Курсовая Подготовка пресс-релиза, пресс-дайджеста, информационного бюллетеня
Работа добавлена на сайт bukvasha.net: 2015-10-25Поможем написать учебную работу
Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
от 25%
Подписываем
договор
ГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ
«МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ
ЭКОНОМИКИ, СТАТИСТИКИ И ИНФОРМАТИКИ» (МЭСИ)
Курсовая работа
по дисциплине: «Паблик рилейшнз»
на тему:
«Подготовка пресс-релиза, пресс-дайджеста, информационного бюллетеня»
Студент: группа ДЭФ-4
Коваль Н.И.
Научный руководитель:
Токарчук И.М.
Дата сдачи ______________
Дата защиты______________
Оценка ______________
Подпись
руководителя _____________
КАЛИНИНГРАД
2010
Содержание
Введение……………………………………………………………3
Как составить пресс- релиз……………………………………
Пресс дайджест информационная бюллетень………………
Заключение
Список использованной литературы
1. ВВЕДЕНИЕ.
Многие понимают “Паблик рилейшнз”, как организацию по созданию общественного мнения в очень “узком” смысле. О нём чаще думают как о средстве, создающем положительный образ фирмы и очень редко как об орудии реализации продукции. Фактически же это любая коммуникация, проводимая главным образом с целью создания престижа и обеспечения благожелательного отношения со стороны всех, от кого зависит успех работы предприятия - собственных сотрудников, Потребителей, властей, общественности, широких слоев населения.
Одними из главных мероприятия, осуществляемых в сфере паблик рилейшнз:
•организация и проведение престижной рекламы; •подготовка и распространение пресс-релизов; •организация и проведение пресс-конференций; •Подготовка пресс дайджеста и информационного бюллетеня.
Подготовка пресс-релизов.
Пресс-релиз или информационное сообщение - наиболее распространенный способ передачи новостной информации о предприятии прессе и один из самых популярных инструментов мероприятий по паблик рилейшнз. Его рассылают по заранее подготовленным спискам по почте, традиционной и электронной, факсу или доставляют курьером. Адресные списки должны постоянно проверяться и корректироваться, в особенности в части точности написания имён, фамилий и должностей тех, кому они непосредственно адресованы.
Подходы к написанию текста пресс-релиза, в общем, аналогичны тем, что нами рассмотрены ранее: он должен в ясной и сжатой форме излагать суть сообщения. Здесь не стоит тратить много времени на создание хитроумного заголовка, потому, что редактор, как правило, делает его сам. Соответственно надо понимать, что пресс-релиз для массовых изданий и служб новостей и специализированных технических изданий не может быть написан в одном стиле.
С.Блэк (4) определяет следующие основные правила подготовки пресс-релизов:
•Используйте только одну сторону листа.
•Оставляйте достаточно широкие поля слева и справа.
•Не делайте НИКАКИХ подчеркиваний, даже в заголовке. Редакторы предпочитают сами решать, что нужно выделить.
•Все абзацы, кроме самого первого должны начинаться с красной строки.
•Пресс-релизы, содержащие какую-нибудь новость, должны иметь заголовок, передающий суть новости, но он не должен быть “заумным”. Редакторы предпочитают делать свой заголовок.
•На бланке пресс-релиза можно разместить отпечатанную типографским способом шапку с названием и адресом организации, распространяющей пресс-релиз. В шапке нужно указать номер телефона, по которому можно позвонить в дневное и, по возможности, вечернее время. Эти сведения необходимо повторить в конце пресс-релиза с указанием имени лица (лиц), к которому (которым) можно обратиться за дополнительной информацией.
•По возможности пресс-релизы должны быть краткими, чтобы их можно было уместить на одной странице. Если это невозможно, в нижнем правом углу страницы указать “см. далее”.
•На пресс-релизе необходимо указать дату, причём её лучше повторить в нижнем левом углу последней страницы, если пресс-релиз длинный.
•Старайтесь избегать, насколько это возможно, использование заглавных букв. Они должны употребляться только в именах, фамилиях и географических названиях и других именах собственных, например, в названий предприятий и организаций.
•Числительные в тексте от одного до девяти нужно писать прописью, а далее - цифрами. Различные меры, даты, цены и номера домов пишите цифрами. Если предложение начинается с числительного, давайте его прописью.
•Слово “процент” предпочтительнее, чем знак “%”, температуру так же лучше писать развёрнуто (например, 35 градусов по Цельсию”). Кавычки используются ТОЛЬКО для обозначения прямой речи.
2.Как составить пресс-релиз
Пресс-релиз - это сообщение, содержащее важную новость или полезную для широкой аудитории информацию. Пресс-релиз распространяется пресс-службами организаций или PR-агентствами для возможной публикации в прессе и информирования общественности.
Пресс-релиз создается по канонам журналистики новостей. Пресс-релиз всегда содержит новость, ценную для редакций СМИ. В этой связи он должен отвечать на все вопросы журналистики новостей: Кто? Что? Где? Когда? Почему? Каким образом?
Пресс-релиз должен оптимально "вписываться" в специфику издания, ориентироваться на целевую аудиторию его читателей (подписчиков). Иногда целесообразно делать два варианта пресс-релиза - для центральной и специализированной прессы. Ориентируя ваш текст на читателей определенных изданий, вы сможете лучше учесть их интересы и уровень информированности по данному вопросу.
Особенно важно учитывать масштаб новости и ее актуальность. То, что является значительным событием для специализированной или региональной прессы, может оказаться слишком "мелким" для деловых изданий. Для ежедневных газет новость утрачивает свою актуальность через один-два дня. Поэтому, упустив возможность сообщить новость вовремя, Вам придется поломать голову над тем, как привлечь к ней внимание журналистов.
При написании пресс-релиза важно правильно выбрать заголовок. Из заголовка должна быть понятна суть пресс-релиза и его важность для аудитории конкретного издания. Главная задача заголовка Вашего пресс-релиза - привлечь внимание редактора. Поэтому он должен кратко и четко формулировать основное содержание пресс-релиза.
Стиль изложения, принятый в новостной журналистике, называют принципом "перевернутой пирамиды" - важная информация дается вначале, затем следуют подробности. Первый абзац - лид - несет в себе основную идею всего текста и должен иметь самостоятельный законченный смысл. Лид должен заинтересовать читателя - в первую очередь, редактора, к которому попадет Ваш пресс-релиз. Обычно первый абзац содержит ответ на вопрос Кто? или Что? и состоит из 2-3 предложений.
Назначение основного текста пресс-релиза - дать развернутую информацию и добавить интересные детали. В тексте необходимо подчеркнуть ценность новости для аудитории издания. Поэтому при написании пресс-релиза важно уметь встать на позиции читателя и понять, чем его может заинтересовать подобная новость. Удержать внимание читателей до конца текста - основная задача PR-специалиста.
