Курсовая Влияние фактора сезонности на разработку рекламных материалов для индустрии туризма
Работа добавлена на сайт bukvasha.net: 2015-10-25Поможем написать учебную работу
Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
от 25%
Подписываем
договор
Российский Новый Университет
Александровский филиал
Тема «Влияние фактора сезонности на разработку рекламных материалов для индустрии туризма.»
Курсовая работа
по дисциплине: Реклама в СКС и Т
Курс: 5
группа: СКС и Т - 04
выполнила: Рыбакова Наталья Викторовна
Преподаватель: Макеева Е.Б.
Работа защищена “ ” 2008 г.
Оценка
Александров
Содержание
Введение…………………………………………………………………..……...3
Глава 1. Сезонность в туризме………………………………………….……...4
1.1. Особенности сезонности спроса в туризме……………………………..5
1.2. Сезонные всплески и спады в туризме…………………………………………8
1.3. Методы привлечения туристов в низкий сезон…………………………………..10
Глава 2. Планирование рекламной кампании с учётом сезонного фактора…………..10
Глава 3. Шопинг – как сглаживание сезонного спада на туруслуги…………….….…12
Глава 4. Сезонность и ее виды ………………………………………….....…..14
Глава 5. Влияние сезонности на рекламу в Интернете……………..…….….26
Заключение……………………………………………………...……………….27
Использованная литература………………………………………….…….…..28
Таблицы и графики………………………………………………………….…..29
Введение
Особое место среди факторов, оказывающих влияние на развитие туризма, занимает сезонность, выступающая как важнейшая специфическая проблема.
Сезонность — это свойство туристских потоков концентрироваться в определенных местах на протяжении небольшого периода времени. С экономической точки зрения она представляет собой повторяющиеся колебания спроса с чередующимися пиками и спадами.
Негативные последствия сезонной неравномерности спроса требуют изучения данного явления и принятия организационных, экономических и социальных мер по сглаживанию сезонных пиков и спадов в туризме. С этой целью туристские организации и предприятия практикуют сезонную дифференциацию цен (повышенные цены в разгар сезона, умеренные — в межсезонье и пониженные — в «мертвый сезон»; разница в величине тарифов на проживание в гостиницах в зависимости от сезона может достигать 50 %), стимулирование развития видов туризма, не подверженных сезонным колебаниям (например, деловой, конгрессный и т.д.).
Сглаживание сезонности в туризме дает большой экономический эффект, позволяя увеличить сроки эксплуатации материально-технической базы, повысить степень использования труда персонала в течение года, увеличить поступления от туризма.
В данной курсовой мы рассмотрим, что такое сезонность, какие виды сезонности бывают, как определить, насколько бизнес подвержен сезонности, как реагировать на сезонные спады, какие методы корректировки сезонных спадов продаж более эффективны в различных ситуациях.
Глава 1. Сезонность в туризме
Итак, для начала определим: Сезонность — устойчиво (из года в год) повторяющаяся, характерная для данного места цикличность туристской деятельности, связанная с изменением условий рекреации.
Принято различать четыре сезона туристской активности:
Сезон пик – период, наиболее благоприятный для организации рекреационной деятельности людей, характеризующийся максимальной плотностью туристов и наиболее комфортными условиями для рекреации.
Сезон высокий – период наибольшей деловой активности на туристском рынке, время действия наиболее высоких тарифов на туристский продукт и услуги.
Сезон низкий – сезон снижения деловой активности на туристском рынке, для которого характерны самые низкие цены на туристский продукт и услуги.
Сезон «мертвый» – период, максимально неблагоприятный для организации рекреационной деятельности (например, дискомфортные погодные условия)
Сезонность в турбизнесе определяется целым рядом факторов:
- -природно-климатических;
- экономических;
- социальных - наличие свободного времени;
- демографических;
- психологических;
- материально-технических;
- технологических.
Все перечисленные выше факторы сезонных колебаний можно подразделить на первичные вторичные.
К первичным относятся факторы, формирующиеся под воздействием природно-климатических условий; ко вторичным - все остальные.
Сезонные колебания и климатические условия страны главным образом влияют на туристский спрос.
Климатические факторы связаны с тем, что в большинстве регионов мира погодные условия для путешествий, отдыха, лечения, занятий спортом различаются по месяцам года.
Социальные факторы обусловлены тем, что большая часть школьных каникул приходится на летние месяцы. Поэтому родители стремятся приурочить свой отпуск к этому времени и отдыхать вместе с детьми. Высокий уровень спроса на туристские поездки летом связан и с распространенной в европейских странах практикой остановки предприятий на профилактический ремонт в июле — августе (месяцы наименьшей производительности труда).
1.1. Особенности сезонности спроса в туризме .
- в северном полушарии спрос на туристско-рекреационные услуги более интенсивен в третьем квартале года(согласно статистическим данным, в Европе на два летних месяца приходится до половины всех туристских поездок.), а также во время рождественских и пасхальных каникул. В странах, где годовые колебания температуры и других элементов климата незначительны, сезонность туризма проявляется слабее (например, Марокко имеет круглогодичный туристский сезон);
- сезонность спроса различна и зависит от вида туризма и территории его освоения. Так, лечебный, познавательный и деловой туризм подвержен сезонности в меньшей степени, а курортный и горнолыжный – в большей степени;
- каждая дестинация может совершенно по-разному заполняться туристами в течение года. В связи с этим спрос на туристские услуги в отдельном районе, стране, в масштабах всей планеты различен.
