Курсовая Оценка потребительского восприятия продукции торговой марки Белита-Витекс
Работа добавлена на сайт bukvasha.net: 2015-10-25Поможем написать учебную работу
Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
от 25%
Подписываем
договор
МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ РЕСПУБЛИКИ БЕЛАРУСЬ
УО «БЕЛОРУССКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ЭКОНОМИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ»
Кафедра логистики и ценовой политики
КУРСОВАЯ РАБОТА
по дисциплине: Маркетинговые исследования
на тему: Оценка потребительского восприятия продукции торговой марки Белита-Витекс
Студентка
ФМК, 3-й курс, ДМВ Е.А. Русак
Руководитель
ассистент А.О. Карасева
МИНСК 2009
РЕФЕРАТ
Курсовая работа: 38 страниц, 4 рисунка, 3 таблицы, 15 источников, 2 приложения.
ВОСПРИЯТИЕ, ПОТРЕБИТЕЛИ, КАЧЕСТВЕННЫЕ И КОЛИЧЕСТВЕННЫЕ МЕТОДЫ ИССЛЕДОВАНИЯ, ФОКУС-ГРУППА, ПРОЕКЦИОННЫЕ МЕТОДЫ, ОПРОС, МНОГОМЕРНОЕ ШКАЛИРОВАНИЕ, КАРТЫ ВОСПРИЯТИЯ.
Объект исследования – потребители белорусской косметики «Белита-Витекс».
Предмет исследования – потребительское восприятие продукции торговой марки «Белита-Витекс».
Цель работы: определить оценку восприятия потребителями белорусской косметики «Белита-Витекс» и обосновать направления ее дальнейшего совершенствования.
Методы исследования: фокус-группы, проекционные, опроса, многомерного шкалирования.
Исследования и разработки: изучены теоретические основы восприятия, дана оценка восприятия продукции «Белита-Витекс», разработаны конкретные предложения по ее совершенствованию.
Область возможного практического применения: маркетинговая деятельность предприятия «Белита-Витекс».
СОДЕРЖАНИЕ
Введение………………………………………………………………………4
1. Понятие восприятия……………………………………………………….6
1.1. Сущность и виды восприятия…………………………………..............6
1.2. Процесс восприятия…………………………………………………......9
2. Методы сбора и анализа маркетинговой информации……………...….13
2.1. Фокус-группа и проекционные методы в исследовании
потребительского восприятия………………………………………………13
2.2. Опрос как метод сбора информации о восприятии потребителей…….………………………………………………..................17
2.3. Многомерное шкалирование как метод анализа
потребительского восприятия …………………………………….……….21
3. Анализ восприятия продукции «Белита-Витекс…………………….....24
3.1. Анализ данных по результатам качественного
исследования……………………………………………….…………...24
3.2. Анализ данных по результатам количественного
исследования……………………………………....................................27
Заключение …………………………………………………………….........33
Список использованных источников………………………………………35
Приложение А. Распределение респондентов по
социально-демографическим характеристикам……………………….......36
Приложение Б. Значения критериев………………………………………..38
ВВЕДЕНИЕ
В прошлом деятели рынка учились понимать своих потребителей в процессе повседневного торгового общения с ними. Однако рост размеров фирм и рынков лишил многих из них непосредственных контактов со своими клиентами. Маркетологам приходится все чаще прибегать к исследованию потребителей, чтобы выяснить: как именно реагируют потребители на разные побудительные приемы маркетинга, которые фирма может применить.
Потребитель стал более расчетливым, у него меньше времени, расширяется выбор на рынке, он все отчетливее видит отсутствие функциональных различий в товарах и услугах, предлагаемых различными компаниями. Для того чтобы маркетинговая деятельность была эффективной, следует обязательно учитывать психологию потребителя: особенности его характера, личные мотивы, отношения с окружающим миром, механизм восприятия информации и др.
Постоянное изменение – основная черта потребительского поведения в последние годы. Исходя из этого, поведение потребителей должно интересовать маркетологов не само по себе, а в контексте того, какие преобразования необходимо произвести в политике компании, чтобы реагировать на происходящие изменения быстро и адекватно.
Можно выделить следующие важнейшие направления изучения потребителей:
§ отношение к самой компании;
§ отношение (мнение, восприятие, предпочтения) к различным аспектам деятельности компании в разрезе отдельных элементов комплекса маркетинга;
§ уровень удовлетворения запросов потребителей (ожиданий потребителей);
§ намерения потребителей;
§ принятие решений о покупке, определение структуры закупочного центра;
§ поведение потребителей при и после покупки;
§ мотивация потребителей [9,стр. 98].
Оценки потребителей основаны как на их знаниях, так и на эмоциональных аспектах восприятия.
Многие исследователи в попытках понять процесс потребительского восприятия сталкиваются с разными барьерами и помехами. Независимо от того, с какими группами исследователи работают, они хотят знать, как правильно общаться с аудиторией, для того, чтобы информация доходила до адресата, воспринималась им и откладывалась у него в памяти без искажений. Поэтому исследователям важно понимать не только то, как потребители принимают решение, но и сами процессы восприятия и мышления, предшествующие принятому решению.
В последнее время, повышенный интерес к изучению поведения потребителей обусловлен рядом причин. Во-первых, именно в рамках анализа поведения потребителя, как активного субъекта процесса купли-продажи, скрывается большинство тайн "черного ящика", каковым называют сферу потребления. Во-вторых, исследование данного вопроса позволит делать более точные прогнозы продаж как в количественном, так и качественном аспектах. В-третьих, данный анализ позволит осуществлять стратегию маркетинга более осмысленно и эффективно. В связи с этим, современным специалистам в сфере маркетинга необходимо знать, кто является их клиентами, и почему эти люди выбирают именно их продукты, а не продукты их конкурентов.
С развитием рыночных отношений и усилением конкуренции в Республике Беларусь работа с потребителем становится все более актуальной для каждого участника рыночных отношений, прямо или опосредованно выносящих свой продукт на суд потребителя. В успешных организациях понимают, что каждый аспект маркетинговой программы фирмы должен разрабатываться с учетом поведения потребителей. В этом и состоит суть концепции маркетинга – процесса планирования и реализации планов, ценообразования, продвижения и распределения идей, товаров и услуг, имеющего целью взаимовыгодный для индивида и организации обмен. Понимание успеха с точки зрения поведения потребителей позволит компаниям строить более обоснованные стратегии привлечения конкретных покупателей.
Таким образом, объектом исследования являются потребители белорусской косметики «Белита-Витекс», предметом исследования является потребительское восприятие продукции торговой марки «Белита-Витекс».
Цель данной курсовой работы заключается в проведении анализа и определении оценки восприятия потребителями белорусской косметики «Белита-Витекс».
Для достижения поставленной цели в ходе исследования были сформулированы следующие задачи:
1) Рассмотреть теоретические основы понятия «восприятие» и его элементы.
2) Определить основные методы, используемые для оценки потребительского восприятия.
3) Выявить особенности восприятия потребителями белорусской косметики «Белита-Витекс».
4) Выработать рекомендации по совершенствованию характеристик, влияющих на восприятие потребителей.
1 Понятие восприятия
1.1 Сущность и виды восприятия
Восприятие можно определить как процесс, посредством которого индивид отбирает, организует и интерпретирует поступающую информацию для создания значимой картины окружающего мира [1, стр.147].
Способностью к ощущениям обладают все живые существа, но воспринимать мир в виде образов может только человек. Различные сигналы (визуальные образы, звуки, запахи, вкус и т.п.), исходящие от товара (рекламы), воздействуют на наши органы чувств (глаза, уши, нос, рот, кожу) и вызывают соответствующие реакции или ощущения, которые могут спровоцировать целый спектр внутренних переживаний, выделить товар из числа конкурентов и подтолкнуть к покупке [2, стр.293].
И напротив, неадекватное понимание маркетологами процессов восприятия приводит к серьезным ошибкам (товары, которые никого не интересуют, реклама, которая ни к чему не побуждает и т.д.). Поэтому, планируя и осуществляя маркетинговые исследования, необходимо учитывать накопленный в этой области опыт и сформулированные психологами законы восприятия.
Законы восприятия:
1. Результатом восприятия всегда является образ, который включает в себя комплекс разнообразных ощущений, приписываемых сознанием предмету или явлению.
2. Восприятие характеризуется:
§ предметностью – способностью воспринимать мир в форме отдельных друг от друга предметов, обладающих специфическими свойствами
§ целостностью – способностью мысленно «достраивать» образы предметов до некоторой целостной формы на основе небольшого набора элементов
§ константностью – способностью воспринимать предметы относительно постоянными по форме, цвету, величине и т.п. независимо от меняющихся физических условий восприятия
§ категориальностью – способностью относить каждый воспринимаемый предмет к определенному классу
§ относительной устойчивостью уже сформировавшихся образов.
