Определение проблемы и целей маркетингового исследования
  Ясное, четкое изложение проблемы является ключом к проведению успешного маркетингового исследования. При появлении так называемых «симптомов» (падение объема продаж, уменьшение рыночной доли и т.д.) нужно выявить  и исследовать все возможные причины, из-за которых они возникли. Часто в этих целях проводится специальное разведочное исследование.

После определения проблем маркетинговых исследований устанавливаются цели и методы проведения маркетинговых исследований, направленных на их достижение.

Достижение целей маркетинговых исследований позволяет получить информацию, необходимую для решения этих проблем. Эти цели характеризуют тот информационный вакуум, который должен быть ликвидирован для предоставления менеджерам возможности решать маркетинговые проблемы.

При постановке целей маркетинговых исследований задается вопрос: "Какая информация необходима для решения данной проблемы?" Ответ на этот вопрос определяет содержание целей исследования. Таким образом, ключевым аспектом определения целей исследования является выявление специфических типов информации, полезной при решении проблем управления маркетингом.

Исходя из этого цели маркетинговых исследований могут носить следующий характер:

Разведочный, т.е. быть направленным на сбор предварительной информации, предназначенной для более точного определения проблем и проверки гипотез.

Описательный (дескриптивный), т.е. заключаться в простом описании тех или иных аспектов реальной маркетинговой ситуации.

Казуальный, т.е. быть направлены на обоснование гипотез, определяющих содержание выявленных причинно-следственных связей.

Что касается конкретного метода проведения маркетингового исследования, то на данном этапе он описывается в самом обобщенном виде и характеризует инструментарий сбора информации, необходимой для достижения исследовательских целей (например, проведение анкетирования). Кроме того, на данном этапе исследования обычно указываются также требуемое время и стоимость предлагаемого исследования, это необходимо для принятия решения о проведении маркетингового исследования и решения организационных вопросов его проведения.
Выбор типа проекта исследований
  Первой задачей выбора методов проведения маркетинговых исследований является ознакомление с отдельными методами, которые могут использоваться при сборе и анализе маркетинговой информации. Затем с учетом ресурсных возможностей выбирается наиболее подходящий набор этих методов.

  Наиболее широко используемыми методами проведения маркетинговых исследований являются методы анализа документов, методы опроса потребителей (социологические исследования), экспертные оценки, экспериментальные методы и экономико-математические методы.

  Главное отличие методов социологических исследований от экспертных оценок заключается в том, что первые ориентированы на массовых респондентов различной компетентности и квалификации, в то время как экспертные оценки - на ограниченное число специалистов-профессионалов. Объединяет эти две группы методов, прежде всего то, что в обоих случаях для обработки собранных данных используются одни и те же методы математической статистики.

  В зависимости от характера целей маркетинговых исследований выделяют три соответствующих направления, типа маркетинговых исследований: разведочные, описательные и казуальные. Каждое такое направление включает в свой состав определенные методы сбора и анализа маркетинговой информации.
  Разведочное исследование - маркетинговое исследование, проводимое с целью сбора предварительной информации, необходимой для лучшего определения проблем и выдвигаемых предположений (гипотез), в рамках которых ожидается реализация маркетинговой деятельности, а также для уточнения терминологии и установления приоритетов среди задач исследований.  Среди методов проведения разведочных исследований можно выделить следующее: анализ вторичных данных, изучение прежнего опыта, анализ конкретных ситуаций, работа фокус-групп, проекционный метод. (Следует отметить, что некоторые из этих методов, которые будут рассмотрены ниже, могут применяться также при использовании других типов исследований).

  Описательное исследование - маркетинговое исследование, направленное на описание маркетинговых проблем, ситуаций, рынков, например, демографической ситуации, отношения потребителей к продукции компании. При проведении данного вида исследований обычно ищутся ответы на вопросы, начинающиеся со слов: Кто, Что, Где, Когда и Как . Как правило, такая информация содержится во вторичных данных или собирается путем проведения наблюдений и опросов, постановки экспериментов.

  Казуальное исследование - маркетинговое исследование, проводимое для проверки гипотез относительно причинно-следственных связей. В основе данного исследование лежит стремление понять какое-нибудь явление на основе использования логики.  Казуальные исследования приносят наиболее позитивные результаты при постановке экспериментов.
Определение типа информации и методов сбора данных

Обычно при проведении маркетинговых исследований используется информация, полученная на основе первичных и вторичных данных.

