Курсовая Концепция мерчендайзинга предприятия розничной торговли

Поможем написать учебную работу

Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.

Предоплата всего

от 25%

Подписываем

договор

Имя

Выберите тип работы:

Курсовая работа Дипломная работа Контрольная работа Реферат Отчет по практике Эссе Доклад Решение задач Научно-исследовательская работа Монография Аспирантский реферат Магистерская работа Научная статья Публикация статьи в ВАК Публикация статьи в Scopus Дипломная работа MBA Бизнес-план Тест/экзамен online Чертеж Рецензия

Принимаю Политику конфиденциальности

Продолжить

Скидка 25% при заказе до 27.12.2024

КОНЦЕПЦИЯ

МЕРЧЕНДАЙЗИНГА

ПРЕДПРИЯТИЯ

РОЗНИЧНОЙ

ТОРГОВЛИ


Вопросы:

1.    
Понятие, цели и задачи, основные инструменты;

2.    
Различия в целях мерчендайзинга поставщика и розничного продавца

3.    
Правила мерчендайзинга.
Лидер перемен рассматривает каждое изменение как новую благоприятную возможность

П. Ф. Друкер,

«Задачи менеджмента в 21 веке»

1. Мерчендайзинг – это маркетинг в розничной торговой точке, разработка и реализация методов и технических решений, направленных на совершенствование предложения товаров, в том месте, куда потребитель традиционно приходит с целью совершить покупку.

МЕРЧАНДАЙЗИНГ - "БЕЗМОЛВНЫЙ ПРОДАВЕЦ".

Т.е. М - это организация продажи товаров без участия продавцов. В этом и есть суть Мерчандайзинга. Как расположить товар в магазине, чтобы он продавался наиболее эффективно и без участия Продавца.

Необходимость мерчендайзинга была доказана после того, как выяснилось, что 2/3 всех решений о покупке потребители принимают, стоя перед прилавком. Даже если покупка определенного вида товара запланирована предварительно, 7 из 10 покупателей принимают решение о выборе в пользу той или иной торговой марки непосредственно в торговом зале. То есть у 9 из 10 потребителей, пришедших в магазин, нет окончательно сформированного решения, какую именно марку продукта они предпочтут. Таким образом, если сфокусировать внимание покупателя на той или иной марке или виде товара, можно значительно эффективнее управлять уровнем продаж.

Мерчендайзинг – это прикладная наука, сочетающая в себе знания о методах торговли и рекламы, логистики, психологии и социологии, принципах дизайна и композиции. И не только наука, но и искусство.

Цели мерчендайзинга:

·        увеличить объемы продаж;

·        создавать конкурентное преимущество торговых марок;

·        сформировать приверженность к магазину и торговым маркам; увеличить количество лояльных покупателей и завоевать новых;

·        эффективно представить товары;

·        привлечь внимание покупателей к товарам, обращать внимание на новые продукты и специальные предложения;

·        обеспечить покупателей необходимой информацией;

·        влиять на поведение потребителей, соблюдая социальную законность и этическую чуткость;

·        повысить уровень принятия решений покупателем непосредственно в магазине, увеличить время пребывания в магазине и число покупок.

Задачи мерчендайзинга

Составляющая комплекса маркетинга	Задачи мерчендайзинга
Товар	·     принятие решения о торговом ассортименте, методах представления, размещения и выкладки ·     обеспечение гарантий качества предлагаемых товаров
Цена	·     совершенствование ценовой стратегии ·     осуществление гибкой ценовой политики
Место	·     создание неповторимой атмосферы магазина, использование комбинации средств архитектуры, дизайна и сенсорной стимуляции ·     совершенствование расположения товаров для создания максимальной привлекательности для покупателей ·     эффективное использование знаков и указателей
Продвижение	·     совершенствование видов и способов применения рекламы и информации в местах продаж ·     заверение покупателей в высоком качестве товаров ·     деятельность по популяризации конкретных товаров в магазине

ИНСТРУМЕНТЫ МЕРЧАНДАЙЗИНГА

1. Выкладка товара. Т.е. расположение товара в магазине (торговый зал и склад). Включает в себя "зонирование магазина", "планограммы", "стандарты выкладки".
2. Изготовление и размещение торгового оборудования. Важно, чтобы оно совмещало две функции - красоту и практичность.
3. Товарный запас. Сколько товара необходимо держать в магазине, чтобы потребность Покупателей была удовлетворена.

4. Ассортимент. Сколько товаров нужно прелагать Покупателю? Некоторые магазины считают, что чем больше, тем лучше. На самом деле ассортимент должен быть оптимальным с точки зрения Постоянных Покупателей. Много не значит хорошо.
5. Рекламно-информационные материалы в местах продаж. Одним из самых важных является как ни странно ценник. Продажи на товары, не снабженные ценниками в супермаркетах, падают в несколько раз. Размещение рекламных материалов также относится в мерчендайзингу.

