Министерство образования и науки РФ

Пензенский государственный университет

Кафедра «Коммуникационный менеджмент»
Курсовая работа

по дисциплине: маркетинговые исследования в рекламе

на тему:

«Исследование отношения современного человека к социальной рекламе»
Выполнила:

студентка 4-ого курса

группы 05 ЮР-1

Васильева О.В.

Проверил: Мананникова Ю.В.
Пенза, 2008 г.

Содержание
Глава I. Подготовка к исследованию отношения современного общества к социальной рекламе………………………………………………………….. 6
1.1 История развития социальной рекламы………………………………....6

1.2 Правовые аспекты социальной рекламы ………………………….……11

1.3 Анализ  предыдущих исследований в области социальной рекламы..14
Глава II. Исследование отношения современного человека к социальной рекламе……………………………………………………..…………….……..19
2.1 Подготовка рабочей документации, составление анкеты, выборка, проведение исследования……………. ……………………………………….19

2.2 Анализ результатов исследования и разработка рекомендаций……...22

Список литературы

Приложение 1
Введение
Темой исследовательской работы является «Исследование  отношения жителей города Пензы и пензенской области к социальной рекламе», социальная реклама всегда занимала значимое место в жизни общества, особенно в кризисные периоды, когда жизнь людей особенно не стабильна.

Целью курсовой работы является исследование отношения современного человека к социальной рекламе

Социальная реклама преследует цель – изменить модель поведения общества. Социальная реклама все еще относительно новое и неизученное понятие для России.  Между тем, она имеет длинную историю.  Например, в советское время социальная реклама занимала подавляющую часть рекламной деятельности. Правда, существовала она несколько в ином, чем сейчас  виде. Социальную рекламу можно определить как вид коммуникации, ориентированной на привлечение внимания к самым актуальным проблемам общества и его нравственным ценностям.

Роль социальной рекламы заключается в привлечении внимания к самым важным проблемам общества, решение которых является трудной, но необходимой задачей. Но отношение к социальной рекламе постепенно меняется, если в Советском Союзе она играла определяющую роль, каждый советский плакат можно назвать произведением искусства, то сейчас отношение к социальной рекламе неоднозначно.

Россия переживает сложный исторический период. Хаотическое и стремительное развитие рыночных отношений и трансформации посттоталитарного общества привели к кризису социальной системы и, а частности, многих социальных связей.

Состояние Российского государства свидетельствует о том, что страна остро нуждается в социальном оздоровлении. Социальное нездоровье определяется многими признаками. Это – рост преступности, экономическое неблагополучие многих регионов, социальная апатия, потеря веры в свое будущее и будущее Отечества, неблагополучие семьи, увеличение количества разводов и детей-сирот, психических и соматических заболеваний и многое другое.

Многие люди пребывают в растерянности. В обществе происходит резкое имущественное расслоение, к которому многие слои населения еще не готовы. Массы людей обречены на нищенское существование. Социальная нестабильность  вызывает в обществе тревогу за будущее, за жизнь детей. Таким образом, многие проблемы можно решить при помощи социальной рекламы – начиная от отношений «отцов и детей», и заканчивая межнациональной рознью.

Вследствие социально-экономических преобразований,  происходящих к различным переменам в жизнедеятельности общества, к трансформации социальной системы, восстановление  социальных связей в данный момент является актуальной проблемой общества.

Общественное мнение, будучи элементом культурно-идеологической подсистемы и взаимодействия со всеми остальными ее подсистемами – нормативной, организационной и информационно-коммуникативной, реализует прежде всего свои социологические функции.

Данный феномен включает в предметное поле теории социальной работы и не должен игнорироваться социальными службами, государственными или муниципальными структурами.

Исходя из того, что цель социальной рекламы – изменить отношение общественности к какой-либо социальной проблеме, а в долгосрочной перспективе – выработать новые социальные ценности, понимание социальной рекламы как одного из способов работы с общественным мнением, понимание ее воспитательной и адаптивной функции сказывается на эффективности деятельности социальных служб.

По отношению людей к социальной рекламе можно судить о развитости самого общества. Если социальной рекламе относятся равнодушно, а тем более негативно, значит общество просто не готово к решению собственных проблем. Социальная реклама является своеобразным зеркалом, отражающим готовность социума решать проблемы, возникающие в нем самом.
Глава
I
. Теоретические основы отношения современного общества к социальной рекламе
1.1 История развития социальной рекламы
Наша страна переживает бурные времена, связанные в первую очередь с демократическими переменами. Отражением этих процессов в общественной психологии людей всегда являлась и является реклама. Мировая история рекламы очень показательно демонстрирует подъемы и спады демократических процессов в разных странах, в том числе и в России, и иллюстрирует тем самым простую и очевидную связь демократизации общества с развитием рекламы как мощного средства коммуникации.

Классификации рекламы многочисленны. В ее истории были периоды, когда сам термин ассоциировался только с рекламой торговой или коммерческой. Прямое предназначение рекламы, казалось, в этом и состоит. Однако с древнейших времен, развиваясь практически параллельно с коммерческой, появляется и политическая реклама. В данную классификацию логично встраивается еще один вид рекламы, который только начинает распространяться в нашей стране. Это, конечно же, социальная реклама.

