Курсовая Товарная политика предприятия, её сущность
Работа добавлена на сайт bukvasha.net: 2015-10-25Поможем написать учебную работу
Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
от 25%
Подписываем
договор
Министерство образования и науки Российской Федерации
ГОУ ВПО «РОСТОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ЭКОНОМИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ (РИНХ)»
Факультет Национальной и Мировой Экономики
Кафедра Экономики агробизнеса
Курсовая работа на тему: «Товарная политика предприятия (на материалах ОАО «АФ»Приазовская» Кагальницкого района Ростовской области)»
Автор курсовой
работы, студент
Группа 146 Ж.В. Турянская
Руководитель
курсовой работы
к.э.н., доцент В.М. Шерешков
Рекомендовано к защите
Защищено с оценкой
Ростов – на – Дону
2009
Содержание
Введение ……………………………………………………………………………3
1. Сущность товарной политики фирмы……………………………………………5
1.1 Концепция товара в маркетинге…………………………………………………6
1.2. Товар: уровни товара, классификация товаров………………………………..10
2. Формирование товарной политики ……………………………………….....13
2.1 Товарный знак и его применение …………………………………………..17
2.2 Упаковка и маркировка товара …………………………………………….18
3 Концепция жизненного цикла товара …………………………………………..20
II. Организационно – экономическая характеристика ОАО «АФ «Приазовская» …27
III. Применение службы маркетинга на ОАО «АФ «Приазовская» …………………34
Заключение ……………………………………………………………………………...40
Список литературы ……………………………………………………………………..42
Введение
Переход нашей страны на новую систему хозяйствования, конечно же, затронул и предприятия. Ранее руководители советских предприятий даже не задумывались о конкуренции, о повышении эффективности, об увеличении прибыли, так как предприятия не являлись собственностью начальника или директора.
Ныне же политика предприятия полностью изменилась и руководство вынуждено включать в аппарат управления службу маркетинга. Специалисты в области маркетинга на предприятии называются маркетологами. Задачами маркетологов являются исследования рынка, товаров, конкурентов, потребителей и других областей. Служба маркетинга занимается разработкой тактики фирмы и осуществлением товарной, ценовой, сбытовой политики и стратегии продвижения товара на рынке.
Товарная политика — это маркетинговая деятельность, связанная с планированием и осуществлением совокупности мероприятий и стратегий по формированию конкурентных преимуществ и созданию таких характеристик товара, которые делают его постоянно ценным для потребителя и тем самым удовлетворяют ту или иную его потребность, обеспечивая соответствующую прибыль фирме.
Цель курсовой работы – раскрыть общее понятие товарной политики и рассмотреть функционирование службы маркетинга на ОАО «АФ «Приазовская»
В соответствии с определенной целью в работе поставлены и решены следующие задачи:
1) ознакомление с понятием товарной политики и товара
2) всесторонняя оценка товарной политики в предприятиях общественного питания
3) ознакомление с типами предприятий общественного питания
4)проникновение в производственный процесс предприятий общественного питания
5) ознакомление с работой ОАО «АФ Приазовская»
В первой главе курсовой работы рассмотрены теоретические аспекты понятия товарная политика в системе маркетинга
Во второй главе проведен анализ организационно-экономических показателей и всей работы в целом ОАО «АФ «Приазовская»
В третьей главе рассмотрена маркетинговая деятельность на ОАО «АФ «Приазовская»
Сделанные на основе проведенных исследований выводы и предложения приведены в заключении работы.
В работе использованы идеи как западных специалистов– Филипп Котлер, Джоэл Эванс, Гельмут Шмален и др., – так и отечественных маркетологов – Завьялов, Афанасьев, Голубков, Хруцкий и др.
При анализе показателей были использованы такие методы как:
- экономико-статистический
- аналитический
- коэффициентный
- абстрактно-логический
При написании курсовой работы были использована информация из экономических учебных пособий, периодических изданий, использованы данные из годовых отчетов ОАО «АФ«Приазовская» за 2006, 2007 и 2008 годы, данные из бухгалтерского баланса предприятия.
Объем работы - 42 страницы
1. Сущность товарной политики фирмы.
Предпринимательская деятельность является эффективной, когда производимый фирмой товар или оказываемая ею услуга находит спрос на рынке, а удовлетворение определенных потребностей покупателей благодаря приобретению данного товара или услуги приносит прибыль.
Для того чтобы производимый товар или оказываемая услуга были всегда конкурентоспособными и имели спрос, необходимо осуществлять множество предпринимательских и, конечно, маркетинговых решений.
В маркетинговой деятельности такие решения касаются, как правило, четырех направлений: товарной политики, ценовой политики, распределительной и сбытовой политики, коммуникативной политики.
Решения в области товарной политики являются главенствующими в рамках общей маркетинговой стратегии предприятия. Это связано с тем, что товар служит эффективным средством воздействия на рынок, главной заботой предприятия и источником получения прибыли. Кроме того, он представляет собой центральный элемент комплекса маркетинга, так как цена, сбытовая и коммуникативная политики основываются на особенностях товара.
Именно поэтому если у производителя нет качественного, ориентированного на потребности товара, - у него нет ничего! – это главная заповедь маркетинга.
Как было сказано уже в введении Товарная политика — это маркетинговая деятельность, связанная с планированием и осуществлением совокупности мероприятий и стратегий по формированию конкурентных преимуществ и созданию таких характеристик товара, которые делают его постоянно ценным для потребителя и тем самым удовлетворяют ту или иную его потребность, обеспечивая соответствующую прибыль фирме.
К решению задач товарной политики на любом хозяйственном уровне необходим стратегический подход. Это означает, что любое решение в указанной области должно приниматься не только с точки зрения текущих интересов, но и с учетом того, как оно «работает» на конечные цели. Такой подход требует концентрации усилий на решающих направлениях.
Этапы товарной политики (примерные)
расширение зон обслуживания (расширяются границы, ведётся поиск новых рынков)
финансирование (определяются способы финансирования и максимальная сумма расходов)
степень риска (определяется приемлемый уровень риска)
степень новаторства
сбалансированный ассортимент
1.1 Концепция товара в маркетинге
На современном рынке главным действующим лицом является покупатель! Покупатели преследуют свои определенные цели, за которыми стоят определенные интересы и потребности. Поэтому все товары, приобретаемые на рынке, считаются воплощенными в продукты и услуги потребностями. С маркетинговой точки зрения покупателю не нужен продукт как таковой, ему необходимо решение проблемы, которое может обеспечить тот или иной товар или услуга.
В маркетинге товар рассматривается не как что-то одномерное, а как совокупность выгод или характеристик, которые в сумме своей удовлетворяют определенную потребность или желание.
Товар - все, что может удовлетворить желание или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования и потребления. Это могут быть физические объекты, услуги, лица, места, организации и идеи.
Любой современный товар – это продукт синергии товара и услуги (гибрид), и смысла (кроме научного, концептуального) делить его на части (товарную и сервисную составляющие) нет!
Итак, с точки зрения покупателя товар (марку) можно определить как совокупность свойств, представляющих для покупателя главную функциональную ценность (или «основной сервис»), присущую данному классу товаров, и помимо этого, ряд второстепенных ценностей или выгод, которые могут быть необходимыми или дополняющими. Эти добавочные услуги, оказываемые различными брендами (марками) и продавцами, могут иметь значительное воздействие на предпочтения покупателей[1].
Выделяют 5 категорий предложения фирмы (Ф.Котлер):
5 категорий предложения фирмы Таблица 1.
| 1 | Исключительно осязаемый товар (соль, мыло, спички) | Товар |
| 2 | Дополнение осязаемого товара услугами: дополнительная услуга увеличивает привлекательность товара – дополнительная прибыль (доставка, монтаж, ремонт) / для технически сложных товаров. | Товар + дополнительная услуга |
| 3 | Гибрид: 50 %товар + 50 % услуга (посещение ресторана: пища + услуга). | Товар +услуга |
| 4 | Основная услуга сопровождается получением сопутствующих товаров и услуг (авиаперелет – это основная услуга + пища, журналы, самолет + доп. обслуживание, но продается именно услуга!) | Услуга + дополнительные услуги и товары |
| 5 | Чистая услуга – массаж, услуги психотерапевта, юридическая консультация. | Услуга |
Несколько иной подход (более ранний, фактически первоначальный вариант) к маркетинговой трактовке товара даёт Теодор Левитт. Он предложил ещё в 1969 году Атрибутивную теорию продукта, которая явилась одним из наиболее ярких воплощений системного подхода в маркетинге (Концепция тотального продукта – «The Total Product Concept»).
