Курсовая Программа марктеиновых коммуникаций
Работа добавлена на сайт bukvasha.net: 2015-10-25Поможем написать учебную работу
Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
от 25%
Подписываем
договор
Введение
В последнее время мы стали свидетелями существенных изменений в процессе выведения товаров на рынок. Вследствие усиления конкуренции и насыщения многих рынков товарами становится недостаточным иметь хорошие продукты и услуги. Для увеличения объёма продаж и получения прибыли необходимо донести до потребителя выгоды от использования продукта или услуги. Сегодня следует чётко позиционировать товар на рынке с учётом желаний потребителя и обозначать ценность торговой марки заказчика относительно брендов конкурента. Более того, поведенческие установки постоянно изменяются.
Поэтому компания на конкурентном рынке, не учитывающая этих факторов, а, следовательно, и не проводящая активной коммуникативной политике, обречена на провал.
Маркетинговые коммуникации позволяют фирме:
· дать достоверную информацию перспективным потребителям о своём продукте, услугах, условиях продаж;
· убедить покупателя отдать предпочтение именно этим товарам и маркам, делать покупки в определённых магазинах;
· заставить покупателя действовать – направить внимание потребителя на те товары и услуги, которые рынок предлагает в данный момент;
· направить действия потребителя, то есть использовать свои ограниченные денежные ресурсы именно на тот товар или услугу, которую фирма продвигает на рынок.
Актуальность данной темы не вызывает никаких сомнений, ибо для реализации всех вышеперечисленных целей от предприятия требуется гораздо большего, чем просто создать товар, назначить на него подходящую цену и обеспечить его доступность целевым аудиториям, компания должна осуществлять коммуникации со своими клиентами. И именно от эффективности последних зависит сегодня объёмы продаж и прибыли.
ГЛАВА 1. ТЕОРИТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ
1.1 Понятие и значение маркетинговых коммуникаций.
Маркетинговые коммуникации представляют собой концепцию, согласно которой компания тщательно продумывает и координирует работу своих многочисленных каналов коммуникации для выработки чёткого, последовательного и убедительного представления о компании и её товарах. Создание интегрированных маркетинговых коммуникаций предполагает определение целевой аудитории и разработку тщательно скоординированной программы продвижения для получения желаемой ответной реакции потребителей. Слишком часто маркетинговые коммуникации нацелены на решение острых проблем целевого рынка, связанных с осведомленностью потребителей, имиджа компании или покупательскими предпочтениями. Такой подход к передаче информации ограничивает процесс во времени и делает его чересчур дорогостоящим; кроме того, большинство маркетинговых сообщений передается совсем не тем, кому надо. Сегодня маркетологи начинают рассматривать коммуникации как длительное управление процессом купли-продажи. Другими словами, управление начинается в период, предшествующий покупке, и распространяется на момент покупки, на период использования купленного товара и на последующий период. Поскольку все потребители разные, компания должна разрабатывать отдельные программы коммуникаций для каждого из сегментов рынка, для каждой ниши сегмента и даже для каждого отдельного покупателя. Особенно учитывая достижения новейших технологий в сфере интерактивных коммуникаций, компании должны задавать себе не только вопрос "Как донести свою информацию до потребителя?", но и "Как сделать так, чтобы потребители могли передать свою информацию нам?" [1]
Основными элементами маркетинговых коммуникаций являются реклама, стимулирование сбыта, личные продажи, прямой маркетинг, взаимоотношения с общественностью, упаковка, мероприятия по стимулированию розничной торговле, организация специальных мероприятий, сувениры, промышленные выставки, прочие запланированные и незапланированные обращения.
Необходимо при этом подчеркнуть, что роль системы маркетинговых коммуникаций постоянно возрастает. Очевидно, что в условиях насыщенного рынка уже мало создать отличный товар. Успеха можно добиться лишь в тех случаях, когда продавец наладит взаимосвязь, взаимопонимание с покупателем, создаст атмосферу открытости и взаимовыгодного сотрудничества. Таким образом, маркетинговые коммуникации осуществляются для укрепления приверженности потребителя к компании и к товару. Основным элементом в такой деятельности является комплекс продвижения.
1.2 Инструменты маркетинговых коммуникаций
Для распространения маркетинговых обращений могут использоваться сотни различных видов коммуникаций. Этот процесс может осуществляться как с помощью заранее разработанной программы маркетинговых коммуникаций, так и посредством незапланированного использования элементов маркетинга-микс и других способов установления контакта с потребителем. Для доставки потребителю запланированных обращений используются следующие инструменты коммуникаций:
¨ Реклама — любая оплаченная конкретным лицом форма коммуникаций, предназначенная для продвижения товаров, услуг или идей. Хотя некоторые виды рекламы (например, прямая почтовая рассылка) ориентированы на конкретного индивидуума, все же большинство рекламных посланий предназначены для больших групп населения, и распространяются такими средствами массовой информации, как радио, телевидение, газеты и журналы.
Цели: объявить о появлении нового товара, информировать потенциальных покупателей о его основных характеристиках, обеспечить высокую осведомленность.
Достоинства: достигает массовой аудитории, стимулирует широкомасштабный спрос, придает узнаваемость торговой марке, служит напоминанием.