Прежде всего, необходимо оговориться, что термин «социальная реклама» применяется именно в России. Во всем мире ему соответствуют понятия «некоммерческая» и «общественная» реклама. Отсюда и разница в толковании терминов: «Общественная (социальная) реклама передает сообщение, пропагандирующее какое-либо позитивное явление. Профессионалы создают ее бесплатно (корректнее говорить об этической позиции отказа от прибыли), место и время в СМИ также предоставляются на некоммерческой основе»

«Некоммерческая реклама - реклама, спонсируемая некоммерческими институтами или в их интересах и имеющая целью стимулирование пожертвований, призыв голосовать в чью-либо пользу или привлечение внимания к делам общества».

В нашей стране о социальной рекламе впервые заговорили с появлением в 1994-95 г.г. на всех центральных телеканалах проекта «Позвоните родителям». Позднее стало известно, что создателем его стал Рекламный Совет, организованный в г.Москве по инициативе рекламной фирмы «Домино».

В США для обозначения такого типа рекламы используются термины «public service advertising» и «public service announcement», сокращенно PSA. Предметом PSA является идея, которая должна обладать определенной социальной ценностью. Социальная реклама часто рассчитана на самую широкую аудиторию, которую волнуют общечеловеческие проблемы: борьба с насилием, охрана природы, здоровье детей (и общества), наркомания, СПИД. Цель PSA - изменить отношение публики к какой-либо проблеме, а в долгосрочной перспективе - создать новые социальные ценности».

Цели PSA очень близки целям некоммерческой рекламы, а именно она стремится изменить поведенческую модель общества. Таким образом, целесообразно объединить все используемые разными исследователями термины: «социальная», «общественная», «некоммерческая» реклама - в одно понятие – социальная реклама.

Непросто выделить социальную рекламу среди различных видов и подвидов коммерческой и политической рекламы. Ее цели и задачи зачастую смешивались с целями и задачами других видов рекламы, а также журналистики. Так, мобилизация населения в период военных действий, проведение кампаний по сбору средств и пожертвований в равной степени могут относиться и к политической, и к социальной рекламе. А публикация в журнале «Дамский мир» 1914 года ряда разъяснительных материалов о работе женщин в госпиталях в период Первой мировой войны в России в равной степени относится и к своего рода социальному PR-у, и к социальной журналистике. Но точнее разобраться в видах и типах социальной рекламы поможет ее история.

Официально история социальной рекламы начинается с начала XX века. В 1906 году общественная организация «Американская гражданская ассоциация» создала первую социальную рекламу, призывающую защитить Ниагарский водопад от вреда, наносимого энергетическими компаниями. Особое значение и назначение социальной рекламы возрастает в кризисных ситуациях, в периоды войн. Во время Первой мировой войны, в 1917 году в Америке очень популярным стал рекрутинговый плакат Дж. М. Флегга «Ты нужен американской армии», на котором дядя Сэм призывал новобранцев идти в армию. Сама идея и композиция его очень напоминает распространенный в Англии призыв «Твоя страна нуждается в тебе» и знаменитый в 20-е годы в СССР плакат Д.Мора «Ты записался добровольцем?». Есть сведения, что советский вариант был достаточно точным заимствованием идеи западных образцов. Все эти примеры могли бы быть историей только одного вида рекламы – политической, если бы они не являлись частью социальных рекламных кампаний, проводимых государственными либо общественными советами в военное время.

В годы Первой мировой войны американское правительство вело грамотную работу с населением средствами пропаганды или своего рода стихийного кризисного PR-а. Был создан Комитет по общественной информации. Он проводил работу с населением по разъяснению причин, мотивов и хода войны, и того, почему необходимо ее выиграть. Проводились также и другие эффективные мероприятия, например, бесплатная публикация объявлений о найме в армию, военных парадах и продаже государственных облигаций. Все эти мероприятия совмещали социальную рекламу и, условно говоря, социальный PR и блестяще выполнили свою задачу. Существуют упоминания, что президент США Д.Эйзенхауер говорил, что каждый доллар, истраченный на рассказ об истории американского успеха, стоит пяти, потраченных на вооружение».

В 1942 году в Америке был создан Рекламный совет. В годы войны он решал задачу мобилизации нации для победы. Он так же , как и во время Первой мировой войны, решал задачи пополнения армии новобранцами, продажи военных облигаций, поощрял построение парков Победы и почтовые отправления на фронт. После войны Совет взял на себя работу по координации социальной рекламы.

В 1987 году Америка начала работу по проведению самых известных и высокобюджетных социальных кампаний: «Трезвость за рулем», «СПИД. Это может случиться с тобой», «Просто скажите: «Нет» (против наркотиков). Тема наркотиков, поднятая инициативной группой как начало масштабной PR-акции, вышла впоследствии на уровень общегосударственной проблемы. Изначально коалиция «Рекламное товарищество по освобождению Америки от наркотиков», состоящая из более, чем 200 рекламных агентств, начала акцию , рассчитанную на 3 года (бюджет ее составлял 1,5 млрд. долларов). В акции были задействованы сотни публикаций в газетах и журналах, более 50 вставок на телевидении и радио. Эфирное время и рекламные площади в размере 500 миллионов долларов в год средства массовой информации предоставили бесплатно.

Конечно, социальная реклама – это проявление доброй воли общества, ее принципиальной позиции в отношении социально значимых ценностей. Америка относится к социальной рекламе как к своеобразному социальному лекарству, инструменту профилактики социальных бед.. Такова и должна быть высокая миссия социальной рекламы. При существующих темпах эволюции и развития общества этот вид рекламы становится уже более масштабным видом коммуникации, который можно условно назвать социальным PR-ом. В развитых странах существует множество государственных и негосударственных программ, задействовавших социальную рекламу. Однако в России этот процесс идет по своему, индивидуальному пути.

