СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ. 3

1.    Лояльность потребителей. 5

1.1.Формирование маркетинга лояльности. 5

1.2.Составляющие лояльности и  возможные цели. 9

1.3.Результаты  программы лояльности. 13

2. Причины удовлетворенности/неудовлетворенности потребителей. 16

2.1.Типы покупателей. 16

2.2. Проблемы недовольства клиентов и причины их возникновения. 20

3.Анализ исследования отношений потребителей и фирмы.. 24

3.1. Стратегия маркетинга  private lable – частная марка. 24

3.2. Результаты проведенного исследования "Отношения потребителей к магазину "Перекресток". 27

ЗАКЛЮЧЕНИЕ. 31

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ.. 32

Приложение 1. 33

Приложение 2. 34


ВВЕДЕНИЕ
                  В настоящее время потребитель находится под мощным массированным воздействием со стороны производителей различных товаров и услуг.

         Основной вопрос для распорядителей маркетинга: как именно реагируют потребители на разные приемы маркетинга, которые фирма может применить? Фирма, по настоящему разобравшаяся, как реагируют потребители на различные характеристики товара, цены, рекламные аргументы, имеет огромное преимущество перед конкурентами.

         Побудительные факторы маркетинга и прочие раздражители проникают в сознание покупателя и вызывают определенные отклики.

         Побудительные факторы маркетинга включают в себя четыре элемента: товар, цену, методы распространения и стимулирования. Прочие раздражители – это основные силы и события экономической, научно-технической, политической и культурной среды, окружающей покупателя.

         В сознании покупателя эти раздражители вызывают покупательские реакции: выбор товара, фирмы, дилера, времени и объема покупок.

         Следовательно, объектом нашего исследования будут люди, потребляющих те или иные товары и услуги,  и организации, предлагающих им, эти товары или услуги.

         Предметом исследования будут отношения людей, потребляющих товары и услуги, к организациям, которые  предлагают потребителям эти товары или услуги.

Задачи, решаемые в ходе работы:

-         рассмотреть  основные принципы взаимоотношений покупателя и компании;

-         сделать оценку отношений  потребителей  к товарам  и к компании, их производящих.

         В первой главе рассматриваются основные критерии лояльного отношения потребителей к компании.

         Вторая глава посвящена причинам удовлетворенности / неудовлетворенности потребителей. Третья глава рассматривает взаимоотношения потребителей и торговой сети "Перекресток".

         В ходе работы использовались  специальная литература, аналитические материалы Интернет – сайтов.
1.     Лояльность потребителей

1.1.Формирование маркетинга лояльности
         Положительное отношение потребителей в отношении всего, что касается деятельности организации, продуктов и услуг, производимых, продаваемым или оказываемым организацией, персоналу компании, имиджу организации, торговым маркам, логотипу называется лояльностью.

             Именно наличие этой лояльности, то есть благоприятного отношения потребителей к данной компании, продукту и является основой для стабильного объема продаж. Что в свою очередь является стратегическим показателем успешности компании.

            Говоря о лояльности можно также предположить, что лояльными можно назвать тех потребителей, которые достаточно долго (по сравнению со сроком функционирования товара) остаются с компанией и совершают при этом повторные покупки.

         Одной из основ лояльности является позитивный опыт, который получил потребитель в процессе покупки/потребления данного продукта или услуги. Например, если вы полностью удовлетворены качеством шампуня "Dave", то при всех прочих неизменных факторах, в последующий раз, вы сделаете свой потребительский выбор с большой степенью вероятности именно в пользу этой торговой марки. В свою очередь при выборе моющего средства, зная, что компания "Unilever производит хорошие шампуни и гели для душа, ваше благоприятное отношение может быть перенесено и на моющие средства этой компании. Хотя даже не зная имени компании, при упоминании "Dave", многие уже отлично знают продукцию этой марки.

         Постоянные клиенты, это в основном те, кто совершают повторные покупки одной и той же марки. Многие специалисты рассматривают этот фактор (совершение повторных покупок) как ключевой в развитии компании. Вообще, чем дольше потребитель общается с компанией, тем более он для нее ценен в финансовом смысле. Таких потребителей можно образно называть долгосрочными потребителями. Они покупают больше, меньше требуют к себе внимания в плане сервиса и времени обсуживающего персонала, менее чувствительны к изменению цен и способствуют привлечению новых потребителей. Что самое примечательное в них, так это отсутствие так называемых стартовых расходов на завоевание их лояльности.    Долгосрочные потребители настолько ценны, что в некоторых сферах бизнеса увеличение числа долгосрочных потребителей всего на 5% в общей структуре клиентов приводит к увеличению прибылей на 100%. [1]

         Исследования показывают, что значительно дороже завоевать нового потребителя, чем удержать существующего. Для завоевания потребителя, как правило, необходимо сделать несколько звонков, провести несколько встреч, что, однако не гарантирует продажи товара.

         Осознание того, что потеря потребителей стоит дорого, и удержание их – прибыльно, привело к разработке "схем приверженности" для удержания потребителей, успешно используемых с 90-х гг. в практике маркетинга западно-европейских стран и США. Схемы приверженности – это планы действий по обеспечению клиентам режима наибольшего благоприятствования, разработанные на основе точной и своевременной информации о потребностях и желаниях потребителей.

