Курсовая Виды и методы маркетинговых исследований
Работа добавлена на сайт bukvasha.net: 2015-10-25Поможем написать учебную работу
Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
от 25%
Подписываем
договор
Томский межвузовский центр дистанционного образования
Томский государственный университет
систем управления и радиоэлектроники (ТУСУР)
Кафедра экономики
Виды и методы маркетинговых исследований
Курсовая работа по дисциплине «Маркетинг»
Выполнила
Студентка ТМЦДО
30 марта 2010г.
Научный руководитель
Доцент
Алферова Л.А.
ОЦЕНКА «_________»
Дата получения оценки
«__» «_______» 20010г
Г. Мирный
2010г.
Реферат
Курсовая работа 34с., 1 рис., 12 источников, 3 приложения
МАРКЕТИНГ, МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ , НАБЛЮДЕНИЕ, ОПРОС, ЭКСПЕРИМЕНТ, АНКЕТА, ВЫБОРКА, АНАЛИЗ
Курсовая работа выполнена в текстовом редакторе Microsoft Word 2003.
Содержание:
| | Введение | 4 | |
| Глава 1 | Сущность маркетинговых исследований | 5 | |
| 1.1. | Понятие, цели и задачи маркетинговых исследований | 5 | |
| 1.2. | Этапы маркетингового исследования | 6 | |
| Глава 2 | Методы и типы маркетинговых исследований | 9 | |
| | 2.1 Методы маркетинговых исследований | 9 | |
| | 2.2 Типы маркетинговых исследований | 12 | |
| Глава 3 | Виды информации и методы ее сбора. | 14 | |
| | |||
| Глава 4 | Использование результатов маркетингового исследования | 26 | |
| | Заключение | 29 | |
| | Список использованной литературы | 30 | |
| | Приложения | 31 | |
Введение
Маркетинг – относительно молодая научно-прикладная дисциплина. Впервые термин появился в американской экономической литературе в 1902г. Начиная с середины двадцатого столетия, концепция маркетинга стремительно завоевывала умы, как теоретиков, так и практиков – экономистов и менеджеров. Интенсивное развитие теории и практики менеджмента привели к тому, что был накоплен огромный эмпирический материал о бизнес – процессах, о потребительском поведении и конкурентной борьбе. Ряд ученых смогли систематизировать и обобщить имеющиеся факты. Прогресс в теории, практической деятельности на рынке породил новое течение в науке управления – маркетинг.
В самом общем виде понятие маркетинга означает изучение рынка с определенной целью. В маркетинге, который призван удовлетворять потребности людей, исследования имеют большое значение. В условиях рынка получают преимущества те фирмы и компании, которые лучше других знают эти потребности и производят товары, способные их удовлетворить. Но рынок постоянно меняется, потребности людей под воздействием различных факторов также меняются, поэтому фирмы, чтобы получить прибыль, должны постоянно следить за конъюнктурой рынка.
Именно с помощью маркетинговых исследований фирмы могут осуществлять отслеживание изменений потребностей покупателей. Маркетинговые исследования – это любая исследовательская деятельность, обеспечивающая потребности маркетинга.
Как правило, потребность в проведении маркетингового исследования возникает в случаях, когда: 1) фирма не достигла поставленных маркетинговых целей; 2) фирма уступает позиции конкуренту; 3) фирма собирается диверсифицировать свою деятельность; 4) фирма готовит новый бизнес-план; 5) любые другие случаи, когда менеджеры затрудняются в выборе действий или предполагают значительные инвестиции.
Что дают маркетинговые исследования?
Они позволяют фирмам увеличить свои знания о стоящих перед ними проблемах маркетинга, то есть уменьшить неопределенность при принятии маркетинговых решений. Очень часто основной целью маркетинговых исследований является стремление дать адекватную характеристику рыночных процессов и явлений, отразить позицию и возможности фирмы на рынке. Обычно маркетинговым исследованиям подвергаются рынок, конкуренты, потребители, товары, среда маркетинга, цена товаров, продвижение товаров. Результатом маркетингового исследования являются разработки, которые используются при выборе и реализации стратегии и тактики маркетинга.
Глава
I. Сущность маркетинговых исследований
1.1.
Понятие, цели и задачи маркетинговых исследований
Маркетинговое исследование – это систематический поиск, сбор, анализ и представление данных и сведений, относящихся к конкретной рыночной ситуации, с которой пришлось столкнуться предприятию. Маркетинговое исследование можно также определить как систематический сбор, учет и анализ данных по маркетингу и маркетинговым проблемам в целях совершенствования качества процедур принятия решений и контроля в маркетинговой среде. Имеется целый ряд аналогичных и иных определений маркетинговых исследований.[1]
Основные цели маркетингового исследования:
q Уменьшить неопределенность и минимизировать риск в процессе принятия управленческих решений;
q Следить за процессом реализации маркетинговых задач.
Глобальные цели маркетингового исследования – это информационное обеспечение маркетинга, то есть сбор необходимой информации и аналитическое обеспечение, заключающееся в использовании математических моделей для анализа данных и получения с их помощью прогнозов и возможности принятия оптимальных решений.
На макроуровне маркетинговое исследование должно выявить и смоделировать закономерности и тенденции развития рынка, дать оценку рыночной ситуации, определить емкость рынка и дать прогноз спроса.
На микроуровне даются оценки, осуществляется анализ и прогноз собственных возможностей фирмы (ее потенциала и конкурентоспособности), состояния и перспектив развития того сегмента рынка, на котором эта фирма действует.
Маркетинговые исследования осуществляются либо собственными маркетинговыми службами фирм, либо на коммерческой основе специализированными маркетинговыми фирмами.
Задачи маркетинговых исследований могут быть самыми разнообразными и диктоваться потребностями разработки стратегии маркетинга, формирование ценовой, товарной, коммуникационной, сбытовой политики и другими аспектами управления маркетингом на предприятии. Наиболее типичные решаемые задачи маркетинговых исследований:
q Изучение характеристик рынка;
q Замеры потенциальных возможностей рынка;
q Анализ распределения долей рынка между фирмами;
q Анализ сбыта;
q Изучение тенденций деловой активности;
q Изучение товаров конкурентов;
q Краткосрочное прогнозирование;
q Изучение реакции на новый товар и его потенциала;
q Долгосрочное прогнозирование;
q Изучение политики цен.
Проведение маркетингового исследования целесообразно в следующих случаях:
q Недостаточный объем информации для принятия решения;
q Наличие внутренних противоречий относительно стратегии, целей, механизмов их реализации;
q Ухудшение ситуации (потеря рынка, замедление товарооборота и т.д.);
q Изучение причин неожиданного успеха;
q Формирование новых стратегических или тактических замыслов.
Маркетинговые исследования осуществляются либо собственными маркетинговыми службами фирм, либо на коммерческой основе специализированными маркетинговыми фирмами.
1.2.