По Т. Левитту, такой продукт состоит из родового продукта (general product) – в его модели это ядро, которое окружено 3 кольцами (Рис.1).
Родовой продукт определяется как базовые умения и ресурсы, необходимые для участия в рыночном процессе. Ему присущи определенные свойства и характеристики.
Ожидаемый продукт – репрезентует минимальные ожидания клиентов (включает то, что непременно сопутствует родовому продукту, а именно: цены, сроки и другие условия поставки, внешний вид помещения, персонала и др.)
Рис. 1 Модель продукта по Левитту
Расширенный продукт – включает то, что может отличать данный продукт от его рыночных аналогов в части дополнительных преимуществ, связанных с его приобретением и потреблением. По мере того, как клиенты привыкают к таким преимуществам, они перестают рассматриваться как дополнительные и становятся частью ожидаемого продукта.
Потенциальный продукт – состоит из всего того, что потенциально достижимо и реализуемо в перспективе для привлечения и удержания клиентуры, в отличие от расширенного продукта, который фиксирует только то, что уже было сделано в этих целях.
Углубляя идеи Т.Левитта, Филипп Котлер ввёл ещё один (пятый) уровень продукта в маркетинге и предложил в качестве сердцевины описываемой модели рассматривать не родовой продукт, а фундаментальную пользу (core benefit), которую принесет клиенту приобретение данного продукта (Котлер: останавливаясь в отеле, клиент приобретает не апартаменты, а покой и сон). Таким образом, Ф.Котлер закладывает основу для понимания того, что альтернативой в удовлетворении одной и той же потребности могут быть разнообразные маркетинговые продукты.
Таким образом, возникает модель Левитта – Котлера.
Филипп Котлер в книге “Маркетинг менеджмент “ выделяет следующие 5 уровней товара (фактически это популярная адаптация Концепции Левитта-Котлера) (рис. 2)
Каждый уровень увеличивает потребительскую ценность товара, все вместе они образуют иерархию потребительской ценности.
1. Ключевая ценность (замысел товара): способ решения проблемы, либо основная выгода, ради которой потребитель приобретает товар. Это основной уровень, сердцевина понятия товара в целом, отвечает на вопрос: что в действительности приобретает покупатель?
Улучшенный товар
Основной товар:
- реальный товар
- товар с подкреплением
Ключевая ценность
Рис.2 5 уровней товара(Концепция Левита-Котлера)
Задача маркетолога - выявить скрытые за любым товаром нужды и продавать не свойства этого товара, а выгоды, которые покупатель получит после его приобретения.
Затем на основе товара по замыслу необходимо создать товар в реальном исполнении.
2. Основной (реальный товар) - обладает 5 характеристиками:
уровень качества
набор свойств
марочное название
специфическое оформление (дизайн)
специфическая упаковка
Они в совокупности определяют выгоду от приобретения основного товара
3. Ожидаемый товар
4. Улучшенный товар - отвечает потребностям сверх обычных ожиданий.
Сегодня в развитых странах конкуренция разворачивается, как правило, на уровне улучшенных товаров, а в менее развитых странах (и в России) - на уровне ожидаемых товаров.
5. Потенциальный товар - связан с теми улучшениями и трансформациями, которые возможно претерпит существующий товар в будущем. Именно на этом уровне идет поиск новых способов удовлетворения потребителей и совершенствования рыночных предложений.
Некоторые преуспевающие компании добавляют к рыночным предложениям преимущества, которые не только удовлетворяют покупателя, но и восхищают его.
Восхищение - результат превышения нормальных ожиданий и требований покупателя неожиданными ценностями (например, когда постоялец отеля находит вазу с фруктами, шоколадку на подушке, цветы в комнате, видеомагнитофон с кассетами, услужливость и внимание персонала и т.д.)
1.2. Товар: уровни товара, классификация товаров
Товар - это основной элемент деятельности общества. Для того, чтобы получить прибыль и существовать, любое предприятие должно произвести свой товар, определить его цену и выйти с ним на внешний или внутренний рынок. Иными словами, товар - это продукция, удовлетворяющая какой-нибудь спрос, имеющая свою цену и предназначенная для продажи на рынке.
При создании товара разработчику нужно воспринимать идею на трех уровнях. Основополагающим является уровень товара по замыслу, на котором дают ответ на вопрос: что в действительности будет приобретать покупатель? Ведь, по существу, любой товар – это заключенная в упаковку услуга для решения какой-то проблемы. Товар по замыслу – сердцевина понятия товара в целом.
Разработчику предстоит превратить товар по замыслу в товар в реальном исполнении. Зубная паста, компьютеры, учебные семинары – все это товары в реальном исполнении. Товар в реальном исполнении может обладать пятью характеристиками: уровнем качества, набором свойств, специфическим оформлением, марочным названием и специфической упаковкой.
И ,наконец, разработчик может предусмотреть предоставление дополни- тельных услуг и выгод, составляющих вкупе товар с подкреплением. В общем случае это могут быть: предоставление кредита покупателю; бесплатная доставка; установка или монтаж; обучение персонала, обслуживающего покупателя; послегарантийное обслуживание; обеспечение запасными частя- ми и т.д.
При выборе стратегий маркетинга для отдельных товаров деятелю рынка приходится разрабатывать ряд товарных классификаций на основе присущих этим товарам характеристик.
По степени присущей им долговечности или материальной осязаемости товары можно разделить на следующие три группы:
Товары длительного пользования - материальные изделия, обычно выдерживающие многократное использование. Примерами подобных товаров могут служить телевизоры, оборудование, одежда.
Товары кратковременного пользования – материальные изделия, полностью потребляемые за один или несколько циклов использования. Например, молоко, шампунь, сахар.
Услуги – объекты продажи в виде действий, выгод или удовлетворений. Примерами подобных товаров могут служить ремонтные работы, стрижка в парикмахерской, составление бизнес-плана.
Классификация товаров широкого потребления
Потребители покупают огромное количество разнообразных товаров. Одним из удобных методов классификации всех этих товаров является разбивка их на группы на основе покупательских привычек потребителей. По этому признаку можно выделить:
Товары повседневного спроса – товары, которые потребитель обычно покупает часто, без раздумий и с минимальными усилиями на их сравнение между собой. Например, хлеб, сигареты, газеты.
Товары повседневного спроса можно дополнительно подразделить на:
- основные товары постоянного спроса – такие товары люди покупают регулярно. Например, так совершают обычные покупки кетчупа «Балтимор», зубной пасты «Блендамед».
- товары импульсивной покупки – приобретают без всякого предварительного планирования и поисков. Обычно такие товары продаются во многих местах, а поэтому потребители почти никогда их специально не ищут. Так, шоколадные батончики или журналы выкладывают рядом с остановкой городского транспорта, потому что иначе потребитель мог и бы и не подумать об их приобретении.
- товары для экстренных случаев – покупают при возникновении острой нужды в них, например зонтики во время ливня. Производители товаров для экстренных случаев организуют их распространение через множество торговых точек, чтобы не упустить возможности продажи, когда потребителю вдруг понадобятся эти товары.
Товары предварительного выбора – товары, которые потребитель в процессе выбора и покупки, как правило, сравнивает между собой по показателям пригодности, качества, цены и внешнего оформления. Примерами подобных товаров могут служить мебель, автомобили, аудио и видео аппаратура.
Товары предварительного выбора можно дополнительно подразделить на схожие и несхожие. Покупатель рассматривает схожие товары как изделия, одинаковые по качеству, но отличающиеся друг от друга по цене в такой мере, чтобы оправдать их сравнение между собой при покупке. Продавец таких товаров в разговоре с покупателем должен «обосновывать цену».
Товары особого спроса – товары с уникальными характеристиками и/или отдельные марочные товары, ради приобретения которых значительная часть покупателей готова затратить дополнительные усилия. Примерами таких товаров могут служить конкретные марки и типы модных товаров, автомобили Ford, зажигалки Zippo, одежда от Юдашкина.
Товары пассивного спроса – товары, которых потребитель не знает или знает, но обычно не задумывается об их покупке. Новинки типа дозиметров или индикаторов дыма пребывают в разряде товаров пассивного спроса до тех пор пока реклама не обеспечивает осведомленность потребителя об их существовании. Классическими примерами всем известных и тем не менее не вызывающих спроса товаров служат страхование жизни, могильные участки, энциклопедии.
