Курсовая Влияние рекламы на мотивированное и мотивационное поведение детей и подростков
Работа добавлена на сайт bukvasha.net: 2015-10-25Поможем написать учебную работу
Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
от 25%
Подписываем
договор
Федеральное агентство по образованию Российской Федерации
Государственное образовательное учреждение
высшего профессионального образования
"Рязанский государственный университет имени С.А. Есенина"
Отделение заочного и вечернего обучения
Физико-математический факультет
Специальность - "информатика"
мотивация реклама подросток психоанализ
Курсовая
по психологии
Влияние рекламы на мотивированное и мотивационное поведение детей и подростков
Рязань 2009
Введение
Глава I. Основные теоретические аспекты изучаемой темы
1.1 Мотивированное и мотивационное поведение
а) Терминология
б) Мотивы и мотивации социального поведения. Теории происхождения. Возрастные изменения
в) Выводы о степени развитости и соотношении мотивов и факторов мотивации у детей разных возрастных периодов
1.2 Реклама
a) История возникновения рекламы
б) Виды рекламы. Классификация рекламы
в) Виды рекламы, наиболее доступные детям и подросткам
Глава II. Психоанализ в рекламе и ее влияние на потребителей
2.1 Психоанализ в рекламе. История развития
2.2 Особенности восприятия рекламы детьми и подростками
Глава III. Влияние рекламы на поведение детей и подростков
Заключение
Список использованной литературы
Введение
Реклама - неотъемлемый атрибут современной цивилизации. Без ее существования мир был бы не таким, каким мы привыкли его видеть. Без рекламы не обходится ни одно более или менее успешное коммерческое предприятие, вне зависимости от его масштаба и объема продаж, ведь реклама как один из факторов нашего времени воистину является двигателем торговли.
Реклама как общественный феномен распространяет свое влияние не только на экономическую сферу человеческих отношений, но и воздействует на социальное поведение, ценностный выбор и психологический комфорт личности.
Одна из наиболее актуальных проблем в изучении рекламы – это степень ее воздействия на поведение и ценностные ориентации подростков, чей возраст предполагает постоянную "открытость" психики к внешнему влиянию и поиск самоутверждения в среде межличностных отношений.
Особое значение при исследовании влияния рекламы на поведение подростков принадлежит следующей проблеме: данный возраст, связанный с личным и социальным самоутверждением человека, зачастую отдает предпочтение модели "быть как все". Реклама в этом случае выступает в роли одного из источников распространения "штампов" в отношениях. Ее влиятельность основывается на уверенности молодого человека в том, что "быть как все" означает престижность поведения и его понятность для окружающих. Поэтому подражание "рекламным отношениям" может и должно быть объектом исследовательского внимания.
Цель данной работы – установить, каково же влияние рекламы на поведение детей и подростков, насколько сильно это влияние, положительно оно или отрицательно.
I. Основные теоретические аспекты изучаемой темы
1.1 Мотивированное и мотивационное поведение
а) Терминология
Социальное поведение – такое поведение человека, которое рассчитано на оказание определенного влияния на других людей и (или) на изменение положения данного человека и (или) других людей в системе человеческих взаимоотношений.
Разновидности социального поведения:
Помогающее поведение – оказание прямой помощи, поддержки тому, кто в ней нуждается добровольно, без принуждения и без расчета на получение какого-либо вознаграждения, но без потенциального жертвования чем-либо (в отличае от альтруистического поведения, которое подразумевает некоторого рода риск или лишения).
Поведение привязанности – обозначает поведение ребенка в отношении взрослых людей, к которым у ребенка возникло чувство привязанности. Выражается в постоянном стремлении быть рядом.
Поведение по типу "А" - характеризуется конкуренцией, нетерпимостью, раздражительностью, враждебностью, цинизмом и недоверием.
Поведение по типу "Б" - характеризуется отсутствием стремления открыто конкурировать, доброжелательностью.
Стремление добиваться успехов – порождается потребностью достижения успехов.
Стремление к избежанию неудач – противоположное стремлению добиваться успехов. Проявляется в желании быть не хуже многих других людей.
Стремление к власти – поведение людей, уже находящихся у власти.
Тревожность – когда потенциально способный, стремящийся к успеху человек терпит неудачу из-за того, что проявляет излишнее беспокойство там, где нужно было бы действовать спокойно и уверенно.
Беспомощное поведение – когда человек, имея все возможности для самостоятельного успешного решения жизненной проблемы, тем не менее бездействует, обрекая себя на неудачу.
Агрессивность – враждебность отношений между людьми.
Девиантное поведение – поведение, существенно отклоняющееся от принятых социальных, правовых, этических или моральных норм общества, нарушающее эти нормы. При этом окружающие могут испытывать неприятные ощущения, неудобство, неловкость, чувство стыда и т.п.
Мотив – любой, как правило, гипотетический, внутренний источник поведения человека, определяющий его активность, целенаправленность и устойчивость (иногда понятие "мотивы социального поведения" заменяют на понятие "социальные потребности").
Мы рассмотрим те основные мотивы, которые считаются наиболее значимыми и сильно влияющими на поведение человека, и которые наиболее глубоко изучались учеными.
Термины, называющие мотивы социального поведения:
1. Мотив достижения успеха - Мотив избежания неудач
2. Мотив аффилиации (установления близких отношений с людьми) - Мотив "боязнь быть отвергнутым"
3. Мотив привязанности
4. Мотив власти
5. Мотивы беспомощности
6. Мотивы просоциального поведения (рассчитанные на оказание помощи людям) - Мотивы антисоциального поведения (преследуют цель нанесения вреда).
Специальные понятия:
Потребность – общее состояние нужды человека как социального существа в тех общественных (социальных) условиях, которые позволяют ему становиться, оставаться личностью и развиваться как личность.
Стимул – любой внутренний или внешний фактор, который влияет на активность поведения, направленного на достижение цели.
Ценность цели – личностная значимость цели для человека.
Субъективная вероятность достижения цели – оценка самим человеком возможности добиться успеха.
Понятие об иерархии потребностей и мотивов человека
Это понятие в данном значении отражают многоуровневое, системное соподчинение мотивов и мотиваций человека, где одни мотивы и мотивации являются более значимыми и в большей степени влияют на поведение человека, другие стоят на более низких позициях значимости, и все они взаимодействуют между собой в той или иной степени. Стабильной и постоянной упорядоченности в иерархии не существует. Степень значимости мотивов и мотиваций может меняться со временем под воздействием различных факторов. Может определяться, например:
а) Силой того или иного мотива в данный момент времени.
б) Субъективно оцениваемой вероятностью удовлетворения потребности.
в) Значимостью цели, которая может удовлетворить ту или иную потребность.
г) Оценкой индивида своих способностей.
д) Оценкой человеком затрат усилий и времени, которые ему могут понадобиться.
Мотивация – система разнообразных внутренних и внешних по отношению к человеку факторов, которые наряду с мотивом оказывают влияние на поведение. Вся совокупность одновременно действующих в данный момент времени и в данной ситуации потребностей, мотивов и стимулов, а также субъективных ценностей и вероятностей достижения цели.
Позитивная мотивация социального поведения – это совокупность мотивов и факторов, которые побуждают человека к совершению действий, полезных для него самого и для окружающих людей. К такой мотивации относится мотивация просоциального поведения (альтруизм, эмпатия, оказание помощи), стремление к достижению успехов, к установлению хороших взаимоотношений с окружающими людьми.
Негативная мотивация социального поведения – это такая мотивация, которая, напротив, порождает отрицательные последствия как для самого человека, так и для других людей. К такой мотивации относятся, например, агрессивность, избежание неудач, боязнь быть отвергнутым людьми.
Нейтральная (или асоциальная) мотивация социального поведения – такая мотивация, которая порождает поведение, само по себе не приносящее ни пользы, ни вреда людям, но в зависимости от обстоятельств может оказаться как полезным, так и вредным.
Мотивированное поведение есть результат действия двух факторов: личностного и ситуационного. Под личностным фактором понимаются мотивационные диспозиции личности (потребности, мотивы, установки, ценности), а под ситуационным — внешние, окружающие человека условия (поведение других людей, отношения, оценки, реакции окружающих, физические условия и т.д.). Человек поступает в соответствии с тем, как он оценивает и интерпретирует окружающую действительность.
Мотивационное поведение – побуждающее окружающих поступать в соответствии с собственными интересами.
б) Мотивы и мотивации социального поведения. Теории происхождения.
Возрастные изменения
Гипотезы о механизмах формирования и развития потребностей:
1. По Г. Оллпорту, вначале новые мотивационные черты появляются у человека, будучи функционально связанными со старыми чертами его личности. В дальнейшем они становятся независимыми. Если логически последовательно реализовать эту идею, то, в конечном счете, есть единственная или несколько простейших врожденных потребностей, к которым как к базовым можно свести все остальные мотивы. А поскольку врожденными (по современным научным представлениям) могут быть только органические потребности, то все социальные потребности ребенка могут быть сведены к ним.
2. Возможно, новые человеческие потребности могут возникать через осознание человеком того, что ему необходимо на данном этапе его психологического развития (ведь бывает, что человек жертвует какими-либо потребностями ради самосовершенствования).
3. В отечественной психологии формирование и развитие мотивационной сферы у человека рассматривается в рамках психологической теории деятельности, предложенной А. Н. Леонтьевым. Вопрос об образовании новых мотивов и развитии мотивационной сферы является одним из самых сложных и до конца не изученным. Леонтьев описал лишь один механизм образования мотивов, который получил название механизма сдвига мотива на цель (другой вариант названия данного механизма — механизм превращения цели в мотив). Центральный момент данной теории заключается в том, что мотив, из-за которого мы стремимся к достижению цели, связан с удовлетворением определенных потребностей. Но со временем цель, которой мы стремились достичь, может превратиться в насущную потребность. Например, часто родители, для того чтобы стимулировать интерес ребенка к чтению книг, обещают ему купить какую-нибудь игрушку, если он прочитает книгу. Однако в процессе чтения у ребенка возникает интерес к самой книге, и постепенно чтение книг может стать одной из основных его потребностей. Этот пример поясняет механизм развития мотивационной сферы человека за счет расширения количества потребностей. При этом самым существенным является то, что расширение количества потребностей, т. е. расширение перечня того, в чем нуждается человек, происходит в процессе его деятельности, в процессе его контакта с окружающей средой.
На вопросы о законах формирования и развития различных мотивов и мотиваций у детей пока еще невозможно ответить однозначно из-за явного дефицита экспериментальных данных. Эти вопросы еще требуют глубокой теоретической проработки и обоснования.
Мотив и мотивация агрессивности
Может быть мотивирована страхом перед фрустрацией, желанием напугать кого-либо, стремлением добиться принятия своих идей, удовлетворения своих интересов за счет других людей с нанесением им явного ущерба или вреда.
Разновидности агрессии:
а) Альтруистическая – агрессивные действия из каких-либо благих побуждений, например, в защиту других людей.
б) Агрессия, вызванная страхом - агрессивные действия, вызванные страхом, стремлением избавиться от него.
в) Индуцированная – искусственно, преднамеренно вызванная агрессия.
