Курсовая Маркетинговых исследований рынка телекоммуникационных услуг г. Оренбург
Работа добавлена на сайт bukvasha.net: 2015-10-25Поможем написать учебную работу
Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
от 25%
Подписываем
договор
Содержание
Введение…………………………………………………………………………...5
1 Теоретические вопросы проведения маркетинговых исследований рынка...7
1.1 Сущность и целевая направленность маркетинговых исследований рынка………………………………………………………………………………7
1.2 Методы проведения и классификация маркетинговых исследований рынка……………………………………………………………………………...10
1.3 Особенности изучения рынка телекоммуникационных услуг……………14
2 Анализ и оценка основных тенденций на рынке телекоммуникационных услуг г. Оренбург………………………………………………………………...19
2.1 Организационно – экономическая характеристика ОАО «ВолгаТелеком»………………………………………………………………….19
2.2 Ситуационный анализ рынка телекоммуникационных услуг……………26
2.3 Маркетинговые исследования потребительского восприятия услуг участников телекоммуникационного рынка г. Оренбург……………………..31
3 Выводы и рекомендации по результатам маркетинговых исследований рынка телекоммуникационных услуг г. Оренбург…………………………….42
3.1 Основные итоги и выводы результатов потребительского восприятия…42
3.2 Рекомендации по повышению ассортимента сотовых услуг……………..43
3.3 Эффективность предложенных мероприятий……………………………..46
Заключение………………………………………………………………………49
Список использованных источников…………………………………………..51
Приложение А…………………………………………………………………...52
Приложение Б…………………………………………………………………...53
Введение
Основной характеристикой современной действительности является острый недостаток правильной и проверенной информации, важной для принятия управленческого решения. При этом отечественные фирмы из-за отсутствия, неполноты или неточности информации, либо присутствия большого количества ненужных или устаревших данных значительно снижают адекватность составления долгосрочных прогнозов и стратегических планов развития фирмы.
Тем более важным является сейчас умение проводить маркетинговые исследования с целью получения необходимого объема точной информации, знание их технологии и организации.
Маркетинг – это социальный и управленческий процесс, направленный на удовлетворение нужд и потребностей, как индивидов, так и групп посредством создания, предложения и обмена товаров.
В маркетинге, который призван удовлетворять потребности людей, исследования имеют большое значение. В условиях рынка получают преимущества те фирмы и компании, которые лучше других знают эти потребности и производят товары, способные их удовлетворить. Но рынок постоянно меняется, потребности людей под воздействием различных факторов также меняются, поэтому фирмы, чтобы получить прибыль, должны постоянно следить за конъюнктурой рынка.
Именно с помощью маркетинговых исследований фирмы могут осуществлять отслеживание изменений потребностей покупателей. Маркетинговые исследования – это любая исследовательская деятельность, обеспечивающая потребности маркетинга.
Чтобы уметь использовать различные методики маркетинговых исследований на практике, необходимо их наглядно представлять и, прежде всего, их назначение, направления и процедуру проведения. Корни маркетинговых исследований следует искать в маркетинге, в рынке, поскольку само понятие "исследования" без понятия маркетинга имело бы более обобщенную форму. Однако, основой маркетинговых исследований, как и просто исследований, является выявление и решение проблемы.
Маркетинг является формой управления, а управление само по себе является информационным процессом, который без информации перестает существовать. Это в свою очередь и предопределяет место маркетинговых исследований, как одной из наиболее важных составляющих маркетинговой деятельности на всех ее этапах.
Эффективность исследований наглядно подтверждается появлением новых товаров, новых производственных процессов, нового оборудования, новых систем управления. Однако многие фирмы, тратят огромные суммы на проведение научно исследовательских работ, до сих пор считают большой заслугой создание товара, который они просто передают отделу маркетинга вместе с приказом организовать его сбыт. На использование исследований в сфере маркетинга часто не обращают должного внимания. Это упущение объясняется множеством факторов. Составляющие сбыта и рекламы неосязаемы, эти рабочие процессы не механизированы, а место действия представляет собой широко разбросанную территорию. Многие действующие на рынке силы, такие, как активность конкурентов или общая экономическая конъюнктура, неподвластны руководству фирмы. Ценность исследований маркетинга не может быть тотчас пересчитана в рубли, поскольку исследовательские приемы, хорошо срабатывающие в лаборатории, невозможно сразу же применить на рынке.
Сейчас, в условиях товарного изобилия, производители почувствовали, что расширение их деятельности больше не сдерживается производственными возможностями, так как они в состоянии произвести столько, сколько сумеет поглотить рынок.
На основании вышесказанного можно сделать заключение об актуальности данной темы.
Целью работы является изучение маркетинговых исследований на рынке телекоммуникационных услуг.
Для выполнения поставленной цели необходимо реализовать следующие задачи:
- проанализировать понятие – «маркетинговые исследования»;
- охарактеризовать виды маркетинговых исследований;
- изучить этапы, процессы и методы маркетинговых исследований;
- провести анализ схемы маркетинговых исследований в конкретной практической ситуации;
- проанализировать рынок телекоммуникационных услуг г. Оренбурга;
- сделать выводы по проведенной работе;
- дать рекомендации по результатам маркетинговых исследований компании ОАО «ВолгаТелеком».
Объектом исследования является ОАО «ВолгаТелеком» - крупнейшая телекоммуникационная компания Поволжья, предоставляющая комплекс услуг телефонии, сотовой связи, Интернет и передачи данных, телевидения и радиовещания.
Предмет исследования – методика сбора и анализа информации о рынке телекоммуникационных услуг города Оренбурга.
Методологическую основу исследования составляет подход к познанию объективной реальности с использованием методов: системного анализа, сравнений и аналогий.
При написании данной работы использованы различные источники, прежде всего периодические издания, учебники, а также труды ведущих ученых Ф. Котлера, Б. Бермана, Е.П. Голубкова, А.А. Мешкова и др.
1 Теоретические вопросы проведения маркетинговых исследований рынка
1.1 Сущность и целевая направленность маркетинговых исследований рынка
Для эффективной рыночной деятельности, ведения целенаправленной конкурентной борьбы фирме необходимы маркетинговые исследования.
Маркетинговое исследование проводится с целью получения информации, необходимой для решения поставленных перед фирмой управленческих задач.
Существует несколько определений маркетингового исследования. В научной же литературе наиболее часто применяется широкая трактовка термина "исследование маркетинга", в соответствии с которой последние могут представлять собой как раздельные, так и комплексные исследования рынка и маркетинговой деятельности фирмы. Такой подход упрощает классификацию маркетинговых исследований, позволяет избежать терминологической путаницы при общении с практиками и поэтому представляется предпочтительным. Маркетинговое исследование, кроме того, определяется как анализ и прогноз рыночной ситуации с целью выбора и принятия рациональных решений фирмы о производстве и продаже товаров.
Под маркетинговыми исследованиями понимается систематический сбор, отображение и анализ данных по разным аспектам маркетинговой деятельности. Маркетинговые исследования — это функция, которая через информацию связывает маркетологов с рынками, потребителями, конкурентами, со всеми элементами внешней среды маркетинга. Маркетинговые исследования связаны с принятием решений по всем аспектам маркетинговой деятельности. Они снижают уровень неопределенности и касаются всех элементов комплекса маркетинга и его внешней среды по тем ее компонентам, которые оказывают влияние на маркетинг определенного продукта на конкретном рынке.
С точки зрения объекта изучения маркетинговые исследования представляют собой комплексное исследование. Так, очень сложно отделить друг от друга такие направления исследований, как рынок, потребитель, конкурент. Рынок немыслим без конкурентной борьбы, потребителя формируют свое поведение в определенной рыночной среде.
Все маркетинговые исследования осуществляются в двух разрезах: оценка тех или иных маркетинговых параметров для данного момента времени и получение их прогнозных значений. Как правило, прогнозные оценки используются при разработке как целей и стратегий развития организаций в целом, так и ее маркетинговой деятельности.
Роль маркетинговых исследований в процессе принятия управленческих решений на предприятии достаточно велика. Она характеризуется необходимостью таких исследований как для сбора информации, необходимой для принятия решения, так и для корректировки самого решения в процессе его внедрения в жизнь. Маркетинговые исследования занимают обычно срединное положение между осознанием необходимости какого-либо решения, и его принятием. Такое положение можно наглядно представить в виде схемы.
| |||||||||
Рисунок 1- Процессы, связанные с принятием решения
Принципиальной особенностью маркетингового исследования, отличающей его от сбора и анализа внутренней и внешней текущей информации, является его целевая направленность на решение определенной проблемы или комплекса проблем маркетинга. Эта целенаправленность и превращает сбор и анализ информации в маркетинговое исследование – комплексное понятие, которое включает все виды исследовательской деятельности, связанные с управлением маркетингом.
Главная задача маркетинговых исследований – выявить величину ожидаемого спроса на производимые фирмой товары на тех рынках, где их продажа обещает быть наиболее успешной, с учётом наличия конкуренции, а также производственных возможностей и затрат фирмы. В итоге маркетинговые исследования призваны обосновать вид и долю товара фирмы, который она намерена представить на определённом рынке. В задачу таких исследований одновременно входят сбор, анализ, формирование информации в виде данных, необходимых для выработки и принятия планов действий фирмы на перспективу.
Задачи маркетинговых исследований могут быть самыми разнообразными и диктоваться потребностями разработки стратегии маркетинга, формирование ценовой, товарной, коммуникационной, сбытовой политики и другими аспектами управления маркетингом на предприятии. Наиболее типичные решаемые задачи маркетинговых исследований:
- изучение характеристик рынка;
- замеры потенциальных возможностей рынка;
- анализ распределения долей рынка между фирмами;
- анализ сбыта;
- изучение тенденций деловой активности;
- изучение товаров конкурентов;
- краткосрочное прогнозирование;
- изучение реакции на новый товар и его потенциала;
- долгосрочное прогнозирование;
- изучение политики цен.
Проведение маркетингового исследования целесообразно в следующих случаях:
- недостаточный объем информации для принятия решения;
- наличие внутренних противоречий относительно стратегии, целей, механизмов их реализации;
- ухудшение ситуации (потеря рынка, замедление товарооборота и т.д.);
- изучение причин неожиданного успеха;
- формирование новых стратегических или тактических замыслов.
Как и в любой области исследовательской деятельности, в проведении маркетинговых исследований существует своя принципиальная основа. К основным принципам проведения маркетинговых исследований относятся объективность, точность и тщательность.
Принцип объективности означает необходимость учета всех факторов и недопустимость принятия определенной точки зрения до завершения анализа всей собранной информации.
Принцип точности означает четкость постановки задач исследования, однозначность их понимания и трактовки, а также выбор инструментов исследования, обеспечивающих необходимую достоверность результатов исследования.
Принцип тщательности означает детальность планирования каждого этапа исследования, высокое качество выполнения всех исследовательских операций, достигаемое за счет высокого уровня профессионализма и ответственности исследовательского коллектива, а также аффективной системы контроля его работы.
Совокупность этих принципов, которые необходимо применять только вместе и в полной мере, должна обеспечить своим применением эффективность проведения исследования. В разной литературе они трактуются по-разному, хотя основное их содержание не изменяется.
Полученные в результате маркетинговых исследований выводы и рекомендации должны быть представлены руководителям фирмы в удобной, для восприятия форме для, принятия на их основе решений.
Маркетинговые исследования осуществляются либо собственными маркетинговыми службами фирм, либо на коммерческой основе специализированными маркетинговыми фирмами.
1.2 Методы проведения и классификация маркетинговых исследований
Маркетинг сочетает как теоретические, так и практические подходы, возникающие и развивающиеся в процессе расширения и совершенствования коммерческо-хозяйственной деятельности субъектов рынка.
Многие авторы классифицируют исследования по следующим признакам, представленным в таблице 1.
