Курсовая Пиар-технологии в формировании политического лидера
Работа добавлена на сайт bukvasha.net: 2015-10-25Поможем написать учебную работу
Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
от 25%
Подписываем
договор
Московский государственный университет Имени М.В.Ломоносова
Социологический факультет
Курсовая работа на тему:
PR
технологии в формировании политического имиджа
Выполнил студент 4 курса:
Осипов В.В. 409 группа
Научный руководитель:
Скороспелова Т.В.
Москва 2008
Оглавление
Введение. 3
Глава 1. Теоретические основы понятия политического имиджа и путей его формирования 6
1.1. Политический имидж: основные понятия. 6
1.2. Имидж российских политиков. 10
1.3. Способы построения политического имиджа. 12
Глава 2. PR технологии, используемые при формировании политического имиджа 18
Глава 3. Политический имидж Путина В.В.: техника формирования 36
Заключение. 41
Литература. 45
Приложения. 47
Введение
Политический имидж (от англ. image) – это сложившийся в массовом сознании и имеющий характер стереотипа эмоционально окрашенный образ конкретного политического лидера или политической организации. На практике политический имидж связывается прежде всего с имиджем политического лидера. Поэтому в дальнейшем речь будет идти именно об этом.
Проблема имиджа политического лидера в настоящее время привлекает большое внимание исследователей и политиков, что нашло отражение в различных публикациях об имидже политических лидеров на Западе, а в последние годы и в нашей стране (Голдмен С., Зазыкин В. Г., Егорова-Гантман Е.В., Невзоров С.М., Феофанов О.А., Гостев А.А., Деркач А.А., Панасюк А.Ю., Селезнева Е.В., Попов Н.П., Гуревич П.С., Дубов И.Г., Пантилеев С.Р. и другие).
Исходя из данного понимания сущности политического имиджа, следуют его важные отличительные особенности, которые необходимо учитывать при его создании.
Во-первых, политический имидж должен обязательно формироваться под конкретную задачу. Естественно, в первую очередь это победа на выборах. Но задача может быть, конечно, и иной, например, вхождение в политическую элиту, политическая перспектива, популярность и пр.
Во-вторых, в научных исследованиях неоднократно отмечалось, что политический имидж в большинстве случаев должен соответствовать социальным ожиданиям масс (экспектации). Экспектации – это система ожиданий и требований относительно норм исполнения лидером социальных ролей и соответствующей им деятельности. Социальные ожидания формируются на базе несоответствия «того, что есть, с тем, как хотелось бы». Несоответствие касается обычно деятельности лидеров, руководителей. Чем больше это несоответствие, тем сильнее желание иметь иного лидера.
Итак, если деятельность власть имущего лидера оценивается негативно, то формируется потребность в выдвижении другого лидера, обладающего качествами, способными обеспечивать деятельность, удовлетворяющую ожиданиям (обычно эти качества, прямо противоположные качествам прежнего лидера). Таким образом, политический имидж должен находиться как бы между социальными ожиданиями и личностью нового лидера.
Формирование политического имиджа происходит на основании PR технологий.
Политический PR представляет собой процесс управления информацией для достижения определённых целей.
В политических РR технологиях существует два больших направления. Первое – это непосредственная работа с населением; организация различных агитационных акций и т.п. Второе – это агитация через средства массовой информации. И на сегодняшний день в нашей стране ведущее значение имеет именно работа со средствами массовой информации. И именно через СМИ происходит формирование политического имиджа.
Следовательно, необходимо так отражать черты политика, лидера, чтобы они соответствовали социальным ожиданиям.
Итак, политический имидж:
· должен обязательно целенаправленно формироваться, тогда как стихийный процесс может сделать его не только малоэффективным, но даже совсем не тем, какой нужен;
· включает многие ценимые в народе качества, или же требуется создавать условия для того, чтобы их начали приписывать данному политику (люди вообще склонны приписывать хорошие качества и черты популярным личностям);
· соответствует доминирующим социальным ожиданиям. Для этого необходимо знать социальную структуру общества (или избирательного округа), интересы, потребности, социальные ожидания людей и слоев населения, источники их тревоги, доминирующие слои населения, социальные установки и стереотипы.
· Таким образом, цель данной работы состоит в рассмотрении теоретических аспектов понятия политического имиджа и PR технологий, используемых при его формировании. Кроме того, в работе будут рассмотрены на практическом примере PR технологии, используемые при формировании имиджа бывшего президента РФ Путина В.В.
Предмет данной работы – PR технологии в формировании политического имиджа.
Объект данной работы – политический имидж Путина В.В.
Задачи данной работы:
- рассмотреть понятие политического имиджа;
- определить основные PR технологии, используемые при формировании политического имиджа;
- рассмотреть PR технологии, используемые при формировании имиджа Путина В.В.
Глава 1. Теоретические основы понятия политического имиджа и путей его формирования
1.1. Политический имидж: основные понятия
Имидж является не только экономической, но и политической категорией. В экономике он помогает продавать товары, в банковской деятельности привлекает клиентов, в политике способствует позитивному отношению к той или иной политической фигуре. Благоприятный имидж страны помогает привлечению в нее туристов, создает климат для инвестиций.
Имидж выступает в роли связующего звена между политиком и его аудиторией. Он служит отражением, как интересов аудитории, так и интересов политика и пытается совместить эти интересы, уйти от одностороннего давления сверху, свойственного тоталитарному обществу. Демократическое общество как раз и предполагает более серьезную роль населения в принятии и проведении тех или иных решений на уровне государства. То есть население получает тот информационный и политический продукт, который более всего отвечает его интересам. В качестве примера можно привести одно из мнений ответов на вопрос "Вы сделали бы Путина президентом?", приведенных в журнале "Коммерсант-Власть":
«В его прежней закрытости есть большой плюс. Если он продемонстрирует силу, в общественном сознании это вызовет восторг. Тем более что есть случаи, когда закрытые и сильные политики достигали наибольшего успеха. Сегодняшнего Путина я бы сравнил с Андроповым, который вызывал страх, смятение и большое уважение. Если Путин будет похож на этого политика, если он станет коварным, сильным, скрытным и недоступным, то его рейтинг очень скоро может взлететь». Тут следует добавить определенные преимущества такого пути построения имиджа. Работая по принципу "белого пятна", имиджмейкер дает возможность аудитории самой заполнить пустые места. А она, как правило, заполняет именно тем, что наиболее качественно на нее воздействует. Аудитория в этом случае занимается "автокоммуникацией". Она слышит и говорит то, что хочет услышать и сказать. В результате образуется идеальное попадание в "мишень". [1]
Перед нами раскрываются две возможные стратегии: стратегия открытости и стратегия закрытости. По иному их можно назвать стратегией приближения (к электорату) и стратегией дистанцирования. Мы привыкли реализовывать избирательные технологии в стратегии приближения, показывая человеческие характеристики кандидата. Но не менее важной, хотя и более редкой, может стать стратегия дистанцирования, на которую также должен реагировать избиратель, который хочет иметь дело не просто с рядовым членом общества, а с чем-то исключительным.
Имидж представляет собой обращенное вовне "я" человека, так называемое его публичное "я". Люди как бы покрыты определенным коммуникативным ограждением в виде публичного "я", за которым иногда может скрываться иное "я". Писатель Гайто Газданов в одном из своих романов говорит от лица водителя ночного парижского такси об этой подлинной сущности людей такие слова:
"В отношении этих людей кшоферу всегда отсутствовали сдерживающие причины - не все ли равно, что подумает обо мне человек, которого я больше никогда не увижу и который никому их моих знакомых не может об этом рассказать? Таким образом, я видел моих случайных клиентов такими, какими они были в действительности, а не такими, какими они хотели казаться". [2]
Политика же по своему жанру имеет внутренние ограничители, и те люди, которые занимаются государственной политикой, не могут быть шоуменами, они должны следить за своей речью, за своими мыслями. Эти люди не могут быть как бы аквариумом, к которому можно подойти и рассмотреть все, что там происходит. То есть внешнее "я" человека подлежит более существенному контролю, особенно это касается политика.
Имидж может быть разделен на два типа: имидж идеальный, тот, к которому следует стремиться, и имидж реальный, присутствующий на самом деле. Задачей имиджмейкера становится совмещение этих двух позиций. При этом и первый, и второй имиджи могут быть неверными с точки зрения эффективности воздействия, но человек практически не замечает этого, вот почему столь важен взгляд со стороны. Себя мы, как правило, оцениваем неадекватно. Идеальное представление об имидже должно быть «продуктом определенной химической реакции» между избирателем и имиджем кандидата. Оно должно быть достаточно точными в этом пункте: ответ идет на имидж, а не на человека, поскольку 99 процентов избирателей не имеют контактов с этим человеком. Играет роль не то, что в нем, а то, что проецируется, и, делая шаг дальше, не то, что он проецирует, а то, что избиратель получает. Не человека оно должно менять, а скорее получаемое впечатление. А это впечатление часто больше зависит от канала и его использования, чем от самого кандидата.
Имидж — это специально создаваемый, преднамеренно формируемый политический образ для достижения поставленных целей.