Сообщения должны быть понятными, без использования специальной или жаргонной лексики. Ясный стиль изложения привлекает внимание читателя к теме пресс-релиза. Короткий комментарий или высказывание одного из руководителей компании делает текст более живым и интересным. При этом она должна быть информативной и не носить чисто рекламного характера. Вообще, старайтесь избегать превосходных степеней и восхвалений компании. Вы можете действительно быть "крупнейшим производителем" и "мировым лидером", но при подготовке новости эти определения все равно вырежут. Инфомацию о положении компании на рынке, ее достижениях и основных продуктах можно дать в информационной справке в конце пресс-релиза.
В идеале пресс-релиз должен помещаться на одной странице А4. Фраза должна содержать не больше 12 - 13 слов, иначе предложение становится слишком перегруженным. Также не рекомендуется растягивать абзацы больше чем на 6 строк. Справочную информацию о компании, направлениях ее деятельности, финансовых показателях лучше дать отдельно после основного текста пресс-релиза. В конце сообщения укажите контактное лицо (должность, телефон, e-mail), у которого журналист сможет быстро и своевременно получить уточнения по содержанию пресс-релиза.
При рассылке пресс-релиза по e-mail постарайтесь учесть следующие моменты:
Самая важная информация должна находиться в теме письма и в тех абзацах, которые будут видны в "первом экране".
Перед текстом пресс-релиза в теле письма можно сделать пометку "Информация для СМИ" или "ПРЕСС-РЕЛИЗ".
В теле письма необходимо разместить текст или краткую аннотацию. Помните, однако, что он может отразиться в нечитаемой кодировке. Поэтому и тема письма, и название вложенного файла должно давать общее представление о теме пресс-релиза.
Не бойтесь прикреплять вложенные файлы с пресс-релизом - в любом серьезном издании есть антивирусные программы, которые проверяют почту на возможные вирусы. Если Ваш пресс-релиз покажется интересным - его обязательно прочитают.
Дайте ссылку на раздел сайта компании, в котором Вы выложите дополнительную информацию - например, фотографии и логотипы компании. Они должны иметь хорошее разрешение - бумажные издания могут отказаться от публикации новости из-за отсутствия качественных иллюстраций к ней.
По возможности отправляйте каждому личное письмо, т.е. указывайте в поле "Кому" только одного конкретного получателя. Если Вы отправляете письмо на общий редакционный адрес, допустимо указывать несколько общих адресов одного издания (напр., адреса отдела финансовых и отраслевых новостей).
Если Вы отправляете письмо на личный адрес конкретного журналиста, используйте его имя в обращении. Написание таких писем займет больше времени, зато они будут выглядеть как личные.
Если ваш список получателей пресс-релизов слишком велик, оформите как личные только письма в наиболее важные для Вас издания. При отправлении пресс-релиза на остальные адреса не забудьте убедиться, что в поле "Кому" стоят "слепые копии", и получатели не увидят всего списка адресатов.
Пресс-релиз – это информация (краткая или развернутая), бесплатно распространяемая фирмами, корпорациями, организациями через свои собственные отделы, службы, бюро Паблик Рилейшнз или посредством специализированных PR-агентств.
Прежде всего – новость
Пресс-релиз создается по канонам журналистики новостей. Поэтому его автор должен знать, какие новости ожидает газета, какие новости будут приняты ею, а какие отвергнуты. Он должен искать и находить новость, пригодную для пресс-релиза и, следовательно, для газеты. Специалист Паблик Рилейшнз должен уметь написать текст, способный заинтересовать газету. Мы уже говорили ранее о том, что такое новость, и какова ее роль в рекламе, Паблик Рилейшнз и в журналистике. Здесь же, применительно к пресс-релизу, вспомним самые общие требования.
МАСШТАБ НОВОСТИ определяется тем, кто ее сообщает (путем сопоставления с понятными аудитории событиями, явлениями, фактами). Публика, не имея возможности самостоятельно оценить значение новости, внимает доводам автора: верит ему, если он аргументирует убедительно, нет – если доказательства не принимаются данной аудиторией. Механизм убеждения публики, таким образом, позволяет преувеличивать (или преуменьшать) действительные масштабы события, преподнести его в тенденциозном ключе, замолчать какие-то детали, выдвинуть на первый план «нужные» (!) подробности.
АКТУАЛЬНОСТЬ НОВОСТИ, ее своевременность также вполне поддается воздействию автора и газеты. Невозможность по чисто техническим причинам тотчас же сообщить о событии в газету, работа с новостью, которая уже чуточку отошла в прошлое, – все это позволяет незаметно смещать акценты, оценки, искусственно поддержать ее «свежесть», «новизну» на момент публикации.
ОБЪЕМ АУДИТОРИИ, заинтересовавшейся новостью, – хороший показатель ее привлекательности, необычайности и, может быть, ее сенсационности.
ЛИДЕРЫ МНЕНИЙ, затронутые в новости (известные общественные деятели, удачливые бизнесмены, процветающая фирма и т.п.), прибавляют и пресс-релизу, и газетной новости читателей, поддерживая их интерес к теме, укрепляя доверие к сообщению.
Возможности печатных изданий
Пресс-релиз предназначен для одного из печатных изданий – газеты, еженедельника, журнала, бюллетеня новостей, экспресс-издания (на выставке, ярмарке и т.п.). Нужно точно знать сильные и слабые стороны каждого из средств печати, чтобы выбрать нужную редакцию и с наибольшим эффектом сообщить публике свою новость.
ЧИТАТЕЛЬСКАЯ АУДИТОРИЯ каждого печатного издания представляет интерес для авторов пресс-релиза, т.к. она может в определенной степени совпадать с целевой аудиторией PR-мэна.
ЦИКЛ ОПЕРАТИВНОСТИ КАЖДОГО ИЗДАНИЯ (промежуток времени, необходимый для производства и распространения каждого номера) весьма важен для PR-специалиста, т.к. позволяет точно рассчитать интенсивность PR-кампании (многократность повторения PR-обращения в месяц, квартал).
ГАЗЕТА как ежедневное издание имеет цикл оперативности в 24 часа. Очередь на рекламные публикации, естественно, корректирует наши планы, отодвигая на суточный цикл выход в свет PR-обращения. Для ускорения публикации существуют, как известно, повышенные тарифы – доплата за внеочередной прием PR-обращения и помещение его непосредственно в готовый к печати номер газеты.
«Недостаток» газеты, кроме уже упомянутой постоянной очереди на публикацию рекламы и PR-обращений, и в том еще, что все ее материалы не могут в одинаковой степени интересовать всех читателей. Газету читают избирательно, т.е. ищут привычную рубрику, авторитетного автора и т.п. Часть газеты (а вместе с ней и части рекламных и PR-обращений!) не читается вообще.
