Курсовая: Разработка маркетинговой стратегии фирмы


                  Министерство образования Российской Федерации                 

                     Ивановский Государственный университет                    

                               Кафедра менеджмента                              

                                 Курсовая работа                                 

                             По дисциплине маркетинг                            

                                    на тему:                                   

                   «Разработка маркетинговой стратегии фирмы».                  

                                                               Выполнил: студент

                                                               4 курса группы 2к

                                                                     Морев В. В.

                                                                       Проверил:

                                                                  к.э.н., доцент

                                                                   Куликов В. И.

                                  Иваново 2003                                 

                                   Содержание                                  

Введение                                                                       3

Глава 1. Особенности разработки маркетинговой стратегии предприятия.

1.1.          Понятие и виды маркетинговой стратегии.                          6

1.2.          Методы разработки маркетинговой стратегии.                      24

Глава 2. Стратегический анализ внешней и внутренней среды

ЗАО «Красная Заря».

2.1.          Общая характеристика предприятия.                               33

2.2.          Анализ макросреды предприятия.                                  39

2.3.    Анализ контактной среды предприятия.                                  44

2.4.    Анализ внутренней       среды ЗАО «Красная Заря».                   49

Глава 3. Разработка стратегии развития ЗАО «Красная Заря».

3.1.    Определение мисии и целей организации.                                52

3.2.    Выбор стратегии на основе SWOT - анализа.                             55

Заключение                                                                    62

Список литературы                                                             66

    

Введение.
Важность изменений в стратегии предприятия определяется противоречием между

практическими целями предприятия и существующей ситуацией. в последнее время

все больше предприятий прибегают к разработке стратегий развития компании и

соотвественно к стратегическому планированию.

Для крупных компаний, располагающих большими активами, фондоемким

производством, имеющих большую протяженность производственной структуры

наличие стратегии развития считается просто необходимым условием выживания.

именно стратегическое планирование позволяет определить фирме свои цели и то,

к чему ей необходимо стремиться, посредством чего развиваться свой бизнес или

просто выжить в усиливающейся конкурентной борьбе.

Многие известные компании не только имеют хорошо разработанную и прозрачную

стратегию, но и упорно придерживаются установленных параметров развития, и

это в конечном итоге привело их к успеху, но и при достижении успехов, ради

дальнейшего существования фирма должна прибегать к стратегическому

планированию. это должно быть не разовым процесом, а постоянной, текущей

деятельностью топ-менеджеров. Использование стратегии как инструмента

управления в повседневной деятельности фирмы является необходимым условием и

средством не только выживания, но и обеспечения процветания компании.

Вне зависимости от масштабов бизнеса использование стратегического управления

компанией позволяет руководству свободно ориентироваться в кризисной

ситуации, вселяет в персонал уверенность в надежности бизнеса.

Грамотная и взвешенная стратегия развития - это не цель, а средство

реализации планируемого будущего компании, средство самовыражения и путь к

обеспечению стабильного дохода для менеджмента и акционеров компании.

Одним из основных моментов стратегий предприятия является разработка

стратегий маркетинга. разработка стратегий маркетинга рассматривается в

качестве ключевого этапа процесса стратегического планирования предприятия в

целом и является необходимым элементом, чтобы добиться наилучших результатов

деятельности фирмы.

В последнее время стратегии в маркетинге получают все большее значение. еще

несколько лет назад стратегический маркетинг представлялся, прежде всего, как

определение общего направления деятельности фирмы, ориентированного в будущее

и реагирующего на изменение внешних условий. в последнее время основной упор

делается на формирование ориентированной на рынок эффективной организационной

и управленческой системы, и распределение в соответствии с этим

управленческих ресурсов. Иначе говоря, сейчас маркетинговая стратегия

рассматривается как объединенная система организации всей работы фирмы.

В мировом хозяйстве не существует единых универсальных форм для организации

всех предприятий на основе принципов маркетинга. Разработка и применение

конкретных маркетинговых приемов требует дифференцированного подхода,

учитывающего особенности функционирования предприятия и, прежде всего,

специфику рынка, на котором они действуют.

Развитие стратегического аспекта маркетинга на рынке потребительских товаров

имеет исключительно важное значение, т.к. рынок вступил в ту стадию своего

развития, когда отсутствие четко разработанных стратегий, базирующихся на

результатах маркетинговых исследований, приводит к снижению эффективности

маркетинговой деятельности и потери конкурентных преимуществ предприятия.

Сущность маркетинга на современном потребительском рынке состоит в приоритете

индивидуальных потребностей над всей производственно-коммерческой

деятельностью предприятия. Поэтому маркетинг должен рассматриваться не только

как один из элементов управления, но и как глобальная функция, определяющая

содержание всей производственно-сбытовой деятельности предприятия. Вследствие

всего современный маркетинг становится, прежде всего, стратегическим,

возрастает целенаправленность и научная обоснованность принимаемых

маркетинговых решений, краткосрочные планы все в большей мере опираются на

долговременные программы, определяющие глобальные цели предприятия на рынке.

Целью данной  работы является разработка маркетинговой стратегии фирмы, а

именно ЗАО «Красная Заря».

Задачами данной работы являются:

- определение сущности и видов маркетинговой стратегии;

- анализ факторов влияющих на определение стратегии предприятия;

- выработка и обоснование маркетинговой стратегии для ЗАО «Красная Заря»

    

                             Глава 1. Особенности разработки

маркетинговой стратегии предприятия.

                  1.1. Понятие и виды маркетинговой стратегии.                 

В процессе своего создания и функционирования предприятия не могут обойтись

без использования основных принципов маркетинга. Под термином  «маркетинг»

подразумевается рыночная деятельность. В более широком плане – это

комплексная, разносторонняя и целенаправленная работа в области производства

и рынка, выступающая, как система согласования возможностей предприятия и

имеющегося спроса, обеспечивающая удовлетворение потребностей, как

потребителей, так и производителя.

