Курсовая Выставка и ярмарка в туристической индустрии
Работа добавлена на сайт bukvasha.net: 2015-10-25Поможем написать учебную работу
Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
от 25%
Подписываем
договор
Федеральное агентство по образованию
Российской Федерации
Московский государственный технический университет
«МАМИ»
Кафедра «Автомобильный туризм»
Курсовая работа
На тему: «Выставка и ярмарка в туриндустрии»
Студентка: Теребова В.А.
Группа: 7-ЭСТ (к)-12
Преподаватель: Буланова А.А.
Москва 2009
Содержание
Введение…………………………………………………………………………...3
1. «Листая страницы истории…»…………………………………………..4
2. Характеристика выставочно-ярмарочной деятельности в туриндустрии
2.1. Терминология выставочно-ярмарочной деятельности…………….8
2.2. Значение выставочно-ярмарочной деятельности для предприятий туриндустрии…………………………………………………………10
2.3. Классификация выставочно-ярмарочных мероприятий в туризме…………………………………………………………………13
3. Участие туристского предприятия в работе выставки
3.1. Организация участия турфирмы в выставочном мероприятии…………………………………………………………..15
3.2. Оформление выставочного стенда………………………………….19
3.3. Работа персонала туристской фирмы во время выставки………..22
3.4. Особенности работы с посетителями на выставке………………….25
4. Оценка эффективности участия и рекламы на выставках
4.1. Подведение итогов выставки…………………………………………30
4.2. Оценка эффективности участия в выставочных мероприятиях для туристских предприятий……………………………………………...31
Заключение…………………………………………………………………...33
Список литературы………………………………………………………….35
Введение
Туризм является одной из крупнейших и динамичных отраслей экономики. Высокие темпы его развития, большие объемы валютных поступлений активно влияют на различные сектора экономики, что способствует формированию собственной туристской индустрии. Туризм вносит значительный вклад в бюджеты многих стран, развитие экономики и существенно обеспечивает занятость населения в туристских инфраструктурах.
Но современный туризм, его развитие, невозможно представить без рекламы. Учитывая конкурентный характер туристской деятельности на рынке спроса и предложения, фактор продвижения значительно возрастает. Как свидетельствует мировая практика, сфера туризма является одним из крупнейших рекламодателей. Практически все фирмы туроператорской направленности обязательно занимаются рекламой и информированием потребителей о своей продукции. Это - один из необходимых элементов продвижения туристского продукта.
Реклама - самый действенный инструмент в попытках туристского предприятия донести информацию до своих клиентов, модифицировать их поведение, привлечь внимание к предлагаемым услугам, создать положительный имидж самого предприятия. Реклама в туризме очень важна, так как люди, приобретая турпакет, до конца не могут быть уверены в качестве предоставляемых услуг, лишь по окончании отдыха смогут высказать своё мнение.
Для создания эффективной туристской рекламы необходимо уметь учитывать специфику данной отрасли. Действенность рекламы во многом зависит от правильного выбора средств распространения рекламы. Средства распространения туристской рекламы могут быть весьма разнообразными. Среди разных средств (реклама на телевидении и радио, Интернет-реклама, печатная реклама и др.) выставки признаны одним из самых эффективных инструментов продвижения. Выставочно-ярмарочная деятельность является существенным звеном полноценной рекламной кампании турфирмы. Поскольку участие в выставках дает широкие возможности представить свою фирму и свой продукт, заключить контракты, найти новых партнеров, распространить информацию через широкий круг посетителей и журналистов, обменяться опытом работы.
Итак, тема моей курсовой работы – выставка и ярмарка в туриндустрии. Эта тема сегодня особенно актуальна, ввиду стремительного развития, как выставочного бизнеса, так и индустрии туризма.
Целью работы является изучение особенностей выставочно-ярмарочной деятельности в туриндустрии, специфики организации и осуществления рекламной деятельности туристических предприятий на выставках.
«Листая страницы истории…»
История развити
я
выставочно-ярмарочной деятельности
Становление ярмарок и выставок имеет свою многовековую историю. Еще библейские пророки свидетельствуют о ярмарках и рынках Тира, финикийского города на Средиземном море. Древние греки говорят о ярмарках, которые проводились во время Олимпийских Игр. В Дельфах, Немее, Делосе Коринфском ярмарки проводились почти каждый год. Амфиктионийские ярмарки проводились дважды в год.
Ярмарки стали результатом закона предложения и спроса, и человеческой потребности в общественном взаимодействии. Ярмарка — это временный рынок, где покупатели и продавцы собирались для продаж товаров. Ярмарки давали возможность обменивать и продавать товары и услуги в определенном регионе, и становились главными центрами распределения для целых регионов. Римляне считали ярмарки средством коммерции. По мере расширения Римской империи - коммерческая функция ярмарок возрастала и открывала новые перспективы для ведения торговых операций по Европе. Позже, вожди растущих европейских империй видели ценность ярмарок в том, что они объединяют империи. «Карл Великий... видел в ярмарках лучшее средство коммерческой связи между людьми в малонаселенной стране». Постепенно, ярмарки появлялись на пересечении основных торговых путей, что приводило к росту городов и торговых империй.
По мере становления городов, формировались стандартизированные правила торговли. В эпоху индустриализации ярмарки стали главным средством, которым страна демонстрировала свои товары и услуги расширяющимся массовым рынкам - и национальным, и международным.
Промышленная Революция изменила Западную Европу. Трансформация была особенно заметна в Великобритании середины XIX века. Британия стала «всемирной мастерской» и потребность доступа к широким мировым рынкам стала решающей для выживания страны как индустриальной нации. Идея о том, что выставка является единственным путем выйти на мировые рынки - была блестяще реализована как в Британии, так и во Франции, где, начиная с 1798 года, регулярно проходили национальные торговые выставки.
Зарождение и развитие выставочно-ярмарочной деятельности в России повторяет опыт и традиции стран Западной Европы. Возникновение широкой межгосударственной торговли и появление первых торговых центров уходит корнями в Киевскую Русь (конца X - начала XI веков), к периоду княжества Владимира и его престолонаследника Ярослава Мудрого. Именно тогда на Русь хлынул поток посольских торговых людей из Венгрии, Чехии, Польши, от германских императоров Генриха II и Генриха III. Первыми на Руси упоминаются крупные торги Х-ХII в Великом Новгороде и ярмарки в Архангельске, где приобрели широкую известность местные торги с заморскими купцами. После освобождения от татаро-монгольского ига, с образованием единого русского государства и возрождением внутреннего рынка на Руси образуется целая «Гильдия торговых людей», установившая связи с иноземными городами. Регулярные ярмарки в России известны с середины XIV века. В XV веке на Волге, чуть ниже современного Нижнего Новгорода, возникает знаменитая Нижегородская ярмарка. Ярмарка была расположена на важном перекрестке торговых путей из Европы в Азию: в Иран, Персию, Индию, и из Сибири - в Европу. Официально Нижегородская ярмарка ведет свой отсчет с 1817 года, когда Государственным повелением от 25 июля ей был подарен статус Общероссийской ярмарки.