Таблица 1 – Классификация маркетинговых исследований
| Классификационный признак | Виды |
| По характеру исследования | Логико-познавательные проблемы Предметные проблемы, связанные с конкретным источником |
| По характеру источника | Проблемы, порождаемые изменениями (деятельность конкурентов, изменения в рыночной среде и т.п.) Проблемы, порождаемые спланированными изменениями (деятельность предприятия) |
| По масштабу распространения проблемы | Локальные Региональные Общенациональные Международные |
| По времени действия | Краткосрочные Среднесрочные Долгосрочные |
| По широте масштаба затрагиваемых проблем | Проблемы, затрагивающие отдельное предприятие Проблемы, затрагивающие определенные категории субъектов Проблемы, затрагивающие отрасль в целом Проблемы, затрагивающие национальную экономику Проблемы, затрагивающие международную экономику |
| По глубине проблематики | Одноплановые проблемы Системные проблемы |
Значимость маркетинговых исследований возрастает с расширением использования достижений науки, учетом эволюции общественного сознания, с усилением его социально-экономической ориентации. Решение широкого диапазона маркетинговых задач осуществляется с применением различных современных приемов, методов науки и знаний.
Первой задачей выбора методов проведения маркетинговых исследований является ознакомление с отдельными методами, которые могут использоваться при сборе и анализе маркетинговой информации. Затем с учетом ресурсных возможностей выбирается наиболее подходящий набор этих методов.
Прежде всего, дадим общую характеристику методам проведения маркетинговых исследований.
Наиболее широко используемыми методами проведения маркетинговых исследований являются методы анализа документов, методы опроса потребителей (всю совокупность которых с определенной долей условности можно назвать методами социологических исследований, поскольку их впервые разработали и использовали социологи), экспертные оценки, экспериментальные методы и экономико-математические методы. На рисунке 2 представлены основные методы маркетинговых исследований.
Рисунок 2 – Основные методы маркетинговых исследований
К первичным данным относят качественные и количественные методы сбора информации, а также mix-методики.
Качественные методы предполагают сбор информации от респондентов, проводимые по специально слабоструктурированной методике. К ним относятся:
- фокус-группа – организация дискуссии в группе респондентов на заданную тему;
- глубинное интервью – задаются по определенной теме с целью понимания причин поведения человека, его мысли по определенной теме, его обоснование ответов и приводимых аргументов;
- анализ протокола – респондента ставят в ситуацию, когда он должен принять решение, в ходе которого описывает факты и аргументы, влияющие на него.
Количественные методы – это совокупность методов сбора первичной информации для получения количественных результатов. К ним относятся:
- опрос, который бывает личный, телефонный и почтовый. Опрашивают физические лица, юридические лица и экспертов. Опрос проводят дома, в офисах и в местах продажи;
- retail-audit - это исследование, включающее анализ ассортимента, цен, дистрибуции, рекламных материалов в точках розничной торговли по исследуемой товарной группе.
К mix-методикам можно отнести:
- hall-тесты – эксперименты, проводящиеся в специальном помещении для дегустации или просмотра рекламы;
- home-тесты – эксперименты, проводящиеся в домашних условиях;
- mystery shopping (тайный покупатель) - это использование специально подготовленных покупателей для анонимной оценки качества обслуживания потребителей, работы персонала, его честности, проверки выполнения стандартов мерчандайзинга, качества продуктов и услуг.
Главное отличие методов социологических исследований от экспертных оценок заключается в том, что первые ориентированы на массовых респондентов очень различной компетентности и квалификации, в то время как экспертные оценки - на ограниченное число специалистов-профессионалов. Объединяет эти две группы методов, прежде всего то, что в обоих случаях для обработки собранных данных используются одни и те же методы математической статистики.
Можно выделить несколько групп экономико-математических методов, используемых при проведении маркетинговых исследований:
1.Общенаучные методы.
1.1 Системный анализ. Рассматривает любую рыночную ситуацию с широким диапазоном внешних и внутренних причинно-следственных связей. Например, быстрое распространение мобильных телефонов связано с развитием науки и техники, увеличением деловых контактов, потребностью в информационном обеспечении.
1.2 Комплексный подход. Предусматривает проявление разноплановых, разновеликих конкретных рыночных ситуаций, успешный выход из которых строится на стратегических и тактических решениях.
1.3 Программно-целевое планирование. Применяется при выработке и реализации маркетинговой стратегии и тактики, т. е. строится (программируется и планируется) вся маркетинговая деятельность.
2. Аналитико-прогностические методы.
2.1 Линейное программирование. Представляет собой математический подход при выборе из ряда альтернативных вариантов наиболее благоприятного решения по затратам, прибыли (при рационализации грузовых транспортных маршрутов, оптимизации товарных запасов, улучшении товарного ассортимента).
2.2 Экономико-математические модели. Позволяют с учетом действующих факторов внешней и внутренней среды оценивать развитие конкретного участка рынка, конкурентоспособность товара и его производителя, определять стратегию и тактику маркетинговой деятельности.
2.3 Экономико-статистические приемы. Используются для выборки, ранжирования закономерностей, определения тесноты корреляционной связи и т.п.
2.4 Теория массового обслуживания. Применяется при выборке очередности обслуживания заказчиков, составлении графиков товарных поставок и др.; позволяет изучить складывающиеся закономерности поступления массовых заявок на обслуживание, правильно определить оптимальную очередность их выполнения.
2.5 Теория вероятности. Способствует принятию правильных решений при выборе из возможных действий наиболее предпочтительного и определению значений вероятности наступления определенных событий.
2.6 Теория связи. Помогает совершенствовать связь (механизм обратных связей) субъектов рынка с конкретным рынком, повышать эффективность использования получаемых информационных данных, позволяет своевременно получить сигнальную информацию о процессах, а также управлять процессами производства и сбыта (увязка производственных мощностей с возможностями сбыта), товарными запасами (регулирование поступлениями и отгрузками).
2.7 Сетевое планирование. Обеспечивает регулирование последовательности выполнения, взаимозависимости деяний, работ, отдельных операций в рамках конкретного проекта, а также определение основных этапов, сроков их осуществления, затрат, ответственности исполнителей, предусматривая возможные отклонения.
2.8 Деловые игры. Позволяют моделировать и имитировать (проигрывать задачи и действия как абстрактных, так и конкретных субъектов рынка, стремящихся находить оптимальные коммерческо-хозяйственные решения.
Математическое моделирование в маркетинговых исследованиях весьма затруднено. Это обусловлено:
- сложностью объекта изучения, нелинейностью маркетинговых процессов, наличием пороговых эффектов, например минимального уровня стимулирования продаж, временными лагами (в частности, например реакция потребителей на рекламу часто не осуществляется немедленно);
- эффектом взаимодействия маркетинговых переменных, которые в большей своей части взаимозависимы и взаимосвязаны, например цена, ассортимент, качество, объем выпуска;
- сложностью измерения маркетинговых переменных. Трудно измерить реакцию потребителей на определенные стимулы, например рекламу. Поэтому часто применяются непрямые методы, например регистрация случаев возврата товара для определения правдивости рекламы;
- неустойчивостью маркетинговых взаимосвязей, обусловленных изменениями вкусов, привычек, оценок и др.;
- относительной несовместимостью персонала, который занимается маркетингом и применением количественных методов в его исследованиях. Первые приоритет отдают неформальным методам, вторые — математическому моделированию.
Вышеизложенное во многом обусловлено тем, что маркетинг имеет дело с человеческим поведением, а не с техническими явлениями. В маркетинге редко что повторяется, в нем все различно для разных ситуаций. Маркетинг ориентирован на конкретных потребителей, а потребители — разные.
В условиях глубоких и быстрых изменений внешней среды математическая модель не в состоянии предсказать влияние изменения, которое изначально не было в ней учтено. В отличие от эксперта математическая модель не способна к импровизации и не может приспособиться к глубоким изменениям внешней среды.
Широта применения тех или иных методов при проведении маркетинговых исследований определяется также возможностями компании использовать их самостоятельно или покупать результаты таких исследований. Очевидно, что у крупных организаций таких возможностей существенно больше, чем у организаций малого бизнеса. Поэтому количественные методы в маркетинговых исследованиях применяются в настоящее время чаще организациями, имеющими соответствующие аналитические подразделения, для определения таких важнейших параметров рыночной деятельности, как спрос, объем продаж, рыночная доля и др.
Выбор конкретного типа исследования во многом определяется целями исследования и задачами, которые решаются на отдельных этапах его проведения. Отдельные типы маркетинговых исследований применяются не только на этапе определения проблем и целей исследования, но и в процессе их проведения.
1.3 Особенности изучения рынка телекоммуникационных услуг
Развитие телекоммуникаций тесно связано с развитием экономики – чем выше уровень развития экономки, тем выше уровень развития телекоммуникаций. При этом существует и связь в обратном направлении, рост телекоммуникационной отрасли помимо увеличения числа рабочих мест увеличивает эффективность других отраслей экономики. Интересна зависимость относительной величины развития телекоммуникаций и экономики на разных этапах развития экономики. До определенного уровня ВВП на душу населения зависимость прямая – чем выше уровень ВВП на душу населения, тем выше доля телекоммуникаций в ВВП. Затем зависимость становится обратной – при достижении определенного уровня развития доля телекоммуникаций в ВВП начинает снижаться, что свидетельствует о существовании предельного набора телекоммуникационных услуг, необходимого потребителю, стоимость которого не превышает определенной величины.
В настоящее время среди глобальных тенденций на телекоммуникационном рынке, направление и силу которых определяют технологические факторы, можно выделить следующие:
- дальнейшее развитие беспроводных сетей,
- развитие широкополосного доступа в Интернет,
- развитие IP приложений,
- конвергенция сетей и услуг.
Основным макроэкономическим фактором, обусловливающим развитие телекоммуникаций в России сегодня и в ближайшие годы, является увеличение ВВП и, как следствие, ВВП на душу населения и средних доходов населения. Высокий уровень образованности населения стимулирует рост спроса на услуги связи (расходов на телекоммуникационные услуги). Объем рынка телекоммуникационных услуг в России в 2009 году составил более 40 млрд. долл. США (прирост около 35% к 2006 году), доля телекоммуникационных услуг в ВВП – 3,1%, инвестиции в отрасль составили 8,1 млрд. долл. США. Уже сегодня российский телекоммуникационный рынок является 11 крупнейшим в Восточной и Центральной Европе. По размерам рынка Россия уступает в Европе лишь Германии, Великобритании, Франции, Италии и Испании. В то же время, российский телекоммуникационный рынок остается одним из самых быстрорастущих в мире, сохраняя значительный потенциал развития.
Уровень распространения мобильной связи в России сегодня соответствует наиболее развитым странам, более того рынок достиг насыщения. Сегодня в России мобильная связь доступна практически на всей территории России, где проживают люди. При этом бурное развитие мобильной связи (еще в 2000 году в России было 3 млн. абонентов сотовых сетей при проникновении 2%, среднегодовой темп прироста за период 2000-2005 гг. превысил 100%) превзошло ожидания большинства аналитиков. Уровень проникновения услуг фиксированной связи в России сегодня ниже, чем в большинстве развитых стран и, видимо, останется на том же уровне в обозримом будущем.
Сопоставление уровня развития Интернет в России и в мире (более низкое проникновение в России, по сравнению с развитыми странами), а также благоприятная макроэкономическая ситуация в России, свидетельствуют о значительном потенциале роста Интернет в России в ближайшие годы.
Важнейшим фактором развития телекоммуникационной отрасли наряду с технологическими изменениями является реформирование регулятивной среды. Анализ мирового опыта преобразования телекоммуникационной отрасли в целях повышения эффективности и развития конкуренции, а также основных современных тенденций, позволяет выявить основные направления реформирования отрасли:
- изменение структуры отрасли;
- регулирование присоединения сетей операторов, в том числе межоператорских тарифов;
- регулирование тарифов для конечных пользователей;
- оказание социально-значимых нерентабельных услуг связи;
- снятие ограничений на иностранные инвестиции;
- распределение ограниченных ресурсов (прежде всего частотного спектра);
- постоянное отслеживание новых услуг и создание наиболее благоприятных условий для них – соответствие регулятивной среды современным тенденциям развития телекоммуникаций.