Появившись на общественной арене в 1994-95 г.г., социальная реклама сразу же стала «слугой» политики. Для России это явление закономерно, так как середина 90-х годов была насыщена с одной стороны, лавиной демократических выборов, многие из которых проводились впервые в нашей стране, а с другой стороны, совпала с наиболее тяжелым, кризисным этапом в построении новых экономических отношений. В этот период социальные вопросы: безработица, невыплаты зарплат, пенсий, социальных пособий, болезни и даже голод - стали для большинства россиян проблемой номер один. И естественно, что политтехнологи очень органично включили обсуждение этих проблем, их символику и образы в предвыборные кампании своих кандидатов.

Классический пример - рекламная кампания Президента «Верю, люблю, надеюсь!» (1996 г.). В серии роликов, в которых простые люди рассказывали о своих проблемах, событиях, судьбах, был существенен социальный фактор. А довесок политической рекламы возник во второй части предвыборного периода - в роликах появился Ельцин (хотя мог быть и любой другой политик). То, что с ним стали ассоциироваться позитивные чувства избирателей, на 90 % определило успех этой рекламной акции.

В целом, хорошая социальная реклама - прекрасный индикатор для политика, чтобы ориентироваться в менталитете и установках избирателей.

Это успешно подтверждается в российский выборных кампаниях последних лет, и, особенно в регионах. Предвыборная кампания по выборам в Областную Думу, проводимая политическим движением «Наш дом - наш город», лидером которого является мэр г. Екатеринбурга А.М. Чернецкий, целиком была построена именно на технологии «перетекания» мягкой социальной рекламы в политическую. Хорошо запоминающийся лозунг кампании - «Будем рожать - больше некому!» (вариант «Будем работать - больше некому!») очень быстро вошел в бытовой городской фольклор и даже получил свое отражение в серии местных анекдотов.

В последнее время популярность социальной рекламы вызвала проникновение ее символов, тем, приемов и даже слоганов в рекламу коммерческую. В Перми, например, на одной из главных улиц стоит билборд, на котором крупным шрифтом, в хорошем цветовом оформлении набран лозунг: «Понимайте друг друга!» без какого- либо логотипа или иного графического символа. Только приблизившись к щиту, можно прочитать подпись: «Страховая компания «Феникс». Перед нами типичный пример использования социальных лозунгов и ценностей в коммерческих целях (данный слоган ассоциируется в первую очередь с социальными мотивами и программами. Например, тот же самый текст был одним из слоганов серии билбордов социальной программы «Город без наркотиков», разработанной в г. Екатеринбурге в 1999 году).

Таким образом, все эти примеры говорят о высокой ценности и востребованности социальной рекламы в нашей стране. Пришло время, когда она выходит на первый план рекламного пространства и становится самостоятельным видом коммуникации.
1.2 Правовые аспекты социальной рекламы
В современных условиях развития рекламных коммуникаций признание социальной рекламы как явления особого рода и явления уникального по своему значению, испытывает большие трудности. Российское законодательство регулирует социальную рекламу в контексте общего регулирования рекламы коммерческой. Законодательство не обнаруживает сколько-нибудь радикальных отличий между социальной и иной рекламой. Что ведет к ограничению соответствующих функций социальной рекламы и сложности как ее научной интерпретации, так и ее восприятия на практике. Между тем в условиях создания гуманитарных основ жизни российского общества социальная реклама имеет огромный потенциал развития как с точки зрения повышения ее качества, так и по актуальности затрагиваемых проблем.

В Законе о рекламе социальная реклама определена как информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на достижение благотворительных и иных общественно полезных целей, а также обеспечение интересов государства. Данное определение демонстрирует явные затруднения при точном определении законодателем требований, выдвигаемых по поводу необходимости и разумности данного, пожалуй, самого социально-востребованного направления рекламы.
Выявим функций социальной рекламы.
Социальная реклама выполняет следующие функции:

 -ведет пропаганду общественно полезных идей, позитивных явлений («Превышение скорости может круто перевернуть твою жизнь», «Мы болеем вместе с природой»);

-является мощным инструментом формирования общественного мнения, что способствует созданию социальных институтов, укреплению культурных традиций, социальной поддержке населения («Нет богатой страны без богатой культуры», «Страна сильна молодыми»);

-способствует восстановлению гуманистических отношений между людьми и на этой основе — развитию основ гражданского общества («Протяни руку помощи инвалидам», «Позвони родителям»). Например, в борьбе с беспризорностью детей, социальная реклама не только привлекает внимание к этой проблеме, но и в стратегической перспективе направлена на изменение поведенческой линии;

-является способом повышения социальной ответственности граждан за их отношение к чему-либо, за их действия (бездействия), деятельность. Например, социальная реклама в городе Ульяновске звучит так: «Где сейчас находится ваш ребенок?».

-информирует о социальных услугах;

-формирует новые поведенческие установки (отказ от курения, антиалкогольная пропаганда, -занятия спортом и другие элементы здорового образа жизни);

-создает положительный имидж государственных и общественных социальных служб;

-формирует каналы обратной связи между государственными и общественными социальными организациями и их клиентами.
Функции свидетельствуют о колоссальной роли социальной рекламы в современном обществе. Что предусмотрел законодатель для защиты данных функций?