г) Инструментальная – агрессия, возникшая в результате научения (приобретенная за счет многократного, положительного подкрепления) или акт агрессии, который служит средством достижения какой-либо цели, прямо не связанной с нанесением ущерба или вреда кому-либо.
д) Смещенная – направленная против лица или объекта, не являющегося первопричиной возникновения агрессивного поведения.
е) Территориальная – ее целью является защита территории, которую человек считает своей, от посягательств.
ж) Трансактная – возникает и усиливается в результате непрерывной последовательности активных агрессивных действий людей в отношении друг друга.
Причины возникновения:
Неправильное воспитание, ненормальное, напряженное и постоянно раздраженное психическое состояние, неблагополучный личный опыт, частые фрустрации (гнетущее напряжение, тревожность, чувство безысходности связанные с неотвратимой угрозой достижению поставленной цели), повышенная активность биологического центра агрессивности, существующего в мозге и др.
В пользу биологической точки зрения на мотивацию агрессивного поведения говорят следующие факты:
а) Агрессивность люди, как известно, проявляют с древних времен и задолго до возникновения общества.
б) Агрессивность, по существу, является до конца неискоренимой, проявляясь даже в высокоразвитых в экономическом и социально-культурном плане странах.
в) Агрессивность в борьбе за существование проявляют практически все животные, особенно высшие. Теория о позитивном влиянии агрессии в эволюции живых существ (К. Лоренц).
г) Доказано, что в мозге человека существует центр, стимуляция которого вызывает необоснованное агрессивное поведение (Х. Дельгадо).
В пользу социальной точки зрения:
а) Путем воспитания можно сделать человека добрым, отзывчивым и т.д., а такие черты характера исключают агрессивное поведение.
б) Теория научения (А. Бандура). Если детей в семье воспитывают так, что любые проявления агрессивности исключаются и осуждаются, если в поведении окружающих дети не видят признаков агрессивности, то они сами не вырастают агрессивными. И наоборот.
в) Фрустрационная теория. В некоторых теориях агрессивности ее возникновение связывают с частым возникновением у человека состояния фрустрации.
г) Существование в обществе "нормы взаимности", т.е. считается нормой отвечать на агрессивное поведение агрессией (эта норма всерьез оспаривается только религиозной моралью: "возлюби врага своего", "не отвечай злом на зло"), право на возмездие, как правило, признается судом как необходимая норма самозащиты.
Беспредельная "пластичность" человеческой морали часто проявляется, когда тому или иному человеку необходимо как-то оправдать свое безнравственное поведение. Эти способы оправдания выделил А. Бандура (один из наиболее глубоких современных исследователей агрессивного поведения):
а) Снижение значимости предпринятой агрессии, активный поиск "доказательств" того, что есть еще худшие действия.
б) Оправдание агрессии стремлением к какой-либо высокой цели (по принципу: "цель оправдывает средства", "лес рубят – щепки летят" и т.д.).
в) Разделение ответственности за агрессию с кем-либо еще.
г) "Расчеловечивание" жертвы по принципу: "такой человек и не такого заслуживает".
д) Отрицание личной ответственности за агрессию ("он сам напросился", "так случайно получилось" и т.д.).
е) Поиск "разумных", логически убедительных аргументов.
Считается очевидным, что человек, многократно подвергшийся агрессии, в конечном счете, становится агрессивным. Может, в большинстве случаев это и так, но известны и обратные случаи, когда человек, подвергшийся агрессии, не только сам не становится агрессивным, но и укрепляется в мысли, что необходимо быть и оставаться добрым.
Особое внимание в научной литературе уделяется подростковой агрессии. Более того, она рассматривается как вполне нормальное явление. Были выделены два пика активности: у мальчиков – в 12 и 14-15 лет, у девочек – в 11 и 13 лет. Причем, у мальчиков более выражена склонность к прямой агрессии, а у девочек – к косвенной вербальной. Одно из возможных объяснений повышенной агрессивности – что агрессивность в этом возрасте способствует завоеванию и сохранению высокого статуса среди сверстников. Также замечено, что уровень агрессивности связан с самооценкой. Чем экстремальнее самооценка (крайне завышенная или крайне заниженная), тем выше агрессивность подростка.
Мотив и мотивация достижения успехов
Выраженное стремление человека добиваться успехов, особенно в ситуациях соревнования с другими людьми.
Мотив достижения успехов, как и многие другие мотивы, может порождать две противоположные, конкурирующие друг с другом поведенческие тенденции: стремление добиться успеха и стремление избежать неудач. У человека могут быть одновременно развиты или не развиты оба этих мотива (что приводит либо к внутреннему конфликту, либо к пассивности).
С этими двумя мотивами функционально связаны (значимо коррелируют) самооценка, уровень притязаний, тревожность, аффилиация, мотив власти, беспомощное поведение, локус контроля и атрибуция ответственности.
На мотивацию могут оказывать влияние следующие факторы: потребность в достижении успехов, ценность успеха, стандарты выполнения, субъективная вероятность достижения успехов, представление о собственных способностях, атрибуция успехов и неудач (т.е. приписывание их тем или иным причинам).
Формируется в дошкольном возрасте, и его развитие непосредственно зависит от того, как окружающие ребенка взрослые люди обращаются (поощряют, остаются равнодушны, наказывают, помогают) с ним в тех случаях, когда он добивается успехов или терпит неудачи.
В младшем дошкольном возрасте, в период от 3-х до 5 лет, у детей появляется возможность оценивать свои способности и соотносить их со степенью трудности поставленной задачи, а так же они начинают различать, что в их достижениях зависит от приложенных усилий.
В ходе экспериментальных исследований было установлено, что у детей 4-5 лет данный мотив является достаточно развитым, а приблизительно к 5-6 годам становится достаточно устойчивым и мало изменяющимся.
В старшем школьном возрасте (от 4-5 до 6-7 лет) появляется способность оценивать вероятность достижения успехов в той или иной ситуации. А в школьном возрасте учатся строить стратегию своего поведения в ситуации достижения успеха.
В подростковом возрасте уже формируется умение точно и сознательно рассчитывать свои действия, ориентированные на достижение успехов. Причем с этого момента в оценке своих достижений они уже более ориентируются на оценку этих достижений со стороны сверстников, а не взрослых.
И чем выше уровень интеллектуального развития ребенка, тем быстрее и легче проходит процесс становления структуры мотивации достижения.
Мотив и мотивация власти
Выраженное стремление получить и сохранить власть над людьми, держать их под своим контролем.
На мотивацию может оказывать влияние: потребность руководить, управлять людьми, контролировать их поведение, решать их судьбу.
Теории возникновения:
а) Особенно выражен этот мотив у людей с выраженным комплексом неполноценности (по А. Адлеру).
б) С точки зрения зоопсихологов и специалистов по поведению животных (этологов), этот мотив имеет аналог среди животных (стремление более сильных особей стать вожаком стада). Этот мотив является врожденным (как и агрессивность) и может играть положительную роль в борьбе за существование.
Структурные составляющие:
а) Осознание выгод получения власти.
б) Оценка своих возможностей получения власти.
в) Оценка того, чего ему будет стоить приобретение и удержание власти.
г) Оценка шансов получить власть в конкурентной борьбе.
В младшем дошкольном возрасте стремление к получению власти, скорее всего, порождается желанием ребенка получить определенные преимущества в совместной игровой деятельности. И эта ситуация, по-видимому, сохраняется до поступления в школу. В младшем школьном возрасте круг общения ребенка существенно расширяется, и теперь детям приходится бороться за власть сразу в нескольких малых группах, в состав которых входят люди разных возрастов, как знакомые, так и незнакомые. Происходит развитие умения оценивать свои возможности получения власти, осознание преимуществ, которые она дает, обучение приемам борьбы за власть и ее сохранение. Все это активно продолжается в подростковом возрасте. Умение оценивать все структурные составляющие в полной мере формируется только к старшему школьному возрасту.
Мотив и мотивация аффилиации
Может конкурировать с другими потребностями, быть несовместимой с ними (например, с потребностью достижения успехов или с потребностью власти), тем самым порождая трудноразрешимый внутренний конфликт.
Мотив аффилиации, как и многие другие мотивы, может порождать две противоположные, конкурирующие друг с другом поведенческие тенденции: стремление к людям (когда человек стремится установить взаимоотношения с людьми и, даже если они его отвергают, не очень переживает по этому поводу и стремится установить отношения с другими людьми) и боязнь быть отвергнутым (когда человек из-за боязни быть отвергнутым не стремится к людям, а, напротив, избегает их).
Было, например, установлено, что люди с высоким уровнем развития аффилиации легче находят поддержку и понимание у людей с таким же высоким уровнем развития аффилиации, и наоборот.
На мотивацию аффилиации может оказывать влияние следующие факторы: значимость для человека того, с кем он хочет установить взаимоотношения; вероятность добиться в этом успеха; оценка своей личной привлекательности; оценка своих коммуникативных способностей и др.
Теории возникновения:
а) Установлено, что дети, родившиеся первыми в семье, или единственные имеют более сильную склонность к аффилиации.
б) Связывается с опытом общения ребенка с матерью или заменяющим ее лицом в младенческом и раннем возрасте.
Влияющие факторы:
а) Степень развития привязанности как черты личности человека.
б) Мера его одиночества (насколько он хочет от него избавиться).
в) Оценка вероятности быть отвергнутым.
г) Оценка затрат и издержек, возможных при установлении взаимоотношений.
д) Оценка личной привлекательности.
е) Оценка своих коммуникативных способностей.
ж) Ценность установления взаимоотношений именно с данной группой людей.
В младенческом возрасте появляется первичная привязанность, на основе которой в дошкольном возрасте существует активное стремление ребенка к людям, сближению с ними. Когда начинается период групповых игр, это стремление оказывается мотивированным интересом к игре и желанием быть принятым в среде сверстников и иметь в ней определенный статус. В старшем дошкольном и младшем школьном возрасте дети уже обычно умеют оценивать вероятность быть принятыми или отвергнутыми. В подростковом возрасте положение существенно меняется. Теперь дети могут более или менее адекватно оценивать свою привлекательность, коммуникативность. В старшем школьном возрасте отчетливо проявляется тенденция правильно оценивать и соотносить затраты и выгоды в установлении взаимоотношений, в соответствии с этим выбирать манеру поведения.
Мотивы и мотивация девиантного поведения
Скорее всего, исходным мотивом может являться любой другой мотив, который в данный момент может быть удовлетворен девиантным поведением.
Вероятные причины возникновения:
а) Отсутствие у человека четких представлений о социальных нормах поведения (неправильное воспитание, неразвитость человека как личности).
б) Наличие в сознании человека норм, которые не соответствуют общепринятым (результат неправильного воспитания).
в) Окружающая среда, обстановка вынуждают вести себя девиантно (например, значимые для человека окружающие люди ведут себя девиантно).
г) Наличие у человека в данный момент таких психологических особенностей (например, акцентуированные черты характера, такие, как сенситивность, циклотимность, истероидность и др.), состояния (состояние аффекта или переживание фрустрации), которые способствуют такому поведению.
Первые три пункта могут быть связаны с отсутствием в обществе твердо установленных социальных норм (что нередко случается в переходные моменты в истории общества), отсутствием как в обществе в целом, так и в социальных группах, к которым принадлежит индивид, строгих наказаний за девиантное поведение.