Разработка комплекса маркетинга, включающая разработку товара, его

позиционирование с применением разнообразных мер по стимулированию сбыта,

жестко связана со стратегическим менеджментом. Прежде чем выйти на рынок с

определенной маркетинговой стратегией, фирма должна ясно представлять позиции

конкурентов, свои возможности, а также провести линию, по которой будет

бороться со своими конкурентами.

При формировании маркетинговой стратегии фирмы следует учитывать 4 группы

факторов[1]:

1. тенденции развития спроса и внешней маркетинговой среды (рыночный спрос,

запросы потребителей, системы товародвижения, правовое регулирование,

тенденции в деловых кругах и т.д.);

2. состояние и особенности конкурентной борьбы на рынке, основные фирмы-

конкуренты и стратегическое направление их деятельности;

3. управленческие ресурсы и возможности фирмы, ее сильные стороны в

конкурентной борьбе;

4. основную концепцию развития фирмы, ее глобальные цели и

предпринимательские задачи в основных стратегических зонах.

Отправной точкой формирования и маркетинговой стратегии является анализ

динамично развивающейся рыночной среды и прогноз дальнейшего развития рынка,

который включает: макро и микросегментацию, оценку привлекательности

выбранных товарных рынков и их сегментов, оценку конкурентоспособности и

конкурентных преимуществ фирмы и ее товаров на рынке.

На уровне предприятия в целом формируется общая стратегия, которая отражает

общую стратегическую линию развития и комбинацию возможных его направлений с

учетом имеющихся рыночных условий и возможностей фирмы. На ней основываются

планы и программы маркетинговой деятельности. На уровне отдельных направлений

деятельности или товарных подраэделений они и предприятия разрабатывается

стратегия развития данного направления, связанная с разработкой товарных

предложений и распределением ресурсов по отдельным товарам. На уровне

отдельных товаров формируются функциональные стратегии, основанные на

определении целевого сегмента и позиционирования конкретного товара на рынке,

с использованием различных маркетинговых средств (цена, коммуникации).

Ключевым моментом при разработке маркетинговой стратегии фирмы является

анализ внутренней и внешний среды. Анализ внутренней среды позволяет выявить

возможности предприятия для реализации стратегии; анализ внешний среды

необходим потому, что изменения в этой среде могут привести как к расширению

маркетинговых возможностей, так и к ограничению сферы успешного маркетинга.

Также в ходе маркетингового исследования необходимо проанализировать

отношение «потребитель-товар», особенности конкурентной борьбы на рынке

данной отрасли, состояние макросреды, потенциал отрасли в том регионе, где

фирма собирается действовать.

Довольно широко признанным подходом, позволяющим провести совместное изучение

внешней и внутренней среды является SWOT-анализ. Кроме того, SWOT-анализ

позволяет разработать перечень стратегических действий, направленных на

усиление конкурентных позиций предприятия и его развитие.

При его проведении первоначально выявляются слабые и сильные стороны - это

факторы внутренней среды, которые будут способствовать или препятствовать

эффективной работе фирмы; а также возможности и угрозы - факторы внешней

среды, которые благоприятствуют или препятствуют развитию и эффективному

функционированию организации. На основе данных составляется таблица SWOT,

после чего следует ответить на вопросы:

- имеет ли компания какие-либо сильные стороны или главные достоинства, на

которых должна основываться стратегия;

- делают ли слабые стороны фирмы ее уязвимой в конкурентной борьбе и какие

слабости должна сгладить стратегия;

- какие возможности фирма может использовать со своими ресурсами и опытом,

чтобы реально рассчитывать на удачу; какие возможности являются наилучшими с

точки зрения фирмы;

- каких угроз больше всего должно опасаться руководство, чтобы обеспечить

свою надежную защиту.

Также необходимо установить связи между внутренними и внешними сторонами. Для

этого составляется матрица SWOT из 4-х полей. На каждом из данных полей

исследователь должен рассмотреть все возможные парные комбинации и выделить

те, которые должны быть учтены при разработке стратегии поведения

организации.

- На поле «сильные стороны — возможности» следует разрабатывать стратегию по

использованию сильных сторон организации для того, чтобы получить отдачу от

возможностей, которые появились во внешней среде (предлагается использовать как

ориентиры стратегического развития)[2].

Более правильным будет рассмотрение возможностей, которые открываются не только

перед конкретным предприятием, но и перед его конкурентами на соответствующем

рынке, где работает или собирается работать компания. Эти возможности позволяют

разработать программу определенных действий — стратегию фирмы

[3].

• Комбинация «слабые стороны — возможности» предлагают применять для

внутренних преобразований. Стратегия должна быть построена таким образом,

чтобы за счет появившихся возможностей попытаться преодолеть имеющиеся в

организации слабости.

• Комбинация «сильные стороны — угрозы» считается возможным использовать как

потенциальные стратегические преимущества. Стратегия должна предполагать

использование сил организации для устранения угроз.

• Комбинация «слабые стороны — угрозы» предлагается рассматривать как

ограничения стратегического развития. Организация должна выработать такую

стратегию, которая позволила бы ей избавиться от слабостей, и одновременно

попытаться предотвратить нависшую над ней угрозу.

Вырабатывая стратегии необходимо помнить, что возможности и угрозы могут

переходить в противоположность. Так, неиспользованная возможность может стать

угрозой, если ее использует конкурент. Или, наоборот, удачно предотвращенная

угроза может создать у организации дополнительную сильную сторону в том случае,

если конкуренты не устранили эту же угрозу[4]

.

Для оценки конкурентной позиции компании используется методический

инструментарий под названием «бенчмаркинг»[5]

. Под этим термином подразумевается сравнительный анализ ключевых факторов

успеха (параметров бизнеса) анализируемого предприятия с его основными

конкурентами. Иначе говоря, это процедура управления конкурентным потенциалом

фирмы. Как правило, сравнительный анализ проводится по следующим параметрам:

- рыночная доля;

- качество и цена продукции;

- технология производства;

- себестоимость и рентабельность выпускаемой продукции;

- уровень производительности труда;

- объем продаж;

- каналы сбыта продукции и близость к источникам сырья;

- качество менеджерской команды;

- новые продукты;

- соотношение внутренних и мировых цен;

- репутация фирмы;

- стратегии конкурентов и планы;

- исследование конкурентоспособности продуктов и эффективности маркетинговой

деятельности

Данное сравнение необходимо для определения того, к чему фирме надо

стремиться и что нужно изменять.

