Курсовая на тему Наружная реклама афиши и плакаты
Работа добавлена на сайт bukvasha.net: 2014-12-05Поможем написать учебную работу
Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
от 25%
Подписываем
договор
Федеральное агентство по образованию
ФГОУ ВПО «Чувашский государственный университет им. И. Н. Ульянова».
Факультет журналистики
Кафедра электронных СМИ и рекламы
КУРСОВАЯ РАБОТА
НАРУЖНАЯ РЕКЛАМА: АФИШИ И ПЛАКАТЫ
Работу проверил
доцент кафедры СМИ и рекламы
Филиппов Владимир Иванович
Работу выполнила
студентка факультета
журналистики группы 22-05
Аврамова Регина
Чебоксары - 2009
СОДЕРЖАНИЕ
Введение
§1. История создания наружной рекламы
1.1. Общие факты
1.2. Билборды
1.3. Рекламные тумбы
1.4. Сити-форматы
1.5. Витрины
1.6. Вывески
1.7. Эволюция цифровой печати
§2. Практика работы с наружной рекламой
2.1. Как сделать наружную рекламу эффективным инструментом?
2.2. Правило «трёх секунд»
2.3. Дистанция огромного размера
§3. Основные цвета и их восприятие
§4. Основные шрифты и их восприятие
§5. Афиши
5.1. Цель афиши
5.2. Дизайн
§6. Плакаты
6.1. Преимущества плакатов
6.2. Виды и форматы
6.3. Исходные данные для разработки дизайна плаката
Заключение
Источники информации
ВВЕДЕНИЕ
В настоящее время можно наглядно наблюдать становление и развитие рекламы в России, поскольку именно наша страна на данный момент является крупнейшим и одним из наиболее выгодных рынков вложения капиталов и имеет наибольшую емкость рынка различных товаров. Основной упор делается на привлечение новых клиентов и предоставление наиболее оперативной и разносторонней информации по интересующим клиента компаниям. В условиях достаточно жесткой конкуренции перед каждой из компаний стоит задача создания своего собственного имени, выработки основной концепции и политики, проводимой на рынке, а также, как основная цель, привлечение инвесторов и партнеров. А чтобы привлечь внимание потребителей и партнеров, реклама должна быть всегда яркой остроумной. Так как товаров на рынке огромное множество, то и каждый из них следует рекламировать по-разному. Таким образом, общее понятие «реклама» можно разделить на множество отраслей, но мы рассмотрим такой вид рекламы, как - Наружная реклама.
Применяется чаше всего в виде плакатов на щитах, размещаемых обычно в местах в местах скопления людей, в транспортных узлах, вдоль магистралей Основной тип плаката - крупногабаритный. Перенос плаката с места на место называется ротацией. Из такого большого разнообразия форм рекламы предметом своего исследования я выбрала наружную рекламу. Наружная реклама стала частью нашей повседневной жизни. Мы встречаемся с рекламными плакатами везде: по пути на работу, и с работы, когда гуляем и ходим по магазинам. И просто не возможно в это время не обращать внимания на рекламные щиты. А в своей работе я попытаюсь рассмотреть состояние современной наружной рекламы нашего города, и на примере рекламной кампании наших фирм, рассказать о достоинствах и недостатках «наружки» в нашем городе.
Объектом работы является наружная реклама. В частности, её дизайн, а так же два её вида – афиши и плакаты.
§1. ИСТОРИЯ СОЗДАНИЯ АФИШ И ПЛАКАТОВ
1.1 Общие факты
Первый рекламный печатный плакат был отпечатан в типографии англичанина У. Кэкстона в 1477 году. Однако и в античности и средние века существовали предплакатные формы наружной рекламы. В древнем Риме бала широко распространена такая предплакатная форма как графити - от латинского «grafio» - «царапаю». Графити представляли собой рекламные тексты реже рисунки, которые нацарапывались или наносились краской на стены домов жителями античных городов. К примеру, на стене дома, расположенного на одной их оживленных улиц Помпей, была такая надпись: « Прохожий, пройди отсюда до двенадцатой башни. Там Саринус держит винный погребок. Загляни туда. До свидания!» Другой предплакатной формой античности была настенная живопись. Так для анонсирования представлений на стене театров рисовали красочную протоафишу. Эта «афиша» помимо названия представления и даты содержала живописное изображение самых драматичных и зрелищных моментов театрального действа.
В Х веке по Европе стала распространяться технология производства бумаги. Поначалу бумага стоила очень дорого, но к XVI веку она стала доступной по цене даже для простых граждан. Именно в этот момент в средневековой Европе и появилась такая предплакатная форма рекламы, как siquis (краткие рекламные объявления, написанные от руки на небольшом куске бумаги). Другой предтечей плаката была средневековая гравюра, которая изготавливалась методом ксилографии. В основе ксилографии лежал принцип высокой печати. Монолитная печатная форма изготавливалась из цельного куска дерева, с нее можно было напечатать до 2000 оттисков. Но производство печатной формы было очень трудоемким и занимало много времени. Изобретение Иоганном Гутенбергом в 1445 году устройства отливки металлических литер для наборной печатной формы и печатного станка, в разы ускорило процессы производства печатной формы и увеличило скорость печати до 100 оттисков в час. Эти нововведения позволили производить афиши большими тиражами, что сделало их средством массовой информации.
Первые рекламные афиши содержали только текст, но с изобретением в конце XV века медной гравюры (разновидности глубокой печати) не афишах появились иллюстрации. Глубокая печать позволяла создавать полутоновые изображения, однако изготовление медной печатной формы было чрезвычайно трудоемким и дорогостоящим. Поэтому размеры рекламных плакатов были небольшими 22*25 см и 22*50 см.
Настоящей революцией в истории печатных плакатов стало изобретение в 1796 году баварцем Алоизом Зенефельдом нового вида печати – литографии. Литографская печатная форма изготавливалась оперативно, а в качестве основы печатной формы использовался дешевый известняковый камень. В результате в XIX веке наружные плакаты стали по-настоящему широкоформатными. Самыми крупными плакатами того времени стали плакаты французского издателя Жана Рушона: «Прекрасная садовница» (270*220 см) и «Принц Евгений» (280*138 см).
До середины XIX века афиши оставались одноцветными, печатались черной краской на белой или цветной бумаге. Многоцветные и полноцветные изображения на плакатах появились благодаря появлению таких способов печати как хромолитография (1831) и фотолитографии (1865). Именно эти технологии сделали рекламный плакат фактом искусства.
Во второй половине XIX века в европейских странах нарастает «плакатный бум». Лидером этого движения закономерно стала французская школа графиков и живописцев. Оригинальные авторские рекламные плакаты создавались такими известными художниками как А.Тулуз-Лотрек (серия плакатов для кабаре «Мулен Руж»), Т. Стейнлейн (арт-кафе «Ша нуар»), А. Муха (афиши к спектаклям с участием Сары Бернар, реклама детского питания «Нестле») и др.
Активное развитие плаката в России пришлось на последнюю четверть XIX и начало ХХ века. Настоящими произведениями искусства стали рекламные плакаты, созданные русскими художниками, входившими в объединение «Мир искусства»: М. Врубелем, Е.Лансере, Л.Бакстом, К. Сомовым, Л.Билибиным. Плакаты мирискусников были выполнены в стиле модерн и отличались изысканной графикой, причудливостью линий и тонкими цветовыми переходами.
Сегодня плакаты применяются как самостоятельное средство рекламы в виде афиш, а также в качестве составных элементов в таких рекламных конструкциях как сити-формат, пилларс и щитовая установка. Кроме того, у плаката благодаря изобретению технологий цифровой широкоформатной печати и рулонных ПВХ-носителей, появился «большой брат» - брандмауэр.
1.2 Биллборды
Слово «биллборд» происходит от двух английских слов «bill» - объявление и «board» - доска. А появилось слово «биллболрд» более 100 лет назад в США для обозначения деревянных досок, которые сдавались в аренду рекламодателям для размещения рекламной информации. Если самому понятию «биллборд» всего 100 лет, то история самого рекламоносителя гораздо длиннее.
Еще во 2-1 веках до н.э. в Древнем Риме использовались выбеленные мелом стационарные щиты или участки стен зданий, которые назывались - «альбумы». На выбеленную поверхность альбума черной или красной краской наносились постановления городских властей и рекламная информация. В 59 году до н.э. по распоряжению Гая Юлия Цезаря в Риме стала издаваться прото-газета «Повседневные дела Рима», содержавшая кроме официальной информации объявления об увеселениях, гладиаторских боях и продаже недвижимости. Эта прото-газета издавалась на дощатых щитах, обработанных белым гипсом. Текст наносился черной краской. Щиты выставлялись на площадях и центральных улицах Рима.
В средние века и Новое время щиты были деревянными или металлическими. Изображение на поверхность металла или дерева наносилась масляными красками. Подобные щиты размещались на стенах и крышах зданий. В середине XIX века в США на деревянные щиты стали наклеивать сменные печатные плакаты. Изображение на щите составлялось из нескольких фрагментов, количество которых порой достигало 20-30 сегментов.
В России отдельностоящие щитовые установки появились лишь в начале 90-х годов прошлого века. Современные щитовые установки используются во всем мире, причем в каждой стране существует свой набор стандартных форматов. Для России – это 6*3, 15*5, 12*5 метров, для Германии – 3,5*2,5 и 5*8 метров, а для США 4*2 и 8*4 метра. Щитовые установки в России составляет более 50% от всех стандартизированных носителей наружной рекламы. Именно поэтому реклама на щитах обеспечивает охват аудитории по массовости сравнимый с телевизионным.
1.3 Рекламные тумбы
В середине XIX века крупные города Европы заболели «кожной болезнью» - рекламными плакатами с веху до низу были облеплены дома, заборы, сараи и даже деревья. Чтобы хоть как-то противостоять этому стихийному бедствию владелец типографии Эрнст Литфасс в 1885 году с разрешения полиции установил в Берлине 150 тумб для размещения плакатов. В 1912 году по всей Германии было установлено уже 1 500 «тумб Литфасса». Конструкция тумбы Литфасса состояла из трех основных частей: цоколя, колонны, непосредственно на которой размещались рекламные плакаты, и карниза, который украшался резьбой или скульптурной композицией. Подобные тумбы в начале XX века появились и в России.
На сегодняшний день рекламные тумбы широко используются как в европейских странах - Франции, Германии, Венгрии, Австрии, так и в России. Современные рекламные тумбы бывают двух видов – классические круглые тумбы и трехгранные тумбы – пилларсы. Пилларсы были созданы швейцарскими архитекторами Карлом Акингом и Холгером Бломом. Акинг и Блом поставили себе задачу создать рекламную тумбу, которая позволяла бы оказывать максимальное воздействие, как на пешеходные, так и на транспортные потоки. Им это удалось - как показали исследования коэффициент запоминаемости информации, размещенной на пилларсе, достаточно высок и составляет 40 %. Современные варианты тумб оснащены внутренней подсветкой и благодаря изящному дизайну органично вписываются в любую архитектурную среду.
1.4 Сити-форматы
В 1964 году в Европе были установлены первые павильоны ожидания городского транспорта с рекламными панелями – гениальное изобретение француза Деко. Рекламные панели позволили бесплатно получат городскую мебель, так как их установка финансировалась рекламодателями. Постепенно рекламные панели обособились остановочных комплексов и стали самостоятельными рекламоносителями, получившими название сити–формат. Конструкционно сити-формат представляет собой лайт-бокс, имеющий две прозрачные стеклянные поверхности, за которыми расположены рекламные плакаты. Размер плакатов стандартный и составляет 1,2*1,8 метров. Сити-форматы успешно используются по всей Европе, а последние несколько лет и в России. Современные рекламисты часто экспериментируют с сити-форматами: то снабжают сити-формат арома-установкой, распространяющей запах нового шампуня, то, убрав плакаты и световые элементы, превращают сити-формат в аквариум, в котором плавают влагоустойчивые джинсы Levis Dockers.