На девиантное поведение существенное влияние (особенно у подростков) оказывают референтные группы – это такие социальные группы, на ценности и нормы которой ориентируется индивид.
Мотив и мотивация просоциального поведения
(альтруизма, эмпатии, оказания помощи)
Альтруизм – бескорыстное оказание помощи и поддержки.
Эмпатия – сопереживание и сочувствие.
Сюда относится поведение типа привязанности, которое делится на первичную (возникшую в младенческом возрасте к наиболее близким людям), вторичную (которая складывается в более поздний период к не столь близким окружающим людям), базисную (которая формируется из первичной и (или) вторичной и сохраняется на всю жизнь) и ситуационную (изменчивую во времени, сохраняющуюся в течение небольшого периода и проявляющуюся в определенных ситуациях и эпизодах жизни).
Сюда относится мотив (потребность) оказывать помощь людям, заботиться о них.
Воспитание и развитие в человеке этих форм поведения и мотивов является самым эффективным способом избавления человека от нежелательных форм антисоциального поведения.
Стремление и желание оказывать помощь управляется:
а) Оценкой человеком того, насколько другой человек нуждается в помощи.
б) Может ли с тем другим человеком произойти что-то не приятное в результате неоказания ему помощи.
в) В состоянии ли кто-то иной оказать ему помощь.
г) Готов ли данный человек принять помощь со стороны того, кто эту помощь предлагает.
По наблюдениям за детьми до 3-хлетнего возраста, они еще не способны оценивать все вышеуказанные факторы. Значит, помогающее поведение может являться результатом подражания, либо того, что окружающие взрослые поддерживают такое поведение поощрением. В младшем дошкольном возрасте дети, скорее всего, уже могут путем наблюдения понять, нуждается ли данный человек в помощи и готов ли он принять помощь. Осознание двух других моментов мотивации приходит, видимо, в старшем дошкольном возрасте, ближе к его концу, и продолжает свое развитие в младшем школьном возрасте. В подростковом возрасте основной мотивацией оказания помощи может стать личное отношение к данному человеку, восприятие его как хорошего или плохого. Возможно, именно этот фактор и играет важную роль в выборе стиля поведения подростком, а не особая его жестокость и агрессивность как таковые, как часто пишут в научной литературе. В старшем школьном возрасте в расчет будут браться уже все факторы, и старшие школьники, как правило, готовы оказать помощь даже тем, кто им лично не симпатичен.
Мотивы и мотивация беспомощного поведения
Виды:
а) Когнитивная – когда человек не решает проблему по каким-то чисто субъективным причинам (недооценивает имеющиеся знания, не уверен в себе, не правильно воспринимает сложившуюся обстановку и т.д.)
б) Приобретенная – поведение, приобретенное в результате неблагоприятного прошлого опыта (когда предпринимаемые попытки не приводили к желаемому результату).
Причины возникновения:
а) Ситуационные – обстановка, в которой любой человек не нашел бы решение; невозможность разобраться в ситуации; непредсказуемость, изменчивость ситуации; понимание, что выход из ситуации зависит только от воли случая, а не от прилагаемых усилий.
б) Индивидуально-психологические – преобладание мотива избежания неудач над мотивом достижения успехов; низкая самооценка и уровень притязаний; повышенная тревожность; недостаточно сильное желание выйти из ситуации.
Мотив и мотивация тревожности
Этот мотив заинтересовал ученых вскоре после того, как распространившиеся в мире конкурентные отношения людей, основанные на свободной рыночной экономике, привели к общему повышению уровня тревожности среди масс людей.
Высокотревожные люди эмоционально намного более остро реагируют на сообщение о неудаче или на уменьшение времени на выполнение задания, чем низкотревожные люди. Особое внимание привлекла так называемая экзаменационная тревожность. Она обычно проявляется в повышенном беспокойстве человека в тех ситуациях, когда его способности подвергаются проверке. При этом, чем очевиднее связь выполняемого задания с проверкой способностей, чем сильнее конкуренция, тем хуже высокотревожные люди справляются с заданием. Экспериментальными исследованиями (в частности, Г. Саразон) было подтверждено, что в этой ситуации низкотревожные люди обычно по результатам своей деятельности превосходят высокотревожных. Однако при незначительной или умеренной связи выполняемого задания с самооценкой нередко обнаруживается прямо противоположная зависимость: сильнотревожные испытуемые наоборот превосходят слаботревожных. Вопреки сложившемуся мнению, что высокая тревожность неизменно отрицательно влияет на деятельность человека, эти эксперименты свидетельствуют, что фактор высокой тревожности наоборот выступает как фактор, способствующий продуктивной деятельности во многих социальных ситуациях, в которых человек не подвергается испытаниям и ему не приходится напрямую соревноваться с другими людьми.
Самые общие тенденции возрастного изменения мотивов и мотиваций:
1. В те периоды жизни детей, когда ведущим видом деятельности становится общение, постепенно повышается значимость мотивов социального поведения. Согласно периодизации возрастного развития Д.И. Фельдштейна это периоды с рождения до 1 года, с 3-х до 6-7 лет, с 11-12 до 15-16 лет. В эти периоды следует ожидать усиление положительных мотивов социального поведения (мотивация аффилиации, достижения успехов, просоциального поведения). Кроме того, в эти же периоды, скорее всего, будут происходить наиболее значимые изменения в иерархии мотивов социального поведения.
2. Когда ведущим видом деятельности для ребенка становится предметная деятельность, на первый план выходит развитие познавательных процессов и интеллектуальной сферы в целом, в эти периоды существенного изменения силы мотивов социального поведения ждать не следует. Зато в эти периоды ребенок учится лучше оценивать свои способности, точнее прогнозировать вероятность достижения успехов, выбирать наиболее рациональные способы поведения.
3. В периоды известных детских возрастных кризисов (например, кризис трехлетнего возраста и подросткового) на первый план будут выходить в основном негативные мотивы социального поведения.
в) Выводы о степени развитости и соотношении мотивов и факторов мотивации у детей разных возрастных периодов
Дети раннего и младшего дошкольного возраста
До 3-х лет: особенно развит, вероятно, мотив аффилиации. На втором месте мотив оказания помощи. Затем мотив достижения успехов.
После 3-х лет: намечаются связи между тремя этими мотивами.
В этом возрасте дети еще не в состоянии различать, воспринимать и оценивать многие факторы, поэтому эта оценка будет напрямую зависеть от оценок этих факторов взрослыми, окружающими ребенка.
Начинающий развиваться мотив власти окажет влияние на развитие первых трех мотивов, т.к. детьми этого возраста положительные качества (доброта, альтруизм, компетентность в игре) ценятся выше всего.
В младшем дошкольном возрасте происходят изменения в иерархии мотиваций. Это связано с тем, что дети начинают лучше оценивать, например, факторы, связанные с мотивацией достижения успехов, чем касающиеся мотивации аффилиации. Многое будет зависеть от прошлого опыта ребенка (например, можно предположить, что дети, воспитываемые в домашних условиях, будут менее адекватно оценивать эти факторы, чем дети, посещающие дошкольные учреждения).
Дети старшего дошкольного и младшего школьного возраста
У детей младшего школьного возраста мотивации становятся значительно более развитыми (в связи с быстрым интеллектуальным развитием и резким расширением круга общения). Также мотивы становятся более независимыми друг от друга, что приводит к возникновению самых различных сочетаний. В этом возрасте начинает формироваться социально-мотивационный тип личности.
Подростки
В структуре мотивации, скорее всего, будут доминировать мотивы аффилиации.
На втором месте могут находиться мотивы, связанные с достижением успехов. Причем два этих мотива будут взаимодействовать (т.к. одной из наиболее значимых сфер достижения успехов для подростка является именно сфера межличностных отношений).
Мотив власти вряд ли будет находиться на одном из первых мест для большинства подростков, т.к. подростки обычно не любят тех сверстников, которые ими "командуют".
Кроме того, учитывая возрастную жесткость (подчеркиваем – не жестокость) взаимоотношений подростков, следует ожидать, что на первых местах не окажутся выраженные просоциальные мотивы типа альтруизма, особенно по отношению к сверстникам, которые по каким-либо причинам несимпатичны.
Стоит также отметить, что структура мотивационной сферы мальчиков и девочек в этом возрасте может отличаться. Так, например, можно предположить, что у мальчиков мотивы достижения успехов и власти могут занимать более высокое положение, чем у девочек. С другой стороны, у девочек на более высоком месте могут оказаться мотивы просоциального поведения и аффилиация, чем у мальчиков.
Старшеклассники
В этом возрасте завершается формирование познавательной, интеллектуальной сферы, то есть всех психических процессов. То же самое касается важнейших структур личности (способности, темперамент, характер, воля, эмоции, потребности и т.д.). В связи с этим, в этом возрасте могут наблюдаться уже достаточно большие и устойчивые индивидуальные различия в структуре мотивов поведения. Сложившаяся к этому времени иерархия мотивов может оставаться устойчивой уже практически на всю жизнь.
1.2 Реклама
а) История возникновения рекламы
Невозможно сегодня просто пройтись по улице мегаполиса и не встретить изобилие всевозможной рекламы, она повсюду: на щитах, плакатах, листовках, стендах, билбордах, тентах, столбах, на транспорте, в газетах, в радио-сообщениях и т.д. Однако ошибкой будет предположение, что реклама - исключительная прерогатива капиталистического мира, она появилась намного раньше, чем может показаться на первый взгляд - еще до появления газет, радио, телевидения, Интернета, полиграфии и даже бумаги.
Возникновение рекламы относится к 1-му тысячелетию до н. э.. Эта первая обнаруженная в древнеегипетском городе Мемфисе реклама представляла собой камень с высеченной на нём надписью: "Я, Рино, с острова Крит, по воле богов толкую сновидения". В Древнем Риме информацию об услугах и товарах размещали в специальных квадратах, начерченных на выбеленных известкой стенах. Однако наиболее распространённой формой рекламы в древности была всё же устная реклама. Торговцы, ремесленники и зазывалы громко расхваливали свои товары на древних рынках и улицах, привлекая, таким образом, покупателей и посетителей. Именно эти выкрики торговцев считаются первой устной рекламой. Любой торговец знал про рекламу, как лучшее средство найти новых клиентов для своей торговой лавки. Не зря само слово реклама произошло от латинского гесlamo – выкрикиваю.
К более поздним примерам письменной рекламы относятся рекламные объявления о тавернах, кабаках. Кроме самих вывесок использовались текстовые объявления наподобие следующего: "Прохожий, пройди отсюда до двенадцатой башни. Там Сиркус держит винный погребок. Загляни туда. До встречи". Надписями подобного типа снабжались и римские бани (термы), которые пользовались огромной популярностью у населения.
В средние века про рекламу тоже знали, как про отличное средство привлечения новых посетителей. Кузнецы кожевники и другие ремесленники издревле ставили на свои изделия особое клеймо, которое сообщало о надлежащем качестве товара и являлось прародителем рекламного образа. Создание вывесок поручалось самым лучшим мастерам: художникам, гравёрам и скульпторам с отличной репутацией.
