АЛМАТИНСКИЙ  ФИЛИАЛ  НЕГОСУДАРСТВЕННОГО  ОБРАЗОВАТЕЛЬНОГО  УЧРЕЖДЕНИЯ  ВЫСШЕГО  ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО  ОБРАЗОВАНИЯ

«САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКИЙ  ГУМАНИТАРНЫЙ  УНИВЕРСИТЕТ  ПРОФСОЮЗОВ»



Факультет культуры                                      

Кафедра СКТ
Курсовая  работа

по дисциплине: Имиджмейкинг.

Тема: Стратегия формирования имиджа. Проблема смысла и понимания в процессе имиджирования.

 
            

Выполнила студентка:

4 курса группы 401 КВ

Горпиненко Юлия Владимировна
Проверила:

Алматы, 2009

Содержание:
Введение………………………………………………………………..…2

Глава 1.  Цель формирования имиджа ………..………………….…..5-9

1.1 . Имидж как продукт целенаправленной и нецеленаправленной деятельности ……………………………………………………...….5-8

1.2 . Аттракция – конечная цель формирования положительного имиджа……………………………………………………………….8-9

Глава 2. Процесс
формирования имиджа

…………………………...10-29

2.1.     Стратегии  имиджирования ……………………………………10-11

2.2.     Технологии формирования имиджа ……………………….….11-17

2.3.     Психотехники формирования имиджа …………………..…...18-29

Заключение……………………………………………………………….30

Библиографический список ……………………………………………32


Введение

За последнее десятилетие понятие имиджа прочно вошло в нашу жизнь. Об имидже рассуждают политики, бизнесмены, журналис­ты. Слово «имидж» часто используется в периодической печати, телепередачах, рекламе. Чаще всего говорят об индивидуальном имид­же человека — политического лидера, государственного деятеля, кинозвезды. Почти столь же часто можно слышать об имидже фир­мы, организации, политической партии, общественного движе­ния или ином проявлении корпоративного имиджа. Но нередко слово «имидж» используют и в переносном смысле, применительно к таким объектам, как товар или товарная марка, город, страна, периодическое издание и т.п., что оправдывает использование понятия предметного имиджа.[1]

При этом в сознании современного человека все более закреп­ляется представление об имидже как об определенной ценности, от наличия и качества которой зависит жизненный успех, как и успешность любой деятельности, индивидуальной или коллектив­ной. Это порождает соответствующую потребность, оформляю­щуюся в социальный заказ, ответом на который становится рас­ширяющийся спектр предложений, включая консультирование в области имиджа, предоставление разнообразных услуг по форми­рованию имиджа (имиджмейкинг), продажа продуктов, позицио­нируемых в качестве средств создания имиджа (одежда, космети­ка, журналы, предметы интерьера и др.).В условиях рыночной экономики от грамотно сформированного имиджа зависит успех любого дела: выпуск новой продукции, функционирование организации, проведение мероприятия, деятельность публичных персон и т.д.

Я считаю, что тема «Проблема смысла и понимания в процессе имиджирования» актуальна сейчас,  так как в наше время мало произвести товар – не менее важно его продать. Если раньше мир опирался на производителей, то теперь он ориентируется на потребителей. Вот почему широко разрекламированный бренд стоит дороже самого товара, а упаковка – дороже содержания. В таком случае ясно: имиджмейкинг — это умение,  черное сделать белым, белое — полосатым, человека с сомнительной репутацией — добропорядочным гражданином, за которого будут голосовать все здравомыслящие жители города или области. Вопрос в том, как это сделать? С чего нужно начать? На что нужно ориентироваться  в процессе имиджирования? Какие методы использовать?


Предмет исследования: процесс имиджирования.

Объект исследования:  Смысл и понимание в процессе имиджирования.


Целью данного исследования является: раскрытие смысла и понимании имиджирования. В своей работе я решила рассмотреть особенности психотехник, т.к. они хорошо объясняют саму суть имиджмейкинга,  дают хороший эффект и активно используются в практике.

В задачи данной работы входят: 1)раскрыть цели формирования имиджа, 2) показать процесс формирования имиджа, 3) выявить особенности техник и технологий формирования имиджа.

Структура работы: Курсовая работа состоит из введения, двух глав, заключения и библиографического списка.

В первой части работы рассматриваются цели формирования имиджа. В второй  главе подробно описывается процесс формирования имиджа, рассматриваются также основные виды  психотехнологий и психотехник, и их различие между собой.

В работе использованы следующие источники: книги и учебные пособия по  имиджмейкингу. Курсовая  строится на научных изысканиях авторов: А.Ю. Панасюк, А.С. Ковальчук, А.Н. Лебедев-Любимов и др.

В основе  данной работы лежат учебное пособие Е. Б. Перелыгиной «Психология имиджа» и книга А.Ю. Панасюк «Формирование имиджа: стратеги, психотехнологии, психотехники».

Глава 1. Цель формирования имиджа

1.1 Имидж как продукт целенаправленной и нецеленаправленной деятельности

Процесс формирования имиджа — это всегда процесс целенаправленный, что расходится с практикой, поэтому необходимо обсудить этот вопрос, а потом — вопрос о цели формирования любого имиджа.

Практика свидетельствует: нередки случаи, когда о каком-либо человеке создается определенное мнение (например, отрицательное), возникает его отрицательный имидж как бы стихийно, помимо воли самого этого человека, и даже помимо воли каких-либо других людей.[2] Просто этот человек непроизвольно посылает в окружающее пространство о себе, например, негативную имиджформирующую информацию, а люди ее воспринимают и при этом не всегда осознают воспринятое. В последнем случае имидж формируется в подсознании у людей и оказывает на них свое действие (см. об этом ниже).