Нормы статьи 10 Закона о рекламе огранены следующими гарантиями для социальной рекламы:

-заключение договора на распространение социальной рекламы является обязательным для рекламораспространителя в пределах 5% годового объема распространяемой им рекламы (в том числе общего времени рекламы, распространяемой в теле- и радиопрограммах, общей рекламной площади печатного издания, общей рекламной площади рекламных конструкций). Заключение такого договора осуществляется в порядке, установленном Гражданским кодексом РФ;

-в социальной рекламе не допускается упоминание о конкретных марках (моделях, артикулах) товаров, товарных знаках, знаках обслуживания и об иных средствах их индивидуализации, о физических и юридических лицах, за исключением упоминания об органах государственной власти, иных государственных органах, органах местного самоуправления, муниципальных органах, которые не входят в структуру органов местного самоуправления, и о спонсорах.

Следовательно, законодательство в области рекламы не достаточно развито, не четко сформулированы основные понятия, отсутствуют статьи, регулирующие отдельные области в рекламе. Исходя из определения социальной рекламы, это не совсем реклама. Это имеет определенные правовые последствия, на социальную рекламу не распространяются некоторые нормы, предъявляемые к рекламе.
1.3 Анализ  предыдущих исследований в области социальной рекламы
     В области социальной рекламы было проведено множество исследований, вот одно из них:

Оценка населением г. Волгоград социальной рекламы[1]

     Согласно социологическому исследованию, жители города демонстрируют в целом лояльное отношение к социальной рекламе, но коммерческая реклама нравится несколько больше. Государству есть над, чем работать по улучшению качества социальной рекламы.

     В феврале-июне 2008 г. Волгоградским научно-исследовательским институтом социально-экономических проблем проводилось исследование под названием «Оценка населением  г.Волгоград социальной рекламы и пути повышения ее влияния на общественное сознание столичных жителей».

Было опрошено 600 жителей г.Волгограда.

Ниже приведены краткие результаты исследования.

     По данным исследования, жители столицы демонстрируют в целом лояльное отношение к социальной рекламе, как способу передачи общественно значимой информации: 51,7% считают, что социальная реклама это то, «над чем стоит задуматься и, может быть, принять как руководство к действию», 33,3% полагают, что это «информация, которая может быть полезной и интересной». Горожане склонны рассматривать социальную рекламу как реальный инструмент позитивного влияния на массовое сознание.

      Результаты показали, что 45,6% опрошенных считают, что «главное в такой рекламе, чтобы она решала какую-то насущную проблему, соответствовала важной для всех (для общества) теме». 33,9% полагают, что важнейшая характеристика социальной рекламы — «быть убедительной, чтобы человек захотел сделать что-то хорошее».

      Рейтинг эффективности использования каналов трансляции определяется частотным распределением ответов респондентов на вопрос: «Где, по Вашему мнению, прежде всего, следует размещать социальную рекламу, чтобы от нее была наибольшая польза?»
Реклама в метро

 

В результате исследования необходимо было также выяснить отношение к рекламе в минском метрополитене. Ни для кого не секрет, что метро сегодня превратилось в «веселые картинки». Понятно, что городские власти озабочены качеством рекламы в этом медиа и отношение людей наверняка поможет выстроить более четкую линию развития этого вида рекламы.



Рисунок 1. Отношение горожан к рекламе в метро
Ответы горожан распределились следующим образом: 44,3% относятся положительно, считают, что в рекламе встречается интересная (полезная) информация; 37,3% отметили, что реклама в метро «иногда нравится, иногда не очень: все зависит от настроения»; 12,3% «практически не обращают внимания: главное — быстро доехать» и 6,1% считают, что реклама «слишком бросается в глаза, «пестрит», утомляет». 

Таким образом, лишь 1 из 15 опрошенных согласен с тем, что реклама в метро «режет по глазам». Большинство жителей города в целом лояльно относятся к рекламе в этом виде общественного транспорта и не против, чтобы и в дальнейшем реклама в метро выставлялась.
Близость от проезжей части

 

     Наружная реклама в столице у всех на устах. Сегодня этот рынок находится под пристальным вниманием Совета Министров и городских властей. Новая концепция развития наружной рекламы в г. Минске, которая будет принята и обнародована в сентябре позволит обеспечить качественное развитие этого рынка.

      Что касается сегодняшнего дня, то по результатам проведенного исследования более половины респондентов отрицательно относятся к размещению рекламы в непосредственной близости от проезжей части.



Рисунок 2. Отношение горожан к размещению рекламы в непосредственной близости от проезжей части
Особо подчеркнем: анализ отношения респондентов к этому вопросу в зависимости от того водят они сами машину или нет показал, что 83,9% столичных автолюбителей отрицательно относятся к размещению любой рекламы в непосредственной близости от проезжей части (13,9% — безразлично, и только 2,2% — положительно).
Коммерческая и социальная реклама
      Специальные вопросы, связанные с позиционированием (выставлением) рекламы в метро и в непосредственной близости от проезжей части касались как социальных, так и коммерческих рекламных продуктов (роликов, плакатов и т.п.). Если же сравнивать, в оценках минчан, коммерческую и социальную рекламу, то социальная по качеству идеи, креатива и реализации, все-таки уступает коммерческой: 22,1% респондентов больше нравится коммерческая реклама, 19,5% — социальная, 18,8% — нравятся примерно одинаково, 39,6% — вообще никакая не нравится. В целом свое нейтральное отношение как к социальной, так и к коммерческой рекламе высказали более половины респондентов.



Рисунок 3.  Соотношение предпочтений горожан к коммерческой и социальной рекламе.
     В ходе проведенного исследования жителей Волгограда попросили припомнить социальную рекламу (хотя бы одну), которая им действительно понравилась. Затем произвели тематическую группировку упомянутых респондентами социальных посланий. Частота упоминаний содержательно сходных образцов определяет рейтинговую позицию темы.