Идеальный имидж будет в сильной степени соответствовать тем целям, которые будут поставлены. Человек приходит на собеседование по приему на работу причесанным и в галстуке. Он как бы заранее пытается задать в своем ожидаемом собеседнике позитивный настрой по отношению к себе. Он ликвидирует возможные стимулы для негативных реакций. Но тем самым он как бы модифицирует свое поведение в нужную сторону. Поэтому в имидже и нет ничего отрицательного, хотя кое-кто видит в нем притворство. Разве плохо, когда президент или кандидат в президенты проявляет заботу о своем населении. Но мы часто сталкиваемся с другим аспектом этого явления, когда вкладываем слишком много усилий и материальных ресурсов в создание имиджа, или "упаковки", если говорить словами американских имиджмейкеров. Отсюда возникает та отрицательная реакция, которая проявилась в опросе общественного мнения в США: 84% американцев поддерживали ограничения, которые могут быть наложены на политическую рекламу; 82% осуждали политическую рекламу за чрезмерный негативизм; 79% волновало то, что политическая реклама предлагает электорату "упакованных" кандидатов.
Различает следующие типы имиджей, как самоимидж, воспринимаемый имидж и требуемый имидж. Первый — связан с нашим прошлым опытом и соответствующими самооценками. Второй — с оценками других. Поэтому в качестве упражнения она предлагает попросить знакомых написать, что именно им приходит на память, когда они думают о вас. Третий — в ее интерпретации более связан с ожидаемыми имиджами, связанными с той или иной профессией.
Имидж должен носить личностный характер, за который может "зацепиться" индивидуальное сознание. Очень трудно любить просто "планов громадье", если в нем не будет личностного оттенка. Политика строится на личностном, считают западные имиджмейкеры. К примеру, на этом аспекте имиджа Б. Немцова строится следующее замечание в интервью с его женой: "Немцов стал первым политиком, который нравится российским женщинам как мужчина. По этой причине политика начинает персонализироваться также с помощью присоединения чужих имиджей. Так, актер Шон О'Коннери, прославившийся как киноактер, воплотивший образ Джеймса Бонда, во время избирательной кампании 1997 г. в Великобритании призвал своих поклонников отдать голоса Шотландской национальной партии, выступающей за полную независимость Шотландии". [3]
Всё вышесказанное говорит о том, что для усиления своего имиджа можно воспользоваться присоединением к себе имиджей других.
1.2. Имидж российских политиков
Российские политики четко делятся на два лагеря, типажи которых условно могут быть обозначены как "партийный" и "демократический". В первом случае политик X может быть охарактеризован как типаж с простым лицом, солидной фигурой с отчетливым неумением говорить публично. Его еще можно обозначить как "хозяйственника", который в своей жизни прошел через многие ступеньки народного хозяйства. Власть сопровождает его все время, он непрерывно растет, причем как в прошлых, так и сегодняшних условиях.
К этому типу относятся не только Б. Ельцин, В. Черномырдин, Ю. Лужков, но и такие типажи в настоящий момент оппозиционного плана, как Г. Зюганов и Г. Селезнев. Они все выходцы из "одного гнезда", которое накладывает серьезный отпечаток на их возможное поведение. Только нахождение в оппозиции заставляет последних моделировать свое поведение как более открытое, критика из уст звучит острее. При этом Г.3юганов и Г. Селезнев скорее портретируются телевидением как тот же типаж. В реальном живом общении эта партийность стирается. К примеру, простота лица Г. Зюганова снимается выражением живых глаз, которые практически не видны в таком ракурсе по телевидению. Г. Селезнев, в свою очередь, выглядит не так "одутловато", порождает, как и Г. Зюганов, длинные запоминающиеся тексты. Так что эти два подтипа могут быть противопоставлены, вероятно, по параметру авторства идей и текстов. Поскольку инновационный характер текстов отсутствует в первой подгруппе. [4]
Вторая группа, состоящая из "демократов" первой волны, перемещаются во властные позиции только в наше время. У них типаж интеллектуалов, который весьма необычен в среде наших руководителей. У них молодой возраст. Власть все равно держит их на отдалении, допуская лишь на маргинальные позиции. В конкуренции с людьми власти из первой группы они оказываются в проигрыше. Так, оставили свои посты и Г. Попов и А. Собчак.
В этой группе находятся также Г. Явлинский, Б. Немцов, Б. Федоров, Е. Гайдар, А. Чубайс, В. Жириновский. Последний, как и Ю. Лужков, реализует возможность порождения инновационных невербальных текстов. А также в отличие от Ю. Лужкова - и вербальных также. Именно этот тип лидера может характеризоваться пристрастиями в одежде, к примеру, А. Чубайс: не любит пиджаков, любимая одежда - джинсы. И сам А. Чубайс произносит "убийственные" для чиновника вещи, что он терпеть не может общественные мероприятия, не любит торжественные процедуры.
Демократ, как правило, интеллектуален, он молодого возраста. В нашумевшей дуэли с соком между В. Жириновским и Б. Немцовым столкновение произошло из-за того, что Б. Немцов попытался повторить вербальную модель В. Жириновского. В ответ тот естественно перешел на инновационную невербальную деятельность.
Этот типаж в массовом сознании считается профессионалом, но в какой-то иной сфере, чем власть. Он, скорее эксперт, а первая группа состоит из политических профессионалов. Кстати, по подбору своих ближайших помощников из среды властных или профессиональных экспертов американцы анализируют мотивации своих президентов. Президент, для которого более важны властные мотивации, берет себе помощников из числа политических профессионалов (например, конгрессменов, как экспертов в области власти). Президент, который направлен на достижения, берет помощников из среды профессионалов различных областей знания. Исходя из этого и экстраполируя эту закономерность на первое лицо, следует признать, что наши руководители имеют большую мотивацию к власти, чем к экономическим достижениям.
Иные ориентиры декларирует демократическая группа. Так, Б. Федоров заявлял: "Мы намерены произвести назначения 300-500 достойных профессионалов на все ключевые посты в правительстве".
В принципе эта группа готова порождать не только новые идеи, но и новые формы коммуникации с общественностью. Тот же Борис Немцов, придя на пост вице-премьера, не только способствовал запрету импортных автомобилей у начальства, но и спокойно демонстрирует свой голый живот для анализа печени в программе "Время". [5]
Следует четко признать, что и население в целом не готово воспринять вторую группу на первых позициях. Последние президентские выборы все равно продемонстрировали схватку внутри первой группы. Вторая группа допущена только до уровня "интеллектуального обслуживания" первой.
Всё вышесказанное говорит о том, что "Демократ" в отличие от "партийца" более готов к роли публичного политика, но публичное поле на данном этапе еще не сформировано, поэтому это его умение не имеет возможностей для выражения. А непубличная политика, естественно, находится в руках у властных структур.
1.3. Способы построения политического имиджа
Имидж должен спроецировать ту задачу, которая поставлена на данный момент. Сформулировав четко задачу, можно увидеть те сообщения, которые должны быть выстроены для того, чтобы добиться нужного имиджа. Но при этом следует помнить - задача ставится исходя из требований аудитории. Таким образом, построение имиджа идет по следующему пути:
определение требований аудитории (сегментов аудитории);
формулировка характеристик, в сумме составляющих имидж;
перевод выбранных характеристик в разные контексты (визуальный, вербальный, событийный, контекстный, семейный и др.).
Тот или иной сегмент аудитории выдвигает разные требования к имиджу, поэтому должен сохраняться основной каркас, к которому плюсуются дополнительные характеристики. Кстати, социологи установили набор характеристик, которыми население характеризует современных политиков: [6]
· честность - 4%
· бескорыстие - 2%
· прагматизм - 9%
· способность к творчеству - 6%
· склонность к безответственной болтовне - 61%
· склонность к мошенничеству - 34%
· стремление к решению собственных проблем за счет своего привилегированного положения - 58%
· лень - 17%.
Этот список представляет особый интерес именно своей негативной направленностью. Он четко указывает, чего не следует делать, от каких характеристик необходимо уходить сознательно.
Имидж носит очень четкую привязку к данному времени, отражая даже нюансы изменений общественного мнения. Так, современные политические имиджмейкеры дают следующую "картинку" нового лидера:
Динамичный, относительно молодой.
Умеет четко формулировать цели своей государственной политики.
Быстро принимает решения.
Отвечает за принятые решения.
Не должен громогласно заявлять свою позицию.
Декларирует идеи социальной защиты (по возможности их реализует).
Открыт к предложениям новых капиталистов.
В рамках имиджа российского политического лидера выделены три аспекта: портретный, профессиональный и социальный. По мере убывания значимости эти характеристики занимают следующие места: [7]
· портретный аспект: (честность, порядочность, образованность, доброта, человечность, обязательность, решительность, ум, бескорыстность, энергичность, жесткость, молодость, напористость, способность вести людей за собой, принципиальность);
· социальный аспект (забота о людях, близость проблем народа);
· профессиональный аспект (компетентность, деловитость, работоспособность).