Особенно от фактора сезонности страдают курортные гостиницы. Дело в том, что в экономике предприятия есть такие понятия, как постоянные и переменные издержки. Так платежи за ремонт оборудования у нас пойдут к издержкам переменным. Т.е. починил что-то однажды, и оно тебе дальше служит (с этим явлением ещё связано понятие амортизации, но сейчас не об этом). А вот, например, зарплата штатных сотрудников – это издержки постоянные. Также, независимо от загрузки отеля (будь то положенные 70% или же случайно заехавшие 2-3 постояльца), хотельер обязан поддерживать общественные помещения в чистоте, платить за обогрев всего здания и т.п. Есть прибыль – нет прибыли, а платить за это всё обязан.
По этой причине многие курортные гостиницы в низкий сезон закрываются совсем. А уже из таких сезонных колебаний вытекает следующая проблема – это наём и сохранение квалифицированных работников. В таких условиях и заинтересованность в труде организовать сложно, т.к. не работает основной метод стимулирования сотрудников – карьерная лестница.
С проблемой сезонности в туризме в разных странах борются по-разному. Так западная система деления отпуска на две части – это как раз один из методов, благодаря которому пытаются диверсифицировать (распылить) нагрузку на гостиничные площади равномерно в течение года. То же самое относится к детским каникулам. Так, например, в Великобритании дети по три месяца летом не гуляют. И это вовсе не потому, что у нас с детства лоботрясов растят, а из-за того, что в Туманном Альбионе на уровне Палаты Лордов решался вопрос равномерного распределения отдыха по сезонам (а точнее, отдыхающих).
Другое направление – это разработка и продвижение новых видов турпродукта, не подверженных сезонным колебаниям. Это, прежде всего, развитие конгрессного и событийного туризма, а также социального туризма для целевых групп: познавательного – для пенсионеров и образовательного – для молодёжи.
А вот то, что касается Финляндии, так это одна из немногих стран Европы, где нет жесткой сезонности в туризме. Причем, именно Финляндия ближе всего по климатическим условиям к нашей стране. Насколько же грамотно ведётся в Финляндии туристская политика, которая позиционирует её на международном туристском рынке как СТРАНУ ЧЕТЫРЁХ СЕЗОНОВ!
На сезонность спроса влияют также факторы психологического характера (традиции, подражание, мода). Пики и спады туристкой активности во многом можно объяснить консерватизмом большинства туристов, т.е. укоренившимся мнением, что лето — самое благоприятное время для проведения отпусков.
Сезонные колебания туристского спроса оказывают негативное влияние на национальную экономику. Они приводят к вынужденным простоям материально-технической базы, порождают проблемы социального плана. То обстоятельство, что большая часть предприятий туристкой индустрии и ее персонала используется лишь несколько месяцев в году, является причиной увеличения удельного веса условно-постоянных расходов в себестоимости туристских услуг. Это уменьшает возможности проведения гибкой ценовой политики, затрудняет действия туристских предприятий на рынке и снижает их конкурентоспособность.
Негативные последствия сезонной неравномерности спроса требуют изучения данного явления и принятия организационных, экономических и социальных мер по сглаживанию сезонных пиков и спадов в туризме. С этой целью туристские организации и предприятия практикуют сезонную дифференциацию цен (повышенные цены в разгар сезона, умеренные — в межсезонье и пониженные — в «мертвый сезон»; разница в величине тарифов на проживание в гостиницах в зависимости от сезона может достигать 50 %), стимулирование развития видов туризма, не подверженных сезонным колебаниям (например, деловой, конгрессный и т.д.).
Сглаживание сезонности в туризме дает большой экономический эффект, позволяя увеличить сроки эксплуатации материально-технической базы, повысить степень использования труда персонала в течение года, увеличить поступления от туризма.
1.2. Сезонные всплески и спады в туризме.
То, что август – самое дорогое время для отпуска на море, знают, наверное, все. Именно в это время на курортах больше всего отдыхающих и самая сильная жара. И все же, несмотря ни на что, именно в августе наши люди предпочитают в массовом порядке отправляться “на юга”, в итоге зачастую теряя здоровья больше, чем приобретая. Конечно, то, что большинство из нас отправляется отдыхать к морю именно в конце лета, имеет под собой и вполне обоснованные причины – многие фирмы сегодня просто-напросто закрываются на пару недель в августе и все сотрудники волей-неволей вынуждены отправляться в отпуск в одно и то же время. К тому же, для многих наших сограждан время отпуска ограничено школьными или студенческими каникулами.
И все же, если есть возможность отложить отпуск на осенний "бархатный сезон", то таким образом вполне можно сэкономить и нервы и немалые средства. Тем более, что на “Турецкой ривьере”, к примеру, можно загорать и купаться до конца октября, - впрочем также, как и на Мальте, Кипре или Испании, где идеальная для отдыха погода (когда температура воздуха и воды практически равны) обычно стоит до середины октября. Интересная особенность “бархатного сезона”, кстати, отмечается в Крыму – практически каждый год примерно с 10 по 15 сентября здесь идут дожди, зато потом, до конца сентября, стоит прекрасная погода.
