Курсовая Учет факторов поведения групп потребителей при сегментировании рынка
Работа добавлена на сайт bukvasha.net: 2015-10-25Поможем написать учебную работу
Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
от 25%
Подписываем
договор
Министерство образования и науки Российской Федерации
Федеральное агентство по образованию
Государственное образовательное учреждение высшего
профессионального
образования
Поволжская государственная социально-гуманитарная академия
Кафедра социального менеджмента и управления образованием
Курсовая работа
Учет факторов поведения групп потребителей при сегментировании рынка
по дисциплине «Маркетинг»
Выполнила студентка
2 группы 3 курса
Шевырёва Дарья Борисовна
____________________________
Руководитель
Кандидат педагогических наук,
доцент кафедры
СМУО
Дудников В.В.
____________________________
Самара, 2009
Содержание
Введение 3
Глава 1. Теоретические основы сегментирования рынка и особенности поведения групп потребителей 5
1.1. Общий подход к сегментированию рынка 5
1.2. Основные критерии сегментирования рынка 8
a) географические 9
b) демографические 9
c) социально-экономические 11
d) психографические 11
e) поведенческие 13
1.3. Основные методы рыночного сегментирования 19
1.4. Выбор целевого сегмента 30
Глава 2 Выбор сегмента рынка на примере организации в сфере гостиничного бизнеса 35
2.1. Особенности сегментирования в гостиничном бизнесе 35
2.2. Анализ сегментирования на примере отеля «Shelfort» 42
2.3. Рекомендации по выбору целевого сегмента с учетом поведенческих факторов 46
Заключение 49
Список литературы 50
Введение
Какие выгоды ищут покупатели в товаре? Как понять потребности покупателей? И как много покупателей со схожими потребностями присутствует на рынке? На эти и многие другие вопросы о потребностях и желаниях покупателей дает ответы сегментирование.
Каждая организация осознает, что ее продукт не может нравиться сразу всем покупателям. Покупателей слишком много, они широко разбросаны и отличаются друг от друга своими нуждами и привычками. Некоторым организациям лучше всего направить свое внимание на обслуживании определенных частей, или сегментов, рынка. Фирма должна выбрать наиболее привлекательные сегменты рынка, которые она в состоянии эффективно обслуживать.
Практически во всех видах маркетинговой деятельности анализ сегментов рынка находит применение и оказывает влияние на результаты выполнения работ. Вот почему выбранная тема курсовой работы является вполне современной и актуальной.
Выделение групп потребителей производится на основании таких критериев (факторов) как географические, демографические, социально-экономические, психографические и поведенческие факторы. Как правило, в теории маркетинга значительное внимание уделяется первым трем критериям, не учитывая при этом важное значение факторов влияющих поведения потребителей.
Проблема: Недостаточная обоснованность в теории маркетинга необходимости учета поведенческих факторов при выделении сегментов рынка, не позволяет организациям наиболее полно удовлетворить потребности сегмента
Цель: Обосновать необходимость учета поведенческих факторов при сегментировании рынка на примере конкретной организации.
Объект: Особенности поведения потребителей, как критерий сегментирования рынка.
Предмет: Влияние выбранных критериев сегментирования на удовлетворение потребительского спроса.
Задачи курсовой работы:
1. Охарактеризовать общий подход к сегментированию рынка;
2. Выявить основные критерии сегментирования рынка;
3. Определить факторы оказывающие влияние на поведение потребителей;
4. Привести основные методы рыночной сегментации;
5. Изучить основные методы выбора целевого сегмента;
6. Провести анализ сегментирования в конкретной организации;
7. Дать рекомендации по учету поведенческих факторов при сегментировании рынка на примере конкретной организации.
Глава 1. Теоретические основы сегментирования рынка и особенности поведения групп потребителей
1.1.
Общий подход к сегментированию рынка
Сегментирование рынка— разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и/или комплексы маркетинга.
В маркетинге под рынком подразумевается совокупность всех потенциальных потребителей, испытывающих потребность в товарах определенной отрасли и имеющих возможность ее удовлетворить. [5]
Все рынки неоднородны. Различия в природе рынков, потребительском поведении и действиях конкурентов приводят к тому, что ни один товар или услуга не предназначаются для всех потребителей и даже тех, кто покупают один и тот же продукт, делают это по разным причинам. Чтобы быть эффективными, стратегии маркетинга и бизнеса требуют деления рынка на однородные сегменты, понимания потребностей и желаний этих сегментов, разработки товаров и услуг, которые отвечают этим потребностям, и развития маркетинговой стратегии для эффективного достижения целевых сегментов. Поэтому фокусирование на сегментах имеет основное значение для завоевания потребителей. Следование такой стратегии сегментирования рынка позволит фирме повысить прибыльности, что следует из классической модели ценовой дискриминации, которая дает теоретическое обоснование сегментирования.
С начала 1960-х гг. сегментирование рассматривалось как ключевая концепция маркетинга. До недавнего времени концепция сегментирования не менялась. Также и фундаментальные подходы к исследованиям по сегментированию рынка изменились незначительно.
Теперь последние достижения в информационных технологиях и курс на глобализацию способствуют многочисленным изменениям процесса сегментирования. Революция в информационных технологиях делает возможным создание баз данных на полную генеральную совокупность и дает огромные преимущества в использовании рыночных баз данных и совершенствовании каналов распределения. Это в значительной степени облегчило развитие гибкого производства с индивидуальной адаптацией товаров массового потребления. Такая тенденция приводит к маркетингу, ориентированному на отдельную личность, или сегментированию рынка до отдельных индивидов. Глобализация бизнеса расширила масштабы операций между десятками стран и требует нового подхода к местным, региональным и глобальным сегментам.
Все эти изменения требуют не только оценки того, что мы знаем о сегментировании, что работает и что не работает, но и рассмотрения сегментирования как части абсолютно новой парадигмы маркетинга и менеджмента.
Углубленное исследование рынка предполагает необходимость его рассмотрения как дифференцированной структуры в зависимости от групп потребителей и потребительских свойств товара, что в широком смысле определяет понятие рыночной сегментации.
Сегментирование проводится с целью максимального удовлетворения запросов потребителей в различных товарах, а также рационализации затрат предприятия на разработку программы производства, выпуск и реализацию товара.
Объектами сегментирования являются, прежде всего, потребители. Выделенные особым образом, обладающие определенными общими признаками они составляют сегмент рынка. Под сегментированием понимается разделение рынка на сегменты, различающиеся своими параметрами или реакцией на те или иные виды деятельности на рынке (рекламу, методы сбыта).
Несмотря на возможность осуществления сегментирования рынка по различным объектам, основное внимание в маркетинге уделяется поиску однородных групп потребителей, имеющих сходные предпочтения и одинаково реагирующих на маркетинговые предложения
Рынки состоят из покупателей, а покупатели отличаются друг от друга по самым разным параметрам. Разными могут быть потребности, ресурсы, географическое положение, покупательские отношения и привычки. И любой из этих переменных можно воспользоваться в качестве основы для сегментирования рынка. Необходимым условием сегментирования является неоднородность ожидания покупателей и покупательских состояний. Достаточными для успешной реализации принципов сегментирования являются следующие условия:
· способность предприятия (организации) осуществлять дифференциацию структуры маркетинга (цен, способов стимулирования сбыта, места продажи, продукции);
· выбранный сегмент должен быть достаточно устойчивым, емким и иметь перспективы роста;
· предприятие должно располагать данными, о выбранном сегменте, измерить его характеристики и требования;
· выбранный сегмент должен быть доступным для предприятия, т.е. иметь соответствующие каналы сбыта, и распределения продукции, систему доставки изделий потребителям;
· предприятие должно иметь контакт с сегментом (например, через каналы личной и массовой коммуникации);
· оценить защищенность выбранного сегмента от конкуренции, определить сильные и слабые стороны конкурентов и собственные преимущества в конкурентной борьбе.
Многие производители не видят смысла в приспособлении своих товаров для удовлетворения нужд каждого конкретного покупателя. Вместо, этого продавец выявляет широкие разряды покупателей, отличающихся друг от друга своими требованиями к товару и/или своими ответными маркетинговыми реакциями. Например, продавец может обнаружить, что потребности меняются в зависимости от уровня доходов покупателей. Покупатели, относящиеся к одному и тому же классу по уровню доходов, отделены от остальных линией. При сегментировании по уровню доходов получается три сегмента, причем сегмент покупателей класса 1 оказывается самым многочисленным.
С другой стороны, продавец может усмотреть значительные различия между молодыми покупателями и покупателями более старшего возраста. Сегментирование по признаку возраста дает два сегмента по три покупателя в каждом.
