Министерство образования и науки Российской Федерации

Федеральное агентство по образованию

Тольяттинский филиал Московского государственного университета

пищевых производств

Кафедра «Менеджмент пищевых производств»

Курсовая работа

по дисциплине: «Менеджмент и маркетинг»

на тему: «Маркетинг ириса  с фундуком»

Студент группы У – 301	О.С. Мельник
Преподаватель:	д.т.н., профессор В.В. Щипанов

Тольятти 2008
Содержание
Введение. 3

1 Определение кода продукта по Общероссийскому классификатору продукции. 7

2 Классификация рынков. 8

3 Сегментация рынка. 10

4 Классификация продукции. 14

5 Новизна товара. 15

6 Рыночный жизненный цикл товара. 16

7 Брэнд, брэндинг и товарный знак. 17

8 Структура рекламы.. 19

9 Структура себестоимости товара. 21

Заключение. 22

Список использованных источников. 23

Приложение А.. 24

Приложение Б. 30

Приложение В. 38



Введение
Маркетинг – это система управления производственно-сбытовой деятельностью предприятий и фирм, основанная на комплексном анализе рынка. Включает: прогнозирование спроса, цен, организацию научно-исследовательской и опытно-конструкторской работы (НИОКР) по созданию новых видов продукции, рекламу, координацию внутрифирменного планирования, финансирования [1].

Ф. Котлер говорит: «Маркетинг есть социальный и управленческий процесс, направленный на удовлетворение нужд и потребностей, как индивидов, так и групп, посредством создания, предложения и обмена товаров» [2].

Один из ведущих теоретиков по проблемам управления, Питер Друкер, говорит так: "Цель маркетинга - сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель - так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнему и продавать себя сами" [3]. Главная цель маркетинга - выявление потребительских ожиданий и условий спроса.

В жизненном цикле продукции (услуги) (рисунок 1) маркетинг является первоначальным этапом, так как открытие предприятия начинается именно с маркетинга.

Рисунок 1 – Жизненный цикл продукции (товара)
Задачи маркетинга:

1. Исследование, анализ и оценка нужд реальных и потенциальных потребителей продукции фирмы в областях, интересующих фирму.

2. Маркетинговое обеспечение разработки новых товаров и услуг фирмы.

3. Анализ, оценка и прогнозирование состояния и развития рынков, на которых оперирует или будет оперировать фирма, включая исследование деятельности конкурентов.

4. Формирование ассортиментной политики фирмы.

5. Разработка ценовой политики фирмы.

6. Участие в формировании стратегии и тактики рыночного поведения фирмы, включая разработку ценовой политики.

7. Сбыт продукции и услуг фирмы.

8. Коммуникации маркетинга.

9. Сервисное обслуживание.

В данной работе рассматривается маркетинг ириса.

Ирис — род конфет, изготавливаемых из патоки (мелассы), сахара, сливочного или растительного масла, сгущённого молока, иногда муки, соевого белка, путём варки с добавлением ароматизаторов, кунжута, дроблённого арахиса и т.д. Ирис представляет собой разновидность молочных конфет в виде брусочков прямоугольной, ромбической или квадратной формы с рифленой поверхностью. Ирисную массу готовят увариванием сахаропаточного сиропа с молоком, иногда с добавлением по рецептуре сои, ядер орехов, масличных семян, желатиновой массы, фруктово-ягодных подварок, какао-продуктов и др.

Процесс изготовления состоит из последовательного добавления и нагревания ингредиентов в варочном котле и уваривания до конечной температуры 120—130°C, в результате которой смесь всё ещё остаётся достаточно жидкой. Готовую смесь охлаждают на охлаждающем столе с водяной рубашкой приблизительно до 60°C. После остужения смесь становится достаточно густой и невязкой, чтобы её можно было поместить в специальный аппарат, из которого выходит жгут ирисной массы определённой толщины. Готовый непрерывный жгут поступает непосредственно в ирисо-завёрточную машину, где он разрезается и заворачивается в этикетку с подвёрткой или без. Используется несколько видов этикетки: парафинированная бумажная, металлизированная, парафинированная подвёртка, алюминиевая пищевая фольга (подвёртка). После оборачивания продукция охлаждается в специальных туннелях, после чего отправляется в сушилку, где при температуре около 38°C происходит кристаллизация, за счёт которой можно добиться требуемой консистенции готового продукта (к примеру, полутвёрдый ирис из тянучей массы). По форме ирис может быть параллелепипедный (кирпичик), квадратный и формованный (разлитый в произвольные формы).

