Курсовая Анализ эффективности использования элементов эротики в рекламной деятельности
Работа добавлена на сайт bukvasha.net: 2015-10-25Поможем написать учебную работу
Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
от 25%
Подписываем
договор
оглавление:
Введение. 2
Глава I. Эротика в рекламе. 3
1.1 Эротика – понятие, сущность, специфика рекламной эротики. 3
1.2 Мужское и женское восприятие эротики в рекламе. Симпатии и антипатии. 7
1.3 Проблема эффективности эротики в рекламе. 12
Глава II. Анализ эротики в рекламе красноярских компаний. 16
Вывод: 33
Заключение.. 35
Список источников: 37
ВВЕДЕНИЕ
Главная цель любого рекламного продукта – превратить зрителя (читателя, слушателя, посетителя) в покупателя. И способы достижения этой цели многообразны. В данной курсовой работе будет рассмотрен вопрос эротики в рекламе.
В современном мире подход к рекламной коммуникации состоит в том, чтобы рассматривать механизм ее воздействия не как принуждение, а как соблазнение потенциального покупателя предметом рекламы. Поэтому так часто производители стараются сделать свои товары привлекательными с помощью эротической составляющей.
Актуальность темы обусловлена тем, что в настоящее время рынок перенасыщен рекламными сообщениями эротического характера, и секс постепенно перестает продавать, хоть и является одним из сильнейших методов привлечения внимания.
Цели курсовой работы: сформулировать принципы эффективной эротики в рекламе.
Задачи курсовой работы:
1. Изучить теоретические материалы по данной тематике и на основе этих данных:
2. Определить критерии эффективности эротики в рекламе.
3. Проанализировать эротическую составляющую в красноярской рекламе с позиции ее эффективности по выведенным критериям.
4. На основе полученной информации сформулировать принципы эффективной рекламной эротики.
Глава I. Эротика в рекламе1.1 Эротика – понятие, сущность, специфика рекламной эротики
Эротика — искусство передачи сексуальных эмоций. Наиболее часто эротика выражается с помощью изобразительных искусств, литературы и песен. Поведение персонажей изображённых в эротическом произведении может быть связано как с искренним, почти божественным чувством любви, так и с обыкновенным сексуальным вожделением. В отличие от порнографии, эротика не акцентирует графические детали половых органов и полового акта. В эротике часто присутствует элемент недосказанности, незаконченности сюжета — окончание изображаемой любовной прелюдии, её детализация отдаётся на откуп воображению зрителя, читателя или слушателя. Тем не менее, эротика подчас возбуждает воображение больше, чем порнография. Эротические произведения могут подвергаться цензуре.[1]
Для начала, стоит определить, в каком случае образ с сексуальными элементами является эротикой, а в каком - нет.
В рекламе товаров, неразрывно связанных с телом (нижнее белье, косметические средства, парфюмерия) обнаженная или полуобнаженная натура, не важно женская или мужская, эротикой не является, так как товары указанной группы сложно рекламировать, не показывая эффект от использования товара.[2]
В рекламе товаров и услуг, не связанных с телом, обнаженная натура, несомненно, является эротикой. сексуальный эротика рекламный
Специфика эротики в рекламе.
"Стратегия вожделения"[3] в рекламе предполагает использование сексуального влечения в интересах производителей товаров. Эротические образы решают несколько задач - привлекают внимание потребителей, ослабляют критическое восприятие, создают вокруг товара соответствующий эмоциональный фон, вызывая желание.
Порожденные в бессознательном, продукты желания постоянно подвергаются кодированию и перекодированию. Реклама играет в этом процессе одну из главных ролей в современном обществе, выступая как регулятор потоков импульсов желания, предлагая систему ценностей и ориентиров. Выработка, продуцирование желания связано с сексуальной, чувственной сферой человека, любовью, эротикой. Влияние же всех вышеперечисленных факторов так велико, что их можно назвать, «силой, управляющей всей человеческой жизнью».
Последователь Фрейда - Эрик Фромм считал, что все устремления человека могут быть сведены к трем основным мотивам: потребности в творчестве, в общении и в слиянии с другим существом. Реклама, апеллируя с помощью сексуальной символики к подсознанию, быстрее всего вызывает реакцию "удовольствия", которая создает положительные эмоции, высвобождает потоки либидо и направляет их на потребительские поступки. В результате воздействия рекламной коммуникации объект, персона наделяются дополнительными символическими характеристиками, часто не имеющими к нему никакого отношения. Формируются рекламные образы - символические продукты.
Известно, что повышение символической ценности продукта в рекламном поле (то есть создание привлекательного, популярного рекламного образа), приводит чаще всего к повышению его экономической рентабельности. Рекламный предмет в целом можно сказать эротизируется, эксплуатируя «женское» в угоду «мужскому». Для этого используются различные приемы: женщина в рекламе часто представляется как пассивный объект для манипулирования, разглядывания. Объективирование в рекламе, использующей эротические образы, проявляется и в том, что рекламные женские персонажи, даже одетые, выглядят как полуодетые, а чаще всего нагота женского тела едва чем-то прикрывается: будь то тоненькая полоска бикини, как в рекламе матрацев фирмы "Консул", или прозрачными тканями.
