ГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

ВСЕРОССИЙСКИЙ ЗАОЧНЫЙ ФИНАНСОВО-ЭКОНОМИЧЕСКИЙ ИНСТИТУТ
Курсовая работа

По дисциплине «Основы маркетинга»

Вариант № 2

« Исследование регионального рынка конкретного товара »
Исполнитель:

Факультет:

Специальность:

№ зачетной книжки:

Руководитель:
Владимир 2010г

Содержание:
Введение..................................................................................................................... 3

1 Значение исследования товарного рынка для деятельности предприятий и фирм на современном этапе...................................................................................... 5

     1.1 Классификация товарных рынков.  Определение емкости товарного  рынка............................................................................................................................ 5

     1.2 Общие понятия и значение анализа макросегментации ............................. 7

     1.3 Сущность, значение и задачи анализа микросегментации........................ 10

     1.4 Осуществление стратегии сегментации...................................................... 11

2 Направления и методы исследования рынка...................................................... 16

     2.1 Процесс маркетинговых исследований....................................................... 17

     2.2 Методы исследования................................................................................... 19

3 Исследование регионального рынка косметических товаров........................... 24

Заключение................................................................................................................ 35

Список использованной литературы
Введение


Концепция маркетинга возникла как альтернатива концепции сбыта и стимулирования. Основной целью последней является получение максимальной прибыли путем увеличения объема продаж. Это достигается сосредоточением основных усилий на сбыте товара.

Маркетинг - значительно более широкое понятие. Он включает в себя комплекс средств, которые необходимо гармонично увязать друг с другом, чтобы добиться максимального воздействия на рынок. Таким образом, маркетинг - вид деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. Итак, во главу угла поставлено понятие потребности. Фирма будет преуспевать, если она полностью удовлетворяет потребности потребителя.

Тема курсовой работы: «Исследование регионального рынка конкретного товара». В целях проведения более глубокого исследования и изучения сущности данной темы её лучше всего рассматривать на конкретном примере. В качестве такого примера выбран рынок косметических товаров Владимирской области.

Актуальность выбранной темы заключается в том, что маркетинговые исследования создают информационно-аналитическую базу для принятия маркетинговых решений и тем самым снижают уровень неопределенности, связанной с ними. Соответственно опытный специалист должен быть знаком с теоретическими основами проведения маркетинговых исследований и уметь применять их на практике. Под маркетингом понимается такой вид рыночной деятельности, при котором производителем используется системный подход и программно-целевой метод решения хозяйственных проблем, а рынок, его требования и характер реакции являются критерием эффективности деятельности. Итак, маркетинговая деятельность должна обеспечить:

- надежную, достоверную и своевременную информацию о рынке, структуре и динамике конкретного спроса, вкусах и предпочтениях покупателей, то есть информацию о внешних условиях функционирования фирмы;

- создание такого товара, набора товаров (ассортимента), который более полно удовлетворяет требованиям рынка, чем товары конкурентов;

- необходимое воздействие на потребителя, на спрос, на рынок, обеспечивающее максимально возможный контроль сферы реализации.

 Объект исследования- региональный рынок, предмет исследования- сфера реализации конкретного товара.

Главная цель
исследования – раскрыть экономическую сущность и значение маркетинговых исследований товарного рынка для деятельности предприятий и фирм на современном этапе развития рыночной экономики, изучить классификацию товарных рынков и провести маркетинговые исследования регионального рынка конкретного товара.

Для достижения поставленной цели в курсовой работе рассматриваются вопросы: классификация товарных рынков, место регионального рынка в общей системе рынков, значение исследования регионального товарного рынка, а также внешней маркетинговой среды для предприятия или фирмы, роль исследования товарной и фирменной структур рынка, товара, потребителей, конкурентов, цели определения емкости товарного рынка; используемые в современной практике направления исследования товарного рынка; сущность методов исследования рынков; и проведение исследования рынка косметических средств.

Вопросы данной темы не являются новыми, ранее они изучались известными экономистами и маркетологами, такими, как Бланк И.А., Котлер Ф., Ковалева В.В., Поддерегина А.Н., и многими другими.
 Значение исследования товарного рынка для деятельности предприятий и фирм на современном этапе.