Имидж может также отталкиваться от имиджа основного противника, чтобы завоевать голоса в конкретной ситуации, например, в ситуации выборов. Так, Р. Рейган шел к победе, демонстрируя себя как более сильного президента, чем его предшественник. То есть имидж строится на контрасте с имиджем того, кого хочешь победить. Это можно сделать, только если основательно изучить плюсы и минусы своего противника. Однако воспользоваться таким анализом можно, если политик в состоянии перевоплотиться, подыграть, помочь создателям его имиджа, чтобы все выглядело как можно естественнее. Так что артистический дар политика весьма важен для создания удачного имиджа.
Помочь в создании имиджа нам может такая наука, как семиотика. Это наука о знаковых системах. Знаковые системы поведения требуют вставать при приближении дамы, не рваться на сцену, чтобы помочь героям и т.д. Самой сильной знаковой системой является естественный язык. Он позволяет описывать любую другую знаковую систему.
Есть важная особенность существования знаковых систем. Когда знаешь их правила, то любое действие или поведение в этих рамках является естественным. Как мы отмечали выше, подобный взгляд со стороны очень нужен политикам. У англичан возникло четкое понимание этой проблемы, когда Дж. Мейджор, придя к власти, сначала отказался от услуг имиджмейкеров. Нет, так нет. Однако, к его удивлению, после первого же выступления по телевидению газеты стали усиленно обсуждать его внешний вид, костюмы, очки, прическу, а не интересовались содержанием речи. И тогда у специалистов возникло понимание человека, за внешним видом которого все время следила только жена. И вот попав в новый контекст, в новую знаковую систему, которой должен подчиняться лидер, этот человек стал делать ошибки. Вскоре Дж. Мейджор "исправился", и все пошло как по маслу.
Следует также более подробно остановиться на имидже как на сообщении, которое посылается населению, отталкиваясь от семиотических оснований. Мы должны отправить определенное число знаков, которые однозначно будут прочитаны населением, т.е. именно так, как нами задумывалось. Возьмем условный пример. Для лидера важной характеристикой является АВТОРИТЕТНОСТЬ. Значит, те сообщения, те знаки, которые он будет посылать, должны в качестве значения иметь "авторитетность", но они будут каждый раз облекаться в разнообразные формы. Приведем некоторые примеры.
Сталин, описывая свою первую встречу с Лениным, когда тот должен был прийти на собрание, удивился, что Ленин пришел вовремя. В представлении Сталина большой человек должен опаздывать, а все должны его ждать. По этому принципу строились театральные выходы А. Гитлера. Он появлялся в самый последний момент, когда напряжение ожидавшей этого выхода толпы достигало пика. Мы можем построить условное правило, которое активно использовали как диктаторы, так и прочие лидеры. Ценность их времени и ценность времени толпы не совпадает. Ценность времени лидера выше, поэтому всем остальным надо подстраиваться под его распорядок. Отсюда принятые в бюрократических структурах томительные ожидания того момента, когда тебя примут. В этой же плоскости лежит известная пословица "Точность - вежливость королей". [8]
Интерьер лидера насыщается знаками, которые передают его "авторитетность". В прошлом это был скипетр. Сегодня это несколько телефонов, среди которых самый главный, прямой. Мы видим огромное пространство кабинета, куда можно попасть, только минуя помощников и охрану, то есть не только время у лидера особое, пространство лидера также не подчиняется нашим обычным закономерностям. Лидер наполняет свое пространство самыми дорогими автомобилями. Его движение перекрывает движение всех остальных на улицах. [9]
Составляющей "авторитетности" можно считать УВЕРЕННОСТЬ. Западного политика специально обучают приемам того, как скрыть свою растерянность, как не проявить неуверенности. Этому служат тщательно отрепетированные ответы на предполагаемые вопросы на пресс-конференциях.
Образ лидера направлен в сторону позитивной идеализации. Сталин был маленького роста (как оказалось, это рост был характерной приметой почти всех диктаторов XX столетия), поэтому заказывал туфли с огромными каблуками. На всех его портретах никогда не было оспин, так серьезно обезображивавших его лицо.
Американские имиджмейкеры достаточно четко сформулировали свой принцип "упаковки" кандидата во времена кампании Ричарда Никсона: поскольку избиратель не имеет личных контактов с кандидатом, а только с его имиджем, следует менять не самого кандидата, а его имидж. [10]
Имиджмейкер выступает в роли "переводчика", призванного перевести текст на ряд других языков. Центральными при этом становятся следующие "переводы":
На язык аудитории, поэтому имиджмейкеры очень четко вычленяют те или иные типы аудитории, поскольку для каждого из них должны быть созданы свои собственные тексты.
На событийный язык, поскольку слова не столь убедительны, как события. Приведем такой пример, когда Билл Клинтон объявил однодневную голодовку с целью привлечь внимание к проблеме голода в США и в мире. Это была явная показуха "по-американски".
На визуальный язык, поскольку визуальная информация всегда рассматривается как более достоверная и не отфильтрованная.
Глава 2. PR технологии, используемые при формировании политического имиджа
Самой популярной PR технологией, используемой при формировании политического имиджа является СМИ и создание мифов.
В своем простейшем виде политический рынок структурируется вокруг трех системообразующих элементов: избирателей (атомизированных или объединенных в некие структуры), политиков (так называемых независимых или тоже объединенных в блоки и союзы) и различных механизмов, обеспечивающих взаимодействие избирателей и политиков. В системе этих механизмов важнейшую роль играют средства массовой информации.
Поэтому в ситуации выборов все большую актуальность приобретает вопрос о выявлении позиции и возможностей средств массовой информации, продолжающих, несмотря на все переживаемые ими сложности, играть достаточно существенную роль в определении населением России своих политических симпатий и антипатий. Не случайно многие участники предвыборного марафона уповают на СМИ как на гарантирующее победу чудодейственное средство и используют все мыслимые средства, чтобы сделать СМИ послушным инструментом политиков. К сожалению, и сами российские СМИ успели выработать традицию тесных, доходящих до уровня идеального симбиоза связей с политиками и их окружением. Несмотря на то, что на поверхностный взгляд журналисты и политики выглядят как естественные противники, схватившиеся в нескончаемой борьбе, на деле они нуждаются друг в друге. Политикам нужна аудитория, журналистам – ньюсмейкеры. Политики хорошо понимают, что журналисты слетятся на любое мероприятие, которое может стать предметом обывательского интереса, сколь бы тривиальным оно ни было.[11]
Анализ новейшего избирательного законодательства позволяет различать использование СМИ в избирательной кампании и их участие. В первом случае СМИ выступают преимущественно как производитель массово-информационных услуг, во втором - как самостоятельный институт демократии. Причем, обе указанные ипостаси СМИ взаимосвязаны и неразделимы: с одной стороны, использование СМИ субъектами политических отношений, как правило, означает вовлечение печатной и электронной прессы в политический процесс; с другой – ее участие в политическом процессе в конечном счете является результатом ее использования теми или иными субъектами политических отношений.
Использование СМИ в избирательной кампании принимает различные формы, которые можно классифицировать как по субъектам, так и по содержанию. Что касается первого из числа названных признаков, то он позволяет выделить формы использования СМИ: а) избирательными комиссиями, б) органами местного самоуправления, в) кандидатами, избирательными объединениями и блоками, и т.д.[12]
По содержанию формы использования СМИ можно подразделить на следующие группы: а) информирование, б) предоставление (платное или бесплатное) печатных площадей и эфира для агитации. В свою очередь, информирование реализуется в формах опубликования и оповещения. Опубликование и оповещение имеют черты как сходства, так и различия. Общим является то, что законодательство, как правило, устанавливает определенные сроки.
Вопросы участия СМИ в формировании представительных и других выборных органов имеют большое практическое и теоретическое значение. Это весьма специфическая сфера деятельности средств массовой информации, где они выполняют одновременно несколько функций. Они служат каналом информирования избирателей (например, о назначении дня выборов, об образовании избирательных участков, о регистрации кандидатов и т.д.), средством предвыборной агитации и, наконец, инструментом гражданского контроля.
Избирательная кампания - это особое мероприятие со своими технологиями, законами и практикой. Если сравнивать ее с другими сторонами человеческой деятельности, то, пожалуй, наиболее близкими к избирательной кампании являются антикризисное управление, ведение военных действий и ... хирургические операции.
По мере изменения политической структуры нашего общества менялась и практика ведения избирательных кампаний. Сейчас избирательная кампания - это, прежде всего, сложный процесс, требующий привлечения большого количества самых разных ресурсов (организационных, финансовых, информационных и кадровых) и состоящий из целого ряда взаимосвязанных мероприятий, связанный с применением различных дисциплин и знаний.
Современная избирательная кампания - это, прежде всего, участие профессиональных избирательных команд, профессиональных политических консультантов и имиджмейкеров. Конечно, ни одна региональная кампания не обходится без местных специалистов, доверенных лиц кандидата, партийных кадров, журналистов и т.д. Но, как правило, именно "варяги" могут сцементировать работу избирательного штаба и обеспечить ее эффективную работу.
Работа со средствами массовой информации (СМИ) должна начаться задолго до избирательной кампании. В основных направлениях составления паспорта избирательного округа говорится о необходимости сбора информации о СМИ. Но мало собрать всю имеющуюся о СМИ информацию, необходимо заранее установить добрые, деловые отношения с руководителями теле-, радиокомпаний, редакторами газет, ведущими и влиятельными журналистами и обозревателями.