         Главное средство достижения конкурентного преимущества любой фирмы состоит в удовлетворении запросов потребителя. Однако в насыщенном конкурентном рынке простая удовлетворенность уже редко может создать устойчивую привязанность потребителя к определенному товару или марке. А именно это и нужно любому производителю или поставщику — получить постоянного клиента, покупателя.

         В борьбе за потребителя конкурирующие фирмы наращивают объемы рекламного воздействия, рromotion-акций, ценового демпинга и различных дисконтных программ, вместе с тем эффективность этих мероприятий неуклонно снижается, что зачастую приводит к уменьшению рыночной доли компании и даже заставляет ее уйти с рынка.

         Поэтому совсем не случайно предприятия переориентируют свои усилия и бюджеты не на завоевание клиента, а на его удержание. Маркетинговые стратегии "приобретения посетителей" (маркетинг захвата) заменяются на стратегии "удержания клиентов" (маркетинг лояльности). Казавшийся неоспоримым призыв "продавать один бренд/продукт как можно большему числу людей" в клиентоориентированном маркетинге приобретает иное звучание: "продавать как можно больше брендов/продуктов одному человеку". Таким образом, большинство предпринимателей уже на собственном опыте убеждаются, что главный участник товарообмена " это не продукция, а сам потребитель.

         В рамках борьбы за лояльность клиентов даже традиционная концепция 4P заменяется на 4C, которая более соответствует действительности: Consumer (потребитель), Cost (стоимость), Convenience (удобство), Communication (коммуникации). Центр тяжести всей маркетинговой деятельности предприятия переносится с продукта на покупателя. Самым ценным активом становятся не станки, патенты и ноу-хау, а долговременные связи с клиентами.

         Такой подход ведет к изменению структуры компании, бизнес-процессов и философии бизнеса, а иногда, как ни парадоксально, и к отказу от части клиентской базы.

         В рамках построения концепции лояльности приоритетными становятся:

-         интенсификация внутренней благожелательности клиента по отношению к услугам фирмы;

-         увеличение полезности услуги;

-         усиление интенсивности контактов.

         По данным McKinsey, 53% клиентов продовольственных магазинов в США участвуют в программах постоянных покупателей (программах лояльности), а 48% из них тратят при этом больше, чем, если бы они в этих программах не участвовали.

         Таким образом, маркетинг лояльности выступает как механизм формирования устойчивого и долгосрочного клиентского актива.
В условиях насыщения рынка грамотно разработанная программа лояльности дает предприятию устойчивое конкурентное преимущество и гарантию долговременного существования.

         По данным EHI (Европейского института торговли), для привлечения нового потребителя расходуется сумма в восемь-десять раз большая, чем затраты на мотивацию повторной покупки клиента; лояльный покупатель приносит в 11 раз большую прибыль, при этом затраты на внедрение клиентоориентированных технологий сопоставимы с обычными рекламными бюджетами компаний.

         Использование программы лояльности на предприятиях различных сфер деятельности приводит к уменьшению текучести потребителей в среднем на 30%, увеличению оборотов " на 10%, а удержание 5% покупателей от общего числа клиентов через определенный промежуток времени увеличивает получаемую от них прибыль на 25" 80%.

         Однако если мы обратимся к российскому опыту, то увидим картину не столь радужную. Маркетинг лояльности пришел в нашу страну не так давно.

Стремясь вызвать у любимых потребителей ответные чувства, производители и продавцы обрушивают на них шквалы "программ лояльности" (скидки, призы, подарки за покупку, бонусы и баллы). Но всегда ли такие мероприятия дают результат, которого ждет фирма?

            Иногда "программа лояльности" используется исключительно, как средство сбыта неликвидного товара" или клиентам продаются карты, гарантирующие получение различных благ, после чего программа сворачивается.

         Но есть и объективные проблемы. На практике скорость развития сегмента такова, что нет ни достаточного количества квалифицированных специалистов, ни разработанных решений, позволяющих оперативно и эффективно внедрить программу лояльности, адаптированную для российского рынка и отвечающую целям и задачам конкретного бизнеса.
1.2.Составляющие лояльности и  возможные цели
         Составляющие "поведенческой" лояльности:

-         перекрестная продажа (количество дополнительных продуктов компании, купленных потребителем за определенный промежуток времени);

-         увеличение покупок (сумма или доля увеличения размера покупки одного и того же продукта за определенный промежуток времени);
повторные покупки (количество);

-         поддержание потребителем достигнутого уровня взаимодействия с компанией (относительное постоянство суммы покупки одного и того же продукта за определенный промежуток времени).

            Высокая степень лояльности к марке не всегда подкрепляется большим количеством или большей частотой покупок.

         Можно выделить два подхода к определению лояльности: "поведенческая" и "воспринимаемая" лояльность, причем для успешности построения программы необходимо опираться в равной степени на оба подхода.

         Основные компоненты "воспринимаемой" лояльности:

-         удовлетворенность, ощущение довольства, возникающее от сопоставления предварительных ожиданий и реальных качеств приобретенного продукта (воспринимаемый уровень качества);

-         осведомленность, степень известности компании на целевом рынке (может быть измерена как количество рекомендаций существующих потребителей, способствующих привлечению новых клиентов).