Результаты SWOT-анализа и бенчмаркинга позволяют провести полномасштабную и,

что очень важно, достаточно объективную оценку конкурентной позиции компании

в отрасли.

В ходе исследования немаловажным является анализ взаимосвязи «потребитель -

товар», т.е. изучение потребительского поведения.

Направлениями изучения потребителей является:

- отношение потребителей к компании,

- отношения к различным аспектам деятельности компании в разрезе отдельных

элементов комплекса маркетинга (выпускаемые и новые продукты компании,

характеристики модернизируемых или вновь разрабатываемых продуктов, ценовая

политика, эффективность сбытовой сети и деятельности по продвижению

продуктов);

- уровень удовлетворения запросов потребителей (ожиданий);

- намерения потребителей;

- принятия решения о покупке;

- поведение потребителей в процессе и после покупки;

- мотивация потребителей (какие характеристики товара для покупки для них

являются наиболее важными: качество, цена, вкус и т.д.)

Также необходимо исследовать отношения потребителей к маркам производителей-

конкурентов.

В зависимости от возможностей и угроз, потенциала фирмы, а также состояния

конкурентной среды, т.е. на основании проведенного исследования

разрабатывается общая стратегия развития фирмы. Она может быть представлена

одним типом стратегии или их сочетанием. При этом можно выделить несколько

видов стратегий: стратегии роста, конкурентные стратегии, стратегии

конкурентного преимущества.

Наиболее распространенными стратегиями являются стратегии роста, которые

отражают четыре различных подхода к росту фирмы и связаны с изменением

состояния одного или нескольких следующих элементов: продукт, рынок, отрасль,

положение фирмы внутри отрасли, технология. Каждый из этих элементов может

находиться в одном из двух состояний — существующем или новом. К данному типу

стратегий относятся следующие группы:

     1) Стратегии концентрированного роста - связаны с изменением продукта и

(или) рынка, когда фирма пытается улучшить свой продукт или начать производить

новый, не меняя при этом отрасли, или ведет поиск возможностей улучшить свое

положение на существующем рынке либо перейти на новый рынок. В эту группу

входят:

• Стратегия усиления позиций на рынке, при которой фирма делает все, чтобы с

данным продуктом на данном рынке завоевать лучшие позиции.

• Стратегия развития рынка заключается в поиске новых рынков для уже

производимого продукта за счет освоения новых сегментов, проникновения на

новые географические рынки и освоение каналов сбыта.

• Стратегия развития продукта направлена на рост продаж за счет разработки

улучшенных или новых товаров, ориентированных на те рынки, на которых

действует фирма. Это возможно за счет добавления характеристик (увеличить

число функций), улучшения качества, расширения гаммы выпускаемого товара,

рационализации гаммы товаров, обновления однородной группы товаров. Главным

инструментом данной группы стратегий роста является товарная политика и

анализ сегментации.

     2) Стратегии итегрированного poста - связаны с расширением компании путем

добавления новых структур. При этом в обоих случаях изменяется положение фирмы

внутри отрасли. Выделяются два основных типа стратегий интегрированного роста.

• Стратегия обратной вертикальной интеграции - направлена на рост фирмы за

счет приобретения либо усиления контроля над поставщиками, или расширения

изнутри.

• Стратегия вперед идущей вертикальной интеграции - выражается в росте фирмы

за счет приобретения либо усиления контроля над структурами, находящимися

между фирмой и конечным потребителем — системами распределения и продажи.

     3) Стратегии диверсифицированного роста - реализуются в том случае, если

фирмы дальше не могут развиваться на данном рынке с данным продуктом в рамках

данной отрасли. Сюда относятся:

•  Стратегия концентрической диверсификации - базируется на поиске и

использовании дополнительных возможностей производства новых продуктов,

которые заключены в освоенном рынке, используемой технологии либо в других

сильных сторонах функционирования фирмы, при этом существующее производство

остается в центре бизнеса.

• Стратегия горизонтальной диверсификации предполагает поиск возможностей

роста на существующем рынке за счет новой продукции, требующей новой

технологии, отличной от используемой.

•   Стратегия конгломеративной диверсификации состоит в том, что фирма

расширяется за счет производства новых продуктов, технологически не связанных

с уже производимыми, которые реализуются на новых рынках. Это одна из самых

сложных для реализации стратегий развития.

     4) Стратегии целенаправленного сокращения - реализуются, когда фирма

нуждается в перегруппировке сил после длительного периода роста или в связи с

необходимостью повышения эффективности, когда наблюдаются спады и кардинальные

изменения в экономике, например, структурная перестройка и т.п. При

определенных обстоятельствах, ее применения невозможно избежать, а, иногда это

единственно возможные стратегии обновления бизнеса.

• Стратегия ликвидации представляет собой предельный случай стратегии

сокращения и осуществляется тогда, когда фирма не может вести дальнейший

бизнес.

• Стратегия «сбора урожая» предполагает отказ от долгосрочного взгляда на

бизнес в пользу максимального получения доходов в краткосрочной перспективе и

применяется по отношению к бесперспективному бизнесу.

• Стратегия сокращения заключается в том, что фирма закрывает или продает

одно из своих подразделений или бизнес для того, чтобы осуществить

долгосрочное изменение границ ведения бизнеса. Эта стратегия может

осуществляться диверсифицированными фирмами, когда одно из производств плохо

сочетается с другими; или когда нужно получить средства для развития более

перспективного либо начала нового бизнеса, более соответствующих долгосрочным

целям фирмы.

• Стратегия сокращения расходов достаточно близка к стратегии сокращения, т.к.

ее основной идеей является поиск возможностей уменьшения издержек и проведение

соответствующих мероприятий по сокращению затрат

[6].