Первичные данные представляют собой только что полученную информацию для решения конкретной исследуемой проблемы или вопроса. Они необходимы в тех случаях, когда доскональный анализ вторичных сведений не дает необходимую информацию. Их сбор осуществляется путем наблюдений, опросов, экспериментальных исследований, выполняемых над частью общей совокупности исследуемых – выборкой.

Составление плана выборки. Выборка - часть субъектов, которая должна олицетворять собой всю совокупность субъектов. Исследователи должны разработать такой план составления выборки, благодаря которому отобранная совокупность отвечала бы задачам исследования. Для этого необходимо определить категорию опрашиваемых, исходя из того, какая именно информация ему нужна и кто, скорее всего, ею располагает.

Критерий отбора членов выборки. Можно воспользоваться методом случайного отбора. Можно отбирать их по признаку принадлежности к определённой возрастной группе или факту проживания в определённом районе. Отбор может основываться и на интуиции опытного исследователя, который полагает, что именно эта группа лиц может быть хорошим источником информации.

Под вторичными данными, применяемыми при проведении так называемых кабинетных маркетинговых исследований, понимаются данные, собранные ранее из внутренних и внешних источников для целей, отличных от целей маркетинговых исследований. Вторичная информация обладает следующими достоинствами:

- Многие ее виды недороги, поскольку не нужен сбор новых данных.

- Информация обычно собирается быстро.

- Часто имеется несколько источников информации, что позволяет выявлять различные доходы, сопоставлять данные.

- Источники информации могут содержать данные, которые фирма не может сама получить.

- Информация, собранная из независимых источников, как правило, весьма достоверна.

Однако у вторичной информации имеется и целый ряд недостатков:

- Имеющаяся информация может не подходить для целей проводимого исследования в силу своей неполноты или общего характера.

- Информация может быть старой или устаревшей.

- Могут публиковаться не все результаты исследования.

- Могут существовать противоречивые данные, что может потребовать сбора новой, первичной информации.

Методы сбора данных при проведении маркетинговых исследований можно классифицировать на две группы: количественные и качественные.

Количественные исследования обычно отождествляют с проведением различных опросов, основанных на использовании структурированных вопросов закрытого типа, на которые отвечает большое число корреспондентов. Характерными особенностями таких исследований являются: четко определенные формат собираемых данных и источники их получения, обработка собранных данных осуществляется с помощью упорядоченных процедур, в основном количественных.

Качественные исследования включают сбор, анализ и интерпретацию данных путем наблюдения за тем, что люди делают и говорят. Наблюдения и выводы носят качественный характер и осуществляются в нестандартизированной форме. Качественные данные могут быть переведены в количественную форму, но этому предшествуют специальные процедуры. Например, мнение нескольких респондентов о рекламе товара может быть словесно выражено по-разному. Только в результате дополнительного анализа все мнения разбиваются на три категории: отрицательные, положительные и нейтральные, после чего можно определить, какое число мнений относится к каждой из трех категорий. Такая промежуточная процедура является лишней, если при опросе использовать сразу закрытую форму вопросов.

Основу качественных исследований составляют методы наблюдений, предполагающие скорее наблюдение, чем коммуникации с корреспондентами. Большинство этих методов основано на подходах, разработанных психологами.

Наблюдение в маркетинговых исследованиях представляет собой метод сбора первичной маркетинговой информации об изучаемом объекте путем наблюдения за выбранными группами людей, действиями и ситуациями. При этом исследователь непосредственно воспринимает и регистрирует все факторы, касающиеся изучаемого объекта и значимые с точки зрения целей исследования.

Наблюдение является весьма трудоемким методом. Оформление итогов наблюдений занимает порой в два раза больше времени, чем само наблюдение. Оно должно дополнять другие методы маркетинговых исследований, и применяется тогда, когда информация, необходимая исследователю не может быть получена никакими иными способами.






Аналитическая часть        

2.1.Общая характеристика фирмы
«Комбинат полуфабрикатов «Русский Холод» - общество с ограниченной ответственностью. Данная организация занимается производством и выпуском  замороженных полуфабрикатов. Располагается по адресу: г.Барнаул, ул.Бехтерева,2.