         Первый подход рассматривает лояльность с точки зрения определенного типа поведения потребителя, выражающегося в длительном взаимодействии с компанией и в совершении повторных покупок.   "Поведенческая" лояльность определяется поведением потребителя при покупке.
         Второй подход рассматривает лояльность как предпочтение потребителей, формирующееся в результате обобщения чувств, эмоций, мнений относительно услуги (или ее поставщика). Этот тип иногда определяется как более значимый, поскольку считается, что он показывает скорее будущее поведение потребителя, чем отражает его прошлый опыт.
В итоге возникает ситуация, когда на решение о покупке оказывает влияние не только удовлетворенность товаром/услугой, но и эмоциональное восприятие, определяющее также степень чувствительности клиента к альтернативным предложениям.

          Поведение, связанное с позитивным образом товара/услуги в сознании потребителя, часто обозначается также термином "приверженность", отражающим наличие психологической связи между брендом и потребителем. И если поведенческая лояльность скорее связана с прошлым покупательским опытом, то вторая, "воспринимаемая" лояльность, апеллирует к будущему; эмоциональная "привязка" влияет на решение о покупке марки куда сильнее, чем, например, рационально "привлекательная" цена, назначенная конкурентом.

         Приверженный потребитель значительно более предсказуем. Он готов приложить усилия, чтобы купить именно данную марку, значительно мягче относится к "промахам" со стороны компании и является бесплатной "ходячей" рекламой.

         Изучив мотивы, которыми руководствуются люди, выбирая ту или иную марку, компания может понять, чем можно удержать уже преданных ей потребителей и привлечь новых.

         Все программы лояльности различаются, однако существуют определенные правила их построения, в частности, это касается интерактивности системы и идентификации клиента.

         Возможные цели внедрения программ лояльности:[2]

-         закрепление постоянного клиента, менее чувствительного к уровню цен и однократным случаям снижения качества;

-         материальное и психологическое поощрение покупателя в зависимости от его активности;

-         персональное обращение к клиенту с учетом его психографических характеристик;

-         увеличение размера разовых покупок постоянного потребителя;

-         комбинационные продажи клиентам различных сопутствующих товаров на основе анализа базы данных;

-         дополнительные продажи новых продуктов/услуг;

-         привлечение постоянного клиента к продвижению предлагаемого продукта;

-         вовлечение клиента в бизнес-процесс при получении от него рекомендаций и предложений по совершенствованию товаров и услуг.

         Чтобы мероприятия по повышению лояльности приносили большие результаты, чем кратковременный рост продаж, надо, прежде всего, изучить саму лояльность.

         Отсутствие у компании информации, кто (и почему) из раза в раз отдает предпочтение ее марке и что мешает поступать так же другим потребителям, " распространенная причина неверно составленных коммуникаций и неэффективного расходования маркетингового бюджета.
         Программа лояльности " это не просто предоставление каких-либо бонусов постоянным клиентам. Это целый спектр дополнительных мер, направленных на увеличение лояльности, вовлеченности и ценности услуг, продукции или самого  предприятия в глазах потребителя.

          Таким образом, обращение за покупкой в  компанию будет происхо-дить чаще, а стоимость перестанет играть доминирующую роль в выборе потребителя.
         В этой связи можно выделить пять основных аспектов, без которых программа лояльности не может функционировать эффективно.
         Во-первых, это качество самого товара/услуги. Любая программа лояльности имеет смысл только при удовлетворенности клиента продуктом и качеством обслуживания.

         Пять аспектов программы лояльности

1. Качество самого товара/услуги.

2. Квалифицированный персонал.

3. Четкое понимание целей, задач внедрения программы.

4. Техническая и технологическая базы.

5. Правильное экономическое обоснование программы.

         Следовательно, во-вторых, нужен квалифицированный персонал, то есть продавцы, способствующие развитию событий на местах продаж. По мнению экспертов, хорошие продавцы -  это один из решающих факторов, без которого все остальные инструменты просто теряют свою реальную силу.
         В-третьих , четкое понимание целей, задач внедрения программы. То есть в компании должны ясно представлять, в какие возможные сроки и каких результатов можно достичь, а также создать эффективный механизм оценки этих результатов, а следовательно, и успешности самой программы лояльности.
         Четвертое условие - это техническая и технологическая базы. Для нормального функционирования программы лояльности требуется оборудование и технологии, использование которых обеспечило бы максимальное удобство программы для клиента. Также необходимо соответствующее программное обеспечение и аппаратный комплекс для ввода и последующей обработки данных, а также нужны специалисты, которые работают с полученной информацией.

