РОССИЙСКАЯ ФЕДЕРАЦИЯ

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ

Государственное образовательное учреждение

Высшего профессионального образования

ТЮМЕНСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ
ФИЛОЛОГИЧЕСКИЙ ФАКУЛЬТЕТ

КАФЕДРА ИСТОРИИ И ТЕОРИИ ЖУРНАЛИСТИКИ
продвижениЕ киноклуба

На тюменском информационном рынке
Курсовая работа

Студента 175 группы

Булатова Михаила Павловича
Научный руководитель: к. филол. н.,

доцент кафедры истории  и теории журналистики

Шишкин Николай Эдуардович
Тюмень – 2010
СОДЕРЖАНИЕ
Введение………………………………………………………………...…………3

Глава 1 Общие положения маркетингового исследования………………….....5

Глава 2. Сегментация целевой аудитории………………………………………7

Глава 3. Структуризация рекламной кампании ………………………………10

Глава 4. Методы расчета бюджета на программу продвижения….………….13

Глава 5. Анализ конкурентов в выбранном сегменте рынка...……………….16

Глава 6. Разработка программы продвижения своего проекта……………….20

Заключение………………………………………………………………………26

Список используемой литературы…………………………………………......27
Введение

Вести бизнес без рекламы - все равно, что подмигивать
девушкам в полной темноте.
Стюарт Хендерсон Бритт


В данной работе мы рассмотрим такие вопросы, как стратегии развития коммерческого проекта (киноклуб) через информационные каналы на примере тюменского рынка СМИ, методы информационного воздействия и определение целевой аудитории.

При выборе способа продвижения коммерческого проекта следует учитывать четыре основных фактора: размер целевого рынка, его особенности, характер предоставляемых услуг, а также размер выделенного на продвижение бюджета. Исходя из этих условий, мы попробуем сформировать эффективную и жизнеспособную концепцию коммерческого проекта. Объект исследования – киноклуб как коммерческий проект в контексте информационного пространства города.

Объект исследования – киноклуб как коммерческий проект в контексте информационного пространства города.

Предмет исследования – стратегии и методы реализации коммерческого проекта на примере киноклуба.

Цели и задачи – PR-продвижение киноклуба на Тюменском информационном рынке.

Для достижения поставленной цели необходимо будет сделать следующее:

·        познакомиться с понятием маркетинговых исследований,

·        узнать основные этапы, методы и типы маркетинговых исследований,

·        изучить виды маркетинговой информации и методы ее сбора.

·        Провести маркетинговый анализ рынка Тюмени в выделенном сегменте.

·        Определить целевую аудиторию коммерческого проекта

·        Рассчитать изначальные затраты

·        Продумать рекламную схему, рассчитать ее процент востребованности

·        Спрогнозировать развитие коммерческого проекта на начальном этапе.
Новизна и актуальность исследования заключаются в формировании представления о проекте, которого на Тюменском рынке еще не было. Так как данная отрасль рынка не является на сегодняшний день развитой, создать что-то новое на почве существующей базы видится мне вполне выполнимой задачей. Потому работа направлена на проведение маркетинг-анализа с целью выявления сильных и слабых сторон конкурентов. Основываясь на полученной информации, у нас появляется возможность разработать уникальный проект киноклуба как социальной, развлекательной и духовно-просветительской организации. В свете происходящей глобализации и популяризации массовой культуры исследование в данной области рассматривается мной как актуальное. Чтобы не быть голословным и аргументировать те или иные решения в программе продвижения киноклуба, будем основываться на теории маркетинговых исследований. Теоретической базой для написания курсовой работы явились труды отечественных и зарубежных ученых-маркетологов, в частности Голубкова Е.П., Васильева Г.А. и др.
Глава 1. Общие положения маркетингового исследования

С точки зрения теории четко структурируем этапы реализации коммерческого проекта киноклуба. Будем исходить из того, что выбранный вид услуг обладает своей спецификой.

На первом этапе основной целью должно стать формирование четкого представления о проекте киноклуба. То есть, мы должны понять, чего хотим сами, и уже потом в доступной форме донести эту информацию до потенциального потребителя услуг. Определяем размер целевого рынка,  аудитории потребителей, намечаем информационные каналы, анализируем деятельность конкурентов в данном сегменте.  Чтобы заявить о себе, нам также надо иметь четкое представление об изначальном финансовом потенциале. Если объединить все эти факторы, то мы приходим к необходимости маркетингового исследования. Чтобы иметь представление об объемах работы, подойдем к этому вопросу с точки зрения теории маркетинга.