Основной задачей в управлении экономикой предприятия является увеличение производства, повышение качества продукции, производительности труда, экономической эффективности производства. Для этого требуется рационально и эффективно использовать средства производства, а также трудовые ресурсы.

Миссия - обеспечение потребностей жителей региона в качественных полуфабрикатов широкого ассортимента. Политика предприятия нацелена на увеличение объемов выпускаемой продукции и улучшения ее качества. Для достижения этих целей и приобретается новое, высокотехнологическое оборудование, отвечающее высоким мировым стандартам.

На сегодняшний день ООО «КРФ «Русский Холод», основанное в 2002 году, является одним из крупных предприятий мясоперерабатывающей промышленности на Алтае.

Основа высокого качества продукции компании «КПФ Русский Холод» - это соблюдение технологических особенностей на всех этапах производства, начиная от ветеринарного контроля качества сырья, поступающего от поставщиков, и заканчивая контролем вкуса продукции на выходе. Нашими поставщиками являются лучшие фермерские и агропромышленные предприятия Алтайского края, что позволяет получать качественную, проверенную продукцию в кратчайшие сроки. Благодаря тщательной проверке продуктов, все производимые полуфабрикаты остаются свежими и вкусными. Общий перечень производящей продукции ООО «КПФ «Русский Холод» имеет вид:

1)Полуфабрикаты мясные замороженные в тесте (пельмени, манты, хинкали)

 2) Полуфабрикаты мясные рубленные (котлеты, тефтели, фрикадельки)

3) Полуфабрикаты замороженные в тесте  (вареники)

Качество продукции высоко оценено на специализированных выставках и конкурсах, таких как "Лучший Алтайский товар", "Сто лучших товаров России", "Зеленая неделя" Берлин, "Золотая осень" г. Москва и др.

Но забота о потребителях - это не только качественный товар, это еще и качественно новый подход к бизнесу. Сегодня начата модернизация цеха по изготовлению полуфабрикатов с общей производительной мощностью 150 тонн продукции в месяц, что позволяет нам значительно расширить ассортимент, освоить дополнительный выпуск такой продукции, как замороженные голубцы и блинчики.

С приходом лета у нас существенно увеличиваются объемы производства и вырастают продажи, а это значит, что отдыхать нам некогда. В июне в компании объявлено о начале трудовых соревнований, цель которых – улучшение качественных показателей продукции и совершенствование профессионального мастерства.

По итогам каждой трудовой недели будут определяться победители соревнований: лучшая бригада и лучший работник. При выборе победителей будут учитываться такие показатели, как общественная активность, результаты работы по совершенствованию качества продукции, наличие предложений по оптимизации производственного процесса.
2.2 Анализ маркетинговой деятельности ООО «Комбинат полуфабрикатов «Русский Холод»


Как в любой фирме, которая имеет большие объёмы и ассортименты товарной продукции с хорошо отлаженными каналами сбыта, в фирме, где рекламе товара уделяется большое количество внимания и материальных средств, обязан иметься отдел маркетинга. На предприятии ООО «Комбинат полуфабрикатов «Русский Холод» продвижением продукта от производителя к конечному покупателю занимается отдел маркетинга.

В состав отдела маркетинга входят: начальник отдела, два маркетолога, менеджер по рекламе. Структура отдела маркетинга изображена на рисунке 2.1:

Начальник отдела

Менеджер по рекламе

маркетолог

маркетолог

Рисунок 2.1 – Структура отдела маркетинга
Начальник отдела маркетинга ставит задачи перед сотрудниками, согласовывает и контролирует процесс выполнения этих задач, отчитывается перед высшим руководством о результатах работы. .

Основная работа маркетологов предприятия заключается в разработке определённых мероприятий, которые позволяют стимулировать объём продаж непосредственно в каналах сбыта. Основная цель которых – увеличение объемов продаж, а так же формирование методов эффективности проводимых мероприятий.

Одной из основных задач маркетолога является стимулирование сбыта, постоянное отслеживание состояния рынка

Источники информации могут быть выставки, исследования рынка, СМИ.