Следовательно, определение имиджа как «целенаправленно формируемого образа» не вполне корректно, имидж (как оцененный образ, как мнение об образе) может возникать и стихийно, без осознанной постановки цели формировать имидж. «О нем ходит молва как о честнейшем прокуроре» — это проявление имиджа, который мог сформироваться стихийно, без целенаправленной работы имиджмейкеров (как профессиональных, так и непрофессиональных).

Очевидно, что имидж может возникать не только стихийно, но и преднамеренно.

Институт имиджмейкинга, как и имиджелогия в целом, существуют для разработки теории и практики целенаправленного формирования имиджа специалистами — имиджмейкерами. Кроме того, в их задачи входит изучение закономерностей формирования и стихийного имиджа.

Целенаправленная деятельность по формированию имиджа заключается в осознанной постановке человеком задачи сформировать такой-то имидж у такого-то объекта. Эту задачу может поставить перед собой клиент («сформируйте такой-то мой имидж»), заказчик («сформируйте привлекательный имидж данного товара»), сам имиджмейкер или «имиджмейкер» (даже помимо воли клиента или заказчика — любящая жена формирует имидж своего мужа).

Поскольку пока в имиджелогии — на начальном этапе ее становления — существуют различные интерпретации понятия «формирование имиджа», то по-разному понимается и цель этого процесса.[3]

В ее определении необходимо отталкиваться как от определения понятия «имидж», так и от сложившейся практики имиджмейкинга.

Создание определенных личностных качеств, если только об этом просит клиент, без формирования у людей определенного мнения об этих качествах — это сфера педагогической деятельности, а не имиджелогической, т. к. не соответствует пониманию имиджа в практике имиджмейкинга.

Иное дело, если создание или изменение таких-то качеств у клиента необходимо и для создания определенного мнения у такой-то группы людей (чтобы они его выбрали в...); в этом случае работа имиджмейкера над качествами личности клиента будет рассматриваться лишь как одна из подцелей формирования имиджа. Ибо при формировании имиджа имеется несколько уровней цели:

1) создание в психике членов аудитории нужного образа данного объекта,

2) создание у аудитории определенного мнения о данном образе (объекте),

3) образование аттракции — психологического притяжения к данному объекту членов аудитории (либо отторжения от него).

Как правило, при формировании имиджа создается положительное мнение об объекте; в редких случаях (если формируется «инвертированный имидж»[4]) — преднамеренно создается отрицательное мнение.

Положительное мнение как результат процесса формирования имиджа — это оценка данного объекта как обладающего хорошими качествами, определенными достоинствами, как полезного, значимого, отвечающего определенной системе ценностей либо аудитории, либо — даже всего человечества. Например, «сформировать профессиональный имидж» — значит создать у аудитории положительное мнение о данном человеке как о квалифицированном специалисте в данной области; «сформировать имидж достойного семьянина» — значит создать положительное мнение о человеке как обладающем необходимыми для семейной жизни качествами.

Иной пример: «создать имидж N. как кверулянта (склочника, жалобщика) и конфабулятора (лжеца)» — создать определенное отрицательное мнение о, допустим, члене коллектива, претендующем на вакантную выборную должность руководителя.

Следствие создания положительного мнения (чаще всего формируемого), т.е. конечная цель формирования имиджа — сформировать психологическое притяжение людей (аудитории имиджа) к данному объекту^. В свою очередь притяжение человека к объекту может выражаться либо в стремлении обладать данным объектом, например купить данный товар, либо в стремлении воспользоваться услугами данного объекта, например услугами банка, либо избрать данный объект, например кандидата, в качестве своего депутата или своего руководителя. В итоге: цель формирования имиджа — сформировать психологическое притяжение (аттракцию) у определенной или неопределенной группы людей к такому-то объекту (кандидату в депутаты, товару, фирме) для возникновения определенных последующих действий в отношении этого объекта (проголосовать за кандидата, купить данный товар, стать клиентом данного банка...).

Отсюда центральным понятием в анализе цели формирования имиджа является аттракция.


1.2 Аттракция — конечная цель формирования положительного имиджа

Аттракция — (от франц. attraction
— притяжение, и лат. attache
— притягиваю к себе) вольное или невольное (последнее — чаще) психологическое притяжение человека к какому-либо объекту или к ситуации.[5]

Когда имиджмейкер формирует положительный имидж данного политика, то он ставит перед собой задачу сформировать у будущего электората психологическое притяжение к данному человеку либо к его программе, к его действиям («одобряем!»); равно как и когда имиджмейкер формирует положительный имидж какого-либо предмета (товара) — он тоже ставит цель сформировать у потенциальных покупателей психологическое притяжение к данному предмету, равно как и во всех других случаях, когда имиджмейкер ставит цель сформировать положительный имидж, он каждый раз ставит задачу сформировать это самое притяжение — аттракцию.

В итоге психологическое притяжение человека к объекту может выражаться либо в стремлении обладать данным объектом, например товаром, либо в стремлении воспользоваться услугами данного объекта, например услугой банка, либо выбрать данный объект, например кандидата в депутаты, в качестве своего депутата.

Для этого имиджмейкер обнародует либо виртуальные, либо реальные положительные качества данного объекта, создавая таким образом позитивное мнение о нем.