6. Витринистика. Как правильно оформить витрину, чтобы привлечь внимание Покупателей - это уже смесь технологии с искусством.
7. Упаковка. От дизайна упаковки и ее формы зависит как она будет видна на полках магазина. Например пачки чая и конфетные коробки на полках магазинов чаще всего располагают вертикально, а большинство Производителей выпускают эти товары с рисунком для горизонтального расположения. Вот и ходит Покупатель по магазину "низко голову наклоня…".
8. Цвет. От цветовых сочетаний может произойти головная боль, а может и релаксация. По данным Министерства Здравоохранения России у нас в стране около 60% населения страдают различными вариантами нарушения зрения. При этом часть продукции в ассортиментной линейке некоторых Производителей может отличить только Следопыт с большим стажем. Различия между двумя сортами каши быстрого приготовления в коробках могут составлять линию шириной несколько миллиметров. А если добавить, что некоторые цвета этих линий отличаются друг от друга всего на пол-тона…
9. Свет. От правильно подобранного света зависит как увидит товар покупатель.
10. Звук. Исследования показали, что Покупатели гораздо комфортнее чувствуют себя в магазинах, где звучит фоновая музыка. От ритма музыки зависит скорость движения Покупателей по залу.
11. Запах. Голодный Покупатель закупает продуктов в 3 раза больше, чем сытый. А запах заставляет ощутить голод.

12. Отдельные товары и вся точка продажи в целом должны содержаться в чистоте. Это имеет отношение не только к уровню продаж, но и к имиджу фирмы.
2.


Дружба дружбой, а деньги врозь

Народная мудрость

Основные цели и задачи мерчендайзинга
Поставщик	Розничный торговец
Поддержать продажи собственных продуктов, марок. Увеличить объемы реализации	Увеличить общую прибыль магазина и показатели по оборачиваемости
Представить на рынке как можно больше позиций производимого ассортимента	Достичь оптимальности в торговом ассортименте, определить перспективные и неперспективные позиции и группы товаров
Обратить внимание на разработанные новые продукты и собственные  специальные предложения	Поддержать имидж магазина как поддерживающего современные тенденции и веяния моды, использовать специальные акции для расширения круга клиентов и числа покупок
Закрепить в сознании покупателей отличительные черты марок	Сформировать устойчивый спрос на различные виды товаров
Завоевать новых покупателей своих продуктов	Повысить степень удовлетворенности приобретения и повышения процента лояльных к магазину покупателей. Завоевать новых покупателей путем создания устойчивых конкурентных преимуществ магазина
Стимулировать импульсную покупку	Повысить эффективность предложения товаров в магазине, и тем самым увеличить общее число покупок, сделанных за время пребывания в магазине. Выступать в роли консультанта, обеспечивая покупателей полной информацией, необходимой для принятия быстрого решения о покупке большего числа товаров
Повлиять на решение покупателя в пользу выбора именно данного продукта	Повлиять на приобретение большего числа необходимых покупателю товаров именно в данной торговой точке
Привлечь внимание покупателя именно к данному товару. Выделить собственную продукцию среди конкурентов с помощью доступных средств сенсорной стимуляции	Расставить акценты в соответствии с общей атмосферой магазина, концепцией представления товаров. Достичь сбалансированности композиционных решений и подчинения средств эмоционального воздействия общей идее, лежащей в основе индивидуальности магазина
Довести до потребителя информацию о свойствах и преимуществах товара; Обучать и консультировать персонал магазина	Максимально полно удовлетворить потребности покупателей в информации для осуществления выбора, что положительно влияет как на образ магазина, так и на увеличение числа покупок.
Сформировать положительный образ производителя путем заботы о качестве своих товаров и расширения предложения	Сформировать положительный образ магазина путем гарантии качества предлагаемых товаров и гибкости к изменениям потребностей и спроса

3. Эти правила хороши тем, что их не надо учить. Просто представьте себя хозяином небольшого магазина, желающего угодить покупателю, оградить его от дискомфорта при совершении покупки. Или представьте себя в роли покупателя. Что вызвало бы у вас недовольство, неудобство или раздражение?



ПРАВИЛО АССОРТИМЕНТА

Ассортимент – это число видов товарных единиц одной товарной категории. Минимальный набор ассортиментных позиций должен присутствовать всегда, решение о расширении ассортиментных позиций производится индивидуально для каждого случая.

Среди категорий нужно выделить:

·        базовые, т. е. обязательные для данного формата

·        профилирующие как преимущественное отличие от конкурентов

Факторы, влияющие на формирование ассортимента товаров в магазине:

v     спрос целевого покупателя

v     формат магазина

v     производство, предложения поставщиков

v     ассортиментный профиль магазина

v     местонахождение и зона деятельности магазина

v     состояние материально-технической базы

v     конкурентное окружение магазина

Формирование ассортимента товаров в значительной степени определяется видом предъявляемого спроса, который может быть:

·        специальным – спрос на определенный товар или его разновидность, не допускающий замену каким-либо другим, даже однородным товаром

·        импульсивным – спрос, который появляется и формируется под влиянием побуждений, предложения (рекламы, выкладки)

·        альтернативным – спрос, окончательно формирующийся в процессе выбора товара.

ПРАВИЛО ТОРГОВОГО ЗАПАСА

Заключается в создании уровня запаса, достаточного для непрерывного присутствия ассортимента на торговом предприятии.

Один из способов повышения оборачиваемости товаров – ограничение числа классов или товарных единиц внутри класса.

Никогда нельзя допускать случаев, когда товар заканчивается. Покупатели имеют предубеждение против «последнего экземпляра» с витрины, считая его свойства худшими по сравнению с другими образцами: коробка запылилась, помялась, ей все трогали, печенье раскрошилось, соус нагрелся, пока стоял. У таких покупателей может сформироваться негативное отношение ко всему магазину.

