СОДЕРЖАНИЕ  

Введение . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3

Глава I. Основные понятия о позиционировании

1.1 Понятие, виды, стратегии позиционирования. . . . . . . . . . . . . . . . . .  5

1.2 Основные этапы формирования позиционирования . . . . . . . . . . . . . 9
Глава II. Позиционирования товара на примере ретейлера «стола-заказов» на рынке г. Тюмени.

2.1 Описание ритейла формата «Стол-заказов». . . . . . . . . . . . . . . . . . . .21

2.2 Сегментация рынка продуктового ритейла, анализ условий конкуренции. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 25

2.3 Варианты позиционирования ритейлера формата «стол-заказов» на рынке г.Тюмени. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .32
Заключение . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 38

Список литературы . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 40


                                        ВВЕДЕНИЕ

Тема данной курсовой работы – «Позиционирование товара на рынке» является весьма актуальной в настоящее время. Время – когда со всех телеэкранов, радиостанций, рекламных щитов и журналов различные компании пытаются «заманить» потребителя в свои коммерческие сети.

Но не каждая реклама может донести до потребителя тот смысл, который в него закладывают производители и рекламисты. Почему? Дело все в позиционировании. В позиционировании товаров, услуг, фирм.

Позиционирование – одна из самых популярных тем в маркетинге за последние 30 лет. Данный термин ввели в свое время Джек Траут и Эл Райс, написавшие вместе не один маркетинговый бестселлер. Во всех своих книгах они сравнивают маркетинг с военными действиям, обращая главное внимание на действия конкурентов и стратегию. Различие между военными действиями и маркетингом заключается лишь в том, что маркетинговые войны ведутся в умах потребителей [17].

Четкое позиционирование позволяет компании выделить свой товар на фоне конкурентов, а также указать потребителям свои основные преимущества.

Объектом курсовой работы является рынок продовольственного ритейла. 

Сегодня российский рынок розничной торговли продуктами питания находится в стадии динамичного развития, на нем наблюдается высокая конкуренция между торговыми сетями, предлагающими широчайший ассортимент товаров на любой вкус.

Перспективы у данного сегмента рынка более чем благоприятные. Поэтому и Тюменский  рынок розничной торговли находится в процессе интенсивного развития. Поэтому именно здесь целесообразно искать свою нишу, свой целевой сегмент.

Предметом является продуктовый ритейлер, работающий в формате «стола-заказов». Это достаточно новое направление для рынка продуктовой розницы.

В данной курсовой работе отсутствует конкретизация какой-либо компании, занимающейся данным видом деятельности, поскольку исследуется рынок г.Тюмени и формат продуктового ритейла – «стол-заказов» анализируется в тестовом режиме. Столичные онлайн-ритейлеры в регионы продвигаться не собираются и поэтому акцентировать внимание на каком-либо одном участнике рынка является не целесообразным.

Целью написания работы является определение наиболее перспективного позиционирования для food-ритейлера. Необходимо решение следующих задач для достижения поставленной цели:

·        Для определения позиции необходимо изначально провести сегментацию рынка продуктового ритейла;

·        Провести анализ потребительских предпочтений;

·        Выделить и охарактеризовать основные современные форматы розничной торговли продовольственными товарами.

·        Дать характеристику крупнейших игроков тюменского рынка продовольственного ритейла; определить уровень их конкурентоспособности;

·        Разработать варианты позиционирования ритейлера и выбрать наиболее удачный по результатам экономической оценки.

Метод сбора данных для написания курсовой работы: мониторинг материалов печатных и электронных деловых и специализированных изданий, аналитических обзоров рынка; ресурсы сети Интернет.
            

             ГЛАВА I. ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ О ПОЗИЦИОНИРОВАНИИ

1.1   Понятие, виды, стратегии позиционирования.

Позиционирование - это разработка и создание имиджа товара таким образом, чтобы он занял в сознании покупателя достойное место, отличающееся от положения товаров конкурентов.

Позиционирование - это комплекс маркетинговых элементов, с помощью которых людям необходимо внушить, что данный товар создан специально для них, и что он может быть идентифицирован с их идеалом.

Основная цель позиционирования - добиться устойчивого представления в сознании покупателей о бренде как о лучшем товаре для конкретных условий.

Профессор Филип Котлер делит позиционирование на следующие виды [7]:

·        Атрибутивное позиционирование. Это достаточно распространенный вид позиционирования, который, правда, подходит далеко не всем продуктам. Суть заключается в том, что компания находит какой-либо атрибут и связывает его со своим продуктом. Примеры: старейшее вино во Франции (действенный аргумент), старейшее пиво России (уже не так действенно) и т.д. К минусам такого позиционирования можно отнести то, что оно не показывает напрямую преимущества данного товара над конкурентами.

·        Позиционирование достоинств. Самый популярный вид позиционирования на данный момент. Каждая торговая марка должна обладать какой-либо отличительной характеристикой и с точки зрения этой характеристики представляться в сознании потребителей как "номер первый". Покупатели предрасположены к запоминанию именно той торговой марки, которая имеет статус "номера первого", особенно в сверхперегруженном рекламной информацией обществе. Так, магазин «Ж» позиционируют, как 1-й магазин модной обуви, где дешево. Конечно, если бы они позиционировали свой магазин, как просто «номер первый», то они не имели бы такого успеха. Поэтому каждая компания продумывает заранее на какие же позиции следует выдвигать "номер первый"? Самые важные из этих позиций — это "наилучшее качество", "наилучшее обслуживание", "самая низкая цена", "самая высокая ценность" и "наиболее совершенная технология".

Компания, которая упорно работает над достижением какой-либо одной из этих позиций и постоянно удерживает ее, скорее всего, завоюет хорошую репутацию и будет ассоциироваться в сознании потребителей с этой позицией.

·        Позиционирование применения. Здесь лучше всего посмотреть на многочисленные зубные пасты. Одни рекламируются как лучшее средство от кариеса, другие как самый эффективный отбеливатель зубов, а кто-то борется с болезнями десен. Например, компания Nike представляет разные модели кроссовок для разных видов спорта. Футболистам – одно, а баскетболистам – другое.

·        Пользовательское позиционирование. В данном случае компания позиционирует свой продукт для определенной целевой группы. Например, операционная система Linux рассчитана на ИТ-профессионалов, а телефон Jitterburg для пенсионеров не желающих разбираться с тяжелой многофункциональной техникой. Такое позиционирование достаточно сильно. Например, до сих пор многие пользователи персональных компьютеров считают, что компьютеры Apple Macintosh лучше всего подходят для дизайнеров и фотографов. Это не так, давно не так. Да и Apple давно отошла от этой идеи, что не мешает ей витать в умах потребителей.

·        Конкурентное позиционирование. Противопоставление себя конкурентам. Классические примеры: напиток 7Up позиционировал себя, как не-Кола; компания по прокату автомобилей Avis противопоставила себя лидеру американского рынка Hertz: “Мы вторые в прокате автомобилей, поэтому и стараемся больше”. Квас «Никола» сегодня отлично подошел со своим позиционированием «Пей не-Колу!».   

·        Позиционирование категории. Это лучший вариант для первопроходцев. Просто посмотрите на Xerox. Это и название компании, и копировального аппарата. В данном случае компании не говорят о том, что являются лидером данного рынка. Они просто его создали и продвигают в массы. Их лидерство бесспорно.