И наконец, на отношении покупателя к товару может в значительной мере сказаться как уровень доходов, так и возраст одновременно. В этом случае рынок можно разделить на пять сегментов. При сегментировании рынка на основе большего числа параметров точность каждого отдельного сегмента повышается. При этом число их растет, а количество покупателей в каждом уменьшается.
1.2.
Основные критерии и сегментирования рынка
Первым шагом при проведении сегментирования является выбор критериев сегментации. При сегментировании рынка используются такие критерии, как: географические, демографические, социально-
экономические, психографические, поведенческие и др. [5]
a) К географическим факторам относятся: величина региона, плотность и численность населения, климатические условия, административное деление (город, село), удаленность от предприятия-производителя. Этот критерий использовался на практике раньше других, что обусловливалось необходимостью определения пространства деятельности предприятия. Его применение особенно необходимо, когда на рынке существуют климатические различия между регионами или особенности культурных, национальных, исторических традиций.
b) Сегментирование по демографическому принципу. Возможна разбивка рынка на группы на основе демографических переменных, таких,
как пол, возраст, размер семьи, этап жизненного цикла семьи, уровень доходов, род занятий, образование, религиозные убеждения и
национальность. Демографические переменные — самые популярные
факторы, служащие основой для выделения групп потребителей. Одна
из причин подобной популярности состоит в том, что потребности и
предпочтения, а также интенсивность потребления товара часто тесно связаны с демографическими признаками. Другая причина кроется в том, что демографические характеристики легче большинства
других типов переменных поддаются замерам.
Какие демографические переменные используются для сегментирования?
1. Возраст и этап жизненного цикла семьи. Потребности и возможности покупателей меняются с возрастом. Даже 6-месячный ребенок
уже отличается по своему потребительскому потенциалу, скажем, от
3-месячного. Осознав это, фирмы игрушек разрабатывают различные
игрушки для последовательного использования их детьми в течение
каждого из месяцев первого года жизни. Не всегда оказывается верной установка на определенный возраст и этап жизненного цикла
семьи. Например, фирма «Форд моторе» использовала возрастные характеристики покупателей, когда создавала целевой рынок для своей модели «Мустанг». Автомобиль был рассчитан на молодых людей,
которые предпочитают недорогую спортивную машину. Но вскоре
выяснилось, что «Мустанг» покупают представители всех возрастных
групп. Целевым рынком «Мустанга» оказались все, кто молод душой.
2. Пол. Сегментирование по признаку пола уже давно проводится
применительно к одежде, принадлежностям по уходу за волосами,
косметике и журналам. Время от времени возможность сегментирования по признаку пола обнаруживают и на других рынках. Большинство марок сигарет без различия используются как мужчинами, так и
женщинами. Однако на рынке стали все чаще появляться «женские»
сигареты с соответствующим ароматом, в соответствующей упаковке, реклама которых делает акцент на образе женственности товара.
Потенциал сегментирования по признаку пола существует и в автомобилестроении. С ростом числа женщин, имеющих собственные машины , некоторые автомобильные компании наращивают вы-
пуск чисто «женских» автомобилей.
3. Уровень доходов. Старым приемом деления рынка применительно к таким товарам и услугам, как автомобили, одежда, косметика,
образование и путешествия, является сегментирование по признаку
уровня доходов. Иногда возможности такого сегментирования осознаются и в других отраслях деятельности, например при изготовлении спиртных напитков.
В то же время по уровню доходов не всегда можно определить
потребителя того или иного товара. В США долгое время считали,
что рабочие покупают автомобили «Шевроле», а управляющие— «Кадиллаки». Но на практике многие управляющие приобретали себе
«Шевроле», а некоторые рабочие — «Кадиллаки».
4. Сегментирование по нескольким демографическим параметрам.
Большинство фирм проводит сегментирование рынка, сочетая различные демографические переменные. Например, многофакторное
сегментирование можно вести по признакам возраста, пола и уровня
доходов.
c) Сегментация по социально-экономическому критерию заключается в выделении групп потребителей на основе общности социальной и профессиональной принадлежности, уровням образования и доходов. Все эти переменные рекомендуется рассматривать во взаимосвязи друг с другом или с переменными других критериев, например, демографических. Заслуживает внимания объединение выделенных групп по доходу с группами по возрасту, в том числе главы семьи. Рассмотренные выше три группы критериев представляют собой общие объективные критерии сегментации рынка. Однако зачастую однородные по общим объективным критериям сегменты оказываются значительно дифференцированными с точки зрения их поведения на рынке.
d) Сегментирование по психографическому принципу. При психографическом сегментировании покупателей разделяют на группы в зависимости от принадлежности к общественному классу, образа жизни
или характеристик личности. У представителей одной и той же демографической группы могут быть совершенно разные психографические профили.
/. Общественный класс. Принадлежность к общественному классу
сильно сказывается на предпочтениях человека в отношении автомобилей, одежды, бытовой утвари, на проведении досуга, его читательских привычках, выборе розничных торговых точек. Многие фирмы
проектируют свои товары и услуги в расчете на представителей конкретного общественного класса предусматривая свойства и характеристики, которые импонируют именно этому классу. К сожалению,
исследования формирования классовой структуры российского общества в переходный период немногочисленны.
2. Образ жизни. Влияет па заинтересованность в тех или иных товарах и образ жизни потребителей. Продавцы все чаше прибегают к
сегментированию рынков по этому признаку. Например, планируется создать джинсы для следующих групп мужчин: любители удовольствий, «традиционные» домоседы, непоседы из рабочих, «деловые
лидеры» или преуспевающие «традиционалисты». Каждой группе нужны джинсы особого покроя, по разной цене, предлагаемые с помощью разных рекламных текстов, через разные торговые предприятия.
Если фирма не объявит, представителям какого образа жизни предназначен товар, ее джинсы могут не вызвать интереса.
3. Тип личности. Характеристики личности также используются
продавцами в качестве основы для сегментирования рынка. Производители придают своим товарам такие характеристики, которые соответствуют личным характеристикам потребителей. Например, замечено, что типы личности американских владельцев машин с откидным верхом и жесткой крышей различны. Первые более активны, импульсивны и общительны.
Известны методики успешного сегментирования рынка на основе
черт характера применительно к таким товарам и услугам, как женская косметика, сигареты, страхование и спиртные напитки.
e) Сегментирование по поведенческому принципу. При сегментировании рынка на основе поведенческих особенностей можно разделить покупателей на группы в зависимости от их знаний, отношений,
характера использования товара и реакции на этот товар.
/. Поводы для совершения покупки. Покупателей можно различать в
зависимости от повода возникновения идеи покупки или использования товара. Например, поводом для воздушного путешествия может послужить предпринимательская деятельность, отпуск или семейные проблемы. Авиакомпания может специализироваться на обслуживании людей, у которых преобладает один из этих поводов.
Сегментирование на этой основе может помочь фирме поднять
степень использования товара. Например, апельсиновый сок пьют на завтрак. Фирма-производитель может попытаться дать его рекламу как
напитка, подходящего к обеду. Некоторые праздники можно своевременно пропагандировать с целью увеличить сбыт конфет и цветов.
2. Искомые выгоды. Одна из действенных форм сегментирования —
классификация покупателей на основе тех выгод, которых они ищут.
Обнаружено, что в США примерно 23% покупателей приобретали
часы по самым низким ценам, 46% руководствовались при покупке
факторами долговечности и качества товара, а 31% покупали часы в
качестве символического напоминания о каком-то важном событии.
В те годы наиболее известные часовые компании почти полностью
переключили свое внимание на третий сегмент, выпуская дорогие
часы, подчеркивающие престиж, и продавая их через ювелирные
магазины. Небольшая фирма решила сосредоточиться на двух первых
сегментах, создала и стала продавать часы марки «Таймекс». Благодаря принятой стратегии сегментирования фирма превратилась в крупнейшую часовую компанию мира.
Для сегментирования на данной основе необходимо выявить выгоды, которые люди ожидают от товаров конкретного класса, определить разновидности потребителей, ищущих каждую из этих основных выгод, и основные марки, которым в той или иной мере присущи эти выгоды. Фирма может также заняться поисками какой-то новой выгоды и выпустить на рынок товар, который обеспечивает эту выгоду.
3. Статус пользователя рынки можно разбить на следующие сегменты: лица, не пользующиеся товаром, бывшие пользователи, потенциальные пользователи, пользователи-новички и регулярные пользователи. Крупные фирмы, которые стремятся заполучить
себе большую долю "рынка, особенно заинтересованы в привлечении
к себе потенциальных пользователей, а более мелкие компании стремятся завоевать регулярных пользователей. Потенциальные и регулярные пользователи требуют различных маркетинговых подходов.
