Курсовая

Курсовая Социально экономическая сущность маркетинга 2

Работа добавлена на сайт bukvasha.net: 2015-10-25

Поможем написать учебную работу

Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.

Предоплата всего

от 25%

Подписываем

договор

Выберите тип работы:

Скидка 25% при заказе до 23.11.2024



ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ

ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ

УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

«ЮЖНЫЙ ФЕДЕРАЛЬНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ»

ИНСТИТУТ ЭКОНОМИКИ И ВНЕШНЕЭКОНОМИЧЕСКИХ СВЯЗЕЙ

Курсовая работа

«Социально – экономическая сущность маркетинга»

Выполнила:

Королькова З.М.

Студент группы 2007-2-М



Научный руководитель:

Горшенева О.В.

Ростов-на-Дону

2009 год


Оглавление
Введение                                                                               3

Глава 1. Общие аспекты маркетинга

1.1 Функции маркетинга                                                 5

1.2 Виды маркетинга                                                      10

Глава 2. Экономические аспекты маркетинга                      15

Глава 3. Маркетинговые инструменты                                  21

Заключение                                                                            32

Список используемой литературы                                        34


Введение

Современная рыночная экономика характерна взаимодействием трех ее основных субъектов: производителя, потребителя и государства. Каждый из этих участников хозяйственных процессов имеет конкретные цели, в соответствии с которыми и строит свою деятельность. В условиях рыночного хозяйства для успешной работы его субъектов особое значение приобретают глубокие знания рынка и способность умело применять современные инструменты воздействия на складывающуюся на нем ситуацию. Совокупность подобных инструментов и составляет основу маркетинга.

Сердцевина маркетинга – ориентация бизнеса на успешное решение рыночных задач. Кредо маркетинга - производить только то, что может быть продано на рынке, то, что позволит удовлетворить запросы потребителей. Покупатель должен получать все, что ему нужно, в нужном объеме, нужного качества, в нужном месте и в нужное время.

Маркетинг – один из основополагающих видов деятельности участников рынка. Делового успеха не добиться, если не знать до тонкостей состояние и перспективы рынка, его важнейшие сегменты, нужды и запросы потребителей в рамках целевого рынка. Необходимо создать товар с нужными потребительскими свойствами; посредством оптимальной цены донести до потребителя идею ценности товара, найти умелых посредников, чтобы товар оказался широкодоступным и хорошо представленным публике, рекламировать товар таким образом, чтобы потребители о нем знали максимум и захотели его приобрести.

Поэтому на данном этапе развития маркетинг очень актуален и требует большого внимания предпринимателей.

В настоящее время имеются самые различные определения маркетинга. С одной стороны, он рассматривается как концепция предпринимательской деятельности в условиях конкуренции, в основу которой положено удовлетворение потребительского спроса. Это выражается, например, следующими определениями:

«Маркетинг выявление имеющихся нужд и потребностей целевых рынков иих удовлетворе­ние более эффективными способами, чем у конкурентов»;

«Маркетинг забота об удовлетворении нужд клиента посредством товара и целого ряда факторов, связанных с созданием, поставкой и потреблением товара»;

«Маркетинг процесс планирования и управления разработкой товаров и услуг, ценовой политикой, про­движением товаров к покупателям и сбытом»;

«Маркетинг система управления и организации деятельности   компании и фирмы, всесторонне учитывающая происходящие на рынке процессы».

Как видно из этих определений, маркетинг трактуется в них максимально широко и относится, по существу, ко всей деятельности предприятия, начиная с разработки товаров или услуг и кончая их реализацией потребителям, в основу которого положено выявление и удовлетворение спроса потребителей.

С другой стороны, в литературе встречаются более конкретные определения маркетинга, характеризующие его, как одну из функций управления предприятием, связанную с обеспечением продажи производимых им товаров и услуг, например, такие;

«Маркетинг изучение рынка и продвижение товара в нем»;

«Маркетинг комплекс мероприятий по исследованию всех вопросов, связанных с процессом реализации продукции предприятия».

В этих определениях под маркетингом понимается конкретная деятельность, связанная с изучением рынка товаров и услуг и осуществлением мероприятий, обеспечивающих их продажу на рынке в условиях конкуренции.

Глава 1. Общие аспекты маркетинга

1.1 Функции маркетинга

Функции маркетинга представляют собой совокупность видов деятельности, связанной с изучением рынка, развитием ассортимента, формированием каналов товародвижения на рынок, проведением рекламы и стимулированием продажи, а также с управлением и контролем. Функции можно разделить на четыре группы:

1.     Аналитические изучение рынка, потребителей, товарной структуры, конкурентов.

2.     Производственные организация производства и материально-технического снабжения, внедрение новых технологий, обеспечение высокого качества и конкурентоспособности производимых продуктов.

3.     Распределительно-сбытовые организация каналов сбыта, системы транспортировки и хранения, проведение товарной и ценовой политики, рекламы.

4.     Управленческие планирование на тактическом и стратегическом уровнях, информационное обеспечение маркетинга, контроль.

Аналитические функции. Вся экономическая система общества функционирует на основе понимания того, что хочет рынок и как он реагирует на появление того или иного продукта. Таким образом, изучение рынка – это первое, чем должен заниматься отдел маркетинга на предприятии. Изучение рынка проводится по таким критериям, как его географическое положение, емкость, спецификация, количество конкурентов, состояние спроса-предложения на продукт, который предприятие намерено производить (или производит) и предложить к продаже.

На любом рынке имеется множество потребителей, которые могут заинтересоваться продукцией предприятия. И здесь главное определить среди них свою группу, т.е. провести сегментацию рынка.

Затем необходимо изучить товарную структуру рынка, чтобы определить существующий ассортимент и выявить, есть ли продукт, подобный тому, который предприятие намерено предложить, а также каковы действующие на рынке стандарты, нормы, требования к качеству товаров.

Одновременно изучаются компании-конкуренты: товарное предложение и спрос наих продукцию, система сбыта, прогноз на будущее в плане конкуренции продукции.

В результате реализации функции маркетинга этой группы определяется ниша предприятия на конкретном рынке.

Производственные функции нацелены на такую организацию производственно-технологического процесса, чтобы предприятие выпускало продукцию именно того ассортимента и того качества, которые будут удовлетворять запросам потребителей. Здесь необходимо учитывать производственные ресурсы, финансовые возможности, квалификацию кадров и т.д. В результате сопоставления возможностей производства и рыночных требований маркетинг осуществляет приспособление ассортимента к отдельным сегментам рынка, планирует разработку новых товаров, определяет рентабельность и себестоимость продукции. Более того, правильно проведенный анализ рынка позволит при выпуске новых товаров значительное время удерживать там монополию.

Тщательно налаженная система материально-технического снабжения оказывает существенное влияние на сроки производственного процесса, сокращает накладные расходы, что снижает себестоимость продукции, а это очень важно для установления оптимальной цены на продукт.

В результате реализации этих функций маркетинга предприятие налаживает выпуск конкурентоспособного продукта требуемого ассортимента.