·        Позиционирование качества/престижа. Сюда обычно попадают товары класса «люкс». Например, духи Chanel №5, или дорогие ручки Дюпон, украшения от Tiffany и тому подобное. Всегда есть люди готовые платить за престиж, за обладание самым лучшим=дорогим в своей категории. Такие компании не должны распыляться и предоставлять более дешевые аналоги, так как это может смертельно повлиять на их имидж.

• Ценовое позиционирование. Здесь существует несколько вариантов. Первый называется «больше за большую сумму». Наиболее качественные товары по самой высокой цене. Сюда можно отнести автомобили Mercedes, кофе Starbucks, одежду от Gucci. «Больше за ту же цену» - лучшим примером будет автомобиль класса «люкс» Lexus. То же самое за меньшую цену. В данном случае можно привести в пример автомобиль Toyota и сравнить его с GM. «Меньше за гораздо меньшую цену» - авиалинии Southwest Airlines. Здесь не кормят пассажиров во время полета, но цены самые низкие в США. Последним идет позиционирование «больше за меньшую цену». Тут лучше всего преуспела знаменитая компания Сэма Уолтона Wal-Mart. В какой-то мере сюда же можно отнести Toys’R’US, занимающуюся игрушками.

Итак, позиционирование - это процесс обеспечения преимущественного положения предприятия на рынке.

Эл Райс и Джек Траут предлагают четыре варианта позиционирования [17]:

1.     Первая предлагаемая ими стратегия направлена на укрепление в сознании потребителей текущей позиции марки.

2.     Вторая стратегия заключается в том, чтобы найти новую незанятую позицию, которая представляет ценность для достаточно большого числа потребителей, и занять ее, как говорится:  «Ищи лазейку».

3.     Третья стратегия заключается в том, чтобы вытеснить конкурентов с их позиции (т.е. «вытеснить» их или «потеснить» в сознании потребителя) либо осуществить репозиционирование, которое связано, как правило, с проникновением в новые потребительские сегменты или на новый рынок.

4.     Четвертая стратегия – стратегия эксклюзивного клуба. Например, компания может использовать утверждение, что она входит в Большую тройку. Идея Большой тройки пришла в голову руководству третьей по масштабам автомобильной компании США Chrysler (лидер рынка никогда не применяет этот прием). Смысл утверждения в том, что члены клуба – «лучшие из лучших».

    
1.2 Основные этапы формирования позиционирования.

Позиционирование нового товара в умах покупателей или репозиционирование существующего на рынке товара включает ряд шагов:

1.     Определите соответствующий набор конкурентных товаров, обслуживающих целевой рынок.

2.     Установите набор определяющих атрибутов, очерчивающих «товарное пространство», в котором расположены позиции текущих предложений.

3.     Соберите информацию, исследовав выборку покупателей и потенциальных клиентов о восприятии каждого товара по определяющим атрибутам.

4.     Определите текущее положение товара в товарном пространстве (позиционирование) и силу его позиции.

5.     Определите наиболее предпочтительную для покупателей комбинацию определяющих атрибутов.

6.     Изучите соответствие между предпочтениями рыночных сегментов и текущей позицией товара (рыночное позиционирование). Определите позиции, которые могут занять новые дополнительные товары.

7.     Составьте заключение о позиционировании и выработайте предложения по дальнейшей разработке и осуществлению маркетинговой стратегии.

Эти шаги применимы к товарам и услугам, на внутренних и международных рынках, к новым и существующим товарам. Это не означает, что определяющие атрибуты товара и восприятие потребителями разных конкурентных предложений останутся неизменными в разных странах или других рыночных сегментах; для большинства товаров они скорее будут отличаться.

Далее мы обсудим эти этапы процесса позиционирования более подробно.

Шаг 1: определите соответствующий набор конкурентных товаров.

Анализ позиционирования полезен на многих уровнях: компании в целом, бизнес-единицы, товарной категории, определенной товарной линии или торговой марки. На уровне компании или бизнес-единицы такой анализ помогает определить, как компания в целом или бизнес-единица позиционирована относительно их конкурентов.

На уровне товарной категории анализ исследует восприятие покупателями типов товаров, которые они могут считать заменителями, удовлетворяющими те же основные потребности. Предположим, например, что компания обдумывает выведение на рынок нового растворимого напитка для завтрака. Новому товару придется конкурировать с другими товарами для завтрака, такими как яичница с беконом, хлопья для завтрака и даже продукты быстрого питания. Чтобы оценить позицию нового товара на рынке, маркетолог должен получить представление о восприятии покупателями нового товара относительно вероятных взаимозаменяемых товаров по разнообразным определяющим его атрибутам, что соответствует этапам 3 и 4 процесса позиционирования.

Если конкуренты представляют на рынок несколько товаров в одной товарной категории, может быть полезен анализ позиционирования на уровне товара или торговой марки, чтобы лучше понять, насколько различные торговые марки привлекательны для покупателей, позиционировать предлагаемые новые товары или торговые марки или репозиционировать текущие и определить источники новых конкурентных возможностей.

На каком бы уровне ни проводился анализ позиционирования, критически важным является выбор аналитиком конкурирующих товаров (товарных категорий, фирм). Компании, которые пренебрегают важными взаимозаменяемыми товарами или потенциальными конкурентами, рискуют получить удар исподтишка со стороны непредвиденных конкурентов.

Шаг 2: установите определяющие атрибуты.

Позиционирование может основываться на целом ряде атрибутов, которые включают желаемые характеристики пли выгоды. Ниже представлены наиболее распространенные типы оснований для позиционирования.

·        Характерные особенности часто используются при позиционировании материальных продуктов, а значит, и товаров производственно-технического назначения. Например, Amazon.com имеет уникальную систему заказа «1-click».

·        Искомые выгоды, подобно характерным особенностям, напрямую связаны с товаром. В качестве примеров можно привести акцент Volvo на безопасности и долговечности ее автомобилей.

·        Употребление включает конечное использование («Если это появится у вас на кухне, оно обязательно подойдет к вашим...» — заявление об универсальности). демографическое основание; психографическое или поведенческое основание и популярность.

·        Происхождение включает производителя («разлито французским виноторговцем».

·        Производственный процесс часто является объектом усилий фирмы по позиционированию.

·        Ингредиенты в качестве атрибута позиционирования иллюстрируются некоторыми производителями одежды, заявляющими, что их спортивные рубашки сделаны из чистого хлопка.

·        Поддержка бывает двух типов: подтверждение экспертов.

·        Распространенным является сравнение с продукцией конкурентов.

·        Позиционирование, основанное на защите окружающей среды, стремится изобразить компанию как социально ответственную.

·        Страна или географическая область (французские вина, русская водка).

Теоретически потребители могут использовать много атрибутов для оценки товаров или торговых марок, но число атрибутов, действительно влияющих на выбор потребителя, как правило, является небольшим, отчасти из-за того, что потребители могут рассматривать только те атрибуты, о которых они знают. Чем больше переменных используется при позиционировании данного товара, тем выше вероятность замешательства и даже недоверия со стороны части потребителей. Деятельность по позиционированию должна быть как можно проще, и следует любой ценой избегать сложности.