Стратегической задачей маркетинга телеком-компаний становится своевременный (и даже иногда опережающий рынок) выпуск коммерческих продуктов, базирующихся на технологиях, за которыми будущее.
Приходят времена, когда на рынке телекоммуникаций появление новых технологий становится результатом маркетинга, а не наоборот. Сначала решается, какая именно технология нужна потребителю, поймет ли он ее и готов ли ею пользоваться, и только потом выпускается на рынок. Еще несколько лет назад технологический прогресс опережал маркетинговые инициативы - пожалуй, наиболее точная и емкая характеристика ситуации на мировом рынке телекоммуникаций. В одних секторах (главным образом в сотовой связи и телекоммуникациях для бизнеса) это тенденция проявляется в полной мере, в других (на массовом телекоммуникационном рынке) - не так явно. Но никто уже не спорит, что «телекоммуникационный продукт» все больше подвержен рыночному развитию, нежели естественной технической эволюции.
Принято говорить об особенностях маркетинга на телекоммуникационном рынке. Конечно, классический поход «4 P» (продукт, цена, место, продвижение) действует в полной мере и здесь, только часто со своими особенностями. К основным особенностям можно отнести специфику отрасли и сложность самих продуктов. Даже специалисту иногда трудно разобраться в предлагаемых технологических решениях, что уж говорить о простом потребителе. Поэтому в телекоммуникациях именно маркетинг во многом определяет будущее продукта.
Рынок связи довольно специфичен. В большей степени это промышленный рынок, и не все традиционные маркетинговые приемы здесь эффективны. Кроме того, рынок очень гибок - значительная конкуренция, активные и информированные клиенты. Кроме того, для рынка зачастую характерно технологическое равенство игроков. Основные технологии (будь то сотовая связь, цифровая телефония, технологии интернет-доступа и т.д.) одинаковы у всех. Предложить что-то действительно новое, значительно превосходящее по качеству уже имеющиеся продукты в оперативном режиме практически невозможно. А если еще учесть, что большинство телекоммуникационных рынков серьезно укрупняются и становятся крайне насыщенными, то маркетинг в таких условиях - определяющий фактор успеха.
Неслучайно аналитики сотового рынка предпочитают обсуждать не установку новых базовых станций (сколько их - уже почти никому неинтересно и поэтому никто их не считает) или модернизацию оборудования того или иного оператора «большой тройки». Их интересует, у какого агентства этот оператор заказал телевизионную рекламную кампанию. Развитие петербургского сотового рынка подтверждает это явление в полной мере. Так, например, мы уже не раз отмечали, что успешный приход в Петербург компании «Вымпелком» (сеть «Билайн GSM») доказал: главный козырь в борьбе за абонентов теперь не количество базовых станций, а грамотный маркетинг.
Как отмечают маркетологи, внеценовых преимуществ на телекоммуникационном рынке все меньше, потому одним из главных маркетинговых механизмов становится работа с тарифами. О прямом снижении цен речи не идет (они бывают, но чаще всего связаны со специальными акциями) - тарифы на услуги оптимизируются, делаются более удобными и выгодными. Здесь опять же наиболее показателен пример операторов сотовой связи – «война» тарифов, невероятное количество предложений по дополнительным услугам. Яркой маркетинговой тенденцией стала постепенная отмена платы за входящие звонки с телефонов региональных операторов-конкурентов. Дальше всех, как известно, пошел «МегаФон»: с декабря прошлого года он отменил плату за входящие вызовы с телефонов всех сотовых операторов на всех своих тарифных планах. В апреле на этот же шаг решился МТС. Примеров «тарифных игр» на сотовом рынке множество. Маркетинговая машина работает без сбоев - почти ежемесячно каждый оператор «большой тройки» предлагает все новые и новые тарифные предложения.
В результате конкуренция на телекоммуникационном рынке из ценовой все активнее переходит на уровень брэндов. Операторы начинают уделять им все больше внимания. «Для потенциальных клиентов у компании ОАО «ВолгаТелелом» есть специальные программы по повышению узнаваемости брэнда «ВолгаТелеком» в России. В настоящее время бизнес компании объединяет в себе четыре основных направления. Для каждого из них существует своя маркетинговая стратегия, так как целевая аудитория у подразделений не всегда пересекается. Но все они объединены единой, генеральной стратегией - для нас важна поддержка брэнда.
В последнее время еще одной из явных маркетинговых линий на «несотовом» телекоммуникационном рынке (традиционная телефония, Интернет) стало продвижение операторами «комплексной услуги». По большому счету потребитель не должен разбираться во всех технических деталях - он ищет комплексное решение своей проблемы и хочет получить его «под ключ» с минимальными издержками. Вот на продвижение этого и должен быть направлен маркетинговый комплекс. Ключевым моментом становится способность компании понять потребности своего клиента и предложить ему адекватное комплексное решение, что требует расширения портфеля предоставляемых услуг.
За последнее время новые продукты - это в основном пакетные услуги, т.е. разные виды телефонии, передачи данных, услуг Интернета, объединенных едиными условиями платежа. В данной сфере стала очевидной тенденция к предоставлению комплекса услуг, т.е. универсальной услуги, способной удовлетворить максимум запросов клиента (Интернет, телефония, хостинг, услуги по безопасности, информационные пакеты и т.д.). Переход к универсальности требует больших финансовых вложений и человеческих ресурсов. Не все операторы способны перешагнуть этот рубеж, что приводит к слияниям и поглощениям компаний.
Однако все, о чем говорилось выше, - скорее тактический маркетинг. Есть и более долгосрочные задачи. Рынок динамичен. Он активно развивается, поэтому игроки находятся в двояком положении: им необходимо успевать за новациями на рынке, с одной стороны, а с другой - для внедрения новаций приходится самим создавать рынок нового продукта - работать с потребителями на его популяризацию, создавать спрос на него, что требует долгосрочных вложений. Динамика рынка во многом связана с интенсивностью технологических инноваций - добавляются все новые и новые функции, линейки товаров часто меняются (VoIP, MMS, Wi-Fi, 3G и т.д.), а иногда новые технологии и вовсе закрывают рынок имевшихся решений. Вероятно, наиболее весомое, системное отличие маркетинга в области телекоммуникаций - постоянные инновации в процессах, технологиях (особенно), структуре рынка.
Скорость появления новых технологий и подходов к построению глобальных корпоративных вычислительных сетей настолько высока, что выстоять могут только те операторы, которые одними из первых внедряют новые перспективные продукты. Соответственно, основная задача стратегического маркетинга телеком-компаний - своевременный (и даже иногда опережающий рынок) выпуск коммерческих продуктов, базирующихся на технологиях будущего, и их дальнейшее агрессивное внедрение и раскрутка на рынке.
2 Анализ и оценка основных тенденций на рынке телекоммуникационных услуг г. Оренбург
2.1 Организационно – экономическая характеристика ОАО «ВолгаТелеком»
Открытое акционерное общество «ВолгаТелеком» — один из крупнейших в России и крупнейший в Поволжье оператор связи. Сегодня ОАО «ВолгаТелеком» занимает свыше 80 % рынка фиксированной связи, является ведущим провайдером Интернет - услуг с долей рынка около 60 %. Процесс присоединения 10 региональных предприятий связи Поволжья, завершенный 30 ноября 2002 года, позволил создать единую мощную компанию, обладающую высоким уровнем капитализации, рентабельности и инвестиционной привлекательности, огромным маркетинговым потенциалом.
Общим собранием акционеров ОАО «Нижегородсвязьинформ» 28 июня
На основании решения общего собрания акционеров ОАО «Нижегородсвязьинформ» от 09 ноября
Полное фирменное наименование Общества – Открытое акционерное общество «ВолгаТелеком».
Сокращенное фирменное наименование Общества – ОАО «ВолгаТелеком».
Место нахождения Общества – РФ, 603000, Нижний Новгород, пл. М. Горького, Дом связи.
Филиал в городе Оренбурге –
Общество по своему типу является открытым акционерным обществом. Общество создано на неограниченный срок деятельности.
Правовое положение Общества, порядок его деятельности, реорганизации и ликвидации, а также права и обязанности акционеров Общества определяются Гражданским кодексом РФ, Федеральным законом «Об акционерных обществах», прочими Федеральными законами, иными правовыми актами РФ, принятыми соответствующими государственными органами в пределах их полномочий, а также настоящим Уставом.
Общество является юридическим лицом и имеет в собственности обособленное имущество, учитываемое на его самостоятельном балансе, может от своего имени приобретать и осуществлять имущественные и личные неимущественные права, нести обязанности, быть истцом и ответчиком в суде.
Общество имеет круглую печать, штампы и фирменные бланки с наименованием Общества, собственную эмблему, товарный знак, и другие средства визуальной идентификации.
Целью Общества является извлечение прибыли.
Основными видами деятельности Общества являются:
- предоставление услуг местной и внутризоновой связи;
- предоставление местной связи с использованием таксофонов;
- предоставление подвижной радиотелефонной связи в диапазоне 900/1800 МГц, 450 МГц;
- предоставление услуг подвижной радиосвязи в сети связи общего пользования;
- предоставление услуг подвижной радиосвязи;
- услуги по предоставлению каналов связи;
- предоставление телематических услуг связи;
- предоставление услуг по передаче данных, за исключением услуг связи по передаче данных для целей передачи голосовой информации;
- предоставление услуг телеграфной связи;
- предоставление услуг связи для целей кабельного вещания;
- предоставление услуг связи для целей проводного радиовещания;
- предоставление услуг связи для целей эфирного вещания;
- предоставление услуг местной телефонной связи с использованием средств коллективного доступа;
- предоставление услуг связи по передаче данных для целей передачи голосовой информации;
- осуществление работ, связанных с использованием сведений, составляющих государственную тайну;
- осуществление мероприятий и оказание услуг в области защиты государственной тайны;
- осуществление мероприятий и оказание услуг в области защиты государственной тайны в части технической защиты информации;
- организация и осуществление мероприятий по обеспечению защиты тайны связи и другой, охраняемой законом тайны;
- деятельность по строительству зданий и сооружений I и II уровней ответственности;
- геодезическая и картографическая деятельность;
- образовательная деятельность по образовательным программам;
- техническое обслуживание, ремонт и продажа средств связи;
- техническое обслуживание, ремонт и продажа контрольно-кассовых машин;
- монтаж, ремонт и техническое обслуживание систем охранной сигнализации;
- выполнение мероприятий по обеспечению услугами связи в чрезвычайных ситуациях;
- оказание консультационных услуг;
- деятельность по предупреждению и тушению пожаров;
- производство работ по ремонту, монтажу и обслуживанию средств обеспечения пожарной безопасности зданий и сооружений;
- эксплуатация электрических, тепловых и газовых сетей;
- техническое обслуживание шифровальных средств, шифрование информации, распространение шифровальных средств;
- ремонт средств измерений.
Миссия ОАО «ВолгаТелеком» - содействовать созданию современного общества, росту региональной экономики и повышению качества жизни жителей Поволжья за счет внедрения в повседневную жизнь передовых информационных технологий. Компания стремится открывать для людей новые перспективы, делать их жизнь проще и ярче.
Глобальными целями компании являются:
1. Интеграция новых технологий в повседневную жизнь;
2. Положение лидера на телекоммуникационном рынке Поволжья;
3. Повышение качества оказываемых услуг за счет развития и модернизации инфраструктуры связи, внедрения цифровых технологий, совершенствования системы обслуживания клиентов;
4. Развитие и эффективное использование кадрового потенциала ОАО «ВолгаТелеком» для обеспечения приоритетных направлений развития бизнеса;
5. Достижение и поддержание высокой прибыльности за счет повышения эффективности бизнеса и оптимизации затрат;
6. Создание благоприятных условий для привлечения инвестиций за счет роста капитализации и поддержания прочной деловой репутации;
7. Совершенствование системы корпоративного управления, в соответствии с практикой мирового уровня.
Уставный капитал Общества составляет 1639764970 рублей.