Как уже говорилось, женское тело является мощным, сильнейшим знаком и этот знак используется в рекламном контексте через призму мужского видения. Решительный мужской взгляд проецирует свою фантазию на женский облик, который соответственно обработан. Внешность женщины закодирована для получения сильного зрительного и эротического впечатления, чтобы быть объектом разглядывания. Женщина, выставленная напоказ в качестве сексуального объекта, выступает лейтмотивом эротического зрелища. Она держит взгляд, подыгрывает мужскому желанию и его обозначает. Теория "мужского взгляда"[4], согласно которой мужчина - активный носитель, субъект отношений, а женщина - объект, пассивный элемент, эта теория подвергалась критике, однако, в том, что касается рекламы, можно утверждать, что реклама до сих пор все таки навязывает потребительскому обществу мужской дискурс. Причины этого явления весьма глубокие, они основываются на базовых гендерных архетипах коллективного бессознательного о мужской силе и женской слабости, мужчина - охотник, женщина - награда и т.д. При этом следует заметить, что женщине во все времена было важно как она выглядит, какое впечатление производит, несмотря на заявления феминисток. Сейчас на Западе, в первую очередь в США, учитывая феминистские настроения, реклама старается не представлять женщин в роли пассивных объектов разглядывания, как "эротический товар", а представляет их как якобы активных субъектов. Для этого в создании некоторых женских рекламных образов применяется технология "возвращения взгляда"[5]. В такой рекламе женщины уверенно смотрят вам прямо в глаза, "возвращая взгляд", нередко при этом дается гиперизображение самого глаза, как стильного элемента рекламы. В данном случае, как и во многих других примерах современной рекламы, в том числе зарубежной, применение технологии "возвращения взгляда" в создании женского рекламного образа ведет не к преодолению "объективирования", а лишь его использованию более тонкими, скрытыми методами.
Весь контекст рекламного сообщения эротизируется, при этом система кодирования изначально предполагает наличие множественности смыслов, намеков, недосказанности, интертекстуальности. Внутри рождается другой, подспудный смысл, отличный от того, что может быть предъявлено на поверхности. Реклама представляет собой сложный коммуникативный процесс и женские образы в нем, безусловно, играют ключевую роль. Мировая практика показывает, что эротизировать можно практически любой товар, соединив его с показом женского тела, заставив потребителя рассматривать рекламный текст более внимательно. Эротизировать можно и шоколадку, и упаковочный скотч. Достаточно дать предмет в руки полуобнаженной красавице.
Объективирование женских образов в рекламе осуществляется также с помощью других техник создания эротического, сексуального ряда. Обратим внимание на стратегически продуманные положения тела женщины в эротической рекламе: чаще всего - лежа на спине, мимика, поза, оголившаяся грудь - все это не оставляет сомнений о сути происходящего. Для эротической визуализации сейчас характерно использование знаков-индексов, не всего тела целиком, а его фрагментов, каких-то ключевых зон - ягодиц, груди, ног, губ и т.д., а также отсутствие лица. Лишенная лица, личности, женщина представляет только функцию тела, открытого всем и каждому.
Такая визуализация оставляет потребителю свободу для воображения, "достройки образа" и является весьма эффективной по своему воздействию. Рекламные продукты таким образом закрепляют гендерные стереотипы - мужского доминирования и женского подчинения.
Для эротизации товара выбирается соответствующая обстановка, вызывающая нужные ассоциации. Поэтому рекламируемые объекты бывают представлены на роскошных тканях, в изысканных интерьерах (электроника, бытовая техника), или на фоне "дикой", естественной природы, что особенно характерно для товаров индустрии красоты - парфюмерии и косметики. Все это вместе взятое создает вокруг товара эротическую составляющую коммуникативной оболочки рекламируемого товара.
Использование в рекламе эротических образов позволяет строить стойкие ассоциации между желанием и рекламируемым предметом, в конечном итоге повышая эффективность воздействия рекламной коммуникации. Естественно, чувство меры и хорошего вкуса здесь крайне необходимо, дабы не вызвать отторжения и отвращения у зрителей.
1.2 Мужское и женское восприятие эротики в рекламе. Симпатии и антипатии
Психологи утверждают, что мужчины и женщины по-разному относятся к сексу. Это обусловлено биологическими и психологическими различиями полов, которые всегда значительно глубже, чем наносное влияние культуры. Соответственно, реклама, ориентированная на мужскую и женскую аудиторию, значительно отличается по своей направленности.
Давайте сравним, что же, по результатам исследований КОМКОН - Research International "Гендерный взгляд на секс в рекламе"[6] нравится и не нравится в эротической рекламе мужчинам и женщинам.
Мужчины:
Нравится:
1. Образ настоящего сильного мужчины в экстремальных ситуациях (часто встречается в рекламах мужских средств гигиены).
2. Образ победителя (например, в рекламе жевательной резинки, где мужчина дыхнул ментоловым ароматом и все враги упали).
3. Красиво поданное женское полуобнаженное тело в контексте какого-либо сюжета (многочисленная реклама автосервисов и т.п.)
Не нравится:
1. Образ метросексуала (часто встречается в рекламе мужского парфюма)
2. Грубые пошлые шутки, затрагивающие мужское достоинство (вроде «размер имеет значение»).
3. Эксплуатация голого женского тела без сюжета (опять же часто используется в рекламе, например скотча или алюминиевой проволоки).
Женщины:
Нравится:
1. Все, что связано с романтическими отношениями (например, в рекламе парфюма).
2. Присутствие в кадре сексуального мужчины, проявляющего заботу и нежность (например, в рекламе детского питания «Фрутоняня»).
3. Образ ухоженной женщины, вызывающей восхищенные взгляды (всегда присутствует в рекламе косметики).
Не нравится:
1. Откровенная демонстрация обнаженного тела.
2. Образ независимой бизнес-леди или женищы-стервы без намека на то, что у нее есть сексуальный партнер.
3. Если женщине отводится роль сексуального объекта.