М. Портер считает, что существуют три основные области выработки стратегии

поведения фирмы на рынке (стратегии конкурентного преимущества). Первая

область связан с лидерством в минимизации издержек производства. Этот тип

стратегии связан с тем, что компания добивается самых низких издержек

производства и реализации своей продукции. В результате она может за счет

более низких цен на аналогичную продукцию завоевать большую долю рынка.

Маркетинг же при данной стратегии не должен быть высоко развит.

Таким образом, лидерство за счет экономии на издержках дает надежную защиту

потому, что первыми действие конкурентной борьбы испытывают на себе наименее

эффективные фирмы.

Второй тип стратегии - стратегия дифференциации. В этом случае фирма не

стремится работать на всем рынке с одним товаром, а работает на его четко

определенном сегменте, и она должна в своих намерениях исходить из

потребностей не рынка в целом, а вполне определенных клиентов. В этом случае

фирма может стремиться к снижению издержек, либо проводит политику

специализации в производстве продукта. Возможно совмещение этих двух

подходов. При использовании данной стратегии должен быть хорошо развит

маркетинг.

Дифференциация может принимать различные формы: имидж марки, признанное

технологическое совершенство, внешний вид, послепродажный сервис.

Третья область выработки стратегии связана со специализаций в производстве

продукции. В этом случае фирма, чтобы стать лидером в производстве своей

продукции, должна осуществлять высокоспециализированное производство и

маркетинг. Это приводит к тому, что покупатели выбирают данную марку даже при

достаточно высокой цене. Фирмы, реализующие этот тип стратегии, должны иметь

высокий потенциал для проведения НИОКР, иметь высококлассных дизайнеров,

прекрасную систему обеспечения высокого качества продукции, а также

развитуюсистему маркетинга. Цель данной стратегии — лучше удовлетворять

потребности выбранного целевого сегмента рынка, чем конкуренты. Такая стратегия

может опираться как на дифференциацию, так и на лидерство по издержкам, либо и

на то и на другое, но только в рамках целевого сегмента рынка. Стратегия

специализации позволяет добиться высокой доли рынка в целевом сегменте, но

всегда ведет к малой доле рынка в целом[7]

.

Важным критерием, по которому могут быть классифицированы стратегии, является

доля рынка. Исходя их этого выделяют четыре типа конкурентных стратегий.

1) Стратегии лидера. Фирма-лидер рынка товара занимает доминирующую

позицию, причем это признают и ее конкуренты. Фирма-лидер имеет в своем

распоряжении следующий набор стратегий.

• Расширение первичного спроса. Цель — обнаружить новых потребителей товара,

пропагандировать новые применения существующих товаров или увеличить разовое

потребление товара.

• Оборонительная стратегия. Цель — защитить свою долю рынка, противодействуя

наиболее опасным конкурентам. Она часто принимается фирмой-новатором,

которую, после того как она открыла новый рынок, атакуют конкуренты-

имитаторы.

• Наступательная стратегия. Цель — повысить рентабельность за счет

максимально широкого использования эффекта опыта. Связь между рентабельностью

и долей рынка наблюдается в основном в сфере массового производства, когда

конкурентное преимущество связано с экономией на издержках.

• Стратегия демаркетинга предполагает сокращение своей доли рынка, чтобы

избежать обвинений в монополизме или квазимонополизме.

2) Стратегии «бросающего вызов» - характерны для фирм, не занимающих

доминирующей позиции. Эта стратегия дает тем больший эффект, чем большей долей

рынка владеет лидер, поскольку для него принятие пониженной цены означает очень

большие потери; фирма, «бросающая вызов», потеряет значительно меньше, особенно

если она невелика. Возможны два варианта:

• Фронтальная атака. Предполагает использование против конкурента тех же

средств, которые тот применяет, не утруждая себя поиском его слабых мест.

Чтобы быть успешной, фронтальная атака требует значительного превосходства

сил у атакующего (как правило, 3:1).

• Фланговая атака предусматривает борьбу с лидером на том стратегическом

направлении, где он слаб или плохо защищен.

3) Стратегии «следующего за лидером». «Следующий за лидером» — это

конкурент с небольшой долей рынка, который выбирает адаптивное поведение,

согласуя свои решения с решениями конкурентов.

Такие фирмы преследуют цель «мирного сосуществования» и осознанного раздела

рынка. Подобное поведение чаще всего имеет место, когда возможности

дифференциации малы, а перекрестная эластичность по ценам очень высока, так

что каждый конкурент стремится избежать борьбы, которая может нанести ущерб

всем фирмам. Такое поведение вовсе не означает, что у фирмы не может быть

конкурентной стратегии. Существуют четыре главные особенности стратегий

эффективно действующих фирм с малой долей рынка: творческая сегментация

рынка, эффективное использование НИОКР, оставаться малыми, сильный

руководитель.

4) Стратегии специалиста. Специалист интересуется только одним или

несколькими сегментами, а не рынком в целом. Его цель — стать крупной рыбой в

маленькой речке. Чтобы ниша, на которую фокусируется специалист, была

рентабельной, она должна обладать достаточным потенциалом прибыли; иметь

потенциал роста; быть малопривлекательной для конкурентов; соответствовать

специфическим возможностям фирмы; иметь устойчивый барьер входа.

Характеристика и анализ различных типов стратегий маркетинга позволяют делать

вывод, что они во многом дополняют и повторяют друг друга. Причем в реальной

практике, как правило, предприятия разрабатывают и применяют определенную

комбинацию стратегий из большого множества возможных. Выбор же наиболее

приемлемых из них осуществляется с помощью различных методов на основе

факторов, оказывающих воздействие на функционирование и развитие фирмы.

Приведенные выше типы маркетинговых стратегий совпадают со стратегиями

менеджмента, т. к. основываются на маркетинговых исследованиях и определяют

общие направления развития фирмы. Стратегический маркетинг подразумевает

методы систематического анализа потребностей и разработки концепций

эффективных товаров и услуг, позволяющих обеспечить устойчивое конкурентное

преимущество, и включает в себя маркетинговые исследования рынка

(потребителей, конкурентов и др.), сегментирование рынка, дифференциацию

спроса и позиционирование товара. Логическим продолжением стратегического

маркетинга является комплексное маркетинговое давление, реализация и контроль

(см. рис.1.1.).

