Курсовая Технологии маркетинговой деятельности
Работа добавлена на сайт bukvasha.net: 2015-10-25Поможем написать учебную работу
Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
от 25%
Подписываем
договор
РЕФЕРАТ
Курсовая работа: 53 с., 7 рис. 18 источников.
МЕНЕДЖМЕНТ, МАРКЕТИНГ, СПЕЦИФИЧЕСКАЯ ФУНКЦИЯ, УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ, ТЕХНОЛОГИИ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ СТРАТЕГИЯ, МАРКЕТИНГОВАЯ ПРОГРАММА .
Объектом исследования является предприятие УП «Минский завод специального инструмента и технологической оснастки».
Цель данной работы – на основании литературных источников изучить теоретические аспекты технологий маркетинга в управления фирмой, а затем на примере предприятия проанализировать данную тему с практической точки зрения.
Задачи курсовой работы изучить:
· технологии маркетинговой деятельности при управлении предприятием;
· стратегическое определение бизнеса и оптимизация производственной программы;
· маркетинговые программы по продуктам и производству;
· проанализировать технологии маркетинга, используемых в управлении предприятием УП МЗ СИиТО;
· дать предложения по внедрению технологий маркетинга на отечественных предприятиях.
Предметом исследования является анализ функции маркетинга в условиях развития рыночных отношений.
При анализе аналитических данных применялся расчетный и сравнительный методы.
При выполнении работы использованы методы экономического анализа.
Автор работы подтверждает, что приведенный в ней расчетно-аналитический материал правильно и объективно отражает состояние исследуемого процесса, а все заимствованные из литературных и других источников теоретические, методологические и методические положения и концепции сопровождаются ссылками на их авторов.
содержание
Введение. 4
1. Современная концепция маркетинговой деятельности на промышленном предприятии 7
1.1. Маркетинг как специфическая функция управления. 7
1.2. Маркетинг и стратегия развития предприятия. 10
1.3. Использование механизма маркетинговых программ по продуктам и производству для оптимизации производственной программы предприятия. 15
2. Анализ маркетинговых технологий и их влияния на достижение успеха предприятием 19
2.1. Характеристика предприятия и стратегия развития УП МЗ СИиТО 19
2.2. Анализ технологий маркетинга на предприятии «Минский завод специального инструмента и технологической оснастки». 23
2.3. Результаты анализа. 36
3. Предложения по использованию маркетинговых технологий в практике отечественных предприятий. 38
3.1. Предложения по развитию технологий маркетинговой деятельности 38
3.2. Расчет экономического эффекта от предложенных мероприятий 45
Заключение. 51
Список использованных источников. 53
Приложение А.. 54
Введение
За последние несколько лет белорусская экономика изменилась в корне.
Разрушена командно-административная система, строится новая экономическая система. Ее можно определить как многоукладную экономику с преимущественно рыночным типом производственных отношений.
В настоящее время не одно предприятие в системе рыночных отношений не может нормально функционировать без маркетинговой службы на предприятии. И полезность маркетинга с каждым моментом все возрастает. Это происходит потому, что потребности людей, как известно, безграничны, а ресурсы предприятия ограничены. Каждый субъект имеет свои потребности, удовлетворить которые не всегда качественно удается. К каждому необходим свой индивидуальный подход. Поэтому, в новых условиях выживает то предприятие, которое может наиболее точно выделять и улавливать разнообразие вкусов. Этому и способствует маркетинг.
Далеко не все руководители имеют сейчас четкое представление о рынке и о тех трудностях, с которыми они могут столкнуться. В условиях централизованного планирования, осуществляя поставки выпускаемой продукции, руководители не задумывались о сбыте: сбытовая сеть, торговля были обязаны ее принять. Бюджет покрывал издержки неэффективных производств, финансировал капитальное строительство. Главной задачей руководителей предприятий являлось неукоснительное выполнение планов, в разработке которых они практически не принимали участия.
В условиях рынка торговая сеть может отказаться от продукции, государство не покрывает убытки, банки диктуют свои условия при выдаче кредитов, появляется конкуренция, присущая рынку. Предприятие, не приспособленное к рыночным отношениям, может, таким образом, быстро обанкротиться. Чтобы избежать этого, специалистам в области хозяйственной деятельности необходимо осваивать методы и технику управления в условиях рыночных отношений [1, c. 25 ].
В современной Республике Беларусь маркетинг только еще начинает развиваться, поэтому опыт маркетинговой деятельности отечественных предприятий весьма ограничен. При этом часто руководствуются принципом «продать, что берут, и за любую цену». Это, безусловно, противоречит самой идее маркетинга.
Проведение стратегической инвестиционной политики и стратегического маркетинга затруднено из-за общего неустойчивого состояния экономики, неопределенности политической ситуации, не осуществления последовательной государственной инвестиционной политики. В связи с этим необходимо разрабатывать больше альтернативных вариантов стратегических планов развития фирмы, чаще корректировать цели и стратегии в зависимости от новой ситуации. Но уже сейчас большинство руководителей понимает, что успех предприятия во многом зависит от эффективного руководства, принятия оптимальных решений, изучения рынка, подбора кадров. И все это полностью или частично входит в предметную область маркетинга.
Современная концепция маркетинга состоит в том, чтобы все виды деятельности предприятия основывались на знании потребительского спроса и его изменений в перспективе. Более того, одна из целей маркетинга заключается в выявлении неудовлетворенных запросов покупателей, чтобы ориентировать производство на удовлетворение этих запросов. Система маркетинга ставит производство товаров в функциональную зависимость от запросов и требует производить товары в ассортименте и количестве, нужном потребителю. Именно поэтому маркетинг, как совокупность сложившихся методов изучения рынков, ко всему прочему еще направляет свои усилия на создание эффективных каналов сбыта и проведение комплексных рекламных кампаний.
Интерес к такой многоаспектной и нынче столь актуальной теме как механизм маркетинга, а надо отметить, что с каждым годом он становится все большим, если не сказать глобальным, растет не только в пределах отдельно взятой страны, но и в мире в целом. Это объясняется тем что, маркетинг затрагивает интересы каждого из нас в любой день нашей жизни.
Продавая машину, подыскивая работу, собирая средства на благотворительные нужды или пропагандируя идею, мы занимаемся маркетингом. Нам нужно знать, что представляет собой рынок, кто на нем действует, как он функционирует, каковы его запросы.
Как уже было отмечено, в условиях рыночных отношений и особенно в переходный к рынку период маркетинг является одной из важнейших экономических дисциплин. От того, насколько правильно построена система маркетинга, зависит эффективное функционирование всего народного хозяйства.
Таким образом, цель данной работы – на основании литературных источников изучить теоретические аспекты технологий маркетинга в управления фирмой, а затем на примере предприятия проанализировать данную тему с практической точки зрения.
Задачи курсовой работы изучить:
· технологии маркетинговой деятельности при управлении предприятием;
· стратегическое определение бизнеса и оптимизация производственной программы;
· маркетинговые программы по продуктам и производству;
· проанализировать технологии маркетинга, используемых в управлении предприятием УП МЗ СИиТО;
· дать предложения по внедрению технологий маркетинга на отечественных предприятиях.
Объектом исследования является предприятие УП «Минский завод специального инструмента и технологической оснастки».
Предметом исследования является анализ функции маркетинга в условиях развития рыночных отношений.
При анализе аналитических данных применялся расчетный и сравнительный методы.
1. Современная концепция маркетинговой деятельности на промышленном предприятии
1.1. Маркетинг как специфическая функция управления
Важная особенность маркетинга как специфической функции внутрифирменного управления состоит в том, что она (функция) основана на принятии решений на базе многовариантных экономических расчетов и ориентирована на создание организационных, экономических и юридических условий для эффективного функционирования и развития предприятия.
Общая схема организации маркетинговой деятельности как специфической функции внутрифирменного управления приведена на рис. 1.2.
В основе маркетинга как функции управления лежат следующие принципы:
1. Обоснованный свободный выбор определенных целей и стратегий функционирования и развития предприятия. Эти действия должны быть направлены на определение наиболее эффективного сочетания производства новой и новейшей продукции с уже выпускаемой и хорошо известной покупателю, в том числе с модернизируемой продукцией и с продукцией, подлежащей снятию с производства[3, c. 144 ].
2. Комплексный подход к увязке целей предприятия с его ресурсами и возможностями, определение путей достижения этих целей в рамках маркетинговых программ по отдельным продуктам и по предприятию в целом. При этом должны быть максимально использованы возможности и резервы производства.
3. Достижение оптимального сочетания в управлении предприятием централизованного и децентрализованного принципов управления, постоянный поиск новых форм и инструментов управления для повышения эффективности производства, развитие творческой инициативы работников, направленной на создание необходимых условий для широкого внедрения нововведений, повышение качества продукции, сокращение издержек производства.
Рис. 1.2. Маркетинг как специфическая функция внутрифирменного управления
Назначение маркетинга как специфической функции внутрифирменного управления состоит в том, чтобы обеспечить деятельность предприятия исходя из всестороннего, глубокого изучения и тщательного учета рыночного спроса, потребностей и требований конкретных потребителей к продукту, чтобы стало реально возможным получение наивысших конечных результатом — максимальной и устойчивой прибыли.
Как специфическая управленческая деятельность маркетинг решает следующие функциональные задачи.
1. Изучение спроса (текущего и перспективного) на конкретный товар на определенном рынке или на его сегменте, требований потребителей к товару (качеству, новизне, технико-экономическим и эстетическим характеристикам, уровню цены и другим ориентирам), возможные каналы сбыта.
2. Разработку программы маркетинга по продукту (или группе продуктов), в которой должны быть учтены: издержки производства конкретного продукта, необходимые капиталовложения, затраты на НИОКР на основные товары, производственные, сбытовые и транспортные расходы, затраты на рекламу, техническое обслуживание и прочие издержки в процессе производственно-сбытовой деятельности предприятия.
3. Установление верхнего предела цены товара и рентабельности его производства.
4. Разработку программы маркетинга по производству и инвестиционной политики для реализации этой программы, расчет полных издержек производства и уровня рентабельности по предприятию в целом.
5. Определение конечного результата хозяйственной деятельности предприятия: дохода и чистой прибыли.
Маркетинг включает в себя реализацию сбытовой политики, предполагающей определение каналов и методов сбыта продукта по конкретному рынку, оценку возможных затрат на организацию сбыта, расходов на рекламу, транспортировку и доставку товара. Однако само осуществление сбыта товаров (услуг) и проведение коммерческих операций относятся к оперативно-хозяйственной деятельности предприятия, на повышение эффективности которой направлены все функции управления, в том числе и маркетинг.
Все функции управления пронизывает целенаправленный подход к решению главной задачи: создание и производство конкурентоспособной продукции с минимальными издержками в целях получения заранее определенного уровня прибыли. Главным Критерием оценки маркетинговой деятельности служит получение максимальной и устойчивой прибыли, прочное закрепление на рынке или проникновение на новые рынки.
В реальной жизни все функции внутрифирменного управления тесно связаны, и маркетинг выступает как исходная деятельность для управления и, прежде всего, как обоснование соответствующими исследованиями и расчетами объективности предпосылок для планирования.
Технологическая схема маркетинговой деятельности как функции внутрифирменного управления приведена на рис. 1.3.