В 1450 году Иоганн Гуттенберг изобретает печатный станок, который открыл новую страницу истории рекламной продукции. С развитием типографии совершенствуются и методы рекламирования. Теперь на месте настенных надписей появлялись афиши – прародители современных рекламных плакатов.
Вскоре власти европейских стран стали издавать первые указы, запрещающие или ограничивающие расклейку и распространение рекламы и летучих листков. Однако это обстоятельство не помешало рекламе проникнуть практически во все сферы жизни.
В создании рекламы в России участвовали многие известные люди: Шагал, Кустодиев, Маяковский. Последний написал немало рифмованных рекламных текстов для различных государственных структур. Он даже получил серебряную медаль за свои рекламные плакаты на одной из выставок в Париже.
Со временем реклама завоевывает все печатные издания, а с изобретением радио и телевидения выходит на новый уровень своего развития. Сегодня невозможно представить мир без современных видов рекламы и Интернет рекламы.
Современная реклама давно уже стала неотъемлемой частью жизни, она окружает человека повсюду. Реклама в наши дни – это уже не только наука, но и настоящее искусство. В настоящее время реклама даже становится главной темой для популярной шоу-программы Ночь Пожирателей Рекламы. Почти 30 лет подряд Ночь Пожирателей Рекламы триумфально шествует по миру, покорив 50 стран. Это шоу, которое превращает маркетинг в высокое искусство. На каждой Ночи Пожирателей демонстрируется по нескольку сотен смешных и просто красивых роликов из синематеки Жана Мари Бурсико (Jean Marie BOURSICOT).
б) Виды рекламы. Классификация рекламы
Виды рекламы
Традиционно выделяются восемь видов рекламы.
Реклама конкретной торговой марки. Данный вид рекламы можно назвать преобладающим в ряду визуальной рекламы. Подобная реклама нацелена в первую очередь на узнавание бренда и определенной торговой марки.
Рознично-торговая реклама. Подобный вид рекламы нацелен на стимулирование продаж посредством привлечения покупателей к конкретной торговой точке или предприятию. Включается в себя чаще всего информирование о месте расположения и условиях продажи конкретных товаров и услуг.
Корпоративная реклама – подобный вид рекламы редко содержит рекламную информацию, заключается в склонении определенного сегмента покупателей к точке зрения компании.
Справочно-адресная реклама. Это одна из разновидностей рознично-торговой рекламы. Ее смысл заключается в предоставлении большого количества информации сразу нескольким группам потребителей.
Реклама с наличием обратной связи. Данный вид подразумевает обмен информацией с потенциальными покупателями товара или услуги. Частая форма подобной рекламы - почтовые сообщения по конкретным адресатам, которые могут быть потенциальными покупателями (к примеру, каталоги по почте).
Политическая реклама. Включает в себя формирование позитивного имиджа политического деятеля в глазах избирателей. Это один из самых заметных, дорогостоящих и действенных типов рекламы.
Социальная реклама - ориентирована на аудиторию, объединенную по социальным признакам - подростки, пенсионеры, матери-одиночки и т.д.
Бизнес-реклама – вид рекламы, ориентированный на узкий круг профессионалов, предназначена для распространения рекламных сообщений среди групп населения, объединенных по общим признакам. Чаще всего распространяется при помощи специализированных изданий.
Классификация
Существует множество классификаций современной рекламы. Реклама складывается из множества элементов, ее цели и задачи могут быть различны, как и варианты ее создания, а также каналы, по которым она распространяется.
Существует классификация по объекту (на кого нацелена реклама) - выделяют рекламу для покупателей определенных товаров, профессиональную рекламу для узкой категории граждан (к примеру, рекламирование товаров производственно-технического назначения), а также смешанную рекламу. Если классифицировать рекламу по заказчику, то выделяют такие ее виды, как реклама конкретных компаний-производителей, реклама фирм, занимающихся оптовой торговлей и розничной продажей.
Классификация по предмету включает в себя: непосредственную рекламу товара, либо торговой марки, торгового предприятия или фирмы-производителя.
Если классифицировать рекламные сообщения по временным параметрам, то выделяют такие виды, как "анонсная" или подготавливающая реклама (рассказывает о товаре, который скоро начнут выпускать), "новая" реклама (товар уже выпущен и поступает в продажу), и "зрелая" реклама (товар уже давно представлен на рынке и пользуется спросом).
Наиболее распространенная классификация рекламы - по способу распространения - здесь выделяют телевизионную, печатную, радийную, видео- и кинорекламу, рекламу на транспорте, наружную рекламу и т.д.
Классификация рекламы по средствам распространения
Многообразие современной рекламы предусматривает десятки, а то и сотни различных способов распространения рекламных сообщений.
Итак, прямая реклама. Здесь выделяются виды:
1. реклама по почте;
2. материалы, вручаемые лично - литовки, информационные письма.
Реклама в прессе. Здесь выделяются следующие виды:
1. газетная реклама;
2. реклама в журналах;
3. реклама в отраслевых журналах;
4. реклама в справочниках и телефонных книгах;
5. реклама в фирменных бюллетенях.
Печатная реклама имеет следующие подвиды:
1. реклама в каталогах;
2. реклама на буклетах;
3. проспекты;
4. плакаты;
5. реклама на открытках, календарях, флаерах, листовках и т.д.
Так называемая экранная реклама подразделяется на:
1. реклама в кино (продакт плейсмент);
2. реклама на телевидении;
3. реклама на слайд-проекциях.
Наружная реклама включает в себя:
1. витрины с товарами;
2. рекламные щиты;
3. рекламные плакаты;
4. рекламные панно (газосветное - с надписями неподвижными или бегущими);
5. рекламные конструкции для размещения больших плакатов.
Реклама на транспорте имеет следующие подвиды:
1. рекламные сообщения на наружной поверхности транспортного средства;
2. реклама внутри транспорта (в салонах транспортных средств);
3. рекламные стенды и витрины в аэропортах, на вокзалах и т.д.
Реклама в местах продажи включает в себя:
1. вывески магазинов, планшеты;
2. витрины магазинов;
3. упаковка с фирменным логотипом магазина.
Реклама на ТВ - самый дорогостоящий, массовый и престижный вид рекламы. Ее эффективность также весьма высока. Она объясняется синтезом двух видов воздействия на человека - визуальным и аудиальным. Рекламу в прессе человек воспринимается только зрительно, рекламу по радио - только посредством слуха, а вот телевизионная реклама воспринимается обоими каналами. Именно поэтому она столь действенна, и рекламодатели не жалеют на нее финансовых средств. Телевидение способно влиять не только на сознание, но и на подсознание человека. Телевидение - это многомиллионная массовая аудитория - во-первых, и серьезное воздействие на человека благодаря соединению звука и изображения - во-вторых. Именно поэтому эффективность ТВ - рекламы не оставляет сомнений.
Специалисты утверждают, что большим воздействием отличаются не минутные ролики, а 30-секундные или, напротив, двухминутные. У рекламодателя есть только 3 секунды, чтобы привлечь внимание телезрителя. Поэтому рекламные ролики должны быть сделаны в соответствии с определенными законами. Если первые три секунды будут упущены, реклама не возымеет должного воздействия на потенциального покупателя. Поэтому в самом начале ролика нужно четко обозначить, о чем пойдет речь в сообщении. Кроме того, сказанное в начале обязательно повторяется в конце - чтобы зритель в ходе ролика не забыл о чем идет речь. В качестве "цепляющих" элементов часто в рекламе используется юмор, сенсации, скандалы, тема секса и все прочее, что волнует обычного человека.
Реклама в газетах и журналах имеет глубокие корни, ей более трех веков. Преимуществом подобной разновидности рекламы является ненавязчивость, высокая эффективность и степень воздействия на потенциального покупателя товара или услуги. В отличие от телевизионной рекламы или сообщений по радио, реклама в прессе не резко вторгается в нашу жизнь, перебивая поток информации, и таким образом, меньше раздражает. Читатель сам делает выбор, читать ему рекламные статьи или нет. Также очевидным преимуществом рекламы в прессе является тот факт, что в газете или журнале возможно не просто размещение модуля, а предоставление полной исчерпывающей информации о товаре, подробное описание свойств товара или услуги. Чего не скажешь о телевизионной рекламе (ее время сильно ограничено, поэтому она нацелена лишь на привлечение внимания к товару, отнюдь не на подробный рассказ о его свойствах и преимуществах). К тому же, если сравнить стоимость этих двух разновидностей рекламы, становится очевидным ценовое преимущество рекламы в прессе (она дешевле иногда в несколько десятков раз).
Реклама в печати имеет свою специфику, следует учитывать множество факторов, отвечающих за восприятие зрительной информации. Большое значение имеет грамотное использование цвета и выбор оптимального размера печатного шрифта. Успех зависит и от расположения материала на печатной полосе газеты или журнала. Большей эффективностью обладают рекламные статьи, напечатанные на первой или последней полосе (как правило, эти места дороже). Успех подобной рекламы во многом зависит и от тщательной продуманности текста и оформления. Перед составлением текста необходимо определить сегмент рынка, затем выбрать подходящее издание, где будет размещаться реклама.
При выборе издания учитываются такие факторы, как: целевая аудитория (контингент основных читателей), величина тиража, тематическая направленность издания, тип издания (общественно-политическая газета или развлекательный журнал - будет зависеть от категории рекламируемого товара или услуги), места распространения данного издания, возраст и социальный статус читателей, также важно учитывать количество читателей в других регионах. Многие издания в целях повышения престижа иногда завышают тираж, реальный же тираж бывает намного ниже.
Наружную рекламу можно по праву назвать старейшей формой рекламы, поскольку ее прообразы существовали еще в древнем мире (в виде развешанных папирусов с объявлениями, разрисованных и расписанных шкур животных, первых бумажных плакатов). На сегодняшний день наружная реклама является одной из наиболее популярных и эффективных видов рекламы. В развитых странах расходы на наружную рекламу практически приравниваются расходам на телевизионную и радийную рекламу.
Наружная реклама существует в следующих видах: рекламные щиты, установки световой рекламы (светодиодные платформы), указатели, вывески, бегущие строки, электронные табло, световые установки на столбах, растяжки над проезжей частью дорог, растяжки на зданиях и жилых домах, реклама на остановках общественного транспорта и многое другое. Особенность наружной рекламы заключается в том, что ее потенциальная аудитория - многомиллионное население мегаполиса или населенного пункта, доля потенциальных покупателей сравнима разве что с потребителями телевизионной рекламы. Массовость - очевидное преимущество наружной рекламы. Еще одно преимущество заключается в том, что наружная реклама чаще всего не имеет раздражающего фактора, как та же реклама по ТВ, в большинстве случаев она является украшением города (особенно когда речь идет о красивых светодиодных табло и красочных стильных конструкциях). Кроме того, средства наружной рекламы используются только строго по назначению, в отличие от других средств массовой коммуникации они не используются для чего-то еще, кроме непосредственной рекламы.