В зависимости от структуры и консистенции ирисной массы различают ирис трех типов:

• твердый (карамелеобразный) имеет аморфную структуру, квадратную форму (Особый, Восточный), влажность 6%;

• полутвердый — структура также аморфная, влажность 9%;

• тираженный (кристаллический) имеет влажность 6—9%. Во время варки массу перемешивают с ирисной или желатиновой массой, в результате чего получают ирис аморфной структуры с равномерно распределенными мелкими кристаллами сахара. Тираженный ирис вырабатывают трех видов: полутвердый — консистенция мелкокристаллическая, ломкая; мягкий — консистенция мягкая в результате добавления желатиновой массы; тягучий — влажностью 9%.

Итак, цель данной работы – сделать маркетинг ириса для предприятия «СладЖизнь», то есть сегментировать рынок, определить новизну товара, рассмотреть жизненный цикл продукции, создать рекламу и определить структуру себестоимости.


1 Определение кода продукта по Общероссийскому классификатору продукции
Общероссийский классификатор продукции (ОКП) - систематизированный свод кодов и наименований группировок продукции, построенный по иерархической системе классификации с цифровой десятичной системой кодирования.

Код ОКП для рассматриваемой продукции 912622

910000 - продукция пищевой промышленности;

912000 - изделия кондитерские сахаристые;

912600 - ирис;

912620 - ирис полутвердый тираженный;

912622 - молочный с добавлениями.




2 Классификация рынков
Рынок – это сфера товарного обмена: спрос и предложение товаров и услуг, финансовых ресурсов, ценных бумаг, золота, драгоценностей, произведений искусства, инвестиций, труда и т.д. в масштабе мирового хозяйства (мировой, внешний рынок), страны (национальный, внутренний рынок), и ее отдельного района (местный рынок).

Рассмотрим классификацию рынков:

-       потребительский рынок – отдельные лица и хозяйства, приобретающие товары и услуги для личного потребления;

-       рынок потребителей – организации, приобретающие товары и услуги для использования их в процессе производства;

-       рынок промежуточных продавцов – организации, приобретающие товары и услуги для последующей перепродажи с прибылью для себя;

-       рынок государственных учреждений – государственные организации, приобретающие товары и услуги либо для последующего их использования в сфере коммунальных услуг, либо для передачи этих товаров и услуг тем, кто в них нуждается;

-       международный рынок – покупатели за рубежом страны, включая зарубежных потребителей, производителей, промежуточных продавцов в государственные учреждения.

Также рынки делятся на:

-       закрытые – продавцы и покупатели связанны отношениями юридической и административной зависимостью, финансовым контролем, договорными отношениями, не имеющими юридический характер. На этом рынке используют меры и формы регулирования, устанавливаются относительно стабильные цены;

-       открытые – сфера обычной коммерческой деятельности, где круг независимых продавцов и покупателей неограничен и некоммерческие связи между продавцами отсутствуют.

Продукция организации «СладЖизнь» ориентированна на потребительский рынок, так как ирис поставляется в различные супермаркеты, отделы розничной торговли, а также в фирменные торговые точки. Так как продукцию приобретают оптом различные магазины городского округа Тольятти, то также действует рынок промежуточных продавцов (или оптовый), под которым подразумеваются организации, приобретающие товары для последующей перепродажи с прибылью для себя.




3 Сегментация рынка
Для того, чтобы продукция была конкурентоспособна на целевом рынке следует произвести сегментацию, целью которой является обеспечение адресности разрабатываемого, выпускаемого и реализуемого товара. Сегментация рынка - это расчленение рынка на однородные в определенном отношении группы покупателей (клиентов), которые различаются своими требованиями и отношением к рассматриваемому товару.

Существуют следующие критерии сегментации:

-       географические;

-       демографические;

-       психологические;

-       стиль жизни потребителей.

Рассмотрим каждый критерий более подробно.

1         Географические. Продукция кондитерской фабрики «СладЖизнь» рассчитана на городской округ Тольятти и прилегающие к нему сельские пункты, а также близлежащие города.

2         Демографические.