К этому времени на Западе большие национальные ярмарки утрачивают свое былое значение. Это обусловлено формированием единого капиталистического рынка, возникновением товарных бирж и развитием системы сбыта через магазины. В отличие от тенденций на Западе, в России национальные ярмарки практически не теряли своего значения вплоть до социалистической революции. Более того, начиная со второй половины XIX века, выставки и ярмарки бурно развивались. Именно с середины XIX века в России распространяется идея, что ярмарочный сбор товаров должен преследовать, кроме торговых целей, и другие. В уставы российских ярмарок записываются такие пункты, как «просвещение публики, демонстрация усилий общества, направленных на прогресс в различных областях деятельности, показ реальных достижений и перспектив развития отраслей хозяйства». Поэтому справедливо заметить, что крупные ярмарки в России служили не просто местами торговли, но и центрами обмена опытом, знаниями, техникой, искусствами, навыками ремесел, достижениями наук. В
Основатель российской промышленности Петр I регулярно устраивал «смотрины» российских товаров. Первая публичная Выставка российских мануфактурных изделий состоялась с 15 мая по 8 июня
Далее развитие выставок в России шло по нарастающей. 1833 год: Санкт-Петербург устраивает вторую мануфактурную выставку. Москва отвечает на это проведением еще более грандиозной выставки 1835 года в Российском собрании. С
В РСФСР выставочная деятельность начинает возрождаться с 1918 года. С
Первый крупный смотр экономики, легкой и пищевой промышленности и сельского хозяйства прошел в Москве в
Действовали в Советском Союзе и ярмарки. Особенно активно они торговали во времена НЭПА. Но, начиная с 30-х годов, они одна за другой были ликвидированы. Последняя из них, Бакинская - просуществовала до
Международная выставочная деятельность в советский период контролировалась государством и реализовывалась в основном через два выставочных комплекса: ВДНХ и «Экспоцентр» на Красной Пресне.
Начиная с
Сегодня выставочный бизнес - это динамично развивающаяся индустрия. По экспертным оценкам, оборот в сфере выставочно-ярмарочной деятельности в 2003 - 2004 гг. составлял примерно 200-300 млн. долл. в год. Согласно исследованиям Департамента науки и промышленной политики города Москвы, темп роста выставочно-ярмарочной отрасли в настоящее время составляет порядка 3%, что опережает общий темп роста ВВП России (расчетный темп роста ВЯД в период 2000-2004 гг. - 9,6%).
В настоящее время выставочный бизнес имеет развитую инфраструктуру, систему координации, отраслевые ассоциации, отраслевые СМИ и систему подготовки кадров. Выставочный бизнес открывает перспективы для развития других смежных отраслей, в том числе и, таких как, туриндустрия.
Характеристика выставочно-ярмарочной деятельности в туризме
Терминология выставочно-ярмарочной деятельности
В современных условиях выставочно-ярмарочная деятельность осуществляется в следующих формах: выставка (exhibition, ausstellung, exposition) и ярмарка (trade fair, messe, foire). Выставки и ярмарки - это рыночные мероприятия, на которых различные компании (экспоненты) представляют на основе выставочных образцов (экспонатов) производимые ими товары и услуги с целью изучения конъюнктуры рынка и содействия их сбыту. Несмотря на то, что границы между понятиями выставка и ярмарка часто не различимы и на практике имеют тенденцию к сокращению до минимума, было бы целесообразно провести их смысловое сопоставление.
В настоящее время эти термины приобрели достаточно близкое смысловое значение и нередко используются как синонимы, что позволяют приобретенные ими в ходе эволюции выставочной деятельности схожие признаки и характеристики деятельности:
- направленность на целевое распространение информации о производимых услугах / продукции в целях их продвижения на внутренние или внешние рынки;
- ограниченная продолжительность работы;
- периодическое проведение в конкретных местах и т.д.
В то же время необходимо отметить существенные различия, отраженные в следующих определениях.
Международное бюро выставок определяет выставку (exhibition, exposition) как «показ, основная цель которого состоит в просвещении публики путем демонстрации средств, имеющихся в распоряжении человечества для удовлетворения потребностей в одной или нескольких областях его деятельности или будущих перспектив».
Можно привести более конкретное определение: выставка – это регулярно организуемые оптовые рыночные мероприятия с ограниченным временем проведения, где экспоненты представляют услуги и товары одной или нескольких отраслей на основе демонстрации выставочных образцов; процесс показа производится в заранее определенном интервале времени.
В широком смысле выставка подразумевает процесс публичного показа экспонатов в виде товаров, вещей, работ, произведений искусства и т.д.
Сторона, демонстрирующая экспонат, в лице предприятия, организации, физического лица называется экспонент.
Выставочные площади, на которых располагаются выставочные стенды с экспонатами, называются экспозиционными площадями; в свою очередь, совокупность экспонатов определяют как выставочную экспозицию.
Как правило, главная направленность любой выставки – реклама и продвижение инноваций в виде товаров и услуг, заключение контрактов на продажу образцов, поставку партий показанного товара, а также фьючерсных сделок.
Понятие «ярмарка» существует в русском языке достаточно давно. В «Толковом словаре живого великорусского языка» В.И. Даля дается такое определение: ярмарка – это большой торговый съезд и привоз товаров в срочное время в году. Ярмарки, общие (всякого товара) и частные (определенного вида товаров) были популярны в России как среди деловых людей, так и у простого народа.
В настоящее время ярмарка может быть определена как регулярно организуемые оптово-розничные рыночные мероприятия с ограниченным временем проведения, где значительное количество экспонентов реализуют характерные услуги и товары одной или нескольких отраслей.
По определению Союза международных ярмарок, ярмарка – это «экономическая выставка образцов, которая в соответствии с обычаями той страны, на территории которой она находится, представляет собой крупный рынок товаров, действующий в установленные сроки в течение ограниченного периода времени в одном и том же месте, и на которой экспонентам разрешается представлять образцы своей продукции для заключения торговых сделок в национальном или международном масштабах».
Имеет место определенное смысловое смешение терминов «выставка» и «ярмарка», которые весьма часто употребляются вместе, а именно: выставка-ярмарка. Под этим термином понимается стремление ее организаторов показать, что демонстрируемая продукция, товар предназначены, прежде всего, для рынка или для получения инвестиций для продвижения на рынок; в немецком языке der Jahrmarket означает ежегодный рынок. В то же время ярмарка в английском языке - fair - подразумевает не только рынок товара, но и, прежде всего, развлекательных услуг (аттракционы, сцены и т.п.).
В рамках выставок, а иногда самостоятельно проводятся тематические семинары, а также практические формы семинаров – workshop
, профессиональные рабочие встречи между туроператорами и турагентствами, предоставляющие фирмам-участникам возможность путь к формированию и расширению региональной агентской сети в стране и регионе.
Еще одна форма мероприятия деловой программы выставки – это «круглый стол», обсуждение, дискуссия по актуальной теме (проблеме) событию. Принципом организации «круглого стола» является равноправие участников.
Значение выставочно-ярмарочной деятельности для предприятий туриндустрии
Выставочная деятельность неразрывно связана с индустрией туризма и гостеприимства и занимает особое место в системе современного туристского и гостиничного маркетинга.
Выставочные мероприятия обычно проводятся для презентации продуктов и услуг приглашенным представителям и посетителям с целью широкого информирования потребителей и стимулирования продаж. Они предоставляют туристскому предприятию большие возможности одновременно распространения и получения широкого спектра экономической, организационной, технической и коммерческой информации при относительно доступной ее стоимости.