1.1 Классификация товарных рынков.  Определение емкости товарного  рынка

Маркетинговые исследования выступают как информационная основа достижения таких целей, как реализация определенного объема продаж, создание и выведение на рынок новых товаров, увеличение рыночной доли. Постановка этих целей предполагает, что речь идет о рынке конкретного товара. В данной связи, раскрывая содержание рыночного исследования, в первую очередь необходимо остановиться на изучении товарной структуры рынка.

Понятие «рынок» в данном случае используется с определением товарный. Под товарным рынком понимается сфера реализации конкретного товара или группы товаров, связанных между собой определенными признаками производственного или потребительского характера.

Существует множество различных признаков классификации товарных рынков. Использование тех или иных признаков зависит от целей исследования. Отметим лишь наиболее важные, которые имеют первостепенное значение для нужд практического исследования рынка.

Одним из важных признаков товарных рынков является территориальный охват. Анализ рынков в каждом конкретном исследовании проводится в рамках внутреннего (совокупного) рынка, внешнего (мирового), регионального (определенного территориального подразделения). Исследования совокупного внутреннего и внешнего рынков, как правило, носят стратегический характер и проводятся по укрупненным товарным группам. При исследовании регионального товарного рынка наряду с региональными особенностями необходимо учитывать состояние совокупного рынка.

Классификация рынка может проводиться и по способности товаров удовлетворять потребности определенных групп потребителей: рынок мужской, женской обуви. Особенностью исследования таких товарных рынков является учет взаимосвязей различных форм и средств удовлетворения определенной потребности.

Рыночные исследования требуются, если производитель товаров хочет сориентироваться относительно рынков, на которых он может реализовать свою продукцию, и фактов, воздействующих на данные рынки. Иными словами, производителей и, прежде всего, маркетинговые службы многих предприятий интересует рынок сбыта продукции.

Рынок сбыта продукции – это часть рынка в пределах которой осуществляется сбыт (оптовая реализация и розничная продажа) товаров, производимых данным предприятием, объединением, отраслью. Рынок сбыта формируется и развивается в рамках определенного товарного рынка.

Рынок сбыта отдельного товара можно условно разделить на несколько частей: потребители, которые не знают о товаре (спящий сегмент); знают о товаре, но не приобретают его; приобретают продукцию конкурентов; приобретают нашу продукцию.

Исследование рынка осуществляется в двух разрезах: оценка тех или иных рыночных параметров для данного момента времени и получение прогнозных значений. В первую очередь оценивается текущая ситуация на рынке (конъюнктурная ситуация), затем определяется величина емкости рынка, проводится его сегментация и определяются его позиции продукта на отдельных рыночных сегментах.

Одной из основных задач исследований выбранного рынка является определение его емкости. Данный показатель демонстрирует принципиальную возможность работы на конкретном рынке.

Под емкостью товарного рынка понимается возможный объем реализации товара при данном уровне и соотношении различных цен.

Следует различать два уровня емкости рынка: потенциальный и реальный. Действительной емкостью рынка является первый уровень. Потенциальный уровень определяется личными и общественными потребностями и отражает адекватный им объем реализации товаров. Реально складывающаяся емкость рынка может и не соответствовать его потенциальной емкости. Емкость рынка рассчитывают обычно как в денежном, так и в натуральном выражениях.

Зная емкость рынка и тенденции ее изменения, фирма получает возможность оценить перспективность того или иного рынка для себя. Нет смысла работать на рынке, емкость которого незначительна по сравнению с возможностями предприятия: расходы на внедрение на рынок и работу на нем могут не окупиться.
1.2    
Общие понятия и значение анализа макросегментации.

Одним из первых и главных решений, принимаемых фирмой, является определение рынка, на котором она хочет вести конку рентную борьбу. Этот выбор своего базового рынка подразумевает раз биение рынка на части, состоящие из потребителей со схожими потребностями и поведенческими или мотивационными характеристиками и создающие для фирмы благоприятные маркетинговые возможности. Фирма может предпочесть обратиться ко всему рынку или сфокусироваться на одном или нескольких специфичных сегментах в пределах своего базового рынка. Такое разбиение базового рынка обычно выполняется в два этапа, которые соответствуют двум различным уровням раз деления рынка. Задача первого этапа, называемого макросегментацией, заключается в идентификации «рынков товара», тогда как на втором этапе, называемом микросегментацией, ставится цель выявить внутри каждого ранее идентифицированного рынка «сегменты» потребителей. Составив подобную схему базового рынка, фирма затем начинает оценивать привлекательность каждого рынка товара и/или сегмента и свою конкурентоспособность. В данной главе курсовой работы описывается общая методология сегментации рынка.