Рис. 1.3. Технологическая схема маркетинга как функции менеджмента
1.2. Маркетинг и стратегия развития предприятия
Развитие маркетинговой деятельности неразрывно связано с развитием управления предприятием в целом, в том числе с внедрением стратегического управления и расширением горизонта планирования производственно-сбытовой деятельности предприятия. При этом следует всегда помнить, что маркетинговая концепция может быть разработана только после определения стратегии поведения предприятия на рынке. В то же время цели и стратегия предприятия не могут быть разработаны без проведения соответствующих маркетинговых исследований. Маркетинговые исследования определяют, как занять позицию на рынке, какими путями и методами можно достигнуть и удержать конкурентные преимущества предприятия, обеспечивающие достижение его целей[4, c. 77 ].
Современная концепция маркетинга отражает ориентацию производственно-сбытовой деятельности предприятия на нужды и потребности клиентов, подкрепленную усилиями (конкретными действиями) маркетинга, нацеленными на создание потребительской удовлетворенности в качестве основы для достижения целей предприятия. Предприятие производит то, что необходимо потребителю, и получает прибыль за счет максимального удовлетворения его нужд при обеспечении рационального использования ресурсов в ходе своей производственно-сбытовой деятельности.
Концепция маркетинга включает в себя:
1. Стратегические аспекты маркетинговой деятельности, которые определяют долгосрочное управление маркетингом («продукт — целевые группы», цели и стратегии маркетинга);
2. Оперативные меры, которые определяют конкретные действия, требующиеся для реализации стратегии предприятия и запланированных целей маркетинга. Они связаны с планированием и контролем использования отдельных инструментов комплекса маркетинга, а также мероприятий и бюджета маркетинга.
Оперативные аспекты маркетинга включают комплекс маркетинга, состоящий из четырех инструментов (продукт, цена, продвижение и сбыт), план (конкретные мероприятия) и бюджет маркетинга. Мероприятия маркетинга отражают конкретные действия по реализации комплекса маркетинга на целевом рынке (рынках).
Маркетинг представляет собой систему организации и управления всеми сторонами деловой активности предприятия — от Идеи создания нового товара, использования соответствующих технологий производства до доставки товара покупателю и обслуживания, беря в качестве исходного момента этой деятельности и завершения ее цикла рынок (потребителя) и его требования.
Достижение целей маркетинговой деятельности предприятия зависит в основном от трех факторов: выбранной стратегии маркетинга, его организационной структуры и от того, каким образом эта структура функционирует.
Управление маркетинговой деятельностью можно представить как анализ, планирование, реализацию и контроль исполнения соответствующих программ, направленных на создание, поддержание и расширение выгодных отношений предприятия с целевым покупателем (целевой группой) для достижения своих целей. Организация управления маркетинговой деятельностью связана с разработкой конкретной стратегии (стратегий) маркетинга, направленной на достижение целей предприятия. В основе разработки такой стратегии лежат пять подходов к управлению, называемые также базовыми концепциями, руководствуясь которыми предприятие может успешно вести свою маркетинговую деятельность: совершенствование производства, совершенствование товара, интенсификация коммерческих усилий, маркетинговый подход и социально-этичный маркетинг.
Концепция совершенствования производства реализует идею о том, что потребитель отдаст предпочтение на рынке широко распространенным и доступным по цене товарам. Поэтому управление должно быть направлено на определение (и реализацию) путей совершенствования производства и повышение эффективности системы сбыта. Эта концепция может обеспечить успех предприятия в двух случаях: когда спрос на товар превышает его предложение на рынке и когда себестоимость товара слишком высока, а повышение производительности позволяет ее снизить. В первом случае маркетинговая деятельность должна быть направлена на поиск наиболее выгодных путей (способов) повышения объемов производства, во втором — на снижение издержек и повышение производительности за счет совершенствования процесса производства.
Концепция совершенствования товара исходит из того, что потребитель отдаст предпочтение товару, который имеет высший уровень качества и новые возможности, производитель которого постоянно совершенствует его характеристики и свойства. При использовании этой концепции маркетинговая деятельность предприятия должна быть направлена на непрерывное совершенствование своей продукции[5, c. 84 ].
Концепция интенсификации коммерческих усилий основана том, что потребители не будут активно покупать товар предприятия, если не предпринимать специальных мер по его продвижению на рынок и организации широкомасштабной продажи этого товара. Обычно эта концепция применяется в отношении товаров пассивного спроса. При использовании такой концепции необходимо четко определять круг возможных покупателей и вести с ними разъяснительную работу о преимуществе покупки предлагаемого товара. Эта концепция применяется также в некоммерческой сфере услуг и в периоды перепроизводства.
Концепция маркетинга (реализация маркетингового подхода в управлении предприятием) предполагает, что достижение целей предприятия зависит от определения нужд и запросов целевых рынков, а также от более эффективного по сравнению с конкурентами удовлетворения потребителей. Концепция предусматривает разработку и реализацию мероприятий, позволяющих предприятию производить то, что требуется потребителю, сочетая удовлетворение потребителей с получением прибыли.
Различие концепций интенсификации коммерческих усилий и маркетинга заключается в том, что первая основывается интересами производства и ориентируется на необходимость продажи имеющихся товаров. Для этого использует агрессивные методы продаж в сочетании с продвижением товара на рынок с целью заключения выгодных сделок. Вторая, наоборот, — отталкивается от четкого определения рынков сбыта и их характеристик и ориентируется на нужды потребителя, концентрируя маркетинговые действия на выпуске того, что необходимо потребителю, и имеет целью получение прибыли из установления и укрепления долговременных отношений с ним. Сравнительные характеристики этих концепций приведены в табл. 1.1.
Таблица 1.1. Сравнение концепций интенсификации коммерческих усилий
и маркетинга
| Подход к управлению | Отправной пункт | Объект | Средства | Конечная цель |
| Концепция интенсификации коммерческих усилий | Производство | Существующий товар | Продвижение и продажа товара | Прибыль за счет увеличения объемов продаж |
| Концепция маркетинга | Рынок | Нужды потребителя | Комплексные усилия маркетинга | Прибыль за счет удовлетворения покупателей |
Концепция социально-этичного маркетинга определяется тем, что предприятие должно определить нужды, потребности и интересы целевых групп (целевых рынков) и обеспечить высшую потребительскую ценность предлагаемых товаров более эффективными методами по сравнению с конкурентами, которые одновременно улучшают или поддерживают благополучие покупателей и всего общества в целом.
Для обеспечения эффективного управления маркетинговой деятельностью предприятие должно разработать такую структуру службы маркетинга, которая в состоянии взять на себя всю необходимую маркетинговую работу и ее координацию со всеми подразделениями, обеспечивающими достижение целей предприятия. Если организация очень маленькая, все маркетинговые обязанности могут быть возложены на одного человека. Ему поручается занятие маркетинговыми исследованиями, организацией сбыта, рекламой, службой сервиса для клиентов и другой необходимой для успеха предприятия маркетинговой деятельностью. Этого человека могут называть управляющим службой сбыта, управляющим по маркетингу или директором маркетинга. Если предприятие большое, в его штате обычно работает группа специалистов, специальное подразделение или группа подразделений по маркетингу.
При организации управления предприятием необходимо учитывать, что решения по наиболее важным вопросам маркетинговой деятельности принимаются высшим руководством[6, c. 66].
К числу наиболее важных вопросов маркетинговой деятельности, решения по которым принимаются на высшем уровне, относят:
· предотвращение расходов, связанных с производством и выводом на рынок товаров и услуг, не пользующихся спросом;
· минимизация расходов, связанных со стимулированием спроса для достижения целей предприятия;
· целевое использование ресурсов при удовлетворении потребностей и запросов конкретных покупателей;
· формирование социально-ориентированных условий, учитывающих нужды, потребности и запросы трудового коллектива, конкретных потребителей товаров и услуг;
· формирование условий для расширенного воспроизводства товаров и услуг, улучшения имиджа производителя и другие решения.
Подводя итоги изложению основных вопросов маркетинговой деятельности на предприятии, необходимо отметить, что маркетинговый подход в управлении, известный также как концепция маркетинга, является центральным методологическим механизмом системы свободного предпринимательства, субъектом которой служит предприятие. В XX столетии управление и маркетинг проходили определенную эволюцию в своем становлении и развитии. Правомерно было говорить о различных концепциях и подходах в управлении предприятием и организации маркетинговой деятельности на различных этапах этого развития. В XXI веке наметилась явно выраженная тенденция к развитию роли маркетинга как определяющей концепции в успешном управлении предприятием, включая цели, стратегии и функции маркетинга как специфической управленческой деятельности, обеспечивающей стратегическую ориентацию развития предприятия и реализацию этой ориентации.
Основополагающая идея маркетингового подхода в управлении заключается в том, что долгосрочное успешное функционирование предприятия на рынке определяется его способностью удовлетворять потребности потребителей. Организация и управление маркетинговой деятельностью должны содействовать этому процессу путем объективного и своевременного выявления потребностей потребителей, а также разработки конкурентоспособных предложений, обеспечивающих их удовлетворение. При этом следует помнить, что маркетинг не создает потребности, так как они первичны по отношению к нему и существуют вне предприятия. В то же время маркетинг способен формулировать направление их развития. В целом же потребности как специфические формы удовлетворения определенных нужд потребителей во многом формулируются тенденциями в социальной и культурной сферах, а также средствами массовой информации и маркетинговой деятельностью предприятия. Рыночный спрос в этом случае определяется как потребность в определенных товарах (продуктах и услугах), выраженных в желании и способности приобрести их на рынке. Это всегда делается для удовлетворения определенных потребностей и желаний потребителей. В силу этого маркетинговая деятельность в рамках маркетингового подхода к управлению предприятием является чрезвычайно важной и принципиальной составляющей управления и деятельности предприятия в целом для обеспечения его долговременного успеха и устойчивой прибыли.
Организационные маркетинговые изменения должны быть направлены на адаптацию организационной структуры маркетинговой деятельности к новым условиям функционирования предприятия с учетом тенденций изменения основных факторов внешней среды.
Наиболее сложным является переориентация усилий маркетинга и деятельности предприятия в целом от минимизации издержек за счет масштабов производства к повышению эффективности производства, увеличения разнообразия товара, его приспособления к индивидуальным требованиям отдельных групп покупателей. Функциональные структуры в большинстве своем должны быть заменены формами организации совместной работы специалистов в сфере создания и развития новых товаров. Эти структуры в большей мере должны быть приближены к производству конкретных видов продукции для сокращения времени их внедрения в производство. В структуре маркетинга и инновационной деятельности предприятия должно быть отдано предпочтение совместной (командной) работе групп специалистов по формированию новых идей и созданию новых товаров (или их модификации).
Цель проведения внутренних изменений можно определить как создание возможностей для повышения ценности товара в интересах покупателя, так и сокращения непродуктивных расходов и инвестиций[7, c. 123 ].
1.3. Использование механизма маркетинговых программ по продуктам и производству для оптимизации производственной программы предприятия
Главным практическим результатом маркетинговой деятельности как функции управления предприятием являются маркетинговые программы по продуктам и по производству (производственным отделениям и предприятию). В целом разработка маркетинговых программ позволяет обоснованно определить оптимальный вариант производственной программы предприятия, обеспечивающей ему желаемую устойчивую прибыль в краткосрочной и длительной перспективе.
Программа маркетинга разрабатывается для каждого продукта отдельно. Такая программа разрабатывается по всей выпускаемой продукции и по новым товарам, производство которых намечается организовать в долгосрочной и краткосрочной перспективе, в том числе принципиально новых видов товаров, обладающих новыми и более высокими технико-экономическими характеристиками. Программы также должны учитывать модификацию выпускаемой продукции с учетом требований и запросов' конкретных покупателей на базе новых научно-технических разработок предприятия[8, c. 84 ].