§ свойства восприятия не присущи человеку с рождения. Они постепенно формируются по мере накопления жизненного опыта:
§ на восприятие сложных объектов большое влияние оказывают прошлый опыт человека и различные мыслительные процессы
§ у разных людей различное восприятие одних и тех же предметов и объектов
§ восприятие изменяется под влиянием условий жизни человека.
Восприятие является интеллектуальным процессом, который связан с активным поиском признаков, необходимых и достаточных для формирования образа и принятия решений [2, стр.294].
Основу классификации восприятий составляют различия в анализаторах, участвующих в восприятии. В зависимости от того, какой анализатор играет основную роль, можно выделить зрительные, слуховые, осязательные, кинестезические, обонятельные и вкусовые восприятия. Основа другого типа классификации восприятий — пространство, время и движение.
В восприятии пространства основу составляют зрительные, вестибулярные, двигательные и кожные ощущения. В комплексе они позволяют судить о пространственном положении тела и расстоянии до других объектов. Восприятие времени обобщает ряд ощущений, сигнализирующих о длительности, последовательности и скорости течения всех явлений внешнего мира, а также о внутренних ритмах жизнедеятельности организма. Огромное влияние на восприятие времени оказывают чувства. Восприятие движения — это восприятие пространственно-временного перемещения.
Большое значение имеет то, как покупатели воспринимают окружающую среду: адекватно реальности или иллюзорно.
Иллюзии восприятия — неадекватное отражение воспринимаемого предмета и его свойств, феномены восприятия, воображения и памяти, существующие только в голове человека и не соответствующие какому-либо реальному явлению или объекту.
Восприятие зависит не только от характера физических раздражителей, но и от отношения этих раздражителей к окружающей среде и индивиду.
Люди могут отличаться разными реакциями на один и тот же раздражитель в силу избирательного восприятия, избирательного искажения и избирательного запоминания.
Избирательное восприятие. Ежедневно человек сталкивается с огромным количеством раздражителей, большинство из которых он отсеивает. Из всех стимулирующих воздействий он выбирает только те, которые чем-то привлекли его внимание. Основная трудность заключается в том, чтобы объяснить, какие именно раздражители окажутся замеченными:
1. Люди более склонны замечать раздражители, связанные с имеющимися у них в данный момент потребностями.
2. Люди более склонны замечать раздражители, которых ожидают.
3. Люди более склонны замечать раздражители, резко отличающиеся какими-то своими значениями от обычных.
Избирательное искажение. Даже замеченные потребителем раздражители не обязательно воспринимаются им так, как это было задумано отправителем. Каждый человек стремится вписать поступающую информацию в рамки существующих у него мнений. Под избирательным искажением имеют виду склонность людей трансформировать информацию, придавая ей личностную значимость. Люди склонны интерпретировать информацию таким образом, чтобы она поддерживала, а не оспаривала их сложившиеся идеи и суждения.
Избирательное запоминание. Многое из того, что он узнает, человек просто забывает. Он склонен запоминать лишь информацию, поддерживающую его отношения и убеждения.
Убеждения – это определенные представления о товаре. Убеждения могут основываться на реальном знании, мнении, вере, но они могут и не нести эмоционального заряда [3, стр.219].
Производителей, естественно, очень интересуют убеждения людей в отношении конкретных товаров и услуг, поскольку из этих убеждений складываются образы товаров и марок, на основании этих убеждений люди совершают действия. И если какие-то убеждения неверны и препятствуют совершению покупки, производителю необходимо будет провести соответствующую кампанию по их исправлению.
Люди формируют свое определенное отношение к одежде, продуктам питания, музыке, политике, религии и многому другому.
Отношение — это устойчивые благоприятные или неблагоприятные оценки, чувства и склонности к действиям по отношению к определенным предметам и идеям [3, стр.220].
Отношения вызывают у людей готовность любить или не любить объект, чувствовать приближение к нему или отдаление от него, позволяют индивиду сравнительно стабильно вести себя по отношению к схожим друг с другом объектам, и ему не приходится что-то заново интерпретировать и каждый раз реагировать по-новому. Отношения трудно изменить, но обязательно надо принимать в расчет при формировании маркетинговой политики.
Полнота восприятия зависит от знаний и компетентности покупателя.
Знания рассматривают как информацию, хранящуюся в памяти, и как определяющий фактор познавательных ресурсов. Они оказывают существенное влияние на поведение покупателей и восприятие ими товаров и факторов среды. Основными показателями знаний покупателей являются осведомленность и имидж.
Осведомленность указывает, насколько обширными сведениями обладает субъект в той или иной области (знания о товарах, предприятиях, технологиях, продавцах, марках и т.п.). Имидж — это воображаемая концепция, создаваемая рекламой, распространяемая средствами массовой информации и включающая в себя эмоции, ощущения, отношения и интеллектуальную ориентацию группы по отношению к некоторому объективно существующему явлению.
Поскольку восприятие охватывает процессы, включающие всю последовательность событий — от представления физического стимула до феноменологического его переживания, то оно изначально определяет выбор определенной модели поведения, понимание индивидом окружающей среды, а также своей роли и места в этой среде.
1.2 Процесс восприятия
Восприятие – это деятельность, связывающая индивидуального потребителя с группой, ситуацией и влиянием маркетинговой среды. Маркетинговые исследования должны строиться на основе знания механизмов восприятия и обработки информации потенциальными потребителями.
Обработка информации – это процесс получения стимулов, их обработка, хранение и использование.
Процесс обработки информации для принятия потребительского решения включает четыре основных этапа: экспозиция, внимание, интерпретация и память. Первые три этапа вместе составляют процесс восприятия [10].
Экспозиция (привлечение внимания) – ситуация, при которой существует возможность активирования одного или более органов чувств индивида с помощью стимула. Экспозиция имеет место, например, когда продукт воспринимается потребителем через активизацию зрения, вкуса, слуха, осязания, обоняния. Большинство стимулов, которые воздействуют на потребителя, выбраны им самим. Потребители намеренно ищут воздействия на себя некоторых стимулов и намеренно избегают других стимулов [10].
Внимание возникает, когда стимулы активируют один или более органов чувств, и возникшее ощущение передаётся в мозг для обработки.
Факторы, определяющие внимание, можно разделить на три группы:
1. Стимульные факторы – это характеристики самих стимулов. Рассмотрим подробнее стимульные факторы, или характеристики стимулов:
Размер и интенсивность. Вероятность обращения внимания на стимул зависит от размера стимула. Более крупные стимулы имеют больше шансов быть замеченными, чем стимулы меньшего размера. Увеличение размера рекламного объявления повышает его шансы привлечь внимание. Вероятность продукта быть замеченным в магазине зависит от размера отведённого ему места на полке. Это может быть особенно важно для предметов импульсных покупок. Интенсивность стимула (громкость звука, яркость изображения) действует тем же образом, что и размер.
Цвет и движение. Ярко раскрашенные и движущиеся предметы более заметны и имеют больше шансов привлечь внимание. Однако эффект контраста может обусловить обратный результат. Если все рекламные сообщения в журнале цветные, черно-белая реклама может прибрести особое внимание. Движение – реальное или воспринимаемое также привлекает внимание.
Позиция – это размещение объекта в поле зрения человека. Объекты, помещенные в центре поля зрения человека, более вероятно будут замечены, чем те, что на краю поля. Это основная причина, почему производители потребительских товаров ожесточенно конкурируют за пространство на уровне глаз в магазинах. Реклама со стороны правой руки получает больше внимания, чем та, что со стороны левой. Верхний левый угол страницы привлекает внимание с большей вероятностью, тогда как правый нижний с меньшей (потому что читают слева направо и сверху вниз).
Изоляция – это отделение объекта-стимула от других объектов. Использование «белого пространства» в прессе – помещение короткого сообщения в центре пустого или белого рекламного поля.
Сжатые сообщения. Ускорение темпа сообщения может повысить внимание. Такие сообщения называют сжатыми сообщениями.
Количество информации. Потребители имеют ограниченные способности обрабатывать информацию. Информационная перегрузка возникает, когда потребители сталкиваются с таким количеством информации, которую они не могут обработать. Они либо откладывают решение о покупке, либо используют не оптимально малое количество всей доступной информации.
Новизна. Необычный или неожиданный стимул также привлекает внимание: образцы запаха духов на страницах журнала, говорящие и музыкальные рекламные открытки со встроенным микрочипом.
Представитель (оратор). Использование привлекательной модели повышает внимание к сообщению. Известные спортсмены, политики, певцы в качестве представителей (ораторов) рекламы служат этой же цели.
Привычные стимулы внимания. К таким стимулам относятся телефонный звонок, звонок в дверь, т.е. внимание которое привычно и заучено потребителем.