В основе механизма аттракции лежит известная в биологии стратегия поведения любого живого существа — стремление к максимизации наград и к минимизации наказаний. Суть этой стратегии:

а) человек (иной живой организм) всегда стремится туда и к тому, где и от кого он получает «награды» в виде положительных эмоций, чувства приятного, ощущения удовлетворения потребностей;

б) человек всегда стремится избегать ситуаций и объектов, от которых он получает «наказания» в виде отрицательных эмоций,
Вывод

Имидж может возникать не только стихийно, но и преднамеренно. Институт имиджмейкинга, как и имиджелогия в целом, существуют для разработки теории и практики целенаправленного формирования имиджа специалистами — имиджмейкерами. Целенаправленная деятельность по формированию имиджа заключается в осознанной постановке человеком задачи сформировать такой-то имидж у такого-то объекта. цель формирования имиджа — сформировать психологическое притяжение (аттракцию) у определенной или неопределенной группы людей к объекту для возникновения определенных последующих действий в отношении этого объекта.


Глава 2. Процесс формирования имиджа

Процесс формирования имиджа складывается из следующих этапов:

1) определения стратегии данного вида деятельности,

2) выбора необходимых технологий и

3) реализации конкретных психотехник.
2.1. Стратегия формирования имиджа

Когда человек приступает к какому-либо виду относительно сложной деятельности, то прежде всего он должен для себя сформулировать стратегию этой деятельности, т.е. сформулировать для себя цель и задачу в самом общем виде.

В практической имиджелогии, т.е. в имиджмейкинге, после поступления от клиента (заказчика) просьбы о формировании имиджа подобную стратегию — формулирование цели в самом общем виде — вырабатывает имиджмейкер (вполне возможно — и совместно с клиентом).

В этом случае имиджмейкер ставит перед вполне осознанно следующую стратегическую цель: необходимо достичь такой ситуации, когда люди (некая определенная или неопределенная группа людей) поступали бы по отношению к данному объекту (чей имидж предполагается формировать) именно так, как хотел бы либо клиент, либо заказчик.

Проблема в определении стратегической цели формирования имиджа — это всегда проблема полного осознания этой цели; в противном случае все последующие действия чаще всего будут стихийными, хаотическими; отсутствие стратегической цели в сознании имиджмейкера не позволит выработать четкий план действий.

На основе представленной в сознании имиджмейкера стратегической цели осуществляется определение стратегической задачи, которая при формировании имиджа может быть только одной из следующих:[6]

а) либо достигнуть такой ситуации, когда люди поступали бы по отношению к данному объекту (чей имидж предлагается формировать) положительно, когда имела бы место аттракция — психологическое притяжение людей к данному объекту,

б) либо достигнуть такой ситуации, когда люди поступали бы по отношению к данному объекту (чей имидж предлагается формировать) отрицательно (при формировании инвертированного имиджа конкурента), испытывали бы по отношению к нему чувство отторжения, отчуждения,

в) либо достигнуть такой ситуации, когда люди поступали бы по отношению к одному объекту положительно и — одновременно — по отношению к другому объекту отрицательно (в ситуации, когда необходимо формировать не только имидж клиента, но и одновременно имидж конкурента клиента).

После того как сформулирована стратегическая цель, и принято решение о выборе конкретной стратегической задачи, наступает следующий этап — этап реализации стратегической задачи с помощью соответствующих технологий, которые можно представить двумя группами — оргтехнологии (организационные технологии) и психотехнологии (психологические технологии).[7]
2.2 Технологии формирования имиджа

Организационные технологии

В организационном плане процесс формирования имиджа начинается с решения следующей организационной задачи — определения целевой аудитории, у которой необходимо формировать имидж — нужное мнение о данном объекте (политике, товаре и т.д.).

Очевидно, что определение целевой аудитории зависит от потенциальной возможности ее влияния на судьбу клиента (или товара, фирмы). Если клиенту необходимо, чтобы сформировали его имидж для победы на выборах, следует озаботиться той аудиторией, которая будет голосовать (или которая будет влиять на тех, кто будет голосовать). Если клиенту необходимо подняться по административной лестнице, то в данном случае будущей целевой аудиторией могут быть администрация этого учреждения, а также коллеги, если их мнение о клиенте будет влиять на решение этой задачи. Если заказчику необходимо сформировать имидж товара (новой модели «Мерседеса»), то в данном случае будущей целевой аудиторией должны стать лишь вполне состоятельные люди. Возможна и ситуация, когда целевая аудитория не будет носить конкретных характеристик, а будет обозначена просто как «люди» (неопределенная целевая аудитория).

Итак, в ходе реализации оргтехнологии определение характера целевой аудитории — одна из первых организационных задач, которые необходимо решать имиджмейкеру.


Психотехнологии формирования имиджа.

 Данный термин — «психотехнология» («психологическая технология») — явно относящийся к психологии, еще не вошел в тезаурус этой науки, т.е. не получил своего места в психологических словарях и энциклопедиях. Контент-анализ различных психологических работ показал, что чаще психотехнологии определяют как совокупность психологических средств и методов воздействия на человека для получения определенного психологического эффекта.

Например, психотехнология управленческого воздействия — это психологические средства и методы воздействия руководителя на персонал для получения необходимых изменений в состоянии или в деятельности последних; психотехнология педагогического воздействия — система средств и методов воздействия в процессе обучения и (или) воспитания людей.

Однако подобное, достаточно распространенное толкование термина «психотехнология» не позволяет отличать его от термина «психотехника» как совокупности конкретных психологических методов, психологических приемов и психологических средств воздействия на психику людей. А посему для отличия первого («психотехнологии») от второго («психотехники») в определении психотехнологии необходимо сделать коррективу:

психотехнология — это принципиальная схема реализации системы психотехник, или иначе: психотехнология — это система принципов реализации психотехник.

Иначе говоря, психотехнология отличается от психотехники уровнем обобщения: первая говорит скорее о правилах воздействия для целого класса техник, вторая — о правилах использования не класса конкретных приемов воздействия, а лишь группы конкретных приемов.