Среди недостатков подобной рекламы - отсутствие четко обозначенной целевой аудитории и невозможность моментального слежения за реакцией целевой группы. Сложность в создании наружной рекламы состоит в том, что зрительный контакт с рекламным сообщением составляет не более 2-3 секунда, это означает, что за это время потребитель рекламы должен запомнить и понять рекламное сообщение. Соответственно, его текст должен быть максимально коротким и запоминающимся (не более 5-6 слов). Важную особенность играют удобочитаемость шрифта, правильное цветовое оформление, образность и эффективность зрительного воздействия. Важны для наружной рекламы и такие факторы, как точка обзора и так называемый угол зрения. Идеальным считается место с наибольшим количеством точек обзора.
Интернет на сегодняшний день развивается космическими темпами, настала эра глобальной компьютеризации, Интернет уже есть практически в каждом доме. Количество пользователей глобальной сетью увеличивает ежедневно в геометрической прогрессии. Интернет уже заменяет нам книги, радио, телевидение, газеты и журналы, концерты и т.д. Поэтому о наличии достаточного количества целевой аудитории и потенциальных покупателях вопросов не возникает. Территориальный охват - максимален, при помощи создания и продвижения специализированных сайтов есть возможность привлечения именно целевой аудитории, то есть людей, которые действительно заинтересованы в приобретении именно вашего товара или услуги.
В отличие от нашей страны, в большинстве развитых странах доход от Интернет-рекламы составляет миллиарды долларов. У нас все пока на стадии становления. Все крупные и успешные российские компании, начиная от крупных транснациональных корпораций и заканчивая небольшим региональными фирмами сегодня непременно имеют свой сайт в сети и активно используют Интернет-рекламу. Очевидное преимущество подобной разновидности рекламы - конкурентоспособная цена, особенно в сравнении с телевизионной рекламой.
Радиореклама характеризуется большим охватом территории распространения и массовостью воздействия на потенциального покупателя. По сравнению с рекламой в прессе ее преимуществом является большая массовость аудитории, а также высокая степень воздействия (если при чтении газеты человек сам делает выбор - читать ему рекламные тексты или нет, то реклама на радио чуть более навязчива - она резко вторгается при прослушивании музыки или степенной речи ди-джея). Специфика радиорекламы определяется во многом аудиальным каналом воздействия на аудиторию. Отсюда и специфика рекламных сообщений на радио - они максимально лаконичные, запоминающиеся, броские и цепляющие. Требования к рекламному ролику очень жесткие - за 10-20 секунд покупателя нужно привлечь, удержать его внимание и побудить к совершению покупки. Задача не из легких. Радийщики в целях привлечения внимания слушателей идут на многое - излюбленными мотива роликов является юмор, страх, секс, сенсации. Большое значения в создании работающего ролика играет не только текст, но и бодрый голос ведущего, грамотный музыкальный фон и сопровождение.
Эффективность радио рекламы определяется и такими факторами, как круглосуточное вещание и постоянное фоновое воздействие на слушателя. Человек может заниматься дома своими делами, ехать в машине или общаться с друзьями в кафе, а радиореклама между тем незаметно воздействует. Человек не замечает рекламу на радио, поскольку радио зачастую выступает фоном, между тем на пятый-шестой раз повторения одного и того же сообщения название фирмы прочно западает в память. Радио может создавать любые образы при минимальных затратах – в этом его преимущество по сравнению с прессой и телевидением. Эмоциональный тон рекламы сильно усиливает присутствие разнообразной музыки. Как показывают многочисленные исследования, внимание слушателя обостряется, если диктор говорит быстро и произносит максимальное количество слов за определенное время. Рекламодатели часто размещают рекламу сразу на нескольких каналах, поскольку слушатель любит часто переключать радиостанции, также, как кнопки на пульте от телевизора.
Реклама, рассылаемая по почте, имеет такие отличительные свойства как: высокая избирательность аудитории, гибкость, отсутствие рекламы конкурентов в почтовых отправлениях, личностный характер; но относительно высокая стоимость, образ "макулатурности". Ну, а реклама, распространяемая по принципу "в каждый дом", имеет определенные преимущества перед рекламой, рассылаемой по почте: не нужны конверты, не нужно надписывать адрес, вкладывать отправления и оплачивать почтовые расходы, а точную дату доставки можно совместить по времени с проведением пропагандистской программы.
в) Виды рекламы, наиболее доступные детям и подросткам
У больших социальных групп формирует определенную картину мира телевидение. Об этом свидетельствуют ответы россиян на вопросы: "Откуда люди получают основное представление о мире? А во вторую очередь? А в третью?": телевидение – 72% (!), родители/семья – 48%, общение с людьми – 46%, учебные заведения – 37%, печатные СМИ (газеты, журналы) – 29%, радио – 23%, книги – 22%, собственный опыт – 19%, Интернет – 2%.
С большим отрывом на первом месте идет телевидение. Исследователи также обращают внимание на крайне низкую роль печатных СМИ и книжной коммуникации в целом в сочетании с относительно высокой оценкой устных, неформальных коммуникаций в качестве источника сведений и представлений о мире. В частности, по данным исследования, никогда не читают журналы 53% городских жителей, беллетристику – 44%.
По данным Всероссийского исследования "Российские подростки в информационном мире" 1997-1998 гг. "В структуре досуга телесмотрение находится у подростков на первом месте, тогда как чтение – на четвертом".
На сегодняшний день, конечно, ситуация немного изменилась. Интернет занимает все более и более крепкие позиции в перечне вариантов досуга и источников информации. Многие подростки (особенно живущие в достаточно крупных городах) являются уверенными пользователями компьютерной техники и имеют доступ в Интернет. Однако телевидение, несомненно, продолжает занимать лидирующие позиции.
Соответственно наиболее часто на глаза детям и подросткам будут попадаться рекламные ролики, транслируемые по телевидению. На втором месте, скорее всего, окажется наружняя реклама, затем Интернет-реклама, реклама на радио, ну и в газетах и журналах.
II. Психоанализ в рекламе и ее влияние на потребителей
2.1 Психоанализ в рекламе. История развития
Вторая мировая война способствовала небывалому расцвету экономики США. В отличие от европейских и азиатских государств военные действия на территории США не велись, зато вся промышленность динамично развивалась, работая на войну. Значительно возросли инвестиции в производство, практически исчезла безработица, вырос уровень потребления у гражданского населения. Из войны США вышли мощнейшей в экономическом отношении державой с промышленностью, оснащенной по последнему слову техники.
Однако долгожданный для многих миллионов людей мир для промышленности США означал резкое снижение военных заказов и уменьшение загрузки производственных мощностей. Предстоял болезненный переход на мирные рельсы. В результате уже в середине 50-:х годов экономике США начинает грозить опасность перепроизводства. Количество производимых товаров возрастает по сравнению с 1940 годом в 4 раза, а соответствующего роста торговли не наблюдается. Появляется необходимость стимулировать торговлю любыми средствами, и фирмы начинают вкладывать в рекламу до четверти своих доходов.
Но на пути увеличения спроса на товары стоят два серьезнейших препятствия:
- как будто бы полная удовлетворенность населения прежними приобретениями;
- возрастающая стандартизация товаров, лишающая их многих индивидуальных качеств.
В сложившемся положении рекламные специалисты предлагают две новые великолепные идеи: пропагандировать среди населения чувство недовольства тем, что у него есть, и всемерно побуждать к новым покупкам, обратиться к бессознательным желаниям и энергично их эксплуaтupовать.
Так, с середины 50-х годов начинается массовое и успешное использование психоанализа в рекламе, а рекламные специалисты становятся одними из тех героев, которые спасли США от глубочайшего кризиса перепроизводства.
Отец психоанализа, выдающийся ученый-психолог и врач Зигмунд Фрейд в своей книге "Толкование сновидений" писал: "Бессознательное не знает иной цели деятельности, кроме как осуществления желания, и не располагает иными силами, кроме силы желания". И далее: "Бессознательные желания постоянно сохраняют свою живость. Они представляют собою пути, которые постоянно доступны для прохождения, как только по ним устремится известное число раздражителей". Рекламным специалистам нужно было найти эти раздражители и максимально их использовать.
Американец Луи Ческин - директор Института цвета и один из виднейших деятелей в области изучения бессознательных мотивов и их использования в рекламе писал: "Анализ мотивов относится к типу исследований, которые ставят целью узнать, что побуждает людей делать тот или иной выбор".
В результате анализа мотивов реклама в ряде случаев стала строиться на смягчении чувства вины, бессознательно испытываемой потребителями при покупке некоторых товаров. Однa американская фирма сильно преуспела, прибегая в рекламе зубной пасты к смягчению чувства вины потребителей при помощи заявления, что предлагаемая паста хороша также для тех, кто не может чистить зубы после еды. Этот же мотив используется в рекламе жевательной резинки "Дирол" (защищает зубы с утра до вечера).
Рекламные специалисты и маркетологи додумались даже до создания товаров, которые сами себя рекламируют и побуждают к покупке, воздействуя на бессознательные мотивы потребителей. Одним из характерных примеров тому может быть производство футболок и маек с различными надписями. Исследуя бессознательные мотивы потребителей, специалисты поделили их на группы, демонстрирующие одни и те же установки, на основании этого были разработаны для каждой группы надписи, которые, воздействуя на бессознательное человека и находя там отклик, побуждали потребителя к покупке. Футболки и майки с надписью "Никому нельзя верить" покупали молодые люди, четко демонстрирующие, что они никому не верят. Они постоянно говорят об этом, их любимая тема - обсуждение разного рода мошенничеств. Они любят доказывать недобросовестность других людей. Однако их действительное поведение, в подавляющем большинстве случаев, не соответствует их словам, ибо на деле они постоянно верят людям, и это не всегда для них хорошо кончается.
Итак, главная цель рекламы: формирование у потребителя стойкого желания приобрести рекламируемый товар. Для этого нужно привлечь и удержать внимание. Восприятие человека имеет свою психологию. Оно избирательно по своей природе. И определяется личными (индивидуальными) факторами и факторами, относящимися к стимулам.
Внимание будет привлечено и удержано, если информация представляет интерес для потребителя с точки зрения его мотивации и потребностей.
В любой момент жизни человек испытывает массу потребностей. Большая часть потребностей не требует немедленного удовлетворения. Потребность становится мотивом в том случае, когда она заставляет человека действовать, а ее удовлетворение снимает психологическое напряжение. Подобное утверждение было экспериментально доказано основателем гуманистического направления в психологии Абрахамом Маслоу.
Им же была предложена в виде пирамиды следующая классификация потребностей:
1 уровень - физиологические потребности (пища, вода, сон и т.д.),
2 - потребность в безопасности (стабильность и порядок),
3 - потребность в любви и принадлежности (семье и дружбе),
4 - потребность в уважении (самоуважение, признание),
5 - потребность в самоактуализации (развитие всех своих способностей).
Согласно Маслоу система человеческих потребностей выстроена в иерархическом порядке в соответствии со степенью значимости ее элементов. Исходя из этого, в первую очередь человек старается удовлетворить самые важные потребности 1-2, а затем приступает к реализации следующих по значимости- 3- 4- 5.
В свое время пирамида Маслоу явилась революционным открытием в мире психологии человека, и этим не преминули воспользоваться коммерсанты. Однако впоследствии теория потребностей была дополнена новыми исследованиями психологов. Оказалось, что на поведение человека наряду с потребностями оказывают влияние и мотивы.