         И, наконец, пятый аспект, правильное экономическое обоснование программы лояльности. Четкое понимание того, откуда берутся и каким образом накапливаются "особые преимущества" лояльного к вам покупателя, даст возможность увидеть выгоды таких отношений по обе стороны покупки в виде цифр и позволит грамотно просчитать ходы наперед.
         Итак, маркетинг "лояльности " уже не только популярная тема в дебатах маркетологов и специалистов по продажам, но и неотъемлемая часть жизнь простых потребителей. При этом неоспорим факт, что если компания обращает внимание на лояльность клиентов, то это приносит ей весьма впечатляющие результаты. Однако надо сознавать, что запуск программ лояльности и внедрение высокотехнологичных систем управления взаимоотношениями с клиентом при всей их эффективности не решает всех проблем. Добиться ожидаемого эффекта позволит только комплекс мер по перестройке всего бизнеса с учетом философии "любви к клиенту", умноженной на технологичные решения и профессионализм команды.
1.3.Результаты  программы лояльности

           

С программами лояльности сегодня регулярно сталкиваются все россияне, а особенно — жители крупных городов. Торговые предприятия и сети ежедневно напоминают о себе покупателям: проводят розыгрыши, обещают призы, поздравляют с днем рождения и информируют о новинках.

         В июне-июле 2006 года компания "Маркетинг Машина" провела исследование с целью получить ответы на вопросы: как угодить лояльному клиенту и повышают ли его лояльность программы, основанные на скидках, бонусах и накоплении баллов?

         Позитивный результат — налицо. Оказалось так, легко выделить достаточно емкий сегмент покупательской аудитории, который мотивируется возможностью сэкономить. Для многих подобные акции — своеобразная азартная игра, а пластиковая карточка служит напоминанием, "визиткой" заведения.

         Обычно наиболее чувствителен к материальным стимулам слой не слишком обеспеченных потребителей. Чаще всего они становятся клиентами самых недорогих торговых точек и являются целевой аудиторией не столько долгоиграющих программ, сколько разовых акций по стимулированию сбыта.

          Активнее всего пользуются скидками и участвуют в лотереях и розыгрышах молодые покупатели — до 30 лет. Затем энтузиазм исчезает, а с течением времени начинает проявляться и скепсис. Женщинам скидки нравятся больше, чем мужчинам.

         У программ лояльности существует  и немало минусов. Покупателю, выбирающему торговую точку "по карточке", ничто не мешает через день отправиться в другой магазин, где ему вручат такой же кусочек пластика, возможно, даже большего номинала.

         Исследование показало: 67,5% респондентов карточка не побуждает пойти в определенный магазин, хотя они всегда пользуются ею при его посещении, а 25,6% просто забывают предъявлять карту при расчете. И только 7% покупателей карточка мотивирует посетить конкретное место, причем, забыв карту дома, они готовы вернуться за ней. Кстати, часто крупные торговые сети, предлагая клиенту участие в программе, ставят достаточно жесткие условия: покупателю предлагают такой график покупок, что у него безотчетно возникает ощущение несвободы.


         Что касается скидок, то зачастую у покупателей они вызывают сомнения либо в качестве товара, либо в оправданности его цены. Сначала у клиентов появляется недоверчивость: раз скидки предлагаются многим, вероятно, стартовые цены просто завышены. А затем следует понимание: "Мы все оплачиваем наши бонусы". Еще один минус — скидки и бонусы трудно отменить.


         В программах скидок, по словам многих респондентов, самая сильная сторона — высокий процент. И, как оказалось, большинство покупателей согласны специально преодолеть немалое расстояние, чтобы посетить торговую точку, только при условии 30%-й скидки!

         Но, увлекаясь акциями, основанными лишь на материальном стимули-ровании, не стоит забывать о потребителях, для которых имеют значение иные посылы. Часто это слой более обеспеченных покупателей, а таковых уже немало! Дополнительные удобства, получение индивидуального предло-жения, возможность принадлежать к определенной общности, разрешение нестандартных ситуаций, эффективное выстраивание обратной связи, принятие на себя забот клиента и т. п. — факторы, которые делают по-насто-щему лояльным даже самого предвзятого клиента.

         Например, как показал опрос, при посещении продовольственного магазина наиболее значимым фактором является - точное удовлетворение потребностей, соответствие ожиданиям. Далее следовали: престижный магазин, качественные, зарекомендовавшие себя товары, возможность быстро совершить покупку, доброжелательный, корректный персонал, наличие скидок, бонусов — покупка с материальной выгодой для себя.

         А вот при покупке одежды и обуви критерии меняются местами: наличие скидок и бонусов оказывается на третьем месте. Кроме того, в нашем исследовании 56% респондентов согласились с высказыванием: "Мне нравится пользоваться скидками, участвовать в лотереях и розыгрышах — это одновременно экономия средств и игра". Но 44% признали себя равнодушными, согласившись с тем, что при покупках им важнее комфорт и скорость обслуживания.

         Для покупателей наиболее привлекательными являются простые программы. "Программы, для участия в которых нужны умственные усилия, где сложно разобраться, — не для меня", — типичный ответ российского потребителя.


2. Причины удовлетворенности/неудовлетворенности потребителей

2.1.Типы покупателей
         Качество продукции или услуг очень часто не является главной причиной низкой степени удовлетворенности потребителей. Чаще всего организации привлекают не тех потребителей или не способны возвратить потребителя, после того как он приобрел негативный опыт от общения с компанией. Поэтому можно говорить о двух типах потребителей: "правильные" или целевые, то есть. те, потребности которых компания должна быть в состоянии удовлетворить с положительным финансовым результатом для себя и "неправильные", то есть те, потребности которых компания не может удовлетворить с прибылью для себя.