В индустриальных обществах покупатели больше не расположены удовлетворяться товарами, рассчитанными на «среднего» покупателя. Они ищут решения, адаптированные к их специфичным проблемам. Перед лицом подобных ожиданий фирмы вынуждены оставлять стратегию массового маркетинга в пользу сфокусированных стратегий. Идентификация целевых групп потребителей и представляет собой процесс сегментации, который разбивает базовый рынок на части, однородные в отношении требований и покупательских привычек. Процесс сегментации имеет для фирмы стратегическое значение, поскольку приводит к определению области ее деятельности и к идентификации факторов, ключевых для достижения успеха на вы бранных рынках. Способность сегментировать рынок - одно из самых главных умений, которым должна обладать фирма.

Реализацию стратегии сегментации рынка следует начать с определения миссии фирмы, которая описывает ее роль и главную функцию в перспективе, ориентированной на потребителя. Следует поставить три фундаментальных вопроса.

è  Каким бизнесом мы занимаемся?

è  Каким бизнесом нам следует заниматься?

è  Каким бизнесом нам не следует заниматься?

Чтобы ответить на эти вопросы в рыночной перспективе и избежать опасности «близорукого» подхода, определение бизнеса следует формулировать не в технических терминах, а в общих понятиях, т.е. в терминах «решения», устраивающего потребителя. Для этого нужно исходить из следующих принципов:

Ø     Для покупателя товар - это польза, которую он приносит.

Ø     Никто не покупает товар сам по себе. Требуется выполнение услуги или решение проблемы.

Ø     Различные технологии могут дать одно и то же искомое решение.

Ø     Технологии быстро изменяются, тогда как базовые потребности остаются стабильными.

Именно поэтому для фирмы с рыночной ориентацией важно определить свой бизнес в терминах родовой потребности, а не в тер минах товара. Целесообразно сделать это в начале процесса стратегиче ского анализа.

Выбор стратегии охвата рынка производится на основе анализа при влекательности / конкурентоспособности применительно к каждому сегменту. Фирма может рассмотреть различные стратегии охвата рынка

Ø            Стратегия функционального специалиста: фирма предпочитает специализироваться на одной функции, но обслуживать все группы потребителей, заинтересованных в этой функции, например в фун кции складирования промышленных товаров.

Ø            Стратегия концентрации, или фокуса: фирма дает узкое определение своей области деятельности в отношении рынка товара, функции или группы потребителей. Это стратегия специалиста, стремящегося к высокой доле рынка в четко определенной нише.

Ø            Стратегия специализации по клиенту: фирма специализируется на определенной категории клиентов (больницы, гостиницы), предлагая своим клиентам широкую гамму товаров или комплектные системы оборудования, выполняющие дополнительные или взаимосвязанные функции.

Ø            Стратегия селективной специализации: выпуск многих товаров на различных рынках, не связанных между собой; речь идет об оппортунистической стратегии, часто отражающей заботу о диверси фикации.

Ø            Стратегия полного охвата: предлагается полный ассортимент, удовлетворяющий все группы потребителей.

В большинстве реальных случаев стратегии охвата рынка могут быть сформулированы только по двум измерениям: функций и групп потреби телей, - потому что, как правило, фирма владеет только одной опре деленной технологией, даже если существуют и альтернативные техно логии.

В каждом секторе активности различные конкуренты необязательно определяют свой базовый рынок одинаковым образом. Фирма, специализирующаяся на некотором товаре, может столкнуться с конкурентом, который специализируется на определенной категории клиентов, заинтересованных в том же товаре. Вероятно, первый конкурент, с учетом его объема производства, будет иметь преимущество в отношении затрат; второй, наоборот, будет более эффективным в части сбыта и обслуживания клиентов.
1.3    
Сущность, значение и задачи анализа микросегментации.

Задачей микросегментации является проведение более детального анализа разнообразия потребностей внутри рынков товара, идентифицированных на стадии макросегментационного анализа. По определению, потребители, соответствующие определенному рынку то вара, заинтересованы в одной и той же базовой функции, например в измерении времени, если речь идет о часах. Тем не менее, они могут иметь специфичные ожидания или предпочтения в отношении искомой функции или дополнительных услуг, которые ее сопровождают.