В Обществе создается резервный фонд в размере 5 процентов от уставного капитала Общества.
Общество может быть добровольно реорганизовано по решению Общего собрания акционеров. Другие основания и порядок реорганизации Общества определяются действующим законодательством РФ.
Общество может быть ликвидировано добровольно по решению общего собрания акционеров или по решению суда, в случаях и порядке, предусмотренных действующим законодательством.
В соответствии с Уставом Общества, в ОАО «ВолгаТелеком» действует следующая структура управления:
· Общее собрание акционеров – высший орган управления Общества.
· Совет директоров - коллегиальный орган управления.
· Комитеты Совета директоров.
· Генеральный директор – единоличный исполнительный орган.
· Правление – коллегиальный исполнительный орган.
· Ревизионная комиссия – контролирующий орган.
Генеральный директор – единоличный исполнительный орган, осуществляющий руководство текущей деятельностью Общества. Генеральный директор назначается Советом директоров Общества.
Совет директоров – коллегиальный орган управления Общества, осуществляющий общее руководство деятельностью Общества.
Резервный фонд Общества формируется путем обязательных ежегодных отчислений не менее 5 процентов чистой прибыли Общества до достижения им установленного размера фонда.
На рисунке 4 представлена структура управления компании «ВолгаТелеком» (Приложение А)
Компания предоставляет весь спектр телекоммуникационных услуг на территории 665 тыс. кв. км, что составляет большую часть Приволжского федерального округа. Специфика регионов состоит в том, что большая часть населения проживает в городах, и занята в крупном промышленном производстве. Отсюда и главные особенности тех задач, которые стоят перед «ВолгаТелеком»: обеспечить качественной связью крупных бизнес - партнеров, выйти на новый уровень взаимодействия с ними – для того, чтобы лучше учитывать их растущие потребности, не забывая при этом и о тех, кого принято называть частными лицами.
Приволжский федеральный округ включает 14 субъектов Российской Федерации, в том числе: 6 республик (Башкортостан, Марий-Эл, Мордовия, Татарстан, Удмуртия, Чувашия), 7 областей (Кировская, Нижегородская, Оренбургская, Пензенская, Самарская, Саратовская, Ульяновская), и Пермский край.
Основными показателями, характеризующими экономическую деятельность предприятия являются показатели прибыли и рентабельности.
Прибыль является особой экономической категорией, которая определяет цель деятельности коммерческого предприятия. Она представляет собой разницу между выручкой от реализации товаров или услуг и совершенными затратами в процесс этой деятельности.
Рентабельность является показателем, характеризующим эффективность производства. Она определяется как отношение прибыли к себестоимости продукции, услуг, выраженная в процентах.
Существует великое множество показателей рентабельности, главным из которых является показатель общей экономической рентабельности торгового предприятия. Он вычисляется по формуле:
Р = П / Т * 100, (1)
где Р - общая экономическая рентабельность хозяйственной деятельности торгового предприятия;
П - сумма прибыли (валовой или чистой);
Т - объем товарооборота (без НДС).
В зависимости от сочетания показателей в формуле (1) определяется рентабельность различного содержания и соответственно с различными названиями. Наиболее часто рассчитываются такие показатели рентабельности, как рентабельность производственной деятельности или иначе окупаемость издержек или рентабельность продукции, рентабельность продаж, рентабельность всего капитала, общая рентабельность собственного капитала, рентабельность собственного капитала по чистой прибыли, рентабельность производства и т.д. В целом в экономике насчитывается около 22 показателей рентабельности.
Показатели хозяйственной деятельности ОАО «ВолгаТелеком» представлены в таблице 2.
Таблица 2 - Показатели эффективности хозяйственной деятельности ОАО «ВолгаТелеком»
| Показатели | 2007г. | 2008г. | 2009г. | Отклонения | |
| Абс.,(+,-) | Отн.,(%) | ||||
| Выручка от реализации, руб. | 25182745 | 26420123 | 27076989 | 1894244 | 107,5 |
| Себестоимость, руб. | 19061174 | 20898542 | 21096950 | 2035776 | 110,7 |
| Чистая прибыль, руб. | 3323108 | 2952456 | 4262572 | 939464 | 128,3 |
| Рентабельность % | 17,5 | 14,1 | 20,2 | 3,7 | 115,4 |
Из данной таблицы видно, что за последние 3 года прибыль предприятия не стабильна. Темп роста чистой прибыли за анализируемые 3 года составил 128,3 %, а выручка от реализации продукции увеличилась всего на 7,5 %. Почти в 1,5 раза увеличилась эффективность использования производственных мощностей (темп прироста рентабельности составляет 115,4 %). Все это говорит о развитии предприятия за рассматриваемые 3 года.
Деятельность Общества в 2008 году была сопряжена с внешними факторами, оказывающими большое влияние на экономику ОАО «ВолгаТелеком». В частности, кроме существенного роста стоимости заимствований и, как следствие, пересмотра ряда проектов, Компания столкнулась с кризисными явлениями в реальном секторе экономики. Это было наиболее заметно в сегментах потребления услуг малыми и средними предприятиями и оказало влияние на динамику роста выручки. В то же время, за счет комплекса мероприятий антикризисного воздействия на экономику удалось достичь плановых параметров по прибыли от операционной деятельности, увеличив свободный денежный поток.
Среди основных факторов, которые оказали влияние на доходы ОАО «ВолгаТелеком» в отчетном периоде, необходимо отметить следующие:
1. Прирост доходов за 2008 год составил 1 257 млн. рублей. Доля доходов от услуг связи превысила 94,4% от общего объема выручки
(на 0,5% ниже, чем в 2007 году), 2,1% (547 млн. рублей) приходится на доходы по договорам содействия.
2. Темп роста доходов по услугам Интернет и СПД составил 159%. Основным источником прироста доходов по данному направлению стали доходы от оказания услуг Интернет по выделенному каналу.
3. Перенос индексации тарифов на услуги местной телефонии на 2009 год.
4. Отмена компенсационной надбавки по услуге зонного инициирования вызова и отмена платы за обслуживание точек присоединения с 1 марта 2008 года.
5. Полный год действия Постановления Правительства РФ № 477 от 25.07.2007 года «О внесении изменений в Правила оказания услуг местной, внутризоновой, междугородной и международной связи», в соответствии с которым отменена плата за изменение абонентом тарифного плана по услугам местной телефонной связи.
6. Снижение потребления услуг в секторе малых и средних предприятий, связанное с последствиями мирового финансового кризиса.
Благополучное финансовое состояние организации - это важное условие ее непрерывной и эффективной деятельности. Для ее достижения необходимо обеспечить постоянную платежеспособность субъекта, высокую ликвидность его баланса, финансовую независимость. Действующая рыночная экономика требует от организации повышения эффективности производства, конкурентоспособности продукции и услуг на основе применения эффективных форм хозяйствования и управления производством, активизации предпринимательства и т.д.
Под финансовым состоянием понимается способность организации финансировать свою деятельность. Оно характеризуется обеспеченностью финансовыми ресурсами, необходимыми для нормального функционирования, целесообразностью их размещения и эффективностью использования, финансовыми взаимоотношениями с другими юридическими и физическими лицами, платежеспособностью и финансовой устойчивостью. Финансовое состояние может быть устойчивым, неустойчивым и кризисным. Способность предприятия своевременно производить платежи, финансировать свою деятельность на расширенной основе свидетельствует о его хорошем финансовом состоянии.
Основными источниками информации для анализа финансового состояния организации, служат: бухгалтерский баланс (форма № 1), отчет о прибылях и убытках (форма № 2), отчет о движении капитала (форма № 3), отчет о движении денежных средств (форма № 4), приложение к бухгалтерскому балансу (форма № 5) и другие данные первичного и аналитического бухгалтерского учета.
По состоянию на период с 1 января 2007 года по 31 декабря 2009 года структура баланса характеризуется показателями, представленными в таблице 3.
Таблица 3 – Показатели платежеспособности Общества на 2006г.
| | 01.01.2007г | 31.12.2009г |
| Коэффициент абсолютной ликвидности | 0,18 | 0,316 |
| Коэффициент текущей ликвидности | 0,71 | 0,43 |
| Чистые текущие обязательства, млн. руб. | 1 870 | 7 047 |
| Коэффициент обеспеченности собственными оборотными средствами | -2,45 | -3,969 |
| Рентабельность продаж, % | 24,77 | 28,12 |
Коэффициент абсолютной ликвидности рассчитан как отношение суммы денежных средств (статья 260 бухгалтерского баланса) и краткосрочных финансовых вложений (статья 250 бухгалтерского баланса) к сумме краткосрочных обязательств (статья 690 бухгалтерского баланса).
Коэффициент текущей ликвидности рассчитан как отношение оборотных активов (статья 290 бухгалтерского баланса) к сумме краткосрочных обязательств (статья 690 бухгалтерского баланса).
Чистые текущие обязательства рассчитаны как разница между краткосрочными обязательствами (статья 690 бухгалтерского баланса) и величины оборотных активов (статья 290 бухгалтерского баланса).
Коэффициент обеспеченности собственными оборотными средствами рассчитан как отношение величины собственных оборотных средств (статья 490 за минусом статьи 190 бухгалтерского баланса) к общей величине оборотных активов (статья 290 бухгалтерского баланса).
Рентабельность продаж рассчитана как отношение прибыли от продаж (статья 050 отчета о прибылях и убытках) к выручке от продаж (статья 010 отчета о прибылях и убытках) в %.
Проанализировав выше представленную таблицу, можно сделать вывод о том, что коэффициенты абсолютной и текущей ликвидности с каждым годом растут. Это положительный факт. Следовательно предприятие является платежеспособным.
Рассчитав коэффициент обеспеченности собственными оборотными средствами, можно сказать, что компания использует заемные оборотные средства.
Что касается рентабельности продаж, то тут просматривается тенденция к повышению — в 2009 году на 3,87 процентных пункта выше, чем в 2008 году.
Рассчитаем показатели финансовой устойчивости компании ОАО «ВолгаТелеком».
Данные представлены в таблице 4.
Таблица 4 — Показатели оценки финансового состояния компании ОАО «ВолгаТелеком»
| Показатель | | |
| Рентабельность продаж, % | 21,9 | 23,7 |
| Коэффициент инвестиционной активности | 0,09 | 0,16 |
| Коэффициент финансовой автономии | 0,50 | 0,53 |
| Доля собственного капитала в оборотных активах | -3,31 | -3,96 |
| Собственный капитал в обороте | -13878338 | -15678651 |
Проведя анализ данных таблицы 8, можно сделать следующие выводы:
- увеличение рентабельности продаж способствует увеличению прибыли на рубль выручки;
- коэффициент инвестиционной активности характеризует инвестиционную активность организации;
- коэффициент финансовой автономии показывает, какая часть активов сформирована за счет собственных средств компании — в данном случае больше половины средств компании составляют собственные средства;
- доля собственного капитала в оборотных активах определяет степень обеспеченности организации собственными оборотными средствами — в этом пункте наблюдаются отклонения, т.е. доля собственного капитала компании уменьшилась за 2 года на 0,55 единиц;
- доля собственного капитала в обороте уменьшается.
Что касается кадровой политики компании, то можно сказать следующее: в ОАО «ВолгаТелеком» трудится около 33 тысяч человек.
Политика Общества в области управления персоналом направлена на сохранение квалифицированных кадров, более полное и эффективное использование профессионального и интеллектуального потенциала сотрудников, привлечение новых специалистов и формирование корпоративной культуры.
Целью данного направления является создание системы управления персоналом, базирующейся на экономических стимулах и социальных гарантиях, способствующих гармоничному сочетанию интересов как работодателя, так и работника и развитию их социально-трудовых отношений на благо предприятия.