Распределительно-сбытовые функции охватывают все то, что происходит с продуктом после его производства, иначе говоря, это продвижение его на рынок. Воздействие на рынок преследует цель способствовать успешной реализации товаров. Для этого требуется организовать собственный канал распределения товаров, что означает совокупность физических и юридических лиц, принимающих на себя право собственности на товары (услуги) на этапе их продвижения от производителя к потребителю. Они подразделяются на прямые и непрямые.

Прямые каналы связаны с продвижением товаров (услуг) без участия посредников, т.е. напрямую через отдел сбыта предприятия или филиал сбыта непосредственно к потребителю. В данном случае эти организации сами осуществляют маркетинговую программу по сбыту, поддерживают контакт с потребителем, поэтому исключены торговые наценки и комиссионное вознаграждение, которое полагается торговым предприятиям и посредникам. Здесь задействуются ограниченные целевые рынки.

Непрямые каналы организуются через торговлю (магазины) или посредников (торговых представителей, посредников и маклеров).

При осуществлении сбытовых функций маркетинга особое внимание уделяется транспортировке. Продукт должен быть там, где он нужен, и тогда, когда он нужен.

Для своевременного удовлетворения запросов потребителя продукт должен храниться там, где он легко доступен, при этом заказ на его поставку может быть оперативно выполнен.

Система хранения должна удовлетворять трем требованиям: безопасность, надежность и экономичность. Помещения, где хранятся продукты, должны иметь специальное оборудование. Например, дорогостоящие товары нуждаются в более тщательной охране, чем менее ценные. Портящиеся продукты (мясо, овощи, рыба) требуют специальных приспособлений для долгого хранения. Кроме того, склад должен быть расположен таким образом, чтобы посредник мог оперативно реагировать на заказы клиентов.

В сбытовые функции маркетинга входит также сортировка товаров и установление норм (стандартов). Многие продукты закупаются просто по стандартам или по общепринятой системе их идентификации. Если они не удовлетворяют этим нормам, не будут приняты рынком.

Проведение товарной политики предполагает определенные действия по эффективному формированию ассортимента товаров, соответствующих стандартам, принятым на рынке, при минимальных производственных затратах. Ее разработка должна основываться, во-первых, на доскональном знании рынка, а во-вторых, на оптимальном учете возможностей самого предприятия.

В условиях рыночной экономики ценообразование является сложным процессом для любого предприятия. Выбор общего направления ценовой политики, т.е. определение цен на новые и уже выпускаемые товары (оказываемые услуги) и повышение рентабельности производства, является важной составляющей сбытовых функций маркетинга.

На рынке именно цена один из определяющих факторов действий потребителя. При формировании ценовой политики руководство предприятия должно понимать влияние конкурентной структуры рынка и устанавливать на свой продукт такие цены, чтобы овладеть запланированной долей рынка, обеспечить выживаемость и получить намеченную прибыль.

Рекламная компания предприятия имеет целью создать у потенциального потребителя полное представление о своих товарах (услугах), включаяих полный спектр, качество, стоимость. Рекламу широко используют в маркетинговой деятельности самостоятельно или с помощью специальных агентств. При этом производитель стремится стимулировать спрос на конкретный товар, а также активизировать действия оптовых и розничных торговцев.

Итак, осуществление сбытовых функций маркетинга (умение правильно строить систему распределения и сбыта) имеет огромное значение для любого предприятия, ибо товар производится только для того, чтобы его продавать.

Управленческие функции маркетинга предполагают, прежде всего, организацию планирования хозяйственной деятельности предприятия и управление производством. В процессе этой деятельности определяется общая стратегия предприятия и формулируются тактические (оперативные) задачи.

При оперативном планировании составляются программы действия и бюджеты на ближайшую перспективу с учетом текущих целей предприятия. Они являются ориентиром для всех его подразделений и предусматривают планирование:

1.               ассортимента продукции определение потребности в товарах и групп потенциальных потребителей, оценка конкурентоспособности, обновление ассортимента и модификация товаров, разработка упаковки;

2.               сбыта и распределения выбор каналов сбыта, оценка потребностей в транспортировке и хранении, фирменная торговля, товарооборот, размеры товарных запасов, послепродажное обслуживание;

3.               рекламы и стимулирования продаж выбор рекламных средств, определение методов стимулирования продавцов и поощрения покупателей, оценка способов воздействия на конкурентов;

4.               финансовых показателей расходына маркетинг, цена (спрос, издержки, конкуренты), доходы от маркетинговых мероприятий;

5.               кадрового обеспечения расстановка руководящего персонала и специалистов, подготовка и переподготовка кадров, привлечение консультантов, изучение опыта других предприятий.

При стратегическом планировании решаются такие задачи, как обеспечение заданного уровня прибыли и рентабельности на долгосрочную перспективу, эффективное развитие производственных мощностей, планов по улучшению ассортимента, изысканию новых рынков сбыта, выходу на мировой рынок и т.д.

·    Стратегическое планирование представляет собой самую сложную задачу в маркетинговой деятельности, поскольку допущенные в ходе его ошибки могут пагубно сказаться на судьбе самого предприятия, составить реальную угрозу его выживанию. И здесь решающую роль может сыграть информационное обеспечение маркетинга, представляющее собой совокупность различных видов исходных данных, привлекаемых в ходе анализа рыночных процессов и возможностей предприятия для разработки и обоснования стратегии и тактики его маркетинговой деятельности.

Информационная база маркетинга может содержать постоянную и эпизодическую информацию. Первая необходима для принятия решений в области систематически повторяющихся задач (например, для оценки возможного объема продажи в условиях стабильной рыночной конъюнктуры). А вторая требуется в том случае, если условия изменяются. Это могут быть дополнительные сведения о новом конкуренте для оценки возможного изменения продажи товаров.

Маркетинговый контроль бывает трех видов: стратегический, ежегодный плановый (тактический) и прибыли. Первый это периодическая, всесторонняя и объективная проверка маркетинговой деятельности предприятия с целью выявления соответствия выбранной стратегии реальным процессам, протекающим на рынке. Второй текущий контроль достижения намеченных целей (объемы продаж, доля занимаемого рынка, отношение потребителей к товарам и т.д.). Контроль прибыльности проводится на основе баланса прибыли и убытков, соотношения затрат и полученных результатов. Он наиболее важен для крупных тортовых компаний, реализующих свои товары (услуги) по многим каналам сбыта и на многих целевых рынках.

Контроль завершающая стадия маркетинговой деятельности. И здесь совершенно необходим так называемый «ситуационный анализ», когда руководству предприятия представляются сведения о той ситуации, в которой предприятие находится в настоящий момент, чтобы оно могло оценить успехи и проанализировать недостатки, внести необходимые коррективы в тактические и стратегические планы.