Проведение микросегментационного анализа состоит из четырех основных этапов.

1.      Анализ сегментации: разбить рынки товара на сегменты, однородные с точки зрения желательных достоинств товара и отлич ные от других сегментов.

2.     Выбор целевых сегментов: выбрать один или несколько целевых сегментов, исходя из задач фирмы и ее специфичных возможностей;

3.     Выбор позиционирования: выбрать определенную позицию в каждом целевом сегменте в отношении ожиданий потенциальных по требителей и с учетом позиций, занятых конкурентами.

4.     Целевая маркетинговая программа: разработать программу маркетинга, адаптированную к характеристикам целевых сегментов.

Для рынков потребительских товаров первый этап, разбиение рынков товара на однородные сегменты, может выполняться различными способами:

Ø     на основе социально-демографических характеристик потребителей (социально-демографическая, или описательная, сегментация);

Ø     на основе выгод, которые ищут в товаре потенциальные потребители (сегментация по выгодам);

Ø     на основе стиля жизни, описанного в терминах активности, интересов и мнений (социально-культурная сегментация);

Ø     на основе характеристик поведения при покупке (поведенческая сегментация).

Каждый из этих методов сегментации имеет свои достоинства и недостатки, которые кратко будут рассмотрены ниже.

1.4    
Осуществление стратегии сегментации.

Анализ разнообразия потребностей рынка завершается построением сетки сегментации, выделяющей, в соответствии с выбранными критериями, различные сегменты, к которым может адресоваться фирма, используя соответственно адаптированную маркетинговую программу. Теперь фирма должна принять решение о степени охвата рынка и, выбрав целевой сегмент (сегменты), позиционировать себя соответст вующим образом. При этом всегда нужно поставить вопрос: «Были ли со блюдены правила эффективной сегментации?».

Чтобы быть эффективной, сегментация должна удовлетворять трем группам условий: дифференцированной реакции, достаточности объемов сегментов, измеримости и доступности.

è  Дифференцированная реакция

Это самое главное условие. Идентифицированные сегменты должны существенно различаться по своей чувствительности к маркетинговой ак тивности фирмы. Отсюда следует, что используемые критерии сегмента ции должны максимизировать различия между сегментами (условие неод нородности) и минимизировать различие между покупателями внутри одного сегмента (условие однородности).

Следовательно, чтобы избежать опасности «каннибализма» между товарами одной фирмы, предназначенными для различных сегментов, между сегментами должны существовать значительные барьеры. Чем четче определен и явственнее различим характер товара, тем однороднее может быть сегмент.

è  Достаточная величина

Идентифицированные сегменты должны быть крупными, т.е. представлять потенциал, достаточно значительный, чтобы оправдать раз работку специальной маркетинговой стратегии. Это условие требует учитывать не только размер сегмента по количеству или по частоте по купок, но также и продолжительность его существования.

Соблюдение этого условия часто подразумевает компромисс между двумя логиками, которые присутствуют на каждом предприятии: логикой маркетинга, которая стремится адаптироваться к разнообразию потребностей рынка и, следовательно, увеличить число сегментов, и ло гикой производства, которая подчеркивает экономию на масштабе и пре имущества стандартизации и, следовательно, стремится к крупным сериям и массовому рынку.

è  Измеримость

Чтобы осознанно выбрать целевой сегмент, нужно иметь возможность определить его размер, оценить покупательную способность потребителей и их основные характеристики в терминах покупательского поведения. Если примененный критерий сегментации слишком абстрактен, по нему трудно собрать перечисленные сведения. Например, если потенциальные покупатели - это фирмы средних размеров, сравнительно легко узнать их количество, географическое положение, объемы оборота и т.п. Если же критерием является восприимчивость к иннова ции, положение становится значительно более трудным и, возможно, для измерения потенциала сегмента понадобится специальное исследование рынка. В этом слабость методов сегментации по выгодам и по стилю жизни, которые в отличие от описательной сегментации используют аб страктные критерии.

è  Доступность

Выделенные сегменты должны быть доступны, причем по возможности доступны селективно, чтобы именно на них можно было бы сконцентрировать усилия в области коммуникации и продаж. Существует два вида доступности.