Рекламная мысль не стоит на месте. Современники от рекламы продолжают совершенствовать «наружку», изобретая самые невероятные носители и способы рекламирования, которые, несомненно, войдут в историю наружной рекламы XXI века. Уже сейчас на пляжах далекого Пуэрто-Рико работают специальные машины, оставляющие на белоснежном песке «рекламные отпечатки», на улицах Москвы «мяукают» тумбы с рекламой кошачьего корма, песики, одетые в жилетки с рекламными надписями, деловито вышагивают по улицам Нью-Йорка, вывески кофеен источают ароматы свежесваренного кофе и булочек с корицей, а в ночном небе, соревнуясь в яркости со звездами, плывут проецируемые лазерными установками логотипы.
1.5 Витрины
Слово «витрина» происходит от французского слова «vitre» -«стекло». Это не случайно, поскольку именно расширение производства стекла в конце XVII века в Западной Европе привело к возникновению витрин. В древности функции витрины выполняла непосредственная выкладка товара на специально выставленных на улицу прилавках. В средние века предметы торговли и орудия мастерства выставлялись в окнах домов, где находились лавочки и мастерские. Первые витрины появились в Англии в середине XVII века и оттуда постепенно распространились по всей Европе и Северной Америке. Декорированием витрин поначалу занимались художники, театральные декораторы и рекламные агенты. В середине XIX века появилась профессия витринного декоратора.
Подсвечивать витрины в темное время суток начали во второй половине XIX века. Сначала с помощью газовых рожков и керосиновых ламп, а затем и с помощью электричества. В начале XX века некоторые торговцы вместо манекенов пытались использовать живую натуру – животных и птиц в клетках, рыбок в аквариуме, людей, занимающихся вязаньем (магазин рукоделия) или рисованием (магазин канцелярских товаров).
В оформлении современных торговых предприятий по-прежнему используются витрины. На смену витринной коробке прошлого приходят витрины, не имеющие задней стенки, которые демонстрируют прохожим все, что происходит внутри магазина. Современные рекламисты продолжают опыты своих предшественников с живой натурой в «застекольи». Так в середине 90-х годов в витрине одного из московских мебельных салонов несколько недель жила пара молодоженов. Акция получила широкое освещение в СМИ, однако увеличился ли объем продаж этого предприятия до сих пор остается загадкой.
1.6 Вывески
Древнейшим видом наружной рекламы являются вывески. Уже в Древней Греции и Древнем Риме торговцы, а также владельцы питейных заведений, терм, гостиниц и мастерских широко использовали вывески для привлечения клиентов. Изначально в местах торговли в качестве вывески над входом размещались реальные товары, постепенно их заменили символические знаковые изображения – аналог современных пиктограмм. К примеру, у молочной лавки помещался барельеф козы, а у булочной – барельеф мельницы, приводимой в движение мулом. Помимо изобразительных элементов вывеска могла содержать и текст, причем кроме названия заведения и профиля его деятельности на древних вывесках можно встретить развернутый рекламный текст, рекламные слоганы и даже стихи. Так вывеска древнегреческого толкователя снов, датируемая 3 в. до н.э. гласит: «Я, критинянин, по воле богов истолковываю сны. Доверься Тихэ». Или такая подпись у дверей одного из питейных заведений в Помпеях: «Ситий вернул силы слону». Рядом с надписью был изображен слон, что, по всей видимости, должно было придать тексту большую достоверность.
Технологии изготовления вывесок в античности были довольно разнообразными. В качестве исходных материалов для древних вывесок чаще всего использовался мрамор или терракота – обожженная глина. На мраморе высекалось изображение и текст в результате получался барельеф. Терракотовые барельефы изготавливались путем обжига вылепленной глиняной заготовки.
В средневековье вывески были практически единственным средством наружной рекламы. С V-XIII вв. вывески содержали только знаки и символы. Пояснительные надписи и имена хозяев чаще всего отсутствовали, так как подавляющее большинство населения было неграмотным. Со временем появились универсальные символы у слесарей – ключ, у виноторговцев – бочонок, у ростовщиков – три шара.
Средневековые вывески выполнялись, как правило, из металла и с помощью кронштейнов прикреплялись к фасадам зданий. Вынос вывески из плоскости фасада и ее четкая по силуэту объемная форма обеспечивали хорошее восприятие вывески издали, в особенности, на длинных и узких улочках средневековых западноевропейских городов. Во времена позднего средневековья (ХV-XVI вв.) к стилизованным знакам на вывесках постоялых дворов, питейных заведений и гостиниц стали добавлять одно или несколько слов. Фирменные названия заведений иногда отличались экстравагантностью, например, «Пятящаяся ослица», «Круторогий бык», «Жирный баран».
В XVI-XVIII веках на европейские вывески оказывала влияние живописная станковая картина и рядом с лаконичными символьными вывесками появились вывески написанные маслом. Примером может служить так называемая «Вывеска Жерсена», которая была написана выдающимся французским живописцем Антуаном Ватто для парижской антикварной лавки. Парижане и гости столицы специально приходили к антикварному салону Жерсена, чтобы полюбоваться работой Ватто. В переферийных городах Европы в это время преобладали живописные вывески с примитивными изображениями геральдических животных: голубых вепрей, красных львов, летающих свиней и иных не менее экзотичных персонажей. В XIX веке живописную вывеску в Европе постепенно вытеснила шрифтовая, став основным видом вывесочного творчества. ФГОУ ВПО «Чувашский государственный университет им. И. Н. Ульянова».
Факультет журналистики
Кафедра электронных СМИ и рекламы
КУРСОВАЯ РАБОТА
НАРУЖНАЯ РЕКЛАМА: АФИШИ И ПЛАКАТЫ
Работу проверил
доцент кафедры СМИ и рекламы
Филиппов Владимир Иванович
Работу выполнила
студентка факультета
журналистики группы 22-05
Аврамова Регина
Чебоксары - 2009
СОДЕРЖАНИЕ
Введение
§1. История создания наружной рекламы
1.1. Общие факты
1.2. Билборды
1.3. Рекламные тумбы
1.4. Сити-форматы
1.5. Витрины
1.6. Вывески
1.7. Эволюция цифровой печати
§2. Практика работы с наружной рекламой
2.1. Как сделать наружную рекламу эффективным инструментом?
2.2. Правило «трёх секунд»
2.3. Дистанция огромного размера
§3. Основные цвета и их восприятие
§4. Основные шрифты и их восприятие
§5. Афиши
5.1. Цель афиши
5.2. Дизайн
§6. Плакаты
6.1. Преимущества плакатов
6.2. Виды и форматы
6.3. Исходные данные для разработки дизайна плаката
Заключение
Источники информации
ВВЕДЕНИЕ
В настоящее время можно наглядно наблюдать становление и развитие рекламы в России, поскольку именно наша страна на данный момент является крупнейшим и одним из наиболее выгодных рынков вложения капиталов и имеет наибольшую емкость рынка различных товаров. Основной упор делается на привлечение новых клиентов и предоставление наиболее оперативной и разносторонней информации по интересующим клиента компаниям. В условиях достаточно жесткой конкуренции перед каждой из компаний стоит задача создания своего собственного имени, выработки основной концепции и политики, проводимой на рынке, а также, как основная цель, привлечение инвесторов и партнеров. А чтобы привлечь внимание потребителей и партнеров, реклама должна быть всегда яркой остроумной. Так как товаров на рынке огромное множество, то и каждый из них следует рекламировать по-разному. Таким образом, общее понятие «реклама» можно разделить на множество отраслей, но мы рассмотрим такой вид рекламы, как - Наружная реклама.
Применяется чаше всего в виде плакатов на щитах, размещаемых обычно в местах в местах скопления людей, в транспортных узлах, вдоль магистралей Основной тип плаката - крупногабаритный. Перенос плаката с места на место называется ротацией. Из такого большого разнообразия форм рекламы предметом своего исследования я выбрала наружную рекламу. Наружная реклама стала частью нашей повседневной жизни. Мы встречаемся с рекламными плакатами везде: по пути на работу, и с работы, когда гуляем и ходим по магазинам. И просто не возможно в это время не обращать внимания на рекламные щиты. А в своей работе я попытаюсь рассмотреть состояние современной наружной рекламы нашего города, и на примере рекламной кампании наших фирм, рассказать о достоинствах и недостатках «наружки» в нашем городе.
Объектом работы является наружная реклама. В частности, её дизайн, а так же два её вида – афиши и плакаты.
§1. ИСТОРИЯ СОЗДАНИЯ АФИШ И ПЛАКАТОВ
1.1 Общие факты
Первый рекламный печатный плакат был отпечатан в типографии англичанина У. Кэкстона в 1477 году. Однако и в античности и средние века существовали предплакатные формы наружной рекламы. В древнем Риме бала широко распространена такая предплакатная форма как графити - от латинского «grafio» - «царапаю». Графити представляли собой рекламные тексты реже рисунки, которые нацарапывались или наносились краской на стены домов жителями античных городов. К примеру, на стене дома, расположенного на одной их оживленных улиц Помпей, была такая надпись: « Прохожий, пройди отсюда до двенадцатой башни. Там Саринус держит винный погребок. Загляни туда. До свидания!» Другой предплакатной формой античности была настенная живопись. Так для анонсирования представлений на стене театров рисовали красочную протоафишу. Эта «афиша» помимо названия представления и даты содержала живописное изображение самых драматичных и зрелищных моментов театрального действа.
В Х веке по Европе стала распространяться технология производства бумаги. Поначалу бумага стоила очень дорого, но к XVI веку она стала доступной по цене даже для простых граждан. Именно в этот момент в средневековой Европе и появилась такая предплакатная форма рекламы, как siquis (краткие рекламные объявления, написанные от руки на небольшом куске бумаги). Другой предтечей плаката была средневековая гравюра, которая изготавливалась методом ксилографии. В основе ксилографии лежал принцип высокой печати. Монолитная печатная форма изготавливалась из цельного куска дерева, с нее можно было напечатать до 2000 оттисков. Но производство печатной формы было очень трудоемким и занимало много времени. Изобретение Иоганном Гутенбергом в 1445 году устройства отливки металлических литер для наборной печатной формы и печатного станка, в разы ускорило процессы производства печатной формы и увеличило скорость печати до 100 оттисков в час. Эти нововведения позволили производить афиши большими тиражами, что сделало их средством массовой информации.
Первые рекламные афиши содержали только текст, но с изобретением в конце XV века медной гравюры (разновидности глубокой печати) не афишах появились иллюстрации. Глубокая печать позволяла создавать полутоновые изображения, однако изготовление медной печатной формы было чрезвычайно трудоемким и дорогостоящим. Поэтому размеры рекламных плакатов были небольшими 22*25 см и 22*50 см.
Настоящей революцией в истории печатных плакатов стало изобретение в 1796 году баварцем Алоизом Зенефельдом нового вида печати – литографии. Литографская печатная форма изготавливалась оперативно, а в качестве основы печатной формы использовался дешевый известняковый камень. В результате в XIX веке наружные плакаты стали по-настоящему широкоформатными. Самыми крупными плакатами того времени стали плакаты французского издателя Жана Рушона: «Прекрасная садовница» (270*220 см) и «Принц Евгений» (280*138 см).
