Курсовая Методы формирования цен

Работа добавлена на сайт bukvasha.net: 2015-10-25

Поможем написать учебную работу

Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.

Предоплата всего

от 25%

Подписываем

договор

Имя

Выберите тип работы:

Принимаю Политику конфиденциальности

Скидка 25% при заказе до 11.11.2024

Федеральное агентство по образованию

Государственное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

Филиал Московского Государственного Образования

в г. Рославле Смоленской области
кафедра «Экономика и управление»
Курсовая работа

По дисциплине «Маркетинг»

На тему «Методы формирования цен»
Группа                                       _____________

Студент                                     _____________                          О.С.Кузьмина

Преподаватель                         _____________                          Е.М.Никифорова
ДОПУСКАЕТСЯ К ЗАЩИТЕ
Зав. каф. «Э и У», доц.             _____________                       Д.Н. Марченков

Оценка работы                         _____________

Дата                                                                                         <___>_____________
Подписи членов комиссии:   _____________

                                                  _____________
Рославль-2005
                                                СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ………………………………………………………………………..3

1. Сущность ценообразования…………………………………………………....4

1.1 Понятие и виды цен…………………………………………………………...4

1.2. Этапы ценообразования……………………………………………………...5

2. Методы ценообразования…………………………………………………….10

2.1. Затратные методы ценообразования……………………………………….10

2.2. Рыночные методы ценообразования……………………………………....14

2.3. Параметрические методы ценообразования………………………………16

3.Подходы к проблеме ценообразования………………………………………19

4. Особенности ценообразования на основе спроса на рынке бытовой мебели РФ…………………………………………………………………………………22

5.Практическое задание…………………………………………………………33

ЗАКЛЮЧЕНИЕ…………………………………………………………………..37
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ……………………………..38
ВВЕДЕНИЕ
Цена является одним из основных факторов, влияющих на размер получаемой прибыли, а также на ряд других количественных и качественных показателях работы предприятия: рентабельность, оборот конкурентоспособность, долю рынка и т.д. Более того, устанавливая тот или иной уровень цены, предприятие может достичь различных целей в зависимости от сложившийся ситуации на рынке: выживаемость фирмы, максимизация темпов ростр, увеличение объема продаж, стабилизация или рост рыночной доли и. т.д.

   Решения, принимаемые руководством фирмы в области ценообразования, относятся к наиболее сложным и ответственным, поскольку они способны не просто ухудшить показатели финансово-хозяйственной деятельности, но и привести предприятие к банкротству. Кроме этого ценовые решения могут иметь долговременные последствия для потребителей, дилеров, конкурентов, многие из которых сложно предвидеть и, соответственно, оперативно предотвратить нежелательные тенденции после их проявления.

Целью курсовой работы является определение роли и места цены, а также эффективного выбора методов ценообразования в условиях рыночной экономики для успешной деятельности предприятия вследствие снижения покупательской способности и увеличивающейся конкуренции на рынке.

Большое внимание в курсовой работе уделено методам ценообразования.
1. Сущность ценообразования
1.1 Понятие и виды цен

   Одним из важнейших экономических рычагов повышения эффективности производства является цена, которая оказывает воздействие на производство, распределение, обмен и потребление.

   Определение цены является одной из труднейших задач, стоящих перед любым предприятием. И именно цена предопределяет успехи предприятия –объемы продаж, доходы, получаемую прибыль.

   Цена -денежное выражение стоимости товара; экономическая категория, позволяющая косвенно измерить затраченное на производство товара необходимое рабочее время.

      При товарных отношениях цена выступает как связующее звено между производителем и потребителем, т.е. является механизмом, обеспечивающим равновесие между спросом и предложением, а следовательно между ценой и стоимостью.

Согласно закону спроса и предложения рост цен является следствием возникновения дефицита в результате сокращения количества поступающего на рынок товара. В условиях его избытка когда предложение превышает спрос производитель снижает цены, которые порой не только не обеспечивают запланированный уровень прибыли, но и могут быть также ниже себестоимости товара.

      С помощью цен соизмеряются затраты и результаты хозяйственной деятельности предприятии, экономически обосновываются наиболее выгодные варианты осуществления капитальных вложений, стимулируется производство и потребление, а также качество товара.

Цены классифицируются следующим образом.

Цены оптовые — цены, по которым промышленные предприятия или их посредники реализуют свою продукцию в больших объемах (оптом), не прибегая к услугам торговых розничных организаций. По оптовым ценам продукция реализуется между предприятиями, отраслям из оптовой сферы в розничную путем продажи торговым организациям, но не населению, которое совершает покупки относительно мелкими партиями. Реализация товаров по оптовым ценам сопровождается, как правило, безналичными расчетами.

Цены розничные — цены, по которым товары реализуются конечному потребителю — населению, так как данные товары являются в основном продукцией потребительского назначения. Использование розничных цен обычно сопровождается наличными расчетами.

Цены закупочные — цены, по которым сельскохозяйственные производители реализуют сельскохозяйственную продукцию крупными объемами государству и предприятиям.

Цены экспортные — цены, по которым производители или внешнеторговые организации продают отечественные товары (услуги) на мировом рынке.

Цены импортные — цены, по которым фирмы закупают товары (услуги) за рубежом. Цены на импортируемую продукцию устанавливаются па базе таможенной стоимости импортного товара с учетом таможенных импортных пошлин, валютного курса и расходов на реализацию данного товара внутри страны.
1.2. Этапы ценообразования
    1 этап. Формирование цен на разных типах рынка.

   На рынке чистой конкуренции функционирует большое количество производителей, которые реализуют продукцию по рыночным ценам. Никто из производителей в такой ситуации не в состоянии изменить цену в сторону роста, так как покупатели могут удовлетворить свои потребности по рыночным ценам. Таким образом, на рынке действует рыночная цена.

    Рынок монополистической конкуренции характеризуется множеством продавцом и покупателей, а также большим разбросом цен на аналогичные товары, который объясняется тем что один и тот же товар может отличаться качеством, затратами на его эксплуатацию, внешним видом и т.д.

   На олигополистическом рынке действует небольшое количество продавцов, поскольку новому производителю сложно преодолеть конкуренцию товаропроизводителей, прочно закрепившихся на рынке и владеющих разными средствами для устранения с рынка появляющихся конкурентов, напр. временное снижение цен.

    Рынок чистой монополии представлен одним производителем. Цена на товары устанавливается в зависимости от целей государственной или частной монополии. Этот рынок основывается на монопольной цене, которая предусматривает установление более высоких цен для товаров собственного производства и пониженных цен на товары других производителей.

   2этап. Постановка задач ценообразования.

    Обеспечение выживаемости. Обеспечение выживаемости становится основной целью фирмы в тех случаях, когда на рынке слишком много производителей и царит острая конкуренция или резко меняются потребности клиентов.

    Чтобы обеспечить работу предприятий и сбыт своих товаром, фирмы вынуждены устанавливать низкие цены в надежде на благо желательную ответную реакцию потребителей. Выживание важнее прибыли.