1. Автоселекция покупателей. Она может являться результатом позиционирования товара, свойства которого выбраны таким об разом, чтобы селективно притягивать целевую группу. Автоселекция может также быть достигнута благодаря коммуникационной поли тике: сообщение может достигать всех, но его содержание фактиче ски приводит к селекции.

2. Контролируемый охват сегментов, например путем сбыта товара че рез торговые точки, наиболее посещаемые целевыми покупателями, или, в плане коммуникации, путем выбора средств с селективным охватом целевых групп.

С точки зрения фирмы, контролируемый охват является наиболее эффективным. Он становится возможным, как только будет четко установлен социально-демографический профиль сегмента. Это, однако, не всегда имеет место, особенно когда сегментация исходит из желаемых выгод и стиля жизни.

Анализ сегментации резюмируется в форме сетки сегментации, в которой сравниваются характери стики идентифицированных сегментов.

После проведения анализа сегментации следующей задачей является принятие решения, какую стратегию охвата рынка избрать. Это в свою очередь определит товарную политику фирмы. На этой стадии можно выделить три главных стратегических направления.

Принимая стратегию «недифференцированного маркетинга», фирма игнорирует различия между сегментами рынка и решает рассматривать рынок как единое целое, не используя преимуществ ана лиза сегментации. Она концентрируется скорее на том, что есть общего в потребностях покупателей, а не на их различиях. Смысл этой стратегии стандартизации в экономии на производственных затратах, а также на запасах, сбыте и рекламе. В экономически благополучных странах эту стратегию становится все труднее защищать, поскольку очень редко удается добиться того, чтобы один товар или марка удовлетворили всех.

Согласно стратегии «дифференцированного маркетинга» фирма также принимает стратегию полного охвата рынка, но на этот раз с программами, адаптированными для каждого сегмента.

Согласно стратегии «концентрированного, или сфокусированного, маркетинга» фирма сосредоточивает свои ресурсы на удовлетворении потребностей одного или нескольких сегментов. Это стратегия специализации, которая может быть основана на определенной функции (функциональный специалист) или на особой группе потребителей (специалист по потребителю).

Выбор любой из этих трех стратегий охвата рынка будет определяться: (а) числом идентифицированных и потенциально рентабельных сегментов и (б) ресурсами фирмы. Если они ограничены, то сфокусированная маркетинговая стратегия, вероятно, является единст венно возможной.

У политики сегментации могут быть две крайности. Стратегия «гиперсегментации» приводит к разработке товаров по индивидуальным заказам, к предложению многочисленных вариантов и обеспечению, в дополнение к базовой функции, разнообразных второстепенных функций за дополнительную плату. Стратегия «контрсегментации», напротив, ориентирована на предложение товаров без всякого «украшательства», с минимальным набором дополнительных вариантов, продаваемых по низким ценам. к их специфичным требованиям. Эта эволюция подтверждается успехом «безмарочных» товаров во многих западных странах.

В связи с этим в некоторых секторах и прежде всего в отношении товаров массового потребления наблюдается тенденция сознательного упрощения, т.е. выпуска товаров с ограниченными функциями, которые приносят их изготовителям более высокую прибыль благодаря возросшей степени стандартизации. Таким образом, «контрсегментация» - это не что иное, как сегментация, основанная на критерии « цена / удовлетворение ».

После выбора целевого сегмента (сегментов) фирма должна решить, какую позицию следует занять в каждом сегменте. Важность этого решения в том, что оно будет служить путеводной нитью при выработке маркетинговой программы. Позиционирование определяет характер вос приятия фирмы целевыми покупателями. Ему можно дать следующее определение:

«Разработка и создание имиджа товара (услуг) таким образом, чтобы он занял в сознании покупателя достойное место, отличающееся от по ложения товаров-конкурентов». Эта задача особенно актуальна, когда принята дифференцированная стратегия охвата рынка, требующая вместо выбора единой позиции на всем рынке позиционирования в каждом сегменте. Таким образом, стратегия позиционирования - это инструмент реализации стратегии дифференциации. На данной стадии возникают следующие типичные во просы:

è  Каковы отличительные свойства и/или выгоды, действительные или воспринимаемые, на которые благоприятно реагируют покупатели?

è  Как воспринимаются позиции конкурирующих марок и фирм в отношении этих свойств и/или выгод?