         Появление в структуре потребителей неправильных потребителей - результат плохо организованного процесса привлечения новых и удержания старых клиентов. Вывод соответственно таков: быстро обнаруживать "неправильных" потребителей и не тратить на них трудовые и финансовые ресурсы организации.

         Нам же нужно вывить характерные черты таких покупателей, которые по каким-то причинам остаются с компанией, пользуются  и употребляют ее продукцию, а также выяснить причины, по которым они перестают довольствоваться ее продукцией

         Можно выделить несколько типов покупателей (таблица1).
Таблица 1

Типы покупателей[3]

Приверженец	восхищен	создает рекламу	не будет искать более выгодные  условия, не согласится на конкурентные предложения
Верноподданный	удовлетворен	не создает рекламу	не будет искать более выгодные  условия, не согласится на конкурентные предложения
Наемник	в принципе удовлетворен	не создает рекламу	возможно, будет искать более выгодные  условия,  согласится на конкурентные предложения
Перебежчик	не удовлетворен	не создает рекламу	будет искать более выгодные  условия,  согласится на конкурентные предложения
Террорист	не удовлетворен	создает антирекламу	будет искать более выгодные  условия,  согласится на конкурентные предложения
Заложник (нет выбора)	удовлетворен/ не удовлетворен	не создает рекламу	будет искать более выгодные  условия,  согласится на конкурентные предложения

         Многие считают, что лояльность – это удовлетворённость. Есть мнение, что лояльность – это отсутствие жалоб. И, как видно из таблицы, даже покупатель-"заложник" назван лояльным, то есть имеет место "вынужденная лояльность." Такая разница в значениях объясняется просто. Понятие, которое вкладывается в слово  "лояльность", обусловлено целями конкретной компании.

Таблица 2

Цель	Лояльность	Типы покупателей
Отсутствие цели, "продан и ладно"	понятие отсутствует	"заложник","террорист", "перебежчик","наемник"
Краткосрочная выгода,   "прибыль-сейчас"	сделка сейчас	"заложник","террорист", "перебежчик","наемник"
Долгосрочная выгода	повторные сделки	заложник","террорист", "перебежчик", "наемник","верноподданный"
Долгосрочное обоюдовыгодное сотрудничество	повторные сделки, восхищение клиента, «ходячая реклама"	верноподданный", "приверженец"

            Только настрой компании на долгосрочное сотрудничество, а не на выгоду или "завоевание рынка", поможет "воспитать" в покупателе лояльность. Добейтесь лояльности, и выгода придёт к вам сама. Создание клиентоориентированной компании – неотъемлимая часть долгосрочной стратегии.

             Рассматривая таблицу "Типы покупателей (лояльности)", можно сказать, что,  лояльным можно считать только "приверженца", так как только он демонстрирует истинно лояльное поведение, а именно:

1.     Совершает повторные покупки.

2.     Даже при неудовлетворённости будет сотрудничать с компанией (естественно, пока это не переходит границы разумного).

3.     Может простить недостатки компании.

4.     Будет не слишком чувствителен к цене.

5.     Будет рад помочь компании советом, поделиться информацией.

6.     Не станет искать лучших условий и соглашаться на предложение лучших условий.

7.     Будет рекламировать компанию.

8.     Останется с компанией, даже если обслуживающий его в течение 10 лет менеджер уволится и перейдёт к конкурентам.

         Лояльный покупатель не меняет источник ценности и рекомендует его своему окружению. Степень лояльности клиентов и доля лояльных клиентов составляют стратегические ресурсы компании

         Выясним другие факторы. Что не способствует лояльности? Почему клиенты остаются с компанией и пользуются ее продукцией?

Составим небольшую таблицу.     

Таблица 3

Почему клиенты остаются с компанией?	Почему клиенты перестают покупать?
1.     Устраивает цена.	1. 4% исчезают (уезжают, умирают)
2.     Устраивает качество.	2. 5% находят преимущества в другом месте и товаре
3.     Устраивает географическое положение.	3.  9% перехватывают конкуренты
4.     Устраивает обслуживание.	4.  14% не удовлетворены товаром
5.     Устраивает отношение к себе.	5.   68% уходят из-за безразличия, отсутствия контакта, плохого отношения
6.     Устраивает имидж компании
7.     Устраивают сроки.
8.     Устраивает всё.

         Если клиент перестал покупать ваш товар, пользоваться вашими услугами значит, он чем-то недоволен. Чем конкретно?

Что делает недовольный покупатель?

                                                                                                       Таблица 4

Действие	%
Жалуется компании	40
Не жалуется, "копит негатив"	60

            На 1 клиента, подавшего жалобу, приходится 2-5 клиентов, которые жалуются друзьям и коллегам, а не компании (косвенные жалобы). Тем самым из уст в уста передаётся негативная информация.

            Следовательно, мало того, что клиент, не подавший жалобу, имеет большую вероятность стать "невозвращенцем", он ещё и с огромным удовольствием распространит негативную информацию о вас. В профессиональной среде информация о плохом товаре распространяется очень быстро. Чем ниже уровень роста рынка, тем опаснее недовольство потребителя, так как цена привлечения нового клиента очень высока.

        

2.2. Проблемы недовольства клиентов и причины их возникновения
         Рассмотрим подробнее проблемы, вызывающие недовольство клиента, и причины возникновения этих проблем? Что ищут клиенты в "другом" месте?