Возобновление публикаций в этой связи – абсолютно необходимая вещь. (Как необходим и поиск яркой, привлекательной формы изложения темы пресс-релиза.)
ЕЖЕНЕДЕЛЬНИК, как явствует из названия, формально имеет цикл оперативности в 7 дней. Это – промежуточное между газетой и журналом издание, поэтому части его материалов подготавливаются в расчете на отсроченную публикацию. У еженедельника всегда солидный запас материалов, большой выбор статей и очерков. PR-обращение в такого рода изданиях должно, следовательно, выдерживать конкуренцию в литературном и содержательном отношениях с типичными для данного еженедельника материалами. Кроме того, нужно постоянно учитывать, что еженедельник – издание для семейного чтения.
ЖУРНАЛ, издания журнального типа (бюллетень, например) появляются в свет ежемесячно. Производственный цикл его (изготовление и рассылка тиража) достигает 3–4 месяцев. В этом издании очень мало оперативных материалов, основные жанры тяготеют к очерку, фельетону, эссе. PR-обращение, пресс-релиз в чистом, первозданном виде не могут появиться в журнале. Они могут стимулировать появление заявленной в них темы на страницах журнала. Учитывая это обстоятельство, целесообразно отсылать в редакцию журнала пресс-релиз вместе с газетными его публикациями, – тем самым PR-специалист создает реальное представление о значимости предлагаемой темы. «Время жизни» журнала, т.е. сохранение интереса к нему, время чтения его материалов от 2 до 4 недель («толстые» журналы, научно-технические бюллетени). В дорогу (путешествия, отпуск, командировки) берут обычно журналы, – учтите это!
ПРОФИЛЬ ИЗДАНИЯ учитывается при уточнении целевой аудитории. Издания молодежные, женские, детские, научно-технические, общественно-политические, иллюстрированные, рекламные и т.д. и т.п., – все они имеют вполне определенный круг читателей, у них своя узкая аудитория в обширной газетной аудитории. (Например, общественно-политический иллюстрированный еженедельник «делит» общую аудиторию с газетами общественно-политических организаций, партий и движений.) Пресс-релиз должен оптимально «вписываться» в специфику издания, ориентироваться на целевую аудиторию его читателей (подписчиков).
Экономическая пресса представляет наибольший интерес для PR-специалиста, занятого подготовкой пресс-релиза по заказу коммерческих структур. С расширением сферы рыночных отношений круг изданий этого типа постоянно растет. К группе экономических газет, известных в недавнем прошлом: «Лесная промышленность», «Строительная газета», «Экономическая газета», «Гудок» и т.п. – сегодня прибавились новые бизнес-издания – «Экономика и жизнь», «Коммерсантъ», «Биржевые ведомости», «Деловой мир», «Биржа», «Бизнес, банки, биржа», «Бизнес для всех», «Крестьянские ведомости», «Деловая Сибирь» (г. Новосибирск) и др.
Экологические издания – «Экологическая газета», «Зеленый мир», «Зеленый крест» и др. – в наибольшей степени подходят для размещения престижных рекламных и PR-обращений.
Рекламные издания не нуждаются здесь в особом представлении, этот отряд коммерческих изданий живет рекламой и для рекламы. («Призма», издание международного рекламного центра NTD; «Шесть соток», газета бесплатных объявлений; рекламный вестник «Свободный мир»; «Экспресс-реклама», газета срочных частных объявлений; «Ваш гид», информационная газета для туристов; «Все для вас», газета бесплатных объявлений «Русской пресс-службы» и др.).
СТОИМОСТЬ ПУБЛИКАЦИИ лимитирует выбор издания, особенно на начальных этапах развития бизнеса. Однако, как показывает опыт, «стоимостной» фактор из ограничителя инициативы затем превращается в показатель престижа фирмы, подтверждение ее процветания.
Элитарные издания, журналы для богатых читателей, «качественная пресса» имеют высокие тарифы для рекламных и PR-обращений, но ведь они и выходят на потенциальных покупателей, вероятных потребителей, – и это, в конечном счете, оправдывает затраты.
Информационные агентства
Информационные агентства снабжают своими материалами средства массовой информации целых республик и регионов. Пресс-релиз, передаваемый по каналам агентства, поступает одновременно во многие редакции, тем самым обеспечиваются предпосылки широкой известности (паблисити) определенных событий, общественных деятелей, коммерческих структур.
МАСШТАБНОСТЬ ОДНОВРЕМЕННОЙ ДОСТАВКИ НОВОСТЕЙ В РЕДАКЦИИ СМИ – уникальная особенность информационного агентства.
ИЗБЫТОЧНОСТЬ ПРЕДЛОЖЕНИЯ НОВОСТЕЙ (в том числе и пресс-релизов) ставит редакцию перед необходимостью выбора подходящих материалов из потока подобных. Передача новостей по каналам агентства не означает, таким образом, гарантии ее публикации в газетах.
СОБСТВЕННЫЕ КОРРЕСПОНДЕНТЫ АГЕНТСТВА заняты, как и журналисты газет и журналов, поиском новостей, их литературной обработкой в духе традиций и канонов данной информационной службы. В этом отношении они способны составить серьезную конкуренцию корреспондентам местных и центральных изданий. Не исключено, что темы их выступлений рождаются после ознакомления с потоком и пресс-релизов, и публикаций местной прессы.
МЕСТНЫЕ НОВОСТИ, опубликованные в региональных изданиях и представляющие интерес для газет и журналов других областей, принимаются агентством для распространения по своим каналам, – тем самым усиливается общественный резонанс события. При этом не исключена связь этого события с пресс-релизом, полученным провинциальной газетой.
КРИТЕРИЙ ОТБОРА АГЕНТСКИХ НОВОСТЕЙ (пресс-релизов) для публикаций в республиканской и региональной печати, для сообщений их по каналам ТВ и радио - в уникальности сообщения, оперативности доставки. Многое при этом решает возможность (или невозможность) получения подобной информации из других источников (часто возникают ситуации, при которых информационное агентство опережает всех, сообщая важнейшие события дня).
МОНОПОЛИИ НА АГЕНТСКУЮ ИНФОРМАЦИЮ сегодня не существует. (В советское время в громадной стране действовали только ТАСС и АПН, делившие между собой в основном все информационное пространство внутри СССР и за рубежом.) Теперь картина переменилась, PR-специалист получил доступ к целой группе новых агентств.
ИТАР-ТАСС, или Информационное телеграфное агентство России, оставившее в своем названии аббревиатуру «ТАСС» для подтверждения правопреемственности деловых отношений с заказчиком как внутри страны, так и за ее пределами (более 400 тыс. подписчиков в России, СНГ, 130 странах мира).