     Максимизация текущей прибыли. Многие фирмы стремятся максимизировать текущую прибыль. Они производят оценку спроса и издержек применительно к разным уровням цен и выбирают такую цену, которая обеспечит максимальное поступление текущей прибыли и наличности и максимальное возмещение затрат. Во всех подобных случаях текущие финансовые показатели для фирмы важнее долговременных.

     Завоевание лидерства по показателям доли рынка. Другие фирмы хотят быть лидерами по показателям доли рынка. Они верят, что компания, которой принадлежит самая большая доля рынка, будет иметь самые низкие издержки и самые высокие долговременные прибыли. Добиваясь лидерства по показателям доли рынка, они идут на максимально возможное снижение цен. Вариантом этой цели является стремление добиться конкретного приращения доли рынка. Скажем, в течение одного года фирма хочет увеличить свою долю рынка с 10 до 15%. С учетом этой цели она будет формировать и цену, и свой комплекс маркетинга.

     Завоевание лидерства по показателям качества товара. Фирма может поставить себе целью добиться, чтобы ее товар был самым высококачественным из всех предлагаемых на рынке. Обычно это требует установления на него высокой цены, чтобы покрыть издержки на достижение высокого качества.

   3 этап. Определение спроса.

   Любая цена, назначенная фирмой, так или иначе скажется на уровне спроса на товар. Зависимость между ценой и сложившимся в результате этого уровнем спроса представлена известной всем кривой спрос (рис.1.2.1.). Кривая показывает, какое количество товара будет продано на рынке в течение конкретного отрезка времени по разным ценам, которые могут взиматься в рамках данного отрезка времени. В обычной ситуации спрос и цена находятся в обратно пропорциональной зависимости, т.е. чем выше цена тем ниже спрос. И соответственно, чем ниже цена, тем выше спрос. Так что, подняв цену с Ц₁ до Ц₂, фирма продаст меньшее количество товара. Вероятно, потребители с ограниченным бюджетом, столкнувшись с выбором альтернативных товаров, станут покупать меньше тех, цены которых оказываются для них слишком высокими.
КРИВАЯ СПРОСА

       рис. 1.2.1

     Ц₁,Ц₂-цены,

   К₁,К₂-количество штук товара.


    4 этап. Оценка издержек.

   Спрос, как правило, определяет максимальную цену, которую производители могут запросить за свой товар. Ну а минимальная цена определяется издержками производства. Предприниматели стремятся назначить на товар такую цену, чтобы она полностью покрывала все издержки по его производству, распределению и сбыту, включая справедливую норму прибыли за приложенные усилия и риск.

    5 этап. Виды издержек

   Издержки производства бывают двух видов - постоянные и переменные. Постоянные издержки (известные также под названием «накладные расходы») - это расходы, которые остаются неизменными. Это издержки, например, за аренду помещения, теплоснабжение, выплачивать проценты, жалованье служащим и т.д.   Постоянные издержки присутствуют всегда, независимо от уровня производства.

   Переменные издержки меняются в прямой зависимости от уровня производства. Это затраты на приобретения сырья и материалов, заработную плату рабочих. В расчете на единицу продукции эти издержки обычно остаются неизменными. А переменными их называют потому, что их общая сумма меняется в зависимости от числа произведенных единиц товара.

   Валовые издержки представляют собой сумму постоянных и переменных издержек при каждом конкретном уровне производства. Руководство стремится взимать за товар такую цену, которая как минимум покрывала бы все валовые издержки производства.

    6 этап. Анализ цен и товаров конкурентов.

      Хотя максимальная цена может определяться спросом, а

минимальная -издержками, на установление фирмой среднего диапазона цен влияют цены конкурентов и их рыночные реакции. Фирме необходимо знать цены и качество товаров своих конкурентов. Добиться этого можно несколькими способами. Фирма может поручить своим представителям произвести сравнительные покупки, чтобы сопоставить цены и сами товары между собой. Она может заполучить прейскуранты конкурентов, закупить их оборудование и разобрать его.

    7 этап. Выбор метода ценообразования.

Методы ценообразования смотреть во 2 разделе курсовой работы.

8 этап. Установление окончательной цены.

Цель всех предыдущих методик – сузить диапазон цен, в рамках которого и будет выбрана окончательная цена товара. Однако перед назначением окончательной цены фирма должна рассмотреть ряд дополнительных соображений.
2. Методы ценообразования
2.1. Затратные методы ценообразования
1) Метод полных издержек.

Ценовой метод полных издержек — метод формирования цен на основе всех затрат, которые вне зависимости от происхождения списываются па единицу того или иного изделия. В наиболее общем виде схема данного метода поясняется на условном примере, приведенном в таблице 2.1.1.[2]

       Таблица 2.1.1.
ФОРМИРОВАНИЯ ЦЕНЫ ПОМЕТОДУ ПОЛНЫХ ИЗДЕРЖЕК (руб.)

Основные элементы цены

изделие

А

В

С

Прямые издержки — всего,

В том числе

480

345

460

сырье и материалы

240

165

205

Оплата труда      основных производственных рабочих

195

145

140

прочие прямые затраты

45

35

115

Косвенные расходы

190

310

350

Итого издержек

670

655

810

Прибыль

100

60

70

Рентабельность (прибыль к издержкам), %

15

9

8,5

Выручка от реализации

770

715

880

Данный метод применяют фирмы, положение которых близко к монопольному и сбыт продукции практически гарантирован

полных издержек заключается в его простоте.

    Основой определения цены являются реальные издержки производителя на единицу продукции, к которым добавляется необходимая фирме прибыль. Кроме того, данный метод позволяет установить предел цены, ниже которого она может опускаться лишь в исключительных случаях.

      Однако данный метод имеет существенные недостатки. Во-первых, он отражает традиционную (ориентацию главным образом на производство и в меньшей степени — на рыночный спрос. Во-вторых, использование этого метода не позволяет выявить резервы снижения затрат и в полной мере учесть все факторы, влияющие на цену. Методика расчета цен на основе полных издержек является одной из самых популярных среди большинства предприятий России, т. к. достаточно проста.

Также к достоинству данного метода ценообразования относят:

1.     Снижение ценовой конкуренции. Если этим методом пользуются большинство фирм отрасли, то их цены будут схожими, поэтому ценовая конкуренция сводиться к минимуму.

2.     Равенство покупателей и продавцов. При высоком спросе продавцы не наживаются за счет покупателей, вместе с тем имеют возможность получить справедливую норму прибыли.

Однако метод полных издержек имеет 2 недостатка:

1.     при установлении цены не принимается во внимании имеющий спрос анна товар и конкуренция на рынке, поэтому возможная ситуация, когда товара при данной цене не будет пользоваться спросом, а продукция конкурентов можем быть лучше по качеству и более известно покупателю благодаря рекламе и. п.

2.     отнесение на себестоимость товара постоянных издержек, которые являются условными и искажают подлинный вклад продукта в доход предприятия.

   2) Метод прямых издержек.