Таким образом, подлинная стратегия маркетинга основана на сегментации,

дифференциации и позиционировании. Она направлена на поиск конкурентного

преимущества фирмы на рынке и разработку такого комплекса маркетинга

(marketing-mix), который позволил бы реализовать это конкурентное

преимущество.

    

1. Анализ внутренней и внешней среды (сильные и слабые стороны, возможности фирмы и угрозы)

2. Выбор стратегий развития

3. Анализ потреб-ностей

4. Сегментация рынка: макро- и микросегментация

4. Выбор целевого сегмента

5. Позицио-нирование

6. Комплекс marketing-mix (товар, сбыт, цена, коммуникации)

7. Бюджет маркетинга

8. Реализация плана и контроль

9. Оценка эффективности стратегий маркетинга

, которая так же, как вышеперечисленные срезы, должна подвергаться самому

серьезному изучению в процессе анали­за внутренней среды организации. Культура

ЗАО «Красная Заря» находится на высоком уровне. В коллективе существуют

демократические отношения. Также есть и свои негласные законы (например, не

обманывать клиентов).

Анализ внутренней среды фабрики «Красная Заря» позволяет сделать выводы о

том, что на предприятии наблюдается высокая текучесть кадров, но в то же

время организация имеет оптимальную структуру управления и благоприятный

социально – психологический климат в коллективе. Но наиболее важной

возможностью, содержащейся во внутренней среде организации, будет являться

стремление к накоплению научно – инженерного потенциала, а угрозой –

тенденция к физическому и моральному старению основных средств.

        Глава 3. Разработка стратегии развития ЗАО «Красная Заря».       

                   3.1. Определение мисии и целей организации.                  

Миссия организации представляет собой общую цель организации, которая

объединяет все аспекты ее деятельности. Она выражает философию и смысл

существования организации и выступает как основной ориентир всей

деятельности.

Существует два подхода к формулированию миссии организации: краткий и

состоящий из трех частей.

1)Миссия – стать крупным производителем кондитерских изделий в России.

2)Миссия – мы производим кондитерские изделия высокого качества, используя

только натуральное сырье, для того, чтобы удовлетворить изысканные вкусы

самых требовательных клиентов. При этом мы гарантируем безопасность

технологии для окружающей среды, а работникам предприятия – справедливую

оплату труда и создание условий для развития их творческого потенциала.

На основе миссии формулируются ключевые цели организации.

                                                                      Таблица 1.

                  Ключевые цели по функциональным подсистемам.                 

    

Функциональная подсистема	Ключевая цель
Маркетинг	Выйти в лидеры по продаже кондитерских изделий на рынке России.
Производство	Увеличить производство конфет и вафель до объемов, удовлетворяющих спрос.
Инновации (НИР)	Максимально приблизиться к лидерам или стать лидером по введению новых видов продукции в производство.
Финансы	Сохранять и поддерживать на необходимом уровне все виды финансовых ресурсов.
Персонал	Обеспечить условия для безопасного труда работников, а также для повышения заинтересованности в работе.
Менеджмент	Определить проблемы, существующие в области управления и способы их решения для получения запланированных результатов.

Стратегия выбирается после того, как определены миссия и цели организации.

Стратегия выражает общую концепцию того, какими путями достигаются

поставленные цели.

В настоящее время можно говорить об использовании на ЗАО "Красная Заря"

нескольких стратегий, т.е. на предприятии проводится комбинированная

стратегия.

1)         Стратегия развития рынка, когда предприятие ищет новые рынки

сбыта, не изменяя при этом тот продукт, который предлагается потребителю.

Предприятие находится в постоянном поиске новых рынков сбыта своей продукции.

2)         Стратеги развития продукта. Предприятие концентрирует свои усилия

на изменении продукта и с новым продуктом выходит на уже освоенный в прошлом

рынок. Так, в настоящий момент осваивается производство конфет с добавлением

вафельной крошки. В будущем планируется при производстве конфет и вафель

использование продукции ЗАО "Шуйская водка".

                 3.2. Выбор стратегии на основе SWOT - анализа.                

Прежде чем приступать к процессу выбора стратегии на основании SWOT –

анализа, необходимо привести краткий список эталонных стратегий. Из этого

списка в дальнейшем будут выбраны те стратегии, реализация которых позволит

достигнуть целей организации.

                  Эталонные стратегии развития бизнеса:                 

1 . Стратегии концентрированного роста (продукт и (или) рынок

изме­няется: отрасль, положение внутри отрасли и технология не изменяются):

- стратегия усиления позиций на рынке (проникновения на рынок):

фирма с данным продуктом на данном рынке старается завоевать лучшие позиции;

     - стратегия развития рынка: поиск новых рынков для уже производимого продукта,

     - стратегия развития продукта: производство нового продукта,

который будет реализовываться на уже освоенном рынке,

2.  Стратегии интегрированного роста: фирма расширяется за счет

до­бавления новых структур:

     - стратегия обратной вертикальной интеграции: рост фирмы за счет

при­обретения либо усиления контроля над поставщиками, а также за счет создания

дочерних структур, осуществляющих снабжение;

     -  стратегия вперед идущей вертикальной интеграции: рост фирмы

за счет приобретения либо усиления контроля над системами распределения и

продажи;

     - стратегия горизонтальной интеграции: слияние или поглощение

одно­родных предприятий.

3.  Стратегии диверсифицированного роста реализуются в том случае, если

фирма не может дальше развиваться на данном рынке в рамках данной отрасли с

данным продуктом:

     -  стратегия центрированной диверсификации: поиск и

использование дополнительных возможностей для производства новых продуктов,

заклю­ченных в существующем бизнесе:

     -  стратегия горизонтальной диверсификации, рост на

существующем рынке за счет новой продукции, требующей новой технологии (новый

про­дукт должен быть сопутствующим уже производимому продукту);

     - стратегия конгломеративной диверсификации: рост за счет

производст­ва новых продуктов, технологически не связанных с производимыми,

кото­рые реализуются на новых рынках.