Маркетинговые исследования - систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах.

Задачи маркетингового исследования очевидны: собрать максимальную информацию о рынке, удачно продвигать свой товар, реализовывать его, удовлетворять клиентов, их потребности и т.д. [1, стр. 69] Поскольку маркетинговые исследования должны быть эффективными с экономической точки зрения, постольку они должны быть хорошо спланированы и организованы. Несмотря на многообразие видов проводимых маркетинговых исследований, в основе всех их лежит общая методология, определяющая порядок выполнения.
Этому могут способствовать следующие действия (этапы исследования):

1.      Выявление проблем и формулирование целей исследования.

2.      Отбор источников, сбор и анализ вторичной информации.

3.      Планирование и организация сбора первичной информации.

4.      Систематизация и анализ собранной информации.

5.      Представление полученных результатов исследования.

В целом общая схема проведения маркетинговых исследований, включающая ряд методов и методик планового исследования отражена на рис. 1.1.

  

Рис. 1.1. Схема маркетинговых исследований


Глава 2. Сегментация целевой аудитории

Далее нам необходимо выделить целевую аудиторию, и продумать рекламные ходы в отношении выбранного сегмента потребителей. Как это сделать, и каких ошибок следует избегать? Обратимся к теории, чтобы на практике иметь четкое представление о поставленной задаче.

Прежде чем разрабатывать рекламу, необходимо собрать сведения о наиболее перспективных покупателях рекламируемого товара, чтобы составить рекламное обращение, отвечающее их интересам, вкусам и желаниям. Еще на этапе маркетинговых исследований проводятся специальные опросы, и составляется “портрет потенциального покупателя”. В рекламных агентствах при разработке сценариев рекламных роликов иногда даже рисуется настоящий портрет покупателя. Ему присваивается имя, воссоздается его образ жизни, распорядок дня, взаимоотношения в семье и на работе. Такой подход позволяет создать рекламу, способную заставить обратить на себя внимание целевой аудитории именно с данными признаками. С точки зрения частоты использования определенной товарной категории, принято различать активных и пассивных потребителей. Во многих товарных категориях обнаруживается, что потребление основной массы товара / услуги приходится на долю небольшой части населения. Так, в книге Ч. Сэндиджа, Фрайбургера и Ротцолла “Реклама: теория и практика” приводятся следующие данные: 88% красителей для волос покупают всего около 11% населения, 93% объема сбыта таблеток от головной боли обеспечивают 52,6% людей, 89% услуг по прокату автомашин приходится всего на 3,6% людей. Это значит, что у многих товаров есть относительно небольшая группа активных потребителей. Чаще всего оказывается разумным сосредоточить основные рекламные усилия именно на них, поэтому необходимо составить точный портрет активных потребителей конкретной группы товаров, чтобы использовать наиболее подходящие для них аргументы и наиболее подходящие средства рекламы. Однако в некоторых случаях оказывается более выгодным расширить целевую аудиторию конкретного товара за счет обращения к его пассивным потребителям или к тем, кто не использует товары подобного рода.



Выделяется следующий набор параметров, по которым описываются потенциальные клиенты:

·        географические параметры (местоположение групп потенциальных потребителей, типичные районы их проживания);

·        демографические параметры (возраст, пол, национальность);

·        параметры социального положения (социальное происхождение, образование, род занятий, источник и уровень доходов, принадлежность к тому или иному социальному классу и социальное окружение);

·        параметры семейного положения (наличие семьи, количество детей и их возраст, стадия жизненного цикла семьи и др.);

·        психографические параметры (черты характера, жизненная позиция, доминирующие мотивы поведения, образ жизни, система ценностей и др.);

·        параметры покупательского поведения (доминирующие мотивы.) [2, стр. 105]

Большинство различий в покупательском предпочтении описывается с помощью этих параметров. В терминах указанного набора признаков задается так называемое сегментирование рынка. Сегментирование рынка – стратегический процесс разделения покупателей на группы, у которых имеются общие требования к товару и однотипные покупательные предпочтения.
Итак, целевая аудитория — это люди, которым адресуется сообщение. Типичная ошибка рекламной кампании — выделение единственной обширной аудитории. Обращение сразу ко всем не срабатывает по ряду простых причин. И первая из них состоит в том, что практически любая рекламная кампания в той или иной степени затрагивает разные аудитории: сотрудники фирмы, партнеры по бизнесу, силовые государственные структуры, конкуренты… В каждой выделяются свои целевые группы. Так, например, клиентов компании можно разделить, опираясь на следующие критерии:

·        различные потребности. В одном и том же продукте или услуге для каждого важно разное: всем нужен апельсин, но одним, чтобы съесть его мякоть, а другим, чтобы приготовить из его кожуры цукаты;

·        разный статус — реальные и потенциальные клиенты. Некоторые уже покупают продукт или пользуются услугой. Их лояльность надо поддерживать, сообщая, например, как заботится о них компания, обеспечивая удобство и экономию времени. Другие — потенциальные клиенты или потребители. Их необходимо убеждать;
разные социальное положение, уровень доходов и т.д.