     Таким образом, отношение жителей города Волгоград к рекламе, в том числе и социальной оказалось неоднозначным, большинству ни коммерческая ни социальная реклама не нравится, хотя к рекламе в метро люди относятся положительно. В целом отношение к социальной рекламе оказалось положительным, но Волгоград город довольно большой  и хорошо развитый, как обстоит дело с социальной рекламой в пензенской области и предстоит выяснить в ходе исследования.
Глава II.  Подготовка рабочей документации, составление анкеты, выборка, проведение исследования
2.1 Подготовка рабочей документации для проведения исследования

Перед подготовкой документации для исследования необходимо сначала определится с конкретными целями и задачами исследования.

Объект исследования – жители Пензенской области.

Предмет – отношение респондентов к социальной рекламе.

Задачи:

 1. Выявить и сравнить долю респондентов, относящихся к социальной рекламе положительно, отрицательно и нейтрально.

2. Определить критерии оценки респондентами социальной рекламы

3. Оценить степень влияния социальной рекламы на поступки людей

4.Выявить направления социальной рекламы наиболее популярные среди жителей Пензенской области.

5. Оценить степень запоминаемости социальной рекламы жителями Пензенской области.

6. Разработать практические рекомендации для совершенствования рекламных роликов социальной рекламы

Гипотеза – мы предполагаем, что основная масса  респондентов относится положительно к социальной рекламе, но не всегда обращают на нее внимание, т.к. социальная реклама в качестве своего исполнения в большинстве случаев уступает рекламе товаров или имиджевой рекламе. Наиболее популярными направлениями социальной рекламы является реклама против наркотиков, СПИДа, и реклама в поддержку семьи, т.к. они в наибольшей степени актуальны для респондентов.

На данном этапе исследования возникает  необходимость получить информацию о параметрах «группы», среди членов которой будет проводиться исследование. Такая «группа» в статистике называется генеральной совокупностью или просто совокупность.

Генеральная совокупность – совокупность всех объектов (единиц), относительно которых ученый намерен делать выводы при изучении конкретной проблемы.

Но  часто генеральная совокупность достаточно большая по объему и изучить всех респондентов  просто невозможно. Конечно данные полученные в результате выборки нельзя считать абсолютно точными,  здесь присутствует так называемая ошибка выборки.

Прежде всего, исходя из сути рассматриваемой задачи,  необходимо определить, кто является единицей выборки. В данном случае единицей выборки будут являться жители Пензы и пензенской области. Объем выборки в размере сто человек. Квотный отбор можно представить в виде двухэтапного ограниченного экспертного отбора Первый этап состоит в создании контрольных  групп, или квот, из единиц  генеральной совокупности. Для этого исследователь составляет список интересующих его контрольных характеристик, относящихся к предмету исследования, и определяет их распределение в изучаемой совокупности. Контрольные характеристики, которыми могут выступать пол, возраст и раса, определяются  самим исследователем. Часто квоты устанавливаются  таким  образом, чтобы процентное соотношение единиц выборки с теми или иными контрольными характеристиками. В данном случае возрастные и половые категории. Это дает возможность контролировать деятельность интервьюеров. Единственным требованием является то, что выбранные респонденты соответствовали контрольным характеристикам.

В данном случае мы проводим «Исследование отношения современного человека к социальной рекламе», с использованием выборки методом квот. Допустим из 100000 жителей города Пензы и пензенской области было выбрано 100 взрослых людей. Для определения состава выборки использовались: пол, возраст, образование. Исходя из этого были определены следующие квоты, таблица №1.
Таблица №1.

Расчет выборки.

(Данные получены из структуры населения Пензенской области за 2007 г.)

Характеристика		Генеральная совокупность		Выборочная совокупность
		Чел.	%	Чел.	%
До 30 лет	Муж.	164 000	11,4	12	12
	Жен.	248 000	17,2	13	13
31-45 лет	Муж.	175 000	12,1	12	12
	Жен.	260 000	18	13	13
46-60 лет	Муж.	121 000	8,4	12	12
	Жен.	178 000	12,4	13	13
От 61 года	Муж.	120 000	8,3	12	12
	Жен.	176 000	12,2	13	13
Итого:		1442 000	100	100	100

В качестве генеральной совокупности выступает население пензенской области. По демографическим данным к 2007 году этот показатель составил 1442 000 чел. Основная характеристика структуры выборки – это возраст и пол респондента. Выделены 4 категории:

1) До 30 лет

2) От 31 до 45

3) От 46 до 60

4) От 61 года и старше
Анкета
 В дальнейшем необходимо составить анкету, по которой непосредственно будет осуществляться опрос респондентов. Анкета должна содержать обязательные элементы, такие как: шапка, основная часть. паспортичка.  Все вопросы анкеты должны отвечать задачам, поставленным перед исследованием.

Для того чтобы анкета была нескучной для заполнения она должна включать все себя разные виды вопросов: открытые, закрытые, полузакрытые, мнемонические, табличные, шкалы.  Основная часть вопросов должна раскрывать суть исследования. Последовательность вопросов в анкете должна соответствовать логике респондента, порядок вопросов должен облегчать процесс общения. Не допускается влияние одних вопросов на другие. Респондент, опасаясь оказаться непоследовательным, может отвечать на данный вопрос под влиянием ответа на предыдущий.  Необходимо постепенно подготавливать респондента к ответам на основные вопросы, которые задаются в середине анкеты, к этому моменту респондент психологически подготовлен к ответу на них и еще не утомлен процедурой ответа. Не следует задавать вопрос, после вопроса,   в котором содержится информация по данной теме . Вопросы личного характера следует задавать в конце основной части, в этом случае отказ респондента отвечать на данные вопросы не повлияет на заполнение анкеты в целом.

