МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ

И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ
МОСКОВСКИЙ

ЭКОНОМИКО-ПРАВОВОЙ

ИНСТИТУТ
Кафедра: Экономики и управления
Курсовая работа
Тема: Маркетинговые стратегии
Выполнил: Смоляк И.А.                               Факультет: Экономики и управления.   Специальность: Менеджмент организаций.              III курс, группа: «Сентябрь».

Научный руководитель: Толмачев О.М.
          Дата защиты: «25» января 2011г.

Оценка: ______________________
                                                                  Подпись: _____________________
г. Москва 2011г.

Содержание
Введение
Теоретическая часть
1.  
Маркетинговые стратегии в различных рыночных ситуациях.

2.  Понятие и виды маркетинговой стратегии.

3.  Разработка стратегий.

a.    
Матрица возможностей по товарам/рынкам

b.    
Матрица БКГ

c.    
Матрица
General Electric

d.    
Общая стратегическая модель Портера

 Заключение
Практическая часть
Список используемой литературы
Приложения
Введение

     Важность изменений в стратегии предприятия определяется противоречием между практическими целями предприятия и существующей ситуацией. в последнее время все больше предприятий прибегают к разработке стратегий развития компании и соотвественно к стратегическому планированию.

     Для крупных компаний, располагающих большими активами, фондоемким производством, имеющих большую протяженность производственной структуры наличие стратегии развития считается просто необходимым условием выживания. именно стратегическое планирование позволяет определить свои цели и то, к чему ей необходимо стремиться, посредством чего развиваться свой бизнес или просто выжить в усиливающейся конкурентной борьбе.

     Многие известные компании не только имеют хорошо разработанную и прозрачную стратегию, но и упорно придерживаются установленных параметров развития, и это в конечном итоге привело их к успеху, но и при достижении успехов, ради дальнейшего существования предприятие должно прибегать к стратегическому планированию. это должно быть не разовым процесом, а постоянной, текущей деятельностью маркетологов. Использование стратегии как инструмента управления в повседневной деятельности предприятия является необходимым условием и средством не только выживания, но и обеспечения процветания компании.

Вне зависимости от масштабов бизнеса использование стратегического управления компанией позволяет руководству свободно ориентироваться в кризисной ситуации, вселяет в персонал уверенность в надежности бизнеса.

Грамотная и взвешенная стратегия развития - это не цель, а средство реализации планируемого будущего компании, средство самовыражения и путь к обеспечению стабильного дохода для менеджмента и акционеров компании.
Одним из основных моментов стратегий предприятия является разработка стратегий маркетинга. Разработка стратегий маркетинга рассматривается в качестве ключевого этапа процесса стратегического планирования предприятия в целом и является необходимым элементом, чтобы добиться наилучших результатов деятельности фирмы.

В последнее время стратегии в маркетинге получают все большее значение, еще несколько лет назад стратегический маркетинг представлялся, прежде всего, как определение общего направления деятельности фирмы, ориентированного в будущее и реагирующего на изменение внешних условий. В последнее время основной упор делается на формирование ориентированной на рынок эффективной организационной и управленческой системы, и распределение в соответствии с этим управленческих ресурсов. Иначе говоря, сейчас маркетинговая стратегия рассматривается как объединенная система организации всей работы фирмы.

          Цель работы – показать теоретическое значение маркетинга в повышении эффективности предприятия и доказать его важность на практике.

Поставленная цель определяет главные задачи, которые подлежат решению в данной работе:

·          определение сущности и видов маркетинговой стратегии;

·          анализ маркетинговой среды предприятия;

·          методы разработки маркетинговой стратегии.

·          реализация выбранной стратегии;

1.Маркетинговые стратегии в различных рыночных ситуациях.

     Выбор менеджерами компаний маркетинговой стратегии определяется взаимодействием трёх факторов:

     Во-первых, конкурентной позицией фирмы. Является ли она лидером рынка, или только стремится занять лидирующие положение?

      Во-вторых, её стратегической задачей. Стремится ли фирма  доминирывать на рынке или рассчитывает занять удобную прибыльную нишу?

      В-третих,рыночной ситуацией. Находится ли он на раннем этапе роста или в фазе полной зрелости?

Далее мы рассмотрим маркетинговые стратегии для самых разных ситуаций.

    Схема маркетинговой деятельности предприятия (Приложение 1)

1.Стратегия первопроходца.

Пионерами рынка являются компании, инициирующие его возникновение и развитие за счёт создания принципиально нового товара(препарат «Tagamet» компании SmitKlineBeecham), внедрения новой маркетинговой концепции (как Dell, создавшая новые каналы сбыта продукции – приём заказов на доставку компьютеров по почте) или разработки новых технологий, коренным образом снижающих издержки или повыщающих доступность товара.