Выставка — это уникальный инструмент продвижения, единственное место, где собираются вместе производители (продавцы), покупатели и конкуренты. В большинстве своем, посетители идут на специализированные выставки с четко обозначенными целями: найти необходимую продукцию, компанию-партнера, где можно разместить заказ и т.д. Трудно себе представить более ценный для потребителя источник информации.
Может быть, именно поэтому выставки стабильно занимают первые места среди инструментов комплекса продвижения товаров, опережая рекламу в СМИ, и пр. Это самый действенный из всех маркетинговых активов, потому что работает в режиме «здесь и сейчас». Ни одна рассылка, ни один сайт и реклама не смогут дать клиенту полного впечатления о компании, предоставить информацию о продуктах и новинках, о характере работы в этой компании и отношении к процессу работы. Менеджер, работающий на выставке, в личном контакте всегда более убедителен, его рассказ – в несколько раз наглядней, чем телефонный разговор. А также выставка – это всегда площадка, где встречаются профессионалы.
Вообще, выставка — это та самая стартовая площадка, на которой происходит первая и зачастую самая важная встреча клиента и поставщика. И главная задача компании-экспонента — завлечь своей продукцией или услугами.
Помимо информационных и коммерческих функций, все выставочные мероприятия формируют основные направления развития индустрии туризма как на национальном, так и на мировом уровне, являясь важным информационно-аналитическим центром прогнозирования развития сферы туризма и гостеприимства, «своего рода зеркалом развития отрасли, биржей информации, термометром цен, средством прогнозирования конъюнктурных изменений, а также социальным явлением».
Принимая участие в выставке, туристское предприятие обладает многочисленными возможностями, позволяющими превратить для потенциальных клиентов посещение выставки во впечатляющее переживание, например, при помощи организации шоу-программ, викторин, лотерей.
По словам российского исследователя и специалиста по туризму профессора В.А. Квартального, выставки, «не навязывая турпродукт, создают атмосферу долгосрочного благожелательного отношения к нему путем представления образа экспозиционера (экспонента) или укрепления положительного его восприятия, т.е. поднятия имиджа».
Итак, сам факт участия в крупных выставках свидетельствует о солидности организации, что создает ей особый имидж и престиж.
Участие в работе выставок и ярмарок является эффективным и мощным средством формирования маркетинговых коммуникаций туристских предприятий. Давно уже став самостоятельным направлением коммуникационной деятельности, участие в выставках представляет собой совокупность таких основных элементов комплекса маркетинговых коммуникаций, как реклама, связи с общественностью, личные продажи (работа на стенде), стимулирование сбыта (раздача сувениров, предоставление скидок).
Таким образом, выставочно-ярмарочные предприятия позволяют:
- продемонстрировать потенциальным клиентам новые услуги и возможности, предложения, направления путешествий;
- привлечь внимание к предлагаемым туристским продуктам;
- расширить представления гостей, в т.ч. иностранных партнеров и клиентов (туристов), о стране (регионе), проинформировать о туристской политике и мерах, направленных на обеспечение устойчивого развития туризма в стране (регионе);
- установить контакты с представителями туристских администраций и предприятий, заключить договоры о сотрудничестве и продажах;
- установить контакты с представителями средств массовой информации, воспользоваться возможностью с их помощью расширить представления потенциальных партнеров и клиентов о туристском потенциале страны (региона);
- изучить передовой опыт организации туризма и его рекламы;
- проанализировать предложения конкурирующих туристских направлений, предлагающих туристские продукты с аналогичными характеристиками, что и заинтересованная страна (регион);
- проанализировать предложения и политику фирм-конкурентов;
- определить существующий спрос на туристические продукты, услуги, направления, сделать прогноз развития спроса;
- получить информацию о состоянии конъюнктуры туристического рынка.
Значение выставочных мероприятий для туристского предприятия можно сравнить с функцией барометра: его одного недостаточно для прогноза погоды, но и без него сделать предсказание не представляется возможным.
Классификация выставочно-ярмарочных мероприятий в туризме
В мире проводится множество выставочных мероприятий, так или иначе связанных с туризмом, постоянно расширяется география и круг участников выставок, тематическая направленность. В сфере туризма проводятся специализированные выставки гостиничного и ресторанного хозяйств, спортивного, экологического, познавательного, лечебного, делового туризма, ярмарки туристского и спортивного инвентаря.
Все выставочные мероприятия можно классифицировать по ряду признаков, пример такой классификации представлен на схеме «Классификация выставочных мероприятий» (см. рис. 1), но она не является единственной и обязательной.
Рис. 1. Классификация выставочных мероприятий (Дурович А.П., Копанёв А.С. «Маркетинг в туризме»)
Торговые выставочные мероприятия являются сезонными и носят характер бирж (например, проводимая накануне очередного сезона биржа «Туринфо», где туроператоры предлагают для турагентов и потребителе свой продукт по различным направлениям). Эта биржа проводится периодически в отеле «Аэтостар» в Москве, на ней предлагаются уже сформированные турпакеты по предстоящему сезону.
Универсальные и многоотраслевые выставки носят регулярный характер, проводятся ежегодно и являются мероприятиями национального и международного уровня, например международная выставка MITT, которая проводится ежегодно в марте в Москве. В ней принимают участие представители отраслевых предприятий (отелей, транспортных компаний и др.), а также многих стран, заинтересованных в российском туристском рынке.
Отраслевыми выставками являются: «Гостиничный бизнес» (Москва, ноябрь), «Курорты и туризм» (Сочи, январь), «Вуокса» (Санкт-Петербург, июнь) и др.
Региональные мероприятия - это такие, которые рассчитаны на участие представителей туристских организаций какого-либо региона, например «Дальновосточная туристская выставка» (Владивосток, октябрь), «Урал-Туризм» (Екатеринбург, октябрь), «Байкалтур» (Иркутск, декабрь) и др. Некоторые из них могут носить межрегиональный характер. Выставочные мероприятия регионального и межрегионального характера открыты для участия представителей других регионов, имеющих интерес к туризму данного региона.
Крупнейшими международными туристическими выставками и биржами являются:
- ITB (International Tourismus Börse) – Международная туристическая биржа в Берлине, проводимая ежегодна в начале марта;
- WTM (World Travel Market) – Всемирная туристическая ярмарка в Лондоне, проводимая ежегодно во второй декаде ноября;
- FITUR – международная туристская выставка-биржа в Мадриде, проводимая в конце января;
- Международная туристская выставка-биржа в Милане
- МIТТ – международная выставка «Путешествия и Туризм» в Москве, проводимая в марте
По оценке российских специалистов туристского бизнеса, (как и по опыту мирового туристического бизнеса), наиболее удобное время для выставок – это период с конца марта до середины мая, и с конца сентября по ноябрь, т.е. в преддверие летнего и зимнего сезонов, когда клиенты принимают решение о предстоящем отпуске, а фирмы подводят итоги прошедшего сезона и разрабатывают планы на предстоящий сезон. В это время возможно установление прямых контактов с перевозчиками и предприятиями средств размещения.
Участие туристского предприятия в работе выставки
Организация участия турфирмы в выставочном мероприятии
Для того чтобы сделать участие в выставке максимально эффективным средством маркетинговых коммуникаций, туристская фирма должна с особой тщательностью планировать свое участие и работу на мероприятии.
