Министерство образования и науки РФ
Московский Государственный Университет Печати
Факультет Рекламы
Курсовая работа

По дисциплине: «Основы рекламы»
Тема: «Структура рекламного агентства».
Москва 2008 г.


.


Содержание:
Введение
I.                   Возникновение и развитие рекламных агентств

1.     Предпосылки возникновения рекламных агентств

2.     Развитие рекламных агентств.
II.          Рекламные агентства и их функции

1.                 Субъекты рекламного агентства

2.                 Функции рекламного агентства
III.             Типы рекламных агентств

1.  Креативное агентство

2.  Медиабаинговое агентство

3.  BTL агентства

4.  PR агентства

5.  Интернет – агентства
IV. Структура рекламного агентства.

1.                 Творческий отдел

2.                 Отдел по обслуживанию клиентов

3.                 Отдел исследования и планирования

4.                 Отдел медиапланирования и закупка медианосителей

5.                 Производственный отдел
Заключение
Список литературы
Схемы


Введение
 

Огилви писал: « Сторонние наблюдатели полагают, что раз вы работаете в рекламном агентстве, то значит вы делаете рекламу. На самом деле почти 90 процентов всего персонала этим не занимаются. Они проводят исследования, готовят медиапланы, покупают рекламные площадки и время, они занимаются тем, что большинство по привычке ошибочно называют словом «маркетинг». Кроме того, около 60 процентов постоянно заняты рутинной «бумажной» работой».
В своей курсовой работе я написала о структуре рекламного агентства. Моей целью было узнать как устроено рекламное агентство и кто какие функции в этой «мастерской» рекламы выполняет.  Каждый отдел выполняет свою работу, а именно отдел по обслуживанию клиентов является посредником между агентством и заказчиками. Отдел исследования и планирования занимается сбором самой разной информации. Креативный отдел выполняет функции по созданию раз­личных видов рекламных средств и согласование их с за­казчиками. Отдел медиапланирования вступают в контакт с сотрудниками массовой информации, производственный отдел отвечает за изготовление рекламных продуктов, а другие отделы решают правовые моменты взаимоотношения с клиентом. Без участия каждого отдела в рекламном агентстве ничего бы не получилось.

Моей задачей было достаточно ясно и понятно рассмотреть функции каждого человека, работающего в рекламном агентстве.

Я считаю, что актуальность моей работы в том, что каждый, кто собирается связать свою жизнь с рекламой должен знать структуру агентства назубок.

Объектом моей курсовой работы является рекламное агентство, а предметом- люди, которые занимаю определенные должности в агентстве, и функции которые они выполняют.

Степень разработки. На данный момент существует множество рекламных агентств. Их функции разнообразны также как работающий в них персонал.

Также я затронула и историю рекламного агентства, как оно появилось и развивалось, типы и основные функции рекламных агентств.

 


I.                 
Возникновение и развитие рекламных агентств

1. Предпосылки возникновения рекламных агентств

 

Необходимость в рекламном агентстве возникала постепенно. Сначала сами продавцы рекламировали свой товар, чтобы привлечь покупателей, они делали яркие вывески или привлекали людей, тем что громко выкрикивали особенности своего товара. Также использовали торговую эмблематику, чтобы  выделить свой товар и подтвердить что именно они это изготовили. Использовалось множество уловок по привлечению покупателей.

Все стремительнее развивалась торговля, а сбор и получение коммерческой информации была необходимым условием по развитию торговли. Благодаря этому условию начинают появляться информационные бюро. Они обосновываются в наиболее крупных городах, на пересечении торговых путей. Одно из таких «осведомительных бюро» возникло в 1530 г.в Венеции, цель которого заключалась в том чтобы «собирать политические и торговые известия, сведенья об ушедших и пришедших кораблях, о ценах на товар, о безопасности дорог, а также о политических событиях, и продавать их в копиях заинтересованным лицам». 

В 1612 году во Франции Теофраст Ренодо открывает адресное бюро. Услугами адресного бюро мог восполь­зоваться любой желающий в среднем за три су. Статья XIII коро­левского постановления гласит: "Адресное бюро должно быть только посредником между бедняком и богатым, между врачом и больным... и посредником бесплатным, насколько это возможно..."

 Ю. В. Попов комментирует это событие так: "...Можно ска­зать, что Т. Ренодо заложил основу рекламного агентства, давая необходимое место для различных объявлений и предложений".

Благодаря появлению бюро начала выходить 30 мая 1631 года первая французская еженедельной газеты. Получившая наименование Gazett она публиковала официальные новости из Франции и разнообразную событийную информацию из различных стран. Ее тираж первоначально со­ставлял 1200 экземпляров. С первых номеров здесь появляются развернутые рекламные тексты. Параллельно с газетой продолжали издаваться "Листки Адресного бюро". Например, в № 15 от 1 сентября 1633 г. содержится реклама о продаже земельных участков и домов, мебели и домаш­них принадлежностей, также о рабочих вакансиях. Эти листки выходили в среднем один раз в декаду, но в отличие от самой газе­ты не регулярно.[1]


2. Развитие рекламных агентств.


Позднее появляются отдельные рекламные агенты, предлагающие свои услуги по написанию РО. История донесла до нас имя одного из них – Томаса Роджерса, который 7 февраля 1730 г. в газете The London Journal публикует РО с предложением своих услуг, указав, что только агент может создать качественный рекламный текст.

Очень долго рекламные агентства занимались лишь покупкой рекламных площадей в печатных изданиях. Написанием рекламных текстов, как правило, занимались сами рекламодатели. Роуэлл же полагал, что если бы его клиенты позволили ему писать их рекламные объявления, то он мог бы сделать ценные практические предложения по улучшению их стиля и эффективности.

Тем не менее к 1890 году многие из действующих в то время агентств расширили сферу услуг. Выдающийся американский рекламист Альберт Дэвид Ласкер с помощью Джона Кеннеди и Клода Хопкинса создал агентство «Лорд энд Томас» специально для написания рекламных объявлений. Хопкинс является родоначальником простого стиля прямого рекламного объявления, дающего ответ на основные вопросы любого потребителя.

Почти одновременно с Ласкером не менее знаменитый Джордж Бэттен, впоследствии один из основателей рекламного агентства «Бэттен, Бартон, Дерстин энд Осборн»(ББДО), в 1891 году создает агентство, которое стало заниматься не только посредничеством  при продаже рекламных площадей в газетах но и творческими рекламными разработками.

В 1890 году для рекламодателей в агентствах создаются советы по рекламе, которые осуществляют выбор текста, шрифтов, иллюстраций.

В 1905 году появляются первые креативные отделы. Модернизируется сама структура рекламных агентств.

Наконец, в 1917 году создается Американская ассоциация рекламных агентств, определившая основные этические нормы и правила рекламной деятельности.

Закон 1912 года отнес к рекламным все выплаты печатным изданиям за рекламные публикации, выступив тем самым  против злоупотребления в этой области и сокрытия доходов от рекламы. В дополнение к этому между рекламодателями и администрациями печатных изданий было подписано соглашение о создании Audit Bureau of Circulation, которые отныне регистрировало тиражи печатных изданий.