Вообще, отдых вне “пиковых дат” – одно из наиболее надежных средств сохранения семейного бюджета. Как известно, большинство туроператоров, специализирующихся на летнем пляжном отдыхе, поднимает первые массовые чартерные рейсы в период майских праздников. Зачастую, именно в этот период цены на путевки по отдельным направлениям достигают своего пика (превышая даже августовские цифры). А вот после 10 мая стоимость путевок резко падает вниз – по отдельным направлениям, например Турции, эта разница минувшей весной составляла два раза! Вообще, вторая половина мая и июнь – достаточно “нелюбимое время” для работников турфирм. Соответственно, именно в этот период, когда большинство чартеров уже летает, а спрос еще очень невелик, можно ожидать наибольшего числа всевозможных “спецпредложений” (прежде всего скидок на проживание в отелях), когда туры зачастую продаются даже ниже их себестоимости. Затем наступает пик высокого сезона (с конца июня-середины июля по конец августа), а затем – новый спад. При этом, нужно сказать, в последние два-три года наши туристы все же все больше начинают понимать прелести “бархатного сезона”, и в результате по крайней мере до конца сентября спрос, к примеру, на дорогие турецкие отели остается достаточно высоким.
Следующий кратковременный “всплеск активности” туристов – ноябрьские праздники и совпадающие с ними детские осенние каникулы. В этот период среди родителей с детьми большим спросом пользуется недорогой отдых в Египте, так что если вы планируете отдохнуть на Красном море в конце года, лучше всего сделать это в период с 15 ноября по середину декабря – до начала первой волны европейского “рождественского отдыха”, плавно переходящего уже в наши новогодне-рождественские каникулы и соответственно, очередной двухнедельный “ценовой всплеск”. Следующий период “спецпредложений” - середина января и весь февраль, причем на этот раз на скидку могут рассчитывать не только любители позагорать на зимних пляжах, но и поклонники горнолыжного отдыха. В марте можно рассчитывать на скидки в короткий период между 8 марта и весенними детским каникулами – правда, на горнолыжников они уже как правило не распространяются.
1.3. Методы привлечения туристов в низкий сезон
В период межсезонья и понижения спроса на туристические услуги туроператоры и турагенты устраивают всевозможные акции, скидки и спецпредложения (например: « Семидневное проживание в санатории «Сосновый бор» в двухместном номере в период с 11. октября по 25 октября – второй проживает бесплатно), или при заезде 27 февраля в отель «Горизонт» скидка 30%.
Так же турфирмами устраиваются всевозможные конкурсы и викторины (например Александровское турагентство»ПриВАТ-тур», совместно с газетой «Александровский голос труда» в феврале 2003г. проводило конкурс «Познай свой край», победителю конкурса семидневная поездка в санаторий.
Ещё в низкий сезон туроператоры организуют спонсорство какой-нибудь передачи, фильма или теле-проекта. Так например один из наиблее крупных туроператоров России «Корал-тревел» спонсировал телепроект «Под турецким солнцем», транслирующуюся на телеканале Муз-тв. Или, занимающий первое место в туриндустрии туроператор «Тез-тур» был спонсором телепроэкта «Последний герой» (первый канал).
Глава 2. Планирование рекламной кампании с учётом сезонного фактора.
При планировании рекламных компаний следует учитывать наличие сезонного фактора. Влияние сезонности проявляет себе как правило во всплесках и падениях активности со стороны потребителей. Задача рекламного менеджера просчитать период возможного всплеска и нацелить всю мощь рекламы именно на него.
Заказывая проведение рекламной компании, руководители, вероятно, заинтересованы в том, чтобы получить максимальную отдачу от рекламы. Агентство после получения от заказчика первичной информации составляет стратегический план рекламных мероприятий. В этом плане необходимым пунктом должны находиться статистические данные, раскрывающие клиентскую активность в те или иные периоды времени, должны быть выявлены максимальные и минимальные показатели.
Упрощенно сезонность можно разбить на 4 части – весна, лето, осень, зима. Каждый сезон характеризуется своими особенностями. Например летний сезон характеризуется большим количеством отпусков, соответственно активизируется туристический рынок, поставка строй материалов, установка кондиционеров, услуги строительства. Многие секторы рынка, такие как торговля бытовой техникой, юридические и консалтинговые услуги, рекламный бизнес и другие переживают спад. Осенний сезон характеризуется началом активной работы многих секторов рынка после отпусков, а также началом учебного года. В осенний период оживает деятельность компаний, которые в летний период имели очень низкую активность. Особенно это касается торговли школьными принадлежностями, а также продажи теплой одежды.
Зимний период имеет высокую активность до новогодних праздников, после которых обычно наступает резкий спад, и длится он до середины января, февраля. Весенний период характеризуется повышением спроса на легкую одежду, медицинские препараты, средства личной гигиены.
Помимо природной сезонности можно выделить событийную сезонность. В ней имеют значения конкретные даты, праздники, юбилеи. Например новый год – сезон покупки подарков и елочных украшений, 8 марта – цветы, конфеты, шампанское, золото, 23 февраля – различные аксессуары для мужчин и т.д.