Недостатки: нередко оказывается навязчивой, требует больших затрат, может загрязнять информационную среду, она растрачивает большую часть своего воздействия из-за своей массовой направленности.
Хотя главная цель рекламы состоит в создании спроса, установить связь между конкретной рекламой и количеством продаж отдельного товара часто весьма затруднительно, если вообще возможно. При проведении исследования о взаимосвязи между рекламными расходами, объемами продаж и прибылью было установлено следующее:
a)Предприятия с более высоким относительным показателем отношения расходов на рекламу к уровню продаж приносят более высокий доход на инвестиции.
b) Расходы на рекламу и доля рынка, принадлежащая компании, связаны между собой.
Кроме того, другие исследования показывают, что те предприятия, которые не сокращают расходы на рекламу во времена тяжелых экономических спадов, характеризуются самыми высокими темпами роста объемов продаж и чистого дохода. И наоборот, компании, которые сокращают свои рекламные бюджеты в период спадов, обладают самыми низкими приростами продаж и чистого дохода.
Чтобы быть эффективной, реклама должна выполнять три задачи. Она должна привлекать к себе внимание, быть запоминающейся и предоставлять людям убедительные сообщения. Кроме того она должна быть нацелена на аудиторию и удовлетворять поставленным рекламным целям. Чтобы оценить эффективность рекламы, предприятия могут использовать такие исследовательские методы, как фокус-группы, исследования по вопросам имиджа и позиционирования, потребительские рейтинги и отслеживание рыночной ситуации, чтобы проверить влияние рекламы на объемы продаж.
¨ Стимулирование сбыта — различные виды маркетинговой деятельности, которые на определенное время увеличивают исходную ценность товара или услуги и напрямую стимулируют покупательную активность потребителей (например, купоны или пробные образцы), работу дистрибьюторов и торгового персонала.
Цель: подтолкнуть потребителей или участников торговли к немедленным действиям.
Достоинства: не только помогает возникновению немедленной реакции за счет создания дополнительных стимулов и реальной дополнительной ценности, но и повышает тонус покупателей, увеличивает вероятность повторных покупок, стимулирует поддержку посредников.
Недостатки: может усилить информационный хаос, породить ожидания снижения цен, подорвать имидж торговой марки и долгосрочную приверженность потребителей.
Стратегии стимулирования могут быть направлены на потребительскую аудиторию или на представителей торговли, в состав которых включаются посредники и торговый персонал. Стимулирование торговли обеспечивает поддержку среди посредников и торгового персонала, т.е. помощь в «проталкивании» товара. Наиболее распространенными методиками стимулирования сбыта в торговле являются:
a)Конкурсы дилеров. Цель – подвигнуть на массовые закупки, вызвать энтузиазм. Способ реализации: прямая почтовая реклама, реклама для торговли, торговый персонал.
b) Торговые купоны для организации. Цель – увеличить частоту и объемы закупок, добиться быстрой оценки товара, «раскрутить» местный магазин и товар производителя. Способ реализации: местная реклама, торговые автоматы внутри магазинов.
c) Дилерские премии. Цель – поощрить определенный уровень покупок, наградить посредника за поддержание усилий по продвижению, создать благожелательное отношение. Способ реализации: торговый персонал, реклама для торговли.
d) Торговые соглашения. Цель – добиться сотрудничества в деле продвижения товара. Способ реализации: торговый персонал.
Стимулирование потребителей, направленное на конечных пользователей данного товара, предназначается для «протаскивания» товара через канал распространения. Наиболее употребляемые методики стимулирования потребителей – это:
a)Манипуляции с ценами. Цель – стимулировать дополнительные и пробные покупки, увеличить объем единичной покупки. Способ реализации: места продажи, средства массовой информации, бонусные упаковки, объединенные упаковки, денежные скидки.
b) Конкурсы и лотереи. Цель – побудить к неоднократным покупкам, укрепить образ торговой марки, вызвать энтузиазм. Способы реализации: торговый персонал, СМИ, прямая почтовая реклама.
c) Подарки. Цель – увеличить ценность покупки, побудить к многочисленным покупкам. Способ реализации: магазинные подарки, вложения или приложения к упаковкам, бесплатные подарки в почтовых отправления.
d) Распространение образцов. Цель – стимулировать пробные покупки, побудить покупателей к увеличению покупок. Способ реализации: вложения или приложения к упаковкам, прямая почтовая реклама, журналы, места продаж.
e) Длительные программы. Цель – поддержать лояльность покупателей. Способ реализации: торговый персонал, СМИ, прямая почтовая реклама.
¨ Паблик рилейшнз (связи с общественностью) — координированные усилия по созданию благоприятного представления о товаре в сознании населения. Они реализуются путем поддержки определенных программ и видов деятельности, не связанных напрямую с продажей товаров: публикации в прессе важной с коммерческой точки зрения информации, «паблисити» на радио и телевидении.
Цель: повысить интерес к продукту, изменить позиции и убеждения заинтересованной аудитории, развить и поддержать положительный образ компании.
Достоинства: могут повысить репутацию фирмы, позволяют отслеживать отношение потребителей с целью оценки их восприятия имиджа фирмы или ее марки, имеют низкие издержки.