Уже в силу своей природы подобные товары требуют для своего сбыта значительных маркетинговых усилий в виде рекламы и методов личной продажи. Некоторые из наиболее изощренных приемов личной продажи появились на свет как результат стремления обеспечить сбыт именно товаров пассивного спроса.
2. Формирование товарной политики
Товарная политика хотя и очень важная, но тем не менее она лишь составная часть хозяйственной и маркетинговой политики предприятия.
В силу этого принцип “товар выбирает покупателя” в сочетании с созданием для покупателей широких возможностей выбора должен закладываться непосредственно в производстве. Для этого служит система конструирования моделирования, дизайна. Механизм стимулирования должен ориентироваться на конкретного потенциального потребителя, в расчете на которого производитель выпускает товары.
Разработка и осуществление товарной политики требуют соблюдения сле- дующих условий:
а) четкого представления о целях производства;
б) сбыта и экспорта на перспективу;
в) наличия стратегии производственно-сбытовой деятельности предприятия;
г) хорошего знания рынка и характера его требований;
д) полного представления о своих возможностях и ресурсах в настоящее время и в перспективе.
В условиях необходимости привлечения все более крупных ресурсов для решения производственно-сбытовых и других задач, а также неопределенности конечных коммерческих результатов требуется тщательная проработка всего комплекса вопросов, входящих в товарную политику.
В стратегическом плане товарная политика предприятия должна исходить из концепции ЖЦТ, то есть из того факта, что каждый товар имеет определенный период рыночной устойчивости, характеризующийся объемами его продаж во времени. Переход от одной стадии ЖЦТ к другой происходит плавно, поэтому служба маркетинга должна внимательно следить за изменениями в объемах продаж товара, чтобы своевременно уловить границы стадий и соответственно дать рекомендации руководству предприятия для внесения изменений в товарную политику перераспределения маркетинговых ресурсов и усилий.
Важным элементом товарной политики является своевременное внесение в товар изменений, которые повышают его потребительскую ценность или расширяют круг его возможных покупателей (модернизация или модификация товара).
Другой стратегический подход к проведению товарной политики, направлен- ной на сохранение или даже увеличение доли рынка, состоит в создании и введении на рынок новых товаров взамен исчерпавших свой жизненный цикл без существенных изменений в технологических процессах, характерных для данного предприятия.
Такая политика рассчитана на определенный сегмент рынка, сфовмировав- шийся круг покупателей, которые обрели доверие к торговой марке фирмы и к фирме в целом.
Поскольку рыночный (конечный) успех отныне является главным критерием оценки деятельности предприятий, а их рыночные возможности предопределяются правильно разработанной и последовательно осуществляемой товарной политикой, то именно на основе изучения рынка и перспектив его развития предприятие получает исходную информацию для решения вопросов, связанных с формированием, планированием ассортимента и его совершенствованием.
Формирование товарного ассортимента
Сущность планирования, формирования и управления ассортиментом заключается в том, чтобы товаропроизводитель своевременно предлагал определенную совокупность товаров, которые бы, соответствуя в целом профилю его производственной деятельности, наиболее полно удовлетворяли требованиям определенных категорий покупателей.
Набор товаров, предлагаемых предприятием-изготовителем на рынке, называют ассортиментом. Номенклатура, или товарный ассортимент, – это вся совокупность изделий, выпускаемых предприятием. Она включает различные виды товаров. Вид товара (автомобиль, телевизор) делится на ассортиментные группы (типы) в соответствии с функциональными особенностями, качеством, ценой.
Каждая группа состоит из ассортиментных позиций (разновидностей или марок), которые образуют низшую ступень классификации (например, мониторы с различной диагональю экрана).
Товарный ассортимент характеризуется широтой (количеством ассортиментных групп), глубиной (количеством позиций в каждой ассортиментной группе) и сопоставимостью (соотношением между предлагаемыми ассортиментными группами с точки зрения общности потребителей, конечного использования, каналов распределения и цен).
Формирование ассортимента – проблема конкретных товаров, их отдельных серий, определения соотношений между “старыми” и “новыми” товарами, товарами единичного и серийного производства, “наукоемкими” и обычными товарам. При формировании ассортимента возникают проблемы цен, качества, гарантий, сервиса, собирается ли производитель играть роль лидера в создании принципиально новых видов продуктов или вынужден следовать за другими изготовителями. Суть проблемы формирования ассортимента состоит в планировании фактически всех видов деятельности, направленных на отбор продуктов для будущего производства и реализации на рынке и на приведение характеристик этих продуктов в соответствии с требованиями потребителей.
Формирование на основе планирования ассортимента продукции представляет собой непрерывный процесс, продолжающийся в течение всего жизненного цикла продукта, начиная с момента зарождения замысла о его создании и кончая изъятием из товарной программы.
Основными фазами планирования ассортимента продукции являются:
1) определение текущих и потенциальных потребностей покупателей, анализ способов использования данной продукции и особенностей покупательского поведения на соответствующих рынках;
2) оценка существующих аналогов конкурентов по тем же направлениям;
3) критическая оценка выпускаемых предприятием изделий в том же ассортименте, но уже с позиций покупателя;
4) решение вопросов: какие продукты следует добавить в ассортимент, а какие исключить из него из-за изменений в уровне конкурентоспособности; следует ли диверсифицировать продукцию за счет других направлений производства предприятия, выходящих за рамки его сложившегося профиля;
5) рассмотрение предложений о создании новых продуктов, усовершенство- вание существующих, а также новых способов и областей применения товаров;
6) разработка спецификаций новых или улучшенных продуктов в соответст- вии с требованиями покупателей;
Оценка и пересмотр всего ассортимента, планирование и управление ассортиментом – неотъемлемая часть маркетинга.
Даже хорошо продуманные планы сбыта и рекламы не смогут нейтрализовать последствия ошибок, допущенных ранее при планировании ассортимента.
Формирование ассортимента, как свидетельствует практика, может осуществляться различными методами в зависимости от масштабов сбыта, специфики производимой продукции, целей и задач, стоящих перед изготовителем. Главная задача служб маркетинга – принятие принципиальных решений относительно ассортимента, включая:
а) изъятие нерентабельных видов продукции, ее отдельных моделей, типоразмеров;
б) определение необходимости исследований и разработок для создания новых и модификации существующих изделий;
в) утверждение планов и программ разработки новых или совершенствования уже выпускаемых продуктов;
г) выделение финансовых средств на утвержденные программы и планы.
Еще одним важным условием является то, что товаропроизводитель должен организовать систематический контроль за поведением товара на рынке, за его жизненным циклом. Только при таком условии будет получена полная и достоверная информация, позволяющая принимать верные решения. Для облегчения решения этой проблемы следует иметь методики оценки положения товара на различных рынках, где предприятие работает.
2.1 Товарный знак и его применение.
Товарный знак (ТЗ) – это зарегистрированное в установленном порядке обозначение, присвоенное товару для его отличия от других и указания на его производителя (предприятие, фирму). Он представляет собой рисунок (символ, знак), определенное сочетание букв, чисел. Понимаемый как средство индивидуализации производителя ТЗ может рассматриваться как торговая марка или фирменный знак.
С позиций маркетинга, производственно-коммерческой деятельности ТЗ – особый символ товарной ответственности, означающий, кому принадлежит право располагать данным товаром, получать прибыль и нести ответственность за поставку некачественного товара. ТЗ, практически малоощутимый физически, дает его владельцу осязаемые материальные выгоды, создавая ему высокую репутацию.
Функции ТЗ: свидетельствовать о высоком качестве товара; вызывать доверие покупателя благодаря благоприятному имиджу владельца ТЗ; осуществлять контроль за качеством товара. ТЗ – это основа для рекламы, однако, в свою очередь, для устойчивого функционирования, распознавания и хорошего запоминания ТЗ сам нуждается в рекламе, в сочетании с которой он представляет собой важное средство конкуренции.
Регистрация ТЗ необходима не только для борьбы с конкурентами, рекламы товаров и ознакомления с ними коммерческих структур и покупателей, но и для возможности продажи лицензий на ТЗ. В силу этого ТЗ имеет большое экономическое значение и становится как бы автономным ценным объектом собственности (к примеру, ТЗ компании «Кока-Кола» оценивается в 3 млрд. долларов).