Итак, управленческие функции маркетинга позволяют поднять интересы предприятия в целом над интересами отдельных подразделений.
1.2 Виды маркетинга

Существует несколько видов классификации маркетинга:

·     в зависимости от размера охваченного рынка различают:

1.   массовый маркетинг, характеризующийся массовым производством и маркетингом первого продукта, предназначенного сразу для всех покупателей;

2.   продуктно-дифференцированный маркетинг, характеризующийся производством и маркетингом нескольких продуктов с различными свойствами, предназначенных для всех покупателей, но рассчитанных на разные вкусы;

3.   целевой маркетинг, характеризующийся тем, что осуществляется производство и маркетинг продуктов, разработанных специально для определенных рыночных сегментов;

·     по состоянию спроса.

Спрос измеряется на различных уровнях: на конкретные виды товаров, на товары данной фирмы, на товары данной отрасли, всего внутреннего рынка, в региональном разрезе. Основными понятиями, характеризующими определенность спроса, являются:

§     емкость рынка верхний предел, к которому стремится спрос. Это потенциальный, максимально возможный спрос. Объем рыночного спроса определяет некоторую долю от емкости рынка;

§     объем рыночного спроса. Он зависит от количества товаров, которое будет куплено определенной группой покупателей в определенном регионе в определенный период времени на определенных торговых предприятиях.

Задача маркетинга добиться максимального приближения объема рыночного спроса к емкости рынка. Большинство ученых и практиков-специалистов считают, что доля товаров фирмы в общем объеме продаж на данном рынке пропорциональна маркетинговым усилиям фирмы. Различным состояниям спроса соответствуют разные стратегии маркетинга, предполагающие свои цели и инструменты.

Состояние спроса, цели и тип маркетинга


Состояние спроса

Цель маркетинга

Инструменты

Тип маркетинга

Отрицательный: характеризует состояние рынка, когда значительная его часть не любит продукт и может даже заплатить определенную цену за отказ от его использования

Изменить отрицательное отношение потребителей на положительное

Переделка продукта, снижение цены, более эффективное продвижение



Конверсионный



Отсутствие спроса

В условиях отсутствия спроса отыскать способы увязки присущих продукту выгод с потребностями и интересами потенциальных потребителей, чтобы изменить их безразличное отношение к продукту, а также при возможности преодолеть причины таких ситуаций: полное незнание потребителями возможностей продукта, устранение препятствий к его распространению и т.д.

Резкое снижение цен, усиление рекламы, других методов продвижения продукта



Стимулирующий



Скрытый, при котором на рынке многие потребители не удовлетворены существующими продуктами



Оценить размер потенциального рынка и разработать эффективные продукты, способные превратить спрос в реальный

Разработка продуктов, отвечающих новым возникшим потребностям, переход на новый, качественный уровень их удовлетворения, использование рекламы, создание специфического, ориентированного на конкретные потребительские группы имиджа продукта.

Развивающий



Падающий



Восстановление спроса в случае его падения на основе творческого переосмысливания ранее использовавшегося маркетингового подхода

Поиск новых возможностей оживления спроса, придание товару новых свойств, проникновение на новые рынки и т.д.

Ремаркетинг



Нерегулярный спрос характеризует сезон­ные, ежедневные и даже часовые колеба­ния спроса

Поиск новых способов сглаживания колебаний спроса, поочеред­ный, заранее спланированный пе­реход на различные географические и другие сегменты рынка (с последующим возвратом)

Гибкие цены, методы продвижения и т.д.

Синхромаркетинг (необходим при торговле товарами сезонного потреб­ления либо под­верженными иным циклическим или непред­сказуемым спадам конъюнктуры)

Полноценный (когда организация удовлетворена объемом сбыта)



Поддержание существующего уровня спроса с учетом изменения системы предпочтений потребителей и усиления конкуренции

Изменение упаковки, цветовой гаммы товара, незначительное (психологическое) изменение цены



Поддерживающий



Чрезмерный (его величина превышает возможности и желания организации по его удовлетворению)

Изыскание способов временного или постоянного снижения спроса в целях ликвидации ряда отрица­тельных рыночных явлений, например, спекуляции



Значительное повышение  цен, прекращение рекламной работы, передают права на производство данного продукта, лицензии, «ноу-хау» и т.п. другим фирмам, но с использованием или упоминанием марки данной фирмы

Демаркетинг

Иррациональный (на продукты, вредные для здоровья или не­рациональные с обще­ственной точки зре­ния)

Убедить людей отказаться от по­требления вредных продуктов



Резкое повышение цен, ограничение доступности продуктов в сочетании с дискредитирующей информацией



Противодействующий



Под традиционным маркетингом понимается концепция сбыта продукции, заключающаяся в ориентации сбыта на имеющихся на данном рынке потребителей и продаже им уже произведенных товаров. В этом случае ориентация на рынок не является главной задачей предприятия, напротив, рынок должен обладать достаточной способностью потребить произведенные предприятием товары. Главное в концепции сбыта отводится сбытовым подразделениям предприятия, задача которых состоит в том, чтобы найти рынки с наиболее благоприятными условиями сбыта и реализовать продукцию имеющимся на данных рынках потребителям.

Современный маркетинг ориентирован прежде всего на запросы рынка, приспосабливая под них предложение товаров. Задачей маркетинга становится не только ориен­тация на продажу уже произведенной продукции, но и всестороннее изучение потребностей и возможностей потребителей. Эти выявленные потребности становятся ис­ходным пунктом всех принимаемых решений и действий. Такое понимание маркетинга делает его не частной функ­цией предприятия, реализуемой отделом сбыта, а инте­грированной концепцией управления фирмой в целом.

С точки зрения производителя (экспортера) различают маркетинг, направленный на потребителя (пул-марке­тинг), на торговлю (пуш-маркетинг) и вертикальный маркетинг. При ориентации на пул-маркетинг акцент де­лается на обработку рыночной области конечного потребителя или пользователя продукции. Создается ситуация, подтал­кивающая к покупке продукции компании. Тем самым провоцируется спрос «спрос вытягивания на товар».

В противовес пул-маркетингу, пуш-маркетинг ориен­тируется в большей степени на организацию распростра­нения продукции и торговлю. Производитель (экспортер) в этом случае делает акцент на стимулировании продаж, изучении коммерческой практики, положении торговых компаний и т.п. Таким образом, производитель заставляет торговлю активной продажей «давить на спрос предложе­нием товара». Рекламные мероприятия играют при пуш-маркетинге вспомогательный характер.

Ориентация на вертикальный маркетинг предполагает тесную координацию усилий производителя и торговли на всех ступенях производства и реализации товара. Та­кая координация и взаимодействие осуществляется по до­говорам между предприятием и торговлей путем создания собственной сбытовой сети, включающей собственные сбытовые подразделения. Поэтому внимание, прежде всего, уделяется организа­ционным моментам, характеру взаимодействия между центральными органами управления и сбытовыми пред­приятиями на местах, обеспечению ритмичности, беспе­ребойности товародвижении и поставок и т.д.

Маркетинг инвестиционных товаров (промышленный маркетинг) занимается сбытом факторов производ­ства - инвестиционных товаров.

Маркетинг услуг. Объектом его являются услуги, имеющие ряд особенностей, которые учитываются при проведении маркетинговых исследований:

- абстрактность, нематериальность результата;

- неспособность к хранению и складированию;

- только в исключительных случаях транспортируемый результат;

- часто одноразовое, индивидуальное представление;

- трудно стандартизируемый результат.