Эти два основных вида сезонности вносит некоторую упорядоченность в планирование бизнеса и позволяет выстраивать ход рекламной кампании, распределять бюджет и расставлять приоритеты.
Есть еще разделение сезонности на индивидуальную, при которой события привязаны к потребностям каждого конкретного индивидуума. Но в глобальных масштабах это деление невозможно как то систематизировать и поэтому его не стоит учитывать при разработке рекламных кампаний.
Планировать рекламную кампанию с учетом сезонности необходимо заблаговременно, например в начале сезона, предыдущего основному сезону. Необходимо это делать потому, что восприятие рекламного материала у населения имеет инертный характер. На практике оказывается, что рекламная кампания, начавшая свое действие в сентябре, даст основной поток клиентов в ноябре и декабре. Соответственно и после окончания рекламной компании эффект спадает через 2-3 месяца.
Маркетинговые мероприятия турфирмы будут отличаться в пик сезона и в межсезонье. В межсезонье, например, необходимы дополнительные меры стимулирования спроса -низкие цены, различные дополнительные услуги, варьирование различными видами туризма и т.д. Кроме того, предложение отличается значительной статичностью: например, привязанностью к определенному месту ( турбазу, аэропорт и т.д. невозможно перенести в другое место).
Также можно заранее спланировать рекламные акции, конкурсы и спецпредложения, чтобы выделиться на фоне конкурентов.
Глава 3. Шопинг – как сглаживание сезонного спада на туруслуги.
В конце января – начале февраля столичные туроператоры активизировали выпуск спецпредложений на путевки в Европу. Повышенная комиссия агентствам достигает 15 процентов.
Дело в том, что в европейских магазинах стартовал сезон распродаж, что позволяет сгладить сезонный спад активности туристов, которых отпугивает промозглая погода, не располагающая к осмотру достопримечательностей. «Европейские распродажи – это реальная возможность для туристических компаний привлечь клиентов. Говорить о каком-то всплеске в это время года сложно. Скорее это возможность удержать спрос на должном уровне», – сообщила корреспонденту ИС «БАНКО» Татьяна Коршунова, вице-президент по продвижению продукта компании Ланта-тур вояж.
Большинство туроператоров делают наибольший акцент на продвижение шопинг-туров в столицу мировой моды – Париж. Так, например, компания «Нева» продвигает тур «Париж экономичный» (4 ночи – от 469 у.е.).
Несколько в стороне остаются другие популярные среди модников города, такие как Рим, Милан, Вена и Прага. «У нас нет специальных предложений по Италии в связи с европейскими распродажами. Туристическая программа этой страны более загружена экскурсиями, чем, например, туры по Франции, поэтому у туристов вряд ли будет возможность ходить по магазинам», – говорит начальник отдела Европы турфирмы «Нева» Наталья Лоничева.
Отметим, что с помощью туроператоров интерес наших соотечественников к европейскому шопингу от года к году растет. Это неудивительно, ведь в период сезонных распродаж все магазины – от дорогих бутиков до самых дешевых сетей одежды снижают цены на 30, 50, 70 или даже 80 процентов. «Чтобы привлечь туристов, наши сотрудники также составляют специальные путеводители по европейским магазинам. По своему опыту могу сказать, что те туристы, кто хоть раз побывал в Европе на распродажах и совершил там удачную покупку, затем стремятся их посещать регулярно», – заключает Татьяна Коршунова.
Глава 4. Сезонность и ее виды
Под сезонностью обычно понимают периодические изменения спроса в зависимости от различных факторов, чаще всего времени года (зима, лето, весна, осень). Тем не менее, сезонность может быть и не привязана жестко к определенному времени года.
В любом случае о наличии сезонности можно говорить лишь тогда, когда пики и спады в продажах наблюдаются на протяжении не менее чем 3-х лет подряд и разница в продажах на спаде и на пике составляет не менее 30-40%.
Например, график продаж за 2003 – 2006гг. в одной туристической компании выглядел следующим образом:
См. Таблица 1. стр. 27.
Мы видим четкий пик продаж, приходящий на летние месяцы, а также второй пик в декабре. Похожий график сезонности наблюдается и на смежных с туристическим рынках. Например, на рынке пляжных принадлежностей максимальный пик приходится на апрель – август, и небольшой пик – на декабрь - январь. При этом в январе – декабре уместнее анализировать не месячные продажи, а недельные, так как 80% продаж в этот период может приходиться на новогодние и рождественские каникулы, начало же декабря и конец января могут быть с точки зрения продаж даже самыми плохими в году.
Обычно цикл сезонности составляет год, однако колебания спроса могут наблюдаться и в течение недели, и в течение одного дня. Но, как правило, такие колебания спроса не рассматривают как сезонные. Прежде всего, потому, что чаще всего не требуется специальных действий по выравниванию таких колебаний, необходимо лишь понимать эти особенности бизнеса и учитывать их при планировании.
Можно выделить два вида сезонности:
1. сезонность производства
2. сезонность потребления
Оба вида сезонности могут приводить к спадам в продажах, при этом сезонность производства поддается корректировке значительно сложнее.
Товары, имеющие сезонность производства напрямую связаны с климатическими и другими природными факторами. Типичные примеры сезонности, связанной с производством – это выращивание и продажа свежих ягод, землеройные работы, работы по озеленению города.