Участие туристского предприятия в выставке можно условно разделить на несколько взаимосвязанных и взаимообусловленных этапов:
1. Принятие принципиального решения об участии в выставочных мероприятиях
2. Определение целей участия в выставке
3. Выбор конкретной выставки
4. Подготовительно-организационный период
5. Работа в ходе функционирования выставки
6. Анализ итогов участия фирмы в выставке
С положительного ответа на вопрос, участвовать или не участвовать в мероприятии, и стартует участие фирмы в выставочном процессе. Неправильное решение часто предопределяет неудачу, несмотря на высокопрофессиональную работу персонала. Во избежание этого следует: во-первых, четко знать, что вы можете получить от экспозиции; во-вторых, детально проанализировать как внешнюю, так и внутреннюю конъюнктуру.
Принятие принципиального решения об участии в выставке само по себе свидетельствует о достижении фирмой определенного уровня в своей сфере деятельности, к тому же, участие в выставке требует вложения значительных средств, что может позволить себе далеко не каждое туристское предприятие.
Деятельность фирмы на выставке должна быть четко определена необходимостью достижения основных маркетинговых целей, в качестве которых могут быть:
- представление фирмы и ее продуктов;
- возможность охватить целевую аудиторию;
- повышение уровня информированности существующих и потенциальных потребителей;
- выявление и стимулирование потребностей клиентов;
- расширение числа клиентов;
- изучение рынков сбыта и поиск новых рынков;
- внедрение нового продукта на рынок и определение возможного спроса на новый продукт;
- поиск новых деловых партнеров;
- изучение предложения конкурентов;
- позиционирование своих продуктов относительно конкурентов;
- формирование благоприятного имиджа фирмы;
- непосредственный сбыт продуктов и заключение контрактов.
Для достижения желаемого результата для каждой из целей необходимо установить желаемую степень реализации цели, а также продолжительность действия цели – период, в течение которого цель должна быть достигнута. Уточнение цели помогает конкретизировать средства ее достижения и облегчает контроль результатов участия в выставке.
Для выбора конкретного выставочного мероприятия, участие в котором наиболее эффективно для достижения определенных ранее маркетинговых целей, необходимо проведение тщательного анализа с точки зрения интересов и возможностей предприятия следующих обстоятельств:
- время и место проведения выставки;
- авторитет выставки;
- численный и качественный состав участников и посетителей;
- уровень деловой активности (количество и общий объем заключенных контрактов) на последней выставке;
- возможности предоставления выставочных площадей и услуг;
- условия участия в выставке;
- соответствие предполагаемых затрат на участие в этой выставке возможностям фирмы.
Главные сведения, которые необходимо получить о предстоящей экспозиции, — это качественная и количественная информация о посетителях, а также экспонентах (среди которых особое внимание следует уделить конкурирующим фирмам).
Эти данные нуждаются в самой тщательной проверке, так как очень велика вероятность, что организаторы попытаются выдать желаемое за действительное. Во избежание этого следует собрать как можно более полную информацию об организаторах (особенно, если акция проводится впервые) и динамике развития самой выставки (например, растет или нет год от года число участников).
План участия в экспозициях должен быть разработан рекламным отделом (или другим отвечающим за этот сектор работы подразделением) как минимум на год. И подготовка к основным мероприятиям, не участвовать в которых невозможно, должна вестись загодя и планомерно.
Методы подготовки, организации, бюджет расходов, а часто и конечный результат участия в выставке зависит от способа, или формы участия: туристское предприятие может выступать в качестве самостоятельного экспонента или в рамках группового участия.
Опыт свидетельствует, что на зарубежных выставках и ярмарках наиболее эффективно групповое участие, т.е. работа на коллективных национальных стендах, которые максимально привлекают внимание потенциальных партнеров и клиентов.
Работа на коллективном стенде освобождает фирмы-экспоненты от части подготовительных работ, так как устроитель единой экспозиции – берет на себя переговоры с организаторами выставки, получение информационных материалов, предварительных каталогов, а также риск и затраты на организацию предоплаты выставочной площади.
Несмотря на серьезные преимущества коллективного участия в выставках, для конкретной туристической фирмы оно имеет и ряд отрицательных аспектов:
- недостаточное проявление индивидуальности экспонента;
- ослабление чувства собственной ответственности за результаты выставки для фирмы;
- недостаточное накопление организационного опыта по участию в выставках и ослабление собственной инициативы.
Тем не менее, не подлежит сомнению существенный вклад коллективных национальных стендов в продвижении национального туристского продукта и в поднятии имиджа страны (региона, направления), при условии профессиональной организации работы этих стендов.
После определения конкретной выставки, фирма начинает организационно-подготовительную деятельность, которая, кроме подачи заявки на участие в выставке, включает в себя решение следующих организационных вопросов:
- разработка концепции и объема участия фирмы в работе выставки;
- составление перечня выставляемых продуктов;
- отбор и подготовка коммерческого, обслуживающего персонала, стендистов, переводчиков и т.д.;
- разработка планов коммерческой работы, рекламы и протокольных мероприятий;
- определение размеров необходимых выставочных площадей и объема различных материальных и финансовых ресурсов;
- подбор и изготовление рекламных и информационных материалов;
- разработка тематического плана экспозиции – т.е. выставочного стенда;
- заключение договора с организационным комитетом выставки и передача ему плана выставочного стенда и заказа на необходимое оборудование и услуги.
После решения вышеперечисленных вопросов становится возможной разработка окончательной сметы участия фирмы в выставке. В среднем, расходы крупных компаний на участие в выставочных мероприятиях составляют 15 – 30 % всех средств, выделяемых на рекламу и маркетинговые коммуникации. Типичная структура затрат на участие в выставке представлена на рис. 2.
Рис. 2. Структура затрат на участие в выставке
На подготовительном этапе большое значение придается рекламе участия, которая предусматривает такие мероприятия, как:
- включение фирмы в официальный каталог выставки или ярмарки – для этого оформляется специальная заявка;
- публикации в периодических изданиях, ориентированных на целевые группы посетителей;
- рассылка факсов и писем с приглашением посетить стенд компаниям, в контактах с которыми заинтересована туристская фирма;
- рассылка индивидуальных приглашений и именных пригласительных билетов партнерам и заинтересованным клиентам. Входные пропуска, предоставляемые экспонентам администрацией выставки, производят особо благоприятное впечатление как проявление особого внимания к гостям.
Не менее важно заранее запланировать проведение собственных презентаций, пресс-конференций, «круглых столов», включив их в программу параллельных мероприятий выставки.
После официального открытия выставки наступает самый ответственный и напряженный этап – непосредственно работа в ходе функционирования выставки. Исключительная роль в обеспечении успеха в выставочной деятельности принадлежит стендистам – сотрудникам, работающим в публичной зоне экспозиции, у стенда фирмы.
Оформление выставочного стенда
Выставка должна обеспечить уютную атмосферу, которая бы способствовала беседе между коммерческими представителями фирмы и потенциальными покупателями. Сооружение выставочных стендов стало одним из основных факторов в планах по стимулированию сбыта для многих производителей.
Выставочный стенд – это лицо фирмы, презентационное место экспонента, наиболее полно отражающее его рекламную и имиджевую политику на ближайшее время. Красивый и удобный выставочный стенд играет огромную роль в эффективной работе фирмы на выставке.