Таким образом, существует много видов маркетинга, и каждый из них по-своему важен.

Глава 2. Экономические аспекты маркетинга

Маркетинговая среда предприятия

это совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами предприятия и влияющих на возможности руководства службой маркетинга устанавливать и поддерживать с целе­выми клиентами отношения успешного сотрудничества.

Среда слагается из микросреды и макросреды. Микро­среда представлена субъектами, имеющими непосред­ственное отношение к самой фирме и ее возможностям по обслуживанию клиентуры, то есть поставщиками, марке­тинговыми посредниками, клиентами, конкурентами и контактными аудиторами. Макросреда представлена си­лами более широкого социального плана, такими, как факторы демографического, экономического, природного, экологического, технического и культурного характера, которые оказывают влияние на микросреду.

Субъекты микросреды фирмы.

1. Фирма. При разработке маркетинговых планов ру­ководители службы маркетинга должны учитывать инте­ресы других групп внутри самой фирмы, таких, как высшее руководство, финансовая служба, конструктор­ская группа, служба материально-технического снабже­ния, производство и бухгалтерия.

Руководство определяет цели фирмы, ее общие страте­гические установки и текущую политику. Управляющие по маркетингу должны принимать решения, не противо­речащие планам высшего руководства. Более того, всеихмаркетинговые проекты подлежат утверждению высшим руководством.

Финансовая служба занимается проблемами определе­ния источников и использования средств, необходимых для претворения в жизнь маркетинговых планов.

Конструкторская группа занимается техническими проблемами конструирования качественной, безопасной, красивой и технически совершенной продукции и разра­боткой эффективных методов ее производства.

Служба материально-технического снабжения забо­тится о наличии достаточного количества деталей и узлов для производства продукции.

Производство несет ответственность за выпуск нужно­го количества продукции необходимого уровня качества и за поддержание нужного технологического уровня.

Бухгалтерская служба осуществляет контроль за до­ходами и расходами фирмы, помогая службе маркетинга оценивать, насколько успешно идет достижение на­меченных ею целей.

2. Поставщики это деловые фирмы и отдельные лица, обеспечивающие компанию и ее конкурентов мате­риальными ресурсами, необходимыми для производства конкретных товаров и услуг. Управляющие по маркетин­гу должны внимательно следить за ценами на предметы снабжения, поскольку рост цен на закупаемые материалы может заставить поднять цены и на продукцию.

3. Маркетинговые посредникиэто фирмы, помо­гающие компании в продвижении, сбыте и распростране­нии ее товаров среди клиентуры. К ним относятся:

торговые посредники – деловые фирмы, помо­гающие компании подыскивать клиентов и непосред­ственно продавать им ее товары;

фирмы-специалисты по организации товародвиже­ния помогают компании создавать запасы своих изде­лий и продвигать их от места производства до места наз­начения;

агентства по оказанию маркетинговых услугфирмы маркетинговых исследований, рекламные агент­ства организации средств рекламы и консультационные фирмы по маркетингу помогают компании точнее на­целивать и продвигать ее товары на подходящие для них рынки;

кредитно-финансовые учреждения банки, кре­дитные, страховые компании и прочие организации, по­могающие фирме финансировать сделки и застраховать себя от риска в связи с покупкой или продажей товаров.

4. Клиентура.Фирме необходимо тщательно изучать своих клиентов.Она может выступать на пяти типах клиентурныхрынков:

- потребительский рынок отдельные лица и домо­хозяйства, приобретающие товары и услуги для личного потребления;

- рынок производителейорганизации, приобре­тающие товары и услуги для использованияих в процессе производства;

- рынок промежуточных продавцов организации, приобретающие товары и услуги для последующей пере­продажиихс прибылью для себя;

- рынок государственных учреждений государ­ственные организации, приобретающие товары и услуги либо для последующегоих использования в сфере комму­нальных услуг, либо для передачи этих товаров и услуг тем, ктов них нуждается;

- международный рынок покупатели за рубежами страны, включая зарубежных потребителей, производите­лей, промежуточных продавцов и государственные учреждения.

5. Конкуренты. Любая фирма сталкивается смножеством разнообразных конкурентов:

- желания-конкуренты, т.е. желания, которые потребитель, возможно, захочет удовлетворить вместо приобретения продукции фирмы;

- товарно-родовые конкуренты, т.е. другие основ­ные способы удовлетворения какого-либо конкретного желания (например: при необходимости добраться в дру­гой город можно выбрать различные виды транспорта (самолет, поезд, автобус и т.д.);

- товарно-видовые конкуренты – т.е. каждому из целого ряда прочих разновидностей тогоже товара, спо­собных удовлетворить конкретное желание покупателя, отдать предпочтение (например: при покупке стиральной машины можно выбрать машину с сушкой или без сушки и т.д.);

- марки-конкуренты это разные марки одного и того же товара, способные удовлетворить желание покупателя.

6. Контактные аудитории. В состав маркетинговой среды входят различные контактные аудитории фирмы, которые могут либо способствовать, либо противодейство­вать усилиям фирмы по обслуживанию рынков. Любая фирма действует в окружении контактных аудиторий се­ми типов:

1.     Финансовые круги. Оказывают влияние на способ­ность фирмы обеспечивать себя капиталом. Основными контактными аудиториями финансовой сферы являются банки, инвестиционные компании, брокерские фирмы, фондовые биржи, акционеры. Фирма добивается распо­ложения этих аудиторий, публикуя годовые отчеты, да­вая ответы на вопросы, касающиеся всей финансовой дея­тельности, и представляя доказательства своей финансо­вой устойчивости.

2.     Контактные аудитории средств информации – организации, распространяющие новости. Это газеты, журналы, радиостанции, телевидение-

3.     Контактные аудитории государственных учреждений. Руководство фирмы обязательно должно учитывать все, что происходит в государственной сфере, откликаться на проблемы безопасности товаров, истины в рекламе и т.д.

4.     Гражданские группы действий. Маркетинговые решения, принятые фирмой, могут вызвать вопросы со стороны организаций потребителей, групп защитников окружающей среды и т.п. Отдел организации обществен­ного мнения фирмы может содействовать поддержанию постоянного контакта фирмы со всеми потребительскими группами.

5.     Местные контактные аудитории. Любая фирма имеет дело с окрестными жителями. Для работы с местным населением крупные фирмы обычно назначают специального ответственного за связи с жителями данного района, который принимает участие во встречах с ними, отвечает на вопросы, вносит вклад в решениеих проблем.

6.     Широкая публика (массовый потенциальный потребитель). Фирме необходимо следить за отношением широкой публики к своим товарам и своей деятельности. Образ фирмы в глазах публики складывается изее коммерческой деятельности, поэтому фирмы выделяют своих представителей для участия в благотворительных кампа­ниях, разрабатывают порядок рассмотрения претензий потребителей.

7.     Внутренние контактные аудитории. К внутрен­ним контактным аудиториям фирмы относятся ее соб­ственные рабочие и служащие. Когда рабочие и служа­щие хорошо настроены по отношению к собственной фирме, их позитивное отношение распространяется и на другие контактные аудитории.