Целью маркетинговой программы по продукту является определение оптимальных технико-экономических показателей продукции и оценка эффективности ее производства и сбыта с учетом требований покупателей, прогнозирования спроса для принятия управленческих решений при планировании производства.
Основным назначением маркетинговых программ новой и предлагаемой модификации старой (выпускаемой) продукции является определение ее рентабельности для принятия решения о целесообразности внедрения в производство. Для выпускаемой продукции оценивается объем ее выпуска с учетом складывающейся конъюнктуры рынка и тенденций изменения ее спроса, конкурентоспособности и рентабельности.
Основные задачи маркетинговой программы:
1. Определение объема выпуска продукции (новой или усовершенствованной) на текущий период и на перспективу.
2. Выбор целевого рынка или конечного потребителя (группы покупателей).
3. Оценка и сопоставление издержек производства, цены и прибыли по каждому продукту с целью определения выгоды, которую может получить предприятие при организации его производства.
Разработка программы маркетинга по продукту включает следующие работы:
1. выбор целевых рынков или сегментов;
2. дифференциацию продукта (определение рыночного ассортимента);
3. определение финансовых затрат на создание и организацию Производства нового, продукта или на модификацию уже выпускаемого продукта с учетом требований, конкретного покупателя;
4. определение издержек производства на единицу продукции;
5. определение финансовых затрат на сбыт продукции;
6. определение цены продукта, по которой он может быть продан на рынке;
7. расчет ожидаемой прибыли от производства и продажи продукции;
8. оценку эффективности (рентабельности) производства и сбыта продукции.
Разработка программы обеспечивается на основе полученной маркетинговой информации. Качество программы определяется полнотой и достоверностью использованной информации, профессиональным уровнем разработчиков и корректностью проведенных расчетов[14, c. 144 ].
Оценка эффективности (рентабельности) производства и сбыта продукта проводится с использованием показателей:
· рентабельность капиталовложений (инвестиций) в реализацию программы маркетинга конкретного продукта;
· период окупаемости инвестиций;
· рентабельность производства и сбыта продукта;
· рост рентабельности производственного отделения и предприятия в целом.
Программа маркетинга по продукту представляется на согласование и утверждение руководству производственного отделения одновременно с общей программой (планом) маркетинга по этому отделению.
Программа маркетинга по производству представляет собой базовый документ, который составляется по результатам анализа всех показателей его хозяйственной деятельности (по производственному отделению и/или предприятию в целом) за истекший плановый период, содержащий оптимальный вариант показателей, необходимых для планирования производственно-сбытовой деятельности производственного отделения и предприятия в целом. Она должна содержать развернутое обоснование и необходимые материалы для принятия решений о выпуске наиболее выгодных видов продукции с учетом требований конкретного рынка (потребителя). Такая программа маркетинга разрабатывается по каждому производственному отделению и предприятию в целом на основе многовариантных расчетов затрат и выгод при ее реализации.
Целями маркетинговой программы по производству являются: поиск оптимальных вариантов номенклатуры выпускаемой продукции и структуры производственной программы и сбыта, обеспечивающей прибыльную деятельность предприятия в краткосрочной и долгосрочной перспективе, а также минимизация издержек производства по всем направлениям производственно-сбытовой деятельности предприятия.
Основные задачи разработки программы:
1. Определение и обоснование номенклатуры выпускаемой продукции в количественном и стоимостном выражении и структуры производства для организации текущего и перспективного планирования производственно-сбытовой деятельности производственного отделения и предприятия в целом.
2. Определение общего объема необходимых инвестиций (капитальных вложений), их распределение по приоритетным направлениям размещения и развития производства (в том числе создание новых производственных мощностей), приобретения нового оборудования и технологии.
3. Определение рациональных источников финансирования инвестиций и текущей деятельности предприятия (по видам, срокам и условиям).
4. Определение политики предприятия в отношении обеспечения производства необходимыми материальными и трудовыми ресурсами.
5. Определение допустимых (конкурентоспособных) издержек производства и цен на продукцию.
6. Определение средств, форм и методов организации сбыта продукции (выбор рациональных маркетинговых каналов) на конкретных рынках.
7. Оптимизация прибыли и рентабельности производства[9, c. 96 ].
Содержание маркетинговой программы по производству отражает вклад маркетинга в достижение общих целей и реализацию стратегии предприятия и конкретных целей производства, в том числе обеспечение прибыли и эффективности производства и предприятия в целом. Разработка программы включает конкретные виды работ, отражающие содержание маркетинговой деятельности при реализации ее основных задач.
Программа включает разработку политики, средств и методов для достижения стратегических целей и задач производственного отделения и предприятия в целом. Конечный результат программы — определение показателя прибыли и рентабельности производства и предприятия.
При разработке маркетинговых программ могут быть использованы средства и технологии управления проектами. В том числе: организация технико-экономических исследований и обоснование принимаемых инвестиционных решений, оценка ожидаемых результатов хозяйственной деятельности предприятия при реализации программ (оценка доходности и эффективности инвестиций с использованием моделей), учет инфляции и рисков реализации программ и получения желаемого результата и др. , Программа маркетинга по производству (производственному 'Отделению) проходит поэтапное согласование и утверждается высшим руководством предприятия. На первом этапе программа согласовывается со всеми группами по разработке маркетинговых программ по продуктам в производственных отделениях, с отделом планирования и центральной службой маркетинга. На втором этапе согласованная программа представляется в центральные службы предприятия для координации всех видов работ, предусмотренных программой (маркетинг, НИОКР, производство, финансы, материально-техническое обеспечение, сбыт и т.д.).
На основании программы маркетинга по производству разрабатываются планы соответствующих структурных подразделений, производства и предприятия в целом на год и на последующий период, утверждение которых осуществляется в установленном на предприятии порядке и сроки. Корректировка (уточнение) маркетинговых программ и планов проводится в зависимости от конкретных изменений внешних факторов в соответствии с процедурой, аналогичной их утверждению[11, c. 52 ].
2. Анализ маркетинговых технологий и их влияния на достижение успеха предприятием
2.1. Характеристика предприятия и стратегия развития УП МЗ СИиТО
Производственное республиканское унитарное предприятие «Минский завод специального инструмента и технологической оснастки» (МЗ СИиТО) входит в состав производственного объединения «Минский тракторный завод» (ПО МТЗ). Паспорт предприятия см. в Приложении А.
МЗ СИиТО создан в 1967 году на базе инструментального производства МТЗ на основании приказа Министра тракторного и сельхозмашиностроения СССР от 18.02.67 №38. Предметом деятельности завода являются:
· производство и реализация средств технологического оснащения, товаров народного потребления, запасных частей, других видов машиностроительной продукции и оказание услуг по заказам потребителей;
· проведение технического перевооружения и реконструкции действующего производства;
· выполнение конструкторских и проектно-технологических работ для технического перевооружения, реконструкции, капитального ремонта;
· организация фирменной торговли, сервисного обслуживания реализованной потребителям продукции и товаров;
· осуществление внешнеэкономической деятельности;
· выполнение конструкторских и проектно-технологических работ по новой технике, всестороннее её испытание;
· организация маркетинговой деятельности и материально-технического снабжения;
· МЗ СИиТО занимает площадь в 39,1 тыс.кв.м., около
· В настоящее время производственное республиканское унитарное предприятие «Минский завод специального инструмента и технологической оснастки» (ПРУП «МЗ СИиТО»)- это предприятие по производству инструмента и технологической оснастки для МТЗ, заводов-филиалов производственного объединения МТЗ, промышленных предприятий РБ и СНГ.
В состав завода входят четыре цеха и участок ТНП:
1. Инструментальный цех, производство режущего инструмента (резцы, свёрла, протяжки, фрезы и т.д.)
2. Цех приспособлений и пресс-форм, производство приспособлений, вспомогательного инструмента, пресс-форм.
3. Цех штампов, производство штампов для горячей и холодной штамповки.
4. Кузнечно-термический цех, изготовление заготовок и листового и профильного металла, термообработка, гальванопокрытие.
5. Участок товаров народного потребления.
Применяемые технологии:
Заготовительное производство:
1. Свободная ковка заготовок на молотах 1 - 3 т.
2. Сварка заготовок на стыкосварочных автоматах.
3. Профильная вырезка заготовок на газорезательной машине «Стрела» из металла толщиной до
4.Профилирование заготовок методом горячего гидродинамического выдавливания.
5. Порезка заготовок ленточными и дисковыми пилами.
6. Моделирование на рабочих местах конструктора.
7. Изготовление изделий из пластмасс.
Механическая обработка:
· Токарные, фрезерные, граверные, художественные, лицешлифовальные работы на универсальных станках и станках с ЧПУ.
· Профильное шлифование на уникальных станках с ЧПУ.
· Формообразование на электроэрозионных станках (прошивных и проволочно-вырезных).
· Штамповка на прессах (22 т, 63 т, 100 т, 250 т, 320 т).
· Лазерная маркировка.
· Химическое оксидирование, гальванические покрытия.
Блестящее химическое никелирование.
1. Блестящее химическое хромирование.
2. Термообработка режущего инструмента и оснастки с использованием печей и соляных ванн.
Упрочнение:
· Азотирование.
· Диффузионное упрочнение карбидом бора.
· Водовоздушная закалка оснастки с применением ресурсосберегающего технологического процесса термической обработки крупногабаритного штампового инструмента.
Завод принимает заказы на изготовление следующих видов инструментов и оснастки:
1. Металлорежущего (резцы, ножи к сборным фрезам, свёрла, центровки, зенкера, развёртки, фрезы всех видов, комбинированный инструмент, протяжки, долбяки, шевера, метчики).
2. Вспомогательного (оправки, удлинители, планшайбы, втулки, державки, стойки, бор штанги, резцедержатели, зубила).
3. Приспособлений (мелких, крупных), агрегатных станков и узлов к ним.
4. Измерительного (контрольные оправки, эталонные шестерни, калибры, скобы, пробки, кольца, угломеры).
5. Контрольных приспособлений (ключи динамометрические, головки винторезные, кулачки, центра, диски эталонные, оправки, скобы, линейки, нутромеры, призмы).
6. Пресс-форм (для пластмассовых и резинотехнических изделий).
7. Штампов (для холодной и горячей штамповки).
8. Метизов и нормалей (болты, винты, гайки, шпильки, штифты, пробки, шпонки, головки сменные, запасные части к оборудованию лёгкой и пищевой промышленности).
9. Садоводческий и строительный инструмент.
10. Товаров народного потребления (наборы метчиков, вороток, рычаги клапана автомобиля ВАЗ, ножницы хозяйственные, и т.д.).
11. Изделия из пластмассы (скребки оконные и автомобильные, доска разделочная, стойка для компакт-дисков, крышка полиэтиленовая, стяжка, дюбеля, горшок для цветов, вешалки).
Основные достижения в деятельности предприятия
1. Сохранение в рабочем состоянии производственных мощностей под выпуск 50 000 тракторов в год.
2. Расширение гаммы выпускаемой продукции.
3. Сохранение рынков сбыта.
4. Увеличение экспортного потенциала по сравнению с предыдущими годами.
5. Удержание завоёванных позиций среди предприятий Республики Беларусь и Российской Федерации.
6. Основные неудачи в деятельности предприятия.
7. Планирование выпуска продукции не всегда согласуется с возможностью продаж.