Недостатки: их эффективность с трудом поддается оценке, обычно не могут стать непосредственной причиной увеличения продаж.
Паблик рилейшнз могут выполнять множество функций. Основными видами являются:
a) Отношения со средствами массовой информации (работа с представителями прессы и снабжение их сюжетами для репортажей и другой информацией);
b) Корпоративные отношения (консультирование высших руководителей по вопросам репутации компании в целом, ее образа в глазах сторон и ее реакции по важным вопросам);
c) Управление в кризисных ситуациях (предупреждение о том, где и когда разразятся неприятности, и планирование того, как строить отношения компании и коммуникаций во время кризиса);
d) Отношение с персоналом, отношения в финансовой сфере (поддержание информационных контактов с аналитиками, фондовыми брокерами и инвесторами);
e) Общественные дела и отношения с местным населением (работа над местными правительственными вопросами, которые влияют на организацию);
f) Товарная пропаганда (использование паблисити и других инструментов ПР для выпуска на рынок и продвижение товаров).
¨ Прямой маркетинг — интерактивная система маркетинга, позволяющая потребителям легко получать интересующие их сведения и приобретать товары с помощью использования различных каналов распространения информации. Включает в себя прямую почтовую рассылку, использование заказов по печатным каталогам и продажу по каталогам в режиме он-лайн.
Достоинства: может иметь высокую нацеленность, является отличным способом достижения ограниченных или нишевых аудиторий, экономичен при работе с небольшими аудиториями, может обеспечить контакт с клиентом «один на один», может обеспечить обратную связь с клиентом, его результаты поддаются измерению, все элементы чрезвычайно гибкие.
Недостатки: эффективность зависит от точности составления базы данных, часто остается незамеченным из-за информационной перезагруженности клиентов, требует больших затрат при работе с большими аудиториями.
Прямой маркетинг отличается от непрямого тем, что он минует посредников и розничных продавцов; использование прямого маркетинга предполагает контакт с покупателями для распространения товара напрямую; прямой маркетинг опирается на рекламу, требующую прямого отклика, а не ознакомительную рекламу
Существует несколько типов средств доставки обращений прямого маркетинга:
a) Прямая почтовая рассылка доставляет сообщение и товар с помощью почтовой службу или частной службы доставки. Ее успех основывается на качестве рассылочных списков, упаковки и текста.
b) Каталоги, которые делятся на четыре категории: розничные, предлагающие целое товарное направление, каталоги «бизнес-для-бизнеса» и специализированные потребительские.
c) Средства массовой информации, используемые в прямом маркетинге, включают в себя журналы, газеты, радио, телевидение, видеотекст и онлайновые услуги.
d) Телефонный маркетинг включает исходящие и входящие звонки.
¨ Личная продажа — установление личного контакта с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью продажи товара. Примерами таких контактов могут служить телефонные переговоры региональных представителей фирмы-производителя с местными компаниями или предприятиями розничной торговли, выборочные звонки потенциальным покупателям непосредственно на дом или продажа товаров по телефонным заказам.[2]
Достоинства: маркетинговое сообщение предлагается только целевой аудитории вероятных покупателей, встреча лицом к лицу позволяет использовать повторение специфических призывов к действиям, множественность возможностей.
Недостатки: высокие издержки в расчете на один контакт, непостоянство сообщения, трудность в контроле торговых агентов.
Та роль, которую личные продажи играют в маркетинговых коммуникациях-микс, зависит от нескольких факторов, включающих сам товар, рынок канал распределения и доступность альтернативных решений в области маркетинговых коммуникаций.
1.Ориентация на сбыт предполагает использование техники техники убеждения — покупателей «заставляют» покупать предлагаемые товары. Технологии торговых представителей, ориентированных на сбыт, включают преувеличение характеристик товара, критику продукции конкурентов, использование тщательно подготовленных презентаций и предложение скидки для того, чтобы совершить сделку немедленно. Этот подход подразумевает, что потребители не желают приобретать товар иначе, как под давлением со стороны продавца, что они подвержены сильным впечатлениям от гладкой презентации и что они не будут жалеть потом о совершенной покупке.
2. Ориентация на потребителя заключается в выявлении его потребностей и нахождении выгодных для производителя и потребителя путей их удовлетворения. Подобная ориентация требует от торгового персонала новых навыков.
Во-первых, продавец должен помочь покупателю четко сформулировать его потребности.
Во-вторых, продавец должен продемонстрировать покупателю ценность предлагаемого товара, которая может быть как экономической, так и психологической (покупка приносит удовлетворение, уверенность в себе, повышает престиж или самооценку потребителя).
В-третьих, продавец призван находить такое решение проблемы, которое отвечает потребности покупателя. Продавец предлагает потребителю реальную ценность, подчеркивая, что его товар по сравнению с продукцией конкурентов вызывает большее удовлетворение.
В-четвертых, продавец создает основу для долгосрочных деловых отношений с клиентом.
Существуют и другие инструменты маркетинговых коммуникаций (спонсорство, лицензирование, сувениры, выставки, ярмарки и т.д.). Также немаловажна роль вспомогательных маркетинговых услуг, которые включают в себя множество маркетинговых инструментов. Они используются для формирования у покупателя доверия к данному продукту и его производителю или для помощи в заключении возможной торговой сделки.