До середины XIX века афиши оставались одноцветными, печатались черной краской на белой или цветной бумаге. Многоцветные и полноцветные изображения на плакатах появились благодаря появлению таких способов печати как хромолитография (1831) и фотолитографии (1865). Именно эти технологии сделали рекламный плакат фактом искусства.
Во второй половине XIX века в европейских странах нарастает «плакатный бум». Лидером этого движения закономерно стала французская школа графиков и живописцев. Оригинальные авторские рекламные плакаты создавались такими известными художниками как А.Тулуз-Лотрек (серия плакатов для кабаре «Мулен Руж»), Т. Стейнлейн (арт-кафе «Ша нуар»), А. Муха (афиши к спектаклям с участием Сары Бернар, реклама детского питания «Нестле») и др.
Активное развитие плаката в России пришлось на последнюю четверть XIX и начало ХХ века. Настоящими произведениями искусства стали рекламные плакаты, созданные русскими художниками, входившими в объединение «Мир искусства»: М. Врубелем, Е.Лансере, Л.Бакстом, К. Сомовым, Л.Билибиным. Плакаты мирискусников были выполнены в стиле модерн и отличались изысканной графикой, причудливостью линий и тонкими цветовыми переходами.
Сегодня плакаты применяются как самостоятельное средство рекламы в виде афиш, а также в качестве составных элементов в таких рекламных конструкциях как сити-формат, пилларс и щитовая установка. Кроме того, у плаката благодаря изобретению технологий цифровой широкоформатной печати и рулонных ПВХ-носителей, появился «большой брат» - брандмауэр.
1.2 Биллборды
Слово «биллборд» происходит от двух английских слов «bill» - объявление и «board» - доска. А появилось слово «биллболрд» более 100 лет назад в США для обозначения деревянных досок, которые сдавались в аренду рекламодателям для размещения рекламной информации. Если самому понятию «биллборд» всего 100 лет, то история самого рекламоносителя гораздо длиннее.
Еще во 2-1 веках до н.э. в Древнем Риме использовались выбеленные мелом стационарные щиты или участки стен зданий, которые назывались - «альбумы». На выбеленную поверхность альбума черной или красной краской наносились постановления городских властей и рекламная информация. В 59 году до н.э. по распоряжению Гая Юлия Цезаря в Риме стала издаваться прото-газета «Повседневные дела Рима», содержавшая кроме официальной информации объявления об увеселениях, гладиаторских боях и продаже недвижимости. Эта прото-газета издавалась на дощатых щитах, обработанных белым гипсом. Текст наносился черной краской. Щиты выставлялись на площадях и центральных улицах Рима.
В средние века и Новое время щиты были деревянными или металлическими. Изображение на поверхность металла или дерева наносилась масляными красками. Подобные щиты размещались на стенах и крышах зданий. В середине XIX века в США на деревянные щиты стали наклеивать сменные печатные плакаты. Изображение на щите составлялось из нескольких фрагментов, количество которых порой достигало 20-30 сегментов.
В России отдельностоящие щитовые установки появились лишь в начале 90-х годов прошлого века. Современные щитовые установки используются во всем мире, причем в каждой стране существует свой набор стандартных форматов. Для России – это 6*3, 15*5, 12*5 метров, для Германии – 3,5*2,5 и 5*8 метров, а для США 4*2 и 8*4 метра. Щитовые установки в России составляет более 50% от всех стандартизированных носителей наружной рекламы. Именно поэтому реклама на щитах обеспечивает охват аудитории по массовости сравнимый с телевизионным.
1.3 Рекламные тумбы
В середине XIX века крупные города Европы заболели «кожной болезнью» - рекламными плакатами с веху до низу были облеплены дома, заборы, сараи и даже деревья. Чтобы хоть как-то противостоять этому стихийному бедствию владелец типографии Эрнст Литфасс в 1885 году с разрешения полиции установил в Берлине 150 тумб для размещения плакатов. В 1912 году по всей Германии было установлено уже 1 500 «тумб Литфасса». Конструкция тумбы Литфасса состояла из трех основных частей: цоколя, колонны, непосредственно на которой размещались рекламные плакаты, и карниза, который украшался резьбой или скульптурной композицией. Подобные тумбы в начале XX века появились и в России.
На сегодняшний день рекламные тумбы широко используются как в европейских странах - Франции, Германии, Венгрии, Австрии, так и в России. Современные рекламные тумбы бывают двух видов – классические круглые тумбы и трехгранные тумбы – пилларсы. Пилларсы были созданы швейцарскими архитекторами Карлом Акингом и Холгером Бломом. Акинг и Блом поставили себе задачу создать рекламную тумбу, которая позволяла бы оказывать максимальное воздействие, как на пешеходные, так и на транспортные потоки. Им это удалось - как показали исследования коэффициент запоминаемости информации, размещенной на пилларсе, достаточно высок и составляет 40 %. Современные варианты тумб оснащены внутренней подсветкой и благодаря изящному дизайну органично вписываются в любую архитектурную среду.
1.4 Сити-форматы
В 1964 году в Европе были установлены первые павильоны ожидания городского транспорта с рекламными панелями – гениальное изобретение француза Деко. Рекламные панели позволили бесплатно получат городскую мебель, так как их установка финансировалась рекламодателями. Постепенно рекламные панели обособились остановочных комплексов и стали самостоятельными рекламоносителями, получившими название сити–формат. Конструкционно сити-формат представляет собой лайт-бокс, имеющий две прозрачные стеклянные поверхности, за которыми расположены рекламные плакаты. Размер плакатов стандартный и составляет 1,2*1,8 метров. Сити-форматы успешно используются по всей Европе, а последние несколько лет и в России. Современные рекламисты часто экспериментируют с сити-форматами: то снабжают сити-формат арома-установкой, распространяющей запах нового шампуня, то, убрав плакаты и световые элементы, превращают сити-формат в аквариум, в котором плавают влагоустойчивые джинсы Levis Dockers.
Рекламная мысль не стоит на месте. Современники от рекламы продолжают совершенствовать «наружку», изобретая самые невероятные носители и способы рекламирования, которые, несомненно, войдут в историю наружной рекламы XXI века. Уже сейчас на пляжах далекого Пуэрто-Рико работают специальные машины, оставляющие на белоснежном песке «рекламные отпечатки», на улицах Москвы «мяукают» тумбы с рекламой кошачьего корма, песики, одетые в жилетки с рекламными надписями, деловито вышагивают по улицам Нью-Йорка, вывески кофеен источают ароматы свежесваренного кофе и булочек с корицей, а в ночном небе, соревнуясь в яркости со звездами, плывут проецируемые лазерными установками логотипы.
1.5 Витрины
Слово «витрина» происходит от французского слова «vitre» -«стекло». Это не случайно, поскольку именно расширение производства стекла в конце XVII века в Западной Европе привело к возникновению витрин. В древности функции витрины выполняла непосредственная выкладка товара на специально выставленных на улицу прилавках. В средние века предметы торговли и орудия мастерства выставлялись в окнах домов, где находились лавочки и мастерские. Первые витрины появились в Англии в середине XVII века и оттуда постепенно распространились по всей Европе и Северной Америке. Декорированием витрин поначалу занимались художники, театральные декораторы и рекламные агенты. В середине XIX века появилась профессия витринного декоратора.
Подсвечивать витрины в темное время суток начали во второй половине XIX века. Сначала с помощью газовых рожков и керосиновых ламп, а затем и с помощью электричества. В начале XX века некоторые торговцы вместо манекенов пытались использовать живую натуру – животных и птиц в клетках, рыбок в аквариуме, людей, занимающихся вязаньем (магазин рукоделия) или рисованием (магазин канцелярских товаров).
В оформлении современных торговых предприятий по-прежнему используются витрины. На смену витринной коробке прошлого приходят витрины, не имеющие задней стенки, которые демонстрируют прохожим все, что происходит внутри магазина. Современные рекламисты продолжают опыты своих предшественников с живой натурой в «застекольи». Так в середине 90-х годов в витрине одного из московских мебельных салонов несколько недель жила пара молодоженов. Акция получила широкое освещение в СМИ, однако увеличился ли объем продаж этого предприятия до сих пор остается загадкой.
1.6 Вывески
Древнейшим видом наружной рекламы являются вывески. Уже в Древней Греции и Древнем Риме торговцы, а также владельцы питейных заведений, терм, гостиниц и мастерских широко использовали вывески для привлечения клиентов. Изначально в местах торговли в качестве вывески над входом размещались реальные товары, постепенно их заменили символические знаковые изображения – аналог современных пиктограмм. К примеру, у молочной лавки помещался барельеф козы, а у булочной – барельеф мельницы, приводимой в движение мулом. Помимо изобразительных элементов вывеска могла содержать и текст, причем кроме названия заведения и профиля его деятельности на древних вывесках можно встретить развернутый рекламный текст, рекламные слоганы и даже стихи. Так вывеска древнегреческого толкователя снов, датируемая 3 в. до н.э. гласит: «Я, критинянин, по воле богов истолковываю сны. Доверься Тихэ». Или такая подпись у дверей одного из питейных заведений в Помпеях: «Ситий вернул силы слону». Рядом с надписью был изображен слон, что, по всей видимости, должно было придать тексту большую достоверность.
Технологии изготовления вывесок в античности были довольно разнообразными. В качестве исходных материалов для древних вывесок чаще всего использовался мрамор или терракота – обожженная глина. На мраморе высекалось изображение и текст в результате получался барельеф. Терракотовые барельефы изготавливались путем обжига вылепленной глиняной заготовки.
В средневековье вывески были практически единственным средством наружной рекламы. С V-XIII вв. вывески содержали только знаки и символы. Пояснительные надписи и имена хозяев чаще всего отсутствовали, так как подавляющее большинство населения было неграмотным. Со временем появились универсальные символы у слесарей – ключ, у виноторговцев – бочонок, у ростовщиков – три шара.
Средневековые вывески выполнялись, как правило, из металла и с помощью кронштейнов прикреплялись к фасадам зданий. Вынос вывески из плоскости фасада и ее четкая по силуэту объемная форма обеспечивали хорошее восприятие вывески издали, в особенности, на длинных и узких улочках средневековых западноевропейских городов. Во времена позднего средневековья (ХV-XVI вв.) к стилизованным знакам на вывесках постоялых дворов, питейных заведений и гостиниц стали добавлять одно или несколько слов. Фирменные названия заведений иногда отличались экстравагантностью, например, «Пятящаяся ослица», «Круторогий бык», «Жирный баран».
В России, как и в Европ, первой формой вывески была предметно-знаковая. На воротах домов и торговых помещений вывешивалить предметы сбыта или ремесленного производства: пук соломы обозначал постоялый двор, обруч – бондаря, кожа – сыромятника. К концу XVII века в российский быт проникает живописная вывеска. Российская живописная вывеска многое взяла от лубка: яркие краски, контрастные цветовые сочетания, примитивизм изображений, несоразмерность фигур. Современник так описывает российские живописные вывески середины XIX века: «Соразмерность и градация фигур, величина, форма и колорит вывесок уморительны в высшей степени. Мясники с растопыренными руками и громадными секирами, петухи, стоящие возле быков, которых они головою выше, куры с почти человеческими лицами – все это бесподобно».
Надписи на вывесках также были весьма самобытными и, по-видимому, отражали разудалый характер и своеобразное чувство юмора русского народа. Так на вывесках питейных заведений можно было обнаружить такие надписи: «Эко пиво!» или «Веселое убежище братьев Филимоновых». А на вывеске одной из петербургских табачных лавок размещался следующий стихотворный шедевр: «Оставь вино – кури табак, Ты трубочкой разгонишь всю кручину! Клянусь, что раскуражит так, как будто выпил на полтину!»
