Для сношений «властей и мест» устанавливались определенные виды документов, в зависимости от положения учреждений в иерархической лестнице. Создавалась иерархия не только учреждений, но и документов. В видах документов и порядке сношений выражалась строгая субординация учреждений. Вышестоящие инстанции «указывали», нижестоящие «доносили» об исполнении указаний. Равные инстанции сносились между собой на паритетных началах - предложениями и сообщениями.
В этот период значительно усложняется деловая переписка, что проявляется, прежде всего, в увеличении разновидностей документов. Так, наряду с традиционными докладом и указом в служебной переписке все активнее используются новые - ведение, доношение, промемория, рапорт, реляция и рескрипт.
Ведение - уведомление о чем-либо, употреблялось для переписки Сената с Синодом (высших органов светской и церковной власти). Доношение - сообщение нижестоящих должностных лиц вышестоящим представителям власти. Промемория - документ, посредством которого осуществлялась связь между равными по положению органами власти. Рапорт - документ отчетного характера, предназначался для переписки нижестоящих органов власти с вышестоящими (любого ранга). Реляция - документ, равный по своим функциям рапорту и доношению, однако употреблялся только в военной и дипломатической сферах общения. Рескрипт был введен для деловой переписки императора с приближенными к нему должностными лицами.
Если прежний деловой язык, возникший в недрах московских приказов, был близок живой, обиходной речи, то язык документов, появившихся в новый период, являлся качественно иным по своим языковым средствам. Прежде всего, новый деловой язык характеризовался новыми морфологическими средствами, свойственными документальным текстам.[8]
Весь процесс движения документов, входящих и исходящих, регистрировался в ряде журналов, книг, реестров. На входящем документе председателем присутствия или старшим членом отмечалась дата поступления документа, после чего он заносился в реестр входящих бумаг и в докладной реестр. Зарегистрированные документы распределялись по соответствующим исполнителям и заносились в целях установления слушания дел в настольный реестр.
Для облегчения отыскания дела, к реестрам создавался справочный аппарат - алфавиты учреждений и лиц, которых касались дела. О своей работе учреждения составляли ежемесячные отчеты, а о количестве и составе прослушанных дел - срочные ведомости.[9]
С начала XIX в. министр осуществлял управление с помощью таких официальных писем, как циркуляры и распоряжения (в гражданских делах), приказы (в военных делах). Разработанное крупнейшим государственным деятелем М.М. Сперанским «Общее учреждение министерств» (1811 г.) установило единообразие делопроизводства и отчетности.
Эволюционные изменения в официальной переписке XVIII в. характеризуют модификацию речевых формул и этикетных форм в русской официально-деловой письменной речи в целом. Это продуктивное развитие отглагольных номинативных и просто именных конструкций, обусловивших статичность стиля изложения, передачи и просто фиксации фактов, актуализацию обстоятельств дела, а не его исполнителя, что открыло простор глаголу в страдательном залоге (это характерно и для современной корреспонденции) и отказу от форм личного извещения, оповещения, волеизъявления в пользу коллективного. Эти языковые тенденции, позднее, благодаря энергичным нововведениям М.М. Сперанского, и сформировали отечественные традиции эволюционных изменений в стиле русской официально-деловой переписки, практическое приложение которых нашло яркое воплощение в письмовниках второй половины XIX - начала XX веков.
«Ведя борьбу против примитивизма, затхлого рутинерства в деловой прозе своего времени, М.М. Сперанский ратовал за высокий профессионализм официального письма. В официальных письмах министерств, правительственных и служебных мест М.М. Сперанский очищал язык от бюрократических оборотов и неправильностей, регламентируя нормы стиля в соответствии с тенденциями развития русского национального языка особенно в тех случаях, когда сам жанр документа, например, жанр официального письма оказывал определенное влияние на формирование языковой нормы, в целом» - отмечает Л.К. Граулина¹.[10]
Рассуждая о свойствах слов, М.М. Сперанский рекомендовал придерживаться строгих языковых правил. Рекомендации М.М. Сперанского, его творческие усилия в деле формирования канцелярского стиля речи внесли огромный вклад в то, что в наши дни принято называть унификацией языка официальной переписки.
Поскольку унификация текстовых форм документов была признана как норма официального письменного общения в государственных учреждениях, возникла практика составления разнообразных письмовников и пособий по письмоводству, ставшая отечественной традицией. На основе выработанных в централизованном порядке общих положений ведомствами разрабатывались внутренние положения о ведении документации. Так, например, в 1888 г. было выпущено «Положение о письмоводстве в военном ведомстве», которое подверглось затем переработке в 1911 г.
В XIX и начале XX веков письмовники и пособия по письмоводству были очень популярны. Эти пособия содержали общие сведения юридического характера, советы и рекомендации, а также тексты писем и других документов на все случаи жизни. Здесь следует подчеркнуть, что хотя эти издания назывались в основном «письмовниками» или «пособиями по письмоводству», они содержали образцы всех видов документов (распоряжений, решений, рапортов, реляций и др.). Читатель должен был отыскать в книге образец нужного ему документа и либо просто, заменив фамилии, даты, адреса и прочую переменную информацию, переписать документ, либо, изучив тексты аналогичных, необходимому ему, документов, составить на их основе собственный текст, используя формуляр и типовые речевые обороты аналогов.
