Курсовая Виды и особенности наружной рекламы, технологии производства
Работа добавлена на сайт bukvasha.net: 2015-10-25Поможем написать учебную работу
Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
от 25%
Подписываем
договор
Министерство образования и науки Российской Федерации
Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования
Хабаровская государственная академия экономики и права
Факультет МЭО
Кафедра маркетинга и рекламы
Дисциплина: Разработка и технологии
производства рекламного продукта
Курсовая работа по теме:
Виды и особенности наружной рекламы, технологии производства.
Студента группы Р (с)-81 Федотовой А.А. 07.12.2010 г
Руководитель: Беленко О.Ф.
Дата первой регистрации: 9.12.2010 г
Регистрационный номер: 36
Дата регистрации после доработки: ________ 2011 г
Регистрационный номер ___________
Отметки руководителя: ______________
Подпись:__________________
________________2011 г
Оценка: ______________________
Хабаровск 2010 г
СОДЕРЖАНИЕ:
Введение
I. Наружная реклама: виды, особенности, требования к рекламе
1. Особенности наружной рекламы 5
1.1. Виды наружной рекламы 9
1.2. Особенности распространения наружной рекламы в
г. Хабаровске 17
II. Технология производства наружной рекламы
Технология производства наружной рекламы
2. Основные требования, предъявляемые к созданию
плакатной рекламы 20
2.1. Технология изготовления наружной рекламы - баннеры 27
2.2. Особенности размещения наружной рекламы 30
Ш. Проект разработки наружной рекламы для
банка «Возрождение» (ОАО)
3.Программа рекламной компании по размещению
наружной рекламы 31
Заключение 37
Список использованных источников 39
Приложение 41
ВВЕДЕНИЕ
Сегодня реклама играет ключевую роль в развитии рыночной экономики и является её важным элементом. Если производителя лишить такой эффективной связи с потребителем, какой является реклама, то он перестанет вкладывать деньги в совершенствование старых и создание новых товаров.
В условиях достаточно жесткой конкуренции перед каждой из компаний стоит задача создания своего собственного имени, выработки основной концепции и политики, проводимой на рынке, а так же, как основная цель, привлечение инвесторов и партнеров. А чтобы привлечь внимание потребителей и партнеров, реклама должна быть всегда яркой остроумной. Так как товаров на рынке огромное множество, то и каждый из них следует рекламировать по-разному. Таким образом, общее понятие «реклама» можно разделить на множество отраслей, но в курсовой работе будет исследован такой вид рекламы, как – наружная реклама.
Наружная реклама сегодня стала неотъемлемой частью городского дизайна, много говорящей о состоянии отечественной и мировой экономики. Но не только об этом – опытному человеку реклама может рассказать о нашем сознании, о нашей культуре. Каждый раз, выходя из дома, мы сталкиваемся лицом к лицу с красочными плакатами Сити-формата, с потрясающими или ошарашивающими имиджами на билбордах, не говоря уж об обычных вывесках. Все это оказывает влияние на нас, а мы, в свою очередь, оказываем влияние на рекламу. Вообще наружная реклама – один из самых наиболее гибких и удобных способов рекламы, а, кроме того – одна из удобнейших возможностей установить контакт с потребителем и донести до него конкретную информацию о товаре и его марке.
Наружная реклама – это один из главных компонентов рекламного бюджета. Рост продаж зависит от того насколько правильно разработан дизайн изображения и как удачно размещены рекламные конструкции.
Цель данной курсовой работы: изучить виды и способы изготовления конструкций наружной рекламы, приемы и идеи создания дизайна изображений.
Объект исследования: средства наружной рекламы
Предмет исследования: наружная реклама г.Хабаровска
Задачи курсовой работы:
- изучить теоретическую литературу;
- проанализировать ситуацию на рынке наружной рекламы;
- изучить приемы и идеи, используемые для создания наружной рекламы;
- разработать собственный проект наружной рекламы для кредитной организации;
- предложить программу рекламной кампании по размещению наружной рекламы.
При написании курсовой работы использовались разные источники: учебные пособия, авторские статьи, опрос экспертов, анализ опыта разных компаний г.Хабаровска в сфере изготовления и размещения наружной рекламы.
Можно утверждать, что наружная реклама – это одна из действенных видов рекламы, подчиняющаяся особым правилам и законам. Извлечь максимальную выгоду из рекламы в специфических отечественных условиях можно лишь при условии глубокого изучения рынка потребителя и грамотного осмысления потребностей и желаний. Ведь, как показывает практика, именно наружная реклама подчас привлекает интерес к компании-производителю и ее товарам и услугам.
I
. Наружная реклама: виды, особенности, требования к рекламе
1. Особенности наружной рекламы.
Наружная реклама объединяет в себе лучшие качества рекламы на радио и в местах совершения покупки. От других средств информации наружную рекламу отличает множество характеристик:
· в нашем современном мобильном обществе с ней встречается большая часть населения;
· она очень заметна и благодаря своим размерам оказывает сильное воздействие на потребителя;
· люди часто проезжают мимо тех или иных крупноформатных плакатов, благодаря чему воздействие наружной рекламы еще более усиливается;
· рекламные конструкции (щиты) устанавливаются на длительный период, что дает возможность наиболее лучше запомнить торговую марку;
· будучи однажды установленной, она воздействует на потребителя 24 часа в сутки (освещаясь в вечернее и ночное время);
· помогает быстрому распространению информации о фирме среди потенциальных потребителей. Клиенты достаточно быстро реагируют на предоставляемую информацию, помещенную в наружной рекламе;
· а также дает представления о позициях фирмы на рынке.
Учитывая способность привлекать внимание и возможность быстрого охвата центров сосредоточения населения, данный вид рекламы может способствовать увеличению эффективности других рекламоносителей. Наружная реклама может быть и экономичным дополнением медиа – плана, или даже его главным объектом, как в плане креативного использования, так и в плане охвата аудитории. Без подкрепления другими средствами продвижения наружная реклама редко бывает эффективной. Ее сила состоит главным образом в расширении и подкреплении детализируемых в других масс-медиа рекламных обращений.
Не смотря на то что, наружная реклама очень удобный и доступный способ продвижения своего товара и имеет больше достоинств, чем недостатков, все-таки она подходит не для каждого рекламодателя или рекламного обращения.