Рекламой на предприятии занимается менеджер по рекламе. Его работа по продвижению продуктов заключается в

-разработке экономически обоснованных медиапланов. Сюда входят действия по определению целей и задач рекламы, определяется стратегия и тактика рекламных кампаний, отбор необходимых СМИ.

- оценке эффективности рекламных кампаний во время и после их проведения.

- разработка рекомендации руководству для выбора сторонних рекламных фирм

- организация презентаций и выставок. Определяет их цели и задачи, составляет сметы расходов, подготавливает прес-релизы, визитные карточки участников и другую полиграфию. После всех проводимых мероприятий подводит итоги и составляет отчеты руководству.

В целом, маркетинговую деятельность ООО «Комбинат полуфабрикатов «Русский Холод» можно сделать вывод, что она представляет собой хорошо отлаженный механизм.
2.3 Разработка программы исследования для « КПФ Русский Холод»

2.3.1  Описание маркетингового исследования

На сегодняшний день ООО КПФ Русский Холод занимает прочные и устойчивые позиции на рынке полуфабрикатов.

В настоящее время на предприятии достаточно хорошо функционирует вся сеть товародвижения, начиная от разработки нового продукта и заканчивая каналами его сбыта.

Во многих продуктовых магазинах г. Барнаула в том или ином ассортименте представлена продукция КПФ Русский Холод. Ассортиментный перечень производственных товаров ООО КПФ Русский Холод достаточно объёмен.

Для развития любого предприятия нужно уметь вносить в производственный ассортимент постоянные нововведения и новшества. Так, анализируя производственный ассортимент КПФ Русский Холод, хочется акцентировать внимание на том, что качество выпускаемой продукции довольно хорошее. Цены на данную продукцию тоже достаточно доступные для большей части населения. Но если глубже вдаваться в исследование потребительских предпочтений, то стоит отметить, что в продукции не хватает чего-то либо во внешнем образе, либо изнутри. Наличие такого аспекта позволило бы в значительной степени преумножить потребительские свойства товара и его покупательные способности.

Чтобы выявить факторы, которые не позволяют занять лидерские позиции в производстве и продаже полуфабрикатов наиболее важным и существенным является исследование конкурентов.

Программу по исследованию конкурентов предлагается осуществить по следующему рисунку:
Диагностика целей и намерений конкурентов

Анализ рыночной доли конкурентов

Изучение методов        Анализ динамики цен   Анализ сбытовой

товарной политики                                            сети и сбыта

                                                                           продукции

Построение конкурентной карты рынка

Оценка мощи и финансовой стабильности конкурентов

Рисунок 2.3.1– Структурный анализ деятельности конкурентов
В зависимости от того, в какой сфере конкурентной среды товара будут проводиться коррективы, осуществлением предложенных новшеств будут заниматься разные специалисты. На стадии разработки товара наибольший груз ответственности будет возлагаться на главного технолога во главе с начальником отдела продаж и на отдел маркетинга. На стадиях роста и зрелости максимально ответственными лицами будут бухгалтер отдела продаж и информационно-аналитический отдел. На стадии спада главные надежды возложены на маркетинговый отдел.

По окончанию исследования конкурентов будет являться необходимым заполнение следующей таблицы, в которой будут обобщены основные аспекты деятельности ближайших оппонентов «КПФ «Русский Холод».

Таблица2.3.1- Основные аспекты деятельности конкурентов

В результате заполнения данной таблицы и обработки полученных сведений, будет чётко прослеживаться тенденция в том, насколько наше предприятие является конкурентно способным на сегодняшний день, по сравнению со своими ближайшими соперниками. Будут выявлены факторы, которые в той или иной степени замедляют экономическое развитие КПФ Русский Холод
2.3.2  Проведение программы маркетингового исследования
Известно, что главным в маркетинге является умение смотреть на рынок глазами потребителя, необходимо производить то, в чём нуждается потенциальный покупатель. Исходя из этого, целесообразнее всего начать с разработки программы по исследованию потребительских предпочтений.

Исследование в сфере потребителя будем осуществлять посредством метода опроса потребителей. Главное отличие данного метода исследования от остальных заключается в том, что приведённый способ ориентирован на людей разной компетенции и квалификации. Выборка будет составлять 200 человек.