Типичным примером письмовника является книга «Письмоводство в волостных правлениях», (составитель С.Я. Пакидов), изданная в Петербурге в 1913 г. Книга имеет подзаголовок - Практическое пособие волостным старшинам, волостным писарям и другим должностным лицам крестьянского общественного управления. С приложением образцов книг, отношений, рапортов, представлений, протоколов, актов, постановлений, ведомостей и проч. Подобные руководства создавались для разных категорий лиц. Создавались письмовики для офицеров, для помещиков, для полицейских, и, конечно же, для влюбленных.
Весьма подробным письмовником является «Письмовник» А.Е. Крылова. На титульном листе книги написано: «Настольно-справочная книга. Толковый письмовник. Полное собрание всех актов, договоров, обязательств, прошений и писем на все случаи жизни с подробным наставлением как их составлять, кому и куда подавать». Пользоваться письмовником рекомендовалось следующим образом: «Положим, известному лицу надо написать кому-либо поздравительное письмо с днем ангела или с торжественным праздником, ему следует прочесть весь отдел поздравительных писем и он подберет подходящее для себя письмо, а может случиться, что из двух, трех писем он составит совершенно такое, какое ему требуется».
В письмовнике приводятся образцы следующих видов писем: поздравительные письма; ответы на поздравительные письма; утешительные письма; ответы на утешительные письма; письма рекомендательные, просительные, благодарственные, пригласительные; письма, содержащие упрек, выговор и проч.; дружеские письма ; письма, выражающие объяснение в любви и предложения по поводу брачного союза; ответы на письма по поводу брачного союза.
Рассуждая о письмах, А.Е. Крылов, в частности, пишет: «Главное достоинство каждого письма есть краткость изложения: всегда следует избегать многословия и в особенности повторения одного и того же; мысль свою должно высказывать немногими, определенными и ясными выражениями, так как неправильно понятое или не так истолкованное письмо может вести получателя к совершенно другим действиям, а в письмах деловых и к большим потерям.
Первая обязанность пишущего - помнить свое собственное положение, знать положение лица, которому мы пишем, и представлять себе последнего так ясно, как будто мы стоим перед ним и разговариваем. Каждый отдельный пункт письма должен быть вполне обсужден и не следует переходить к обсуждению другого пункта, пока о первом не будет сказано все что нужно, а тем более опять возвращаться к нему и тем окончательно путать письмо. Отдельные пункты следует излагать сообразно их важности, т.е. более важные излагать в начале письма, затем менее важные и так далее. Ответ на полученное письмо всегда должен начинаться извещением о получении письма с означением времени, когда оно получено; далее следует излагать все то, на что требуется ответ, и затем переходить к другим предметам.'
Составление писем с помощью письмовников было так широко распространено, что на это обратили внимание юмористы. Типизация и клиширование в отечественной практике составления писем стали предметом их рассмотрения. Так, в «Письмовнике Нового сатирикона» Аркадий Аверченко в главе «О письмовниках вообще» замечает «Письмовник все равно, что костыль для безногого, слуховая трубка для глухого и очки для подслеповатого». Комментируя практику составления писем, другой автор этой книги Георгий Ландау в главе «Письмовник» констатирует: «Мало изученная, но широкая область искусства: искусство писать письма».
Режим Временного правительства не внес существенных изменений в речевую практику подготовки официальных писем. 15 марта 1917 г. Временное правительство приняло постановление «Об упрощении формы официальных сношений и бумаг», которое заключалось лишь в отмене «титулования и заключительной формулы деловых писем, выражающей личные чувства»; точно так же, как в заседаниях строго соблюдался этикет служебной иерархии, в практике оформления официальных писем сохранился традиционный речевой ритуал.
После Великой Октябрьской социалистической революции В.И. Ленин поставил вопрос о коренной перестройке ведения служебной документации, и практики подготовки официальных писем, в частности, В.И. Ленин говорил, что у нас уживались рядом теоретическая смелость в общих построениях и поразительная робость по отношению к какой-нибудь самой незначительной канцелярской реформе. Он критиковал за то, что «во всей области общественных, экономических отношений мы «ужасно» революционны. Но в области чинопочитания, соблюдения форм и обрядов делопроизводства наша «революционность» сменяется сплошь да рядом самым затхлым рутинерством».
В.И. Ленин глубоко вникал в организацию работы аппарата и, когда надо было, сам разрабатывал соответствующие правила. Уже 2 марта 1918 г. было принято постановление Совета Народных Комиссаров за подписью В.И. Ленина «О форме бланков государственных учреждений», которое вводило новую единую форму бланка делового письма.
В 20-е годы специалистами Института техники управления была сформулирована задача унификации и стандартизации документных форм и процессов. Основой упорядочения документации в аппарате управления было методологическое положение В.И. Ленина о том, что «в ведении дела разными и разнородными предприятиями, учреждениями, ведомства и пр. есть много сходного и сходного в основном»[11]. Работа по унификации официальной переписки начались уже в 20-е годы. На страницах популярного в то время журнала «Техника управления» публиковались статьи о рационализации делопроизводства вообще и официальной переписке в частности.