Таблица 1
. Основной акцент маркетинговых коммуникаций при продвижении потребительских товаров и товаров производственного назначения
| Основной акцент маркетинговых коммуникаций | Потребительский товар | Товар производственного назначения |
| Реклама Меры по стимулированию сбыта Связи с общественностью Личные продажи | *** *** ** * | ** *** * **** |
Помимо типа товара или рынка структуру комплекса продвижения определяют:
a) тип стратегии в канале распределения. Различают стратегию проталкивания, в соответствие с которой товар продвигается с использованием средств стимулирования сбыта и поощрения торгового персонала, а маркетинговая деятельность производителя (в первую очередь личная продажа и стимулирование торговли) направлена на посредников, стимулируя их работу по продвижению товара к конечному потребителю и стратегию привлечения, где делается ставку на рекламу и стимулирование конечных потребителей для создания устойчивого спроса на товар.
b) степень готовности покупателя
| Состояние потребителя | Рекомендуемые методы |
| Осведомленность | Реклама и пропаганда |
| Знание | Реклама и личная продажа |
| Благорасположение | Реклама и личная продажа |
| Предпочтение | Реклама и личная продажа |
| Убежденность | Личная продажа и реклама |
c)
d) этап жизненного цикла товара
e)
| Этап ЖЦТ | Рекомендуемые методы |
| Внедрение | Реклама, пропаганда, стимулирование сбыта |
| Рост | Реклама, пропаганда |
| Зрелость | Реклама, стимулирование сбыта |
| Спад | Реклама, стимулирование[3] |
1.3 Разработка коммуникационной политики
План маркетинговых коммуникаций создается на основе плана маркетинга. Однако его цели заключаются в наиболее эффективной реализации функций всех маркетинговых коммуникаций — рекламы, связей с общественностью, стимулирования сбыта, прямого маркетинга, личных продаж и упаковки товара — и контроле их влияния на другие элементы маркетинга-микс. Процесс планирования состоит из 9 этапов:
I. Анализ будущих проблем и благоприятных возможностей непосредственно связан с проведением всеобъемлющего ситуационного анализа. Деятели рынка могут полагаться на личный опыт, а также на результаты конкурентного анализа и прочих исследований для того, чтобы выявить будущие положительные и отрицательные моменты, связанные с реализацией коммуникационного плана. Разумеется, основное внимание здесь следует уделять факторам, влияющим на эффективность маркетинговых обращений.
II. Заявление о целях маркетинговых коммуникаций вытекает непосредственно из анализа маркетинговых целей, возможных проблем и благоприятных возможностей. Коммуникационные цели могут планироваться с использованием моделей иерархии результатов, которые будут служить основой для определения степени воздействия разрабатываемого плана на потребителей. Цели маркетинговых коммуникаций обычно попадают в одну из следующих пяти категорий: 1) создания осведомленности, 2) достижения понимания, 3) обеспечения изменений в отношении к товару и в его восприятии, 4) достижения изменений в поведении потребителей, 5)подкрепления предыдущих решений.
III. Маркетинговое обращение, доставленное неправильно выбранной аудитории, заранее обречено на неудачу. В маркетинговых планах целевые рынки определяются как группы людей, желающих приобрести определенный товар или услугу, а в планах маркетинговых коммуникаций целевые аудитории идентифицируются для конкретных коммуникационных действий. Между двумя этими понятиями существует достаточно тонкое различие. Например, целевой рынок игрушек составляют главным образом дети. В то же время в состав их целевой аудитории могут быть включены не только дети, но и их родители, бабушки и дедушки, а также различные государственные учреждения, призванные контролировать безопасность игрушек, и активисты из объединений потребителей. Для правильной идентификации целевых аудиторий специалисты по маркетинговым коммуникациям должны иметь подробную информацию как о рынке, так и о товаре, его производителе и продавцах, а также о том, кто и как будет использовать этот товар и кто сможет влиять на покупательские решения потребителей и их восприятие продукции фирмы. Вывод на рынок нового товара требует знания всех целевых аудиторий (а не только потребительской) и направления им соответствующих маркетинговых обращений. В общем случае специалист по маркетингу должен обеспечить создание основного обращения о различных ценностях нового товара.
IV. Одна из важнейших функций плана маркетинговых коммуникаций заключается в определении маркетинговых коммуникаций-микс. Специальный опрос позволил выявить основные виды деятельности, осуществляемые с помощью маркетинговых коммуникаций-микс на потребительском рынке.