2.2 Ситуационный анализ рынка телекоммуникационных услуг
Развитие телекоммуникационных услуг Приволжского Федерального округа происходит достаточно высокими темпами и опережает рост ВВП в РФ. По данным АНО ИИЦ «Статистика России» объем телекоммуникационного рынка регионов, обслуживаемых ОАО «ВолгаТелеком», за 2008 год составляет 94,9 млрд. рублей. Развитие телекоммуникационного рынка ПФО формируется под влиянием определенных тенденций, наблюдаемых в каждом отдельно взятом сегменте услуг связи, среди которых можно отметить:
1. Рынок местной связи:
- насыщение рынка, снижение спроса на услугу среди новых клиентов;
- усиление конкуренции с альтернативными операторами в сегменте корпоративных клиентов и в сегменте новостроек в крупных городах;
- продолжение процесса мобильного замещения трафика и усиление конкуренции со стороны операторов сотовой связи.
2. Рынок дальней связи (междугородняя, международная, зоновая связь):
- стагнация рынка в результате падения цен (сближение цен дальней связи и мобильной связи, развитие VolP), усиление мобильного замещения;
- укрепление операторов междугородной и международной связи на региональном, рынке, в частности в регионах ПФО.
3. Рынок мобильной связи:
- снижение спроса на услугу среди новых клиентов (физическое насыщение рынка) – рынок переходит в стадию стагнации;
- снижение тарифов – сближение тарифов мобильной и фиксированной связи, мобильной связи и дальней связи.
4. Рынок широкополосного доступа в Интернет:
- увеличение спроса на услугу, особенно на «домашнем» сегменте рынка;
- концентрация рынка в крупных городах;
- предпочтение наиболее активных пользователей коммутируемого доступа смещаются в сторону технологий выделенного доступа;
- снижение стоимости доступа к услуге и стоимости трафика;
- ужесточение конкуренции на рынке между игроками и проводными технологиями ШПД (ADSL, Ethernet, кабельный Интернет-доступ);
- развитие беспроводных технологий доступа в Интернет;
- развитие качественного локального контента, генерирующего трафика;
5. Рынок коммутируемого доступа в Интернет:
- стабилизация тарифов на минимально привлекательном уровне;
- миграция пользователей коммутируемого доступа в сегмент выделенного доступа.
6. Оптовый рынок (услуги присоединения и пропуска трафика, аренда каналов, услуги передачи данных):
- темпы роста рынка определяются изменением розничного спроса, поведением конкурентов и регулятора и растут в физическом выражении;
- наблюдается существенный рост доходов от услуг, несмотря на снижение цен по аренде каналов и на оптовую передачу данных.
Положение общества в отрасли.
ОАО «ВолгаТелеком» является одним из основных участников телекоммуникационного рынка в ПФО, осуществляет свою деятельность на территории 11 регионов ПФО. Наибольшая доля в доходах компании приходится на Нижегородский (20,2 % в доходах), Самарский (16,1 %) и Саратовский регионы (12,2 %). Доля ОАО «ВолгаТелеком» в доходах телекоммуникационного сектора составляет 25 %.
Телекоммуникационный рынок России в 2009 году.
По оценкам Министерства экономического развития, за 2008 год телекоммуникационный рынок Российской Федерации вырос по отношению
к 2007 году на 12,8% и составил 1 234,4 млрд. рублей. Рост наблюдался по всем направлениям телекоммуникационной отрасли.
Лидером по темпам роста стал рынок услуг подвижной связи, объем которого по итогам 2008 года вырос на 22,9% по сравнению с 2007 годом.
Объем доходов операторов сотовой связи по-прежнему занимает первое место в структуре доходов отрасли связи – 44,6%.
Высокие темпы роста сохранила документальная электросвязь (в т.ч. услуги Интернет и передачи данных): объем услуг в 2008 году вырос на 16,2% относительно аналогичного периода 2007 года.
Телекоммуникационный рынок ПФО в 2008 году
Рынок телекоммуникационных услуг в ПФО развивался такими же высокими темпами, как в целом по России. Объем телекоммуникационного рынка регионов, обслуживаемых ОАО «ВолгаТелеком», за 2008 год составил 95 млрд. рублей.
Доля ОАО «ВолгаТелеком» по состоянию на конец 2009 года – 26,78% от всех доходов телекоммуникационного сектора в Приволжском федеральном округе (Приложение А).
Темп роста доходов от услуг связи в 2009 году по сравнению с 2008 годом составил 104,4%. Основным источником доходов по-прежнему оставалась местная телефонная связь, удельный вес которой в общей сумме доходов составил 44,1% (в 2008 году – 46,9%). С 13,1% в 2008 году до 20% в 2009 году в общей структуре доходов увеличились доходы от предоставления телематических услуг (включая Интернет и СПД).
Основным источником доходов компании является городская телефонная связь, которая составляет 39 % от суммы общих доходов (Приложение Б).
Основные факторы, влияющие на развитие отрасли.
Технологическое развитие отрасли.
Совершенствование технологий ведет к появлению новых игроков на рынке, что, в свою очередь, обеспечивает рост конкуренции. Развитие и замещение технологий является ключевой рыночной возможностью и одновременно угрозой для всех участников рынка.
Отраслевая конвергенция
Массовый выход компаний на смежные рынки (операторов кабельного телевидения – на рынок Интернет и телефонии, операторов мобильной связи –на рынок услуг Интернет, Интернет-провайдеров – на рынок IT-решений, производства контента и т.д.) влечет за собой изменение уровня и принципов конкуренции на отраслевых рынках. При этом предложения игроков рынка ИКТ в части новых услуг в целом уже превышают сформированные на рынке ожидания потребителей.
Государственное регулирование отрасли
Государство активно влияет на развитие всех сегментов телекоммуникационной отрасли России (телефонии, Интернет, телевидения, операторского рынка). Антимонопольное регулирование и стимулирование конкуренции, положительно влияющее на темпы проникновения новых технологий, является одним из приоритетов государственной политики.
Прогноз рынка телекоммуникаций региона
По прогнозам специалистов, рынок телекоммуникаций ПФО продолжит свой рост и к 2013 году достигнет 154,3 млрд. руб. Изменения в структуре рынка будут связаны с ростом спроса на Интернет и СПД (18 млрд. руб. в 2013 году), повышением объема рынка дальней связи (6 млрд. руб. в 2013 году) и значительным перераспределением трафика и доходов в пользу мобильной связи.
ОАО «ВолгаТелеком» планирует сохранить лидирующие позиции на рынке услуг местной и зоновой связи (доля рынка - 82%) и услуг Интернет и СПД (58%).
Рисунок 3 – Конкурентная среда ОАО «ВолгаТелеком»
Основные показатели финансово-экономического развития отрасли связи за 3 года представлены в таблице 5.
Таблица 5- Основные показатели развития отрасли за 3 года
| Показатель | | | |
| Валовой доход (выручка) от реализации услуг традиционными операторами, млрд. руб. | 97,1 | 122,3 | 134,8 |
| Доля альтернативных операторов электросвязи, % | 43 | 47 | 52,5 |
| Освоенные капвложения, млрд. руб. | 25 | 37,5 | 43,6 |
| Уровень рентабельности отрасли, % | 19 | 22,8 | 29,1 |
| Валовой доход, млрд. руб. | 144,9 | 202,9 | 234,2 |
| Предоставлено услуг, млрд. руб. | 140,7 | 186 | 211 |
| Плотность телефонной сети, ТА/100 чел. | 21,9 | 23,3 | 24,8 |
Проанализировав основные социально-экономические и технико-экономические показатели, можно отметить, что в
В условиях обострения финансово-экономической ситуации в стране электросвязь обеспечила стабильное функционирование средств связи и продолжение развития и модернизации сетей общего пользования. Объем отечественных инвестиций за счет всех источников финансирования составил в
Организации связи в
Благодаря реализации системы антикризисных мер, жесточайшей экономии затрат и сокращению расходов на социальную сферу ввод основных фондов увеличился по сравнению с
Проблемы конкуренции сотни традиционных операторов с более чем 4800 альтернативными обостряются с каждым годом. Только в
Объем услуг связи в течение 2009 года постоянно нарастал и увеличился почти на 31 %. Традиционными операторами связи в
Прибыль традиционных операторов связи возросла на 25,6 % и составила 134,8 млрд. руб., а рентабельность отрасли — 29,1 %. Достаточно быстрый рост доходов, опередивший инфляцию издержек, улучшил финансовое положение отрасли. Доля убыточных предприятий в связи меньше, чем в других отраслях экономики.
За 2009 год инвестиции в отрасль увеличились на 8,4 %, однако ввод основных фондов уменьшился по сравнению с
Тарифное регулирование — основная причина, сдерживающая развитие традиционных операторов, которые сдают свои рыночные позиции альтернативным.
Рынок услуг связи г. Оренбург представлен следующими организациями, предоставляющие услуги телефонной и мобильной связи в г. Оренбург: структурное подразделение регионального филиала ОАО «ВолгаТелеком» Оренбургской области; ОАО «Ростелеком» Оренбургский филиал, БиЛайн GSM; МегаФон; МТС; а также ведомственные АТС с выходом на сеть общего пользования. А. также четыре предприятия, предоставляющие доступ к сети Интернет: ЗАО «Мир Онлайн» (Ufanet); «Дом.ru», «Океан ТВ», «Диван ТВ» (ЗАО «Эр-Телеком»)
Таким образом основными марками — конкурентами ОАО «ВолгаТелеком», предоставляющими услуги местной телефонной связи являются: ЗАО «Эр-Телеком Холдинг», «Уфанет» и ведомственные АТС с выходом на сеть общего пользования. Остальные операторы связи являются товаро-родовыми конкурентами, т.е. предприятиями, удовлетворяющими потребности абонентов в услугах связи другими способами (пейджинговая связь, доступ в Интернет, сотовая связь).
2.3 Маркетинговые исследования потребительского восприятия услуг участников телекоммуникационного рынка г. Оренбург
Конечной целью любого маркетингового исследования является формирование оптимальной стратегии и тактики действий с учетом реально сложившихся и вероятных в перспективе, с одной стороны, комплекса условий и факторов рынка, а с другой – возможностей, потенциала и претензий фирмы-субъекта рынка. Это делается для снижения уровня неопределенности информации и для оптимизации рыночной концепции, стратегии и тактики поведения фирмы на рынке.
Для отработки процедуры и методов исследования отношения и разработки рекомендаций по их эффективному применению было проведено маркетинговое исследование отношения потребителей к компании «ВолгаТелеком», работающей на рынке телекоммуникационных услуг г. Оренбурга.
Предварительный анализ показал, что фирма работает в условиях сильной конкуренции. В Оренбурге официально зарегистрировано свыше 20 телекоммуникационных фирм, т.е. потребители располагают широким выбором мест для покупки коммуникационных услуг, и данная фирма нуждается в выборе стратегии маркетинга, позволяющей сформировать устойчивые конкурентные преимущества на рынке телеком-услуг и обеспечить лояльность со стороны потребителей. Для этого необходимо глубоко изучить потребительские предпочтения, понять их различия, выявить влияние различных факторов на отношения потребителей к фирме. Для определения отношения потребителей к деятельности фирмы «ВолгаТелеком» было проведено исследование ее клиентов (таблица 6).