Автор статьи «Создание стиля деловых писем» призывает избавиться от устаревших языковых штампов: «При чтении вслух делового советского письма с гербом СССР часто кажется, что присутствуешь на церковном богослужении или диспуте семинаристов: «сие есть», «ибо», «риобщите к делу», «коим» и т.п. словами пестрит всякая советская бумажка». Не пора ли перейти к очищению канцелярского языка, запретив употребление устаревших и ненужных слов, а также начать культивирование настоящего, простого и ясного советского стиля». В статье объясняется, какие слова и выражения не должны употребляться в переписке, например, выражения «прошу не отказать», «честь имею». Предлагаются эквиваленты старых, отживших выражений. Так, вместо «благоволите сообщить», рекомендуется употреблять «прошу сообщить», вместо «тем паче» - «тем более», вместо «приобщить к делу» - «приложить к делу». К сожалению, эти архаизмы встречаются в официальной корреспонденции и сегодня.
В этот период были разработаны новые отечественные общесоюзные стандарты на официальное письмо.[12]
В 60-80-е годы в связи с общесоюзным масштабом работ по созданию АСУ и АСНТИ были возобновлены работы по унификации языка и стиля официальных писем. Были разработаны Государственные стандарты и методические рекомендации по унификации текстов служебных документов в виду перспективы их машинной обработки. Отдельные документоведы в связи с этим предлагали даже модернизировать грамматику русского языка. Высказывались мнения, что естественный язык – «алогизм», и поэтому необходима его модернизация. Практика показала ошибочность таких точек зрения. В целом, можно утверждать, что методика унификации текстов в этот период оказалась порочной потому, что были полностью проигнорированы исторически сложившиеся традиции в практике подготовки официальных документов. Стало очевидным, что нормализацию (унификацию) текстов служебных документов надо проводить с учетом видов и разновидностей служебных документов, поскольку многие виды документов имеют свои языковые формулы, модели сочетания слов, их стандартный перечень и правила построения предложений.[13]
Технический прогресс обусловливает новые требования к языку и стилю официальных писем. Однако, хотя менялись технические носители информации, средства малой и большой оргтехники, машинные способы работы с письмами, тем не менее, в своей глубинной основе языковые формулы наиболее распространенных видов и разновидностей официальных писем остаются неизменными.
В последнее время резко возрос интерес к истории отечественной государственной жизни, ее культуре, традициям, ритуалам. В этой связи при изучении отечественных традиций практики составления официальных писем следует помнить указание В.И. Ленина о том, что «...если рассматривать какое угодно общественное явление в процессе его развития, то в нем всегда окажутся остатки прошлого, основы настоящего и зачатки будущего»[14].
Таким образом, переходя к современному содержанию письменных коммуникаций, уверенно можно утверждать, что они имеют глубокие исторические корни, их необходимость и содержание обусловлено определенным временем, общественным сознанием, политическими, социальными и культурными особенностями среды.

2. Основы письменной коммуникации и классификация в связях с
общественностью
2.1 Классификация письменных материалов компании
Вариантом классификации письменных материалов, наиболее подходящим для достаточно подробного их описания, является, прежде всего, деление всей массы текстов и документов, подготавливаемых специалистами по связям с общественностью, на две большие категории. Это так называемые контролируемые и неконтролируемые средства передачи информации. Термины «контролируемые» и «неконтролируемые» в данном контексте означают, кто, в конечном счете, контролирует содержание, объем и форму письменных материалов в том виде, в котором его получает целевая аудитория.
Контролируемыми обычно называют письменные послания, тексты, документы, которые доходят до целевой аудитории в том виде, в каком их подготовила служба по связям с общественностью самой организации. Конечно, правка в рамках организации со стороны руководства вполне вероятна и оправдана, и касаться она может как содержания, так и формы; однако эта правка не меняет основной сути, а также все равно правка происходит в рамках самой организации, и именно организация контролирует объем и форму информации, при этом никто, кроме сотрудников данной организации, не имеет ни права, ни возможности вносить какие-либо изменения в эти материалы. К контролируемым организацией письменным материалам, составляемым для внешней аудитории службой по связям с общественностью или при участии специалистов этой службы, относятся:
-                     письмо;
-                     информационный релиз;
-                     приглашение;
-                     буклет, проспект;
-                     брошюра;
-                     листовка;
-                     заявка и предложение;
-                     текст речей и выступлений.
В особую группу в разряде контролируемых организацией PR-материалов следует выделить так называемые внутрикорпоративные виды письменной коммуникации, к которым относятся:
-                     отчет;
-                     информационный листок, ньюслеттер, бюллетень;
-                     медиа-план;
-                     медиа-карта;
-                     пресс-дайджест.