Вопросы должны соответствовать теме и задачам исследования, поэтому в анкету были включены вопросы:

Обращаете ли Вы внимание на социальную рекламу?

01. да

02. нет

Какие виды социальной рекламы Вы знаете?

01. антиалкогольная

02. антитабачная

03. против наркотиков

04. другое /укажите/________________________________
Вопросы должны быть сформулированы так, чтобы на них можно было дать точный ответ:

Помогает ли социальная реклама в решении общественных проблем?

01. да

02. нет

В анкете необходимо предлагать такие варианты ответа, каждый из которых приемлем в равной степени:

Какая социальная реклама наиболее актуальна?

01. дети-сироты (усыновление, поддержка)

02. культура и история своего города

03. безопасное поведение пешеходов

04. здоровый образ жизни

05. реклама против СПИДа

06. другое/укажите/

Окончательный вариант анкеты см. в приложении 1

Таким образом, были определены цели и задачи предстоящего исследования, была сделана выборка, в качестве генеральной совокупности были выбраны жители Пензенской области. Также была составлена анкета в соответствии с целями и задачами исследования, чтобы наиболее полно раскрыть изучаемую проблему. Чтобы не утомлять респондентов однотипными вопросами, в анкету были включены  вопросы различных типов: табличные,  графические шкалы, мнемонические вопросы. На основе всех документов было проведен опрос респондентов в количестве 100 человек.
2.2 Анализ результатов исследования и разработка рекомендаций

Результаты исследования отражены в сводной таблице и в матрице (см. приложение)

Ниже приведены некоторые результаты исследования



График 1. Знакомо ли Вам понятие «социальная реклама»

Вопрос №1. Понятие «социальная реклама» знакомо 96% респондентов, не знакомо 4 % респондентов

Вопрос №2. Положительно к социальной рекламе относятся 55% опрошенных, нейтрально – 40% и отрицательно – 4 %.

Вопрос№3. На социальную рекламу обращают внимание только 14% опрошенных, не обращают – 86%

Вопрос №4.  Наиболее известным видом социальной рекламы стала антитабачная реклама, ее назвало 80% респондентов, следующую позицию занимает реклама против наркотиков, ее отметило 78%, среди отмеченных респондентами видов социальной рекламы присутствуют: антиалкогольная реклама(64%) , реклама против СПИДа (2%), защита окружающей среды(4%). среди респондентов были и те, кто не смог выделить виды социальной рекламы  - их число составило 4%.



График 2. Виды социальной рекламы наиболее популярные в обществе

    Вопрос №5.  Социальная реклама несомненно помогает в решении общественных проблем, так считают 63%. Если также люди считающие социальную рекламу абсолютно бесполезной – 37%.

Вопрос №6. Социальная реклама нужна современному обществу считают – 63%, не нужна – 37%

Вопрос №7. 70% Опрошенных считают социальную рекламу в России не развитой, 30 % считают, что она достаточно развита

Вопрос №8. Среди социальной рекламы, которую припоминали люди можно отметить:

-антиалкогольную (10%)

- против наркотиков ( 20%)

- против курения (10%)

- против СПИДа (12%)

- защита окружающей среды (10%)

- здоровый образ жизни (9%)

- «не помню» ответило 11%, 18 человек не ответили на данный вопрос

Вопрос №9.  О хорошем качестве рекламы на телевидении отозвалось 50% опрошенных, такое же количество респондентов отметило социальную рекламу на улицах города (50%).Положительно к рекламе в СМИ относятся только 48% опрошенных, в Интернет 24%.  К сожалению, большое количество людей относятся к социальной рекламе безразлично: по телевидению (22%), в общественном транспорте (20%), в печатных  СМИ (24%), на улицах города (18%), в Интернет(24%).  Среди опрошенных есть и те, кто негативно относится к качеству социальной рекламы размещаемой в СМИ и на улицах города, например: по телевидению (8%),  в общественном транспорте (12%), в печатных СМИ (9%), на улицах города (4%) и в Интернет (4%).

Вопрос №10.      По мнению респондентов социальную рекламу прежде всего необходимо размещать на телевидении, по 6-и бальной шкале ему отдали 4.18 балла, второе место занимает печать – 3.36 балла, следом радио – 3.28, транспорт – 2.98 баллов и на последнем месте Интернет – 2.22 балла.


График 3. Рейтинг средств коммуникации

Вопрос №11. По результатам исследования большинство опрошенных смотрят телевизор утром с 8.00 и вечером, после работы с 18.00.  

8.00 -  10%                                       18.00  - 16%

10.00 – 10%                                     20.00 – 16%

12.00 – 6%                                       22.00 – 19%

14.00 – 2%                                       24.00 – 2 % 

16.00 – 5%             

Вопрос №12. Наиболее актуальной социальной рекламой сочли рекламу здорового образа жизни – 63% респондентов, после нее следует реклама против СПИДа (53%), важной социальную рекламу , связанную с культурой своего города признали 31% респондентов, дети-сироты отметили 39 % опрошенных, безопасное движение пешеходов – 16%, алкоголизм – 14%, наркомания – 8%.