2. Индивидуальные факторы – это характеристики потребителя, определяющие его внимание к сообщению:
Интерес или потребность – преимущественные характеристики, влияющие на внимание. Интерес, как правило, отражает жизненный стиль потребителя и выражается в его долгосрочных целях и планах (например, стать менеджером продаж) и краткосрочных потребностях (например, голода). Потребители ищут и изучают информацию, относящуюся к их текущим потребностям. Например, потребитель, размышляющий об отпуске, вероятно, будет привлечен рекламой, относящейся к отпуску. Родители с маленькими детьми более склонны замечать и читать предупреждающие этикетки на продуктах питания, чем взрослые без маленьких детей. Голодные люди более восприимчива к пищевым стимулам.
Отношения. Потребители стремятся поддерживать согласованный, последовательный набор отношений, установившихся в том или ином обществе. Непоследовательность, несогласованность создают неблагоприятно психологическое напряжение. Соответственно, люди восприимчивы к информации, поддерживающей или повышающей согласованность отношений, и избегают информации, бросающей вызов их верованиям и отношениям.
Уровень адаптации. Адаптация, или привыкание, потребителей к стимулу ведёт к тому, что стимул перестают замечать Поэтому дизайн и формат сообщения (рекламы, упаковки) не редко меняются, модифицируются во избежание привыкания.
Величина внимания. Длительность внимания на стимуле ограничена. Через промежуток времени внимание переключается на другой стимул. Поэтому короткая реклама нередко выигрышна, так как укладывается в ограниченный ресурс концентрации внимания потребителя.
3. Ситуационные факторы – это стимулы, которые определяются средой:
Ограниченность времени. Спешащие люди менее склонны занимать своё внимание доступными стимулами, чем те, кто располагает избыточным временем. Так, например, оказавшись в длительном полете без книги, человек читает рекламу в авиажурнале. Покупатели в неблагоприятной обстановке (переполненный магазин или слишком шумный магазин, где слишком жарко или холодно) не обратят внимания на многие стимулы. Они пытаются минимизировать свое время пребывания в такой среде.
Вовлечённость в ситуацию. Чем выше вовлечённость зрителя в содержательный элемент ситуации коммуникации, тем больше вероятность привлечения его внимания. Сущность передачи влияет на эффективность рекламы. Поэтому рекламодатели должны стремиться размещать рекламу в передачах, актуальных для целевой аудитории.
Подсознательные стимулы. Сообщение может быть представлено слишком быстро, или слишком мягко, или так замаскировано другими сообщениями, что человек не осознает того, что он видит или «слышит» это сообщение. Такое сообщение является подсознательным и занимает внимание без осознавания этого потребителем.
Интерпретация – это понимание сообщения, его оценка и передача информации в память, где она хранится. Интерпретация активизирует память как хранилище информации, благодаря которой человек может либо принять решение, либо сохранить полученную информацию для будущих решений [10].
В зависимости от характера процесса запоминания информации психологи выделяют следующие виды памяти:
§ мгновенная (иконическая) память, связанная с удержанием точной и полной картины только что полученной информации без какой-либо ее переработки (это память-образ);
§ кратковременная память, сохраняющая основные черты обобщенного образа воспринятого стимула (из мгновенной в краткосрочную память попадает только та информация, которая соотносится с актуальными потребностями человека и привлекает к себе повышенное внимание);
§ оперативная память, рассчитанная на хранение информации в течение некоторого срока (от нескольких секунд до нескольких дней), который определяется потребностями человека в информации (этот вид памяти рассчитан на решение конкретной задачи, после чего информация из оперативной памяти исчезает);
§ долговременная память способна хранить и воспроизводить информацию сколь угодно долго (многократное воспроизведение утверждает ее место в долговременной памяти);
§ генетическая память относится к той информации, которая хранится в генотипе, передается и воспроизводится по наследству (генетическая память – единственная, на которую нельзя оказать влияние через обучение и воспитание) [2, стр.294].
В зависимости от того, что именно запоминается и воспроизводится, выделяют такие виды памяти, как зрительная, слуховая, двигательная, осязательная, вкусовая, эмоциональная.
Огромную роль в жизни человека играет кратковременная память. Благодаря ей перерабатывается огромный объем информации: отсеиваются ненужные и остаются потенциально полезные сведения. Без хорошей кратковременной памяти не может нормально функционировать долговременная память.
При переполнении индивидуального ограниченного объема кратковременной памяти новая информация безвозвратно вытесняет уже имеющуюся информацию, не давая ей перейти в долговременное хранилище.
Информация переходит в долговременную память в результате ее повторения (сознательного или бессознательного). Эта специфика человеческой памяти в полной мере учитывается во всех рекламных кампаниях, обязательным условием которых является многократное повторение стимулов. Оба вида памяти взаимосвязаны и работают как единая система.
Важно учитывать, что общая картина восприятия потребителем того или иного товара только лишь частично складывается под воздействием физических свойств последнего. Нередко психологические или символические характеристики товара приносят больше удовлетворения, чем его материальные свойства.
Таким образом, на первый взгляд далекие от маркетинговой практики проблемы восприятия, внимания и памяти являются тем базисом, на котором строятся взаимоотношения с потребителями. Многие характеристики потребителей, связанные с особенностями их восприятия, поддаются исследованию лишь с помощью методов сложного психологического тестирования, поэтому они не могут быть изучены в рамках стандартных процедур маркетинговых исследований. В то же время ряд важных аспектов можно и нужно исследовать для повышения эффективности маркетинговой деятельности.
2 Методы сбора и анализа маркетинговой информации
2.1 Фокус-группа и проекционные методы в исследовании потребительского восприятия
Фокус-группой (focus group) называется неструктурированное интервью, которое специально подготовленный ведущий непринужденно берет у небольшой группы респондентов [4, стр.195].
Можно выделить пять главных целей применения данного метода:
1. Генерация идей, например, относительно направлений усовершенствования выпускаемых продуктов, их дизайна, упаковки или разработки новых продуктов.
2. Изучение разговорного словаря потребителей, что может оказаться полезным при проведении рекламной кампании, составлении вопросников и т.д.
3. Ознакомление с запросами потребителей, их восприятием, мотивами и с их отношением к изучаемому продукту, его марке, методам его продвижения, что является весьма важным при определении целей маркетингового исследования.
4. Лучшее понимание данных, собранных при проведении количественных исследований. Иногда члены фокус-группы помогают лучше разобраться в результатах проведенного обследования.
5. Изучение эмоциональной и поведенческой реакций на определенные виды рекламы.
Обычно работу группы записывают с помощью аудио- и видеотехнических средств, а ее результаты являются основанием для проведения количественных исследований, например использования метода опроса.
Очевидно, что на возможности и эффективность использования данного метода сильное влияние оказывают культура, традиции общения и т.п. жителей разных регионов и стран. Это учитывается при формировании фокус-группы, например при определении ее численности, роли и степени активности ведущего. Процесс предварительного отбора в группу называется скрининг [7, стр. 243].
Оптимальный размер фокус-группы колеблется от 8 до 12 человек. При меньшем числе участников не создается необходимая динамика для продуктивной работы группы и ведущему приходится прилагать массу усилий для активизации работы группы. При численности группы, превышающей 12 человек, трудно завязать продуктивные дискуссии, группа может разбиться на подгруппы, в которых могут вестись разговоры на отвлеченные темы, а в самой дискуссии принимают участие только несколько человек. Что касается состава группы, то рекомендуется ее формировать исходя из принципа гомогенности состава ее участников (по возрасту, виду деятельности, семейному положению и т.п.). В этом случае, считается, создаются лучшие условия для раскованной дискуссии. Выбор участников группы прежде всего определяется целями проводимого исследования. Желательно, чтобы в процессе формирования группы принял участие ведущий.
Лучше всего в случае, когда предполагается, что дискуссия будет длиться более 1,5 часов, проводить ее в приспособленной для таких обсуждений комнате, предпочтительнее за круглым столом, в обстановке тишины и спокойствия, способствующей умственной работе.
Успешность работы фокус-группы во многом зависит от эффективности деятельности ведущего, который на основе глубокого понимания целей и задач дискуссии, без прямого вмешательства в ход дискуссии, управляет ее проведением. Он должен стремиться к балансу между естественной дискуссией среди участников и уходом от обсуждаемой темы. Ведущий должен быть высококоммуникабельным человеком, проявляющим глубокий интерес к позициям и комментариям участников группы. Обычно еще до начала дискуссии в фокус-группе ведущий готовит детальный план ее работы, стремится повысить уровень своих знаний по обсуждаемой проблематике.
Преимущества и недостатки фокус-групп.
Фокус-группы обладают рядом преимуществ по отношению к остальным методам сбора информации:
§ Синергия. Объединив людей в группы, мы получим более обширный спектр информации, мнений и суждений, чем от общения с отдельными респондентами.