ПРАВИЛО ПРИСУТСТВИЯ

Необходимый ассортимент продукции, присутствующий на складе магазина, должен быть представлен в торговом зале.

Позиции, представленные на витрине, должны быть доступны в продаже. Нет товара – нет ценника на него.

ПРАВИЛО СРОКОВ ХРАНЕНИЯ И РОТАЦИИ ТОВАРОВ НА ПОЛКЕ

«Первым пришел, первым ушел»:

партия товара, поставленная в магазин ранее, должна продаваться в первую очередь. Для пополнения запасов в торговом зале необходимо выбирать продукцию из партии, поставленной в более ранний срок или сроки хранения которой истекают быстрее.

При пополнении запасов в торговом зале товар, поступивший со склада, должен ставиться назад, а уже имеющийся на полке товар – передвигаться вперед. При этом еще раз проверить сроки хранения.
ВТОРАЯ ГРУППА ПРАВИЛ СВЯЗАНА С ЭФФЕКТИВНЫМ РАСПОЛОЖЕНИЕМ

Эффективное расположение – это оптимальное размещение товара в торговом пространстве и грамотная выкладка товара.

Размещение товара – это расположение товара на площадях торгового зала.

Выкладка товара – расположение, кладка и показ товара на торговом оборудовании.

Существует понятие точка продажи – место в торговом зале, где потребитель может увидеть товар и принять решение о покупке.

Основная точка продаж – это место, где представлен весь ассортимент данной товарной группы (соки, водка, минеральная вода)

Дополнительная точка продаж – место, где продукция, представленная в основой точке продажи, размещается отдельно. Причин для дополнительного размещения товара может быть несколько:

·        объемное представление, то есть представление товаров в больших количествах. Большой объем товара, выложенного на напольных дисплеях, вызывает ассоциацию низких цен (и создает иллюзию доступности по равнению с дорогими товарами) и создает ощущение того, что данный товар пользуется повышенным спросом. Напольные дисплеи традиционно располагаются в проходах, по ходу покупательского потока, в секции, где расположена основная категория товара или отдельно.

·        размещение сопутствующих товаров рядом с основными. Человек, покупая основной товар, может внезапно осознать необходимость приобретения дополнительного, сопутствующего – принцип «перекрестного мерчендайзинга».

·        Рекламная выкладка или информация о новых товарах. В этом случае отдельное расположение товаров сочетается с применением рекламных и информационных материалов, располагается в наиболее заметных местах.

·        Расположение товаров, для которых проходят специальные акции. Товар, размещенный на дополнительной точке продажи, всегда должен присутствовать на основной, иначе это будет воспринято как вынесение продукции из определенной продуктовой группы.

Виды выкладки:

·        товарная

·        декоративная
ü            вертикальная (расположение однородных товаров в несколько рядов вертикально)

ü            горизонтальная (однородные по виду товары размещают вдоль по всей длине оборудования, занимая каждым одну-две полки, что позволяет растянуть внимание покупателя на весь стеллаж)

ü            фронтальная (один образец выставляется в полную величину, остальные (за ним) видны частично или не видны – книги, игрушки)

Использование определенного вида и комбинаций выкладки для товарных групп неразрывно связано с концепцией представления.

ПРАВИЛО ПРЕДСТАВЛЕНИЯ

Если группа товаров одного производителя занимает высокую долю в общем объеме реализации, и выкладка блоком не противоречит общей концепции представления товара в магазине, продукцию группируют в корпоративный блок в каждой товарной группе. Выкладка блоком – это мечта производителя. Она привлекает внимание с помощью принципов контрастности и цветового пятна, увеличивая время пребывания покупателя возле этой секции.

Существует несколько способов представления товаров:

1.     
Идейное представление. В основе лежит какая-то идея – «все, что вы можете поставить на полках в кухне», товары одной торговой марки

2.     
Группировка по видам и стилям – «все 100%-е соки», «сливочное масло на одной полке, маргарин – на другой», «молоко 2,5% всех производителей на одной полке, молоко 3,2 жирности – на другой» и т. п.

3.      Выравнивание цен.

·        «на этой полке все по 10 рублей»

·        в начале полки более дешевые товары, в другом – дорогие. Этот прием применяется для потребителей с низким доходом, для которых самый важный критерий выбора товара – цена.

4.     
Группировка по назначению – «средства по уходу за волосами в одном месте, за ногтями – в другом».

5.     
Респектабельно-специализированное представление. Применяется для элитных, дорогих, редких товаров (вина – молдавские, болгарские, испанские, бразильские).

ПРАВИЛО «ЛИЦОМ К ПОКУПАТЕЛЮ»

Товар должен быть расположен фронтально, с учетом угла зрения покупателя. Основная информация на упаковке должна быть легко читаема, не закрываться другими упаковками и ценниками.

Рядовой покупатель не сыщик, у которого «нюх как у собаки, глаз как у орла», и не археолог, который «все углы облазил». Обычно он не будет утруждать себя поиском. Если товар расположен неудачно,  покупатель найдет его если:

·        ему очень нужен этот товар

·        он предварительно остановил выбор на конкретной марке

·        знает, как выглядит упаковка

·        достаточно времени.