     4. Стратегии целенаправленного сокращения  реализуются когда фирма

нуждается в перегруппировке сил после длительного периода роста или в связи с

необходимостью повышения эффективности, когда наблюдаются спады и кардинальные

изменения в экономике:

     - стратегия ликвидации: фирма не может дальше вести свой бизнес;

     - стратегия "сбора урожая": отказ от долгосрочного взгляда

на бизнес в пользу максимального получения доходов в краткосрочной перспективе;

     - стратегия сокращения: фирма закрывает или продаёт одно из своих

подразделений или бизнесов для того чтобы осуществить долгосрочное изменение

границ ведения бизнеса;

     - стратегия сокращения расходов: поиск возможностей уменьшения издержек.

Для успешного осуществления SWOT – анализа  необходимо построить матрицу

угроз и матрицу возможностей. Они позволят выделить наиболее значимые

возможности и угрозы.

    

Матрица возможностей
Вероятность использовать возможность	Степень влияния
	Сильное влияние	Умеренное влияние	Малое влияние
Высокая вероятность	Ж - ускорение темпа роста рынка кондитерской продукции, З - выход на новые рынки	В - широкая известность в регионе
Средняя вероятность	И - развитие кондитерской промышленности	Б - близость к крупнейшим внутренним рынкам , Д - накопленный научно - инженерный потенциал
Низкая вероятность		А - развитие промышленности, Г - стабилизация экономической ситуациии в стране

По результатам построения матрицы выделим возможности, имеющие наибольшее

значение для организации и которые обязательно нужно использовать при

разработке стратегии:

- возможность выхода на новые рынки,

- широкая известность в регионе,

- ускорение темпов роста рынка кондитерской продукции.

Построим матрицу угроз:

    

Матрица угроз
Вероятность возникновения	Уровень угрозы
	Разрушение	Критическое состояние	Тяжёлое состояние	Лёгкие потери
Высокая вероятность		П - усиление давления со стороны конкурентов, С - высокая концентрация производства и уровень конкуренции, О - влияние поставщиков и потребителей	К - тенденция к физическому и моральному старению основных средств
Средняя вероятность			Л - низкий платёжеспособный спрос	Р - нехватка трудовых ресурсов
Низкая вероятность				Н - высокий уровень сборов и пошлин

Угрозы, представляющие наибольшую опасность для организяции и требующие

немедленного и обязательного устранения:

- усиление давления со стороны конкурентов,

- высокая концентрация производства и уровень конкуренции,

- влияние поставщиков и потребителей.

Следующие угрозы также должны находиться в поле зрения руководства и как

можно быстрее устранены:

- тенденция к физическому и моральному старению основных средств,

- низкий платёжеспособный спрос.

Далее для завершения SWOT – анализа построим матрицу SWOT для фабрики

«Красная Заря». Здесь необходимо учитывать возможности и угрозы, содержащиеся

в макро и микроокружении организации в совокупности с сильными и слабыми

сторонами рассматриваемого предприятия.

    

Матрица "SWOT" для ЗАО "Красная Заря"
Внутренние факторы	Внешние факторы
	Возможности	Угрозы
	А - развитие промышленности, Б - близость к крупнейшим внутренним рынкам, В - широкая известность в регионе, Г - стабилизация экономической ситуациии в стране, Д - накопленный научно - инженерный потенциал, Ж - ускорение темпа роста рынка кондитерской продукции, З - выход на новые рынки, И - развитие кондитерской промышленности.	К - тенденция к физическому и моральному старению основных средств, Л - низкий платёжеспособный спрос, Н - высокий уровень сборов и пошлин, О - влияние поставщиков и потребителей, П - усиление давления со стороны конкурентов, Р - нехватка трудовых ресурсов, С - высокая концентрация производства и уровень конкуренции.
Сильные стороны	СиВ : А, Б, В, Г, Д, Ж, З, И - 1, 2, 3, 4, 5, 6	СиУ : П, С, О, К - 1, 2, 4, 5, 6
1. Увеличение относительной доли рынка, 2. Высокие темпы роста производства, 3. Достаточно высокая производительность оборудования, 4. Высокий уровень качества продукции, 5. Строгий конкурентный отбор специалистов, 6. Сотруднечество с компаниями, владеющими крупными сбытовыми возможностями
Слабые стороны	СлВ : Б, Ж, З - 7, 8, 9, 10, 11, 13, 14	СлУ : О, П, С - 7, 8, 9, 10, 11, 13, 14
7. Неудовлетворительная структура баланса, 8. Высокая вероятность банкротства, 9. Убыточная деятельность, 10. Рост задолженностей (дебиторская и кредиторская), 11. Недостаток собственных оборотных средств, 12. Высокая текучесть кадров, 13. Устаревшее оборудование, 14. Выпускаемая продукция нерентабельна.

На каждом из полей были рассмотрены все возможные парные комбинации и

выделены те, которые должны быть учтены при разработке стратегии организации.

Поле СиВ:

Предприятию следует разрабатывать стратегию по использованию следующих

сильных сторон:

Рост относительной доли рынка,

Высокие темпы роста производства,

Достаточно высокая производительность оборудования,

Высокий уровень качества продукции,

Строгий конкурентный отбор специалистов.

Сотруднечество с компаниями, владеющими крупными сбытовыми возможностями.

Возможности, которые появляются во внешней среде:

Развитие промышленности, близость к крупнейшим внутренним рынкам, широкая

известность в регионе, стабилизация экономической ситуациии в стране,

накопленный научно - инженерный потенциал, ускорение темпа роста рынка

кондитерской продукции, выход на новые рынки, развитие кондитерской

промышленности.

Поле СлВ:

Организация должна преодолеть слабости за счёт следующих появившихся

возможностей:

Близость к крупнейшим внутренним рынкам, ускорение темпа роста рынка

кондитерской продукции, выход на новые рынки.