Неконтролируемыми письменными материалами называются те, которые направляются в средства массовой информации для распространения. Они являются информационной основой для подготавливаемой в редакциях печатной продукции или программ для радио или телевидения. Тот факт, что эти тексты проходят правку в соответствующих редакциях, вовсе не означает, что эти тексты создаются в свободной форме и манере, выбранной специалистом по связям с общественностью. Скорее наоборот: если в этих PR-материалах не соблюдены определенные нормы и требования, общепринятые для каждого из видов этих материалов, то в лучшем случае это вызывает раздражение у журналиста, а в худшем такой материал просто летит в корзину непрочитанным и, соответственно, неопубликованным. К подобным, не контролируемым организацией письменным материалам, относятся:
-                     письмо в редакцию;
-                     заявление для СМИ;
-                     медиа-, ньюс-, пресс-релиз;
-                     бэкграундер;
-                     биографическая справка;
-                     статья;
-                     факт-лист;
-                     медиа-, ньюс-, пресс-кит.
2.2 Цели и задачи создания письменного стиля компании
PR-материалы любой организации создаются с целью продвижения информации для достижения понимания, адекватного отношения и желаемого поведения со стороны групп общественности, которые могут быть заинтересованы или обеспокоены действиями данной организации. Следовательно, наиболее эффективная коммуникация достигается в тех случаях, когда в процессе ее осуществления использованы знания, касающиеся мотивации поведения человека.
Например, если общенациональная политика в области здравоохранения направлена на сохранение здоровья и активной жизнедеятельности каждого гражданина, то соответствующая PR-кампания может включать пропаганду превентивной медицины. В таком случае первоочередной задачей кампании будет обеспечение информацией («крепкому здоровью и хорошему самочувствию способствует превентивная медицина»), далее нужно создать понимание вовлеченности членов общества в обсуждаемую проблему («мое здоровье ухудшится, если я не буду заботиться о себе»), и наконец, призвать каждого из них к действию («пожалуй, мне следует присоединиться к поддержке этой инициативы»).
Приведенная выше PR-кампания, может, и не окажется достаточно эффективной, но она уж наверняка провалится, если письменные материалы, подготовленные PR-специалистами, не будут спланированы и оформлены соответствующим образом. Умение хорошо излагать свои мысли в письменной форме - необходимый навык специалиста любой профессии, связанной с интеллектуальным трудом. Можно назвать десятки таких профессий и, тем не менее, сказать с большой долей обоснованности, что, за исключением, пожалуй, труда писателя, две профессии - журналиста и PR-специалиста - выделяются из всех остальных. Положением, объединяющим эти две профессии, является необходимость писать понятным языком (ясно), давать правдивую информацию (точно), не расплываться по древу (сжато).
Действительно, на заре возникновения и становления PR-профессии в качестве обязательного требования к PR-специалисту со стороны работодателя в США было наличие предварительного опыта журналистской работы. В настоящее время такие требования ушли в прошлое, однако многие положения, принятые в журналистской практике, так же важны и в PR-профессии, и не последнее место занимает тот факт, что PR-специалисты примерно половину своих письменных материалов готовят для средств массовой информации.

2.3 Аспекты подготовки письменных материалов компании

Существуют три основных аспекта, по которым деятельность журналистов и PR-специалистов в плане подготовки ими письменных материалов различается коренным образом.
Первое отличие - разные задачи. Деятельность PR-специалиста в организации направлена на использование СМИ для налаживания как односторонней, так и двухсторонней коммуникации с различными целевыми аудиториями, важными для этой организации при реализации ею очередного проекта. Целью такой коммуникации является не просто передача информации, а убеждение, создание мотивации и призыв к действию.
Гарольд Берсон, создатель и руководитель одного из крупнейших в мире PR-агентств Burson-Marsteller, филиалы которого работают более чем в 80 странах мира, считает, что PR-специалист, работая на создание положительного имиджа своей организации или своего клиента, не должен забывать о том, что в его обязанности входит также и соблюдение интересов общества.
Задачей же журналиста является сбор информации, обработка и изложение ее в письменном виде с целью дальнейшего доведения новостных материалов до той части общественности, которая читает данное издание, слушает радио или смотрит ТВ-программу. Наиболее важной характеристикой журналистского материала является его объективность, соблюдение абсолютной нейтральности со стороны журналиста. Конечно, при этом манера представления и стиль изложения всегда остаются неотъемлемым правом журналиста.
Второе отличие - разные целевые аудитории. PR-специалист даже в рамках одного проекта готовит письменные материалы всякий раз по-разному, учитывая цель коммуникации и интересы целевой аудитории, а также состав целевой аудитории: будут ли это партнеры, держатели акций, правительственные органы или множество каких-то других групп общественности. Соблюдение интересов и снятие обеспокоенности целевой аудитории в связи с изменением деятельности или новыми проектами организации определяют стиль и манеру представления материалов в подготавливаемых письменных сообщениях. Поэтому в основе таких сообщений всегда лежит глубокое исследование целевых аудиторий, так как только на основе информации, полученной в результате исследования, PR-специалист может подготовить материал, который достигнет целевой аудитории, вызовет интерес и доверие, настроит ее на определенные действия.