Способность к поиску у мужчин и женщин различна. До сих пор особенности зрения у мужчин и женщин проявляются в поведении покупателей в магазине:

·        мужчины иногда с трудом находят предметы, которые расположены вблизи

·        женщины находят предметы, расположенные вблизи, акцентируют на них внимание, при этом могут не обратить внимание на товары, расположенные на верхних полках.

ПРАВИЛО ОПРЕДЕЛЕНИЯ МЕСТА НА ПОЛКАХ

При определении места, отводимого под различные виды товаров на полках, необходимо найти оптимальную комбинацию с точки зрения общей прибыли торговой точки и индивидуальности магазина.

·        прибыльность различных видов товаров ( но расширять пространство под прибыльный товаров можно только до определенной степени)

·        размеры упаковок самого товара (маленький товар не значит мало места; размер упаковки должен хорошо восприниматься)

·        концепции представления товара

·        необходимые акценты

·        величина предложения и объема запасов с учетом сезонных колебаний и пиков.

·        Учет направления движения покупателей, направления взгляда при осмотре, порядка осмотра.

В целом, нахождение оптимального варианта распределения места на полках – это не только наука, но и искусство.

ПРАВИЛО ПРИОРИТЕТНЫХ МЕСТ

Товары, приносящие наибольшую прибыль и имеющие наилучшие показатели продаж, должны находиться на лучших местах в торговом зале и на торговом оборудовании.

ТРЕТЬЯ ГРУППА ПРАВИЛ ГОВОРИТ ОБ ЭФФЕКТИВНОЙ ПРЕЗЕНТАЦИИ ТОВАРА

Презентация товара – это совокупность средств и методов, используемых для объективной информации потребителей об имеющихся в продаже товарах, их свойствах и качестве, формах обслуживания.

Презентация товара осуществляется с помощью размещения:

·        информации

·        рекламных материалов

·        оборудования и устройств, выполняющих рекламную и демонстрационную функцию.

К средствам внутримагазинной рекламы относятся:

v     плакаты

v     листовки

v     наклейки, полочные наклейки – шелфтокеры

v     мобайлы (подвесные макеты)

v     воблеры (реклама на подвижной ножке)

v     муляжи

v     флажки, вымпелы, гирлянды

v     блюдца для приема денег с эмблемой производителя

v     пояснительные тексты и др.

v     электронные средства рекламы

Реклама в месте продажи – «немой продавец».

Однако как говорил китайский мудрец Конфуций: «Переходить через край не лучше, чем не доходить до него». Поэтому первый принцип при размещении средств рекламы это

ПРИНЦИП ОПТИМАЛЬНОСТИ

Внутримагазинную рекламу следует размещать не более чем для 15-20% товаров.

ПРИНЦИП ПОМОЩИ ПОКУПАТЕЛЮ

Задача рекламы – обеспечить встречу покупателя с товаром. Покупатель, рассматривающий товар, более склонен к покупке, если он получает о товаре необходимую ему информацию. Информация в магазине должны быть представлена таким образом, чтобы покупателям, имеющим индивидуальные характеристики было легко получить её.

Основываясь на этом покупателей можно разделить на три основных типа:

1.                 Визуал (воспринимает мир глазами) - просит показать товар. Важно продемонстрировать ему достоинства товара наглядно. «Это выглядит вполне приемлемо», «Я пока еще не рассмотрел в чем тут суть».

2.                 Аудиал (воспринимает мир на слух) - важно дать ему подробную  консультацию. Обычно недолго простояв у витрин,  спрашивает у продавца о свойствах товара. «Я улавливаю, что это вполне приемлемо», «Это звучит вполне правдоподобно».

3.                 Кинестетик (воспринимает  мир  через ощущения) - можно предложить ему попробовать товар, потрогать его или попробовать в действии, важно рассказать о достоинствах консистенции этого товара.  «Это вызывает приятные ощущения», «Это я хочу сначала сам потрогать».

Если информации недостаточно на упаковке, совершенно необходимо поместить её отдельно – на листовке, плакате и др.

ПРИНЦИП
KISS

«KEEP IT SHORT AND SIMPLE» - придерживайтесь краткости и простоты.

Принцип KISS предполагает понимание информации, которую вы хотите довести до клиентов вашего магазина, 14-летним подростком со средним уровнем образования и интеллекта.

ПРАВИЛА РАЗМЕЩЕНИЯ РЕКЛАМНЫХ МАТЕРИАЛОВ

Есть три правила размещения рекламных материалов:

Þ          Они должны находиться непосредственно около точки продажи.

Þ          Они должны быть хорошо видны покупателю.

Þ          Они должны быть актуальны, то есть материалы конкретной рекламной кампании устанавливаются в начале проведения и изымаются по её окончании.

Цель размещения рекламных материалов – напомнить покупателю о том, что в данном магазине он может приобрести этот товар. Если рекламный материал долго не сменяется, то покупатель перестаёт реагировать на него.

Задача	Размещение	Средства внутримагазинной рекламы
Позволить покупателю заметить или найти продукцию.	В местах, видимых их разных точек торгового зала.	Мобайлы, наклейки
Заставить покупателя бросить взгляд туда, куда он смотрит не в первую очередь (вверх или вниз)	Непосредственно над (под) местом, где расположен товар	Мобайлы, наклейки
Позволить покупателю заметить определенную марку	Рядом с самим товаров	Стикеры, наклейки, воблеры
Позволить покупателю осуществить выбор	В месте, где расположен товар. В местах, специально отведенных для информации	Листовки, содержащие определенное рекламное обращение и дополнительную информацию о свойствах товара и его применении

Нельзя:

·        размещать рекламу, где нет товара

·        использовать стары, поврежденные материалы

·        перегружать торговую точку рекламой

·        помещать рекламные материалы, так что реклама мешает покупателю или продавцу.