2.Лучшая оборона –наступление (Атака на самого себя)

Лидер берёт на себя инициативу в задании темпов внедрения инноваций: разработки новых товаров и перспективных образцов, использовании новейших технологий, освоении новых сегментов рынка и каналов распределения продукции. Предпологается также расширение ассортимента и выпуск возможно убыточных, но не позволяющих новичкам захватить плацдарм на новом рынке товаров,обычно стратегическую оборону в форме наступления выбирают лидеры рынка.Такой политике следовала Nokia
на рынке мобильных телефонов.Для реализации данной стратегии лидер должен обладать значительными ресурсами и опытом. Нередко из-за черезмерной самоуспокоенности, погони за быстрой прибылью и отказ от масштабных инвесвтиций лидер запаздывает с внедреним маркетинговых и технологических инноваций.

3.Позиционная оборона

Компания, использующая эту чисто оборонительную стратегию, защищая завоеванные позиции, стремится к возведению непреодолимы преград на наиболее вероятных направлениях атакующих ударов. Слабость такой статичной обороны заключается в том, что оборона может оказаться безполезной.

4.Защита флангов.

Защита флангов – эффективное дополнение к стратегии позиционной обороны.Для предотвращания атак конкурентов на наиболее уязвимые участки лини фронта (фланга) лидер воздвигает дополнительные «сторожевые укрепления».На языке маркетинга фланговая оборона обычно подразумевает  выпуск специальной конкурентной торговой марки.Так если успеху основной торговой марки угрожает предлагаемый по более низкой цене  товар другой фирмы, лидер парирует угрозу, выпуская ещё более дешёвый марочный товар, что лишит продукциию конкурента ценового преимущества и позволит гарантировать относительное спокойствие на всей линни фронта.

5.Упреждающие оборонительные действия

В то время, как стратегия фланговой защиты подразумевает использование ответных ударов после атаки противника, агрессивная оборонительная стратегия направлена на нанесение ударов по потенциальному конкуренту до того, как он серьёзно угрожает вашей компании. Например, когода стало известно, что японские фирмы планируют поставки в Европу стальных подшипников лидер отрасли шведская SKF
превентивно снизила цены на атакуемые позиции своего ассортимента на 40%.Данная стратегия позволила компании сохранить свою долю рынка, однако показатели прибыли SKF значительно снизились.

6.Отражение атаки

Как правило, лидер всегда наносит удар по атакующему конкуренту, причём чаще всего - в его самое уязвимое место.
 Например, когда британская авиакомпания Laker

Airwas
повлеа атаку на самые прибыльные маршруты British

Airways, обороняющаяся компания отказалась от немедленных ответных действий, а дождалась пока «зарвавшийся» конкурент возьмёт крупный кредит в американских долларах. Когда курс доллара относительно других валют вырос(соответственно увеличились и основной долг и процентные платежи Laker
),
BA
резко снизила собственные цены, а после банкротства конкурента восстановила их до прежнего уровня.

7.Мобильная оборона

Мобильная оборона подразумевает расширение или диверсификацию рыночных усилий фирмы, направленных на укрепление её стратегических оборонительных позиций позиций, предпологающие определение компании своего бизнеса в соответствии с основными потребностями покупателей.Например, компания ICI, мировой лидер по производству красок для внутренней отделки, преопределила свой бизнес как «украшение интерьера». При этом чтобы добиться удовлетворения потребностей покупателей в оформление помещений, она поставила целью развитие не только производство красок, но и соперничающих с ними материалов. Суть этого манёвра заключалась в создании препятствий для конкурентов, использующих смежные технологии и пытающихся завоевать часть клиентов ICI
.

8.Вынужденное сокрашение

Иногда лидеру приходится признать, что он не имеет возможности защитить все свои товары, и в этом случае он может принять решение отказаться от обороны отдельных позиций (там, где его товары и услуги не обладают явными преимуществами), сконцетрировав ресурсы на поддержке оставшихся рынков.Например не так давно компании General

Electric
и Heinz
объявили о том, что они прекращают выпуск товаров, которые не сумели занять лидирующие позиции, и направляют усилия на те торговые марки, которые сохраняют доминирующее положение на рынке.

9.Претендент на лидерство.

Претендентами на лидерство называют компании, которые стремятся превзойти ведущего в данный момент производителя и занять его место.Среди них могут быть и небольшие предпринимательские фирмы и такие гиганты как Vodafone
и
Pepsi
.

Маркетинговая стратегия лидера окончательно определяется при появлении первых признаков агрессивных действий его основного конкурента – в ранней или поздней стадии развития рынка.

10. Новые сегменты рынка

    Рост рынка происходит главным образом за счёт появления новых потребительских сегментов. Как правило, на ранней стадии развития рынка первопроходцам удаётся освоить лишь сравнительно небольшую его часть. Поэтому конкуренты концентрируют усилия на новых сегментах рынка и потенциальных покупателях, ещё не ставших потребителями товара-пионера, а не на привлечение на свою сторону клиентов фирмы-пионера. Если она ориентируется на узкоспециализированный инновационный сегмент, при этом открывается стратегическое окно для захвата новых крупных сегментов. Обычно это требует расширения ассортимента товаров, более низких цен и создания новых каналов распределения.

11.Новые качества товара

    Вторая основная стратегия претендента на лидерство состоит в придании его товарам новых качеств, обеспечивающих превосходство над продукцией пионеров или лидеров рынка. Рост рынка всегда сопровождается расширением перечня качеств, которые желали бы видеть у нового товара его покупатели. Рынок создаётся фирмами-новаторами, предлагающими  новые выгодные  возможности удовлетворения скрытых потребностей, которые могут быть отнесены к исходным или первичным нуждам. Например, первый компьютер обеспечил колоссальный шаг вперёд в сфере обработки информации.