4. Интенсивность потребления. Рынки можно также разбивать по
группам слабых, умеренных и активных потребителей товара. Активные пользователи, как правило, составляют небольшую часть рынка, однако на их долю приходится большой процент общего объема
потребления товара. На примере потребления пива в США можно
видеть, что 68% опрошенных его не пьют. Оставшиеся 32% составляют две группы по 16% в каждой: слабые потребители (12% общего
объема потребления пива) и активные (88%). Большинство пивоваренных фирм ориентируется на активных потребителей.
У активных потребителей товара общие демографические и психографические характеристики, а также общие приверженности к
средствам рекламы. Известно, что среди активных потребителей пива
больше рабочих, чем среди слабых потребителей, и что их возрастет 25 до 50 лет, а не до 25 и свыше 50 .'ют, как это наблюдается среди
слабых потребителей. Они обычно смотрят телевизор более трех с
половиной часов в день, а не менее двух часов, как слабые потребители, и при этом предпочитают спортивные программы.
Некоммерческие организации часто сталкиваются в своей работе
с проблемой «активного потребителя», когда стараются улучшить
общество или борются с нарушениями установленного порядка. Этим
организациям часто приходится решать, следует ли фокусировать
усилия на небольшом количестве наименее восприимчивых закоренелых нарушителей или на многочисленной группе более восприимчивых мелких нарушителей.
5. Степень приверженности. Сегментирование рынка можно осуществлять и по степени приверженности потребителей к товару. Потребители могут быть приверженцами товарных марок, магазинов и
прочих самостоятельных объектов. По степени приверженности покупателей можно разделить на четыре группы: безоговорочные приверженцы, терпимые и непостоянные приверженцы, «странники».
Безоговорочные приверженцы — это потребители, которые всегда
покупают товар одной и той же марки. Терпимые приверженцы — это
потребители, которые привержены к двум-трем товарным маркам.
Непостоянные приверженцы — это потребители, переносящие свои предпочтения с одной товарной марки на другую: Схема их покупательского поведения показывает, что потребители постепенно смещают свои предпочтения с одной марки на другую. «Странники» —
это потребители, не проявляющие приверженности ни к одному из
марочных товаров. Не имеющий приверженности потребитель либо
покупает любую марку из доступных в данный момент, либо хочет
приобрести нечто отличное от существующего ассортимента.
Любой рынок представлен различным сочетанием покупателей этих
четырех типов. Рынок фирменной приверженности — это рынок, на
котором большой процент покупателей демонстрирует безоговорочную приверженность к одной из имеющихся на нем марок товара.
Фирма может многое узнать, проведя анализ распределения приверженности на своем рынке. Необходимо изучить характеристики
безоговорочных приверженцев собственного марочного товара.
Фирма «Колгейт» установила, что ее безоговорочные приверженцы в
США — это, в основном, представители среднего класса с большими семьями и повышенной озабоченностью собственным здоровьем.
Характер покупательского поведения, объясняемый, казалось бы,
приверженностью к марке, на самом деле может быть следствием
привычки или безразличия, ответом на низкую цену или отсутствие
в продаже товаров других марок. Понятие «приверженность» не всегда толкуется однозначно.
6. Степень готовности покупателя к восприятию товара. В любой
данный момент времени люди находятся в разной степени готовности к совершению покупки товара. Одни вообще не осведомлены о
товаре, другие — осведомлены, третьи — информированы о нем,
четвертые — заинтересованы в нем, пятые — желают его, шестые —
намереваются купить. Соотношение потребителей различных групп
нужно учитывать в маркетинговой программе.
Предположим, цель некой организации здравоохранения — побудить женщин ежегодно проходить обследование, которое позволяет
выявить заболевания раком. Вероятно, что вначале многие женщины
могут просто не знать о существовании необходимых методик, поэтому маркетинговые усилия следует направить на достижение с помощью рекламы высокого уровня осведомленности. Рекламное обращение должно быть простым и доходчивым. В случае успеха в повторной рекламе нужно преподнести выгоды методик и заострить внимание на том, какими опасностями для здоровья может обернуться уклонение от обследования. При этом заранее должна быть подготовлена материальная база, способная справиться с наплывом женщин, у которых реклама, возможно, создала соответствующую мотивацию. В целом же маркетинговую программу следует строить так, чтобы она отражала перераспределение в численном составе групп лиц, которые находятся в разной степени готовности к совершению покупки.
7. Отношение к товару. Рыночная аудитория может относиться к
товару восторженно, положительно, безразлично, отрицательно или враждебно. Опытные агитаторы политических партий, совершающие
предвыборные квартирные обходы, руководствуются отношением
избирателя, решая, сколько времени следует затратить на работу с
ним. Они благодарят избирателей, восторженно воспринимающих
партию, и напоминают им о необходимости обязательно проголосовать, не тратят времени на попытки изменить отношение со стороны отрицательно или враждебно настроенных избирателей, зато стремятся укрепить в своем мнении положительно настроенных и склонить на свою сторону безразличных.
Важными признаками сегментации являются также периодичность заказов на данные товары, специфика организации закупки (сроки поставки, условия оплаты, методы расчетов), формы взаимоотношений.
Сегментация потребителей осуществляется на основе комбинации нескольких критериев. Критерии, лежащие в основе сегментации рынка, должны удовлетворять следующим требованиям:
· поддаваться измерению в нормальных условиях исследования рынка;
· отражать дифференциацию потребителей (покупателей);
· выявлять различия в структурах рынка;
· способствовать росту понимания рынка.
.
1.3.
Основные методы рыночного сегментирования
Первым шагом при проведении сегментации является выбор критериев сегментации. При этом надо проводить различие между критериями сегментации рынков потребительских товаров, продукции производственного назначения, услуг и др. Так, при сегментации рынка потребительских товаров используются такие критерии, как: географические, демографические, социально-экономические, психографические, поведенческие и др. [5]
В маркетинге под рынком подразумевается совокупность всех потенциальных потребителей, испытывающих потребность в товарах определенной отрасли и имеющих возможность ее удовлетворить. [5]
Можно выделить некоторые "базовые" методы сегментирования. Важнейшим из них является кластерный анализ потребителей (таксономия). Кластеры потребителей формируются объединением в группу тех, кто дает сходные ответы на заданные вопросы. Покупатели могут быть объединены в кластер, если они имеют сходный возраст, доход, привычки и т.п. Сходство между покупателями основывается на разных измерителях, но часто в качестве меры сходства используется взвешенная сумела квадрата различий между ответами покупателей на вопрос. Выходом алгоритмов кластеризации могут быть иерархические деревья или объединение потребителей в группы. Существует достаточно большое количество кластерных алгоритмов.
Например, в США широко распространен кластерный анализ систем, называемый PRIZM, который начинает кластеризацию, сокращая набор из 1000 возможных социально-демографических показателей. Данная система формирует социально-демографические сегменты для всей территории CШA. Так, выделен кластер 28 - семьи, которые попали в этот кластер, включают лиц с наиболее успешной профессиональной или управленческой карьерой. Этот кластер также отражает высокий доход, образование, собственность, приблизительно средний возраст. Хотя данный кластер представляет только 7% населения США, он является критическим для предпринимателей, продающих дорогие товары. Существуют другие примеры сегментации потребителей на основе кластерного анализа. Например, среди "психологических" секторов весьма важное место занимает "отношение потребителя к новизне товара" (рис.1)
Рис.1
Как видно из приведенных данных, наибольшее число потребителей относится к числу обычных покупателей. Сегментация потребителей на основе кластерного анализа является "классическим" методом. В то же время существуют приемы сегментирования рынка на основе так называемой "продуктовой сегментации" или сегментации рынка по параметрам продукции. Она имеет особенно важное значение при выпуске и сбыте новых изделий. Особое значение приобретает сегментация по продукту, базирующаяся на изучении долгосрочных тенденций на рынке. Процесс разработки и производства нового изделия, завершения крупных инвестиционных программ требуют достаточно продолжительного периода, и правильность результатов анализа рынка, оценки его емкости здесь особенно важна. В условиях работы на традиционный рынок стандартной продукции расчет его емкости может быть осуществлен путем использования метода суммирования рынков. В современных условиях для повышения своей конкурентоспособности и правильного определения емкости рынка предприятию уже недостаточно проводить сегментацию рынка только в одном направлении - определение групп потребителей по каким-то признакам. В рамках интегрированного маркетинга необходима еще и сегментация самого изделия по наиболее важным для его продвижения на рынке параметрам. С этой целью используется метод составления функциональных карт - проведение своего рода двойной сегментации, по изделию и потребителю. Функциональные карты" могут быть однофакторными (сегментация проводится по какому-то одному фактору и для однородной группы изделий) и многофакторными ( анализ того, для каких групп потребителей предназначена конкретная модель изделий и какие ее параметры наиболее важны для продвижения продукции на рынке). С помощью составления функциональных карт можно определить на какой сегмент рынка рассчитано данное изделие, какие его функциональные параметры соответствуют тем или иным запросам потребителей. При разработке новой продукции данная методика предполагает, что должны учитываться все факторы, отражающие систему потребительских предпочтений, и одновременно технические параметры нового изделия, при помощи которых можно удовлетворить запросы потребителя; определяются группы потребителей, каждая со своим набором запросов и предпочтений; все выбранные факторы ранжируются по степени значимости для каждой из групп потребителей. Такой подход позволяет уже на стадии разработки увидеть, какие параметры изделия нуждаются в конструкторской доработке, или определить, есть ли достаточно емкий рынок для данной модели.