Психолог Льюис обозначил основные мотивы поведения людей. Среди них: стремление к личной власти и управлению других, собственному удовольствию, эмоциональной безопасности, самоуважению, принадлежности к той или иной социальной группе, к достижению важных целей, поиску новых впечатлений, свободе и финансовой независимости. Разумеется, что это не самый полный список. Желание человека как можно дольше оставаться молодым, здоровым, красивым и "успешным" - не упоминается в списке мотивов Льюиса, однако их значимость в современном мире трудно переоценить.
Понятно, что рекламодателю необходимо иметь полное представление о потребностях и мотивах своих потенциальных покупателей, для того чтобы правильно подготовить программу по продвижению тех или иных товаров и услуг. Знание потребностно-мотивационной сферы потребителя помогает производителям понять, каким образом разнообразные продукты или услуги соответствуют планам и целям потребителей. И уже в соответствии с этим строить свою рекламную кампанию.
К примеру, в рекламе мобильных телефонов могут быть использованы потребности разных уровней 2- 3- 4. Но все же, основополагающим выступит 2-й - потребность в безопасности (стабильности и порядке). Ведь именно для этого и покупают потребители мобильные телефоны, чтобы контролировать ситуацию, предупреждать о возможных изменениях в своем распорядке дня.
Реклама интернет-услуг будет более успешна, если помимо реализации познавательных потребностей будет рекламироваться возможность выхода в виртуальный мир, где можно найти себе друга или спутника жизни, реализовав, таким образом, потребность 3-го уровня.
В рекламе эксклюзивных товаров - дорогих автомобилей, часов, коттеджей, бижутерии, косметических средств и т.п. - главной выступит потребность 4-го уровня - потребность в уважении (самоуважении, признании, статусе). В данном случае предметы выступают своего рода символами благосостояния. И для потребителей совершить покупку - значит отнести себя к привилегированному социальному классу- VIP.
Потребность 5-го уровня – самоактуализация – редко используется в рекламе. И на это есть свои причины. Как утверждал Маслоу, до нее не все доходят, ведь эта вершина пирамиды. Реализация всех своих способностей по силам не многим. Но для творческих людей она будет основной, вот почему именно ее нужно использовать в рекламе товаров и услуг, ориентированных на эту часть аудитории.
Трудно оценить эффективность социальной рекламы, поскольку она не имеет конкретного просчитываемого эффекта. Важно здесь то, что социальная реклама - это реклама не конкретного товара, а некоторого "отношения к миру". Оно может проявиться (или не проявиться) только в долгосрочной перспективе. Причем результат заранее неизвестен. Однако именно то, что дорогостоящее место в эфире используется "неэффективно" (не для непосредственного извлечения выгоды), возможно, и является условием влияния такого рода рекламы. Зритель приучен к определенной рекламной эстетике денежных затрат, стремящейся соблазнить не столько информацией, сколько способностью оплатить рекламное зрелище. Когда же среди потока товаров возникает "отношение к миру", то потребительское сознание на миг теряет ориентиры.
И это мгновение говорит только одно: в телеэфире, в пространстве максимальной потребительской интенсивности, остается место, где этика возможна. И чем явственней этот укол, чем нарочитей разрыв между общей рекламной эстетикой и социальной рекламой, тем она более соответствует своему назначению.
Существуют ли принципы или правила, согласно которым люди организуют поступающую информацию? Этот вопрос относится к области исследования гештальтпсихологии. Учеными, работающими в этом направлении (М.Вертхеймером и В.Келлерем), было экспериментально доказано, что:
Организация восприятия идет по двум основным схемам.
1. Образ-фон. Образ, т. е. те элементы поля восприятия, которые привлекли к себе наибольшее внимание. Оставшиеся менее значимые элементы, составляющие окружение, называются фоном. Прошлый опыт оказывает сильное влияние на то, что в глазах потребителя будет образом, а что фоном. Более знакомые объекты обычно выделяются.
Важность принципа образ-фон с точки зрения рекламы иллюстрируется примером телерекламы фирмы Polaroid с участием звезд Голливуда. Ролики были основаны на устном споре между мужем и женой и, несомненно, людям они понравились. Однако в ходе опроса многие зрители назвали в качестве рекламируемой марки совсем не Polaroid, а Kodak. Поскольку не это заинтересовало зрителей больше всего. Для них актеры стали узнаваемым образом, в то время как сам продукт стал фоном, хотя от рекламы требовалось противоположное.
2. Восприятие целостно. Человек склонен разрабатывать полную картину восприятия, даже если некоторые ее элементы отсутствуют.
Принцип целостности, подсказанный психологами, активно используется в рекламе. Встречаются, к примеру, рекламные объявления компании, в которых отсутствует часть слова, либо несколько последних букв названия фирмы. Иногда в объявлении помещают частичное изображение самого товара. Некоторые компании по радио проигрывают музыкальный фрагмент из своей телевизионной рекламы, тогда как потребитель мысленно воспроизводит визуальную ее часть.
Успех этого рекламного трюка связан прежде всего с тем, что дает возможность потребителю включаться в процесс обработки информации и самому "создавать" рекламу. В нее он вкладывает свое личное отношение, вот почему она и лучше запоминается.
2.2 Особенности восприятия рекламы детьми и подростками
То, что восприятие ребенка должно отличаться от восприятия взрослого человека, совершенно ясно из первой части данной работы, поскольку мотивы и мотивация в разном возрасте различны. И кажется, никто уже не сомневается в том, что современная индустрия рекламы активно эксплуатирует детей. "Правильные" установки по отношению к тому или иному брэнду стараются сформировать у человека как можно раньше. В этом есть своя логика. Многие специалисты ограничивают верхнюю возрастную "планку" любой целевой аудитории 45-50 годами. Считается, что затем воздействовать на мнение человека практически невозможно (за исключением рекламы некоторых специфических групп товаров — лекарств и т.д.) Зачем биться головой о стену, пытаясь заполучить признание людей с уже устоявшимися взглядами? — считают многие рекламисты. Гораздо выгоднее привлечь к себе молодую аудиторию, легко воспринимающую все новое, с неустоявшимися вкусами, привычками, с еще несформировавшимся стилем и образом жизни. Поколение, с юных лет воспитанное в духе приверженности к определенному брэнду, сохранит свою привязанность на протяжении всей жизни. Они пронесут свою лояльность через годы, а рекламные бюджеты, не формирующие, а лишь поддерживающие интерес этих людей, существенно снизятся. Такое мнение подтверждает и психологическая наука.
Согласно современным воззрениям, в мозгу человека протекают процессы верификации информации, т.е. определения ее достоверности. Любой живой организм постоянно атакует огромное количество разнообразных, иногда противоречивых сигналов. Они несут в себе информацию о происходящем как во внешней, так и во внутренней среде. У человека вся информация подвергается логической (сознательной) или автоматической (бессознательной) оценке с точки зрения ее достоверности и значимости. Благодаря этому он ограждает себя от реагирования на ненужные сигналы, которые несут несущественную либо ложную информацию.
Восприятие информации без ее критической переработки как раз и свойственно маленьким детям. В этом возрасте это биологически целесообразно. Человеческий мозг как губка впитывает любую информацию, ведь она может понадобиться ему в будущем. Лишь в дальнейшем, по мере накопления жизненного опыта и развития логического мышления, воспринимаемое начинает подвергаться критическому анализу.
Природа мудра. Она предусмотрела многое, но не современную индустрию массовой рекламы и пропаганды. То, что было целесообразно на протяжении многих тысяч лет человеческой эволюции, сегодня уже может и не являться таковым — из-за все увеличивающегося количества информационного мусора, ежедневно атакующего индивида.
С этим явлением связан интересный факт из практики телерекламы. Не секрет, что большинство взрослых телезрителей не любит смотреть рекламные ролики. Бесконечное повторение одной и той же рекламы быстро приводит к эффекту "перекорма". Обилие рекламных вставок во время просмотра телепрограмм и однотипные сюжеты вызывают раздражение. Отсюда бич всех рекламистов — быстрое переключение телевизора с одной программы на другую, к которому прибегают, чтобы не смотреть рекламу. После широкого распространения пультов ДУ в 1980/90-х годах это явление вообще приобрело тотальный характер. Едва ли не большинство взрослых телезрителей, не желая смотреть рекламный блок, переключает телевизор.
А у маленьких детей практически отсутствует чувство раздражения из-за однотипных рекламных клипов, которые повторяются бесконечно. Один и тот же телеролик они готовы смотреть многократно и с неослабевающим интересом. Малыши от 4 до 6 лет, а вовсе не платежеспособные взрослые продолжают смотреть телевизор во время трансляции рекламных блоков. Как свидетельствует опрос, проведенный в 2003 году компанией "КОМКОН-Медиа", именно малыши составляют более половины (52,4%) зрительской аудитории, на которую так рассчитывают рекламодатели. Причем, чем старше становится ребенок, тем меньше он смотрит рекламу. Согласно полученным данным, если в 9-летнем возрасте телеролик до конца досматривает 44,8% детей, то к 19 годам — только 15,9%.
Интересное исследование по этому вопросу провели Авдеева Наталья Николаевна (канд. психол. наук, ученый секретарь Института человека РАН) и Фоминых Наталья Александровна (аспирант Московского государственного психо-педагогического университета).
Цель экспериментального исследования, проведенного в Москве, состояла в изучении восприятия детьми разных возрастных групп телевизионной рекламы, ее влияния на их поведение. В исследовании принимали участие 20 детей старшего дошкольного возраста и 20 их родителей; 13 учащихся первого класса и 13 родителей и столько же учащихся второго класса и их родителей; 16 учащихся среднего (шестой класс) и 12 - старшего школьного возраста (десятый класс).
Как показал опрос, с возрастом критическое отношение к рекламе усиливается. В группе дошкольников больше половины детей положительно относятся к рекламе, любят ее смотреть. В младшем школьном возрасте таковых уже меньше - примерно 38%, среди детей 11–12 лет - только 18%, а старшим подросткам реклама категорически не нравится. При этом выборочно, отдельные рекламные ролики нравятся соответственно 10%, 25% и 8 % опрошенных детей. Негативное отношение к ТВ-рекламе с возрастом устойчиво растет.
А каковы представления детей о назначении рекламы?
Половина самых маленьких респондентов просто отказывались дать какое-то определение феномену рекламы. Но примерно 40% детей в подготовительной группе, 69% в первом классе, 46% во втором хорошо представляют себе реальное назначение рекламы - информировать потенциальных покупателей о различных товарах. Большинству (75%) младших подростков понятна информирующая функция рекламы, и только 8% детей не знают, для чего она нужна. 18% респондентов ответили: "чтобы мучить людей", "чтобы отнимать время". Примечательно, что 40% старших подростков указывали на агрессивную манипулятивную функцию рекламы - "это воздействие на психику человека, морочат голову, чтобы покупали их товары", "это попытка впихнуть покупателю то, что ему не нужно".
Наибольшей популярностью пользуется реклама продуктов питания, напитков, игрушек (их назвали около трети детей). Реклама спорта и реклама с участием животных нравится приблизительно четверти опрошенных. Следующие по популярности - рекламные заставки, "места для детей", реклама мультфильмов. Небольшое количество детей упомянуло такие сферы, как косметика, реклама фильмов, бытовая техника.