§ Эффект снежного кома. В фокус-группах характерно наличие так называемого эффекта "массового движения", когда комментарий одного человека вызывает цепную реакцию у других участников.
§ Стимулирование. Обычно после краткого рассказа о себе респонденты хотят поделиться идеями и выразить свои чувства по мере того, как нарастает общее возбуждение в ходе обсуждения вопроса.
§ Безопасность. Так как чувства участников групп схожи между собой, они ощущают себя комфортно и поэтому готовы поделиться своими мыслями и чувствами.
§ Спонтанность. Поскольку от участников не требуются отвечать на конкретные вопросы, их ответы могут быть спонтанными и нешаблонными, а следовательно, и точнее выражать их соображения.
§ Интуитивная прозорливость. Хорошие идеи появляются в большинстве случаев неожиданно в группе, а не в интервью с одним человеком.
§ Специализация. Поскольку в обсуждении принимают участие сразу несколько участников, человек, проводящий фокус-группу, должен быть опытным специалистом.
§ Скрупулезность. В групповых интервью, за которыми следят наблюдатели, сбор информации проводится более внимательно. Вся информация записывается для последующего анализа.
§ Структура. Групповое интервью позволяет подойти к рассмотрению вопросов в более свободной и одновременно углубленной форме.
§ Скорость. Поскольку на вопросы отвечают одновременно несколько участников, сбор и анализ информации происходит относительно быстро.
Недостатки, присущие фокус-группам:
§ Неправильное применение. Неправильно можно истолковать полученные данные, которые являются не заключительными, а поисковыми.
§ Неправильная оценка. Данные, полученные фокус-группой, больше, чем результаты других методов сбора информации, подвержены неправильной оценке. Фокус-группы также чувствительны к мнению заказчика и исследователя.
§ Управление фокус-группой. Проводить фокус-группу очень непросто. Способных ведущих с необходимыми качествами очень мало. Качество результатов в основном зависит от способностей ведущего.
§ Беспорядочность. То, что ответы неструктурированны, значительно усложняет запись, анализ и обработку информации.
§ Нерепрезентативность. Результаты, полученные в фокус-группе, нерепрезентативны для всей генеральной совокупности, и поэтому брать только эти результаты за основу в принятии решений нельзя.
При анализе результатов работы группы следует обратить внимание на два важных фактора. Во-первых, на перевод высказываний участников дискуссии на язык категорий и понятий обсуждаемой темы и на определение степени согласованности их мнений. Во-вторых, надо определить, в какой мере характеристики участников фокус-группы являются типичными для потребителей изучаемого целевого рынка.
Часто в рамках фокус-групп применяют проекционные (проективные) методы исследования.
Проективные методы – это совокупность исследовательских процедур, позволяющих получать научно обоснованные данные о тех установках или мотивах, информация о которых при применении прямых исследовательских процедур подвергается определенным искажениям. Проективные методы позволяют воздействовать на сознание человека и обойти психологическую защиту. То есть таким образом можно узнать реальное отношение потребителей к исследуемому предмету [5, стр.124].
Все проективные методы можно условно разделить на четыре группы:
1) Методы ассоциаций (Association): словесные ассоциации; персонификация; идеальный продукт; слова и картинки; сортировка изображений; Brand Mapping.
2) Методы завершения (Completion): завершение предложения; завершение истории; незавершенные рисунки; фрустрирующие картинки.
3) Методы конструкции (Construction): псевдоактуальные вопросы; стереотипы; Bubbles; модификация ТАТ; коллаж.
4) Экспрессивные методы (Expressive): ролевые игры; психорисунки.
Правильное использование проективных методик подразумевает следующие моменты:
§ Соответствие методик целям и дизайну исследования. Несмотря на разнообразие проективных методик, для того, чтобы эти методики помогли исследователю получить необходимую информацию, они должны быть тщательно отобраны в соответствии с целями и дизайном исследования.
§ Правильный подбор стимулов. У проективных методик, в отличие от стандартизированных тестов, нет определенных стимулов, и чаще всего они создаются каждым исследователем (или группой исследователей) самостоятельно.
§ Использование нескольких методик для решения одних и тех же исследовательских задач. Для того чтобы быть уверенными в валидности данных, полученных с помощью проективных методик, рекомендуется использовать несколько методик для решения одной и той же исследовательской задачи.
§ Соблюдение правил проведения методик. Перед началом проведения проективных методик модератор должен еще раз сделать акцент на том, что при выполнении задания не существует каких-либо правил, поэтому респонденты могут чувствовать себя свободно и не бояться сделать что-нибудь не так.
§ Профессионализм модератора. При проведении исследования с использованием проективных методик модератору важно избежать авторитарного стиля руководства, стремиться не стать цензором, оценивающим ответы респондентов. Наоборот, модератор должен вести дискуссию таким образом, чтобы участники исследования почувствовали себя комфортно, свободно, не стеснялись. Только в этом случае исследователь может рассчитывать на то, что он получит действительно необходимую информацию.
Опытный модератор воспринимает проведение исследования не как последовательные ответы респондентов на запланированные вопросы, а как материал для дальнейшей интерпретации. Поэтому он должен очень внимательно слушать объяснение каждым участником дискуссии своих действий и каждый раз выяснять, как респондент относится к тому, что говорит.
Среди преимуществ использования проективных методов и методик можно выделить:
§ Количество, ценность и точность собранной информации. Проективные методы дают высокий результат в случаях, когда в рамках маркетингового исследования необходимо исследовать ценности, побудительные мотивы, восприятие и внутренние убеждения индивидуумов;
§ Проективные методы могут использоваться на различных стадиях фокус-групп и глубинных интервью. В силу того, что проективные методы требуют от респондентов напряжения фантазии, творчества, их хорошо использовать в разогревающей части брейнстормингов, креативных групп и т. д.;
§ Развлекательность. Оригинальность и неожиданность стимулов или заданий вносит в групповую дискуссию или интервью элемент игры, в которую респонденты с удовольствием включаются.
§ Замаскированность целей и неструктурированность предлагаемых заданий позволяет респондентам открыто выражать свои мнения, не боясь неправильных ответов, что обеспечивает широкий диапазон их идей;
§ Помогают выдвижению гипотез о том, почему потребители ведут себя определенным образом, приобретают конкретные товары и др. Данные гипотезы в дальнейшем должны быть проверены в ходе каузальных исследований;
§ Не требуется литературных, академических, а также иногда и языковых навыков от респондентов.
К недостаткам проективных методов и методик относятся:
§ Сложность интерпретации данных и необходимость соответствующих навыков у исследователя. Информация, полученная в ходе проективных методов, не имеет большой ценности без грамотной интерпретации квалифицированными специалистами. Зачастую возникают проблемы субъективности интерпретации результатов. А в случаях, когда интерпретации осуществляется несколькими экспертами, имеется риск несогласованности между оценками экспертов;
§ Дороговизна использования методов. Наличие этого недостатка обусловлено необходимостью привлечения для проведения и анализа результатов проективных методов специалистов, которые обладают необходимыми навыками в области психологии и маркетинга, а также опытом в реализации подобных методов;
§ Невозможность экстраполяции полученных в ходе реализации проективных методов на генеральную совокупность. Так как в ходе проективных методов исследуются индивидуальные особенности личности и их психологические характеристики, то невозможно рассчитывать на то, что все потребители генеральной совокупности будут обладать аналогичными восприятием, отношением и мотивацией;
§ Нежелание респондентов принимать на себя роли, желаемые для исследователей. Респонденты могут отказать от выполнения тех или иных заданий в ходе исследования, что может привести к немедленной корректировке плана проведения исследования, если проективные методы используются в рамках фокус-группы.
2.2 Опрос как метод сбора информации о восприятии потребителей
Применение в маркетинговых исследованиях интервью или опросов представляет собой наиболее гибкую методику, которая является приоритетным инструментом исследований рынка.
Метод опроса (survey methods) основан на получении информации от респондентов, которые отвечают на задаваемые им вопросы [4, стр.228]. Респондентам предлагается множество вопросов об их покупательском поведении, намерениях, отношениях, осведомленности, мотивации, демографических характеристиках и образе жизни. Вопросы могут задаваться устно, письменно или с помощью компьютера, равно как и ответы можно получить любым из этих трех способов. Как правило, вопросы структурированы, т.е. предполагается некоторая стандартизация процесса сбора информации.
Этапы использования метода опроса:
1. Принятие решения об использовании метода опроса.
Опросы могут быть разработаны для сбора самых различных данных по самым различным темам и предметам. Особенно роль и значимость метода опроса возрастают там, где низка обеспеченность изучаемого явления статистической и документальной информацией и оно меньше доступно непосредственному наблюдению.