Ее можно эффективно использовать только для тех товаров или услуг, которые можно представить с помощью лаконичного изображения и краткого текста (слогана), в противном случае реклама будет менее эффективна и окажет не такое сильное влияние на потребителя. Она, в основном, служит для напоминания людям о достоинствах известных товаров и о том, где их можно приобрести. Нужно и учитывать то, что контакт с наружной рекламой непродолжителен и не принудителен глубина «общения» торговой марки с потребителем не так уж и велика. Считается, что в среднем человек видит рекламный щит в течение 10 секунд. Кроме того, с ростом популярности наружной рекламы возникли проблемы с ее доступностью. Вырос спрос на рекламные места и, следовательно, намного повысилась стоимость аренды рекламной площади. Для многих компаний это слишком дорого, если учесть, что вложенные средства возвращаются не ранее чем через несколько месяцев, а то и лет.
Наружной рекламе, заполнившей сегодня центральные улицы и площади наших городов, становится все труднее выполнять свою главную функцию – привлечение внимания. В ярком, пестром многочисленном окружении той же рекламы ей становится все труднее и труднее выделяться. Даже если и появляется что-то новое, то оно уже не так четко выделяется. В основном в таких случаях применяют использование многих активизирующих средств. Огромное значение здесь имеют креативные элементы исполнения объявлений. В этой деятельности возможностей для творчества множества: плакаты могут иметь десятки форм видов и размеров, надписей и знаков. Реклама – это тоже, в какой то степени искусство, а создателя рекламных щитов можно назвать «дизайнером». И при создании своего произведения дизайнер может демонстрировать свои идеи, тем самым, удивляя зрителей, восхищая их своими творческими порывами. Дизайн в наружной рекламе играет важную роль, ведь непосредственно от техники и креативности рекламного объявления зависит имидж фирмы и ее дальнейшие успехи. Дизайн рекламного обращения – одна из самых сложных задач, которая стоит перед изготовителем. Ведь дизайнеру необходимо придумать изображение и небольшой слоган так чтобы они были заметны из движущегося транспорта с расстояний до 150 метров и к тому были оригинальными и убеждали потребителя в необходимости совершения покупки. Производитель должен обладать не только дизайнерскими качествами, но и навыками психологии. Именно ему необходимо знать, в чем нуждается потребитель и суметь это изложить так, чтобы человек действительно понял, что это ему нужно. С другой стороны, именно с творческой точки зрения наружную рекламу можно считать одним из самых интересных видов рекламы. Она сочетает в себе коммерческую деятельность с творческой. Применяемые здесь материалы, размеры, цвета позволяют художнику в полной мере продемонстрировать свой талант.
Текст. В наружной рекламе текст ограничен заголовком и чаще всего не превышает семи слов. В отличие от традиционных печатных объявлений в наружно рекламе отсутствуют такие понятия как «развитие сюжета» и «увеличение текста». Краткость в данном случаи не только преимущество, но и необходимость. Рекламодатели стараются создавать такие наружные объявления, что были бы не просто интересны, но и эффективны с точки зрения увеличения продаж товаров и притягиванию постоянных клиентов.
Цвет. Колорит – одно из достоинств наружной рекламы и играет немалую роль. Однако цвета должны быть правильно подобраны, иначе объявление окажется неразборчивым и не привлекательным. В наружной рекламе применяют цвета контрастные (красный, зелёный и т.д.) и яркие. Это позволяет привлечь внимание и сделать рекламный щит заметным с большого расстояния.
Шрифт. В наружной рекламе следует использовать простые, четкие, удобочитаемы шрифты. При этом необходимо помнить следующие правила:
· количество букв должно быть сведено к минимуму;
· особое внимание следует обратить на интервал между буквами и словами;
· какой бы шрифт не использовался, лучше избегать слишком жирного и слишком тонкого начертания букв;
· для большинства рекламных объявлений, чем проще шрифт, тем лучше.
Помимо дизайнерский приемов в рекламе, необходимо так же качественно улучшать состояние рекламы и повышать ее эффективность за счет достижения художественной выразительности самой формы. Этот путь соответствует и формированию эстетического облика города. Основой достижения выразительности наружной рекламы является обеспечение ее функциональной эффективности, то есть четкой видимости, хорошей читаемости. Современная реклама в целом обладает этими качествами, как отмечалось выше. Но этого не достаточно для успешного решения сложившейся проблемы. Для того чтобы выделиться, и как минимум сделать рекламу оригинальной, запоминаемой не плохо было бы еще сделать ее художественно ценностной в эстетическом формировании городской среды. В противовес этим сторонам в рекламе, появляющиеся на наших улицах биллборды обладают невыразительными, стереотипными чертами – прямоугольной формы световые короба с надписями стандартного начертания и при всей свой яркости эти штампы не вызывают особого интереса зрителя, они «приелись» и перестали выделяться из общей массы. Современные технические возможности позволяют создавать практически любые формы рекламных конструкций. Но большинство заказчиков повально пытаются сэкономить на рекламе, и стараются сократить расходы на хороший дизайн, соглашаясь на любые художественные решения не задумываясь – впишутся ли они в городскую среду или нет.
Несмотря на это, в наружной рекламе продолжают появляться новые, еще более совершенные творческие подходы. Которые все-таки пытаются выделить ее из общей массы. Компьютерный дизайн, винил и другие материалы, онлайновая визуализация готового продукта – все это заметно повышает привлекательность индустрии для потенциальных покупателей.
1.1. Виды наружной рекламы
Наружная реклама является эффективным средством преимущественно для рекламы потребительских товаров, поскольку она рассчитана, прежде всего, на восприятие широкими слоями населения. Тем не менее, в последнее время все большее число крупнейших промышленных предприятий, объединений и концернов используют ее для пропаганды своих товарных знаков в комплексе различных мероприятий престижной рекламы.
Среди многообразия видов наружной рекламы можно выделить различные рекламные щиты, афиши, транспаранты, световые вывески, электронные табло и экраны.
К разновидностям наружной рекламы можно отнести: витрины, элементы внутримагазинной рекламы (указатели, информационные табло, денники и т.п.), вывески, оформление офисов, приемных и других служебных помещений, спецодежду обслуживающего персонала.