Сам по себе ТЗ мало что значит, но в совокупности с хорошо рекламируемым товаром, обретя юридическую силу после своей регистрации, становится стимулом повышения качества товара. Для покупателей ТЗ – это движущий мотив покупки и своеобразная гарантия качества.
ТЗ – составная часть более широкого понятия – «фирменный стиль», в котором он занимает ведущее положение. Фирменный стиль – совокупность приемов (графических, цветовых, пластических, языковых и др.), которые, обеспечивают определенное единство всей продукции производителя.
Составными элементами фирменного стиля являются:
товарный знак; логотип (специально разработанное оригинальное начертание полного или сокращенного наименования фирмы или группы ее товаров); фирменный блок (объединенные в композицию ТЗ и логотип, а также поясняющие надписи); фирменный цвет (сочетание цветов); фирменный комплект шрифтов; фирменные константы (формат, система верстки текста и иллюстраций). В известной степени фирменный стиль – это отражение своеобразия деятельности фирмы, ее товарной, технической, маркетинговой и иной политики, порой и внутренней организации. Продукты фирменного стиля помогают фирме завоевать популярность, а значит, и стимулировать сбыт. Но все это имеет место лишь в том случае, если товары (услуги) фирмы являются действительно первоклассными. Плохой товар, обманувший ожидания потребителей, быстро соотносится с ТЗ, фирменным стилем, которые вызывают настороженность у потребителей, ассоциируясь в их представлении в основном уже с недоброкачественной продукцией. Такая метаморфоза способна подорвать коммерцию, ухудшить позиции товаропроизводителя на рынке. Поэтому рекомендуется сначала завоевать доверие покупателей, демонстрируя отличную техническую и коммерческую работу, а уж потом предпринимать практические шаги по введению ТЗ и фирменного стиля в целом.
2.2 Упаковка и маркировка товара
Подобно красивой одежде, украшающей человека, нарядная упаковка создает выгодное представление о товаре; напротив, неряшливая упаковка, каким бы высококачественным ни был товар, вряд ли вызовет у покупателя желание купить его.
Упаковка – это оболочка товара. Внутренняя упаковка – непосредственное вместилище товаров (например, тюбик для зубной пасты); внешняя упаковка защищает внутреннюю упаковку и удаляется при подготовке материала к непосредственному использованию.
Транспортная упаковка (тара) – это вместилище, необходимое для хранения, идентификации или транспортировки товара.
Упаковка может играть несущественную роль (например, для недорогих скобяных изделий), а может приобретать и очень большое значение (например, для косметики). Многие деятели рынка называют упаковку пятой основной переменной маркетинга в дополнение к товару, цене, методам распространения и стимулирования. Однако большинство продавцов все же рассматривают упаковку как один из элементов товарной политики. В последнее время упаковка превратилась и в одно из действенных орудий маркетинга. Хорошо спроектированная упаковка может оказаться для потребителей дополнительным удобством, а для производителей - дополнительным средством стимулирования сбыта товара.
Функции упаковки: вмещение и замещение товара; облегчение использования товара; средство коммуникации с потребителем; содействие работе каналов сбыта; средство формирования новой продукции, ее образа.
Функции упаковки начинают формироваться уже на этапе создания и производства товара и сохраняются на всем пути следования товара от производителя до потребителя. Упаковка перестает выполнять свои функции в тот момент, когда покупатель извлекает из нее товар и уничтожает упаковку.
Любая упаковка требует расходов, связанных с производством товаров. Величин издержек на упаковку должна находиться в разумной пропорции к стоимости товара.
Созданию упаковки должно предшествовать формирование ее концепции, раскрывающей принципы предлагаемой упаковки и ее роль для конкретного товара. Формируя концепцию, определяют основные функции упаковки, затем принимают решение о размере упаковки, материале, из которого она будет изготовлена, цвете, текстовом оформлении, наличии товарного (марочного, фирменного) знака.
На создание упаковки для нового товара российский производитель иногда вынужден затрачивать миллионы рублей, а длительность ее создания иногда составляет более года. Однако затраты быстро окупятся за счет увеличения числа покупателей, привлеченных новой упаковкой товара, соответствующей их требованиям.
Неразрывная часть стратегии проектирования и использования упаковки – маркировка товара с применением этикеток, ярлыков, штрихового кодирования и других подсобных средств. Они могут иметь вид незамысловатой бирки, прикрепленной к товару, или сплошной графической композиции, являющейся неотъемлемой частью упаковки. На этикетке может быть указано только марочное название товара либо приведен большой объем информации о нем.
В процессе создания марки могут участвовать сразу несколько подрядчиков, выполняя ту или иную функцию:
Общая схема создания марки и упаковки
Упаковка, сохраняющая в целостности товар, не может быть ничем заменена и экономит гораздо больше средств, чем затрачено на ее разработку.
3. Концепция Жизненного Цикла Товара
Жизненный Цикл Товара характеризует динамику поведения конкурентоспособного товара на рынке.
Концепция была впервые предложена Теодором Левиттом в 1965 году.
Она базируется на следующих принципах:
существование продукта на рынке имеет временные ограничения (для каждого продукта - свои) в процессе реализации продукт проходит различные этапы, на каждом из которых для производителя/продавца возникают свои проблемы и трудности уровень рентабельности производства и сбыта товара меняется на различных этапах ЖЦТ на различных этапах ЖЦТ требуются различные подходы к организации сбыта, решению инженерно-конструкторских и производственных проблем, ценовой и финансовой политике фирмы.
Сегодня внимание к ЖЦТ значительно увеличивается.
Причины:
жизнь товара на рынке стала значительно короче (ранее – 8-12 лет, сегодня – 4-6) новая продукция требует значительных инвестиций ЖЦТ позволяет предвидеть изменения во вкусах потребителей, в поведении конкурентов и в соответствии с этим повысить эффективность разработки планов маркетинга при помощи ЖЦП облегчается задача формирования ассортимента и сбалансирования производства.
ЖЦТ в классическом варианте выступает как идеальная модель реакции рынка на товарное предложение фирмы.
Этап разработки:
наиболее важный: чем эффективнее будет осуществлена разработка (быстро во времени с тщательным учетом нужд и потребностей), тем меньше затраты и эффективнее выход на рынок.
На этом этапе проводятся следующие мероприятия:
появление, разработка и коммерциализация идеи
НИОКР
опытное производство
опытные продажи
формирование маркетингового окружения
технико-экономическое обоснование проекта
Характерны только затраты и капиталовложения.
Этап внедрения:
Серийное производство и вывод товара на рынок.
Задача - сформировать рынок для нового продукта.
Но темпы роста продаж медленные, т.к. потребители слабо информированы о новом товаре, фирма ориентируется на тех покупателей, которые в наибольшей степени готовы приобрести товар. Реклама носит информативный характер. Высокие издержки обращения, низкая прибыль.
Этап роста:
Рост популярности продукта, товар получает признание у потребителей, спрос на него увеличивается. Повышение рентабельности. Все усилия направлены на быстрое освоение рынка, задача - увеличить свою долю рынка. Снижаются расходы на маркетинг, стимулирование сбыта и рекламу.
объем продаж (сбыт)
прибыль / убытки
насыщение
время
До-рыночный Жизненный Цикл Товара
этап
Рис. 3 Основные этапы традиционного ЖЦТ
Конкуренты активизируют свою деятельность путем выпуска на рынок аналогичных по значению, но чаще всего лучших по качеству товаров, организуют усиленную рекламу, стимулируют деятельность торговых работников.
В целях сохранения устойчивого положения на рынке фирма должна проводить следующие мероприятия:
улучшение качества товара
создание новых моделей
вывод товара на новые сегменты рынка
привлечение потенциальных потребителей с помощью усиленной рекламы, переориентация рекламы с осведомительных функций на функции стимулирования к покупке
снижение цены товара
улучшение сервисного обслуживания покупателей до и после покупки
использование новых каналов распределения товаров
закрепление имиджа фирмы
Несмотря на то, что на этой стадии прибыль фирмы растет (ввиду роста объема продаж и снижения себестоимости единицы товара, уменьшения удельных затрат на рекламу), но темпы роста несколько снижаются.
Этап зрелости:
Самый продолжительный по времени; задачи, которые он ставит перед маркетологами, наиболее сложны.