На первое января 2008 г. население городского округа Тольятти - 712 200 тыс. человек. Среднемесячная заработная плата по данным 2005 г. составляет 10 300 руб. Минимальная заработная плата на 2008 г. - 3 200 руб., максимальная - 17 400 руб. Прожиточный минимум составляет 5 130 руб., 80% из которых расходуется на так называемую продовольственную корзину. В таблице 1 приводится набор продуктов питания для социально-демографических групп населения России на уровне прожиточного минимума, который представляет собой показатель объема и структуры потребления важнейших материальных благ и услуг на минимально допустимом уровне, обеспечивающем необходимые условия для поддержания активного физического состояния взрослых, для социального и физического развития детей и подростков.
Таблица 1 - Состав продовольственной корзины

Наименование продукта	Единица измерения	Объем потребления (в среднем на одного человека в год)
		Трудоспособное население	Пенсионеры	Дети
Хлебные продукты (хлеб    и макаронные изделия в пересчете на муку,    мука, крупы, бобовые)	кг	152,0	119,0	96,0
Картофель	кг	123,6	90,0	118,0
Овощи и бахчевые	кг	89,4	96,8	108,1
Фрукты свежие	кг	16,7	13,6	41,0
Сахар и кондитерские изделия в перерасчете на сахар	кг	20,3	18,8	23,9
Мясопродукты	кг	31,5	22,7	28,5
Рыбопродукты	кг	13,7	14,7	11,2
Молоко и молокопродукты в перерасчете на молоко	кг	210,7	199,5	295,6
Яйца	шт	166	90	170
Масло растительное, маргарин и другие жиры	кг	12,0	10,2	10,3
Прочие продукты (соль, чай и специи)	кг	4,9	4,2	3,6

Сахар и кондитерские изделия в перерасчете на сахар находятся в списке потребительской корзины (трудоспособное население в год употребляет 20,3 кг из 674,8 кг (т.е. 3%), пенсионеры - 18,8 кг из 679,5 кг (т.е. 3,18%), а дети - 23,9 кг из 736,2 кг (3,24%))). Также рассчитаем в среднем количество грамм сахара и кондитерских изделий в перерасчете на сахар, потребляемое в день: трудоспособное население 20,3/365 = 50 г/день; пенсионеры 18,8/365 = 51 г/день; дети 23,9/365 = 65 г/день.

При сегментировании по демографическому признаку можно выделить:

-       возраст: целевые потребители – дети в возрасте от 4 до 14 лет;

-       пол: дети независимо от пола;

-       размер семьи: 3-4 (и более) человека (родители и дети);

-        жизненный цикл семьи: 5 лет и более;

-       уровень доходов в месяц: 5000-10000 руб. и более.

3      Психологические.

Сегментирование по психологическому признаку заключается в выделении групп покупателей на основе их знаний, квалификаций как пользователей и их реакций на товар. Переменные подобного сегментирования:

-       интенсивность потребления (малая, средняя, высокая) – средняя;

-       степень готовности к покупке (ничего не знает, знает кое-что, информирован, заинтересован) – информирован;

-       статус пользователя (непользователь, бывший пользователь, потенциальный пользователь) – потенциальный пользователь;

-       степень лояльности (потребительская лояльность - приверженность покупателей к данной торговой марке, мотивированная прочно укоренившейся привычкой покупать одно и то же изделие, товар или пользоваться одной и той же услугой, невосприимчивость к цене товара, отвержение альтернативы) (отсутствует, средняя, сильная, абсолютная) – средняя;

-       полезность покупки (экономия, удобство, престиж) – престиж.

Потребителей можно разделить на пять групп, которые по разному реагируют на введение новых товаров:

-       Суперноваторы. Они составляют около 2,5% всех потребителей. Это люди с высоким социальным статусом, живущие в городе, склонные к новизне и риску.

-       Новаторы. Они составляют примерно 13,5% от общего числа потребителей. Они характеризуются примерно тем же, чем и суперноваторы, только более осторожны в своих действиях.

-       Обыкновенные потребители. Эта категория составляет примерно 34% емкости рынка. Большинство из этих людей проживают в сельской местности и в небольших городах. Они основательны и стараются не рисковать.

-       Консерваторы. Их численность также составляет примерно 34% от всех потребителей. Они не одобряют всяких новшеств, но подражают обыкновенным потребителям. Среди них много пожилых людей, лиц с низкими доходами, занятых мало престижной деятельностью.

-       Суперконсерваторы. Они составляют около 16% от всех потребителей. Эти люди принадлежат к различным слоям общества, лишены эстетического чутья, воображения, сохраняют привычки молодости и склонности по отношению к товарам.

Первые три группы (примерно 50%) обеспечивают приобретение 90% всех новых товаров.

4       Стиль жизни потребителей.

Стиль жизни определяется, как образ жизни человека в целом, так и тем как он тратит собственные время и деньги. Стиль жизни отражает деятельность людей, их интересы и мнения.