 Пионером такого подхода стало РА N.W. Ayer & Son, открытое в 1869 г. в Филадельфии Френсисом Эйером. В 1870 г. в своей рекламной деятельности  он стал использовать принцип «открытого контракта». Заключая с клиентом контракт на рекламные услуги, Эйер брал на себя обязательства работать в качестве его аген­та и делиться с ним информацией о затратах на размещения рекламы.  Оплата услуг осуществлялась за счет фиксированных комиссионных от средств размещения рек­ламы. Так возникли такие фундаментальные понятия рекламной деятельности, как твердые тарифы на рекламу в изданиях (до этого агентства работали по произвольным договорным ценам) и система работы РА за комиссионное вознаграждение.  Оба новшества впервые были применены в деятельности РА N.W. Ayer & Son. Тогда же была изобретена и система борьбы с РА, занимавшимися демпингом, то есть отдававшими клиенту часть агентских комиссионных, и таким образом привлекавшими его более низкими ценами. Издательство Curtis Publishing Company предложило другим издательствам и РА подписать хартию, согласно которой РА, хотя бы раз уличенное в демпинге, навсегда лишалось права покупать рекламные площади напрямую или через посредников.[2]

В 70-х гг. Эйер помещал объявления уже в 325 газетах. В рекламном бизнесе царили ожесточенная конкуренция и сутяжничество – рекламодатели натравливали агентов друг на друга. Постепенно Эйер стал  выступать как сторонник интересов рекламодателей, а не газет. Помимо посреднической работы с газетами, «Эйер» предлагало своим клиентам писать тексты РО – должность копирайтера в  агентстве  появилась в 1892 году, и это было впервые в мире.  Оно также впервые стало разрабатывать стратегию проведения для своих клиентов РК. 

Спектр услуг расширялся, и стали возникать РА с полным циклом обслуживания клиента. Те из РА, которые стали работать на рекламодателя и стремились оказывать широкий спектр услуг, уже в следующем веке  превратились в гигантов рекламного бизнеса.  К ним можно отнести РА «Лорд энд Томас», «Дж. Уолтер Томпсон».  По этому пути пошла и контора В. Палмера – в  80-х гг. она слилась с N.W. Ayer & Son.  

Таким образом, в рекламном процессе сложилась система взаимоотношений между субъектами рекламирования, которую можно представить в виде  схемы:

 

РЕКЛАМОДАТЕЛЬ >> РА >> СМИ >>ПОТРЕБИТЕЛЬ.
Агентство становится центральным звеном рекламного процесса – оно берет на себя все проблемы рекламодателя по продвижению его товара на рынке.

Первые РА организационно были ближе к прессе, чем к рекламодателям – они получали от газет комиссионные, за счет которых и существовало большинство РА. Рост промышленного производства товаров массового потребления потребовал более высокого уровня РД. В конце XIX в. в США возникают РА, которые превращаются из оптовых торговцев газетными площадями в деловых партнеров рекламодателей, организуют и проводят рекламные кампании (РК), обладают материальными, техническими и финансовыми ресурсами.

К началу ХХ в.  в лице рекламного агентства сложился полноценный институт оказания рекламных услуг. Агентства, занимающиеся размещением рекламы, продолжают занимать главенствующее место,  однако характер оказываемых ими  творческих услуг начинает изменяться: он становится более зрелым, сложным,  гибким и более внимательным к реакции публики. Появившиеся еще в  XIX  веке  конторы объявлений изменялись, приобретая  форму, которая со временем привела их к модели американского агентства.




 II. Рекламные агентства и их функции

Рекламное агентство- это независимое предприятие, которое состоит из творческих работников и коммерсантов, которые разрабатывают, готовят и размещают рекламу для заказчиков, стремящихся найти покупателей для своего товара.

Главной предпосылкой рационализации рекламной де­ятельности во всем ее масштабе является методическая и плановая подготовка рекламных сообщений и правильное их использование на всех этапах рекламного процесса.

Повышению эффективности рекламной деятельности способствует создание рекламных агентств, которые прово­дят ее на высоком профессиональном уровне, более рацио­нально используют финансовые средства и обеспечивают высокое качество рекламы. Рекламные агентства проводят комплексные исследования рынка и оценку конъюнктуры, они оснащены вычислительной техникой, позволяющей бы­стро и точно обрабатывать получаемую информацию.Место рекламных агентств в народном хозяйстве и их положительная роль в экономике определяются их специа­лизацией. Рекламные агентства играют положительную роль, бу­дучи квалифицированными координаторами между торгов­лей и производством, в интересах потребителей и всего об­щества содействуют рациональному предложению и, наобо­рот, ограничивают объем нерациональных или преждевре­менных предложений.
1. Субъекты рекламного агентства.


В реализации рекламного процесса принимают участие следующие субъекты:

1. Рекламодатель — юридическое или физическое лицо, являющееся источником рекламной информации для производства, размещения и последующего распространения рекламы. В роли рекламодателя может выступать любая торговая или производственная фирма, банк, инвестицион­ная компания, частный предприниматель, оплачивающие рекламу в соответствии со сделанным заказом.

Основные функции рекламодателя:

*    определение объекта рекламы;

*    определение особенностей рекламирования выбран­ного объекта

*    планирование затрат на рекламу;

*     подготовка и передача исходных материалов реклам­ному агентству:

формулирование целей и задач рекламы с учетом целевых групп потребителей, подготовка исходных текстов с акцентированием на главных достоинствах и осо­бенностях рекламируемого объекта, представление по воз­можности образца товара;

» подготовка договора со второй стороной — рекламным агентством — о создании рекламных материалов и разме­щении рекламы в средствах массовой информации, о прове­дении различных рекламных мероприятий;

*    помощь исполнителю рекламы в ходе создания рек­ламных материалов;

*    утверждение эскизов, текстов, сценариев созданных
рекламных средств и оригиналов рекламной продукции;

*    оплата выполненных работ.[3]
2.
Рекламопроизводителъ — юридическое или физи­ческое лицо, осуществляющее полное или частичное приве­дение рекламной информации к готовой для распростране­ния форме.


3.  Рекламораспространителъ — юридическое или фи­зическое лицо, осуществляющее размещение и (или) рас­пространение рекламной информации путем предоставления и (или) использования имущества, в том числе техни­ческих средств радио- и телевещания, а также каналов связи, эфирного времени и иными способами.


2. Функции рекламного агентства.
В качестве основных рекламопроизводителей и рекламораспространителей на российском рынке выступают реклам­ные агентства, которые условно подразделяются на реклам­ные агентства с полным циклом услуг и агентства, специ­ализирующиеся на оказании только отдельных видов услуг.

В первую группу входят агентства, осуществляющие ис­следования, планирование, творческую деятельность, про­изводство рекламных средств, а также услуги нерекламного характера: обеспечение паблик рилейшнз, разработка упа­ковки, организация выставок-продаж, презентаций и т. п.

В последние годы в рекламной практике наметилась тен­денция к специализации агентств. Специализация агентств способствует росту качества и творческого уровня выпол­нения ими отдельных видов рекламных работ. Однако та­кие агентства не имеют достаточной информации в области маркетинговых исследований, что может сказаться на сни­жении эффективности применения рекламных средств.

Реклама как одна из важнейших маркетинговых функ­ций осуществляется большинством участников рыночной де­ятельности.

В современных условиях реклама представляет собой одну из отраслей экономики, объединяющую десятки ты­сяч рекламных агентств и бюро. От того, насколько эффек­тивно будет работать эта система, в немалой степени зави­сит эффективность функционирования экономики в целом.[4]

Становление рекламы как самостоятельной отрасли во многом зависит от уровня организации деятельности рек­ламных агентств, действующих на российском рынке рек­ламных услуг, от форм ведения рекламы, которые выбира­ют для себя рекламные агентства, от их профессионализма и стоимости рекламных услуг.

Развитие рекламных агентств обусловлено следующи­ми причинами:

Во-первых, рекламные агентства систематически стал­киваются с разнообразными маркетинговыми ситуациями, что способствует более глубокому пониманию интересов потребителей, приобретению навыков и повышению своей компе­тенции. Это позволяет создавать качественные рекламные средства и обеспечивать эффективность их применения.