Однако, сезонность производства продуктов питания сглаживается за счет совершенствования и развития технологий заготовки, переработки и хранения. В результате появляется возможность торговать таким товаром практически круглый год.
Сезонность потребления может быть вызвана следующими факторами:
1) Времена года
В таблице указаны примеры некоторых рынков с ярко выраженными сезонными колебаниями спроса в зависимости от времен года.
См. Таблица 2., стр. 27.
Колебания спроса в зависимости от времени года связаны, прежде всего, с изменением погоды, климатическими условиями и вызванными ими особенностями потребления.
Например, весной люди готовятся к лету и покупают летние вещи; испытывают потребность в витаминах и больше покупают соков; радуются приходу весны и чаще посещают кафе; готовятся к строительному сезону и покупают строительную технику.
2) Праздники, на которые принято дарить подарки
В России самое большое влияние на продажи оказывает Новый год. На многих рынках именно в декабре наблюдается пик продаж. Самый большой предновогодний пик наблюдается на рынке подарков, напитков, продуктов питания, бытовой техники, одежды, косметики.
Также традиционные пики продаж подарков, напитков и продуктов питания происходят в феврале – марте (за 2 недели перед 23 февраля и 8 марта). И если подарки на Новый год потребители начинают покупать уже в конце ноября, то подарки мужчинам и женщинам покупаются чаще всего не ранее, чем за 2-3 недели до самого праздника. Причем продажи перед 23 февраля могут быть (по данным некоторых локальных исследований) несколько больше, чем перед 8 марта. Видимо в силу того, что женщины, покупающие подарки мужчинам, «заодно» покупают подарки и знакомым женщинам.
3) Прочие даты
Наиболее заметная дата, которая оказывает влияние на продажи – это начало учебного года. Пик продаж в последние недели августа наблюдаются на рынке школьных товаров (письменные принадлежности, тетради, учебники, одежда, обувь, сумки).
Также серьезное влияние на продажи некоторых продуктов питания (особенно яиц) оказывает Пасха. С православными праздниками связаны и некоторые светские обычаи, например, в пост резко сокращается количество свадеб. Соответственно, продажи свадебной одежды, различные услуги по организации свадеб в этот период сокращается. То же происходит и в мае, видимо в силу суеверия «в мае жениться – всю жизнь маяться».
4) Деловая активность
Общая деловая активность может существенно влиять на уровень продаж. Деловая активность – это не только соотношение работающих и отдыхающих в определенной момент граждан. Это еще и общий настрой, атмосфера, стремление либо интенсивно работать, либо наоборот, работать не напрягаясь.
В течение года традиционно наблюдается 3 спада деловой активности: конец декабря – середина января, начало мая и летние месяцы.
Наибольший спад деловой активности в последние годы наблюдается в новогодние каникулы, когда в течение 10 дней вся страна не работает. Низкая активность наблюдается и весь январь, так как после долгого отдыха работникам требуется больше времени, чтобы вработаться и выйти на нормальный уровень производительности.
Также существенное влияние на продажи может оказывать и так называемые «майские праздники». Несмотря на то, что праздничных дней сейчас осталось всего два – 1 и 9 мая, тем не менее, все начало мая на многих рынках наблюдается спад продаж. Также традиционно многие потребители берут на это время отпуск, или же просто позволяют себе небольшую передышку (в смысле снижения активности), после напряженной весны.
Период отпусков, который сейчас все больше смещается с июня – августа на июль- сентябрь, вызывает спад на многих рынках из-за общего настроя на отдых.
Наибольшая деловая активность наблюдается в марте – апреле и в октябре – ноябре.
5) Влияние бюджетирования
Государственный организации и все больше крупных и даже средних коммерческих компаний имеют жесткое бюджетирование. Бюджетирование – это современный инструмент управления, который позволяет более планомерно организовывать деятельность, но на практике это часто выливается в то, что в конце года (а иногда и квартала), клиентам нужно «освоить» бюджет и они готовы покупать много и даже по завышенной цене, лишь бы успеть потратить деньги до нового учетного периода. Естественно, что у компаний, имеющих таких клиентов, в конце года наблюдается пик продаж. А вот на первый квартал приходится существенный спад. Пока бюджет на новый год не утвержден (а это может произойти и в феврале, и в марте), закрыто и финансирование.
6) В силу привычек
Некоторые сезонные колебания спроса мало связаны со всеми перечисленными факторами и скорее относятся к категории потребительских привычек и устоявшихся мнений. Например, распространены такие рассуждения: «кто же покупает машину зимой, это надо делать весной» или «ремонт лучше делать осенью, отдохнуть спокойно, а потом уж до нового года заниматься квартирой».
На практике чаще всего бывает, что различные виды сезонности накладываются друг на друга, иногда приводя к сглаживанию спадов и пиков, а иногда наоборот их усиливая.
Как же реагировать на сезонные спады продаж? В общем виде имеет смысл придерживаться следующего алгоритма:
1. Определить, насколько ваш бизнес подвержен сезонным колебаниям спроса
2. Принять решение о необходимости корректировки сезонности
3. Если решено не корректировать сезонность, учесть это в планировании
4. Если принято решение сгладить сезонность, наметить наиболее адекватные для этого меры.
Рассмотрим каждый пункт подробнее.
Насколько ваш бизнес сезонный?