Попытаемся показать различие понятий «психотехнология» и «психотехника» на следующем примере: внушение — это психотехнология или психотехника? Если о внушении пишут как о принципе реализации конкретных приемов внушающего воздействия («при любом внушении всегда необходимо соблюдать следующие правила...»), то тогда внушение следует рассматривать как психотехнологию; если же внушение представляется как реализация конкретного приема («при внушении данной категории больных в данных больничных условиях необходимо...»), тогда можно о внушении говорить как о психотехнике, хотя и в этом, последнем, случае не обойтись без описания правил.

И тогда психотехнология и психотехника различаются уровнем обобщенности представленных правил: психотехнологии — описание правил применения широкого спектра приемов, психотехники — описание правил применения достаточно узкого спектра приемов или даже одного приема.

В контексте имиджелогии психотехнология формирования имиджа — это описание общих принципов (общих правил) психологического воздействия на людей для формирования у них определенного мнения в отношении определенного объекта.

В свою очередь «психологическое воздействие» в данном контексте рассматривается как дистантное воздействие человека на психику других людей — на их сознание и (или) их подсознание с помощью определенным образом организованной информации. А из этого следует, что при анализе психотехнологий формирования имиджа следует учитывать как особенности самой информации, так и ее «адресата» — сознание или подсознание тех других людей, у которых и должен сформироваться оцененный образ.

Говоря об информации, которая должна стать достоянием психики члена аудитории имиджа (того же избирателя или покупателя), т.е. благодаря которой будет формироваться имидж (имиджформи-рующая информация), следует напомнить, что данная имиджфор-мирующая информация делится:

а) на прямую имиджформирующую информацию — информацию об объекте (информацию о кандидате в депутаты, информацию о товаре), которая поступает к члену аудитории имиджа непосредственно от объекта (кандидата в депутаты во время его выступления на митинге или товара, который видит, чувствует покупатель («дайте мне посмотреть вот эту ткань»))

б)  на косвенную имиджформирующую информацию — информацию об объекте (кандидате, товаре), которая поступает к члену аудитории имиджа не непосредственно от объекта, а от других людей в виде их мнения о нем (кто-то сказал, что данный кандидат в депутаты — хороший человек, или кто-то сказал, что пылесос данной модели — надежный пылесос).

Теория и практика психологической науки позволяют сформулировать следующие две наиболее эффективные психологические технологии формирования имиджа на основе прямой информации, информации, исходящей непосредственно от объекта (кандидата):

·       психотехнологию создания имитационной подсознательной имиджформирующей информации
·       психотехнологию воздействия на сферу подсознания будущих «носителей» мнения (аудитории имиджа).

 По сути первая из них отвечает на вопрос «какую посылать информацию», а вторая — «куда направлять информацию».

Что же касается психотехнологий формирования имиджа на основе косвенной информации об объекте, то большинство из этих технологий формируют доверие членов аудитории имиджа к непосредственному источнику информации об объекте, например к выступающему на митинге коллеге данного кандидата, к его имиджмейкеру, журналистам, средствам массовой информации и т.п. (см. ниже).
Психотехнология имитации подсознательной имиджформирующей информации:

Суть этой психотехнологии: в процессе взаимодействия с тем человеком, у которого будет создаваться определенное мнение о клиенте имиджмейкера, тот (предположим, выступающий на митинге кандидат в мэры) должен посылать (вполне осознанно, преднамеренно) будущему «носителю» мнения (присутствующему на этом митинге каждому избирателю) имиджформирующую информацию о себе, таким образом чтобы у избирателя сложилось представление: этот вид информации исходит от кандидата непроизвольно, непреднамеренно, машинально, эти слова или жесты не специально заготовлены им, а естественны, самопроизвольны. И тогда этому виду информации избиратель будет доверять больше, а значит, скорее именно она — эта информация — будет положена в основу формируемого имиджа; что и нужно имиджмейкеру и прототипу имиджа (кандидату).

Например, клиент имиджмейкера в ходе своего выступления умышленно демонстрирует аудитории некоторые жесты, которые чаще всего оцениваются людьми положительно. Поскольку присутствующие на митинге избиратели по собственному опыту знают, что люди обычно не думают о том, как они в тот или иной момент, допустим, держат голову, как они жестикулируют ладонью и т.п., то они будут воспринимать как «обычные», «естественные», т.е. как не контролируемые сознанием. И только присутствующие на таком митинге профессионалы в области психологии и имиджелогии, а также очень опытные или очень подозрительные люди не поверят, что все это у выступающего идет из его подсознания, что все это им делается непреднамеренно.

Резюме. Теория и практика психологической науки обосновывают эффективность использования психотехнологии имитации подсознания в процессе формировании имиджа, а ее оценка с точки зрения норм морали не всегда и не во всех случаях является негативной.
Психотехнология формирования доверия аудитории имиджа к опосредованному источнику информации

В данном случае речь будет идти об имиджформирующей информации, которая поступает к членам аудитории имиджа не непосредственно от объекта, имидж которого формируется, а от других людей, которые так или иначе характеризуют данный объект.

Например, журналист написал статью о личностных характеристиках кандидата в депутаты, специалист написал брошюру о полезных свойствах данного продукта (имидж которого формируется), производитель составил прокламацию о надежности выпускаемого им инструмента, имиджмейкер выступает на предвыборном митинге в поддержку такой-то партии и т.п.

Во всех этих и им подобных случаях возникает проблема доверия членов аудитории имиджа к таким источникам информации об объекте (журналисту, специалисту, имиджмейкеру и др.), ибо одно дело, когда присутствующий на митинге избиратель сам видит и слышит кандидата в депутаты, и совсем другое дело, когда о кандидате говорит кто-то; одно дело, когда покупатель хотел бы сам попробовать инструмент в действии, и другое дело, когда о работе этого инструмента написал кто-то.