В связи с тем, что наружная реклама в большинстве случаев воспринимается на значительном расстоянии и на ходу, она представляет собой, как правило, краткие и выразительные сообщения. В художественном оформлении этих рекламных материалов крупно выделяются основные элементы фирменной символики (товарный знак, фирменный блок, фирменные цвета).
Рекламные щиты, панно, афиши и транспаранты могут размещаться на основных транспортных и пешеходных магистралях, на площадях, в фойе стадионов, дворцов спорта, на спортивных аренах, на ярмарках и выставках и в других местах большого скопления людей.
Световые вывески, электронные табло и экраны используют для рекламы самых различных товаров в вечернее время на центральных улицах и площадях, на зрелищных мероприятиях.
Витрины, различные элементы внутримагазинной рекламы в значительной степени формируют в сознании покупателей образ торгового предприятия, создают предпосылки для будущих покупок. Фирменные указатели отделов, различные рекламно-информационные стенды и панно, яркие выразительные денники облегчают ориентирование в торговых залах, позволяют быстрее выбрать товары. Все это, в конечном итоге, способствует как более эффективной работе этих торговых предприятий, так и лучшему эмоциональному восприятию их покупателями.
Фирменные вывески, указатели проезда, оформление интерьеров офисов, приемных и служебных помещений, спецодежда персонала являются важными составными элементами фирменного стиля, создающего «имидж» (представление, образ) предприятия для его деловых партнеров и потребителей.
Реклама на транспорте представляет собой различные рекламные сообщения, размещенные на самых разнообразных транспортных средствах (на бортах грузовых автомобилей, автобусов, поездов, трамваев, троллейбусов и т.д.). Иногда рекламные сообщения размещают в салонах транспортных средств. Кроме того, различные виды наружной рекламы располагают на железнодорожных вокзалах, автостанциях, в аэропортах и т.д.
Рекламодателям и рекламным агентствам, работающим с наружной рекламой, следует иметь в виду, что, как правило, основной функцией объектов наружной рекламы является подкрепление и дополнение рекламы, размещаемой в других средствах массовой информации, путем напоминания о марке товара или названии фирмы.
К основным видам наружной рекламы относят: перетяжки, щиты, суперсайты и брандмауэры, Сити-формат, указатели и вывески, вывески, световые экраны, лайтбоксы, баннеры и т.п.
Перетяжки. Обычно полотно перетяжки изготавливается методом трафаретной печати на хлопчатобумажной ткани. При необходимости размещения на длительный срок или при изготовлении сложного макета используется либо сублимационная печать на шелковой ткани, либо печать на баннере.
Щиты. Щиты 3х6 – самый популярный и распространенный вид наружных рекламоносителей. Рекламный щит представляет собой двухстороннюю конструкцию, однако существуют трехсторонние конструкции (призмы) и односторонние, размещенные на стенах зданий (брандмауэры), состоящую из постера и каркаса. Печать постера может осуществляться на баннерной ткани (виниле) или на бумаге. Баннерная ткань более долговечна и почти никогда не требует замены. Постер напечатанный на бумаге часто может порваться или отклеиться, поэтому бумажные постеры никогда не размещаются дольше одного месяца. Каркасы, как правило, изготавливаются из алюминия и нержавеющих материалов.
1. Наиболее распространённые размеры ¾ это 9 х 12, 3 х 6, 3 х 4, 2 х 3, 2 х 4, 1 х 2 и 1.2 х 1.8 метров. Чаще всего они размещаются вблизи автомобильных магистралей и в местах скопления людей. Рекламные щиты обычно принадлежат определенным предприятиям, которые сдают их в аренду рекламным агентствам и рекламораспространителям. В последние годы стали активно использовать рекламные щиты с расширениями, то есть к рекламному щиту прикрепляются дополнительные детали и конструкции, изображающие рекламируемый товар. Такими конструкциями может являться увеличенная пачка сигарет гигантский радиоприемник и т.д. Иногда встречаются так называемые кинетические щиты. Эти щиты имеют движущиеся предметы. В результате изображение может вращаться, сжиматься и сыпаться. Например, чтобы проиллюстрировать заголовок “Кошки, которые ловят рыбу. Сейчас в зоопарке Миннесоты”, дизайнер поместил два огромных кошачьих глаза в центр щита и окружил их снующими рыбами. Причем глаза кота шевелились, наблюдая за рыбами.
Суперсайты: 15х5 м, 12х5 м – крупноформатные отдельно стоящие конструкции с внешней подсветкой. Доминируют над другими рекламными форматами. Располагаются на основных магистралях. Обычно такие конструкции устанавливаются на высоких опорах и имеют треугольную проекцию, позволяющую развернуть рекламную поверхность так, чтобы улучшить её обзор с обеих сторон.
Брандмауэр: крупная рекламная конструкция, расположенная на стенах зданий. Рекламная поверхность, расположенная обычно на глухой ровной стене здания свободной от окон. Площадь брандмауэров различна и зависит лишь от здания, на котором он размещается. Стандартная площадь от 50 до 250 кв. м.
Брандмауэры ¾ это глухая стена здания, покрытая рекламным щитом. Как правило, на стену либо подвешивается рекламный плакат (из пластика или ткани), либо стена расписывается рекламными обращениями. В СССР брандмауэры активно использовались для политической рекламы.
Крышная установка: эксклюзивная имиджевая конструкция на крышах зданий с использованием неона, внешней и внутренней подсветки. Один из перспективных видов. Используется для оформления, как правило, зданий и офисов крупных компаний.
Сити-формат. В центре города в местах постоянного движения людей для размещения рекламы, направленной именно на пешеходов, используются конструкции сити-формата. В отличие от рекламных щитов у сити-формата рекламный плакат находится на незначительной высоте от земли. Наличие внутренней подсветки, высокое качество печати рекламных плакатов в сочетании с удачным креативом позволяет легко привлечь внимание потенциального клиента. Размер рекламного поля таких конструкций – 120х180 см
Указатели. Представляют собой малоформатную конструкцию, изготовляемую из пластикового основания и оракального покрытия. Возможны варианты световых указателей. В данном случае технология изготовления идентична технологии «Лайтборда»
Лайтборды. Лайтборды – это двухсторонние световые короба размером 1. 2*1. 6 метра с подсветкой изнутри. Выполняется из заготовленных каркасов путем нанесения имиджевого рисунка. Располагаются на трех путепроводах на мачтах – опорах уличного освещения.