Журналист, в отличие от специалиста по связям с общественностью, работая в рамках средств массовой коммуникации, как правило, не направляет свой материал определенной группе общественности. Журналист работает на массовую аудиторию, она в определенном смысле безлика, люди, ее составляющие, могут иметь разные взгляды, интересы, потребности. Поэтому один и тот же материал журналист может передать или продать разным СМИ, лишь бы в нем содержалась важная и интересная информация или даже сенсация.
Даже готовя материалы для профессиональных изданий и имея конкретную аудиторию, журналист передает прежде всего информацию о новых исследованиях, открытиях или технологиях, а не стремится целенаправленно влиять на читателей, так как в последнем случае это уже будет материал из области рекламы или паблик рилейшнз, ведь, как мы знаем, задача журналиста - информировать, а не убеждать или призывать к действию.
Третье отличие - использование каналов коммуникации. Для журналиста каналом передачи информации всегда будут служить те средства массовой информации, в которых он работает или чей заказ он выполняет.
PR-специалист в силу специфики самой профессии использует все возможные пути доведения письменной информации до целевой аудитории. В рамках одного и того же проекта он не только определяет формат и содержание каждого письменного материала для каждой отдельной целевой аудитории, но также всегда обеспокоен поиском наиболее надежного и быстрого средства передачи этого материала адресату. И его выбор не ограничен только средствами массовой информации (газеты, журналы, радио, телевидение), он может использовать также формат писем, листовок, брошюр.
Проблема классификации - это всегда вопрос выбора того, что именно следует принять за основу при упорядочении явлений, фактов или материальных предметов, указывая на какие-то принципиальные различия между ними и, в то же время, отмечая общие, присущие им черты в пределах выделенных подгрупп и категорий. Всякая классификация может вызвать возражения, почему конкретные явления или факты рассматриваются так, а не иначе.

3. Анализ контролируемых организацией письменных материалов
для внешней аудитории
3.1 Общая характеристика письменных материалов
Отличительной характеристикой письменных материалов, создаваемых специалистами по связям с общественностью для использования средствами массовой коммуникации в качестве канала передачи информации, является тот факт, что они не адресованы конкретному лицу, хотя и предназначены всегда для определенной целевой аудитории. Деловые документы, такие как письма, приглашения и многое другое, практически всегда имеют адресное обращение. Эти документы относятся к категории так называемых контролируемых организацией материалов, поскольку они распространяются в том виде, в каком они были созданы, и по адресам, четко обозначенным на документе. Что же касается материалов, доставляемых целевой аудитории средствами массовой коммуникации, решение относительно объема публикуемого материала и времени его публикации принадлежит редакторам соответствующих изданий или выпусков.
В этой связи всегда следует помнить, что вы, специалист по связям с общественностью, подготавливая деловые документы, являетесь не только их составителем, но и контролирующим органом и отвечаете не только за содержание, но и за качество подготовки и оформление этих документов. Приведу несколько положений, при соблюдении которых, в значительной степени может быть облегчена работа над документом любой важности и любого объема.
-                     Ясность изложения и цели создания документа. Эти факторы обеспечат полное понимание и, возможно, желаемую реакцию со стороны адресата, помогут избежать двусмысленности в толковании документа.
-                     Полнота информации. Независимо от того, какой именно документ составляется - годовой отчет или приглашение на конференцию, PR-менеджер должен быть уверен в том, что адресату нужен именно такой объем информации, что он не получал ее от организации или иными путями ранее, а также, что не упущено ничего существенного.
-                     Краткость, сжатость текста. Безусловно, нелегко одновременно быть кратким и включить полную информацию, однако специалисты советуют не делать этого за счет использования телеграфного стиля или куцых предложений.
-                     Точность. В данном случае необходимо помнить, что в организации всегда известно, кто готовил документ, даже если он подписан не его составителем, а начальником. А это означает, что за все ошибки в тексте и искажение информации придется отвечать составителю.
-                     Вежливость. Не следует забывать, что в данном случае речь идет о документах с адресным обращением; часто в содержании такого документа одинаково заинтересованы обе стороны, поэтому всегда следует быть вежливым, но не фамильярным, независимо от близости знакомства сторон.
-                     Ответственность. На всех деловых бумагах проставляется имя составителя, если его не пишет само лицо, подписывающее документ; для этого в конце документа, а иногда и на его обратной стороне, указываются инициалы составителя. Письма - один из видов деловых документов, уходящих за пределы организации. Следовательно, именно в письмах нужно быть очень точным и аккуратным, так как с помощью опытного юриста в суде конкуренты или клиенты организации могут использовать допущенную оплошность или двусмысленность в своих интересах.
3.2 Письмо как средство письменной коммуникации
В современном мире с его бурно развивающимися новыми электронными средствами коммуникации (факс, e-mail, Интернет) письмо, отправленное по почте или с курьером, при всей своей традиционности не утратило определенной значимости. Прежде всего, письмо, приходящее в запечатанном конверте, предназначено персонально лицу, указанному в качестве адресата, и никому более, и именно этот факт придает данному виду письменной коммуникации особый личностный характер.