Таблица 5

Факт	Причина возникновения
Медленные реакции на любой запрос покупателя	Нет четкого алгоритма действий компании
Неразбериха в компании  (нет ответствен-ных, никто ничего не знает и не решает)	Нет четкого алгоритма действий компании
Продолжение таблицы 5
Недоступность компании (не хватает телефонных линий, автоответчики, не  работает сайт)	Нет расчета необходимого потенциала
Низкий рейтинг компании, плохой имидж	Недостаточные усилия в поло-жительном сегментировании, отрицательные отзывы о компании
Клиент наблюдает несогласованность действий	Сотрудники не ассоциируют себя с компанией
Компания не сдерживает обещаний	Нет ориентации на долгосрочное сотрудничество
Компания не оправдывает надежды клиента	Нет четкого представления о нуждах и ожиданиях клиента
Компания считает свои интересы приоритетными, не признает ошибки	Нет ориентации на долгосрочное сотрудничество
Компания не интересуется мнением клиента
Отсутствие реакции на жалобы клиента	Нет ориентации на долгосрочное сотрудничество
Клиент чувствует внимание к себе лишь во время сделки

Таблица 6

Проблемы с товаром/сопровождением

Факт	Причина возникновения
Отсутствие товара, услуги	Плохое планирование
Плохое качество, услуги	Отсутствие контроля
Продолжение таблицы 6
Слишком высокая цена, несоответствие цены качеству	Неправильная политика ценообразования или неправильное позиционирование товара/компании
Оплата ранее бесплатных, услуг	Желание компании сэкономить на мелочах
Неожиданное повышение цены	Целенаправленная политика или некомпетентность продавцов
Несоблюдение сроков	Организационные проблемы, плохое планирование, незаинтересованность сотрудников

Таблица 7

Проблемы с персоналом

Факт	Причина возникновения
Нет интереса к покупателю	Нет мотивации
Недостаточное внимание к  покупателю
Стандартное обезличенное обслуживание	Нет мотивации, плохое обучение
Отсутствие искренности
Явное желание "продать"	Ориентация на сиюминутную выгоду
Отсутствие желания решить проблему	Нет мотивации
Равнодушие, лень	Нет мотивации, наличие ограничивающих инструкций
Ответы "не могу", " не знаю"	Нет обучения, наличие ограничивающих инструкций
Отсутствие навыков общения, плохие манеры	Нет качественного обучения
Некомпетентность
Сотрудник не ассоциирует себя с компанией

Как же узнать, что важно для покупателя?

1.     Узнать у покупателя.

2.     Самому стать покупателем.

         Самой главной причиной, порождающей эти проблемы, всегда является отсутствие чёткой клиентской политики.

          Каждая компания стремится иметь как можно больше преимуществ перед конкурентами. В большинстве случаев результатом становится примерно одинаковый набор достоинств компаний.

3.Анализ исследования отношений потребителей и фирмы


3.1. Стратегия маркетинга  private lable – частная марка


          В настоящее  время в стране стали развиваться крупные розничные сети, выпускающие товары под собственной маркой. Эта стратегия маркетинга  называется private lable, или частная марка. Сегодня практически все ритейлорские компании включились в реализацию проекта частных марок: "Рамстор", "Перекресток", "Пятерочка", "Бэхетле", "Эдельвейс", "Магнит" и "Патерсон". В основном они продают товары повседневного спроса: молочную продукцию, минеральную воду, приправы, салаты, бытовую химию.

         Конкурентные преимущества private lable

          Ритейлор сам выбирает производителей на основе опыта работы и анализа рынка и гарантирует потребителям качество товаров под собствен-ной торговой маркой. При этом у производителя отсутствуют затраты на рекламную кампанию. Ритейлор создает имидж товаров и гарантирует их качество, а также продвигает эту продукцию внутримагазинными средствами – специальной выкладкой, информационным сопровождением и пр. Это позволяет снижать стоимость ряда товаров под собственной торговой маркой. В соответствии с мировой практикой, многие товары СТМ стоят дешевле, чем их абсолютные аналоги.

         По результатам исследования ACNielsen в 36 странах и 80 товарных категориях, товары под собственной торговой маркой в среднем на 31% дешевле, чем аналогичные товары под брендом производителя. В России, где private label только зарождается, скидки пока не столь существенны, но они есть и составляют от 5 до 25%. При этом у ритейлоров появляется возмож-ность заключать договоры с производителями на поставку им продукции с уникальными свойствами. Присутствие товаров под собственной маркой облегчает покупательский выбор, особенно в тех товарных категориях, где представлены товары низкой брендозависимости.

Цели развития private lable

-         Продвижение торговой марки на рынок товаров;

-         Увеличение доходности за счет снижения закупочных цен;

-         Повышение конкурентоспособности сети;

-       Создания инструмента повышения лояльности покупателей.