Одним из первых членов предвыборного штаба должен быть нанят пресс-секретарь, задача которого еще до начала выборов проводить незаметную имиджевую и PR-компанию, привлечь внимание СМИ к кандидату и его деятельности, добиться позитивного к кандидату отношения у руководителей СМИ округа. Эти же задачи должны задолго до выборов решать и сам кандидат, и главный менеджер избирательной кампании.
Наиболее же крупную ошибку в вопросе недооценки роли СМИ, по-видимому, совершили КПРФ и Г. Зюганов в ходе президентской избирательной кампании 1996 года. Избирательная команда КПРФ переоценила возможности первичных ячеек КПРФ и НПСР по агитации и сделала основной упор на непосредственное общение с избирателем, поездки кандидата по регионам в ущерб использованию СМИ, которые были надежно заблокированы и подключены к избирательной кампании Президента РФ Б.Н. Ельцина.[13]
Телевидение.
Телевидение сейчас — самое мощное средство воздействия на избирателей. Недаром современные выборы часто называют телевыборами. Часто от работы на телевидении решается исход выборов. Работа с телевидением требует особого профессионализма и только опыт хороших менеджеров, имиджмейкеров, пресс-секретарей, режиссеров, их искусство владения “телевизионным окружением “, позволит кандидату максимально эффективно использовать время и затраченные средства. вложенные в телевидение. Без активного вмешательства опытног менеджера или имиджмейкера выступление на телевидении может принести даже вред ничего не подозревающему кандидату. На телевидении важно все: тема, форма и время выступления, язык и психологический настрой, внешний вид, жесты, одежда и ее цвет, другие тонкости. Не всегда даже опытный телережиссер может правильно и эффективно организовать предвыборное выступление.
Радио.
Радио после телевидения является также эффективным средством информационного воздействия на избирателей. Особенно хороши радиоматериалы, направленные на пенсионеров и домохозяек, а также вахтеров и представителей других профессий, которые во время работы не выключают радио. Как и телевидение, радиопропаганда имеет свои существенные специфические особенности, которые обязан знать каждый профессиональных менеджер и имиджмейкер.
Газеты.
Газеты все еще остаются источником информации для многих слоев населения. Появление статьи кандидата или статьи о кандидате в газете и, тем более, в центральной, несомненно, является дополнительным в борьбе за голоса избирателей.
В последнее время в предвыборной гонке широко стали использовать рекламные газеты. Некоторые, “вперед смотрящие” политики, заранее обзаводятся такими газетами, которые, получив широкое распространение как неполитические, в нужное время очень эффективно “выстреливают” в нужных направлениях. Примером такой рекламной газеты является популярная московская “Центр плюс”. Аналогичные газеты автор встречал и в других городах России. Широкое распространение получил выпуск специальных бесплатных “предвыборных газет”.[14]
Вместе с тем, необходимо помнить. что надо не только появиться в газете, или издать ее, но и во время доставить эту газету до каждого избирателя. Важную роль в этом играют хорошо отлаженные избирательные технологии.
Конструирование мифов
В процессе “мифологизации” современного “героя” (как правило, политического деятеля) и ситуации (как правило, реальных политических событий) исчезают реальные черты личностей, и на сцене общественной жизни появляются герои, побеждающие не политических противников, а чудовищ, идет борьба не определенных политических и экономических интересов, а добра со злом и т. п. Специалисты выделяют несколько мифологических образов, активно используемых современными политимиджмейкерами.
Покровитель. Покровитель – значит могучий и властный, но добрый к сирым и убогим, опора в бедах, утешение в страданиях, предмет благоговения.
Кумир. Кумир не обязательно могуч, не обязательно добр, но он знаменит, обаятелен и пользуется всеобщим восторженным восхищением.
Хозяин или Господин. Может быть, он не добр, может быть, он не является кумиром, но любое его слово – закон. Не подчиняющихся хозяину ждет кара, лояльных ждет хорошая награда.
Авторитет. Этот обладает ограниченной, иногда очень ограниченной властью и не обязан творить благие дела. Просто он лучше других разбирается в каком-нибудь общеполезном и важном деле. К нему нельзя не прислушиваться.
Виртуоз или Ловкач. Образ ловкача восходит к мифологеме Одиссея. Этот умеет делать невозможное, выпутывается из любой, самой заковыристой ситуации. Не всегда он отвечает нормам нравственности, но его изворотливостью невозможно не восхищаться.
Что касается негативных мифов, которые используются для формирования стойкого отвращения к политическому конкуренту, то это различные вариации нечистой силы, а иногда и самого дьявола. Дьяволизируя оппонента, имиджмейкер наделяет его всеми мыслимыми недостатками, превращая его в олицетворенное зло.
Очень часто в информационных кампаниях используются мифологические схемы воцарения героя. В сокращенном виде они выглядят следующим образом:[15]
1) Перед героем встает задача отомстить за нанесенное (необязательно ему) оскорбление.
2) Герой встречает ведьму или старого человека и после проверки получает от нее/него магическое средство.
3) Герой встречается в решающей схватке со злодеем и с помощью магического средства одерживает победу.
4) Герой воцаряется.
5) Герой может удалиться, но обязательно вернется, если его призовут подданные.
Именно эта схема была использована имиджмейкерами А. Лебедя в текстах, описывающих борьбу красноярского губернатора с директором КрАЗа А. Быковым. Александр Лебедь исполняет роль былинного богатыря, роль колдуна отведена Березовскому, магическое средство – поддержка Кремля, злодей – Анатолий Быков.
Использование психотехнологий
Психотехнологиями называют последовательную совокупность методов, приемов и способов психосоматического воздействия, целью которого является побудить субъект на решение какой-либо задачи. Грамотный подбор психотехнологий позволяет манипулятору добиваться запланированных результатов путем формирования в массовом сознании наиболее приемлемых для себя социальных алгоритмов.
С развитием психотехнологий убеждающая коммуникация, основанная на фактах и аргументах, стала все больше трансформироваться в коммуникацию внушающую. Основное внимание исследователей было перенесено на разработку средств и методов внешних (подпороговых) воздействий на сферу бессознательного с целью целенаправленной модификации психических процессов, состояний и поведения человека, то есть в обход контроля сознания за внешней стимуляцией.
В последние годы получили распространение для нужд воздействия на массовое сознание разработки из сферы психолингвистики, суггестивной лингвистики, нейролингвистического программирования, эриксонианского гипноза, психологии восприятия. Все они отличаются высокой эффективностью воздействия и рассчитаны в основном на подсознательное восприятие.
Существует довольно обширный набор приемов воздействия, основанных на психологии восприятия человека.
Метод фрагментации состоит в подаче информации единым потоком, так что какую-либо тенденцию уловить довольно сложно, а массовому потребителю практически невозможно. Максимальным выражением метода фрагментации служит прием “Белый шум” – снижение восприятия фактов подачей такого количества новостей, когда становится невозможным сделать их сортировку. “Шум” может создаваться обилием разноречивых комментариев, обилием противоречивых мнений, не опирающихся на какие-либо точные и проверяемые факты. “Шум” может создаваться через оснащение фактов сложными теоретическими выкладками, заумными комментариями.[16]
Метод “ограниченного совпадения точек зрения” заключается в том, что точка зрения, целиком поддерживаемая общественным мнением, не атакуется, даже если она не устраивает манипуляторов – работа ведется исподволь. За основу берутся уже имеющиеся точки зрения и поэтапно “конвертируются” до приемлемых.
Метод отвлечения или “копченая селедка” (red herring). Чтобы сбить собаку со следа, достаточно протащить через след копченую селедку – отсюда и термин, изобретенный пропагандистами. Применяется для того, чтобы отвлечь внимание аудитории от важной, но неугодной управляющим информации с помощью другой информации, поданной в максимально сенсационной форме. Создается отвлекающая эмоциональная доминанта.
Метод создания фактов заключается в соединении действительных происходивших правдоподобных, действительных происходивших неправдоподобных и выдуманных правдоподобных фактов. Как только сомнения аудитории по поводу фактов второй категории будут развенчаны, она без колебаний поверит фактам третьей категории. Кроме того, следует иметь в виду, что факты можно создавать и в самом прямом смысле. Американский исследователь Д. Бурстин в книге “Имидж: Каталог псевдособытий в Америке” ввел в политический обиход понятие “псевдособытие”, которое происходит не само собой, а потому, что кто-то запланировал, подстроил или спровоцировал его с целью переключить общественное мнение.
Метод объективного подхода заключается в подборе фактов и умелом их комментировании – путем добавления или исключения некоторых малоизвестных фактов можно не только “выявить” несуществующую тенденцию, но и “запустить” ее на самом деле! Этот эффект, называемый эффектом Эдипа, известен довольно давно.
Метод исторических аналогий хорош, во-первых, интеллектуальностью (пропагандист льстит эрудированности аудитории: “Ведь вы помните...”), а во-вторых, тем, что в истории можно откопать почти любой необходимый пример. Метод исторических аналогий, к тому же, в немалой степени помогает в конструировании метафор, программирующих объект воздействия.