По тому, как организовано выставочное пространство, можно судить о навыках самой фирмы, динамике ее развития, перспективах, качестве поставляемых услуг и т.д. Помимо информации о компании, стенд является своеобразным «стоппером» внимания, повышающим ее популярность и презентабельность. В случае грамотного и профессионального оформления он будет интересен любому самому требовательному клиенту, проинформирует о ее профессионализме и готовности идти в ногу со временем.
Вся экспозиция выставочного стенда условно разбивается на несколько зон:
- публичная – самая большая по площади зона, где находятся экспонаты, работают стендисты, устанавливаются контакты с посетителями;
- рабочая – место для проведения переговоров представителей фирмы с потенциальными партнерами и клиентами;
- служебная – вспомогательные помещения для хранения экспонатов, рекламных материалов, одежды, для отдыха сотрудников и приготовления напитков.
Наиболее выигрышными являются места справа от входа и в центре зала, а также ближе к выходам и центральным проходам, т.к. естественное направление движения посетителей происходит к центру против часовой стрелки.
При выборе расположения необходимо учитывать места расположения конкурентов и фирм, устраивающих многолюдные презентации. Соседство с предприятиями питания имеет свои недостатки: очереди возле буфетов могут заслонить выставочный стенд. Однако, как свидетельствует практика, иногда близость к кафе и барам позволяет добиться поразительных результатов, позволяя привлечь к своей экспозиции большое количество посетителей.
Профессионалы выставочного бизнеса разделяют застройку стенда на две категории: стационарная застройка и мобильная.
К стационарным формам относятся:
- настенные информационные стенды;
- монтируемые выставочные стенды и павильоны;
- столы reception – для работы стендиста;
- световые, текстовые, электронные панно.
Второй же вид застройки, мобильный, представляет собой довольно новое и динамично развивающееся явление на рынке, к тому же она имеет некоторые преимущества в использовании – это менее громоздкие конструкции, легко монтируемые и транспортабельные. Кроме того, мобильные стенды позволяют:
- экономить деньги за счет многократного использования: если постоянно покупать на выставке незастроенную площадь и пользоваться мобильным стендом, то уже на третьей выставке окупаются все затраты;
- экономить деньги на транспортировке за счет небольшого веса и достаточно компактной упаковки;
- экономить время: средней площади стенд собирается двумя монтажниками в течение 40 минут
- добиться полной автономности;
- быть готовым к выставке в любой момент;
- привлечь внимание за счет нестандартного внешнего вида;
Кроме внешнего вида выставочного стенда также очень важным моментом является и его наполнение сопутствующей рекламной продукцией. На большинстве выставок принято часть рекламных материалов раскладывать на виду для того, чтобы посетители брали их с собой. Запас таких материалов должен находиться на выставочном стенде.
Реклама для раздачи посетителям может состоять из рекламных туристических буклетов, каталогов, сувенирных изделий. Ее цель – оставить у посетителей материал для последующего более детального ознакомления. Это также является наиболее удачным вариантом для передачи адреса и телефона фирмы потенциальным клиентам.
Помимо общедоступных материалов на стенде обычно находятся рекламные или информационные материалы для постоянных и солидных клиентов, для руководителей других фирм. Такие материалы лучше хранить в рабочей зоне вместе с документами, необходимыми для ведения переговоров.
Стенд оформляется с помощью отдельных рекламных элементов, таких как:
- надписи на фризе стенда (название фирмы, товарный знак, возможно - телефон);
- плакаты для оформления стен стенда;
- экраны с бегущей строкой или изображением, которые размещают непосредственно над стендом или около него;
- мониторы для демонстрации рекламных роликов и др.
При проведении оформительских работ используются различные современные технологии: аппликация самоклеящейся пленкой, печать полноцветных изображений, изготовление объемных букв, световых коробов и других видов рекламного оборудования.
Работа персонала туристской фирмы во время выставки
Особая роль в обеспечении успеха в выставочной деятельности принадлежит стендистам - сотрудникам, работающим в публичной зоне экспозиции, у стенда фирмы.
На стенде должно работать как минимум два специалиста. Экономия здесь обходится слишком дорого: если на стенде всего один человек, стоит ему отлучиться, и потенциальные клиенты проходят мимо – к конкурентам. При этом важно не впадать и в другую крайность – если от фирмы на выставку приезжают несколько человек, их деятельность должна быть детально спланирована и организована заранее.
Помимо основного состава стендистов, намечают и запасной, предусматривая возможность взаимозаменяемости работников.
Один из основных вопросов, которые следует решить на предвыставочной стадии, — разделение полномочий и ответственности. Следует сразу же назначить менеджера, ответственного за работу стенда. Это позволит, во-первых, не заниматься «не своим делом» высшему руководству предприятия; во-вторых, более четко координировать работу представителей различных подразделений компании.
Ответственный руководитель подбирает персонал, составляет инструкции для каждого из его членов, подбирает внештатных сотрудников и контролирует их работу, решает все текущие вопросы с организаторами выставки и т. д. Его функции обширны и разнообразны — начинаясь на стадии планирования, они завершаются подписью на аналитическом отчете, посвященном итогам участия в экспозиции.
Стоит подчеркнуть, подбором персонала для работы на экспозиции должен заниматься именно менеджер стенда. В нашей же практике решение этой задачи часто берет на себя руководство организации. Его главная ошибка — формирование команды по остаточному принципу, т. е. привлечение тех сотрудников предприятия, которые на данный момент не очень загружены основными обязанностями. В данном случае персонал фирмы будет воспринимать свою работу на стенде как «дежурство», «отбывание номера», что может полностью перечеркнуть всю проделанную работу и навредить имиджу фирмы.
Далеко не каждый, даже опытный работник может адекватно и эффективно представлять компанию на выставке. При отборе кандидатов на работу на стенде компании, помимо высоких требований к индивидуальным качествам стендиста (коммуникабельности, уравновешенности, выносливости, стрессоустойчивости, привлекательной внешности) необходимо уделить самое серьезное внимание их профессиональной компетентности, психологическим навыкам, а также знанию иностранных языков (если выставка зарубежная, то обязательно знание языка страны проведения).
Подготовка персонала начинается с общего информирования с акцентом на следующих вопросах:
- тематика и значение выставки (ярмарки) и цели участия в ней фирмы;
- качественный состав ее потенциальных посетителей;
- анализ предлагаемых услуг;
- сведения о конкурентах, участвующих в выставке (ярмарке).
Далее персонал знакомят со специальной информацией, разъясняют конкретные задачи каждого и вырабатывают технику контакта с посетителями, рассмотрев такие вопросы, как:
- задачи, стоящие перед стендистами (это могут быть: ознакомление с новинками, заключение договоров и т.п.);
- закрепление рабочих мест на стенде за каждым специалистом;
- основные категории посетителей;
- модели поведения с каждой категорией посетителей.
Работа руководителя фирмы на выставке (ярмарке) не заканчивается принятием решения. На него ложится основная нагрузка и ответственность за успешное выполнение поставленных задач. Поэтому желательно, чтобы во время выставки руководитель присутствовал на стенде фирмы. Если это невозможно в течение всего рабочего дня, рекомендуется поместить на стенде расписание дней и часов работы руководителей.
Особенно важно присутствие руководителя на выставке во время посещения ее высокопоставленными гостями, иностранными делегациями, представителями СМИ, когда возможно заключение выгодных контрактов, освещение деятельности фирмы в прессе и на телевидении.