2. Выбор методов опроса. Методы опроса могут классифицироваться в зависимости от того, как они проводятся:
1) Личные интервью:
Опрос на дому у респондента. Предполагает осуществление обхода и проведение личных интервью в доме респондента.
Опрос должностных лиц на рабочем месте.. Этот тип опроса предполагает, что интервью берутся у должностных лиц компаний в их офисах относительно товаров или услуг производственного назначения.
Опрос на улице или в торговом центре методом перехвата. Интервьюеры, находящиеся на улице или в специально выбранных местах торгового центра, случайным образом отбирают респондентов и опрашивают их на месте.
Опрос в специально оборудованном помещении (холл-тест). Интервьюеры, находящиеся на входе или в специально выбранных местах торгового центра, случайным образом отбирают респондентов и приглашают в специально отведенное помещение. В таких помещениях устанавливается практически любое оборудование, включая кухонную технику, видеосистемы и системы голосовой связи, системы для наблюдения с односторонними зеркалами и т. д.
Личный опрос с помощью компьютера (CAPI). Респондент находится за компьютерным терминалом и отвечает на вопросы анкеты, отображаемые на экране монитора, с помощью клавиатуры, мыши или сенсорного экрана. Этот метод отнесен к методам личного опроса потому, что интервьюер, как правило, тоже присутствует при его проведении, выполняя роль хозяина или, при необходимости консультанта.
2) Опрос по телефону:
Традиционный телефонный опрос. Интервьюеры обзванивают семьи или компании, задавая им вопросы, находясь у себя дома.
Централизованный телефонный опрос. Интервьюеры обзванивают семьи или компании, задавая им вопросы, находясь у себя в офисе. Довольно часто руководство компании имеет возможность «прослушивать» телефонные интервью и проверять их соответствие правилам.
Телефонный опрос с помощью компьютера (CATI). Из центрального офиса используется компьютеризированная анкета, предлагаемая респондентам по телефону. Интервьюер сидит перед монитором в наушниках. Монитор заменяет распечатку анкеты, а наушники — телефон. По команде компьютер набирает номер респондента и соединяет. После ответа респондента интервьюер зачитывает список вопросов с монитора и вводит ответы непосредственно в компьютер.
3) Опросы по факсу:
Опросы по факсу. Анкеты рассылаются потенциальным участникам опроса по факсу, ответы также высылаются по факсу.
4) Почтовые опросы:
Почтовый опрос. Анкеты традиционно рассылаются по почте потенциальным участникам, которые заполняют их и возвращают – также по почте.
Почтовая панель. Это репрезентативная национальная выборка людей, которые согласились участвовать в ограниченном числе почтовых опросов ежегодно.
5) Электронные опросы:
Опрос по электронной почте. Для проведения опроса по электронной почте прежде всего составляется список адресов рассылки. Затем анкета вставляется в письмо и рассылается респондентам. Опросы по электронной почте используют формат «просто текст» (ASCII) для составления анкет; их можно отослать и получить от любого респондента, имеющего доступ к электронной почте, независимо от доступа в WWW.
Интернет-опросы проводятся с использованием языка для создания гиперстекстовых документов (Hypertex-markup language — HTML), и размещаются на Web-сайте. Респонденты отбираются также через Internet из баз данных респондентов, поддерживаемых маркетинговыми фирмами. Респонденту предлагают зайти на определенный Web-сайт и заполнить размещенную там анкету. Часто отбор респондентов специально не проводится, но те, кто заходит на такой Web-сайт или другие популярные сайты, получают приглашение принять участие в опросе.
6) Прочие методы:
Самостоятельно заполняемые анкеты. Использование самостоятельно заполняемых анкет не предполагает участия интервьюера. Самостоятельно заполняемые анкеты часто используются в торговых центрах и других местах, где исследователь имеет доступ к аудитории, находящейся в закрытом помещении.
Омнибус. Омнибус — это регулярно (еженедельно, ежемесячно или ежеквартально) проводимое исследование в форме опроса, в которое включаются блоки вопросов нескольких заказчиков.
Необходимо помнить, что различные методы опроса не исключают один другого. Часто они используются как взаимодополняющие, за счет чего проявляются преимущества и одновременно компенсируются недостатки каждого из них. Исследователь может применить комбинацию описанных методов и разработать свои собственные.
3. Разработка анкеты.
Анкета – это структурированная форма сбора данных, состоящая из серии вопросов, письменных или устных, на которые необходимо ответить респонденту.
Разработка анкеты – это процесс, в ходе которого исследователь рассматривает разные варианты форматов ответов, изучает факторы, характерные для опроса, формулирует вопросы и уточняет структуру анкеты.
Анкета выполняет следующие функции:
§ выражает цели исследования в форме конкретных вопросов, задаваемых респондентам;
§ стандартизирует вопросы и категории ответов так, чтобы все респонденты понимали задаваемые вопросы;
§ формулировки вопросов, их порядок и форма должны обеспечивать сотрудничество между исследователем и респондентами, вызывая у них желание ответить;
§ позволяет регистрировать результаты исследования;
§ правильно выбранный тип анкеты позволяет ускорить процесс обработки данных.
4. Подготовка к сбору данных. Данный этап включает определение порядка формирования обследуемой совокупности респондентов и расчет численности выборки.
5. Сбор данных ( проведение полевых работ).
6. Анализ данных. Высокий уровень стандартизации, обусловленный тем, что всем респондентам задаются одни и те же вопросы с одинаковыми вариантами ответов на них, дает возможность табулирования и проведения статистического анализа с использованием методов математической статистики и соответствующих пакетов прикладных программ.
7. Заключение и рекомендации. После того как анализ данных проведен необходимо сформулировать выводы и рекомендации практического характера относительно полученных результатов опроса и рекомендовать направление дальнейших действий.
Таким образом, качественное исследование позволяет понять суть обстановки, сложившейся вокруг проблемы, тогда как цель количественного исследования — получить результаты в количественной форме с использованием ряда методов статистического анализа. В любом маркетинговом проекте сначала должно проводиться качественное исследование, а потом количественное. Данные, полученные после проведения качественного исследования, нельзя считать заключительными и на их основании делать выводы, распространяющиеся на всю интересующую нас совокупность. Поэтому один из важных принципов маркетинговых исследований — взаимодополняемость качественного и количественного методов, а не конкуренция между ними.
2.3 Многомерное шкалирование как метод анализа потребительского восприятия
Маркетологи заинтересованы в определении того, как люди воспринимают различные объекты, будь то товары или торговые марки. Одним из способов, при помощи которого менеджеры могут оценить позицию своих торговых марок относительно конкурирующих товаров, является многомерное шкалирование [6, стр.358].
Многомерное шкалирование (Multidimensional Scaling) — это класс методов для представления восприятий и предпочтений респондентов в пространстве с помощью наглядного изображения [5, стр.395].
Воспринимаемые (психологические) взаимосвязи между объектами представляют в виде геометрических связей между точками в многомерном пространстве. Эти геометрические представления часто называют пространственными картами или картами восприятия. Оси координат на пространственной карте соответствуют психологическим факторам поведения человека или, иначе говоря, основным размерностям, которыми пользуются респонденты для формирования восприятия и предпочтения объектов. Многомерное шкалирование используют в маркетинге, чтобы определить следующее:
1. Количество и природу измерителей, которые используют потребители, чтобы выразить свое отношение к торговым маркам на рынке.
2. Позиционирование имеющихся торговых марок согласно этим измерителям.
3. Позиционирование идеальных потребительских торговых марок по этим измерителям.
Информация, полученная в результате многомерного шкалирования, используется для решения разнообразных задач в маркетинге. Отметим среди них следующие:
§ Измерение имиджа. Восприятие фирмы потребителями и непотребителями ее продукции в сравнении с собственным восприятием фирмы самой себя.
§ Сегментация рынка. Расположение в одном и том же пространстве торговых марок и потребителей для выявления относительно однородных по восприятиям групп потребителей.
§ Разработка нового товара. Многомерное шкалирование позволяет увидеть пробелы на пространственной карте, которые указывают потенциальные возможности для размещения новых товаров.
§ Оценка эффективности рекламы. Пространственные карты можно использовать для определения эффективности рекламы с точки зрения занятия торговой маркой желаемого положения на рынке.
§ Ценовой анализ. Сравнение пространственных карт, разработанных с учетом и без учета восприятия цены, позволяет определить влияние цены на поведение покупателей.
§ Решение о числе каналов сбыта. Мнения респондентов о сопоставимости торговых марок с различными торговыми точками могут привести к пространственным картам, полезным для принятия решения о количестве каналов сбыта.
Процедура многомерного шкалирования состоит из следующих этапов:
1. Формулировка проблемы.