Этапы маркетинговых исследований
Приступая к маркетинговому исследованию, необходимо убедиться, что это нужно фирме для улучшения результатов предпринимательской деятельности, необходимо четко определить нужды и потребности данных покупателей, установить важность решения этой проблемы в их более полном удовлетворении, а так же обеспечить эффективную предпринимательскую деятельность. Это может дать соответствующий эффект если тщательно спланировать весь процесс маркетингового исследования, Несмотря на многообразие видов маркетинговых исследований, проводимых фирмами, в основе их лежит общая методология, определяющая порядок их выполнения. Обычно выделяют пять основных этапов маркетингового исследования:
1. Выявление проблем и формулирование целей исследования
2. Отбор источников, сбор и анализ вторичной маркетинговой информации
3. Планирование и организация сбора первичной информации
4. Систематизация и анализ собранной информации
5. Представление полученных результатов исследования
Выявление проблем и формулирование целей исследования. На этом этапе управляющие по маркетингу и исследователь должны четко определить проблему и согласовать цели исследования. Если, к примеру, управляющий просто скажет исследователю: "Пойдите и соберите данные о рынке нашего товара", - впоследствии он, вероятно, будет разочарован результатом работы. Ведь рынок можно исследовать по сотням разных параметров. Если от данных исследований ждут пользы, они должны иметь непосредственное отношений к проблеме, стоящей перед фирмой и требующей решения. Сбор информации обходится недешево, и расплывчатое или неправильное определение проблемы ведет к непроизводительным затратам.
После определения злободневной проблемы управляющий должен сформулировать цели исследования. Цели эти могут быть поисковыми, т.е. предусматривать сбор каких-то предварительных данных, проливающих свет на проблему, а возможно, и помогающих выбрать гипотезу. Они могут быть также описательными, т.е. предусматривать описание определенных явлений. Бывают и экстремальные цели, т.е. предусматривающие проверку гипотезы о какой-то причинно следственной связи, например о том, что снижение цены на продукт на 2 тыс. руб. вызовет увеличение его продажи на 10%.
Отбор источников информации. На этом этапе необходимо определить вид интересующей заказчика информации и пути ее наиболее эффективного сбора. Исследователь может собирать вторичные или первичные данные или те и другие одновременно.
Исследование обычно начинается со сбора вторичных данных.
Вторичные данные служат отправной точкой для исследования. Они выгодно отличаются тем, что обходятся дешевле и более доступны.
Однако нужных исследователю сведений может просто не быть либо существующие данные могут оказаться устаревшими, неточными, неполными. В этом случае исследователю придется с гораздо большими затратами средств и времени собирать первичные данные, которые, вероятно, окажутся более актуальными и точными.
Второй из указанных выше этапов процесса проведения маркетингового исследования состоит в последовательном выполнении определенных процедур, представленных в приложении 1.
Сбор информации. Планирование и организация сбора первичной информации по праву считается самым трудоемким этапом процесса проведения маркетингового исследования, последовательность основных процедур которого представлена в приложении 2.
Разработав проект исследования, необходимо собрать информацию. Как правило, это самый дорогой и самый чреватый ошибками этап исследования. При проведении опросов встают сразу четыре крупные проблемы. Некоторых опрашиваемых может не оказаться ни дома, ни на работе, и попытку вступить с ними в контакт придется повторять. Другие могут отказаться участвовать в опросе.
Третьи могут отвечать пристрастно или неискренне. И наконец, пристрастным и неискренним может оказаться сам ведущий.
При проведении экспериментов исследователям нужно внимательно следить за соответствием друг другу экспериментальных и контрольных групп, не оказывать на участников влияния своим присутствием, давать инструкции совершенно единообразным способом и следить за соблюдением других условий.
Анализ собранной информации. Этот этап маркетингового исследования служит для извлечения из совокупности полученных данных наиболее важных сведений и результатов. Как правило, исследователь сводит полученные данные в таблицы. На основе этих таблиц выводят и рассчитывают необходимые статистические показатели. Затем исследователь дабы получить дополнительные сведения может обрабатывать полученные данные с помощью современных статистических методик и моделей принятия решений, применяемых в системе анализа маркетинговой информации.
Представление полученных результатов. Этот этап маркетингового исследования дает менеджеру по маркетингу возможность принимать более взвешенные решения.
Здесь можно заметить, что для принятия насущных маркетинговых решений руководству фирмы необходимо предоставлять лишь основные конечные результаты исследований. Совершенно лишнее ошеломлять управляющих количеством и сложностью исследовательских статистических методик. Скорее всего, это может лишь запугать менеджера.
2.Методы и типы маркетинговых исследований
2.1 Методы маркетинговых исследований
Маркетинг сочетает как теоретические, так и практические подходы, возникающие и развивающиеся в процессе расширения и совершенствования комерческо-хозяйственной деятельности субъектов рынка.
Значимость маркетинговых исследований возрастает с расширением использования достижений науки, учетом эволюции общественного сознания, с усилением его социально-экономической ориентации. Решение широкого диапазона маркетинговых задач осуществляется с применением различных современных приемов, методов науки и знаний.
Первой задачей выбора методов проведения маркетинговых исследований является ознакомление с отдельными методами, которые могут использоваться при сборе и анализе маркетинговой информации. Затем с учетом ресурсных возможностей выбирается наиболее подходящий набор этих методов.
Прежде всего, дадим общую характеристику методам проведения маркетинговых исследований.
Наиболее широко используемыми методами проведения маркетинговых исследований являются методы анализа документов, методы опроса потребителей (всю совокупность которых с определенной долей условности можно назвать методами социологических исследований, поскольку их впервые разработали и использовали социологи), экспертные оценки, экспериментальные методы и экономико-математические методы.
Главное отличие методов социологических исследований от экспертных оценок заключается в том, что первые ориентированы на массовых респондентов очень различной компетентности и квалификации, в то время как экспертные оценки - на ограниченное число специалистов-профессионалов. Объединяет эти две группы методов, прежде всего то, что в обоих случаях для обработки собранных данных используются одни и те же методы математической статистики.
Можно выделить несколько групп экономико-математических методов, используемых при проведении маркетинговых исследований:
1.Общенаучные методы.
1.1 Системный анализ. Рассматривает любую рыночную ситуацию с широким диапазоном внешних и внутренних причинно-следственных связей. Например, быстрое распространение мобильных телефонов связано с развитием науки и техники, увеличением деловых контактов, потребностью в информационном обеспечении.
1.2 Комплексный подход. Предусматривает проявление разноплановых, разновеликих конкретных рыночных ситуаций, успешный выход из которых строится на стратегических и тактических решениях.
1.3 Программно-целевое планирование. Применяется при выработке и реализации маркетинговой стратегии и тактики, т. е. строится (программируется и планируется) вся маркетинговая деятельность.
2. Аналитико-прогностические методы.
2.1 Линейное программирование. Представляет собой математический подход при выборе из ряда альтернативных вариантов наиболее благоприятного решения по затратам, прибыли (при рационализации грузовых транспортных маршрутов, оптимизации товарных запасов, улучшении товарного ассортимента).