Во-вторых, рекламные агентства как независимые орга­низации, исключают отрицательное воздействие на рекла­му таких объективных факторов, как излишняя зависимость рекламы от вкусов отдельных руководителей, неверные ус­тановки относительно ожидаемой ответной реакции потре­бителей и др.

В-третьих, рекламные агентства имеют устойчивые связи со средствами массовой информации, стабильно и сво­евременно закупают у них время и место для размещения рекламы. Сотрудничество с рекламными агентствами позво­ляет рекламодателю оперативно решать свои проблемы, по­могает ему сэкономить средства и время.

В-четвертых, пользование услугами рекламных агентств обеспечивает системный подход к рекламе, что способствует росту ее эффективности.[5]

Рекламные агентства как участники рекламного процесса выполняют следующие основные функции:

На стадии планирования рекламы:


*   изучение товара или услуг как таковых и их конку­рентоспособности на рынке;

*   исследования рынка в объемах, необходимых для обос­нования рекламных кампаний, и определение перспектив сбыта товаров или услуг;

*   изучение методов организации сбыта и системы рас­пределения;

*   изучение имеющихся средств распространения рек­ламы и выбор наиболее эффективного и экономически вы­годного среди них;

* составление плана-графика рекламной кампании;
На стадии подготовки рекламы:


* создают рекламную продукцию на основе получен­ных от рекламодателей заказов, разрабатывают планы ком­плексных рекламных кампаний, других рекламных мероприятий, используя потенциал как творческих, так и техни­ческих специалистов;

* сотрудничают с типографиями, студиями, рекламны­
ми комбинатами, внештатными специалистами.

На стадии размещения рекламы:


* покупка услуг рекламоносителей и передача им ори­гиналов рекламного сообщения;

» контроль за появлением рекламного сообщения в орга­нах печати, вещания и других местах размещения рекла­мы;

*    проведение прямой почтовой рассылки;

*    организация и проведение выставок, ярмарок, пресс-
конференций, мероприятий в рамках "public relation" ока­зание услуг;

» ведут расчеты с рекламодателями и средствами мас­совой информации.

Кроме того, рекламные агентства могут разрабатывать товарные знаки и фирменный стиль, интерьеры торговых залов и офисов и осуществлять государственную регистра­цию товарных знаков (предоставление такой услуги прак­тикуется только российскими рекламными агентствами).

Крупные рекламные агентства, выполняющие широкий перечень рекламных услуг, испытывают необходимость объе­динения различных специалистов в определенные отделы. Они могут иметь как собственную творческо-производственную базу, так и использовать высококвалифицированных внештатных творческих работников. Второе более целесо­образно для небольших рекламных агентств с малочислен­ной структурой подразделений. Обычно деятельность отде­ла ориентирована на выполнение определенной функции.[6]

II.                   
Типы рекламных агентств
Принятой классификации рекламных агентств не существует. Тем не менее исходя из функций, которые берут на себя исполнители можно выделить следующие типы рекламных агентств:
1. Креативное агентство (дизайн студия), - разработка концепции рекламной кампании. Включая ее отдельные составляющие: стилистика рекламы, идеи для печатной, видео и аудио рекламы, элементы дизайна, и т.д.

Высокий уровень конкуренции в некоторых секторах российского рынка существенно осложнил продвижение новых товаров и услуг. Опыт пивных, вино-водочных, безалкогольных, кондитерских, сотовых текстильных компаний свидетельствует о том, что для успешного вывода брэнда на рынок уже недостаточно запустить «лобовую» рекламную кампанию на телевидении. Сегодня востребованы более тонкие маркетинговые механизмы. Не случайно, на рынке появились компании, которые специализируются исключительно на разработке идей рекламных кампаний, или иными словами - креативе.

Креативный подход – это творческий подход, при котором затраты на рекламу можно снизить. Причем весьма существенно. При этом можно продвигать практически любой брэнд за меньшие деньги, придумав идею, о которой все будут говорить. Но это невозможно без внимательного отношения к целевой аудитории. Здесь необходимо знать, что она думает о продукте, как она думает о нем и о чем она думает тогда, когда не думает о нашем продукте. Обладая таким знанием, можно инициировать некий интересный коммуникационный феномен, который приведет к хорошему результату.

Изучив целевую аудиторию, можно добиться успеха, шокировав ее, просчитав позиционирование, применив географическое сегментирование.

Креативные решения в рекламе отличаются от типовых тем, что, во-первых, даже в самой жесткой конкуренции позволяют выделить товар из ряда аналогичных, а во-вторых, креатив позволяет уменьшать затраты на рекламу. Т.к. понятие креатива не тождественно понятию творчества, то и техника креативного мышления отличается от процесса обычного придумывания.

Любая реклама работает по одному простому принципу – люди целевой аудитории одинаковы. Будь каждый человек уникален, реклама была бы фантастически не эффективна. Но у нас присутствуют штампы в сознании и механично принимаемые решения. Смена настроений, скорости и типа событий во времени – это основные способы создания креатива. То есть понятно, что постоянство - это синонимы скучно и неинтересно.

Существует несколько принципов, которых следует придерживаться при создании оригинальной идеи для какой-либо компании или продукта. Принцип первый: креативная идея должна решать проблемы заказчика. Принцип второй: качество идей криэйтора должно быть одинаково высоким, не зависимо от количества заказов и настроения творца. Принцип третий: в компании должен быть поставлен на высоком уровне менеджмент проектов. Без этого невозможна успешная реализация креативных идей.[7] 
2. Медиабаинговое агентство  (медийное агентство) - агентство выступающее как посредник между рекламодателем и СМИ, или владельцем рекламоносителей. При этом может оказывать услуги по планированию рекламных кампаний, составлению медиапланов и т.п.

Можно привести пример медийного рекламного агентства такого как МЕДИЙНОЕ АГЕНТСТВО DECAR – РОССИЯ. Вот что они пишут о себе: «Мы молоды и энергичны! Мы - рекламное агентство нового типа.

Мы видим недостатки существующих агентств и поэтому готовы выполнить ваш заказ лучше, чем кто бы то ни было.  Вы приходите к нам с вашей проблемой, и мы решаем ее полностью - от анализа рынка и разработки рекламной идеи и до проведения рекламных акций и юридической защиты вашего бренда. Мы также беремся за изготовление полиграфической и сувенирной продукции. Мы делаем все и отвечаем за конечный результат.

Очевидно, ни одно агентство со штатным персоналом не в состоянии выполнить весь этот объем работы. Поэтому мы просто выбираем лучших из лучших в каждой конкретной области, а потом объединяем их усилия и получаем конечный результат.

Выбирая лучших, мы можем выполнить любой заказ на самом высоком уровне. Наши арт-директора и рекламные менеджеры составят оптимальную схему создания рекламного продукта, в котором каждый исполнитель действительно будет на своем месте благодаря своим способностям, а не штатному расписанию. Мы точно знаем, кто в большом рекламном мире может делать дело, а кто только надувает щеки, занимаясь самопиаром. «Лучшие», «Самые профессиональные» люди в рекламном бизнесе, частью известны, а частью не видят заказов, потому что не умеют себя преподнести.

С нами у вас никогда не возникнет проблемы с больным дизайнером или ушедшей в декрет менеджером, срывом сроков или несерьезным отношением к делу. Мы добиваемся от наших подрядчиков только высочайшего качества.

Это и есть наша работа − заставить всех работать на вас на пределе их возможностей.»
3. BTL агентства - (от англ. below the line) – агентства организующие специальные мероприятия по продвижению товара, например акции с призами для потребителей. Примером такого агентства является агентство UpTime. «Наша миссия - внедрение новых стандартов эффективности работы на рынке BTL-услуг.

