Федеральное агентство по образованию

Государственное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

«Ижевский государственный технический университет»

Кафедра «Экономика предприятия»
КУРСОВАЯ РАБОТА

по дисциплине «Маркетинг»

на тему «Анализ положения чипсов «Русская картошка» на рынке города Ижевска»
2009г.


Содержание
Введение

1. РАСПРОСТРАНЕНИЕ ТОВАРА НА РЫНКЕ

2. ИССЛЕДОВАНИЕ ПОКУПАТЕЛЕЙ РЫНКА ЧИПСОВ

3. РЫНОК ЧИПСОВ: ЕМКОСТЬ, СЕГМЕНТЫ, ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ЧИПСОВ “РУССКАЯ КАРТОШКА ”

4. РЕКОМЕНДАЦИИ ПО УЛУЧШЕНИЮ ПОЛОЖЕНИЯ НА РЫНКЕ ЧИПСОВ “Русская картошка”

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

Приложение №1

Введение

Потребитель выдвигает свои требования к продукту, его технико-экономическим характеристикам, количеству, срокам поставки и тем самым создает предпосылки для распределения рынка между производителями. При этом возрастает значение конкуренции, борьбы за потребителя. Все это заставляет производителей тщательно изучать запросы потенциальных потребителей и рынка, который предъявляет высокие требования к качеству и конкурентоспособности изготовляемой продукции.

Суть курсового проекта заключается в анализе положения определенного товара на заданном рынке и выработка рекомендаций по его улучшению.

Для проведения маркетингового исследования был выбран следующий товар: чипсы марки «Русская Картошка» . Исследования проходили среди студентов Ижевского государственного технического университета.

Основной функцией маркетинга является сбор и обработка данных для принятия управленческих решений. Для принятия правильного решения необходима наиболее полная информация о товаре, покупателях и их предпочтениях, о товарах-конкурентах, представленных на этом рынке и т.п.

Цель данной курсовой работы заключается в анализе положения определенного товара на заданном рынке и выработке рекомендаций по улучшению его положения.




1. РАСПРОСТРАНЕНИЕ ТОВАРА НА РЫНКЕ

Исследуемый товар – картофельные чипсы “Русская картошка”, относятся к товарам продуктов питания.

Чипсы - это не только самый популярный, но и самый древний вид снэков.

Промышленный выпуск чипсов начался в американском городке Саратога, в штате Нью-Йорк в конце XIX века. В 1913 г. хрустящий картофель стали производить в Великобритании под названием криспы (ctisps), а еще полвека спустя - в СССР. В нашу страну мировая индустрия производства чипсов пришла вместе с бумом импорта продуктов в начале 90-х годов прошлого столетия.

Чипсы в основном различаются по характеру исходного сырья. Для их производства используют либо сырой картофель, либо различные виды муки (в том числе и кукурузную) с добавлением крахмала.

Сырой картофель сортируют и промывают. Для производства подбирают картофелины приблизительно одинакового размера, которые режут на пластины толщиной 1~2 мм. Нарезанные пластины подвергают бланшированию (кратковременной обработке горячей водой или паром при температуре около 90 °С). После этого продукт отправляют на предварительную сушку, в ходе которой из картофельных пластин удаляется большая часть влаги. Последняя стадия приготовления - обжаривание картофеля. Картофельные пластины погружают в кипящее растительное масло (свыше 150°С), т.е. обжаривают во фритюре. После этого в чипсы добавляют "побочные" ингредиенты: соль, специи, ароматизаторы, благодаря которым и появляются чипсы со сметаной и луком, беконом, укропом и т.д.

Чтобы обеспечивать равномерное производство чипсов из сырого картофеля качество сырья должно быть неизменно безупречным, что не всегда возможно. В данном плане изготовление чипсов из "пеллет" (заготовок, хранящихся в специальных условиях) надежнее.

Пеллеты приготовляют из отборных сортов картофельной и других видов муки в смеси с крахмалом и другими компонентами путем экструзионной обработки, пластификации и стабилизации. Технология производства пеллет очень сложна и требует жесткого и постоянного контроля производственного процесса. Качество конечного изделия на 80% обусловливается качеством пеллет. Собственной базы для производства пеллет и полуфабрикатов чипсов в России нет. Пеллеты хорошего и отличного качества поступают в Россию из Италии, Германии, Швейцарии, Швеции, Голландии; среднего и низкого качества - из Беларуси, Польши, Южной Кореи и Китая.