8. Наличие товарообменных поставок комплектующих и материалов, что ведёт к удорожанию продукции.
Главные цели и задачи перспективного стратегического развития.
Главные цели: организация производства и реализация выгодной для покупателя и производителя продукции, что позволит обеспечить устойчивую экономику предприятия, увеличить количество продаж на рынках сбыта и повысить конкурентоспособность изделий.
Главные задачи:
1. Увеличение объёмов выпуска и продаж инструмента и технологической оснастки для более полного удовлетворения потребности рынка.
2. Обеспечение расширения гаммы выпускаемой продукции.
3. Развитие мощностей, модернизация и разработка технологических процессов, необходимых для выпуска конкурентоспособной продукции.
4. Достижение более высоких технико-экономических показателей.
5. Восполнить собственные оборотные средства и обеспечить эффективное управление текущими активами и текущими пассивами.
6. Обеспечить деятельность предприятия денежными средствами в необходимых объёмах и в требуемые сроки.
УП «МЗ СИиТО» в 2004-2005 годах представлено ряд преференций (см. таблицу 2.1).
Таблица 2.1. Наличие предоставления предприятию государственных преференций.
| № п/п | Виды государственной поддержки | Основание | Срок предоставления и действия | |
| Год предоста-вления | Год окончания действия | |||
| 1. | Реструктуризация задолженности по платежам в республиканский бюджет, государственные целевые бюджетные и внебюджетные фонды, включая Фонд социальной защиты населения | Указ Президента РБ №36 от23.01.03г. | 01.01.2004г | 01.012009г |
| 2. | Установление нормативного распределения выручки | Распоряжение Президента РБ №104рп от 04.04.2004г. | 01.01.2005г | 01.01.2006г |
| 3. | Стимулирование развития промышлен-ного производства | Указ Президента РБ №7 от 14.01.2005г. | 01.01.2005г | 01.01.2006г |
Так, Указом Президента Республики Беларусь №36 от 23.01.2004г. была оказана поддержка в виде реструктуризации задолженности по обязательным платежам в республиканский и местные бюджеты и Фонд социальной защиты населения Министерства труда и социальной защиты. Во исполнение данного Указа предприятие провело с соответствующими ведомствами сверку задолженности по платежам, экономическим санкциям и пени и разработали взаимосогласованные графики по их погашению.
Указом Президента Республики Беларусь №7 от 14.01.2005г. была оказана поддержка в виде освобождения уплаты в бюджет суммы превышения НДС (кроме НДС, взимаемого при ввозе товаров на таможенную территорию РБ), налога на прибыль, налога с пользователей автомобильных дорог, отчислений в республиканский фонд поддержки производителей сельскохозяйственной продукции, продовольствия и аграрной науки (далее - налоги), подлежащих уплате в соответствующий период 2005 года, по сравнению с суммой налогов подлежавших подлежащих уплате в соответствующий период 2005 года, по сравнению с суммой налогов, подлежавших уплате в соответствующий период 2004 года, скорректированных с учётом изменений налогового законодательства в 2005 году и увеличенных на коэффициент, учитывающий прогнозный индекс цен производителей промышленной продукции на 2005 год и установленное соответствующим органом государственного управления индивидуальное задание по росту объёма производства продукции.
2.2. Анализ технологий маркетинга на предприятии «Минский завод специального инструмента и технологической оснастки»
Производственное республиканское унитарное предприятие «Минский завод специального инструмента и технологической оснастки» уже свыше 30 лет выпускает продукцию производственного назначения и потребительские товары. Основным видом деятельности завода является производство специального металлорежущего инструмента и технологической оснастки широкой номенклатуры. Продукция завода известна во всех странах СНГ и Прибалтики. Маркетингом на предприятии занимается отдел маркетинга. Его организационная структура предоставлена на рис 2.1.
Рис. 2.1 Организационная структура отдела маркетинга
В бюро планирования коммерческой работы и контроля исполнения заказов входят специалисты по планированию и прогнозированию маркетинга.
Бюро рекламы, сбыта и сервиса включает следующих специалистов:
1. Специалисты по экономической информации и по автоматизированной обработке информации;
2. Специалисты анализа и прогнозирования спроса и сбыта.
Кладовая внешней продукции включает сотрудников по работе складирования и отпуска внешней продукции.
Классификация маркетинга на УП МЗ СИиТО. Можно предложить следующую схему классификации маркетинга, внедряемого на УП МЗ СИиТО (Рис 2.2):
Рис. 2.2 Структура классификации маркетинга
Первый компонент – это продукт. Здесь понимается работа с продуктом, его усовершенствование, создание нового продукта, в данном случае речь идёт о жилье.
Главная идея маркетинга – удовлетворение запросов потребителей. Потребитель покупает квартиру в том случае, если она удовлетворяет его потребностям и возможностям.
Под рынком понимается работа по комплексному изучению рынка жилья, то есть определение его ёмкости по определённым категориям жилья и в целом по рынку. Определение основных потребителей, конкурентов, анализ работы конкурентов, проведение сегментации рынка.
Третий компонент состоит из следующих элементов: определение эффективности сбыта, проведение рекламных кампаний, стимулирование продаж жилья и прогноз продаж, разработка стратегии продвижения продукции на рынок жилья.
Последний компонент – это цена. Она играет тоже не последнюю роль в маркетинге, так как от неё зависит конкурентоспособность строящегося жилья. Здесь необходим анализ составляющей цены конкурентов и цены 1метра квадратного на УП МЗ СИиТО и в соответствии с этим корректировать политику ценообразования, так как такое сравнение поможет выявить скрытые возможности снижения себестоимости
Сервис тоже имеет несколько составляющих, которые надо также очень тщательно проработать.
Одна из составляющих - это предпродажный сервис. Он заключается в том, что у каждого отдельного покупателя есть какие-то свои индивидуальные требования. Таких требований может быть очень много. Ведь телефоны мы производили основываясь на опросе, при обработке которого были неизбежно допущены просчёты. Кроме того, мы основывались на мнении большинства, но ведь есть и те, кто высказывал другую точку зрения. Да и с момента опроса прошло какое-то время, в результате чего мнения потенциальных покупателей могли претерпеть изменения.
Т.е. предпродажный сервис - это подгонка конкретного товара под конкретного покупателя.
Другая составляющяя - это послепродажный сервис. Он в свою очередь так же состоит из двух различных типов: гарантийная и послегарантийная. На этих этапах фирма берёт на себя обязательства по ремонту техники в первом случае мы выполняем работы бесплатно, а во втором - за счёт клиента.
Сервис обеспечивают сервисные службы (Рис. 2.3). Это
· инженерная секция
· секция запчастей
· секция технического обслуживания
· склады зап. частей
Рис. 2.3 Структура службы сервисного сервисного обеспечения на УП МЗ СИиТО
Для того, чтобы потребители не жаловались на сервис, а наоборот, были им довольны все эти секции должны быть хорошо развиты, иметь квалифицированных специалистов и не должны ощущать недостатка в комплектующих. Сервисные центры должны быть рассредоточены по всей области, где филиал организует продажи. Информация из них должна постоянно поступать к главе филиала, чтобы он мог своевременно принимать нужные решения. Кроме того, именно через сервисные центры мы можем поддерживать постоянную связь с потребителями.
Товары производственного назначения предназначаются для использования в производстве других товаров и услуг, для хозяйственной деятельности предприятия. К ним относят специальный инструмент и технологическую оснастку следующих наименований:
1. металлорежущий (резцы, ножи к сборным фрезам, свёрла, центровки, зенкера, развёртки, фрезы всех видов, комбинированный инструмент, протяжки, долбяки, шеверы, метчики);
2. вспомогательный (оправки, удлинители, планшайбы, втулки, державки,
3. стойки, борштанги, резцедержатели, зубила);
4. приспособления (мелкие, крупные), агрегатные станки и узлы к ним;
5. измерительный (контрольные оправки, эталонные шестерни, калибры, скобы, пробки, кольца);
6. контрольные приспособления (ключи динамометрические, головки винторезные, кулачки, центра, диски эталонные, оправки, скобы, линейки, нутромеры, призмы);
7. пресс-формы (для пластмассовых и резинотехнических изделий);
8. штампы (для холодной и горячей штамповки);
9. метизы и нормали (болты, винты, гайки, шпильки, штифты, пробки, шпонки, головки сменные).
Структура поставок в 2005 году на завод предоставлена на рис. 2.4 и таблице 2.3.
Рис. 2.4. Структура поставок в 2005 году
Таблица 2.3. Структура поставок в 2005 году
| Регион | Сумма поставок за год, тыс. руб. | % |
| Республика Беларусь | 6 773 263 | 91 |
| Россия | 656 988 | 8 |
| Украина | 11 803 | 0,16 |
| Прибалтика | 5 829 | 0,84 |
| Польша | 320 | - |
| ИТОГО: | 7 448 203 | 100 |
(тыс. руб.)
Анализ структуры поставок за 2005 год показал, что спрос на изделия и услуги, которые предоставляет МЗ СИиТО следующий:
· Россия – штамповая оснастка 10%, пресс-формы 50%, режущий инструмент (протяжки, фрезы, долбяки и т.д.) 20%, товары народного потребления 20%.
· Украина – сложнорежущий инструмент 100%
· Прибалтика – товары народного потребления 100%
· Польша – режущий инструмент 100%
· Как показывают направленные в наш адрес предложения на открытие заказов, большую долю из них составляют:
· Россия - изготовление жесткого мерителя (резьбовых колец и пробок), штамповой оснастки, сложнорежущего инструмента;
· Украина - сложнорежущий инструмент и жесткий меритель;
· Польша – режущий инструмент;
· Прибалтика – товары народного потребления.
Как видно из областей поставок, основными потребителями нашей продукции в России являются крупные предприятия Сибири, Урала, Московской области; предприятия Украины, занятые в производстве комплектующих деталей в автомобильной отрасли. Проблемой освоения данного рынка является удаленность потребителей и наличие таможенных барьеров (Украина, Прибалтика, Молдова, республики Кавказского региона) а также наличие на данном рынке большого количества конкурентов – нижеуказанных предприятий-производителей инструмента, имеющих незадействованные производственные мощности, превышающие в несколько раз производственные мощности МЗ СИиТО.