12. Фронтальное наступление

Фронтальное наступление на лидера рынка предполагает достижение победы за счёт предложения покупателям товаров, качество которых выше, чем у известных образцов, более низких цен или превосходства в расходах на рекламу и продвижение. Реализация такой стратегии, как правило, заканчивается неудачей. Военная наука утверждает, что для успешной лобовой атаки против хорошо укреплённого противника атакующая сторона должна иметь трёхкратное превосходство в боевой мощи. Фронтальное наступление имеет смысл лишь в том случае, если лидер серьёзно ослаблен.

13. Фланговая атака

Фланговая атака отличается от фронтальной тем, что она подразумевает нанесение удара по наиболее уязвимым позициям лидера. Её успеху способствуют два благоприятных обстоятельства, возникающие обычно в фазе быстрого роста рынка. Первое заключается в появлении новых рынков (например, в других странах) или сегментов, второе – в идентификации новых потребностей покупателей, упущенных из виду лидером, или новых качеств товара (например, низкокалорийное пиво)

14. Попытка окружения

    В то время как фланговая атака направлена на конкретные опорные пункты обороны противника, данная стратегия подразумевает одновременное наступление с разных направлений. Конкурент лидера предлагает множество новых товаров, предназначенных для небольших или плохо освоенных сегментов рынка. Атака ставит своей целью нанесение ударов не по основным «крепостям» лидера, а лишь по тем областям, где он действует недостаточно эффективно.

15. Партизаны в тылу врага

    Небольшие компании, как правило, не имеют ресурсов ни для одной из вышеперечисленных стратегий. Поэтому они практикуют партизанские рейды в тылу, цель которых - нарушение привычного ритма работы лидера, с тем чтобы, воспользовавшись его временным замешательством, попытаться расширить свою долю рынка. Такие не требующие больших затрат подходы могут выражаться в различных рекламных трюках, специальных мероприятиях по стимулированию продаж и прочих целенаправленных акциях в ограниченном регионе.

16.Обходной манёвр

    Стратегия обходного манёвра предполагает нанесение удара в тех областях, где лидер никак не проявляет свою активность. К ним могут относиться, например страны, в которых не замечено присутствие ведущей компании. Другой вариант атаки – разработка новых технологических решений.
17.Компании, стремящиеся к занятию единственной рыночной ниши.

    Все успешные маркетинговые стратегии ориентированы на занятие рыночных ниш. Существующие рынки в значительной степени сегментированы, поэтому эффективный маркетинг ориентирован на использование возможностей, возникающих благодаря различиям в потребностях между сегментами, которые обычно реализуются посредством предложения имеющих существенные отличия товаров по разным ценам.

                                                       


Выводы.

      Во первых, маркетинг – это философия компании, согласно которой центральной задачей фирмы является удовлетворение потребностей потребителей, без чего она не сможет ни выжить, ни добиться успеха на рынках конкурентных продавцов.

      Во – вторых это комплекс мероприятий и задач, направленных на реализацию стратегий сегментирования и позиционирования, которые и составляют маркетинговую стратегию фирмы.

1.            Необходимо разделить на сегменты рынки различных потребителей, а затем понять потребности отдельных групп. «Если фирма не сумеет разбить рынок на сегменты, то рынок разобьёт на сегменты саму фирму». Сегментирование – ключ к «замку на воротах в маркетинг», поскольку оно предлагает фирме возможности удовлетворить нужды потребителей более эффективно, чем конкуренты, и обеспечивать рост объёма продаж и прибыли. Сегменты рынка постоянно изменяются и постоянно предлагают возможности для инноваций и творческого подхода сотрудников компании.

2.            Выбрав целевые сегменты, предприятие создаёт отличительное преимущество. Все сегменты являются или становятся конкурентными, и компания должна сформулировать основания для предпочтения потребителями именно её предложения.
Современные рынки отличаются высокой динамикой. Текущие потребности покупателей, показатели активности конкурентов и применяемые технологии постоянно развиваются. Фирмам-первопроходцам рынка необходимо иметь ввиду, что достигнутые ими преимущества носят кратковременный характер, так как новички рынка могут воспользоваться предоставленными возможностями для атаки на лидера. Фронтальная атака против успешно работающего лидера редко приводит к положительному результату. Успех определяется нестандартностью подходов к выявлению новых сегментов рынка и дополнительных качеств товара, которыми ещё не успел воспользоваться лидер. Развитие рынка сопровождается взаимными атаками действующих на нем конкурентов. При этом растут как интенсивность, так и масштабы конкуренции. Это создаёт трудности для фирм, ориентирующихся на единственную нишу, так как со временем ниши товаров повышенной ценности привлекают внимание крупных компаний, ищущих новые пути развития.

          2.  Понятие и виды маркетинговой стратегии.