Продолжается расширение рынка и абсолютно увеличивается оборот товара, но темпы роста сбыта снижаются. Это означает, что у многих потребителей скапливаются запасы.
На рынке господствует интенсивная конкуренция, конкуренты все чаще снижают цены, возрастает агрессивность рекламы, увеличиваются льготы торговле и покупателям. Растут ассигнования на НИОКР с целью создания новых товаров или совершенствования старых. Это означает уменьшение прибыли и уход с рынка слабых конкурентов.
Этап упадка.
Спад может быть медленным или стремительным, может упасть до нулевой отметки, а может долго держаться на низком уровне.
Причины падения могут быть самыми разными: достижения в технологиях, изменения во вкусах потребителей, обострение конкуренции.
По мере падения сбыта падают и прибыли.
Некоторые фирмы уходят с рынка, а оставшиеся сокращают ассортимент, отказываются от мелких сегментов, снижают цены, уменьшают ассигнования на стимулирование.
Если фирма не вовремя снимет товар с производства, а рынок воспримет его как устаревший, то престиж фирмы может серьезно пострадать, поэтому фирмы постоянно отслеживают процесс перехода товаров в стадию упадка.
Процесс устранения товара с рынка складывается из следующих стадий:
выбираются товары - кандидаты на устранение
собирается и анализируется информация о них
принимается решение об устранении
происходит изъятие товара из номенклатуры фирмы.
Но фирма должна позаботиться о запчастях (АвтоВАЗ - запчасти к 11,13 модели).
На различных этапах ЖЦТ в процесс приобретения и потребления данного товара включаются различные группы потребителей.
2,5 - 3 % 13 % 34 % 34 % 16 %
энтузиасты новаторы массовый потребитель консерваторы
( лидеры и законодатели моды,
наиболее обеспеченные)
Рис. 4 распределение категорий потребителей на различных этапах ЖЦТ
Таблица 2.
Характеристика потребителей по сегментам рынка.
| Суперноваторы | Склонны к риску, эксперименту, обладают высоким социальным статусом, входят в высшую группу по доходам, жители городов. |
| Новаторы | Имеют сходные с суперноваторами характеристики, но в меньшей степени склонны к риску. |
| Обычные потребители | Избегают риска, отсутствует стремление к лидерству, преимущественно жители городов или сельской местности. |
| Консерваторы | Осторожны, не любят изменений, преимущественно представители малопрестижных профессий, входят в группу с относительно низкими доходами. |
| Суперконсерваторы | Относятся подчеркнуто отрицательно к любым изменениям, как правило, лишены творческого воображения, могут принадлежать к людям с высоким и низким доходам. |
| Приверженцы марки | Склонны к «фирменному» образу жизни, как правило, обладают высокими доходами, преимущественно люди старше 40 лет, готовы переплачивать за престижные товары. |
Виды ЖЦ различных товаров сильно различаются как по продолжительности, так и по форме.
Рис. 5 Модификации ЖЦТ
Традиционная - включает отчетливые периоды выведения, роста, зрелости и спада
Провал - характеризует продукт, который вообще не имел успеха
Сезонность или мода - имеет место, когда товар хорошо продается в течение периодов, разнесенных во времени
Ностальгия - описывает товар, который, казалось бы, устарел, но вновь получает популярность
Гребешковая кривая - когда потребители и маркетологи находят товару новое применение
Увлечение - описывает товар, который получает быстрый взлет, а затем падение популярности
Бум или классический - описывает чрезвычайно популярный продукт со стабильным сбытом на протяжении долгого периода времени.
Таким образом, производителю необходимо понимать, на каком этапе ЖЦ находится товар: исходя из этого, можно рассчитать:
через какие этапы ему предстоит пройти
на какой общий объем реализации и на какой период времени можно рассчитывать
каковы тенденции в динамике продаж (можно ли рассчитывать на рост сбыта в будущем, когда необходимо снять продукт с рынка)
какие могут быть изменения в конструкции, дизайне, упаковке продукта, в его рекламе или построении сбытовой сети и когда их нужно осуществить, чтобы сделать продукт более привлекательным для потребителя.
Такой анализ поможет понять, что нужно изменить в самом изделии для его успеха на рынке и определить время, отпущенное рынком для его реализации, а значит, можно более уверенно составлять прогнозы сбыта и планы по продвижению продукта.
II. Организационно – экономическая характеристика ОАО «АФ «Приазовская»
Открытое акционерное общество «Агрофирма «Приазовская» является юридическим лицом – коммерческой организацией, уставный капитал которого разделен на акции, удостоверяющие обязательные права участников общества и действует в соответствии с Гражданским кодексом РФ, ФЗ «Об акционерных обществах» иным действующим законодательством и Уставом предприятия.
ОАО «Приазовская» создано на основании Постановления Комитета по управлению имуществом Кагальницкого района Ростовской области №9 от 29 декабря 1992 года путем преобразования в него государственного предприятия птицефабрики «Приазовская». Запись в Единый государственный реестр юридических лиц внесена 16 декабря 2002 года за основным государственным номером 1026101066200. Общество создано без ограничения срока.
Полное фирменное наименование Общества на русском языке : Открытое акционерное общество «Агрофирма «Приазовская», на английском языке: Open joint-stock company “Agrofirma “Priazovskaya”. Место нахождения Общества: Ростовская область, Кагальницкий район, село Новобатайск. Почтовый адрес 347716 Ростовская область Кагальницкий район село Новобатайск. По указанному адресу Общество принимает направляемую ему корреспонденцию.
ОАО АФ "Приазовская" производит высококачественное мясо молодых цыплят-бройлеров, полуфабрикаты, субпродукты, диетические продукты глубокой переработки и др. Реализация продукции производится со склада Торгового представительства АФ "Приазовская". В производственный цикл ОАО АФ "Приазовская" вовлечен завод гранулированных комбикормов ОАО "Лиман" что гарантирует отличное качество производимой продукции.
Птицефабрика была построена в 1970 году. Мощность предприятия составляла 5 млн. бройлеров в год с производством 7 тыс. тонн мяса и 9,5 млн. штук яиц кур мясных пород. На протяжении 1978 – 1980 гг. произведено расширение птицефабрики. Цех родительского стада кур, цех выращивания племенного молодняка кур и цех инкубации яиц вынесли на отдельные площадки. В освободившихся помещениях после соответствующей реконструкции выращиваются бройлеры на мясо. Параллельно было расширено вспомогательное производство. Построена более мощная котельная, цех убоя и переработки птицы, склад комбикормов и ряд других помещений. В связи с расширением проектная мощность птицефабрики возросла до 7,5 млн. бройлеров в год с производством более 10 тыс. тонн мяса птицы и 13,5 млн. штук яиц кур мясных пород.
В целях повышения эффективности производственно-хозяйственной деятельности на основе совершенствования управления, более полного использования имеющегося потенциала основных и оборотных средств, трудовых ресурсов, обеспечения инкубационным яйцом собственного производства, приказом министра сельского хозяйства и продовольствия 2007 году ОАО «АФ «Приазовская» была присоединена к ООО «ПРОДО» и в настоящий момент является структурным подразделением этого холдинга.
Специализация производства на птицефабрике заключается в получении суточного молодняка, его выращивание, сортировку, бонитировку, производство яиц, мяса птицы его переработку, и реализацию полученной продукции.
Птицефабрика имеет следующую структуру производства:
цех ремонтного молодняка;
цех родительского стада кур;
цех инкубации яиц;
цех убоя и переработки птицы;
колбасный цех;
кормоцех;
электроцех, сантехцех;
Основными видами деятельности ОАО «АФ «Приазовская»являлись:
-производство, реализация и переработка птицеводческой продукции;
-осуществление оптовой и розничной торговли;
В настоящее время основными видами деятельности ОАО «АФ«Приазовская» являются:
- разведение и выращивание сельскохозяйственной птицы;
- осуществление оптовой торговли мяса сельскохозяйственной птицы.
ОАО «АФ«Приазовская» не имеет собственной розничной торговой сети и реализация всей продукции осуществляется на основании договора с ООО «ПРОДО Менеджмент».
Представляя собой важнейшую и значительную часть национального богатства страны, основной капитал характеризует материальную базу, технический уровень производства. В финансовой отчетности основной капитал отражается как производственные ресурсы. Данные о производственно – экономических ресурсах хозяйства целесообразно представить в виде таблицы, в которой содержится информация о основных производственных и экономических показателях ОАО «АФ«Приазовская» (табл.1).