Призма-вижи ¾ небольшие рекламные параллелепипеды или призмы, размещаемые на фонарных столбах и специальных опорах. Они изготавливаются из пластика или металла. Обычно в форме какого-либо многогранника. На каждую из его поверхностей путем покраски или наклеивания наносятся рекламные сообщения. Иногда сверху на них размещаются часы или указатели.
Пилоны ¾ это небольшие рекламные щиты с внутренней подсветкой. Они размещаются на заборах и зданиях. В отличие от призма-виж их никогда не размещают на столбах. Их закрепляют стационарно, а рекламные объявления меняют, открывая стеклянные стенки.
Тумбы трехсторонние размещаются на улицах города. На каждой стороне такой тумбы помещается реклама. Эти тумбы не прикрепляются к земле ни чем кроме ножек, на которых они стоят. Их можно легко передвинуть на другое место или же убрать, не повреждая покрытия тротуаров. Рекламные сообщения наклеиваются на них или, иногда, засовываются под пластиковые щиты, закреплённые на тумбе.
Панель-кронштейны и указатели ¾ небольшие рекламные щиты, размещаемые на столбах. Они иногда подсвечены изнутри или снаружи.
Штендеры ¾ небольшие рекламные плакаты-книжки, имеющие четыре ножки. Они выставляются на улицах города обычно вблизи объекта рекламы. Их можно легко убрать, повернуть, переставить на другое место или заменить. Иногда на них есть специальное место для нанесения мелом надписей, например, изменений меню ресторана или ассортимента магазина.
Электронное табло ¾ это электронный экран или плакат, имеющий электронные ячейки. Табло используются для самых разнообразных целей, и в соответствии с целями создаётся конфигурация. Обменные пункты используют табло, на корпусе которого нанесены названия валют или условные обозначения, а электронные ячейки отражают изменения курса. На корпусе табло, используемого на вокзалах, могут отображаться пункты назначения и время отправки. Табло отличается от других видов электронной рекламы тем, что отображает только текст и цифры и в отличие от табло “бегущая строка” на простом табло изменения содержания происходят редко.
Видеостены ¾ это видеоэкраны, размещаемые в людных местах и на стенах зданий. На них транслируются рекламные ролики, которые компонуются в блоки по 10-20 минут и повторяются много раз в день.
Бегущая строка ¾ это электронное табло с бегущим текстом. Размещается в любых людных местах. Размеры колеблятся от нескольких миллиметров до трех и более метров. Может состоять из большого количества ламп накаливания или светодиодов. Данный вид наружной рекламы оказал влияние на телевизионную рекламу. В телевизионных передачах бегущая строка размещается внизу или вверху экрана.
Неоновая реклама¾ это рекламные вывески, плакаты, орнаменты или знаки, составленные из разноцветных неоновых ламп. Ночью и вечером, когда другие виды рекламы не заметны, они привлекают внимание. Причем изображения, составленные из таких ламп, могут мигать, переливаться или видоизменяться, играя всеми возможными цветами. При помощи неоновых ламп можно выделить фасад здания, название фирмы, рекламный лозунг, размещенный на здании. Неоновым лампам можно придать любую форму и цвет. Для организаций, работающих ночью и вечером, таких, как казино и ночные клубы, неоновые лампы один из основных видов наружной рекламы. Американский город Лас-Вегас ¾ игорная столица США ¾ прославился на весь мир своей неоновой рекламой.
Дюралайт ¾ это вывески, составленные из ламп накаливания. Бывают двух типов: “Фиксинг” (с постоянным режимом горения и “Чейзинг” (бегущие огни). В варианте “Чейзинг” вывеска мигает или переливается. Она привлекает больше внимания, так же, как и любой движущийся объект. Данный вид рекламы постепенно вытесняется более современными видами световой рекламы. В настоящий момент его обычно используют для подсветки вывесок магазинов, клубов и бензоколонок. Иногда фасады зданий покрываются мигающими лампочками, что достаточно зрелищно и привлекает внимание.
Гибкий свет ¾ изображения и надписи, составленные из гибких разноцветных фотолюминесцентных трубок, пластин, нитей или волокон, которые светятся различными цветами при подсветке ультрафиолетовым светом. Этому материалу можно придавать любую форму и легко её изменять.
Витринная реклама ¾ это товары и рекламные плакаты, размещаемые в витрине магазинов или же в окне магазина. Это достаточно дешевый и простой метод привлечения покупателей. В России у витринной рекламы есть большие традиции. (См. параграф История российской рекламы”)?
Ротафиши и лайтбоксы ¾ это световые короба, обычно сделанные из винила с внутренней подсветкой. Снаружи на эти короба наносятся рекламные изображения. При этом Ротафиши ¾ это почти плоские коробки, а Лайтбоксы ¾ это объемные предметы. Часто им придают форму рекламируемого товара, примером могут служить упаковки сигарет или бутылки Кока-Колы. Они могут размещаться как в витринах магазинов, так и на стенах домов. Иногда они распределяются бесплатно фирмой-производителем товара.
Таблички. Создаются из любого материала, но в настоящее время обычно из латуни, алюминия, меди или пластика. Могут быть плоскими, вогнутыми и выпуклыми. Таблички обычно размещаются около дверей офисов различных фирм.
Онинги, капони или маркизы и козырьки ¾ это солнцезащитные козырьки, размещаемые над витринами или окнами магазинов, офисов или отелей. Их изготавливают из пластика, ткани или ткани, пропитанной резиной. На них помещается реклама, как правило, это эмблема фирмы. Эти козырьки могут быть складными. В вечернее время некоторые из них подсвечиваются.
Транспаранты-перетяжки ¾ это тряпочные или пластиковые плакаты, размещаемые над городскими улицами на тросах, прикрепленных к зданиям или фонарным столбам.
Флаги. На них изображается фирменная символика или иногда девиз фирмы. Одинаковые флаги обычно размещаются в большом количестве перед зданиями фирм и магазинов.
Аэростаты и дирижабли. Аэростаты могут быть газовые (заправленные гелием) или тепловые (поднимающиеся от теплого воздуха). Для заправки дирижаблей обязательно необходим газ. Рекламной поверхностью служит корпус летательного аппарата, а также плакат, который иногда подвешивают снизу. Иногда запуск аэростатов сопровождает рекламные акции.