Приведем пример подобного анализа рынка применительно к разрабатываемому проекту компьютеров "Apple" ( Таб.1) [10]
Таблица 1
| Факторы | Сегменты рынка по группам потребителей | Модель | ||||||
| Дома | В школе | В вузе | В дом. кабинете | В мелком бизнесе | В корпорации | А | В | |
| Технические хар-ки | * | * | *** | ** | ** | ** | *** | ** |
| Цена | *** | *** | ** | *** | *** | ** | 0 | ** |
| Особые качества | * | * | ** | * | * | * | ** | * |
| Надежность | ** | * | * | ** | ** | * | 0 | ** |
| Удобство в исп-ии | ** | ** | * | ** | * | 0 | *** | *** |
| Совместимость | 0 | 0 | 0 | 0 | 0 | *** | 0 | 0 |
| Периф-е оборудование | 0 | 0 | 0 | 0 | 0 | *** | 0 | 0 |
| Прог-е обеспечение | * | * | ** | ** | ** | *** | * | ** |
*** - очень важный фактор
** - важный фактор
* - маловажный фактор
0 - незначительный фактор
Этот несложный анализ показывает , что модель А - компьютер без рынка, а модель В - наиболее подходящий продукт для университетов и мелкого бизнеса. Компания в свое время поставила на компьютер А и проиграла.
Вообще, в мировой практике используются 2 принципиальных подхода к маркетинговому сегментированию (рис.2) [3]
| Р | | Рис. 2 | |
| | | ||
| | | | |
| | | | |
В рамках первого метода. именуемого "а рriory" предварительно известны признаки сегментирования, численность сегментов, их количество, характеристики, карта интересов. То есть подразумевается, что сегментные группы в данном методе уже сформированы. Метод "а рriory" используют в тех случаях, когда сегментирование не является частью текущего исследования, а служит вспомогательным базисом при решении других маркетинговых задач. Иногда этот метод применяют при очень четкой определенности сегментов рынка, когда вариантность сегментов рынка не высока. "A priory" допустим и при формировании новой продукта, ориентированного на известный сегмент рынка. В рамках второго метода, именуемого "post hoc ( cluster based) подразумевается неопределенность признаков сегментирования и сущности самих сегментов. Исследователь предварительно выбирает ряд интерактивных по отношению к респонденту (метод подразумевает проведение опроса) переменных и далее в зависимости от высказанного отношения к определенной группе переменных, респонденты относятся к соответствующему сегменту. При этом карта интересов, выявленная в процессе последующего анализа, рассматривается как вторичная. Этот метод применяют при сегментировании потребительских рынков, сегментная структура которых не определена в отношении продаваемого продукта.
Сегментирование по методу "a priory" .При выборе количества сегментов, на которое должен быть разбит рынок, обычно руководствуются целевой функцией - определение наиболее перспективного сегмента. Очевидно, излишним при формировании выборки является включение в нее сегментов, чей покупательский потенциал достаточно мал по отношению к исследуемому изделию. Количество сегментов, как показывают исследования, не должно превышать 10, превышение обычно связано с излишней детализацией признаков сегментирования и ведет к ненужному "размыванию" признаков. Например, при сегментации по уровню дохода рекомендуется разбивка всех потенциальных покупателей на равные по объему сегменты, с учетом того, чтобы объем каждого из сегментов был, по крайней мере, не меньше предполагаемого объема реализации услуг, основанного на знании производственных мощностей предприятия. Наиболее удачным примером, поясняющим вышесказанное и демонстрирующим возможность разбивки потенциальных потребителей на устойчивые сегментные группы, может послужить сегментация населения по признаку дохода, когда все население разбивается на пять 20% групп. Представленное распределение объема доходов по пяти 20% группам населения приводится регулярно в статистических сборниках и сводках, аналогично, представленному в Табл.2. [3]
Таблица 2
| % населения | Наименование группы населения | Апрель 1992 | Апрель 1993 | Апрель 1994 |
| 20% | "нижняя" | 10.60 | 6.80 | 780 |
| 20% | "нижняя средняя" | 15.30 | 11.60 | 12.70 |
| 20% | "средняя" | 19.20 | 16.40 | 17.30 |
| 20% | "высокая" | 23.80 | 23.20 | 2340 |
| 20% | "элит класс" | 31.10 | 42.00 | 38.80 |
Очевидно удобство работы с такими сегментными группами, особенно в плане отслеживания их емкости.
Сегментирование потребителей промышленных рынков по методу "a priory" производится в соответствии с двумя возможными ситуациями в отношении типа потребителей:
а) все возможные потребители рынка "известны" и их перечень можно составить (количество потребителей не превышает 50 фирм)
б) потребителей достаточно большое число, их состав часто меняется и составить их определенный список невозможно.
В случае а), при наличии крупных потребителей, производится их списочное описание, то есть рассматривается полный список всех потребителей. Такой метод в отношении потребителей промышленного рынка называется "полной переписью верхней прослойки потребителей" . Применение этого метода дает возможность определить емкость потребительского рынка, которая рассматривается как сумма потребностей предприятий из сформированной переписи. Во втором подходе к описанию потребителей промышленного рынка, когда численность предприятий-потребителей, составляющих сегмент, достаточно высока и отсутствует возможность формирования "полной переписи", применяют сегментирование по обусловленным признакам, связанным с деятельностью промышленного предприятия или его характеристиками. Такими признаками могут быть составляющие финансовых показателей промышленного предприятия (величина оборота, прибыльность деятельности, величина основных фондов и т п.). Особенности структуры или схемы принятия решения о покупке, кадровый состав и похожие показатели. Выбор показателей предприятия, признаков сегментирования в этом случае обусловлен сущностью услуг или продуктов, которые предполагается оказывать или поставлять этим предприятиям.
Пример-сегментирование промышленных предприятий по величине торгового оборота и сферам деятельности представлен в табл.3 [3]
Таблица 3
| Сегмент | Характеристики сегмента |
| Мелкие фирмы | Семейные предприятия с ограниченными финансовыми возможностями. Отсутствие административного аппарата, минимум планирования. Сфера деятельности территориально ограничена. Коммерческий успех связан политикой 1-2 ключевых лиц. Финансовая экспертиза ограничена советами банка или дипломированных бухгалтеров |
| | Средние фирмы |
| Сфера услуг | Большое число работников. Потребность в долгосрочных источниках финансирования для расширения операций |
| Розничная торговля | Большое число работников. Большой объем бухгалтерской и счетной работы, а также операций с наличными |
| Обрабатывающ ая промышленность | Проблемы финансирования. Потребность в помещениях |
| | Крупные фирмы |
| Сфера услуг и | Ориентация на экспансию и захват рынков. |
| Розничная торговля | Наличие широкой сети филиалов с обширным персоналом по реализации и административного контроля. |
| Обрабатывающая промышленность | Большая потребность в капиталовложениях в здания и оборудование. Стремление вводить новые продукты, что порождает необходимость в научно-исследовательских работах. Постоянное стремление к завоеванию новых рынков особенно за границей. |
| Сельское хозяйство | Высокий уровень специализации производства. Сезонные проблемы с наличностью. Относительно низкая отдача капитала. |
Метод "К-сегментирования" ("post hoc" метод
) направлен на поиск признаков сегментирования с последующим отбором сегментов. Метод подразумевает, что существует потребительский рынок, структура которого не известна и не может быть определена "a priory" по задаваемым признакам.
Условия эффективности реализации метода:
· Наличие у фирмы минимум 100 клиентов (покупателей или лиц, которым оказывается услуга) в месяц.
· Возможность проведения опроса клиентов фирмы.
· Наличие специального программного обеспечения "ДА-система 4.0" (фирмы "Контекст") или STATISTICA 4.3 (фирмы StatSoft).