| Телевидение Специальная литература, купоны, торговые помещения Печатная реклама Прямая почтовая рассылка Радио Каталоги, справочники Паблик рилейшнз Специализированные выставки Уличные рекламные щиты и реклама на транспорте Специальные рекламные материалы для дилеров и дистрибьюторов | 45,1 % 16,2 % 14,5 % 6,4 % 5,6 % 4,1 % 3,1 % 2,0 % 1,7 % 1,3 % |
При этом удалось выяснить, что опрошенные фирмы тратили в среднем 2,25% суммы дохода от продаж на осуществление маркетинговых коммуникаций и 1,65% — на организацию личных продаж. Эти цифры резко отличаются от соответствующих показателей для маркетинга «бизнес для бизнеса», при осуществлении которого основная часть маркетингового бюджета тратится на проведение личных продаж. Различные виды деятельности, используемые для достижения маркетинговых коммуникационных целей, образуют коммуникации-микс. После того как специалист по маркетингу выбирает целевой рынок и целевую аудиторию, он приступает к максимально более точному подбору коммуникаций-микс для конкретной целевой аудитории. Состав коммуникаций-микс должен подбираться индивидуально для разных сегментов рынка и разных рыночных ситуаций. Например, потребительская и промышленная аудитории требуют использования совершенно особых маркетинговых обращений. Несмотря на достоинства и недостатки, присущие каждому из инструментов МК, обычно для достижения одной и той же цели могут использоваться сразу несколько из них. Возможность гибкого выбора между инструментами является чрезвычайно важной, поскольку позволяет менеджерам согласовывать расходы на осуществление маркетинговых обращений с возможностями коммуникационного бюджета.
V. Процесс точного определения информации, которую необходимо сообщить целевой аудитории, является трудным и чрезвычайно важным. Стратегии обращений зависят от природы будущих благоприятных и неблагоприятных возможностей, а также сильных и слабых сторон фирмы, которые выявляются в результате ситуационного анализа. Хотя разные целевые аудитории имеют различные потребности в маркетинговой информации, все используемые обращения должны быть согласованы с общим обращением компании, ее торговой марки или ее товара. Общее обращение, называемое также центральной темой, должно фокусировать маркетинговые усилия фирмы и обеспечивать их согласованность, как например образ мужественного ковбоя Marlboro
.
VI. Составитель плана маркетинговых коммуникаций рекламы занимается поиском способов охвата целевых аудиторий в наиболее важных местах возможного установления информационных контактов. Разработка стратегии выбора средств доставки осуществляется совместно с разработкой стратегии обращений и с учетом возможностей бюджета маркетинговых коммуникаций. Стратегия обращений будет иметь свои особенности для каждого из средств коммуникаций, поэтому составители текстов и разработчики плана должны координировать свои действия. Для успешного планирования системы доставки маркетинговых обращений процесс их выбора должен включать в себя строгий анализ достоинств и недостатков и использование специальной рейтинговой системы, показывающей, как и почему выбран тот или иной канал распространения рекламы. При этом секторная диаграмма может служить для наглядной демонстрации будущего распределения бюджета, а бухгалтерский баланс — для отражения различных статей расходов и их общей суммы. План-график проведения рекламной кампании используется для показа временных этапов реализации выбранной стратегии.
VII. Бюджет является одним из ключевых факторов, определяющих степень использования каждого элемента маркетинговых коммуникаций-микс. В идеале вопрос о бюджете не должен затрагиваться до тех пор, пока не будут приняты основные стратегические решения. По этой причине мы начинаем анализировать проблему определения бюджета лишь на седьмом этапе процесса планирования. Но на практике бюджет нередко оказывается заранее привязанным к маркетинговому плану компании. После того как бюджет маркетинговых коммуникаций оказывается сформированным в общих чертах, начинается его распределение между отдельными инструментами маркетинговых коммуникаций. Следующим важным шагом является определение суммы денег, приходящейся на каждый элемент коммуникационной деятельности. Окончательная смета расходов часто намного превосходит первоначальную. Наличие подобного расхождения вынуждает компанию сокращать число направлений коммуникационной деятельности и корректировать бюджет.
VIII. Успех любой стратегии маркетинговых коммуникаций во многом зависит от ее правильного осуществления. Процесс реализация стратегии состоит из трех самостоятельных этапов. На первом этапе менеджер по маркетинговым коммуникациям должен принять конкретные решения по всем элементам плана — средствам рекламы, ее объемам, времени выпуска, выбору артистов, художников и фотографов, а также разработать производственный план-график. Затем необходимо создав условия для воплощения всех принятых решений и назначить людей, ответственных за каждую задачу. Наконец, менеджер должен постоянно контролировать процесс реализации выбранной стратегии и обеспечивать его правильное выполнение. Успешная реализация выбранной стратегии требует координации усилий всех участвующих в ее осуществлении специалистов. Рекламная программа состоит из серии взаимосвязанных, синхронизированных и тщательно подобранных рекламных объявлений. Специальные материалы для стимулирования сбыта должны разрабатываться и выпускаться таким образом, чтобы оказаться доступными в момент выпуска рекламы. Специалисты по сбыту также должны быть всесторонне информированы об используемой рекламе — ее теме, привлекаемых СМИ, графике выпуска. Затем они сообщают сведения о программе маркетинговых коммуникаций посредникам и розничным продавцам и убеждают их использовать в своей маркетинговой деятельности материалы для стимулирования сферы торговли, проводить демонстрации в местах продажи товара, устанавливать рекламные щиты и внедрять прочие меры по стимулированию сбыта. Персонал, занимающийся распространением товаров среди потребителей, должен быть уверен в том, что на всех торговых точках к началу рекламной кампании имеются достаточные запасы новой продукции. Специалистам по связям с общественностью необходимо иметь всестороннее представление о товаре, знать о сроках проведения его демонстрационных показов, о новых способах его применения и о проведении специальных мероприятий.