·        численность аудитории. Обращение к массовой аудитории строится иначе, чем, например, к небольшой группе. В первом случае стоит опираться на вечные ценности или отдавать дань модным веяниям, во втором — делать ставку на личные предпочтения избранных.

Таким образом, выделение целевой аудитории и сегментирование рынка позволяет более эффективно общаться с представителями разных сегментов. Одновременно с этим можно выяснить, как позиционировать новый или уже существующий вид услуг, как лучше «донести» его до потребителей, придерживающихся определенного стиля жизни (вероятно, эффективность здесь выше, чем при использовании одних лишь демографических показателей). Основная идея метода — заглянуть за рамки стандартных переменных, представить товар/услугу в соответствии с действиями, надеждами, страхами и мечтами целевой аудитории.

Глава 3. Структуризация рекламной кампании

На следующем этапе, после сегментации аудитории, основной целью продвижения является СОЗДАНИЕ ПОЛОЖИТЕЛЬНОГО ОТНОШЕНИЯ И ПРЕДПОЧТЕНИЯ.

Основные задачи на данном этапе:

       обеспечить хорошее отношение к киноклубу

       убедить клиентов пользоваться нашими услугами;

       убедить потребителя, что наше предложение лучше и интереснее, чем предложения конкурентов.

Третий этап – стимулирование спроса. Спрос на услуги киноклуба можно условно разделить на три составляющие:

           первичное проникновение на рынок

           процент роста посещаемости киносеансов

           коэффициент потребления услуг.

Следует подумать о составе информационного сообщения. То, что мы хотим донести до потребителя наших услуг. Тема обращения должна соответствовать целям продвижения. Процесс выбора темы сообщения состоит из трех этапов:

Этап 1. "Список предложений". Необходимо составить список всего, что вы можете предложить клиенту;

Этап 2. "Мотивационный анализ". Для наиболее эффективного результата надо представить себя на месте потребителя услуг и ответить на вопросы: почему я бы воспользовался (не воспользовался) данной услугой, чем она лучше (хуже) других, какие характеристики предложения убеждают меня сделать покупку, какие - заставляют сомневаться. Итогом этого этапа будет список основных мотивов, приводящих к совершению покупки и препятствующих ей. Отметим, что такой анализ лучше делать не только на основе собственных умозаключений, но используя также результаты опроса потребителей.

Этап 3. «Анализ рынка». Сопоставим характеристики наших услуг с характеристиками конкурентов и требованиями рынка, и выделим качества, важные для наших потребителей и отсутствующие у конкурентов.

В сообщении важно не только его содержание, но и форма. Конечно, свои особенности есть у каждого средства продвижения, однако можно дать и несколько общих советов по форме:

       высказывайтесь просто: пользуйтесь повседневными словами и краткими выражениями, избегайте профессиональных выражений;

       высказывайтесь интересно: старайтесь возбудить любопытство, акцентируйте внимание не на услуге, а на выгодах, которые получит клиент;

       высказывайтесь прямо: не перегружайте текст лишними словами;

       высказывайтесь утвердительно: заменяйте отрицательные предложения утвердительными высказываниями побудительного характера;

       руководствуйтесь здравым смыслом: пытайтесь быть убедительным и понятным для среднестатистического человека;

       высказывайтесь кратко: небольшие тексты читают чаще, потому что прочитать их быстрее и проще;

       будьте правдивым: ложные заявления могут поначалу привлечь потребителя услуг, однако убедившись в обмане, больше он вам не поверит;

       будьте оригинальными: излагайте свои мысли оригинально, старайтесь, чтобы ваши сообщения не повторяли сообщения других компаний;

       повторяйте наиболее важные моменты: акцентируя на них внимание, вы заставляете потребителя запомнить основную идею вашей программы продвижения. Доводы можно повторять по-разному, в разных формулировках;

       стремитесь привлечь и удержать внимание: разбивайте свой текст на абзацы, блоки, добавляйте заголовки;

       избегайте упоминания имен конкурентов: во-первых, сравнительная реклама запрещена, во-вторых, не напоминайте лишний раз о них вашим потребителям;

       уделите внимание последней фразе: запоминается именно она;

       обращайте сообщение не в пустоту, а к личности: обращайтесь к вашим потребителям;

       предлагайте план действий: дайте вашим потребителям четкую инструкцию - что именно они должны сделать после прочтения данного текста (обратиться к вам за дополнительной информацией, совершить покупку и т.п.)