Данная проблема разрешается (и в этом суть психотехнологии) путем воздействия определенными психотехниками на аудиторию имиджа с тем, чтобы сформировать позитивное отношение к непосредственному источнику подобной информации, т.е. чтобы расположить членов этой аудитории к данному человеку (журналисту, имиджмейкеру и т.п.). Аудитория будет доверять источнику информации, если будет расположена к нему; аудитория будет расположена к источнику информации, если у нее будет положительное мнение, которое, как мы теперь знаем, может быть как осознаваемым, так и подсознательным.

Сущность этой психотехнологии: необходимо посылать человеку (члену целевой аудитории) имиджформирующую информацию таким образом, чтобы тот воспринимал ее органами чувств (слухом, зрением... т.е. слышал бы, видел бы...), но при этом вовсе не обращал на нее внимания либо фиксировал бы ее в своем сознании, (т.е. думал бы о ней), но только достаточно короткое время. И тогда эта информация окажется в подсознании человека, где будет соотнесена с иными аналогичными блоками информации (хранящимися там же) и оценена, т.е. превращена в неосознаваемое мнение, которое и будет определять поведение этого человека (члена аудитории имиджа) в отношении прототипа имиджа (того же кандидата в депутаты). А внешне это неосознанное мнение может выражаться примерно в такой фразе: «Чем-то мне он нравится, а чем — сам не знаю».
2.3. Психотехники формирования имиджа

В данном контексте психотехники определяются как некие правила применения достаточно узкой группы технических приемов воздействия, как правило, достаточно низкого уровня обобщения, на психику людей. «Каждая конкретная психотехника» — это конкретное правило использования небольшой группы приемов.

«Психотехника формирования имиджа» — это конкретное правило, предполагающее воздействие конкретной имиджформирующей информации на относительно конкретную целевую аудиторию.

В имиджмейкинге психотехника жестко замыкается на презентации имиджформирующей информации. Однако из этого правила есть одно, но существенное исключение.

До сих пор, обсуждая различные психотехнологии, мы говорили об имиджформирующей информации, которая посылается членам аудитории имиджа либо самим прототипом имиджа (тем же кандидатом в депутаты), либо иными лицами (самим имиджмейкером, иными доверенными лицами). Но, так или иначе, речь постоянно шла о позиционировании, представлении имиджформирующей информации членам целевой аудитории.

Однако в некоторых случаях имиджмейкер должен обучать своего клиента не столько презентации каких-либо своих качеств, характеристик, сколько их блокированию.

Психотехники блокирования негативной имиджформируюшей информации. Поскольку у каждого человека есть как положительные, так и отрицательные стороны его характера, системы его ценностных ориентации, то и проявляться могут как те, так и другие.

 Проявление негативных характеристик — этот вид информации должен блокироваться, члены аудитории имиджа не должны этот вид информации воспринимать.

Психотехника блокировки негативной имиджформирующей информации складывается из следующих этапов:

а) выявление у клиента этих сигналов;

б) убеждение клиента в негативности их для его имиджа;

в) когда у клиента проявляется то или иное подобное «негативное» действие, имиджмейкер обязательно акцентирует его внимание на этих действиях и делает это каждый раз до тех пор, пока сознательный контроль за их проявлением не перейдет в автоматический — подсознательный.

При этом повторим, что достижение поставленной имиджмейкером (совместно с клиентом) цели возможно, если: а) клиент убежден, что этот кинетический сигнал его характеризует действительно отрицательно (а убедить в этом своего клиента — весьма трудная, но очень важная задача имиджмейкера), и б) если клиент действительно желает, чтобы его имидж был положительным. В противном случае подсознательная психологическая защита всегда предоставит «объяснение», почему это делать не обязательно, а имиджмейкеру придется преодолевать и этот психологический барьер.

Психотехники отстройки от конкурента. Термин «отстройка» в данном контексте означает то же, что и «отстранение».

В психологии используется при формировании навыков общения (например, при обучении говорить собеседнику «нет»), в имиджелогии — при формировании имиджа как антитезы конкурентам. Сущность подобной отстройки прекрасно иллюстрируется слоганом «Другие обещают — мы делаем!».[8]


Данный термин введен в обиход журналистом и специалистом по PR и рекламе И.Л. Викентьевым в 1993 г. он разработал определенные правила отстройки от конкурентов (в процессе интервью, которое дает Отвечающий). Несколько правил приводятся ниже:
ПРИЕМ № 1

Отвечающий сообщает Аудитории о превосходстве одного Предмета описания над другим на основании предупреждения:

На примере рекламы стирального порошка мы четко увидим этот прием.
Текст рекламы:

«- Ты должна спасти меня! У меня свидание через час. Ну, ты только посмотри на кофту из твоей коллекции! Она потеряла цвет и растянулась. Хотя я очень бережно ее стирала.

- Вместо обычного порошка в следующий раз используй Dreft, помогающий против 5 проблем.

Dreft, стирая деликатные вещи, помогает предотвратить потерю формы, потерю цвета, линьку, потерю мягкости, и появлению катышков.

- Могу ли я надеть ее, а вот это взять с собой?

Dreft. Пять достоинств в одном средстве!»
ПРИЕМ № 2

Отвечающий иронизирует по поводу своих Конкурентов или Оппонентов...

Как правило, данный прием носит вспомогательное назначение и применяется совместно с другими приемами.
ПРИЕМ № 3

Отвечающий сообщает Аудитории о превосходстве Предмета описания на основании действий и/или оценок: многих людей; авторитетов; и даже Конкурентов.