Во второй половине XIX века на центральных улицах российских городов появились шрифтовые вывески. Они были выполнены на высоком профессиональном уровне и ни в чем не уступали зарубежным аналогам. Для изготовления вывесок в России использовалась уникальная технология воронения железа. Процесс производства был длительным. После многих операций поверхность металла приобретала матовый оттенок, затем смазывалась льняным маслом. После этого художник наносил на металл настолько тонкий слой краски, что работа приобретала вид акварели. Особый изыск российским вывескам придавало также использование позолоты.
Вывески с подсветкой появились в Европе в середине XIX века с изобретением газового освещения. В конце XIX начале XX века для освещения вывесок стали использоваться электролампочки, изобретенные Т.Эдиссоном в 1879 году и стеклянные трубки, наполненные инертным газом (неон). Техничекие возможности того времени уже позволяли создавать светодинамические эффекты. Первое рекламное светодинамическое панно появилось в Германии в 1896 году.
В современной городской среде сохранились шрифтовые и предметно-знаковые вывески, лишь живописные вывески ушли в прошлое, уступив место вывескам с элементами полноцветного изображения, отпечатанного на баннерной ткани или самоклеющейся пленке методом цифровой широкоформатной печати.
1.7 Эволюция цифровой печати
Цифровая печать стала реальностью, когда в 1990 году была запущена система производства документов Docutech – рискованная разработка фирмы Xerox, на которую была сделана крупная ставка, обернувшаяся, в конечном счете, миллиардным бизнесом. Docutech, с производительностью 135 ppm (страниц в минуту) при разрешении печати 600 dpi, был чудом инженерии. Наконец появилось устройство, способное дать одновременно скорость и качество, в то время как ранее рынок ограничивался аналоговыми копировальными устройствами и медленными принтерами с разрешающей способностью 300 dpi. Хотя первая машина Docutech не была рассчитана на ввод цифровых файлов, эта модель работала по принципу «единожды сканируй и печатай много экземпляров»; она совершила революцию в мире копирования и начала отбирать оборот у черно-белой офсетной печати.
К 1992 году была разработана сетевая версия этой машины, которая могла использовать в качестве исходных данных для печати как обычные бумажные оригиналы, сканируя их, так и цифровые файлы – или их сочетание. Эта модель затянула петлю на шее офсетной печати в секторе малых черно-белых тиражей. Изумляет тот факт, что на протяжении почти целого десятилетия принтер Docutech работал на рынке вне конкуренции, пока в 1999 году фирма Heidelberg не представила на рынок свою модель цифрового устройства для печати документов – Digimaster 9110.
Фирмы Indigo и Xeikon предложили рынку в 1993 году свои цветные цифровые печатные машины, рекламируя их способность воспроизводить изображение почти с офсетным качеством по конкурентноспособным ценам в количестве вплоть до единственного экземпляра. Хотя у этих машин был не легкий старт, учитывая соотношение их цены и производительности, однако они обозначили перспективу полтграфического производства с высококачественной полноцветной печатью при тиражах, которые нерентабельны для печати на традиционном оборудовании.
Процесс цифровой печати – его также называют электронной репрографией – отличается простотой. Барабан внутри машины получает электрический заряд в соответствии с содержанием цифрового файла; тонер притягивается к зараженным (экспонированным) участкам барабана, а затем переноситься на бумагу при помощи тепла и давления.
Если в офсетной печати фиксированная форма печатает множество копий одного и того же изображения, то в цифровой печати для каждого оттиска на барабане заново формируется изображение, т.е. барабан заново экспонируется. Это означает, что можно при помощи электронных средств запрограммировать изготовление целого документа, включая брошюровочные операции, с тем чтобы машина выдавала готовые книжные блоки или подобранные документы. С добавлением встроенных поточных линий послепечатной обработки и упаковки заказ на печать можно выполнять, образно говоря, «от битов до коробок» и отгружать готовую продукцию в считанные минуты, а не дни.
На данный момент все плюсы описываемого выше технологического процесса весьма востребованы на рынке и превышают по своей лигитивности все имеющиеся виды печати.
§2. ПРАКТИКА РАБОТЫ С НАРУЖНОЙ РЕКЛАМОЙ
Практика работы с наружной рекламой показывает, что дизайнеры не всегда обращают внимание на специфику носителя. Типичный пример — перенос макета из прессы на щит или брандмауэр. Ничего хорошего из этого не выходит — реклама не работает, и у клиента возникает недоверие к носителю вообще.
2.1 Как сделать наружную рекламу эффективным инструментом?
Каждое из средств распространения информации — будь то ТВ, радио, печатные СМИ, наружная реклама, Интернет, мобильная связь или что-то еще — обладает своими уникальными свойствами, которые определяют характер рекламного сообщения и влияют на особенности его создания.
Тем не менее независимо от вида рекламоносителя главным критерием, определяющим качество рекламы, является ее эффективность. Основные ключевые параметры, влияющие на эффективность, — планирование кампании и креатив. Применительно к наружной рекламе помимо креативной идеи не менее важным фактором считается дизайн плаката — техническое воплощение идеи. Ведь каким бы прекрасным ни был креатив, неумелая реализация может свести на нет все творческие усилия.
2.2 Правило «Трёх секунд»
Как ни странно, несмотря на многочисленные публикации, бесконечные напоминания разных гуру, читающих лекции о дизайне, и просто здравый смысл, одна из самых распространенных ошибок при работе дизайнеров над плакатом заключается в игнорировании классического правила «Трех секунд».
Что это значит? Всего лишь то, что на улице у нас есть примерно три секунды, чтобы сообщить аудитории о своем продукте/услуге. И это главный параметр, влияющий на то, как нужно подходить к дизайну для наружной рекламы.
Например, рекламу в прессе человек видит, перелистывая журнал. На просмотр полосы он может потратить столько времени, сколько сочтет нужным, а следовательно, у него есть возможность внимательно рассмотреть ее, прочитать весь текст, записать адрес и телефон. Мало того, он может в любой момент вернуться к рекламному сообщению.
Всего этого, как правило, лишена наружная реклама. Рекламные поверхности расположены на улице, где люди почти всегда находятся в движении, стремясь добраться каждый до своей цели. Они сосредоточены на своей дороге и большую часть внимания уделяют собственной безопасности и возможности сэкономить драгоценное время. При этом рекламные конструкции редко находятся в зоне прямой видимости и, как правило, выхватываются из окружающего пространства только боковым зрением. В результате время контакта с рекламной информацией оказывается крайне коротким. Следовательно, у человека нет времени на чтение длинного и тем более глубокомысленного текста, ему некогда внимательно рассматривать сложные картинки, пытаясь понять, что же там изображено.
Помимо ограничения по времени полноценному контакту с рекламой мешает одноразовость этого контакта, особенно если человек едет в машине и вернуться к мелькнувшему постеру у него нет никакой возможности. Чтобы записать телефон, ему придется надеяться только на свою память. А вы еще хотите, чтобы он записал адрес, состоящий из трудно выговариваемого названия улицы, номеров дома, строения, корпуса и владения? Сможет ли нормальный человек все это запомнить с одного раза и сохранить в своей голове до того, как найдет ручку и листок бумаги? Вряд ли. То же самое относится к любым текстам-пояснениям — получить из них хоть какую-то полезную информацию, находясь в движении, практически невозможно - времени на чтение нет. В результате такие тексты становятся неработоспособными и могут выполнять лишь роль заполнителя пустого места в макете, не более того.
Вывод простой — макеты для наружной рекламы должны быть достаточно простыми как по форме, так и по содержанию. Избыточная информация рассеивает внимание и мешает эффективно воздействовать на аудиторию.
2.3 Дистанция огромного размера
Еще одно существенное отличие наружной рекламы от других рекламоносителей — расстояние, с которого происходит восприятие информации. Человек, листающий журнал, держит его перед собой достаточно близко. А типовой носитель в outdoor воспринимается с расстояния десятков и даже сотен метров. Очевидно, что человек в этом случае сможет понять только крупные надписи, контрастные изображения и яркие цвета. Однозначная читаемость информации на постере — необходимое условие работоспособности рекламного сообщения.
Чтобы быть уверенным, что человек на улице сможет понять детали и смысл изображения и полностью прочитать предлагаемый ему текст, достаточно сделать распечатку макета в половину листа А4 и посмотреть на нее с расстояния вытянутой руки. Если вы не испытываете визуального дискомфорта при рассматривании макета, то можете быть спокойны — вашу рекламу увидят на улице.
Следующее важное отличие наружной рекламы от остальных медиа — окружающая среда, которая является мощным отвлекающим фактором. Обратите внимание на то, что находится вокруг рекламной поверхности — деревья, дома, другие рекламные конструкции. Все это имеет разный размер, форму, цвет, и возникающий пестрый фон может сильно мешать полноценному восприятию постера. Добавим к перечисленному еще и регулярную смену освещения и времени года. В таких условиях далеко не всякий плакат сможет выглядеть выигрышно и эффективно работать.
Чтобы избежать неприятностей подобного рода, необходимо внимательно отнестись к выбору цветовой гаммы и степени детальности изображений в макете. Очевидно, что голубой постер на фоне чистого весеннего неба будет едва заметен, а насыщенная мелкими деталями картинка сольется с переплетенными голыми ветвями деревьев зимой. Точкой опоры в работе над макетом может служить информация о месяце проведения рекламной кампании, о месте расположения поверхности, а также знания о характерных особенностях городского ландшафта в разное время года.
Задача любого дизайнера — сделать постер выделяющимся из окружающего пространства. Но даже большой опыт не всегда способен в этом помочь. Чтобы избежать несовместимости плаката и окружающей среды, советуем делать так называемую привязку к местности — фотомонтаж макета и фотографии места. Используя разные фотографии, вы сможете охватить все варианты планируемого размещения и избежать, по крайней мере, грубых ошибок.
Конечно же, дизайн играет огромную роль в повышении эффективности восприятия наружной рекламы. Однако сколь ни велико значение технической реализации, все-таки первую скрипку играет ее величество Идея. Банально, но факт — хорошая идея всегда делает рекламу эффективней. Придумывайте, экспериментируйте, но не забывайте об особенностях наружной рекламы, о тех требованиях, которые она предъявляет. Отличная идея и грамотный дизайн совершают чудо.
Мы рассмотрели основные, общие правила разработки макетов для наружной рекламы. Однако здесь применяется довольно большое количество конструкций рекламоносителей. Каждая из них имеет свой формат, типичные места расположения, конструктивные особенности. В результате к макету каждой конструкции появляются дополнительные требования. Этим частным особенностям и будет посвящена следующая статья.
§3. ОСНОВНЫЕ ЦВЕТА И ИХ ВОСПРИЯТИЕ
Современная реклама — сложное производство, требующее всесторонних знаний.
Графический дизайн в рекламе – это процесс решения проблемы визуальными средствами.
Цель рекламного дизайна не в том, чтобы предстать с самой прекрасной или самой красивой картиной, а в том, чтобы создать визуальное решение проблемы коммуникации, создать правильный образ, понятный аудитории.
Все самые причудливые программные продукты в мире не могут спасти неудачно задуманную идею. Умениям и навыкам дизайна и композиции можно научить, но это очень мало для разработки грамотной рекламы.