С мужчинами все просто. Считается, что мужчине биологически свойственна полигамия, позволяющая оплодотворить своими генами максимальное количество женщин. Таким образом, для мужчины любая молодая и красивая женщина является объектом сексуального желания.
Значит, реклама должна:
1) привлечь внимание мужчины сексапильным женским телом;
2) создать у потребителя четкую ассоциацию: купишь рекламируемый товар — завоюешь шикарную женщину, а может и сразу нескольких. Логика рекламных посланий следующая: женщина всегда хочет мужчину, обладающего именно этим продуктом.
Сегодня при продвижении многих товаров данный подход превратился едва ли не в обязательный элемент. За одеколоном, жевательной резинкой, сигаретами, автомобилями и прочим реклама усиленно закрепляет образ товаров, сексуально «возбуждающих» женщин. При продвижении слабоалкогольных и крепких напитков тоже очень часто эксплуатируются данные мотивы. Благодаря рекламе, эти товары сегодня чуть ли не считаются секс-стимуляторами (афродизиаками), каковыми они ни в коей мере не являются. Положи в рот жевательную резинку, и ты сразу же понравишься дюжине молоденьких и сексапильных девушек, — говорит реклама. Выпей чашечку растворимого кофе — и тебя ждут незабываемые сексуальные приключения. Надень туфли известной торговой марки — и самые шикарные женщины мира склонятся к твоим ногам. При этом в телевизионных роликах, в публикуемых на страницах газет и журналов жостерах, женщины нередко предстают в качестве послушных объектов сексуального желания, т. е. как люди второго сорта, подчиненные мужчинам.
Следует отметить, что по таким примитивным схемам построена реклама, ориентированная в первую очередь на молодых мужчин. Тема секса их обычно волнует больше всего. Обещание легких побед на любовном фронте для того, кто купит рекламируемый товар, является самым простым методом воздействия на молодых людей 15-25 лет. Реклама, направленная на более «представительную» мужскую аудиторию (как по возрасту, так и в смысле платежеспособности) обычно действует более изящно. Сексуальный успех выступает в ней только как необходимая составляющая «элитарного» стиля жизни, с которым обязательно должен ассоциироваться продвигаемый продукт. Это хорошо прослеживается в рекламе «имиджевых» товаров (автомобилей, дорогих спиртных напитков и т.д.).
К женщинам подход сложнее. Считается, что для женщины физическая привлекательность мужчины является важным, но далеко не определяющим признаком его сексуальности (за исключением молодых девушек тинейджерского возраста, для которых именно внешние данные являются основным критерием выбора партнера). Женщина более прагматична, и любой потенциальный партнер оценивается ею прежде всего по социальным и биологическим факторам. Будут ли от него здоровые дети? Сможет ли он обеспечить ее потребности и потребности будущих детей? Станет ли постоянно заботиться о жене и ребенке? Если в глубокой древности решающими факторами выбора выступали грубая физическая сила и большая дубина, с помощью которых мужчина был способен «завалить» и принести в семью мамонта покрупнее, то в наши дни основное внимание женщин смещено на признаки т.н. «социального успеха» и размер банковского счета. («Никто из мужчин не выглядит так сексуально, как маленькие, толстые и лысые... миллионеры»).
Отсюда возникает набор типичных качеств, которые якобы хочет видеть в «настоящем мужчине» среднестатистическая женщина. Их постоянно третирует «женская» реклама: уверенность в себе, чуткость к женщине, внимательность к ее запросам, платежеспособность, высокий социальный статус... Ну и, конечно, физическая привлекательность, как приятное дополнение ко всему вышеперечисленному. Активно эксплуатируются распространенные стереотипы, символизирующие социальный статус мужчины — желаемого партнера (стильная одежда, дорогие аксессуары, автомобили, яхты и т.д.).
Такая реклама демонстрирует, что приобретенный продукт привлечет к женщине в первую очередь успешных и представительных мужчин, способных обеспечить ей необходимый комфорт и стабильность. Он расширит ее выбор, поможет ей найти наиболее подходящего партнера. Но, в любом случае, именно женщине будет принадлежать последнее слово. Женщина — обладательница рекламируемого товара обязательно привлекает внимание мужчин, они пленены ею, всегда смотрят на нее с глубоким обожанием. Чувства, которые подобная реклама стимулирует у женской аудитории, блестяще характеризует знаменитый монолог Эллочки-людоедки из «Двенадцати стульев»: «Увидев меня такой, мужчины взволнуются. Они задрожат. Они пойдут за мной на край света, заикаясь от любви. Но я останусь холодна. Разве они стоят меня? Я самая красивая!»[7]. В общем, как сказал один умный человек, сегодняшняя реклама, предназначенная для женщин — это всего лишь воплощенные мечты среднестатистической «гопницы».
Особенно опасно играть на основных инстинктах женщин среднего возраста и достатка, дружно убеждают исследователи. Обратимся к двум роликам маникюрного салона «Катерина». В центре события – наманикюренная длань истинной стервы, которая прижимает «к ногтю» своего «пупсика», ловко круты рычаг переключения скоростей в автомобиле и заявляя, что «…эта машине мне уже надоела… нужна новая!». Прямо хочется ответить – так купи! Российским женщинам чужд агрессивный эротизм. Чужд образ женщины стервы. А все потому, что стерва, в большинстве своем вызывает негативные эмоции у зрителя. Она неприятна как человек. У женщин стерва ассоциируется с одинокой дамой «за…», к которой мужчины хоть и испытывают сексуальное влечение, но отношения и семью с такой строить никогда не станут. То есть возникает расхождение с главным принципом «женской» эротической рекламы – «купи продукт и привлеки альфа-самца для последующей счастливой жизни до гроба». Поэтому такого рода реклама не принесет желаемого эффекта в виде значительного прироста доходов организации.