Посещение руководством туристического предприятия стендов других компаний поможет уловить тенденции в развитии конъюнктуры рынка, оценить деятельность конкурентов, прояснить собственную позицию и позицию фирмы.
Во время работы выставки руководитель должен регулярно проверять предпринятые действия, давая реальную оценку происходящим событиям и планируя дальнейшую работу экспозиции. Для этого в конце рабочего дня он должен проводить групповые совещания и обсуждать на них следующие вопросы:
1) сбор и оценка данных о поведении конкурентов;
2) установление степени функциональности стенда;
3) изучение реакции посетителей;
4) определение недостатков в отношении внешнего вида стенда;
5) определение степени согласованности действий персонала;
6) контакты со средствами массовой информации.
Оценка ежедневно собираемой информации является основой для составления плана на следующий день, которая нередко предполагает внесение изменений в организацию работы стенда, корректировку методов реализации целей участия, разработку дополнительных или даже новых рекламных мероприятий, некоторое изменение условий коммерческих контактов.
Особенности работы с посетителями на выставке
Участие в выставках и ярмарках по своей природе ставит во главу угла посетителя этого мероприятия – потенциального партнера или клиента.
Планируя программу работы на выставке, в первую очередь следует отталкиваться от целевой аудитории выставочного мероприятия. Состав и специфика аудиторий будут, в основном определяться двумя факторами:
- темой и направленностью выставки;
- стереотипами поведения посетителей выставочного мероприятия.
Особое внимание необходимо уделить вопросам предполагаемых категорий посетителей выставки и их условной типологизации. Это значительно облегчает задачу персонала стенда по установлению специфики каждого типа и адаптации к ней своего поведения.
Я. Г. Критсотакис в книге «Торговые ярмарки и выставки. Техника участия и коммуникации» предлагает классификацию посетителей, позволяющую вникнуть в психологию поведения потребителей на выставках.
| Классификация посетителей выставок | |
| Тип посетителя | Особенности поведения |
| Рационалисты | Они планируют, кого им посетить, еще не выходя из офиса, и перемещаются по территории ярмарки (выставки) со своим "распорядком дня" в руках. Их негибкость может уступить лишь под искусным давлением и, естественно, при условии, что экспонаты не противоречат целям, которые они ставят перед собой. Посетители этого типа - профессионалы и обычно бывают достаточно холодны в общении, мало эмоциональны, в связи с чем и подход к ним требует деловитости, четкости и высокого уровня информированности. |
| Фланеры | Поклонники многолюдных стендов. Они любят бывать там, где проводятся различные мероприятия, и приходят в восторг, когда их приветливо встречают около рабочего места той или иной фирмы. Они обычно болтливы, но не наивны и совершенно точно знают, чего хотят. Поскольку среди посетителей их достаточно много, возле стенда всегда царит живая атмосфера. |
| Неуверенные в себе | Страдают отсутствием самоуверенности и толпятся на стендах, собирающих много посетителей. Они терпеливы, когда нужно подождать, но, вместе с тем, требовательны. Им необходимо время, чтобы выразить свои намерения, и в их поведении часто сквозит недоверие. Таким посетителям не стоит подчеркивать их слабость, наоборот, следует с уважением отнестись к ним и создать впечатление, что для вас настоящая удача то, что они подошли именно к вашему стенду. |
| Своевластные | Хотят диктовать свои условия, высокомерны, нередко отличаются чрезмерным эгоизмом. Однако при правильном подходе они быстро делаются доступными, просто им, нужно дать шанс почувствовать свое превосходство. Коммуникация с таким посетителем должна непременно включать выражения типа: "Вы-подход", например, "в рамках Вашей программы и в соответствии с Вашими требованиями, мы...". Каждая фраза экспонента должна быть проникнута уважением к их принципам. Они очаровываются, видя, что вы делаете записи в процессе разговора с ними, и получают удовольствие, что у вас богатый лексикон, и вы владеете искусством комплимента. |
| Нервозные | Представляют собой сложный случай для персонала стенда. Становятся управляемыми только при условии, если ощутят уверенность в себе при вашей уступчивости в принятии их предложений. Зачастую к этой категории посетителей относятся люди, которые в компании играют не свойственную им роль. Они с трудом принимают решение, отторгают всякого рода новаторские предложения. Им больше подходят рутина, консерватизм Они ценят у работников выставки скромность и сдержанность. |
| Новаторы | Ищут "новинки" и нуждаются в доказательствах. Тем не менее, они готовы рисковать, и претендуют на безмерную поддержку со стороны экспонента. Часто у них бывают собственные взгляды на новаторство, которыми они делятся и гордятся. Коммуникация с таким посетителем требует уважения к этой их особенности и создания у них впечатления, что благодаря своему решению посетить ваш стенд они откроют новые горизонты в области конкуренции. |
| Консерваторы | В противоположность "авангардистам" - новаторам они предпочитают "классический арсенал". Они настойчиво требуют последовательности, строги в ценах и втайне боятся чего бы то ни было нового. Это трудный и не терпящий давления посетитель, поэтому даже аргументация, например по какому-либо техническому улучшению, должна быть сформулирована в терминах, к которым они привыкли. |
| Случайные | Люди с интересами, мало причастными к продукции экспонента. Они действуют в соответствии со случайными побуждениями, импульсивно и нередко в интересах третьих лиц. Ограничиваются поверхностной информацией и интересуются только товарностью продукта. Правильная коммуникация может пробудить у такого "случайного" посетителя заинтересованность в каком-либо из ваших товаров. |
| Туристы | Речь идет о лицах, производящих серьезное впечатление, однако в действительности не имеющих специальных интересов, но располагающих массой свободного времени. Они обычно толпятся на стендах, где проходят различные мероприятия (шоу), чтобы получить какой-нибудь сувенир или даже воспользоваться предлагаемым угощением! Опытный персонал легко выделит их из массы посетителей и соответствующим образом будет с ними общаться. |
| "Воображалы" | Обычно это люди высокомерные, со стремительными движениями, считающие ниже своего достоинства разговаривать с простым сотрудником стенда и всегда требующие руководителя. После того как сначала они превознесут значительность своей компании и важность исполняемой ими роли, оказывается, что они в ней, что пятое колесо в телеге, то есть, не способны принять на себя каких-либо обязательств. Даже опытным сотрудникам стенда трудно различить их с первого взгляда. Однако после двух-трех искусно поставленных вопросов они "спускают пары" и предпочитают ретироваться, во всяком случае, уже без того гонора, с которым явились. |
| "Проспектоеды" | Люди, в основном жизнерадостные, которые, не имея терпения выслушать что бы то ни было, с жадностью набрасываются на печатные материалы и, набрав их в изрядном количестве, исчезают, оставляя за собой наигранную улыбку. |
| Застенчивые | Такого посетителя часто можно встретить уединившимся от других где-нибудь в углу стенда. Он всегда растерян и неловок, но стоит лишь к нему обратиться с вопросом или предложением услуг, как его лицо начинает светиться от облегчения. Нередко такого типа посетители оказываются в дальнейшем искусными собеседниками и положительными деловыми партнерами. |
| "Франты" | Люди с сияющей улыбкой, убежденные в своем неотразимом обаянии. Часто посещают стенды, "богатые" женским персоналом, и стараются "показать" себя, хотя бывают ситуации, которые делают их серьезными. Нередко к этому типу относятся посетители, завершившие свой цикл деловых контактов и праздно слоняющиеся. |
| "Грубияны" | Появляются стремительно, сразу же начинают огульно критиковать экспонаты, восхищаться вашими конкурентами, но, встретив радушный прием, покидают стенд. Как правило, речь идет о посетителях, которым по причине ошибочного выбора не удалось извлечь пользы из посещения данной экспозиции. Нередко именно эта их неудача и порождает грубость, проявляющуюся в деструктивной коммуникации. |
| "Шпионы" | Речь идет о людях из "лагеря" конкурентов, чьи интересы исчерпываются сбором информации по ценам-условиям и т. д. Опытный персонал не затруднится определить намерения таких посетителей и займет соответствующую позицию. |
Говоря об общении с посетителями выставки, нужно отметить, что стендисты не должны «заваливать» посетителей информацией, стремясь предоставить исчерпывающую информацию.