Предприятия производители инструмента показаны в таблице 2.4.
| Таблица 2.4. Предприятия - производители инструмента. |
| Наименование | Профиль изделий | регион |
| 1 | 2 | 3 |
| ЗАО "Резьбовые технологии" | Производство резьбообразующего инструмента для обработки резьб нефтяного, газового и геологоразведочного сортамента. | Москва |
| ОАО "Йошкар-Олинский инструментальный завод" | Метчики машинно-ручные ГОСТ 3266-81, гаечные ГОСТ 1604-71, фрезы, развертки, прошивки, протяжки, резцы. | Россия, Республика Марий Эл, г. Йошкар-Ола, |
| Группа компаний "Томский инструмент" | Проектирование, производство широкой гаммы металлорежущего, дереворежущего инструмента (сверла, метчики, плашки, фрезы, сборный инструмент с МНП и т.д.) | Россия, г. Томск |
| Группа компаний "Томский инструмент" | Проектирование, производство широкой гаммы металлорежущего, дереворежущего инструмента (сверла, метчики, плашки, фрезы, сборный инструмент с МНП и т.д.) | Россия, г. Томск |
| "Нева-инструмент" | Производитель специального инструмента и оснащения основная специализация - пробки гладкие , калибры резьбовые , кольца резьбовые , калибры-скобы , формы, кондукторы , контрольные приспособления | г. Санкт-Петербург |
| ТОО "Инструментальный завод" | металлорежущий инструмент (сверла,метчики,резцы ,фрезы,ножи), штампы, оснастка, аварийноремонтный инструмент для нефтегазового комплекса,запасные части буксового узла для нудж железнодорожного транпорта, а также для сельхозтехники | Республика Казахстан, г. Павлодар |
| Центр Измерительных Приборов и Инструментов "Мастер-Сервис" | Производство и поставка Резьбовых калибров(пробки и кольца)для различных резьб; Гладких калибров(пробки и скобы);Калибров для конусов морзе и 7:24(пробки и втулки).Вся продукция проходит аттестацию в нашей лаборатории аккредитованной на поверку резьбовых и гладких калибров. Мы проводим обучение метрологов измерению резьбовых и гладких калибров. Также мы осуществляем поставки, ремонт и модернизацию измерительного оборудования для поверки калибров и других измерительных инструментов. Организуем метрологические лаборатории под ключ, с возможностью получения всех сертификатов, аттестатов и аккредитаций. Наша лаборатория готова провести поверку и аттестовать резьбовые и гладкие калибры заказчика. | г.Санкт-Петербург |
| "Континент" | производитель метчиков высокой стойкости (резьбошлифовка) резьбы от М3 до М24 ( любая точность). Метчики по ГОСТ и по чертежам заказчика. | Адрес :Санкт-петербург Светлановский пр.71 Телефоны : (812) 248-50-79, 116-08-20 |
Для привлечения новых партнеров и увеличения объемов заказов от уже имеющихся заказчиков в 2006 году планируется разработать и применять гибкую систему ценообразования (система скидок), также участвовать в специализированных выставках, связанных с основным видом деятельности нашего предприятия на территориях России, Украины, Прибалтики, Молдавии, Польши и усилить контакты с Белорусской торгово- промышленной палатой, осуществлять прямую почтовую рассылку печатных рекламных материалов и образцов товаров по адресам потенциальных покупателей и заказчиков на территории России, Прибалтики, Украины, Польши.
Также в 2006 году предусматривается привлечь сбытовую сеть МТЗ к организации рекламы и сбыта продукции МЗ СИиТО в странах ближнего и дальнего зарубежья.
В 2006 году планируется увеличить объемы за счет изготовления и реализации оснастки (штампы, приспособления, прессформы) и режущего инструмента, в особенности жесткого мерителя (калибры, пробки, шаблоны), сложнорежущего инструмента (протяжки, прошивки, долбяки, червячные фрезы) за счет освоения рынков Молдовы, Украины и России. Также освоить изготовление режущего инструмента класса 3А.
Расширить сбыт садового инвентаря в Прибалтике, Молдове, Украине, России.
Ключевым рынком сбыта продукции УП «МЗ СИиТО» на территории Республики Беларусь является Минский тракторный завод, заводы, входящие в состав ПО "МТЗ" и заводы-смежники. Перспектива данного рынка заключается в том, что он в первую очередь доступен с точки зрения отсутствия транспортных издержек и постоянного роста его емкости за счет увеличения выпуска новой продукции.
Получаемая информация непосредственно на рынке позволяет определить следующие требования МТЗ к инструменту и оснастке:
· современные конструктивные особенности и новые виды инструмента с высокими технико-экономическими показателями;
· упаковку;
· сервис;
· уровень цен;
· условия сделок.
В условиях высокой насыщенности рынков инструментом (превышение предложения над спросом) МЗ СИиТО ставит своей целью удовлетворять все требования потребителей, расширять условия взаимовыгодного сотрудничества. Существенное место в повышении конкурентоспособности занимает ценовая политика. Чтобы установить оптимальную цену необходимо ориентироваться: на затраты, заданную прибыль и емкость рынка. Уровень цены при ее формировании будет зависеть от технического уровня и качества инструмента с одной стороны, условий платежей за продукцию с другой стороны.
Для возмещения затрат СИиТО, при доле инструмента до 3% в себестоимости потребителя, завод будет наращивать выпуск прогрессивного инструмента с высокой степенью эффективности, который позволит проводить политику оптимальных цен.
В течении 2006 года предполагается совершенствовать:
· целевую ориентацию и комплектность выпускаемой продукции;
· организацию рекламы продукции, в том числе путем участия в выставках, проводимых в республике и в соседних странах;
· систему контроля за ходом комплектования и выполнения внешних заказов;
· формы работы со сбытовой сетью МТЗ, заводов-филиалов и смежников по рекламе и сбыту продукции МЗ СИиТО в странах ближнего и дальнего зарубежья.
Реклама играет важную роль в продвижении товара к потребителю. В 2006 году планируется использовать следующие виды рекламы:
· размещение информации о производимой заводом продукции в печатных изданиях с периодичностью 1 раз в месяц:
· газеты «Вечерний Минск», «Вечерний Могилев», «Вечерний Гомель», «Советская Белоруссия», «Республика»
· журналы «Директор», «Маркетинг, реклама и сбыт».
· прямая почтовая рассылка печатных рекламных материалов и образцов товаров по адресам потенциальных покупателей России, Прибалтики, Украины, Польши.
· распространение рекламной атрибутики завода.
· хостинг сайта завода в международной компьютерной сети «Internet».
участие в специализированных выставках:
Общая величина фактических расходов, на рекламу, относимых на себестоимость продукции, зависит от объема выручки реализации услуг и не должна превышать нормативов. Организации, осуществляющие свою деятельность в сфере предоставления, увеличивают предельную исчисленную сумму расходов на рекламу в 3 раза.
Товары УП «МЗ СИиТО» могут понравиться рынку, состоящему из 140000 потребителей, к примеру. Цель - охватить 98000 потребителей (140000 х 70%). Поскольку средний потребитель будет иметь 24 контакта с рекламой и полуторной силой воздействия, то расчетное число закупаемых контактов составить 3,528 млн. (98000 х 24 х 1,5). Так как 1000 контактов данной силы стоят в среднем 95 тыс. руб., рекламный бюджет должен равняться 335160 тыс. руб.
Решение о широте охвата, частоте появления и силе воздействия рекламы.
Охват. Должно познакомиться с рекламной компанией 70% целевой аудитории в течении 2006 года. По данным статистики 2% города Минска - средний и высший класс (140000 чел.), т.е. наша целевая аудитория составляет примерно 98000 человек.
Частота появления рекламы. За год обеспечивается 24 рекламных контакта.
Сила воздействия. Использовать специализированные престижные журналы по машиностроению и автотехнике. Предположим, что это будет полуторная сила воздействия.
Особенностью рекламы продукции данного предприятии является то, что по телевидению она не так действенна.
Она традиционна и более эффективно идет в газетах, журналах и по радио. Поэтому в качестве основного канала распространения информации выбрана реклама в прессе. Реклама в журналах обусловлена следующим:
· достоверность и престижность;
· высокое качество воспроизведения;
· длительность существования;
· значительное число вторичных читателей;
· хорошая “проходимость” среди читателей;
· высокая демографическая и географическая селективность.
Стоимость рекламы в расчете на 1000 человек. Выбор конкретных носителей рекламы.
Из таблицы 2.5 видно, что на данный момент на рынке представлены следующие интересующие нас, с точки зрения распространения информации, журналы: “Авто бизнес”, “Из рук в руки”, “ Из первых рук”.
При помощи маркетинговых исследований был определен круг читателей и с учетом бесполезной аудитории - часть, которая не является целевым рынком рассматриваемого завода определили потенциальный целевой рынок. Например, журнал “ Авто бизнес ” имеет 85000 читателей, из которых 60% бесполезной аудитории и 40 % (34000 чел.) целевая аудитория. Цена рекламы в 1/2 страницы 135680 тыс.руб. Поэтому стоимость рекламы составляет 399 тыс. руб. (135680 : 34000 х 1000 =3990 руб.) на 1000 читателей.
Таблица 2.5. Стоимость рекламы в различных журналах
| Наименование журнала | Тираж | Потенциальный целевой рынок | Стоимость рекламы (1/2 полосы), руб. | Частота выхода | Стоимость рекламы на 1000 чел., тыс. руб. |
| Авто бизнес | 85000 | 34000чел-40% | 135680 | 2 раза в мес. | 399 |
| Из рук в руки | 85000 | 45000чел-54% | 72000 | 1 раз в мес | 160 |
| Из первых рук | 100000 | 34000чел-40% | 69500 | 1 раз в мес. | 204 |
· «Авто бизнес» - (135680 : 34000 х 1000 = 3990 руб.) стоимость рекламы на 1000 читателей 399 тыс. руб.
· «Из рук в руки» - (72000 : 45000 х 1000 = 1600 руб.) стоимость рекламы на 1000 читателей 160 тыс. руб.
· «Из первых рук» - (69500 : 34000 х 1000 = 2040 руб.) стоимость рекламы на 1000 читателей 204 тыс. руб.
· Эти журналы являются наиболее подходящими в качестве носителей рекламы для фирмы УП «МЗ СИиТО».
График использования средств рекламы
Решения о выборе конкретных носителей рекламы и временном графике их использования можно представить в виде схемы.
До размещения объявления необходимо провести опрос потребителей на тему, нравится ли им предлагаемое объявление и выделяется ли обращение из ряда прочих. После размещения объявления проводятся замеры узнаваемости рекламы потребителями или ее узнаваемости как виденной ранее.
Публикуя свое объявление в процессе, надо стремиться привлечь внимание читателей к нашей информации. Специалисты по теории массовой коммуникации выделяют в качестве привлечения внимания: интенсивность, уникальность, движение, повторяемость, контрастность и размер. Применительно к рекламе это означает следующее.
Интенсивность обычно выражают с помощью крупных заголовков, используя всем известный факт, что в журналах принято выделять так наиболее важные сообщения.
Уникальность как фактор привлечения внимания означает, что данная художественная форма отличается от иных конкурирующих форм рекламных объявлений, что им свойственна новизна. Обычно в качестве элемента уникальности выступают фотография или рисунок, или какое-то слово из заголовка, обладающего особой привлекательностью для адресата.
Движение может быть прекрасно передано иллюстрацией. Оно должно быть резким, подчеркиваться, если можно, необычным ракурсом, смазанностью и т.д.
Оно, как уже говорилось, привлекает внимание в первую очередь.
Повторяемость, т.е. публикация одного и того же объявления с заданной периодичностью. Эффективно публиковать не одно и то же объявление, а “сериал” - в зависимости от сезона рекламировать разные туры, но сохранять свои “фирменные константы” - размер, цвет, верстку, объем текста, дизайн и т.д. Это обеспечивает и постоянство фирменного стиля, и известное разнообразие, порой даже уникальность.
Контрастность означает, что рекламное послание не должно копировать даже самые лучшие образцы или содержать заимствованные у конкурентов находки. Такое подражательство усиливает позицию конкурента и губит того, кто идет вслед за лидерами.
Размер объявления выбран в 1/2 полосы, т.к. это достаточно заметный размер, читают 40%.
Всего в среднем в месяц стоимость рекламы составляет 256354 руб.
В дополнение к основной рекламе использовать печатную рекламу: календари и буклеты - издаются большим тиражом и распространяются бесплатно среди клиентов фирмы, раздаются посетителям на выставках и ярмарках.
Каждый месяц необходимо подсчитывать:
1. коэффициент эффективности рекламного обращения:
Эп =
где: N - количество положительных откликов всего,
Ац - охват целевой аудитории,
Ко - коэффициент эффективности охвата аудитории.