Фирма и ее поставщики, маркетинговые посредники, клиентура, конкуренты и контактные аудитории функ­ционируют в рамках более обширной макросреды сил, ко­торые либо открывают новые возможности, либо грозят фирме новыми опасностями. Эти силы представляют со­бой не поддающиеся контролю факторы, за которыми фирма должна внимательно следить и на которые должна реагировать. Макросреда слагается из шести основных факторов: демографических, экономических, природных, научно-технических, политических и культурного окружения:

1.   Демографическая среда. Демография наука, из­учающая население с точки зрения его численности, плотности и т.д. Для занимающихся маркетингом фирм демо­графическая среда представляет большой интерес, по­скольку рынки состоят из людей. В рамках краткосроч­ного и среднесрочного периодов отмеченные демографи­ческие тенденции являются исключительно надежными факторами развития. Фирма может взять перечень основ­ных демографических тенденций и точно определить, ка­кое значение будет иметь для нее каждая из них.

2.   Экономическая среда. Помимо самих людей, для рын­ков важна еще и покупательная способность. Общий уро­вень покупательной способности зависит от уровня теку­щих доходов, цен, сбережений и доступности кредита. На покупательной способности сказываются экономические спады, высокий уровень безработицы, растущая стои­мость получения кредитов. Деятели рынка должны учи­тывать и географические различия в структуре распреде­ления доходов. Они должны сосредоточить свои усилия на районах, открывающих самые перспективные возможности.

3.   Природная и экологическая среда. В 60-х годах появи­лось растущее беспокойство общественности по поводу экологического загрязнения промышленной деятель­ностью окружающей природной среды- Были выбраны различные меры по охране окружающей среды, так как изменения в ней сказываются и на товарах, которые фирмы производят и предлагают рынку.

Руководство службой маркетинга должно держать в доле зрения все эти проблемы, чтобы иметь возможность получать необходимые для деятельности фирмы природ­ные ресурсы, не нанося при этом вреда окружающей сре­де. В этом смысле предпринимательская деятельность оказывается под контролем как со стороны государства, так и со стороны влиятельных групп общественности. Вместо того, чтобы противиться всем формам регулирова­ния, бизнес должен участвовать в поисках приемлемых решений стоящих перед страной проблем снабжения ма­териальными ресурсами и энергией и сохранения эколо­гической чистоты окружающей среды-

4.   Научно-техническая среда. Участникам рынка необ­ходимо разбираться в изменениях, происходящих в науч­но-технической среде, и в том, как новая наука и техно­логия могут быть поставлены на службу удовлетворения человеческих нужд. Им необходимо работать в тесном контакте с научно-техническими специалистами и стиму­лировать их на проведение исследований, в большей мере нацеленных на рынок. Они должны чутко реагировать на возможные негативные аспекты любой новой идеи, кото­рые могут обернуться ущербом для пользователей и вы­звать их недоверие и противодействие.

5.   Политическая среда. На маркетинговых решениях сильно сказываются события, происходящие в полити­ческой среде. Эта среда складывается из правовых норм, государственных учреждений и влиятельных групп общественности, которые оказывают влияние на различные организации и отдельных лиц и ограничивают свободу их действий в рамках общества.

6.   Культурная среда. Конкретное общество формирует основные взгляды людей, ценности и нормы поведения. На принятие маркетинговых решений могут сказываться особенности культурного уклада различных слоев населения, кругих интересов и потребностей. Кроме того, культурная среда определяет внутреннюю культуру организа­ции (фирмы), а следовательно, методы и инструментарий маркетинга.

Глава 3.
Маркетинговые инструменты


Обычно наиболее важной частью плана маркетинга и пер­вым инструментом является смета, в соответствии с которой ресурсы компании распределяются по различным подразделе­ниям в зависимости от их потребностей и вклада в общее про­изводство- Каждое подразделение подает заявки на необходи­мые средства, которые анализируются и оцениваются. После этого делаются некоторые корректировки и составляется окон­чательный вариант сметы.

В этой смете менеджеру по маркетингу выделяется опреде­ленная сумма, которую он должен использовать как можно бо­лее эффективно. Задача усложняется тем, что не существует количественного метода сопоставления затрат и выгод какого-либо вида деятельности, связанного с маркетингом. Например, реклама с использованием средств массовой информации мо­жет стоить очень дорого, но потом очень трудно определить, что именно способствовало реализации продукта реклама или какие-либо другие факторы. Проблема еще больше услож­няется тем, что для реализации одного продукта может потре­боваться несколько маркетинговых инструментов. Таким обра­зом, менеджер по маркетингу должен как можно больше знать об эффективности использования в его распоряжении инстру­ментов для продвижения продукта и уметь оптимально распре­делить между ними находящиеся в его распоряжении средства.

Следующий инструмент маркетинговой деятельностиреклама, являющаяся наиболее эффективным методом распро­странения информации, имеющим целью продвижение товаров, услуг, идей. В рамках маркетинга достаточно полно разра­ботан ряд методологических положений, направленных на по­нимание сущности рекламы, ее форм и содержания, а также эффективности.

Сущность рекламы рассматривается как целенаправленное создание у покупателя представления о потребительской стоимости товара, исходя из главного экономического интереса производителя. Реклама – это сообщение о товаре, с которым товаропроизводитель выходит на рынок, о его возможностях удовлетворять определенную потребность. Инте­рес производителя заключается в реализации своего продук­та на рынке, а интерес покупателя – в удовлетворении сво­ей потребности.

Формой рекламы является коммуникативная связь между производителем и потребителем. Общая модель коммуникатив­ности предполагает установление связи с аудиторией, чтобы вызвать какую-либо реакцию (познавательную, эмоциональную и др.). Важно, чтобы источник, от которого исходит сообщение для потребителя, обладал квалифицированными знаниями о рекламируемом предмете, использовал объективные и досто­верные данные. Рекламное сообщение строится таким образом, чтобы оно могло сформировать положительное отношение к товару и «заставило» бы приобретать товар. При этом каналы, по которым передается рекламное сообщение, зависят от самой аудитории, ее способности воспринимать сообщения через личное (агенты, семья, знакомые) или неличное (средства мас­совой информации) воздействие.

Что же касается содержания рекламы, то оно рассматривает­ся прежде всего как коммерческая пропаганда товаров, их по­требительских свойств. Это подчеркивает отличие рекламы от других похожих на нее сообщений, например, технической ин­струкции на товар. Пропаганда как формирование определен­ных взглядов и идей применительно к рекламе открывает но­вые возможности ее развития.