Таблица 1.
Динамика производственно - экономических показателей на птицефабрике
| Наименование показателей | 2006г. | 2007г. | 2008г. |
| Среднее поголовье,(тыс. гол.) | 667 | 827 | 957 |
| Объем производства кормов, тонн | 24605 | 30166 | 34066 |
| Количество яйца на закладку, (тыс. шт) | 8840 | 11259 | 7852 |
| Закупка инкубационного яйца, (тыс. шт) | 709 | 6328 | 5814 |
| Цена закупки яйца, (руб. за 1 шт.) | 7,93 | 9,42 | 10,34 |
| Вывод суточных цыплят, % | 76 | 74 | 72 |
| Производство суточных цыплят, (тыс. шт.) | 6683 | 8318 | 5644 |
| Себестоимость суточного цыпленка, (руб. за кг) | 8,79 | 12,00 | 16,48 |
| Срок откорма, дней | 39 | 40,2 | 41,2 |
| Валовое производство живой массы, тонн | 11031 | 13388 | 17100 |
| Стоимость приобретенных кормов | 7,40 | 9,76 | 12,52 |
| Среднесуточный привес, грамм | 40,6 | 43,5 | 47,4 |
| Себестоимость живой массы, (руб. за кг) | 26,21 | 34,38 | 41,89 |
| Живая масса на забое, тонн | 10578 | 12675 | 16680 |
| Живая масса 1 головы на забое, грамм | 1,848 | 1,841 | 1,964 |
| Объем производства мяса, тонн | 7734 | 9215 | 12208 |
| Себестоимость мяса, (руб. за кг) | 36,01 | 45,98 | 56,98 |
| Себестоимость | 43,28 | 47,65 | 57,28 |
В 2008 году среднее поголовье увеличилось на 130 тыс/голов в сравнении с 2007 и 2006 годом. Объем производства кормов увеличился на 3900 т или на или на 12,9% по сравнению с 2007г. и на 9461т. Или на 38,4%. Количество яйца на закладку в 2008 по сравнению с 2006 уменьшилось на 988 тыс. шт. уменьшение этого показателя было обусловлено износом производственных мощностей инкубатора птицефабрики. В связи с этим ОАО «АФ «Приазовская» закупает инкубационное яйцо у ООО «БройлерДон» и там же производит закладку части инкубационного яйца. Соответственно уменьшается количество закупки инкубационных яиц на 514 тыс. шт. увеличилась цена закупки яйца на 0,92 руб. или на 9,8%. Производство суточных цыплят в 2008 году уменьшилось на 2674 тыс. шт. или на 32,1%. Производство живой массы с начала 2008 года увеличилось на 6069т по сравнению с 2006 годом. Данная динамика обусловлена движением птицы согласно технологической карте. Так как птицефабрика не может себя обеспечить достаточным количеством кормов ОАО «АФ«Приазовская» закупает корма у ОАО «Лиман».
Увеличилась себестоимость
Одной из главных задач ОАО «АФ«Приазовская» является удовлетворение потребностей населения в продукции мяса птицы в соответствии с их ожиданиями и поддержание на высоком уровне престижа ОАО «АФ«Приазовская» как производителя качественных продуктов питания (табл.2).
Реализация продукции из мяса птицы производится в основном в Ростовской области.
Таблица 2.
Реализованная продукция ОАО «АФ«Приазовская»
| 2006г. | 2007г. | 2008г. | отклонение 2007г. к | отклонение 2006г. к | |||
| тонн | тонн | тонн | | | |||
| тонн (+);(-) | % | тонн | % | ||||
| Передано на реализацию мясопродукции, всего | 9450 | 11127 | 14624 | 3497 | 23,92 | 5174 | 54,75 |
| В том числе: | | | | | | | |
| Тушка охлажденная | 1101 | 2093 | 3236 | 1143 | 35,33 | 2135 | 90,5 |
| Тушка замороженная | 5280 | 4843 | 5207 | 364 | 7,00 | -73 | -1,38 |
| Полуфабрикаты охлажденные | 292 | 892 | 1665 | 773 | 46,46 | 1373 | 47,0 |
| Полуфабрикаты замороженные | 1426 | 1762 | 2501 | 739 | 29,54 | 1075 | 24,6 |
| Консервы | 81 | 115 | 114 | -1 | 0,87 | 33 | 59,2 |
| Субпродукты | 1270 | 1422 | 1902 | 480 | 25,23 | 632 | 50,2 |
Как видно из данных таблицы 2 объем реализации продукции увеличился на 3497 тонны или на 23,92% . Это связано с улучшением кормовой базы, улучшением качества ветпрепаратов, а так же увеличением мощностей производства.
Рассмотрим финансовые результаты работы предприятия в анализируемом периоде, представив их в таблице 3. Данные взяты из годовых отчетов о прибылях и убытках за 2006, 2007 и 2008 годы ОАО «АФ«Приазовская»
Таблица 3.
Финансовые результаты работы ОАО «АФ«Приазовская»
| Показатели | 2006г. | 2007г. | 2008г. | Отклонение 2006г. к 2008г. | |
| Тыс. руб. (+);(-) | В % к итогу | ||||
| Валовая выручка, тыс. руб. | 526987 | 655278 | 835213 | 179935 | 27,4 |
| Скидки, тыс. руб. | 58214 | 69161 | 83144 | 13983 | 20,2 |
| Удельный вес скидок в валовой выручке, % | 9,74 | 10,55 | 9,95 | - | - 0,6 |
| Чистая выручка, тыс. руб. | 476981 | 586117 | 752069 | 165952 | 28,3 |
| Объем продаж, тонн | 9827 | 11170 | 13694 | 2524 | 22,6 |
| Себестоимость реализованной продукции, тыс. руб. | 498247 | 559345 | 776046 | 216701 | 38,7 |
| Валовая прибыль, тыс. руб. | 30221 | 26771 | 42895 | 16124 | 60,2 |
| Рентабельность, % | 6,33 | 4,57 | 5,7 | - | 1,13 |
| Чистая прибыль, тыс. руб. | 51447 | 19517 | 40331 | 20814 | 106,6 |
| Рентабельность, % | 10,7 | 3,33 | 5,36 | - | 2,03 |
Чистая выручка от реализации за анализируемый период уменьшилась с }) ~AEMacro(If("@IF(I1,I1,ERROR,I1)",first,<,"@IF(I1,I1,ERROR,I1)",last){Анализируя показатели таблицы, мы видим, что валовая выручка за анализируемый период увеличилась с 655278 до 835213 }) ~AEMacro(IfCell("@IF(I1,I1,ERROR,I1)",first,<>,"@IF(I1,I1,ERROR,I1)",last,I,1,first){тысяч }) ~AEMacro(IfCurrency("@IF(I1,I1,ERROR,I1)",first,<>,"@IF(I1,I1,ERROR,I1)",last)рублей}) ~AEMacro(If("@IF(I1,I1,ERROR,I1)",first,>,"@IF(I1,I1,ERROR,I1)",last,I,1,last){ или уменьшилась на }) ~AEMacro(If("@IF(I1,I1,ERROR,I1)",first,<,"@IF(I1,I1,ERROR,I1)",last,I,1,last){, что составило 179935 тыс. руб. или 27,4%. За 2008 год предприятие получило чистой выручки в размере 752 тыс. руб. что на 166 тыс.руб больше по сравнению с 2007 годом. Объем продаж увеличился на 2524 тыс. руб. Объем продаж увеличился в результате увеличения поголовья птицы, а так же увеличения ее продуктивности. Это в свою очередь происходит из-за стабильного рациона кормления, достаточного количества корма, необходимого содержания в них питательных элементов, рационального использования животных, правильного оборота и др.