Метод “забрасывания грязью” заключается в подборе таких эпитетов и такой терминологии, которые дают предмету разговора жестко негативную этическую оценку. Этот метод причисляется к самым грубым пропагандистским приемам, но тем не менее чаще других используется в нынешней политической борьбе.
Метод семантического манипулирования. Суть его в тщательном отборе слов, вызывающих либо позитивные, либо негативные ассоциации и таким образом влияющих на восприятие информации (наш человек – разведчик, их – шпион. Мы – освободители, они – оккупанты. Мы – борцы за независимость, они – боевики. У нас – войска, у них – незаконные вооруженные бандформирования).
Использование слухов. Многие люди придают больше значения новости, сообщенной шепотом, чем новости, объявленной открыто. Человек, получивший такую новость, хотя бы и из СМИ, но поданную с заговорщическим видом, считает, что он стал обладателем уникальной новости, и сам этот факт способствует его самоутверждению. А в целом это ведет к закреплению в памяти этого сообщения. СМИ, сообщая “новость шепотом”, достигает эффективности в подаче информации, с одной стороны, и в то же время снимает с себя ответственность за достоверность информации. Сама подача новости в виде: “Слух о том, что такой-то государственный деятель – вор, не подтвердился” – способствует тому, чтобы в массовом сознании отложилось нечто обратное. По принципу: раз слухи есть, значит неспроста.[17]
Использование дезинформации. Довольно грубый, но эффективный прием манипуляции. Сила его в том, что дезинформация используется, как правило, в момент принятия какого-либо важного решения и когда будет известна правда – цель дезинформации уже будет достигнута. Как правило, опровержение дезинформации проходит в большинстве случаев незаметно и уже не влияет на сформированную ложью социально-психологическую установку.
Утечки секретной информации. Утечки информации, якобы полученной из надежных, но “анонимных источников”, организуются чаще для того, чтобы провести зондаж общественного мнения по тому или иному вопросу. В случае негативной реакции общественное мнение подвергается дополнительной обработке, чтобы подготовить его к определенной политической акции. А если реакция крайне негативна, то всегда есть возможность “опровергнуть” сенсационную информацию, объявив ее “досужими выдумками журналистов”.
Существует еще много различных психотехнологий, опирающихся на законы человеческой психики и особенности восприятия. Они описаны в различных работах и довольно активно используются политимиджмейкерами.
Говоря о манипулировании, следует иметь в виду, что манипулятивные технологии используются не только сознательно, но и, особенно журналистами, неосознанно. Выполненный в Институте гуманитарных коммуникаций анализ журналистских публикаций, посвященных выборам, показал, что в подавляющем большинстве материалов использовались приемы скрытого навязывания определенного отношения к герою публикации и формирования определенной поведенческой установки.
При описании кандидата, которого поддерживает журналист (или СМИ), независимо от издания и региона обязательно используется практически один и тот же набор признаков и качеств:
– доброта, человечность, внимание к людям (“человечен и притягателен”, “человек незлобивый”);
– близость к народу, простота, понимание нужд народа (“не боится идти в народ”, “не святой, но простой”, “старается для людей”, “работает по-крестьянски”, “хороший мужик”, “ему доверяют”);
– честность, прямота, умение признавать ошибки и делать из них выводы;
– сильный характер, воля, целеустремленность, напористость, умение мобилизоваться в критический момент;
– опыт, предсказуемость поступков, проверенность (“знаешь, чего ждать от него в будущем”).
– работоспособность, хорошие физические данные (“высокий, красивый, ладный”, “крепкий, решительный”, “в прекрасной форме”, “богатырь”).
Что касается отрицательных характеристик, то и они повторяются с удручающей одинаковостью: жадность, властолюбие, несдержанность, грубость, принадлежность к ненашим (некоренная национальность, выходец из другого города или региона, иное социальное происхождение, иная внешность и др.)
Понятно, что не следует переоценивать возможности манипулятивного воздействия. Большинство людей в принципе обладают достаточно мощными защитными механизмами. Однако и преуменьшать эффективность манипулирования тоже не следует. Именно поэтому пресса должна вести постоянную, бескомпромиссную и очевидно изнурительную (вроде чистки авгиевых конюшен) борьбу с политическим манипулированием. Иначе мы получим такие деформации сознания, при которых свобода мнений и свобода индивидуального выбора будут рассматриваться тоже как миф, а рассуждения об объективности СМИ, их роли арбитра политических и социальных процессов – как сказка для простофиль. Жить в таком обществе, может быть, и можно, но противно.
Поэтому российской журналистике придется уходить от традиционных отношений между политиками и прессой, при которых первые предпринимают действия, а последняя только реагирует на них. Придется обратить свое внимание на избирателей, развивая такие методы освещения избирательной кампании, которые привлекают аудиторию не только в качестве потребителей информационной продукции, но и в качестве партнеров в деле освещения выборов. Придется противодействовать любителям манипулировать настроением, мнением, поведением людей.[18]
Опыт проведения избирательных кампаний в России в последние годы свидетельствует, что политические партии и движения, а также отдельные кандидаты активно стремятся использовать средства массовой информации для ведения негативной кампании против своих оппонентов, особенно если последние занимают высокие должности в органах законодательной или исполнительной власти. При этом весьма эффективно используются следующие мотивации избирателей и особенности работы СМИ:[19]
– народ в России, как, впрочем, и в большинстве стран мира, всегда относится к власти весьма критично,
– любая негативная информация о власти, ее отдельных представителях, как, впрочем, и о лидерах оппозиции, вызывает у избирателя больше доверия, чем рапорты об успехах,
– отмечается определенное “привыкание” к жесткости и интенсивности нападок политических деятелей друг на друга, что ведет к ужесточению негативных кампаний,
– возможности средств массовой информации распространять негативную информацию в мощной эмоциональной форме,
– предметом критики все чаще становится не отношение политика к серьезнейшим проблемам, а его поведение, личная и семейная жизнь, его доходы и законность их получения,
– преобладание эмоций и чувства страха за собственное будущее над логикой и прагматизмом,
– стремление выбрать “меньшее зло”, а не перспективную программу выхода страны из кризиса.
Средства массовой информации в ходе освещения избирательных кампаний чаще всего используют следующие параметры для критики кандидатов, политических партий или избирательных объединений:
1. Общественная репутация:
– заявления политика,
– голосование по тому или иному вопросу,
– позиции по наиболее важным вопросам,
– невыполненные обещания,
– неадекватное поведение на общественных мероприятиях и на публике в целом и т. п.
2. Неудачные заявления:
– косноязычие,
– использование ненормативной лексики,
– прогнозы, не подтвержденные дальнейшим развитием событий,
– неспособность кратко сформулировать свою позицию по тому или иному вопросу.
3. Непродуманное голосование в законодательных органах:
– факты голосования по тому или иному вопросу, противоречащие публичной позиции политического деятеля или движения.
4. Предвыборные обещания, которые невозможно выполнить:
– обещания общего характера без бюджетного обоснования и анализа затрат,
– обещания, заведомо невыполнимые из-за отсутствия средств,
– обещания, которые изначально не будут поддержаны в обществе.
5. Отказ занять определенную позицию по конкретному вопросу.
Например, некоторые фракции в Государственной Думе неоднократно уклонялись от публичного осуждения заявлений своих членов, в то же время и не поддерживая их публично.
6. Отказ раскрыть источники собственных доходов (в частности, использованных для покупки недвижимости, иномарок и т. п.).
7. Стремление уклониться от раскрытия источников финансирования избирательной кампании.
8. Факты использования бюджетных средств для избирательной кампании.
9. Получение средств на избирательную кампанию от конкретных организаций и лиц, ранее обвинявшихся в финансовой нечистоплотности (уклонение от уплаты налогов, перевод средств за рубеж и т. п.).
10. Использование служебного положения для оказания содействия в любой форме (налоговые и/или таможенные льготы и т. п.) фирмам и организациями, оказывающим финансовую поддержку избирательной кампании.
11. Безразличие к реальным проблемам населения. Например, игнорирование требований забастовочного движения и т. п.
12. Уголовное прошлое.
Избиратели имеют право знать о таких фактах в биографии нынешних политиков, как мошенничество, растрата, алименты или нарушение правил дорожного движения, повлекшее тяжелые последствия, даже если судимость уже снята.
13. Увольнение со службы (государственная служба, служба в вооруженных силах или силовых структурах) за серьезные нарушения.
14. Отсутствие квалификации или опыта для работы на искомом посту.
Внимание избирателя акцентируется на том, каков уровень опыта и квалификации соперника (работа на конкретном участке в экономике или просто партийный кабинет).
15. Отсутствие знаний о фактах повседневной жизни. Часто лица, занимающие высокие посты, не знают, сколько стоит батон хлеба или проезд в метро.
16. Непоследовательность.
Конкретный политик часто не имеет твердых взглядов, подобен флюгеру. Успешно используются результаты голосований в органах законодательной власти.
17. Позиции по спорным вопросам. Выявляется вопрос, по которому у соперника нет четкой позиции, он ставится в положение, когда вынужден уклоняться от изложения своих взглядов.