Надувные конструкции. Многие предприятия изготавливают надувные увеличенные копии своих продуктов, которые размещаются в местах сбыта и на выставках. Данные предметы привлекают любопытных и, особенно, детей, чем обеспечивают запоминаемость товарного знака и увеличение на него спроса.
Авиа-реклама. Рекламные плакаты прикрепляются к самолетам и вертолётам, которые пролетают вблизи многолюдных мест (стадионы и пляжи). Такие плакаты обычно развеваются сзади летательного аппарата и много больше его самого.
Реклама в небе или “небесные пушки”. Этот вид рекламы осуществляется при помощи мощных прожекторов, направленных в небо. Их лучи заметны на большом расстоянии и привлекают людей в ночные клубы, дискотеки и другие развлекательные центры. Данные прожектора имеют лампы мощностью от 2 000 до 10 000 ватт. и радиус видимости от 2 до 70 км.
1.2. Особенности распространения наружной рекламы в г.Хабаровске
В наружной рекламе основной чертой является видимость, необходимо выбрать наиболее выгодное место расположения рекламного щита или какой либо другой конструкции.
Щитовая реклама, как правило, располагается вдоль улиц и магистралей города, на фасадах, торцах, крышах зданий. Скоростные трассы, повороты, мосты – везде, где идет интенсивное движение, не очень эффективны для размещения рекламы, так как водитель в основном сосредоточен на дороге, и это очень часто отвлекает водителя от ситуации на дороге, что в основном приводит к дорожно-транспортным происшествиям.
Раньше размещение рекламы вдоль магистралей было запрещено ГОСТом «Технические средства организации дорожного движения», но в то же время Закон «о рекламе» разрешал размещение рекламы в придорожной зоне автомобильных дорог. Как правило, баннеры располагаются именно так (взять для примера ул. Пионерскую и ул. Краснореченскую в Хабаровске). Но для указателей или панель-кронштейнов место в придорожной зоне не находится. Запрет на размещение рекламных конструкций такого типа на основных магистралях исходит от органов ГИБДД края, где необходимо обязательно получить разрешение на размещение конструкции вблизи придорожной зоны.
Однако, все рекламораспространители пытаются разместить свою конструкцию поближе к проезжей части так, как они хотят сделать ее наиболее заметной. Между тем опоры рекламных щитов являются одной из причин возникновения ДТП. В городе, где нет придорожной полосы, реклама размещается на тротуаре, вблизи проезжей части, на эстакадах, мостах, что может привезти к травматизму на дорогах. Размещение рекламных щитов в этой области крайне нежелательно, и это нужно учитывать при разработке и установки конструкции.
Так же при размещении рекламной конструкции, особенно если это большой красочный щит, необходимо учитывать прилегающие рядом предметы, здания, улицы, другие рекламные конструкции.
В этом один из парадоксов наружной рекламы – она должна сочетаться с окружающей обстановкой и в тоже время бросаться в глаза. Если разместить супермодную вывеску (бегущая строка, современный дизайн букв) среди архитектуры старого города, то это будет не совсем уместно. Она будет нарушать ту идиллию, которая сложилась в течение долгого времени нашими предками, да и вообще это выглядит недостаточно привлекательно, как для самой рекламы, так и для архитектурного ландшафта.
Прежде, чем вывесить новое рекламное произведение необходимо предварительно исследовать все рядом прилегающее информативное пространство. Надо учесть уже имеющиеся вблизи выбранного места рекламные материалы. Естественно, что сочетание детских товаров и рекламы водки, кроме того, что странно, ещё и снижает имидж фирмы. Так же нежелательно размещение в одном месте одинаковых товаров разных фирм. Покупателю трудно будет выбрать между почти одинаковой продукцией этих фирм. Более того, если один из видов рекламной продукции, по каким либо причинам вызовет неприязнь, а это может быть даже содержание рекламного плаката, то это отношение автоматически переключится на другой. И может произойти наоборот, привлекательность вашей фирмы может послужить фирме конкурента.
Распространение рекламы осуществляется в виде плакатов, стендов, световых табло, иных технических средств стабильного территориального размещения. Распространение наружной рекламы допускается при наличии разрешения, выдаваемого отделом наружной реклам департамента муниципальной собственности, а также подразделением ГИБДД УВД, уполномоченным осуществлять контрольные, надзорные и разрешительные функции в области обеспечения безопасности дорожного движения.
За выдачу разрешений на распространение наружной рекламы уплачивается государственная пошлина в размерах и порядке, которые установлены законодательством Российской Федерации о налогах и сборах.
Плакаты на щитах наружной рекламы обычно размещаются вдоль оживленных автотрасс и в местах скопления людей и напоминают потребителям о фирмах или товарах, которые они уже знают или указывают потенциальным покупателям на места, где они могут совершить нужные им покупки либо получить соответствующее обслуживание.
Основным типом наружной рекламы является крупногабаритный плакат. Также существуют электрифицированные или газосветные световые панно. Бывают табло нестандартного размера и формы, изготовляемые по особому заказу.
Проанализируем уровень правового регулирования рекламной деятельности на уровне г. Хабаровска на примере средств наружной рекламы.
Размещение средств наружной рекламы в г. Хабаровске регламентируется главным образом следующими нормативными актами:
1. Положение о порядке распространения социальной наружной рекламы на территории г. Хабаровска (23.12.99г.);
2. Положение о порядке распространения наружной рекламы на территории г. Хабаровска (28.09.99г.);
3. Нормативные требования, предъявляемые к средствам наружной рекламы, размещаемой в г. Хабаровске (19.07.2001г.).
«Положение о порядке распространения наружной рекламы на территории г. Хабаровска» регулирует порядок, условия распространения наружной рекламы субъектами предпринимательской деятельности (в том числе иностранными), именуемыми в дальнейшем рекламораспространителями, в городе Хабаровске.
Все средства наружной рекламы, размещаемые на территории города, должны быть зарегистрированы в порядке, установленном анализируемым Положением (п.1.4 введен Решением Хабаровской городской Думы от 20.06.2000 N 457).
Средства наружной рекламы, размещаемые в центральной зоне города, должны иметь в темное время суток внутренний или наружный подсвет. (п.3.1 в ред. Решения Хабаровской городской Думы от 26.02.2001 N 24).