Социальные функции private lable

          Розничная сеть берет на себя ответственность перед покупателем за качество товаров под собственной торговой маркой. Гарантом качества является большой опыт закупщиков компании в выборе поставщиков, а также наличие у сотрудников компании специальных знаний о продуктах питания. Можно сказать, что в данном случае розничная сеть выступает в роли эксперта в сфере продуктов питания и товаров повседневного спроса non-food, предлагая покупателю свой опыт и знания.
          В число поставщиков private lable зачастую попадают небольшие региональные компании, которые выпускают продукцию высокого качества из натуральных компонентов, но по ряду очевидных причин не могут пробиться на столичный рынок. Для таких поставщиков это серьезный "прорыв", поскольку сотрудничество обеспечивает стабильную загрузку производства.

Основные  цели private lable

-         Продвижение торговой марки на рынок товаров;

-         Увеличение доходности за счет снижения закупочных цен;

-         Повышение конкурентоспособности сети;

-         Создания инструмента повышения лояльности покупателей.

          Розничная сеть берет на себя ответственность перед покупателем за качество товаров под собственной торговой маркой. Гарантом качества является большой опыт закупщиков компании в выборе поставщиков, а также наличие у сотрудников компании специальных знаний о продуктах питания. Можно сказать, что в данном случае розничная сеть выступает в роли эксперта в сфере продуктов питания и товаров повседневного спроса non-food, предлагая покупателю свой опыт и знания.

         В число поставщиков private lable зачастую попадают небольшие региональные компании, которые выпускают продукцию высокого качества из натуральных компонентов, но по ряду очевидных причин не могут пробиться на столичный рынок. Для таких поставщиков это серьезный "прорыв", поскольку сотрудничество обеспечивает стабильную загрузку производства.
         При определении товарных групп ритейлор исходит из следующих критериев отбора:

-         Высокая оборачиваемость;

-      Повседневный спрос (товары, привлекающие потребителя в магазин более двух раз в неделю и имеющие, как правило, ограниченные сроки годности - скоропортящиеся товары, мясная и молочная гастрономия и т.п.);

-      социально значимые товары стабильного спроса, составляющие базис потребительской корзины населения – крупа, чай, сахар и т.п.;
 высокомаржинальные товары;

-      товары с уникальными потребительскими характеристиками;

-      перспективные с маркетинговой точки зрения новинки.
         Отметим, что в отличие от традиционной Западной концепции private lable, которая зародилась как инструмент ценовых войн. Продукты под маркой "Перекресток" появились по другой причине. Торговая марка "Перекресток" является своего рода знаком качества товара и свидетельствует о том, что его потребительские свойства и условия производства  тщательно проверяются профессионалами по пищевым продуктам из "Перекрестка".

         С этими же целями были запущены и собственные производства "Перекрестка" - салатные, мясных и рыбных полуфабрикатов, пекарни и кондитерские цеха. Именно гарантия качества, а не дополнительные доходы были причиной запуска непрофильных для розничной сети производств. "Перекресток" очень привередлив в вопросе отбора производителей.
В настоящее время в "Перекрестке" представлено более 600 товаров под собственной торговой маркой. Кроме марки "Перекресток", под которой представлены товары средней ценовой категории, торговая сеть предлагает такие марки, как "Красная цена" (низкая ценовая категория), Trend (товары класса премиум.

         Товары под собственной торговой маркой выгодны всем: и производителям, которые получают возможность стабильного сбыта без затрат на продвижение, и покупателям, приобретающим товары гарантированного качества по меньшей цене, и розничным сетям, поскольку закупочные цены на такие продукты меньше, чем на бренды, в которые уже вложены немалые расходы на рекламу.

         Производители, участвующие в реализации проекта private lable также отмечают его перспективность. Малоизвестные региональные компании, выпускающие продукцию высокого качества, могут пробиться на столичный рынок и обеспечить стабильную загрузку собственного производства.) и другие.[4]



3.2. Результаты проведенного исследования "Отношения потребителей к магазину "Перекресток"



         Как нам уже известно, отношения с клиентом – довольно таки  сложная проблема. А отношения строят сотрудники компании, причём не только те, которые напрямую общаются с клиентом, а можно сказать - все.

         Чтобы создать долгосрочные и успешные взаимоотношения с покупателем компания должна иметь четкую политику, а именно:

1)     признать, что одной из основных составляющих успеха компании являются лояльные к компании сотрудники;

2)     Признать, важность отношений с клиентом и стремиться  достичь успеха;

3)     Наладить постоянное обучение сотрудников в области знания товара, навыков продаж, общения.

         Чтобы узнать, что же привлекает потребителей к продукции торговой сети "Перекресток" и какие могут складываться отношения между потребителем и продавцом, проведем небольшой опрос с помощью анкет?

Анкета была составлена заранее по наиболее распространенным вопросам и ставила цель существует ли  приверженность покупателей к "Перекрестку".


АНКЕТА

1.    
Ваш пол?

А) мужской;

Б) женский.

2.    
Ваш возраст?

а) от 20 до 30 лет;

б) от 30 до 50 лет;

в) пенсионер.

3.    
Почему Вы ходите в "Перекресток"?

А) близко к дому;

Б) там всегда скидки;

В) там есть все и со скидкой.

4.Что для Вас "Перекресток"?

А) место приятных покупок;

Б) удобный сервис

5.Удовлетворяет ли Вас качество товаров в магазине?

А)да;

Б) нет

6.Как Вы оказались впервые в "Перекрестке"?

А) из любопытства;

Б) по совету знакомых;

В) после рекламы.