При разработке проблемы исследователю необходимо конкретизировать цель использования результатов многомерного шкалирования и выбрать торговые марки или другие объекты, которые предполагается проанализировать. В основе выбора количества торговых марок и их конкретных наименований должна лежать проблема маркетингового исследования, теоретические предпосылки и интуиция исследователя.
2. Получение исходных данных.
Для осуществления многомерного шкалирования необходимо получить от респондентов данные, связанные с восприятием и предпочтениями. Существуют прямые и непрямые подходы к сбору данных о восприятии объектов.
Прямые подходы. При использовании прямого подхода к сбору данных о восприятии респондентов просят оценить, используя их собственный критерий, насколько похожи или не похожи между собой различные известные торговые марки. От респондентов часто требуется оценить все возможные пары известных торговых марок, рассматривая их сходство по шкале Лайкерта. Эти данные связаны с оценками респондентов о сходстве товаров. Число оцениваемых пар равно n×(n - 1)/2, где n – число объектов.
Непрямые
(атрибутивные) подходы. Непрямые подходы к сбору данных о восприятии основаны на характеристиках объектов и требуют, чтобы респонденты оценивали объекты исходя из их определенных характеристик, используя семантическую дифференциальную шкалу или шкалу Лайкерта.
3. Выбор метода многомерного шкалирования.
Выбор конкретного метода многомерного шкалирования зависит от того, какие именно данные — о восприятиях или о предпочтениях, подлежат шкалированию, или необходимо проанализировать оба их вида. Различают метрические и неметрические методы многомерного шкалирования. Метрические методы многомерного шкалирования предполагают, что исходные данные интервальные или относительные. Неметрические методы многомерного шкалирования предполагают, что исходные данные будут порядковыми, но в результате анализа они преобразуются в интервальные или относительные.
Другой фактор, влияющий на выбор метода, определяет, проводится ММШ на уровне отдельного респондента или на агрегатном уровне. Хотя анализ на индивидуальном уровне полезен с точки зрения перспектив исследования, по мнению менеджмента, он не очень привлекателен.
4. Принятие решения о количестве размерностей.
Цель многомерного шкалирования – получить пространственную карту с наименьшим количеством размерностей, которая наилучшим образом подходит для анализа данных. Существуют несколько подходов к определению количества размерностей:
§ Определение, основанное на предварительной информации.Иногда, руководствуясь результатами прошлых исследований, маркетолог знает, сколько размерностей следует выделить в конкретной ситуации;
§ Определение на основе критерия изогнутости. Необходимое для расположения объектов в пространстве число осей можно получить, построив график зависимости стресса от числа осей. Выбор соответствующего числа осей зависит от того, в какой точке начинается скачкообразное изменение стресса.
§ Определение, основанное на легкости использования. Иногда намеренно стремятся получить двумерное представление — менеджеры всегда предпочитают его, поскольку его проще интерпретировать.
5. Обозначение размерностей и интерпретация конфигурации точек на пространственной карте.
Как только пространственная карта создана, необходимо дать название соответствующим размерностям (осям координат на пространственной карте) и интерпретировать конфигурацию точек на карте. Часто ось представляет несколько характеристик объекта. Пространственную карту можно интерпретировать, изучив координаты и относительное расположение торговых марок.
6. Оценка надежности и достоверности.
Для того чтобы оценить надежность и достоверность полученных в ходе многомерного шкалирования результатов, целесообразно осуществить следующие действия:
§ рассчитать коэффициент соответствия или R
2 – квадрат коэффициента корреляции, указывающий на долю дисперсии оптимально шкалированных данных, которая может быть учтена методом многомерного шкалирования. Таким образом, этот коэффициент показывает, насколько хорошо модель многомерного шкалирования соответствует исходным данным. Несмотря на то что желательно иметь высокие значения R
2, допустимыми считаются значения 0,60 и выше;
§ рассчитать значение стресса. Стресс представляет собой меру несоответствия модели или долю дисперсии оптимально шкалированных данных, которую не учитывает модель многомерного шкалирования. Значения стресса варьируют в зависимости от метода многомерного шкалирования и анализируемых данных.
Таким образом, независимо от используемого подхода, привлекательность многомерного шкалирования заключается в картах восприятия, которые дает эта техника. Они в свою очередь могут дать понимание фундаментальных вопросов функционирования того или иного рынка.
3 Анализ восприятия продукции «Белита-Витекс»
3.1 Анализ данных по результатам качественного исследования
Фокус-группа.
Цель проведения фокус-группы заключалась в выявлении возможных недостатков и преимуществ белорусской косметики «Белита-Витекс» и оценке ее восприятия потребителями.
Численность фокус-группы:8 человек.
Состав фокус-группы: пол – женский; род занятий – студенты; возраст 19-23 лет.
Фокус-группа проводилась по специальному сценарию с использованием проекционных методов. По результатам фокус-группы можно сделать следующие выводы:
Основными стимулами для приобретения косметики респондентами являются:
§ разнообразный ассортимент продукции;
§ доступные цены;
§ проблемы с кожей;
§ натуральный состав.
Респонденты меняют средства, переходя на новые виды марок, если в этом есть необходимость. Смена марок происходит до тех пор, пока не найден продукт, полностью удовлетворяющий потребителя.
Смена используемых косметических средств, в основном, происходит по следующим причинам:
§ отсутствие желаемого эффекта;
§ рекомендации друзей.
При выборе косметики большинство респондентов ориентируются на мнение консультантов, друзей, а также собственное мнение. Некоторые респонденты хотят быть уверенными в том, что приобретают проверенную продукцию с гарантированным положительным эффектом от использования, поэтому часто ориентируются на мнение врачей:
Для меня авторитетным является мнение врачей. Иногда я читаю статьи в журналах и газетах, где приводится характеристика тех или иных косметических средств.
Я ориентируюсь на мнение людей, ранее пользовавшихся данной продукцией.
Все респонденты поставили цену в решении купить на второе место. На первом месте находится:
§ качество;
§ эффект от использования.
Респонденты придерживаются такого мнения, что цена должна быть средней: не очень высокой и не очень низкой. Однако некоторые готовы «раскошелиться», если продукт нравится:
Иногда я могу позволить себе купить что-нибудь подороже. Чем выше цена, тем лучше качество. Если мне продукт нравится, если я чувствую эффект, то буду платить много.
Респонденты могут удерживаться от покупки косметических средств белорусских производителей ввиду следующих причин:
§ неуверенность в эффективности продукции;
§ сложившийся стереотип о невысоком качестве.
Участники фокус-группы отметили, что наибольшую степень воздействия при выборе косметических средств имеют следующие СМИ:
§ телевидение;
§ реклама на стендах;
§ журналы и газеты.
Но в то же время, большинство респондентов не видели никаких рекламных материалов в торговых точках «Белита-Витэкс», а если и видели, то очень редко, и характеризуют их как неяркие и непривлекательные.
Проекционные методы.
Метод Bubbles.
Каждый респондент получил бланк со схематическими рисунками человечков и набор карандашей. На бланке были изображены три человечка: один олицетворял ключевой бренд — предмет исследования, второй— его конкурента, а третьим был идеальный бренд. Участники группы должны были дорисовать человечков, «одеть» их, описать образ жизни, характер, привычки и т.д. Кроме того, необходимо было написать в облачках (пузырях) то, что они думают о себе.
Представление о бренде «Белита-Витэкс»:
§ разнообразный ассортимент; наличие различных линий косметики для разных возрастов и типов кожи;
§ интересные решения дизайна упаковки;
§ невысокие цены;
§ неплохая косметика, имеющая своего потребителя;
§ качество не самое лучшее;
§ эффект от использования не всегда удовлетворительный;
§ постоянное развитие, совершенствование и улучшение качества, технологий производства;
§ сложности в конкуренции с иностранными производителями;
§ большой потенциал для развития и достижения лучших результатов в будущем.
Представление о конкурентах:
§ марки яркие, привлекательные, запоминающиеся;
§ занимают стабильные позиции на белорусском рынке косметики;
§ легко конкурируют с другими производителями;
§ постоянно улучшают свою продукцию;
§ высокое качество по доступным ценам;
§ лучший выбор для потребителей;
§ потребители довольны эффектом от использования косметики, что ведет к совершению повторных покупок, приверженности к марке.
Представление об идеальном бренде:
§ «великолепная» косметика, достигшая вершины совершенства в мире косметики;
§ идеальное качество;
§ превосходный эффект от использования;
§ новейшие технологии производства;
§ разработка косметических средств индивидуально для каждого потребителя;
§ постоянное движение вперед, так как нет предела совершенствованию;
§ всегда впереди конкурентов, которые в любой момент могут начать «наступать на пятки».
Метод сортировки изображений.
Респондентам были предложены фотоснимки с различными типажами, которые они должны были сгруппировать по принципу: потребители и непотребители косметики «Белита-Витекс».