Этапы сегментирования
· Определение возможных признаков сегментирования
Очевидно, что признаки сегментирования не могут быть определены без соответствующего изучения потребителей. Но, тем не менее, всегда существует возможность предположить возможные признаки сегментирования. Во-первых, можно опросить продавцов фирмы, непосредственно осуществляющих продажи клиентам на предмет способов возможного деления потребителей. А во-вторых, можно воспользоваться социально-доходными и социально-демографическими признаками сегментирования (пол, возраст доход, профессия и т.п.).
· Проведение опроса. На втором этапе составляется опросный лист и проводится опрос (в любой форме: письменный, устный, групповая беседа, полевой эксперимент, опрос техническими средствами). Целью опроса является отнесение каждого из клиентов к определенным дифференцированным пунктам выбранных на втором этапе признаков сегментирования. Указанное условие (наличие дифференцированных пунктов в каждом вопросе) определяет необходимость формирования только закрытых вопросов. Опрашиваются только клиенты компании, купившие товар или услугу (или находящиеся на обслуживании) в локальном промежутке времени, предпочтительно в течение 1 месяца Дифференцированным пунктам каждого вопроса присваиваются соответствующие порядковые номера, которые будут заноситься как вариант ответа респондентом на вопрос. Результаты опроса заносятся в соответствующую программу
· Определение "пригодных" признаков сегментирования Степенью "пригодности" определенного признака сегментирования можно считать наличие определенной математической корреляции между парой предполагаемых признаков (наличие корреляции между вопросами в данном исследовании). Наличие высокого уровня корреляции (наибольшее значение вычисленного математического коэффициента корреляции) указывает на присутствие взаимосвязи между признаками, то есть на возможность их совместного использования. А выделить устойчивую сегментную группу можно только на пересечении двух признаков сегментирования.
· Выделение сегментов на основе полученных признаков сегментирования можно сформировать сегментные группы (также называемые "потребительские сегменты). Обычно их количество не превышает 5-6 групп. Группы с наиболее высоким процентом выделяются как сегменты рынка.
· Формулировка сегментов. На последнем этапе выделенным сегментам дают описание и присваивают специальные маркетинговые прозвища - например, для новых клиентов - "новичок", для старых - "старожила". На базе этих выделенных сегментов можно производить дальнейшее проектирование, модернизацию или позиционирование продукта. Завершающей стадией формирования сегментных групп является "критериальная оценка" выделенных сегментов в рамках которых рассматривается их соответствие ряду маркетинговых критериев. Рассматривают несколько критериальных оценок:
· Соответствие емкости сегмента - положительным параметром можно считать возможность направить все производственные мощности предприятия на работу в данном сегменте, т.е. емкость сегмента должна быть больше или равна производственной мощности предприятия.
· Критерий доступности сегмента - для предприятия: анализ этого вопроса дает руководству информацию, есть ли у него возможность начать продвижение своих услуг на выбранном сегменте или еще предстоит позаботиться о формировании сбытовой сети и налаживании отношений с посредниками. То есть стоит вопрос: работало предприятие ранее с этим сегментом?
· Критерий существенности сегмента - это оценка того, насколько эта группа потребителей устойчива по своим основным объединяющим признакам. Является ли данный сегмент растущим, устойчивым или уменьшающимся, стоит ли на него ориентировать свои производственные мощности.
· По критерию совместимости сегмента с рынком основных конкурентов руководство предприятия должно получить ответ на вопрос, в какой степени основные конкуренты готовы поступиться выбранным сегментом рынка
1.4 Выбор целевого сегмента
Маркетинговое сегментирование вскрывает возможности различных сегментов рынка, на котором предстоит выступать продавцу. После этого организациинеобходимо решить: сколько сегментов следует охватить и как определить самые выгодные для нее сегменты.
Организация может воспользоваться тремя стратегиями охвата рынка: недифференцированный маркетинг, дифференцированный маркетинг и концентрированный маркетинг
Недифференцированный маркетинг
. Возможно, организация решится пренебречь различиями в сегментах и обратиться ко всему рынку сразу с одним и тем же предложением. В этом случае она концентрирует усилия не на том, чем отличаются друг от друга нужды клиентов, а на том, что в этих нуждах общее. Она разрабатывает товар и маркетинговую программу, которые покажутся привлекательными возможно большему числу покупателей. Она полагается на методы массового распределения и массовой рекламы. Она стремится придать товару образ превосходства в сознании людей.
Недифференцированный маркетинг экономичен. Издержки по производству товара, поддержанию его запасов и транспортировке невысоки. Издержки на рекламу при недифференцированном маркетинге также держатся на низком уровне. Отсутствие необходимости в проведении маркетинговых исследований сегментов рынка и планирования в разбивке по этим сегментам способствует снижению затрат на маркетинговые исследования и управление производством товара.
Организация, прибегающая к недифференцированному маркетингу, обычно создает товар, рассчитанный на самые крупные сегменты рынка. Когда к подобной практике прибегают несколько фирм одновременно, в крупных сегментах возникает интенсивная конкуренция, а покупатели в более мелких сегментах получают меньше удовлетворения.
Дифференцированный маркетинг. В данном случае организация решает выступить на нескольких сегментах рынка и разрабатывает для каждого из них отдельное предложение. Так, автомобильная корпорация стремится выпускать автомобили "для любых кошельков, любых целей, любых лиц". Предлагая разнообразные товары, она надеется добиться роста сбыта и более глубокого проникновения на каждый из осваиваемых ею сегментов рынка. Она рассчитывает, что благодаря упрочению позиции в нескольких сегментах рынка ей удастся идентифицировать в сознании потребителя организацию с данной товарной категорией. Более того, она рассчитывает на рост повторных покупок, поскольку именно товар организации соответствует желаниям потребителей, а не наоборот. К практике дифференцированного маркетинга прибегает все большее число организаций.
Концентрированный маркетинг. Многие организации видят для себя и третью маркетинговую возможность, особенно привлекательную для организаций с ограниченными ресурсами. Вместо концентрации усилий на небольшой доле большого рынка организация концентрирует их на большой доле одного или нескольких субрынков.
Благодаря концентрированному маркетингу организация обеспечивает себе прочную рыночную позицию в обслуживаемых сегментах, поскольку она лучше других знает нужды этих сегментов и пользуется определенной репутацией. Более того, в результате специализации производства, распределения и мер по стимулированию сбыта организация добивается экономии во многих сферах своей деятельности.
В то же самое время концентрированный маркетинг связан с повышенным уровнем риска. Избранный сегмент рынка может не оправдать надежд, как случилось, например, когда молодые женщины вдруг перестали покупать спортивную одежду. В результате выпускающая такую одежду организация потерпела большие убытки. А может случиться и так, что в выбранный вами сегмент рынка захочет внедриться конкурент. С учетом этих соображений многие организация предпочитают диверсифицировать свою деятельность, охватывая несколько разных сегментов рынка.
Выбор стратегии охвата рынка. При выборе стратегии охвата рынка необходимо учитывать следующие факторы.
· Ресурсы фирмы
. При ограниченности ресурсов наиболее рациональной оказывается стратегия концентрированного маркетинга.
· Степень однородности продукции. Стратегия недифференцированного маркетинга подходит для единообразных товаров, таких, как грейпфруты или сталь. Для товаров, которые могут отличаться по конструкции, например фотокамеры и автомобили, больше подходят стратегии дифференцированного или концентрированного маркетинга.
· Этап жизненного цикла товара. При выходе фирмы на рынок с новым товаром целесообразно предлагать всего один вариант новинки. При этом наиболее разумно пользоваться стратегиями недифференцированного или концентрированного маркетинга.
· Степень однородности рынка
. Если у покупателей одинаковые вкусы, они закупают одни и те же количества товара в одни и те же отрезки времени и одинаково реагируют на одни и те же маркетинговые стимулы, уместно использовать стратегию не дифференцированного маркетинга.
· Маркетинговые стратегии конкурентов. Если конкуренты занимаются сегментированием рынка, применение стратегии не дифференцированного маркетинга может оказаться гибельным. И наоборот, если конкуренты применяют недифференцированный маркетинг, фирма может получить выгоды от использования стратегий дифференцированного или концентрированного маркетинга.
Если предположить, что при выборе стратегии охвата рынка организация пользовалась только что описанными критериями и останавливала свой выбор на методике концентрированного маркетинга. Теперь ей следует выявить наиболее привлекательный для себя сегмент рынка. Можно рассмотреть следующую ситуацию.
Преуспевающий производитель снегоуборочной техники хочет создать новинку. Руководство фирмы изучает несколько возможностей и останавливается на идее выпуска снегохода. Руководство считает, что организация в состоянии освоить выпуск любого из трех типов снегохода: с бензиновым, дизельным или электрическим двигателем. И, кроме того, организация может создать конструкцию снегохода для любого из трех рынков: потребительского, промышленного и военного. У фирмы девять вариантов товарно-рыночных сочетаний. Если предположить, что фирма поначалу захочет сконцентрировать усилия на одном-единственном сегменте, руководству придется решать, на каком именно.