IX. Для оценки результатов программы маркетинговых коммуникаций необходимо решение трех задач. Во-первых, менеджеры службы маркетинговых коммуникаций должны разработать критерии эффективности оцениваемой программы, с тем чтобы те, кто ее создавал, внедрял и собирается оценивать, в точности знали, каких реальных результатов следовало ожидать. Эти критерии должны быть конкретными и измеряемыми. Во-вторых, менеджеры обязаны отслеживать фактическое продвижение к поставленным целям, что обычно осуществляется с помощью опроса потребителей. В-третьих, менеджеры должны сравнивать замеры полученных результатов с выбранными критериями, чтобы определить степень эффективности затраченных усилий.[4]
ГЛАВА2. ПРОГРАММА МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ
1.Объект исследования. Магазин подарков «Красный куб»
Компания «Красный Куб» была образована в 1996 году и в течении трех лет специализировалась на оптовой торговле посуды и предметами интерьера от ведущих мировых производителей. В 1998 году Компания приступила к развитию сети фирменных магазинов.
На сегодняшний день «Красный Куб» - эта крупнейшая в России сеть магазинов подарков. Компания является членом Национальной Торговой Ассоциации (НТА) и Российской Ассоциации Франчайзинга (РАФ).
Магазины «Красный Куб» отличаются необыкновенной красотой оформления, оригинальностью ассортимента и удивительной атмосферой. Ассортимент, предлагаемый ТК «Красный Куб», представлен ведущими европейскими и азиатскими производителями. Необычные элементы декора, использование материалов разных фактур и широкий выбор формата не оставят равнодушными даже самых взыскательных клиентов.
3. Расчет рекламного бюджета.
(коэффициент о/п («отчисления/продажи») или процент от продаж).
розничная цена единицы товара равна в среднем 500р. Прогнозируемые продажи должны составить 50 тыс. штук. Устанавливает пятнадцати процентный коэффициент «отчисления/продажи» (о/п=15%). Таким образом, бюджет рекламных или маркетинговых коммуникаций составит 500х0,15х50000=3750000р.
Это очень простой и быстрый инструмент, и многие фирмы пользуются именно этим методом.
4.Целевая аудитория.
Непостоянные потребители торговой марки
Непостоянные потребители других торговых марок
5. Целевое поведение. Привелечение новых потребителей , совершение пробной и повторной покупки.
| непостоянные потребители других марок | непостоянные потребители торговой марки | ||
| Цели в отношении пробных покупок | |||
| Проба торговой марки | + | ||
| Повторная проба торговой марки | + | ||
| Цели в отношении повторных покупок | |||
| Сохранение уровня покупок | |||
| Увеличение уровня покупок | + | + | |
| Увеличение размера разовой покупки | + | ||
| Ускорение совершения покупки | + | ||
6.Модель последовательного поведения.
Таблица 6.1 Пример модели поведения: нужен подарок
| Исходные данные | (1) ЧТО (этапы процесса принятия решения) | |||
| возникновение потребности | выбор магазина | принятие решения о покупке | использование | |
| (2) КТО (роли) | мужчина(инициатор) | Друзья (оказывающие влияние) | Торговый персонал (оказывающие влияние) мужчина(принимающий решение) решение и совершающий покупку) | (основной потребитель) |
| (3) ГДЕ (место) | На работе | В дороге | В магазине | дома |
| (4) КОГДА (время) | День рождение | Неделей позже | В тот же день (ранним вечером или в выходные) | Начиная с того же вечера и на протяжении 5 лет (приблизительно) |
| (5) КАК (описание) | Пригласили на день рождение, нужен подарок , | Сначала выбирается магазин, выбран ближайший магазин сувениров где предоставляются скидки | Ищет подходящий подарок не дороже 2000р | |
7.Цели коммуникации :Осведомленность о торговой марке, отношение.
8. Позиционирование.
Макроуровень: Дифференцированная позиция.
Пользователь- как-герой: Подарки приводимые вас в восторг «Красный куб» .
МЕЗОМОДЕЛЬ АКЦЕНТИРОВАНИЯ ВЫГОДЫ
I
—
D
—
U
Определение мотивации
- решение проблемы (сенсорное удовлетворение)
Модель
I
—
D
—
U
Выгоды, акцентирующиеся в рекламе, должны отвечать следующим трем главным условиям:
1 Важность
2 Предоставление выгод
3 Уникальность
важность — это эмоциональное влияние (весомость) выгоды, Е1. Выгода считается важной только в том случае, если она отвечает побуждению покупателя (сенсорное удовлетворение, фирменный лейбл, социальное одобрение)
Предоставление выгоды- место положение .
Уникальность- оригинальные подарки.
МИКРОМОДЕЛЬ
a
—
b
—
e
ФОКУСИРОВАНИЯ НА ВЫГОДАХ
Характеристики продукта, выгоды и экономии
1 Акцент на характеристике (оригинальные подарки). а.
2 Акцент на выгоде, связанной с этой характеристикой (подарки значительны, когда они оригинальные). а → b.