При использовании одного или нескольких атрибутов в качестве основы для позиционирования торговой марки важно осознавать, что значение, придаваемое этим атрибутам, часто различно. Например, хотя торговые марки мыла или шампуня, предоставляемого отелем, могут быть атрибутом, который некоторые потребители используют при оценке гостиниц, вряд ли большинство будет придавать ему много значения, решая, какой сетью отелей воспользоваться. Даже важный атрибут может не сильно влиять на предпочтения потребителей, если все альтернативные торговые марки воспринимаются как примерно равные по этому параметру. Сохранность депозита является важным атрибутом, который рассматривается при выборе банка, но большинство потребителей воспринимают все банки как одинаково безопасные. Следовательно, сохранность депозита не является определяющим атрибутом: она не играет важной роли в том, чтобы помочь покупателям дифференцировать альтернативы и определить, какой банк они предпочитают.

При определении товарного пространства в ходе анализа позиционирования маркетологи должны полагаться в первую очередь на определяющие атрибуты. Вопрос состоит в том, как маркетолог может выяснить, какие параметры продукта являются определяющими атрибутами? Эта задача, как правило, требует проведения какого-нибудь маркетингового исследования в соответствии с процессом маркетингового исследования, описанным в предыдущей главе. Это подводит нас к шагу 3.

Шаг 3: соберите информацию относительно восприятия покупателями конкурирующих товаров.

Сформировав набор конкурирующих продуктов, маркетолог должен узнать, какие атрибуты являются определяющими для анализируемого целевого рынка и товарной категории. Также он должен выяснить, как разные товары в наборе конкурентных товаров оцениваются покупателями по этим атрибутам. Обычно эти знания о рынке собираются прежде всего посредством качественного исследования, например интервью в фокус-группах, проводимого с целью выявления определяющих атрибутов. После этого следует количественный анализ, например опрос потребителей относительно их восприятия, с целью сбора информации о том, как конкурирующие продукты оцениваются по отдельным атрибутам. Позже в данной главе мы обсудим несколько статистических и аналитических инструментов, которые могут оказаться полезными в этой части процесса позиционирования.

Шаг 4: проанализируйте текущие позиции товаров в конкурентном наборе.

Направлен ли процесс позиционирования на новый товар, еще не представленный на рынке, или на репозиционирование товара, который уже существует, важно обеспечить четкое понимание позиционирования товаров, которые были определены как входящие в конкурентный набор (см. шаг 1). Полезный инструмент для достижения этой цели — это сетка позиционирования, также называемая картой восприятия. Сетка позиционирования обеспечивает визуальное представление позиций различных товаров или торговых марок в конкурентном наборе по (как правило) двум определяющим атрибутам. В случае, когда необходимо рассматривать больше двух атрибутов при проведении анализа позиционирования, создаются многомерные или множественные сетки. Но не все товары или торговые марки существуют в умах большинства потребителей.

Торговая марка, которая незнакома потребителю, не может по определению занять место в сознании этого потребителя. Часто набор товаров, о которых осведомлен потребитель, для данного товарного класса составляет 3 или меньшее число торговых марок, даже если количество представленных на рынке торговых марок больше 20. Таким образом, многие, если не все торговые марки плохо запоминаются или вообще не запоминаются потребителями. Например, за последние 10 (или около того) лет было представлено более 200 новых безалкогольных напитков, большинство из которых покупатели не заметили или не запомнили. Таким образом, первый шаг в завоевании торговой маркой отличительной позиции — это создание осведомленности о торговой марке. Для достижения этой цели торговая марка должна сильно ассоциироваться с одной или несколькими идеями, касающимися решения о покупке. Отличительную позицию легче всего достичь, создавая тесную взаимосвязь торговой марки и ограниченного числа атрибутов. Определение атрибутов, на которых будет основано позиционирование товара, является основным результатом процесса позиционирования и движущей силой стратегии маркетинговых коммуникаций, а также маркетинговой стратегии в целом, которая в конечном счете будет разработана. Без четкого руководства относительно намеченной позиции товара рекламные агентства, сбытовики и все те, кто отвечает за создание осведомленности о продукте и его признание на рынке, будут плохо подготовлены к тому, чтобы делать эту важную работу.

Маркетинговые возможности завоевания отличительной позиции. В ситуациях, когда в умах потребителей доминирует одна или ограниченное число торговых марок определенного класса (или типа) товаров, главная возможность для конкурентов, как правило, заключается в завоевании прибыльной позиции внутри рыночного сегмента, в котором ведущая торговая марка не доминирует. Лобовая конкуренция с лидерами на основе атрибутов, выбранных более крупными конкурентами, вероятно, не будет эффективной. Лучший выбор — это сосредоточиться на атрибуте, который ценят члены данного рыночного сегмента.

Ограничения, которые налагает сильная позиция. Хотя компании должны стремиться к отличительной и сильной позиции своих торговых марок, завоевание такой позиции накладывает ограничения на их будущие стратегии. Если изменения в рыночном окружении приводят к снижению значения, которое покупатели придают текущему определяющему атрибуту, компании могут иметь трудности с репозиционированием торговой марки, занимающей сильную воспринимаемую позицию по этому атрибуту. Репозиционирование несет в себе угрозу потери части или всех текущих потребителей товара независимо от успеха в его новой целевой группе. Успех его репозиционнрования действительно может привести к потере группы его текущих потребителей.

Еще одна опасность, связанная с сильной позицией торговой марки, — это искушение чрезмерно эксплуатировать эту позицию, используя название марки при расширении товарной линии и для новых товаров. Опасность здесь состоит в том, что новые товары могут не соответствовать первоначальному позиционированию, и сильный имидж торговой марки ослабляется. Подумайте, например, сколько туристов знают разницу между Holiday Inn, Holiday Inn Express, Holiday Inn Select и Holiday Inn Garden Court?

Шаг 5: определите наиболее предпочтительные для покупателей комбинации атрибутов.

Существует несколько способов, с помощью которых аналитики могут определить предпочтения покупателей и включить их в анализ позиционирования. Например, респондентов, принимающих участие в опросе, могут попросить придумать идеальный товар или торговую марку внутри определенной товарной категории — гипотетическую торговую марку, обладающую идеальной комбинацией атрибутов (с точки зрения покупателя). После этого респондентов просят оцепить свой идеальный товар и существующие товары по ряду атрибутов. Альтернативный подход — это попросить респондентов не только оценить степень схожести определенных пар существующих торговых марок, но также указать свой уровень предпочтения в отношении каждой нары. В любом случае аналитик, используя соответствующие статистические методы, может расположить идеальные точки респондентов в отношении позиций различных существующих торговых марок на карте товарного пространства.

Еще один метод оценки предпочтений покупателей и компромиссов между ними — это статистический метод, называемый совместным анализом. Покупателей опрашивают на предмет их предпочтений в отношении разнообразных реальных или гипотетических конфигураций товаров, каждый из которых имеет атрибуты, которые систематически изменяются. Анализируя результирующие данные, маркетолог может узнать, какие из нескольких атрибутов более важны, чем другие. Затем эти результаты можно использовать при проведении анализа позиционирования, подобного описанному нами.