   Ценовой метод прямых издержек- метод формирования цен на основе на основе определения прямых издержек исходя из конъюнктуры рынка и ожидаемых цен продажи. Практически все переменные издержки (зависящие от объема выпускаемой продукции) рассматриваются как прямые. Остальные издержки относятся на финансовые результаты. Общая схема ценового метода прямых издержек показана на условном примере в таблице 2.1.2.

Таблица 2.1.2.

ФОРМИРОВАНИЕ ЦЕНЫ ПО МЕТОДУ ПРЯМЫХ ИЗДЕРЖЕК

Основные элементы цены

Изделие

А

В

С

Выручка от реализации

770

   715

    880

Сырье и материалы

240

165

205

Оплата труда основных рабочих

195

145

140

Прочие прямые издержки

45

35

115

Итого прямых издержек

480

345

460

Валовая прибыль

290

370

420

рентабельность

60

107

91

Косвенные расходы

190

310

350

    Основное достоинство данного метода заключается в возможности выявить наиболее выгодные виды продукции. Предполагается, что косвенные расходы практически не меняются ни при замене одного изделия другим, ни при изменении в определенных пределах масштабов производства. Поэтому чем выше разница между ценой изделия и суммой сокращенных издержек, тем больше покрытие (валовая прибыль) и соответственно рентабельность.

   Таким образом, косвенные расходы не распределяются на конкретные изделия. Но это не означает, что данные издержки игнорируются. В целом по фирме они должны быть покрыты за счет валовой прибыли. В нашем примере валовая прибыль по трем изделиям равна: (290 + 370 + 420) = 1080 (руб.). Косвенные затраты составляют (190 +310 + 350) = 850 (руб.). Тогда чистая прибыль составит (1080 - 850) = 230 (руб.).
3) Расчет цены на основе анализа безубыточности и обеспечения   целевой прибыли.

В данном случае предприятие стремится к установлению такой цены, которая обеспечит ему желаемый объем прибыли. Основой такого расчета является построение так называемого графика безубыточности

на рисунке 2.1.1.

             ГРАФИК БЕЗУБЫТОЧНОСТИ

рис.2.1.1.
  Из графика следует, что при цене товара в 15 тыс. руб. (из расчета, что будет продана партия товара 800 единиц на сумму 12 млн. руб.) безубыточность предприятия будет при продаже товаров 600 штук, а желаемая прибыль в 2 млн. руб. будет при продаже 800 штук. Если же предприятие назначит цену за товар в 20 тыс. руб., то ему для получения желаемой прибыли не надо будет продавать так много товара. Однако следует иметь в виду, что при более высокой цене, может быть положение, при котором товар не будет пользоваться спросом.

   4) Метод учета рентабельности инвестиций.

   Основная задача данного метода состоит в том, чтобы оценить полные затраты при различных программах производства товара и определить объем выпуска, реализация которого по определенной цене позволит окупить соответствующие капиталовложения.

     Например, фирма предполагает годовой объем производства нового изделия в 40 тыс. шт. Переменные затраты на ед. изделия -30 руб.; постоянные -20 руб.

   Проект по выпуску нового изделия требует дополнительного финансирования (кредита) в размере 1млн. руб.; величина которого будет повышаться за счет прибыли при 20 % годовых. Какова д.б. цена нового изделия?

Суммарные затраты на производство ед. продукции: 30+20=50 руб. Минимальная прибыль, чтобы покрыть кредитные средства, должна составлять: (1000000/2)/40000=5 руб. (не ниже). Предполагаемая цена нового изделия составит 55 руб. (5+50=55 руб.).

    Данный метод – единственный из всех, который учитывает платность финансовых ресурсов, необходимых для производства и реализации товара. Метод успешно подходит при принятии решения о величине объема производства нового для предприятия товара с известной рыночной ценой.

2.2. Рыночные методы ценообразования
1) Рыночные методы с ориентацией на потребителя.

Предприятия, использующие рыночные методы с ориентацией на потребителя, прежде всего, ориентированы в своей практике ценообразования на сложившийся уровень спроса, а также на ценностное восприятие потребителем их продукции.

   С позиции экономической науки ценность определяется как общая экономия или удовлетворение, получаемое покупателем в результате потребления приобретенного им блага, т.е. польза, которую это благо ему приносит.

Под воспринимаемой ценностью понимается оценка желанности блага, которая в денежном выражении превышает ценность этого блага. В данном случае в основе измерения лежат соотношения полезности и цены благ, которые являются реально доступными покупателю среди альтернативных вариантов. Методы ценообразования, основанные на воспринимаемой ценности товара, базируются на величине экономического эффекта, получаемого потребителем за время использования товара.

   Процедура расчета цены по методу расчета экономической ценности товара для потребителя состоит из следующих этапов:

   а) определение цены (или затрат), связанной с использованием того блага (товара или технологии), которое покупатель склонен рассматривать как лучшую из реально доступных ему альтернатив;

б) определение всех параметров, которые отличают товар как в лучшую, так и в худшую сторону от товара- альтернативы;

в) оценка ценностей для покупателя различий в параметрах вашего товара и товара -альтернативы;

2) Методы расчета цены с ориентацией на конкуренцию.

Эти методы также относятся к группе рыночных методов, устанавливают цены на товары и услуги через анализ и сравнение силы дифференциации

товаров данной фирмы с фирмами- конкурентами на конкретном рынке. При этом во внимание принимается сложившийся уровень цен. Таким образом, метод определения цены с ориентацией на конкуренцию состоит в определении цены с учетом конкурентной ситуации и конкурентного положения данной фирмы на рынке.

Методы определения цены с ориентацией на конкуренцию можно подразделить на:

а) метод следования за рыночными ценами;

б) метод следования за ценами фирмы- лидера на рынке;

а) Метод следования за рыночными ценами предусматривает, что каждый продавец, продающий данный товар на рынке или предлагающую соответствующую услугу, устанавливает цены. Уважая обычаи ценообразования и уровень цен, сложившиеся на рынке, исходя из реально существующего уровня рыночных цен и при этом существенно не нарушая его. Если данная фирма усиливает дифференциацию своих товаров и услуг по отношению к товарам и услугам фирм- конкурентов, то она в праве установить цены на несколько более высоком уровне по сравнению с обычными. По этой причине такой традиционный метод определения цен, как метод следования обычному уровню цен, принимается, как правило, если товары трудно дифференцируемы на рынке, например цемент, сахар, техосмотр легковых автомобилей.