Тем не менее, поскольку речь идет о деловом письме, оно должно быть составлено с соблюдением всех необходимых для этого требований. К ним относятся:
Формат письма. Как правило, деловые письма пишутся на бланке организации (белая бумага, формат А4), на котором, помимо полного наименования организации, отправившей послание, указываются также ее почтовый и электронный адреса, контактные телефоны. Эти данные обязательно должны быть специально указаны, если письмо пишется не на бланке. Считается, что деловые письма не должны быть длиннее одной или двух страниц; если требуется отправить более объемную информацию, то обычно пишется сопроводительное письмо, а содержательная часть послания идет как приложение. Текст печатается через один интервал, абзацы разделяются либо двойным интервалом, либо сдвинутым началом строки.
Обращение. Имя адресата, с указанием его звания или должности, его почтовый адрес и дата отправления, а также тема сообщения по европейским стандартам помещаются в верхнем левом углу письма. В русской практике в настоящее время принято обращение «Уважаемый господин Петров» или «Уважаемая госпожа Петрова»; в том случае, когда фамилия адресата неизвестна, в обращении указывается должность этого лица, например: «Уважаемый господин директор». Однако некоторые организации используют, может быть, и несколько устарелую, но все еще встречающуюся форму обращения «Глубокоуважаемый господин Петров». Если отправитель и адресат знакомы, и общаются довольно регулярно, вполне уместно обращение по имени-отчеству «Уважаемый Иван Иванович», а в некоторых случаях в деловом письме возможно и обращение «Дорогой Иван Иванович».
Содержание. Обычно письмо начинают кратким вводным абзацем, в котором излагаются причины и цель его написания, а также объясняется, почему оно направлено данному адресату. Далее следует абзац или два, в которых раскрывается существо дела; в заключительном абзаце делаются какие-либо предложения.
Например, необходимо написать письмо с просьбой о встрече. Такое письмо должно начинаться указанием на то, что пишущий хотел бы встретиться с адресатом для обсуждения определенного вопроса. В основной части письма следует более подробно объяснить суть дела и указать, почему требуется именно личная встреча с адресатом. В заключительной части может быть предложено место и время встречи.
Подпись. Имя автора письма должно быть напечатано, его собственноручная подпись ставится либо справа от имени, либо над его напечатанным именем.
Особо следует остановиться на роли списка адресов для рассылки писем вашим целевым аудиториям. В такой список должны быть включены адреса всех организаций и отдельных лиц, в разное время и по разным причинам составлявших целевые аудитории для данной организации. В списке должны иметься отдельные рубрики для компаний-партнеров, клиентов, властных структур и всех других видов организаций и лиц, направление информации которым будет работать в интересах вашей организации. Конкретное содержание таких списков адресов, конечно, всегда будет специфичным для каждой отдельной организации. Кроме того, список адресов - далеко не постоянная величина, он регулярно меняется в зависимости от перемен в самой организации и ее деятельности или в силу каких-то внешних причин, что означает, что со списком адресатов должна вестись регулярная работа.
Где найти нужные адреса?
Во-первых, такой список можно заказать специальным агентствам, которые занимаются сбором и распространением информации, указав им профиль деятельности вашей организации и ее интересы. На основании социологических и маркетинговых исследований они подготовят для вас основу для составляемой вами базы данных.
Во-вторых, регулярное, внимательное и целевое чтение публикаций в профессиональной литературе и печатных изданиях средств массовой информации для широкой общественности всегда поможет вам увеличивать и обновлять ваш список адресатов.
3.3 Применение средств индивидуализации в письменной
коммуникации
В настоящее время, когда практически все компании пользуются компьютерной техникой, письменное изложение фирменных документов компании имеет свои характерные черты, отличающие ее от других компаний.
Рассмотрим средства индивидуализации письменной коммуникации одного из известных в Дзержинке предприятий – ОАО «Дзержинское Оргстекло» (сокращенное название предприятия – ОАО «DОС»).
Бланки. Фирменные бланки предназначены для писем и другой корреспонденции. Товарный знак ОАО «DOC» размещается в левом верхнем углу, наименование Лицензиата находится под товарным знаком ОАО «DOC». Под наименование Лицензиата должно быть сообщение о его статусе по отношению к ОАО «DOC». Например, «Официальный представитель ОАО «DOC». В случае возможности цветной печати при воспроизведении товарного знака ОАО «DOC» используется цветная гамма, представленная в основных средствах индивидуализации ОАО «DOC».
Все пояснительные надписи в штампе бланка выполнены с использованием гарнитуры JournalSuns.
Конверты. Конверты предназначаются для осуществления внутренней и внешней коммуникации. Оформление конвертов по стилю соответствует оформлению фирменного бланка. Товарный знак ОАО «DOC» находится в левом верхнем углу и воспроизводится в синем цвете, а при отсутствии цветной печати - черном цвете. Наименование Лицензиата размещается под товарным знаком ОАО «DOC», ниже находятся реквизиты Лицензиата, выполненные также в гарнитуре JournalSans.
В соответствии с п.2, ст. 15 Закона РФ от 18.07.95 №Ю8-ФЗ «О рекламе» «… распространение рекламы на почтовых отправлениях осуществляется только с разрешения федерального органа исполнительной власти, в компетенцию которого входят вопросы связи…».