Использование цены в качестве одного из показателей сетки позиционирования или в качестве ключевого атрибута, по которому позиционируется товар, обычно не очень полезно, если цена не является ключевой движущей силой маркетинговой стратегии. Это верно по двум причинам. Во-первых, цена легко имитируется конкурентами. Если фирма не имеет явного преимущества по издержкам над конкурентами благодаря своему технологическому процессу или другим источникам эффективности, использование низкой цены в качестве основы для позиционирования может быстро привести к ценовой войне, в которой не бывает победителей (за исключением потребителей). Во-вторых, заявления, что какой-то продукт — товар или услуга — является дешевым, иногда не очень заслуживают доверия, потому что такие заявления делают очень многие продавцы. Часто лучше позиционироваться на основе более устойчивых факторов дифференциации и позволить цене более искусно «говорить за себя».

Шаг 6: рассмотрите соответствие возможных позиций нуждам потребителей и привлекательности сегмента.

Важным критерием при определении рыночных сегментов является разница в выгодах, которые ищут разные покупатели. Из-за того что различия между идеальными точками покупателей отражают различия в выгодах, которые они ищут, анализ рыночного позиционирования может одновременно определить отдельные рыночные сегменты, так же как и воспринимаемые позиции различных торговых марок. Когда идеальные точки покупателей группируются в двух или нескольких местах на карче товарного пространства, аналитик может считать каждую группу отдельным рыночным сегментом. В аналитических целях каждая группа представлена кругом, который содержит большинство идеальных точек для этого сегмента; размер круга отражает относительную долю покупателей внутри конкретного сегмента.

Шаг 6 не только завершает аналитическую часть процесса позиционирования и формулирует решение о позиционировании товара, но также помогает выявить места в товарном пространстве, где можно разместить дополнительные новые товары, чтобы удовлетворить потребности покупателей, плохо удовлетворяемые текущими конкурентам. Возможное побочное преимущество, достигаемое в процессе позиционирования, — это выявление недостаточно хорошо обслуживаемых позиций, где можно разместить новые дополнительные товары.

Шаг 7: составьте отчет о позиционировании или ценностное предложение для руководства, разрабатывающего маркетинговую стратегию.

Окончательное решение о том, как позиционировать новую торговую марку или репозиционировать существующую, должно определяться как анализом целевых рынков, так и результатами анализа рыночного позиционирования. Выбранная позиция должна соответствовать предпочтениям определенного рыночного сегмента и принимать в расчет текущие позиции конкурирующих торговых марок.

Также она должна отражать текущую и будущую привлекательность целевого рынка (его размер, ожидаемый рост и ограничения, накладываемые окружающими условиями) и относительные сильные и слабые стороны конкурентов. Такая информация вместе с анализом затрат, требуемых для завоевания и поддержания этих позиций, делает возможной оценку экономических последствий разных стратегий рыночного позиционирования.

При условии когда не существует реальных различий между товарами, как в случае так называемых товаров «я тоже», или дифференциальных выгод для пользователя, трудно достичь успеха, а также могут возникнуть некоторые проблемы этического характера. Когда определено желательное позиционирование товара, хорошо зафиксировать это, чтобы те, кто отвечает за разработку и осуществление маркетинговой стратегии, имели ясное понимание того, что планируется в отношении товара и как он будет располагаться по отношению к другим товарам из конкурентного набора. Для этой цели обычно используются два подхода. Согласно классическому подходу, пишется отчет о позиционировании. Более новый подход, который принимает все большее число фирм, включает составление ценностного предложения в отношении товара.

Составление отчета о позиционировании, или ценностного предложения. Отчет о позиционировании является кратким изложением, определяющим целевой рынок, для которого предназначен товар, и товарную категорию, в которой он конкурирует, а также излагает уникальную выгоду от использования предлагаемого товара.

Подобным образом ценностное предложение определяет, что товар значит для покупателя (а иногда, что он не значит) и, как правило, также включает информацию о ценах по сравнению с конкурентами. И отчет о позиционировании, и ценностное предложение должны отражать уникальное предложение продажи, которое воплощает товар. В этом смысле они отражают основу, на которой компания планирует получить существенное конкурентное преимущество, дифференцируя свой товар от других товаров в конкурентном пространстве. В самом кратком изложении ценностное предложение обычно выглядит следующим образом:

·        целевой рынок;

·        предлагаемые (и непредлагаемые) выгоды;

·        диапазон цен (по сравнению с конкурентами).

Важно, чтобы в отчете о позиционировании или ценностном предложении излагались выгоды, которые получит потребитель товара, а не характеристики или атрибуты самого товара либо неясные или сомнительные банальные утверждения о высоком качестве или превосходном обслуживании. Под выгодами мы подразумеваем практически измеримые результаты, которые потребитель получит вследствие использования данного товара, по сравнению с остальными.

Составленные маркетологом отчет о позиционировании и ценностное предложение используются внутри фирмы, а также другими организациями, например рекламными агентствами, которые привлечены к разработке маркетинговой стратегии. Они кратки и лаконичны и написаны, как правило, несложным для потребителей языком, несмотря на то что часто сопровождаются легко запоминающимися слоганами и ключевыми фразами для общения с покупателями. Обычно они составляются для товарной линии или торговой марки, но иногда — для одного товара или для компании в целом. Что касается отчетов в отношении товаров или торговых марок, то они играют несколько важных ролей. Они обеспечивают руководство для сотрудников отдела разработки товаров относительно того, какого рода атрибуты следует изменить или добавить к существующим продуктам. Они обеспечивают руководство для тех, кто разрабатывает рекламные кампании, в отношении того, на чем должны фокусироваться эти рекламные кампании (например, рекламы Volvo почти всегда фокусируются на безопасности или долговечности, хотя Volvo могла бы сказать много другого о своих автомобилях). Ценностное предложение руководит решениями, касающимися ценообразования. Таким образом, отчет о позиционировании, или ценностное предложение, в буквальном смысле составляет основу, на которой строится маркетинговая стратегия. Более широко, когда эти отчеты используются на бизнес-уровне, как это иногда имеет место, они выражают стратегическое направление деятельности компании во всех областях. Обещать целевому рынку позиционирование пли ценность определенного рода — это одно. Выполнить такое обещание — другое. Четкие и лаконичные утверждения о позиционировании и ценностные предложения могут играть важную роль в успешном выполнении намеченной стратегии.

Выводы:

·        Четкое и отличительное позиционирование, которое дифференцирует товар от других товаров, с которыми он конкурирует, обычно очень важно для разработки выигрышной маркетинговой стратегии.

·        Процесс позиционирования, кратко изложенный здесь, помогает лицам, принимающим маркетинговые решения, выбрать позицию, которая максимизирует их шансы на создание устойчивого конкурентного преимущества.

·        Легче всего достичь отличительного и сильного позиционирования, когда оно базируется на одном или, самое большее, на двух атрибутах. Увеличение их количества, вероятно, будет сбивать покупателей с толку.

·        Составление четких и кратких отчетов о позиционировании или ценностных предложений может играть важную роль в обеспечении успешной разработки и реализации маркетинговой стратегии.

К выбору позиционирования стоит подходить очень ответственно. Например, для большинства россиян компания «Евросеть» до сих пор ассоциируется с низкими ценами. Хотя цены там далеко не самые низкие, и качество обслуживания намного выше, чем думают многие потребители (которые все еще представляют компанию трехлетней давности).
ГЛАВА II. ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ ТОВАРА НА ПРИМЕРЕ РЕТЕЙЛЕРА ФОРМАТА «СТОЛ-ЗАКАЗОВ» НА РЫНКЕ Г. ТЮМЕНИ.

                 2.1 Описание ритейла формата «Стол-заказов».