Процесс приготовления чипсов из полуфабрикатов начинается с подготовки сухих компонентов смеси. После смешивания они подаются в экструдер, где замешиваются в тесто и выходят через матрицу. При этом можно получить как плоские чипсы классических круглых или овальных форм, так и новых, оригинальных конфигураций типа "ракушки", "облачка", "спиральки" и т.д. Последние принято обычно называть картофельными снэками. Возрастающий темп жизни делает все более актуальными так называемые продукты быстрого питания, к числу которых относятся и чипсы.

Российские марки чипсов можно назвать "хрустящий картофель". Чипсы отечественного производства пользуются популярностью у россиян благодаря невысокой цене по сравнению с импортными чипсами в сочетании с хорошими вкусовыми качествами. По опросам, в рейтинге популярности российская продукция упоминается наряду с известными иностранными марками чипсов.

Начиная с 1995 года производство чипсов в России динамично развивается и по ожиданиям специалистов в ближайшие 3 - 4 года будет расти. Учитывая высокие цены на импортные чипсы, российский хрустящий картофель имеет возможность расширить свою нишу и потеснить конкурентов.

Несмотря на тот факт, что за прошедшие 3 - 4 года появилось большое количество мелких производителей чипсов, особенно в Центральном регионе, Москва удерживает около 85 процентов российского производства чипсов.

Как показали опросы людей, принадлежащих к различным социальным группам, приблизительно 95 процентов людей перекусывают чипсами, когда ощущают чувство легкого голода, причем чаще всего - между обедом и ужином (более 60 процентов опрошенных). Обычно люди перекусывают дома (около 80 процентов), но довольно часто и на службе (до 45 процентов). В России пока не нашли широкого распространения торговые автоматы, а кафе и киоски не всегда расположены в удобных местах и не всегда удобны для посещения по ряду других причин. Поэтому картофельные чипсы оказались наиболее удобным видом продуктов, часто покупаемым людьми в киосках и на лотках для того, чтобы перекусить, особенно по пути с работы или во время прогулок.

Кроме того, специалисты выявили наиболее часто встречающиеся обстоятельства индивидуального потребления чипсов: при просмотре телевизоров - 57 процентов, в дороге - 41 процент, за чтением книги - 34 процента, при плохом настроении - 30 процентов, когда нечем заняться и во время ожидания чего-нибудь - 27 процентов.

Регулярно покупает картофельные чипсы довольно большая часть населения: приблизительно треть семей покупает чипсы не менее одного раза в неделю, почти такое же количество семей покупает чипсы более двух раз в месяц. Но 42 процента семей покупают чипсы один раз в месяц и реже.

Среди потребителей картофельных чипсов уже сформировались и утвердились вкусовые предпочтения. Практически любой человек может назвать любимый вид чипсов. Из наиболее предпочитаемых видов чипсов называют чипсы с ветчиной или беконом (23 процента), чипсы с приправами (22 процента), чипсы с сыром (20 процентов). Кое-кто отдает предпочтение чипсам с луком, с мясом цыпленка, с рыбой, с креветками, укропным, кукурузным и грибным.

Основными преимуществами картофельных чипсов над другими видами быстрой закуски, по мнению потребителей, являются их калорийность и питательность, а также возможность длительного хранения.

Важным преимуществом чипсов, как ни странно, считается возможность есть чипсы без использования посуды, которую затем нужно мыть.

Вопреки распространенному мнению о чипсах как о "мелком опте" и "мелкой рознице" ежегодно мы, население России, съедаем чипсов почти на 100 миллионов долларов. Столько же стоит строительство наисовременнейшего, высокотехнологичного завода для производства, например, соевых белков. В свое время, года 4 назад, ни один банк не согласился дать кредит на эту сумму для строительства такого завода, а мы легко, между делом перекусывая, каждый год "съедаем" сумму, на которую можно построить мощный пищевой комбинат, или два завода переработки пластмасс, или три завода для производства упаковки и так далее - можно выбирать.