Наша задача - BTL, приносящий максимум потребителей, за деньги которыми располагает заказчик .

Наш принцип - ничего лишнего - мы используем только то, что необходимо, для получения максимальной отдачи. Наша стратегия - оптимизация ресурсов.

Мы достигаем этого благодаря следующему. Во-первых, мы обеспечиваем точное попадание рекламных обращений в целевую аудиторию. Во-вторых, мы увеличиваем рекламную эффективность самих рекламных обращений, оптимизируя их под психологию восприятия целевой аудитории.

Мы опираемся на наработанный опыт и наши знания в области психологии, и для нас реклама, это не искусство поражать воображение, а это способ поднимать продажи, за счет поражения воображения !»
4. PR агентства  - агентства, специализирующиеся на организации PR компаний для клиента. Разработка стратегий и рекламных объявлений, подготовка письменных сообщений и покупка рекламного времени или площади — основная работа для специалистов по рекламе, целью которой является увеличение ценности марки или упрочение ее репутации, создание осведомленности о товаре и мотивации к его покупке. Однако конечной целью специалиста по PR является коммуникация с заинтересованными лицами и управление имиджем и репутацией организации. Если вы исповедуете интегрированный подход к маркетинговым коммуникациям, PR и реклама должны дополнять друг друга, так как реклама нацелена на продвижение товара, а PR — компании. Например, в кампании по созданию корпоративного имиджа United Technologies использовалась реклама для того, чтобы донести до целевой аудитории корпоративную философию и создать ценность марки.

Во многих компаниях реклама и PR выполняют разные функции, не скоординированные друг с другом. Частично это происходит благодаря сложившимся традициям, а частично — из-за различий в выполняемых ими функциях. Традиционно деятельность в области PR была физически отделена от рекламы из-за природы самой работы по связям с общественностью и людей, работающих в этой области, — они, как правило, по специальности являются журналистами, имеющими определенную подготовку в маркетинге и рекламе. Функции PR в большинстве компаний выполняются на двух уровнях. На одном уровне работает технический персонал, который пишет пресс-релизы и выпускает брошюры и рекламные листовки; на другом уровне советник по PR дает рекомендации высшему руководству по созданию общественного мнения и ожидаемому воздействию. Так как PR нельзя рассматривать в качестве прямого способа извлечения прибыли и существует проблема с оценкой эффективности этой деятельности, специалисты, работающие в рекламе, иногда неохотно включают PR в свой план. А люди, работающие для установления PR , часто не желают сотрудничать со специалистами по маркетингу или продажам. Эта различная ориентация может стать причиной несогласованности в коммуникационной деятельности компании.[8]
4.  Интернет – агентства - оказывающие услуги в области создания сайтов, интернет маркетинга и интернет рекламы. Пример такого агентства: «Компания «Альтера» предлагает клиентам полный спектр услуг по эффективному сопровождению бизнеса в глобальной сети – от разработки проекта «с нуля», до результативного продвижения и развития веб-сайтов любого уровня сложности.

Мы предлагаем: регистрацию доменных имен и хостинг, Web-дизайн и программные разработки, создание и поддержку веб-сайтов любого уровня сложности, поисковую оптимизацию и продвижение сайтов, консалтинг и аудит веб-сайтов, интернет-маркетинг, организацию рекламных компаний и PR-акций в Интернете. Специалисты компании готовы осуществить для вас стратегическое планирование, провести маркетинговые исследования, разработать концепцию будущего проекта. Команда профессионалов высокого уровня, составляющая ядро агентства «Альтера»: дизайнеры, программисты, специалисты в области рекламы и PR-технологий, могут предложить вам уникальные, по настоящему креативные решения и тщательно продуманные «промо-акции». Кроме создания полноценных интернет-ресурсов, мы осуществляем проекты, связанные с разработкой фирменного стиля, изготовлением аудио и видеорекламы, наружной рекламы, дизайном и изготовлением полиграфической и представительской продукции и т.д.

Мы возьмем на себя полный контроль и координацию всех рабочих процессов. Вам останется лишь оценить результат.»

Сетевое агентство – это рекламное агентство, которое имеет подразделения, как правило по всей стране или по всему миру. Это возможно путем

1. создания филиалов и представительств рекламного агентства в регионах

2. Участие материнской компании в уставном капитале региональных рекламных агентств.

3. Франчайзинг - заключается договор франчайзинга и самостоятельное региональное РА получает право использовать раскрученный товарный знак и технологии известного рекламного агентства.

4. Сеть независимых организаций с общим руководством.
По масштабу:

Глобальные


·  Национальные

·  Региональные

·  Локальные

По услугам:

· полносервисные

· специализированные

· медийные

· отраслевые[9]
IV.
Структура рекламного агентства
Большинство рекламных агентств имеют следующие структурные подразделения:
Творческий отдел

Данный отдел выполняет функции по созданию раз­личных видов рекламных средств и согласование их с за­казчиками. Они осуществляют генерирование идей рекламно­го обращения, находят верные средства их реализации. Роль такого отдела высока и здесь учитывается психологический фактор, а также определенные направления искусства.[10]

Возглавляет работу творческого отдела Creative

Director. Творческий директор отвечает за разработку, ведение и контроль исполнения креативных концепций проектов, реализуемых агентством с целью выведения предоставляемых бизнес-услуг агентства на новый качественный уровень.

Основные обязанности:

· Проводит встречи с клиентами с целью выяснения представлений клиента о заказе и получения технического задания.

· Разрабатывает и оформляет техническое задание. Презентует идею и техническое задание потенциальному клиенту.

· Проводит переговоры с клиентом для согласования технического задания и его утверждения.

· Разрабатывает креативные стратегии и технологии в соответствии с утвержденным техническим заданием; оформляет их в виде проектного документа.

· Организует и отвечает за проведение brain-storming, придумывает и реализовывает другие креативные методики для разработки креативных идей.

· Описывает технологии, ресурсы и средства реализации разработанной креативной концепции.

· Осуществляет предварительный расчет бюджета реализуемого проекта и отслеживает его постатейное исполнение.

· Защищает разработанную рекламную стратегию и бюджет проекта перед клиентом.

· Контролирует реализацию подотчетных проектов. По мере необходимости корректирует работы по осуществлению проекта.

· Координирует работу сотрудников, вовлеченных в реализацию проектов.

· Осуществляет мониторинг исполнения заказа по различным критериям, отслеживает эффективность реализации проекта, готовит аналитическую информацию по проектам. Отвечает за своевременное и качественное предоставление данной информации заказчику и руководству.

· Обеспечивает разработку идеи и написание технического задания для участия агентства в объявленных тендерах.

· Отслеживает современные тенденции и важнейшие события в различных сегментах экономики, проводимые рекламные и PR-кампании, способы представления и продвижения продуктов и услуг.

· Отслеживает нововведения, современные тенденции и технологические идеи в сфере PR, рекламы и СМИ.

В тесном контакте с ним работает Арт-директор: мастер креатива.Арт-директор способен превратить рекламный плакат небольшого кафе в настоящую приманку для гурмана, создать такую картинку для рекламы новых духов в глянцевом журнале, что читателю покажется, будто аромат витает в воздухе… Еще 15 лет назад профессии арт-директор в России не существовало. В эпоху зарождения рекламной отрасли распределение обязанностей среди специалистов было весьма условным. С ростом количества рекламных агентств и развитием конкуренции возникла необходимость делать рекламу быстро, красиво и… талантливо. Появился спрос на профессионалов в области креатива. Один из них – арт-директор. Его основная задача – сделать яркую, интересную рекламу, которая не только понравится заказчику, но и запомнится конечному потребителю.