2.2 Экономико-математические модели. Позволяют с учетом действующих факторов внешней и внутренней среды оценивать развитие конкретного участка рынка, конкурентоспособность товара и его производителя, определять стратегию и тактику маркетинговой деятельности.
2.3 Экономико-статистические приемы. Используются для выборки, ранжирования закономерностей, определения тесноты корреляционной связи и т.п.
2.4 Теория массового обслуживания. Применяется при выборке очередности обслуживания заказчиков, составлении графиков товарных поставок и др.; позволяет изучить складывающиеся закономерности поступления массовых заявок на обслуживание, правильно определить оптимальную очередность их выполнения.
2.5 Теория вероятности. Способствует принятию правильных решений при выборе из возможных действий наиболее предпочтительного и определению значений вероятности наступления определенных событий.
2.6 Теория связи. Помогает совершенствовать связь (механизм обратных связей) субъектов рынка с конкретным рынком, повышать эффективность использования получаемых информационных данных, позволяет своевременно получить сигнальную информацию о процессах, а также управлять процессами производства и сбыта (увязка производственных мощностей с возможностями сбыта), товарными запасами (регулирование поступлениями и отгрузками).
2.7 Сетевое планирование. Обеспечивает регулирование последовательности выполнения, взаимозависимости деяний, работ, отдельных операций в рамках конкретного проекта, а также определение основных этапов, сроков их осуществления, затрат, ответственности исполнителей, предусматривая возможные отклонения.
2.8 Деловые игры. Позволяют моделировать и имитировать (проигрывать задачи и действия как абстрактных, так и конкретных субъектов рынка, стремящихся находить оптимальные коммерческо-хозяйственные решения.
3. Методические приемы, заимствованные из разных областей знаний.
3.1 Социология. Изучает развитие различных сфер жизнедеятельности человека, его ценностные ориентации, способствует нахождению рациональных решений с учетом интересов, мнений, рекомендаций потребителей, посредников, торговцев по поводу нововведений.
3.2 Психология. Посредством анализа мотиваций, тестов определяет поведение: субъектов рынка, восприятие ими товаров, услуг, рекламы; изготовителей, продавцов, выявляя факторы влияния на их поведение.
3.3 Антропология. Корректирует проектирование, изготовление, реализацию товарной продукции с учетом национальных и физических особенностей, уровня жизни отдельных больших и малых групп потребителей. Антропологические измерения используются при моделировании мебели, одежды, обуви, головных уборов и т.д. с ориентацией на целевой рынок.
3.4 Экология. Учитывается при изготовлении товаров, оказания услуг, когда принимается во внимание степень возможного негативного влияния материалов, изделий на окружающую среду.
3.5 Этика. Проявляется в изучении и проявлении социально-культурных, технических и эстетических проблем формирования гармоничной предметной среды, создаваемой для обеспечения наилучших условий труда и быта субъектов рынка.
3.6 Дизайн. Используется при определении формы товарного изделия (комбинация базисных фигур, традиции, мода), цвета (психологическое воздействие, социальный символ, корпоративная культура), материала продукта (некоторые материалы вызывают симпатии, другие, наоборот, отталкивают).
Математическое моделирование в маркетинговых исследованиях весьма затруднено. Это обусловлено:
- сложностью объекта изучения, нелинейностью маркетинговых процессов, наличием пороговых эффектов, например минимального уровня стимулирования продаж, временными лагами (в частности, например реакция потребителей на рекламу часто не осуществляется немедленно);
- эффектом взаимодействия маркетинговых переменных, которые в большей своей части взаимозависимы и взаимосвязаны, например цена, ассортимент, качество, объем выпуска;
- сложностью измерения маркетинговых переменных. Трудно измерить реакцию потребителей на определенные стимулы, например рекламу. Поэтому часто применяются непрямые методы, например регистрация случаев возврата товара для определения правдивости рекламы;
- неустойчивостью маркетинговых взаимосвязей, обусловленных изменениями вкусов, привычек, оценок и др.
2.2 Типы маркетинговых исследований
В зависимости от характера целей маркетинговых исследований выделяют три соответствующих направления, типа маркетинговых исследований:
1. Разведочное исследование – маркетинговое исследование, проводимое с целью сбора предварительной информации, необходимой для лучшего определения проблем и выдвигаемых предположений (гипотез), в рамках которых ожидается реализация маркетинговой деятельности, а также для уточнения терминологии и установления приоритетов среди задач исследований. Например, было выдвинуто предположение, что низкий уровень реализации обусловлен плохой рекламой, однако разведочное исследование показало, что главной приемной недостаточного сбыта, является плохая работа товарораспределительной системы, которую и следует более детально изучить на последующих этапах процесса проведения маркетинговых исследований. Далее, скажем, предполагается провести исследование с целью определения имиджа какого-то банка. Сразу же возникает задача определения понятия «имидж банка». Разведочное исследование выявило такие его составляющие, как величина возможного кредита, надежность, приветливость персонала и др., а также определило, как измерить эти составляющие.
Для проведения разведочного исследования может быть достаточно только прочитать опубликованные вторичные данные или провести выборочный опрос ряда специалистов по данной проблеме. С другой стороны, если разведочное исследование направлено на испытание гипотез или измерение взаимосвязей между переменными, то оно должно быть основано на использовании специальных методов. Среди методов проведения разведочных исследований можно выделить следующее: анализ вторичных данных, изучение прежнего опыта, анализ конкретных ситуаций, работа фокус-групп, проекционный метод. (Следует отметить, что некоторые из этих методов, которые будут рассмотрены ниже, могут применяться также при использовании других типов исследований).
2. Описательное исследование – маркетинговое исследование, направленное на описание маркетинговых проблем, ситуаций, рынков, например, демографической ситуации, отношения потребителей к продукции компании. При проведении данного вида исследований обычно ищутся ответы на вопросы, начинающиеся со слов: Кто, Что, Где, Когда и Как. Как правило, такая информация содержится во вторичных данных или собирается путем проведения наблюдений и опросов, постановки экспериментов. Например, исследуется, кто является потребителем продукции фирмы? Что рассматривается как продукты, поставляемые фирмой на рынок. Где рассматривается как места, где потребители приобретают эти продукты. Когда характеризует время, когда потребители наиболее активно покупают эти продукты. Как характеризует способ использования приобретенного продукта. Заметим, что данные исследования не дают ответа на вопросы, начинающиеся со слова «почему». (Почему возрос объем продаж после проведения рекламной компании?). Ответы на подобные вопросы получают при проведении казуальных исследований.
3. Казуальное исследование – маркетинговое исследование, проводимое для проверки гипотез относительно причинно-следственных связей. В основе данного исследование лежит стремление понять какое-нибудь явление на основе использования логики типа: «Если X, то затем Y». Маркетолог всегда стремится определить, скажем, причины изменения отношений потребителей, изменения показателя рыночной доли и т.п. Другой пример, проверяется гипотеза: приведет ли 10% снижение платы за обучение в частном колледже к увеличению числа учащихся, достаточному для компенсации потерь от снижения платы?