Агентство агентств – так еще можно назвать ИТАР-ТАСС. В его структуре действуют в качестве хозрасчетных структур такие подразделения, как:
Агентство международной информации (АМИ),
Агентство иностранной информации (АИИ),
Агентство мировой службы (АМС),
Агентство коммерческой информации (АКИ), распространяющее бизнес-информацию, дайджест российской деловой прессы, вестник экономической и коммерческой информации (ЭКОТАСС) на русском и английском языках; здесь действуют также службы оперативной бизнес-информации (бизнес-ТАСС), службы телетекста, служба видеотекста (ТЕЛЕ-ТАСС) и т.п.
Агентство справочной и оперативной научно-технической информации (АСОНТИ),
Агентство телевизионной информации,
Агентство «Фото ИТАР-ТАСС».
Издания: журнал «Эхо планеты», информационно-коммерческий еженедельник «Восточный экспресс», коммерческий вестник «АГРО ВЕСТНИК», газета «24», журнал «Музыкальный Олимп».
ИАН, или информационное агентство «Новости», обеспечивает своими материалами внутренние и зарубежные издания, поддерживает деятельность собственных газет и журналов (около 50), издает книги (ежегодно до 20 млн. экз. на 30 языках); имеет свой телевизионный технический центр, распространяет свою видеопродукцию в США, Англии, Германии, Японии.
ИНТЕРФАКС, крупнейшее независимое информационное агентство, создано в 1989 г. Главной редакцией иновещания Гостелерадио СССР и совместным советско-французским предприятием; оперативно освещает события в России, СНГ, в мире (бюллетень «Бизнес-клуб»). Совместно с Московской товарной биржей, Научно-промышленным союзом (более 5 тыс. ведущих предприятий индустрии) издает ежедневный бюллетень «Биржевые новости».
ПОСТФАКТУМ, информационное агентство, обслуживающее предпринимателей и политиков. Распространяет ежедневно информационные сводки «Новости РГ» (три выпуска в сутки) и «Деловая активность в республиках» (5 раз в неделю); уникальный информационно-аналитический «Военный вестник»; информационно-аналитические обзоры «Товарные и фондовые биржи».
АГЕНТСТВО ЭКОНОМИЧЕСКИХ НОВОСТЕЙ (АЭН), официальный информационный орган Конгресса бирж; выпускает вестник «Бизнес-факт»; информационные сборники «Предложения и совершенные сделки на РТСБ» (Российской товарно-сырьевой бирже), биржевые курьеры «Европа», «Азия»; экономический дайджест (1 раз в неделю на английском языке); коммерческий бюллетень «Металлы»; информационные письма «Экономика: анализ, оценки, прогнозы». Все эти материалы АЭН распространяет в печатном виде, на дискетах, (внутри страны и за рубежом). Агентство имеет свои центры во всех регионах страны.
АГЕНТСТВО ЭКОНОМИЧЕСКОЙ ИНФОРМАЦИИ (ЭКОПРЕСС), учрежденное при участии Торгово-промышленной палаты Российской Федерации, издает еженедельный вестник «ЭКОПРЕСС» (оперативные, а также аналитические сообщения, прогнозы, обменные курсы валют, цены российского рынка, рекламные материалы).
«САМОДЕЯТЕЛЬНЫЕ» АГЕНТСТВА, создаваемые для решения локальных задач, могут быть полезными для работы с отдельными сегментами целевой аудитории (агентство «Студинформ», образованное на факультете журналистики МГУ; НБ-пресс, или НОТАБЕНЕ-ПРЕСС, учрежденное координационным советом Соцпрофа; агентство «Рейтинг», созданное при еженедельнике «Экономика и жизнь» и др.).
РЕГИОНАЛЬНЫЕ ИНФОРМАЦИОННЫЕ АГЕНТСТВА («Северо-Запад» в Санкт-Петербурге, Чукотское информационно-издательское агентство АРКИНФОРМ и др.) также могут быть полезными PR-специалистам для более точных контактов с целевой аудиторией. То же относится и к СПЕЦИАЛИЗИРОВАННЫМ агентствам, как, например, ПАРТИНФОРМУ, созданному как «независимое агентство новостей» издательским комплексом «Дело» и распространяющему сведения о деятельности политических партий, парламентских фракций и общественных объединений России.
PR-АГЕНТСТВА, распространяющие пресс-релизы, существуют в США (телеграфные, компьютерные, Вusiness Wire, РR-Newswire). Эти агентства осуществляют свои услуги на коммерческой основе (по тарифу). В России, странах СНГ таких PR-агентств пока еще нет; ближе других к этому типу информационных агентств приближаются службы, имеющие дело с экономической информацией.
Пресс-релиз как исходная информация
Пресс-релиз, попадая в редакцию средств массовой информации, становится исходной базой для всевозможных форм его дальнейшего пользования.
АВТОРСКОЕ ПРАВО не содержит сегодня каких-либо ограничений или запретов относительно использования темы, деталей сюжета, главной идеи, аргументов пресс-релиза в других газетных жанрах, другими авторами.
РЕДАКТИРОВАНИЕ ПРЕСС-РЕЛИЗА в соответствии с традициями и общей стилистикой издания, видимо, неизбежная операция, ожидающая его в каждой редакции.
РАСШИРЕННАЯ ВЕРСИЯ ПРЕСС-РЕЛИЗА появляется в тех случаях, когда используется только тема для создания произведения, характерного по манере изложения для данного издания.
ПОЛНОЕ ВОСПРОИЗВЕДЕНИЕ ТЕКСТА характерно для изданий, продающих части газетной площади для публикации рекламы, пресс-релизов по согласованным с заказчиком расценкам.
ИНФОРМАЦИОННЫЕ ПАКЕТЫ МАТЕРИАЛОВ, распространяемые на пресс-конференциях и презентациях, обязательно содержат пресс-релизы и, соответственно, предлагают их в качестве базовой информации для последующей косвенной или престижной рекламы.
Общие требования к пресс-релизу
Пресс-релиз всегда содержит новость, ценную для редакций СМИ. В этой связи он отвечает на все «коронные вопросы» журналистики новостей (КТО-ЧТО-ГДЕ-КОГДА-ПОЧЕМУ-КАКИМ ОБРАЗОМ).
Ясный стиль изложения привлекает внимание читателя к теме пресс-релиза.
Краткость, сжатость фразы увеличивают «плотность информации» каждой строки.
Лидер-абзац тесно связан с остальным текстом, в общих чертах намечает интригу сюжета.
Ударные фразы текста выделяются курсивом, подчеркиванием строки, отчеркиванием на полях, цветовыми элементами оформления текста.
12–13 слов, не больше, содержит значимая фраза в русском языке; именно такая фраза, не утомляя внимания читателя, способна сообщить в энергичной форме одну из идей пресс-релиза.