Преодолеваемые слабости:

Неудовлетворительная структура баланса, высокая вероятность банкротства,

убыточная деятельность, рост задолженностей (дебиторская и кредиторская),

недостаток собственных оборотных средств, устаревшее оборудование,

выпускаемая продукция нерентабельна.

Поле СиУ:

Нижеперечисленные сильные стороны организации могут быть использованы для

устранения угроз:

Рост относительной доли рынка, высокие темпы роста производства, высокий

уровень качества продукции, строгий конкурентный отбор специалистов,

сотруднечество с компаниями, владеющими крупными сбытовыми возможностями.

Угрозы, которые необходимо устранить:

Усиление давления со стороны конкурентов, высокая концентрация производства и

уровень конкуренции, влияние поставщиков и потребителей, тенденция к

физическому и моральному старению основных средств.

Поле СлУ:

Организация должна разработать стратегию, которая одновременно позволит

избавиться от слабостей и предотвратить угрозу.

Таким образом, на основании данных SWOT – анализа из вышеперечисленных

эталонных стратегий выберем те, которые обеспечат достижение целей

организации.

Для ЗАО «Красная Заря» наиболее приемлемыми будут стратегии

концентрированного и интегрированного роста. В соответствии с наиболее явными

угрозами (усиление давления со стороны конкурентов, высокая концентрация

производства и уровень конкуренции, влияние поставщиков и потребителей) и

возможностями (возможность выхода на новые рынки, широкая известность в

регионе, ускорение темпов роста рынка кондитерской продукции) сделаем выбор.

Предприятию необходимо использовать комбинацию стратегий: стратегию усиления

позиций на рынке (используемая возможность - широкая известность в регионе,

устраняемая угроза - усиление давления со стороны конкурентов), стратегию

развития рынка (используемая возможность - выход на новые рынки, устраняемая

угроза - высокая концентрация производства и уровень конкуренции). Также

возможно использование стратегии обратной вертикальной интеграции, при помощи

которой устанавливается контроль над поставщиками. Но первостепенной

стратегией, на реализацию которой необходимо прежде всего направить усилия

будет стратегия усиления позиций на рынке, т.к. её усапешная реализация

позволит сформировать необходимую устойчивую базу для дальнейшего развития

предприятия.

                               Заключение.                              

Маркетинговая стратегия - это рациональное положение, с помощью которого ЗАО

«Красная Заря»    решает поставленные задачи.

Для проведения маркетинга предприятие должно провести следующие мероприятия:

–     сегментирование рынка;

–     выбор целевых сегментов рынка;

–     позиционирование товара на рынке.

Сегментация рынка - это разбивка рынка на группы клиентов по различным

параметрам. Каждый параметр может служить основой для сегментирования рынка.

Сегментирование рынка производится с целью более полного удовлетворения

потребностей клиента и на основе обеспечения устойчивости и прибыльности

предприятия. В качестве параметров сегментирования могут использоваться:

географический, демографический, экономический, социальный и культурный,

статус клиентуры, весомость заказчика, выгоды клиентов, отраслевой по

функциональному назначению.

При сегментировании рынка, приведенного в задании, из вышеперечисленных

факторов (параметров) могут использоваться следующие:

1. Экономический параметр (уровень доходов, уровень платежеспособности).

2. Статус клиента (постоянные клиенты, клиенты-новички, потенциальные

клиенты, бывшие клиенты).

3. Весомость заказчика (мелкие, средние, крупные заказчики).

4. выгода клиентов (экономия средств, экономия времени, возможность погрузо-

разгрузочных работ, обеспечение сохранности груза).

Чаще всего сегментация производится одновременно по нескольким параметрам.

После выбора параметров собирают графики сегментов, то есть собирают

информацию о сегменте (объем спроса на продукцию, темпы роста спроса,

прибыльность, интенсивность конкуренции).

ЗАО «Красная Заря» занимает неведущую позицию на рынке (не в области), его

доля составляет примерно 20 %, по отношению к общему объёму, акционерное

общество стремится повысить свою долю рынка.

При рассмотрении параметра по статусу клиента перспективными параметрами

являются постоянные клиенты, за счет которых будет происходить

перераспределение доли рынка.

Для ЗАО «Красная Заря» более приемлема стратегия более глубокого

проникновения на рынок, так как акционерное общество действует на прежнем

рынке с теми же изделиями, но перед ним стоит задачи завоевать дополнительную

долю рынка до 60 %.

Для достижения этой цели можно пойти двумя путями:

– повышение качества продукции;

– снижение цены на изделие.

Правильная политика ценообразования, последовательность ее реализации

составляют условие успешной деятельности предприятия.

     Для реализации стратегии необходимо:

1. Сокращение стабильного положения на рынке при умеренной рентабельности и

достаточно удовлетворительных других показателях.

2. Увеличение доли рынка.

3. Максимизация прибыли.

4. Поддержание и обеспечение платежеспособности.

5. Завоевание лидерства на рынке.

При расчете стоимости продукции необходимо провести анализ стоимости

продукции конкурентов.

Если при расчете получается, что стоимость продукции данного предприятия

выше, чем у конкурентов, то руководству ЗАО «Красная Заря» необходимо

разработать мероприятия, направленные на снижение себестоимости продукции.

Для успешного функционирования предприятия необходимо правильно выбрать

каналы распространения продукции.

В мероприятиях маркетинга особое место отведено рекламе.

Реклама - это наличная форма коммуникации, осуществляющаяся через

посредничество средств распространения информации с четким указанием

источником финансирования.

Реклама подразделяется на следующие виды:

–     реклама на индивидуального потребителя;

–     реклама на производителей и торговлю;

–     реклама направленная на формирование общественного мнения;

–     реклама на специалиста.

Данное ЗАО будет использовать рекламу для решения следующих задач:

–     повышение узнаваемости ЗАО «Красная Заря» и совершенствование имиджа;

–     обеспечение восприятия акционерного общества посредниками;

–     противоборство с конкурентами.

Для получения максимального эффекта от рекламы нужно тщательно спланировать

рекламную компанию, которая включает с себя следующие вопросы:

1. Выделить целевую группу воздействия.