}) ~AEMacro(If("@IF(I1,I1,ERROR,I1)",first,<>,"@IF(I1,I1,ERROR,I1)",last)}) ~AEMacro(If("@IF(I2,I2,ERROR,I2)",first,=,"@IF(I2,I2,ERROR,I2)",last){ Величина себестоимости не изменилась.}) ~AEMacro(If("@IF(I2,I2,ERROR,I2)",first,<>,"@IF(I2,I2,ERROR,I2)",last)Величина себестоимости изменилась с 559345}) ~AEMacro(IfCurrency("@IF(I2,I2,ERROR,I2)",first,<>,"@IF(I2,I2,ERROR,I2)",last){}) ~AEMacro(If("@IF(I2,I2,ERROR,I2)",first,<>,"@IF(I2,I2,ERROR,I2)",last) до 776046 тысяч}) ~AEMacro(IfCurrency("@IF(I2,I2,ERROR,I2)",first,<>,"@IF(I2,I2,ERROR,I2)",last){ рублей}) ~AEMacro(If("@IF(I2,I2,ERROR,I2)",first,<>,"@IF(I2,I2,ERROR,I2)",last){ или увеличилась на 38,7%. Значительно увеличилась валовая прибыль и чистая прибыль. Уровень рентабельности валовой прибыли за 2008 год равен 8,4%, что на 3,83% больше чем в 2007 году. Так же увеличился процент рентабельности от чистой прибыли на 2,03 %. Рост процента рентабельности повысился в 2008 году за счет увеличения спроса на продукцию, с ускорением оборота средств и ростом инфляции.
Рассмотрим динамику затрат на основное производство в анализируемом периоде представив их в таблице 4. данные взяты из годовой сметы затрат ОАО «АФ«Приазовская».
Таблица 4.
Динамика затрат на основное производство, тыс.руб.
| Показатель | 2006 | 2007 | 2008 |
| 1.Материальные затраты | 298477 | 329065 | 401257 |
| Корма | 98457 | 100682 | 130267 |
| Электроэнергия | 60423 | 71234 | 80965 |
| Топливо-всего | 40233 | 52874 | 65473 |
| По зоотехническому и ветеринарному обслуживанию | 99364 | 104275 | 124552 |
| 2.Затраты на оплату труда | 115687 | 149347 | 164268 |
| 3.Отчисления на соц. нужды | 62113 | 75245 | 80321 |
| 4.Амортизация | 20147 | 23988 | 25674 |
| 5.Прочие затраты | 25698 | 30975 | 61209 |
| Итого затрат по основному производству | 522122 | 537386 | 602592 |
По итогам 2008 года материальные затраты на производство увеличились на 102780 тыс.руб. по сравнению с 2006 годом. Затраты на корма выросли соответственно на 10%. Затраты на производство увеличиваются вследствие инфляции, удорожания кормов для птицы, стоимость приобретенных ветпрепаратов, увеличение цен на электроэнергию и др. причины.
Затраты на оплату труда так же выросли по сравнению с 2006 на 48581 тыс.руб., Отчисления на социальные нужды увеличились на 30%. Амортизационные отчисления увеличились на 60%. Это связано с улучшением производственных мощностей, Агрофирма закупает оборудование необходимое для выращивания бройлеров в зарубежных странах: Франция «Агро-анималь», Германия «Bight Dutchmen», Голландия «Роскелль», а так же предприятие закупает оборудование у отечественных производителей марки «Вертязино».
Прочие затраты выросли на 35511 тыс.руб. Всего затраты по основному производству в 2008 году увеличились на 80470 тыс.руб.(см. табл. 4)
Наращивание объемов производства обусловлено рационализацией внутрихозяйственной структуры управления, внедрением прогрессивных технологий, предпринимательским характером всей хозяйственной деятельности.
В целом финансовое состояние ОАО «АФ«Приазовская» можно охарактеризовать как устойчивое. В 2009 году предприятие планирует улучшить свои финансовые результаты от текущей финансовой деятельности. Реконструкция птичников, цеха выращивания, инкубатора и ввод их в эксплуатацию позволит увеличить валовое производство при одновременном сокращении непроизводительных расходов, что даст положительный эффект.
III. Применение службы маркетинга на ОАО «АФ «Приазовская»
Маркетинг - это хозяйственная концепция управления деятельностью предприятия и реализацией товаров (услуг, работ), ориентированная на производство, массовый сбыт рынок или потребителя в зависимости от состояния рынка и коммерческих целей, которые ставит перед предприятием его руководство. Из разных видов хозяйственной ориентации предприятия наиболее интересует концепция управления, ориентированная на установленный платежеспособный спрос, т.е. на потребителя, поскольку именно эта концепция выражает наиболее современное содержание маркетинга в условиях насыщенного и остро конкурентного рынка.
Цель маркетинга - обеспечение рентабельности операций, получение высоких коммерческих результатов, определенной прибыли в заданных границах времени в пределах имеющихся средств и производственных возможностей, завоевание запланированной доли рынка за счет достижения устойчивых связей с определенными сегментами рынка, расширение операций и так далее.
Итак, сущность маркетинга состоит в том, чтобы производить только то, что будет, безусловно продано, но не пытаться продать то, что предприятие смогло произвести.
ОАО «АФ «Приазовская» является одним из самых крупных стабильно работающих птицеводческих предприятий области. Более подробно маркетинговая деятельность представлена ниже.
Участие в торговых ярмарках и выставках играет первостепенную роль в предпринимательском становлении экспонента в том смысле, что оно формирует общественное мнение о нем, демонстрируя общую картину предприятия в его отношениях с клиентами, конкурентами, структурами финансирования и средствами массовой информации.
После комплекса продвижения товара можно сделать вывод, что организации необходимо акцент сделать на рекламе и стимулирования сбыта. Реклама должна заинтересовать покупателей, привлечь их внимание к новой продукции. И конечно же стимулировать сбыт. Это проведение дегустаций и предоставление скидок.
Торговые ярмарки и выставки, входящие в структуру комплекса маркетинга, в отличие от «родственных» им направлений деятельности (реклама, связи с общественностью и т. д.), располагают преимуществами непосредственной коммуникации и «живого» контакта с интересующими товарами и услугами. Эти преимущества в сочетании с наблюдающейся в определенной степени нейтрализацией значения размеров предприятия в пользу менее крупных фирм в результате сосуществования разномасштабных предприятий в одной и той же среде и при одинаковых условиях, делают ярмарки и выставки незаменимым помощником каждого предпринимателя. Своим значением торговые ярмарки и выставки обязаны тому, что они: создают предпосылки для так называемых “случайных” встреч, обеспечивают непосредственность общения, экономят драгоценное время покупателей и продавцов, представляют товары в их естественном виде, предоставляют покупателю возможность сравнить однородную продукцию в отношении коммерческих условий ее продажи, качества, цены и т.д., содействуют механизму обмена информацией, информируют своих участников о событиях в развитии технологии и т.д.
На ОАО «АФ «Приазовская» маркетинговые функции выполняет отдел маркетинга, который является частью ООО «ПРОДО» непосредственно подчиненный директору предприятия. Круг обязанностей работников отдела чрезвычайно широк, что характерно для производственных предприятий в государствах с переходной экономикой.
В частности, отдел выполняет следующие функции:
Составление отчетов по сбыту продукции для руководства предприятия и вышестоящего холдинга.
Распределение продукции по соответствующим каналам сбыта. При этом приоритет по отгрузке продукции имеют предприятия фирменной торговли.
Проведение рекламных мероприятий. Решение технических вопросов с представителями рекламных агентств и др.
В настоящее время птицефабрика выпускает порядка 60 видов продукции из куриного мяса. Большая часть товарной номенклатуры разработана специалистами ОАО «АФ «Приазовская».
Полученные полуфабрикаты упаковываются согласно европейским стандартам, что делает продукцию более конкурентоспособной как на внутреннем, так и внешнем рынке.
Участие в торговых ярмарках и выставках играет первостепенную роль в предпринимательском становлении экспонента в том смысле, что оно формирует общественное мнение о нем, демонстрируя общую картину предприятия в его отношениях с клиентами, конкурентами, структурами финансирования и средствами массовой информации.
Планирование структуры комплекса продвижения ключевое звено разработки коммуникационной стратегии. Его результат во многом определяет эффективность комплексного подхода, а, следовательно, и стратегия в целом.
Изделия из куриного мяса производства ОАО «АФ «Приазовская» отличаются высоким качеством. Для изготовления продукции используется в основном импортное оборудование, при откорме птицы строго соблюдается рецептура приготовления кормов. Предприятие также стремится привлечь покупателей удобной современной упаковкой - для упаковки изделий используются фирменные пакеты с логотипом птицефабрики, подложки, обернутые в «дышащую» пленку.
На ОАО «АФ «Приазовская» применяется комплексный подход в формировании цен на выпускаемую продукцию. Он включает в себя учет издержек производства (в соответствии с действующим положением о порядке формирования цен и тарифов), а также спрос и предложение по поставкам аналогичной продукции на занимаемом сегменте рынка.