Явных различий между мальчиками и девочками не выявлено, кроме одного: бытовую технику называли только мальчики.
Проведенное исследование показало, что телевизионная реклама, безусловно, влияет на детей различных возрастных групп, особенно дошкольников и младших школьников. По мнению родителей, большинство детей узнает рекламные ролики по визуальному ряду, звуковому сопровождению, воспроизводят отдельные высказывания, выражения, мелодии. Тем не менее, дети не прерывают свою деятельность из-за рекламы, не предпочитают рекламу другим передачам.
Примерно половина опрошенных дошкольников и треть школьников младших классов доверяют содержанию рекламы, возможно, используют ее в качестве культурного эталона потребления. Однако чем старше дети, тем они более осмысленно и критично относятся к телевизионной рекламе, оценивают воздействие рекламы на психику, сознание человека как целенаправленную манипуляцию.
Больше половины опрошенных родителей и детей позитивно оценивают лишь немногие из рекламных роликов и хотели бы, чтобы рекламы было меньше, чтобы повысилось ее качество. Вместе с тем примерно половина старших подростков и их родителей считают рекламу необходимой составляющей телеэфира, так как она информирует о новых товарах и услугах. По мнению 50% опрошенных родителей, реклама негативно влияет на их детей и поэтому нужно либо запрещать детям смотреть рекламу, либо дозировать ее. Важно также формировать правильное к ней отношение.
Маленьких детей в первую очередь привлекает движение на экране и яркая картинка, а не смысл рекламного сообщения, — считают психологи. — Поток смысловой информации воспринимается ими бессознательно. Это основано на физиологической особенности восприятия: внимание человека фокусируется на изменениях в окружающем пространстве, а не на том, что неизменно. Без дополнительного волевого усилия человек не может долго концентрироваться на стационарном объекте. Накапливается усталость и внимание переключается самопроизвольно. И наоборот — чем больше изменения, тем сильнее внимание к ним.
Современная реклама характеризуется динамичностью. Интенсивность сменяемых друг друга образов очень высока. Однако взрослый, имея достаточно развитую волю и сформированное критическое мышление, при желании легко "отстраивается" от мельтешения рекламных картинок на экране и запросто переключается на другую программу. Ребенок же полностью подпадает под власть рекламы. В рекламных клипах визуальные образы меняются настолько быстро, что внимание ребенка просто не успевает уставать и послушно следует за ними. Поэтому, о каком бы товаре не шла речь, ролики, напрямую обращенные к детям, отличаются быстротой, яркостью и неизменной "веселостью", никогда не сообщая информации о продукте как таковом.
Данное явление отнюдь не исчерпывается только биологическими процессами. Физиологические особенности детского восприятия всегда ложатся на процесс социализации ребенка (его адаптацию в социуме), начало которой приблизительно совпадает с началом обучения в школе и, соответственно, — на большую, практически без малейшей критичности, доверчивость детей к взрослым, в первую очередь к родителям и учителям. Поэтому воздействие соответствующе организованной массированной информации на ранних этапах социализации индивида очень велико. Часто оно таково, что, как показывают результаты исследований, никакие, даже самые убедительные новые данные о конкретном объекте в дальнейшем не способны существенно повлиять на сформировавшееся на основе впечатлений детства отношение. Недаром говорят, что детские впечатления — самые сильные.
Учитывая вышеуказанные особенности детской психики, можно не только с ранних лет убедить вас в том, что, например, "Кока-кола" действительно лучше "Пепси". Этим активно пользуется не только коммерческая, но и политическая реклама/пропаганда. Во все века правители знали, что формировать любовь к очередному "Великому вождю и учителю" нужно с младенческого возраста.
Часто родители не могут отказать ребенку, боясь негативных последствий. А вдруг ребенок решит, что родители его не любят? Или у него разовьется депрессия, появится комплекс неполноценности, потому что у него или у нее не будет тех вещей, которые есть "у всех нормальных мальчиков и девочек"?
Формированию таких детских комплексов активно способствует сама реклама. Так, руководитель одного американского рекламного агентства прямо заявляет: "Лучшая реклама — это та реклама, которая заставляет человека, не использующего рекламируемое, чувствовать себя неудачником. То, что обещания популярности и успеха, которыми все производители традиционно снабжают рекламу своих товаров, абсолютно лживы, хорошо известно большинству взрослых. Но дети и подростки очень чувствительны к этому. Если вы станете просто уговаривать их купить что-либо, они будут упрямиться всеми силами. Но стоит вам сказать, что если они этого не купят, с ними никто не будет дружить, как их внимание вам обеспечено. Вы играете на эмоциональной уязвимости, а с беззащитными детьми это легко".
Ему вторят наши, отечественные специалисты: "Человеческие детеныши любят играть, соревноваться по всякому поводу и без него и стараются быть не такими, как все. Отсюда — любовь к иронии, неологизмам, смешным словообразованиям, эпатажным фразам. Это проходит куда лучше, чем умилительные картинки или нравоучительные выводы. При этом дети ничуть не глупее взрослых, просто у них меньше жизненный опыт и словарный запас. И авторитеты у них специфические, так как Наполеона они еще не проходили, Пушкин плохой, потому что его нужно учить наизусть, а вот Васька из соседнего подъезда все знает…"
В свете всего вышесказанного, я думаю, очевидна высокая степень влияния рекламы на детей и подростков. Возникает естественный вопрос – каково же это влияние?
Глава III. Влияние рекламы на поведение детей и подростков
Не удивительно, что дети и подростки являются "лакомым кусочком" для многих производителей и рекламодателей. Даже если ребенок не принимает решение, то он умеет убедить своих родителей в том, что нужно купить. Причем около 50% этих просьб выполняется. Из-за этого нередко в семьях возникают конфликты: ребенок просит и даже требует то, что он видел в рекламе, а взрослые не могут или не хотят это выполнить.
Так, в США дети в возрасте от 4 до 12 лет ежегодно тратят около 4 миллиардов долл. только своих карманных денег. Это весьма влиятельная группа населения, численностью около 35 миллионов, в целом "контролирующая" примерно 15 миллиардов долл. из всех денег, расходуемых на покупки. Речь идет не только о товарах сугубо "детской категории" (игрушки, сладости, детская одежда и обувь, др.). Влияние рекламы столь велико, что известны многочисленные случаи, когда "ответственными" за выбор семьей того или иного брэнда при покупке дорогостоящих товаров (автомобили, бытовая техника) оказывались... 2-летние дети. Рекламы для таких детей — основной источник информации, оказывающий решающее влияние на образ их мыслей.
Не менее благодарная аудитория для рекламодателей — подростки. Ежегодно американские тинэйджеры тратят на одежду, косметику и на такие личные вещи, как видео- и аудиокассеты и CD, около 30 миллиардов долларов. Многие дети и подростки делают различные покупки для дома, принимая решения относительно конкретных брэндов, и проводят для своих семей "маркетинговые исследования" товарного ассортимента супермаркетов. Ежедневными покупками продуктов для дома занимаются 60% девочек-подростков и 40% мальчиков.
Дети — это очень эффективный способ воздействия на кошельки их родителей. Рекламщики говорят об этой важной для них роли детей – способности "играть роль пилы". Существует много психологических фокусов и маркетинговых стратегий, вызывающих эффект "пиления". Здесь и размещение привлекательных для детей товаров на нижних полках супермаркетов (дети легко замечают то, что им нравится, а затем нередко со спорами и пререканиями, заставляют родителей платить), и включение рекламных "мультиков" в детские программы, и использование при оформлении школьных принадлежностей и обложек для книг логотипов или названий товаров.
Естественно, что в свете такого целенаправленного, усиленного воздействия вопрос "Как влияет реклама на поведение детей и подростков?" встает ребром.
Начиная с 1990-х годов и по сегодняшний день, мы находимся в беспрецедентной ситуации полного рассогласования культурных ценностей и норм, существующих в сознании общества и его различных социальных институтов. В эту ситуацию аномии ("размытые ценности") огромный и негативный вклад вносят сегодня средства массовой информации, что имеет особенно большое значение для социализации подрастающего поколения. Так, в целом, семья и школа придерживаются примерно одной системы ценностей, в основе которой – гуманность, трудолюбие, уважение к личности и проч., тогда как во многих средствах массовой информации как в скрытой, так и в открытой форме проповедуются асоциальные ценности – стяжательство, алчность, безудержное потребление, демонстрируются модели агрессивного поведения, пренебрежения человеческой личностью, отвергаются нормы морали, выработанные столетиями в разных культурах мира.
Дети и юношество сегодня находятся в ситуации выбора, и зачастую эта ситуация очень сложна. Им приходится выбирать между различными взглядами и различными представлениями, и, что особенно трудно, формировать собственную картину мира. Как мы уже выяснили, телевидение служит важным источником информации, расширяющим знания о мире. Образ мира в несколько последних десятилетий формировался в значительной степени именно телевидением.
Именно телерекламе мы уделим набольшее внимание в силу уже названных ранее причин (совмещение в телеролике видео- и аудиоряда, наибольшая доступность, массовость аудитории и т.д.), хотя многое из того, о чем будет сказано ниже, в том или ином виде, в меру возможностей, представлено во всех остальных видах рекламной продукции.
Итак, исследования А.В. Шарикова (РТР), проведенные в 1993–1995 годах показали, что именно дети стали одним из основных потребителей рекламной телепродукции: каждый пятый подросток заявлял, что ему интересно смотреть все рекламные ролики. Рекламные клише формировали и сейчас формируют стиль в моде, музыкальные вкусы, оказывают серьезное влияние на язык детей.
Родители, как правило, не обладают культурой просмотра телепрограмм. Лишь в 20% семей дошкольников планируется телесмотрение, т.е. телевизор включается только тогда, когда идет передача, которую заранее хотели бы посмотреть. Дети воспринимают телевизор как члена семьи, как фон своей жизни. Многие дети едят, играют и даже засыпают под звуки телевизора. Естественно, что вся информация, поступающая с экрана, является для ребенка чрезвычайно значимой, во многих случаях, даже более значительной, чем мнение родителей.
Огромное влияние оказывает телевидение на свободную игру детей в дошкольном учреждении. Если еще 15-20 лет назад мальчики в основном играли в полярников, космонавтов, водителей и т.д., то сейчас, в свободных играх (по инициативе самих детей) преобладают ситуации агрессии – аварии, убийства, войны. Игры девочек изменились значительно меньше, почти неизменной осталась проблематика, связанная с семьей. Однако в значительной мере увеличился мотив, связанный с престижностью вещей и их покупкой. Основной источник информации об этом – реклама. Знание детей о том, что рекламируют, поистине неисчерпаемы: 70% дошкольников перечислили практически все рекламируемые по телевидению товары на момент опроса.
Реклама – одно из наиболее сильных средств, закладывающих определенные, предпочтительные модели поведения. Под воздействием рекламы у детей и подростков могут формироваться и формируются новые потребности и ожидания. Если же продукт предназначен для детей, то реклама не только побуждает их быть инициаторами покупок родителями, но и стимулирует самостоятельные покупки, и 60% детей младшего школьного возраста сами покупают мороженое, сладости, сухарики и чипсы. Таким образом, у детей формируются не только социальные модели, но и потребительское поведение.