б) Метод следования за ценами фирмы- лидера на рынке означает, что фирма негласно определяет свои цены исходя из уровня цен фирмы- лидера, обладающей самой большой рыночной долей, то есть занимающей в данной отрасли лидирующее положение по масштабам производства и продаж, уровню технологии, престижности, сбытовой силе и т. д. Таким образом, фирма, занимающее лидирующее место на соответствующем рынке, так как у нее самая высокая степень доверия среди предполагаемых покупателей, находится в преимущественном положении для проявления своего лидера в области издержек производства и диктата уровня цен. Она располагает широкими возможностями устанавливать на рынке цены на более выгодном для себя уровне, чем другие, и может довольно определять цены с учетом конкурентной ситуации.
2.3. Параметрические методы ценообразования
   Параметрические методы ценообразования используются при расчете цены на аналогичную продукцию, т.е. продукцию, удовлетворяющую одинаковую потребность и идентичную по физико-химическому составу.                  Эти методы применяются, когда основные потребительные параметры    аналогичной продукции поддаются четкому количественному определению. Такая продукция может быть описана параметрическим рядом (ряд станков разных марок в зависимости от показателя мощности, ряд полимерных материалов в зависимости от показателя основного вещества и т. п.). Применительно к продукции одного ряда основных параметров может быть несколько. Цена на каждый новый продукт ряда рассчитывается путем корректировки цены базового изделия этого ряда. Если новая цена рассчитывается лишь с учетом изменения самих параметров, то данный метод называется параметрическим. В самом общем виде он может быть представлен формулой (2.3.1.):
                                                                                      Ц_н = Ц_бх(КП)        (2.3.1.)
где Ц_н   — цепа нового изделия ряда; Ц_б — цена базового изделия;

КП — совокупность изменений параметров (П) нового изделия по сравнению с параметрами базового изделия; К — корректирующий коэффициент, значение которого связано с тем, показывает ли улучшение параметров количественное их снижение или увеличение по сравнению с базовыми.

Метод удельной цены основан на формировании цен по одному из главных параметров качества товара. Удельная цена получается как частное отделения цены на основной параметр качества товара.

Во избежание грубых ошибок метод удельной цены используется лишь для ориентировочных оценок. Его недостаток в том, что цена определяется на основе только одного параметра, а воздействие на цену других параметров не учитывается.

Ценовой метод баллов заключается в использовании экспертных оценок значимости параметров товаров. При использовании данного метода для определения конкретных цен действует следующий алгоритм:

- отбор основных параметров;

- начисление баллов по каждому параметру;

- суммирование баллов по базовому и искомому товару;

- расчет цен товаров по соотношению суммарных баллов.
Цена на искомый (новый) товар (Ц_н) ценовым методом баллов рассчитывается по формуле (2.3.2.):

                                                       Ц_н=Ц_б(∑Б_н_i/∑Б_б_i)              (2.3.2.)
где Ц_н — цена базового товара;

       Б_н_i   — балльная оценка i-го параметра нового товара;

       Б_б_i — балльная оценка i-го параметра базового товара (эталона).

Ценовой метод регрессии состоит в определении эмпирических формул (регрессионных уравнений) зависимости цен от величин нескольких основных параметров качества в рамках параметрического ряда товаров. При этом цена выступает как функция от параметров по формуле(2.3.3.):
                                               Ц=f(x₁ ,x₂ ,х₃ …,x_n )                (2.3.2.)
где (x₁ ,x₂ ,х₃ …,x_n) — основные параметры качества товаров.

Этот метод позволяет моделировать изменение цен в зависимости от совокупности их параметров, строго определять аналитическую форму связи, а также использовать уравнения регрессии для определения цен товаров, входящих в данный параметрический ряд.
3.Подходы к проблеме ценообразования
   Проблема состоит в том, что предприятие сначала устанавливает исходную цену, а затем корректирует ее с учетом различных факторов, действующих в окружающее среде. Существуют следующие подходы к проблеме ценообразования: установление цен на новый товар, ценообразование в рамках товарной номенклатуры, установление цен со скидками и зачетами.

1)Установление цен на новый товар. Стратегический подход фирмы к проблеме ценообразования частично зависит от этапов жизненного цикла товара. Особенно большие требования предъявляет этап выведения на рынок.

Фирма, выпускающая на рынок защищенную патентом новинку, при установлении цены на нее ориентироваться на стратегию «снятия сливок».

Многие фирмы, создавшие защищенные патентом новинки, поначалу устанавливают на них высокие фирмы, чтобы «снять сливки» с рынка при этом новый товар воспринимает лишь некоторые сегменты рынка.. После того как начальная волна сбыта замедляется, корпорация снижает цену, чтобы привлечь следующий эшелон клиентов, которых устраивает новая цена.

Использование метода «снятие сливок» имеет смысл при следующих:

    - наблюдается высокий уровень текущего спроса со стороны достаточно большого числа покупателей;

   - издержки мелкосерийного производства не настолько высоки, чтобы свести на нет финансовые выгоды компании;

   - высокая начальная цена не будет привлекать новых конкурентов;

   - высокая цена поддерживает образ высокого качества товара.




2)Ценообразование в рамках товарной номенклатуры. Подход к ценообразованию меняется, если товар является частью товарной номенклатуры. В этом случае фирма стремится разработать систему цен, которая обеспечивала бы получение максимальной прибыли по номенклатуре в целом. Расчет цен- занятие непростое, поскольку разные товары взаимосвязаны друг с другом с точки зрения спроса и издержек и сталкиваются с разной степенью конкурентного противодействия.

Установление цен в рамках товарного ассортимента. Фирма обычно создает не отдельный товар, а целый товарный ассортимент. Например, «Панасоник» предлагает сразу пять разных цветных синхронных видеокамер - от самой простой весом около 2,1 кг до сложной весом порядка 2,9 кг с автоматической установкой фокуса, системой регулирования наплывов и двумя вариообъективами разной светосилы. Каждая последующая камера ассортимента обладает какими-то дополнительными свойствами. Руководство должно принять решение о ступенчатом дифференцировании цен на разные камеры. При установлении ценовой ступеньки каждого уровня необходимо учитывать различия в себестоимости камер, разницу в оценках их свойств покупателями, а также цены конкурентов. При незначительном разрыве в ценах между двумя соседними камерами ассортимента потребители будут покупать более совершенную, а при значительном- менее совершенную.

Многие фирмы наряду с основным товаром предлагают и ряд дополняющих или вспомогательных изделий. Покупатель автомобиля может заказать стеклоподъемники с электроприводом, устройства для предотвращения запотевания стекол и регулирования силы света фар. Однако установление цен на эти дополняющие товары проблема сложная. Автомобильным компаниям предстоит решить, что следует включить в исходную цену автомобиля в качестве стандартного оборудования, а что предложить как дополняющие изделия

3) Установление цен со скидками и зачетами.

    В качестве вознаграждения потребителей за определенные действия, такие, как ранняя оплата счетов, закупки большого объема или внесезонные закупки, многие фирмы готовы изменять свои исходные цены. Ниже дается описание подобных ценовых корректировок-скидок и зачетов.

Скидки за платежи наличными. Под скидкой за платеж наличными

понимают уменьшение цены для покупателей, которые оперативно оплачивают счета.

Скидки за количество закупаемого товара. Под скидкой за количество понимают уменьшение цены для покупателей, приобретающих большие количества товара. Типичным примером является условие «10 долл. за штуку при покупке менее 100 штук; 9 долл. за штуку при покупке 100 штук и более». Скидки за количество должны предлагаться всем заказчикам и не превышать суммы экономии издержек продавца в связи со сбытом больших партий товара.

   Под сезонной скидкой понимают уменьшение цены для потребителей, совершающих внесезонные покупки товаров или услуг. Сезонные скидки позволяют продавцу поддерживать более стабильный уровень производства в течение всего 1 года.