Стратегия маркетинга – комплекс базовых решений, направленных на достижение генеральной цели фирмы и исходящих из оценки рыночной ситуации и собственных возможностей, а также других факторов и сил окружающей среды маркетинга. Цель разработки стратегии – определение основных приоритетных направлений и пропорций развития фирмы с учетом материальных источников его обеспечения и спроса рынка. Стратегия должна быть направлена на оптимальное использование возможностей компании и предотвращение ошибочных действий, которые могут привести к снижению эффективности деятельности фирмы.

В рамках маркетинга, прежде всего, осуществляется практическая реализация целей стратегического порядка, направленных на перспективу, то есть решение тактических задач предприятия подчиняется необходимости последовательного осуществления стратегических подходов. Стратегическое планирование в сочетании с анализом маркетинговой информации становится действительным фактором развития, позволяя своевременно улавливать тенденции в экономике, структурные сдвиги, перемены в сознании людей. Определение долгосрочных направлений деятельности компании, выбор конкретного варианта экономического роста является основной не только стратегического планирования, но и разработки концепций маркетинга.

Планирование маркетинговой стратегии должно:

– основываться на оценке перспектив в области политики, технологий. Следует учитывать внешнюю конъюнктуру с тем, чтобы от узкой ориентации переходить к глобальной;

– опираться  на современные методы прогнозирования и анализа, помогающие отслеживать новые тенденции.

– выступать исходной функцией управления и важной задачей руководства фирмой, чтобы представить в условиях конкуренции ее позицию на будущее и по возможности ее оптимизировать.

Для разработки и принятия стратегических и маркетинговых планов нужен анализ общей конъюнктуры компании и ее прогноз. Нестабильность экономического развития, постоянно меняющиеся условия воспроизводства затрудняют прогнозируемость многих процессов в «окружающей среде».

Ключевым моментом при разработке маркетинговой стратегии фирмы является анализ внутренней и внешний среды. Анализ внутренней среды позволяет выявить возможности предприятия для реализации стратегии; анализ внешний среды необходим потому, что изменения в этой среде могут привести как к расширению маркетинговых возможностей, так и к ограничению сферы успешного маркетинга. Также в ходе маркетингового исследования необходимо проанализировать отношение «потребитель-товар», особенности конкурентной борьбы на рынке данной отрасли, состояние макросреды, потенциал отрасли в том регионе, где фирма собирается действовать.

Довольно широко признанным подходом, позволяющим провести совместное изучение внешней и внутренней среды является SWOT-анализ. Кроме того, SWOT-анализ позволяет разработать перечень стратегических действий, направленных на усиление конкурентных позиций предприятия и его развитие.

При его проведении первоначально выявляются слабые и сильные стороны - это факторы внутренней среды, которые будут способствовать или препятствовать эффективной работе фирмы; а также возможности и угрозы - факторы внешней среды, которые благоприятствуют или препятствуют развитию и эффективному функционированию организации. На основе данных составляется таблица SWOT, после чего следует ответить на вопросы:

- имеет ли компания какие-либо сильные стороны или главные достоинства, на которых должна основываться стратегия;

- делают ли слабые стороны фирмы ее уязвимой в конкурентной борьбе и какие слабости должна сгладить стратегия;

- какие возможности фирма может использовать со своими ресурсами и опытом, чтобы реально рассчитывать на удачу; какие возможности являются наилучшими с точки зрения фирмы;

- каких угроз больше всего должно опасаться руководство, чтобы обеспечить свою надежную защиту.

Также необходимо установить связи между внутренними и внешними сторонами. Для этого составляется матрица SWOT из 4-х полей. На каждом из данных полей исследователь должен рассмотреть все возможные парные комбинации и выделить те, которые должны быть учтены при разработке стратегии поведения организации.

- На поле «сильные стороны — возможности» следует разрабатывать стратегию по использованию сильных сторон организации для того, чтобы получить отдачу от возможностей, которые появились во внешней среде (предлагается использовать как ориентиры стратегического развития)[1].

Более правильным будет рассмотрение возможностей, которые открываются не только перед конкретным предприятием, но и перед его конкурентами на соответствующем рынке, где работает или собирается работать компания. Эти возможности позволяют разработать программу определенных действий — стратегию фирмы[2].

- Комбинация «слабые стороны — возможности» предлагают применять для внутренних преобразований. Стратегия должна быть построена таким образом, чтобы за счет появившихся возможностей попытаться преодолеть имеющиеся в организации слабости.

- Комбинация «сильные стороны — угрозы» считается возможным использовать как потенциальные стратегические преимущества. Стратегия должна предполагать использование сил организации для устранения угроз.

- Комбинация «слабые стороны — угрозы» предлагается рассматривать как ограничения стратегического развития. Организация должна выработать такую стратегию, которая позволила бы ей избавиться от слабостей, и одновременно попытаться предотвратить нависшую над ней угрозу.

Вырабатывая стратегии необходимо помнить, что возможности и угрозы могут переходить в противоположность. Так, неиспользованная возможность может стать угрозой, если ее использует конкурент. Или, наоборот, удачно предотвращенная угроза может создать у организации дополнительную сильную сторону в том случае, если конкуренты не устранили эту же угрозу[3].