Самая большая проблема в рекламе, когда дизайнер (или дизайн-бюро) влюбляется в свое прекрасное произведение, создавая то, что нравится самому себе, забывая, что он существует на деньги заказчика и должен стоять «на страже капиталистических интересов, обеспечивая уровни продаж и рабочие места»[1].
Фотографии в рекламе привлекают больше внимания, чем рисунки. Иллюстрации, изображающие людей, привлекают внимание на 23% больше, нежели иллюстрации, изображающие неодушевленные предметы. Рисунки привлекают внимание детей, и их часто используют в соответствующей рекламе,
Рекламные объявления по почте, напечатанные на цветной бумаге, более эффективны, чем на простой. Глаз сначала задерживается на цветной рекламе, а потом уже на черно-белой.
О цвете в рекламе следует поговорить отдельно.
Каждый цвет имеет свое действие:
Зеленый цвет успокаивает нервную систему, снижает боль, усталость, нормализует кровяное давление.
Голубой цвет снимает боли при невралгии, воспалениях.
Оранжевый стимулирует чувства и ускорение сердцебиения, повышает кровяное давление, создает атмосферу благополучия и веселого настроения.
Желтый помогает сосредоточиться, заостряет восприятие и способствует разрешению сложных ситуаций, задач и проблем.
Красный цвет - теплый и раздражающий, стимулирует мозг, улучшает настроение.
Фиолетовый действует на сердце и кровеносные сосуды.
Красный цвет предпочитают люди влюбчивые.
Зеленый - способные и уравновешенные.
Синий - разочарованные.
Коричневый - консервативно настроенные люди, не желающие ничего менять.
Желтый, оранжевый - жизнерадостные, импровизирующие.
Фиолетовый - люди с неустойчивым характером.
Черный - подчеркивает власть и сдержанность.
Ниже перечислены некоторые из основных значений различных цветов в христианской цивилизации (то есть это исконно русская трактовка цветов):
белый цвет - серебро, чистота, правдивость, Европа, христианство;
желтый цвет - золото, богатство, смелость, Азия, буддизм;
красный цвет - сила, демократия, революционность, Америка;
зеленый цвет - плодородие, расцвет, юность, Австралия, ислам;
синий цвет - невинность, миролюбие;
фиолетовый цвет - печаль, бедствия;
черный цвет - траур, смерть, Африка.
Ассоциации цветов с континентами можно увидеть в многоцветном «логотипе» Олимпиады, символизирующем единение всех стран.
Современная цветовая семантика несколько богаче и приобретает больше оттенков и смысловых ассоциаций:
желтый - солнце, свет, радость, ревность, зависть, светлый, легкий, свежий, веселящий, юный, сияющий;
оранжевый - зной, энергия, радость, теплота, спелость, излучающий, выступающий вперед, сухой, теплый, взволнованный;
красный - огонь, любовь, страсть, борьба, динамизм, гнев, сила, революция, близкий, жгучий, возбуждающий, громкий;
пурпурный - великолепие, достоинство, власть, держава, зрелость, богатство, компактный, исполненный внутренней силы, раскаленный, насильственный, торжественный, важный;
фиолетовый - затмение, старость, вера, совесть, смирение, тупой, окутывающий, душный, угрюмый, тяжелый, сумрачный;
синий - бесконечность, космос, тоска, холодность, верность, серьезный, укрепляющий, свежий, прохладный, удаляющийся;
изумрудный - кристалл, холод, лед, окоченелость, вода, сдержанный, выжидающий, ледяной, утомленный, удаленный;
зеленый - природа, покой, молодость, безопасность, надежда, скромный, спокойный, влажный, мягкий, посредственный;
белый - чистота, невинность, свет, легкий, свежий, прохладный, ослепительный, чудесный, блестящий;
черный - тьма, мрак, траур, смерть, темный, тяжелый, теплый, впитывающий, засасывающий,
серый - достоинство, звание, разный, дифференцирующий, нейтральный, знатный, важничающий.
Следует учитывать, что представители различных культур могут понимать один и тот же цвет по-разному. Так, в системе японской символики синий цвет символизирует зло и безнравственность, а в исламской цветовой системе синий цвет - символ спокойствия, но это спокойствие ночи и смерти. Белый цвет в европейских культурах означает жизнь, божественность, радость и т.д., а в китайской цветовой символике он означает смерть. У афроамериканцев, как ни странно, даже похоронные кортежи белые…
Поэтому неумело использованные цветовые ассоциации могут нанести непоправимый урон всей рекламной кампании, и это следует учитывать, выходя на международный рынок рекламы.
По степени восприятия цветов от лучшего к худшему они располагаются в следующем порядке:
1) синий на белом (логотипы IBM, Nokia, Sony, HP);
2) черный на желтом (Билайн, UPS, фотостудия LeopART);
3) зеленый на белом (BP);
4) черный на белом (Sony Walkman);
5) зеленый на красном, красный на желтом (МТС);
6) красный на белом;
7) оранжевым на черном;
8) черным на пурпурном;
9) оранжевый на белом (Palm);
10) красным на зеленом.
Следует отметить, что синий на белом употребляется чаще всего в высокотехнологичной сфере товаров и услуг.
Не меньшую роль, чем цвет, в рекламе исполняют особые психологические эффекты.
§4. ОСНОВНЫЕ ШРИФТЫ И ИХ ВОСПРИЯТИЕ
Шрифт, независимо от техники его исполнения, представляет собой упорядоченную графическую форму определенной системы письма. Шрифт является выразителем культурного наследия народа и рассматривается как средство эстетического и художественного оформления носителя информации, а в полиграфии является одним из важнейших средств оформления любой печатной продукции.
Самыми удобно читаемыми и разборчивыми оказались шрифты Times Roman и Verdana. Именно эти шрифты употребляется в большинстве рекламных плакатов. Ими выполняется наиболее важная информация, которую желает донести продавец до потребителя товара.
Особое внимание в создании рекламных плакатов уделяется шрифту, которым будет написан текст. Это информационное послание должно быть легко воспринимаемым и запоминающимся.
Исключение в наружной рекламе составляют логотипы, названия фирм и торговых марок, которые могут писаться замысловатым тяжелым для восприятия шрифтом. Гарнитура Times Roman употребляется часто, так как этот шрифт имеет засечки. Засечки визуально соединяют слова и положительно влияют на читаемость и разборчивость. Человек легко воспринимает данный текст. В современной рекламе существует тенденция - использовать шрифты без засечек. Гарнитура Verdana является примером шрифта без засечек. Буквы в этом шрифте имеют геометрическую форму, они одинаковой толщины, аккуратные и открытые. Такой шрифт, по мнению психологов, положительно влияют на визуальное восприятие.
Удобочитаемость шрифта. Удобочитаемость является одним из важнейших достоинств хорошего шрифта. Это не только общая оценка пригодности его формы, но и показатель красоты. На удобочитаемость влияют следующие факторы:
· форма шрифтовых знаков (рисунок или тип шрифта, размер, пропорциональность отношения ширины знака к его высоте, ритм формы, насыщенность, цвет);
· шрифтовая композиция (длина строки (надписи) или ширина шрифтового поля (колонки), пробел вокруг строки или шрифтового поля, интервал между строками, шрифтовыми полями, форма строк, шрифтового поля, ритм строки и композиции текста, цветовое решение);
· четкость шрифта (отношение цвета (тона) шрифта к цвету (тону) фона - носителя знаков, фактура, качество выполнения); ясность шрифта (узнаваемость знаков, их дифференцированность, оправданная простота форм, представление содержания).
Необходимость соблюдения требования удобочитаемости вызвана психофизиологическими особенностями человека, проявляемыми в процессе чтения и осмысления текста.
Удобочитаемость способствует психосубъективному отношению к тексту, готовности к чтению, предопределяя привычки и ожидания зрителя. К сказанному следует добавить, что удобочитаемость зависит от сложности содержания, текстовой нагруженности, окружения, попадающего в поле зрения одновременно со шрифтом, а также степени освещенности.
Перечисленные факторы выполнения основного требования - удобочитаемости - являются общими и составляют основу профессиональной грамоты в области искусства шрифта.
Содержание и форма. Образность шрифта. На форму шрифта, его образность непосредственно влияет, как отмечалось выше, содержание текста. Единство формы буквы и содержания письменного сообщения - второе основное после удобочитаемости требование.
На каком шрифте остановить свой выбор? Какой рисунок наилучшим образом будет соответствовать раскрытию содержания? Эти вопросы возникают перед каждым исполнителем. Но сможет быстро и точно ответить на них, не прибегая к излишним поискам подходящего шрифта по каталогам, книгам и другим источникам, лишь тот художник, который владеет теорией шрифта, понимает специфику и общность эстетических требований, предъявляемых к нему. Готового рецепта нет. Имеющиеся под рукой трафареты не всегда могут подойти для заданной темы. Нельзя не учитывать и фактор морального старения шрифта. Время предъявляет свои требования к обновлению его ассортимента. Совершенство формы предполагает непрерывное ее развитие. Шрифт как элемент художественного оформления должен и решаться художественно, или быть правильно подобранным, со своим творческим приемом построения композиции текста.
Изначально уясним для себя, что буквенные знаки алфавита - это определенные элементы языка, знаковой системы, имеющие материальную, чувственно воспринимаемую форму и служащие для обозначения отдельных звуков языка - фонем.
Зрительные образы фонем - графемы - исторически сложившиеся, общепринятые схемы букв, позволяющие безошибочно узнавать обозначаемые ими звуки. Обозначая какой-то звук, графемы могут различаться по форме, как, например, графемы прописных и строчных букв (отсюда двухвариантный графематический строй алфавита).
Формы графем, обладая определенной структурой, относительно устойчивы. Они изменяются во времени, хотя и крайне медленно.
Большему варьированию подвержены формы знаков, для которых графемы служат морфологической организацией, их наиболее устойчивой структурой.
Что заставляет изменяться форму знаков? Конечно, содержание. Содержание - это то материальное основание, которое обусловливает изменение предмета благодаря взаимодействию различных сторон и свойств предмета, выполняемым этим предметом функциям.
Различия в выразительности шрифта заставляют художника задуматься при выборе, модификации или создании нужных форм. Форма шрифта не пассивно следует за содержанием, она, так же как и само искусство шрифта, обладает относительной самостоятельностью и оказывает воздействие на содержание. В зависимости от отношения к форме шрифта художника (равно как и зрителя) она может способствовать развитию предмета или, наоборот, тормозить его.
В историческом аспекте процесс взаимовлияния содержания и формы в шрифте предстает весьма наглядно. В современной практике при разработке шрифтовой формы важно, учитывая взаимосвязь ее с содержанием, отчетливо сознавать функциональное значение как самих буквенных знаков, входящих в определенную систему (тип шрифта, гарнитура), так и текстов (шрифтовые композиции).
Выполняя одновременно утилитарную и эстетическую функции, шрифт имеет: предметное значение (обозначаемые объекты: буквенным знаком - звук речи, комбинацией знаков - слова и предложения) и экспрессивно-смысловое значение (чувства, передаваемые зримыми образами этих объектов человеческой речи).
На предметном уровне шрифт не представляет загадок для всякого грамотного человека. Об экспрессивно-смысловом значении читатель чаще не задумывается, но для художника шрифта это значение играет первостепенную роль.
Эстетическое чувство человека редко его обманывает. Зритель, не вдаваясь в тонкости искусства шрифта, всегда отличит красивое от некрасивого, наглядное от неприглядного. С духовным ростом общества восприятие и оценка зрителем содержания, заключенного в форме шрифта, расширяются и углубляются, повышаются эстетические требования.