Дизайнер Сипэ Пинелес стала первой женщиной, принятой в нью-йоркский клуб арт-директоров. И она по праву заслужила эту высокую честь: работая долгие годы в сфере журнального дизайна, Пинелес проявила себя как исключительно талантливый арт-директор, обладающий непревзойденным чувством стиля. Ее яркий, динамичный стиль журнального дизайна и по сей день вызывает восхищение у многих дизайнеров по всему свету. Пинелес родилась в 1910 году в Вене. В 1923 году ее семья переехала в Нью-Йорк, где Сипэ и получила образование. Уже в раннем возрасте она проявляла интерес к искусству, в частности к дизайну. Однако найти работу после окончания учебы оказалось очень сложно. В течение года Пинелес рассылала свое портфолио по различным организациям и получала восхищенные отзывы и приглашения на встречу. Но стоило работодателям увидеть, что автор портфолио — женщина, как они тут же теряли к ней интерес. Наконец, ей удалось устроиться на работу в дизайнерскую организацию Contempora, берущуюся за любые проекты: от разработки дизайна простого кофейника до оформления масштабных мероприятий.

Работы Пинелес, сделанные для Contempora, заметил все тот же магнат Конде Наст. Он пригласил ее на работу дизайнером в журналы «Vogue» и «Vanity Fair». Там под руководством Мехмеда Феми Ага Пинелес обучалась мастерству журнального дизайна. Ей повезло с учителем: Ага сделал Пинелес настоящим профессионалом своего дела. Позднее она с восхищением отзывалась о своем учителе, говоря, что именно благодаря ему она поняла, каким должен быть хороший арт-директор.

Уроки Ага не прошли даром: в 1942 году Пинелес была назначена арт-директором журнала «Glamour», став первой женщиной в истории Америки, занявшей должность арт-директора в ориентированном на массового читателя издании.

Во время Второй мировой войны Пинелес вместе с мужем переехала в Париж, где работала над женским журналом. После окончания войны Пинелес стала арт-директором журнала «Seventeen», издававшегося к тому времени уже три года. Этот журнал был смелым проектом журналистики, так как был ориентирован на доселе неизведанную читательскую аудиторию — девушек-тинейджеров. В «Seventeen», в отличие от других изданий, к читательницам обращались как к серьезным, взрослым людям, а не как к глупым подросткам. Желая поддержать стремление журнала наставлять юных девушек и прививать им хороший вкус, Пинелес заменила сентиментальные картинки в журнале на работы лучших художников того времени.

После трехлетнего сотрудничества в «Seventeen» в 1950 году Пинелес сменила работу  — она стала арт-директором журнала «Charm», адресованного работающим женщинам. В этом журнале она большое внимание уделяла съемкам для рубрики «Мода». Ее фотосессии делали привлекательной повседневную одежду, избегая избитых приемов создания гламурности.

Уйдя из «Charm», Пинелес некоторое время работала арт-директором журнала «Mademoiselle». В 1961 году она стала независимым консультантом по дизайну и занялась преподавательской деятельностью. На протяжении 25 лет Пинелес преподавала в Парсонской школе дизайна в Нью-Йорке. В 1970 году она стала арт-директором всех изданий университета, а позже, в 1983 году, в университете была назначена стипендия, названная в ее честь.

В рекламных агентствах арт-директор обычно работает в креативной паре вместе с другим специалистом – копирайтером. В теории копирайтер отвечает за тексты: придумывает слоганы, реплики в роликах, а арт-директор – за визуальное наполнение рекламы (картинки, эмблемы, последовательность событий в видеороликах и т.п.). Но в процессе сотворчества часто получается, что копирайтеры успешно справляются с подбором графики, а арт-директора «на гора» выдают хитовые слоганы. Напарники настолько проникаются идеями и взглядами друг друга, что иной раз сложно понять, кто же автор рекламного шедевра. Вместе они выполняют задания креативного директора, под началом которого находится несколько творческих пар в агентстве.

Функции копирайтеров же: создание рекламных материалов - написание текстов, рекламных обращений, рекламных слоганов;

нейминг - это означает придумывание названий; написание пресс-релизов;

информационное наполнение сайта; сценарии для роликов и сценарии радиороликов.

Вот что писал о копирайтерах Огилви: «Любой копирайтер живет в постоянном напряжении. Придет ли к нему  суперидея ещё до утра вторника? Понравится ли она клиенту? Выдержит ли она все тесты и испытания?  Будет ли она способствовать повышению уровня продаж продукта? Я ни разу в жизни не садился за написание нового рекламного текста без мысли : «Ну вот на этот раз я точно сяду в лужу!»[11]

Джорж Гриббин - один из самых известных копирайтеров в истории американской рекламы. Этот человек обладал яркой профессиональной индивидуальностью, напрямую связанной с его собственным стилем копирайта. Стиль являлся противовесом модной в те годы тяги к графическим изображениям в ущерб копирайту. Гриббин поставил во главу угла силу рекламного слова.

Гриббин был противником навязывания товара, настойчивого рекламирования, неуемного восхваления и «дутой рекламы».
По словам Гриббина, его любимой рекламной сферой был сектор страхования, несмотря на это, он иногда любил перепрыгивать с одного сектора на другой.

Золотые кампании Гриббина вышли в промежуток между 1930-1950 годами. Среди них — несколько шедевров - копирайт для Arrow Shirts (1930-1940), Borden's Milk (1940-1950) и Travelers Insurance (1940-1950).

Работы Гриббина были похожи на небольшие художественные эссе, наполненные личными переживаниями и мелкими деталями из человеческой жизни. На первый взгляд копирайт был несколько отвлечен от темы, но при этом он сохранял целостность и доносил до потребителя суть сообщения — призыв приобрести рекламируемую продукцию.

Главным копирайтерским козырем Гриббина была способность заставить аудиторию сопереживать своим рекламным персонажам. На одной из встреч в American Association of Advertising Agencies Гриббин раскрыл свой секрет написания эффективного копирайта: «Я считаю обязательным сравнивать рекламные сообщения с реальными людьми. Я спрашиваю себя, понравился бы мне человек такого характера? Хотел бы я видеть эту рекламу своим другом?»

Любимая работа самого Гриббина, ярко иллюстрирующая особенности фирменного стиля, - копирайт для Travelers Insurance.

Гриббин считается хорошим практиком копирайта, однако славу рекламного гуру он приобрел благодаря своей лекционной деятельности. Именно в период после 1977 года Гриббин сформулировал свои прикладные теории написания рекламных текстов.

Вот одно из пособий для начинающих копирайтеров, оно касается написания рекламных текстов для прессы:

·                    С помощью вашего арт-директора нужно создать изображение, заставляющее прочесть заголовок.

·                    Напишите заголовок, заставляющий прочесть первое предложение основного текста сообщения.

·                    Напишите первое предложение, заставляющее прочесть второе.

·                    Продолжайте этот процесс до последнего слова.

·                    Убедитесь, что и изображение, и слова заставляют приобрести продукт.
Есть ещё и тиражисты. Во многих отношениях работа тиражистов- самая трудная. Теоретически, тиражисты отвечают за те слова, которые появляются в рекламе, или за диалоги в коммерческих роликах. Они должны также придумывать эти раздражающие всех ярлыки или призывы, без которых ни одна реклама не считается законченной. Тиражисты являются хорошими художниками.