Для оценки конкурентной позиции компании используется методический инструментарий под названием «бенчмаркинг»[4]. Под этим термином подразумевается сравнительный анализ ключевых факторов успеха (параметров бизнеса) анализируемого предприятия с его основными конкурентами. Иначе говоря, это процедура управления конкурентным потенциалом фирмы. Как правило, сравнительный анализ проводится по следующим параметрам:

- рыночная доля;

- качество и цена продукции;

- технология производства;

- себестоимость и рентабельность выпускаемой продукции;

- уровень производительности труда;

- объем продаж;

- каналы сбыта продукции и близость к источникам сырья;

- качество менеджерской команды;

- новые продукты;

- соотношение внутренних и мировых цен;

- репутация фирмы;

- стратегии конкурентов и планы;

- исследование конкурентоспособности продуктов и эффективности маркетинговой деятельности

Данное сравнение необходимо для определения того, к чему фирме надо стремиться и что нужно изменять.

Результаты SWOT-анализа и бенчмаркинга позволяют провести полномасштабную и, что очень важно, достаточно объективную оценку конкурентной позиции компании в отрасли.

В ходе исследования немаловажным является анализ взаимосвязи «потребитель - товар», т.е. изучение потребительского поведения. Также необходимо исследовать отношения потребителей к маркам производителей-конкурентов.

В зависимости от поставленных целей и средств их достижения можно выделить несколько видов рыночных стратегий, применяемых в деятельности производственных отделений.

– стратегия завоевания или расширения доли рынка;

– стратегия инноваций;

– стратегия дифференцирования продукции;

– стратегия снижения издержек производства;

– стратегия выжидания;

– стратегия индивидуализации потребителя.

Реализация рыночной стратегии предполагает выбор средств и методов достижения поставленных целей: выбор целевых рынков, методов и времени выхода на них, определение перспективной эффективности производства и сбыта путем разработки программ маркетинга[5].

3. Разработка стратегий

          Сделать выбор в пользу какой-то стратегии,  можно опираясь на ряд моделей. Рассмотрим несколько основных моделей.

d.    
Общая стратегическая модель Портера

          Общая стратегическая модель Портера (Приложение 3) рассматривает две основные концепции планирования маркетинга и альтернативы, присущие каждой из них: выбор целевого рынка (в рамках всей отрасли или отдельных сегментов) и стратегическое преимущество (уникальность или цена).

          Объединяя эти две концепции, модель Портера идентифицирует следующие базовые стратегии: преимущество по издержкам, дифференциация и концентрация.

          Используя стратегию преимущества по издержкам, фирма ориентируется на широкий рынок и производит товары в большом количестве. При помощи массового производства она может минимизировать удельные издержки и предлагать низкие цены.

Это позволяет иметь более высокую долю прибыли по сравнению с конкурентами, лучше реагировать на рост себестоимости и привлекать потребителей, ориентирующихся на уровень цен.

          Используя стратегию дифференциации, фирма нацеливается на большой рынок, предлагая товар, который рассматривается как выделяющийся. Компания выпускает привлекательный для многих товар, который, тем не менее, рассматривается потребителями как уникальный в силу его дизайна, характеристик, доступности, надежности и т. д. В результате цена не играет столь важной роли, и потребители приобретают достаточную лояльность к товарной марке[8].

          В рамках стратегии концентрации компания выделяет специфический сегмент рынка через низкие цены или уникальное предложение. Она может контролировать издержки посредством концентрации усилий на нескольких ключевых товарах, предназначенных для специфических потребителей, создании особой репутации при обслуживании рынка, который может быть неудовлетворен конкурентами.

          Согласно модели Портера зависимость между долей на рынке и прибыльностью носит U - образный характер. Фирма с небольшой долей рынка может преуспеть посредством разработки четко сконцентрированной стратегии. Компания, имеющая большую долю рынка, может преуспеть в результате преимущества по общим издержкам или дифференцированной стратегии. Однако компания может "завязнуть в середине", если она не располагает эффективной и уникальной продукцией или преимуществам по общим издержкам[9]. В отличие от матрицы "Бостон консалтинг групп" и программы PIMS согласно модели Портера небольшая фирма может иметь прибыль, концентрируясь на какой-либо одной конкурентной "нише", даже если ее общая доля на рынке будет незначительной. Фирме не обязательно быть большой, чтобы иметь хорошие показатели.
Выводы

Предприятие постоянно находится под влиянием факторов внешней и внутренней среды, которые могут, как способствовать, так и противодействовать деятельности. Поэтому очень важно исследовать как контролируемые, так и неконтролируемые факторы.

Многие предприятия рассматривают маркетинговую среду как "неконтролируемый элемент", к которому они должны приспосабливаться. Они пассивно принимают маркетинговую среду как данность и не пытаются ее изменить. Они просто анализируют ситуацию, в которой вынуждены работать, и пытаются пользоваться ею в своих интересах.

        Другие предпринимают попытки перспективного управления маркетинговой средой. Вместо того чтобы просто наблюдать и подстраиваться под нее, эти фирмы активно действуют, пытаясь на нее воздействовать. Они нанимают лоббистов, чтобы изменить законодательство, влияющее на их бизнес, организуют благоприятное освещение их деятельности в средствах массовой информации. Они заваливают суд жалобами на государственных чиновников, пытающихся регулировать их взаимоотношения с конкурентами, и через систему контрактов и соглашений обеспечивают себе лучший контроль над каналами сбыта.