Казуальные исследования можно осуществлять на основе адаптированного под цели данного исследования метода логико-смыслового моделирования путем использования ряда математических методов, например, факторного анализа.
3. Виды информации и методы ее сбора
Маркетинговые исследования проводятся посредством соответствующего информационного обеспечения. Только располагая достаточным набором данных можно проводить полное и качественное исследование. Получение маркетинговой информации подчинено задачам управления и имеет целью обеспечить оценку и анализ рыночных процессов для принятия правильных коммерческо-хозяйственных решений.
Информационное обеспечение представляет собой процесс удовлетворения потребностей конкретных пользователей в информации, основанной на применении соответствующих методов и приемов ее определения, поиска, получения, обработки, накопления, адресной выдачи в виде, удобном для использования.
Маркетинговая информация – это факты, сведения, цифры и другие данные, используемые при анализе и прогнозировании маркетинговой деятельности.
Маркетинговая информация различается по: охвату, способу получения, периодичности возникновения и назначению.
По охвату маркетинговая информация бывает:
Внешняя - предоставляет возможность изучать данные о развитии
внешней среды предприятия, организации, поведении посредников, поставщиков, продавцов, действиях конкурентов, мероприятиях государственного регулирования рыночных отношений. Основывается на публикуемых статистических данных, научных отчетах, специальной литературе, деловых переговорах, выставках и т.д.
Внутренняя – раскрывает внутреннее состояние предприятия, организации, содержит данные о материальных и финансовых запасах, производительности труда, капиталовложениях, расходах, доходах и др. Основывается на бухгалтерской, статистической, оперативной, технологической отчетности субъектов рынка.
По способу полученияинформация может быть вторичной и первичной:
Вторичная информация – ранее собранные данные из различных источников для других целей, которые могут быть пригодны для решения исследуемой проблемы. Вторичные данные делятся на внутренние и внешние. Наиболее важными источниками получения внутренних вторичных данных являются: данные бухгалтерии, списки клиентов, отчеты продавцов, данные складского учета, отчеты о продажах, перечень жалоб, годовые отчеты, план маркетинга и другие документы. Важными внешними источниками информации, к которым часто обращаются исследователи, являются: статистические сборники Госкомстата РФ и регионов, отчеты торговых палат, отраслевых исследовательских организаций, производственных и торговых ассоциаций, средства массовой информации, специализированные издания, результаты ранее проведенных маркетинговых исследований (для других целей), ресурсы Интернета. Кабинетные исследования недороги и обычно исследования начинаются с них.
Первичная информация – это новая информация, которая должна быть собрана специально для решения стоящей проблемы.
Этот этап имеет место, когда вторичной информации оказывается недостаточно. Получение первичной информации – своего рода высший пилотаж маркетинга. Особенно это относится к условиям в нашей стране, где чрезвычайно трудно получит доступ к фирменной и отраслевой информации, отсутствует развитая инфраструктура маркетинга, не привита культура маркетинга и не накоплен опыт использования маркетинга подавляющим числом производственных и коммерческих предприятий.
Можно назвать три метода получения первичной информации: наблюдение, эксперимент и опрос.
1. Метод наблюдения. Один из наиболее простых и дешевых методов исследования, осуществляемого в реальных условиях. Этот метод используется в случае, когда наблюдатель хочет минимизировать свое влияние на респондента. Под наблюдением понимается такое описательное исследование, при котором действия респондента отслеживаются без прямого контакта с ним. В таком исследовании могут быть задействованы механические или электронные средства типа сканера и датчиков. Снятие информации идет в естественных условиях, и не возникает ее субъективного искажения (это касается потребителя). Процесс подготовки и проведения наблюдения предполагает несколько этапов. Например, с его помощью можно оценивать половозрастной состав посетителей магазинов, культурных заведений, частоту и ассортимент покупаемых товаров.
К достоинствам этого метода относятся:
· его простота, и, следовательно, относительная дешевизна,
· исключение искажений, вызываемых контактами объектов с исследователями (что, например, нельзя в полной мере исключить при опросе).
Основной недостаток этого метода состоит в том, что он не позволяет однозначно установить внутренние мотивы поведения объектов наблюдения и процессы принятия ими решений, и, следовательно, они могут быть неправильно истолкованы наблюдателями. Поэтому наблюдение применяется в основном при проведении поисковых исследований, т.е. носящих предварительный характер, направленных на конкретизацию проблем, стоящих перед исследователями.
2. Метод эксперимента. Это метод исследования, применяемый для количественной оценки причинно-следственных связей. При проведении эксперимента исследователь изменяет один или несколько переменных параметров и одновременно наблюдает за тем, как это изменение влияет на другой зависимый параметр. Позволяет выявить реальную реакцию потенциальных потребителей или иных групп людей на определенные факторы или их изменения.
Чтобы раскрыть суть этого способа приведем практический пример.
Пусть перед торговой фирмой стоит вопрос: как сказалось бы обеспечение ультрасовременными прилавками магазинов на посещаемости этих магазинов? Менеджеры фирмы знают, что 25% населения городка пользуются их универсальными магазинами. В паре из них они поменяли старые прилавки на новые. Если от этого ничего не зависит, то посещаемость не измениться и останется на том же уровне и следовательно не имеет смысла срочно тратить деньги и менять прилавки во всей сети магазинов. А если посещаемость этих магазинов возросла, то можно догадаться, что красота прилавков повышает заинтересованность покупателей. Тем не менее следует привести проверку и убедиться, что полученные результаты эксперимента не зависят от чего-нибудь другого, ведь может быть обслуживание в этих нескольких магазинах было гораздо лучше, нежели в магазинах со старыми прилавками. Тогда, возможно, смена торгового оборудования не так важна, как подготовка более тактичных служащих. При надлежащем контроле этот метод дает наиболее убедительные данные.
Существует два вида экспериментов:
· Искусственное моделирование ситуации лабораторный эксперимент;
· Эксперимент в реальных рыночных условиях в рамках полевого исследования.
Тематика лабораторных экспериментов может бать самой разнообразной. Это и сравнительное тестирование качества товара, и исследования влияния марки и марочных названий на потребительский выбор, ценовые тесты, тестирование рекламы и т.д. Лабораторный эксперимент проводится обычно в специальных лабораториях, которые оснащены необходимым оборудованием. Например, для определения потребительской реакции используется видеоаппаратура. Известны примеры создания специальных устройств, соединенных с компьютерными системами и обеспечивающих отслеживание направления взгляда покупателя при рассматривании объекта (упаковки, магазинной витрины и т.д.).
Полевые эксперименты проводятся непосредственно в условиях рынка. К такого рода исследованиям можно отнести:
q Пробные продажи товара различным целевым группам потребителей с целью выявления степени восприятия качества, цены, упаковки;
q Оценка эффективности рекламы в различных регионах;
q Оценка эффективности представления товара рынку (размещение по торговым площадям, презентации и т.д.).