Организация потребуется собрать информацию обо всех девяти сегментах рынка. Это должны быть сведения об объемах продаж в денежном выражении, ожидаемых темпах роста сбыта, прогнозируемых размерах прибыли, интенсивности конкуренции, требованиях к каналам маркетинга и т. д. Наиболее выгодный сегмент должен обладать высоким уровнем текущего сбыта, высокими темпами роста, высокой нормой прибыли, слабой конкуренцией и несложными требованиями к каналу маркетинга. Как правило, ни один из сегментов не отвечает в желаемой мере всем этим характеристикам, и организациям приходится идти на компромиссы.
После того как организация выявит объективно привлекательные для себя сегменты, она должна задаться вопросом, какой из них наиболее полно соответствует ее сильным деловым сторонам. Например, крайне привлекательным может показаться военный рынок, но у организации, возможно, совсем нет опыта работы с ним. И наоборот, у нее может быть большой опыт работы с потребительским рынком. Так что организации следует выбирать сегмент, который не только привлекателен сам по себе, но и такой, для успешной работы в котором у нее есть необходимые деловые предпосылки.
Таким образом, рыночное сегментирование представляет собой, с одной стороны, метод для нахождения частей рынка и определения объектов, на которые направлена маркетинговая деятельность предприятия. С другой стороны – это управленческий подход к процессу принятия предприятием решений на рынке, основа для выбора правильного сочетания элементов маркетинга. При сегментировании рынка нужно определить критерии, по которым оно будет производиться. Особое внимание следует обратить на поведенческие и психографические факторы, объясняющие потребительское поведение.
Глава 2 Выбор сегмента рынка на примере организации в сфере гостиничного бизнеса
2.1. Особенности сегментирования в гостиничном бизнесе
Управление процедурами сегментирования рынка гостиничных услуг Для успешного функционирования отеля на рынке менеджменту необходимо знать особенности различных групп потребителей и их отношение к конкретным гостиничным продуктам. Умение выделить, найти и полностью удовлетворить потребности рынка значительно повышает эффективность управления продуктами отеля и ведет к получению дополнительных доходов от их продаж.
Гостиничный рынок, как и многие другие рынки, характеризуется существованием большого числа групп потребителей, отличающихся друг от друга вкусами, предпочтениями, уровнем доходов. И даже если эти группы представляют клиентов или потребителей одного отеля (или продукта), мотивация приобретения продукта различна. Например, клиентами одного и того же отеля могут являться бизнесмены, путешествующие туристы и участники конференций. Очевидно, что мотивы и цели их покупок, требования к одному и тому же продукту отеля будут очень сильно отличаться. Путешествующие туристы, более чувствительные к уровню цен, чем командированные бизнесмены или организаторы мероприятий, заказывают, как правило, двухместное размещение, а также обеды и ужины по специальному (групповому) меню. Те, кто платит деньги не из собственного кармана, могут заказывать более дорогое размещение, питание и т.п. Как правило, ими же востребованы и дополнительные услуги гостиницы – телефонная связь и подключение к Интернету в номере, услуги бизнес-центра, переговорные комнаты, возможность аренды технического оборудования и т.д.
Существуют два основных подхода к представлению продукта на рынке – недифференцированный и дифференцированный. В первом случае считается, что рынок однороден, покупатели одинаковы и, соответственно, не требуется дифференциация продуктов и системы сбыта. Главное – охватить максимум рынка и потребителей. Очевидно, что при таком подходе усилия менеджмента распыляются на тех потребителей, которые, возможно, и не нуждаются в продукте, и не уделяется достаточно внимания целевой группе потребителей. В настоящее время такой подход к рынку в гостиничном бизнесе практически не используется, к нему прибегают лишь в отдельных случаях на непродолжительное время, например, при выходе отеля или отдельного его продукта на рынок. Так, этой тактикой воспользовался отель Park Ararat Hyatt при выходе на гостиничный рынок Москвы в сентябре 2002 года. Менеджмент отеля объявил одинаково низкие тарифы для всех групп потребителей, рассчитывая привлечь максимальное число клиентов к продукту. Через полгода отель повысил тарифы в два раза и начал предоставлять различного уровня скидки разным группам клиентов.
Сегодня многие отели предпочитают дифференцированный подход или целевой маркетинг. Дифференцированный подход предполагает, что рынок состоит как минимум из двух категорий потребителей, по-разному реагирующих на те или иные особенности продуктов и услуг. В соответствии с этим подходом выбирают сегменты рынка – определенные группы потребителей, обладающих сходными признаками, характеризующиеся однотипной реакцией на предлагаемый продукт, а также на набор маркетинговых стимулов. Сегментация рынка – это процесс его разделения на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные продукты и комплексы маркетинга. Такой подход позволяет гостиничному менеджменту определять жизнеспособные, устойчивые и выгодные группы потребителей. Объектом сегментации являются потребители (гости). Цель сегментации – максимальное удовлетворение требований потребителей к гостиничному продукту, а также оптимизация затрат отеля на его разработку, выпуск и реализацию. Основными преимуществами проведения сегментации рынка гостиничных услуг являются:
· более точное понимание требований, нужд и мотиваций потребителей; например, гостиничный продукт корпорации Marriott представлен на рынке Москвы тремя отелями разной классности, обслуживающими три разных категории потребителей. Так, целевым рынком отеля Marriott Tverskaya (4 звезды) являются бизнесмены среднего уровня управления и технический персонал компаний. Для Marriott Grand (5 звезд) – высшее руководство корпораций (топ-менеджмент); для Marriott Aurora Royal (5 звезд Deluxe) – президенты и вице-президенты корпораций, политики высшего ранга, звезды эстрады и шоу-бизнеса, актеры кино;
· выбор наиболее перспективного для максимизации продаж и прибыли целевого рынка;
· лучшее понимание природы конкурентной борьбы на конкретных рынках и, как следствие, более успешное наделение продуктов отеля характеристиками, обеспечивающими повышение конкурентоспособности как предлагаемых отелем услуг, так и всего гостиничного предприятия в целом;
· концентрация ограниченных гостиничных ресурсов и усилий на самых выгодных направлениях для их более эффективного использования;
· повышение эффективности использования инструментов менеджмента и маркетинга в результате высокой степени их ориентации на требования конкретных сегментов рынка;
· возможность выбора маркетинговой стратегии отеля и оптимизации маркетинговых затрат.
Процесс сегментации позволяет выявлять свойства и характеристики отдельных рынков. Так, например, корпоративные клиенты – это не просто сотрудники малых и крупных фирм и корпораций. По своей природе они могут быть враждебными и дружественными, рисковать или избегать риска, прислушиваться к решению своих секретарей и администраторов относительно выбора отеля для проживания, а могут принимать такие решения сами. Японские туристы также не являются чем-то абстрактным – это путешествующие люди, предъявляющие особые требования к размещению в соответствии со спецификой своей культуры: если они живут по двое, то всегда в номерах с раздельными кроватями twin, где в ванной комнате обязательно должна быть ванная, а не просто душевая кабинка и т.п. Знание такого рода характеристик позволяет гостиничному менеджменту лучше формировать и реализовывать продукты и услуги, нацеленные на нужды целевых или потенциальных сегментов рынка.
Кроме того, сегментация является важным звеном в общей стратегии максимизации доходов. Результатом использования всех вышеперечисленных преимуществ от деления рынка на сегменты является возможность получения отелем большего дохода от реализации своих услуг, чем в ситуации, когда сегментация рынка была бы невозможной. Действительно, один и тот же гостиничный продукт или его модификации можно продавать в одно и то же время клиентским группам, различающимся по платежеспособности, длительности пребывания, целям поездки и т.д., максимизируя тем самым общий доход гостиницы. Доказать это несложно на простом примере, базирующемся на законе спроса и предложения Представим кривую спроса на услугу размещения некоего отеля. Если отель будет продавать свои номера всему рынку (и корпоративным структурам, и туристическим компаниям, и посольствам, и транзитным гостям, и т.д.) только по цене P, то он сможет продать не более Q номеров. В таком случае доход от продажи данного количества номеров по данной цене составит всего P*Q долларов, т.е. произведение OP и OQ. Тот факт, что отель применяет единый тариф ко всему рынку, ограничивает его возможности на этом рынке – он недополучает доход, который потенциально мог получить, продавая номера разным группам потребителей по разным ценам. Если же отель выделит несколько сегментов рынка и начнет продавать номера одному сегменту по цене P1 (количество Q1 номеров), другому сегменту по цене P2 (Q2 номеров) и т.д., то он сможет продать больше номеров и максимизировать доход до величины P1*Q1 + P2*Q2 + … + Pn*Qn. Следовательно, применение сегментации позволяет отелю получать значительно больший доход даже при неизменном потенциальном спросе на рынке.