Все выполняемые работы при установке средств наружной рекламы должны соответствовать проектной документации. Это лишь неполный перечень законодательных документов, которые необходимо учитывать в процессе проведения рекламной кампании.
II.
Технология производства наружной рекламы.
2.
Основные требования, предъявляемые к разработке и созданию плакатной рекламы
Для достижения поставленной цели рекламный продукт должен соответствовать известной «формуле воздействия»: Внимание- Интерес – Желание – Активность (АТДА). Эта формула составляет основную программу действия рекламы. Но работать по этой формуле очень сложно, и не имея профессиональных навыков в области психологии восприятия невозможно самостоятельно разработать пути достижения этих целей на каждом из этапов. Поэтому необходимо выяснить, какие конкретные требования предъявляются к современному рекламному продукту, а именно к плакату для наружной рекламы.
Требования к рекламе:
1. Целостность
Плакат должен иметь целостный образ, нести в совокупности целостное воздействие. То есть все его составляющие элементы должны подчиняться центральной единой идее. И потребитель его либо воспринимает, либо нет – весь, целиком, не анализируя, что в нем конкретно нравится, а что не нравится.
2. Изменчивость
Реклама рассчитана на определенные условия: место, время, цель. Поэтому нужно учитывать, как место расположения, так и время года.
3. Реалистичность.
Реклама должна содержать такие характеристики, которые будут восприниматься людьми однозначно, без скрытого подтекста и разночтении. Реклама, построенная на идеальных, или иллюзорных сюжетах редко срабатывает. Использование фотографий также является документальным свидетельством достоверности объекта рекламы.
4. Современность
Неудачны все рекламы, связанные со старинными сказками.
5. Вариабельность
Рекламный образ любого товара должен быть изменчив. Это связано с тем, что, с одной стороны, у каждой социально-демографической группы имеется своя специфика восприятия, свои эталоны – стереотипы и установки, с другой стороны необходимость пролонгации рекламной кампании требует изменения имиджа.
6. Лаконичность
Плакат должен включать ограниченное число компонентов. Информационная перегруженность плаката мешает и восприятию, и запоминанию. Рекламировать все виды товаров и услуг одном виде рекламной продукции невозможно. Зрителю трудно воспринять одновременно много образов.
7. Адаптированность к национальному менталитету
Рекламные образы должны соответствовать местным, этническим особенностям, быть близкими и понятными а, следовательно, вызывать доверие и не раздражать. Например, активно использующиеся в зарубежной рекламе эротические мотивы у нас могут вызывать негодование из-за так называемой «скрытой сексуальности» населения.
8. Эмоциональность
Эмоциональность в рекламе имеет несколько задач:
Во-первых – она привлекает внимание, вызывая яркие реакции (желательно позитивные). Именно положительные эмоции заставляют человека сосредотачивать внимание, то есть вызывают интерес. Это необходимо чтобы он смог затем воспринять всю предлагаемую информацию.
Во-вторых, эмоционально окрашенная информация лучше запоминается, так как включается ассоциативная память.
В-третьих, при разработке рекламного обращения важно отношение людей, их оценочные реакции, описываемые интегральными критериями (нравится – не нравится, хороший – плохой, добрый – злой, красивый – некрасивый, и т.д.). Именно на эмоциональной основе отношения к рекламе товара люди и делают свой рациональный выбор.
9. Отражение основных ценностных ориентиров человека
Люди мотивированы для поиска, достижения личных целей и удовлетворения своих потребностей по иерархическому порядку – базовые, а затем все более сложные. (Пирамида потребностей Абрахама Маслоу).
1) Физиологические потребности – голод, жажда, холод, жара и др.
2) Потребность в самосохранении или долговременном выживании – безопасность, надежность, стабильность, комфорт. Например: реклама автомобилей, которая гарантирует комфорт, удобство и надежность.
3) Потребность в принадлежности и любви присоединение и принятие в социум (благополучные семьи, хорошие отношения с друзьями, с любимым человеком).
4) Потребность в самоутверждении, придании статуса (компетентность, уверенность, уважение, достоинство, роскошь, престиж). На этом уровне часто работает банковская реклама, реклама элитных и дорогих товаров.
5) Потребность в самореализации, реализации своего потенциала. Сюда можно включить обращения, связанные со словом «свобода», «желание». Такая реклама отождествляется с определенными личностными свойствами: мужественный, решительный, смелый – для мужчин; самостоятельная, независимая или обаятельная и привлекательная – для женщин. Какой из уровней пирамиды использовать – зависит от целевой группы и от общего состояния общества в данное время.
10) Регулярность
Рекламная кампания должна быть непрерывна и волнообразна. Для того чтобы у людей постоянно сохранялся устойчивый образ товара, его необходимо постоянно подкреплять действиями, событиями, акциями, которые осуществляются в соответствии с общей концепцией рекламной кампании.
11) Адресная направленность
Зритель должен, не задумываясь, отождествлять себя с конкретным потребителем рекламируемого продукта. В некоторых случаях российское законодательство ограничивает адресную направленность в рекламе спиртных налитков и табака конкретным возрастом: «запрещено использовать образы физических лиц в возрасте до 18 лет».
Все эти вышеперечисленные требования необходимо учитывать при составлении рекламного слогана так и дизайна всего плаката.
При разработке рекламного продукта нужно ясно представлять свои цели и пути их достижения, а также, какие цели преследуется данной рекламой, забыв при этом о собственных вкусах. Цели рекламы координируются с задачами маркетинга. А задачи могут быть довольно таки разными:
· повышение узнаваемости торговой марки;
· формирование имиджа торговой марки;
· повышение потребительского спроса;
· стимуляция у потребителя воспользоваться новым товаром хотя бы один раз;
· стимуляция приобретения.
Многие новые товары появившееся на российском рынке с малопонятным для нашего слуха названием (к примеру: «проктер-энд-гембэл», «хед-энд-шолдэрс») запоминаются очень тяжело. Процесс их узнаваемости и запоминания достаточно длителен. Сначала человек должен вычленить это слово, затем суметь его повторить, затем увидеть эту надпись, прочитать и сравнить с тем, что уже сформировалось, в голове. Соответственно, цель рекламы в данном случае – помочь потребителям освоить весь этот процесс в кратчайшие сроки.