Географически сбыт продукции в основном ориентирован на г. Ростов-на-Дону.
Основными каналами товародвижения для ОАО «АФ «Приазовская» являются следующие:
* Универсальные магазины;
*Индивидуальные предприниматели;
*Мелкооптовые продовольственные базы.
ОАО «АФ «Приазовская» проводит специально разработанные рекламные кампании, рекламу в тематических изданиях с целью стимулирования сбыта.
Продукция предприятия достаточно широко известна, о птицефабрике нередко сообщают в СМИ как о прибыльном предприятии.
Из прочих рекламных методов используется участие в выставках, изготовление красочной печатной продукции.
Наряду с рекламой важное место в продвижении продукта на рынке занимает стимулирование сбыта, т.е. разработка мероприятий по ускорению восприятия продукта потенциальными потребителями, подталкивание их к тому, чтобы сделать покупку.
Большинство оптовых торговцев не слишком задумываются о стимулировании. Использование ими рекламы на сферу торговли, стимулирования сбыта, пропаганды и методов личной продажи носит в основном случайный характер. Особенно отстает у них техника личной продажи, поскольку оптовики до сих пор рассматривают сбыт как переговоры одного коммивояжера с одним клиентом, а не как коллективные усилия по обеспечению продаж основным клиентам, укреплению отношений с этими клиентами и удовлетворению их потребностей в услугах. Кроме того, оптовикам необходимо взять на вооружение и некоторые приемы неличного стимулирования, применяемые розничными торговцами. Оптовикам необходимо разработать всеобъемлющую стратегию стимулирования. Им следует шире пользоваться в своих интересах материалами и программами стимулирования, которыми пользуются поставщики.
Предложения по стимулированию сбыта:
1) Для того чтобы покупатель мог узнать о новом продукте, необходимо провести дегустацию. Дегустацию можно провести в больших магазинах, где покупателя будут информировать о продукте, рекламируют его достоинства перед другими продуктами.
2) Очень важно сочетать рекламу и форму предложения, выкладку своей продукции потребителю. Выкладка должна дополнять сам продукт, прежде всего как можно более наглядным образом демонстрировать покупателю его применение. Выкладка должна подчеркивать уникальные, специфические свойства товара, его неповторимые особенности и преимущества в сравнении с аналогами.
3) Участие в торговых ярмарках и выставках играет первостепенную роль в предпринимательском становлении экспонента в том смысле, что оно формирует общественное мнение о нем, демонстрируя общую картину предприятия в его отношениях с клиентами, конкурентами, структурами финансирования и средствами массовой информации.
Для ОАО «АФ»Приазовская» метод личных продаж является единственным методом сбыта, по этому торговый представитель является лицо фирмы и от него зависят объемы продаж и выручка фирмы. Таким образом, торговый агент кроме личных качеств должен отвечать следующим требованиям:
1) В совершенстве знать предлагаемый ассортимент;
2) Знать новинки, их характеристики;
3) Знать товарный запас, имеющийся на складах;
4) Знать цены на продукцию;
5) Быть в курсе всех акций от поставщиков;
6) Быть в курсе повышения или снижения цен.
Хорошая работа торговых представителей может дополнительно увеличить товарооборот на 15-20%.
Реклама самой организации ОАО «АФ «Приазовская» идет только от самого предприятия.
Предложения по рекламе организации ОАО «АФ «Приазовская» (реклама направлена на оптовых и мелкооптовых клиентов):
1) В рекламе на телевидении можно показать, какие торговые марки предлагает организация.
2) Реклама в газете сможет донести информацию до покупателя о ценах на продукцию, предоставлении скидок, а так же о местонахождении организации.
3) Выпуск буклетов, листовок с кратким рассказом о предлагаемой продукции, сделать акцент на новинках, поместить иллюстрации с продукцией. Данные буклеты могут раздавать торговые представители, а также можно через почтальонов распространять буклеты по жилым домам и торговым организациям.
4) Поместить рекламную информацию на фургоны грузовых автомобилей организации.
5) Поместить информацию об организации и реализуемой продукции в Интернете.
6) При проведении кокой либо акции от поставщиков можно сделать рекламу, например на радио, об этой акции и указать свою организацию как представителя данного поставщика.
Реклама организации привлечет новых клиентов, что может привести к увеличению товарооборота.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ.
Рыночный успех является главным критерием оценки деятельности отечественных предприятий, а их рыночные возможности предопределяются правильно разработанной и последовательно осуществляемой товарной политики.
Основными целями товарной политики является:
- обеспечение прибыли;
- увеличение товарооборота;
- приумножение доли рынка, на котором действует фирма;
- снижение расходов на производство и маркетинг;
- повышение имиджа;
- рассеивание риска.
Достижение основных целей товарной политики осуществляется благодаря стратегическим решениям в следующих областях создания и продвижения товара:
- его инновации;
- вариации;
- дифференциации;
- элиминации;
- установления и выбора марки;
- упаковки;
- формы и вида товара и т. д.
Соответственно к задачам товарной политики относится: поиск новых товаров; развитие новых товаров; ввод новых товаров на рынок; обоснование форм товаров; регулирование качества товаров; контроль за поведением новых товаров на рынке и т. д. Первые три указанные задачи решаются при введении новых товаров на рынок, а решение прочих задач происходит на протяжении всей жизни товара.
Таким образом, можно сделать следующие выводы о работе ОАО «АФ «Приазовская»:
1. Организация имеет смешанную структуру управления, во главе которой стоит директор.
2. Основной вид деятельности – производство птицеводческой продукции и ее реализация.
3. Внешняя среда организации: поставщики, органы власти, покупатели и конкуренты.
4. В целом наблюдается рост продаж, как по количеству проданной продукции, так и по сумме продаж. Количество реализованной продукции в 2008г. по сравнению с 2006г. увеличилось на 54%.
5. Основная потребительская упаковка реализуемой продукции это лотки с пищевой стрейчевой пленкой (48%) и поэлитиленовые пакеты (42%)
6. Основной метод сбыта продукции – личные продажи.
Предложенные мероприятия по совершенствованию товарной политики помогут увеличить товарооборот в среднем на 20-25%
Список использованной литературы
1. И.Л. Акулич, Маркетинга: Учебное пособие для экономических специальностей вузов.-Мн.: Высшая школа, 2003.-447с.
2. Г. Армстронг, Ф. Котлер Введение в маркетинг: 5-е издание.-М.: издательский дом "Вильяме", 2000.-636с.
3. Г.Л. Багиев Маркетинг: Учебное пособие по экономическим специальностям. -М: Экономика, 1999.-703с.
4. Е. П. Голубков Основы Маркетинга: Учебник - Финпресс, Москва, 2001.-540
5. П. С. Завьялов Маркетинг: в схемах, рисунках, таблицах: учебное пособие – Москва, Инфра-М, 2000.-250
6. Основы инновационного менеджмента. Теория и практика: Учебное пособие/ под ред. П.Н. Завлина и др.- М.: ОАО "НПО" издательство экономика, 2000.-475с.
7. Маркетинг предприятия и управление ассортиментом товаров / А. И. Капштык, И. В. Колбаско, А. П. Бобович, Н. И. Исайчикова; Под ред. П.Г. Никитенко; Институт экономики НАН Беларуси. - Мн.: Право и экономика, 2003. - 256 с
8. Чевертон П Теория и практика современного маркетинга: Полный набор стратегий, инструментов и техник: Пер. с англ. / Чевертон Питер; . - М.: ФАИР-ПРЕСС, 2002. - 604 с.
9. В. Е. Хруцкий, И. В. Корнеева Современный маркетинг: Учебное пособие – Финансы и статистика, Москва, 2001.-410
10. Г. Л. Багиев, В. М. Тарасевич, Х. Анн. Маркетинг: Учебник для вузов.- М.: Экономика, 1999.- 460
11. Романов А.Н. Маркетинг – М.: ЮНИТИ, 2001– 560с
12. Современный маркетинг/Под ред. Хруцкого В.Е. М., Финансы и статистика, 2004.
13. Эванс Дж. Р., Берман Б. Маркетинг. М., Экономика, 2001.
14. Хайем Александр. Маркетинг для «чайников». Киев–Москва, Диалектика, 2000.
[1] Ж.Ж.Ламбен Менеджмент, ориентированный на рынок. Стратегический и операционный маркетинг. – СПб.: Питер, 2004. Это более современная интерпретация с практической точки зрения!