è  Какую позицию лучше всего занять в данном сегменте с учетом ожиданий потенциальных покупателей и позиций, уже занятых кон курентами?

è  Какие маркетинговые средства лучше всего подходят для того, чтобы занять и защитить выбранную позицию?

Руководству фирмы необходимо сознавать, что не любая дифференциация товара имеет значение для покупателя.

Сегментация рынка по конкурентам.

Конкурентоспособность предприятия - понятие относительное, особенно в динамике. Она зависит от конкретных условий, складывающихся на том или ином рынке (состояние рынка, его доступность, вид товара, условии продаж и платежа).

Вместе с тем конкурентоспособность - понятие комплексное, предполагающее несколько уровней конкурентного превосходства. Чтобы обеспечить лидирующее положение фирмы на рынке, важной стратегической задачей становится опережение конкурентов в разработке и освоении новых товаров, новой технологии, нововведений в системе сбыта. Тем самым достигается сразу несколько параметров конкурентного превосходства. Конкурентов можно сегментировать, например, по охвату рынка (глобальные конкуренты, общероссийские конкуренты, городские конкуренты, конкуренты на нашей улице и т.д.), по размеру (крупные, средние, мелкие), по отрасли (прямые конкуренты, производители субститутов, производители комплементарных товаров и т.д.), по обслуживаемому сегменту потребителей в зависимости от их вовлеченности ("жить не могу без этого товара", "ну, может, когда-нибудь и попробую, если будет настроение").
Расчет емкости рынка
Емкость рынка зависит от потребности рынка в данном товаре или услуге, а также других факторов. К этим факторам можно отнести:

• степень освоения данного рынка;
• появления на рынке аналогичных или других товаров со схожими свойствами (характеристиками);
• эластичность спроса;
• уровень цен;
• изменения макроэкономических показателей;
• качества товара;
• эффективность продвижения на рынок и затрат на рекламу;
• других факторов.

Сразу хочется оговорить тот факт, что расчетная ёмкости рынка - это, "расчетная или прогнозируемая величина" и не более того. Почему именно так? Потому, что эта величина рассчитывается на основании определенных предположений и обобщений различных фактов, имевших место в прошлом, но не в будущем. Однако часто случается, что расчетные и реальные показатели ёмкости рынка рознятся.

Математически, ёмкость рынка можно выразить следующим образом:

            Е = М х С; где:

Е - емкость рынка в натуральном или денежном выражении (ед./год, руб./год.);

М - количество реализуемого товара в год (ед.);

С - стоимость товара (руб.)

Существуют различные подходы и методы по расчету ёмкости рынка, перечислю некоторые из них:

• Экспертный подход к определению ёмкости рынка;
• Экономико-математическое моделирование ёмкости рынка;
• Методика расчета ёмкости рынка основанная на статистических данных, а так же ряд других методик.

Мы произведем некоторые исследования по сегментированию рынка по конкурентам среди сетей магазинов КТ:
Перечень услуг, предоставляемых исследуемым предприятием:

Наименование предприятия	Заказы по телефону	Бесплат.д.оставка за город	Общая скидка	Фамильная скидка	Скидка категории граждан	Персональная скидка	Гарантия до полу года	Гарантия до 1 года	Скидка опт. покупателям	Розница по безнал. расчету	Бесплат.д.оставка по городу	Итого
«К1»	+	-	+	-	-	-	-	+	-	+	-	4
«К2»	+	-	+	-	-	-	-	+	+	-	+	5
«ИП»	+	-	+	+	+	+	+	+	-	-	-	7
«К3»	+	-	+	-	-	-	-	+	-	-	-	3

Показатели уровня управления предприятием

\ч Показатель Предприятие	Использование маркетинга	Использование сио	Оценка эффективност и интеграции со СИО	Планирование деятельности	Проведение маркетингов ых исследований
«К1»	значительное	низкое	нет	осуществляется	редко
«К2»	низкое	низкое	нет	осуществляется	нет
«ип»	значительное	низкое	нет	осуществляется	регулярно
«КЗ»	никакого	низкое	нет	осуществляется	нет

Показатель Предприятие	Конкурентная среда	Привлекательность рынка	Запоминание конкурентов	Узнавание конкурентов	Угроза появления новых конкурентов
«К1»	олигополия	имеет потенциал	высокое	высокое	слабая
«К2»	олигополия	зрелый, потенциала нет	низкое	низкое	высокая
«ип»	олигополия	имеет потенциал	высокое	высокое	слабая
«КЗ»	олигополия	зрелый, потенциала нет	высокое	высокое	возможно