При сортировке изображений респонденты использовали следующие критерии:
1) возраст;
2) предполагаемый уровень дохода;
3) пол;
4) социальный статус.
Характеристики потребителей марки «Белита-Витекс»:
§ молодые люди и люди в возрасте;
§ невысокий уровень дохода;
§ приверженность отечественным маркам;
§ лица женского пола.
Характеристики непотребителей марки «Белита-Витекс»:
§ успешные, состоявшиеся люди;
§ высокий уровень дохода;
§ лица мужского пола;
§ лица женского пола в возрасте 25-45 лет.
Метод «коллаж».
Респондентам было предложено задание: «хорошее в товаре» - «плохое в товаре» марки «Белита-Витэкс». Используя различные иллюстрации, респонденты отразили «хорошее» на одном листе, «плохое» - на другом.
В результате анализа работы респондентов получены следующие выводы.
Преимущества:
§ косметика помогает сохранить молодость, быть всегда красивой, обаятельной;
§ поднимает настроение;
§ помогает быть в форме;
§ незаменимые средства по уходу за кожей;
§ натуральные компоненты;
§ возможность правильно подобрать косметические средства.
Недостатки:
§ невысокое качество;
§ эффект от использования не всегда удовлетворительный, не соответствует ожиданиям;
§ не нравится состав косметических средств;
§ неудовольствие от использования.
3.2 Анализ данных по результатам количественного исследования
По данным, полученным в ходе формализованного опроса, был проведен базовый анализ, который включает в себя: расчет частотных распределений; кросс-табулирование; проверку гипотез о связях и различиях.
Результаты базового анализа помогут определить направления для последующего многомерного анализа.
В опросе принимали участие 300 респондентов (выборка формировалась только из лиц женского пола) в возрасте 16-60 лет. Распределение респондентов по социально-демографическим характеристикам представлено в приложении А.
Распределение респондентов по отношению к использованию косметических средств представлено в таблице 3.1.
Таблица 3.1 – Отношение респондентов к косметическим средствам
| | Frequency | Percent | Valid Percent | Cumulative Percent | |
| Valid | Я не могу жить без косметики | 81 | 27,0 | 27,0 | 27,0 |
| | Положительно | 179 | 59,7 | 59,7 | 86,7 |
| | Мне все равно. Могу пользоваться, а могу и не пользоваться | 25 | 8,3 | 8,3 | 95,0 |
| | Практически не пользуюсь | 15 | 5,0 | 5,0 | 100,0 |
| | Total | 300 | 100,0 | 100,0 | |
Примечание – Источник: Собственная разработка.
По данным таблицы видно, что чаще всего встречается ответ «положительно», его выбрали 179 респондентов, что составило 59,7% от числа всех опрошенных; 81 респондент или 27% выбрали вариант «я не могу жить без косметики», 25 респондентов или 8,3% могут пользоваться, а могут и не пользоваться и 15 респондентов практически не пользуются косметикой. Данные, полученные в результате табулирования, становятся более наглядными, если их представить в виде диаграммы, представленной на рисунке 3.1.
Рисунок 3.1 – Отношение респондентов к косметическим средствам
Примечание – Источник: Собственная разработка.
На вопрос о частоте приобретения косметики «Белита-Витекс» респонденты ответили следующим образом: таблица 3.2., рисунок 3.2.
Таблица
3.2 – Частота покупок продукции «Белита-Витекс»
| | Frequency | Percent | Valid Percent | Cumulative Percent | |
| Valid | Раз в неделю | 9 | 3,0 | 3,0 | 3,0 |
| | Раз в месяц | 60 | 20,0 | 20,0 | 23,0 |
| | Раз в 2-3 месяца | 82 | 27,3 | 27,3 | 50,3 |
| | 2-3 раза в год | 79 | 26,3 | 26,3 | 76,7 |
| | Раз в год и реже | 62 | 20,7 | 20,7 | 97,3 |
| | Вообще не покупаю | 8 | 2,7 | 2,7 | 100,0 |
| | Total | 300 | 100,0 | 100,0 | |
Примечание – Источник: Собственная разработка.
Из таблицы видно, что наибольшее число респондентов – 82 – покупают продукцию «Белита-Витекс» периодичностью раз в 2-3 месяца, что составляет 27,3% от числа опрошенных, примерно столько же (79 респондентов или 26,3%) – периодичностью 2-3 раза в год, 8 респондентов или 2,7 % опрошенных вообще не покупают данную продукцию, 9 респондентов (3%) приобретают ее 1 раз в неделю, 60 респондентов (20%) – 1 раз в месяц и 62 (20,7%) – совершают покупку реже 1 раза в год.
Рисунок
3.2 – Частота покупок продукции «Белита-Витекс»
Примечание – Источник: Собственная разработка.
В результате кросс-табуляции респонденты по отношению к использованию косметических средств в зависимости от рода деятельности распределились следующим образом: таблица 3.3., рисунок 3.3.
Таблица 3.3 – Отношение к использованию косметических средств в зависимости от рода деятельности
| | Род занятий | |||||||
| | Студент | Рабочий | Служащий | Работник частной фирмы | Домохозяйка | Пенсионер | Другое | |
| Как вы относитесь к использованию косметических средств | Я не могу жить без косметики | 33 | 6 | 24 | 8 | 3 | 2 | 5 |
| | Положительно | 46 | 30 | 72 | 16 | 4 | 7 | 4 |
| | Мне все равно. Могу пользоваться, а могу и не пользоваться | 7 | 6 | 9 | 0 | 1 | 2 | 0 |
| | Практически не пользуюсь | 6 | 3 | 4 | 0 | 1 | 0 | 1 |
| Total | 92 | 45 | 109 | 24 | 9 | 11 | 10 | |
Примечание – Источник: Собственная разработка.
Рисунок 3.3 – Отношение к использованию косметических средств в зависимости от рода деятельности
Примечание – Источник: Собственная разработка.
По данным кросс-табуляции для проверки связи была сформулирована следующая нулевая гипотеза: «Отношение к использованию косметических средств не зависит от рода занятий респондентов».
В соответствии с приложением Б, вычисленное значение χ2 составило 22,93. Так как оно меньше критического значения, равного 28,87 для 18 степеней свободы и α=0,05, то нулевая гипотеза принимается. То есть отношение потребителей к использованию косметических средств не зависит от их профессии и сферы деятельности.
В ходе опроса респондентов для сбора данных о восприятии применялись непрямые (атрибутивные) подходы, основанные на характеристиках объекта. Респондентам было предложено оценить 8 марок косметики по 5-балльной шкале, исходя из следующих критериев:
1) Ассортимент
2) Качество
3) Дизайн упаковки
4) Реклама
5) Цена
Для оценки восприятия применялись метрические методы многомерного шкалирования, так как исходные данные являлись относительными. В целях упрощения интерпретации результатов было принято решение о выборе двух размерностей карты восприятия. Данные представлены на рисунке 3.4.
Рисунок 3.4
– Карта восприятия торговых марок косметики
Примечание – Источник: Собственная разработка.
Для оценки надежности и достоверности, полученной в ходе анализа карты восприятия, были проанализированы значения стресса и квадрата коэффициента корреляции. Данные представлены в приложении Б.
Для данной модели значение стресса равно 12,5 %, что свидетельствует о достаточно удовлетворительном соответствии модели исходным данным.
Рассчитанное значение квадрата коэффициента корреляции равно 99,9%, т.е. выбранная модель многомерного шкалирования соответствует исходным данным на 99,9 %.
Интерпретация результатов многомерного шкалирования для оценки восприятия косметики позволила выявить следующее:
На правом полюсе шкалы 1 расположились «Eveline», «Белита-Витекс», «Модум» и «Белкосмекс», а на противоположном полюсе этой шкалы – «Garnier», «L’Oreal», «Nivea», «Lumine». Эта шкала, таким образом, различает марки косметики по цене: правый полюс шкалы соответствует маркам, которые являются более доступными для потребителей, а левый – менее доступными. Поскольку ось на пространственной карте часто включает несколько характеристик объекта, то горизонтальную ось полученной карты можно еще интерпретировать как показатель эффективности использования маркетинга (реклама, дизайн упаковки), а также качество продукции. Практически все марки косметики расположились вблизи горизонтальной оси шкалы 2. По всей видимости, эта шкала разделяет их по разнообразию ассортимента. То есть все марки предлагают потребителям достаточно похожий ассортимент продукции (кроме «Eveline», чей ассортимент, по мнению респондентов, отличается от других марок косметики).
Исходя из такой интерпретации шкал, можно сделать следующие выводы:
1) Косметика торговой марки «Белита-Витекс» воспринимается респондентами как доступная по цене, но в то же время как косметика не очень высокого качества по сравнению с такими зарубежными марками как «Garnier», «L’Oreal», «Nivea»и «Lumine».