Под зачетами понимают другие виды скидок с прейскурантной цены. Например, товарообменный зачет—это уменьшение цены нового товара при условии сдачи старого. Товарообменный зачет наиболее часто применяется при торговле автомобилями и некоторыми другими категориями товаров длительного пользования.

4. Особенности ценообразования на основе спроса на рынке бытовой мебели РФ
На рынке бытовой мебели РФ, по разным оценкам присутствует 2,5-3,5 тыс. отечественных предприятий-изготовителей.[3] Большинство из них формирует отпускные цены на мебель, опираясь главным образом на учет затрат при ее производстве. При этом уровень и динамика спроса в достаточной мере ими не учитывается

Тщательный учет данных факторов и точное управление розничными

ценами отдается в ведение сбытовых организаций. Крупные торговцы, напр. такие как «Три кита», «Гранд», IKEA и некоторые другие, благодаря этому имеют возможность формировать собственные потолки ценообразования, что дает им в руки сед. преимущества:

- в сезоны роста спроса и высокого спроса позволяет получать дополнительные оборотные средства и дополнительную прибыль;

- в сезоны снижения спроса- сохранить или увеличить долю рынка;

-формировать собственные марочные стратегии, являющиеся важным инструментом в повышении уровня баланса (цена товара)/(доля рынка).

Для изготовителей такой подход означает:

1.     рост издержек при перепроизводстве мебели в сезоны снижения спроса и низкого спроса;

2.     недополучение прибыли в сезоны роста спроса и высокого спроса;

3.     рост дефицита оборотных средств в пользу сбытовых организаций;

4.     рост значительности крупнейших сбытовых организаций.

Таким образом, недооценка изготовителями рыночных подходов в области ценообразования является для одних значительной угрозой, а для других – серьезной возможностью, что снижает конкурентоспособность первых в пользу вторых в их борьбе за цены.

Для того, чтобы использовать возможности, предоставляемые рынком, отечественным изготовителям необходимо разработать и применить собственные стратегии ценообразования, основанные на постоянном изучении спроса на рынке мебели.

Стратегии ценообразования должны отвечать следующим требованиям:

- соответствовать сформированным стратегическим целям;

- учитывать колебание спроса;

- учитывать цены товаров- конкурентов;

- соответствовать новизне и уникальности товара;

- учитывать инфляцию (индексы цен).

Как известно, спрос — это потребность в определенных товарах, выраженная не столько в желании, сколько в способности приобрести их.

Поэтому первым фактором, определяющим спрос на рынке бытовой мебели, является численность наличного населения (здесь и далее — только России). Его динамика представлена в таблице 4.1.1.[4]

                                                                                                             Таблица 4.1.1.

ЧИСЛЕННОСТЬ НАЛИЧНОГО НАСЕЛЕНИЯ, МЛН.ЧЕЛ.

Численность населения, млн. чел.	148,3	148,3	148,0	147,9	147,6	147,1	146,7	146,3	145,6	144,8	144,0
Прирост, %		0,0	-0,2	-0,1	-0,2	-0,3	-0,3	-0,3	-0,5	-0,5	-0,6
Годы	1992	1993	1994	1995	1996	1997	1998	1999	2000	2001	2002

Снижение численности населения ведет к тому, что мебели в натуральном выражении, покупают все меньше. Этот тезис подтверждается данными, представленными в таблице 4.1.2

Таблица 4.1.2.

ИДЕКС ФИЗИЧЕСКОГО ОБЪЕМА ПРОДАЖИ МЕБЕЛИ

Индекс физического объема продажи мебели (1990=100)	106	79	93	85	83	76	63	58	67	62	63
Прирост, %		-25,5	17,7	8,6	-2,4	-8,4	-17,1	-7,9	8,6	-1,6	1,6
годы	1992	1993	1994	1995	1996	1997	1998	1999	2000	2001	2002

Вторым фактором является динамика численности трудоспособного

(а значит, платежеспособного) населения. Сведения представлены

в таблице 4.1.3.

Таблица 4.1.3.

ДИНАМИКА ЧИСЛЕННОСТИ ТРУДОСПОСОБНОГО НАСЕЛЕНИЯ

Численность трудоспоспособного Населения, млн.чел.	83,9	83,7	83,8	84,1	84,2	84,3	84,8	85,5	36,3	87,0	87,8
Прирост, %		-0,2	0,1	0,4	0,1	0,1	0,6	0,8	0,9	0,8	0,9
Годы	1992	1993	1994	1995	1996	1997	1998	1999	2000	2001	2002

Третьим фактором является доход населения.

Сведения о динамике уровня реального располагаемого денежного дохода населения (в дальнейшем — РРДД) представлены в таблице 4.1.4.

Таблица 4.1.4.

ДИНАМИКА РРДЦ в 1992—2002 гг.

РРДД численность населения % к пред. году	52,5	116,4	111,9	83,9	100,8	106,3	83,7	86,8	110,9	105,9	105,5
Годы	1992	1993	1994	1995	1996	1997	1998	1999	2000	2001	2002

Четвертым фактором — доход трудоспособной части населения. Сведения представлены в таблице 4.1.5.

Таблица 4.1.5.

ДИНАМИКА УРОВНЯ РЕАЛЬНОЙ НАЧИСЛЕННОЙ ЗАРАБОТНОЙ ПЛАТЫ НАСЕЛЕНИЯ В 1992-2002 гг.

Реальная начисленная заработная плата, % к предыдущему году	67,0	100,4	92,0	72,0	106,0	105,0	87,0	78,0	121	119,8	115,1
Годы	1992	1993	1994	1995	1996	1997	1998	1999	2000	2001	2002

Приведенные данные позволяют сделать следующие выводы о краткосрочной (1—3 года) перспективе развития спроса:

- в натуральном выражении, спрос будет снижаться на 0,5—1% ежегодно;

- в денежном выражении, спрос будет расти на 1—5% ежегодно.
Динамика спроса в течение года определяется динамикой РРДД, которая за

2001 г., представлена в таблице 4.1.6.

Таблица 4.1.6.

ДИНАМИКА РЕАЛЬНЫХ РАСПОЛАГАЕМЫХ ДЕНЕЖНЫХ ДОХОДОВ В 2001 г.

Месяцы 2001 г.	янв.	фев.	мар.	апр.	май	июнь	июль	авг.	сен.	окт.	ноя	дек
В % к соотв. периоду пред. года	107,2	101,7	102,4	105,5	101,6	107,6	107,9	110,2	108,5	109,7	104,9	103,7
В % к предыдущему периоду	61,0	113,3	109,1	104,6	92,2	113,7	96,2	104,8	100,0	98,7	100,8	125,0

Определяемый динамикой реальных располагаемых денежных доходов населения спрос на рынке бытовой мебели в течение года делится на четыре фазы:

- январь—март — фаза снижения спроса;

- март—май — фаза низкого спроса;

- май—август — фаза роста спроса;

- август—декабрь — фаза высокого спроса.

   Если изготовитель мебели имеет цели снизить издержки и увеличить доход от продажи мебели, то он может:

1. Учитывать при определении отпускных цен розничные цены в магазинах.