Искусство же в лице художника представляет социальную потребность человека в абсолютном проявлении своих творческих сил и способностей, и в силу этого оно всегда должно быть немножко впереди не только современного ему зрителя, читателя, но и своего времени.
В книге "Эстетика искусства шрифта" известный немецкий художник шрифта Альберт Капр пишет: "Искусство шрифта - это в первую очередь искусство пропорции. Напряженность и гармония, симметрия и асимметрия, ритм формы и контрформы, единство индивидуального и всеобщего - при работе над шрифтом приходится учитывать множество противоположностей". По гипотезе А. Капра, "... законы орнамента, играющие в шрифте доминирующую роль, отражают в общей форме основные законы природы, прежде всего диалектики. Эти выработанные в процессе практической деятельности аксиомы в полной мере относятся и к эстетической оценке. Лишь при соблюдении законов формы возникает впечатление прекрасного". Любое произведение изобразительного искусства требует многообразия в единстве и единства в многообразии, единого настроения, создаваемого многочисленными оттенками, цельности композиции, состоящей из многих деталей, то есть проявления основного закона диалектики - закона единства противоположностей.
Ритмический строй шрифта. Закон развития формы в шрифте предопределяется повторением таких пар противоположностей, как округлый - угловатый, широкий - узкий, большой - маленький, контрастный - нюансный и т. п. Борьба противоположностей вызывает ощущение условного движения, внутренней динамики изображения. Это и есть ритм - новое качество противоположностей.
Ритм создается продуманным чередованием пятен букв и межбуквенных пробелов, взаиморасположением слов и строк, геометрической и оптической пропорциональностью букв, строк, композиции в целом - всем линейно-пространственным строем. Ритм усложняется при объемно-пространственном решении текста.
Шрифт, подчиняясь всем этим зрительным закономерностям ритма, воздействует на человека, вызывая то или иное настроение. активизирует или тормозит восприятие, на удобочитаемость и образность формы. Правильное выполнение условий создания ритма - следующее по значению основное требование.
По эмоциональному восприятию ритмический строй текста может быть простым и сложным, статичным и динамичным, уравновешенным и беспокойным. Нарушение ритмических связей влечет за собой впечатление дробности, случайности, потерю целостности композиции и, напротив, гармоничное построение помогает чтению, доставляет зрительное удовлетворение.
§5. АФИШИ
5.1 Цель афиш
Оповестить аудиторию о готовящемся мероприятии или концерте можно с помощью афиши или плаката. Афиша, на которой останавливается взгляд, которая заметна на фоне городского пейзажа - поможет Вам собрать публику на концерт, выставку.... Афиша - рекламное или справочное листовое издание, оповещающее о каком-либо культурном мероприятии. Афиши расклеивают на специальных щитах, расположенных в наиболее людных частях города. Плакат и афиша - великолепные рекламные средства. Многие классики изобразительного искусства пробовали свои силы в создании плакатов и афиш. В силу своей специфики, плакат и афиша воздействуют на зрителя очень короткое время (мимолетный взгляд). Именно поэтому плакат, афиша должны быть очень эмоциональны и красивы, чтобы заставить взгляд человека остановиться и внимательнее вглядеться в содержание.
Дизайн плакатов и дизайн афиш - особое направление в полиграфическом дизайне. Создать хороший дизайн плаката крайне трудно. В одном изображении должны присутствовать сюжет, интрига, эмоциональное напряжение, побуждение к действию и целостность формы. Или, по крайней мере, плакат или афиша должны доставлять зрителям (потенциальным покупателям) эстетическое наслаждение. Из-за больших размеров дизайн плакатов и дизайн афиш имеет определенную сложность. Критическое значение приобретает качество изобразительного материала. Все неточности и недоработки, допущенные в процессе разработки дизайна плаката (в частности, неточная ретушь фотографий, неправильная цветокоррекция, нарушение алгоритмов цветоделения и т.п.) сразу же становятся заметны при полиграфическом изготовлении.
5.2 Дизайн
Возможность быстрой реализации идеи особенно важна для дизайнера афиш. Афиша - объявление о спектакле, концерте, лекции и т. п., вывешиваемое в публичных местах. Если речь идет о скромном мероприятии (концерт самодеятельности, концерт на встрече с депутатом), то афиша может опускаться в почтовые ящики. Она может быть цветной и тиражирована типографским способом, а может быть черно-белой и выполненной путем ксерокопирования. Отказ от цвета может быть не только художественным приемом, используемым для повышения выразительности изображения, но и вынужденной мерой, связанной с высокой стоимостью печатно-копировальных работ. Назначение афиши - информировать людей о предстоящем событии. Но прежде всего, афиша должна привлечь внимание. При этом с одного взгляда человек должен схватить самое главное, понять, о чем идет речь. Поэтому афиша, так же как и реклама, должна отличаться броскостью и краткостью. Этим требованиям в полной мере отвечает графический образ - картинка. Кроме того известна пословица - "одна картина стоит тысячи слов". Образно говоря, картинка должна стать для людей чем-то вроде такого цветка, на который летят бабочки. И в этом смысле в качестве графического образа удобно использовать фотографию. Технологической особенностью афиши являются малые сроки, отпускаемые дизайнеру на выполнение заказа. Афиша как бабочка-однодневка - вывешенная сегодня, она может оказаться заклеенной другими афишами уже на следующий день. Поскольку время жизни ее ограниченно, то и делать ее нужно быстро. Получив заказ на афишу, дизайнер просматривает компакт-диски в поисках подходящего графического материала, а затем с помощью цифровых технологий доводит картинку до ума. Но мы перевернем задачу. Перед нами стоят учебные цели, поэтому посмотрим, какие афиши можно выполнить на основе одной фотографии и какие цифровые технологии при этом необходимы. Вопросы текстового оформления мы здесь рассматривать не будем.
§6. ПЛАКАТЫ
6.1 Преимущества плакатов
Хотите, чтобы Вашу рекламу нельзя было пропустить? Одно из лучших решений - выпустить плакат или плакатный календарь. Плакаты форматов А3-А1 можно изготовить офсетным способом от 500 экземпляров, они обычно используются в местах продаж и печатаются на глянцевой финской бумаге 150-170г/м2, а если Вас по каким-либо причинам не устраивают такие размеры или тиражи плакатов, например Вам необходимо красиво оформить бутик, витрину, выставочный стенд или устроить презентацию и требуется изготовить от одного до нескольких десятков больших плакатов нестандартного формата - мы можем предложить Вам разработку дизайна широкоформатного плаката (ширина до 105 см, длина практически неограниченна) и его печать на широкоформатном принтере HP Design Jet 500ps (42", 600 dpi) с фотокачеством на фирменной бумаге со специальным покрытием или глянцевой, полуглянцевой или матовой фотобумаге.
Преимущества плакатов перед другими видами рекламной полиграфии
Одним из важнейших показателей экономической эффективности рекламы или любой рекламной продукции является себестоимость одного рекламного контакта с потребителем. Плакат, изготовленный методом офсетной печати, стоит немного дороже листовки или буклета, но его могут увидеть сотни, а то и тысячи людей! Поэтому себестоимость одного рекламного контакта с потребителем у плаката крайне низка, а инвестиции в дизайн и изготовление плакатов обычно являются весьма выгодным вложением. Если Ваша продукция (или услуги) расчитана на массового потребителя, или вы планируете разместить рекламу в местах сосредоточения вашей целевой аудитории (выставки, симпозиумы, конференции, концерты, шоу) - плакаты самым будут оптимальным выбором. Кроме того, широкоформатные плакаты, а также постеры и биллборды (большие щиты в наружной рекламе), являются самым эффективным инструментом для осуществления имиджевой рекламы.
6.2 Виды и форматы
Плакаты бывают имиджевые, рекламные, агитационные, информационные и революционные. Одни плакаты мелькают и тут же пропадают из памяти (таких большинство), другие - стимулируют к желанию во что бы то ни стало обладать этим товаром и мгновенной покупке, третьи - просто запоминаются на всю жизнь (яркий пример - плакат "Ты записался добровольцем?"). Стандартными форматами плакатов являются форматы А3 (бюджетные, относительно низкоэффективные), А2 (оптимальные в большинстве случаев при больших и средних тиражах), А1 (большие), А0 и более (сверхширокие имиджевые плакаты). Рекламные плакаты обычно печатаются в 4 краски и могут ламинироваться или покрываться лаком. Ламинированные плакаты более устойчивы к влаге, но стоят существенно дороже, поэтому ламинирование редко применяется при изготовлении больших тиражей - в этих случаях гораздо экономичнее покрытие офсетным лаком при печати. УФ-лак позволяет создать более толстое и красивое защитное покрытие, но стоит в несколько раз дороже офсетного, потому что наносится обычно вручную после печати и хорошей просушки методом шелкографии. Кроме полного покрытия УФ-лаком можно также подвергнуть плакаты выборочному УФ-лакированию, которое позволяет добиться очень интересных эффектов и является полноправным элементом дизайна. Широкоформатные плакаты могут ламинироваться с использованием способа холодной ламинации (офсетная продукция обычно ламинируется горячим способом, потому что он примерно в два-три раза дешевле). Пленки для холодной ламинации дорогие, но они не портят изображения, напечатанные методом широкоформатной печати. Широкоформатные плакаты могут также закрепляться в рамках-фрэймах, накатываться на жесткое основание или закатываться в ламинирующую пленку с обеих сторон (инкапсулирование). Для рекламы в местах продаж часто используются постеры - плакаты, наклеенные на основание из гофрокартона или плотного переплетного картона методом каширования. Для усиления рекламного эффекта в местах продаж могут также использоваться макеты фигур (широкоформатные плакаты, наклеенные на жесткое картонное основание и вырезанные по контуру).
6.3 Исходные данные для разработки дизайна плаката
Визуальный ряд является наиболее важным элементом такой рекламной продукции, как плакаты. Для получения рекламной продукции превосходного качества необходимо иметь качественные оригиналы, обычно ими являются профессиональные слайды широких форматов или высококачественные файлы из профессиональных библиотек изображений - клипартов. Нечего и думать сделать плакат А1 из фотографии 10 х 15см, видеокадра или скриншота - результат получится отвратительным. Но даже при наличии оригиналов необходимого качества могут возникнуть проблемы - изображение придется полностью или частично ретушировать. Для использования коллажей в дизайне плакатов (в коллаже плаката для компании "RM - Расходные Материалы" было использовано более 60 слоев) могут понадобиться значительные вычислительные ресурсы компьютера и большой объем оперативной памяти, т.к. иногда файл с макетом плаката может "весить" около гигабайта, и весь этот объем желательно размещать в оперативной памяти, иначе работа может растянуться на недели. Слайды для плакатов формата А1 и более обычно сканируются на высококачественном барабанном сканере (например Tango), для форматов А3 или мелких деталей на плакате А2 может использоваться высококачественный планшетный сканер (например UMAX Powerlook III). При изготовлении широкоформатных плакатов (особенно имиджевых) использование барабанного сканера является практически обязательным условием достижения желаемого качественного результата работы.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Сегодня плакат и афиша – наиболее распространенный вид наружной рекламы, у которого есть неоспоримые преимущества. Плакат и афиша – недорогое удовольствие, однако отклик, который можно получить от этого вида рекламы, намного превышает затраты на его изготовление. Именно поэтому яркий, привлекающий внимание дизайном и качеством полиграфии, плакат или афиша еще долго сохранит свои ведущие позиции на рекламном рынке. В рекламе они используются уже много веков
Своеобразен характер плаката - когда в обществе наступают тяжелые времена, то именно плакат выходит на первый план. Вспомните революционный или военный периоды нашей истории – тогда плакату уделялось повышенное внимание. Его агитационно-пропагандистские призывы имели определенное влияние на умы людей. Да и меткие, звучные плакатные лозунги до сих пор у нас на слуху, хотя дело было чуть ли не в начале прошлого века: «Родина-мать зовет!», «Ты записался в добровольцы?» и др. Сейчас возвращается основная, исторически сложившаяся функция плаката – рекламно-информационная.