Сегодня российский рынок розничной торговли продуктами питания находится в стадии динамичного развития, на нем наблюдается высокая конкуренция между торговыми сетями, предлагающими широчайший ассортимент товаров на любой вкус.

Перспективы у данного сегмента рынка более чем благоприятные. Поэтому и Тюменский  рынок розничной торговли находится в процессе интенсивного развития.

Немало продуктовых ритейлеров  в Тюмени. Здесь работают «Мосмарт», «Лента Cash&Carry», «Монетка», «Мегамарт», «MetroCash&Carry». Кроме того, в Тюмени хорошо развиты местные сети, объекты которых, несмотря на приход инорегиональных сетевиков, пользуются популярностью у горожан.

По данным информационно-аналитического управления администрации города [18], это такие фирменные магазины тюменских товаропроизводителей, как сеть магазинов «Тамара» (ЗАО «Холдинговая компания «Фонд»), «Абсолют» (ОАО «Ялуторовский мясокомбинат»), «Вишенка», «Русский каравай» (ОАО «Тюменский хлебокомбинат»), продовольственный магазин «Пассаж».

Торговля продуктами питания и сопутствующими товарами через Интернет или стола-заказов – это не фантастика, жители столицы и других регионов оценили  это новшество. В Тюмени данный формат ритейла еще не представлен. Но скорее всего в ближайшем будущем и тюменцы смогут запасаться продуктами питания интерактивно.

Современные урбанизированные жители начали планировать свои продуктовые корзины на неделю-две вперед. К тому же, ухудшающаяся с каждым годом ситуация с пробками и все большее количество людей в гипермаркетах в пятницу вечером и в выходные привели к тому, что поездка за покупками отнимает не менее чем полдня - и это при хронической нехватке и дороговизне времени потребителей. И это, конечно, интернетизация населения, Плюсы же доставки продуктов очевидны: это и экономия времени, и возможность заказать продукты в обеденный перерыв прямо с работы, и отсутствие необходимости таскать тяжелые сумки, и более тщательное планирование семейного бюджета. Что в период кризиса является немаловажным. 

На сегодняшний день считается, что формат «стола заказов» очень перспективен. Рынок еще не насыщен, и конкуренции почти нет. Покупатели таких магазинов – это в основном люди, которые активно пользуются Интернетом.

Схема работы «стола-заказов» следующая: покупатель выбирает продукты по списку и отправляет заказ в магазин. При этом у каждого клиента есть свой уникальный идентификационный номер, указанный на карточке постоянного покупателя. Ее можно получить в магазине, а также после регистрации на сайте: сначала виртуально, а потом физически при первом же заказе. Покупатель может указать сведения о себе, в этом случае карта позволяет совершать покупки на сумму до 30 000 руб. С обезличенной картой эта сумма не должна превышать 2000 руб. Заказ можно оформить несколькими способами, которые, по сути, основаны на использовании базы данных компании, расположенной на сервере, доступной через Интернет.

Для рядового покупателя способ обращения к этой базе прост: можно прийти в магазин и воспользоваться терминалом – стойкой с сенсорным дисплеем.

Еще один способ заказа – через интернет-магазин на сайте. Товары распределены по отделам, как и в реальном магазине.

Для тех, кто еще не обзавелся доступом в Сеть, существует заказ по телефону, автоматический или через оператора. В магазине есть каталог, который обновляется ежемесячно.

Забрать готовый заказ можно на следующий день либо самостоятельно, либо воспользовавшись услугами курьера. Покупатель во время оформления заказа выбирает, в какой половине следующего дня он готов забрать свой заказ. Если клиент решил самостоятельно прийти за продуктами, которые заказал накануне, он вставляет карточку в специальный терминал при входе в зал выдачи заказов и получает чек. После этой операции открывается автоматическая калитка в зал. Оператор зала сканирует чек и отправляется в подсобку, откуда выносит заказ.

В случае заказа продукции на дом оплата стоимости покупаемого товара и доставки производится наличными курьеру после принятия покупателем решения о покупке сделанного им ранее заказа товаров. Покупателю предоставляется кассовый чек и товарный чек, содержащий все товарные позиции покупаемых товаров.

Человеческий фактор практически сведен «на нет», Продавцы всего лишь выполняют роль консультантов, объясняющих, как пользоваться «столом заказов».

Отказаться от заказа или от его части можно в любой момент. Это частично снимает проблему невозможности проконтролировать качество товара «руками и глазами».

У таких «столов заказов» есть важное преимущество: они занимают площади, на которых торговая точка обычного формата просто не поместится, – отпадает необходимость в складских помещениях. Парковка также не нужна: в магазин люди в основном ходят пешком.

Данный формат продуктового ритейла не нуждается в широкой рекламе. Акцент  делается на «сарафанное радио», которое, как правило, довольно быстро и эффективно разносит слухи о технологичном «столе заказов».

В Москве три ритейлера развивают «чистую» дистанционную торговлю – «Утконос», «Служба 77» и «Корзинка.com». В качестве опции к своим офлайновым магазинам дистанционную торговлю осуществляют сеть супермаркетов «Ням-ням» nyam-nyam.ru и «Седьмой континент».

В данной курсовой работе отсутствует конкретизация какой-либо компании, поскольку исследуется рынок в г.Тюмени,  формат продуктового ритейла – «стол-заказов» анализируется в тестовом режиме.
2.2 Сегментация рынка продуктового ритейла, анализ условий конкуренции.

Рынки состоят из покупателей, а покупатели отличаются друг от друга по самым разным параметрам. Разными могут быть потреб­ности, ресурсы, географическое положение, покупательские отноше­ния и привычки. И любой из этих переменных можно восполь­зоваться в качестве основы для сегментирования рынка.

Любая фирма сознает, что ее товары не могут нравиться сразу всем покупателям. Покупателей этих слишком много, они широко разбросаны и отличаются друг от друга своими нуждами и при­вычками. Некоторым фирмам лучше всего сосредоточиться на обслуживании определенных частей, или сегментов, рынка. Каждая компания должна выявить наиболее привлекательные сегменты рынка, которые она в состоянии эффективно обслужить [7].

Так как нужды и потребности каждого из покупателей уникальны, значит, каждый может потенциально представлять собой отдельный сегмент рынка.

В данной курсовой работе сегментирование производится по поведенческому принципу. Данный выбор можно объяснить тем, что искомые выгоды - одна из действенных форм сегментирова­ния ¾ классификация покупателей на основе тех выгод, которых они ищут в товаре. Сегментирование на основе выгод требует выявления основных выгод, которых люди ожидают от товаров конкретного класса, разновидностей потребителей, ищущих каждую их этих основных выгод, и основных марок, которым в той или иной мере присущи эти выгоды. Это может быть: качество, сервис или экономия.

На основании данного принципа выделим следующие сегменты продуктового ритейла:

·        Покупатели, ориентированные на экономию. К данному сегменту относятся пенсионеры, малообеспеченные семьи. Тогда магазин будет относиться к социальному для малообеспеченных.

·        Покупатели, ценящие качество продукции. Этот сегмент можно назвать «премиальным».  Это клиенты, добившиеся определенного статуса и уровня дохода, а также их близкие.