Рассматриваемый рынок – рынок г. Ижевска.

Картофельные чипсы относятся к товарам импульсной покупки, то есть потребители осуществляют покупку без предварительного намерения и подготовки.

Картофельные чипсы, по сравнению с другими продуктами питания, появились на российском рынке недавно, но уже успели завоевать огромную армию потребителей. За 2002-2005 годы их продажи выросли на 51% и достигли уровня более 60 тыс. тонн в год по России.

Чипсы продаются практически во всех продуктовых магазинах и супермаркетах, а так же в ларьках и торговых павильонах.

Производителем средства чипсов “Русская картошка” является компания “ООО "Русскарт”.

По мнению специалистов ООО "Русскарт, чипсы являются частью культуры общения, прежде всего семейного и дружеского. Рост объемов продаж этого продукта вызван именно его растущим потреблением в кругу семьи и в компании друзей. Этим также объясняется увеличивающийся спрос на чипсы в больших упаковках.

ООО "Русскарт" 10 лет успешно работает на рынке снэковой продукции, являясь одним из крупнейших, лидирующих предприятий данной отрасли. В настоящее время на предприятии выпускается семь наименований продукции, удостоенных многочисленных наград на российских и международных выставках. Достижения компании - результат продуманной стратегической политики, высокого качества продукции и профессионализма команды.

Компания ООО "Русскарт" одна из многих компаний предложила технологию без канцерогенов:

Применяемая нами технология позволяет создавать продукт с отличными вкусовыми качествами и при этом полностью избежать образования вредных веществ.

Согласно данным, полученным в ходе неоднократных исследований учеными НПЦ по продовольствию НАЦИОНАЛЬНОЙ АКАДЕМИИ НАУК РБ – Ведущего Европейского института по проведению хроматографических исследований, «…продукция, выпускаемая ООО «Русскарт», является экологически чистой и не содержащей акриламид». Рисунок 1.




Рисунок 1


При производстве чипсов и сухариков использует новую технологию, при которой весь процесс приготовления занимает 3-5 секунд, в то время как традиционная технология обжарки занимает несколько минут! Рисунок 2. При этом продукт подвергается кратковременной, практически мгновенной термической обработке, исключающей образование опасных для здоровья канцерогенов (акриламида).
Рисунок 2



При использовании обычной технологии чипсы готовятся 8 минут. Для обжарки хлебных сухариков требуется не менее 9 - 12 минут.

В 2001 году шведские ученые обнаружили, что при нагревании в течение 30 секунд и более, в богатой углеводами пище образуется акриламид – химическое вещество, которое, по данным Международного агентства исследования онкологических заболеваний, является причиной злокачественных опухолей и генетических мутаций. Также его называют нервным ядом, поскольку даже микроскопические дозы этого вещества вызывают серьезные необратимые нарушения нервной системы.

Практически весь вкусовой набор а это:


На сегодняшний день на полках магазинов присутствуют чипсы различных компаний. Наиболее распространенные из них: чипсы “Estrella” компании “Philip Morris”, чипсы “Fan”” Компании “Сибирский берег”, чипсы “Сheetos” компании , чипсы “Чипсоны” компании и чипсы “ Lаy`s” является компания “ Frito Lay” .

Для сбора информации по распространению исследуемого товара на рынке г. Ижевска были выбраны 4 продуктовых супермаркетов:





В таблице 1 предоставлены сведения, полученные в результате сбора информации о товаре и товарах-конкурентах в пяти местах продажи.
Таблица 1 – Результаты исследований товара и его конкурентов



Картофельные чипсы “Русская картошка” продаются в каждом из выбранных супермаркетов. Однако для продажи товара практически не используются рекламные средства. Значительные средства компания выделяет на телевизионную рекламу. Зрителям предлагают только игровые ролики на уровне мировых стандартов.

К участию в телевизионных роликах «Русская картошка» привлекаются и мировые звезды.

В своей маркетинговой политике ООО «Русскарт» также активно использует розыгрыши призов.

3. РЫНОК ЧИПСОВ: ЕМКОСТЬ, СЕГМЕНТЫ, ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ЧИПСОВ “РУССКАЯ КАРТОШКА”

Сегментирование рынка – это процесс моделирования или разработки товара или услуги, при котором они адресуются некой опознаваемой части целевого рынка. В зависимости от степени сегментации существуют три уровня маркетинговой политики.

