в основном, на предметах дорогой косметики, парфюмерии, модной одежде. Подобно объекту рекламы направленность рекламы на определенный сегмент массовой аудитории влияет на язык и стиль рекламного текста. Так, реклама косметики и парфюмерии для женщин в большинстве случаев характеризуется изысканным стилем, изобилующим конкретными словосочетаниями и прочими средствами выразительности, что придает тексту совершенно особое звучание.
Следующий способ систематизации рекламных текстов – классификация по СМИ-рекламоносителю, в соответствии с которой подразделяют рекламу на печатную (в газетах и журналах), телевизионную, рекламу на радио и в сети Internet. Данная классификация позволяет сосредоточить внимание на собственно media свойствах рекламного текста, естественно отражая те его особенности, которые обусловлены специальными характеристиками того или иного средства массовой информации. Так, реклама на телевидении – это, прежде всего, запоминающийся видео сюжет или яркий визуальный образ, сопровождаемый минимальным словесным текстом, нередко сводящиеся к краткому рекламному слогану или эхо-фразе типа «Не давайте насморку водить себя за нос!».
Согласно другой распространенной классификации, в зависимости от доминирующей функции рекламные тексты могут быть разделены на информационные, напоминающие, внушающие и убеждающие [12, с. 50]. Информационные тексты должны быть простыми и лаконичными. Напоминающие - краткими. Внушающие тексты могут содержать многократное повторение названия товара. Убеждающие тексты в эмоциональной форме сосредоточивают внимание на достоинствах товара.
В соответствии с вышесказанным, информационные тексты, как правило, содержат: название/логотип фирмы, сведения о характере предлагаемой услуги и справочные данные (адрес, телефон, время работы и т.д.). Остальные, кроме информационной части, содержат: оценочную и стилистически окрашенную лексику, образные средства языка, словесные фигуры, активно использует диалогическую форму общения с читателем (+ рифмовка слов, аллюзивные отсылки и т.д.).
Таким образом, релкамный текст разрабатывается с учетом рекламного средства (для рекламного объявления, помещаемого в периодической печати, рекламной передачи по радио и т.д.), а также характера рекламного сообщения (информация, напоминание, убеждение и т.п.). При этом рекламный текст должен отвечать основным задачам рекламы в целом. Конечной целью рекламного текста является убеждение читателей в пользе рекламируемого товара, услуги, компании и т.д. Основная цель рекламного текста – привлечь внимание, вызвать интерес и стимулировать сбыт.
1.2 Специфика композиции и основные элементы рекламного текста
Традиционно композиция рекламного текста состоит из следующих блоков:
1. слогана (девиза) - краткого рекламного лозунга, заголовка, афоризма,
2. завязки (зачина) - текста, предшествующего основной идее рекламного сообщения,
3. информационного блока - основного текста, в котором приводятся главные аргументы в пользу товара,
4. заключительной части,
5. дополнительной информации (справочных данных) - адрес, контактный телефон и т.д. [10, с. 85].
Задача такого расположения материала - привлечь внимание читателей, затем заставить их вчитаться в сам текст публикуемого рекламного обращения. В практике отдельные блоки могут объединяться или не включаться.
Первая часть - это слоган (лозунг), то есть заголовок рекламного послания и первые строки текста. Исходя из назначения слогана - привлечение внимания адресата - рекомендуется максимально обеспечивать его эмоциональную насыщенность. Удачный рекламный слоган должен легко читаться и запоминаться, быть оригинальным, вызывать любопытство, содержать уникальное торговое предложение, сулить выгоду, вознаграждение.
Зачин и подзаголовки рекламного сообщения могут размещаться как под, так и над основным заголовком. Они могут быть также вставлены в основной текст рекламного объявления. Назначение подзаголовка - передать ключевое коммерческое побуждение - и немедленно [2, с. 112]. Многие читают только заголовки и подзаголовки. Обычно их набирают более мелким шрифтом, чем заголовки, но почти всегда более крупно, чем основной текст, выделяют жирным шрифтом или цветом.
Подзаголовки могут предназначаться для передачи более важных фактов, они могут потребовать даже больше места, чем заголовки, поскольку они сообщают больше информации и включают большее количество слов.
Основной текст рекламного объявления содержит полную информацию и выполняет информационно-аргументирующую функцию. От содержательности этой части текста, его информативности, безусловной правдивости зависит эффективность рекламы.
Важно учитывать, что структура основного рекламного текста отражает коммуникативную стратегию, избранную его составителями и может строиться на основе следующих коммуникативных моделей: модель перевернутой пирамиды; реклама-сравнение; сюжетная или драматизированная реклама; реклама-инструкция; реклама-диалог; реклама-вопрос или загадка, парадокс; реклама с участием известных личностей; реклама с участием рядовых потребителей [17, с. 50-51].