Визитные карточки. Визитные карточки выполняются на белой плотной матовой бумаге и по оформлению должны соответствовать представленным в Приложении. Товарный знак ОАО «DOC» должен быть синего цвета. Все надписи выполняются в гарнитуре JournalSans.
Таким образом, письменная коммуникация на примере ОАО «Дзержинское Оргстекло», характеризуется индивидуальными особенностями:
-                     все надписи на штампах бланков, на конвертах, визитных карточках выполняются в гарнитуре JournalSans;
-                     вывески, рекламные плакаты и другие постоянные предметы фирменного стиля, также оформляются с использованием гарнитуры JournalSans;
-                     дополнительный шрифт, который можно использовать для набора текста в визитных карточках, буклетах, брошюрах, плакатах т пр. – OfficinaSansCTI (см. Приложение).
Визитная карточка, которую вручает клиенту продавец, письмо деловому партнеру или потенциальному покупателю, реклама в газете, корпоративная пресса в виде газет и буклетов – все это средства письменной коммуникации. Грамотно оформленная, выполненная в едином фирменном стиле (индивидуальном стиле) корреспонденция, а также идентичный дизайн рекламных материалов, свидетельствуют о профессионализме, и повышает доверие к компании, ее продукции и оказываемым услугам.

4. Проблемные вопросы письменной коммуникации на
современном этапе
4.1 Содержание правовых и этических норм письменной
коммуникации
Регулирование поведения человека в обществе посредством кодексов, норм и стандартов, а не на основе применения силы или его биологических или физиологических нужд, входит в определение цивилизованного человеческого общества. Общепризнанно, что социальное поведение человека ограничивают следующие пять факторов.
-                     Традиция: как традиционно оценивалась и разрешалась конкретная ситуация?
-                     Общественное мнение: что в настоящее время считается приемлемым с точки зрения большинства?
-                     Закон: что разрешается и что запрещается законом?
-                     Мораль: ограничения, связанные с духовными и религиозными верованиями и убеждениями, относящиеся к области морали.
-                     Этика: стандарты, накладываемые профессией, или организацией, или личностью и основанные на совести и общественном сознании с точки зрения того, что хорошо и справедливо по отношению к другим и самому себе.
Так, во всяком случае, обстоят дела в начале XXI в. Конечно, в эти определения может быть внесено множество поправок, но очевидно одно: существуют силы, помогающие обществу функционировать, несмотря на мощное влияние со стороны личной заинтересованности, эгоизма, соперничества, преступности и других зол, которые стремятся разрушить общество.
Трудности, связанные с попыткой сформулировать принципы этического поведения и ограничить его рамками стандартов и кодексов, объясняются, прежде всего, разнообразием индивидуумов, проблем и ситуаций. Что приемлемо в одном случае, оказывается недопустимым в другом; что принимает в общественном поведении отдельное лицо или группа лиц, не принимается другими. Обычаи и изменяющаяся с течением времени общественная жизнь также привносят дополнительные трудности в определение и претворение в жизнь этических норм поведения.
В Кодексе Американской ассоциации по связям с общественностью, Афинском кодексе и Декларации профессиональных и этических принципов в области связей с общественностью, определяются профессиональные стандарты практической деятельности, юридические и этические сложности, которые возникают у специалиста по связям с общественностью во время реализации его профессиональной деятельности. Их можно объединить вокруг четырех основных проблем:
-                     публикация информации, потенциально способной нанести вред всему обществу или его части;
-                     намеренная публикация информации, ущемляющей интересы и достоинство личности или организации;
-                     нарушение корпоративных правил;
-                     нарушение этических норм.
Рассмотрим эти проблемы и те осложнения, которые они вызывают, особенно при реализации письменной коммуникации.
Публикация информации, потенциально способной нанести вред всему обществу или его части.
Большая часть информации, получаемой общественностью о деятельности разного рода организаций, независимо от того, относятся ли они к коммерческому или некоммерческому сектору либо представляют собой властные структуры, поступает от служб по связям с общественностью через средства массовой информации или по другим информационным каналам. Именно таким образом до целевых групп и до широкой общественности в целом доходят сведения об экономических, финансовых, технологических и социальных программах, которыми занимаются организации, внося свой положительный вклад в развитие общества. И, следовательно, это обстоятельство позволяет говорить о неоценимой роли связей с общественностью в жизнедеятельности как самой организации, так и всего общества.
Неверно было бы полагать, однако, что подразделение связей с общественностью, как создатель этой изначальной информации, полностью свободно и ничем не ограничено в своих действиях. Некоторые ограничения в распространении той или иной информации определяются самой организацией, другие исходят от федеральных или местных законодательных органов, и наконец, последняя группа ограничений (по порядку, но не по их роли и значимости) диктуется этическим кодексом специалистов по связям с общественностью, а также личными ценностями, которыми специалист по связям с общественностью руководствуется в своей деятельности.
В качестве примера приведем два случая распространения информации, которые, каждый по-своему, иллюстрируют положение о том, с какой осторожностью специалисты по связям с общественностью, а вместе с ними и журналисты, должны подходить к распространению информации.