Олигополия — тип рыночной структуры несовершенной конкуренции, в которой доминирует крайне малое количество фирм.
Используя таблицы, мы получили необходимую комплексную оценку. Таблицы показывают истинное положение исследуемого торгового предприятия, несомненными плюсами которого является:

Во-первых, качество товаров. Магазин КТ предоставляет потребителям продукцию, превосходящую базовые аналоги, надежную, качественную, безопасную. На каждую единицу продукции имеется сертификат качества, а также знаки соответствия.

Во-вторых, данное предприятие обладает относительно широким ассортиментом КТ. Этот показатель не является идеальным, но является преимущественным по сравнению с предприятиями-конкурентами.

Достаточно высок коэффициент структуры ассортимента , что говорит о грамотно организованном ассортименте продукции.

В-третьих, разнообразность предоставляемых дополнительных услуг, делает

исследуемое предприятие конкурентоспособным и успешным.

И, наконец, грамотная работа маркетологов, менеджеров, руководителей и

специалистов выводит данное предприятие на совершенно новый уровень

самопозиционирования.
Таким образом, исследование рынка Владимирской области и потребительских предпочтений городского населения области позволили сделать следующие основные выводы:

è                  На рынке КТ происходит заметное увеличение объема отечественной продукции, рейтинг которой определяет лидеров среди производителей. Цены более доступны, качество КТ улучшается. В течение последнего года увеличилась доля отечественных шампуней и кремов за счет продукции новых российских фирм, усиливается конкуренция отечественной продукции с импортной.

è                   Рынок косметических средств для кожи и головы достаточно насыщен, продукция имеет довольно широкий ценовой интервал, что позволяет потребителю выбирать продукцию в соответствии с его платежеспособностью. Отмечена тенденция увеличения стоимости отечественных кремов и приближения их по цене к импортным товарам.

è                  Изучено соотношение структуры ассортимента КТ по ряду признаков (тип кожи головы, назначение, эффект действия и другие) в соответствии с фактическими потребностями регионального рынка, что позволит принимать своевременные и правильные маркетинговые решения исходя из потребительских предпочтений.

Рынок косметической продукции очень специфический, имеет свою структуру предложения и потребления, особенности потребительских предпочтений. Большая доля потребителей уже определили свои предпочтения, выбрав для применения от 1 до 3 марок КТ. Однако около 40% потребителей относятся к людям, не определившим свои потребительские предпочтения, что являет собой предпосылку увеличения и расширения ассортимента.

Отмечено повышение требований потребителей к качеству товаров и особенно выбор оптимального варианта соотношения цены и качества товаров.

Показано, что имеются существенные резервы для ликвидации разрыва между предполагаемой емкостью косметического рынка и действительными объемами продаж.



Заключение

В результате выполненной курсовой работы на тему: «Исследование регионального рынка конкретного товара» и в ходе изучения материала по данной тематике можно сказать, что основополагающая цель маркетинговых исследований  - изучить рынок, на котором и планируется продажа того или иного товара. Для проведения маркетингового исследования необходимо знать его методологию, которая рассмотрена в данной работе.

В данной работе была раскрыта сущность и значение маркетинговых исследований товарного рынка для деятельности предприятий и фирм на современном этапе развития рыночной экономики, изучена классификация товарных рынков.

Рассмотрены следующие вопросы: классификация товарных рынков, значение исследования регионального товарного рынка для предприятия или фирмы; используемые в современной практике направления исследования товарного рынка; сущность методов исследования рынков.

 В теоретической части представлено исследование Владимирского рынка косметических средств. Здесь на практике показана важность маркетинговых исследований для успешной реализации производимой продукции.

Каждая фирма самостоятельно ставит себе задачи маркетингового исследования, исходя из собственных интересов. Охват широкого спектра направлений маркетинговых исследований зависит от конкретных условий: ситуации на товарном рынке, маркетинговой стратегии фирмы и, разумеется, от ее специализации.