Модель перевернутой пирамиды рекламного текста означает, что наибольшую информационную нагрузку несет первый параграф текста, в котором сосредоточены самые важные и веские аргументы. Реклама-сравнение основана на сопоставлении рекламируемого продукта с аналогичными, но представленными другими фирмами и организациями. Сюжетная или драматизированная реклама чаще всего используется на телевидении, так как именно возможности телевидения позволяют «драматизировать» рекламную идею, воплотив ее в виде конкретного сюжета.
Основной текст инструктивной рекламы представляет собой последовательное описание действий потребителя, выполненное в виде инструкции, в которой удачно сочетаются необходимая аргументация с устойчивой, легко узнаваемой формой текста. Коммуникативная модель реклама-диалог успешно применяется как на радио, так и на телевидении, предоставляя составителям рекламного текста неограниченные возможности в проявлении оригинальности и остроумия. Аргументация в основном тексте рекламы-вопроса строится в виде ряда вопросительных конструкций. Коммуникативная стратегия рекламы с участием известных людей основана на доверии потребителя к свидетельствам звезд о высоком качестве товара, а также на желании имитировать тот или иной престижный образ. Реклама, основанная на свидетельствах рядового потребителя, также высоко эффективна и часто используется в качестве коммуникативной стратегии для построения основного рекламного текста.
Назначение заключительной части рекламного текста - закреплять вызванные слоганом и основной информационной частью положительные эмоции, побуждать потенциального потребителя к действию, к покупке товара.
Также могут быть выделены следующие основные элементы рекламного текста: это вводный абзац, внутренние абзацы, промежуточная кода и кода [10, c. 86].
Вводный абзац - это мостик между заголовком, подзаголовками и коммерческими идеями, выраженными в тексте. Он служит для превращения читательского интереса в интерес к товару.
В то же время вводный абзац может выполнять и другие функции. В рекламных объявлениях с коротким текстом и в наружной рекламе, которые получают в последнее время все более широкое распространение, вводный абзац является единственным абзацем. В нем могут содержаться обещание, информация в поддержку заявленных качеств и кода.
Во внутренних абзацах необходимо наращивать интерес к товару, желание его иметь и давать подтверждения заявленному качеству и обещаниям. Чтобы реклама была эффективной, она должна быть не только правдивой, но и вызывать доверие. Заявлять о высоких качествах товара надо с осторожностью, учитывая высокий уровень информированности современной аудитории. Необходимо предложить доказательства. Доказательства можно разделить на следующие категории:
1. исследовательские: результаты правительственных или частных исследований;
2. испытательские: результаты испытаний временем, специальной фирмой, потребителями, рекламодателем;
3. практические: рыночная котировка товара, история использования
товара, свидетельства пользователей, пользование по поручению;
4. гарантийные: предложение пробных образцов, демонстрационные показы, бесплатные образцы, информация о гарантийных обязательствах изготовителя [12, c. 155].
Промежуточная кода - внутри абзацев должны содержаться просьбы сделать заказ. В хорошем рекламном тексте таких просьб несколько, в особенности это касается рекламных объявлений о товарах почтой. Потребитель может не дочитать рекламное объявление до конца, поэтому надо дать ему возможность увидеть просьбу о заказе как можно раньше, чтобы он как можно раньше мог принять решение о покупке.
Кода - в конце рекламного объявления содержится просьба к потребителю о действии и говорится, как именно следует его выполнить. Это место в рекламе и есть тот пункт, который продает товар, в широком смысле.
Кода может быть прямой или косвенной: это может быть скрытое предложение или команда. Кода рассчитана на немедленную ответную реакцию либо в форме покупки, либо в форме запроса более подробной информации. Кода должна помогать читателю в определении дальнейших действий, она должна подсказать способ заказа, запроса информации или посещения демонстрационного зала.
1.3 Важность учета характеристик потенциального потребителя при составлении рекламного текста
За рубежом практическая деятельность по созданию и распространению рекламных текстов характеризуется сложной структурой и разделением труда. Важнейшими элементами этой структуры являются:
1) рекламодатель, который сам не составляет рекламный текст, а лишь заказывает его рекламному агентству, оплачивая его изготовление последующее распространение;
2) рекламное агентство, которое подготавливает рекламный текст в соответствии с требованиями рекламодателя и в указанные им сроки, а также обеспечивает его распространение средствами массовой информации;
3) средства массовой информации, которые распространяют рекламный текст [20, с. 8-9].
Следует подчеркнуть, что в создании печатного рекламного текста
участвует, как правило, коллектив авторов, в который, в большинстве
случаев, входят: художник-иллюстратор, специалист по составлению
словесных рекламных текстов (эти специалисты могут и не быть сотрудниками рекламного агентства) и сотрудник рекламного агентства - специалист широкого профиля, отвечающий за своевременное выполнение заказа рекламодателя и осуществляющий общее руководство по созданию текста. Он отвечает также за то, чтобы текст был исполнен в соответствии
с требованиями рекламодателя и соответствовал бы юридическим, и
эстетическим нормам, установленным для данного вида рекламных текстов. Кроме того, он должен учесть рекламу конкурирующих фирм и массу иных факторов.