Таблица 6 - План маркетингового исследования отношения потребителей к компании «ВолгаТелеком»
| Этап исследования | Содержание этапа исследования |
| 1 Разработка концепции исследования | |
| 1.1 Постановка целей | Основные цели – выявление отношения покупателей к фирме и на этой основе выбор самых привлекательных ceгментов рынка, а также оценка соответствия текущей и потенциальной маркетинговой деятельности фирмы поведению покупателей, делающих рыночный выбор |
| 1.2 Постановка основных задач | Для реализации исследовательского замысла необходимо разработать систему оценочных критериев, характеризующую деятельность фирмы; определить мнения потребителей о выделенных критериях деятельности фирмы с учетом их важности для потребителей; измерить эмоциональные ощущения потребителей, лежащие в основе их отношения к фирме; выявить ближайшие намерения потребителей фирмы; сравнить отношение потребителей к фирме «ВолгаТелеком» с отношением к ее конкурентам и к «идеальной» фирме; разработать рекомендации по использованию результатов исследования |
| 2 Формулирование рабочих гипотез | Основные рабочие гипотезы: – характер отношения влияет на количество покупок и удовлетворенность покупателей; – высокий уровень удовлетворенности потребителя предшествующими услугами влечет за собой долгосрочную ориентацию на последующие покупки в данной фирме; – потребители характеризуются разным отношением к фирме, что может служить основой для их сегментации; – отношение к фирме поддается управлению маркетинговыми средствами |
| 3 Определение источников информации | В данном исследовании используется главным образом первичная маркетинговая информация, основанная на данных выборочного обследования постоянных клиентов «ВолгаТелеком», а также вторичная, основанная на внутренних документах компании |
| 4 Методы сбора первичной информации | Метод сбора первичной информации – опрос. Основной рабочий инструмент исследования – специально разработанная анкета. Анкетный опрос осуществляется в ходе выборочного исследования и является одним из основных методов получения достоверной информации о потребителе. Предельная (заданная) ошибка выборки – 5,5% |
| 5 Методы обработки и анализа полученной информации | Данные анкетного опроса обрабатываются с помощью компьютерной программы. В ходе обработки и анализа первичной информации используются статистические методы группировки и классификации, многомерной классификации (кластерного анализа) |
| 6 Программируемый результат исследования | В результате исследования должны быть получены группы (сегменты) потребителей, характеризующиеся определенным отношением к деятельности фирмы, а также выявлены факторы, устанавливающие это отношение |
На первом этапе исследования с целью выявления отношения потребителей была разработана анкета, в которой учтена цель исследования, а также принципы построения анкет и правила построения вопросов, рекомендуемые в эмпирической социологии.
При определении объема выборки учитывались два условия: она должна быть «статистически значимой», чтобы обеспечить достоверную информацию, а также «экономной», чтобы не повысились затраты на маркетинговое исследование и не увеличились сроки его проведения. Численность опрашиваемых потребителей определялась путем механического отбора. За объем генеральной совокупности было принято число постоянных клиентов фирмы, которых за
При отборе единиц выборки использовался принцип детерминированного отбора респондентов, а опрос клиентов производился с помощью анкетирования.
Анкета содержала ряд вопросов, характеризующих отношение респондентов к фирме, а также их самих (приложение Б). Для выявления отношения потребителей к данной фирме, ее конкурентам и идеальной фирме использовалась шкала суммарных оценок. Значимость этих характеристик определялась с помощью пунктирной рейтинговой шкалы. Она же использовалась и для оценки такой составляющей отношения, как чувства. Шкалы позволили получить количественную характеристику отношения потребителей к фирме.
Объем выборки составляет 250 человек.
Отбор респондентов производится случайным образом из числа элементов генеральной совокупности, по которым имеется возможность собрать информацию.
Время проведения исследования– апрель 2010 года.
Место проведения исследования – территория г. Оренбурга.
В качестве основного метода исследованияиспользуетсяопрос потребителей. Данный метод позволит определить и исследовать весь комплекс побудительных факторов, которыми руководствуются потребители при выборе услуг: доходы, социальное положение, половозрастная структура; также данный метод позволит провести сегментацию и выбрать целевой сегмент на рынке телекоммуникаций в г. Оренбурге.
Первый вопрос был выбран для выяснения пола респондента.
Рисунок 4 – Диаграмма по полу респондентов
Как видно из данной диаграммы, ответы распределились почти поровну. С небольшим перевесом в процентах составляет женский пол – 57 %, не на много меньше респондентов мужского пола.
С помощью второго вопроса был выяснен возрастной состав опрашиваемых.
Рисунок 5 – Возрастная диаграмма
Наибольшее количество опрошенных респондентов составляют люди в возрасте от 18-24 лет и это составляет 44 %, чуть меньше составляет доля респондентов в возрасте от 24 до 36 лет – 30 %, а наименьшее количество респондентов в возрасте свыше 60 лет составляет 1 %.
Третий вопрос был задан для того, чтобы выяснить финансовые возможности семьи респондента для совершения покупки услуги.
Рисунок 6 – Диаграмма финансовых возможностей респондентов
Из данной диаграммы видно, что 38 % респондентов имеют ежемесячный доход на одного члена семьи от 5000-10000 рублей, а 1 % опрошенных имеют доход до 2500 рублей.
В четвертом вопросе указание социального статуса помогает нам проанализировать зависимость покупок услуг респондента от его социального положения в обществе.
Рисунок 7 – Диаграмма социального положения опрашиваемых
По данным диаграммы видно, что 64 % опрошенных респондентов составляют занятые люди, что является наибольшей частью респондентов. На втором месте студенты – 32 %.
Пятый вопрос позволил нам выявить предпочтения жителей города в выборе услуг компании.
Рисунок 8 – Диаграмма предпочтений в выборе услуг
На данной диаграмме видно, что опрошенные больше пользуются услугами фиксированной связи – 57 %, услугами Интернет - 33%, наименьший процент достается радиовещанию – 1 %. Почти одинаковые доли процентов людей, которые пользуются кабельным телевидением и сотовой связью.
С помощью шестого вопроса мы выяснили удовлетворенность респондентов ассортиментным рядом услуг компании ВолгаТелеком в городе Оренбурге.
Мнения респондентов по этому вопросу координально разошлись. 97 % опрошенных указали, что абсолютно удовлетворены ассортиментом услуг компании, и всего 3 % ответили отрицательно.
Седьмой вопрос показывает нам, какую максимальную цену готовы заплатить респонденты за услуги, представленные в перечне вариантов ответов.
Опрос показал, что за фиксированную связь в среднем готовы заплатить около 350 рублей, за услуги Интернет в зависимости от скорости подключения от 300 до 70 рублей, за кабельное – в среднем 150 рублей, за сотовую связь ежемесячно от 250 до 400 рублей.
Восьмой вопрос дает нам понять, чем руководствовались потребители, выбирая того или иного поставщика телекоммуникационных услуг.
Для выявления оценочных критериев потребителям предлагалось ответить на вопрос: «Чем Вы руководствуетесь, решая, в какую телекоммуникационную компанию обратиться?» В результате обработки полученных данных за базовые оценочные критерии были взяты: скорость доступа, компетентность обслуживающего персонала, предоставление качественных услуг, бонусы, цена, спектр услуг, опыт работы фирмы, реклама, удовлетворение от покупки спектр услуг. Согласно исследованию, все респонденты использовали практически одинаковые критерии для оценки телекоммуникационных фирм, однако они по-разному взвешивали измерения, формируя свои суждения (таблица 3).
Легко убедиться, что все респонденты на первое место среди предъявляемых требований поставили скорость доступа и качество услуг. 89,9% на первое место поставили компетентность персонала. Для 73,1% очень важным было удовлетворение от покупки (т.е. от получаемых услуг). Лишь 1,7% общего числа опрошенных поставили на первое место объем и качество рекламы.
Таблица 7 - Важность различных факторов маркетинга для клиентов телекоммуникационной компании «ВолгаТелеком»
| Показатель, важный для покупателей | Число покупателей, отметивших фактор на соответствующих позициях, % от общей величины | |||||
| 1-е место | 2-е место | 3- е место | 4-е место | 5-е место | 6-е место | |
| Скорость доступа | 100 | | | | | |
| Качество услуг | 100 | | | | | |
| Компетентность персонала фирмы | 89,9 | 10,1 | | | | |
| Удовлетворение от покупки услуг | 73,1 | 26,9 | | | | |
| Реклама фирмы | 1,7 | 16,0 | 82,3 | | | |
| Цены на услуги | | 26,9 | 73,1 | | | |
| Бонусы (скидки) | | 37,0 | 23,5 | 39,5 | | |
| Опыт работы фирмы | | 70,6 | 14,3 | 15,1 | | |
| Ассортимент предоставляемых услуг | | 26,1 | 53,8 | 20,1 | | |
Многие клиенты предъявляли высокие требования к обслуживающему персоналу (89,9% из числа отметивших этот фактор), от которого в наибольшей степени зависит дальнейшее обслуживание клиентов, обеспечивающее удовлетворение потребностей клиента, за что высказались 73,1% всех отметивших названный фактор. Низкая доля отметивших значение такого фактора, как реклама, скорее всего, объясняется тем, что сама фирма и достигнутый ей уровень обслуживания уже хорошо известны опрошенным клиентам.
Таким образом, среди самых значимых из выделенных нами факторов на первом месте оказались качество услуг и скорость доступа. Факторами средней значимости стали квалификация обслуживающего персонала и удовлетворение от покупки. Наименьшую значимость для клиентов представлял фактор рекламы.
В девятом вопросе мы попытались выявить отношения потребителей к многопрофильности компании ВолгаТелеком.
Все респонденты высказались положительно, так как намного проще иметь дело с одной компанией, чем с несколькими одновременно.
С помощью десятого вопроса мы выявили, в течение какого времени респонденты пользуются услугами исследуемой компании.
Самая меньшая доля респондентов – 21 % - составили группу, пользующихся услугами около года, пользующихся услугами около 5 лет было большинство - 43 %, почти поровну группы репондентов, пользующихся 2 и 3 года – 19 % и 17 % соответственно.
Одиннадцатый вопрос дает нам понять, какое мнение у респондентов сложилось о компании.
Руководители фирм и маркетологи, изучающие пристрастия потребителей, традиционно ищут причины расположения или неприязни людей к тем или иным объектам. С этой точки зрения важно отношение человека об объекте отношения. В многофакторных моделях мнения включают в себя ассоциации между объектом отношения (в данном случае – телекоммуникационной компании ) и различными показателями ее деятельности (факторами), имеющими неодинаковую важность для потребителя.
Подобные модели позволяют рассчитать количественную характеристику отношения потребителей. Так, согласно модели идеальной точки отношение определяется по формуле:
где Aв – отношение к марке;
Wi – значимость показателя;
I – «идеальное» значение показателя;
Xt – мнение о фактической величине показателя I;
n – число значимых показателей [1, с. 171].
Применение этой формулы требует в качестве исходной информации балльную оценку мнения о каждой характеристике деятельности фирмы, ее конкурентов и «идеальной» фирмы. Такая оценка давалась респондентами в шкале суммарных оценок семантического дифференциала
Таблица 8 - Суммарная шкала оценок семантического дифференциала
| Некомпе тентный | Обслуживающий персонал | Компе тентный | ||||||
| 1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | 7 | ||
Полученные данные позволили рассчитать итоговую оценку отношения потребителей к фирме на основе вышеприведенной формулы (таблица 9).
Таблица 9 - Расчет итоговой оценки отношения потребителей к компании «ВолгаТелеком»
| Показатель | Важность показателя (Wi) | Идеальная точка (Ii) | Мнения (Xi) | |
| Компания «ВолгаТелеком» | Фирмы -конкуренты | |||
| Обслуживающий персонал: 1 – не компетент. 7 – компетентный | 5,9 | 2,12 | 2,2 | 2,0 |
| Цена: 1 – низкая 7 – высокая | 3,26 | 3,05 | 2,42 | 2,82 |
| Бонусы (скидки): 1 – не удовлетв. 7 – удовлетв. | 3,97 | 2,59 | 3,71 | 4,46 |
| Качество услуг: 1 – не удовлетв. 7 – удовлетв. | 5,96 | 1,34 | 2,9 | 2,05 |
| Опыт работы: 1 – не большой 7 – большой | 4,55 | 1,06 | 1,13 | 1,19 |
| Реклама: 1 – не удовлетв. 7 – удовлетв. | 4,18 | 1,21 | 1,21 | 1,73 |
| Спектр услуг: 1 – узкий 7 – широкий | 4,06 | 1,11 | 1,09 | 1,33 |
| Получили от покупки: 1 – раздражение 7 –удовлетворение | 5,73 | 1,08 | 1,07 | 1,67 |
| ИТОГО | 15,73 | 17,25 | ||
По данным таблицы 4, итоговое значение отношения клиентов к фирме «ВолгаТелеком» примерно 15,73 баллов, а к фирмам-конкурентам – 17,25 баллов. При использовании метода «идеальной точки» более высоким считается меньший результат, т.е. наилучшее значение отношения, которое могло бы характеризовать фирму, равно нулю – ее показатели в точности соответствуют представлениям потребителей об «идеальном» наборе характеристик.