Высокий темп жизни современного города, постоянно увеличивающиеся количество автомобилей и быстрое движение на улицах – все это заставляет делать плакаты более яркими, броскими, увеличивать их размеры и приводить текст в максимально лаконичную форму, сохраняя при этом ту информацию, которую необходимо донести до потенциального клиента.
Если вы решили выбрать для проведения своей рекламной кампании инструмент, эффективность которого проверена временем, то обязательно обратите внимание на плакат и афишу.
ИСТОЧНИК ИНФОРМАЦИИ
1. Наружная реклама. Технологии наружной рекламы.- Колоса. С.-1999.
2. www.revolution.allbest.ru
3. www.artgraphics.ru
4. www.raphael.ru
5. www.planeta.rambler.ru
6. www.advi.ru
7. www.artsky.ru
8. www.advertme.ru
9. www.advesti.ru
оранжевый - зной, энергия, радость, теплота, спелость, излучающий, выступающий вперед, сухой, теплый, взволнованный;
красный - огонь, любовь, страсть, борьба, динамизм, гнев, сила, революция, близкий, жгучий, возбуждающий, громкий;
пурпурный - великолепие, достоинство, власть, держава, зрелость, богатство, компактный, исполненный внутренней силы, раскаленный, насильственный, торжественный, важный;
фиолетовый - затмение, старость, вера, совесть, смирение, тупой, окутывающий, душный, угрюмый, тяжелый, сумрачный;
синий - бесконечность, космос, тоска, холодность, верность, серьезный, укрепляющий, свежий, прохладный, удаляющийся;
изумрудный - кристалл, холод, лед, окоченелость, вода, сдержанный, выжидающий, ледяной, утомленный, удаленный;
зеленый - природа, покой, молодость, безопасность, надежда, скромный, спокойный, влажный, мягкий, посредственный;
белый - чистота, невинность, свет, легкий, свежий, прохладный, ослепительный, чудесный, блестящий;
черный - тьма, мрак, траур, смерть, темный, тяжелый, теплый, впитывающий, засасывающий,
серый - достоинство, звание, разный, дифференцирующий, нейтральный, знатный, важничающий.
Следует учитывать, что представители различных культур могут понимать один и тот же цвет по-разному. Так, в системе японской символики синий цвет символизирует зло и безнравственность, а в исламской цветовой системе синий цвет - символ спокойствия, но это спокойствие ночи и смерти. Белый цвет в европейских культурах означает жизнь, божественность, радость и т.д., а в китайской цветовой символике он означает смерть. У афроамериканцев, как ни странно, даже похоронные кортежи белые…
Поэтому неумело использованные цветовые ассоциации могут нанести непоправимый урон всей рекламной кампании, и это следует учитывать, выходя на международный рынок рекламы.
По степени восприятия цветов от лучшего к худшему они располагаются в следующем порядке:
1) синий на белом (логотипы IBM, Nokia, Sony, HP);
2) черный на желтом (Билайн, UPS, фотостудия LeopART);
3) зеленый на белом (BP);
4) черный на белом (Sony Walkman);
5) зеленый на красном, красный на желтом (МТС);
6) красный на белом;
7) оранжевым на черном;
8) черным на пурпурном;
9) оранжевый на белом (Palm);
10) красным на зеленом.
Следует отметить, что синий на белом употребляется чаще всего в высокотехнологичной сфере товаров и услуг.
Не меньшую роль, чем цвет, в рекламе исполняют особые психологические эффекты.
§4. ОСНОВНЫЕ ШРИФТЫ И ИХ ВОСПРИЯТИЕ
Шрифт, независимо от техники его исполнения, представляет собой упорядоченную графическую форму определенной системы письма. Шрифт является выразителем культурного наследия народа и рассматривается как средство эстетического и художественного оформления носителя информации, а в полиграфии является одним из важнейших средств оформления любой печатной продукции.
Самыми удобно читаемыми и разборчивыми оказались шрифты Times Roman и Verdana. Именно эти шрифты употребляется в большинстве рекламных плакатов. Ими выполняется наиболее важная информация, которую желает донести продавец до потребителя товара.
Особое внимание в создании рекламных плакатов уделяется шрифту, которым будет написан текст. Это информационное послание должно быть легко воспринимаемым и запоминающимся.
Исключение в наружной рекламе составляют логотипы, названия фирм и торговых марок, которые могут писаться замысловатым тяжелым для восприятия шрифтом. Гарнитура Times Roman употребляется часто, так как этот шрифт имеет засечки. Засечки визуально соединяют слова и положительно влияют на читаемость и разборчивость. Человек легко воспринимает данный текст. В современной рекламе существует тенденция - использовать шрифты без засечек. Гарнитура Verdana является примером шрифта без засечек. Буквы в этом шрифте имеют геометрическую форму, они одинаковой толщины, аккуратные и открытые. Такой шрифт, по мнению психологов, положительно влияют на визуальное восприятие.
Удобочитаемость шрифта. Удобочитаемость является одним из важнейших достоинств хорошего шрифта. Это не только общая оценка пригодности его формы, но и показатель красоты. На удобочитаемость влияют следующие факторы:
· форма шрифтовых знаков (рисунок или тип шрифта, размер, пропорциональность отношения ширины знака к его высоте, ритм формы, насыщенность, цвет);
· шрифтовая композиция (длина строки (надписи) или ширина шрифтового поля (колонки), пробел вокруг строки или шрифтового поля, интервал между строками, шрифтовыми полями, форма строк, шрифтового поля, ритм строки и композиции текста, цветовое решение);
· четкость шрифта (отношение цвета (тона) шрифта к цвету (тону) фона - носителя знаков, фактура, качество выполнения); ясность шрифта (узнаваемость знаков, их дифференцированность, оправданная простота форм, представление содержания).
Необходимость соблюдения требования удобочитаемости вызвана психофизиологическими особенностями человека, проявляемыми в процессе чтения и осмысления текста.
Удобочитаемость способствует психосубъективному отношению к тексту, готовности к чтению, предопределяя привычки и ожидания зрителя. К сказанному следует добавить, что удобочитаемость зависит от сложности содержания, текстовой нагруженности, окружения, попадающего в поле зрения одновременно со шрифтом, а также степени освещенности.
Перечисленные факторы выполнения основного требования - удобочитаемости - являются общими и составляют основу профессиональной грамоты в области искусства шрифта.
Содержание и форма. Образность шрифта. На форму шрифта, его образность непосредственно влияет, как отмечалось выше, содержание текста. Единство формы буквы и содержания письменного сообщения - второе основное после удобочитаемости требование.
На каком шрифте остановить свой выбор? Какой рисунок наилучшим образом будет соответствовать раскрытию содержания? Эти вопросы возникают перед каждым исполнителем. Но сможет быстро и точно ответить на них, не прибегая к излишним поискам подходящего шрифта по каталогам, книгам и другим источникам, лишь тот художник, который владеет теорией шрифта, понимает специфику и общность эстетических требований, предъявляемых к нему. Готового рецепта нет. Имеющиеся под рукой трафареты не всегда могут подойти для заданной темы. Нельзя не учитывать и фактор морального старения шрифта. Время предъявляет свои требования к обновлению его ассортимента. Совершенство формы предполагает непрерывное ее развитие. Шрифт как элемент художественного оформления должен и решаться художественно, или быть правильно подобранным, со своим творческим приемом построения композиции текста.
Изначально уясним для себя, что буквенные знаки алфавита - это определенные элементы языка, знаковой системы, имеющие материальную, чувственно воспринимаемую форму и служащие для обозначения отдельных звуков языка - фонем.
Зрительные образы фонем - графемы - исторически сложившиеся, общепринятые схемы букв, позволяющие безошибочно узнавать обозначаемые ими звуки. Обозначая какой-то звук, графемы могут различаться по форме, как, например, графемы прописных и строчных букв (отсюда двухвариантный графематический строй алфавита).
Формы графем, обладая определенной структурой, относительно устойчивы. Они изменяются во времени, хотя и крайне медленно.
Большему варьированию подвержены формы знаков, для которых графемы служат морфологической организацией, их наиболее устойчивой структурой.
Что заставляет изменяться форму знаков? Конечно, содержание. Содержание - это то материальное основание, которое обусловливает изменение предмета благодаря взаимодействию различных сторон и свойств предмета, выполняемым этим предметом функциям.
Различия в выразительности шрифта заставляют художника задуматься при выборе, модификации или создании нужных форм. Форма шрифта не пассивно следует за содержанием, она, так же как и само искусство шрифта, обладает относительной самостоятельностью и оказывает воздействие на содержание. В зависимости от отношения к форме шрифта художника (равно как и зрителя) она может способствовать развитию предмета или, наоборот, тормозить его.
В историческом аспекте процесс взаимовлияния содержания и формы в шрифте предстает весьма наглядно. В современной практике при разработке шрифтовой формы важно, учитывая взаимосвязь ее с содержанием, отчетливо сознавать функциональное значение как самих буквенных знаков, входящих в определенную систему (тип шрифта, гарнитура), так и текстов (шрифтовые композиции).
Выполняя одновременно утилитарную и эстетическую функции, шрифт имеет: предметное значение (обозначаемые объекты: буквенным знаком - звук речи, комбинацией знаков - слова и предложения) и экспрессивно-смысловое значение (чувства, передаваемые зримыми образами этих объектов человеческой речи).
На предметном уровне шрифт не представляет загадок для всякого грамотного человека. Об экспрессивно-смысловом значении читатель чаще не задумывается, но для художника шрифта это значение играет первостепенную роль.
Эстетическое чувство человека редко его обманывает. Зритель, не вдаваясь в тонкости искусства шрифта, всегда отличит красивое от некрасивого, наглядное от неприглядного. С духовным ростом общества восприятие и оценка зрителем содержания, заключенного в форме шрифта, расширяются и углубляются, повышаются эстетические требования.
Искусство же в лице художника представляет социальную потребность человека в абсолютном проявлении своих творческих сил и способностей, и в силу этого оно всегда должно быть немножко впереди не только современного ему зрителя, читателя, но и своего времени.
В книге "Эстетика искусства шрифта" известный немецкий художник шрифта Альберт Капр пишет: "Искусство шрифта - это в первую очередь искусство пропорции. Напряженность и гармония, симметрия и асимметрия, ритм формы и контрформы, единство индивидуального и всеобщего - при работе над шрифтом приходится учитывать множество противоположностей". По гипотезе А. Капра, "... законы орнамента, играющие в шрифте доминирующую роль, отражают в общей форме основные законы природы, прежде всего диалектики. Эти выработанные в процессе практической деятельности аксиомы в полной мере относятся и к эстетической оценке. Лишь при соблюдении законов формы возникает впечатление прекрасного". Любое произведение изобразительного искусства требует многообразия в единстве и единства в многообразии, единого настроения, создаваемого многочисленными оттенками, цельности композиции, состоящей из многих деталей, то есть проявления основного закона диалектики - закона единства противоположностей.
Ритмический строй шрифта. Закон развития формы в шрифте предопределяется повторением таких пар противоположностей, как округлый - угловатый, широкий - узкий, большой - маленький, контрастный - нюансный и т. п. Борьба противоположностей вызывает ощущение условного движения, внутренней динамики изображения. Это и есть ритм - новое качество противоположностей.