2. Установить практику формирования уровней отпускных цен на товары в зависимости от новизны и уникальности продуктов.

3. Установить практику изменения значений отпускных цен в зависимости от колебаний спроса.

   Первый способ осуществим с помощью мониторинга розничных торговых сетей, последующей статистической обработки полученных сведений и формирования новых прайс-листов.

В этом случае значение розничной цены на товар в магазине, определенное изготовителем, юридически закрепляется в его договорных отношениях с торговыми партнерами.

    Второй — с помощью мониторинга предложения на рынке, в том числе прямых конкурентов, и определения степени новизны и уникальности продукта. На товар, не имеющий аналогов, назначается повышенная цена, на продукт, идентичный продукту конкурента, — равная или пониженная, и т.д.

   Третий требует использования понятия «эластичность спроса по доходу», в идеале — целевого сегмента рынка.

    Для этого можно воспользоваться динамикой реальных располагаемых денежных доходов (см. таблицу 4.1.6.) и соответствующей ей динамикой спроса на бытовую мебель, который имеет четыре фазы:

-   в январе- марте — фаза снижения спроса до уровня примерно 88—90% от среднегодового значения;

-    в марте- мае — фаза стабильно низкого спроса;

- в мае- августе — фаза роста спроса до уровня примерно 110—112% от среднегодового значения;

-    в августе- декабре — стабильно высокого спроса.

    Это означает, что при стабильных ценах изготовителю следует ожидать:

-   в январе- марте — снижения уровня объема продаж не менее чем на 10% относительно среднегодового значения;

-    в марте- мае — сохранения стабильно низкого уровня объема продаж;

- в мае- августе — роста уровня объема продаж с 90% до 110% относительно среднегодового значения;

-   в августе- декабре — сохранения высокого уровня объема продаж, примерно 110% относительно среднегодового значения.

  Фактические значения объемов продаж у изготовителей находятся в сильной зависимости от многих других внешних и внутренних факторов: конфигурации системы дистрибуции, особенностей договорных отношений с торговыми партнерами, особенностей спроса в регионах и т.д. Но общий характер зависимости объемов продаж от колебаний спроса будет соответствовать приведенному.

    Колебания спроса ставят изготовителя перед выбором: получать дополнительную прибыль от продаж больших натуральных объемов с сохранением уровней цен или от повышения цен с сохранением натуральных объемов.

    Первый вариант позволяет сохранить или увеличить долю предприятия на рынке в период его сезонного роста, но ведет к росту издержек.

    Второй вариант хорош тем, что не требует дополнительных инвестиций в производство, так как для его реализации необходимо лишь изменить цены в прайс-листе. Но он не способствует увеличению доли предприятия на рынке в период роста спроса.

     Рассмотрим несколько вариантов определения коэффициента эластичности спроса к доходу Ксд = (изменение спроса, %, за фазу) : (изменение цены товара, %, за ту же фазу).

    Первый вариант. Определение Ксд на товар в фазу роста спроса.

Эго удобнее вceго делать в период с мая по август. Спрос за это время

вырастет с 90 до 110% относительно среднего уровня, то есть на 22% относительно нижнего значения, и составит в августе 122% относительно мая. Если цена на товар в этот период не растет, то ее августовское значение составляет 100% от майского. В этом случае Ксд = 122% : 100% = 1,22. Это много: нужно не более 1, так чтобы рост цены сопровождался ростом спроса на то же процентное значение. Поэтому, в период с мая по август можно поднять цену на 10%. При этом рост спроса должен составить (1,22 : 1,1 = 1,1) = 10%, а Ксд = 110% : 110% = 1.

    Второй вариант. Определение Ксд на товар в фазу снижения спроса.

Это удобнее всего делать в период с января по март, несмотря на то, что в рассчеты вмешивается январь со своими каникулами. Его влияние можно уменьшить, рассчитав спрос за январь, как если бы каникул не было, а кривая снижения спроса была гладкой.

    Итак, спрос за это время снизится со 110 до 90% относительно среднего уровня, то есть на 18% относительно верхнего значения, и составит в марте 82% относительно декабря. В этом случае при сохранении цены

Ксд = 82% : 100% = 0,82. Этого мало: нужно так, чтобы снижение цены сопровождалось ростом спроса на то же процентное значение. Поэтому в период с января по март нужно снизить цену на 10%, до значения

(100 — 10 = 90%) от декабрьского значения. При этом спрос должен составить (0,82 : 0,9 = 0,9) = 90% относительно декабрьского значения. В этом случае

Ксд = 90% : 90% = 1.

   Следующим важным ценовым фактором является скидка, предоставляемая изготовителем торговому партнеру.

Ее размер должен определяться исходя из следующих соображений:

-   выгодности для торговца, наценка которого составляет в среднем 30% от закупочной цены товара;

- выгодности для изготовителя, имеющего ограничения по рентабельности производства, определенной в технологии производства мебели;

-   объемов закупок;

-   сезонных колебаний спроса.

   Изготовитель проводит маркетинговые исследования и устанавливает розничную цену на товар, равную 100 руб. Это означает, что цена рекомендована изготовителем для розничной продажи товара конечному потребителю.

В этой рекомендованной изготовителем розничной цене должна присутствовать наценка торгового посредника, равная в среднем 30% от цены сделки.

То есть цена сделки должна составлять 100 : 1,3 = 77 руб., а скидка, которую торговец получает от изготовителя, составит 23%.

Сведения о скидках и наценках представлены в таблице 4.1.7.

                                                                                         Таблица 4.1.7.

СКИДКИ ИЗГОТОВИТЕЛЯ И НАЦЕНКИ ТОРГОВОГО ПАРТНЕРА

Рекомендуемая розничная цена товара, установленная изготовителем, руб., с НДС	Скидка, которую получает торговец у изготовителя за приобретенный объем товара, %	Цена сделки, руб., с НДС	Наценка торговца на цену сделки, %	Фактическая розничная цена товара установленная торговым посредником, руб., с НДС
100,0	5,0%	95,0	5,3%	100,0
100,0	10,0%	90,0	11,1%	100,0
100,0	5,0%	95,0	5,3%	100,0
100,0	15,0%	85,0	17,7%	100,0
100,0	20,0%	80,0	25,0%	100,0
100,0	25,0%	75,0	33,3%	100,0
100,0	30,0%	70,0	42,8%	100,0
100,0	35,0%	65,0	53,8%	100,0

        Как видно из таблицы, изготовитель, рекомендуя розничную цену на товар, задает уровень, от которого он предоставляет скидки торговцам за приобретенный объем товара по правилу: «больше купил — больше заработал». При этом торговец, добавляя соответствующий процент наценки на цену сделки, выходит на тот же уровень розничной цены. Такой способ сотрудничества, с одной стороны, позволяет обеим сторонам зарабатывать необходимую прибыль, а с другой — гарантирует конкурентоспособные цены на товар.

В приведенной таблице средний размер скидки изготовителя составляет 27,5%, а средний размер наценки торговца — 43,7%.