2. Пути мотивации. Их всего два: стимулирование либо активного, либо пассивного действия потребителя. Активное действие вызывается призывом что-то сделать, типа «пойди и купи» пользуется обычно в самостоятельных рекламных носителях и объявлениях. Пассивные действия – это косвенный путь достижения успеха: запоминание, узнавание марки или товара, стимулирование желания что-то уточнить или узнать об этом товаре больше.
3. Объект рекламы. Необходимо вычленить, что, в соответствии с целью, будет приниматься за объект рекламы: торговая марка, наименование Фирмы или непосредственно товар. Объект рекламы должен быть только один. При многопрофильной торговле необходимо выделить наиболее привлекательный вид товара или делать рекламу торговой марки, не привязывая ее к продукции.
4. Целевая аудитория. Мало понимать, кто является потребителем данного товара, и кто его непосредственно приобретает. Важно четко представлять, какую группу населения мы хотим привлечь. У каждой целевой группы – своя мотивация приобретения, что особенно важно для создания рекламного обращения. Надо иметь четкие представления о том, кто хочет купить ваш товар, и кто его реально покупает.
5. Отстройка от конкурента. Здесь очень важно использование средств, способных выделить вашу рекламу из общей массы рекламы подобных продуктов. Многие фирмы, имея почти одинаковую группу продуктов успешно «отстраиваются» друг от друга и с помощью цветового решения в оформлении продукта, и в стилистике рекламного материала.
6. Подбор необходимых инструментов. В качестве инструментов можно использовать фактуру товара (конкретное качество, преимущества товара и его отличие от конкурентов) или создание «легенды» тех качеств и свойств, с которыми хотелось бы отождествлять данный рекламный объект. Особенно удачно можно использовать веденные исследования и экспертизы, подтверждающие качество товара документально. Но если покупатель столкнется обманом, то эта реклама превратится в антирекламу, причем многолетнюю.
7. Сопряжение эмоциональных, рациональных поведенческих элементов в рекламе. В определенных случаях может доминировать один из этих компонентов. Хотя полезная информация, не подкрепленная положительными ассоциациями, сработает хуже. Реклама должна донести до человека, зачем ему этот товар, как этот товар «устроится» в его жизнь и почему ему выгодно его купить. В конечном счете, реклама нужна, чтобы включить потребителя в поведенческую реакцию: он должен пользоваться предлагаемым товаром и быть уверенным, что не зря потратил деньги. Эту мысль следует подкрепить соответствующими эмоциями. Примером к этому виду рекламы служит финансовое поощрение покупателя при приобретении товара (скидка, какой-то процент бесплатно).
8. Отработка различных методов социально-психологического воздействия на население. Речь идет о глубинном, бессознательном воздействии, которое вызывает слово, цвет, размер, графическое решение имиджа. Все эти элементы можно совмещать, хотя каждый элемент играет совершенно самостоятельную роль. Значение имеют не только слова, но и звукосочетания. Текстовое наполнение и форма рекламного продукта должны соответствовать продукту и вызывать ответные чувства. В частности, детские товары нельзя рекламировать плакатом с преобладающими темными цветами или острыми углами. Зеленый и синий цвет, черный или коричный – «несъедобные» цвета. Но иногда, если товар надо выделить из конкурирующего, и эти идеи можно использовать. Часто те цвета, которые являются особо популярными в рекламе, отражают не психические особенности восприятия человека, а некие традиции.
9. Образность. Образ, картинка на рекламном плакате усиливает впечатление от него и повышает узнаваемость. Желательно использовать, в плакате легкоузнаваемый наглядный символ, который вызывает определенные эмоции и подчеркивает какое-то конкретное качество товара. Традиционно с такими символами ассоциируется, образы зверей, за которыми закрепились определенные качества. Вот наиболее распространенные из них:
Собака – обладает в сознании народа верностью, преданностью и теплотой. Банки, охранные агентства выбирают себе в символы, как правило, мощных кошачьих: тигр, барс, лев. Они ассоциируются с агрессивностью в бизнесе, лидерством, способностью постоять за себя, независимостью и мощью. С этими же качествами ассоциируются образы крупных хищных: орлы, соколы, кондоры и т.п. При этом рекламист, как правило, выделяет в образе одно из качеств объекта, ассоциацию с которым он хотел бы передать.
10. Необходимо проводить качественные исследования. Исследования включают в себя экспертные опросы или работу с фокус-группами. Все это в комплексе покажет качество рекламы: насколько она достигает своей цели у определенной группы населения и работает на реализацию задумываемого эффекта.
На фокус-группах выясняется, как люди реагируют на данную рекламу, какие мысли им приходят после ее просмотра, что запоминается, что хочется делать после этой рекламы и т.п. Далее, проанализировав собранный материал, начинают улучшать старую рекламу.
2. Технология изготовления наружной рекламы – баннеры
Как правило, один из самых распространенных видов наружной рекламы – постеры или баннеры. Их размещают многие компании и фирмы для рекламы как своих продуктов, так и в виде имиджевых поверхностей.
Баннеры печатают на виниле или бумаге, в зависимости от сезона, времени года, периода размещения. Винил чаще используется в холодное время года, когда предполагается длительное размещение (винил лучше выдерживает дожди, метели, более долговечен, хотя и его производство дороже).
Процесс изготовления баннера сводится к следующим этапам:
1. Изготовление макета в специальной программе (Корелл, Адобт и др.)
2. Передача макета на печать в типографию.
3. Печать постера с учетом всех требований, предъявляемых к печати макета.
Как правило, некоторые компании предъявляют свои требования к печати постеров. Вот технические требования к виниловым постерам, которые предъявляет компания «Ньюс Аутдор».
1. Материал: виниловое полотно (Frontlit), не прозрачное.
2. Цветность 4+0.
3. Плотность материала 450-600 г/м2
4. Размер полотна – 6200х3000 мм. Cверху и снизу сплошная (без входов) проклейка-усиление высотой 10 см по всей ширине (6200 мм) постера, слева и справа белые поля по 10 см
5. Запечатываемое поле (фон, картинка) – 6000х3000 мм.
6. Границы информационного поля (текст, адреса, телефоны и т.п.) – 5800х2800 мм, относительно центра постера.
Схема печати виниловых постеров
1. Требования к бумажным постерам.