Вопрос №13. Коммерческая реклама нравится больше социальной – 18 %, социальная больше, чем коммерческая – 28%, одинаково не нравится – 19%, одинаково нравится – 32%.

Вопрос  №14. Количество людей, которым реклама Пензенской области нравится и не нравится разделилось почти поровну, нравится 48%, не нравится 58%.

Вопрос  №15. Подавляющая часть опрошенных интересуется проблемами современного общества (91%), среди наиболее актуальных проблем были выделены алкоголизм (12%), наркомания (12%), СПИД (10%), бедность (6%), коррупция (2%), лень (1%).  Подробный результаты см. в приложении.

Вопрос №16. Наиболее актуальными сочли следующие проблемы:

- алкоголизм – 17%

- низкий уровень жизни – 2%

-дети – сироты – 12%

- наркомания – 17%

- СПИД – 10 %

- бездомные – 2 %

- защита окружающей среды – 6 %

- коррупция – 2%

Вопрос №17. Ответили на вопросы анкеты – 54 мужчины и 46 женщин

Вопрос № 18. До 30 лет – 12% мужчин и 12% женщин, 31-45 – 22% мужчины и 24 женщины, 46-60 – 16% мужчин и  8% женщин, 61 год и страше – 4% мужчин и 4 % женщин.



График 4. Отношение респондентов к социальной рекламе в Пензе и Пензенской области

Вопрос №18.

На вопросы ответили:

стедентов – 16%

руководителей предприятия – 2%

руководителей структурного подразделения – 22%

рабочих – 16%

безработных – 8%

пенсионеров – 10%

обслуживающий персонал – 10%

предпринимателей – 6%

Вопрос №20. Образование:

Основное общее ( 9 классов) – 10 %

Среднее общее (11 классов) – 10%

Начальное профессиональное – 21%

Среднее профессиональное – 30%

Высшее профессиональное – 29%

Если посмотреть на результаты исследования, то получится, что большинство людей интересуются проблемами, волнующими общество и им не безразлична судьба своей страны, социальная реклама, являясь отражением ситуации в обществе, может послужить мощным источником информации и побудить общество к действию. Но, к сожалению,  как показал опрос, качество социальной рекламы оставляет желать лучшего, оно просто не может сравниться с качеством коммерческой рекламы.   Люди просто не смогли вспомнить последнюю социальную рекламу, которая действительно произвела на них сильное впечатление, часто социальная реклама остается просто незамеченной среди яркой, красивой и хорошо сделанной коммерческой рекламы.  Сейчас в обществе существует много проблем, которые требуют немедленного решения и социальная реклама могла бы помочь в их решении, но ей уделяется слишком мало внимания, у государства просто не хватает денег для ее финансирования. Необходимо улучшить качество социальной рекламы, начать уделять ей больше внимания, изменить манеру подачи, сделать ее более запоминающейся, необходимо более гибко реагировать на изменяющуюся в стране ситуацию.
Заключение

В ходе данной курсовой работы было проведено исследование отношения современного человека к социальной рекламе. В процессе ее выполнения были решены следующие задачи:

1. Были выявлены доли респондентов, относящихся к социальной рекламе положительно, отрицательно и нейтрально.

2. Были определены критерии оценки респондентами социальной рекламы

4.Были очерчены направления социальной рекламы наиболее популярные среди жителей пензенской области.

Социальная реклама играет большое значение в жизни общества, хотя имеет сравнительно небольшую истории, но уже успела занять достойное место в жизни современного общества.

Законодательство регулирует отдельные области в рекламе, но некоторые моменты там просто пропущены, некоторые не достаточно четко сформулированы.

В результате составленных документов было проведено исследование отношения современного человека к социальной рекламе и выяснилось, что большинство респондентов относятся к социальной рекламе положительно,  люди считают, что социальная реклама нужна обществу, т.к. в нем много проблем.

         Понятие «социальная реклама» знакомо 96% респондентов, не знакомо 4 % респондентов. Положительно к социальной рекламе относятся 55% опрошенных, нейтрально – 40% и отрицательно – 4 %. На социальную рекламу обращают внимание только 14% опрошенных, не обращают – 86%. Наиболее известным видом социальной рекламы стала антитабачная реклама, ее назвало 80% респондентов, следующую позицию занимает реклама против наркотиков, ее отметило 78%, среди отмеченных респондентами видов социальной рекламы присутствуют: антиалкогольная реклама(64%) , реклама против СПИДа (2%), защита окружающей среды(4%). среди респондентов были и те, кто не смог выделить виды социальной рекламы  - их число составило 4%.

Люди интересуются проблемами современного общества и им не безразлична судьба своей страны. Но, к сожалению, в связи с недостаточным финансированием социальная реклама значительно уступает коммерческой по многим параметрам, поэтому по сравнению с ней она выглядит «серо» и абсолютно не привлекает внимания. Оказалась, что практически никто из опрошенных не смог вспомнить какой-то социальной рекламы, которая ему действительно понравилась.  Реклама в Пензенской области не устраивает подавляющее большинство респондентов, из-за своей однообразности и неоригинальности она просто потерялась среди коммерческой рекламы.  Количество людей, которым реклама в Пензенской области нравится и не нравится разделилось почти поровну, нравится 48%, не нравится 58%.

Многих людей волнуют такие проблемы как наркомания, алкоголизм, дети-сироты, именно по этим темам социальная реклама запомнилась многим людям, потому что эти проблемы стоят достаточно остро в нашей стране. Обществу нужна социальная реклама, так считает большинство, но вот ее качество людей не устраивает, да и люди часто путают коммерческую рекламу с социальной, поэтому и возникает отрицательное отношение к абсолютно любой рекламе.