После того, как мы определили, зачем, кому, что и как хотим сообщить о вашем товаре или услуге, необходимо определить, сколько денег вы можете на это потратить  - каков будет ваш бюджет расходов на продвижение.
Глава 4.
Методы расчета бюджета на программу продвижения


Бюджет расходов на продвижение - это сумма выделенных средств на все вид деятельности по продвижению товара.

На сегодняшний день существует несколько основных способов установления бюджета на продвижение, а именно: метод остатка, метод прироста, метод доли от продаж и целевой метод.

       Метод остатка. В рамках этого метода фирма сначала выделяет средства на все элементы маркетинга, а остаток поступает в бюджет расходов на продвижение. Этот метод иногда еще называют "все, что вы можете себе позволить". Он самый простой, но и самый слабый из всех, но именно его чаще всего используют небольшие компании. Недостатки этого метода: небольшое внимание, уделяемое продвижению, отсутствие связи расходов с поставленными целями, опасность "нулевого" бюджета на продвижение в случае, если не останется средств.

       Метод прироста. В случае использования данного метода фирма строит свой бюджет продвижения, ориентируясь на бюджеты предыдущих лет, увеличивая либо уменьшая их на определенный процент. Преимущества этого метода: наличие точки отсчета, легкость определения бюджета, использование прошлого опыта фирмы. Недостатки метода: размер бюджета определяется во многом интуитивно и редко увязывается с целями.

       Метод доли от продаж. При использовании данного метода на продвижение выделяется определенный процент дохода от реализации. Преимущества данного метода: взаимосвязь продаж и продвижения, использование четкой базы, и, как следствие, простота определения бюджета. Слабые стороны метода: продвижение следует за продажами, а не наоборот; расходы на продвижение автоматически уменьшаются в периоды плохого сбыта (когда полезным может быть как раз их рост). Поэтому при открытии фирмы, выпуске нового товара или во время полосы неудач этим методом лучше не пользоваться.

       Целевой метод. При использовании данного метода фирма сначала определяет, какие цели нужно достичь с помощью продвижения, потом формулирует задачи, которые для этого нужно решить, и только затем определяет, сколько будет стоить выполнение этих задач. Эта сумма и закладывается в бюджет продвижения. Это наилучший из всех методов. Его достоинства: четкое определение целей, увязка расходов с выполнением задач, адаптивность, возможность относительно легко оценить успех или неудачу. Слабая сторона - сложность расчета бюджета по этому методу: нужно установить цели и задачи, определить средства продвижения, использование которых позволит вам решить эти задачи, выяснить, во сколько вам обойдется применение этих средств.

Программа продвижения - это совокупность инструментов продвижения, используемых фирмой (реклама, стимулирование сбыта, персональные продажи и связи с общественностью).

Чтобы не испытать разочарования, реализовав разработанную вроде бы по всем правилам программу продвижения, необходимо предварительно составить план-график работ, четко определив, кто, что и когда должен сделать. Например, имея на руках такой план, резко снижается вероятность столкновения с ситуацией, когда новый товар, о появлении которого уже оповещены рекламными листовками жители всех близлежащих домов, появится у вас только через две недели.

Кроме того, план работ поможет не только без особых проблем реализовать программу продвижения, но и оценить результаты ее выполнения.

Вопрос измерения эффективности продвижения достаточно сложен. С одной стороны, не зная, насколько эффективна ваша программа продвижения, нельзя ее ни улучшить, ни исправить ошибки. С этой точки зрения измерение эффективности просто необходимо, оно полностью окупится и принесет несомненную пользу.

С другой стороны, методы, применяемые для измерения эффективности (например, измерение вашей доли рынка до и после реализации программы продвижения), как правило, дорогостоящи и трудоемки, и затраты на оценку эффективности могут быть сравнимы с суммами, потраченными на саму программу продвижения.