Массовый маркетинг - продавец занимается массовым производством, массовым распределением и массовым стимулированием сбыта одного и того же товара для всех покупателей сразу. Товарно-дифференцированный маркетинг - продавец производит два или несколько товаров с разными свойствами, в разном оформлении, разного качества, в разной расфасовке. Эти товары призваны не столько понравиться различным сегментам рынка, сколько создать разнообразие для покупателей. Целевой маркетинг - продавец производит различие между сегментами рынка, выбирает из них один или несколько и разрабатывает товары и комплексы маркетинга для отобранных сегментов.

      Для выделения среди всей совокупности покупателей отдельных групп проведено сегментирование рынка, в. т.ч. и по демографическим характеристикам (пол, возраст) и поведенческим характеристикам (интенсивность потребления). Можно выделить следующие группы:

1. По полу:

-            муж;

-            жен.

2. По частоте покупки

-            почти каждый день;

-            несколько раз в неделю;

-            несколько раз в месяц;

-            реже 1 раза в месяц.

3. По цели покупки:

-            перекусить, утолить голод

-            ‘просто пожевать’

-            в кинотеатре

4. По месту покупки:

-            магазин, супермаркет

-            торговый ларек

5. По уровню доходов

-            ниже среднего

-            средний

-            выше среднего

6. По возрасту:

-            менее 18 лет

-            18-25 лет

-            25-35 лет

-            больше 35 лет

Самые предпочтительные покупатели в возрасте от 18 до 25 лет со средним уровнем дохода, совершающие покупку в магазинах и супермаркетах с целью перекусить или быстро утолить голод.

Позиционирование – это действия, направленные на формирование восприятия потребителями данного товара относительно товаров-конкурентов по тем выгодам и преимуществам, которые они могут получить.

Для позиционирования чипсов “Русская картошка” выбраны несколько самых важных характеристик товара: цена, вкус, качество, популярность марки.

В качестве сравниваемой цены возьмем цену за упаковку средней величины 75-90 г.

Оценка реального восприятия потребителями выбранных характеристик (вкус, качество, популярность марки, цена) представлены в таблице 2.
Таблица 2 – Восприятие потребителями характеристик товара



Сравним чипсы “ Русская картошка ” и чипсы “Estrella”

Рассчитаем индекс конкурентоспособности. Для этого найдем индекс качества (общий) и индекс цены.

Индекс качества (общий) складывается из индексов качества, комфорта и упаковки товаров:
;

;

;

IКАЧ = 1,28*0,4 + 1,14*0,3 + 1,25*0,3 = 1,23.
Чипсы “Русская картошка” превосходят чипсы “Estrella” по качеству на 23%.



Чипсы “ Русская картошка ” дешевле чипсов “Estrella” на 15%.

Индекс конкурентоспособности:



Это говорит о том, что чипсы “Русская картошка ” превосходят чипсы “Estrella” по конкурентоспособности на 36%.

Для определения возможного годового объема продаж на рынке необходимо оценить емкость рынка чипсов методом цепочки исключения по формуле:
Q = Qmax * (1-Y1)* (1-Y1)*…* (1-Yn)
где Qmax – общее число покупателей, чел. Приравняем к общему числу жителей г. Ижевска = 619468 чел;

n – количество групп покупателей, которые не станут фактическими покупателями;

Yi – отказавшиеся.

Y1 – дети до 5 лет –33109 чел.=5%

Y2 – люди старше 60 лет – 86102 чел.=13,9%

Y3 – покупатели предпочитающие товар конкурентов =39%

Q=619468*(1-0,05)*(1-0,139)*(1-0,39)=309083 чел.

Если учесть, что в среднем покупатель совершает покупку 2 раза в месяц и предпочитает упаковку в 28 г., то годовой объем продаж составит:

Qп = 309083*2*12=7417992 упаковки или 207704 кг в год.

Если сравнить с общероссийскими показателями, то за 2005 год объемы продаж достигли более 60 тыс. тонн в год.