Очевидно, что применение сегментации является одним из важнейших инструментов управления как отдельными гостиничными услугами, так и гостиничным предприятием в целом.
Чтобы быть эффективной, рыночная сегментация должна проводиться по определенным признакам или критериям. В гостиничном бизнесе рекомендуется использование следующих групп критериев при проведении сегментации рынка.
Группа 1. Культурно-географические критерии
– это деление рынков потребителей гостиничных услуг по территориальному признаку. В качестве географического рынка могут рассматриваться отдельные страны, группы стран или целые регионы мира, имеющие определенную историческую, политическую, экономическую, этническую и религиозную общность. В соответствии с этими признаками в данной группе критериев принято выделять следующие географические рынки: Северная Америка, Латинская Америка, Скандинавия, Западная Европа, Восточная Европа, Южная Европа (Италия, Испания, Португалия), Россия и страны СНГ, Центральная Азия, Юго-Восточная Азия, Африка, Австралия. Порядок выделения и группировки рынков по территориальному признаку каждому отелю рекомендуется определять самостоятельно для наиболее выгодного и эффективного представления своих продуктов и соответствия стратегическим целям.
Потребители отдельных географических рынков, как правило, имеют схожие предпочтения и стиль поведения. Например, известно, что в настоящее время испанский рынок является одним из наиболее быстро растущих – испанцы славятся страстью к путешествиям. В то же время они достаточно экономны и предпочитают отели среднего класса (3-4 звезды) или не очень дорогие пятизвездные отели. Очевидно, что определяющим фактором при работе с этим рынком является фактор цены. Кроме того, испанцы характеризуются невысокой степенью организации своих поездок и в большинстве случаев планируют их в последний момент – это может позволить отелю формировать специальные предложения для туристических фирм, работающих на испанском рынке в прогнозируемые низкие сезоны. Также большим преимуществом при работе с каким-либо рынком является знание особенностей и перспектив его политического и экономического развития. Обладая подобного рода информацией, менеджмент отеля может наиболее выгодно представлять его услуги и максимизировать продажи.
Группа 2. Социально-экономические критерии
предполагают выделение сегментов потребителей на основе общности побудительных мотивов и целей поездок, социальной и статусной принадлежности, уровня доходов и степени расходования средств. В гостиничном бизнесе данная группа критериев, пожалуй, является наиболее часто используемой при сегментировании рынка. Так, в соответствии с целями поездок выделяют следующие группы (сегменты) туристов: бизнес-туристы (командированные, бизнесмены, коммерсанты); туристы, направляющиеся на отдых и экскурсии (познавательный и поощрительный туризм); конгрессмены и организаторы мероприятий, и т. д.
Каждая из этих групп потребителей не является до конца определенной. В каждой группе можно выделить потребителей с разным уровнем доходов или командировочных средств, (например, технический персонал, менеджмент низового, среднего и высшего звеньев), различного статуса и социального положения (президенты компаний и рядовые сотрудники, министры и чиновники более низкого ранга, поп-звезды и сопровождающие, футбольные команды и болельщики и т.п.). Можно и далее продолжать сужать получаемые сегменты потребителей по сезонности поездок, длительности пребывания в отеле и т.п. Для каждого из этих рынков потребуются различные варианты одних и тех же гостиничных продуктов по разным ценам, реализуемых через различные каналы сбыта.
Группа 3. Психоповеденческие критерии
объединяют целый комплекс характеристик потребителей, представляющий собой модель жизни и поведения личности, определяемую увлечениями, поступками, интересами, типом отношений с другими людьми и т.д. В основе этих критериев лежит учет различных аспектов поведения потребителя туристических и гостиничных услуг, таких как предпочитаемые средства транспорта (наземные, водные, воздушные) и размещения (новые отели, отели, представляющие историческую ценность и т.д.), степень приверженности конкретному отелю, отношение к рекламе, новинкам рынка, чувствительность к обслуживанию и т.п. Знание такого рода особенностей своих потребителей позволит менеджменту гостиницы правильно представлять свой продукт различным сегментам потребителей и использовать инструменты продвижения наиболее эффективным способом.
Группа 4. Демографические критерии. Сегментация потребителей по демографическим критериям относится к числу достаточно применяемых в гостиничном бизнесе. Это объясняется устойчивостью данных характеристик во времени и наличием между ними и спросом тесной взаимосвязи. Известно, что молодежь, т.е. молодые люди в возрасте от 15 до 24 лет с низким или средним уровнем доходов предпочитают останавливаться в недорогих отелях класса 2-3 звезды. При этом важным критерием выбора отеля является наличие в нем бара, ночного клуба или дискотеки. Для этого сегмента характерна высокая туристская активность в силу стремления молодых людей к общению, познанию и наличия свободного времени (каникулы). Сегментация может осуществляться также при последовательном применении нескольких критериев. Важно, чтобы в результате сегменты не оказались слишком малочисленными, т.е. невыгодными для массового освоения, а также, чтобы их не оказалось слишком много – излишняя детализация критериев сегментации ведет к их "размыванию".[1]
2.2. Анализ сегментирования на примере отеля
«Shelfort»
Отели Санкт-Петербурга на сегодняшний день представлены большим количеством на петербургском рынке гостиничного бизнеса. Порою, это многообразие отелей Петербурга становится проблемой выбора для гостей этого прекрасного города
Гостиницы Петербурга сегодня – это дорогие и роскошные пятизвездочные отели, отвечающие мировым стандартам, комфортабельные четырехзвездочные отели, а также трехзвездочные отели и мини отели с более доступными ценами, но ничуть не худшим уровнем обслуживания и комфорта.
Гостям следует обращать внимание при выборе гостиницы в Санкт-Петербурге на небольшие мини отели бизнес класса. Как правило, мини отели отличаются большим уютом и домашней обстановкой, чем крупные гостиницы. Помимо этого мини отели Петербурга отвечают высокому уровню предоставления различных услуг, начиная от сервиса обслуживания, организации транспортных перевозок, экскурсий и заканчивая помощью в решении любых проблем, возникших у клиентов. В мини отеле Петербурга можно найти все необходимое, что может потребоваться для комфортного отдыха.
Кроме основных услуг по организации проживания гостей, мини отели Петербурга предоставляют различные дополнительные услуги. Все делается для того, чтобы клиенты отелей Петербурга могли полноценно отдохнуть и интересно провести свое время.
Мини отель Shelfort отвечает всем выше перечисленным качествам.
Shelfort, открытый в 2001 году - это маленький уютный отель бизнес-класса категории 3 звезды на 15 номеров, рассчитанный на прием небольших групп, индивидуальных туристов и бизнесменов. Небольшой размер отеля, действующие камины обеспечивают уютную домашнюю атмосферу, позволяют снизить дискомфорт от пребывания на новом месте.
Отель Shelfort расположен в историческом центре Петербурга недалеко от красивейшего места Северной Столицы - стрелки Васильевского острова. Ростральные колонны, Кунсткамера и Меншиковский дворец - в 15 минутах ходьбы от отеля, что очень удобно как для туристов, которые могут быстро добраться до всех культурных центров Санкт-Петербурга, так и для людей совершающих бизнес поездки. Shelfort готов предложить своим гостям безупречное качество услуг, которое соответствует высочайшим международным стандартам. Сюда входит круглосуточное обслуживание, обеспечение безопасности, помощь в организации и проведение деловых встреч, обедов, конференций и многое другое.
Мини отель Петербурга Shelfort с комфортом разместит различные группы гостей – от одного человека или семьи, до многочисленной группы туристов или бизнесменов.