ПРАВИЛА РАЗМЕЩЕНИЯ ЦЕННИКОВ

Цена продукции должна быть обозначена четко и хорошо видна покупателю, ценник не должна закрывать упаковку товара.

Ценники должны быть расположены так, чтобы покупателю было предельно, ясно, какой ценник к какому товару относится. Расположение ценников должно учитывать угол зрения покупателя.

Выбор формата ценников осуществляется индивидуально, но группы однородных товаров должны иметь единый формат ценников.

ОБЩИЕ ПРАВИЛА

ПРАВИЛО КОМФОРТА

При расположении и выкладке товара, размещении рекламы и информации важно устранить возможность возникновения дискомфорта восприятия у покупателя.

Дискомфорт возникает в случаях, когда:

·        недоступна информация

·        расположение надписей под неправильным углом зрения

·        отсутствие возможности нахождения товара и его выбора

·        наличие информации, рекламы – нет товара

·        неудачные цветовые сочетания

·        неудачные сочетания форм и объемов

·        неудачное музыкальное оформление, раздражающий шум холодильного оборудования

·        неудачное освещение

ПРАВИЛО ЧИСТОТЫ И АККУРАТНОСТИ

Полки, продукция, рекламные материалы должны содержаться в чистоте и неповрежденном виде.

           В магазине «Ижтрейдинг» применяют многие инструменты мерчендайзинга: 1) выкладку в магазине осуществляют с учетом всех основных требований, и таким образом, чтобы показать весь ассортимент и каждый товар в отдельности. В магазине соблюдены «холодные» и «горячие» зоны. В оптимальной зоне обозреваемости размещается товар, который нужно побыстрее продать. Хорошо известные и покупаемые товары располагаются под новыми и мало известными. Самая дешевая продукция располагается на нижних полках.

            Для товаров определенных производителей существует планограммы, которые согласовываются мерчендайзерами с директором магазина;

2) торговое оборудование размещено очень рационально, таким образом, чтобы оставались большие проходы и не было нарушения покупательских потоков. Оборудование всегда находится в чистоте и практически не выходит из строя, так как за ним исправно следят;

3) магазин заказывает товар в таком количестве, чтобы имелся товарный запас, обеспечивающий бесперебойную торговлю;

4) ассортимент в магазине широкий, но в то же время оптимальный. Магазин относится к формату гипермаркет и рассчитан на то, чтобы люди приобретали там все, что им необходимо: от продуктов питания до дисков;

5) в магазине «Ижтрейдинг» с ценниками нет никаких проблем. Они заполнены по всем правилам и нормам. Ценники имеются на каждый товар;

6) в магазине всегда чисто и аккуратно. Он оформлен в сочетающихся цветах, не давящих на психику. В такой магазин хочется приходить за покупками, так как время в нем проводишь с удовольствием. 

                                                             
         ТЕХНОЛОГИИ МЕРЧЕНДАЙЗИНГА В РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛЕ
Вопросы:

·        Как покупатели делают выбор?

·        Атмосфера магазина

·        Влияние чувственных компонентов на принятие решения покупателем

·        Визуальный мерчендайзинг

1. КАК ПОКУПАТЕЛИ ДЕЛАЮТ ВЫБОР?

Потребителем является не тот, кто платит, а тот, кто принимает решение о покупке

П. Ф. Друкер
Процесс принятия решения о покупке связан с общим характером спроса. В соответствии со спросом на товары, они подразделяются на следующие основные группы:

1. 
Товары повседневного спроса – потребительские товары, которые покупают часто, без раздумий, с минимальными усилиями по сравнению между собой. Основные из них покупаются регулярно (хлеб, мыло, зубная паста)

* Товары импульсной покупки – это товары, приобретаемые без предварительного планирования на основе возникшего желания и, как правило, доступные для приобретения во многих местах

* Товары для экстренных случаев – приобретаются при возникновении острой нужды в них (зонты, некоторые медикаменты)

2. Товары предварительного выбора требуют большей затраты времени и усилий на процесс принятия решения. Покупатель сравнивает их между собой по показателям удобства пользования, цены, качества, внешнего оформления (бытовая техника, мебель, некоторые вилы парфюмерной продукции и декоративной косметики)

3. Товары особого спроса – это товары с уникальными характеристиками и отдельные марочные товары, для приобретения которых покупатель готов затратить дополнительные усилия. К ним следует отнести конкретные типы модных товаров, некоторые виды элитных алкогольных напитков, ряд современного аудио- и видео оборудования и т.п.

4. Товары пассивного спроса – товары, о приобретении которых покупатель обычно не думает, независимо от того, знает или не знает об их существовании.