Таким образом, данные рекламные тексты являются текстами коллективно-авторскими.
При этом традиционно рекламные тексты создаются в соответствии со следующими основными этапами:
1. на основе всестороннего анализа определить место организации и рекламируемого товара (услуги) на рынке аналогичных товаров (услуг). Собрать, изучить и оценить рекламные материалы конкурентов;
2. поставить себя на место получателя будущих рекламных материалов. Составить перечень рекламных (полезных) свойств товара (услуги) и перечень нужд потребителя, которого удовлетворяет продукция (услуги) рекламодателя;
3. смоделировать (проиграть) различные ситуации поступлений будущего рекламного сообщения рекламополучателю. Попытаться представить и проанализировать его возможную реакцию на самые различные варианты построения, аргументации и оформления этих рекламных сообщений. Определить правильный порядок расстановки акцентов на преимуществах продукции, порядок перечисления ее полезных свойств, которые удовлетворяют определенные потребности и нужды потребителя;
4. по результатам всей проделанной работы наметить план – основу построения текстовой части рекламного материала, смысловую направленность рекламных заголовков – слоганов [22, c. 33].
Следовательно, важную роль при составлении рекламного текста играет учет характеристик потенциального потребителя.
Определить, сегментировать целевую аудиторию можно на основе любого актуального для рекламодателя фактора (демографического, географического, платежеспособности и т.д.). Однако одним из наиболее эффективных подходов составления портрета потенциального покупателя является использование комплекса взаимосвязанных характеристик: демографических, социальных, психографических, покупательского поведения [16, c. 45].
В группу демографических характеристик входят: возраст; пол; местожительство; национальность; религия; жизненный цикл семьи.
В разном возрасте у людей возникают различные потребности, интересы и возможности. Так, молодежь активно интересуется модой, развлечениями, образованием. Желания подрастающего поколения более пластичны, чем у людей старшего возраста. Поэтому у данной возрастной группы легче выработать новые потребительские привычки. Молодые люди любят покупать, но очень часто не имеют средств.
Пол во многом определяет поведение человека, его жизненные приоритеты. При этом а большинстве случаев женщины руководствуются эмоциями, мужчины – рациональными мотивами. И несмотря на огромные перемены в социальной жизни, в большинстве своем мужчины и женщины по ‑ прежнему «играют» свои поведенческие роли: мужчина – добытчик, защитник, женщина – хранительница очага, воспитатель детей.
Специфика климата, общего характера местности, в которой живут люди, также могут вырабатывать определенные потребности в недвижимости, одежде, питании, отдыхе и т.д. Также особенности местного рынка определяют платежеспособность населения.
На покупательское поведении накладывают отпечаток и национальные особенности. Американцы, например, любят на завтрак пить апельсиновый сок, а французы – нет. Итальянцы предпочитают гамбургерам пиццу.
Несмотря на ослабление роли религии в жизни современного прогрессивного общества, ее влияние нельзя не учитывать. В дни религиозных праздников люди могут не работать, покупать и потреблять специфические продукты. К проповедующим определенную веру можно обращаться, используя в меру соответствующие религиозные символы, мотивы. Важно и то, что даже косвенное упоминание чужой религии может настроить покупателей‑«иноверцев» против товара или услуги.
Жизненный цикл семьи позволяет получить более однородные сегменты рынка потребителей. Это понятие включает в себя семейное положение, возраст, наличие и возраст детей. По жизненному циклу людей обычно классифицируют следующим образом: одинокий молодой человек (мужчина или женщина,) живущей отдельно от родителей; молодая семья без детей; молодая семья с детьми, младшему из которых меньше 6 лет; молодая семья с детьми, младшему из которых больше 6 лет; пожилые супруги (старше 45 лет) с детьми; пожилые супруги, дети которых уже покинули родной дом; одинокий пожилой человек (мужчина или женщина), зачастую вдовец или вдова [16, c. 46-47].
Соответственно покупательское поведение на разных этапах жизненного цикла семьи определяется ее насущными потребностями. Сначала покупаются модные вещи, аксессуары для работы, затем лекарства и принадлежности для детей, недвижимость, мебель, бытовая техника, автомобиль и т.д.
В то же время цели человека, его отношения с другими людьми, система ценностей, критерии вкуса и характер поведения во многом зависят от социального окружения, в котором он родился, воспитывался и живет в данное время. Поэтому изучение социальных характеристик покупателя оказывается весьма полезным при изучении потребительской мотивации.
В понятие социального положения входят социальное окружение, образование, род занятий, уровень доходов.