Широта применения метода опроса потребителей при проведении маркетинговых исследований определяется материальными возможностями компании: использовать их самостоятельно, или покупать результаты таких исследований. Очевидно, что у крупных организаций таких возможностей существенно больше, чем у организаций малого бизнеса. Поэтому количественные методы в маркетинговых исследованиях применяются в настоящее время все чаще организациями, имеющими соответствующие аналитические подразделения.

Цель данногометода будет носить разведочный характер. Исследование будет проводиться с целью сбора предварительной информации с потребителей продукции.

Задачами этого анализа является выявление проблем и выдвигаемых предположений, в рамках которых ожидается реализация маркетинговой деятельности, а также установление приоритетов среди задач исследований.

Изучение потребительского портрета будет осуществляться по следующему рисунку 2.3.1:
      Все потребители рынка полуфабрикатов
Потребители конкурентных            Потенциальные потр-ли

продуктов
Мнение потребителей о                  Выявление желаемой формы и

используемых продуктах                подходящей цены товара

Рисунок 4.2-Изучение потребителей
Методика проведения опроса потребителей будет состоять из четырёх основополагающих пунктов. Каждый пункт будет ограничен определёнными временными промежутками, в течение которых необходимо будет осуществить ту или иную операцию. Ответственными полномочия за выполнение надлежащих действий будут нести разные специалисты, в зависимости от того, в какой сфере будет проводиться инновационная работа. Методика проведения опроса потребителей приведена в таблице 4.2:

Таблица 2.3.2- Методика проведения опроса потребителей

В стадии разработки анкеты будут принимать участие отдел маркетинга под контролем начальника данного отдела. Обязательства в плане составления вопросов возьмет на себя маркетолог. Вопросами дизайна будет заниматься менеджер по рекламе.

На стадии проведения анкетирования основную работу будет выполнять второй маркетолог, но для ускорения процесса анкетирования рекомендуется привлечь дополнительных сотрудников «КПФ «Русский Холод», мотивируя данное явление небольшой надбавкой к заработной плате отчётного месяца.

Самым трудоёмким этапом является обработка статистических показателей. Основное бремя в решении данного вопроса ложится на сотрудников всего маркетингового отдела. В целях ускорения процесса обработки данных рассматривается вариант привлечения дополнительных специалистов статистических анализов и прогнозирования.

Аргументация выводов потребительского опроса должна завершиться в самые короткие сроки: в течение пяти дней. На основании полученных результатов впоследствии необходимо вносить соответствующие коррективы в фазы производственного и жизненного цикла товаров.

На основании проведённого опроса потребителей, впоследствии необходимо провести маркетинговые исследования в анализе образа товара. Исследование образа товара является важнейшей составляющей коммерческого успеха фирмы. Стоит отметить, что диалог между предприятием-производителем и потребителем осуществляет товар, а именно, его образ.

Программа по исследованию образа товара будет осуществляться в соответствии с определёнными этапами. Каждый этап представляет собой определённую совокупность действий, со строго определёнными целями, задачами. Как правило, в одном этапе может быть несколько целей при одновременном наличии нескольких задач.

Для исследования в сфере образа товара необходимо, чтобы специалист был объективным, применял меры предосторожности, чтобы не повлиять на интерпретацию зафиксированных данных, указывал степень погрешности своих данных, был творческой личностью, определял новые направления поиска, использовал современные методы исследования


Измерение отношения потребителей к определенной марке товара

(Этап 1)
Изучение мнений потребителей об этих товарах

(Этап 2)
Определение степени лояльности к определенному товару

(Этап 3)

Рисунок 2.3.3- Исследование образа товара
Этап 1

Целью данного этапа изучить степень известности марки товара. Известность устанавливает связь между маркой и категорией товара, к которой она принадлежит. Информацию об уровне известности обычно получают путем опроса потребителей об известных им марках товара в рамках исследуемого класса товара.

Основные задачи:

- определение доли потенциальных покупателей, называющих определенную марку товара (или фирму);

- определение на основе первых названных марок товара главных товаров конкурентов;

- определение уровня запоминаемости марок и названий фирм; некоторые марки и названия фирм плохо запоминаются, хотя они легко узнаваемы;

- сравнение соотношения между показателем известности и долей рынка для каждой марки со средними соотношениями для данного рынка, поскольку некоторые марки реализуют свою известность лучше, чем другие;

- измерение расстояния между отдельными марками (фирмами) на шкале известности, если она носит интервальный характер;

- выявление рынков с наименьшей известностью марки (фирмы).