Яркий Пример, реклама зубной пасты Colgate Total 12 с прополисом. Рекламирует ее Екатерина Стриженова.

Текст рекламы:

- Всегда тщательно чистила зубы, но раньше не уделяла достаточно внимания деснам. Мой стоматолог заметил, что они воспалены и порекомендовал новую зубную пасту Colgate Total 12 с прополисом.

Единственная зубная паста с формулой Colgate Total 12 и прополисом. Она до 88% эффективнее улучшает здоровье десен и защищает от 12 проблем полости рта на 12 часов.

- Стоматолог мне сказал, что теперь мои десны такие же здоровые, как и зубы.

Новый Colgate Total 12 с прополисом. Выбор стоматологов.

- Это и мой выбор.


ПРИЕМ № 4

Отвечающий сообщает Аудитории о превосходстве одного Предмета описания над другими, поскольку этот предмет: первый; главный; большой или «больше всех»; единственный, уникальный и т.п.; и даже вне принятой классификации.
Текст рекламы:

«Когда мы создавали новый Skoda Superb, мы знали, этот автомобиль должен стать уникальным. Покорять с первого взгляда своей элегантностью и восхищать функциональностью. Сочетать в себе превосходную управляемость и исключительный комфорт. И вот он здесь! Новый Skoda Superb. Первый в мире пятидверный седан с уникальной технологией TwinDoor.


Skoda. Просто гениально!»
ПРИЕМ № 5

Отвечающий сообщает Аудитории о превосходстве Предмета описания, которое определяется критерием для сравнения, при этом данный критерий: общепринят и/или общепонятен; явно проверяем, ощущаем Задающим вопросы и/или Аудиторией.

Рассмотрим данный прием на примере рекламы шампуня:
Текст рекламы:

«Мы в известном СПА салоне в Москве. Мы тайно заменили SPA-средство для волос на Pantene. Как отреагируют клиентки?

- Я вижу эффект.

- Волосы стали упругими.

- Чувствуется, что это действительно SPA-средство.

На самом деле мы использовали Pantene.

- Pantene? Хм... Я в шоке!

- Мои волосы выглядят здоровыми и сильными.

Волосы заметно сильнее. Гарантированно Pantene.

Убедитесь сами! Обменяйте бесплатно ваше средство для волос на 2 средства от Pantene.»
ПРИЕМ № 6

Отвечающий сообщает Аудитории о превосходстве одного Предмета описания над другими, поскольку последний: ВНЕ принятых классификаций, категорий, сравнений и т.д.
Текст рекламы:

«Представьте. Умение играючи пользоваться двумя телефонами сразу, больше Вам не понадобиться. Duos. Телефон с двумя отдельными SIM-картами. Меньше движений, больше возможностей!

Samsung Duos. Легко представить!»

ПРИЕМ №7

Отвечающий сообщает Аудитории о превосходстве одного Предмета описания над другими, предлагая ИНУЮ — чем общепринятая: картину мира, точку зрения; и даже свои ощущения — если это исходит от Авторитета.

Яркий пример такого приема это реклама крема Черный жемчуг. Лариса Удовиченко, Анна Снаткина, Алика Смехова и Черный жемчуг.

Текст рекламы:

«Черный жемчуг создает 5 совершенных программ красоты состав и действия, которых отвечают всем потребностям кожи в определенном возрасте.

- Мне очень нравится новая линия по возрастам.

- Все продукты из этой серии, такое ощущение, что специально созданы для меня.

- Очень важно найти косметику, которая тебе подходит.
Черный жемчуг. Индивидуальные программы красоты для каждого возраста!»
Психотехники имитации подсознательной имиджформируюшей информации. Если психотехнология должна отвечать на вопрос «что делать», то психотехника должна дать ответ на вопрос «как делать».

Итак, как сделать так, чтобы в процессе взаимодействия с тем человеком, у которого будет создаваться определенное мнение о клиенте, последний (предположим, выступающий на митинге кандидат в мэры) посылал бы (вполне осознанно, преднамеренно) будущему «носителю» мнения (присутствующему на этом митинге каждому избирателю) имиджформирующую информацию о себе, таким образом, чтобы у избирателя сложилось представление: этот вид информации исходит от кандидата непроизвольно, непреднамеренно, машинально, эти слова или жесты не специально заготовлены им, а естественны, самопроизвольные. Ведь этому виду информации избиратель будет доверять больше, а значит, скорее всего именно она — эта информация — будет положена в основу формируемого имиджа; что и нужно имиджмейкеру и прототипу имиджа (кандидату).

Для этого необходимо... имитировать непреднамеренность. Имитировать что? А все то, что исходит от человека помимо его воли. Ведь навряд ли человек непроизвольно надел именно этот галстук, а не тот (тем более, если речь идет о достаточно высокопоставленном чиновнике), непроизвольно говорил на избирательном митинге об этом, а не о том. Иначе говоря, есть вещи, которые человек обычно делает преднамеренно, осознанно, и люди об этом знают. Но есть вещи, которые человек (многие люди) обычно делает непроизвольно, и люди тоже об этом знают. Вот об этих последних действиях и пойдет речь.

Что же такое люди делают непроизвольно публично, что они делают такого, что другие считают непроизвольным? К число этих действий обычно относят кинетику (жестикуляцию, позы, положение частей тела, мимику). Большинство людей, например, вовсе не задумываются, как они держат голову при общении с другими людьми, многие не задумываются над жестикуляцией руками, над положением своих ног, корпуса и т.п.

Хотя справедливости ради следует отметить, что есть определенная группа кинетик, которая контролируется большинством достаточно воспитанных людей (и только для маленьких детей еще пока привычным является сочетание пальца и носа), и не об этой группе кинетических знаков идет речь.