Поэтому, если ваш бюджет ограничен, то используйте наиболее простые и дешевые методы оценки эффективности. Самый простой способ, используемый практически повсеместно, - обращение к клиентам с вопросом "Откуда вы о нас узнали?". Также можно сравнить объем реализации ваших товаров / услуг (предположим, в неделю) до и после выхода рекламы, проведения акций по стимулированию сбыта. Еще один способ оценки эффективности продвижения - проведение простейшего телефонного опроса потребителей, который позволит узнать, как изменилось отношение покупателей к вашему предприятию, товару или услуге.
Глава 5. Анализ конкурентов в выбранном сегменте рынка

Киноклуб является одной из альтернативных форм организации досуга молодежи в условиях современного города и одновременно формой реализации задач медиаобразования. Кинематограф, который сам по себе является системой и обладает сложной структурой, реализует все функции массовой коммуникации: информирования, воспитания, организации поведения, развлечения, общения.

Итак, проведем анализ рыночной ситуации. Начать следует со сбора сведений о конкурентах в данной области. Сегодня в Тюмени есть множество киноклубов, однако они мало чем отличаются друг от друга, и работают по одному принципу. Зачастую это зал, оснащенный проектором, при каком-нибудь учебном заведении. Основное отличие между клубами – качество организации. Обозначен график показов и список фильмов на месяц, которые бы отвечали единой концепции. В некоторых клубах проводятся дискуссии и семинары на основе просмотренных фильмов. Как правило, это не коммерческие проекты. Поставим вопрос следующим образом – можно ли вообще заработать в этом роде деятельности? И если да, то что для этого необходимо сделать? На базе информации о конкурентах разработаем модель нашего коммерческого проекта. Начнем с киноклуба ТГАКИ, так как, если здраво оценивать ситуацию, он является безусловным лидером в этой сфере.

Реализация оригинального культурно-образовательного проекта «КиноКлуб ТГАКИ», аналогов которому в Тюмени нет, началась в марте 2003 года по инициативе сотрудников научной библиотеки, преподавателей и студентов кафедры культурологии института.

Еженедельные заседания Киноклуба логически дополняют учебный курс «История и теория кино». Киноведческий подход к отбору фильмов предполагает ориентацию на наиболее яркие произведения современного киноискусства, отмеченные высшими наградами на самых престижных мировых кинофорумах. Предварительная работа с критической литературой, публикациями в традиционных журналах и на киносайтах в Интернете способствует тому, что последующее обсуждение фильма проходит в форме культурологической дискуссии, с элементами интеллектуальной личностно окрашенной оценки. Вводная историческая справка, просмотр и последующее свободное обсуждение фильмов, критический анализ их достоинств и недостатков, сама демократическая форма проведения занятий КиноКлуба создают информационную, обучающую и развивающую среду. Усилием энтузиастов создан мощный коммуникативный центр, уникальная среда общения: вокруг КиноКлуба объединяется интеллектуальная элита - аспиранты, студенты не только института искусств и культуры, но и университетов города, преподаватели ТюмГУ, журналисты и другие представители творческой молодежи. Также к достоинствам КиноКлуба ТГАКИ можно отнести участие и организацию кинофестивалей в масштабах города. Хорошая аппаратура, отлаженная годами организационная деятельность, публикации во множестве средств массовой информации,  полноцветные афиши, награды и дипломы – все это, безусловно, говорит в пользу киноклуба ТГАКИ.

Киноклуб Института Дизайна

Отличительные особенности этого киноклуба. Во-первых, нормированная программа показа на каждый месяц.

·        1-ая суббота месяца - современное российское кино

·        2-ая суббота месяца - современное зарубежное кино

·        3-я суббота месяца - произвольная картина в рамках программы

·        4-ая суббота месяца - классика российского и мирового кинематографа

Во-вторых, система входа по пропускам. Основной процент аудитории этого киноклуба – студенты и преподаватели института дизайна. Получается,  проект только для своих. После каждого просмотра традиционно проводится обсуждение. Из акций, проведенных киноклубом – встреча с режиссерами. Со слов организаторов (Зуфар Фазлуллин и Анна Пуртова), киноклуб не делает ставки на артхаусное и элитарное кино. Так как аудитория киноклуба узконаправленна, то можно сделать вывод – большой конкуренции он не составляет.

Киноклуб «П
art
А».

«КиноКлуб "ПartА" - это особое направление экологического научного общества студентов "GREENHELPERS". Созданное для людей, любящих "ДРУГОЕ кино" и отличающихся неординарным мышлением. Это место, куда вы можете прийти после напряженного учебного дня и насладиться просмотром неадекватных клипов и авторских фильмов, а после обсудить увиденное в компании единомышленников» - так позиционируют свою деятельность сами организаторы. Клуб сформирован при биологическом факультете ТюмГУ. Вход свободный, ставка сделана на артхаусное кино. "ПartА" привлекает больший процент аудитории, чем просто учащиеся биофака.
Киноклуб
"F A N T A S T I C"


«Группа объединяет киноманов и киноманьяков, уважающих жанр фантастики и любящих смотреть фантастическое кино.