Этап 2.

Цель этапа - изучение мнений потребителей об этих товарах. Речь здесь идет о выяснении того, насколько исследуемый товар соответствует требованиям рынка и потребителей, т.е. об оценке рыночной адекватности товара.

Основные задачи:

- получение информации о потребностях, которые удовлетворяет изучаемый товар;

- получение информации о требованиях пользователей к продукции и уровню сервиса, отражаемых, в частности, в составлении рейтинга показателей качества услуг;

- получение информации о мотивациях, которые следует реализовать при покупке товара;

- об источниках информации, определяющей выбор покупки (выставки, ярмарки, техническая пресса, советы отдельных лиц, реклама и т.д.);

- оценка марок отдельных товаров по их характеристикам (атрибутам).

Этап 3

Цель - определение, какие группы (сегменты) потребителей и как часто покупают исследуемые товары. Здесь также изучается влияние степени удовлетворенности товаром на лояльность к его марке. Очень важным является деление всех потребителей определенных продуктов на категории по степени их лояльности к этим продуктам.

Основная задача - выявить круг потенциальных потребителей.

Маркетинговые исследования выпускаемых марок товаров проводятся путем изучения мнений потребителей, работников торговой сети и сервисных служб, при исследовании конкурентоспособности отдельных товаров. Изучение мнений о образе товара будет проводиться в виде анкетирования.
Вариант анкетных вопросов представлен в Приложении 1



 

Таким образом, данная система опросов позволит усилить успешную маркетинговую политику компании КПФ Русский Холод и контролировать конкурентную среду.
Анкетирование позволит использовать наиболее доступный, простой и быстрый способ выявления новых запросов рынка и получения обратной связи от потребителя о качестве работы КПФ Русский Холод.

2.3.3 Расчёт затрат на реализацию маркетингового исследования
Для осуществления опроса потребителей, который будет проводиться в виде анкетирования, потребуются определённые материальные затраты.

Необходимо будет оплатить условия труда отдела маркетинга. Данные условия труда будут оплачены в форме месячной заработной платы, которая выплачивается всем работникам предприятии через строго определённые промежутки времени.

Необходимо составить примерные статьи расходов, которые позволят определить приблизительный объём затрат. Существуют общие рекомендации, которые помогут рассчитать сметную стоимость. Необходимыми расходами на разработку программ маркетинговых исследований будут являться:

1)                затраты на канцелярские товары и расходные материалы;

2)                затраты на печать анкетных листовок

3)                затраты на рекламу;

4)                организационный вопросы

5)                прочие и дополнительные расходы.

6)                    З/п интервьюеров ????

 Затраты на канцелярские товары и расходные материалы будут включать в себя:

-                     покупка печатной бумаги ( 5 пачек по 500 листов)
5*600 = 3000руб
-                     покупка ручек для заполнения бланков ( 20 упаковок по 100 штук, 1шт- 2р.50коп)
20*250 = 5000руб
2) Затраты печать анкетных листовок:

-                     Услуги типографии ( печать 2000 экземпляров анкетных листовок, стоимость одного экземпляра- 8 рублей)
2000*8 = 16000руб
4) Прочие и дополнительные расходы:

- Затраты на бензин ( 50л, стоимость 1л-16р.60коп)

50*16,6 = 830руб

- Покупка символических сувениров для участников анкетного опроса ( 200 шт., стоимость 1шт-50 руб)
200*50 = 10000руб

В итоге затраты на реализацию маркетинговых исследований составили

Составление бюджета маркетинга помогает правильно установить приоритеты между целями и стратегиями маркетинговой деятельности, принять решения в области распределения ресурсов, осуществить эффективный контроль. Затраты на осуществление отдельных элементов маркетинга, представленных в бюджете, выводятся из детального маркетингового плана.

 Из приведённой таблицы видно, что проведение программы маркетингового исследования обойдётся КМЖК приблизительно в 32926 тыс.руб. Исходя из того, что проведение программ исследования планируется осуществить в течение дух месяцев, маркетинговый бюджет на которые составит 66041 тыс.руб (396245,184/12*2), то огчевиден тот факт, что проведение данного мероприятия вполне целесообразно.