Отдел по обслуживанию клиентов
(отдел по связям с заказ­чиками), в состав которого входят руководитель и работни­ки на правах руководителей рабочих групп, именуемых эккаунт-менеджерамиили контакторами. Они представляют интересы заказчиков в своем агентстве, и наоборот — агентство представлено в лице исполнителей проектов во взаимоотношениях с заказчиком.[12]

Эккаунт-менеджер (account manager) – это ключевая фигура в рекламном агентстве, специалист, работающий непосредственно с клиентом.

Эккаунт-менеджер - это мостик между агентством и клиентом, организующий и объединяющий все процессы внутри агентства, связанные с творческой разработкой и воплощением рекламных кампаний. Он - посланник клиента внутри агентства и представитель агентства перед клиентом. Как известно, рекламное агентство совмещает в себе два вида деятельности - обслуживание и производство. Так вот, эккаунт-менеджер как раз тот человек, который четко помнит, что агентство живет не за счет производства, а за счет качества обслуживания. Хороший эккаунт всё сделает так, чтобы заказ был выполнен максимально эффективно, а это значит качественно и за разумную цену. При этом клиенту должно быть комфортно в общении с агентством.

Свои умные мысли по поводу продвижения своего продукта клиент на пальцах или на бумаге излагает эккаунт-менеджеру. Теперь все в его руках. В зависимости от поставленной задачи, дело эккаунта - организовать процесс внутри агентства - разделить проект на креативную и медийную часть, составить брифы (инструкции) для других отделов агентства - креативного, медиа, производственного. Качество рекламного продукта во многом будет зависеть от того, насколько четко эккаунт сформулирует задачу и профессионально проинструктирует своих коллег.

Даже для креативного (творческого) отдела, где сидят сплошные гении, не поддающиеся рациональному руководству, авторитет эккаунт-менеджера очевиден. Он - уникальный носитель бесценных знаний о брэнде заказчика и незаменимый участник планирования уже на этапе концепции. Только высокий профессионал способен снять противоречия между клиентом и креаторами. Поэтому последние сначала выносят свои идеи на обсуждение с эккаунт-менеджером, который перерабатывает их в соответствии со своими представлениями о запросах клиента.

После постановки задачи начинается рутинная работа с клиентом и с сотрудниками разных отделов по координации проекта. Эккаунт рассчитывает возможные сроки реализации проекта, собирает информацию, необходимую каждому отделу для успешной работы. Скажем, для креативного отдела нужна более детальная информация о целевой аудитории, к которой обращена ваша реклама. Для "медийщиков" (тех, кто занимается размещением) важнее знать, в каких именно регионах пройдет кампания и т.д. Задача эккаунта - чтобы все появилось в нужное время, в нужном количестве и нужного формата. Чтобы ничто не омрачало грандиозных замыслов заказчика. Кроме того, на его "совести" финансовые выкладки по заказу, обязанность вовремя выставить клиенту счета, оформить договор или приложения к нему, следить за соблюдением графика работы и тому подобная офисная суета.

Наряду с этим эккаунт-менеджер способен решать глобальные задачи: как правило, именно он пишет ежегодные маркетинговые планы для крупных компаний, включающие долгосрочное сотрудничество; готовит проекты встреч и отчеты о контактах с клиентом. Даже при самой слаженной работе могут происходить сбои, ведь в рекламном процессе участвует множество специалистов. Эккаунт-менеджер часто оказывается в роли зерна между двух жерновов (клиент и агентство). Со всеми претензиями клиент идет прежде всего к нему. И он бежит отстаивать в интересы клиента в тот отдел, работой которого клиент недоволен. А там уже сослуживцы точат зуб на въедливого неуемного коллегу. И лишь особый набор личных качеств помогает эккаунту в борьбе за мир между агентством и заказчиком.

Одним из непременных качеств эккаунт-менеджера является высокая степень личной организованности и способность к организации других участников процесса - так велика его ответственность. Умение мыслить стратегически, планировать, анализировать, искать новые неожиданные решения свойственно далеко не всем эккаунтам. Те из них, кто обладает стратегическим талантом, способны на большее, нежели просто грамотно организовать процесс. Они, как правило, быстро становятся эккаунт-директорами, решающими глобальные задачи.
Обязанности эккаунт-менеджера:

1. поиск клиентов.

2. обслуживание клиентов (встречи, телефонные переговоры, деловая переписка, подготовка брифов, смет, документов, отчетов, организация и контроль работ внутри рекламного агентства, подготовка предложений и презентация этих предложений клиенту, контроль платежей и документооборота и т.п.)
Трафик – менеджеры.

В их функции входит координация работы различных подразделений по выполнению конкретных заказов «контроль за сроками их выполнения». Они как правило в крупных рекламных агентствах.
Руководитель рабочей группы (проекта) координирует всю работу внутри агентства по выполнению заказа от начала создания до его реализации. Исполнителей рекомендуется закреплять за конкретной категорией заказчиков (предприятия оптовой и розничной торговли, промышленности, страховые компании, банки и др.). Это позволяет учитывать специфику реклам­ной деятельности рекламодателей, различия в масштабах и географии проводимых рекламных мероприятий, система­тически поддерживать контакт с рекламодателями.

Оплата труда сотрудников отдела по связям с заказчи­ками должна ставиться в прямую зависимость от объема заказов, которые они получили и правильно выполнили, так как финансовое положение агентства будет во многом опре­деляться предприимчивостью и налаженностью связей с по­тенциальными рекламодателями.

 


Отдел исследования и планирования.

Создается с целью выявления и систематизации потребностей отечественных рекламодате­лей и их ресурсов, состояния рынка конкретных товаров и
услуг, возможных каналов коммуникаций, а также исследо­вания по определению эффективности применения реклам­ных средств. Кроме того, данный отдел накапливает необ­ходимую информацию по организации торговли и методах продажи товаров, состоянии текущей политики в области рекламы и стимулирования сбыта.

Основными работниками этих отделов должны быть спе­циалисты по разработке анкет, составлению выборок, про­ведению целенаправленных групповых интервью, статис­тического анализа и экспериментов. Работники данного от­дела принимают участие во всех этапах планирования рек­ламы агентством.

Во многих случаях характер и объем имеющейся теку­щей информации является недостаточным для принятия эф­фективного решения. Если оно носит оперативный, неприн­ципиальный в масштабах фирмы характер, то делу могут помочь интуиция, личный опыт управляющего и сотрудни­ков, непосредственно занимающихся рекламой. Когда же степень риска высока, а объем затрачиваемых средств боль­шой, то интуиции для принятия эффективного решения не­достаточно. Поэтому рекламные агентства предпочитают сни­жать степень риска с помощью получения дополнительной информации посредством маркетинговых исследований. Эти исследования направлены на сбор, систематизацию и ана­лиз определенного круга данных, полученных в результате проводимых специальных обследований, с целью принятия обоснованных решений в области рекламы. Рекламные ис­следования являются разновидностью маркетинговых. Они предназначены для формирования и оценки рекламной стра­тегии, разработки рекламных кампаний, рекламных обра­щений, контроля за эффективностью их реализации.

Исследования, проводимые в области продвижения то­вара на рынок, являются инструментом для познания рын­ка "глазами" потребителя. Их цель — выявить, как, когда и с помощью каких средств можно стимулировать сбыт това­ров, успешно осуществлять рекламные мероприятия.

Немаловажное значение имеет исследование мнения по­требительской общественности с целью выяснения инфор­мированности населения о товарах и услугах.

В условиях рыночных отношений деятельность агент­ства должна строиться таким образом, чтобы оно сотрудни­чало с рекламодателем уже на стадии составления предва­рительного плана сбыта продукции.[13]
Директор по стратегическому маркетингу.