Пример
Американский, а затем и мировой кризис, начавшийся снижением стоимости акций на нью-йоркской бирже в 1929 г., частично был спровоцирован обвальной, хотя и соответствующей действительности на первом этапе, информацией о разорении определенных банков и компаний. Затем этот информационный поток превратился в дезинформацию вследствие манипуляторских и спекулятивных действий отдельных брокеров - дальнейшее развитие событий нам хорошо известно из учебников истории.
Пример
Мы все помним страшные события в Москве, связанные с захватом террористами заложников во время представления популярного мюзикла.
Не отходя от телевизоров в течение двух суток, вся страна следила за тем, как проходили переговоры с террористами об освобождении людей, о возможности оказания им медицинской помощи, и все с ужасом ждали начала штурма здания. Регулярная официальная информация о событиях с площади перед театром передавалась представителями службы общественных связей ФСБ через государственные средства массовой информации. Одновременно частные телевизионные каналы вели свои репортажи и сообщали обо всем, что происходит вокруг. Поэтому когда действительно был отдан приказ о начале штурма здания театра, операторы частных телевизионных компаний стали передавать в эфир детали начала этого штурма, к каким входам в здание направились спецназовцы и другую конкретную информацию. А в самом театре были включены телевизоры, и террористы могли получать эту информацию наравне со всеми.
Конечно, намерения этих телекорреспондентов были самыми чистыми и в действительности полностью совпадающими с их профессиональными обязанностями - первыми сообщать о ситуациях в горячих точках. Тем не менее этот случай убедительно показывает, как аккуратно следует обращаться даже с правдивой и точной информацией.
Именно в связи с этим фактом в Государственной думе был поставлен вопрос о необходимости внесения поправок в закон о распространении информации, в частности о действиях представителей средств массовой информации в кризисных ситуациях.
Намеренная публикация информации, наносящей моральный и материальный ущерб личности или организации
Диффамация (клевета) - публикация информации, направленной на намеренное нанесение ущерба общественной или деловой репутации личности или организации, негативно влияющей на имидж и успешное функционирование их в бизнесе, политике или в других видах общественной деятельности.
К области диффамации относятся такие оскорбительные слова, как «вор», «негодяй», «обманщик», «алкоголик». К этой группе примыкает категория слов, характеризующих человека как нарушителя законов или как преступника, а также слова, оскорбляющие религиозные или иные убеждения или пристрастия человека, являющиеся неотъемлемым правом личности. Диффамация, как уже было отмечено, может быть направлена и на организацию, и на продукцию, которую она производит, или услуги, которые она оказывает.
Как определить, носит ли созданный вами текст оскорбительный характер или нет? Для начала надо ответить на два вопроса:
1. Ухудшится ли репутация в обществе личности, организации или продукта после публикации о них вашей информации?
2. Были бы вы оскорблены, прочитав о себе те слова, которые вы использовали в своем тексте?
Если даже на один из этих вопросов вы отвечаете утвердительно, это означает, что потенциально ваш текст может быть воспринят как диффамация. В таком случае до публикации текста лучше всего получить исчерпывающую консультацию у юриста.
Но, допустим, определенный негативный материал, подготовленный специалистом по связям с общественностью, был опубликован и потерпевшая сторона обратилась в суд с обвинением в диффамации и с требованием наказать виновных. Каковы пути защиты у специалиста по связям с общественностью в таком случае? Только два обстоятельства полностью оправдывают действия специалиста по связям с общественностью в таком случае. Во-первых, тот факт, что опубликованные в информации сведения и характеризующие их слова полностью правдивы и это может быть подтверждено приведением неопровержимых доказательств. И во-вторых, то, что данная публикация была осуществлена в интересах общественности и раскрытие негативных фактов принесло пользу определенным группам этой общественности.
В качестве примера публикации, содержащей, несомненно глубоко оскорбительный материал для лица, о котором идет речь, приведу статью из газеты «Московские новости».
Пример
«Пресс-конференцию создатели фильма начали с оправданий. «Побег» почти один в один повторяет «Беглеца» с Харрисоном Фордом? А что ново под луной? Журналисты в самых драматических местах смеялись до слез? Значит такие у нас журналисты. Между тем не все так смешно. Именно этот фильм поставил перед критикой новую проблему - Егора Кончаловского. Каждый его фильм ожидается как событие. Однако он ничем не зарекомендовал себя как режиссер. Три отснятые им до «Побега» картины были в кассу, но не в жилу... Дело не только и не столько в предсказуемости и заштампованности сюжетных ходов. Дело в пошлости интонаций, с которой Кончаловский в лучших традициях прозы Татьяны Устиновой рассказывает нам эту историю. Это пошлость человека, набившего руку на двух-трех приемчиках, но совершенно не обладающего кинематографическим чутьем. У Кончаловского нет ни чувства меры, ни вкуса, ни чувства аромата и обаяния кино, ему не доступны тонкости, не слышны шепоты и не видны полутона… Его кино - прямое, плоское и холодное как железнодорожный рельс.» [15]
Конечно, интересно узнать, как Е. Кончаловский отнесется к этой публикации, будет ли рассматривать ее как наносящую урон его репутации или просто не заметит? Время покажет.