Гораздо эффективнее показывать девушек красивых, сексуальных и приятных. А главное – земных. В качестве примера можно привести ролик сока «Я», в котором девушка колет лед для сока. Она потрясающе красива и сексуальна. Она обольщает, соблазняет, а не приказывает, как белая госпожа своему рабу. И на такую девушку хочется быть похожей.При всем при этом о сексе как таковом в роликах для женской аудитории, речь зачастую вообще не идет. Обнаженное мужское тело, которое очень часто можно увидеть в такой рекламе, носит не эротический, а, скорее, романтический и эстетический характер. Секс принципиально убран на задний план. Потому как женщин, в первую очередь интересует не сам акт соития, а атмосфера чувственности и эротизма.
Во многом предпочтения женщин и мужчин схожи. Им нравится красота и гармоничность, завуалированная сексуальность, умеренный юмор. И не нравится откровенная обнаженка.
1.3 Проблема эффективности эротики в рекламе
Насколько эффективно рекламная кампания повлияет на увеличение количества продаж его товара или услуг — самый важный для продавца вопрос. Рекламодатели настолько часто прибегают к эксплуатации сексуальных мотивов, что можно подумать, будто эффективность таких реклам не подлежит сомнению. Однако большая ценность сексуальных образов для рекламы — не более чем распространенный стереотип. Сегодня нет достаточной экспериментальной базы, которая подтверждала бы его.
Сексапильность очень эффективна в качестве средства привлечения потребительского внимания и повышения запоминаемости рекламы. В особенности это относится к рекламе, направленной на молодежную аудиторию, для которой секс является самым сильным раздражителем. Однако рекламисты делают большую ошибку, ставя знак равенства между запоминаемостью рекламы и запоминаемостью рекламируемого товара, не говоря уже об увеличении продаж. Эффективность такой рекламы сложно измерить и не существует данных, однозначно подтверждающих ее действенность.
Действительно, исследования психологов подтверждают то, что большинство потребителей, увидев одновременно несколько рекламных объявлений, первым делом обращают внимание на те из них, которые содержат «сексуальный элемент»[8]. Но что дальше? Парадокс! Как правило, информацию в рекламах, содержащих изображения соблазнительных дам, женщины читают чаще, чем мужчины, для которых, собственно, эта реклама и предназначена. Мужчины обычно с удовольствием рассматривают «картинки», но не вникают в смысл рекламного сообщения, а женщины как раз читают текст. Это значит, что в большинстве случаев «такая» реклама бьет мимо цели, она привлекает не ту целевую аудиторию, на которую рассчитана. Аналогичные результаты получены и при изучении реклам с изображениями привлекательных мужчин: их текст чаще читают мужчины, чем женщины.
Еще более обескураживающими для рекламистов можно признать результаты исследований 1990-х годов, согласно которым информация, сопровождающая сексуальные иллюстрации, вообще запоминается очень плохо. Одна американская компания опубликовала в журнале две версии рекламы, приложив к обеим купоны, которые желающие получить дополнительную информацию должны были отправить по почте. На одной рекламе была изображена молодая женщина в одном бикини, на другой — нет. Вернулось значительно больше тех купонов, которые прилагались к версии без сексапильной красотки. Американские психологи из университета штата Айова установили, что зрители рекламных роликов с откровенными сексуальными сценами с трудом вспоминают, какой именно продукт рекламировался таким образом.
Результаты лабораторных экспериментов подтверждают эти наблюдения. В ходе проведения одного исследования испытуемым (мужчинам) предъявляли несколько реклам, в том числе и с сексуальными иллюстрациями. Затем им демонстрировали те же самые рекламы, из которых были удалены названия брендов, и просили идентифицировать продукт или производителя. Через 24 часа эту просьбу повторяли. Не было выявлено никакой разницы в идентификации брендов несексуальных и сексуальных реклам, а спустя неделю испытуемые значительно лучше помнили содержание первых, нежели вторых. Складывается такое впечатление, что содержание сексуальных реклам читают не те потребители, которым они адресованы, и что рекламируемый товар ими не запоминается, хотя многие с удовольствием их рассматривают. Причем в большинстве случаев потребители запоминают именно рекламу, а не продукт, который она призвана продавать. Другими словами, использование сексуальных мотивов не является положительным фактором для повышения эффективности рекламы. Скорее наоборот.
Еще один скользкий вопрос — участие в рекламе красивых моделей. Сексуальная реклама — это всегда безупречные тела, красивые молодые лица, «излучающие» жизненный и материальный успех. В тоже время психологи давно установили, что люди, обладающие самыми обычными внешними данными (которых подавляющее большинство в любом социуме), часто с ревностью и завистью воспринимают успешных людей с идеальной внешностью, чувствуя в них соперников. Из-за ревности среднестатистический потребитель отвергает красивых людей, подсознательно отвергая и рекламируемый продукт. Частично по этой причине в последние годы в рекламу пришла мода на «простых людей с улицы», у которых есть небольшие недостатки.
Исходя из вышесказанного, можно сформулировать критерии эффективности эротики в рекламе:
- Использование эротики должно быть уместным;
- необходимо избегать пошлости;
- Рекламный образ должен соответствовать потребителю;
- Рекламный образ должен соответствовать предмету рекламы;
- Рекламный образ должен быть притягательным визуально;
- Рекламный образ не должен отвлекать внимание на себя настолько, что зритель не запомнит товар, а запомнит лишь образ.
- В рекламном продукте не должно быть явного диссонанса между эмоциональным и рациональным компонентом.