18. Поддержка позиции, против которой выступает большинство населения.
19. Отказ от дебатов. Обычно трактуется как неуверенность в победе, пренебрежение к соперникам, высокомерие. В России большинство претендентов отказываются от очной дискуссии с оппонентом, традиция публичных дебатов не сложилась.
20. Косвенные обвинения. Прием, увязывающий соперника с кем-либо, пользующимся дурной репутацией.
21. Представление ситуации так, чтобы показать, что лидер партии (движения) не контролирует положения в собственной партии или подведомственных ему структурах.
22. Совмещение работы на государственной должности или выборном посту с коммерческой деятельностью. То же для членов семьи.
Некоторые характерные особенности негативной кампании в средствах массовой информации.
Подобные обвинения:[20]
– обычно редко посвящены существу вопроса, не имеют отношения к главным темам кампании,
– ориентированы на чисто эмоциональное восприятие и реакцию, обращены к низменным инстинктам,
– часто содержат лишь крупицу правды, которая чрезмерно раздута,
– редко высказываются прямо, в основном используются намеки,
– часто используют символику и термины, обращенные к эмоциям избирателей,
– содержат преувеличение, раздувают небольшой инцидент,
– в некоторых конкретных случаях представляют дело так, как будто соперник мог контролировать ситуацию, однако не сделал этого,
– выдвигаются через третьих лиц, а ответственность отрицается. В крайнем случае увольняется мелкий функционер, на которого сваливается вся ответственность,
– часто построены на искаженных фактах,
– используются до тех пор, пока не будет доказана их несостоятельность,
– основаны на теории “нет дыма без огня” – как минимум удастся заронить у избирателя некоторые сомнения.
Эффективные формы распространения обвинений:
– на Западе эффективно используется адресная рассылка информации сегменту электората, которая может сыграть определяющую роль в конкретном округе. Обычно это делается буквально накануне голосования, что не оставляет сопернику времени выступить с опровержением,
– обычно используются авторитетные средства массовой информации, т. е. для обеспечения достоверности используется прикрытие журналистской объективности.
Средства массовой информации должны быть готовы к тому, что подвергнутые критике кандидаты или избирательные блоки:
– потребуют немедленного опровержения,
– на средство массовой информации или конкретного журналиста будет возложена персональная ответственность за распространение ложных обвинений,
– для опровержения опубликованных или распространенных другим путем сведений будут привлечены люди и организации, пользующиеся доверием населения,
– подадут иск в суд,
– обвинят орган СМИ или журналиста в очернительстве, поставят под сомнение его честность и порядочность.
Ведущие политические консультанты стран Запада признают, что начиная с 60-х годов избирательные кампании приобретают все более негативный характер, акцентируют внимание избирателей не на существе программ или предложений того или иного кандидата, а на его недостатках как политика и человека. С ростом негативных аспектов избирательных кампаний они связывают и низкую явку избирателей, потерю интереса к политическим процессам общенационального характера, отвращение к политике в целом. Опыт последних лет свидетельствует о том, что и в России негативные формы и методы ведения избирательных кампаний приобретают все больший вес.[21]
Использование изложенных выше методов при наличии достоверной и доказанной информации не может рассматриваться как нарушение закона в отличие от форм “грязного PR” (двойники, использование компромата, полученного с нарушением закона, аморальные методы и т. д.). Тем не менее всегда разумно заблаговременно получить заключение юриста по каждому конкретному случаю.
Глава 3. Политический имидж Путина В.В.: техника формирования
Сегодня самым раскрученным российским брэндом является Путин. Хотите знать, в чем секрет популярности нынешнего российского президента? Все очень просто.
Никакой рекламы. Никакого административного ресурса. Никаких политических программ. Просто постоянные репортажи в новостях и ненавязчивые сообщения с мест событий. Вот Путин с шахтерами. А вот Путин со строителями. Путин с военными. Путин за штурвалом самолета. Путин в детском доме. Путин в монастыре зажигает свечку. Путин совершает паломничество по местам русской истории. Путин по телефону отвечает на вопросы россиян. Митинг молодежи в поддержку Путина. Часы с портретом Путина на циферблате. Коврики с портретом Путина на стенах. Бронзовые бюстики Путина в магазинах...
Специалисты пишут: «Пропаганда — это не изречение некой истины, которая совершила бы переворот в сознании, какое-то озарение. Это огромное количество книг, брошюр, журнальных и газетных статей, телевизионных сюжетов, которые без конца повторяются и своей гигантской совокупностью незаметно, малыми дозами, изменяют мнения и настроения в сознании каждого человека».[22]
Путин сегодня подается мягко и ненавязчиво. Зато Путин демонстрируется регулярно и по всем информационным каналам.
По последним данным Фонда "Общественное мнение", деятельность Владимира Путина на посту главы государства на "отлично и хорошо" сейчас оценивают 43% опрошенных, на "удовлетворительно" – 44%, а "плохой" считают лишь 8% респондентов. Если бы президентские выборы состоялись в ближайшее воскресенье, половина россиян отдала бы свои голоса Путину. Его конкуренты остались далеко позади: за Зюганова проголосовали бы всего 12% опрошенных, за Жириновского – 6%. (см.Приложение)
Рейтинг Путина, согласно утверждениям социологов, практически не менялся в течение года. Страна продолжает прощать своему президенту большие и малые неурядицы, отдавая должное его энергичности и деловитости. Можно только предполагать, видят ли избирателя за этими качествами Путина реальную отдачу для себя лично, но именно в такой форме социологи пока граждан не опрашивают.
Между тем, как показывает другой недавний опрос, на сей раз проведенный ВЦИОМ, деятельность президента в июле одобряли 78% граждан – это больше, чем в июне. Всплеск популярности Путина эксперты объясняют широким освещением в СМИ антикоррупционной кампании в силовых структурах (она же – борьба с "оборотнями в погонах"). Рейтинг неодобрения деятельности президента в июле снизился до самой низкой величины за 8 месяцев и составил 19% (против 27% в мае и 22% в июне).
Имидж Путина в глазах россиян практически не претерпевает изменений. По-прежнему наибольшая группа опрошенных выделяет среди его достоинств "сдержанность и рассудительность". А вот на второе место в этом списке в июле впервые попало "умение связно излагать свои мысли".
Рассмотрим первую предвыборную компанию В.В.Путина на пост Президента РФ
Специалисты по PR технологиям утверждают, что это было виртуозное PR-творчество — пройтись по лезвию бритвы, соединить «правые» и «левые» ценности так, чтобы коммунистов не отвратили демократические заявления, а либералов — «левые», государственнические и даже националистические, создать имидж примемлемого для всех кандидата. Так как избиратель к 2000 году успел изрядно «полеветь» и разочароваться в либерально-реформаторском курсе Кремля, в лексиконе Путина появились новые слова (эта методика была опробована ещё на «Медведе»). Кремлёвские политтехнологи уже не пытались, как в 1996 году, противопоставить демократию и коммунизм (тоталитаризм) и побудить население выбрать демократию. Они поступили умнее, а именно — решили отнять, насколько возможно, голоса у традиционно левой, коммунистической части россиян. Их тактикой было — не обращать электорат «в свою веру», заставляя голосовать за нужного кандидата, а, напротив, оттолкнуться от известного из социологических исследований вкуса избирателей, предложить людям заведомо «аппетитную конфетку», исходить из реального спроса, а не навязывать новый вкус.
В программных выступлениях В. В. Путина упор делался на патриотизм, на объединение всех граждан вокруг общенародной цели. «Национальное достоинство», «национальный суверенитет», «единый командный дух», «государственная воля», «жёсткий государственный контроль», «потенциал великой державы», «ориентация на многополярный мир», «восстановление геополитического авторитета» — эти выражения из предвыборной программы Путина были бы неприемлемы для Ельцина и давали основания считать волевого премьера и и. о. скрытым коммунистом. Ходили также слухи о том, что В. Путин после своей инаугурации якобы намерен возродить в России институт монархии. Тем не менее политтехнологи Кремля не хотели «переборщить» с социалистической и патриотической риторикой и стремились объединить её с правой: «чем сильнее государство, тем свободнее личность», «демократия — это диктатура закона» (в последней фразе — суть право-левого синтетического продукта под названием «Путин», made in Kremlin under US license).
Кроме того, в программе Путина присутствовало много общих фраз, рассчитанных на заведомое одобрение каждого: «Если и искать лозунг для моей предвыборной позиции, то он очень простой. Это — достойная жизнь. Достойная в том самом смысле, какой её хотят видеть и в какую верят большинство моих сограждан. Как вижу нашу жизнь и я сам, будучи русским человеком». Фактически Путин много говорил, но мало сказал, оставшись «тёмной лошадкой» для большинства населения. Он не определил свои позиции по конкретным вопросам в экономической, социальной, политической сферах. Это был продуманный расчёт — конкретная позиция не смогла бы объединить большинство населения, для такого объединения нужна именно патетическая выигрышная риторика, в которую по желанию можно вложить любое содержание.