При использовании рекламы имеются опреде­ленные трудности. Во-первых радио, телевидение, печать, в том числе га­зеты, журналы, проспекты, брошюры, печатные листовки не могут быть одинаково действенными для всех видов продуктов, и все они дорого стоят. К этому добав­ляется проблема, связанная с наличием большого количества сегментов рынка конечных потребителей, из которых необхо­димо выбрать тот, где целесообразно сосредоточить свои мар­кетинговые усилия. Во-вторых, после выбора информационного средства необходимо составить такое рекламное сообщение, чтобы оно соответствовало выбранному средству информации и потенциальному потребителю. Например, нельзя использовать на радио телевизионную рекламу и наоборот. Это особая об­ласть деятельности, требующая привлечения профессионалов с особыми навыками и конструктивным мышлением. В-третьих, существует проблема стоимости рекламы. Так, создание телеви­зионного ролика требует больших затрат, а составление рек­ламного радиосообщения обходится дешевле. Следовательно, менеджер должен, помня о смете, выбирать соответствующий способ рекламирования товара или услуг.

Кроме печатных и вещательных информационных средств, существует еще одно, которое является наиболее эффективным и притом бесплатным. Это рекламирование товара самими по­требителями.Как правило, люди, которые приобрели какой-либо товар и остались довольны, непременно расскажут о нем знакомым и порекомендуют купить его. Однако если клиент приобрел продукт и не удовлетворен им, он также обязательно поделится со знакомыми этим отрицательным опытом и пре­достережет их от покупки. Этот пример подтверждает необхо­димость убедиться в том, что клиент доволен приобретенным продуктом.

У устной рекламы имеется еще одно неоспоримое преимущество: она считается более объективной и беспристрастной. Когда человек слышит (или видит) рекламу какого-либо про­дукта, он расценивает ее как пристрастный отзыв от заинтере­сованного лица производителя, который стремится заставить потенциального потребителя купить этот продукт. Однако ко­гда он получает лестный отзыв о том же продукте от знакомо­го, элемент пристрастности практически отсутствует и отзыв приобретает большую правдивость.

Есть еще один элемент в наборе маркетинговых инструмен­тов – это персональныепродажи. Под персональными продажами понимается ситуация, когда представитель компании договаривается о встрече с потен­циальным клиентом, приходит в его офис (или дом) и пред­ставляет ему персонально продукт своей компании, побуждая купить его. Поскольку наилучшее представление о производи­теле и продукте клиенту даст профессионально подготовлен­ный продавец, это наиболее эффективный способ развития реализации продукта, однако достаточно дорогостоящий. Он требует отбора продавцов, их подготовки, покрытия расходов на передвижения. Персональные продажи не только дорого об­ходятся. Во многих случаях это источник стрессов и напряжен­ности агентов по продажам и отдела маркетинга в целом. Одна из причин заключается в том, что агент по продажам несколько дней находится в пути, встречается со многими людьми и оторван от семьи. Вторая состоит в том, что если продавец недостаточ­но обучен эффективной технике общения с клиентами, то он склонен отождествлять отказ потенциального клиента от про­дукта с отказом, данным ему как личности. При недостатке психологического тренинга это может привести его в угнетен­ное эмоциональное состояние.

Такой маркетинговый инструмент, как прямое почтовое сообщение (директ-мейл) или электронное сообщение это разработка печатного материала с информацией о компании, ее продукте или услуге и рассылка его по специально подготовленному списку. Преимущество этой системы заключается в том, что она дешевле, чем использование агента по персональным продажам и дает возможность сосредоточить маркетинговые усилия на тех, кто проявил пер­воначальный интерес к продукту, или по тем или иным причи­нам был отобран как потенциальный клиент. В последние не­сколько лет во всех странах возросла стоимость почтовых услуг, и почтовые расходы стали существенной статьей расходов.Ноне только это является недостатком данной системы. Дополни­тельные расходы связаны с оплатой услуг профессионалов, ко­торые будут привлечены для составления посланий, способных привлечь и удержать внимание читателя, а также со стоимо­стью типографских услуг, поскольку рекламные брошюры обычно печатаются в четыре цвета. Кроме того, известно, что каждый человек ежедневно получает множество рекламных брошюр и листовок, и поэтому он может их просто выбросить, не читая. И все же прямое почтовое обращение считается дос­таточно эффективным, особенно сообщения, переданные с помощью Internet, поэтому его продолжают использовать.

Еще один маркетинго­вый инструмент паблик рилейшнз (это английское выражение буквально означает «взаимоотношения с публикой», «рассказ для публики»). В практическом плане цели и задачи паблик рилейшнз это активные действия по достижению доброжелательного общественного мнения в отношении деятельности компании (предприятия), сохранение положительной репута­ции в соответствующей общественной среде, создание у работ­ников чувства ответственности и заинтересованности.

Отдел паблик рилейшнз обеспечивает средства информации пресс-релизами, сводками новостей, сведениями о компании, представляющими интерес для широкой публики, и прочими материалами, в которых часто упоминается название компании и ее продуктов, так что они всегда находятся на слуху и в поле зрения клиентов. Специалисты по паблик рилейшнз заинтере­сованы в участии компании в жизни местной общины, в благо­творительных и других общественных акциях, поскольку эти сведения поступят к потенциальным клиентам от третьей сто­роны информационных агентств. Информация, представ­ляющая общий интерес для публики, часто тиражируется и другими средствами массовой информации.

Вместе с тем паблик рилейшнз может быть и негативного плана. Это часто связано с тем, что действия компании каким-либо образом нарушают принятые в обществе стандарты пове­дения. Например, скандалы, в которых замешаны служащие или руководство компании, могут быть источником негатив­ного паблисити.Не менее опасными являются просочившиеся в печать сведения о загрязнении окружающей среды в резуль­тате деятельности компании (предприятия). В психологии потребителя отрицательное паблисити компании часто перено­сится на ее продукты. Следовательно, это всегда следует учи­тывать. И если все же случаются события, имеющие негативное влияние на имидж компании, то специалист по паблик ри­лейшнз должен приложитьмаксимум усилий для сведения к минимуму отрицательного эффекта.

Для системы распространения чрезвычайно важно обеспечить доступность продукта тогда и там, где он необходим. Это тоже один из инструментов маркетинга. Известно, что для про­дукта очень важны две категории полезности: по местоположе­нию и по времени. Менеджер по маркетингу всегда должен участвовать в решении вопросов складирования продукта в различных хранилищах на территории страны, если этого тре­бует система распространения продукта. Однако прогресс в об­ласти транспортных средств сделал возможным для большинст­ва компаний отказаться от содержания централизованных хранилищ готовой продукции и сосредоточить усилия на об­служивании клиентов с использованием ее доставки авиатранс­портом, хотя существует ряд продуктов, которые нельзя под­вергать авиа перевозкам.

В последнее время достаточно широко используется та­кой инструмент маркетинга, как финансирование. Большин­ство крупных или дорогостоящий предметов, приобретаемых потребителями, не оплачивается в момент покупки (недви­жимость, автомобили, яхты, меха, драгоценности, аудио- и видеотехника). Здесь необходимы особые финансовые процедуры. Поэтому менеджер по маркетингу должен иметь представление о нуждах клиентов, связанных с процедурой оплаты крупных покупок, и предложить им некоторые сис­темы финансирования или помощь маркетинговой системы.