Стратегия маркетинга – принципиальные, средние или долгосрочные решения, дающие ориентиры и направляющие отдельные мероприятия маркетинга на достижение поставленных целей.

Маркетинговая стратегия должна быть направлена на оптимальное использование возможностей компании и предотвращение ошибочных действий, которые могут привести к снижению эффективности деятельности фирмы.

Планирование маркетинговой стратегии должно:

– основывается на оценке перспектив в области политики, технологий. Следует учитывать внешнюю конъюнктуру с тем, чтобы от узкой ориентации переходить к глобальной;

– опираться  на современные методы прогнозирования и анализа, помогающие отслеживать новые тенденции. В условиях РФ приходится выбирать не с выбора и постановки целей, а с анализа сильных и слабых сторон предприятия;

– выступать исходной функцией управления и важной задачей руководства фирмой, чтобы представить в условиях конкуренции ее позицию на будущее и по возможности ее оптимизировать.

Каких бы стратегий не придерживалась компания, она должно уметь быстро реагировать на изменения рыночной ситуацией и перестраивать свое стратегическую направленность. Поэтому в процессе развития стратегического маркетингового планирования создано большое число методов и моделей разработки стратегий маркетинга. Т.е. методы позволяют выбрать правильное направление стратегического развития. Используются как формальные методы, так и неформальные, основанные на творческом, интуитивном подходе.
Заключение
Итак, в качестве заключения предлагаю сделать ряд выводов, обобщающих изложенный материал. В развитой рыночной экономике существует множество типов предприятий, но, ни на одном из них нельзя обойтись без маркетинговой службы. Маркетинг помогает предпринимателю повысить эффективность, следовательно, и прибыльность фирмы. Прежде всего, маркетологи занимаются исследовательской работой: исследованием рынка, потребителей, товара, конкурентов. Некоторые директора предприятий недооценивают и даже игнорируют исследования маркетинга, что впоследствии прямым образом отражается на финансовом благосостоянии фирмы. Хотя исследования дороги, нельзя приуменьшать их роль, потому что в будущем они принесут прибыль: предприятие, особенно молодое, почувствует себя уверенней на новой почве неосвоенного рынка. При помощи исследований можно выбрать наиболее оптимальный и прибыльный рынок, потребителей, способ рекламы и т. д., и таким образом маркетинговые исследования повышают прибыльность предприятия.

Маркетинговая политика предприятия является логическим продолжением исследований. Маркетинг сопровождает товар на всем пути процесса создания, определения цены, стратегии сбыта и продвижения.

Товарная политика маркетинга определяет оптимальные инструменты воздействия на новый товар, жизненный цикл товара, предсказывает устаревание, что способствует экономии средств и повышению эффективности.

Стратегия сбыта товара влияет на определение оптимального канала сбыта, его ширину и протяженность, выбору посредника и поставщика, выбору метода сбыта, возможность создания собственной торговой сети, что как нельзя лучше влияет на экономию средств, в рыночных условиях, когда даже малейшая ошибка карается конкурентом.

Без тактики продвижения товара (реклама, ярмарки, директ-маркетинг, и др.) не выжила бы ни одна фирма. Сейчас, когда население планеты растет, увеличивается количество, как продавцов, так и покупателей, производителю и потребителю все сложнее становится отыскать друг друга. Именно для облегчения этой задачи служит тактика продвижения. Маркетинг, повышая эффективность и прибыльность, является неотъемлемой частью политики предприятия.
Практическая часть
В настоящее время не одно предприятие в системе рыночных отношений не может нормально функционировать без маркетинговой службы на предприятии. И полезность маркетинга с каждым моментом времени все возрастает. Это происходит потому, что потребности людей, как известно, безграничны, а ресурсы предприятия ограничены. Каждый субъект имеет свои индивидуальные потребности, удовлетворить которые не всегда качественно удается. К каждому необходим свой индивидуальный подход. Поэтому, в новых условиях выживает то предприятие, которое может наиболее точно выделять и улавливать разнообразие вкусов. Этому и способствует маркетинг.

В работе использованы вымышленные данные т.к информация о состоянии фирмы являются конфиденциальными и могут являться оружием для конкурента.

В работе приведены данные о деятельности ООО “Елена” – одного из продавцов офисной техники.
Цель работы– показать наличие навыков практического осуществления некоторых видов маркетинговой деятельности: анализа и интерпретации результатов маркетинговых исследований, сегментирования рыночного пространства, позиционирования продукции, формирования наиболее эффективной политики продвижения товара.
Решение этих вопросов позволит фирме наиболее выгодно распределить имеющиеся у неё ресурсы, и тем самым увеличить прибыль.
Организационно-правовая форма: общество с ограниченной ответственностью. Как Общество с ограниченной ответственностью фирма существует с 2006 года. Сфера деятельности фирмы: торговля, сервисное обслуживание оргтехники. Коды по ОКОНХ: 14333,84500 Код по ОКПО: 31060838 Размер уставного капитала общества – 30 тысяч рублей.
Участники общества:

Курашов Валентин Владимирович (25 % уставного фонда);

Курашов Андрей Валентинович (25 % уставного фонда);

ЗАО “Ацтек” (г. Санкт-Петербург) (50 % уставного фонда)
Анализ деятельности фирмы за 2007 год на основании общепринятых коэффициентов финансового анализа: Коэффициент собственности (К 1 ) – отношение собственных средств организации ко всем средствам: К 1 = 0,09 Коэффициент оборачиваемости оборотных средств (К 2 ) – отношение выручки от реализации к величине оборотных средств: К 2 = 16,6 Коэффициент оборачиваемости собственных средств (К 3 ) – отношение выручки от реализации к величине собственных средств: К 3 = 22,8 Коэффициент рентабельности собственных средств (К 4 ) – отношение прибыли от реализации к величине собственных средств: К 4 = 12,3 Коэффициент рентабельности товаров и услуг (К 5 ) – отношение прибыли от реализации к выручке от реализации: К 5 = 54 % Практически все имущество, находящееся в распоряжении фирмы получено по договорам ссуды, лизинга, аренды.
Основными партнёрами фирмы “Елена” являются: LexMark (принтеры и расходные материалы) ЗАО “Аксесс Трйед” (Санкт-Петербург) ОАО “Диалектика” (Санкт-Петербург) Ассоциация товаропроизводителей
Сегментирование рынка

Стратегия охвата рынка

Фирма “Елена” Компьютеры и всё, что для них нужно...

Этот девиз как нельзя лучше характеризует характер деятельности фирмы – охват всех областей деятельности, так или иначе связанных с офисной техникой: продажа компьютеров, копировальных аппаратов, модемов, расходных материалов, бумаги, модернизация офисной техники, прокладка и обслуживание локальных сете, договорное обслуживание оргтехники на предприятиях, заправка картриджей для принтеров и ксероксов, торговля лицензионным программным обеспечением.
Фирма в борьбе за рынок делает ставку на удачное географическое расположение своих офисов, рекламу, профессионализм и компетентность сотрудников (как правило, молодых).

Однако основной движущей силой развития фирмы является комплексный подход к потребителям офисной техники, которыми в большей частью являются организации.

Из сказанного очевидно, что фирма делает ставку на недифференцированный массовый маркетинг. Она готова заниматься любой деятельностью связанной с компьютерами и другой оргтехникой, даже если эти действия не принесут значительной прибыли. Главное – завязать партнёрские отношения с потребителями и привлечь их к постоянным покупкам.
 Выбор переменных сегментирования

Для составления целевых сегментов необходимо выбрать переменные сегментирования, которые наиболее важны с точки зрения увеличения объема продаж для данной фирмы. Для фирмы “Елена” такими переменными являются покупательная способность потребителей, а также их готовность продолжать сотрудничество в дальнейшем.

Составление профилей рыночных сегментов

Сегмент 1 . Потребители с низкой покупательной способностью, постоянно нуждающиеся в услугах по обслуживанию техники, ремонту, приобретении расходных материалов. Школы, частные лица.

Сегмент 2 . Потребители со средней покупательной способностью, постоянно нуждающиеся в услугах по обслуживанию техники, ремонту, приобретении расходных материалов. Частные лица с высоким достатком, владельцы домашних струйных принтеров. Сегмент привлекателен прежде всего тем, что во-первых сам по себе приносит доход, а во-вторых привлекает внимание потенциальных потребителей, задумывающихся о модернизации вычислительной техники.

Сегмент 3 . Потребители с высокой покупательной способностью, постоянно нуждающиеся в услугах по обслуживанию техники, ремонту, обеспечению расходными материалами. Крупные страховые компании, органы ЖКХ, государственные и муниципальные учреждения.

Сегменты 4 и 7 . Потребители с низкой и средней покупательной способностью, изредка нуждающиеся в услугах по обслуживанию техники, ремонту, приобретении расходных материалов. Ламинирование, картриджи, дискеты, мышки и прочее.

Сегмент 5 . Потребители со средней покупательной способностью, время от времени нуждающиеся в услугах по обслуживанию техники, ремонту, обеспечению расходными материалами. Владельцы домашних персональных компьютеров.

Сегменты 6 и 9 . Потребители с высокой и очень высокой покупательной способностью, изредка нуждающиеся в услугах фирмы. Предприятия с иностранными инвестициями. Они обеспечивают себя сами, либо в них приняты жёсткие корпоративные стандарты.

Сегмент 8 . Потребители со средней покупательной способностью делающие покупки изредка. Небольшие фирмы, физические лица.
Наиболее привлекательными сегментами рынка для ООО “Елена” являются в порядке убывания – 3,6,2,9,5,1. Эти сегменты приносят максимальную прибыль.
Корпоративный сегмент рынка сулит максимальные выгоды. Кроме того, обеспечивает постоянный приток средств, который мало зависит от сезонных колебаний.
 Позиционирование товаров и услуг фирмы

Позиционирование – это анализ и учёт возможностей предприятия, позволяющие ему выбрать такие характеристики товара (услуги), цену и способы рекламы и продажи, которые обеспечили бы конкурентоспособность товара на рынке.