Чтобы ответить на это вопрос, прежде всего, необходимо построить графики сезонности не менее чем за 3 года, такие, как мы приводили в качестве примеров. Показатели продаж необходимо брать за период не более чем месяц. Можно использовать подекадный и понедельные графики.
Если, как в наших примерах, тенденции в продажах будут повторяться их года в год, то вероятность того, что бизнес сезонный – высока.
Бизнес можно считать сезонным, если спад продаж в межсезонье составляет не менее 20% от среднемесячных продаж или разница между пиками и спадами составляет не менее 30-40%. Конечно, сезонность может проявляться и меньших спадах, но в таком случае обычно не требуется специальных мер по ее сглаживанию.
Кроме того, меньшие спады могут быть вызваны самыми разнообразными причинами: колебаниями на рынке, экономической ситуацией, снижением активности фирмы, ухудшением качества ее продукции, другими кризисными явлениями в компании.
Поэтому при анализе сезонности имеет смысл обращать внимание и на годовые объемы продаж. Например, на приведенном выше графике сезонности в туристической компании не видно, росли ли и насколько годовые продажи. Поэтому дополнительно имеет смысл строить сравнительные годовые, полугодовые, а иногда и квартальные графики продаж.
См. График 1., стр. 27.
Мы видим, что в рассмотренной туристической компании продажи росли из года в год, следовательно, спады в продажах в данной компании не связаны с общим падением продаж.
Однако, при построении графиков сезонности стоит иметь ввиду, что продажи необходимо анализировать по группам товаров. Например, если компания продает бытовую технику и аксессуары для автомобилей, то сезонность этих групп товаров будет разная. Если же анализировать общий объем продаж, то пики и спады при «наложении» друг на друга могут сгладиться, и вы не увидите реальное состояние дел.
Кроме анализа показателей продаж очень важно изучить мнение экспертов по этому вопросу. В качестве экспертов могут выступать клиенты компании, менеджеры по продажам, отраслевые ассоциации. Полезно также провести анализ деятельности конкурентов, по возможности выяснить и их мнение о сезонности вашего рынка. Только сопоставив данные, полученные от экспертов, с реальной картиной продаж можно с уверенностью определить, насколько бизнес подвержен сезонным колебаниям спроса.
Бывает, что эксперты рынка в один голос говорят о сезонности, а показатели продаж компании этого не подтверждают. В таком случае возможны два варианта. Эксперты вполне могут ошибаться, например, делают заключения на основе устаревшей информации, не учитывая новых реалий отрасли, или находятся в плену стереотипов и повторяют друг за другом какие-то заключения. С другой стороны, сезонность на определенном рынке может иметь место, а вот конкретная компания сумела так организовать работу, что из показателей продаж ее практически не видно. Это идеальный вариант. Т.е. вся работа по корректировке сезонности уже проделана и остается только поддерживать достигнутые результаты.
Задача этого шага корректировки сезонности именно и состоит в том, чтобы разобраться, как же обстоят дела, и на рынке и в самой компании. Самая плохая ситуация, когда рынок считается довольно устойчивым и слабо подверженным сезонности, а компанию при этом из года в год лихорадит, наблюдаются выраженные пики и спады продаж. Такую ситуацию ни в коем случае нельзя оставлять без внимания. Это уже не сезонность в чистом виде, а проблемы в деятельности компании, которые требуют специальной диагностики и программы по их устранению.
Корректировать сезонность или нет?
Если в результате проведенного анализа выявлено, что сезонность существует, то далее необходимо принять решение, нужно ли принимать меры по корректировке сезонности в продажах. Корректировка чаще всего направлена на увеличение продаж в период спада. Но бывают ситуации, когда компании пытаются сгладить пики продаж, т.е. сократить продажи в период ажиотажного спроса с тем, чтобы увеличить их в период спада
Однако, вовсе не очевидно, что сезонность нужно корректировать в любом случае.
Не имеет смысла корректировать сезонность, если это:
• Слишком сложно.
Сложнее всего поддается корректировке сезонность производства, а также сезонность потребления связанная с временами года, т.е. когда сезонность вызвана объективными причинами.
• Слишком затратно.
Как правило, чтобы сгладить сезонность необходимы дополнительные затраты. Только достаточно крупные компании могут себе позволить тратить миллионные бюджеты на борьбу с погодой, привычками и традициями. Однако, если есть уверенность, что затраты окупятся и компания располагает достаточными свободными средствами, то почему бы не попробовать.
• Слишком рискованно.
Если компания в попытках сгладить сезонность прибегает к различным манипулятивным уловкам, то велик риск потери деловой репутации. Стоит ли сглаживать сезонность и рисковать при этом своим имиджем? Каждая компания сама решает, как ответить на этот вопрос.
• Компания привыкла к определенному ритму и использует его в своих целях.
Например, если спад приходится на лето, то можно спокойно отпускать людей в отпуска. Или использовать спады для важных, но несрочных дел: обучение персонала, разработка стратегии, анализ деятельности, опросы клиентов. На период спадов чаще всего планируют и отпуска первых лиц, а также различные хлопотные мероприятия, например, переезды и ремонты офисов.