Процесс принятия решения о покупке при посещении магазина


Не все виды поведения покупателей в магазине можно охарактеризовать как процесс принятия решения. Выделяются и особые типы покупательского поведения:

Процесс принятия решения	·     Первичная покупка (оценка и взвешивание вариантов перед покупкой, выбор главного фактора/факторов при принятии решения) ·     Вторичная покупка: принятие привычного решения (лояльность к марке или инерция) или повторное решение проблемы в случае неудовлетворенности предыдущим выбором
Особые типы покупательского поведения	·        Импульсная покупка ·        Поиск разнообразия

Поведение потребителей при совершении покупки:

Вид мотивации к покупке	Поведение потребителя	Возможности воздействия на покупателя и способы формирования приверженности к продукту
Четко запланированная покупка (синоним: закрытое спланированное или определенное решение)	Покупатель заранее определил и продукт, и марку, которую он намеревается купить. Время, которое он при этом проведет в магазине, зависит от того, насколько легко ему будет найти данный товар	Наличие информации и консультирование по вопросам использования данного продукта. Представление данных о новых продуктах, выпускаемых под данной маркой, и специальных предложениях, с целью побудить к совершению новых покупок. Размещение отделов и товаров таким образом, чтобы покупатель рассмотрел возможность приобретения и других товаров. Предоставление данных о других товарах, которые возможно использовать вместе с приобретаемым.
Частично запланированная покупка (синоним: открытое спланированное или неопределенное решение)	Покупатель знает какой товар ему необходим, но процесс выбора марки продолжается вплоть до совершения покупки (привычка покупать по списку). Время, необходимое для принятия решений, при этом увеличивается, и возрастает вероятность совершения незапланированных покупок за счет повышения времени пребывания в магазине	Обеспечение покупателя максимально полной и достоверной информацией относительно различий в марочных товарах, их свойствах и особенностях применения. Реклама, возможности выкладки и привлечения внимания к конкретным маркам, склоняющим чашу весов в пользу определенной марки. Возможность сравнивать привлекательность предложения различных марок путем демонстрации выкладки «корпоративным блоком» и специальных акций на момент визита в магазин.
Незапланированная покупка	И продукт и марка выбираются непосредственно в магазине	Весь спектр возможностей рекламы и эмоционального воздействия. Широта торгового ассортимента магазина.

Категория покупателей	Схема поведения	Принцип размещения товара
Богатые	Имеют высокую самооценку, стремятся получить эксклюзивную услуги и эксклюзивный товар. Смотрят вверх.	Для этой категории целесообразно товары размещать на верхних полках стеллажей.
Средний класс	Достаточно обеспеченные, чтобы не считать деньги в кошельке. Берут тот товар, который удобно взять.	Товары, ориентированные на эту категорию покупателей располагаются на полках на уровне глаз и уровне груди.
Мало-обеспеченные	Вынуждены покупать дешевые товары. Готовы наклониться к самой нижней полке, чтобы взять самый дешевый товар.	Самые дешевые товары размещаются на нижних полках.

2. АТМОСФЕРА МАГАЗИНА

Нередко мы предпочитаем иметь дело с партнером, более приятным в общении, даже если он предлагает менее выгодные условия. Точно также и персональное восприятие магазина в сознании покупателя определяется отчасти его функциональными качествами, отчасти аурой, психологическими показателями. Атмосфера магазина – среда, которую продавец может создавать сам, в отличие от влияния внешних факторов. Все задачи по мерчендайзингу в магазине можно разделить на те, которые связаны с проблемами и возможностями. К проблемам можно отнести ограниченность места, недостаток информации. А возможности – это, собственно и есть создание атмосферы магазина.
Атмосфера магазина:


·        помогает сформировать ход мысли человека и сконцентрировать его внимание в нужном направлении, тем самым, увеличивая шансы на покупку товаров, которые могли бы остаться без внимания;

·        говорит об уровне (классе) торгового предприятия

·        способна вызвать у потребителя определенную эмоциональную реакцию, радость или подъем чувств. Эти ощущения повлияют на то, сколько времени человек проведет в магазине, и сколько истратит.

Атмосфера магазина складывается из следующих компонентов:

1. использование торгового пространства – размер, планировка, распределение площадей, соотношение общей и  торговой площади, возможности движения покупателей (маленькие площади при крупногабаритном товаре создают ощущение подавленности; большое открытое пространство при продаже интимных товаров (белья) или требующих индивидуального обслуживания (косметика) заставляет покупателя волноваться, ощущать свою незащищенность)
2. торговое и расчетное оборудование, его форма, типы и размеры
3. освещение в зале и подсветка оборудования
4. цвета, используемые в интерьере
5. место расположения  магазина (магазины в деловых районах д. б.  такими же динамичными, в спальных – позволять людям отдохнуть, расслабиться)
6. широта ассортимента
7. уровень цен
8. витрины
9. наличие, подбор и громкость музыки
10. запахи и температура внутри помещения

3. ВЛИЯНИЕ ЧУВСТВЕННЫХ КОМПОНЕНТОВ НА ПРИНЯТИЕ РЕШЕНИЯ ПОКУПАТЕЛЕМ

К чувственным составляющим атмосферы магазина относятся:

ü      освещение

ü      использование цветов и цветовые сочетания

ü      композиции – сочетания форм и объемов

ü      звуки и музыка

ü      запахи

ü      использование шрифтов и надписей.

Основные принципы использования чувственных компонентов в магазине:

·        все чувственные компоненты должны создавать единый образ магазина;

·        обращение к покупателю внутри магазина более эффективно, когда оно сдержанно;

·        если имеется несколько вариантов композиции и цветовых решений, выбирайте наиболее простой и наиболее понятный;

·        доминировать и запоминаться должны сами товары, а не фон, на котором они представлены;

·        удобство покупателя должно ставится выше оригинальности композиционных решений;

·        количество акцентов должно быть ограничено.