- Реклама не должна повторять уже давно надоевшие решения;
- Реклама должна иметь точную целевую направленность и размещаться в соответствующих СМИ.
Глава II. Анализ эротики в рекламе красноярских компаний.
Анализ рекламных продуктов красноярских компаний будет проводиться по следующим критериям:
- уместность;
- соответствие целевой аудитории рекламы и целевой аудитории СМИ.
- соответствие покупателю;
- соответствие предмету рекламы;
- дизайнерские, копирайтерские и т.п. решения, сюжет;
- место, которое отводится образу;
- идейная целостность;
- Оригинальность, новизна решений.
Оценив рекламный продукт по вышеуказанным критериям, можно судить об эффективности рекламы, будет она работать и продавать или нет.
- уместность;
Эротика в рекламе строго деловых услуг (конкретно – размещение рекламы) неуместна.
- соответствие целевой аудитории рекламы и целевой аудитории СМИ.
Данная реклама размещена в журнале «Автократ», целевой аудиторией которого являются мужчины, автовладельцы разных возрастов, которые не занимаются самостоятельным ремонтом и обслуживанием своих машин, но которые высоко ценят внешность авто. Также, судя по наполнению, отношение к женщинам (особенно за рулем) насмешливое. Исходя из этого, образ «девушки в коротком топике» в целом приятен для целевой аудитории, однако, не воспринимается ею всерьез.
- соответствие предмету рекламы;
Если обратить внимание на рекламный текст, становится понятно, что образ девушки никак не вяжется с таким понятием как «профессионал в рекламном деле». Опять же в рекламе деловых услуг использование образа откровенной нимфетки неуместно совершенно. Появляется диссонанс между рацио и эмоциями. Текст взывает к разуму, но картинка перечеркивает весь рациональный эффект.
- дизайнерские, копирайтерские и т.п. решения, сюжет;
В рекламном тексте непонятен знак вопроса во фразе «Реклама – двигатель прогресса?». Неясно, что хотел сказать этим автор текста. По логике вещей, девушка в ответ на фразу «Ваш двигатель в руках профессионалов!» должна держать в руках двигатель. Наличие автомобиля на изображении понятно, так как журнал автомобильный. Видимо, дизайнер мыслит стереотипом, что автомобиль без красивой девушки – это нонсенс.
- место, которое отводится образу;
Образ и не приковывает взгляд, и не отталкивает его.
- идейная целостность;
Реклама идейно разрозненная из-за диссонанса рацио и эмоций, как уже говорилось выше.
- Оригинальность, новизна решений.
Абсолютно банальный рекламный макет.
Вывод: Реклама никакая. Она не вызывает абсолютно никаких эмоций. Соответственно, не сработает.
- уместность;
Вообще непонятно зачем там девушка, да еще в таком отталкивающем виде.
- соответствие целевой аудитории рекламы и целевой аудитории СМИ.
Данная реклама также размещена в журнале «Автократ», целевой аудиторией которого, как говорилось выше являются мужчины, автовладельцы разных возрастов, которые не занимаются самостоятельным ремонтом и обслуживанием своих машин, но которые высоко ценят внешность авто. Так как целевая аудитория не занимается самостоятельной покраской автомобиля, реклама бьет мимо цели. В тексте указано, что помимо автоэмалей компания реализует расходные материалы. На этом и стоило сделать акцент, так как автомобилистам волей-неволей приходится их покупать.
- соответствие предмету рекламы;
Раскрашенная девушка соответствует предмету рекламы, но то, как она покрашена, наталкивает на мысль, что эмали низкого качества, так как девушка покрашена неровно, есть разводы и непрокрашенные места.
- дизайнерские, копирайтерские и т.п. решения, сюжет;
Цветовое решение как минимум странное. Если голубой цвет на фоне белого выглядит нормально, то на фоне цвета кожи девушки он выглядит как чешуя. Девушка выглядит как ящерица. Или даже как утопленница. Это отталкивает. А на заднем фоне расположены ряды абсолютно одинаковых баночек, что наталкивает на мысль о не таком уж и широком ассортименте. Расходных материалов на картинке нет вообще. Надписи на теле девушки, кроме той, что на пятой точке не читаются вообще. Да и непонятно зачем они там нужны.
- место, которое отводится образу;
Образ-вампир. В плохом смысле. Потому что глядя на девушку хочется поскорее перевернуть страницу.
- идейная целостность;
В целом соблюдена.
- Оригинальность, новизна решений.
Довольно банальный макет, если не считать цветового решения. Но оно тут играет на отторжение, нежели на привлечение внимания.
Вывод: данная реклама не сработает, так как она не привлекает внимание, а отталкивает его.
В ней не отражено в полной мере то, что должно было быть и в целом ее можно оценить как крайне неудачную.
- уместность;
В рекламе автосервисов часто используется эротика. И в данном случае она уместна.
- соответствие целевой аудитории рекламы и целевой аудитории СМИ.
Реклама также размещена в журнале «Автократ», целевая аудитория которого активно пользуется услугами автосервиса. Поэтому реклама соответствует целевой аудитории.
- соответствие предмету рекламы;
Образ не соответствует предмету - автосервису. Потому как автосервис – это суровые сервисмены и кипящая работа, а не горячие девчонки. А если имелся ввиду посыл «отремонтируй кузов и бампер – получи сексуальную подружку», то судя по картинке можно получить только нижнюю часть подружки. И диск, на котором она сидит, вообще никак с предметом рекламы не связан. Фирма дисками не занимается.
- дизайнерские, копирайтерские и т.п. решения, сюжет;
Все достаточно банально – блестящая машина, литые диски гигантского размера и фигуристая девушка. Только вот что там за элемент за 1900 рублей на самом интересном месте.