Эп(«Авто бизнес») = 128/40%*66 * 100% = 4,84
Эп(«Из рук в руки») = 55/54%*117 * 100% = 0,87
Эп(«Из первых рук») = 546/40%*66 * 100% = 0,87 = 20,68
общий доход в рублях (за месяц):
Од = V x Ц - С х n ,
V - количество выкупаемых услуг по рекламе,
Ц - стоимость единицы услуги,
С - стоимость одной публикации,
n - количество публикаций.
Од «Авто бизнес» = 21*20000 – 135680*2 = 3928640 млн. руб.
Од «Из рук в руки» = 36* 200000 – 72000*1 = 7128000 млн. руб.
Од «Из первых рук» = 54* 200000 – 69500*1 = 10730500 млн. руб.
ОД общ. = 21 787 141млн. руб.
показатель эффективности рекламного обращения (рубль доходов на рубль затрат на рекламу):
Пэ =
Пэ = «Авто бизнес» = 3928640/135680*2 = 14,477
Пэ =« Из рук в руки» = 7128000/72000 = 99
Пэ =« Из первых рук» = 10730500/69500 = 154,395
Как видно, из выше показанных расчетов наиболее эффективным вариантом распространения рекламы является газета «Из первых рук».
Все эти показатели рассчитываются ежемесячно или ежеквартально и в зависимости от результатов корректируется рекламная деятельность.
Определить сейчас какой уровень продаж вызовет данная рекламная компания трудно.
Помимо рекламы, уровень продаж зависит от многих факторов: особенностей товара, его цены, экономической ситуации в стране и т.д.
План участия УП «МЗ СИиТО» в выставках в 2006 году показан в таблице 2.6.
Другие виды рекламы, в том числе планируется организовать рекламу на транспорте завода (на наружных поверхностях грузовых автомобилей) и т.д.
В целях усовершенствования работы завода, укрепления деловых связей, а также в рекламных целях в 2006 году планируется организовать доставку товаров потребителям (преимущественно автомобильным или железнодорожным транспортом), внедрить ударопрочную и герметичную упаковку для сохранения качества продукции в процессе доставки.
Таблица 2.6. План участия УП «МЗ СИиТО» в выставках в 2006 году
| № п/п | Выставка | Место проведения | Дата проведения | Организатор |
| 1 | «Металлообработка-2006» | г. Минск | 29.03-01.04 | НВЦ «Белэкспо» |
| 2 | 7-ая многоотраслевая выставка-ярмарка «Брест Содружество-2006» | г. Брест | 05.04-08.04 | НВЦ «Белэкспо» |
| 3 | «Культбытхозтовары-2006» | г. Минск | конец октября – начало ноября | НВЦ «Белэкспо» |
Планируется организовать командировки работников технических служб завода и отдела маркетинга на предприятия России и ближнего зарубежья для изучения потребности в продукции, производимой нашим заводом и требований, предъявляемых к изготавливаемой продукции.
В работе с торговыми предприятиями используется такой вид расчета как оплата инкассовыми требованиями-поручениями в течение 10-30 банковских дней со дня отгрузки готовой продукции со склада сбыта.
Также в 2006 году планируется расширение имеющегося ассортимента ТНП путем выпуска новых видов изделий: вешалка универсальная ВСП-5326.
2.3. Результаты анализа
Учитывая вышеизложенную информацию, в 2006 году будут продолжать реализовываться следующие виды маркетинговых стратегий:
Стратегия разработки товара, которая предполагает осуществление модернизации товара, выступая на освоенном, достаточно насыщенном рынке. В результате чего должны улучшиться эксплуатационные свойства товаров, что предположительно увеличит объемы продаж ТНП в 2006 году.
Стратегия развития рынка – позволит выявить новые сегменты рынка для выпускаемых товаров с последующим получением запланированной прибыли. В ходе осуществления данной стратегии завод должен выйти на рынки Молдовы, Украины и юга России с предложением садового инструмента.
Стратегия диверсификации будет использоваться по принципиально новым для завода товарам на мало изученных рынках сбыта.
Преобладающим в 2005 году будет программно-целевое планирование, так как, только владея ситуацией на рынке и прогнозируя ее развитие, можно значительно снизить риск функционирования завода.
Маркетинговые работы будут проводиться по следующим направлениям:
Мониторинг внешней среды по всем видам выпускаемой продукции, поставщикам, потребителям, посредникам посредством участия в выставках, использования Интернета.
Внутренний анализ предприятия (достигнутый уровень, перспективные цели и т.д.) с использованием компьютерной сети и современных программных продуктов.
На основании полученных данных составление стратегических планов и принятие оперативных решений по следующим направлениям:
· товарный ассортимент и номенклатура выпускаемой продукции;
· ценовая политика по каждому товару и рынку;
· определение каналов движения товаров к потребителю, их реклама.
3. Предложения по использованию маркетинговых технологий в практике отечественных предприятий
3.1. Предложения по развитию технологий маркетинговой деятельности
Эффективное функционирование и развитие фирм (деловых организаций) связано с решением ряда проблем. Важнейшими из них являются проблемы менеджмента и маркетинга, которые составляют основу деятельности любой фирмы. Маркетинговая система как подсистема организационного управления объективно существует в любой действующей фирме, однако степень ее развития и эффективности может значительно различаться[13, c. 33].
В странах с развитой экономикой маркетинговой сфере уделяется большое внимание. Это связано с тем, что неэффективная работа маркетинговой службы предприятия может привести не только к упущенной выгоде, но и к прямым убыткам. Как показывает практика, в условиях трансформации отечественной экономики в рыночную маркетинг нередко является наиболее "узким местом". При неэффективной маркетинговой системе становятся невостребованными гибкость и ресурсные возможности производственной, финансовой и других подсистем фирмы.
Характерно то, что объективная необходимость применения маркетинга в Республике Беларусь уже давно очевидна как ученым, так и практикам, активно воспринявшим его наиболее известные отдельные приемы уже с первых лет рыночных реформ. Однако маркетинг относится к числу тех общепризнанных экономических наук, целостное и результативное применение которых требует все же самостоятельного исследования, учитывающего, как минимум, следующие аспекты: во-первых, эволюцию концепции управления маркетингом и его системных инструментов исходя из опыта мировой рыночной экономики; это позволит выявить общие тенденции, свойственные каждому этапу развития независимо от национальных условий среды субъектов; во-вторых, современные особенности развития теории и практики управления маркетингом, что поможет понять специфику современного этапа развития маркетингового управления в условиях национальной экономики[14, c. 144 ].
Проблема эффективных маркетинговых систем актуальна для всех участников процесса продвижения продукции (услуг) к их конечным потребителям: торговцев (посредников), производителей и разработчиков, но каждая из фирм решает свои специфические маркетинговые задачи. Анализ проблемы в целом показывает, что в силу ряда причин наибольшее внимание развитию маркетинговых систем уделяют торговые фирмы, в меньшей мере строительные и производственные, еще меньше инновационные. Наиболее развиты маркетинговые систем для фирм, занимающихся биржевой и крупно-оптовой торговлей. Чем более адресный характер имеет товар, тем более трудной является проблема создания эффективной маркетинговых систем. В смысле товаров значительное развитие получили маркетинговые системы для потребительской продукции, предметов труда (сырья и материалов), слабее развиты МС для средств труда (машин, оборудования) и еще слабее — для технологических средств управления, особенно организационного. Традиционно большое внимание маркетингу уделяют фирмы, работающие на рынках кредитных и страховых услуг, ценных бумаг, недвижимости и др. В целом рынки услуг заметно уступают рынкам продукции с точки зрения развития маркетинговых систем. Это связано с такими особенностями услуг, как их адресный характер, неосязаемость, неотчуждаемость от поставщиков, невозможность создания запасов и др.
Любая спортивная команда не может удачно выступить на международной арене без хорошей подготовительной школы. Так и наши предприятия, не пройдя внутри Беларуси хорошей конкурентной школы, не могут удачно конкурировать на внешних рынках. Так нужен ли маркетинг в условиях, где нет “тренировочной базы”?
Каждая страна старается занять свое место в мире, используя инструменты маркетинга. В 70-е годы Чили после сильнейшего экономического спада было также перед выбором: какую нишу для своей страны определить? После тщательного анализа приоритет был выбран — рыбная отрасль. Акцент делался на рыбные деликатесы. Сегодня Чили занимает вторую строчку среди экспортеров рыбной продукции, уступая лишь Норвегии.
Еще один пример — Турция. Сегодня Турция позиционирует себя как страна доступного и комфортного отдыха. Где вы еще увидите такой превосходный маркетинговый ход, когда для семей с детьми последним предоставляется отдых бесплатно?
А что же Беларусь? Каково же ее место в мировом экономическом пространстве? В настоящее время идет поиск. Вопрос в том, насколько он затянется. Можно предположить, что, являясь сборочным цехом бывшего Союза или транзитным транспортным коридором между Востоком и Западом, имея крупнейшие нефтеперерабатывающие мощности, калийный, строительный, сельскохозяйственный потенциал, Беларусь уже исторически и геополитически имеет преимущество.
Но почему этот потенциал постепенно теряется? Во многом из-за того, что различные правительственные и министерские совещания больше напоминают “латание дыр”, чем целенаправленное стратегическое развитие, нацеленное на освоение экономических ниш.
Если рассмотреть нашу действительность, мы можем найти тысячу причин, почему наш бизнес или экономика в целом плохо себя чувствуют. Но прелесть специальности маркетолога в том, что он может найти выход даже из безнадежной, казалось бы, ситуации[17, c. 63 ].
Есть ли такие маркетологи у нас в республике? Есть, но очень мало. За последние десять лет школа маркетинга развивалась двумя основными путями: через самообразование и подготовку молодых специалистов в вузах.
Недостаточному развитию маркетинга препятствует множество причин.
Во-первых, это слабая конкурентная среда. Во-вторых — нецивилизованность экономических отношений (прежде всего из-за множества законодательных ограничений), проводимая государством политика, направленная на развитие крупного бизнеса. В то же время экономическая устойчивость любого государства строится на малом и среднем бизнесе, который оперативно может учесть спрос потребителей и переориентироваться в нужном направлении.
Соседняя Россия показывает пример в развитии малого и среднего бизнеса (после дефолта в 1998 году именно малый и средний бизнес оказался более жизнеспособным). Примером могут служить и такие конкурентоспособные страны, как Германия, Китай, где доля малого и среднего сектора велика. Причем Китай очень грамотно выбрал тактику вхождения на мировой рынок — копирование и совершенствование известных мировых брэндов, а сейчас уже создает и свои собственные.
К сожалению, до сих пор множество предприятий республики, особенно крупных, в большинстве своем рассчитывают на помощь государства и не прилагают достаточных усилий для развития. Казалось бы, их прямой интерес должен быть в развитии продукции и рынков, однако слишком серьезное вмешательство (больше на психологическом уровне) государства заставляет вести иждивенческую политику.
Стоит привести ряд предприятий, которые уважительно относятся к маркетингу, и он с лихвой благодарит своих хозяев: “Санта Бремор”, “Милавица”, “Амкодор”, Брестский молочный комбинат (“Савушкин продукт”).
Задача маркетинга состоит в том, чтобы сохранить и использовать накопленный потенциал и одновременно увидеть и создать новый. Для этого существует масса инструментов, которые позволяют оживить эти постулаты.