Финансирование может потребоваться также на промежу­точной стадии реализации, когда необходима банковская про­цедура для посредника, чтобы он мог вступить в право собст­венности на продукты, передаваемые через него производите­лем в розничную торговлю. Розничный торговец, как правило, имеет договоренности с местным банком, причем приобретае­мые продукты служат гарантией, под которую банк предостав­ляет заем (задолженность может быть погашена после реализа­ции продукта).

По мнению многих специалистов, самым важным инстру­ментом маркетинга является ценообразо­вание, или ценовая политика. Как правило, определение цены представляет собой завершающий этап рыночной деятельности. В этом плане можно утверждать, что цена своего рода инди­катор, измеритель тех условий, в который действует компания или предприятие, а также тех действий, которые они предпри­нимают. Она отражает качественный состав товарного предло­жения, уровень спроса, состояние сбыта и рекламы и т.д., осо­бенно если исследовать ее в динамике.

На формирование цены воздействуют различные факторы как внешнего, так и внутреннего характера: поведение потре­бителя, правительственные меры в области цен и торговли, по­зиции участников товародвижения, политика конкурентов, величины собственных затрат на выпуск товаров (оказание ус­луг), стадии жизненного цикла изделия и др. Осуществление ценовой политики в системе маркетинга связано с решением ряда задач:

·        определение целей ценовой политики;

·        разработка ценовой стратегии;

·        реализация ценовой политики в конкретных рыночных условиях.

Постановка целей ценовой политики составляет часть об­щей рыночной стратегии компании, а поскольку цена пред­ставляет собой переменный фактор, то в данном случае требу­ется все тщательно продумать.

Практика маркетинга выработала три основные цели цено­вой политики:

1. Рост прибыли за счет увеличения доли рынка. Речь идет о завоевании лидерства на рынке, достижении превосходства над конкурентами. Это возможно на основе минимального уровня цены, который может быть допущен в связи с имеющимися резервами сокращения издержек при условии большого потенциального рынка. Такой подход применяется и в тех случаях, когда перед компанией (предприятием) стоит проблема выжи­ваемости при общем росте рыночных цен, высокой конкурен­ции, резкой смене потребительского поведения. Но это воз­можно до тех пор, пока сниженные цены покрывают издержки.

2. Рост прибыли за счет максимизации цены. В данном случае компания чаше всего использует престижные цены, ориенти­рованные главным образом на тех покупателей, которые пред­почитают качество товара, его уникальность, престижность и т.п. Здесь также речь идет о том, чтобы опередить конкурентов, но уже не низкой ценой, а ценой, которая характеризует высо­кое качество товара. Однако это требует больших затрат. По­этому компания (предприятие) свои капиталовложения направ­ляет именно на создание такого престижного товара и за счет высокой цены быстро окупает затраты, получает максимальную прибыль.

3. Обеспечение прибыли за счет сохранения стабильного положения на рынке. В данном случае цены на продукцию ориенти­рованы на то, чтобы избежать, по возможности, спада в реали­зации на основе минимализации воздействия таких внешних сил, как правительственные решения, действия конкурентов, позиция поставщиков и посредников (конкурентные снижения цен, изменение доли производителя или посредника в цене то­вара и т.п.).

Разработка ценовой стратегии связана с использованием трех приемов установления цен:

1. Ориентация на собственные издержки (затраты) основана на установлении продажной цены как результата базовых из­держек на единицу продукции плюс прибыль, которую компа­ния (предприятие) предполагает получить. При этом прибыль может быть определена либо в фиксированном проценте от производимых затрат (называемом рентабельностью продук­ции), либо в абсолютном денежном выражении. Такой подход традиционно ориентирован на производство и в меньшей сте­пени учитывает рыночные процессы. Он наиболее применим при насыщенном рынке, отсутствии конкурентов, когда потре­битель покрывает все расходы производителя.

2. Ориентация на спрос исходит из того, что в условиях на­сыщенного рынка цена товара во многом определяется отношением к нему потребителя. Здесь используются такие понятия, как полезность товара для потребителя и эластичность спроса в зависимости от цены.

Полезность товара связана с насыщением потребности в нем (чем выше полезность, тем больше может быть цена), а также с наличием товаров-заменителей, на которые может пе­реключиться спрос, уровнем обслуживания или какими-либо другими преимуществами.

При таком подходе потребитель определяет соотношение между данной им оценкой ценности товара и его ценой и сравнивает с такими же показателями аналогичных товаров. Производственные затраты учитываются в принятии реше­ния о цене лишь как ограничительный фактор, связанный с покрытием затрат и получение запланированной прибыли. Таким образом, спрос, с одной стороны, и затраты предпри­ятия, с другой, образуют как бы рамки, в пределах которых формируется цена.

Эластичность спроса определяет, на сколько процентов изменяется спрос на данную продукцию при изменении ее цены на один процент. Спрос эластичен по цене, если он меняется в противоположную сторону по сравнению с ней.

Если рынок насыщен большим количеством товаров и ус­луг, способных удовлетворить одинаковые потребности, цено­вая эластичность спроса будет больше единицы. В таком случае снижение цен становится эффективным инструментом расши­рения рынка сбыта и увеличения выручки от реализации. Когда же количество вариантов покупки ограничено или спрос пре­вышает предложение, возникает ситуация неэластичного спроса: цены могут быть более высокими. Кроме того, чем настоя­тельнее потребность, тем меньше проявляется ценовая эла­стичность спроса (лекарства, продукты питания первой необхо­димости и т.п.).

3. Ориентация на конкурентов базируется на анализе суще­ствующего уровня цен конкурентов и прогнозировании пер­спектив их изменения. Здесь все зависит от типа рынка: чем выше степень монополизации, тем больше будет «затратная» цена соответствовать рыночной. И наоборот, слабо монополи­зированный рынок вызывает сильное отклонение «затратной» цены от реальной рыночной, поскольку действует значительное число производителей и покупателей. И последняя формируется как результат большого числа индивидуальных цен.

В этом случае, как правило, цена устанавливается на основе уровня текущих цен. Компания (предприятие) отталкивается от цен конкурентов, меньше обращая внимание на показатели собственных издержек или спроса. Такой подход характерен для тех компаний, которые хотят следовать за лидером, уже имеющим твердые позиции на рынке, и ориентируются на цены, приемлемые для конкретных условий. Исходной информа­цией для расчетов могут служить цены сделок, коммерческих предложений и др.

В зависимости от конкретной рыночной ситуации могут ис­пользоваться различные виды ценообразования: дифференциро­ванное, конкурентное, ассортиментное, стимулирующее и т.д.

Дифференцированное ценообразование осуществляется по раз­личным признакам:

·        пространственному в зависимости от места нахождения покупателя:

·        временному в зависимости от времени суток, дней недели или времени года;

·        персональному в зависимости от контингента потреби­телей (молодежь, пожилые, больные, профессионалы и др.);

·        количественному в зависимости от объема продавае­мой партии товаров и др.

Конкретным выражением такого подхода могут быть цены стандартные и меняющиеся, единые и гибкие, дискриминаци­онные, твердые и скользящие цены и т.д.