Таким образом, в потребление чипсов вовлечено около 50% населения г. Ижевска. На основании полученных данных можно сделать вывод, что в целом величина аудитории потребителей в составляет около 309 тысяч человек. Преимущественно потребителями чипсов является молодежь – люди в возрасте до 25 лет.

4. РЕКОМЕНДАЦИИ ПО УЛУЧШЕНИЮ ПОЛОЖЕНИЯ НА РЫНКЕ ЧИПСОВ “Русская картошка”

Для улучшения положения чипсов « Русская картошка» на рынке проведен анализ потребности на данный товар.

Результаты анализа и рекомендации представлены в таблице 4.
Таблица 4 - Результаты анализа потребности чипсов «Русская картошка»

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

чипсы позиционирование рынок покупатель

Цель данной курсовой работы заключалась в анализе положения чипсов ‘Русская картошка” на рынке города Ижевска и выработке рекомендаций по улучшению его положения.

Для этого проведен сбор информации о товаре и товарах-конкурентах в пяти местах продажи, а также исследование покупателей, как фактических, так и потенциальных, путем анкетирования.

В работе было проведено наблюдение за товаром для определения степени его распространения на рынке, уровень насыщенности товаром, спрос на товар. Также произведено анкетирование покупателей для установления основных характеристик покупателей и покупательских предпочтений. В результате анкетного опроса было полечено достаточно много необходимой информации о самом потребителе товара, о его предпочтениях относительно товара. Определены основные характеристики рынка исследуемого товара: сегменты рынка, емкость рынка и позиционирование товара на рынке, для чего использовать данные наблюдения и анкетирования.

Выявлены наиболее привлекательные сегменты для работы на рынке, а также проведено позиционирование товара чипсы ‘Русская картошка ”.

Основными покупателями чипсов ‘Русская картошка” являются молодые люди в возрасте от 18 до 25 лет со средним уровнем дохода, совершающие покупку в магазинах и супермаркетах с целью перекусить или быстро утолить голод.

СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

1.     Котлер Ф. Основы маркетинга. М.: Прогресс, 1990.

2.     Современный маркетинг /Под ред. В.Е. Хруцкого. М.: Финансы и статистика, 1991.

3.     Маркетинговое управление МВА, Т.А. Гайденко, 2006г.

4.     Курс лекций по маркетингу.

5.     http://www.russkart.com/ - официальный сайт ООО «Русскарт»




Приложение №1.
Анкета
1. Что Вы чаще всего покупаете, чтобы утолить чувство голода?

а) пирожки, пончики, хот-доги;

б) сухарики;

в) чипсы;

г) другое.

2. Как часто Вы приобретаете чипсы?

а) почти каждый день;

б) 2-3 раза в неделю;

в) несколько раз в месяц;

г) реже 1 раза в месяц.

3. С какой целью Вы покупаете чипсы?

а) перекусить на ходу, быстро утолить голод;

б) просто пожевать, когда нечего делать;

в) в кинотеатре/перед телевизором;

г) люблю/просто хочется;

4. Какую упаковку чипсов Вы обычно покупаете?

а) 28 г.;

б) 90 г.;

в) 170 г.

5. Какую марку чипсов Вы предпочитаете?

а) Русская картошка

б) Estrella;

в) Fan;

г); Lay`s;

д)другое ___________________________________(15%)

6. Вы пробовали чипсы “ Русская картошка ”?

а) да;

б) нет;

7. Какой вкус Вы предпочитаете?

а) бекон;

б) сыр;

в Сметана и укроп;

г) икра; (10%)

д) другой _____________________________________

8. На что Вы обращаете внимание при выборе чипсов?

а) цена;

б) вкусовые особенности;

в) популярность марки;

г) производитель;

9. Влияет ли на ваш выбор реклама?

а) да;

б) нет;

в) затрудняюсь ответить

10. Где вы чаще всего покупаете чипсы?

а) в магазинах и супермаркетах;

б) на улице, в торговых ларьках;

11. Ваш Возраст?

а) <18 лет  

б) 18-25 лет

в) 25-35 лет

г) больше 35

12. Ваш пол?

а) жен (62,5%)

б) муж (37,5%)

13. Ваш уровень доходов?

а) ниже среднего

б) средний

в) выше среднего
Размещено на Allbest.ru