Обычно потребители следуют нормам и обычаям своего окружения или стремятся подражать тем, кто стоит на более высокой общественной ступени. Так, район проживания, дом, мебель, хозяйственные принадлежности, выбор продуктов питания и развлечений, как правило, соответствует тому, что считается общепринятым в круге общения конкретного человека. Но есть вещи, которые зачастую свидетельствуют о желании подражать представителям более высоких классов. К таким предметам относятся, прежде всего, автомобили и одежда.
Важной характеристикой потребителя является и образование. Зачастую образованные люди придирчивы и разборчивы. Они являются также и весьма рациональными покупателями. Образованного человека отличает меньшая внушаемость. Он менее подвержен воздействию нерациональных мотивировок, в меньшей степени реагирует на увещевания.
Профессия, ремесло также накладывают свой отпечаток на покупательское поведение. Человек следует привычкам своего рабочего окружения, стремится подражать более успешным коллегам, руководству. При этом род занятий часто служит указанием на величину дохода человека на его платежеспособность.
Уровень доходов является, пожалуй, одним из самых важных факторов. По нему можно определять платежеспособность потребителя – что и сколько он покупает. Общее же число потребителей с определенным уровнем доходов служит показателем потенциального объема сбыта.
Специфические вкусы и желания представителей групп с разными уровнями доходов выступают в роли ориентира при выборе рекламных мотивов и аргументов.
Семьи с высоким доходом покупают дорогие продукты высокого качества. Покупатели с низкой платежеспособностью, соответственно, приобретают недорогие продукты. Интересно, что при переходе потребителей из групп с низкими доходами в группы с более высокими желания и образ жизни нового окружения не воспринимаются автоматически. В силу привычек, инерции покупатели будут тяготеть к сохранению прежнего уклада.
Среди психографических особенностей потребителей отмечают: жизненный уклад, черты характера, жизненную позицию, мотивы поведения и представления о самих себе, привычки, увлечения, склонности и т.д.
Так, по жизненному укладу потребителей можно классифицировать следующим образом: преуспевающие; приспособленцы; экспериментаторы и т.д.
С точки зрения характера группы потребителей можно представить так: общительные; независимые; апатично‑индифферентные; самодовольные; беспокоящиеся; модники и т.д.
Эти особенности также можно использовать при разработке рекламы. Так, например, «независимые» менее, чем «общительные», подвержены эмоциональному воздействию.
Покупательское поведение также может служить основой для сегментации. Так, потребителей обычно классифицируют по активности потребления, по приверженности торговой марке, по степени использования товара, по опыту потребления.
По активность потребителей делят на две группы: активно потребляющие товар; потребляющие время от времени.
С точки зрения приверженности торговой марке покупатели классифицируются как: приверженные; неприверженные.
Приверженные покупатели приобретают конкретную марку товара. Неприверженные же зачастую покупают несколько торговых марок или каждый раз разные, выбирают наименее дорогую или наиболее удобную в настоящее время.
При появлении нового товара у него бывает пять групп потребителей: новаторы (самые первые, решившиеся на покупку); первые покупатели; раннее большинство; позднее большинство; отстающие.
Важным является также и деление покупателей по опыту потребления на: покупающих впервые; покупающих на основе предыдущего опыта.
Покупающие впервые и покупающие на основе предыдущего опыта обычно имеют различные приоритеты в характеристиках товара. Соответственно, эти две группы будут вести себя по‑разному.
Итак, исходя из соответствующих демографических, социальных, психографических и покупательско‑поведенческих характеристик, копирайтеру следует составить узнаваемый портрет своего потенциального потребителя.
Когда же основной потенциальный потребитель определен, необходимо рассмотреть, а затем учесть в рекламном тексте его возраст, возможный доход, возникающие проблемы, образование, интересы, образ жизни, а также наиболее приемлемые СМИ. Имеет смысл акцентировать внимание и на том, каким языком говорит данный потенциальный потребитель, какой жаргон ему свойствен. И только если в рекламном тексте будут предусмотрены все эти нюансы, есть вероятность наиболее точного попадания его «в цель».
Таким образом, эффект воздействия рекламного текста, прежде всего, основан на правильном использовании характеристик потенциального потребителя.
Глава 2. Анализ особенностей учета характеристик потенциального потребителя при составлении рекламного текста на примере рекламных текстов элитных магазинов г. Барнаула
2.1 Анализ рекламных текстов элитных магазинов г. Барнаула
Для анализа особенностей учета характеристик потенциального потребителя при составлении рекламного текста были выбраны рекламные тексты магазинов г. Барнаула, позиционирующих себя, как элитные. В качестве таких магазинов выступили мебельные магазины, специализирующиеся на изготовлении и продаже готовой элитной мебели: салоны «Версаль», «Соло интерьер», «Квадро-Интерьер», «Элитарный», мебельная компания «Аргус», магазин «Импортная мебель».
Для сбора первичной информации нами применялся метод наблюдения целенаправленное и систематизированное восприятие явлений объективной действительности, в процессе которого исследователь получает знания относительно внешних сторон, состояний и отношений объектов, которые изучаются.