Демографические и психографические измерения дополняют друг друга, поэтому их следует использовать совместно. Демография представляет объективные количественные показатели, такие как возраст, пол, образование, семейное положение. Психография же учитывает относительно неощутимые явления - мотивы, интересы, общественное положение и жизненные ценности людей. Эти сведения дополняют демографические данные и еще шире характеризуют потребителей.




4 Классификация продукции
Организация «СладЖизнь» производит тираженный мягкий ирис, внутри которого находится цельный орех фундука.

Нормативно – техническая документация:

-       ГОСТ 6478-89 Ирис. Общие технические условия. Утвержден и введен в действие Постановлением Государственного комитета СССР по управлению качеством продукции и стандартам от 25.12.1989 №4102 [4].

-       ГОСТ 5904-82 Изделия кондитерские. Правила приемки, методы отбора и подготовки проб. Утвержден и введен в действие Постановлением Государственного комитета СССР по стандартам от 28.04.82 №1729 [5].

-       ГОСТ 16834-81 Орехи фундука. Технические условия. Утвержден и введен в действие Постановлением Государственного комитета СССР по стандартам от 23.07.81 №3491 [6].

Проанализируем классификацию продукции:

-    по характеру и свойствам - потребительская (ирис - это высокопитательное кондитерское изделие с значительным содержанием углеводов, белков, жира и ценных минеральных веществ);

-    по продолжительности и характеру применения - краткосрочная (продукция рассчитана на один цикл применения);

-    по характеру спроса - импульсный спрос (то есть приобретение данного товара происходит без предварительного планирования и поисков, а зависит от возникшего желания), а также постоянного спроса в определенные периоды года, например в праздничные дни календаря (новый год, детские дни рождения и т.д.).




5 Новизна товара
Новизна товара и услуги - это совокупность свойств, характеризующих его изменения и дающим ему право называться новым.

Главный критерий новизны товара – то, что служит основой для предпочтительного отношения к нему потребителей.

Виды новизны:

-       абсолютная новизна фиксируется при отсутствии аналогов данному новшеству;

-       относительная новизна определяется относительно выбранного признака и имеет несколько видов;

-       частная новизна – когда отдельные элементы являются новыми;

-       стоимостная или эффективная новизна – когда затраты на работы и использование, отнесенные к объему полезной работы, будут ниже, чем у заявленного товара;

-       целесообразная новизна – когда достигаются лучшие производственные и потребительные свойства;

-       псевдоновизна – когда не столько лучше, сколько иначе;

-       рыночная новизна – расширение круга потенциальных потребителей, увеличение числа выполненным товаром (услугой) функций, удовлетворение новых потребностей.

Продукция организации «СладЖизнь» обладает следующими видами новизны:

-    частная (отдельные элементы являются новыми, в данном случае новым компонентом будет ирис с фундуком или миндалем);

-    псевдоновизна (меняется обертка конфет и форма);

-    условная (необычное сочетание ранее известных компонентов).




6 Рыночный жизненный цикл товара
Рыночный жизненный цикл товара определяется в координатах «время – прибыль или сбыт». В период развития товар проходит этапы от возникновения идеи до опытного производства и выхода товара на рынок. В начале выхода товара на рынок предприятие имеет предельные потери. Затем по мере продвижения товара на рынке, постепенно потери уменьшаются, а затем наступает период роста прибыли. Рост прибыли продолжается до полного насыщения рынка товаром. Если бы не создавался товар с новыми потребительными качествами, то прибыль оставалась бы неизменной, но закон непрерывного повышения качества товара и рыночная конкуренция вынуждают создавать товары более высокого качества, что предопределяет постепенное снижение спроса, имеющегося на рынке товара прежнего качества. С этого момента прибыль предприятия начинает снижаться, чем завершается рыночный жизненный цикл товара.

Рисунок 2 – Рыночный жизненный цикл товара




7 Брэнд, брэндинг и товарный знак
Брэнд представляется как образ марки данного товара (услуги), выделяемой покупателем среди конкурирующих изделий [1].

Фирменный стиль – это совокупность приемов (графических, языковых, цветовых), которые обеспечивают определенное единство всех продуктов фирмы, воспроизводимое покупателем, а также противопоставляет фирму и ее изделия конкурентам и их товарам [1].

Элементы фирменного стиля:

-       товарный знак (торговая марка);

-       логотип (фирменная шрифтовая надпись);

-       фирменный блок;

-       слоган (фирменные лозунги);

-       фирменный цвет (цвета);

-       фирменный комплект шрифтов  и другие фирменные константы.