Фантастика - самый широкий, разносторонний и многогранный из жанров кинематографа, включающий множество поджанров, разделов и направлений. Фантастика была одним из первых жанров, в котором начали снимать кинематографисты начала XX века; фантастика сегодня - самый успешный, популярный и бесспорно главенствующий жанр коммерческого кино во всем мире» - так говорит о себе еще один киноклуб Тюмени. Тематика узконаправленна, на данный момент нет помещения (по сведениям, размещенным на странице клуба, это перезапуск проекта). Есть официальный сайт (единственный киноклуб, который не ограничился страничкой ВКонтакте). Также данный проект предлагает расширить деятельность киноклуба, организаторы сами занимаются режиссурой и снимают фильмы. Для постоянных клиентов "F A N T A S T I C" предполагается система бонусов и сюрпризов. Судя по всему, это один из немногих коммерческих проектов в выбранном сегменте рынка, который пока находится в зачаточном состоянии и готовится к запуску. Необходимо взять это на заметку, учесть недочеты и предпринять меры, которые привлекли бы к нашему проекту больший процент внимания.

Киноклуб «Пролог» (относится к ТюмГНГУ) и «Либертарный киноклуб» (относится к институту истории и политических наук). Объединим эти два проекта, так как они построены примерно по тому же принципу, что и киноклуб «П
art
А». Целевая аудитория – снова студенты ВУЗов. Отличительная особенность «Либертарного киноклуба» - политическая направленность фильмов. Фильмы выбираются свободным голосованием. Оба проекта не коммерческие.

Концептуальный киноклуб «Книжка».

К созданию этого киноклуба мне самому довелось приложить руку. Действует при арт-кофейне «Книжка». Не пришлось вкладывать большие усилия в процесс продвижения киноклуба, так как «Книжка» уже является достаточно известным заведением, где проходят концерты, выставки художников, литературные чтения и т.д. Словом, и швец, и жнец, и на дуде игрец. Потому сообщение о том, что «мы еще и кино показываем», было воспринято как данность. Стоимость показа 50р., фильмы выбираются из сформированного списка путем интернет-голосования. Показы проводятся два раза в неделю, в среду – один фильм, с субботы на воскресение – нонстоп (тематическая программа). Информация распространяется  через официальную страницу «Книжки» в социальной сети «ВКонтакте».
Глава 6. Разработка программы продвижения своего проекта

Место проведения показов, вопрос налогов и лицензии, расчет финансов. Оценивая опыт наших конкурентов, мы можем прийти к такому выводу – открывать киноклуб необходимо при какой-нибудь организации или вузе. Так как в учебных учреждениях ниша уже занята, надо думать о Тюменских клубах. Как вариант – «NON-STOP» клуб или «ARTек», оба помещения оснащены проектором и высококачественной аппаратурой. Чтобы не платить за аренду, работать надо по взаимозачету. Киноклуб привлекает дополнительную аудиторию к деятельности частной организации, и, как следствие, положительно влияет на объемы продаж. Получается взаимная реклама. В том случае, если киноклуб работает в рамках уже сформировавшегося предприятия, снимается вопрос лицензии к показу и налогового бремени (ни один из действующих на данный момент киноклубов Тюмени не имеют такой лицензии, все они «подпольные»).

В расчете бюджета мы будем исходить из целевого метода. Изначальный финансовый потенциал необходим для реализации следующих задач:

·        Создание официального сайта (500 р. доменное имя, 200 р. в месяц хостинг, 10 тыс. программирование и веб-дизайн)

·        Создание фирменного стиля и визиток (3 тыс. логотип, 5 тыс. печать визиток, афиш и билетов).

Итого на начальном этапе нам необходимо примерно 20 тыс. рублей. Входной билет на киносеанс по полной стоимости – 100 р., с праздничной скидкой – 50 р. Доход также будет идти с официального сайта. При стабильной работе, киноклуб окупит бюджет, затраченный на продвижение, примерно за полгода.