В качестве основного критерия наблюдения выступала ориентация составителей рекламного текста на демографические, социальные, психографические и покупательско ‑ поведенческие характеристики потребителей элитной мебели.
Так, в рекламном тексте салона элитной мебели «Версаль» прослеживается четкий акцент составителя на такие социальные характеристики целевой аудитории салона, как социальное окружение, уровень доходов, а также на такие психографические характеристики, как жизненный уклад, ориентированный на «комфорт и респектабельность», склонности потенциальных покупателей к покупке изделий из «первоклассных» материалов, стремление к изысканности и индивидуальности:
«
С гордостью представляем Вам немецкую мебель высочайшего качества, в том числе производства компаний «Nolte Delbrück» и «Driftmeier». Эта элитная мебель, предлагаемая в Барнауле нашей компанией, порадует Вас первоклассными материалами, точностью обработки мельчайших деталей мебели, экологичностью и функциональностью. Представленные в нашем мебельном салоне элитные спальни и гостиные «Nolte Delbrück», комоды, шкафы и кровати «Driftmeier» не только приятны глазу, но и очень удобны. Теплый цвет деревянных покрытий и благородные глубокие оттенки многослойного лака обеспечат атмосферу комфорта и респектабельности. Наличие больших объемов для хранения и множество дополнительных ящиков в мостовых конструкциях спален «Nolte Delbrück» и «Driftmeier» позволит Вам существенно экономить место, при этом размещая максимум необходимых вещей.
Дорогие жители Барнаула, обратите ваше внимание на любопытные модели компании «Nolte Delbrück», позволяющие объединять шкаф с подсвеченной витриной, а также добавлять к шкафу изысканное индивидуальное паспарту. Благодаря разработкам ведущих дизайнеров Европы, ни одна вещь в Вашей спальне или гостиной не будет выглядеть утилитарно!».
При этом в заголовке и коде очевиден акцент и на местожительство потребителей – обращение к жителям города Барнаула. Также очевидно, что данный рекламный текст ориентирован на аудиторию в возрасте от 25 до 45 лет – усредненные возрастные границы покупателей мебели.
Учет несколько иных характеристик целевой аудитории прослеживается в рекламном тексте мебельной компании «Аргус»:
«Итальянская мебель в Барнауле является одним из самых качественных продуктов, предлагаемых на рынке изделий. Не говоря уже о том, что итальянская мебель украсит любой дизайн офиса или комнаты. Красота и практичность, которые отмечены высоким качеством, превращают итальянские предметы мебели в один из самых потребляемых продуктов, предлагаемых на рынке товаров в Барнауле.
Наша компания производит продажу итальянской мебели. Мы существуем на протяжении нескольких лет, за время которых стали одними из лидирующих поставщиков итальянской мебели в Барнауле. Предлагаемые нами предметы мебели обладают высочайшим качеством, отвечающим всем принятым стандартам. Изготовление итальянской мебели происходит при применении материалов высокого качества, вне зависимости от того, природного они происхождения или искусственного. Современные технологии и новейшее оборудование обеспечивают высокое качество сборки мебели, предлагаемой нами. У нас Вы сможете найти широкий ассортимент изделий различного назначения. Офисная мебель, мягкая мебель, кухонные корпусные изделия – далеко не все, что мы можем предложить Вам. Не только качество поставляемой нашей компанией итальянской мебели может привлечь внимание. Огромное разнообразие отделочных и обивочных материалов для мебели позволяют подобрать ту модель, которая будет идеально подходить под оформление помещения.
Посетите наш салон итальянской мебели и станьте обладателем уникальных предметов мебели».
Налицо ориентация рекламодателя на психографические характеристики потенциальных покупателей, преимущественно, жизненный уклад («преуспевающие»), черты характера («самодовольные»), жизненную позицию (ориентация на высокое качество и соответствие стандартам), склонность к обладанию «уникальными предметами мебели», стремление быть «не такими, как все».
На основе учета психографических характеристик адресата рекламы создан и рекламный текст салона элитной мебели «Элитарный», в названии которого прослеживается четкое позиционирование предприятия на рынке с указанием сегмента, в рамках которого салон осуществляет свою деятельность:
«Во все времена Италия считалась законодательницей мод, и мебельный рынок не является исключением. Красивая дорогая мебель с маркировкой «made in Italy» - это не только оправданная роскошь, но и надежные инвестиции в семейное благополучие, предлагаемые Вам салоном элитной мебели «Элитарный»!
Здесь находится крупнейшая экспозиция мебели и предметов интерьера от 40 известных европейских фабрик, которая регулярно обновляется. Дизайнер салона поможет сделать оптимальный выбор.
В течение 15 лет салон «Элитарный» продолжает держать высокую планку элиты, предоставляя покупателям самые широкие возможности: удобные системы расчетов, оплата по картам Visa, скидки постоянным клиентам.