Участие в ярмарке или выставке в значительной степени отличается от работы в офисе. Персонал постоянно находится на виду у посетителей экспозиции, конкурентов, своих коллег, руководства предприятия. Малейшая ошибка может привести к нежелательным последствиям, что часто провоцирует стрессы. Большинство из недочетов обусловлены неправильным подходом к общению с посетителями стенда.
Распространенные ошибки коммуникации:
- переход от пассивной стадии коммуникации к активной
Завязка разговора и начало контакта — это, пожалуй, наиболее трудная фаза в общении с посетителем. Перед сотрудниками возникает— завязать контакт и оценить посетителя. Разговор должен начинаться с помощью открытых фраз, вызывающих положительные ассоциации, что облегчает продолжение контакта. Это могут быть высказывания, связанные с общей деятельностью предприятия, свойствами предлагаемых товаров и т. д.
- активная коммуникация
Общие ошибки основной части беседы с посетителями таковы:
- разговор сразу с несколькими посетителями. Это может направить общение в беспредметное русло, что никак не способствует достижению положительного конечного результата. Поэтому ответственный по стенду должен вовремя направлять сотрудников ко вновь подошедшим посетителям.
- отклонение от темы разговора. Не секрет, что многие посетители выставок (ярмарок) приходят туда просто поговорить. Особенно часто это случается, когда вход свободен. Поэтому следует сразу же отличать таких посетителей, чтобы не тратить впустую время, необходимое для контактов с будущими деловыми партнерами.
- речевые ошибки. Особенно следует избегать: монологической формы беседы, за которой кроется неспособность выслушать посетителя, неуважение его мнения, бессмысленных повторов.
- высокомерие по отношению к посетителю, как бы он не выглядел. Не стоит забывать, что свидетелем бескультурной заносчивости представителя фирмы на стенде может стать будущий деловой партнер.
- недостаточное использование наглядного материала. Человеческая способность к запоминанию информации ограничена, поэтому необходимо использовать все возможности для передачи желаемой информации. Так, аудио-визуальные средства не только способствуют усвоению информации во время беседы, но и сокращают ее продолжительность, что имеет исключительное значение, учитывая выставочный «цейтнот».
- аргументация и завершение беседы
Чтобы убедить потенциального клиента, необходимо отлично знать и верить в то, о чем рассказываешь. Эффективность аргументов напрямую зависит от того, насколько сотрудник стенда осведомлен о предлагаемых туристских, насколько он может создать располагающую атмосферу и правильно диагностировать интеллектуальный и культурный уровень собеседника. Сотруднику стенда следует быть сдержанным и проявлять деликатность и уважение, говоря о деятельности фирм-конкурентов.
Конечная цель периода коммуникации — завершение переговоров с положительным результатом. Чтобы приложенные усилия не пошли прахом, завершение переговоров должно сопровождаться подведением итогов, взаимным подтверждением достигнутых договоренностей. Это придаст конкретную форму проведенному контакту и поможет избежать недоразумений, способных навредить его результатам.
Оценка эффективности участия и рекламы на выставках
Подведение итогов выставки
По окончании выставки с учетом полученных визиток рассылают факсы и письма с благодарностью важным клиентам, досылают информационные материалы, проекты контрактов, ведут с ними переговоры о следующих встречах. Затем необходимо внимательно проработать каталог выставки и отправить коммерческие предложения и запросы тем фирмам с которыми не удалось встретиться во время работы выставки.
Не стоит забывать и о прессе. Журналистам высылаются отчеты о выставке и проведенных презентациях, фотографии.
После завершения выставки и демонтажа экспозиции в обязательном порядке должен быть сделан анализ итогов участия фирмы в выставке.
Итоги выставки можно условно разделить на 2 группы:
· Коммерческие итоги – касаются объективных показателей: количество посетителей, осмотревших экспозицию фирмы, объем заключенных контрактов, количество розданных рекламных и информационных материалов и т.д.
· Организационные итоги:
- насколько удачно было выбрано место для стенда и его планировка?
- какие проблемы и неудобства возникали в ходе работы?
- без каких услуг и оборудования можно было обойтись?
Подведение организационных и коммерческих итогов позволяет сделать определенные выводы в отношении эффективности участия в выставке. К сожалению, не существует универсального метода измерения результата, можно лишь определить степень достижения каждой цели участия в выставочном мероприятии в отдельности.
Одной из наиболее распространенных ошибок подведения итогов участия в выставке является то, что выводы экспонентами делаются сразу же после закрытия экспозиции – тем самым игнорируется возможность заключения «послевыставочных» соглашений. Выставка «живет» еще много месяцев после своего закрытия, в течение которых кажущиеся незначительными контакты могут развиться в широкомасштабное коммерческие отношения, и наоборот.
Неудовлетворительная степень достижения целей должна быть не поводом для разочарования, а стартовой площадкой для углубленного изучения вызвавших ее причин и условий.
Оценка оправданности участия в выставочных мероприятиях для туристических предприятий
Каждый год крупнейшая туристическая выставка страны MITT собирает все большее число участников и гостей. Журнал «Турбизнес» обратился к ведущим профессионалам туризма с вопросом, насколько оправдано участие в MITT.
Энтони КАРУАНА, руководитель представительства Мальтийского управления по туризму в России и странах СНГ, не считает затраты по участию в MITT оправданными, поскольку выставочная площадь здесь слишком дорогая. Однако цена неучастия в выставке была бы еще выше. «Если бы мы были единственным иностранным представительством на MITT, мы, может быть, и не участвовали бы в ней. Но поскольку здесь работают и многие другие представительства, устраняться просто нельзя. Кроме того, наше присутствие здесь очень важно и для общения с российскими регионами. Хотя многие профессионалы и отмечают, что эффект от деловых встреч на workshop выше. Дело в том, что на такой большой выставке, как MITT, на наш стенд приходит очень много случайных посетителей, собирающих лишь красивые каталоги».
Компания “Аэро Клуб” работает на рынке корпоративного туризма, формируя свои предложения и услуги по поступающим запросам наших постоянных клиентов, в первую очередь, это особый слой потребителей – корпоративные клиенты. Если рассматривать участие в MITT как рекламно-имиджевую задачу, то вряд среди посетителей выставки найдется большой процент клиентов компании. Таким образом, поскольку “Аэро Клуб” делает ставку на развитие качественных услуг именно в сфере корпоративного туризма, то для себя лично руководство компании не видит целесообразности вложения значительных средств для участия в выставке MITT.