Ритм создается продуманным чередованием пятен букв и межбуквенных пробелов, взаиморасположением слов и строк, геометрической и оптической пропорциональностью букв, строк, композиции в целом - всем линейно-пространственным строем. Ритм усложняется при объемно-пространственном решении текста.
Шрифт, подчиняясь всем этим зрительным закономерностям ритма, воздействует на человека, вызывая то или иное настроение. активизирует или тормозит восприятие, на удобочитаемость и образность формы. Правильное выполнение условий создания ритма - следующее по значению основное требование.
По эмоциональному восприятию ритмический строй текста может быть простым и сложным, статичным и динамичным, уравновешенным и беспокойным. Нарушение ритмических связей влечет за собой впечатление дробности, случайности, потерю целостности композиции и, напротив, гармоничное построение помогает чтению, доставляет зрительное удовлетворение.
§5. АФИШИ
5.1 Цель афиш
Оповестить аудиторию о готовящемся мероприятии или концерте можно с помощью афиши или плаката. Афиша, на которой останавливается взгляд, которая заметна на фоне городского пейзажа - поможет Вам собрать публику на концерт, выставку.... Афиша - рекламное или справочное листовое издание, оповещающее о каком-либо культурном мероприятии. Афиши расклеивают на специальных щитах, расположенных в наиболее людных частях города. Плакат и афиша - великолепные рекламные средства. Многие классики изобразительного искусства пробовали свои силы в создании плакатов и афиш. В силу своей специфики, плакат и афиша воздействуют на зрителя очень короткое время (мимолетный взгляд). Именно поэтому плакат, афиша должны быть очень эмоциональны и красивы, чтобы заставить взгляд человека остановиться и внимательнее вглядеться в содержание.
Дизайн плакатов и дизайн афиш - особое направление в полиграфическом дизайне. Создать хороший дизайн плаката крайне трудно. В одном изображении должны присутствовать сюжет, интрига, эмоциональное напряжение, побуждение к действию и целостность формы. Или, по крайней мере, плакат или афиша должны доставлять зрителям (потенциальным покупателям) эстетическое наслаждение. Из-за больших размеров дизайн плакатов и дизайн афиш имеет определенную сложность. Критическое значение приобретает качество изобразительного материала. Все неточности и недоработки, допущенные в процессе разработки дизайна плаката (в частности, неточная ретушь фотографий, неправильная цветокоррекция, нарушение алгоритмов цветоделения и т.п.) сразу же становятся заметны при полиграфическом изготовлении.
5.2 Дизайн
Возможность быстрой реализации идеи особенно важна для дизайнера афиш. Афиша - объявление о спектакле, концерте, лекции и т. п., вывешиваемое в публичных местах. Если речь идет о скромном мероприятии (концерт самодеятельности, концерт на встрече с депутатом), то афиша может опускаться в почтовые ящики. Она может быть цветной и тиражирована типографским способом, а может быть черно-белой и выполненной путем ксерокопирования. Отказ от цвета может быть не только художественным приемом, используемым для повышения выразительности изображения, но и вынужденной мерой, связанной с высокой стоимостью печатно-копировальных работ. Назначение афиши - информировать людей о предстоящем событии. Но прежде всего, афиша должна привлечь внимание. При этом с одного взгляда человек должен схватить самое главное, понять, о чем идет речь. Поэтому афиша, так же как и реклама, должна отличаться броскостью и краткостью. Этим требованиям в полной мере отвечает графический образ - картинка. Кроме того известна пословица - "одна картина стоит тысячи слов". Образно говоря, картинка должна стать для людей чем-то вроде такого цветка, на который летят бабочки. И в этом смысле в качестве графического образа удобно использовать фотографию. Технологической особенностью афиши являются малые сроки, отпускаемые дизайнеру на выполнение заказа. Афиша как бабочка-однодневка - вывешенная сегодня, она может оказаться заклеенной другими афишами уже на следующий день. Поскольку время жизни ее ограниченно, то и делать ее нужно быстро. Получив заказ на афишу, дизайнер просматривает компакт-диски в поисках подходящего графического материала, а затем с помощью цифровых технологий доводит картинку до ума. Но мы перевернем задачу. Перед нами стоят учебные цели, поэтому посмотрим, какие афиши можно выполнить на основе одной фотографии и какие цифровые технологии при этом необходимы. Вопросы текстового оформления мы здесь рассматривать не будем.
§6. ПЛАКАТЫ
6.1 Преимущества плакатов
Хотите, чтобы Вашу рекламу нельзя было пропустить? Одно из лучших решений - выпустить плакат или плакатный календарь. Плакаты форматов А3-А1 можно изготовить офсетным способом от 500 экземпляров, они обычно используются в местах продаж и печатаются на глянцевой финской бумаге 150-170г/м2, а если Вас по каким-либо причинам не устраивают такие размеры или тиражи плакатов, например Вам необходимо красиво оформить бутик, витрину, выставочный стенд или устроить презентацию и требуется изготовить от одного до нескольких десятков больших плакатов нестандартного формата - мы можем предложить Вам разработку дизайна широкоформатного плаката (ширина до 105 см, длина практически неограниченна) и его печать на широкоформатном принтере HP Design Jet 500ps (42", 600 dpi) с фотокачеством на фирменной бумаге со специальным покрытием или глянцевой, полуглянцевой или матовой фотобумаге.
Преимущества плакатов перед другими видами рекламной полиграфии
Одним из важнейших показателей экономической эффективности рекламы или любой рекламной продукции является себестоимость одного рекламного контакта с потребителем. Плакат, изготовленный методом офсетной печати, стоит немного дороже листовки или буклета, но его могут увидеть сотни, а то и тысячи людей! Поэтому себестоимость одного рекламного контакта с потребителем у плаката крайне низка, а инвестиции в дизайн и изготовление плакатов обычно являются весьма выгодным вложением. Если Ваша продукция (или услуги) расчитана на массового потребителя, или вы планируете разместить рекламу в местах сосредоточения вашей целевой аудитории (выставки, симпозиумы, конференции, концерты, шоу) - плакаты самым будут оптимальным выбором. Кроме того, широкоформатные плакаты, а также постеры и биллборды (большие щиты в наружной рекламе), являются самым эффективным инструментом для осуществления имиджевой рекламы.
6.2 Виды и форматы
Плакаты бывают имиджевые, рекламные, агитационные, информационные и революционные. Одни плакаты мелькают и тут же пропадают из памяти (таких большинство), другие - стимулируют к желанию во что бы то ни стало обладать этим товаром и мгновенной покупке, третьи - просто запоминаются на всю жизнь (яркий пример - плакат "Ты записался добровольцем?"). Стандартными форматами плакатов являются форматы А3 (бюджетные, относительно низкоэффективные), А2 (оптимальные в большинстве случаев при больших и средних тиражах), А1 (большие), А0 и более (сверхширокие имиджевые плакаты). Рекламные плакаты обычно печатаются в 4 краски и могут ламинироваться или покрываться лаком. Ламинированные плакаты более устойчивы к влаге, но стоят существенно дороже, поэтому ламинирование редко применяется при изготовлении больших тиражей - в этих случаях гораздо экономичнее покрытие офсетным лаком при печати. УФ-лак позволяет создать более толстое и красивое защитное покрытие, но стоит в несколько раз дороже офсетного, потому что наносится обычно вручную после печати и хорошей просушки методом шелкографии. Кроме полного покрытия УФ-лаком можно также подвергнуть плакаты выборочному УФ-лакированию, которое позволяет добиться очень интересных эффектов и является полноправным элементом дизайна. Широкоформатные плакаты могут ламинироваться с использованием способа холодной ламинации (офсетная продукция обычно ламинируется горячим способом, потому что он примерно в два-три раза дешевле). Пленки для холодной ламинации дорогие, но они не портят изображения, напечатанные методом широкоформатной печати. Широкоформатные плакаты могут также закрепляться в рамках-фрэймах, накатываться на жесткое основание или закатываться в ламинирующую пленку с обеих сторон (инкапсулирование). Для рекламы в местах продаж часто используются постеры - плакаты, наклеенные на основание из гофрокартона или плотного переплетного картона методом каширования. Для усиления рекламного эффекта в местах продаж могут также использоваться макеты фигур (широкоформатные плакаты, наклеенные на жесткое картонное основание и вырезанные по контуру).
6.3 Исходные данные для разработки дизайна плаката
Визуальный ряд является наиболее важным элементом такой рекламной продукции, как плакаты. Для получения рекламной продукции превосходного качества необходимо иметь качественные оригиналы, обычно ими являются профессиональные слайды широких форматов или высококачественные файлы из профессиональных библиотек изображений - клипартов. Нечего и думать сделать плакат А1 из фотографии 10 х 15см, видеокадра или скриншота - результат получится отвратительным. Но даже при наличии оригиналов необходимого качества могут возникнуть проблемы - изображение придется полностью или частично ретушировать. Для использования коллажей в дизайне плакатов (в коллаже плаката для компании "RM - Расходные Материалы" было использовано более 60 слоев) могут понадобиться значительные вычислительные ресурсы компьютера и большой объем оперативной памяти, т.к. иногда файл с макетом плаката может "весить" около гигабайта, и весь этот объем желательно размещать в оперативной памяти, иначе работа может растянуться на недели. Слайды для плакатов формата А1 и более обычно сканируются на высококачественном барабанном сканере (например Tango), для форматов А3 или мелких деталей на плакате А2 может использоваться высококачественный планшетный сканер (например UMAX Powerlook III). При изготовлении широкоформатных плакатов (особенно имиджевых) использование барабанного сканера является практически обязательным условием достижения желаемого качественного результата работы.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Сегодня плакат и афиша – наиболее распространенный вид наружной рекламы, у которого есть неоспоримые преимущества. Плакат и афиша – недорогое удовольствие, однако отклик, который можно получить от этого вида рекламы, намного превышает затраты на его изготовление. Именно поэтому яркий, привлекающий внимание дизайном и качеством полиграфии, плакат или афиша еще долго сохранит свои ведущие позиции на рекламном рынке. В рекламе они используются уже много веков
Своеобразен характер плаката - когда в обществе наступают тяжелые времена, то именно плакат выходит на первый план. Вспомните революционный или военный периоды нашей истории – тогда плакату уделялось повышенное внимание. Его агитационно-пропагандистские призывы имели определенное влияние на умы людей. Да и меткие, звучные плакатные лозунги до сих пор у нас на слуху, хотя дело было чуть ли не в начале прошлого века: «Родина-мать зовет!», «Ты записался в добровольцы?» и др. Сейчас возвращается основная, исторически сложившаяся функция плаката – рекламно-информационная.
Высокий темп жизни современного города, постоянно увеличивающиеся количество автомобилей и быстрое движение на улицах – все это заставляет делать плакаты более яркими, броскими, увеличивать их размеры и приводить текст в максимально лаконичную форму, сохраняя при этом ту информацию, которую необходимо донести до потенциального клиента.
Если вы решили выбрать для проведения своей рекламной кампании инструмент, эффективность которого проверена временем, то обязательно обратите внимание на плакат и афишу.
ИСТОЧНИК ИНФОРМАЦИИ
1. Наружная реклама. Технологии наружной рекламы.- Колоса. С.-1999.
2. www.revolution.allbest.ru
3. www.artgraphics.ru
4. www.raphael.ru
5. www.planeta.rambler.ru
6. www.advi.ru
7. www.artsky.ru
8. www.advertme.ru
9. www.advesti.ru
[1] Артемий Лебедев