·        Покупатели, которые выбирают продуктовые магазины по уровню сервиса. Это люди, страдающие нехваткой свободного времени. Поэтому целевая аудитория онлайнового супермаркета - это занятые мужчины, которые, предполагается, тратят свое время на зарабатывание денег, а также современные женщины от 25 лет и старше. Они считают, что время - это ценный ресурс, который гораздо приятнее потратить на общение с ребенком, на хобби или на самореализацию в профессиональной сфере.

Женщины с детьми. В магазины у дома можно зайти с детской коляской, получение заказа не занимает много времени, многие женщины смогут заказывать товары с доставкой на дом.

В зависимости от того, какой вариант позиционирования будет выбран, тот сегмент и станет целевым сегментом онлайн-супермаркета.

Сегментирование на основе выгод требует выявления основных выгод, которых люди ожидают от товаров конкретного класса, разновидностей потребителей, ищущих каждую из этих основных выгод, и основных марок, которым в той или иной мере присущи эти выгоды [9].

Произведем сегментацию рынка продуктового ритейла по форматам магазинов.

На территории г.Тюмени расположились розничные продуктовые ритейлеры следующих форматов:

·        Супермаркет – магазин самообслуживания с большим предложением товара, с более высоким уровнем наценки и качеством обслуживания. В условиях увеличивающейся конкуренции на рынке розничной торговли, супермаркеты вынуждены прибегать к применению дисконтных схем, улучшать уровень обслуживания, увеличивать количество предоставляемых услуг: организация собственного производства салатов, полуфабрикатов и т.д. Площадь зала - не менее 400 м2, продовольственные товары - 70%, непродовольственные товары - 30%, широкая выкладка, расфасовка, быстрое обслуживание, ассортимент - 4-6 тыс. наименований.

В данном формате в городе Тюмени работает несколько магазинов.  Наиболее ярким представителем является «Перекресток».

·        Гипермаркет - площадь зала - от 6 тыс. до 20 тыс. м2, приоритет низкой цены над разнообразием торгового обслуживания, часто - прямая связь с изготовителем, ассортимент - до 50-60 тыс. наименований.

В Тюмени данный формат ритейла представляет компания «Лента».

·        Cash&Carry — (англ. оплатите и уносите). Формат торговли, магазины которого предоставляют возможность покупателям приобретать различные товары в розницу и мелким оптом. Cash&Carry — магазины, ориентированные на мелкооптовых и оптовых покупателей, приобретающих товары за наличный расчет. Политика низких цен и постоянное наличие оптовых и мелкооптовых партий товаров позволяет поддерживать высокий товарооборот во всех категориях продукции.

Представителем данного формата в Тюмени является Metro Сash&Сarry.

·        Дискаунтер - Площадь зала - не менее 400 м2, в основном - продовольственные товары, самообслуживание, недорогое оборудование и отделка точки, за счет чего минимизируется цена на товар, ассортимент - 600-800 наименований.

В Тюмени, например, это сеть магазинов «Монетка».

·        Магазин у дома – небольшой магазин, предназначенный для обеспечения текущих потребностей живущих рядом с ним покупателей. Ассортимент такого магазина должен быть максимально сбалансированным и состоять из товаров повседневного спроса, поскольку покупки «рядом с домом» совершаются ежедневно и включают в себя основные товары потребительской корзины.

·        Универсальный розничный рынок - розничный рынок, на котором менее восьмидесяти процентов торговых мест от их общего количества предназначено для осуществления продажи товаров одного класса, определяемого в соответствии с номенклатурой товаров, устанавливаемой федеральным органом исполнительной власти, осуществляющим функции по выработке государственной политики и нормативно-правовому регулированию в сфере торговли.

Последних представителей сегмента продуктового ритейла конкретизировать не имеет смысла, поскольку  в городе их представлено значительное количество.

Торговые предприятия перечисленных форматов обладают разными характеристиками и работают, исходя из разных принципов управления, которые определяются множеством факторов: площадью и месторасположением магазина, количеством персонала, объемом затрат на рекламу, ценовой и ассортиментной политикой. 

Прежде чем решить вопрос о собственном позиционировании, фирме необходимо определить позиции и конкурентные преимущества всех имеющихся конкурентов на рынке.

Рассмотрим каждого представителя продуктового ритейла на тюменском рынке.

Ø     Супермаркет "Перекресток"

Рис.3.1

 «Перекресток» (логотип магазина представлен на рис.3.1) позиционируется прежде всего как супермаркет для среднего класса. Также "Перекресток"    позиционируется  как       крупнейший                 

 в Тюмени продовольственный магазин [24].

 В супермаркетах «Перекрестка» действуют десятки цехов, производящих мясные и рыбные полуфабрикаты. Пекарни группы компаний выпускают хлеб и кондитерские изделия. У «Перекрестка» есть даже цех по производству кулинарии. В супермаркетах «Перекресток» действует специальная система скидок.
Ø     Гипермаркет "Лента" 

Рис.3.2

В  Тюмени   "Лента"      (логотип  компании

изображен на рис.3.2) обладает положительными

характеристиками "развитой розницы" — семейный, популярный и престижный, — и в то же время считается экономичным магазином.

«Лента»  позиционируется как "экономичный семейный гипермаркет" [19], который предполагает хранение и продажу товаров непосредственно в торговых залах, что существенно экономит складские издержки, повышает товарооборот и сокращает время, за которое товар попадает от производителя к покупателю. Ассортимент товаров достаточно широкий — от продуктов питания до одежды, бытовой техники и электроники, автомобильных аксессуаров и игрушек.

Среди основных положительных критериев оценки сети "Лента" потребители называют низкие цены большие скидки, широкий ассортимент товара , круглосуточный режим работы. Примечательно, что по сравнению с лидером рынка Тюмени сетью "Монетка", качество продуктов, предлагаемых гипермаркетом "Лента", воспринимается более высоким при равном ценовом уровне, что обеспечивает компании преимущество перед конкурентом.

Более того, опрос показал, что если бы гипермаркет "Лента" находился в одинаковой территориальной доступности для всех опрошенных, то количество постоянных посетителей увеличилось бы на 10%. Это значит, что "Лента" популярна среди жителей Тюмени, и дальнейшее развитие торговой сети будет востребовано покупателями.

Основное преимущество данного формата – сокращение затрат на складские помещения за счет размещения запасов в самом торговом зале. Таким образом, работа в таком формате позволяет перенести в сферу розничной торговли все преимущества и методы, характерные для торговли оптом.

Ø     Metro Сash&Сarry

Рис.3.3

Данный ритейлер (логотип представлен на рис.3.3) представляет реальный интерес для малого бизнеса – небольших магазинов, киосков, кафе, которые, экономя

на логистике, могут закупить в одном месте достаточно

широкий спектр товаров, соответствующих стандартам качества и обеспеченных необходимой документацией.

Можно выделить три типа позиционирования Metro Cash&Carry по ориентации на разные группы покупателей:

·        мелкооптовые покупатели и «дозакупка» для крупных оптовых покупателей

·        розничные покупатели

·        мелкий опт и розница одновременно.

Ø     Сеть дискаунтеров «Монетка»

Рис.3.4

В  сети   (логотип, которой изображен на рис. 3.4)

действует единая система скидок  по   дисконтным

картам.   «Монетка»   проводит   гибкую   ценовую  политику,  предоставляя дополнительные скидки. Стоит отметить, что в настоящее время дискаунтеры позиционируют себя в качестве магазинов у дома и это стало залогом успешной адаптации дискаунтеров к новым потребностям рынка [5].