Название, идейная концепция, характерные черты. Согласно теории нэйминга, можно вкладывать силы в раскрутку никому не известного названия, а можно воспользоваться уже существующим брендом. К примеру, так поступили журналы «Rolling Stones» (название популярной группы) и «Zabriski Rider» (в названии сложились два культовых, характерных для западной эпохи 60х фильма, «Zabriskie Point» и «Easy Rider»). Мы не будем уходить далеко. Рабочее название проекта киноклуба «Doors», и под это название можно подогнать смысловое наполнение (двери в новый мир, мир кинематографа и музыки, духовное обогащение, знания).

Идейная организация (что принципиально нового мы можем предложить) – мало создать обычную программу показов, мы уже выяснили, что это не покупается, и даже задаром еще один киноклуб никому не нужен.

Рекламные кампании, акции, бонусы

Так как мы определили, что киноклуб будет располагаться в НК (ночной клуб), то можно совместить показ с прямой деятельностью клуба. Это будет принципиально новое решение. В качестве примера, делаем тематический показ фильмов, посвященных рок-музыке («Doors», «Break in the Wall – Pink Floyd», «The Beatles»), и проводим в поддержку показа рок-концерт. По тому же принципу можно проводить и другие акции. Например, показ фильмов про художников («Модильяни», «Фрида», «Граффити») и выставка тюменских молодых художников. У зрителя, таким образом, появляется возможность сопоставить реальность с ее отображением в кинематографе. Очевидные плюсы в этом можно найти и для художников/музыкантов (возможность творческой реализации), и для клуба (рост внимания и положительного отношения к месту проведения).

Еще одна характерная черта – формирование на базе киноклуба студии, где есть возможность снимать свои короткометражки. В рамках программы будут проводиться на конкурсной основе фестивали авторского кино, где можно увидеть работы своих знакомых и друзей, а не именитых режиссеров. Так зритель почувствует себя причастным к миру кинематографа, а не сторонним наблюдателем. Зритель/клиент должен ощущать свою значимость.

Система скидок и бонусов для постоянных клиентов. В процессе развития проекта мы выработаем систему скидок для наших постоянных клиентов. Основываясь на опыте киноклуба ТГАКИ, все пришедшие будут записывать свои данные. Так мы будем вести «журнал посещаемости», где каждый может оставить свои пожелания и высказать идеи относительно организации показов. По этому журналу так же легко будет определить статистику. Согласно этой статистике постоянным клиентом мы будем дарить подарки в праздничные дни, на день рождения, и делать скидки на вход. Эти акции проводятся не только с целью закрепить постоянных клиентов и привлечь новых, но и для того, чтобы клиент/зритель почувствовал наше внимание к нему (ставка на личность, индивидуальность).

Проведение «праздничных» и актуальных программ. Программа показов будет формироваться на полгода, однако будет гибкой. Следует учитывать праздники (например, новогодняя программа, или программа, посвященная 9 мая) и актуальные события в современном мире. Руководство киноклуба всегда должно быть в курсе того, что происходит в сфере политики и культуры. Мы будем учитывать пожелания зрителей, и путем голосования вносить изменения, если того потребует аудитория. Кроме того, под каждый фильм мы будем собирать информацию (краткая биография режиссера, немного сведений о процессе съемок, награды, которые получила данная картина). Предпочтение будет отдаваться тем фильмам, которые имеют наибольшее признание в киносреде. Разумеется, дискуссия после просмотра фильмов станет традиционной и для нашего проекта (коммуникативная функция).

Создание официального сайта и фирменного стиля. Практика показывает, что информация в социальных сетях является недостаточной. Потому сайт является обязательным фактором продвижения проекта. Также клуб должен быть узнаваем с первого взгляда, для этого создаем фирменный стиль.

Четкое определение тематики – концепция «обо всем и сразу» не является выйгрвшной, потому первоочередной задачей становится формирование индивидуальной, отличной от других концепции киноклуба. Следует сказать, что мэйнстрим и артхаус в кинематографе – весьма условные понятия. Ставку не нужно делать на «элиту», фильм должен содержать в себе как смысловое наполнение, так и выполнять развлекательную функцию. В то же самое время у клуба должно быть «свое лицо», «фишка», идейное наполнение. Основными направлениями будут музыка и творчество.
Целевая аудитория, сегментация, информационные каналы.

Целевая аудитория (target group, target audience) - это все потенциальные и реальные потребители товара (услуги), сохраняющие заинтересованность в нем определенное время или готовые изменить свои предпочтения в пользу данного товара (услуги) под маркетинговым давлением. Будем исходить из того, что проект киноклуба обладает своей спецификой, потому целевая аудитория должна отвечать следующим параметрам:

·        Это люди, занимающие активную жизненную позицию;

·        Увлекающиеся кинематографом, литературой, творчеством;

·        Заинтересованные в изменении действительности;

·        Преимущественно молодые, но уже прошедшие этап самоутверждения;

·        Мыслящие вне стандарта, готовые к восприятию и усвоению новой информации.