Компания UTE Megapolus Group на протяжении шести лет регулярно участвует в выставке MITT как в главном мероприятии года в турбизнесе. По мнению генерального директора компании, нельзя не признать, что MITT из года в год подтверждает свою эффективность. При этом основная задача, которую компания решает, участвуя в выставке – чисто имиджевая. А поскольку оценить эффективность любой имиджевой рекламы сложно, то сложно и сказать, окупаются или нет затраты на участие в MITT. Кроме того, очень велико значение выставки как места встречи с региональными партнерами.
И, конечно, актуальный для всех вопрос – стоимость участия в MITT. Общеизвестно, что это не только самое масштабное и эффективное, но и самое дорогостоящее мероприятие. Разумеется, стоимость определяется приносимой коммерческой выгодой, – а она бесспорна. Но если высокая стоимость квадратного метра площади полностью оправдана, то, на взгляд многих руководителей компаний, такие услуги как пропуск на автомобиль в период ввоза/вывоза или подвод электропитания на стенд могли бы стоить и меньше.
Любая реклама требует больших затрат, но абсолютно точно определить эффективность отдельных средств рекламы и рекламной деятельности в целом в большинстве случаев невозможно. В этом смысле можно согласиться с высказыванием американского предпринимателя Дж. Ванеймекера: «Я знаю, что половина моей рекламы идет впустую, вот только не знаю, какая половина».
Итак, подводя итоги, можно отметить, что все компании, участвовавшие в обсуждении вопросов, поставленных журналом «Турбизнес», согласны в следующем: участники такой крупной выставки решают, прежде всего, рекламно-имиджевые задачи – им важно, чтобы все их увидели и заметили. Во-вторых, выставка – это возможность увеличения агентской базы, привлечения новых клиентов и выход в регионы. И, наконец, выставка – это то место, где зарождаются партнерские отношения, происходят серьезные деловые встречи и подписываются крупные договоры. Поэтому, чаще всего в современных условиях активного развития российского туристического и выставочного бизнеса «цена неучастия была бы еще выше», чем неизбежные затраты на рекламу на выставке.
В заключение несколько слов о причинах неудач и разочарований после проведения выставок. В конце 70-х на страницах журнала Industrial Marketing появилась анонимная заметка, автор которой писал: «Выставки — не более чем одна из форм массового психоза. Можно абсолютно уверенно утверждать, что расходы на них неоправданно высоки… Тем не менее, продолжает неотвратимо действовать фактор инерции. Всякий раз после окончания очередной выставки мы даем себе слово: «Больше никогда!» Однако проходит время — и история повторяется». Впрочем, обратный аргумент остается очень весомым: выставка — уникальный инструмент продвижения, это единственное место, где собираются вместе производители (продавцы), покупатели и конкуренты.
Для многих наших руководителей выставки и ярмарки все еще остаются выставками достижений, тогда как в действительности они должны быть выставками товаров и конкурентных преимуществ. В общем, речь идет о достаточно высоком уровне маркетинговой безграмотности менеджеров, ранее ориентированных на производство, а не на потребителя.
Таким образом, главными причинами неудач экспонентов являются собственные ошибки и непрофессионализм как руководства предприятия, так и персонала, непосредственно участвующего в работе стенда.
Заключение
Участие в специализированных выставках и ярмарках является одним из самых действенных видов продвижения туристского продукта и зачастую намного опережает другие элементы комплекса продвижения услуг – рекламу в СМИ, почтовые рассылки и пр. Основная цель выставочной деятельности - с одной стороны, помочь потребителю и фирмам - продавцам услуг сориентироваться в огромном количестве туристских предложений, а с другой стороны, помочь туроператору найти партнеров по сбыту в других странах и регионах, способных качественно и количественно удовлетворить требования туроператора по продажам. Поэтому реклама, представляемая здесь, по форме и содержанию несет большую коммерческую нагрузку, сообщает о цене, условиях бронирования, сезонности, классе обслуживания, предполагаемых услугах, дает описание гостиницы и т.д.
И так как участие фирмы в выставке или ярмарке является эффективным средством рекламирования, то очень важно правильно подойти к планированию и проведению рекламных мероприятий на выставках, чтобы сделать участие в выставке максимально эффективным.
Еще на подготовительном этапе большое значение придается рекламе участия фирмы в выставке, которая предусматривает включение фирмы в каталог выставки, публикации в печатных изданиях, рассылку информационных писем и приглашений.
Одним из основных факторов в планах по стимулированию сбыта является сооружение выставочного стенда, которое, как презентационное место экспонента, наиболее полно отражает его рекламную и имиджевую политику на ближайшее время. В ходе работы были рассмотрены различные варианты конструкции стендов и другого оборудования, приведены рекомендации по наиболее успешному оформлению выставочного места фирмы, созданные на основе мнений различных авторов и опыта компаний, занимающихся рекламной и выставочной деятельностью.
Как и в целом, в туризме, особая роль в обеспечении успеха в выставочной деятельности компании принадлежит сотрудникам, работающим в публичной зоне экспозиции. В работе были рассмотрены технологии подготовки персонала, который будет представлять фирму на выставке, а также значение роли руководства фирмы во время проведения мероприятий.
И, наконец, хотя не существует универсального метода измерения результата, важно определить степень достижения каждой цели участия в выставочном мероприятии в отдельности. Это поможет подготовиться к следующей выставке, ведь нельзя планировать участие в последующих выставках и ярмарках, не проанализировав эффективность деятельности на предыдущей.
Анализ мнений специалистов в сфере туризма, представителей различных компаний показал, что в настоящее время выставочные мероприятия являются важным способом решения рекламно-имиджевых задач. Поэтому в долгосрочной перспективе неучастие в отраслевых выставках часто обходится дороже, чем затраты на участие.
Список литературы
1. Джанджугазова Е. А. «Маркетинг в индустрии гостеприимства» – М.: Издательский центр «Академия», 2005;
2. Кириллов А. Т., Маслова Е. В., Реклама в туризме - СПб., 2002;
3. Дурович А.П. «Реклама в туризме» – М.: Новое знание, 2005;
4. Зорин И.В., Квартальнов В.А. Энциклопедия туризма: Справочник. – Финансы и статистика, 2000;
5. Квартальнов В.А. «Туризм» – М.: Финансы и статистика, 2001;
6. Критсотакис Я.Г. «Торговые ярмарки и выставки. Техника участия и коммуникации» - М.: «Ось-89», 1997;
7. Ланкар Р., Оллье Р. «Туристический маркетинг» – М., 1993;
8. Морган Н., Причард А. «Реклама в туризме и отдыхе» – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2004;
9. Папирян Г. А. «Маркетинг в туризме» – М.: Финансы и статистика, 2000;
10. Сэнидж Ч.Г., Фрайбургер В., Ротцолл К. «Реклама: теория и практика» – М.: «Прогресс», 1999;
11. «Экспо-Ньюс». №1,
12. http://www.mobys.ru/about/measures/print/news50.html – «Выставка с точки зрения PR» / сайт компании «Выставка эффективных решений MOBYS»;
13. http://www.m21.com.ua/index.php?d_id=80&id=59 – И. Комаров. «Выставляемся!» / журнал «Менеджмент и Менеджер» №12
14. http://www.tourinfo.ru – газета туристического рынка России «Туринфо»;
15. http://www.tourbus.ru – журнал «Турбизнес».