Стратегический маркетинг — это краеугольный камень успешной долгосрочной деятельности любой компании. Поэтому работа по стратегическому маркетингу делается не в рамках отдела, скорее, это некая стержневая идея, на которую нанизываются те или иные функции и процессы. В первую очередь это, конечно, наука, которая находит свое прикладное решение в практической деятельности. 

Так как сфера очень динамична, решения зачастую принимаются в условиях неопределенности, в частности при отсутствии объективных данных. Задача стратегического маркетинга — сделать ситуацию более понятной, возможно более предсказуемой с точки зрения возможных вариантов развития. В основе правильных решений лежат отношения с клиентами. Компания, ориентированная в работе не на ожидания потребителя, а на амбиции акционеров или другие внутренние мотивы, просто нежизнеспособна в долгосрочной перспективе. Но просто следовать в фарватере клиентских рекомендаций недостаточно. Клиенты требуют креативности.

Поэтому, с одной стороны, можно пытаться угадать, что нужно аудитории на данный момент, и предлагать ей это. А с другой, можно поднимать уровень ответной реакции потребителей, создавая спрос уникальным или эмоционально богатым предложением. Вот стратегический маркетинг и работает между этими двумя полюсами.

Функциональное подчинение генеральному директору. А по неформальной структуре — генерация идей, помощь коллегам в четком формулировании мыслей и предложений, здоровая критика, научение и разъяснение. В подчинении небольшая группа людей, отвечающих за сбор аналитических данных и их обработку, а также за четкое формулирование предложений. Это люди, способные понять суть задач  брендов или проблем отдельных отраслей и  преобразовать креативные идеи в доступную, понятную и интересную для клиента форму. Практически у всех сотрудников есть маркетинговый бэкграунд.  Я не сторонник формализованных структур.

Стратегическое маркетинговое планирование — исследование и анализ ситуации на рынке; анализ собственных акций (насколько они соответствуют ожиданиям клиента и что еще мы можем сделать, чтобы клиент был нами доволен); получение «обратной связи» от аудитории (опросы клиентов); участие в разработке новых продуктов; общение с клиентами; позиционирование компании и ее отдельных услуг; организация аналитической работы; управление системой оценки уровня клиентской лояльности.[14]


Плановики. В прошлые времена в лучших рекламных агентствах были маленькие отделы, которые вели работы по изучению рынка. Сегодня в лучших агентствах есть плановики. Их функциональные обязанности те же самые- они существуют, чтобы:

а). на основе анализа рынка того или иного продукта или услуги клиента предлагать определенную ширину охвата, частоту появления и силу воздействия рекламы;

б). утверждать для творческого отдела "лакомые кусочки";

в). убеждать клиента тратить еще больше денег с помощью выкладок по улучшению эффективности рекламной кампании.

Работа плановиков имеет большое значение для всех:

- для клиентов, потому что плановики могут заставить рекламу быть логичной;

- для банкиров агентства, потому что у плановиков есть средства контролировать деятельность творческих работников;

- для школ бизнеса и университетов, так как здесь есть одна дисциплина, в которой плановики- большие специалисты;

- для коммерческой прессы, так как дает им возможность писать о них и об их работе.
 Агенты (посредники)-плановики. Посредники-плановики, духовные лидеры мира рекламного агентства- это те люди, которые решают, где и когда лучше провести рекламную кампанию с тем, чтобы:

- выйти на нужные группы целей;

- максимально "выжать" из клиента деньги;

- представить агентство в самом лучшем виде.

Их мир- это мир тайн, наполненный компьютерными выкладками, странными фразами, нескончаемыми таблицами и диаграммами, данными рейтинга. Агенты-плановики ведут длительные переговоры с плановиками и клиентами. Они- это те люди, которые должны объяснить клиенту, почему рекламный ролик, рекламирующий достоинства того или иного товара или услуг, должен появляться в то или иное время, с определенной частотой и шириной охвата.
Известным и гениальным человеком который занимался исследованием и изучением рекламы был Джордж Гэллап.

Джордж Гэллап – единственный в мире социолог, чье имя "живет само по себе": оно известно жителям всех континентов, хотя зачастую люди не задумываются о том, кто это такой, порой считают, что "Гэллап" – название фирмы, проводящей опросы, а в ряде скандинавских стран слово "гэллап" означает "проведение опроса общественного мнения". Кем же был этот выдающийся человек?

«Мне всегда нравилось изучение рекламы…» - сказал Джордж Гэллап в одном из интервью. Это и определило его выбор. В большой мир рекламы молодого профессора ввел Раймонд Рубикам, президент одного из лучших нью-йоркских рекламных агентств, пригласивший Гэллапа возглавить исследовательский отдел своей фирмы. Задачей ученого было изучение механизмов действия рекламы и поиск путей повышения ее эффективности. На этой должности Гэллапу удалось добиться значительного успеха: результатам его исследований верили, а предложения использовали. Дэвид Огилви, один из столпов рекламного мира, на одном из форумов исследователей рекламы сказал: "Гэллап привнес в изучение рекламы больше нас всех вместе взятых".

Каковы же были новшества, привнесенные Гэллапом в рекламный бизнес?

Допуская, что реклама оставляет в сознании человека определенные "следы", Гэллап предложил тесты для измерения их глубины и разработал технологию анализа эффективности радио- и телереклам. Эти приемы не устарели и сейчас.

Гэллап доказал эффективность предварительного тестирования рекламы, что было весьма актуально для фирм, прежде тративших на рекламирование своих товаров и услуг миллионы долларов, не прибегая к подобной практике.

Еще в своих ранних исследованиях Гэллап обнаружил, что жители небольших городков Айовы питают пристрастие к комиксам; потом он зафиксировал это и в многоязычном Нью-Йорке. Выявление этого феномена, впоследствии названного "таблоидным сознанием", стимулировало использование рисованных сюжетов в рекламе.
Изучая мнение аудитории студий Голливуда, Гэллап находил наиболее эффективные направления для рекламирования кинопродукции. Например, создатели фильма "Унесенные ветром" предполагали подать его зрителям как рассказ о войне, но исследования показали, что картина в основном воспринималась как история любви. Учет этого факта в рекламной кампании сделал ленту наиболее кассовой для своего времени.

Огромные достижения Гэллапа в области совершенствования приемов сбора данных и их анализа не оспаривались, но вместе с тем – отмечался его романтизм, непонимание реалий жесткой борьбы за мнения избирателей.

Система исследований общественного мнения в современном мире несомненно является продолжением, развитием дела Гэллапа. Речь, конечно же, идет не только о технологии сбора первичной информации. Наследие Гэллапа охватывает весь комплекс познавательных, информационных, нравственных, социокультурных атрибутов деятельности всех людей, так или иначе задействованных в этих исследованиях. История доказывает, что Гэллапом были избраны верные направления, и она претворяет в жизнь его мечты. Во всех демократических странах изучение общественного мнения стало обыденной практикой. Им занимаются десятки тысяч специалистов. Ежегодно миллионы людей участвуют в опросах по самым важным проблемам, волнующим каждого отдельного человека и человечество в целом.[15]




Отдел медиапланирования и закупка медианосителей.
Медиаплэннер — специалист по планированию использования средств распространения рекламы в рекламных кампаниях. Его главная задача — установление соответствия между целевой аудиторией (target audience) каждой кампании и СМИ. Формально можно говорить о том, что медиапланирование —   это создание оптимальных коммуникационных каналов между покупателем и брендом с помощью СМИ.  Медиаплэннер всегда чуть-чуть социолог, психолог, экономист, финансист, математик. Профессия позволяет постоянно  развивать и аналитические,  и ораторские способности.  Также отвечают за такие вопросы, как: разработка медиастратегии клиента, мониторинг ситуации на медиарынке, прогнозирование развития брендов клиента и оценка конкурентной среды, построение эффективной коммуникации с клиентом, менеджмент  команды по. 
Медиабайер занимается покупкой рекламных площадей во всех областях – от наружной рекламы и интернета до телевидения, радио и периодической прессы. Работают эти специалисты в многочисленных рекламных агентствах – ищут оптимальное место для размещения рекламы заказчика и договариваются о наиболее выгодных для него условиях. Будни медиабайера – ведение переговоров между клиентами (заказчиками рекламы) и представителями массмедиа, в которых реклама будет размещаться. Вначале байер получает задание –  бриф, в котором подробно прописаны бюджет и периодичность размещаемой рекламы, а также такие медиапоказатели, как целевая аудитория, ее охват и т. п. На основании брифа специалистами рекламного агентства делается подробное планирование, выбирается стратегия размещения, оптимальная в каждом конкретном случае.