Несомненным достоинством этого метода является возможность минимизации ошибок при широкомасштабных действиях на рынке. К недостаткам можно отнести высокую стоимость исследования и обозначение направления своих действий перед конкурентами.
Недостатки такого метода заключаются в трудности контролировать все факторы маркетинга в естественных условиях, с одной стороны, и сложности воспроизведения нормального поведения социально-экономического объекта в лабораторных условиях, с другой стороны. Кроме того, проведение эксперимента сопряжено, как правило, с гораздо большими издержками, чем наблюдения и особенно при необходимости исследования нескольких факторов маркетинга. Поэтому на практике этот метод используется относительно редко и, прежде всего, в случаях, когда требуется с высокой степенью достоверности установить характер причинно-следственных связей между факторами маркетинга и поведением исследуемого объекта.
3. Опрос. Наиболее универсальный, эффективный и распространенный метод исследования. При проведении опроса интервьюер обращается к репондентам для того, чтобы узнать факты, мнения и настроения путем непосредственного или телефонного общения, либо с помощью анкет.
Достоинство этого метода состоит, прежде всего, в практически неограниченной области его возможного применения. Так, этот метод позволяет получить данные не только о текущем поведении объекта, но и о его поведении в прошлом и намерениях в будущем.
Опросы практически не имеют альтернативы в тех случаях, когда фирма нуждается в информации о знаниях, убеждениях и предпочтениях потребителей, о степени их удовлетворенности, об имидже фирмы и т.п.
Этим, прежде всего, объясняется широкое применение при проведении маркетинговых исследований этого метода. К недостаткам этого метода относится относительно большая трудоемкость и значительные затраты на проведение опросов, а также возможное снижение точности полученной информации, обусловленное неправильными или искаженными ответами.
Содержание следующей процедуры зависит от выбранного исследователями метода сбора данных и орудия исследования.
Так, если в качестве метода выбран эксперимент, то исследователи должны провести его тщательную подготовку, включая определение места или мест его проведения, длительности проведения, состава факторов, маркетинга и их значений, которые должны поддерживаться неизменными или меняться строго определенным образом на протяжении всего эксперимента.
Подготовка наблюдения предусматривает определение мест наблюдения; его длительности, мер обеспечения скрытности, подробный инструктаж наблюдателей по вопросам истолкования возможных различных вариантов поведения исследуемых объектов.
Подготовка проведения сбора информации с помощью опроса предусматривает решение следующих задач:
- выбор способа связи с аудиторией;
- подготовка анкеты;
- проведение тестирования и доработка анкеты.
Различают три основных способа связи исследователя с объектом при проведении опроса; по телефону, по почте и личное интервью. Каждый из этих способов связи обладает определенными достоинствами и недостатками.
Так, достоинствами опроса (интервью) по телефону является относительно высокая оперативность и дешевизна проведения опроса, а также возможность, а отличие от опроса по почте, разъяснить задаваемый вопрос.
К недостаткам этого метода относятся:
· возможность опроса только тех, у кого есть телефон, что нередко не позволяет обеспечить адекватность выборки;
· относительно высокая вероятность получения отказа от ответов (по сравнению с личным интервью), особенно на вопросы личного характера, а также в связи с необходимостью уточнения в ряде случаев личности опрашиваемого уже в начале беседы;
· вынужденная краткость беседы, обусловленная занятостью опрашиваемого, ожиданием им телефонного звонка, потребностями в использовании телефона другими его пользователями, не расположенностью опрашиваемого к продолжительным телефонным разговорам и другими причинами.
Достоинство опроса по почте, т.е. производимого с помощью рассылаемых по почте анкет, состоит в устранении всякого влияния интервьюера, в обеспечении наилучших предпосылок для ответов на вопросы личного характера, а также в относительной дешевизне охвата географически рассредоточенной аудитории.
К недостаткам этого способа относятся:
· низкая оперативность:
· возможность не возврата значительной доли разосланных анкет (обычно исследователям не возвращается более половины разосланных анкет) и обусловленная этим возможность самоотбора опрашиваемых;
· отсутствие возможности разъяснить вопрос, что требует от исследователя ограничиться лишь простыми и четко сформулированными вопросами;
· возможность ответа на вопросы не тех лиц, к которым они адресованы.
Личное интервью по праву считается универсальным и самым популярным способом связи с объектами исследования, поскольку позволяет избежать указанных выше недостатков, присущих опросам по почте и телефону. К достоинствам этого способа относятся:
· относительно небольшая доля отказов от ответов, обеспечиваемая высокой квалификацией интервьюеров;
· относительно высокая точность обследования, обеспечиваемая применением более сложных и длинных анкет (чем при опросе по телефону или по почте), что обусловлено возможностью и способностью опытного интервьюера разъяснить все непонятные вопросы;
· возможность совмещения личного опроса с наблюдением, позволяющая получить дополнительную информацию об опрашиваемых.
Основным недостатком личного опроса является относительно большие организационные усилия и материальные затраты на его проведение, а также возможность оказания интервьюером вольного или невольного влияния на мнение опрашиваемых при наличии у него определенных пристрастий.
Анализ рассмотренных выше достоинств и недостатков различных способов связи с аудиторией, с одной стороны, а также особенностей аудитории, содержания опроса и возможностей исследователей, с другой стороны, позволяет выбрать наиболее рациональный способ связи с аудиторией при проведении опроса. Решение этой задачи позволяет исследователям приступить непосредственно к разработке анкеты, представляющей собой перечень вопросов, на которые опрашиваемому предстоит дать ответы.
Анкета является гибким инструментом опроса, т.к. для получения необходимой информации могут использоваться вопросы, отличающиеся формой, формулировками, последовательностью. Так исследователи могут проводить как открытый, так и скрытый опрос.
При открытом опросе используются формулировки вопросов, ясно отражающие его цель. Преимущество такого опроса состоит в возможности исключить трактовки опрашиваемым вопросов, не соответствующие целям исследования. Основным недостатком является стремление опрашиваемого в ряде случаев избежать откровенного ответа и, прежде всего на вопросы личного характера.
Скрытый опрос позволяет избежать отмеченного выше недостатка, повысить степень искренности ответов, но может привести к нежелательным смещениям в ответах в связи с неправильной трактовкой опрашиваемым заданного вопроса.
В зависимости от формы различают два типа вопросов: открытые и закрытые. Открытые вопросы имеют форму, открывающую для опрашиваемого полную свободу в формулировке ответа (например, «Укажите важные для Вас характеристики компьютера»).
Закрытые вопросы предоставляют опрашиваемому набор альтернативных ответов, из которых он должен выбрать один или несколько, наилучшим образом отражающих его позицию (например: «Укажите две наиболее важные для Вас характеристики компьютера: быстродействие, объем оперативной и постоянной памяти, разрешение монитора, надежность, стоимость»). Эти вопросы могут требовать однозначного ответа ("да" или "нет") или предоставлять множественный выбор.