Из рекламы дети узнают много нового, начинают лучше ориентироваться в огромном мире товаров, понимают их функции, преимущества и недостатки. Малыши прекрасно, часто лучше папы и мамы, разбираются в ассортименте предлагаемых товаров, без труда отличат одну марку жевательной резинки или леденцов от другой, всегда находятся в курсе новинок. Ребенок включается во взрослую жизнь, начинает понимать, что такое цена, заработок, скидки, качество. Однако ребенок еще не может достаточно критично относиться к полученным сведениям. Чем ребенок младше, тем больше он верит всему, что "говорят по телевизору".
Реклама помогает ребенку быть модным, находиться "на одной волне" со сверстниками. Если ребенок ничего не будет знать о тех товарах, которые показывают на телевидении, он не сможет участвовать во многих детских разговорах и играх ("сотки", наклейки, вкладыши). Однако, при этом ребенок еще не умеет ограничивать свои запросы. Формируется привычка к неумеренному потреблению, а невозможность получить какую-либо вещь, престижную среди сверстников, часто приводит к боязни быть отвергнутым, тревожности либо вызывает различные виды агрессии и даже толкает на криминальные поступки. Такие товары, как горные велосипеды, путешествия, автомобили пока не доступны ребенку, а иметь их хочется. Так как желания и возможности не совпадают, возникает чувство разочарования, а нередко и злости на родителей, которые не могут купить дорогую "игрушку".
Многие ролики призывают "перекусить", если наступило чувство легкого голода. Благодаря этому количество приемов пищи увеличивается, а полноценное питание нередко и вовсе заменяется подобными "перекусами". Иногда продукты (чипсы, жевательная резинка, леденцы, шоколадные батончики, газированные напитки), в рекламе которых используется образ подростка, являются не слишком полезными для питания. Родителям бывает трудно доказать это ребенку, приходится уступать под воздействием его настойчивых уговоров и покупать то, что он просит.
Однозначно вредна реклама алкогольной продукции и табака.
Нередко реклама делает ребенка более агрессивным и раздражительным, так как многие рекламные ролики повторяются слишком часто, прерывают интересные фильмы или мультики.
Многочисленная реклама средств по уходу за телом, волосами и пр. очень часто навязывает стереотипные эталоны красоты, которые и так достаточно раскручены в журналах о красоте и моде, в кино и т.д. Когда изо дня в день на экране демонстрируют сценки из жизни, в которых "у нее волосы не густые, не пышные – она недостойна внимания" или "у него прыщик на лице соскочил – ему вообще лучше из дома не выходить", как себя будет чувствовать подросток, для которого его внешность в данный момент имеет не последнее значение, а в жизни, к сожалению, справиться с недостатками внешности так просто, как в рекламном ролике? Вот она, благодатная почва для комплексов и неуверенности в себе.
На детей младшего возраста воздействуют образы старших подростков. Они стремятся скорее стать взрослыми, добиться признания и уважения у друзей и родителей. Поэтому малыши пытаются быть похожими на ребят (старших на 2-3 года) из рекламных роликов, используя такую же одежду, продукты питания или средства личной гигиены, потому что это "круто".
Положительную реакцию у детей постарше и у подростков вызывают образы кумиров – известных футболистов, актеров или музыкантов, которым они стремятся подражать. Часто героем рекламного ролика является преуспевающий человек, на которого хочется быть похожим. А для того, чтобы этого добиться, необходимо думать, к чему-то стремиться, достигать поставленных целей. Это может сделать более значимым мотив достижения успеха, что само по себе не плохо, однако многое ведь зависит от того, положительный герой или отрицательный.
Сейчас образы известных, успешных людей (актеров, спортсменов) стали использовать не только в рекламе товаров потребления, но и в социальной рекламе, направленной на борьбу с алкоголизмом, табакокурением, наркоманией. Есть надежда, что эта реклама даст хоть какие-то положительные результаты. Вообще, социальной рекламы становится все больше и больше, и это не может не радовать, поскольку она заставляет задуматься, несет в массы неискаженную мораль.
Часто в рекламе можно наблюдать различные ситуации взаимоотношений между людьми. Причем всех поколений и возрастов. И эти сцены воспринимаются детьми и подростками, как эталоны, на которые нужно ровняться. И далеко не всегда эти эталоны соответствуют истинным нормам морали. К примеру, один рекламный ролик шоколадных батончиков демонстрировал, как легкомысленно и без малейшего расстройства молодой человек, расставшись из-за ссоры со своей девушкой, тут же находит новую подружку. Хотя, надо отдать должное, все чаще появляются рекламные ролики, в которых родители-дети-бабушки-дедушки подают пример добродушных, уважительных взаимоотношений.
Многие родители считают, что реклама влияет на детей негативно.
А что же говорят психологи по этому поводу?
Они не дают однозначного ответа. Это связано и с тем, что сами психологи сегодня востребованы индустрией рекламы. Они активно помогают рекламодателям разрабатывать способы воздействия на детей, направленные на то, чтобы заставить последних покупать товары. То, что психологи прекрасно справляются с подобными задачами, не вызывает сомнений. Но испытывают ли они угрызения совести по поводу того, что с помощью создаваемых при их участии реклам детьми не только манипулируют, но и попросту обманывают их? У специалистов существуют две точки зрения по поводу детской рекламы.
Сторонники первой утверждают, что реклама не оказывает какого-либо негативного влияния на психику ребенка. Максимум, чего она может достичь — это заложить культурологические посылки на будущее.
"Прошло много лет. Ребенок вырос, написал сказку для детей. Главного героя зовут Проктор, а фамилия Гэмбл. Имя героини, скажем, Занусси. (Допустим, об этих торговых марках давно забыли). Исследователи творчества выясняют у автора: откуда имена героев? Но автор просто не знает..."
В общем, ничего страшного с детьми не случится. Среди психологов, активно работающих в рекламе, распространено мнение, что моральный аспект проблемы сильно преувеличен. Да, реклама зачастую лжива, — признают они. Поэтому дети с самого раннего возраста должны учиться отличать рекламу от реальной жизни. Это является обязательным элементом взросления — научиться понимать, кому и чему можно доверять. А учить должны семья и школа, а не реклама. Кроме того, современная реклама является частью социализации ребенка, с ранних лет учит его ориентироваться во взрослом мире товарно-денежных взаимоотношений.
Вторая группа психологов резко критикует такой подход. Приводятся следующие аргументы. Сегодня рекламодатели и рекламщики стараются как можно раньше начать формировать "материальные" установки, а это может привести к тому, что дети, вырастая, будут оценивать свою значимость, исходя из того, чем они владеют, а не из своих личностных качеств. Это приведет к появлению множества психологических комплексов в будущей взрослой жизни. Для такого индивидуума ответ на вопрос "Что есть я?" будет звучать только так: "Я — тот, кто ездит на такой-то машине, живет в таком-то доме, носит такую-то одежду". Самоидентификация будет возможна только через составление списка потребляемых брэндов, "раскрученных" массированной рекламой. Невозможность обладания "полным списком" (а обладать всем невозможно) приведет к тотальному комплексу неполноценности. Кроме того, реклама часто культивирует насилие и приучает детей к потреблению товаров, которые не только не полезны, но даже вредны (типичный пример — фаст-фуд).
Также много специалистов считают, что тотальный информационно-рекламный прессинг мешает развитию умственных способностей у детей. Их сознание постепенно начинает исполнять роль хранилища штампов и стереотипов, которые воспроизводятся в том же виде, в котором были получены из масс-медиа. Процесс критического осмысления информации отсутствует. Так, исследователи из РИКАНН (Российский интеллектуальный корпус) установили, что даже три часа, проведенные за просмотром телепередач, перенасыщенных рекламными заставками, значительно снижают объем оперативной памяти и замедляют скорость мышления у человека.
То есть соотношение поведения подростков и рекламы можно распределить по нескольким основным направлениям:
1. реклама как носитель информации об окружающем мире (здесь выполняется функция распространения знаний, в данном случае без учета их качества);
2. реклама как "образец" межличностных отношений (между противоположными полами, различными поколениями и т.п.), которые в подавляющем большинстве случаев копируются молодыми людьми из-за уверенности в том, что именно так обустраиваются определенные отношения (здесь выполняется функция "подражания");
3. реклама как способ мировоззренческой ориентации (функция выбора или предпочтения конкретных ценностных приоритетов).
Результаты рекламного воздействия имеют неоднозначный характер, далеко не всегда отрицательный, что напрямую зависит от уровня психического развития подростка, его интересов и жизненных целей.
Они (т.е. результаты) условно могут быть сгруппированы в зависимости от двух характеристик:
а. "отрицательное воздействие" (реклама распространяет стереотипы, приводящие к социально девиантному или опасному поведению)
б. "положительное воздействие" (реклама обогащает информацией из различных областей знаний, расширяет представления о привычных вещах или отношениях).
Заключение
Без сомнения, реклама, особенно телевизионная, оказывает формирующее воздействие на мотивы и мотивацию поведения у детей и подростков.
Высокая степень психологического влияния посредством рекламы на формирующуюся личность показывает необходимость разработки и введения соответствующих этических и юридических нормативов и ограничений в рекламной деятельности, уменьшения телевизионного рекламного времени.
Список использованной литературы и ссылки на источники в Интернете
1. И.Р. Алтунина, "Мотивы и мотивация социального поведения детей",
Московский психолого-социальный институт, Москва,
2. http://www.psikholog.ru/napravlennost_deyatelnosti/3_1.php
(основные закономерности развития мотивационной сферы)
3. http://www.advesti.ru/publish/vidi/190405_vidi/ (виды рекламы)
4. http://www.adhard.ru/page-al-advclassification.html (виды рекламы)
5. http://schoollibrary.ioso.ru/index.php?news_id=353 (Фрагмент кн. В.П. Чудиновой "Дети и библиотеки в меняющейся медиасреде" В.П. Чудинова, Е.И. Голубева, А.И. Михайлова, О.Л. Кабачек, Л.Н. Косенко, Н.Н. Сметанникова, О.И. Мургина. – М.: Школьная библиотека, 2004.- 335 с., изданной в приложении к "ШБ",сер.1.)
6. http://outsight.ru/46.html (Влияние рекламы на детей)
7. http://outsight.ru/57.html (Использование психоанализа и бессознательных мотивов потребителей)
8. http://www.seotm.com/article/reklama/Psihologiya_v_reklame_-_Vnimanie!_Deti!.html (Advertology.ru, Алина Дударева, "Психология в рекламе - Внимание! Дети! " 24 Августа,
9. http://www.proreclamu.ru/
10. Н.Н. Авдеева, Н.А. Фоминых, "ВЛИЯНИЕ ТЕЛЕВИЗИОННОЙ РЕКЛАМЫ НА ДЕТЕЙ И ПОДРОСТКОВ", журнал "Человек", №1,
11. http://vivovoco.ibmh.msk.su/VV/PAPERS/MEN/REKLAMA1.HTM
Размещено на Allbest.ru