Наиболее актуальной для малого и среднего является задача постоянно находиться на плаву, но, к сожалению, бизнес всегда имеет определенный жизненный цикл, поэтому необходимо все время искать что-то новое. По данным исследования немецкого рынка, основными показателями успешных малых и средних предприятий были следующие принципы: ориентация на ниши рынка, постоянное обновление продуктов и услуг, улучшение обслуживания клиентов, использование исследований и разработок привлеченных организаций.
Предприятиями, потерпевшими банкротство, как правило, были те, кто несвоевременно находил новые продукты и не успевал их развить, а также те, кто основным приоритетом для себя ставил снижение затрат, а не концентрацию на рынке и клиентах.
Самыми сложными в маркетинге наверняка являются вопросы дистрибуции и продвижения. Какую дистрибьюционную систему выбрать, чтобы она была оптимальной, как выйти на новые территории, как контролировать рынок и формировать цену?
Все эти вопросы не могут быть неизменными: как быстро изменяется рынок, так должны изменяться и все подходы в маркетинге.
Для формирования дистрибьюторской сети интерес может представлять созданная в России система Межрегиональных маркетинговых центров, объединяющая 46 различных рекламных, информационных и консалтинговых фирм, которые могут изучить и подобрать партнера в любом регионе России.
Продвижение — самое загадочное для руководителя направление. Как говорил Генри Форд: “Я знаю, что половину денег я трачу впустую, но какую именно — я не знаю”.
Эти слова как нельзя лучше характеризуют расходы на рекламу. Существует большое заблуждение, что для продвижения товара требуются большие финансовые ресурсы. Безусловно, от денег, да еще от больших, никто не отказывался.
Приведем пример неэффективного использования финансовых средств. Весной
Однако можно использовать другие маркетинговые инструменты — менее затратные, но более эффективные. Дизайн продукта или упаковки, их удобство, трэйд-маркетинг (стимулирование товаропроводящей сети), мерчандайзинг и т. д. Все это достаточно недорогие инструменты.
Осенью традиционно в различных странах объединения маркетологов проводят ежегодные форумы и конференции. Так, например, у ближайших соседей в Украине такой форум прошел 17 ноября, Российская ассоциация маркетинга проводит конференцию 1-2 декабря. Такие мероприятия позволяют оценить состояние маркетинга на настоящий момент, определить направление его развития, получить информацию о наиболее удачных приемах практического маркетинга, оценить лучшие маркетинговые проекты.
А что же в Беларуси? В июне 2003 года была предпринята первая попытка собрать маркетологов и обратить внимание на проблемы маркетинга в республике. Создалось общественное объединение “Гильдия маркетологов”, в которое вошли наиболее прогрессивные маркетологи страны. К сожалению, их ряды пока незначительны.
Одним из первых значительных действий “Гильдии маркетологов” является организация практической конференции по маркетингу совместно с Министерством иностранных дел, Министерством экономики, Министерством торговли в рамках совета делового сотрудничества РБ и г. Москвы, которая состоялась 3 декабря 2005 года.
Таким образом, усиливающаяся конкуренция практически во всех прогрессивно развивающихся сферах современного бизнеса заставляет подвергнуть переосмыслению сложившиеся принципы и методы управления, расставить новые акценты и приоритеты.
Наряду с такими традиционными факторами успеха, как налаженная работа команды и стабильность компании, на первый план выходят и другие, стратегически ориентированные факторы:
— отслеживание изменений и колебаний рынка;
— использование рыночных возможностей;
— мониторинг деятельности конкурентов и изменения их стратегии;
— определение основных и потенциальных клиентов, налаживание и укрепление взаимоотношений с ними.
Все это лишь малая доля того, что необходимо держать под постоянным контролем в современной компании.
Если задуматься над тем, где в «организме» эффективного предприятия происходят вышеупомянутые виды активности, то обнаружится, что все они концентрируются в одной точке — отделе или департаменте маркетинга.
Именно он — рука, которая постоянно на «пульсе» предприятия. Специалист по маркетингу одновременно и исследователь, и тактик, и лидер.
В связи с тем, что изучать маркетинг в Беларуси на академическом уровне начали сравнительно недавно, не все представители этой профессии имеют соответствующее образование.
Многие люди пришли из совершенно других сфер и методом проб и ошибок стали неплохими знатоками своего дела. Тем не менее, сейчас, когда квалификация сотрудников компании становится очень важным ее конкурентным преимуществом, перед руководителями остро встает вопрос необходимости получения их сотрудниками квалифицированного профессионального бизнес-образования в области маркетинга.
На сегодняшний день образование в области маркетинга предоставляют практически все ВУЗы Республики Беларусь.
Что касается изучаемого предприятия, то проведенный анализ деятельности предприятия позволил достаточно точно определить направления совершенствования системы маркетинга деятельности УП МЗ СИиТО: совершенствование организационной структуры, планирования, системы обеспечения кадрами, информационной системы предприятия.
Мероприятия
:
1. Предприятию необходимо продумывать маркетинговый план, который предусматривает особое обслуживание нескольких крупных заказчиков, которые составляют большую часть бизнеса, то есть тех 20%, которые дают возможность предприятию поддерживать свой бизнес на должном уровне. Менеджеры высшего звена часто поддерживают личные контакты с менеджерами фирмы – покупателя одного с ними ранга и на постоянной основе курируют отношения с этими заказчиками. При потере крупного клиента пива за это непосредственно возлагается на высшее руководство фирмы. Чтобы избежать таких потерь, необходимо принять к действию следующие меры.
2. Расширение сбытовой команды.
3. Подготовка и обучение сбытового персонала.
4. Приобретение более полных знаний по существующим рынкам, на которых работает фабрика.
5. Изучение и анализ потенциальных рынков.
6. Ежеквартально проводить опросы покупателей, как в крупных универмагах, так и в магазинах для выявления покупательских предпочтений. Отделу маркетинга и сбыта необходимо вести учет спроса на каждый вид товара и принимать план, опираясь на полученную статистику.
7. Отсутствие информации о предприятии в СМИ неблагоприятно сказывается на её имидже, а так же влияет на спрос товаров, поэтому перед выводом на потребительский рынок новых товаров необходимо провести широкомасштабную рекламную кампанию.
8. При затаривании складов выпущенной продукцией провести 1-2 недельную распродажу со снижением цен, можно приурочить распродажу к какому – либо празднику или событию в общественной жизни города, страны и т.д., обязательно используя информационную поддержку СМИ.
9. Разработка новых товаров с предварительным изучением нужд и потребностей потенциальных клиентов.
10. Ежемесячно выделять средства для проведения рекламных мероприятий.
11. Службу сбыта можно организовывать по-разному – по виду товара, географическим регионам, заказчикам или фазам процесса продаж. Независимо от того, какой подход используется, руководство должно определить размер каждой территории и назначить продавцов, отвечающих за эти территории, так как организация службы сбыта по типу товара или заказчикам резко снижает эффективность использования рабочего времени службы, если только типы заказчиков или товара не сгруппированы по территориям. Такая картина очень хорошо видна на УП МЗ СИиТО. Решения по территориям рекомендуется принимать в нескольких случаях: организация нового подразделения, освоение новой продукции.
12. Следующим шагов в совершенствовании управления маркетинговой деятельностью на УП МЗ СИиТО может быть - подготовка и обучение сбытового персонала, т.е. это - приобретение более полных знаний по существующим рынкам, на которых работает предприятие; изучение и анализ потенциальных рынков. Чтобы изучение и анализ спроса на товары УП МЗ СИиТО были как можно более продуктивны, необходимо разработать систему изучения спроса. Для начала нужно провести сегментирование рынка, каждый сегмент постараться разбить на подсегменты и затем изучить потребности, нужды, мотивации, перспективы. Необходимо сегментировать рынок, исходя из нескольких признаков сегмента. Такая информация может быть полезна при планировании рекламной кампании – зная, какой сегмент является потребителем тех или иных видов продукции, мы продвигаем для соответствующего сегмента соответствующий класс продукции. А при выпуске нового товара на рынок мы узнаем, кто является потенциальным потребителем, что позволит более точно «подогнать» характеристики продукта под требования покупателей.
13. Одним из методов определения приоритетности изделия с точки зрения интересов покупателей является анкетирование, которое позволяет выяснить степень и мотивы предпочтения при выборе товара. Здесь можно применить следующие методы изучения спроса:
Опрос посетителей на выставках – продажах и специализированных выставках, распродажах. Эффективен для опроса покупателей по новым моделям для определения приоритетов ассортиментной политики. Этот метод помимо изучения спроса способствует увеличению продаж.
КАК? Выставке-продаже, распродаже предшествует мощная рекламная кампания, центральная лаборатория представляет новые модели для изучения спроса. Непосредственно на самом мероприятии проводится опрос посетителей. Все пожелания записываются в специально составленную таблицу:
Опрос населения каждые 8 – 10 месяцев для отслеживания тенденций в изменении предпочтений.
КАК? Разрабатывается, затем распечатывается анкета. Процесс анкетирования стимулируется проведение лотереи с выигрышем призов, получением ценных подарков. Такое исследование очень эффективно, но не рентабельно ввиду высокой стоимости и длительности процесса получения всей необходимой информации.
Метод регистрации заявок, возвратов – эффективен для изучения спроса на модели в потоке, применяется для планирования ассортимента.
КАК? Регистрируются неудовлетворенные заявки, анализируются движения товара по складу, выносятся предложения об уценки.
Метод пробных продаж – наиболее эффективный и объективный метод изучения спроса на новые модели. Опытная партия около 50 штук реализуется как в магазине, так и на выездной торговле. Опрашиваются покупатели, товароведы.
Все эти методы дополняют друг друга и для всестороннего изучения спроса необходимо им постоянно пользоваться.
Для того чтобы ежеквартально проводить исследования покупательского спроса достаточно стандартизировать несколько анкет и работать по ним постоянно, тем самым отслеживая изменения спроса и предпочтений покупателей.
Отделу маркетинга и сбыта необходимо вести учет спроса на каждый вид товара и принимать план, опираясь на полученную статистику.
Также для того, чтобы улучшить маркетинговую деятельность на предприятии я предлагаю в отделе маркетинга разработать специальную компьютерную программу для того, чтобы данные от маркетинговых исследований учитывались централизованно и можно было проследить изменение покупательского предпочтения, спроса, цена на продукцию фирмы УП МЗ СИиТО. Это позволит предприятию с более полной точностью отслеживать изменения на рынке пива и реагировать на изменения происходящие на рынке.
3.2. Расчет экономического эффекта от предложенных мероприятий
Для выполнения расчета имеем следующие данные:
1. Объем реализованной продукции за прошлый год составляет 50 960 000 млн. руб. (т.е. ОР= 50 960 000 млн. руб.)
2. Трудоемкость реализованной продукции за прошлый год составляет 723539 чел.-ч. (т.е. Тс= 723 539 чел.-ч.)
3. Себестоимость всего объема реализованной продукции за прошлый год составляет 43 610 000 млн. руб. (т.е. С= 43 610 000 млн. руб.)
4. Трудоемкость условной единицы продукции приняты равной 390 чел.-ч. (т.е. Ту=390 чел.-ч.)
5. Единовременные капитальные вложения на внедрение мероприятий по совершенствованию равна 20 000 млн. руб. (т.е. Кt = 20 000 млн. руб.).
6. Средний срок амортизации основных фондов, приобретенных за единовременные капитальные вложения (Та= 8 лет).
7. Экономия ФОТ за счет внедрения мероприятий по совершенствованию равна 98 600 млн. руб.