Открытые вопросы предпочтительней при предварительных исследованиях, направленных на выяснение характера проблемы. Их недостаток состоит в том, что возникают трудности перед исследователем при анализе ответов из-за расхождений оттенков слов и выражений и невозможности их однозначной интерпретации. Поэтому на практике наибольшее распространение при проведении маркетинговых исследований нашли закрытые вопросы.
Обычно для составления анкеты требуется достаточно высокая квалификация. Самые распространенные ошибки, встречающиеся в анкетах – это формулирование вопросов, на которые трудно ответить. Очень важно правильно устанавливать последовательность вопросов.
|
Формулировки вопросов анкеты должны быть тщательно разработаны, и отвечать следующим требованиям:
1. Вопрос должен быть ясным и понятным опрашиваемому и не допускать двусмысленности. Для этого важно, чтобы слова, включенные в формулировку вопроса были понятны опрашиваемому.
2. Вопросы не должны содержать двойного отрицания (например, "Не считаете ли Вы, что не следует…").
3. Интервалы вариантов ответов (при закрытых вопросах) не должны пересекаться (например, до 20:21-30; 31-40 и т.д.).
4. Вопросы не должны содержать слова "часто", "очень часто", "много", "мало", "редко", и т.п., так как количественное восприятие этих понятий различными людьми далеко не однозначно.
Состав и последовательность вопросов анкеты также не должна носить произвольного характера и при их определении следует руководствоваться следующими требованиями:
1. Следует избегать вопросов, носящих праздный характер.
2. В целях проверки искренности и устойчивости позиции опрашиваемого в анкете следует предусмотреть несколько контрольных вопросов, позволяющих выявить возможные противоречия в его ответах.
3. Последовательность вопросов должна учитывать их логическую взаимосвязь, в основе которой следует положить принцип "от общего — к частному".
4. Вопросы, классифицирующие опрашиваемых и направленные на выяснение личных качеств, помещаются в самом конце анкеты, т.к, при их постановке возрастает вероятность отказа опрашиваемого продолжать беседу.
5. Первые вопросы анкеты должны быть простыми, не носящими личного характера, т.к. призваны расположить опрашиваемого к беседе и вызвать у него интерес. Трудные и личные вопросы не следует задавать в начале интервью.
6. Следует избегать вопросов (без крайней необходимости) о точном возрасте, точном доходе и точном месте жительства. Следует ограничиваться указанием "вилки".
7. Количество вопросов в анкете не должно быть слишком большим (обычно стараются ограничиться 10-15 вопросами), т.к. чем длиннее анкета, тем вероятнее, что она будет отвергнута.
После разработки анкеты важно провести ее опробование в реальных условиях, т.е. провести тестирование с ее помощью небольшого количества людей, относящихся к той же категории, которая подлежит исследованию. Необходимость этой работы обусловлена стремлением исключить возможные двусмысленность, недостаточную ясность для опрашиваемых или некорректность с их точки зрения включенных в анкету вопросов. Опыт показывает, что даже если разработка анкеты производилась высококвалифицированными и опытными специалистами, ее опробование позволяет им выявить отдельные недостатки и на этой основе произвести ее доработку, т.е. лучше адаптировать ее к подлежащей опросу аудитории. Игнорирование же этой работы может привести к неожиданным трудностям в сборе информации, к искажениям ответов и даже росту числа отказов от участия в опросах. В конечном итоге это приводит к потерям, несоизмеримым с затратами на проведение пробного тестирования.
Пример составления анкенты приведен в приложении №4
Организация и проведение сбора информации представляет собой очень ответственную и трудоемкую процедуру, особенно если в качестве метода был выбран личный опрос.
Ответственность обусловлена, прежде всего, опасностью получения в результате опроса недостоверной информации, причинами которой являются:
· труднодоступность некоторых категорий опрашиваемых, ведущая либо к значительному росту трудоемкости сбора данных в связи с необходимостью совершения повторных попыток интервьюера вступить с ними в контакт, либо к смещению результатов опроса в связи с недостаточно полным охватом этой категории опрашиваемых;
· отказы опрашиваемых участвовать в опросе;
· неискренность или пристрастность опрашиваемых;
· неискренность или пристрастность интервьюера. Степень негативного влияния указанных выше факторов на результаты опросов зависит от организации сбора информации и контроля за ними,
Организация сбора информации включает:
· определение требований к персоналу, привлекаемому к сбору первичной информации, его подбор, обучение или инструктаж. При проведении инструктажа следует обратить внимание на степень активности интервьюеров и, следовательно, воздействия их на опрашиваемых лиц. Так, интервьюерам может быть отведена активная роль при проведении опроса. В этом случае они сами задают вопросы, наблюдают за поведением опрашиваемых, фиксируют их ответы и поведение, а также, при необходимости, разъясняют им задаваемые вопросы. Другой подход ограничивает действия интервьюеров и предусматривает чтение вопросов анкеты опрашиваемыми и фиксацию ими собственных ответов;
· четкое определение мест и времени сбора информации;
· ориентацию системы стимулирования труда персонала, привлеченного к сбору информации, на квалифицированное и добросовестное выполнение возложенных на них обязанностей;
· создание организационных предпосылок для контроля работы, осуществляющего сбор информации персонала и для последующего анализа собранной информации. Для этого каждая из анкет должна иметь название и номер, а в случае личного опроса или опроса по телефону, в анкете следует предусмотреть указание даты и времени опроса, места опроса или номера телефона, номера интервьюера и его подпись.
В процессе непосредственного сбора данных важное значение приобретает текущий контроль, позволяющий вносить в случае необходимости оперативные поправки в организацию этой работы.
После завершения сбора данных, а иногда и в процессе их поступления производится их систематизация и анализ.
Маркетинговый анализ – анализ рынка или других объектов, так или иначе связанных с рынком.
Анализ – совокупность процедур, позволяющих сделать выводы о структуре, свойствах объекта анализа и закономерностях его функционирования. Методы маркетингового анализа могут быть объединены в следующие группы:
q Эвристические методы – приемы и методы решения задач и вывода доказательств, основанные на учете опыта решения сходных задач в прошлом, накопление опыта, учете ошибок, экспертных знаниях, а также интуиции.
q Формальные методы – приемы и методы анализа, связанные с использованием детерминированных алгоритмов, процедур и т.д. в зависимости от степени «жесткости» и предопределенности шагов анализа выделяют слабо формализованные и сильно формализованные методы. Слабо формализованные методы – это гибкие, итерациональные алгоритмы и процедуры, которые на определенных этапах могут включать в себя даже вмешательство человека. Формализованные (сильно, жестко, полностью формализованные) – это жесткие алгоритмы, экономико-математические, статистические и тому подобные методы.
q Комбинированные методы – методы, использующие как эвристику, так и формализованные процедуры.