Оценивая аудиторию по этим характеристикам, делаем вывод – основу киноклуба составляют студенты. Почему именно студенты? В данной возрастной группе много других сегментов, но именно студенчество всегда было и остается наиболее активным. Скажем, семейные люди, либо не получающие высшего образования, заинтересованы в нашем предложении куда меньше. Со студентами тоже все не так просто. Что это за люди, где они учатся, как их привлечь? Исходя из простой логики, предполагаем наличие преимущественного гуманитарного образования у нашей аудитории. Потому следует обратить внимание на такие учебные учреждения, как ТГИИиК, ТюмГУ (филфак, истфак, ФРГФ), ТГАКИ, институт архитектуры и дизайна. Если сужать целевую аудиторию дальше, то начинания, подобные нашему проекту (не забываем, что в концепции немалая роль уделяется музыке) наиболее интересны представителям неформальной культуры. Выделим еще несколько сегментов целевой аудитории, а затем обозначим каналы информирования. Также к нашей целевой аудитории относятся преподаватели университетов, музыканты, художники и прослойка интеллигенции в целом.
Каналы информирования:

1.     Реклама в первую очередь будет проводиться в обозначенных выше образовательных учреждениях, и уже во вторую – в других вузах Тюмени. От размещения афиш, до анонсов по университетскому радио. Для этого необходимо иметь договоренность с руководителями по внеучебной части и получить разрешение от деканатов.

2.     Так как мы обозначили, что большой процент целевой аудитории составляют представители неформальной молодежи, то приходим к такому выводу – визитки, афиши и расписание показов на месяц вперед будем оставлять на рок-концертах, в магазинах рок-атрибутики, в творческих студиях и художественных салонах.

3.     Сотрудничество с различными СМИ. Не имеет смысла заказывать рекламу, тогда когда можно привлекать журналистов на мероприятия и акции киноклуба, проводить пресс-конференции. Полученная рецензия и будет лучшей (и главное, объективной) рекламой.

4.     Продвижение через интернет. Сюда входит и официальный сайт киноклуба, и социальные сети, и блоги.

Резюме: Мы провели анализ деятельности конкурентов, прописали программу продвижения, сформировали идейную концепцию проекта и обозначили стратегию распространения информации.
Заключение:

Таким образом, в данной работе мы рассмотрели основные особенности маркетинговых исследований рынка и их методы. Подробно был освещен процесс проведения маркетинговых исследований.

Правильно спланированная маркетинговая кампания, ориентированная на перспективу, и направленная не только на получение прибыли, но и на удовлетворение нужд потребителей, является тем, к чему следует стремиться.

Мы провели подробный маркетинг-анализ рынка, подкрепленный теоретической базой, и можем прийти к выводу, что на основе полученных результатов возможно сформировать принципиально новый коммерческий проект, отвечающий требованиям целевой аудитории.

Список использованных источников:

1.   Академия рынка. Маркетинг: Пер. с фр. М.: Экономика. 1993.

2.   Афанасьев М.П. Маркетинг: стратегия и практика фирмы. М. Финстатинформ. 1995.

3.   Марктинг: Учебник для вузов/ Под. Ред. проф. Г.А. Васильева. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2005.

4.   Марктинг: Учебник / Под ред. А. Романова. – М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1995.

5.   Мешков А.А., Мусатов Б.В. Маркетинг: Учебное пособие. – М.: «Дашков и К^о», 2002.

6.   Завьялов П.С., Демидов В.Е. Формула успеха: Маркетинг (сто вопросов — сто ответов о том, как эффективно действовать на внешнем рынке). М.: Международные отношения. 1991.

7.   Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. М.: Прогресс. 1990.

8.   Кретов И.И. Маркетинг на предприятии: практическое пособие. М.: Финстатинформ. 1994.

9.   Маркетинг. Сборник: Пер. с англ. М.: Прогресс. 1984.

10.Хруцкий В.Е., Корнеева И.В., Автухова Е.Э.. Современный маркетинг. М.: Финансы и статистика. 1991.

11.Эванс Дж., Берман Б. Маркетинг: Сокр. пер. с англ. М.: Экономика. 1990.

12.Хрипач В. Я. И др. «Экономика предприятия», Минск, «Экономпресс», 2000 г.