Новая коллекция мебели от салона «Элитарный» – это редкое сочетание повседневной функциональности и удобства с изысканной современной роскошью. Предметы этой коллекции – настоящие произведения искусства, в которых неподдельная красота сочетается с безукоризненным стилем, высочайшим качеством и совершенной технологией.
Мебельный салон «Элитарный». Ул. Северо-Западная, 48-д. тел.: 77-89-56; 75-07-63».
Анализ данного рекламного текста позволяет вычленить следующие характеристики целевой аудитории рекламного обращения салона:
1. демографические – возраст, семейное положение («надежные инвестиции в семейное благополучие»);
2. социальные: уровень доходов – потребители с высоким уровнем дохода, обладатели карт Visa, предпочитающих «надежные инвестиции»;
3. психографические: жизненный уклад («преуспевающие»), черты характера (ярко выраженные «модники»), жизненную позицию (стремление к роскоши, удобству, красоте), покупательское поведение (ориентация на постоянных клиентов – приверженцев бренда «Элитарный»).
При этом следует отметить, что рекламный текст салона «Элитарный» - это практически единственный из анализируемых рекламных текстов, настолько откровенно ориентированный на покупателей с уровнем дохода выше среднего. Об этом свидетельствуют многочисленные акценты на высокой цене предлагаемого товара и высокой покупательной способности клиентов: «дорогая мебель», «оправданная роскошь», «современная роскошь», «надежные инвестиции», «планка элиты».
Несколько иной расчет характеристик потенциального потребителя положен в основу рекламного текста салона «Квадро-интерьер»: в данном тексте, наоборот, прослеживается тенденция к возможной минимизации потребительских расходов, что позволяет сделать вывод об ориентации рекламного обращения салона на потребителей не только с высоким уровнем дохода, но и с уровнем дохода выше среднего.
«Наш салон основан в 1997 году и имеет большой опыт работы на рынке элитной мебели и дизайна интерьеров.
В распоряжении компании собственный склад, который полностью отвечает требованиям к хранению элитной мебели из массива. Значительная часть мебели, представленной в нашем каталоге, есть в наличии. Нашим клиентам мы предлагаем удобную складскую программу, которая предполагает возможность хранения мебели на складе до окончания ремонтных и отделочных работ.
Наша компания напрямую сотрудничает с более чем тремя сотнями производителей элитной мебели. Надежные и проверенные временем партнерские отношения с производителями мебели, лучшие условия сотрудничества и большой опыт мебельной логистики позволяют нам предлагать элитную мебель самого высокого качества по минимально возможным ценам. При этом даже цены, указанные в каталоге мебели, обсуждаемы в зависимости от исполнения того или иного образца.
Ждем Вас в нашем салоне элитной мебели!».
Дальнейший анализ данного текста позволяет придти к выводу о том, что при его составлении были учтены и такие психографические характеристики потребителей, как жизненный уклад («преуспевающие»), черты характера («беспокоящиеся»), мотивы поведения (апелляция к мотиву гарантии, надежности; мотиву удобств и дополнительных преимуществ). При этом в качестве основной целевой группы рекламного сообщения подразумевается сегмент потребителей, планирующих осуществить или уже занимающихся ремонтом, о чем свидетельствует акцент в тексте рекламы на удобную складскую программу, предлагающую возможность хранения мебели на складе до окончания ремонтных и отделочных работ. Сказанное позволяет сделать вывод о глубокой проработке характеристик целевой аудитории рекламного обращения салона, ориентированного на удовлетворение существующих потребностей потенциальных покупателей.
В свете проанализированных рекламных текстов особой лаконичностью отличается текст салона элитной мебели «Соло интерьер»:
«Салон «Соло Интерьер» - новое направление на рынке интерьерных услуг Барнаула. Наш салон - единственный в сибирском регионе представитель инновационной итальянской фабрики Arredomania, коллекция мебели которой создает кардинально новый взгляд на классику и арт-декор. Arredomania представляет не только эксклюзивную мебель, но все сопутствующие предметы интерьера в лучших итальянских традициях».
В данном рекламном тексте заметна ориентация на демографические (возраст, местожительство – Сибирский регион), социальные (высокий уровень дохода, позволяющий совершить покупку эксклюзивной мебели) и психографические характеристики потребителей (жизненный уклад («экспериментаторы»), черты характера («модники»)).
Аналогичным образом осуществлен и учет характеристик адресата рекламы в следующем рекламном тексте магазина «Импортная мебель»:
«Наша компания рада предложить Вам элитную итальянскую мебель, предназначенную для любого помещения, как в доме, так и в офисе.
Итальянская мебель по праву признана лучшей мебелью среди производимой во всем мире. Технологии ее производства отмечены старинными традициями и современными стандартами. Благодаря наличию большого количества школ дизайна, итальянская мебель всегда изготавливается с помощью руки мастера, поэтому она особенно красива и богата внешне.