3 Акцент на выгоде(оригинальные подарки). b.
4 Акцент на выгоде в связи с эмоциями (неудовлетворение простым подарком , решение проблемы — оригинальные подарки ). е → b.
5 Акцент на эмоции, связанной с выгодой (восторг потому что нравится). b → е.
6 Акцент просто на эмоции (восторг) е.
ЗАЯВЛЕНИЕ О ПОЗИЦИИ
Применив схему позиционирования X—YZ/I—D—U/ а—b—е, мы получаем следующее заявление о позиции:
Для потребителей, переключающихся с другой торговой марки— дифференцированная марка из разряда оригинальных подарков которая предлагает выгоды место положение (избежание проблемы) и сенсорное удовлетворение (снятие проблемы), а также престижности (социальное одобрение). В рекламе «Красного куба»:
1 надо подчеркнуть престижность, при этом следует фокусировать внимание на связи негативной эмоции и выгоды;
2 надо упомянуть оригинальность, поскольку это главный признак данной категории;
3 надо умалить достоинства марок-предшественников, чтобы привлечь более широкий круг пользователей.
9.Творческая идея
КРАСНЫЙ КУБ-ВОСТОРГ В КАЖДОМ ПОДАРКЕ!
10. РАЗРАБОТКА ТВОРЧЕСКОЙ ИДЕИ
1. Цель: привлечение новых потребителей, совершение пробной и повторной покупки.
Руководитель процесса- маркетолог
2. Мероприятия по стимулированию сбыта :
реклама магазина
При проведении рекламной кампании будут использованы следующие носители:
- периодическая печать «Телесемь»;
- рекламное агентство «Медведь»;
- ТВ канал «ОРТ», «ТНТ», «СТС»;
- радио «Европа плюс», «Сибирь».
- конкурсы
Данные каналы СМИ будут использованы при проведении рекламной кампании потому что, являются наиболее приемлемыми при заключении договоров, и проведении оплаты.
План рекламной кампании:
1. Название проекта –«Красный куб- восторг в каждом подарке!»
2. Сроки проведения рекламной кампании – в течение 2 месяцев, с 15 мая по 15 июля 2010 года.
3. Рекламная кампания будет проводиться на территории г.Абакана.
4. Задачи рекламной кампании:
- донести информацию до потребителя;
- привлечь максимально возможное число потенциальных покупателей.
5. Общий бюджет рекламной кампании: 95300 рублей
медиаплан
| Средство рекламы | Место | единица | размер | цена | стоимость | Выходов день | Стоимость в день | |
| | | | | | | | | |
| телевидение | | | | | | | | |
| ОРТ | 09:00-10:00 | сек. | 15 | 45,00р. | 675р. | 5 | 3375р. | |
| ОРТ | 11:00-12:00 | сек. | 15 | 45,00р. | 675р. | 10 | 6750р. | |
| ОРТ | 12:00-13:00 | сек. | 15 | 45,00р. | 675р. | 5 | 3375р. | |
| ОРТ | 13:00-14:00 | сек. | 15 | 45,00р. | 675р. | 6 | 4050р. | |
| ОРТ | 17:00-18:00 | сек. | 15 | 160,00р. | 2 400р. | 5 | 12000р. | |
| ОРТ | 21:00-22:00 | сек. | 15 | 200,00р. | 3 000р. | 5 | 15000р. | |
| ТНТ | Прайм 18:00-00:00 | сек. | 10 | 40,00р. | 400р. | 15 | 6000р. | |
| СТС | Прайм 18:00-00:00 | сек. | 10 | 140,00р. | 1 400р. | 15 | 21000р. | |
| МТВ | Прайм 18:00-00:00 | сек. | 10 | 11,00р. | 110р. | 20 | 2200р. | |
| радио | | | | | ||||
| Европа Плюс | | сек | 30 | 50,00р. | 1 500р. | 5 | 7 500р. | |
| Сибирь | | сек | 30 | 50,00р. | 1 500р. | 5 | 7 500р. | |
| Периодическая печать | | | | | 0р. | | 0р. | |
| Телесемь | 1/4 | макет | 1 | 4 000р. | 4 000р. | 0 | 4 000р. | |
| Печатная продукция | ||||||||
| Листовка | 148х210, 130г/м | шт. | 300 | 1,00р. | 300 | 300 | 300 | |
| Сувенирная продукция | | | | | | | | |
| Открытки электронные | | ч/ч. | 5 | 63р. | 313р. | 0 | 313р. | |
| СМС-поздравления | | шт. | 300 | 1,00р. | 300р. | 0 | 300р. |
Рекламная газетная статья :
Магазин «Красный куб» отличается необыкновенной красотой оформления, оригинальностью ассортимента и удивительной атмосферой, которую так ценят покупатели. Ассортимент, предлагаемый ТК «Красный Куб», представлен ведущими европейскими и азиатскими производителями. Необычные элементы декора, использование материалов разных фактур и широкий выбор формата не оставят равнодушными даже самых взыскательных клиентов.
Специалисты, занимающиеся подбором ассортимента для магазинов «Красный куб», всегда ориентируются на современного, стильного и требовательного покупателя. Обновление ассортимента происходит на протяжении всего года. К выбору сезонных коллекций подходят особенно тщательно. На любой праздник в календаре в магазинах «Красный Куб» создаются специальные выставочные витрины, оформленные непосредственно по тематике праздника.