Если говорить о реальных делах Путина как премьер-министра и и. о. президента, влиявших на исход выборов, то это прежде всего демонстрация жёсткой (государственнической) позиции по чеченскому вопросу. Знаменитая фраза о том, что террористов следует «мочить даже в сортирах», была, разумеется, сказана не случайно. Народ, устав от вуалирующей риторики и гсоударственной импотенции позднеельцинского периода, ждал брутального патерналистского лидера, жёсткого и справедливого — и этому ожиданию, казалось, соответствовал Путин. Поэтому его рейтинг, составлявший, по прикидкам социологов, в начале сентября 1999-го всего 1%, уже в середине сентября вырос до 4%, в начале октября достиг 15% и т. д.
Имидж Путина сконструировали почти идеально, создали из ожиданий народа и прогнозов специалистов по политическим коммуникациям. Он не ассоциировался с поколением политиков ельцинского типа, он казался совершенно иным. «Он не похож на тех политиков, которые обычно присутствовали все эти 10 лет на политической сцене, — говорит видный творец политиков Александр Ослон. Главный мотив — он как мы». Владимир Путин должен был понравиться даже традиционным оппозиционерам — коммунистам, он должен был персонифицировать в себе симпатии и ожидания всех основных электоральных групп, не ассоциируясь с личностью Ельцина и с ельцинской эпохой вообще. Не случайно в своём первом послании Федеральному собранию (весна 2000 г.) В. В. Путин ни разу не употребил слово «демократия», предпочитая выражения вроде «возрождения великой державы».
Немало времени было уделено и освещению выигрышных личных качеств Владимира Путина: он не курит, почти не пьёт, активно занимается спортом (причём не шахматами и даже не теннисом, а боевым самбо и дзюдо — подходящее занятие для лидера великой державы), опускается в глубины океана на подводной лодке, летает на сверхзвуковых истребителях. Согласно соцопросам, значительное число российских женщин весьма положительно оценили имидж Путина как сексуального партнёра и мужа. И так далее, и так далее.
Эмоционально, но образно и наглядно пишет о создании имиджа политика Путина А. Проханов: «Его клонировали, как овцу Долли. Взяли пункцию из печени Ельцина. Ввели в поджелудочную железу Березовского. Поставили колбочку в кафельный бокс под сияющий экран ОРТ. Залили волшебным раствором, чей рецепт удалось узнать от тёщи Глеба Павловского. Раствор состоит из щепотки гексогена, волоска ваххабита, шляпы Боярского, пуантов Васильева, перхоти Райкина, пота Карелина, слюны Аяцкова, наручников Гурова, тувинского бубна Шойгу и ночной туфли Собчака, добытой методами внешней разведки. Колбу с раствором, как чайник, накрыли оренбургским платком Зыкиной. Ворожба Чубайса и пение Кобзона привели к постепенному закипанию раствора. Как из белой пены Ионического моря родилась розовая прекрасная Афродита, так из булькающего, пузырящегося раствора родился Путин».
Заключение
В настоящей работе была сделана попытка выделить и проанализировать основные принципы создания политического имиджа.
Вопросы участия СМИ в формировании представительных и других выборных органов имеют большое практическое и теоретическое значение. Это весьма специфическая сфера деятельности средств массовой информации, где они выполняют одновременно несколько функций. Они служат каналом информирования избирателей (например, о назначении дня выборов, об образовании избирательных участков, о регистрации кандидатов и т.д.), средством предвыборной агитации и, наконец, инструментом гражданского контроля.
Работа со средствами массовой информации (СМИ) должна начаться задолго до избирательной кампании. В основных направлениях составления паспорта избирательного округа говорится о необходимости сбора информации о СМИ. Но мало собрать всю имеющуюся о СМИ информацию, необходимо заранее установить добрые, деловые отношения с руководителями теле-, радиокомпаний, редакторами газет, ведущими и влиятельными журналистами и обозревателями.
Самой популярной PR технологией, используемой при формировании политического имиджа является СМИ и создание мифов.
Телевидение.
Радио.
Газеты.
Конструирование мифов
Очень часто в информационных кампаниях используются мифологические схемы воцарения героя. В сокращенном виде они выглядят следующим образом:
1) Перед героем встает задача отомстить за нанесенное (необязательно ему) оскорбление.
2) Герой встречает ведьму или старого человека и после проверки получает от нее/него магическое средство.
3) Герой встречается в решающей схватке со злодеем и с помощью магического средства одерживает победу.
4) Герой воцаряется.
5) Герой может удалиться, но обязательно вернется, если его призовут подданные.
Рейтинг Путина, согласно утверждениям социологов, практически не менялся в течение года. Страна продолжает прощать своему президенту большие и малые неурядицы, отдавая должное его энергичности и деловитости. Можно только предполагать, видят ли избирателя за этими качествами Путина реальную отдачу для себя лично, но именно в такой форме социологи пока граждан не опрашивают.
Имидж Путина в глазах россиян практически не претерпевает изменений. По-прежнему наибольшая группа опрошенных выделяет среди его достоинств "сдержанность и рассудительность". А вот на второе место в этом списке в июле впервые попало "умение связно излагать свои мысли".
Рассмотрим первую предвыборную компанию В.В.Путина на пост Президента РФ
Специалисты по PR технологиям утверждают, что это было виртуозное PR-творчество — пройтись по лезвию бритвы, соединить «правые» и «левые» ценности так, чтобы коммунистов не отвратили демократические заявления, а либералов — «левые», государственнические и даже националистические, создать имидж примемлемого для всех кандидата. Так как избиратель к 2000 году успел изрядно «полеветь» и разочароваться в либерально-реформаторском курсе Кремля, в лексиконе Путина появились новые слова (эта методика была опробована ещё на «Медведе»). Кремлёвские политтехнологи уже не пытались, как в 1996 году, противопоставить демократию и коммунизм (тоталитаризм) и побудить население выбрать демократию. Они поступили умнее, а именно — решили отнять, насколько возможно, голоса у традиционно левой, коммунистической части россиян. Их тактикой было — не обращать электорат «в свою веру», заставляя голосовать за нужного кандидата, а, напротив, оттолкнуться от известного из социологических исследований вкуса избирателей, предложить людям заведомо «аппетитную конфетку», исходить из реального спроса, а не навязывать новый вкус.
Кроме того, в программе Путина присутствовало много общих фраз, рассчитанных на заведомое одобрение каждого: «Если и искать лозунг для моей предвыборной позиции, то он очень простой. Это — достойная жизнь. Достойная в том самом смысле, какой её хотят видеть и в какую верят большинство моих сограждан. Как вижу нашу жизнь и я сам, будучи русским человеком». Фактически Путин много говорил, но мало сказал, оставшись «тёмной лошадкой» для большинства населения. Он не определил свои позиции по конкретным вопросам в экономической, социальной, политической сферах. Это был продуманный расчёт — конкретная позиция не смогла бы объединить большинство населения, для такого объединения нужна именно патетическая выигрышная риторика, в которую по желанию можно вложить любое содержание.
Имидж Путина сконструировали почти идеально, создали из ожиданий народа и прогнозов специалистов по политическим коммуникациям. Он не ассоциировался с поколением политиков ельцинского типа, он казался совершенно иным. «Он не похож на тех политиков, которые обычно присутствовали все эти 10 лет на политической сцене, — говорит видный творец политиков Александр Ослон. Главный мотив — он как мы». Владимир Путин должен был понравиться даже традиционным оппозиционерам — коммунистам, он должен был персонифицировать в себе симпатии и ожидания всех основных электоральных групп, не ассоциируясь с личностью Ельцина и с ельцинской эпохой вообще. Не случайно в своём первом послании Федеральному собранию (весна 2000 г.) В. В. Путин ни разу не употребил слово «демократия», предпочитая выражения вроде «возрождения великой державы».
Литература
1. Авцинова Г. Типология политического лидера// Государство и право. - 1993. - №5.
2. Амелин В.Н. Социология политики. - М.: МГУ, 1992. - 183 с.
3. Ашин Г.К. Лидерство: социально-политические, психологические аспекты//Политика: проблемы теории и практики. – М., 1990.- с.
4. Башкирова Е., Лайдинен Н. Владимир Путин как материализовавшийся имидж//http://tipolog.narod.ru/statyi/image_putin.html
5. Башкирова Е.И. Социологическое сопровождение избирательной кампании//thhp://dis.ru/marclat/archiv/19999/5/10.html
6. Березкина О.П. Социально-психологические технологии создания политического имиджа. - СПб: Изд-во С.-Петербургского ун-та, 1997. - 324с.
7. Блондель Ж. Политическое лидерство: Путь к всеобъемлющему анализу. /пер. с фр., под ред. Н.А. Шматко. - М. Sociologos, 1990. - 333 с.
8. Волкова И.В. Политическое лидерство. – М., 1993. - с.
9. Зарубин В.Г. Введение в политологию. - М. – 2001. - с.
10. Как стать политическим лидером//www.psyfactor.by.ru/lidex.htm
11. Климова С.Г., Якушева Т.В. Образы политиков в представлениях россиян// www.politsudies.ru/fulltext/2000/6/6.htm
12. Лисовский С.Ф., Евстафьев В.А. Избирательные технологии: история, теория, практика. М.: Издательский дом “Коммерсантъ”, 2000, - 320с.