Наша мебель обладает высоким качеством, долгим сроком службы, а итальянский производитель дает 10-летнюю гарантию эксплуатации. Среди огромного количества моделей Вас удивит многообразие расцветок, форм, материалов, областей применения.
Приобретая в Барнауле мебель, которую предлагает наша компания, Вы вносите небольшую часть Италии, ее традиций и качества в свой дом или офис».
Анализ учета характеристик потребителей в данном рекламном тексте позволяет выделить: демографические (возраст, местожительство – Барнаул), социальные (высокий уровень дохода, наличие собственного офиса), психографические (жизненный уклад («преуспевающие»), черты характера («независимые»), мотивы поведения (апелляция к мотиву гарантии, надежности), склонности к красоте, эстетике, качеству).
В целом же, проведенный анализ позволил выявить, что при учете характеристик потенциального потребителя при составлении рекламных текстов элитных мебельных салонов г. Барнаула основной акцент рекламодателя делается на:
1. демографических характеристиках: мужчины и женщины в возрасте от 25 до 45 лет, проживающие в г. Барнауле;
2. социальных характеристиках: уровне дохода - потребители с высоким уровнем дохода или выше среднего;
3. психографических характеристиках - жизненный уклад, черты характера, жизненная позиция, мотивы поведения, склонности.
Таким образом, характерным для составления рекламного текста элитных мебельных магазинов г. Барнаула является использование комплекса взаимосвязанных характеристик потребителя. В то же время в рекламных текстах практически отсутствует ориентация рекламодателей на такую важную характеристику целевой аудитории, как покупательское поведение, что на наш взгляд, является малоэффективным для создания действенного рекламного текста.
2.2 Рекомендации по совершенствованию учета характеристик потенциального потребителя при составлении рекламного текста
На основании результатов проведенного анализа особенностей учета характеристик потенциального потребителя при составлении рекламных текстов элитных магазинов г. Барнаула был разработан ряд рекомендаций по совершенствованию учета данных характеристик при составлении текста рекламного обращения:
1. необходимо более активное использование такой характеристики целевой аудитории, как покупательское поведение;
2. необходимо более активное использование таких социальных характеристик потребителя, как уровень его образованности и квалифицированности;
3. необходимо более активное использование такой демографической характеристики целевой аудитории, как жизненный цикл семьи. Учитывая специфику товара (товар относится к категории вещей, призванных для удовлетворения совокупных материальных потребностей, которые являются частью социальных потребностей человека), а также особенности ассортиментной политики мебельных салонов (спальни, кухни, детские) исключение из числа приоритетных при разработке рекламного текста данной характеристики представляется неэффективным; необходимо учитывать то, насколько потенциальный потребитель знаком с предлагаемым ему товаром, что он о нем знает, а что желал бы узнать, т.е. степень осведомленности потребителя о данном товаре/услуге. На наш взгляд, если бы производители и продавцы элитной мебели Барнаула в рекламных текстах предлагали четкое описание основных особенностей элитной мебели, кроме ее не всегда обоснованной высокой цены, проводили сравнительный анализ образцов мебели (например, в чем разница между итальянской и немецкой мебелью: преимущества и недостатки и т.д.), вероятность привлечения клиентов была бы гораздо больше.
Заключение
В заключение данной работы могут быть сделаны следующие выводы.
Рекламный текст – это коммуникативная единица, функционирующая в сфере маркетинговой коммуникации для неличного оплаченного продвижения товара, услуги лица или субъекта, идеи, социальной ценности, имеющая в структуре формальный признак - сигнализирование о характере информации, обязательное по закону о рекламе (презентацию), один или несколько компонентов бренда и/или рекламные реквизиты и отличающаяся равной значимостью вербально и невербально выраженного смысла
Существуют множество способов классификации рекламных текстов, среди которых можно выделить три наиболее традиционных, основанных на следующих критериях: 1) рекламируемый объект; 2) целевая аудитория; 3) СМИ-рекламоноситель. Независимо от вида, конечной целью рекламного текста является убеждение читателей в пользе рекламируемого товара, услуги, компании и т.д. Основная цель рекламного текста – привлечь внимание, вызвать интерес и стимулировать сбыт.
Композиция рекламного текста состоит из следующих блоков: 1) слогана (девиза) - краткого рекламного лозунга, заголовка, афоризма; 2) завязки (зачина) - текста, предшествующего основной идее рекламного сообщения; 3) информационного блока - основного текста, в котором приводятся главные аргументы в пользу товара; 4) заключительной части, дополнительной информации (справочных данных). Также могут быть выделены следующие основные элементы рекламного текста: это вводный абзац, внутренние абзацы, промежуточная кода и кода.
Важную роль при составлении рекламного текста играет учет характеристик потенциального потребителя. Одним из наиболее эффективных подходов составления портрета потенциального покупателя является использование комплекса взаимосвязанных характеристик: демографических, социальных, психографических, покупательского поведения.