Ø     Формат магазин «У дома»

Как правило, такие магазины обслуживают жителей одного квартала и привлекают свежестью продуктов и человечным отношением к клиентам. В отличие от супермаркетов, в таком магазине можно сделать заказ любимых продуктов, получить их вовремя и быть уверенным, что они свежие. Еще один плюс таких магазинов – удобное время работы [6]. 

В то же время клиенты таких магазинов постоянны, приходят ежедневно и оставляют деньги в кассах, обеспечивая «малышам» стабильный доход. Поэтому магазины «у дома» считаются очень перспективными форматами и они вполне смогут выдержать конкуренцию с крупными сетевыми ретейлерами, если будут торговать востребованным товаром. «В супермаркеты люди ходят раз в 2-3 дня сделать покупки на неделю, а в магазинах «возле дома» продается товар ежедневного потребления. В них небольшой ассортимент, но при этом покупатель не теряется при выборе и долго не думает: купил необходимое и пошел. Кроме того, в таких магазинах своя атмосфера - там постоянных покупателей знают в лицо и даже могут отпустить товар без денег»

Ø     Универсальный розничный рынок

Продуктовые рынки за последние годы растеряли свое основное преимущество – низкую стоимость товаров, входящих в необходимую для жизнеобеспечения потребительскую корзину. Сегодня цены на рынках почти идентичны ценам в супермаркетах или торговых центрах.

Все и идет к тому, что рынки как торговый формат свой потенциал исчерпали, но все еще значительная часть розничного товарооборота в Москве проходит через рыночную торговлю. Но нередко в супермаркетах самые дешевые и потому наиболее раскупаемые продукты отсутствуют - та же морковь или фирменные молочные продукты от сети N. И тогда приходится обращаться к рынку, где эти товары всегда в наличии - ведь у каждого отдела  своя специализация.
2.3 Варианты позиционирования ритейлера формата «стол-заказов» на рынке г.Тюмени.

Посещаемость и обороты онлайнового ритейлера, как и офлайнового, зависят от его позиционирования.

По классификации Э.Райса и Дж.Траута произвести позиционирование  выбранного нами ритейлера целесообразно с учетом того, что формат «стол-заказов» является новым для рынка продовольственного ритейла, а  также число потребителей будет возрастать по мере интернетизации города. Поэтому предпочтительнее выбрать незанятую позицию, т.е. найти «свою лазейку».

         Опираясь на классификацию стратегий Филиппа Котлера, для ритейлера, работающего в формате «стол-заказов», можно использовать ценовое позиционирование и позиционирование достоинств. При этом возможны следующие варианты:

·        Вариант 1 - позиционирование себя как онлайн-супермаркет для обеспеченных людей, ценящих высокое качество и эксклюзивность продукции. Это клиенты, добившиеся определенного статуса и уровня дохода, а также их близкие. Занимаемая позиция – дистанционная продажа продуктов питания с наилучшим качеством и соответственно «больше за большую сумму» - наиболее качественные товары по самой высокой цене.

·        Вариант 2 - позиционирование  себя как альтернативу крупным гипермаркетам, в которых преимущественно совершает покупки средний класс. Это покупатели, которые выбирают продуктовые магазины по уровню сервиса. Люди, страдающие нехваткой свободного времени. Поэтому целевая аудитория онлайнового супермаркета - это занятые мужчины, которые, предполагается, тратят свое время на зарабатывание денег, а также современные женщины от 25 лет и старше. Они считают, что время - это ценный ресурс, который гораздо приятнее потратить на общение с ребенком, на хобби или на самореализацию в профессиональной сфере.

Для данного варианта приемлемым будет следующее позиционирование – онлайн-магазин, где самый лучший сервис (поскольку работа осуществляется индивидуально с каждым клиентом и учитываются все его пожелания), а также «больше за ту же цену», т.к. за счет снижения затрат, осуществляется меньшая наценка на продукцию, по сравнению с конкурентами.

·        Вариант 3 - позиционирование себя как магазин эконом-класса. В этом случае клиенты - покупатели ориентированные на экономию. К данному сегменту относятся пенсионеры, малообеспеченные семьи.

Позиционировать ритейлера, работающего в формате «стола-заказов», следует как магазин с самыми низкими ценами и «больше за меньшую цену».

Перечисленные позиции представлены на рис. 4.1. в зависимости Ценовой сегмент – Уровень занятости потенциальных клиентов.

Ценовое позиционирование ритейлера, работающего в формате «стол-заказов»



                           Рис. 4.1

Для того, чтобы выбрать наиболее удачное позиционирование для магазина «стол-заказов» необходимо произвести экономическую оценку каждой позиции по прогнозным показателям объема выручки и рентабельности.

Для расчета прогнозных показателей объема выручки и рентабельности необходимо воспользоваться следующими данными:

·        Сумма среднего чека покупки;

·        Количество покупателей в месяц;

·        Количество заказов клиента в месяц

Рассчитаем объем выручки для каждого варианта позиционирования:

Вариант 1 – «Премиальный» магазин с самым лучшим качеством продукции.

·        Сумма среднего чека покупки = 7500 руб.;

·        Количество покупателей в месяц = 120 чел;

·        Количество заказов клиента в месяц = 3 раза.

Вариант 2 – магазин «Медиум-класса», где сервис гораздо выше, чем у конкурентов.

·        Сумма среднего чека покупки = 2000 руб.;

·        Количество покупателей в месяц = 1000 чел. ;

·        Количество заказов клиента в месяц = 5 раз.

Вариант 3 – магазин «Эконом-класса», где каждый может приобрести «больше за меньшую цену».

·        Сумма среднего чека покупки = 380 руб.;

·        Количество покупателей в месяц = 300 чел;

·        Количество заказов клиента в месяц = 8 раз.

В совокупности данные для расчета месячного объема выручки представлены в таблице 5.1
Таблица 5.1

Прогнозные показатели объема выручки «стола-заказов»

	Средний чек, руб.	Количество покупателей в месяц, чел.	Количество заказов клиента в месяц, раз	Объем выручки за месяц, руб.
Вариант1	7500	120	3	2700000
Вариант2	2000	1000	5	10 000 000
Вариант3	380	300	8	912 000

По данным табл.5.1 следует, что наибольший месячный оборот выручки приходится на Вариант 2 и составляет 10 млн. рублей. Вариант 1 не смотря на «Премиальность» может обеспечить магазин выручкой в размере 2,7 млн рублей, Вариант 3 – 912 тыс. руб.

Далее рассчитаем рентабельность магазина, при этом учитывая в составе затрат только показатель себестоимости продукции. Определяется из расчета того, что в сумме среднего чека покупателя доля себестоимости продукции занимает 60% на товары, предназначенные для обеспеченных покупателей, 90% - на социально значимые продукты питания [20];

Затраты на логистику не учитываем при расчете рентабельности. Т.к. доставка заказа осуществляется за счет покупателей. Также возможен вариант, что покупатель сам заберет свой заказ. Затраты на аренду складских помещений и заработную плату для каждого варианта позиционирования будут приблизительно одинаковыми, поэтому в расчет не принимаются.