2. Определить задачи компании.

3. Определить рекламный бюджет, который предполагает решение следующих вопросов:

–     какое количество средства будет откинуто на компанию;

–     каким образом эти средства будут распределены.

4. Сравнить полученный бюджет с выделенными средствами.

5. Выбрать оптимальные каналы распространения рекламы.

6. Составить развернутый план-график.

7. Принять решение о рекламном обращении.

8. Оценить рекламную компанию.

Так как ЗАО «Красная Заря» стремится захватить дополнительную долю рынка, то

затраты на рекламу должны превышать затраты на рекламу у конкурентов.

                               Список литературы.                              

1.     Ассэль Гэнри.  Маркетинг: принципы и стратегии: Учебник для вузов. -

М.: ИНФРА-М, 1999.

2.      Вайсман А., Стратегия маркетинга: 10 шагов к успеху. Стратегия

менеджмента: 5 факторов успеха. М.: Экономика, 1995.

3.      Виханский О.С. “Стратегическое управление”, Издательство Московского

Университета.,1998, 455 с.

4.      Виханский О.С., Наумов А.И. Менеджмент: человек, стратегия,

организация, процесс. - М.: Изд-во Московского университета, 1995.

5.      Гилберт А. Черчилль Маркетинговые исследования – СПб: Издательство

«Питер», 2000.- 752 с.

6.      Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник. – М.: Издательство

«Финпресс», 1999.-656с.

7.     Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, практика и

методология.  М.: Финпресс, 1998.

8.      Гольдштейн Г.Я. Стратегический менеджмент. Таганрог: ТРТУ, 1995.

9.      Кеворков В.В., Леонтьев С.В. «Политика и практика маркетинга на

предприятии» (Internet)

10.  Котлер  Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга: Пер. с

англ.-2-е европ. изд. - К.; М.; СПб.: Издат. дом. «Вильямс», 1998.

11.  Котлер Ф. Маркетинг менеджмент.  СПб: Питер Ком, 1999.

12.  Критсотакис Я.Г. Торговые ярмарки и выставки, М.: - , 1997

13.  Плас А., Практический маркетинг: книга 2. Точка зрения потребителя.

Жуковский: МЦДО  ЛИНК, 1995.

14.  Пунин Е.М. Маркетинг, менеджмент, ценообразование на предприятии. М.,

Международные отношения, 1993, 165 с.

15.  Ноздревой. Р.Б. Крылова Г.Д., Соколов М.И. Маркетинг: учебник, практикум

и учебно-методический комплекс по маркетингу.- М.: Юрист, 2000.

16. Муромкина И.И. Разработка стратегий маркетинга на рынке потребительских

товаров. - Н.Новгород: НКИ, 2000.

17. Голубков Е.П. Сегментация и позиционирование// Маркетинг в России и за

рубежом, №4, 2001, с. 124.

18. Серпилин А. Основные подходы к разработке и внедрению стратегии развития

предприятия//Управление компанией, №3, 2001, с.18.

19. Рыкова И.В. Товарный знак как способ защиты прав, торговая марка как

средство продвижения. История и перспективы развития//Маркетинг в России и за

рубежом, №3,2002,с.95.

20. Кондинская  О. Стратегический маркетинг и финансовое планирование//

Маркетинг, №2, 2001, с.34.

21. Гэбэй Дж. Маркетинг: новые возможности.-Пер. с англ. К.Ткаченко.-М.:

Фаир-Пресс, 2002.

    



     [1] Ноздревой. Р.Б. Крылова Г.Д., Соколов

М.И. Маркетинг: учебник, практикум и учебно-методический комплекс по

маркетингу.- М.: Юрист, 2000., с. 87

     [2] Голубков Е.П. Сегментация и

позиционирование// Маркетинг в России и за рубежом, №4, 2001, с. 124.

     [3] Серпилин А. Основные подходы к

разработке и внедрению стратегии развития предприятия//Управление компанией,

№3, 2001, с.18.

     [4] Виханский О.С. Наумов А.И. Менеджмент:

учебник.- 3-е изд. - М.: Гардарики, 2002., с. 200.

     [5] Рыкова И.В. Товарный знак как способ

защиты прав, торговая марка как средство продвижения. История и перспективы

развития//Маркетинг в России и за рубежом,  №3,  2002, с.95.

     [6] Виханский О.С. Наумов А.И. Менеджмент:

учебник.- 3-е изд. - М.: Гардарики, 2002., с. 223

     [7] Виханский О.С. Наумов А.И. Менеджмент:

учебник.- 3-е изд. - М.: Гардарики, 2002., с. 222.

     [8] Голубков Е.П. Сегментация и

позиционирование// Маркетинг в России и за рубежом, №4, 2001, с. 124.

     [9] Муромкина И.И. Разработка стратегий

маркетинга на рынке потребительских товаров. - Н.Новгород: НКИ, 2000., с. 151

     [10] Муромкина И.И. Разработка стратегий

маркетинга на рынке потребительских товаров. - Н.Новгород: НКИ, 2000., с. 169

     [11] Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. Пер.

с англ. Бугаев М. и др. 2 изд-е. - СПб: Питер, 1999., с. 104.

     [12] Муромкина И.И. Разработка стратегий

маркетинга на рынке потребительских товаров. - Н.Новгород: НКИ, 2000., с. 231.

     [13] Кондинская  О. Стратегический

маркетинг и финансовое планирование// Маркетинг, №2, 2001, с.34.

     [14] Ноздревой. Р.Б. Крылова Г.Д.,

Соколов М.И. Маркетинг: учебник, практикум и учебно-методический комплекс по

маркетингу.- М.: Юрист, 2000., с. 211

     [15] Гэбэй Дж. Маркетинг: новые

возможности.-Пер. с англ. К.Ткаченко.-М.: Фаир-Пресс, 2002., с.83

     [16] Муромкина И.И. Разработка стратегий

маркетинга на рынке потребительских товаров. - Н.Новгород: НКИ, 2000., с. 187

    

НАВЕРХ