Конкурентное ценообразование направлено на сохранение ценового лидерства на рынке. Здесь также есть свои методы:

·        «ценовая война» - применяется в основном на моно­польном рынке, однако на современном этапе считается нецелесообразным «убивать» конкурента низкими ценами, а все больше внимания уделяется высокому качеству и лучшему обслуживанию;

·        цены по методу «снятия сливок» (престижные цены) - устанавливаются на действительные новинки, престиж­ные товары и рассчитаны на те сегменты рынка, где по­купатели будут приобретать новинку независимо от ее цены,так как конкуренты еще не имеют таких товаров;

·        «цена проникновения» - использованиенизких цен по сравнению с конкурентами, что отбивает охоту у них созда­вать аналогичные товары (политика низких цен в большей мере преследует цель получения долговременных прибылей);

·        цена по методу «кривой освоения» - является компро­миссным вариантом между ценами «снятия сливок» и «ценами проникновения» (данный метод предлагает более быстрый переход от высоких цен к более низким для привлечения широких слоев покупателей и противодейст­вия конкурентам).

Ассортимент ценообразования также имеет свой арсенал средств:

·        «Ценовые линии» - диапазон цен в рамках одного то­варного ассортимента, где каждый из них отражает опре­деленный уровень качества - от низкого до высокого (это касается как дорогих, так и дешевых товаров). В данном случае появляется возможность лучше приспосо­бить предложение конкретного товара к нуждам и воз­можностям широкого круга потребителей. «Ценовые ли­нии» создают преимущества не только для потребителей, но и для торговых посредников. Они позволяют точнее определить возможный объем продажи, лучше контроли­ровать структуру товарных запасов.

·        Цена выше номинала - достаточно низкая цена на ос­новной товар и широкий круг дополнительных товаров к нему (например, «раздетая» модель автомобиля и набор оборудования для него за дополнительную плату).

·        Цена с приманкой - это когда, например, детскую куклу продают по цене, доступной массовому потребителю, и богатый набор дополнительных вещей к ней - по значи­тельно большей цене, превышающей цену на саму куклу.

·        Цена на побочные продукты. Ими могут быть, напри­мер, отходы от переработки нефтепродуктов, и если они находят сбыт и затраты по их переработке окупаются, то появляется возможность снизить цену на основной товар (бензин), сделав его более конкурентоспособным.

·        Неокругленные цены, т.е. цены ниже круглых сумм. В данном случае у потребителя создается впечатление тща­тельного обоснования цены.

Стимулирующее ценообразование основано на использовании различного рода скидок и зачетов: бонусных (для постоянных покупателей или посредников, если они за определенный пе­риод приобретают обусловленное количество товаров), за пла­теж наличными (для потребителей, которые оперативно опла­чивают счета), за количество закупаемого товара, сезонных, функциональных (по разным торговым каналам за различного рода услуги - продажа, хранение, ведение учета).

Особое положение занимают так называемые демпинговые цены, основанные на искусственно заниженных ценах продажи товаров. Применяются как средство вытеснения конкурентов с рынка и увеличения объема собственных продаж. Демпинговые цены рассматриваются как средства недобросовестной конку­ренции и запрещены законодательством ряда стран.

Итак, мы рассмотрели ряд инструментов маркетинга, которые используются для успешного выполнения программы маркетинга.

Заключение
Маркетинг затрагивает жизнь каждого из нас. Это процесс, в ходе которого разрабатываются и предоставляются в распоряжение людей товары и услуги, обеспечивающие определенный уровень жизни. Маркетинг включает в себя множество самых разнообразных  видов деятельности, в том числе маркетинговые исследования, разработку товара, организацию его распространения, установление цен, рекламу и личную продажу. Многие путают маркетинг с коммерческими усилиями по сбыту, тогда как и на самом деле он сочетает в себе несколько видов деятельности, направленных на выявление, обслуживание, удовлетворение потребительских нужд для решения целей, стоящих перед организацией. Маркетинг начинается задолго до и продолжается еще долго после акта купли-продажи.

Маркетинг вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. Основными понятиями сферы маркетинга являются следующие: нужды, потребности, запросы, товар, обмена, сделка и рынок.

Управление маркетингом - это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных целей организации. Занимающийся маркетингом должен хорошо уметь воздействовать на уровень, время, характер спроса, поскольку существующий спрос может не совпадать с тем, которого желает  для себя фирма.

Управление маркетингом может осуществляться с позиций пяти разных подходов. Концепция совершенствования производства утверждает, что потребители будут благоволить товарам, доступным по низким целям, и, следовательно, задача руководства - совершенствовать экономическую эффективность производства и снижать цены. Концепция совершенствования товара исходит из того, что потребители оказывают предпочтение товарам высокого качества и, следовательно, больших усилий по стимулированию сбыта не требуется. Концепция интенсификации коммерческих усилий базируется на том, что товары организации  не будут покупать в достаточных количествах, если не побуждать потребителей к этому с помощью значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования. Концепция маркетинга  строится на утверждении, что фирма должна выявить с помощью исследований нужды и запросы точно очерченного целевого рынка и обеспечить их желаемое удовлетворительное. Концепция социально-этнического маркетинга провозглашает залогом достижения целей организации ее способность обеспечить потребительскую удовлетворенность и долговременное благополучие и потребителя и общества в целом.

Практическая деятельность маркетинга оказывает большое влияние на людей, выступающих в качестве покупателей, продавцов и рядовых граждан. В качестве ее целей выдвигаются такие, как достижение максимально возможного высокого потребления, достижение максимальной потребительской удовлетворенности, предоставление потребителям максимально широкого выбора, максимальное повышение качества жизни. Многие считают, что целью должно быть именно повышение качества жизни, а средством ее достижения - применение концепции социально-этичного маркетинга.

Интерес к этой деятельности усиливается по мере того, как все большее число организаций в сфере предпринимательства, в международной сфере осознают, как именно маркетинг способствует их более успешному выступлению на рынке.

Список использованной литературы
1.        «Маркетинг», под ред. Уткина Э.А. – М.: Ассоциация авторов и издателей «Тандем», Издательство ЭКМОС, 2005

2.        «Маркетинг», под ред. Эриашвили Н.Д. – М.: ЮНИТИ, 2006

3.        «Маркетинг», под ред. академика Романова А.Н. – М.: ЮНИТИ, 2006

4.        «Маркетинг» Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. – Москва: «Экономика», 2008

5.        «Основы маркетинга» Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В.: перевод с англ. – 2-е европ. изд. – М., СПб., К.: «Вильямс», 1999

1. Реферат Финсово-экономический контроль Государственного таможенного комитета РФ
2. Контрольная работа Понятие юридического лица 3
3. Реферат Причины разводов
4. Доклад на тему Церковь Вознесения
5. Курсовая на тему Методы и средства выполнения управленческих операций
6. Кодекс и Законы Современные деньги сущность, формы, эволюция 2
7. Реферат на тему Scarlet Letter Charactor Analysis Essay Research Paper
8. Реферат Метод фазового портрета
9. Диплом Философско-правовые идеи просветителей XVIII века в странах Западной Европы
10. Реферат Лизинг в системе функций менеджмента