Торговый знак, торговая марка, фирменный знак – является центральным звеном фирменного стиля. В соответствии с Мадридским соглашением (1981 г.) товарные знаки подлежат международной регистрации [1].

Товарный знак в отличие от патента может действовать сколько угодно долго, требуется лишь доплатить пошлину за продление 10-летнего срока регистрации [1].

Товарные знаки выполняют следующие функции:

-       облегчают восприятие или создают различия;

-       дают товарам имена;

-       облегчают опознание товара;

-       облегчают запоминание товара;

-       указывают на происхождение товара;

-       сообщают информацию о товаре;

-       стимулирует желание купить;

-       символизирует гарантию;

-       создают, в ряде случаев, имидж владельца товара.

Соотношение между торговой маркой, брэндом, товарным знаком, фирменным наименованием и наименованием мест положения (НМП) представлено на рисунке 3.

Рисунок 3 – Соотношение между торговой маркой, брэндом, товарным знаком, фирменным наименованием и наименованием мест положения (НМП)



8 Структура рекламы
Известный маркетолог Филип Котлер даёт следующее определение рекламы: «Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с чётко указанным источником финансирования» [2].

Реклама - это оплаченное распространение информации о товарах и услугах с помощью различных коммуникационных средств на большие рассредоточенные аудитории целью активного воздействия на покупательский спрос [7].

В Федеральном законе "О рекламе" от 13.03.2006 N 38-ФЗ Реклама - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке [8].

Основными элементами рекламы являются

-       товарный знак;

-       слоган;

-       НМП (наименование места положения) – адрес, контактный телефон, @ mail;

-       фирменный шрифт;

-       фирменный цвет;

-       изображение продукта.

На рисунке 4 представлена обобщенная структура рекламы.

Рисунок 4 – Структура рекламы


9 Структура себестоимости товара
Структура цены товара рассчитывается по формуле 1

(1)

Цеховая себестоимость– полные затраты на проведение какой-либо части технологического процесса изготовления выпускаемого предприятием продукта в отдельном подразделении предприятия. В учетной документации предприятия данную себестоимость называют трансфертной ценой.

Цеховая себестоимость состоит из следующих статей затрат:

1 Стоимость сырья, материалов и покупных (комплектующих) узлов, товаров и оборудования, стоимостью каждого из которых составляет менее 10000 руб., и т.д.;

2 Величина амортизационных отчислений (без учета оборудования стоимостью менее 10000 руб., стоимость которого списывается полностью на себестоимость продукции в текущем году);

3 Расходы на содержание (ремонт) и технологическую эксплуатацию (электроэнергию, газ, смазочно-охлаждающие технологические жидкости и т.д.) основных и вспомогательных средств производства;

4 Внутрицеховые транспортные расходы;

5 Основная заработная плата за выполнение работ, указанных в технологическом процессе;

6 Дополнительная заработная плата по КЗОТу и трудовому соглашению;

7  Единый социальный налог (26% от зарплаты);

8 Цеховые накладные расходы (расходы на управление цехом и содержание средств управления).


Заключение
В данной работе проведены маркетинговые исследования, сделан анализ рынка, установлена новизна товара, разработана реклама, определенна структура себестоимости, рассмотрен рыночный жизненный цикл товара.

На основе проделанной работы можно сделать вывод о том, что маркетинг в петле качества первоначально значим, так как именно с анализа рынка, продукции конкурентов, анализа нужд, потребностей, запросов потребителей начинается внедрение нового продукта на рынок.



Список использованных источников
1         Щипанов, В.В. Курс лекций по дисциплине «Менеджмент и маркетинг»

2         Котлер, Ф. Основы маркетинга. Краткий курс: Пер. с. англ. - М.: Издательский дом "Вильямс", 2007. - 656 с.: ил. - Парал. тит. англ. - ISBN 978-5-8459-0376-1 (рус.)

3         www.ereport.ru

4         ГОСТ 6478-89 Ирис. Общие технические условия.

5         ГОСТ 5904-82 Изделия кондитерские. Правила приемки, методы отбора и подготовки проб.

6         ГОСТ 16834-81 Орехи фундука. Технические условия.

7         Алексунин В. А. Маркетинг: Учебник - М.: Издательско-торговая А46 корпорация «Дашков И К^о», 2006. - 204 с. - ISBN 5-94798-703_1

8         Федеральный закон "О рекламе" от 13.03.2006 N 38-ФЗ




Приложение А



Приложение Б



Приложение В