По отчетным данным объем реализованной продукции за прошлый год составило на сумму 50 960 000 млн. руб.
Трудоемкость реализованной продукции составила 723539 чел.-ч.
Себестоимость всего объема реализованной продукции за прошлый год составляет 43 610 000 млн. руб.
Тогда программу выпуска продукции Nу можно определить:
где Тс – 723 539 - трудоемкость реализованной продукции за прошлый год в чел.ч.;
Ту =390 чел.ч. - трудоемкость одной продукции.
Соответственно цена одной условной продукции Цу определяется из выражения:
где ОР= 50 960 000 объем реализованной продукции за прошлый год, млн. руб.
Если принять, по результатам анализа за прошлые года, что программа будет расти примерно на 5 % в год, а принятый расчетный период равен 5 годам, можно определить экономический эффект от внедрения мероприятий по совершенствованию:
где Рт - стоимость оценки результатов, полученным в результате внедрения за расчетный период; Зт - стоимостная оценка затрат на осуществление внедрения мероприятий за расчетный период.
В свою очередь:
где tн - начальный год расчетного периода; tк - конечный год расчетного периода; t- год, затраты и результаты которого приводится к расчетному году; Цу - цена реализации услуг; аt - коэффициент приведения одновременных затрат и результатов к расчетному году; ки - коэффициент, учитывающий инфляцию по годам расчетного периода; Nу - программа выпуска услуг в год, предыдущему расчету (Nу = 1 855 услв.)
Величину коэффициента приведения разновременных результатов и затрат аt определим так:
где Ен - норматив привлечения разновременных затрат и результатов, числено равны нормативу эффективности капитальных вложений (Ен=0,1); tр - расчетный год.
Тогда будим иметь:
at2000=0,9091
at2001=0,8264
at2002=0,7513
at2003=0,6830.
Величину коэффициента, учитывающего инфляцию kи, рассчитывают по специальным методикам или берут по данным НБ РБ. Объективность этого коэффициента зависит от уровня регулирования цен на конвертируемую валюту со стороны государства. Наиболее простым методом определения kн может быть выражение:
где Кdtp-1 - среднегодовой курс доллара по отношению к национальной валюте (т.е. рублю) в год, предшествующему расчету году; tр - расчетный год; Kdtp - среднегодовой курс доллара по отношению к национальной валюте в расчетном году.
В РФ в условиях так называемого “валютного коридора” можно ожидать, что kи будет равен (это примерно соответствует величине данного коэффициента в странах с рыночной экономикой):
kи2000=0,90
kи2001=0,92
kи2002=0,94
kи2003=0,95
kи2004=0,96
Взяв такие высокие величины этого коэффициента, Мы, скорее всего, выдаем желаемое за действительное. По специальным расчетам она лежит в пределах 0,65......0,8.
Используя вышеприведенные данные, определяем Рт за расчетный период:
Далее определим величину Зт по выражению:
где Су - себестоимость одной услуги с учетом внедрения мероприятий., млн. руб., kt - единовременные капитальные затраты на осуществление мероприятий, млн. руб.(эта величина будет определена ниже); Лt - ликвидационное сальдо (остаточная стоимость) основных фондов, выбывающий в году t, после внедрения мероприятий.[2]
Ликвидационное сальдо:
где Та - амортизационный срок, (Та = 8 лет).
В свою очередь в величину kt включается затраты на приобретение ПЭВМ, программ, на наладку компьютеров и обучение персонала, т.е. Зн
kt= 20 000 млн. руб.,
Тогда:
Себестоимость одной условной услуги Су до внедрения мероприятий будет равна:
где ОС - общая себестоимость всех реализованных услуг за прошлый год, млн. руб.
Экономия ФОТ за счет внедрения мероприятий по совершенствованию равна 98 600 млн. руб.
Кроме того, будем иметь экономию от не начисления налогов и сборов с фонда оплаты труда Нфот, который сэкономлен, т. е. общая экономия будет равна (42 % отчислений налогов в среднем из ФОТ):
После внедрения мероприятий себестоимость равна.
Тогда:
Где Эт - реальный экономический эффект от внедрения проектных мероприятий за расчетный период, млн. руб.; Эт1 - экономический эффект, полученный за расчетный период без внедрения проектных мероприятий, млн. руб.; Эт2 - экономический эффект, полученный за расчетный период после внедрения проектных мероприятий, млн. руб.
Соответственно:
Тогда:
В свою очередь:
Тогда величины экономического эффекта будут равны:
Далее определяем срок окупаемости tок дополнительных капитальных вложений затраченных на осуществление мероприятий.
Таким образом, внедрение мероприятий по совершенствованию за расчетный период 5 лет дает около 565 294 млн. руб. экономического эффекта при сроке окупаемости дополнительных капитальных вложений около 0,1 года.
Заключение
На основании изученного материала необходимо сделать следующие выводы:
¾ Производственное республиканское унитарное предприятие «Минский завод специального инструмента и технологической оснастки» (МЗ СИиТО) входит в состав производственного объединения «Минский тракторный завод» (ПО МТЗ). Главные цели: организация производства и реализация выгодной для покупателя и производителя продукции, что позволит обеспечить устойчивую экономику предприятия, увеличить количество продаж на рынках сбыта и повысить конкурентоспособность изделий.
¾ Производственное республиканское унитарное предприятие «Минский завод специального инструмента и технологической оснастки» уже свыше 30 лет выпускает продукцию производственного назначения и потребительские товары. Основным видом деятельности завода является производство специального металлорежущего инструмента и технологической оснастки широкой номенклатуры. Продукция завода известна во всех странах СНГ и Прибалтики.
¾ Конкурентами завода в Республике Беларусь являются два крупных предприятия, выпускающих инструментальную продукцию: Гомельский завод специального инструмента и технологической оснастки (ПО «Гомсельмаш»), Оршанский инструментальный завод, Инструментально-штамповое производство МАЗ.
¾ Основными потребителями нашей продукции в России являются крупные предприятия Сибири, Урала, Московской области; предприятия Украины, занятые в производстве комплектующих деталей в автомобильной отрасли. Проблемой освоения данного рынка является удаленность потребителей и наличие таможенных барьеров (Украина, Прибалтика, Молдова, республики Кавказского региона) а также наличие на данном рынке большого количества конкурентов – нижеуказанных предприятий-производителей инструмента, имеющих незадействованные производственные мощности, превышающие в несколько раз производственные мощности МЗ СИиТО.
¾ Для привлечения новых партнеров и увеличения объемов заказов от уже имеющихся заказчиков в 2006 году планируется разработать и применять гибкую систему ценообразования (система скидок), также участвовать в специализированных выставках, связанных с основным видом деятельности нашего предприятия на территориях России, Украины, Прибалтики, Молдавии, Польши и усилить контакты с Белорусской торгово- промышленной палатой, осуществлять прямую почтовую рассылку печатных рекламных материалов и образцов товаров по адресам потенциальных покупателей и заказчиков на территории России, Прибалтики, Украины, Польши.
¾ Для возмещения затрат СИиТО, при доле инструмента до 3% в себестоимости потребителя, завод будет наращивать выпуск прогрессивного инструмента с высокой степенью эффективности, который позволит проводить политику оптимальных цен.
¾ В работе с торговыми предприятиями используется такой вид расчета как оплата инкассовыми требованиями-поручениями в течение 10-30 банковских дней со дня отгрузки готовой продукции со склада сбыта.
¾ Стратегия разработки товара, которая предполагает осуществление модернизации товара, выступая на освоенном, достаточно насыщенном рынке. В результате чего должны улучшиться эксплуатационные свойства товаров, что предположительно увеличит объемы продаж ТНП в 2006 году.
¾ Эффективное функционирование и развитие фирм (деловых организаций) связано с решением ряда проблем. Важнейшими из них являются проблемы менеджмента и маркетинга, которые составляют основу деятельности любой фирмы. Маркетинговая система как подсистема организационного управления объективно существует в любой действующей фирме, однако степень ее развития и эффективности может значительно различаться.
¾ Задача маркетинга состоит в том, чтобы сохранить и использовать накопленный потенциал и одновременно увидеть и создать новый. Для этого существует масса инструментов, которые позволяют оживить эти постулаты.
Список использованных источников
1. Акулич И.Л., Герчиков И.З. Маркетинг: Учебное пособие - Мн: 2004. – 25 с.
2. Балабанов И.Т. Риск-менеджмент. - М: Финансы и статистика, 1996. – 23 с.
3. Балабанов И.Т. Основы финансового менеджмента. - М.: Финансы и статистика, 1995. – 144 с.
4. Бойдел Т. Как улучшить управление организацией: Пособие для руководителя. - М.: АО Ассиана, 1996. – 77 с.
5. Валуев С.А., Игнатьева А.В. Организационный менеджмент. - М.: Машиностроение, 1993. – 84 с.
6. Васильев В.Н. Организация производства в условиях рынка. - М.: Машиностроение, 1993. – 66 с.
7. Веснин В.Р. Основы менеджмента. - М.: Триада, Лтд, 1997. – 123 с.
8. Галькович Р.С., Набоков В.И. Основы менеджмента. - М.: ИНФРА-М, 1998. – 84 с.
9. Герчикова И.Н. Менеджмент. - М.: Банки и биржи. ЮНИТИ, 1995. – 96 с.
10. Гончар В.И. Менеджмент, М: Мисанта, 2004. – 230 с.
11. Дункан Д.У. Основополагающие идеи в менеджменте: пер. с англ. - М.: Дело, 1996. – 52 с.
12. Ильин А. И. Планирование на предприятии: Учебник. Мн., 2001.- 122 с.
13. Пелиха А.С., Менеджмент: 100 экзаменационных ответов, Ростов – на Дону 2003. – 33 с.
14. Международный менеджмент: Краткий курс, Питер 2000. – 144 с.
15. Пугачев В. П. Руководство персоналом организации: Учебник. – М.: Аспект Пресс, 1999. – 63 с.
16. Управление персоналом организации: Учебник / Под ред. А. Я. Кибанова. – М.: ИНФРА, 1997. – 74 с.
17. Шекшня С. В. Управление персонлом в современной организации. М.: Бизнес – школа Интел-Синтез, 1996. – 63 с.
18. Федько В.П., Федько Н.Г. Основы маркетинга: 100 экзаменационных ответов. – Ростов – на – Дону: 2003.
Приложение А
Паспорт предприятия
Отрасль – машиностроение
Наименование предприятия: Производственное республиканское унитарное предприятие «Минский завод специального инструмента и технологической оснастки»
Юридический адрес: Республика Беларусь,
Форма собственности – государственная
Дата регистрации: решением горисполкома г. Минска от 07.12. 2000г. в Едином государственном регистре юридических лиц и индивидуальных предпринимателей за № 100068251
(создано на основании приказа Министра тракторного и сельхозмашиностроения СССР от 18.02.67)
Учредители предприятия: государство
Головное предприятие: ПО «Минский тракторный завод»
Размер уставного фонда: 35 млн. рублей
Распределение уставного фонда в долях:
| Государство | 100,0% |
| Субъектов хозяйствования | - |
| Негосударственных форм собственности | - |
| Иностранных участников | - |
| Прочих участников | - |
Директор Борисевич Александр Николаевич
Главный бухгалтер Ибрагимова Галина Аркадьевна
Контактные телефоны:
Код города 8-017
Тел. 238 -60 -10
Fax
299 -98 -94
Тел. (гл. бухгалтер) 230 -72 -69