- место, которое отводится образу;
Образ вовлечен в общий сюжет рекламы, но по-настоящему привлечь внимание не способен.
- идейная целостность;
Идейной целостности нет. Так как нет связи между кузовным ремонтом и голой женщиной.
- Оригинальность, новизна решений.
Типичный, если не сказать, классический пример рекламы автосервиса.
Вывод: на странице, где еще несколько таких же реклам, данная смотрится совершенно невыразительно и блекло. И вряд ли она привлечет к себе внимание, потому что слишком заезжена.
- уместность;
Использование эротического образа игроков баскетбольного клуба «Енисей» в календаре уместен.
- соответствие целевой аудитории рекламы и целевой аудитории места размещения.
По моему мнению, это полный пролет мимо целевой аудитории. Болельщиками «Енисея», в основном, являются мужчины. А данный календарь, скорее, для болельщиц. Или болельщиков нетрадиционной ориентации.
- соответствие предмету рекламы:
Сами игроки – это и есть предмет рекламы. Стопроцентное соответствие.
- дизайнерские, копирайтерские и т.п. решения, сюжет:
Очень красивые фотографии, сделанные профессионалами. Очень стильно.
- место, которое отводится образу:
Образ занимает центральное место, так как он совпадает с предметом рекламы.
- идейная целостность:
Абсолютная. Все на эмоциях.
- Оригинальность, новизна решений:
Идея не нова, но для Красноярска подобный календарь – редкое явление.
Вывод: если бы не проблемы с соответствием аудитории, это была бы идеальная реклама.
- уместность:
Использование женских сексуальных образов в календаре «Сакура моторс» вполне уместно.
- соответствие целевой аудитории рекламы и целевой аудитории места размещения.
Календарь распространялся среди мужчин и сделан он для мужчин. Полное попадание в целевую аудиторию.
- соответствие предмету рекламы;
Образ девушек грамотно связан с предметом рекламы – автосервисом.
- дизайнерские, копирайтерские и т.п. решения, сюжет:
Образы девушек органично вписаны в «трудовые будни» автосервиса. В отличие от бездумного приклеивания голой женщины в рекламах мелких автосервисов, здесь присутствует сюжет. К тому же женщина, играющая в мужскую работу – это хоть и избитый, но все еще сексуально притягательный прием.
- место, которое отводится образу:
Центральное, но тем не менее, образ не забивает насовсем предмет рекламы.
- идейная целостность:
Реклама целостная, целиком построенная на эмоциях.
- Оригинальность, новизна решений:
Вывод: очень качественная реклама, продуманная, притягательная.
- уместность:
Образ девушки в данном случае уместен, так как призван шокировать зрителей, в сочетании со слоганом.
- соответствие целевой аудитории рекламы:
В данном случае, реклама не соответствует целевой аудитории, так как она является тизером журнала купонов «экономка». Основными пользователями такой информации являются женщины. А им рвать одетую как девушка легкого поведения, женщину незачем.
- соответствие предмету рекламы:
Предмет рекламы находится рядом с девушкой, но разглядеть его не представляется возможным, поэтому реклама не соответствует предмету.
- дизайнерские, копирайтерские и т.п. решения, сюжет:
Сочетание черного и желтого цветов привлекает внимание, однако черного слишком много. Девушка как будто высечена на черном гранитном памятнике. А ее выражение лица, скорее призывает не порвать ее, а отстать от нее и поскорее. Общее впечатление от рекламы – ее сделали наспех, не продумав детали.
- место, которое отводится образу:
Образ забивает предмет рекламы.
- идейная целостность:
Реклама целостна, так как полностью построена на эмоциях.
- Оригинальность, новизна решений:
Тизеры открыто сексуального характера не часто встречаются на улицах Красноярска. В данной рекламе сочетается сексуальность и шок (образ и слоган). Она балансирует на грани пошлости. Это несомненно привлечет внимание.
Вывод: сама идея рекламы неплоха, но исполнение оставляет желать лучшего. Зрители не любят думать, поэтому злоупотреблять тизерами не стоит.
Ролик игрового портала «
Krasgames
» (см. диск)
- уместность;
Так как игровой портал – это место, в основном, для подростков, то использование эротики уместно, ведь секс – один из сильнейших раздражителей для юнцов.
- соответствие целевой аудитории рекламы и целевой аудитории СМИ.
- соответствие предмету рекламы;
Образ девушки не соответствует предмету рекламы, так как на портале эротических игр нет. Можно было бы подогнать под категорию юмора, если бы, например, вместо названия портала выскакивал джойстик.
- дизайнерские, копирайтерские и т.п. решения, сюжет:
Сюжета как такового нет, ролик перегружен скорее порнографическим аудиорядом и с моделью стоило бы поработать визажистам. Есть претензия на юмор. Но он получился уж больно плоским. Хотя ролик и в таком виде вызовет отклик в сердцах подростков.
- место, которое отводится образу:
Центральное. На нем строится вся реклама.
- идейная целостность;
- Оригинальность, новизна решений:
Оригинально в данном ролике то, что на центральном месте реальная девушка. Обычно для рекламы игровых порталов используются девушки нарисованные.
Вывод: это просто пошлый ролик, но который очень хорошо запоминается. Не бывает рекламы плохой. Бывает та, которая не работает. Данный же ролик справляется со своей задачей. Потому как люди запоминают информацию лучше, когда они в неспокойном эмоциональном состоянии. У кого-то этот ролик вызовет недоумение, у кого-то гнев, у кого-то смех, но все трое запомнят эту рекламу, потому что она в них вызвала какой-то отклик.