2) «Белита-Витекс» имеет достаточно разнообразный ассортимент и возможно по этому показателю не отстает от зарубежных брендов. С другой стороны потребитель может и не знать о данной продукции из-за недостатка использования рекламы и других средств продвижения.
3) Почти равными по всем характеристикам респонденты воспринимают косметику белорусских производителей, которые располагаются достаточно близко друг от друга и являются явными конкурентами («Белита-Витекс», «Модум» и «Белкосмекс»).
4) Но в то же время «Белита-Витекс» не в состоянии конкурировать по многим характеристикам с такими брендами как «Garnier», «L’Oreal», «Nivea»и «Lumine», которые завоевали прочные позиции на рынке косметики и хороший «имидж» в глазах потребителей.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Восприятие – это деятельность, связывающая индивидуального потребителя с группой, ситуацией и влиянием маркетинговой среды.
Полнота восприятия зависит от знаний и компетентности покупателя.
Незнакомый потребителю продукт трудно продать, особенно при возможности для потребителя выбора более знакомой марки. Поэтому компании постоянно информируют потребителя о своих продуктах с целью, что эта информация будет воспринята и станет определять покупочное поведение. Компании должны постоянно собирать и анализировать информацию о том, что потребители знают и чего не знают о продукте, поскольку содержание знания потребителя в значительной мере определяет то, что он покупает, по какой цене, где и когда.
Исследования рынка подтверждают, что восприятие потребителей измеримо. Субъективные оценки потребителей не только показывают их отношение к той или иной торговой марке, но и позволяют делать достаточно верные предположения о вероятности приобретения ими товара.
Критериев, которыми руководствуются потребители при выборе косметики, достаточно много. Женщины по большому счету везде одинаковы и демонстрируют сходное потребительское поведение. Современная покупательница критически мыслит и предъявляет высокие требования к товару. При выборе она учитывает целый комплекс критериев: цену, качество продукта, его внешний вид, место продажи, имидж, который складывается благодаря рекламе. Немаловажными критериями выбора косметических средств также являются их запах и дизайн упаковки. Наряду с функциональными свойствами косметической продукции большую роль при выборе играют эмоциональные аспекты: желание стать красивее, доставить себе радость при покупке, получить одобрение и т.п. Чаще всего это не один, а целый комплекс мотивов.
Поскольку косметика относится к товарам с высокой степенью эмоциональной вовлеченности в покупку, реклама оказывает огромное значение на выбор косметического средства – именно она создает тот образ, то эмоциональное обещание, которое важно для потребителя.
Проведенный анализ восприятия косметики «Белита-Витекс» показал ее неконкурентоспособность с импортной косметикой, которая является более «продвинутой» и престижной. Конечно, существует ряд доводов в пользу отечественного продукта. Приверженцы «родной» косметики традиционно вспоминают о ее натуральности, считают, что соотношение цена-качество у нее более адекватно, чем у западной косметики. Но в то же время, она отстает по многим параметрам, которые являются для потребителей наиболее существенными и важными.
Таким образом, можно сделать некоторые рекомендации, необходимые «Белита-Витекс» по совершенствованию тех характеристик, которые позволят сформировать положительное восприятие данной торговой марки:
1) Важно, чтобы уделялось большее внимание рекламе и иным средствам продвижения: промоакции, информационные буклеты, постеры, дисплеи, вкладки с тестерами продукции в журналах (семплинг) и тому подобное.
2) Закрепить тенденцию, связанную с доверием потребителей к данной продукции, как изготовленной с использованием натуральных и качественных компонентов.
3) Сделать шаг в сторону изменения дизайна и улучшения упаковки с учетом предпочтений потенциальных потребителей.
4) Поскольку косметика – это импульсная покупка, то для данной товарной категории особенно важны коммуникации и сервис в местах продаж, а также соответствующая подготовка консультантов.
5) Можно организовать различные тренинги для потребителей, где бы их информировали о новинках, обучали приемам макияжа, проводили между ними соревнования: потребители должны быть хорошо мотивированы.
6) Создать свой нестандартный бренд, делающий упор на эмоциональные аспекты, важные для потребителей косметики.
Разумеется, положительное отношение к марке – не единственное условие покупки. Помимо позитивного восприятия марки, необходимо, чтобы потенциальный потребитель располагал достаточной суммой для приобретения товара и сам товар должен быть в продаже.
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ:
1 Аакер Д., Кумар В., Дэй Дж. Маркетинговые исследования. 7-е изд. Пер. с англ. Под ред. С. Божук. – Спб.: Питер, 2004. – 848 с.
2 Белинская Е.П., Тихомандрицкая О.А. Социальная психология личности: Учеб. пособие для вузов. – М.: Аспект Пресс, 2001. – 405 с.
3 Беляевский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз: Учеб. пособие. – М.: Финансы и статистика, 2001. – 320 с.
4 Галицкий Е.Б. Методы маркетинговых исследований. – М.: Институт Фонда «Общественное мнение», 2004. – 398 с.
5 Голубков Е.П. Маркетинг, словарь- справочник. – М.: Дело, 2000. – 396 с.
6 Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, практика и методология. – М.: Финпресс, 2006. – 416 с.
7 Дурович А.П. Практика маркетинговых исследований. В 2-х книгах. Книга Мн.: Изд-во «Гревцова», 2008.
8 Зорина Т.Г., Слонимская М.А. Маркетинговые исследования: Учеб. пособие. – Мн.: БГЭУ, 2008. – 436 с.
9 Котлер Ф. Основы маркетинга. – М: «Прогресс», 2006. –549 с.
10 Малхотра Н.К. Маркетинговые исследования. – М. – СПб. –
Киев: Вильямс, 2002. – 960 с.
11 Токарев Б.Е. Маркетинговые исследования. – М.: Экономист, 2007. – 256 с.
12 Черчилль Г. А., Браун Т. Дж. Маркетинговые исследования. 5-е изд. – СПб.: Изд. Дом «Нева», 2007. – 752 с.
13 Голубков Е.П. Маркетинг для маркетологов / Е.П. Голубков // Маркетинг в России и за рубежом. – 2008. – №1. – C. 98.
14 Юлдашева О. Когнитивный маркетинг: основные положения и терминологический аппарат / О. Юлдашева // Маркетинг. – 2006. – №1 (86). – С. 34– 43.
15 Лекции по маркетингу, управлению маркетингом, поведению потребителей [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://management-marketing.ru – Дата доступа: 20.04.2009.
ПРИЛОЖЕНИЕ А
Распределение респондентов по социально-демографическим характеристикам
Таблица А.1 – Распределение респондентов по роду занятий
| | Frequency | Percent | Valid Percent | Cumulative Percent | |
| Valid | Студент | 92 | 30,7 | 30,7 | 30,7 |
| | Рабочий | 45 | 15,0 | 15,0 | 45,7 |
| | Служащий | 109 | 36,3 | 36,3 | 82,0 |
| | Работник частной фирмы | 24 | 8,0 | 8,0 | 90,0 |
| | Домохозяйка | 9 | 3,0 | 3,0 | 93,0 |
| | Пенсионер | 11 | 3,7 | 3,7 | 96,7 |
| | Другое | 10 | 3,3 | 3,3 | 100,0 |
| | Total | 300 | 100,0 | 100,0 | |
Примечание – Источник: Собственная разработка.
Рисунок А.1 – Распределение респондентов по роду занятий
Примечание – Источник: Собственная разработка.
Таблица А.2 – Распределение респондентов по возрасту
| | Frequency | Percent | Valid Percent | Cumulative Percent | |
| Valid | До 20 лет | 47 | 15,7 | 15,7 | 15,7 |
| 20 – 30 | 111 | 37,0 | 37,0 | 52,7 | |
| 31 – 45 | 80 | 26,7 | 26,7 | 79,3 | |
| 46 – 60 | 62 | 20,7 | 20,7 | 100,0 | |
| Total | 300 | 100,0 | 100,0 | | |
Примечание – Источник: Собственная разработка.
Рисунок А.2 – Распределение респондентов по возрасту
Примечание – Источник: Собственная разработка.
ПРИЛОЖЕНИЕ Б
Значения критериев
Таблица Б.1 – Значение критерия
χ
2
| | Value | df | Asymp. Sig. (2-sided) |
| Pearson Chi-Square | 22,931(a) | 18 | ,193 |
| Likelihood Ratio | 26,964 | 18 | ,080 |
| Linear-by-Linear Association | ,165 | 1 | ,685 |
| N of Valid Cases | 300 | | |
Примечание – Источник: Собственная разработка.
Таблица Б.2 –
Значения стресса и квадрата коэффициента корреляции
| Stress and squared correlation (RSQ) in distances | |
| Stress = ,01252 | RSQ = ,99934 |
Примечание – Источник: Собственная разработка.