Одна фраза – одна идея (одна мысль, один тезис). Втиснуть несколько идей в одно предложение, – верный путь дезориентировать внимание читателя.
Ничего лишнего: многочисленные определения, красивости стиля, повторения и т.п. должны быть безжалостно удалены из текста. Особенно это относится к превосходным степеням прилагательных («наибольший», «важнейший» и т.п.).
Убрать банальности, длинноты, штампы – значит, убрать барьеры на пути к вниманию читателя.
Динамизм мысли лучше всего передается изложением темы в настоящем времени; пассивные грамматические формы глагола, прошедшее время должны быть деликатно отредактированы, чтобы передать энергичную силу зова к вниманию публики.
Простота стиля опирается на общепонятные слова, характерные для повседневного общения интеллигентных людей.
Знаки препинания в рекламных текстах, PR-обращениях, пресс-релизах могут употребляться не в полном соответствии с нормативными требованиями. Однако эта возможность не должна искажать смысл текста, подхлестывая ненужное экспериментаторство в области пунктуации.
Структурные элементы пресс-релиза
Пресс-релиз создается и живет в мире массовой информации. Все основные структурные элементы информации содержатся и в пресс-релизе.
СООБЩЕНИЕ, наличествующее в пресс-релизе, вводил его коммуникативные процессы, делает пресс-релиз средством общения клиента со «своей» публикой, «своими» потребителями.
PR-ОБРАЩЕНИЕ, разновидностью которого выступает пресс-релиз, требует обязательного создания концепции, плана PR-кампании, в рамках которых применяются все средства воздействия на публику.
КОНЕЧНЫЙ РЕЗУЛЬТАТ ВОЗДЕЙСТВИЯ ПРЕСС-РЕЛИЗА (оповещение, продвижение товаров и услуг, поддержание репутации и т.п.) предусматривается в его замысле с самого начала.
ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ ПРЕСС-РЕЛИЗА, очерченная с точностью до малой группы, – условие его эффективности. Вне целевой аудитории публикация пресс-релиза бессмысленна.
КАНАЛ МАССОВОЙ ИНФОРМАЦИИ, средство массовой информации должны быть выбраны с расчетом надежного «выхода» на целевую аудиторию.
СОЦИАЛЬНО-ПСИХОЛОГИЧЕСКОЕ СОСТОЯНИЕ АУДИТОРИИ (ее интересы, ожидания, предпочтения), входя в контакт с пресс-релизом, с его основными идеями (предложениями), должно (по замыслу PR-специалистов) переходить в мотивированное поведение публики. Имеется в виду принятие решений относительно представляемых в пресс-релизе товаров, услуг, политических идей и т.п.
ПЕРСОНАЛИЗАЦИЯ ПРЕСС-РЕЛИЗА, его ориентация на определенные чувства и настроения публики выражается в умелом подборе информации, освещающей детали события, качественные грани товара и услуг, привычные идеи политических программ и т.п., – в том ключе, в том стиле восприятия, который «удобен», понятен, убедителен для данной целевой аудитории.
ОСНОВНАЯ ИДЕЯ ПРЕСС-РЕЛИЗА (концепция PR-сообщения) должна соответствовать всему вышесказанному, укреплять каждый структурный элемент пресс-релиза.
ПРЕДСТАВИТЕЛЬ КЛИЕНТА, заинтересованного в успехе пресс-релиза – это может быть PR-агентство или издание, опубликовавшее пресс-релиз, «работает» на эффективность пресс-релиза своим авторитетом, репутацией, имиджем. Так, подготовка пресс-релиза престижным (и дорогим!) PR-агентством наводит читателя на мысль о финансовом благополучии заказчика. Публикация пресс-релиза в соответствии с требованиями полномасштабной кампании (что требует значительных средств) также несет в подтексте представление о фирме, действующей квалифицированно и энергично.
Рождение темы
Общее содержание пресс-релиза обязательно связано с новостью в мире массовой информации. В реальной жизни эта новость отражает все возможные качественные изменения окружающей человека обстановки:
новая продукция, освоенная фирмой;
новшества технологии, внедренные в производство;
программа обновления производства (отраслей, комплексов и т.п.);
новинки ассортимента, поступившие в продажу;
книжные новинки;
новоиспеченные проекты;
открытия в мире науки;
нетрадиционный взгляд на привычные отношения или любые новые идеи;
новоявленные политики;
любая критика фундаментальных ценностей;
общественные бедствия – революция, война, этнический конфликт, расовые инциденты, воцарение диктаторских режимов и т.п.;
стихийные бедствия – наводнения, землетрясения, массовый голод, эпидемии и т.п.
Перечень этот можно продолжать и дальше. Самое же существенное для пресс-релиза в этом перечислении – найти тот аспект события, который влияет на деятельность фирмы, корпорации, организации, представляемых PR-специалистом. Скажем, о наводнении как стихийном бедствии в пресс-релизах не пишут, об этом событии во всех деталях сообщают средства массовой информации. А вот о новом направлении в работе благотворительных организаций, страховых кампаний вполне может написать и специалист Паблик Рилейшнз (в ключе, разумеется, престижной рекламы).
ЧУВСТВО НОВОГО – важнейшее качество профессиональной подготовки составителя пресс-релизов. Для директора акционерного общества его собственный годовой отчет сплошь состоит из важнейших и ценнейших наблюдений; автор пресс-релиза излагает директорскую версию этого успеха как, скажем, результат внедрения компьютерной технологии (создан банк данных, ускоривший работу с акционерами, убыстрились деловые контакты и пр.). PR-специалист, далее, способен увидеть новость в крошечном информационном сообщении местной газеты (многотиражки фирмы), развернуть эту новость в тему пресс-релиза.
КОНЦЕПЦИЯ PR-ОБРАЩЕНИЯ, выработанная специалистом Паблик Рилейшнз вместе с заказчиком, – вот тот критерий отбора тематического материала для пресс-релиза. Не любая новость интересует PR-специалиста, не любая новинка достойна пресс-релиза, а только те новые события, которые «работают» на концепцию этого пресс-релиза, на всю PR-кампанию, на всю программу оптимизации отношений фирмы с публикой.
«МОЗГОВОЙ ШТУРМ», организованный PR-специалистом с группой экспертов, – лучший способ формулирования темы пресс-релиза, основной идеи его, связанной с общим замыслом PR-программы и заказом клиента.
Автор пресс-релиза меняет амплуа
Вслед за выбором темы пресс-релиза и окончательной формулировкой ее следует не менее важный этап подготовки пресс-релиза: сбор фактов, усиливающих общую концепцию, общий замысел всей работы. Один из приемов добычи нужной информации – «смена профессии» составителя пресс-релиза на амплуа журналиста-интервьюера. PR-специалист должен специально подготовиться к беседе (интервью) с экспертом, главным специалистом, руководителем фирмы.