 Этот детализированный план отправляется на согласование клиенту. После того, как клиент утвердил окончательный вариант эфирной расстановки своих клипов (расположение полос или блоков печатной рекламы и пр.), составляются контракты на закупку рекламных площадей. Они опять согласуются с заказчиком, а параллельно медиабайер ведет переговоры о возможных скидках и бонусах для своего клиента. Всю дальнейшую работу – ведение контрактов, предоставление подрядчикам (носителям рекламы) гарантийных писем, урегулирование тех или иных форсмажорных ситуаций и составление таблиц и итоговых отчетностей тоже осуществляет байер.[16]



Производственный отдел занимается изготовле­нием рекламных носителей и в некоторых случаях объе­диняет такие производственные подразделения, как ти­пографии, телестудии, мастерские по производству рек­ламных средств и т. д.[17]
Помимо своих специфических рекламных функций,
рекламное агентство должно эффективно вести свою хозяй­ственно-финансовую деятельность, обеспечивать эффектив­ное управление, а также иметь соответствующие вспомога­тельные службы. Решением этих функций заняты хозяй­ственно-финансовый отдел и бухгалтерия агентства.

Бухгалтеры. Хорошее простое название, в определенной степени утвердительное ("Я ведаю счетами"). Люди, ведущие расчеты по счетам, ранее были известны, как самые коммуникабельные люди, так как целыми днями они работали с клиентами, сейчас же их называют- "белые воротнички". А иногда даже как "пустые белые воротнички". Сейчас в их обязанности кроме ведения счетов входит- разъяснять клиентам точку зрения агентства, и агентству- точку зрения клиента. Бухгалтеры должны знать многое- маркетинг, посредничество, планирование и даже то, что делают работники творческого отдела.
Секретари в приемной. Подбирая людей на эту должность, принимают во внимание как их личное умение очаровывать, так и их деловые качества. В их обязанности входит упорядочивание документооборота в агентстве, обеспечение рациональной деятельности сотрудников агентства, создание хорошего имиджа в глазах клиентов, курьеров, судебных приставов и сторонников агентства.
Секретари. Секретари в мире агентства очень редки, а за частую и никогда не являются на деле секретарями. Те, кто будет пытаться найти свой путь в мире рекламы, должны знать, что есть люди в агентстве, которые знают обо всем, что там делается, гораздо больше, чем управляющий, и чей талант администратора заключается в том, чтобы никоим образом не дать понять, что они чудесно разбираются во всей этой "кухне". Это-то и способствует усиленной работе всего агентства.




В агентстве должен быть постоянно действующий  редакционно-художественный Совет
, в состав которого вхо­дят не только главные специалисты агентства, но и специа­листы в области рекламы, искусства, художники, работни­ки научно-исследовательских институтов, не являющиеся работниками агентства.

Совет призван делать оценку и утверждение выпускае­мых рекламных материалов с учетом мнения представите­ля заказчика.
Специалисты, привлеченные для работы в проводимой кампании. Ни одно агентство не сможет жить за счет одной лишь рекламы без помощи извне. Зачастую рекламные агентства приглашают хороших специалистов, которые являются знатоками своего дела и известными в широких кругах людей. Рассмотрим их:
1. Фотографы- занимаются профессиональной фотосъемкой рекламных плакатов и брошюр.
2. Низложенный художник- это еще одно название художественного директора, человека, который отвечает за техническую сторону оформления печатного объявления, то есть считку и оформление всех напечатанных клипов.
3. Оформители и иллюстраторы- занимаются оформительской работой зарисовок художественного директора, а также производят на свет "ошеломляющие" иллюстрации (соответственно). Часто им предлагают должность художественного директора.
4. Консультанты- эти услуги в ряде случаев оказываются одним человеком, а иногда- группами людей. Они консультируют по широкому кругу вопросов- посредничество, производство, маркетинг и т.п. Их привлекают в том случае, если рекламному агентству срочно необходимы новые данные о положении на рынках, и если им не хватает своих специалистов.
5. Информационные консультативные центры- они подразделяются на два вида:

- те, которые работают на клиента:

- те, которые работают на агентство.

Информационные консультативные центры несут на себе две основные функции:

а). выставить напоказ все хорошее, что есть в клиенте;

б). подметить его недостатки, если они работают на агентства;

в). исследования.

Структура рекламного агентства зависит от того, что мы хотим делать. То есть от сферы нашей деятельности: размещение рекламы на телевидении и радио, распространение информации о клиенте через газеты и журналы, проведение рекламной кампании через средства наружной рекламы, световая реклама и т.д. Но не зависимо от этого, существует основная форма рекламного агентства. Любое агентство состоит из четырех основных отделов:

а). творческий отдел- он занимается разработкой и производством рекламы;

б). отдел средств рекламы- он ответственен за выбор средств рекламы размещения рекламы;

в). исследовательский отдел- он изучает характеристики и потребности аудитории;

г). коммерческий отдел- он занимается коммерческой стороной деятельности клиента.



Заключение.
Рекламное агентство можно сравнить с часовым механизмом. Если не сработает какая-та часть этого механизма, значит, ничего  не будет работать.

Свою лепту вносят все сотрудники агентства, работая над заказами клиентов,  начиная от секретарей и заканчивая аккаунт-менеджарами, а также специалисты, привлеченные извне. При этом все сотрудники, выполняя свои определенные функции, способствуют достижению основной цели рекламного агентства- это выполнение миссии фирмы, поставленной на этапе стратагического планирования деятельности организации.


Список литературы:
1.Сивулка Дж. «Мыло, секс и сигареты» / Пер. с англ. под ред. Л. А. Волковой. — СПб: Питер, 2002.
2.              В.В. Ученова, Н.В. Старых. «История рекламы». М.:ЮНИТИ-ДАНА, 1999
3.              Ф.Г. Панкратов. «Основы рекламы». М.: Дашков и К°, 2008
4.                      Д. Огилви. «Огилви о рекламе». М.: Эксмо, 2007
5.                      Грицук А. П. Конспект лекций
6.                      «Организация рекламной деятельности». М .: Гелла-Принт, 1999.
7.                      Ромат Е.В. «Реклама. История, теория, практика». М.: Прогресс, 2001.
8.                      Журнал
9.                      Сэндидж Ч. «Реклама : теория и практика».// М.: "Прогресс", 1998
10.                   Мудров А. Н. «Основы рекламы». М.: Экономисть, 2005.
11.                   Лассвелл Г. PR-связь с общественностью. М., 2002.
12.                   Делл Д., Линда Т. Учебник по рекламе/ Пер. с польск. Н.В. Бабиной - Мн.: ООО "СЛК", 1996.

---