7. Что Вы обычно предпочитаете покупать в "Перекрестке"?

А) продукты;

Б) промышленные товары;

В) прочее.

8.Как часто Вы делаете покупки в магазине?

А) ежедневно;

Б) раз в неделю;

В) если нахожусь рядом, обязательно зайду;

Г) редко.

9.Что Вас привлекает в "Перекрестке"?

А) скидки;

Б) качество товаров;

В) богатый выбор, удобный сервис;

Г) все выше перечисленное.

10.Если скидки  в "Реале" ниже, чем в " Перекрестке", какой сделаете выбор?

А) пойду туда, где цены ниже;

Б) мне все равно;

В) буду ходить в оба магазина.


         Было опрошено 30 человек, среди них 6 мужчин и 24 женщины. Мужчины, не любят посещать магазины, и делают это крайне редко или в случае острой нужды. Основные посетители – это пенсионеры и люди в возрасте от 30 до 50 лет. Основной причиной выбора магазина "Перекресток" было, то, что в магазине часто проводятся скидки, розыгрыши призов. 

         Пенсионеры выбирают "Перекресток" потому что это близко к дому и стоимость некоторых товаров ниже, чем в других магазинах, то есть величина дохода наших потребителей тоже играет свою роль. Потребители  идут в магазин, в основном за продуктами – 77% от числа опрошенных.

         В приложении 1 и 2 представлены диаграммы: причины посещения магазина "Перекресток", как произошло первое знакомство, частота покупок клиентов и выбор магазина в пользу скидок.

         На вопрос: Что для Вас "Перекресток", 2/3 опрошенных ответила – место приятных покупок, а это может свидетельствовать об уровне сервиса, доброжелательности продавцов.

         То, что "Перекресток" нравится потребителям свидетельствует тот факт, что из 30 человек, 7 ответили, что обязательно заглянут в магазин, если окажутся рядом, а 20% совершают там покупки ежедневно.

          И еще, потребители заметили качество продаваемых товаров в "Перекрестке", все опрашиваемые единодушно ответили "да, качество устраивает.

         Все потребители заметили наличие в торговой сети марок  "Красная цена" (низкая ценовая категория), Trend (товары класса премиум).

Таким образом, торговая Сеть "Перекресток" старается угодить своим потребителям с низким доходом и достаточно высоким. Здесь можно найти товары на любой вкус, ассортимент товаров очень разнообразен, качество соответствует цене. И покупатель доволен, и теперь скидки для него обычное дело, хотя и ждет их с нетерпением. Значит отношения потребителя с торговой сетью "Перекресток" можно считать сложившимися.

        

ЗАКЛЮЧЕНИЕ
         Один из лучших способов привлечения потребителя, создания новых рынков сбыта и увеличения объемов реализации — создание чувства "восхищения" по поводу предлагаемого товара или хотя бы по месту продажи этого товара, методу продажи. Этот товар должен быть  качественным, надежным, очень привлекательным. Ведь запоминая хороший товар, благоприятное отношение потребителя может быть перенесено и на всю  компанию. Так складывается благоприятный имидж компании.  Вообще, потребители запоминают производителя только в двух случаях: если он поставил им очень плохой или очень хороший товар.

         Иначе говоря, производитель должен научиться действовать и думать как потребитель и самостоятельно предвосхищать его потребности, угадывая, что же он хочет, что бы ему понравилось, что бы его удивило. От этих свойств товара будет складываться общее впечатление и удовлетворенность компанией и товаром.

         Только тогда покупатель станет постоянным клиентом, если товар и качество обслуживания соответствуют его ожиданиям. Покупатель всегда идет туда, где ему предлагают хорошую стоимость. Стоимость - это осознанная взаимосвязь между качеством, количеством и ценностью. Стоимость - это восприятие покупателя, то, что думают наши покупатели.
         Покупатель всегда идет туда, где с ним хорошо обращаются, где по его представлениям, достаточный уровень сервиса, где его ждут. Когда стоимость неочевидна или уровень сервиса недостаточен, покупатель уходит.

         Отношения между покупателем и организацией складываются тогда, когда покупателя устаивает цена, качество, обслуживание, положительный образ компании.
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ
1.     Алешина И.В. Поведение потребителей - М.: ИД Гранд, 2000

2.     Басовский Л.Е. Маркетинг.-М:Инфра-М, 2004

3.     Годин А.М. Маркетинг.- М.: издательско-торговая корпорация "Дашков и К", 2003

4.     Еникеева Д. Немного о лояльности – ровно столько, чтобы всерьёз о ней задуматься. http:// www.4p.ru

5.     Козырев А.А.Мотивация потребителей –СПб:изд.Михайлова В.А. 2003

6.     Ли Г.Удовлетворенность потребителей и лояльность. http://www.dma.com

7.     Поведение потребителя. Практикум: Пособие. / Авт.-сост.: Байбардина Т.Н., Титкова Л.М., Кожухова Г.Н.. - Мн.: Новое знание, 2002.

8.     Романов А.Н. Маркетинг: Учебник. – М.: Банки и биржи: ЮНИТИ, 2004

9.     Private label: свой среди чужих. http://www.re-port.ru

10. Энциклопедия маркетинга, http://www.marketing.spb.ru
Приложение 1


Приложение 2

---