ЦЕЛЬ БЕСЕДЫ – собрать как позитивные факты (они укрепляют замысел будущего пресс-релиза), так и негативные сведения (их нужно иметь «под рукой» при написании пресс-релиза, чтобы предусмотреть возможные контрвыпады конкурентов или оппонентов). Обычно негативную информацию охотно высказывают эксперты конкурирующих компаний. (Тем более, что им обещана ссылка на их мнение при публикации).
ЧТО ИМЕННО ПРИХОДИТСЯ УТОЧНЯТЬ ВО ВРЕМЯ ТАКИХ ВСТРЕЧ? Имена и фамилии, должности исполнителей проектов; качественные характеристики продукции или товаров; суммы расходов, доходов, прибыли.
КТО ЛУЧШИЙ СОБЕСЕДНИК? Конечно же, самый квалифицированный специалист фирмы; в рамках темы пресс-релиза весьма кстати будет и мнение эксперта, и финансового инспектора, и аудитора. Перед встречей с каждым из этих собеседников неплохо кое-что узнать об их характере, привычках, стиле общения. (Это помогает наладить контакт в ходе беседы). Не нужно «влезать» в область их специальных знаний, тем более не следует стремиться сравняться с ними в уровне постижения проблем. Лучше всего с самого начала и до конца интервью оставаться на позиции журналиста, интересующегося деталями нового явления.
ВОПРОСЫ ДОЛЖНЫ БЫТЬ «ЗАГОТОВЛЕНЫ» (И ЗАПИСАНЫ!) С ИЗБЫТКОМ, – их избыточность выручит собеседников в минуты вынужденных пауз, уведет от однозначных («да», «нет») ответов.
МНЕНИЕ, ОЦЕНКИ СОБЕСЕДНИКА (как бы субъективны и пристрастны они ни были) – ценнейший результат интервью. Наряду с «чистыми» фактами, «голой» статистикой, – мнение собеседника вносит в беседу (а потом и в текст будущего пресс-релиза) естественную интонацию человека, озабоченного общими проблемами. Живой голос собеседника передает настроение, которое понятно и интересно целевой аудитории.
КАВЕРЗНЫЕ ВОПРОСЫ ЛУЧШЕ ЗАДАВАТЬ В КОНЦЕ ИНТЕРВЬЮ, чтобы не «спугнуть» собеседника и не нарваться на полный отказ от беседы.
НАЧИНАТЬ ЖЕ БЕСЕДУ ЦЕЛЕСООБРАЗНО С ОБОЮДНОГО ЗНАКОМСТВА СОБЕСЕДНИКОВ, что ведет к интуитивному определению уровня доверия друг к другу.
ПРОВЕРИТЬ ВСЕ ФАКТЫ, полученные в ходе интервью, еще и еще раз уточнить их – долг и обязанность и журналиста, и PR-специалиста. Лучше всего сопоставить добытые факты с другими источниками информации.
БЛОКНОТ, МАГНИТОФОН, ФОТОАППАРАТ ПРИМЕНЯЮТСЯ ВО ВРЕМЯ ИНТЕРВЬЮ ТОЛЬКО С РАЗРЕШЕНИЯ СОБЕСЕДНИКА. Это его право, нужно быть не только готовым к этому моменту беседы, но и всячески подчеркивать свое уважение к этому правилу любого интервью (для газеты, для пресс-релиза).
На фирменном бланке
Пресс-релиз начинается с фирменного бланка.
АТРИБУТИКА ФИРМЕННОГО СТИЛЯ представлена здесь в полном комплексе: полное название фирмы, товарный знак, почтовый адрес, номера контактных телефонов и факса, фамилия, имя и отчество сотрудника, с которым может связаться редакция после пресс-релиза.
ФИРМА РАССЫЛАЕТ ПРЕСС-РЕЛИЗ САМА (через собственный отдел или службу рекламы, Паблик Рилейшнз). Это – один вариант фирменных бланков. Другой вариант – АГЕНТСТВО Паблик Рилейшнз на своем фирменном бланке рассылает пресс-релизы, выполненные им по заказу конкретных фирм (не имеющих собственных PR-служб и отделов).
РАМКА ВОКРУГ ТЕКСТА на каждой странице хорошо подчеркивает атрибутику фирменного стиля, вносит дополнительный штрих в его дизайн.
Создание пресс-релиза: лидер-абзац
Пресс-релиз создается, как уже сказано, по канонам журналистики новостей. Следовательно, лидер-абзац пресс-релиза, как и лидер-абзац газетной новости, несет в себе основную идею всего текста.
ЗАИНТЕРЕСОВАТЬ ЧИТАТЕЛЯ С ПЕРВОЙ ФРАЗЫ – главная задача составителя пресс-релиза.
ЗАИНТРИГОВАТЬ ЧИТАТЕЛЯ ИСКУСНЫМ СООБЩЕНИЕМ ЧАСТИ ИНФОРМАЦИИ, подразумевая сообщение подробностей в последующих фрагментах текста, – следующая особенность лидер-абзаца.
ВИЗИТНАЯ КАРТОЧКА ПРЕСС-РЕЛИЗА – так называют лидер-абзац мастера журналистики новостей. Оценка нескольких пресс-релизов, выбор из многих наиболее подходящего происходит в редакции именно по этим «визитным карточкам»: у редакторов отделов газеты, захлестываемых потоком событий, нет времени читать весь текст пресс-релиза: их опытный глаз моментально выискивает (по лидер-абзацу!) самый интересный сюжет.
ОДНА ИДЕЯ, ОДНА МЫСЛЬ (НЕ БОЛЬШЕ!) должна содержаться в лидер-абзаце. И все искусство составителя пресс-релиза, может быть, и сводится к тому, чтобы найти эту одну-единственную фразу-абзац, способную ПРОДАТЬ весь текст.
КРИТЕРИЙ МАСТЕРСТВА СОСТАВИТЕЛЯ ПРЕСС-РЕЛИЗА – еще и таким образом можно оценить лидер-абзац. Он сразу показывает, чего стоит автор текста.
КТО ИЛИ ЧТО ЭТО? С ответа на этот вопрос начинается лидер-абзац.
ТРАДИЦИИ И СТИЛЬ ГАЗЕТЫ, в которую посылается пресс-релиз должны быть учтены уже в самом лидер-абзаце.