Сопоставляя мнения клиентов об «идеальной» фирме, о фирме «ВолгаТелеком», о ее конкурентах, можно сделать вывод, что фирма «ВолгаТелеком» в сравнении с конкурентами стоит гораздо ближе к «идеальной» фирме по таким характеристикам, как квалификация обслуживающего персонала, рекламе, опыту работы компании, реклама, а по цене и скидкам превосходят ожидания клиентов.
Своих конкурентов фирма «ВолгаТелеком» превосходит по таким значимым показателям, как компетентность обслуживающего персонала, цена услуги, удовлетворение от покупки. В результате, можно полагать, она получает определенное конкурентное преимущество.
Двенадцатый вопрос заключается в том, чтобы выяснить, готов ли человек изменить свою позицию, например, при изменении каких-либо действующих на него факторов.
Для выявления основных побуждающих факторов при покупке услуг был задан тринадцатый вопрос.
Рисунок 9 – Диаграмма побуждающих факторов
Из данной диаграммы видно, что основным фактором, побуждающим к покупке услуги является необходимость – 49 %, 25 % составили группу респондентов с фактором «статус», 17 % - считают важным фактором свободные денежные средства, и самая маленькая доля – 10 % - фактор рекламы.
Четырнадцатый вопрос дал возможность респондентам высказать свои предпочтения и указать на недостатки в работе ОАО «ВолгаТелеком»
По мнению респондентов, главными недостатками компании является не высокое качество услуг Интернет – 44 % и ассортимент услуг сотовой связи, а главным преимуществом – стабильность фиксированной связи и дешевизна сотовой.
3 Выводы и рекомендации по результатам маркетинговых исследований рынка телекоммуникационных услуг г. Оренбург
3.1 Основные итоги и выводы результатов потребительского восприятия
В ходе проведенного маркетингового исследования по изучению рынка телекоммуникаций на примере компании «ВолгаТелеком» в городе Оренбурге было опрошено 250 респондентов, которым была предложена анкета, состоящая из четырнадцати вопросов, включающая закрытые, открытые и полузакрытые типы вопросов. Данная анкета помогла провести анализ потребительского восприятия исследуемой телекоммуникационной компании города Оренбурга.
Большинство опрошенных респондентов – это занятое население, преимущественно женщины. Возраст респондентов от 18 до 36 лет, с составом семьи из четырех человек, ежемесячный доход на одного члена семьи составляет от 5000 до 20000 рублей. Большинство из них пользуются услугами фиксированной связи и услугами широкополосного доступа в Интернет. Именно эти услуги являются главным конкурентным преимуществом компании. Средняя цена, которую респонденты готовы заплатить за услуги фиксированной связи составляют в среднем 350 рублей, а за услуги доступа в Интернет на средней скорости 350-450 рублей.
Для исследуемой компании соотношение цена/качество является основным приоритетом. Главным мотивом для совершения покупки услуг потребителей является необходимость. Ведь на настоящий момент ни один современный человек не может прожить без общения.
Спрос на изучаемый сектор услуг является круглогодичным, так как здесь отсутствует фактор сезонности и иные другие факторы.
Главным недостатком является не высокое качество услуг доступа в Интернет и спектр услуг сотовой связи.
Удовлетворение требований потребителей - конечная цель введения различных оценок качества. Полнота оценки обеспечивается формированием набора показателей качества, которые должны характеризовать степень удовлетворения всех или большинства потребительских свойств услуг. Согласно практике стран-членов ЕС, в формулировании требований потребителей и их корректировке при необходимости могут принимать участие службы, которые занимаются сбором информации от потребителей, провайдер услуг, регулирующие организации или сами потребители.
На данный момент можно говорить о недостаточном потоке инвестиций в телекоммуникационную отрасль России. Наряду с необходимостью улучшения инвестиционного климата телекоммуникационного рынка, принципиально важное воздействие на рынок имеет тип регулирующего агентства. Лишь наличие независимого регулирующего агентства позволяет не только ощутимо снизить цены, но и значительно увеличить спектр предлагаемых услуг. В России такого агентства нет. Все регулирующие структуры жестко связаны с правительственными органами. Это не исключает принятия регулирующего решения, имеющего политическую окраску, позволяющего повысить престиж власти, но не отвечающего интересам рынка и благосостояния общества. В этом случае не следует путать (или подменять) координирующие действия государства (например, препятствующие операторам злоупотреблять правом устанавливать цены на предоставляемые услуги, защищающие национального производителя, и т. д.) и желание воздействовать на рынок, используя административный ресурс (принимать регулирующие решения, позволяющие определенным группам иметь преимущества на рынке, лоббировать интересы «своих» производителей и т. д.).
Суммируя все вышесказанное, можно отметить, что, несмотря на динамичное развитие национальной телекоммуникационной отрасли в целом, имеющей одни из самых высоких темпов развития среди телекоммуникационных рынков мира, у отечественного телекоммуникационного рынка есть следующие особенности:
- различные сегменты рынка развиваются неравномерно;
- объем инвестиций недостаточен для ведения полномасштабной телекоммуникационной деятельности;
- регулирующие органы являются составной частью правительства и имеют четко выраженные протекционистские наклонности;
- отсутствует научно обоснованная долгосрочная федеральная программа создания, развития и совершенствования национальной телекоммуникационной инфраструктуры.
Тенденции, необходимые и характерные для эффективного развития внутреннего российского рынка телекоммуникаций, в первую очередь связаны с его относительной неразвитостью и отставанием и включают в себя:
- рост рынка виртуальных сетей для корпоративных клиентов;
- рост рынка обработки финансовых транзакций в розничной торговле;
- развитие программ «виртуальная Россия» на корпоративном и потребительском уровнях;
- интеграцию использования фиксированной и мобильной связи;
- развитие новых технологий в российских телекоммуникациях, таких, как технологии Wi-Fi и Wi-MAX.
3.2 Рекомендации по повышению ассортимента сотовых услуг
Так как ОАО «ВолгаТелеком» расширяет сотовый рынок, купив больше половины акций у СМАРТС (Оренбург GSM), есть огромные возможности получать высокую прибыль именно за счет расширения ассортимента услуг на рынке сотовой связи.
Такой дополнительной услугой является услуги передачи пакетных данных GPRS.
GPRS (англ. General Packet Radio Service — пакетная радиосвязь общего пользования) — надстройка над технологией мобильной связи GSM, осуществляющая пакетную передачу данных. GPRS позволяет пользователю сети сотовой связи производить обмен данными с другими устройствами в сети GSM и с внешними сетями, в том числе Интернет. GPRS предполагает тарификацию по объёму переданной/полученной информации, а не времени, проведённому онлайн.
Служба передачи данных GPRS надстраивается над существующей сетью GSM. На структурном уровне систему GPRS можно разделить на две части: подсистему базовых станций (BSS) и опорную сеть GPRS (GPRS Core Network).
В BSS входят все базовые станции и контроллеры, которые поддерживают пакетную передачу данных. Для этого BSC (Base Station Controller) дополняется блоком управления пакетами — PCU (Packet Controller Unit), а BTS (Base Tranceiver Station) — кодирующим устройством CCU (Channel Codec Unit).
Основным элементом опорной сети является сервисный узел поддержки GPRS — SGSN (Serving GPRS Support Node). Он занимается обработкой пакетной информации и преобразованием кадров данных GSM в форматы, используемые протоколами TCP/IP.
Шлюзы с внешними сетями (Internet, intranet, X.25) называют GGSN (Gateway GPRS Support Node). Обмен информацией между SGSN и GGSN происходит на основе IP-протоколов.
Также в состав GPRS Core входят DNS (Domain Name System) и Charging Gateway (шлюз для связи с системой тарификации).
При использовании GPRS информация собирается в пакеты и передаётся через неиспользуемые в данный момент голосовые каналы, такая технология предполагает более эффективное использование ресурсов сети GSM. При этом, что является приоритетом передачи — голосовой трафик или передача данных — выбирается оператором связи. Федеральная тройка в России использует безусловный приоритет голосового трафика перед данными, поэтому скорость передачи зависит не только от возможностей оборудования, но и от загрузки сети. Возможность использования сразу нескольких каналов обеспечивает достаточно высокие скорости передачи данных, теоретический максимум при всех занятых таймслотах TDMA составляет 171,2 кбит/c. Существуют различные классы GPRS, различающиеся скоростью передачи данных и возможностью совмещения передачи данных с одновременным голосовым вызовом.
Передача данных разделяется по направлениям «вниз» (downlink, DL) — от сети к абоненту, и «вверх» (uplink, UL) — от абонента к сети. Мобильные терминалы разделяются на классы по количеству одновременно используемых таймслотов для передачи и приёма данных. Современные телефоны (июнь 2006) поддерживают до 4-х таймслотов одновременно для приёма по линии «вниз» (то есть могут принимать 85 кбит/с по кодовой схеме CS-4), и до 2-х для передачи по линии «вверх» (class 10 или 4+2).
Абоненту, подключенному к GPRS, предоставляется виртуальный канал, который на время передачи пакета становится реальным, а в остальное время используется для передачи пакетов других пользователей. Поскольку один канал могут использовать несколько абонентов, возможно возникновение очереди на передачу пакетов, и, как следствие, задержка связи. Например, современная версия программного обеспечения контроллеров базовых станций допускает одновременное использование одного таймслота шестнадцатью абонентами в разное время и до 5 (из 8) таймслотов на частоте, итого — до 80 абонентов, пользующихся GPRS на одном канале связи (средняя максимальная скорость при этом 21,4*5/80 = 1,3 кбит/с на абонента). Другой крайний случай — пакетирование таймслотов в один непрерывный с вытеснением голосовых абонентов на другие частоты (при наличии таковых и с учётом приоритета). При этом телефон, работающий в режиме GPRS, принимает все пакеты на одной частоте и не тратит времени на переключения. В этом случае скорость передачи данных достигает максимально возможной, как и описано выше, 4+2 таймслота (class 10).
Технология GPRS использует GMSK-модуляцию. В зависимости от качества радиосигнала, данные, пересылаемые по радиоэфиру, кодируются по одной из 4-х кодовых схем (CS1—CS4). Каждая кодовая схема характеризуется избыточностью кодирования и помехоустойчивостью, и выбирается автоматически в зависимости от качества радиосигнала.
GPRS по принципу работы аналогична Интернет: данные разбиваются на пакеты и отправляются получателю (необязательно одним и тем же маршрутом), где происходит их сборка. При установлении сессии каждому устройству присваивается уникальный адрес, что по сути превращает его в сервер. Протокол GPRS прозрачен для TCP/IP, поэтому интеграция GPRS с Интернетом незаметна конечному пользователю. Пакеты могут иметь формат IP или X.25, при этом не имеет значения, какие протоколы используются поверх IP, поэтому есть возможность использования любых стандартных протоколов транспортного и прикладного уровней, применяемых в Интернете (TCP, UDP, HTTP, HTTPS, SSL, POP3, XMPP и др.). Также при использовании GPRS мобильный телефон выступает как клиент внешней сети, и ему присваивается IP-адрес (постоянный или динамический).
Мобильный доступ в Интернет с приемлемой скоростью передачи данных, быстрым соединением и тарификацией по количеству переданных/полученных данных.
Мобильный и безопасный доступ сотрудников к корпоративным сетям, удалённым базам данных, почтовым и информационным серверам предприятий.
Телеметрия. Устройство может оставаться в подключённом состоянии, не занимая при этом отдельный канал. Такая услуга востребована службами охраны (сигнализация), банками и платёжными системами (установка банкоматов, терминалов оплаты услуг), в промышленности (датчики и счётчики различного рода, например по ходу нефте- и газопроводов).