13. Майкова С.Е., Федоров А.Б., Шевякова Л.П. Средства массовой информации в предвыборной кампании: применения методов психологического воздействия// www.psycho.ru/biblio/influence/smi_vybory.html
14. Номзор С. Имидж превыше всего: Власть позаботилась об укреплении своей репутации//www.vremy.ru/2004/26/61/92845.html
15. Политическое консультирование. - М.: Центр Политического консультирования “Никколо М”, 1999. - 471с.
16. Политическое лидерство, политические лидеры//http://azps.ru/polspy/lib/plib6.htm
Политология /Под ред. М.А. Василика. - М., 2001. - с.
17. Политология. / Под ред. Б.И. Краснова. – М., 1995. - с.
18. Пугачев В.П., Соловьев А.И. Введение в политологию/ 3-е изд., перераб. и доп. – М., 1999. - с.
19. Травин Д. Владимир Путин: Политтехнологам его не перелепить//http://idelo.ru/314/19.html
20. Ферсович В.В. Использование мифов в интересах информационно-психологического воздействия//www.psycho.ru/biblio/influence/politinform.html
21. Херманн М. Дж. Составные части лидерства.// Политология вчера и сегодня - 1990. - №2. - с. 42
22. Цуладзе А.М. Формирование имиджа политика в России. – М.: Книжный дом “Университет”, 1999. – 144 с.
23. Чурсова Н. Механизмы воздействия политической информации в СМИ на общественное сознание//www.psycho.ru/biblio/influence/politinform.html
24. Шестопал Е.Б. Личность и политика: критический очерк современных западных геоконцепций политической социологии. - М.: Мысль, 1988. - 203 с.
25. Шибул Л. Имидж политического деятеля и его составляющие//www.psycho.ru/bibilio/politicaimage/image_russia.html
Приложения
В следующем, 2008 году, истекает второй срок президентских полномочий В. Путина. В той или иной мере осведомлены об этом почти все участники опроса: 86% респондентов заявили, что 'знают' о скором истечении срока полномочий действующего главы государства, еще 12% что-то об этом 'слышали' (для 2% респондентов данный факт оказался новостью).
Считают, что уход В. Путина с поста президента принесет стране больше хорошего, 6% респондентов, полагают, что следует ждать негативных последствий, 30%. Согласно самой распространенной точке зрения – ее разделяют 37% респондентов – с уходом В. Путина все в России останется по-прежнему.
Среди позитивных изменений в жизни страны, которые могут произойти после ухода действующего президента, люди называют улучшения в социальной сфере (изменится ситуация с медицинским обслуживанием, образованием, жильем и т. д. – 3%), в экономике страны (2%), они полагают, что повысится уровень зарплат и пенсий, уровень жизни в целом (3%), что будет усилена борьба с коррупцией и преступностью, а порядок и стабильность в стране укрепятся (по 1%). Некоторые, впрочем, оговаривают, что каких-либо улучшений стоит ожидать только при сохранении 'путинского курса' ('многое, если будут следовать его курсу' – 2%).
Отвечая на открытый вопрос, какие изменения к худшему могут произойти в жизни страны после ухода В. Путина, респонденты говорили, что может ухудшиться экономическая ситуация ('будет нестабильность в экономике'; 'будет повышение цен'; 'в сельском хозяйстве может быть еще хуже'; 'в сфере топливно-энергетического комплекса'; 'может опять прийти талонная система'; 'налоги повысятся'; 'прежде всего, усугубится экономический спад'; 'сократятся рабочие места' – 7%), может ухудшиться социальная политика ('будет меньше заботы о детях, о материнстве'; 'могут отменить льготы инвалидам'; 'могут отменить матерям 250 тысяч'; 'насчет детей станет хуже – пособия уменьшаться'; 'не будет внимания пенсионерам'; 'окончательная потеря социальных гарантий' – 3%); что уровень жизни людей может снизиться, а зарплаты и пенсии могут опять начать выплачивать нерегулярно (3%). Некоторые полагают, что с уходом В. Путина страна может быть разграблена ('все развалится без него'; 'разворуют все – и рухнет окончательно Россия' – 4%). Другие не исключали, что в стране может начаться борьба за власть и наступит политический кризис ('будут стремиться другие лидеры к власти – паны дерутся, у холопов чубы трещат'; 'команда перегрызется'; 'может начаться дестабилизация власти' – 3%), что не будет ни стабильности ('боюсь, что стабильность в обществе нарушится, – только стали жить более или менее спокойно' – 2%), ни законности и порядка ('беспредел в стране начнется'; 'нарушится некоторый порядок, налаженный при Путине' – 2%). Также высказывается мнение, что уход В. Путина приведет к потере авторитета России, к ухудшению ее отношений с другими странами ('может начаться снова холодная война' – 3%) и даже к вооруженным конфликтам ('возможны конфликты с другими странами'; 'может война быть' – 2%).
В целом почти половина опрошенных (46%) говорят, что переживают по поводу предстоящего ухода нынешнего президента, такая же доля (46%) не переживают по этому поводу.
Большинство участников опроса (70%) склонны думать, что после ухода с поста президента страны В. Путин останется в политике (например, будет работать в правительстве или Думе, станет помогать новому президенту или возглавит какую-либо партию – из ответов на соответствующий открытый вопрос). 14% участников опроса предполагают, что по завершении президентства В. Путин оставит политику (в частности, звучали мнения, что он удалится на покой или займется бизнесом – также из ответов на открытый вопрос). При этом две трети респондентов (67%) утверждают, что если В. Путин действительно продолжит активно участвовать в политической жизни страны, они воспримут это положительно. Четверть респондентов (27%) отнеслись бы к такому варианту безразлично, 2% – отрицательно.
Скажите, пожалуйста, деятельность В.Путина отвечает или не отвечает интересам таких людей, как Вы?
| |
В деятельности любого политика есть то, что нравится гражданам, есть и то, что им не нравится. Если говорить о деятельности В.Путина, то какое из утверждений больше всего соответствует Вашему мнению? (Карточка, один ответ.)
Знаете ли Вы, что-то слышали или слышите сейчас впервые о том, что в следующем, 2008-м, году истекает срок президентских полномочий В.Путина?
| |
На Ваш взгляд, уход Путина с поста президента принесет стране больше хорошего или больше плохого? Или в целом все останется по-прежнему?
Как Вы думаете, после ухода с поста президента В.Путин останется в политике или уйдет из нее, займется другими делами?
| |
[1] Блондель Ж. Политическое лидерство: Путь к всеобъемлющему анализу. – М., 1992.
[2] Блондель Ж. Политическое лидерство: Путь к всеобъемлющему анализу. – М., 1992.
[3] Блондель Ж. Политическое лидерство: Путь к всеобъемлющему анализу. – М., 1992.
[4] Политическое консультирование. – М.: Центр Политического консультирования “Никколо М”, 1999.
[5] Политическое консультирование. – М.: Центр Политического консультирования “Никколо М”, 1999.
[6] Кошелюк М. Выборы: магия игры. Технологии победы. – М., 2000.
[7] Кошелюк М. Выборы: магия игры. Технологии победы. – М., 2000.
[8] Блондель Ж. Политическое лидерство: Путь к всеобъемлющему анализу. – М., 1992.
[9] Кошелюк М. Выборы: магия игры. Технологии победы. – М., 2000.
[10] Блондель Ж. Политическое лидерство: Путь к всеобъемлющему анализу. – М., 1992.
[11] Дзялошинский И.М. Российские СМИ в избирательной кампании: уроки эффективности. – М.: Студия Викон, 2006.
[12] Дзялошинский И.М. Российские СМИ в избирательной кампании: уроки эффективности. – М.: Студия Викон, 2006.
[13] Дзялошинский И.М. Российские СМИ в избирательной кампании: уроки эффективности. – М.: Студия Викон, 2006.
[14] Ковлер А.И. Избирательные технологии: российский и зарубежный опыт. – М., 2005.
[15] Ковлер А.И. Избирательные технологии: российский и зарубежный опыт. – М., 2005.
[16] Ковлер А.И. Избирательные технологии: российский и зарубежный опыт. – М., 2005.
[17] Слепенков И.М., Аверин Ю.П., Усманов Б.Ф., Розенталь Э.М. Избирательная кампания: стратегия, тактика, психологические аспекты. – М.: Центр избирательных технологий, 2005.
[18] Слепенков И.М., Аверин Ю.П., Усманов Б.Ф., Розенталь Э.М. Избирательная кампания: стратегия, тактика, психологические аспекты. – М.: Центр избирательных технологий, 2005.
[19] Слепенков И.М., Аверин Ю.П., Усманов Б.Ф., Розенталь Э.М. Избирательная кампания: стратегия, тактика, психологические аспекты. – М.: Центр избирательных технологий, 2005.
[20] Российский электорат: проблемы выбора и участия. – М.: Юридическая литература, 1996.
[21] [21] Российский электорат: проблемы выбора и участия. – М.: Юридическая литература, 1996.
[22] Блондель Ж. Политическое лидерство: Путь к всеобъемлющему анализу. – М., 1992.