Тема курсовой работы актуальна не только для исследователя, но и специалистам-маркетологам, которым просто необходимо проводить маркетинговые исследования в фирме для ее успешной работы на рынке и конкурентоспособности,. Так как в современных условиях невозможно работать и не знать ситуацию на рынке товаров и услуг, но необходимо не просто ее знать, но и суметь мгновенно отреагировать на малейшие изменения и всегда идти «в ногу» с конкурентами или на шаг впереди.

К сожалению, атмосфера закрытости, которая характерна для отечественного бизнеса, не позволяет более точно показать, в какой мере российские предприниматели пользуются инструментом маркетингового исследования. Зарубежные компании довольно часто прибегают к маркетинговым исследованиям: около 9\10 фирм осуществляют замеры потенциальных возможностей и других параметров рынка; 70-80% фирм занимаются анализом сбыта и цен, процессами логистики, тестированием товаров, анализом реакции рынка на новые товары и т.п.

Довольно часто маркетинговое исследование образно сравнивают с работой штурмана, прокладывающего курс кораблю бизнеса в бушующем в океане рынка, полном подводных течений и рифов. Очень важна окружающая среда маркетинга, особенно не контролируемая макросреда, которая обусловлена действием социальных факторов, на различных этапах по-разному сказывается на рыночной деятельности фирмы.



Список  литературы:
1.     Стратегический маркетинг./Ламбен Ж.-Ж./ — СПб: Наука, 2006.

2.     Маркетинг: пособие для практиков. (пер.с нем.)/ Сост. Г. Лайс/— М.: Экономика, 2007.

3.     Академия рынка: маркетинг./Дайан А./ — М.: Экономика, 2008.

4.     Основы маркетинга промышленных объектов. /под ред. Лавров С. Н., Злобин С. Ю./ — М.: ЮНИТИ, 2005.

5.     Предпринимательство: маркетинг и цены. /Видяпин В. И., Данько Т. П., Слепов В. А., Попов Б. В./ - М.: РЭА им. Г. В. Плеханова, 2007.

6.     Маркетинг./Эванс Дж., Берман Б. / — М.: Экономика, 2008.

7.     Основы маркетинга./Котлер Ф./ 4е изд-е — М.: Прогресс, 2006.

8.     Маркетинг: учебн. пособие./Соловьев Б. А./ — М.: Изд-во Рос. экон. Акад., 2008.

9.     Товароведение и экспертиза парфюмерно-косметических товаров. /Вилкова С. А. / — М.: Издательский Дом «Деловая литература», 2008.

10. Щепакин М. Б., Якунчева М. С. Анализ тенденций развития парфюмерно-косметического рынка юга России // Маркетинг в России и за рубежом. — 2007. — № 4.

11. Материалы с сайта  http://www.cfin.ru (р. «Корпоративный менеджмент»)
Приложение 1.

Анкета опроса по шампуням

1. Каким шампунем Вы пользуетесь сейчас?

Название                                                            

Фирма-изготовитель                                                              

Страна-изготовитель                                        

2. На сколько марок шампуней Вы ориентируетесь при покупке?

а — На одну, то есть пользуюсь только одной вышеуказанной маркой.

б — Покупаю еще только две-три марки.

в — Нет определенных предпочтений, покупаю разные марки. (нужный ответ обвести)

3. На что Вы ориентируетесь при покупке шампуня?

а — На цену.

б — На качество.

в — На цену и качество одновременно.

4. Какой у Вас тип волос?

а — Нормальные.

б — Жирные.

в — Сухие.
5.                 Ваш возраст _________________
6. Пол __________________



Приложение 2.

Анкета опроса по кремам косметическим

1. Каким кремом Вы пользуетесь сейчас?

Название                                                   

Фирма-изготовитель                                

Страна-изготовитель                               

2. На сколько марок кремов Вы ориентируетесь при покупке?

а — На одну, то есть пользуюсь только одной выше указанной маркой.

б — Покупаю еще только две-три марки.

в — Нет определенных предпочтений, покупаю разные марки

3. На что Вы ориентируетесь при покупке крема?

а — На цену.

б — На качество.

в — На цену и качество одновременно.

4. Крем какого назначения Вы используете?

а — Дневной.

б — Ночной.

в — Дневной и ночной.

5. Крем какого действия Вы используете?

а — Увлажняющий.

б — Питательный

в — Защитный

6. Часто ли Вы пользуетесь советом продавца?

а — Не пользуюсь.

б — Иногда.

в — Часто или всегда.

7. Ваш возраст __________ 
8. Пол __________________