Достоинства GPRS:
- возможность быстро устанавливать соединение с Интернетом и, подключившись, все время находиться в режиме online. У вас нет необходимости дозваниваться на сервер удаленного доступа каждый раз, когда нужно принять или передать данные. Подключенный к IP-сети телефон с поддержкой GPRS (или GPRS-модем) в любой момент готов к приему/передаче информации;
- высокая скорость передачи данных. Технология GPRS обеспечивает скорость доступа в 4 раза выше стандартной скорости в GSM-сетях, что сравнимо с хорошим модемным соединением. Скорость соединения зависит от количества одновременных пользователей, класса телефона с поддержкой GPRS, качества связи и загрузки соты. Технические возможности сети velcom позволяют устанавливать скорость соединения до 80 кбит/с;
- оплата только суммарного объема переданной/принятой информации вне зависимости от времени соединения. При использовании услуги "Передача данных" для выхода на wap или web разговорный канал занимается от начала соединения до его разъединения независимо от фактической загрузки. При использовании технологии GPRS каналы занимаются только во время приема/передачи информации, что позволяет читать Интернет-страницы или писать электронное письмо, не задумываясь о том, сколько времени вы пользовались Интернетом;
- возможность совершать и принимать звонки и SMS, находясь в соединении. Исключение составляют только периоды, когда вы непосредственно "качаете" данные, так как в это время ваш телефон занят приемом/передачей информации. Такое ограничение накладывает класс современных телефонов с поддержкой GPRS и оборудование мобильного оператора. В настоящий момент компания velcom не предоставляет возможность одновременно передавать/принимать данные и совершать/принимать голосовые вызовы, отправлять/принимать SMS.
- возможность подключать внешние устройства через GPRS-модем к IP-сетям. Например, устройства телеметрии, банкоматы и т.д.. Это удобно в случае, если проводная (городская) линия отсутствует или ее использование не выгодно (устройство требует постоянного подключения и передает небольшой объем информации).
На базе GPRS абонентам предоставляется усовершенствованная технология EDGE, которая обеспечивает высокоскоростную передачу больших объемов информации, характерную для сетей третьего поколения мобильной связи.
3.3. Экономическая эффективность предлагаемых мер
Обеспечение конкурентоспособности компании является одним из главных стратегических маркетинговых решений. В настоящий момент услугами на базе GPRS пользуются 17% от всей абонентской базы, число абонентских терминалов поддерживающих эту технологию достигает 50% и постоянно растёт (т.е. потенциальными потребителями этих услуг является половина абонентов). Общий ежемесячный доход компании составляет примерно 9000000 рублей, месячный доход от дополнительных услуг на базе GPRS составляет 250000 рублей, что равно 5% от общего дохода компании. Cредний месячный дополнительный доход от одного абонента пользующегося услугой GPRS рассчитывается по формуле (2).
где Pсредн - средний месячный дополнительный доход от одного абонента пользующегося услугой GPRS;
P - месячный доход от дополнительных услуг на базе GPRS;
Q - количество абонентов пользующихся услугами на базе GPRS.
Таким образом, на данный момент средний дополнительный доход от одного абонента пользующегося данной услугой составляет:
P1средн = 250000 / 60000= 4,17 рублей
При ARPU (средний ежемесячный доход на одного абонента) 10,4 рублей это безусловно высокий показатель.
По оценкам экспертов при использовании предлагаемых мер по популяризации услуг в самые краткие сроки (в течении 3х месяцев) количество абонентов использующие услугу GPRS может увеличится до 25 %, и в перспективе (1,5 – 2 года) может достигнуть 35 – 40 %. Снижение цен на эти услуги безусловно снизит средний дополнительный доход с одного абонента пользующегося этими услугами. Однако как показывает практика, снижение цен на услуги сотовой связи повышает активность абонентов, т.е. абонент при снижении цен увеличит потребление этих услуг, таким образом, средний дополнительный доход с одного абонента пользующегося услугами GPRS, снизится не значительно.
Пользуясь вышеуказанными замечаниями, рассчитаем месячный доход от дополнительных услуг на базе GPRS при снижении цены на 30% (если в настоящее время средний месячный дополнительный доход от одного абонента пользующегося услугой GPRS равен 4,17 рублей, то при снижении на 30% он составит 3 рубля). Доля абонентов, использующих услугу GPRS увеличится до 25% по оценкам экспертов примерно за 3 месяца (если в настоящий момент услугами на базе GPRS пользуются 17% от всей абонентской базы, то при увеличении доли абонентов использующих услугу GPRS до 25% их количество составит 1300000 абонентов). Расчет производится по формуле (3):
где Pсредн - средний месячный дополнительный доход от одного абонента пользующегося услугой GPRS;
P - месячный доход от дополнительных услуг на базе GPRS;
Q - количество абонентов пользующихся услугами на базе GPRS.
Месячный доход от дополнительных услуг на базе GPRS составит:
P15 = 3 * 1300000 = 3900000 рублей
А в перспективе (1,5 – 2 года) при увеличении доли абонентов, использующих услугу GPRS до 35% (их количество составит 3000000 абонентов) месячный доход от дополнительных услуг на базе GPRS может достигнуть:
P35 = 3 * 3000000 = 9000000 рублей.
Таким образом, если на данный момент месячный доход от дополнительных услуг на базе GPRS составляет 2500000 рублей, то по прогнозам через 2 года этот показатель составит 9000000 рублей, что в 3,6 раза превышает нынешний доход.
Выше приведенные расходы доказывают эффективность предложенных мер.
Заключение
Процедура маркетингового исследования может рассматриваться как ряд последовательных этапов – постановки задач, составления и осуществления программы (плана, проекта), обработки и анализа результатов. Это довольно традиционная схема проведения научного исследования. В разных работах этапы именно маркетингового исследования могут интерпретироваться по-разному, но в целом схема остается неизменной.
В результате исследования отношения к компании «ВолгаТелеком» потребителей, обладающих различными социально-демографическими характеристиками, были выделены различные сегменты и описаны их профили.
Анализ методов и процедуры исследования, касающегося отношения потребителей к фирме, позволил сформулировать ряд выводов и рекомендаций по их эффективному использованию.
1. Одним из приоритетных направлений исследований поведения потребителей является измерение их отношения к фирме. Отношение вообще играет существенную роль в формировании поведения потребителей. Следовательно, анализ отношения может служить и для диагностики, и для построения прогноза их поведения, что служит методической основой разработки стратегии управления решениями покупателей.
2. При проведении маркетинговых исследований, связанных с отношением потребителей к фирме, необходимо и целесообразно использовать методы, направленные на сбор и анализ информации о мнениях, чувствах, значимости объекта оценки, а также о покупательских намерениях.
3. Особенности и методы исследования отношения потребителей к фирме отражаются в плане. Реализация целей, поставленных в плане исследования, требует последовательного осуществления следующих этапов:
- определение объема выборки и составление анкет;
- группировка и классификация данных анкетного опроса о социально-демографических характеристиках потребителей;
- определение системы оценочных критериев, характеризующих деятельность фирмы, и их важности для потребителей;
- измерение мнений потребителей о деятельности фирмы, ее конкурентов и «идеальной» фирмы;
- измерение чувств потребителей, лежащих в основе их отношения к деятельности фирмы;
- измерение намерений потребителей;
- разработка модели сегментации потребителей по их отношению к фирме;
- интерпретация профилей полученных сегментов.
4. Для определения отношения потребителей к фирме целесообразно использовать многофакторный метод «идеальной точки», позволяющий получить информацию как об «идеальном предприятии», так и о взглядах потребителей на исследуемое предприятие и на его конкурентов.
5. В целях выявления самых значимых для потребителей характеристик предприятия лучше всего использовать пунктирно-рейтинговую шкалу, которая благодаря четкому выделению категорий позволяет получить более надежные оценки, чем графическая шкала.
6. Для оценки мнения потребителей по каждой характеристике необходима шкала, основанная на самоотчете.
7. Поскольку отношение зависит не только от рациональной, но и от эмоциональной составляющей, исследование одного лишь познавательного компонента может привести к недостаточнному пониманию отношения потребителей к фирме. Для измерения характера эмоций и уровня их проявления можно использовать одну из пунктирно – рейтинговых шкал.
8. Пролить дополнительный свет на предмет исследования возможно с помощью информации о социально-демографических характеристиках потребителей. Эти характеристики называют «составляющими бытия», в том смысле, что они определяют характерные черты людей и их поведения.
9. Для обобщения и анализа маркетинговой информации следует использовать многофакторный метод «идеальной точки», позволяющий получить количественную характеристику отношения потребителей к исследуемой фирме и ее конкурентам, а также методы кластерного анализа, благодаря которым можно объединить потребителей в сравнительно однородные группы по отношению к фирме, а затем разработать стратегию управления отношением как результатом процесса принятия решения о покупке услуг.
10. Результаты маркетингового исследования отношения потребителей к предприятию, выполненного по предлагаемой методике, могут использоваться для определения конкурентных преимуществ и упущенных возможностей фирмы, разработки и оценки эффективности маркетинговых управленческих воздействий на потребителя в процессе принятия решения о первой и повторной покупках.
Итак, маркетинговые исследования принятия потребителями решения о покупке и их отношения к фирме как одного из важнейших результатов этого процесса, проведенные с помощью предлагаемых методик, создают информационно-аналитическую базу, позволяющую разработать стратегию маркетингового управления поведением покупателей.
Список использованных источников
1. Анорин, К.А. Маркетинговые исследования потребительского рынка./ К.А. Анорин -
2. Беляевский, И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз: Учебное пособие/ И.К. Беляевский – М.: Финансы и статистика, 2006.
3. Божук, С.Г. Маркетинговые исследования. Основные концепции и методы / С.Г. Божук // СПб.: Вектор, 2005.
4. Голубков, Е. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика/ Е. Голубков// – М.: Финпресс, 2008
5. Каменева, Н.Г. Поляков В.А. Маркетинговые исследования: Учебное пособие/ Н.Г. Каменева// М.: Вузовский учебник, 2008.
6. Черчилль, Г. Маркетинговые исследования/ Г. Черчилль// – СПб.: Питер, 2005.
7. Энджел, Д. Поведение потребителей/ Д. Энджел// СПб: Питер Ком,2007.
8. Хруцкий, В. Е. Современный маркетинг/ В.Е. Хруцкий, И.В. Корнеева, Е.З. Автухова - М.: Финансы и статистика, 2002.
9. Чернышев, В.А. Особенности развития телекоммуникаций России/ Чернышев В.А.// Информ Курьер Связь - 2004 - №11.
10. Ковалев, С.А. Маркетинговый анализ / С.А. Ковалев. - М,
11. Пешкова, Е.С.
Маркетинговый анализ деятельности фирмы / Е.С. Пешкова // Маркетинг в России и за рубежом. 2006 - №4
12. Романов А.И. Маркетинг: Учебник / А.И.Романов, Ю.Ю. Корлюков и др. Под редакцией А.И.Романова – М.: Банки и биржи, ЮНИТИ. 2004
13. Четвертон П. Теория и практика современного маркетинга – Пер. с английского В.Егорова – М.: ФАИР-ПРЕСС, 2002.
14. Федько В.П. Маркетинговые исследования / В.П. Федько // Ростов-на-Дону, 2002.
15. Алексеев, А.А. Определение удовлетворенности потребителей свойствами товара при выведении новых товаров на рынок или модернизации старых / А.А. Алексеев // Маркетинг и маркетинговые исследования в России - 2005. - №7.
16. Парфенов, Б.В., Состояние телефонных сетей общего пользования / Парфенов, Б.В.// Информ Курьер Связь - 2005. - №6.
17.
Чечевицина С.А.. Анализ финансовой деятельности / С.А. Чечевицина М.: ИНФРА-М – НОРМА - 2003.г.
18. Чернышев В.А. Особенности развития телекоммуникаций России/ Чернышев В.А.// Информ Курьер Связь - 2004 - №11.
19. Ковалев С.А. Маркетинговый анализ / С.А. Ковалев. - М,
20. Пономарева, Т.А. Качество услуг: качественные параметры оценки/ Т.А.. Пономарева, М.С. Супрягина // Маркетинг в России и зарубежом. 2005 - №1