На примере:

ОСВЕЩЕНИЕ МАГАЗИНА И ОТДЕЛЬНЫХ ТОВАРОВ

Правильный свет в магазине увеличивает продажи на 30%

Крыльцо

Входная группа

Гастрономический ряд

Кассы

Зеркало вверху витрины визуально удваивает выкладку фруктов, изображая изобилие	Декор из искусственных цветов визуально делает фрукты более свежими, «прямо с грядки»
Гастроемкости черного цвета подчеркивают вид продукта, а не саму емкость. Обратите внимание, на сколько более выгодно выглядят продукты на черном фоне, нежели на белом!	Гастроемкости черного цвета подчеркивают вид продукта, а не саму емкость. Обратите внимание, на сколько более выгодно выглядят продукты на черном фоне, нежели на белом!
Внимание, ошибка! Не размещайте кулинарию в синих емкостях – она выглядит не свежей и не в продовольственной посуде (тазик для стирки)	Удачный пример удлинителей полок из простых ящиков.
Удачное выделение светом яркой модели из коллекции	Ни одно изделие не занимает нейтральную позицию – все хорошо видны, освещены и выделены
Удачный пример кросс- мерчендайзинга – предлагается полный комплект в одном месте

	«Грабли» Этот способ помогает максимально оптимизировать место. Существует возможность установки большого количества дополнительных точек продажи, примыкающих к краям основных рядов
	«Сетка» Типичное расположение в больших магазинах. Хорошая циркуляция покупателей и максимум мест для дисплеев.
	«Диагональ» Фактически это тоже самое что и «Сетка», но с более элегантным видом. Выглядит привлекательно, но место приносится в жертву.
	«Фристайл» Такой стиль используют приспосабливаясь к структуре и планировке здания, например к столбам, стенам и т.д. Это напоминает «Диагональ», т.к. много полезной площади потеряно.

• Приоритетность места в торговом зале
• Разделение товарных групп на категории в зависимости от популярности среди постоянных покупателей

• 80-90% покупателей обходят все точки продажи, расположенные по периметру торгового зала и лишь 40-50% покупателей обходят внутренние ряды.
• наиболее " горячими" местами при этом являются начало потока покупателя и зона касс.

• Тележка покупателя еще относительно пустая, и покупатель не беспокоится о том, как бы не повредить какую-нибудь покупку, положив на нее относительно тяжелую упаковку, или сделать тележку слишком тяжелой и не удобной в управлении.
• Покупка некоторых товаров является импульсной. Желание покупателя купить что-то незапланированное наиболее сильно именно в начале движения покупателя по магазину.
• Если товар расположен дальше по движению покупателя, чем конкурентный, то есть вероятность, что покупатель успеет купить товар конкурента прежде, чем заметит ваш.
• Самое важное то, что денежные средства покупателя, рассчитанные на покупки, ограничены. В начале движения по магазину он имеет 100% суммы, предназначенной для совершения покупки. Чем больше товаров в тележке, тем меньше денег у него остается. Если товар располагается дальше, покупатель может не купить его только потому, что не будет уверен в том, хватит ли у него на это денег.

• Товары повседневного спроса – мясо, овощи, молочная продукция, хлебобулочные изделия. Следует избегать расположения этих товаров друг с другом. Покупатель чаще всего планирует покупку продуктов всех этих групп. Следовательно, основные точки продажи данных продуктов должны находиться в различных местах периметра торгового зала, между ними располагаются остальные товары. В этом случае покупатель будет вынужден осмотреть весь торговый зал.
• Очевидно, что при планировании размещения товарных групп следует также обращать внимание на специфику товаров: мясопродукты, молочные продукты, фрукты и овощи, свежемороженые продукты. Учитываются особенности хранения каждого типа товара, (температура, влажность, возможность размещения запаса на полках), а также "несовместимость" некоторых товарных групп (рыбные и молочные продукты).

• товаров импульсного спроса
• товаров с высоким оборотом

• Выгодное расположение в торговом зале:

• Расположение по отношению к основным местам продажи.

• Ассортимент.

• Не выносите продукцию с основного места продажи на дополнительное!

• дисплей
• декоративная колонна
• стойка с плакатом

Специальная выкладка

Правильно расположенные на полках товары образуют надлежащий фон для специальной выкладки в торговом зале. При этом специальная выкладка товаров служит основным средством привлечения внимания покупателя к товарам, продажам которого придается особое значение.

Ключевая роль в организации успешной выкладки товаров принадлежит директору магазина, который решает, когда, где, что и как расставлять. Руководитель супермаркета знает выигрышные стороны каждого места, предназначенного для особой выкладки товаров, и определяет, какой вид выкладки следует применять. Именно директор решает, какое сочетание продуктов позволяет сбалансировать продажи, что требуется для достижения целей, поставленных при планировании валовой прибыли.

В некоторых розничных сетях выкладка товаров планируется в центральных офисах, что ограничивает полномочия директоров и не позволяет им эффективно использовать свой опыт и знания местных потребностей и условий.

Привлечению внимания покупателей к различным видам особой выкладки товаров могут способствовать следующие факторы:

• движение;
• цвет;
• массовость;
• световые эффекты;
• нестандартные подходы;
• дегустации образцов;
• указатели, объявления и рекламные плакаты в местах продажи.