Банк методов – это совокупность современных методик обработки информации, позволяющих производить арифметические операции, графическую обработку, статистическую обработку в рамках подборки данных и устанавливать степень их статистической надежности. Банк методов должен позволять комбинировать различные методы[2]. Система анализа маркетинговой информации указана в приложении № 7.
Составление и публикация итогового отчета. При завершении стадии обработки и анализа информации необходимо отразить полученные результаты в итоговом отчете. Стандартный отчет о проведенном исследовании состоит из следующих разделов:
1) Вводная часть, содержащая описание ситуации, суть проблемы и рабочие гипотезы, цели исследования;
2) Описание методов получения информации, формирование целевой выборки, а также сроки проведения исследования;
3) Описание полученных результатов с использованием наглядных методов представления информации;
4) Выводы и рекомендации по исследуемой проблеме, которые, как правило, либо подтверждают, либо опровергают рабочую гипотезу;
5) В приложении к отчету могут быть представлены анкеты, сценарии экспериментов и фокус – групп, форма проведения наблюдения за рынком и т.д.
Представление полученной информации. Это письменное изложение результатов. Его объем непосредственно зависит от масштабов исследования, количества и сложности рассматриваемых проблем и может составлять от нескольких до ста страниц. Для обработки и анализа информации необходима сортировка и представление информации в стандартном виде. Существуют следующие виды представления информации: табличный вид, графический вид, матрицы, информационные шкалы.
Результаты маркетинговых исследований можно представлять в виде доклада, состоящего из письменного отчета и устного выступления, обзора или статьи для публикации в научных журналах или в средствах массовой информации.
4. Использование результатов маркетингового исследования
Результаты маркетинговых решений предназначены для принятия решений в области сегментирования рынка, разработки плана маркетинга и его отдельных инструментов, конкурентоспособности товара и фирмы.
Сегментирование рынка – это процесс деления потребителей данного рынка на отдельные группы, каждая из которых предъявляет свой специфический спрос на рынке. Главной задачей в процессе сегментирования является подбор таких признаков деления потребителей, которые отражают предполагаемые направления формирования потребности в товарах и услугах.
Сегмент – это группа потребителей, одинаково реагирующих на определенный набор стимулов маркетинга, предъявляющих специфический спрос на товар или услугу, обладающих отличительными характеристиками.
Рыночная ниша – это сегмент потребителей, которому продукт, производимый данным предприятием, подходит для удовлетворения потребностей лучше всего.
Рыночное окно – это незанятый конкурентами сегмент потребителей, т.е. его потребности не удовлетворяются в должной мере существующими товарами.
Методы сегментирования рынка
Для целей сегментирования используются методы последовательных группировок или многомерной классификации[3].
Метод группировок – состоит в последовательной разбивке совокупности объектов на группы по наиболее значимым признакам.
Метод многомерной классификации – базируется на предположении, что потребители должны обладать сходством между собой по ряду признаков. С помощью данного метода решается задача типизации с одновременным использованием демографических, социально-экономических и психофизических показателей.
Разработка комплекса маркетинга. Маркетинговая деятельность в процессе формирования спроса предусматривает воздействие на внешнюю среду с помощью таких инструментов, как товар, его цена, система распределения и продвижения. Все вместе инструменты составляют комплекс маркетинга. Деятельность по управлению свойствами какого-либо объекта называют политикой.
Политика – это совокупность форм, задач и содержания деятельности, связанной с управлением конкретным объектом. Формирование свойств товара предполагает совместные усилия товарной политики.
Товарная политика – это деятельность, в содержание которой включается обеспечение качества и конкурентоспособности товаров, анализ и прогнозирование жизненного цикла товаров, управление жизненным циклом и конкурентоспособностью товара за счет создания новых или обновления существующих товаров, управление товарным ассортиментом.
Сервисная политика – это деятельность, направленная на создание подкрепления товара для повышения его конкурентоспособности.
Ценовая политика – это деятельность по формированию базисных цен на основе группы методов и стратегий ценообразования, а также способов их варьирования с помощью системы скидок, учета условий поставки и кредитования.
Сбытовая политика – это деятельность по физическому и коммерческому распределению товаров, определению стратегии охвата торговых точек.
Коммуникационная политика – это деятельность по представлению товара на рынке с целью создания на него спроса или формирования у потребителей положительного представления о предприятии, т.е. создание его имиджа.
Конкурентоспособность товара и фирмы. При разработке конкурентоспособной продукции товаропроизводители должны ориентироваться на оценку всех рыночных факторов, основанную на исследовании потребностей покупателей, требований рынка. Производитель должен определить характеристики прогнозируемой потребности как можно точнее для того, чтобы сделать свою продукцию конкурентоспособной.
Конкурентоспособность – это превосходство товара на целевом рынке над конкурирующими аналогами по степени удовлетворения потребностей, в том числе и по суммарным затратам потребителя на приобретение и пользование товаром.
Конкурентоспособность включает три основные составляющие.
Одна из них жестко связана с изделием как таковым и в значительной мере сводится к качеству. Другая - связана как с экономикой создания сбыта и сервиса товара, так и с экономическими возможностями и ограничениями потребителя. Наконец, третья отражает все то, что может быть приятно или неприятно потребителю как покупателю, как человеку, как члену той или иной социальной группы и т. д.
Примером маркетингового исследования, проводимого АКЭУ фирмой «Маркон» для крупнейшего завода по производства автомобилей, является оценка конкурентоспособности разрабатываемого на заводе трактора малой мощности. Фирмой был разработан список технико-экономических показателей по оценке конкурентоспособности трактора, проанализирована информация о готовящихся к поступлению на рынок аналогов. В результате заказчик получил обоснованное заключение, что разрабатываемая им модель трактора неконкурентоспособна, что сэкономило средства завода на продолжение разработок и внедрение. Были даны рекомендации по изменению технико-экономических параметров модели с целью обеспечения ее конкурентоспособности, представлены данные ожидаемого спроса на различные модели данного вида продукции.
Заключение
Чтобы создать конкурентоспособное предприятие, надо не просто модернизировать производство и управление, но и четко знать, для чего это делается, какая цель должна быть достигнута. Главным при этом должно быть одно: умение определить, быстро и эффективно использовать в конкурентной борьбе свои сравнительные преимущества. Все усилия необходимо направить на развитие тех сторон, которые выгодно отличают вас от потенциальных или реальных конкурентов.
Четкая ориентация на свои сравнительные преимущества на рынке товаров и услуг, неустанный их поиск как внутри предприятия, так и вне его предопределяют набор функций, выполняемых аппаратом управления ведущих компаний, состав их управленческих и инженерных подразделений, подходы к разработке хозяйственной стратегии. Одним из важных моментов являются маркетинговые исследования. Результаты исследования являются существенным «путеводителем» для фирмы. С их помощью можно предотвратить крах фирмы и разработать стратегический замысел.