 
Таблица 5.2

Прогнозные показатели рентабельности

	Объем выручки за месяц, руб.	Доля себестоимости продукции, %	Себестоимость продукции, руб.	Рентабельность (2/4),%
Вариант 1	2700000	60	1 620 000	66,7*
Вариант 2	10 000 000	70	7 000 000	42,9*
Вариант 3	912 000	90	820 800	11,1*

*при расчете рентабельности в качестве затрат на реализацию принималась только себестоимость продукции, другие виды затрат не учитывались, поскольку для трех сравниваемых вариантов они составляли приблизительно равную сумму.

Из данных, представленных в табл.5.2 следует, что наиболее рентабельным является Вариант 1, где соответствующий показатель составляет 66,7%. Лидер по объему выручки Вариант 2 рентабелен на 42,9%. В данном сравнении акцент стоит делать на  процентное соотношение рентабельности  вариантов, а не на то количество денежных средств, которое будет выручено в расчете на 1 рубль затраченного капитала.

Итак, необходимо выбрать на основе предложенных вариантов наиболее целесообразное позиционирование ритейлера.

После проведения экономической оценки право стать лучшим вариантом принадлежит первому и второму (лидеры по прогнозируемому объему выручки и рентабельности соответственно).

Сейчас люди завязывают пояса потуже и стараются экономить. Им приходится отказываться от товаров элитного и премиум-класса. Конечно, часть населения продолжит покупать дорогие изделия, но объемы продаж в этих сегментах будут значительно сокращаться. Потребителя будет удовлетворять товар не самого высокого качества меньшей стоимости. В условиях уменьшения финансовых возможностей на первое место выходит фактор цены. Качество продукции по-преж­нему важно. А вот имиджевая составляющая (переплата за бренд) особо интересовать не будет потребителей [23].

Заключительный этап в процессе позиционирования товара на рынке – это выбор и реализация стратегии позиционирования. По результатам экономической оценки каждого варианта были выявлены два наиболее удачных. Один вариант  превзошел других  по рентабельности, другой по месячному объему выручки.

Но сейчас принятие решения о перспективном позиционировании продуктового ритейлера происходит в условиях финансовых потрясений. Меняются потребительские предпочтения. Поэтому для обеспечения фирмы конкурентоспособности следует выбрать Вариант 2. В дальнейшем возможно пересмотреть позицию «стола-заказов» и провести репозиционирование с ориентацией на новые потребительские сегменты.

Итак, позиция ритейлера, работающего в формате «стол-заказов»  следующая - магазин «Медиум-класса», где сервис гораздо выше, чем у конкурентов.

Для сообщения о позиции компании целевому рынку необходимо «позиционное утверждение». Это утверждение должно иметь следующий вид: для (целевая группа и потребность) наша (торговая марка) является (концепция), которая (признак отличая) [13].

В нашем случае возможны такие позиционные утверждения как «Искусство дарить время» или «Магазин удобных покупок».
                                             

                                       ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Для некоторых компаний выбор стратегии позиционирования не составляет особого труда. Во многих случаях на одну и ту же позицию претендуют две или несколько фирм. В таком случае каждая из них будет стремиться найти свои способы выделить себя среди конкурентов. Каждая компания должна дифференцировать свое предложение, создавая уникальный набор взаимосвязанных конкурентных преимуществ, привлекательных с точки зрения представительной группы в рамках данного сегмента [11].

Обычно потребители выбирают те товары и услуги, которые наиболее полно удовлетворяют их потребности. Поэтому, перед выбором стратегии позиционирования, маркетологи тщательно анализируют основные конкурентные преимущества своих товаров или услуг. Полноценное позиционирование конкретной торговой марки выражается в предложении ценности, т.е. целого ряда преимуществ товара или услуги, на основе которых и строится стратегия позиционирования. Таким образом, компания пытается дать исчерпывающий ответ на самый важный для потребителя вопрос "Почему я должен покупать товары вашей марки?"

Цель написания работы заключалась в определении наиболее перспективного позиционирования для food-ритейлера, работающего в формате «стол-заказов». Причем в условиях финансового кризиса и адекватного для жителей города Тюмени.

Финансовый кризис повлиял на поведение потребителей. При сравнении потребительских предпочтений выявляется та осторожность покупателей, с которой они совершают покупки: на первое место выходят цена и скидки на продукты питания.

Но, в  то же время, основные клиенты тюменских продуктовых ритейлеров – это, преимущественно, занятые мужчины, которые, предполагается, тратят свое время на зарабатывание денег, а также современные женщины от 25 лет и старше. Они считают, что время - это ценный ресурс, который гораздо приятнее потратить на общение с ребенком, на хобби или на самореализацию в профессиональной сфере. И именно они являются целевым сегментом онлайн – магазина.

Стратегия позиционирования разработана. В сознании покупателей магазин, работающий в формате «стол-заказов»  должен позиционироваться как магазин «Медиум-класса», где сервис гораздо выше, чем у конкурентов.

Именно этот вариант позиционирования стал наиболее удачным в результате экономической оценки прогнозных показателей: объема выручки в месяц и рентабельности.
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

1.     Абрамова И. Позиционирование по-российски. // Журнал «Управление компанией», 2008, №2, -  с.19-20.

2.     Вельф А. Исследование рынка розничной интернет-торговли продуктами питания в Москве. // Журнал «Деньги», 2007, - с.7-12.

3.     Годин А.М. Маркетинг. -  М.: «Дашков и Ко», 2008. – с.51-61.

4.     Голубков Е.П. Основы маркетинга. – М.: «Финпресс», 2003. – с.345-360.

5.     Гринкевич В. Дискаунтеры – российские метаморфозы. // Маркетинг и маркетинговые исследования, 2007, №24, - с.15-17.

6.     Климов В. Магазины «у дома» - приоритетное направление российского ритейла. // Деловая недвижимость, 2007, №3, - с.34-38.

7.     Котлер Филипп, Гари Армстронг, Джон Сондерс, Вероника Вонг. Основы маркетинга. - М.: Вильямс, 2006. – с.414-447.

8.     Рагимова С. Странная фауна.
Как сеть «Утконос» выживает в пищевой цепочке столицы // Ведомости, 2008, -с.12.

9.     Ривкли Стив, Траут Джек. Новое позиционирование. Все о бизнес стратегии №1 в мире. - СПб.: «Питер», 2007. с. 7-230.

10. Рябов С. «Пятерочка» сработалась с «Перекрестком». // РБК Daily, 2008, №10, - с.12.

11. Сигел Рик. Розничная торговля. – М.: «Диалектика», 2008.

12. Соловьев Б.А. Маркетинг. – М.: «Инфра – М», 2006. – с.112-123.

13. Федько В.П. Основы маркетинга. – Ростов-на-Дону: «Феникс», 2004. – с.70-89.

14. Ходырев.А. Ритейл – занятие неблагодарное. // Профиль, 2006, №5, - с.22.

15. Челпанова М. Магазин на бегу. // Журнал «Менеджмент роста», 2008, №3, - с.27-29.

16. Шив Чарльз. Курс МВА по маркетингу. – М.: «Бизнес-Букс», 2007. – c.298-320.

17.  Эл Райс, Джек Траут. Позиционирование. Битва за узнаваемость. – СПб.: «Питер», 2004.

18. www.Informarket.ru

19. www.Lenta.com

20. www.LiveRetail.com

21. www.magazinnadom.ru.

22. www.nyam-nyam.ru

23. www.Sostav.ru

24. www.x5retailgroup.ru