Рекламный ролик шоколадных конфет «Конфешн» (см. диск).
- уместность;
В данном ролике образ сексуально девушки, да еще и говорящей страстно на иностранном языке уместен.
- соответствие целевой аудитории рекламы и целевой аудитории СМИ.
Шоколадные конфеты любят почти все. И мужчины, и женщины. В данном ролике образ девушки наверняка понравится и тем, и другим. Потому что девушка в меру красива, в меру распутна, в меру сексапильна и обольстительна. Мужчины бы хотели иметь такую страстную любовницу, а женщины хотели бы также покорять даже самых стойких к женским чарам мужчин.
- соответствие предмету рекламы:
Предмет рекламы прекрасно вписан в общую картину ролика. Священник, выделяя распутницу на причастии, дает ей шоколадную конфету вместо хлеба.
- дизайнерские, копирайтерские и т.п. решения, сюжет:
Сюжет очень гармоничен и логичен, прекрасно продуман. Ролик красиво снят. Героиня, как уже говорилось выше, в меру сексуальна и раскованна. Отлично подобран слоган «Признайся… Нравится!». Он звучит как некое откровение, тайна, которую хранят герои ролика. Им сопереживаешь. Самое приятное в том, что героиня не воспринимается как распутная блудница, скорее как игривая обольстительница.
- место, которое отводится образу:
Образ занимает одно из центральных мест, однако не забивает предмет рекламы.
- идейная целостность:
Ролик целиком построен на эмоциях.
- Оригинальность, новизна решений:
Идея довольно оригинальная, потому как конфеты не премиум-сегмента, обычно рекламируют дети, измазанные в шоколаде, или вообще образ человека отсутствует.
Вывод: ролик очень удачный во всех отношениях. Единственное, что немного смущает, но исключительно меня, так это упаковка конфеты. Возникают стойкие ассоциации с детством и «белочкой», «мишками на севере» и «красной шапочкой», которые были упакованы точно таким же способом. Реклама сработает, так как полностью соответствует критериям эффективности.
Ролик ногтевого салона «Катерина» (см. диск)
- уместность:
Образ доминирующей женщины уместен.
- соответствие целевой аудитории рекламы.
Естественно, что целевая аудитория данной рекламы – женщины. Но российским женщинам чужд агрессивный эротизм. Чужд образ женщины стервы. А все потому, что стерва, в большинстве своем вызывает негативные эмоции у зрителя. Она неприятна как человек. У женщин стерва ассоциируется с одинокой дамой «за…», к которой мужчины хоть и испытывают сексуальное влечение, но отношения и семью с такой строить никогда не станут. То есть возникает расхождение с главным принципом «женской» эротической рекламы – «купи продукт и привлеки альфа-самца для последующей счастливой жизни до гроба».
- соответствие предмету рекламы:
Предмет рекламы в центре ролика – маникюрные услуги. Но обыгрываются они в эротичной ситуации «игры» с рычагом переключения скоростей коробки передач.
- дизайнерские, копирайтерские и т.п. решения, сюжет:
Сюжет прост и понятен. Женщина прижимает «к ногтю» своего партнера, заставляя его вести себя так, как нужно ей. Интересно смотрится цветовое решение – черно-белая картинка, но красные ногти. Голос героини зауряден. Текст вызывает неприятные эмоции.
- место, которое отводится образу:
Образ хоть и скрыт за кадром, но четко прослеживается. И он неразрывно связан с предметом рекламы.
- идейная целостность:
Соблюден баланс между рацио и эмоциями. «Купи услуги – и верти мужчиной как хочешь».
- Оригинальность, новизна решений:
Образ стервы не нов, красное на черно-белом тоже («Сакура» в таком же стиле делает календари). Ролик с претензией на стильность. И некоторый стиль ему действительно присущ.
Вывод: реклама не сработает, так как ее основной посыл не вяжется с образом девушки. Не любят мужчины стерв, а женщины подавно. Следят за собой девушки, в первую очередь, для привлечения мужского внимания с целью дальнейшего построения с ним отношений и продолжения рода. Зачастую женщины-стервы – одиночки. Поэтому реклама неэффективна, так как не отвечает большинству критериев.
Аудиоролик компании «Аллигатор» (см. диск)
- уместность:
Эротика вписана в сюжет ролика достаточно уместно.
- соответствие целевой аудитории рекламы:
Так как целевая аудитория компании «аллигатор» - мужчины, использование эротики в рекламе оправдано, особенно если учесть юмористическую составляющую ролика.
- соответствие предмету рекламы:
Эротическая ситуация хорошо увязана с предметом рекламы. Собирались поехать к мужчине, дабы заняться сексом, а машину угнали, потому что сигнализация была плохого качества. Какой уж тут секс.
- дизайнерские, копирайтерские и т.п. решения, сюжет:
Ролик построен в форме рассказа от первого лица с элементами диалога, довольно удачное решение. Также есть личное обращение к слушателям, что тоже хорошо. Юмор, сопутствующий ситуации способствует более легкому восприятию ролика, а значит лучшему запоминанию.
- место, которое отводится образу:
Эротика и флирт занимает центральное место в первой части ролика, однако во второй его части предмет рекламы выходит на первый план.
- идейная целостность:
Соблюден баланс между рациональным и эмоциональным компонентом. С одной стороны, откровенный флирт с девушкой, с другой – призыв ставить сигнализацию «Аллигатор».
- Оригинальность, новизна решений:
Юмор, сопряженный с эротикой – распространенное решение. Сальные шуточки вписаны в контекст соблазнения девушки и не выглядят откровенно пошлыми. Ролик в форме рассказа – также не новая идея. Но ролик сделан достаточно продуманно и качественно.