И есть определенная группа людей, которые научились минимизировать любую свою кинетику (ни у одного дипломата на официальном приеме не увидеть «большой передний замок» — позу Наполеона), хотя в другой ситуации, например в домашней, такая кинетика у данного дипломата может и появиться.

Но обычные люди «с улицы» (а именно таковыми являются, как правило, большинство членов аудитории имиджа, у которых должен формироваться оцениваемый ими образ), во-первых, не всегда четко актуализируют в своем сознании наличие подобных («испорченных» с точки зрения психокинетики) людей, а во-вторых, полагают, что большинство жестов у людей непреднамеренны (полагают так, ибо у них у самих большинство их жестов непроизвольны). А из этого очень важное правило: большинство членов аудитории имиджа, полагая, что у людей жесты бывают, как правило, не специально созданные, доверяют им. А значит: если некто (тот же кандидат, выступающий на митинге) будет имитировать те кинетики, которые: а) обычно проявляются у людей непроизвольно и б) обычно оцениваются людьми как отражающие позитивные характеристики психики, то видящие все это присутствующие на митинге будут непроизвольно оценивать данного кандидата в позитивном плане. Что и требовалось и имиджмейкеру данного кандидата, и самому прототипу имиджа.

Из числа вербальных сигналов сюда можно отнести имитацию так называемых оговорок, которые, как полагает большинство, люди обычно делают случайно, а также имитацию некоторых нелегитимных слов (так называемых слов-паразитов) — для тех аудиторий, в которых эти слова «приняты» и оцениваются как «нормальные».[9]

К числу случайных действий вряд ли отнесут выбранную человеком форму (стиль) одежды, а вот расстегнутую верхнюю пуговицу над галстуком — это может быть отнесено к действиям типа «нечаянно» (что рабочей аудиторией будет воспринято положительно), как и нараспашку пиджак (а не застегнутый на все пуговицы) — «смотрите, какой он открытый» — не в виде мысли, а в виде чувства у членов аудитории имиджа. И тогда этому виду информации избиратель будет доверять больше, а значит, скорее именно она — эта информация — будет положена в основу формируемого имиджа; что и нужно имиджмейкеру и прототипу имиджа (кандидату).

А вот если он пришел на митинг в безукоризненно сшитом костюме, с идеальной прической, то навряд ли у кого появится мысль, что это он сделал непроизвольно (другое дело, если его данные члены аудитории имиджа видят таким каждый день).

Имитировать нужно только те подсознательные действия, которые по мнению большинства людей проявляются действительно подсознательно и которые характеризуют данного человека положительно. К таковым - мы отнесли кинетику (движения, мимику и т.п.), некоторые характеристики габитуса (допустим, в виде нарочитой небрежности) и вербалики.
Психотехники формирования доверия аудитории имиджа к опосредованному источнику информации. Под источником в данном случае понимается человек, который так или иначе характеризует прототип имиджа (кандидата в депутаты, последнюю модель «Ауди» или партию «В защиту прогресса»). Таким человеком может быть и профессиональный имидж-мейкер, и непрофессиональный рекламист, и просто родственник прототипа имиджа.

Чтобы воздействие этого человека на аудиторию имиджа было бы достаточно эффективным, к нему должно быть доверие.

Доверие (или кредитность человека) складывается из доверия к информации, исходящей от данного человека, и из доверия к человеку вообще, вне зависимости оттого, что он говорит.

Слушая высказывания представителя прототипа и оценивая его слова, члены целевой аудитории прежде всего задаются вопросом, насколько компетентным является этот человек: насколько он действительно хорошо знает кандидата, насколько хорошо разбирается в данной проблеме и т.п.

 «Я проработал вместе с господином... более двадцати лет и хорошо знаю, что он всегда...»; «Будучи доктором наук, я могу достаточно компетентно оценить написанные им труды в этой области и полагать, что он вполне заслуживает...»; «Поскольку я являюсь экспертом по данному виду техники, то...» и совсем наоборот: «Я, конечно, не очень хорошо знаю господина..., но мне кажется, что он хороший человек», «На мой непосвященный взгляд все-таки эта марка лучше, чем та...».

Отсюда, прежде чем характеризовать прототип имиджа, необходимо, так или иначе, убедить аудиторию в собственной компетентности в данном вопросе.
Психотехники воздействия на подсознание членов целевой аудитории. Данные психотехники входят в описанную выше психотехнологию воздействия на подсознание (см. выше соответствующий раздел), а обоснование необходимости в таком воздействии представлено в главе «Использование ресурсов сознания и подсознания людей для формирования имиджа», где было показано, что мнение, формируемое на основе подсознательно воспринимаемой информации, более действенно, чем мнение, сформированное в сознании.

Конечным результатом воздействия на подсознание должна быть возникшая в сознании человека фраза типа «...чем-то он мне нравится, что-то в нем такое положительное есть...», что и будет определять поведение по отношению к данному человеку (иному объекту).

Что значит «воздействовать» на подсознание?

В имиджелогии это означает следующее: посылаемая членам аудитории имиджа имиджформирующая информация в конечном итоге должна быть не в их сознании, а в подсознании, т.е. не должна осознаваться каждым из них (или осознаваться в виде недифференцированного чувства приятного или даже в виде мысли типа «чем-то он мне симпатичен...»).
В принципе существует два пути интродукции информации в подсознание:

а) направление имиджформирующей информации в подсознание через сознание собеседника и

б) направление этой информации непосредственно в подсознание человека.