При учете характеристик потенциального потребителя при составлении рекламных текстов элитных мебельных салонов г. Барнаула основной акцент рекламодателя делается на:
1. демографических характеристиках: мужчины и женщины в возрасте от 25 до 45 лет, проживающие в г. Барнауле;
2. социальных характеристиках: уровне дохода - потребители с высоким уровнем дохода или выше среднего;
3. психографических характеристиках - жизненный уклад, черты характера, жизненная позиция, мотивы поведения, склонности.
Таким образом, характерным для составления рекламного текста элитных мебельных магазинов г. Барнаула является использование комплекса взаимосвязанных характеристик потребителя. В то же время в рекламных текстах практически отсутствует ориентация рекламодателей на такую важную характеристику целевой аудитории, как покупательское поведение, что является малоэффективным для создания действенного рекламного текста.
На основании результатов проведенного исследования был разработан ряд рекомендаций по совершенствованию учета характеристик потребителя при составлении текста рекламного обращения: 1) необходимо более активное использование такой характеристики целевой аудитории, как покупательское поведение; 2) необходимо более активное использование таких социальных характеристик потребителя, как уровень его образованности и квалифицированности; 3) необходимо более активное использование такой демографической характеристики целевой аудитории, как жизненный цикл семьи; 4) необходимо учитывать то, насколько потенциальный потребитель знаком с предлагаемым ему товаром, что он о нем знает, а что желал бы узнать, т.е. степень осведомленности потребителя о данном товаре/услуге.
Список использованной литературы
1. Адамайтес А. Элит-мебель глазами барнаульских экспертов // Купи-продай. – 2008. - 29 февраля. – С. 6.
2. Бернадская Ю.С. Текст в рекламе: Учебное пособие для студентов вузов. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2008. – 288 с.
3. Винарская Л.С. Информационная структура рекламного текста (на материале французских печатных текстов): Автореф. дисс. … канд. филол. наук. – М., 1995. – 25 с.
4. Дмитриева В., Антонова Л. Модели описания текстовых параметров рекламного объявления и статьи // Коммуникативные исследования. – Воронеж: Истоки, 2000. – С. 122 - 125.
5. Добросклонская Т.Г. Вопросы изучения медиа текстов. – М.: Академия, 2000. – 145 с.
6. Иванова К.А. Копирайтинг: секреты составления рекламных и PR-текстов. - 2-е изд. - СПб.: Питер, 2006. – 207 с.
7. Имшинецкая И. Креатив в рекламе. – М.: РИП-холдинг, 2004. – 221 с.
8. Иншакова Н.Г. Рекламный текст: редакторский взгляд. - М.: МедиаМир, 2007. – 288 с.
9. Кафтанджиев Х. Тексты печатной рекламы. – М.: Смысл, 1995. – 127 с.
10. Клушина Н.И. Композиция рекламного текста // Русская речь. - №5. - 2000. - С. 85-87.
11. Коньков В.И. Рекламные тексты нетрадиционного типа // Вестник Санкт-Петербургского университета, сер. 2. История языкознания и литературоведения. – 1996. - Вып. 2 (№9). – С. 117-123.
12. Кромптон А. Мастерская рекламного текста. – Тольятти, 1996. – 320 с.
13. Марочко В.П., Капитоненко Н.А. Социально-психологические особенности воздействия рекламы на поведение потребителей. - Хабаровск: Издательство Приамурского (Хабаровского) географического общества, 1998. – 190 с.
14. Медведева Е. Основы рекламоведения. - М.: «РИП - холдинг», 2003. – 262 с.
15. Мокшанцев Р.И. Психология рекламы: Учеб. пособие для вузов по специальности «Менеджмент»/ Новосиб. гос. акад. экономики и упр. - М.: ИНФРА-М, Новосибирск: Сибирское соглашение, 2002. – 228 с.
16. Назайкин А. Иллюстрирование рекламы. Секреты рекламы, которая продает. Как правильно подбирать визуальный ряд и писать текст. – М.: Эксмо, 2005. – 320 с.
17. Назайкин А.Н. Рекламный текст в современных СМИ: Практич. пособие. – М.: Академия, 2007. – 177 с.
18. Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К., Серегина Т.К., Шахурин В.Г. Рекламная деятельность: Учебник для студентов высших учебных заведений. 5-е изд., перераб. и доп. - М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», 2002. - 364 с.
19. Попова Е.С. Структура манипулятивного воздействия в рекламном тексте // Известия Уральского гос. уни-та. – 2002. – № 24. – С. 276 - 288.
20. Сычев О.А. Филологический анализ американской рекламы. Рекламный текст с точки зрения общей филологии. – М.: Слово, 2005. – 41 с.
21. Шарков Ф.И., Гостенина В.И. Разработка и технологии производства рекламного продукта. – М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и Ко», 2007. – 340 с.
22. Шатин Ю.В. Построение рекламного текста. – М.: Бератор-Пресс, 2003. 120 с.