Цены и услуги отеля
Стоимость номеров в зависимости от категорий помещения и сезона представлена в таблице. [2]
Таблица 4
| Категория помещения | Кол-во поме- щений | Открытая Цена за сутки, руб. / Rack rate per night, rbl | ||
| Низкий сезон / Low Season (01.01.-30.04; 01.10-31.12) | Высокий сезон / High Season (01.05-31.05; 01.07-30.09) | Сезон “Белые ночи” White Nights (01.06-30.06) | ||
| Одноместный (Single) | 2 | 2400 | 2700 | 2950 |
| Одноместный (Single-comfort) (расположены полутороспальные кровати и раздвижные кресла) | 2 | 2650 | 2950 | 3400 |
| Двухместный (TWIN/DOUBLE) | 9 | 3600 (для 1 чел.) | 4050 (для 1 чел.) | 4550 (для 1 чел.) |
| 3750 (для 2 чел.) | 4200 (для 2 чел.) | 4700 (для 2 чел.) | ||
| Люкс на 1 этаже (спальня + холл с камином, в санузле душ) | 1 | 4600 (для 1 чел.) | 5250 (для 1 чел.) | 5550 (для 1 чел.) |
| 4750 (для 2 чел.) | 5400 (для 2 чел.) | 5700 (для 2 чел.) | ||
| Люкс на 2 этаже (спальня + холл с камином, в санузле – ванная, из спальни – выход на балкон) | 1 | 4800 (для 1 чел.) | 5500 (для 1 чел.) | 5800 (для 1 чел.) |
| 4950 (для 2 чел.) | 5650 (для 2 чел.) | 5950 (для 2 чел.) | ||
| Дополнительная кровать (может быть установлена во все Dbl (2 этаж) + Luxe Type1, Luxe Type2 + один Twin на 1 этаже) | . | 450 | 750 | 750 |
| ИТОГО помещений | 15 | . | . | . |
Базовый пакет услуг:
В стоимость проживания уже включен горячий английский завтрак:
Горячее (на выбор): Домашние блинчики, Каша, Яичница, Омлет
Закуски: Сыр; Ветчина; Мюсли / кукурузные хлопья; Йогурт
Напитки: Молоко; Сок яблочный / апельсиновый; Чай / кофе / минеральная вода
Десерт: Фрукты; Кекс; Масло; Сливки; Хлеб; Джем
· Shelfort предоставляет встречу и доставку в аэропорт, ж/д вокзал и любую точку города;
· По Вашей просьбе Вас могут разбудить в нужное время;
· Если Вам нужно постирать или погладить вещи, необходимо обратиться к Администратору;
· Вам помогут заказать экскурсии, театральные, авиа, и ж/д билеты;
· Если у Вас легкое недомогание, можно воспользлваться аптечкой на стойке ресепшн;
· Если Вам необходима медицинская помощь, персонал отеля вызовет для Вас специалистов медицинских клиник;
· В сейфе на стойке ресепшн Вы можете оставить на хранение ценности и документы;
Бронирование номеров и оплата.
При бронировании номера необходимо внести предоплату в размере не менее стоимости первых суток проживания.
При отказе от бронирования
· в низкий сезон (с 1 января по 30 апреля и с 1октября по 31 декабря) менее чем за сутки,
· в высокий сезон (с 1 мая по 30 сентября) менее чем за 10 дней,
отелем взимается штраф, в размере стоимости первых суток.
В отеле "Shelfort" возможны два вида оплаты:
· по безналичному расчету;
· за наличный расчет;
Анализ сегментирования рынка гостичечных услуг на примере отеля "Shelfort" можно представить в виде таблицы.
Таблица 5
| Критерии сегментирования | Характеристика сегмента |
| Культурно-демографические критерии | Жители Россия и стран СНГ. |
| Социально экономические | Бизнес-туристы (командированные, бизнесмены, коммерсанты); туристы, направляющиеся на отдых и экскурсии. Люди с высоким уровнем доходов. |
| Демографические | Семьи, бизнесмены. |
| Психоповеденческие | На основе этого критерия сегментирование не производиться. |
2.3. Рекомендации по выбору целевого сегмента с учетом поведенческих факторов
Не секрет, что удержать лидерскую позицию в жесткой конкурентной борьбе за потребителя достаточно сложно. Тем более сейчас, когда рынок переполнен однотипными продуктами. Многообразие отелей предоставляет потребителем широкий выбор услуг, и чтобы завоевать и удержать лидирующую позицию, необходимым стало выделение «своего» сегмента рынка.
Проанализировав действия компании по выделению целевого сегмента рынка можно сделать следующие выводы, дать рекомендации:
1. В отеле существует деление помещений на одноместные и двухместные номера, для одного человека или для семьи. Здесь возможно было бы также разделение клиентов на сегменты по обстоятельствам или поводам побудившим их остановиться в отеле. Таким поводом может стать свадьба. Менеджмент отеля может взять на себя организацию отдыха молодоженов в двухкомнатном номере люкс, который скроет их от суеты большого города в приятной романтической обстановке.
2. Возвращение клиента на прежнее место отдыха жизненно важно в гостиничном бизнесе. Необходимым здесь является разработка программ для постоянных клиентов, с их помощью удастся обеспечить большую, прибыльную долю рынка деловых поездок, побуждая клиентов возвращаться в отель. Поддержание таких программ будет являться способом поощрения лояльности к ним своих клиентов. Так же необходимо поддерживать контакт с бывшими гостями по почте, сообщая им о специальных мероприятиях, о предложениях скидок и о новых программах и возможностях.
3. Оплата услуг отеля "Shelfort" производиться двумя способами – наличным и безналичным расчетом. Учитывая модель жизни членов современного общества компания может предложить своим клиентам еще одну форму оплаты - расчеты кредитной картой.
4. Для бизнес-туристов важным является поддержание контактов, ведение дел на расстоянии, прием и передача документов на расстоянии. Чтобы привлечь этот сегмент рынка необходимо учитывать их образ жизни, чтобы максимально удовлетворить потребности этой категории потребителей, компании нужно предоставить своим клиентам:
a. Возможность высокоскоростного доступа в Интернет;
b. Возможность снять копию с нужного документа, отправить факсимильное или электронное сообщение.
Заключение
В заключении курсовой работы можно подвести следующие итоги:
1. В первой главе был Охарактеризован общий подход к сегментированию рынка;
2. Выявлены основные критерии сегментирования рынка;
3. Определены факторы оказывающие влияние на поведение потребителей;
4. Приведены основные методы рыночной сегментации;
5. Изучены основные методы выбора целевого сегмента;
6. Во второй главе был Проведен анализ сегментирования на примере отеля "Shelfort"
7. Даны рекомендации по учету поведенческих факторов при сегментировании рынка на примере отеля "Shelfort"
При написании данной курсовой работы были сделаны следующие выводы:
В современном мире, в условиях большой конкуренции для организаций становиться важным, занять свою нишу среди конкурирующих фирм. Если компания рассчитывает продолжительное время занимать лидирующие позиции и быть прибыльной, то ей следует как можно тщательней выбирать целевой сегмент потребителей, которым она будет предоставлять свою продукцию.
Выбор целевого сегмента производиться на основании 4 групп критериев: географические, демографические, социально-экономические, поведенческие. Большинство организаций, проводя сегментирование рынка, руководствуются первыми тремя критериями, так как численность этих сегментов можно вычислить используя статистические данные. При этом они не учитывают поведенческие факторы, потому что достаточно сложно вычислить количественный состав сегмента выделенного на основе характеристик потребителей, представляющий собой модель жизни и поведения личности, определяемую увлечениями, поступками, интересами, типом отношений с другими людьми и т.д.
На примере деятельности отеля "Shelfort" был проиллюстрирован выбор критериев сегментирования рынка, рассмотрены плюсы и минусы данной работы компании, обоснована необходимость учета поведенческих факторов, даны некоторые рекомендации. Если бы сегментирование рынка в организации происходило бы с учетом факторов поведения групп потребителей, это позволило бы наиболее полно удовлетворить потребности целевого сегмента
На основании изложенного выше можно констатировать, что рассматриваемая в работе проблема имеет большое значение для организаций: Недостаточная обоснованность в теории маркетинга необходимости учета поведенческих факторов при выделении сегментов рынка, не позволяет организациям наиболее полно удовлетворить потребности сегмента
В соответствии с целью была обоснована В соответствии с целью была обоснована необходимость учета поведенческих факторов при сегментировании рынка, были даны рекомендации, которые позволили бы организации наиболее полно удовлетворить потребности целевого сегмента.
Список литературы
1.http://www.shelfort.ru/index.php?page_id=4
2.http://www.horeca-portal.ru/newspaper/hotel/127/
3.Алексеев А.А. Маркетинговые исследования рынка услуг: Учеб. пособие.- СПб: Изд-во СПбУЭФ, 1998
4.Басовский Л.Е. «Маркетинг» Москва Инфра—М 1999
5.Голубков Е.П. Маркетинговые исследования.- СПб: 1999
6. Карпов В. Н. «Выбор целевого рынка».// «Маркетинг», 1994 г., № 3
7.Котлер Ф. «Основы маркетинга». Москва, «Ростинтэр», 1996 г.
8.Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. «Основы маркетинга», Москва, Издательский Дом «Вильямс», 1999 г.,
9. Крофт М. Д. «Сегментирование рынка». Санкт-Петербург, «Питер», 2000 г.
10. Мотышина М.С. Методы и модели маркетинговых исследований: Учеб. пособие.- СПб: Изд-во СПбУЭФ,1996.
11. Попов Е. В. «Сегментация рынка»