Психотехники воздействия непосредственно на подсознание членов аудитории имиджа. Одна из самых распространенных техник — это техника гипноза. Не обсуждая пока вопрос о возможности ее использования для целей имиджмейкинга, отметим, что состояние гипноза — это то состояние, когда сознание человека выключено (человек находится в бессознательном состоянии), а все, что внушается в гипнозе («поднимите свою правую руку»... «вы находитесь в лесу»...), все это адресуется подсознанию (вот почему человек, проснувшись после гипноза, «не помнит», что с ним было — да не «не помнит», а не знает, ибо сознание было выключено). Можно ли с помощью гипноза программировать поведение людей после гипноза? Или: можно ли сделать так, чтобы человек проснулся после гипноза и сам, помимо своей воли стал бы делать то, что ему внушили в гипнозе? Да, в принципе можно. Почему «в принципе»? А потому, что для этого необходимо выполнить ряд условий, которые в состоянии выполнить только высококвалифицированный специалист-гипнолог. По сути речь идет о возможности зомбирования. А вот это, по мнению ряда специалистов (и многих неспециалистов), имеет прямое отношение к формированию имиджа, к формированию у людей определенного мнения о чем-либо (о ком-либо). В прессе нередко обсуждается вопрос о возможности зомбирования избирателей в ходе предвыборных компаний, причем одни говорят, что это не только возможно, но и делается, другие же утверждают, что это в принципе невозможно.
Вывод:

Проблема в определении стратегической цели формирования имиджа — это всегда проблема полного осознания этой цели. На основе представленной в сознании имиджмейкера стратегической цели осуществляется определение стратегической задачи. В организационном плане процесс формирования имиджа начинается — определения конкретной целевой аудитории. Определение целевой аудитории (аудитории имиджа) зависит от потенциальной возможности ее влияния на судьбу клиента (или товара, фирмы). В процессе формирования имиджа используются различные психотехнологии (имитации подсознательной имиджформирующей информации, формирования доверия аудитории имиджа к опосредованному источнику информации, воздействия на подсознание и др.) и психотехники (блокирования негативной имиажформируюшей информации, психотехники отстройки от конкурента, имитации подсознательной имиджформируюшей информации, формирования доверия аудитории имиджа к опосредованному источнику информации, воздействия на подсознание членов аудитории имиджа и др.).




Заключение

В настоящей работе была сделана попытка выделить и проанализировать основные принципы формирования имиджа, используя анализ различных психотехнологий и психотехзник, учитывая в первую очередь особенности психологического и эстетического восприятия информации.

   Институт имиджмейкинга, как и имиджелогия в целом, существуют для разработки теории и практики целенаправленного формирования имиджа специалистами — имиджмейкерами. Целенаправленная деятельность по формированию имиджа заключается в осознанной постановке человеком задачи сформировать конкретный  имидж у конкретного  объекта.

Цель формирования имиджа — сформировать психологическое притяжение (аттракцию) у определенной или неопределенной группы людей к такому-то объекту (кандидату в депутаты, товару, фирме и т.п.) для возникновения определенных последующих действий в отношении этого объекта (проголосовать за кандидата, купить данный товар, стать клиентом данного банка и т.п.). Стратегия образования имиджа позволяет добиться цели клиента (политика, организации и др.). Имидж клиента формируется в зависимости от цели клиента.

Имиджелогия как научная дисциплина, как теоретическая основа воспитания и формирования профессионала, не укладывается ни в одну из существующих и изучаемых общефилософских теории и не объясняется в своей специфичности ими, и, следовательно, требует специальной разработки «своей» философии, основанной на ее особенностях и закономерностях.

    Таким образом, теория имиджмейкинга остается областью субъективных оценок, где удачные находки, по большей части носят случайный характер, а не являются результатом специальных знаний.

   Роль имиджмейкера, как правило, играют профессиональные психологи. Наука создания образа требует комплексного подхода. Имидж-профи, работающий над проблемой имиджа, должен обладать смешанными знаниями в области психологии, дизайна, журналистики и даже физиологии человека; либо это должна быть команда творчески мыслящих специалистов.

    В данной работе представлен вариант возможного обоснования объектов и методов формирования образа.

   Настоящая работа не претендует на законченность и совершенство, это лишь попытка осмысления, предполагающая более развернутое и профессиональное исследование проблем процесса имиджирования.



Библиографический список

Список использованной литературы:

1.     Почепцов Г.Г. PR, или как эффективно управлять общественным мнением/Г.Г. Почепцов. - М., 2003

2.     Панасюк А.Ю. Формирование имиджа: стратегия, психотехнологии, психотехники/А.Ю. Панасюк.- М.: Омега-Л, 2008

3.     Почепцов Г.Г. Профессия: имиджмейкер/ Г.Г. Почепцов. – К.: ИМСО МО Украины, НВФ «Студцентр»,1998

4.     Перелыгина Е.Б.Психология имиджа.- М.:Аспект Пресс, 2002

5.     Панасюк А.Ю. Я – Ваш имиджмейкер и готов сформировать Ваш профессиональный имидж. – М. : Дело, 2004

6.     Чумиков А. Н., Бочаров М.П. Связи с общественностью: теория и практика.- М.:Дело,2003

7.     Шепель В.М, Имиджелогия: Секреты личного обаяния. – М.: Культура и спорт, ЮНИТИ, 1997

8.     Браун Л. Имидж – путь к успеху. – СПб.: Питер, 2001

9.     Лебедев-Любимов А.Н., Психология рекламы. - М.: Питер, 2007

Список Интернет ресурсов

10.  http://www.allbest.ru

11.  Поисковая система http://www.nigma.ru

12. Статья «Имиджмейкинг: создание нужного образа» http://www.artmanage.ru/image.html

13.  http://www.telead.ru/packing.html

14. http://www.pr-chance.kiev.ua/imidzh.html   

15. http://referats.qip.ru/referats/preview/77804/5

---