Виды особой выкладки товаров, применяемые супермаркетами и другими предприятиями розничной торговли массовыми товарами, включают:

• массовые выкладки товаров;
• многотоварные выкладки;
• выкладки товаров навалом.

Массовые выкладки применяют в основном для товаров повседневного спроса или продуктов, пользующихся у покупателей особой популярностью. Такая выкладка обеспечивает их быстрый оборот. Она основана на привлечении внимания к товару, выставленному в больших количествах. Часто продукты, продаваемые по ценам, способствующим увеличению потока покупателей, выкладываются, как правило, в прозрачных упаковках с лотками. В некоторых магазинах используются фальшивые стенды с изображением массовой выкладки, на фоне которой размещают продаваемый товар. Это делается с расчетом на то, что вместе с рекламой массовая выкладка будет способствовать созданию у покупателей впечатления о продаже товаров по низким ценам. При этом логично отвести часть площади, занимаемой массовой выкладкой, под товары с обычными ценами, имеющими высокий потенциал продажи в большом объеме. Выбор товаров для массовой выкладки должен осуществляться на основе концепции сбалансированных продаж с учетом контрольных цифр валовой прибыли.

При применении массовой выкладки товаров следует позаботиться о том, чтобы она не носила подавляющего характера или не была настолько массивной, что могла бы затруднить выбор товара. Некоторые покупатели могут засомневаться, стоит ли разрушать симметричную выкладку или посчитать чересчур трудным достать какой-либо продукт с самого верха высокой и объемной пирамиды.

Чтобы иметь представление о результативности продаж, следует вести учетную документацию по характеристикам реализации, ценам и валовой прибыли, относящимся к товарам, используемым для массовой выкладки. Необходимо сравнивать, насколько успешны продажи какого-то товара в разных местах магазина. Это весьма полезно при планировании продаж и мест выкладки. Правильно собранная информация для введения в компьютер в центре обработки данных позволит определить наиболее эффективные ориентиры для составления программ выкладки товаров в будущем.

Многотоварные выкладки предполагают размещение рядом друг с другом нескольких различных продуктов и изделий как связанных между собой, так и не имеющих ничего общего. Эти выкладки должны планироваться таким образом, чтобы обеспечивать продажу товаров в большем объеме, чем при однотоварной выкладке. Ведение учета и анализ полученных данных показали, что если однотоварные выкладки увеличивают объемы продаж в 5 раз по сравнению с продажами товаров с полок, то многотоварные выкладки - в 10 или более раз.

Хотя массовые выкладки одного вида товара значительно поднимают уровень продаж, однако не достигают максимального уровня реализации, поскольку круг покупателей ограничивается только теми, кто пожелал приобрести данный вид товара. Многотоварные выкладки привлекают больше посетителей супермаркета. Такого рода выкладки ориентированы на различные группы покупателей и, таким образом, обеспечивают больший объем продаж.

Однако желаемый результат не достигается автоматически. Планируемая многотоварная выкладка должна включать товары, обладающие высоким потенциалом объемной реализации и способные увеличить продажи всех видов товаров, входящих в состав данной выкладки.

Выкладки товаров навалом осуществляются с использованием различных типов емкостей или базовых стендов. Это могут быть магазинные тележки, проволочные корзины, бачки, столы или комплекты емкостей, поставляемые производителями продуктов. Поскольку товар вываливается в ту или иную емкость, стоимость этого вида выкладки является довольно низкой. Обычно используется один вид товара. Выкладка товаров навалом требует применения вывесок-указателей, поясняющих способы и цели использования данных продуктов.

Выкладка товаров с применением тележек является широко распространенным приемом в торговле, поскольку:

• на такой способ выкладки затрачивается мало времени, продукт просто помещается в тележку (или проволочную корзину), к которой прикрепляется соответствующий указатель;
• тележки мобильны и могут легко перемещаться в любую зону магазина;
• такой вид выкладки эффективен - покупатели обращают внимание на содержимое тележек.

Выкладка продуктов на тележках имеет, однако, ряд недостатков:

• многие покупатели могут подумать, что заполненные продуктами тележки уже используются другими покупателями, которые временно отлучились;
• каким-то покупателям может прийти в голову мысль, что загруженная тележка брошена, и они даже могут что-то в нее добавить из тех продуктов, брать которые передумали, чем могут сбить с толку других покупателей;
• по причине своей мобильности ручная тележка может быть передвинута в зону, где ей быть не полагается, или она может перегородить проход. (Имеются и менее подвижные стенды либо бачки, сконструированные для такого рода выкладки товаров, и лучше использовать их, чем тележки.)

Такие проблемы сформировали еще один принцип торговли в супермаркете - тележки используются только для покупаемого товара или возвращения брошенного товара на полки.

Специальные выкладки в корзинках могут располагаться в любом месте в магазине. Однако сопутствующие или близкие товары, выставленные в корзинах в проходе, не должны блокировать движение покупателей или загораживать основную выкладку. Написанный от руки указатель может использоваться для создания впечатления менеджерских продаж - то есть продаж, на которые менеджер супермаркета вынужден пойти под давлением каких-либо обстоятельств. Как правило, это создает у покупателя ощущение внезапного снижения цены.

ПРАКТИКА ПРИМЕНЕНИЯ ВЫКЛАДКИ В МАГАЗИНЕ