На партию какого объема должна распространяться такая скидка? Здесь нет однозначного решения: все зависит от конкретных условий работы. Так, например, в Москве среднемесячный оборот среднего мебельного магазина составляет, по оценке автора, 0,8—0,9 млн. руб. с НДС, в розничных ценах. Минимальный размер приобретаемой партии может находиться в пределах 30,0—80,0 тыс. руб., максимальный — в пределах 2,0—2,5 млн.

Если изготовитель способен обеспечить поставку в магазин всего спектра ассортиментных групп, наборов и изделий бытовой мебели, то он может опираться на эти сведения.

Размеры скидок должны зависеть от сезонных колебаний спроса.

В период снижения и низкого спроса торговые партнеры сокращают закупки и, следовательно, скидки, поэтому система скидок может работать не в полную силу.

    Снижая розничные цены, изготовитель может снизить и скидки до приемлемого уровня, устанавливаемого совместно с работниками финансовой службы предприятия.

    Размеры скидок должны зависеть от новизны и уникальности товара. На новый товар должна предоставляться дополнительная скидка в размерах, способных заинтересовать торгового партнера в приобретении большего количества мебели.

    Это обусловлено следующим.

   Для того чтобы товар, двигаясь по пути «изготовитель» — «оптовый торговец» — «розничный торговец» — «потребитель», достиг потребителя, ему нужно пройти через руки торгового партнера, который заинтересован в приобретении товара для его перепродажи. При этом торговец хочет свести к нулю риски, связанные с закупкой товара. Поэтому торговцу нужен не столько новый товар, сколько товар, гарантирующий ему получение запланированной прибыли, которая зарабатывается с использованием высокой наценки и/или высокой скорости продаж.

     Для того чтобы оценить перспективность нового товара со стороны прибыльности его продаж, торговцу нужно провести сравнительный анализ товаров-конкурентов, которых в настоящее время представлено несколько тысяч наименований, и все время появляются новые. Большинство торговцев его не проводит, и поэтому, предпочитая не рисковать, приобретает традиционный ассортимент, уже проверенный с точки зрения прибыльности продаж. При этом обмен мнениями в среде торговцев носит спонтанный характер и происходит на уровне: «А что лучше продается?»

    Поэтому для того чтобы потеснить традиционный ассортимент, заполнивший каналы распределения, новое изделие должно иметь большую привлекательность, чем известное.

    Следовательно, для успешного продвижения по каналам распределения новому изделию нужны дополнительные скидки.

   Источниками дополнительных скидок для торговцев могут быть:

1. Рекламный бюджет изготовителя.

2. Прибыль от продажи других изделий.

3. Повышенная розничная цена.

    В первых двух случаях продвижение нового товара оплачивает изготовитель, в последнем — потребитель.

   Каждый источник имеет как преимущества, так и недостатки.

   Использование рекламного бюджета изготовителя в качестве источника дополнительных скидок для торговца лучше всего соответствует целям, для достижения которых он предназначен. В этом случае изготовитель закладывает в скидку (точнее, в дополнительную ее часть) затраты на рекламу, которые осуществляет торговый посредник. Торговый посредник при этом заказывает производство и размещение рекламных материалов по правилам, заранее оговоренным с изготовителем. Такой способ сотрудничества имеет следующие положительные стороны:

- изготовитель управляет объемом, содержанием и размещением рекламы своего товара у торгового партнера;

- партнер имеет бесплатную рекламу продаваемого товара и зачастую своего места продаж.

    Но у большинства изготовителей рекламные бюджеты невелики, нестабильны и «в случае чего» подвержены первоочередным сокращениям. Кроме того, практика налогообложения не рассматривает затраты на рекламу как вид инвестиций в рынок. Что, в свою очередь, еще сильнее ограничивает слабое присутствие российских изготовителей в российском рекламном поле.

    Использование в качестве источника дополнительных скидок, прибыли от продаж других изделий не позволит предприятию устойчиво развиваться, совершенствуя разработку, производство и продажу существующего ассортимента, что может быть отнесено к его стратегическим угрозам.

Высокая цена товара, служа источником дополнительных скидок, ограничивает его спрос, что плохо отражается на физических объемах продаж, уменьшая общие показатели рентабельности.

Из трех предложенных вариантов изготовитель может выбрать тот, который ему по карману, или составить комбинацию из двух- трех.

После того, как новый, уникальный товар, снабженный дополнительными скидками, успешно подвижен на рынок получил высокую оценку потребителей и стал товаром –лидером, дополнительные скидки постепенно уменьшаются, затем отменяются.

В сезон высокого спроса на такой товар можно ввести специальную сокращенную систему скидок, принуждая торговца приобретать товар по повышенной цене и заработать не на высокой наценке, а на высокой скорости продаж.

5.
Практическое задание

(вариант2)

РЕШЕНИЕ

Выполняющие задание выступают в роли квалифицированного эксперта в области рынка обуви.

Из определенного мною коммерчески предпочтительного типа обуви (например, детская обувь, подростковая, повседневная, вечерняя, классическая) выберем образцов - 5 и оценим, а также предложим оценить своим знакомым по 10-балльной системе важность следующих потребительских свойств выбранных мною образцов обуви:

1.        форма и устойчивость;

2.        масса обуви (легкость);

3.        прочность;

4.        удобство;

5.        соответствие моде;

6.        отсутствие внешних дефектов;

7.        гибкость обуви;

8.        цвет.

Результаты занесем в таблицы (по каждому типу обуви заполняется отдельная таблица.).

Таблица 5.1.

( обувь детская)		Оценки респондентов										Ранг, о пред. экспертом
№ п/п	Параметр	Оценки респондентов
		1	2	3	4	5	б	7	8	9	10
	форма и устойчивость;	6	7	7	7	7	8	5	6	7	7	7
	масса обуви (легкость)	5	6	7	8	8	7	6	7	5	6	7
	прочность	7	7	7	7	7	7	8	8	8	8	7
	удобство	8	9	9	9	9	7	6	5	8	5	8
	соответствие моде	9	8	9	9	10	9	9	10	9	9	9
	отсутствие внешних дефектов	9	9	10	9	8	9	10	10	10	10	9
	гибкость подошвы	6	7	6	6	6	5	4	5	6	6	6
	цвет	5	4	4	3	5	4	3	3	3	3	4

Таблица 5.2.

(вечерняя)		Оценки респондентов										Ранг, о пред. экспертом
№ п/п	Параметр	Оценки респондентов
№ п/п	Параметр	1	2	3	4	5	б	7	8	9	10
	форма и устойчивость;	9	10	8	9	9	9	10	10	10	10	9
	масса обуви (легкость)	9	10	10	9	9	10	10	10	9	10	10
	прочность	5	7	6	5	5	6	6	7	7	7	6
	удобство	10	10	10	10	10	10	10	9	9	9	10
	соответствие моде	9	8	9	10	10	10	10	10	9	9	9
	отсутствие внешних дефектов	8	9	8	9	8	8	10	10	10	10	9
	гибкость подошвы	8	8	9	8	8	8	8	8	8	8	8
	цвет	9	8	9	8	8	8	10	10	10	10	9

Таблица 5.3.