МЕСТНАЯ ГАЗЕТА наверняка заинтересуется пресс-релизом, в лидер-абзаце которого ответы на вопросы «КТО? ЧТО?» связаны с местными фирмами, известными читателям, с деловыми людьми. Региональная газета, республиканская пресса скорее всего не заинтересуются новостью маленького заштатного городка. Учитывая это, для местной газеты целесообразно вставить в лидер-абзац какое-нибудь местное словечко или крылатое выражение, бытующее только в этом городе (например, в Одессе можно отважиться на заимствование «изречений» знаменитых джентльменов, неизменно выступающих в телевизионных программах КВН). В пресс-релизах для центральной прессы этот прием может и не сработать, здесь лучше обратиться к другим популярным словечкам и крылатым выражениям («впервые в республике...» и т.п.).
ДЛЯ ТЕЛЕГРАФНЫХ АГЕНТСТВ ПРЕСС-РЕЛИЗ НЕСЕТ НОВОСТЬ, отражающую сиюминутность события (кстати, это качество особо ценится в редакциях аудиовизуальных СМИ). Значит, лидер-абзац должен содержать слова-метки, связанные с быстротечностью сообщения («сегодня», «только что» и т.п.).
ПРЕСС-КОНФЕРЕНЦИЯ ТРЕБУЕТ ПРЕСС-РЕЛИЗА, организующего внимание к будущим выступлениям ее участников. Лидер-абзац текста должен быть сконцентрирован на личности одного из выступающих, сообщение которого наверняка обещает сенсацию.
РЕЦЕПТ, ПРЕДОСТЕРЕЖЕНИЕ, СОВЕТ СПЕЦИАЛИСТОВ может быть вынесен в лидер-абзац, если эти суждения нетрадиционны, если они своевременно упреждают наметившуюся опасность для здоровья людей, содержат проверенные практические рекомендации более целесообразной организации отдыха, труда, бизнеса. Словом, если они сулят быструю и гарантированную практическую пользу людям.
ДОСЛОВНОЕ ВОСПРОИЗВЕДЕНИЕ ВЫСКАЗЫВАНИЯ, цитата украсят лидер-абзац, если они принадлежат мировым авторитетам в науке, технике, бизнесе. (Разумеется, их высказывания должны быть актуальными, т.е. высказанными в связи с событиями, которые «на слуху» у всех.) В качестве примеров здесь можно было бы сослаться на пресс-релизы, посвященные средствам борьбы с сердечно-сосудистыми заболеваниями, наркоманией, СПИДом и т.п.
Основной текст
Назначение основного текста пресс-релиза – подкрепить заявленную в лидер-абзаце новость выразительными деталями.
УДЕРЖАТЬ ВНИМАНИЕ ЧИТАТЕЛЯ ДО КОНЦА ТЕКСТА, от параграфа к параграфу – главная задача составителя пресс-релиза на этом этапе работы.
ПРИНЦИП ПЕРЕВЕРНУТОЙ ПИРАМИДЫ выстраивает основной текст в строгой последовательности: от более важной детали (подробности) – к менее значительной. Этот принцип журналистики новостей в полной мере работает и здесь, в создании пресс-релиза.
ВЫГОДА, ПОЛЬЗА, ЦЕННОСТЬ ТОВАРА ИЛИ УСЛУГИ ДЛЯ ПОТРЕБИТЕЛЯ, – вот что нужно показать в тексте сразу после лидер-абзаца.
ГДЕ, КОГДА, ПОЧЕМУ, КАКИМ ОБРАЗОМ РЕАЛИЗУЕТСЯ ЭТА ПОЛЬЗА (ВЫГОДА)? Ответы на эти вопросы связывают параграфы основного текста (не забудем, что на вопросы КТО, ЧТО отвечает лидер-абзац). И здесь каноны журналистики новостей выступают «несущей конструкцией» текста, способствуя экономному употреблению слов для быстрого сообщения ожидаемой публикой информации. Вернее ОСТАТКА той информации, которая в эффектной форме заявлена в пресс-релизе.
ПРИНЯТЬ РЕШЕНИЕ, МОТИВЫ КОТОРОГО ИЗЛАГАЕТ ОСНОВНОЙ ТЕКСТ (побуждая совершить покупку, последовать совету, выполнить рекомендацию и т.п.), – на это ориентировано каждое слово основного текста. Этот эффект достигается учетом настроения, ожиданий, предпочтений, интересов целевой аудитории.
АРГУМЕНТАЦИЯ БУДУЩЕГО РЕШЕНИЯ РАЗВИВАЕТ МОТИВЫ ПОЛЬЗЫ, ЛИЧНОЙ ВЫГОДЫ, ОЧЕВИДНОЙ ЦЕЛЕСООБРАЗНОСТИ. Так, пресс-релиз фирмы, занимающийся организацией туристических поездок, содержит в лидер-абзаце сообщение о новой форме обслуживания – автотуризме. Основной текст содержит аргументы – доводы в пользу выгодности предлагаемой услуги: продолжительность отдыха на курортах, проживание в отелях международного класса, насыщенная культурная программа и т.д.
БЫТ ЦЕЛЕВОЙ АУДИТОРИИ, ОБЫДЕННОЕ СОЗНАНИЕ ЭТОЙ ЦЕЛЕВОЙ АУДИТОРИИ – вот та «Терра инкогнито», та область воздействия текста, его аргументов, стиля, крылатых слов и пр., которая определяет успех пресс-релиза. Если потребитель благодаря предложенной аргументации легко представляет новую идею в привычном круге повседневных забот, – значит механизм убеждения его СРАБОТАЛ.
ЗАПОМНИТЬ АРГУМЕНТЫ ПУБЛИКА МОЖЕТ ТОЛЬКО В ТОМ СЛУЧАЕ, ЕСЛИ ОНИ ИЗЛОЖЕНЫ НЕОБЫЧНО (может быть, в парадоксальной форме), живым и ясным языком, чуждым иностранных слов, техницизмов, аббревиатур и прочих лексических «красот», отвлекающих (или блокирующих!) внимание читателя.
НЕТ КОНЦОВКИ У ПРЕСС-РЕЛИЗА. Он может быть (при печати в газете) оборван на любом из заключительных абзацев. Поэтому нужно стремиться успеть высказать самые важные доводы как можно РАНЬШЕ. Пресс-релиз и здесь следует традициям журналистики новостей, чтобы, естественно, иметь наибольшие шансы на публикацию в газете, сплошь состоящей из сообщений такого же типа.
Зачем указывать контактный телефон?
Ответ прост: для поддержания рабочих отношений с авторами пресс-релиза.
Есть в этой детали пресс-релиза и ДРУГОЙ СМЫСЛ. Он связан с этикой отношений PR-агентств с миром прессы. Указывая телефон, фамилию, имя и отчество автора текста, мы приглашаем редакцию в любой момент уточнить, перепроверить факты. Мы всегда готовы доказать достоверность пресс-релиза, каждой его детали.