Игра не стоит свеч
Если по итогам предыдущего этапа решено не корректировать спады, то все равно необходимо точно знать, когда они происходят. Это очень важно не только для планирования продаж, но для планирования работы всей компании. Т.е. план любого руководителя и сотрудника в период спада должен отличаться от плана в другие периоды не только более низкими показателями по основной деятельности. В план работы в период спада должны быть включены задачи и мероприятия, на которые в другое время не хватает времени. Это могут быть, например, следующие дела:
- поддержание отношений с постоянными клиентами (звонки, письма, обмен информацией)
- ревизия и «чистка» баз данных
- проведение анализа деятельности (например, оценка эффективности различных способов рекламной активности за год)
- систематизация архива
- наведение порядка в бумагах, в офисе
- ревизия документооборота и файлинг-системы
- проведение крупных инвентаризаций
- проверка знаний сотрудников, проведение тестирования, аттестаций
- проверка соблюдения техники безопасности
- замена техники и программного обеспечения
- установка и обучение новым программам и технологиям работы
- ревизия рекламно-информационных материалов, обновление структуры и контента сайтов
- самообразование, чтение профессиональной литературы, посещение профессиональных мероприятий
- подготовка рационализаторских предложений, оформление идей по развитию компании
Корректировка спадов
Наиболее распространены следующие меры по корректировке сезонных спадов:
• Скидки
Самый простой и распространенный способ стимулировать продажи в период спадов – это специальные скидки и распродажи. Данный способ хорошо зарекомендовал себя на рынках одежды и обуви, где каждый сезон традиционно продается новая коллекция. Менее действенен это метод на рынках B 2 B , поэтому просто скидки в несезон могут не просто не дать результат, но и привести к серьезным убыткам. Гораздо эффективнее в этом случае использовать более сложные схемы. Например, накопительные бонусы в течение периода спада, которые возвращаются товаром в период пика, когда товара не хватает.
• Отсрочки платежей
В период спада в компаниях (как поставщиков, так и клиентов) чаще всего наблюдается дефицит финансовых средств. Большая, чем обычно, отсрочка платежа в период спада может быть существенным стимулом для увеличения объема закупки. Однако с этим способом нужно быть особо осторожным, т.к. выровняв спад продаж, можно в итоге получить такой рост дебиторской задолженности, что придется как-то компенсировать недостаток средств, а это дополнительные затраты.
• Другие льготы для клиентов, которые покупают несезонный товар (лучшая рекламная поддержка, бесплатная доставка, бесплатное сервисное обслуживание и обучение)
Самое лучшее – это найти такие способы увеличения продаж в период спада, которые не особенно затратны для компании, но при этом высоко ценятся клиентами. Выбирая, что же предложить клиентам такого, что повысит их интерес и заставит покупать больше и чаще, имеет смысл ориентироваться на данные опросов по удовлетворенности клиентов. Если какой-то фактор имеет для клиента большое значение и при этом высокую же степень неудовлетворенности в настоящий момент – то его вполне можно использовать для корректировки сезонности.
Например, опрос удовлетворенности клиентов показал, что клиенты сильно нуждаются в информационной поддержке по продукту, т.к. товар довольно сложен в эксплуатации. Причем они испытывают потребность как в устных консультациях, так и в специальных справочных брошюрах. Компания ввела бесплатную горячую линию для клиентов, предоставление бесплатных (при определенном объеме закупок) справочных брошюр и платные демонстрационно-обучающие семинары. А в период сезонного спада стала выдавать брошюры всем клиентам независимо от объема закупок и проводить бесплатные семинары при определенном объеме закупок. Т.е. клиенты, получили возможность несколько месяцев в году проходить уникальный семинар бесплатно. Такая мера привела к увеличению продаж на 15%.
• Программы лояльности и работа с постоянными клиентами
Чтобы использовать данный метод для стимулирования продаж в межсезонье нужно быть уверенным, что именно постоянные клиенты совершают большинство покупок в это время. Т.е. необходимо провести анализ продаж в разрезе клиентов. Довольно часто оказывается, что до 80% продаж на спадах делают именно постоянные клиенты. И это вполне обоснованно, ведь привлечь нового клиента в период спада, когда потребность у него еще не сформирована и неактуальна, довольно сложно. Поэтому в период спада имеет смысл особое внимание уделять программам лояльности для постоянных клиентов.
• Реклама и стимулирование сбыта немонетарными методами
Суть данного метода состоит в том, чтобы не просто привлечь внимание к товару/услуге, а показать новые условия его потребления или способы использования. Например, поездка на Кипр предлагается туристам не просто как отдых, а как поездка для новобрачных с церемонией свадьбы на берегу моря.
Хотя напоминать о существовании товара/услуге в период спада тоже очень важная задача. Спад закончится, только если за это время не пропадет интерес к товару вообще. Его нужно поддерживать, не допуская, чтобы потребители просто забыли о товаре за время межсезонья.
В рекламной активности на сезонных рынках часто используют комбинированную стратегию. В общем виде, акценты могут быть расставлены следующим образом:
1. В начале периода подъема – стимулирование сбыта и промоакции
2. На пике подъема – отсутствие рекламы
3. В конце периода подъема – стимулирующая реклама
4. В начале периода спада – стимулирование сбыта
5. При максимальной спаде – имиджевая поддерживающая реклама и PR , точечная реклама для постоянных клиентов (например, рассылки)
6. В конце периода спада – стимулирующая реклама, точечная реклама для целевых групп клиентов.