Можно сказать, что маркетинговое исследование представляет собой эксклюзивную информацию, которая отсутствует в текущем информационном массиве. Управление процессом маркетингового исследования предполагает: постановку задач маркетингового исследования, планирование программы исследования, его реализацию, контроль и анализ результатов, подготовку аналитического отчета.
Маркетинговое исследование нацелено на информационно-аналитическое обоснование поиска и выбора оптимальных решений, завоевание и освоение новых рынков сбыта, осуществление программ модернизации и диверсификации производства и торговли, оптимизацию товародвижения, совершенствование форм обслуживания потребителей.
Список использованной литературы:
1. Афанасьев М.П. Маркетинг: стратегия и практика фирмы. М.: Финстатинформ. 1995.
2. Барышев А.Ф. Маркетинг: Учебник. - М.: Издательский центр «Академия»; Мастерство, 2002.
2. Гаврипин Ю.Ф. Маркетинг. Челябинск: ЧГТУ. 1995.
3. Голубкова Е.П. Маркетинг: выбор лучшего решения. М.: Экономика. 1993.
4. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ, М,: Прогресс. 1990.
5. Кретов И.И. Маркетинг на предприятии: практическое пособие, М.: Финстатинформ. 1994.
6. Хруцкий В.Е., Корнеева И.В., Автухова Е.Э.. Современный маркетинг, М.: Финансы и статистика, 1991.
7.Голубков Е.П. Маркетинговые исследования. – М.: Финпресс, 1998.
8.Диксон Питер Р. Управление маркетингом: Пер. с англ. / Под общ. Ред. 9.Ю.В. Шленова. – М.: ЗАО «Издательство БИНОМ», 1998.
10.Марктинг: Учебник для вузов/ Под. Ред. проф. Г.А. Васильева. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2005.
11.Марктинг: Учебник / Под ред. А. Романова. – М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1995.
12.Мешков А.А., Мусатов Б.В. Маркетинг: Учебное пособие. – М.: «Дашков и Ко», 2002.
Приложения
Приложение 1
| Отбор источников внутренней вторичной информации | | Отбор источников внешней вторичной информации | |||||
| | | | |||||
| Сбор внутренней вторичной информации | | Сбор внешней вторичной информации | |||||
| | | ||||||
| Систематизация и анализ полноты, достоверности и непротиворечивости вторичной информации | |||||||
| | | ||||||
| Интерпретация информации, формулирование выводов и разработка рекомендаций | | Определение потребностей в первичной информации | |||||
| | | | | | |||
| Представление полученных результатов | | Планирование и организация сбора первичной информации | |||||
Последовательность процедур отбора источников, сбора и анализа вторичной маркетинговой инфомации
Приложение 2
Последовательность процедур планирования и организации сбора первичной маркетинговой информации.
| Составление плана выработки | ||||||||||||||||||||
| | | |||||||||||||||||||
| Выбор метода сбора данных и орудия исследования | ||||||||||||||||||||
| | ||||||||||||||||||||
| | | | ||||||||||||||||||
| Подготовка опроса | | Подготовка эксперимента | Подготовка наблюдения | Разработка модели функционирования (поведения) объекта | ||||||||||||||||
| | ||||||||||||||||||||
| | Выбор способа связи с аудиторией | | ||||||||||||||||||
| | ||||||||||||||||||||
| | Подготовка анкеты | | ||||||||||||||||||
| | ||||||||||||||||||||
| | Проведение тестирования и доработка анкеты | | ||||||||||||||||||
| | ||||||||||||||||||||
| | | |||||||||||||||||||
| Организация сбора первичной маркетинговой информации | ||||||||||||||||||||
Приложение 3 АНКЕТА КЛИЕНТА
ООО «ХХХ» - будет очень признательно, если Вы ответите на наши вопросы.
Пожалуйста, прочитайте вопрос и поставьте любой знак в скобках, рядом с тем ответом, который совпадает с Вашим мнением. Если ни один ответ Вам не подходит, напишите свое мнение на свободном месте.
1.Чем Вы руководствуетесь, решая в какой фирме приобрести товар
ПРОНУМЕРУЙТЕ в порядке убывания значимости для Вас:
предоставление гарантии ( ) скоростью поставки ( )
широтой ассортимента ( ) послегарантийным сервисом ( )
наличием консультантов ( ) имиджем фирмы ( )
ценой ( ) качеством ( )
иное ________________ наличием на складе ( )
2. Что Вы приобрели________________________________________________________________
3. Вы пользуетесь услугами нашей фирмы:
впервые ( )
вторично ( )
являюсь постоянным клиентом ( )
4. Ваше мнение о товарах нашей фирмы:
качество: отвратительное терпимое хорошее отличное
( ) ( ) ( ) ( )
надежность: низкая терпимая хорошая отличная
( ) ( ) ( ) ( )
цена: низкая приемлемая высокая очень высокая
( ) ( ) ( ) ( )
5. Пользуетесь ли Вы услугами еще каких-либо компьютерных компаний (укажите,
пожалуйста, название фирмы) __________________________________________________________________
6. Являлись ли Вы в прошлом постоянным клиентом других компьютерных фирм
(укажите, пожалуйста, название фирмы)_____________________________________________________
7.Откуда Вы узнали о нашей фирме:
7.1реклама в печатных СМИ: 7.2 реклама на ТВ, радио: 7. 3 справочная служба 003 ( )
«Городская справка» ( ) «Европа плюс» ( )
«Общественное мнение» ) ОРТ ( ) 7. 4 на сайте в Интернет ( )
«АиФ» ( ) НСТ ( )
«МК» ( ) 7. 5 рекомендации знакомых ( )
«Спектр» ( )
«Курьер Поволжья» ( ) 7. 6 как-то иначе _______________
«Компьютерные решения» ( )
8.Для какой цели Вы покупаете компьютер________________________________________
9. Ваш пол: Муж. ( ) Жен. ( )
10. Сколько Вам лет: ___________________________________
11. Семейное положение: __________________________________
12. Чем Вы занимаетесь?
Работаю ( ) Учусь в ВУЗе ( )
Служу в армии, МВД ( ) На пенсии ( )
Учусь в школе, ПТУ ( ) Безработный ( )
Учусь колледже ( ) Домохозяйка ( )
13. На предприятии какой форме собственности Вы работаете:
Государственное ( ) Частное ( ) Работаю индивидуально ( )
14. Каков примерно уровень Вашего дохода:
до 5000 ( ) от 5000 ( )
Большое спасибо за ответы и благодарим Вас за покупку. Желаем Вам всего самого доброго
[1] Багиев Г.Л. и др. Маркетинг: Учебник для ВУЗов. М.: Экономика, 1999; Федько В.П., Федько А.Г. Основы маркетинга. Ростов н/Д: Март, 2000 и др.
[2] Ковалев А.И., Войленко В.В. Маркетинговый анализ. М.: Центр экономики и маркетинга, 1996. – С.45.
[3] Маркетинг: Учебник / Под редакцией Романова А.Н. М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1996.С.78-79