Идея представления товаров в магазине является готовым решением для дома. Дом, как зеркало, отражает индивидуальность своего владельца. Каждый человек старается следовать моде и, при этом, сохранять свою индивидуальность. «Красный куб» меняется вслед за вкусами и предпочтениями покупателей. Наряду с изменениями в дизайне домов, меняется и стиль оформления магазинов необычных подарков и бизнес сувениров компании «Красный Куб».
Магазины необычных подарков и стильных вещей «Красный Куб» становятся все более удобными по расположению, по формату и по выкладке товаров, что позволяет создавать особое настроение покупателям. КРАСНЫЙ КУБ- ВОСТОРГ В КАЖДОМ ПОДАРКЕ!
Сценарий Телевизионной рекламы :
Чёрный экран… В середине стоит красная подарочная коробочка с бантиком. Внезапно бант развязывается , загорается желтый свет и из коробочки вылетают яркие фрагменты (может быть даже фотографии ) восторженных лиц во время получения подарка.
ДИКТОР: Всё самое необыкновенное и индивидуальное вы сможете найти только у нас.
Затем на экране появляется карта (клубная карта CLAB CARD«Море восторга) над картой строка нас уже 72266662, присоединяйся и ты !
СПЕЦЭФФЕКТЫ: играет soundtrack.
Следом идет текст… Красный Куб и контактные сведения (Сеть магазинов Красный куб «Подарки + Интерьер». На чёрном экране белые буквы: ул.Ленина 80 , строчкой ниже: www.abacan.redcude.ru», условия получения клубной карты) «КРАСНЫЙ КУБ- ВОСТОРГ В КАЖДОМ ПОДАРКЕ!»
Конкурс от магазина подарков "Красный куб"!!!
Магазин подарков «Красный куб» объявляет конкурс!!!
«Подарок… Подарок? Подарок !!!
Все мы любим подарки! Кто-то любит получать подарки, кто-то любит дарить, но подарки любят все!!! Ничто не вызывает столько радости, как предвкушение от вручения или дарения, ожидание чуда рождает в сердце бурю эмоций, а глаза всегда начинают просто светиться от счастья!!! А перебирать в памяти любимые подарки, а готовить подарок-сюрприз дорогим людям!.. Подарки- это всегда здорово!
Магазин подарков « Красный куб» приглашает Вас принять участие в новом конкурсе ! Конкурс будет проводиться в период с 1 апреля по 1июля.
Условия участия:
Напишите свою историю о самом необычном подарке, который вы получили или возможно наоборот – преподнесли! Расскажите, как это было в вашей жизни! Возможно, это было нечто эксклюзивное, а может обычный букет цветов, но попавший к вам в руки, например, с вертолета, а может, Вы нашли необычное применение этому подарку? Поделитесь с нами своей историей и получите замечательные подарки от фирменного магазина «Красный куб»! ( данное объявление будет размещаться на сайте , и на флаерах)
Действия по реализации данного мероприятия :
1) разместить рекламу о планируемом конкурсе, в Интернете, на флаерах.
2) разработать дизайн дизайн флаеров.
3) заказать флаеры.
4) нанять персонал для раздачи флаеров.
5) регистрация всех участников
6) нанимаем ведущего конкурса
7) проводим конкурс
8) награждаем победителей.
Организаторы :
Руководство магазина, отдел маркетинга , рекламное агенство, периодическая печать, типография, наемный персонал
| | Магазин Красный куб | Директор магазина | маркетолог | Рекламное агентство | Ведущий конкурса | типография | Наемный персонал |
| Размещение рекламы | | | + | | | | |
| Дизайн флаеров | | | + | | | | |
| Заказ флаеров | | | + | | | | |
| Печать флаеров | | | | | | + | |
| Расдача флаеров | | | | | | | + |
| Регистрация участников | | | + | | | | |
| Наем ведущего | | | + | | | | |
| Продедение мероприятия | | | | | + | | |
| подарки | + | | | | | | |
| Награждение победителей | | + | | | | | |
Затраты фирмы:
на производство флаеров
на проведение мероприятия
на подарки
на зарплату маркетолога, ведущего конкурса
Заключение.
БИБЛИОГРАФИЯ
1. Россистер Д., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. – Спб.: Питер, 2000-840с.
2. Чумиков А. Н. Связи с общественностью. М.: Дело, 2001-365с.
3. Голубкова Е.Н. Маркетинговые коммуникации. – М.:Финпресс, 2000-526с.
4. Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход – СПб: Питер,2001 – 460с.
5. Котлер Ф., Армстронг Г. Основы маркетинга – М.,2003 – 850с.
6. www.redcube.ru
7. www.yandex.ru
[1] Котлер Ф., Армстронг Г. Основы маркетинга – М.,2003 – стр.750
[2] Россистер Д., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. – Спб.: Питер, 2000-с.539
[3]Россистер Д., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. – Спб.: Питер, 2000-с.715-720.
[4] Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход – СПб: Питер,2001 – стр.164-174.