Государство уделяет недостаточно внимания социальной рекламе, хотя она является мощным средством пропаганды таких вещей, как здорового образа жизни, чистоты, внимательности на дорогах, милосердия к окружающим, ответственности за близких и многих других.

     Социальная реклама всегда являлась отражение жизни в обществе, она тесно переплетается с политической рекламой. Она служит мощным источником пропаганды, но часто ее качество значительно уступает коммерческой рекламе. Именно поэтому часто она остается просто незамеченной. Из-за недостаточного финансирования социальная реклама по визуальному и смысловому воплощению не может сравниться с коммерческой. Исследование показало, что большинство респондентов интересуются процессами, происходящими в обществе, положительно они относятся и к социальной рекламе. Термин «социальная реклама» оказался знаком 96% респондентов. Среди самых актуальных проблем можно выделить: алкоголизм, наркоманию, СПИД, коррупцию, бедность, низкий уровень жизни населения.

И в заключение, стоит предположить, что у социальной рекламы в нашей стране есть огромный потенциал развития. Ведь, социальная реклама является мощным инструментом формирования общественного мнения. А это весьма необходимо российскому обществу в данный период, поскольку социальная реклама способствует социальной поддержке населения, восстановлению гуманистических отношений между людьми и на этой основе – развитию новых экономических связей и построению гражданского общества.

Рекомендации:

1. Необходимо увеличить финансирование социальной рекламы и начать уделять ей больше внимания.

2. Качество социальной рекламы не должно уступать качеству коммерческой рекламы.

3. Социальная реклама должна стать более яркой и запоминающейся, она должна привлекать внимание людей и заставлять их задумываться.

4. Российское законодательство практически не регулирует сферу социальной рекламы. В этой связи необходим пересмотр статьи 18 Закона "О рекламе". Во-первых, социальная реклама в законодательстве определена как некая благотворительная деятельность. Во-вторых, сейчас она является инструментом, которым может пользоваться практически кто и как угодно, Прерогатива государства в этой сфере не обозначена. В законе четко не прописана система распространения и производства социальной рекламы. Есть лишь некое упоминание о необходимости выделять под нее пять процентов печатных площадей и эфирного времени. Хотя никаких административных взысканий за отказ от размещения социальной рекламы не предусмотрено. Следовало бы ввести новый термин -государственная реклама или, например, социальная реклама федерального значения, прерогатива в разработке которой должна принадлежать государству. Таким образом, можно разделить рекламу социальную, коммерческую и государственную.

        5. Социальной рекламы должно стать больше

        6. Государству необходимо не только финансировать социальную рекламу, но также проводить социальные компании, которые будут поддержаны рекламой.

7. Социальная реклама должна быть прямо ориентирована на актуальные проблемы в обществе.

8. Социальная реклама должна даваться в комплексе с различными социальными компаниями, необходимо давать более полную информацию населению, обращать внимание на самые актуальные проблемы.
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

1.     Анурин В., Муромкина И., Евтушенко Е. Маркетинговые исследования потребительского рынка: уникальный отечественный опыт. – СПб.: Питер, 2004.

2.     Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг / Под общ. ред. Г.Л. Багиева. – М.: Экономика, 1999.

3.     Бельский В.Ю., Беляев А.А., Лощаков Д.Г. Социология: Учебник. М.: ИНФРА-М, 2002.

4.     Беляевский И. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз. – М.: Финансы и статистика, 2001.

5.     Божук С.Г., Ковалик Л.Н. Маркетинговые исследования. – СПб.: Питер, 2003.

6.     В. Пциорковский, В. Пциорковская. SPSS для социологов. Учебное пособие. – М: ИСЭПН РАН, 2005.    

7.     Волков Ю.Г., Добреньков В.И., Нечипуренко В.Н., По­пов А.В. Социология. Учебник для студентов вузов. М., 2000.

8.     Волков Ю.Г., Мостовая И.В. Социология в вопросах и ответах. М., 1999.

9.     Гидденс Э. Социология / Под ред. В.А. Ядова. М., 1999.

10. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, практика и методология. – М.: Финпрес, 1998.

11. Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник. – М.: Финпрес, 1999.

12. Диксон П.Р. Управление маркетингом. - М.: ЗАО «Издательство БИНОМ», 1998.

13. Крылов И. Маркетинг: социология маркетинговых коммуникаций. – М.: Центр, 1998.

14. Люцарев В.С., Калугина О.Б. Работа с электронными таблицами Microsoft Office Excel 2003. - М.: Издательство БИНОМ, 2006.

15. Маркетинг / Под ред. М. Бейкера. – СПб.: Питер, 2002.

16. Маслова Т.Д., Божук С.Г., Ковалик Л.Н. Маркетинг. – СПб.: Питер, 2001.

17. Толкачев А.Н. Реклама и рекламная деятельность в России. –М.,ЭКСМО. 2008.

18. Толкачев А.Н. Коммерческое право: учебное пособие.2-е изд.. –М.,Перспектива. 2006.

19. Толкачев А.Н. Правовое регулирование маркетинговой деятельности: Учебное пособие. — М.: Инфра-М, 2007.

20. Шекова Е.Л. Социальная реклама: основные понятия // Маркетинг в России и за рубежом. — 2003. — № 5.

21. Самойлова А. Заплати налоги и выпей пива! // Пчела. — 2002. — № 2.

22. Бегбедер Ф. «99 франков». –М., ЭКСМО. 2007.

---