Конечно, эта схема носит довольно условный характер и может серьезно видоизменяться в зависимости от специфики бизнеса.
Например, турфирма приняла на год следующую рекламную компанию:
См. Таблица 3., стр. 27
Глава 5. Влияние сезонности на рекламу в Интернете
Применительно к рекламе в интернет сезонность также может влиять как на повышение так и на понижение потребительской активности. Если период максимальной активности выбран правильно, то продвижение сайта в поисковых системах окупится большим числом клиентов, пришедших с сайта.
Иногда у оптимизаторов возникают сложности при поисковом продвижении запросов, которые особенно популярны в определенное время года. Во многих сферах бизнеса существуют «высокий» и «низкий» сезоны. Например, в туризме «низкий» сезон (в простонародье «мёртвый») — это период, когда спрос на поездки в какую-либо точку мира спадает из-за некомфортных климатических условий. Наоборот, «высокий» сезон — пик потребительского интереса. Следовательно, и продвигать некоторые сайты нужно, исходя из сезонности.
Заключение
Итак, Сезонность — устойчиво (из года в год) повторяющаяся, характерная для данного места цикличность туристской деятельности, связанная с изменением условий рекреации.
Главным образом в плане сезонности на разработку рекламных материалов в сфере туризма влияет климатический фактор.
Сезонность относится к нормальным бизнес-явлениям и важно уметь правильно с ней работать. Т.е. точно понимать, насколько бизнес сезонный и нужно ли что-то делать в этом отношении в принципе. Это решение зависит от следующих факторов:
- Наличие сезонности на основе анализа динамики собственных продаж за прошлые годы, результатов бенчмаркинга, мнения экспертов. Вполне возможно, это не сезонный спад, а просто спад, вызванный какими-то системными причинами и бороться нужно вовсе не с сезонностью.
- Возможности корректировки.
- Адекватность ожидаемых результатов вложенным усилиям и затратам.
Сезонные колебания туристского спроса оказывают негативное влияние на национальную экономику. Они приводят к вынужденным простоям материально-технической базы, порождают проблемы социального плана.
Негативные последствия сезонной неравномерности спроса требуют изучения данного явления и принятия организационных, экономических и социальных мер по сглаживанию сезонных пиков и спадов в туризме.
Сглаживание сезонности в туризме дает большой экономический эффект, позволяя увеличить сроки эксплуатации материально-технической базы, повысить степень использования труда персонала в течение года, увеличить поступления от туризма.
Основные методы борьбы с сезонностью: скидки, сецпредложения, акции., усиленная реклама в низкий сезон.
Использованная литература
1. Папирян Г.А. Экономика туризма- М.:, Внешторгиздат2002с. 238.
2. Биржаков М.Б. Введение в туризм - М-С-Пб.: Питер, 2003.с. 512
3. Дурович А.П., Копанев А.С. Маркетинг в туризме учебное пособие- М.: Инфра-М, 1998.с. 512.
4.
4. Экономика современного туризма /Под ред. . Г.А. Карповой-М- СПб.: Питер 2000.
5. Основы туристского маркетинга (для туристских предприятий, работающих в условиях полного хозяйственного расчета). Методические рекомендации. М.: ЦРИБ «Турист», 1990. – 80 с.
6. http://www.axima-consult.ru/stati-sezon.html
Таблицы и графики.
Таблица 1.
| Время года | Пик | Спад |
| Весна | Автомобили Летние шины и шиномонтаж Кафе, рестораны Соки Летняя одежда и обувь Строительная техника | Мебель |
| Лето | Туризм Мороженое Прохладительные напитки (кроме соков) Строительство Кондиционеры Фрукты и овощи | Кафе, рестораны Колбасы и мясопродукты Книги Лекарства Чай, кофе |
| Осень | Зимняя одежда и обувь Зимние шины и шиномонтаж Кафе, рестораны Книги Климатическая техника | Строительная техника Летняя одежда и обувь Туризм |
| Зима | Лыжи, коньки Соки Колбасы и мясопродукты Чай, кофе Масла, жиры, майонез | Летняя одежда и обувь Установка окон и светопрозрачных конструкций Велосипеды Автомобили Климатическая техника |
Таблица 2.
График 1.
| Месяц | Уровень продаж | Рекламная активность |
| Январь | Средний | Имиджевая реклама в Интернете |
| Февраль | Спад | Скидки именинникам |
| Март | Средний | Имиджевая реклама в СМИ Акция «Женский день – весь месяц (букет цветов в подарок каждой женщине)» |
| Апрель | Начало подъема | Реклама на щитах |
| Май | Начало подъема | Имиджевая реклама в Интернете |
| Июнь | Подъем | Реклама на щитах |
| Июль | Подъем | |
| Август | Начало спада | Скидки именинникам |
| Сентябрь | Средний | Имиджевая реклама в Интернете Акция «Листовки с купоном в почтовый ящик» |
| Октябрь | Спад | Акция «При заезде в сан. «Сосновый бор» в октябре в двухместный номер – второй человек бесплатно» |
| Ноябрь | Спад | Увеличенная комиссия агентствам |
| Декабрь | Средний | Имиджевая реклама в Интернете |
Таблица 3.