Хотя фирма “Елена” и старается охватить все рыночные сегменты, это не мешает ей использовать разные методы работы в них.

При работе с корпорациями главное внимание уделяется личным связям, деловой репутации фирмы, уровню сервиса (доставка, оперативность) . И меньше ценам.

При работе с частными лицами доминирующее значение имеют место расположения офисов, цены. Гарантии.
 Маркетинговая акция: Клуб “Терра”

Фирма “Елена” наряду с рекламными объявлениями, даваемыми периодически, сопровождает свои шаги массированной рекламной кампанией. Как правило, такие акции проводятся не чаще двух-трёх раз в год. В 2007 году таких мероприятий было два: проведение выставки-продажи в конце ноября, и введение системы абонементов на заправку картриджей для принтеров и копировальных аппаратов в апреле-мае. В 2007 году – реклама клуба “Терра”, летняя акция “Готовь подарок летом”.

Проведение подобных кампаний является отличительной особенностью данной фирмы. Все акции планируются, хотя не всегда дают желаемый результат.

В качестве примера подобной акции ниже приведены основные моменты рекламной кампании, приуроченной к открытию фирмой компьютерного клуба “Терра”.

С целью привлечения внимания к открываемому клубу на радио был объявлен конкурс на придумывание названия для клуба.

С одной стороны, конкурс действительно вызвал интерес у радиослушателей благодаря ценному призу – проигрывателю компакт-дисков, с другой он действительно помог решить проблему выбора названия.

На конкурс поступило 438 названий. Кроме того, служащие фирмы предложили 101 вариант наименований. Окончательный выбор названия клуба обусловлен стилистикой отдела внутренних помещений и местом расположения.

Внутри клуб выдержан в стиле внутренней обшивки космического корабля с огромными иллюминаторами. Стены обклеены фосфоресцирующими обоями в тон звёздного неба.

За период по разным подсчётам клуб посетило около сорока любителей компьютерных игр. В качестве используемых при тестировании оборудования игр были использованы: хит сезона “Countre-Strike” , классическая космическая стратегия “Star Craft: Brood War” . Посетители рассказали о клубе своим знакомым, те – своим и так далее.

Как показал первый месяц работы клуба, результатом рекламной акции стал большой наплыв посетителей в первые полтора месяца работы клуба. Следствием чего стала полная загрузка оборудования клуба в дневное, вечернее и ночное время. Меньшая наполняемость клуба наблюдалась утром.

Рекламный бюджет акции составил около тридцати тысяч рублей.
Заключение


В курсовом проекте приведены данные о фирме “Елена”.

На основе представленной информации можно сделать выводы о факторах, позволяющих фирма быть одним из лидеров на рынке компьютерной и офисной техники, а также связанных с ним рынке сопутствующих услуг.
Такими факторами являются:

проведение широкомасштабных рекламных кампаний;

личные деловые качества руководителей фирмы;

продуманная политика в области послепродажного обслуживания;

активная работа на корпоративном рынке;

удачное расположение офисов;

комплексный охват всего спектра услуг, связанных с офисной техникой.
При выполнении курсового проекта были получены практические навыки осуществления некоторых видов маркетинговой деятельности, такие как: а) анализ рынка офисной техники и сопутствующих товаров б) анализ деятельности и существующей маркетинговой политики фирмы, а также основных показателей её финансового положения; в) сегментирование рынка.
Список используемой литературы
1.  Голубков Е.П. Сегментация и позиционирование// Маркетинг в России и за рубежом, №4, 2001.

2.  Серпилин А. Основные подходы к разработке и внедрению стратегии развития предприятия//Управление компанией, №3, 2001.

3.  Виханский О.С. Наумов А.И. Менеджмент: учебник.- 3-е изд. - М.: Гардарики, 2002.

4.  Рыкова И.В. Товарный знак как способ защиты прав, торговая марка как средство продвижения. История и перспективы развития//Маркетинг в России и за рубежом,  №3,  2002.

5.  Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник. — М.: Финпресс, 1999.

6.  перспективы развития//Маркетинг в России и за рубежом,  №3,  2002.

7.  Муромкина И.И. Разработка стратегий маркетинга на рынке потребительских товаров. - Н.Новгород: НКИ, 2000.

8.  Кондинская  О. Стратегический маркетинг и финансовое планирование// Маркетинг, №2, 2001.

9.  Ноздревой. Р.Б. Крылова Г.Д., Соколов М.И. Маркетинг: учебник, практикум и учебно-методический комплекс по   маркетингу.- М.: Юрист, 2000.

10.                      Рыкова И.В. Товарный знак как способ защиты прав, торговая марка как средство продвижения. История и перспективы развития//Маркетинг в России и за рубежом,  №3,  2002г.

11.                      Гэбэй Дж. Маркетинг: новые возможности.-Пер. с англ. К.Ткаченко. - М.: Фаир-Пресс, 2002г.
    
Приложение 3(Общая стратегическая модель Портера)


 






Приложение 2 (Матрица
Mc

Kinsey
)



Приложение 1(Схема маркетинговой деятельности предприятия)

---