(повседневная))		Оценки респондентов										Ранг, о пред. экспертом
№ п/п	Параметр	Оценки респондентов
№ п/п	Параметр	1	2	3	4	5	б	7	8	9	10
	форма и устойчивость;	9	10	8	9	9	9	10	10	10	10	9
	масса обуви (легкость)	9	10	9	9	9	10	10	9	9	9	9
	прочность	10	10	9	10	10	10	10	10	10	10	10
	удобство	10	10	10	10	10	10	10	9	9	9	10
	соответствие моде	9	8	9	10	10	10	10	10	9	9	9
	отсутствие внешних дефектов	8	9	8	9	8	8	8	8	8	10	8
	гибкость подошвы	10	10	10	10	10	10	10	10	10	10	10
	цвет	9	8	9	8	8	8	10	10	8	8	8

Таблица 5.4.

( подростковая)		Оценки респондентов										Ранг, о пред. экспертом
№ п/п	Параметр	Оценки респондентов
		1	2	3	4	5	б	7	8	9	10
	форма и устойчивость ;	10	10	10	9	9	9	10	10	10	10	10
	масса обуви (легкость)	9	7	8	9	9	7	9	10	9	10	9
	прочность	7	9	9	9	7	7	9	9	8	8	9
	удобство	8	9	9	9	9	7	6	5	8	5	8
	соответствие моде	9	8	9	9	10	9	9	10	9	9	10
	отсутствие внешних дефектов	9	9	10	9	8	9	10	10	10	10	10
	гибкость подошвы	6	7	6	6	9	9	9	9	6	9	9
	цвет	5	4	4	3	5	4	3	3	3	3	4

Таблица 5.5.

(классическая)		Оценки респондентов										Ранг, о пред. экспертом
№ п/п	Параметр	Оценки респондентов
№ п/п	Параметр	1	2	3	4	5	6	7	8	9	10
	форма и устойчивость ;	9	10	10	9	9	10	10	10	9	10	10
	масса обуви (легкость)	10	10	9	10	10	10	10	10	10	10	10
	прочность	10	10	10	10	10	10	10	9	9	9	10
	удобство	9	8	9	10	10	10	10	10	9	9	9
	соответствие моде	8	7	8	8	8	7	6	6	6	6	7
	отсутствие внешних дефектов	9	10	9	8	9	8	8	10	10	10	9
	гибкость подошвы	9	8	9	8	8	8	10	10	10	10	9
	цвет	9	10	8	9	9	9	10	10	10	10	9

Теперь охарактеризуем исследуемый сегмент рынка и внесем данные респондентов в следующую таблицу 5.6.
Таблица 5.6.

№ п/п

Параметр

Индивидуальная оценка

Среднее значение по результатам опроса

Номера респондентов

Возраст (лет)

*Образование (среднее, среднее специальное, неоконченное высшее, высшее)

с.с.

н.в.

с.с.

*Социальное положение

* Место проживания (город, село)

*'Предпочтительный стиль обуви (что попадется, классический, спортивный)

*Обычное число пар «ходовой» обуви

*Увлечения (спорт, дискотеки, театр, походы в лес)

п. в лес

Примечания:

•   по параметрам, отмеченным звездочкой, в качестве средней принимается наиболее частый выбор.

·                      Н - низший класс, С- средний, В –высший.

В заключение составим подробное описание выбранного мною сегмента рынка: рынки состоят из покупателей, а покупатели отличаются друг от друга по самым разным параметрам. В нашем случае психографический принцип и сегментирование по демографическому принципу.

Продавцы марочных и обычных товаров все чаще прибегают к сегментированию рынков по признаку образа жизни потребителей. Например, изготовителю обуви захотелось создать обувь для одной из конкретных групп женщин, таких, как «домохозяйки»; любительницы заниматься спортом; непоседы из рабочих, «деловые лидеры». Для каждой из этих групп будет нужна обувь устойчивая, предлагаемые по разной цене, с помощью рекламы, через разные торговые предприятия, информационной вывески и т.д. И если фирма не объявит, представителям какого образа жизни предназначен товар, ее обувь может не вызвать особого интереса ни у одной группы женщин.

Одна из действенных форм сегментирования - классификация покупателей на основе тех выгод, которых они ищут в товаре.     Сегментирование на основе выгод требует выявления основных выгод, которых люди ожидают от товаров конкретного класса, разновидностей потребителей, ищущих каждую их этих основных выгод, и основных марок, которым в той или иной мере присущи эти выгоды.

Выводы
: люди среднего возраста , занимающие определенный статус в обществе, ведущие активный отдых, в основном с высшим образованием, обычное число обуви - пара, поэтому наиболее рационально позиционировать на данный рынок повседневную и классическую обувь, которая отвечает запросам опрашиваемых респондентов данного сегмента рынка.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
      Принимая решение о выборе того или иного уровня цены, руководству предприятия целесообразно опираться на несколько цен, рассчитанных для одного итого же товара, поскольку это позволит оценить возможности получения прибыли с различных сторон: исходя из спроса на товар, качества продукции, воспринимаемой ценности товара потребителем, уровня затрат на производство- и выбрать оптимальный уровень цены в сложившейся рыночной ситуации.

   Участвующие в производстве фирмы выпускают такой набор продукции, который наиболее предпочтителен, полезен для потребителей.

   Производство осуществляется таким образом, что издержки для общества становятся минимальными, то есть товары производятся с возможными наименьшими издержками.

   В условиях совершенной конкуренции фирмы производят такое качество продукции, которое соответствует точке пересечения кривых рыночного спроса и предложения. Кривая предложения каждой фирмы является отрезком кривой ее предельных издержек, лежащих выше кривой средних переменных издержек.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ
Учебники
1. Котлер Ф. Основы маркетинга. Пер. с англ. – М.: «Ростинтэр», 1999.
2. Слепов В.А. Ценообразование. Учебное пособие . -М.: ИД ФБК-ПРЕСС,2000.
3. Есипон В.Б. Цены и ценообразование. Учебник для вузов.- Спб., 1999.
4. Зайцев Н.Л. Экономика промышленного предприятия: 2-е изд., перераб. и доп. – М.: ИНФРА-М,1999.
5.Липсиц И.В. Коммерческое ценообразование. – М.: БЕК,2000.
6.Михайлова Е.А. Ценовые стратегии: современные мировые тенденции. Маркетинг в России и за рубежом. – 1999.
7.Ноздрева Р.Б. основные методы ценообразования японских фирм. Маркетинг.- 1995.
8.Попов Е.В. Теория маркетинга.- Екатеринбург: ИПК УГТУ,2000.
Журнал.
1. Маркетинг в Росси и за рубежом .2002.
2. Маркетинг в Росси и за рубежом . 2004.

[2] В.А. Слепов. Цены и ценообразование.- Спб.: Питер,2000.

[3] Примечание. Журнал: Маркетинг в России и за Рубежом. 2004.

[4] Примечание. За 2002 г. дан прогноз. «Маркетинг в России и за рубежом», № 5(31), 2002

Bukvasha