Вывод: реклама сработает, так как отвечает критериям эффективности. Ролик небанален, интересен. В нем присутствует юмор. А сочетание юмора и эротики – удачный прием.
Вывод:
Проанализировав примеры красноярских рекламных продуктов с эротической составляющей, можно прийти к следующим выводам:
1. На нашем рынке часто используются стереотипы и клише, связанные с эротикой. Например, полуголая девушка + машина, девушка в нижнем белье – залог успеха рекламы и т.п.
2. Эротика в красноярской рекламе часто неуместна и иногда даже отталкивает.
3. Часто возникает несоответствие целевой аудитории рекламы и целевой аудитории компании (товара).
4. Зачастую эротический образ не соответствует предмету рекламы;
5. Дизайнерские, копирайтерские и т.п. решения иногда настолько банальны, что эротические образы просто престают быть раздражителями.
6. Часто образ становится вампиром, забирая все внимание себе. Зритель запомнит образ, но не запомнит товар и не превратится в покупателя.
Заключение
В ходе выполнения курсовой работы автор выполнил следующие задачи:
1. Проанализировал теоретическую информацию по вопросу эротики в рекламе, а именно:
- понятие и сущность эротики,
- специфика рекламной эротики,
- «мужская» и «женская» эротика в рекламе,
- эффективность использования эротики в рекламе,
и на основе этих данных:
2. Определил критерии эффективности эротической рекламы, а именно:
- уместность использования эротики;
- отсутствие откровенной пошлости;
- соответствие рекламного образа потребителю (целевой аудитории);
- соответствие рекламного образа предмету рекламы;
- притягательность визуального образа;
- Рекламный образ не должен быть вампиром;
- В рекламном продукте не должно быть явного диссонанса между эмоциональным и рациональным компонентом.
- оригинальность, новизна решений;
- точная целевая направленность и размещение в соответствующих СМИ и СМК.
3. проанализировал примеры красноярской эротики в рекламе и пришел к выводу, что есть удачные и неудачные примеры, часто используются клише и давно избитые штампы, эротика нещадно эксплуатируется, хотя зачастую не помогает рекламе продавать.
Целью курсовой работы является формулирование принципов эффективной эротики. После проделанной работы их можно сформулировать следующим образом (в порядке убывания значимости):
1. Пристойность.
2. Продуманность.
3. Уместность.
4. Соответствие.
5. Привлекательность.
Красноярская эротическая реклама, особенно в печатных изданиях, часто непродуманна и неуместна. Она либо просто не работает, потому что на одной странице может быть десяток однотипных рекламных макетов, либо оттолкнет (как, например, реклама ООО «Жемчужина»). Заказчики рекламы часто мыслят стереотипно. А разработчикам рекламы просто все равно, поэтому они не наставляют «на путь истинный» некомпетентного в вопросах эффективности рекламы заказчика. Все это приводит к тому, что эротическая реклама не выполняет свои прямые функции – перевод человека из состояния зрителя в состояние покупателя. А значит, рекламный бюджет был освоен зазря и не принесет желаемого эффекта в виде увеличения продаж компании.
Необходимо обдуманно подходить к вопросам эротики в рекламе, потому как чтобы секс начал продавать, он должен обольщать. А не присутствовать в рекламе просто ради присутствия. Голая женщина ради голой женщины – это не стимулятор спроса. Это деньги на ветер.
Список источников:
1. «Автократ», журнал, №32, декабрь 2009 [изображения, печатное издание]
2. «Авторадио», отдел рекламы [аудиоматериалы, радиостанция]
3. Веселов, Д.В., «методы привлечения внимания к рекламе»// реклама в коммуникационном процессе. [текст, курс лекций, электронный документ]
4. Грошев, И.В., «Рекламные технологии гендера»// Общественные науки и современность 2000, №4. [текст, онлайн версия печатной статьи]
5. Ковриженко, М.К., «Эротические образы современной рекламы»// Ломоносовские чтения, том 2, 2002. [текст, электронная версия сборника]
6. Малви, Л. Визуальное удовольствие и нарративный кинематограф // Антология гендерной теории. Минск: Пропилеи, 2000. [текст, электронная книга]
7. Сороченко, В., «Секс в рекламе»// школа рекламиста, 2005. [текст, электронная статья]
8. Юрчак, А., «последам женского образа»// в сборнике: «Женщина и визуальные знаки»/ ред. Анна Альчук, М.: Идея-Пресс, 2000. [текст, электронная книга]
9. http://ru.wikipedia.org [текст, онлайн энциклопедия]
10. www.reklama-mama.ru [видеоматериалы, изображения]
Размещено на Allbest.ru
[1] http://ru.wikipedia.org/wiki/%D0%AD%D1%80%D0%BE%D1%82%D0%B8%D0%BA%D0%B0
[2] Веселов, Д.В., «методы привлечения внимания к рекламе», курс лекций
[3] Грошев, И.В., «Рекламные технологии гендера», Общественные науки и современность №4, 2000
[4] Малви, Л. Визуальное удовольствие и нарративный кинематограф // Антология гендерной теории. Минск: Пропилеи, 2000
[5] Юрчак, А., «последам женского образа» символическая работа нового рекламного дискурса в сборнике: «Женщина и визуальные знаки», ред. Анна Альчук, М.: Идея-Пресс, 2000
[6] http://www.dv-reclama.ru/russia/analytics/reclama/detail.php?ELEMENT_ID=4695
[7] http://www.klassika.ru/read.html?proza/ilf-petrov/author12.txt&page=34
[8] http://www.dv-reclama.ru/?p_id=645