3. Пресс-дайджест и информационная бюллетень
Информационный бюллетень содержит, как правило, от 2 до 8 страниц, может быть выполнен в формате А4, заполненных краткими материалами с иллюстрациями или без иллюстраций. Информационный бюллетень содержит изложение (перечисление) главных событий в деятельности учреждения. Его объем лимитируется самим потоком новостей. По периодичности подготовки бюллетень может выходить ежедневно или раз в неделю, месяц, год. По адресной направленности бюллетень предназначается журналистам внутри страны (города), представителям зарубежных СМИ, региональным изданиям и т. п.
Информационный листок, ньюслеттер, бюллетень В последнее десятилетие в России во многих организациях стали регулярно выходить письменные материалы, предназначенные для внутреннего пользования. Руководство компаний все больше начинает испытывать потребность в доведении до сотрудников разного рода сведений, касающихся как организации в целом, так и ее подразделений, как сообщающих о текущих событиях, так и о планах на будущее. Ньюслеттер составляют специалисты по связям с общественностью. Разные организации используют разные термины для обозначения практически одинаковых материалов, как по целевому назначению, так и по содержанию. Самым основным составляющим элементом ньюслеттера является новость, что и заключено в значении самого этого слова. Поэтому, как и в любом другом новостном материале, в ньюслеттере должны присутствовать ответы на вопросы: кто? что? где? когда? почему? и как? Поскольку объем ньюслеттера часто ограничен двумя-четырьмя страницами формата А4, статьи в нем в основном – короткие, стиль изложения – нейтральный. В тех случаях, когда ньюслеттер или информационный листок состоит из 4-8 полос, в некоторых организациях его называют «бюллетень».
Специалистам по PR, отвечающим за подготовку ньюслеттера, приходится выполнять роль репортеров, собирая сведения по отделам. Бюллетень во многом похож на внутреннюю газету, его задача – дать важную информацию оперативно при небольших организационных расходах. Поэтому в бюллетене при описании событий преобладает использование стиля газетной журналистики с комментарием относительно отдельных частных вопросов, если это требуется. Ньюслеттер обычно включает комбинацию сообщений следующего содержания: 50% - информация о деятельности самой организации в настоящее время; 20% - информация о деятельности, направленной на сотрудников (уровень профессионализма сотрудников, премии, надбавки); 20% - информация о внешней среде и событиях (партнерах, конкурентах); 10% - информация личного характера (повышение в должности, переход сотрудников из отдела в отдел и т.п.) Не существует единого, общепринятого формата для внутреннего издания подобного типа. Стиль и объем ньюслеттера во многом зависят от размера организации. Тем не менее, легко можно назвать элементы и разделы, которые, как правило, присутствуют в любом ньюслеттере: содержание (для экономии места обычно размещается на первой странице); название организации, ее адрес, имя редактора; редакционная статья; письма читателей и ответы им; краткий обзор новостей по организации; статьи; объявления; календарь предстоящих событий и дат, важных для деятельности организации и ее сотрудников.
Пресс-дайджест представляет собой подборку или перепечатку статей и заметок из печатных изданий, прямо или косвенно затрагивающих деятельность и имидж организации, а также информацию обо всех случаях упоминания об организации в эфире с указанием даты и времени передачи, а также с изложением ее краткого содержания. На основании контент-анализа собранных материалов регулярно, еженедельно или ежемесячно, составляется отчет для знакомства с ним руководства и принятия оперативных мер, если это может потребоваться. В тех случаях, когда опубликована негативная информация, не соответствующая действительности и наносящая ущерб организации, реакция службы по связям с общественностью должна быть незамедлительной.
Комментировать дайджест составителями не принято; свое отношение к публикациям они демонстрируют чисто техническими приемами: отбором материалов, расположением (очередностью) их в папке пресс-дайджеста, желанием сократить информацию без искажения смысла.
6. ЗАКЛЮЧЕНИЕ. РЕКЛАМА И ПАБЛИК РИЛЕЙШИЗ.
Реклама (неличная массовая продажа) - использование платного места или времени в средствах массовой информации (газетах, журналах, радио, телевидении), а также печатной продукции для создания имиджа и известности фирмы и товарам.
Реклама используется для информирования, убеждения и напоминания о продукции и услугах. Как правило, успех рекламы обуславливают следующие факторы:
1.Высокая степень потребности в товаре 2.Необходимость выделить товар среди ему подобных 3.Важность для потребителей знания скрытых качеств товара 4.Возможность использовать мощные эмоциональные призывы 5.Значительные ассигнования
К рекламе прибегают также в начале предпринимательской деятельности, когда необходимо позаботиться о том, чтобы фирму знали на рынке, причем с хорошей стороны. Для этого, помимо прессы, радио, телевидения, используется полиграфическая продукция - проспекты в виде листовок, брошюр, буклетов.
Паблик рилейшнз - активность, направленная на формирование гармоничных отношений с обществом. В отличие от открыто представляемых средствами массовой информации цен на рекламу, цены на материалы по паблик рилейшнз являются предметом конфиденциальной договоренности. Многие фирмы используют паблик рилейшнз как дополнение к рекламе: для информирования различных групп населения о фирме и ее товарах, формирования рекламного имиджа,завоевания доверия. Паблик рилейшнз - чрезвычайно мощное средство, которое следует всегда рассматривать в увязке со всем комплексом содействия сбыту.
Мероприятия паблик рилейшнз направлены на укрепление общественной репутации фирмы, которая закладывается, в первую очередь, качеством товара и соответствующим уровнем обслуживания, а также быстротой и аккуратностью служащих, их доброжелательностью, вежливостью и опрятностью
. ИСПОЛЬЗУЕМАЯ ЛИТЕРАТУРА
1. Татаринова Г.Н. Управление общественными отношениями: Учебник для вузов. - СПб.: Питер, 2004. - Гл. 6, стр. 127-144
2. Кривоносов А.Д. PR-текст в системе публичных коммуникаций. - 2-е изд. - СПб.: «Петербургское Востокодение», 2002.
3. Сэм Блэк «Паблик Рилейшнз»: Пер. с англ.- М.: Сирин. 2003г. стр. 47-52
4. Горкина М., Мамонтов А., Манн И. PR на 100%: как стать хорошим менеджером по PR. - М.: Альпина Паблишер, 2003. - стр. 114-120, 167, 174-177, 187-190
5. Иванова К. Копирайтинг: секреты составления рекламных и PR-текстов. 2-е изд. Раздел 1
6. Конецкая В. П. Социология коммуникаций. М., 1997. стр. 242-243
7. Джефкинс Ф. Паблик рилейшнз. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2003. - 400с.
8. Чумиков А.Н., Бочаров М.П. Связи с общественностью: теория и практика: Уч. Пособие, М.: Дело, 2003. - 495с.
9. Материалы с сайта http://www.vanta.ru/