1.1. Материал: бумага для наружных работ с голубой подложкой, печать в 10 фрагментов.
1.2. Цветность 4+0.
1.3. Печать фрагментами 1.2х1.5, нахлесты между фрагментами 2 см. (см. схему)
1.4. Плотность материала 115 - 120 г/м2
1.5. Размер постера – 6000х3000 мм.
1.6. Запечатываемое поле (фон, картинка) – 6000х3000 мм.
1.7. Не располагать значимую информацию (текст, адреса, телефоны и т.п.) ближе 20 см от правого края и 10 см от верхнего края.
Схема печати бумажных постеров
2. Требования к постерам для призмы (стикер).
2.1. Материал: белая непрозрачная самоклеющаяся пленка PERMANENT (75-80 мкм)
2.2. Печать из 10 фрагментов с нахлестами по схеме бумажных постеров 6 х 3 м, см. схему бумажных постеров.
2.3. Цветность 4+0.
2.4. Размер постера – 6000х3000 мм.
2.5. Запечатываемое поле (фон, картинка) – 6000х3000 мм.
Кроме подобных требований к производству и изготовлению рекламы предъявляются и другие. Многие распространители рекламы в Хабаровске, например, компания ООО «Прайм-Тайм», всегда требует от рекламодателей, чтобы название компании или фирмы, дающей рекламу, на макете было напечатано шрифтом не менее 6 см. Есть поверхности, на которые необходимо печатать постеры с люверсами, это также необходимо учитывать при технологии производства баннеров.
Для проведения полноценной рекламной кампании по размещению наружной рекламы важно не только знать теоретические основы изготовлении эскиза и практические способы его воплощения в жизнь, но и законодательную базу, действующую регионе присутствия компании. Цель курсовой работы – разработать и воплотить в реальность проект по размещению наружной рекламы в виде баннеров – на поверхностях г.Хабаровска, стало быть необходимо знать правила и законы, которые здесь действуют.
2.2.
Особенности размещения наружной рекламы.
Так как наружная реклама обычно служит второстепенным средством рекламы, специалисты по планированию должны быть особо внимательны, приспосабливая ее для общего маркетингового и медиа-плана. Крайне важно объединить наружную рекламу с другими средствами информации, чтобы обеспечить максимальную эффективность и поддержку других средств рекламы и продвижения товара. Планирование и исполнение наружной рекламы следует многим основным правилам рекламы других СМИ. Однако наружная реклама обладает рядом уникальных особенностей, которые следует учитывать рекламодателю:
Знать географию мест охвата наружной рекламой. Аудитория наружной рекламы отличается от аудиторий вещательных и печатных средств информации. В наружной рекламе территории, как правило, определяются округами или почтовыми отделениями, которые нужно охватить, и схемами уличного движения, которые первостепенно нужны.
Определить целевую аудиторию. Многие компании, занимающиеся наружной рекламой, используют сложную геодемографическую картографию, чтобы наиболее точно нацелиться на аудиторию, которая передвигается, совершает поездки.
Планировать заранее. Учитывая сегодняшний насыщенный рынок, как никогда важно планировать заранее, чтобы достичь целей рекламы. Подобно рекламным передачам на радио и телевидении, наружная реклама является бизнесом спроса и предложения».
Связаться с производством. Местная фирма, занимающаяся изготовлением и установкой наружной рекламы называется производством. Ее основная собственность - участки, которые она арендовала или закупила для сооружения щитов. Производство работает с агентством или предоставляет творческую помощь в создании обращения рекламодателя и размещении его на щите.
Проверка после покупки. После установки плакатов должна быть сделана проверка их расположения во всех местах размещения.
Проект рекламной кампании по разработке и размещению баннеров будет представлен в третьей главе работы.
III.
Проект разработки и размещения наружной рекламы для банка «Возрождение» (ОАО)
3.
Программа рекламной компании по размещению
наружной рекламы
Банк «Возрождение» ведет свою деятельность на территории Хабаровского края с 1993 года. Как и прочие участники рынка финансовых услуг, активно использует для рекламы своих продуктов и услуг – наружную рекламу. Однако, размещает на улицах города наружную рекламу не так часто. Цель моего проекта – предложить банку комплексную программу по изготовлению, производству и размещению наружной рекламы в черте города Хабаровска.
Итак, предлагается проект разработки макета наружной рекламы (баннера размером 3х6 м). Этот проект должен пройти, так называемое, технико-экономическое обоснование, т. е. для решения какой проблемы бизнеса необходимо создание рекламного макета баннера.
План наружной рекламы:
1. Определить продукт или услугу для рекламирования
2. Провести исследование экономических показателей (выполнения плана продаж, спроса на продукты и услуги) для изучения потребности бизнеса
3. Разработать конкретный план изготовления и размещения наружной рекламы, в который будут включены направления исследования:
- географическая местность для распространения наружной рекламы;
- целевая аудитория, на которую будет распространятся реклама;
- конкретный план размещения баннеров на рекламных конструкциях;
- бюджет изготовления и размещения наружной рекламы;
- производство поверхностей наружной рекламы;
- контроль и подведение результатов рекламной кампании по размещению наружной рекламы.
В ходе проведенного исследования продуктовой линейки банка, опроса менеджеров и руководителей розничного направления была выявлена главная задача, стоящая перед бизнесом: на данном этапе необходимо активно продвигать ипотечные продукты банка. Период спроса определяется месяцами активности клиентов: марта-апрель; октябрь-ноябрь.
Период разработки идеи и дизайна: три месяца
Итак, рекламируемая услуга: ипотека
Целевая аудитория: молодые семьи со средним доходом, нуждающиеся в улучшении жилищных условий.
География охвата: г. Хабаровск
Период размещения: весна-осень
Бюджет рекламной кампании: 20% от общего рекламного бюджета
План рекламной кампании:
1. Изготовление макета (ноябрь-декабрь-январь)
2. Бронирование мест под наружную рекламу (декабрь)
3. Тестирование и производство макета (февраль)
4. Размещение баннеров (март-апрель; октябрь-ноябрь)
5. Контроль за размещением (март-апрель; октябрь-ноябрь)
6. Анализ результатов(май-июнь; декабрь-январь)
7. Корректировка плана рекламной кампании
Изготовление макета
Основные рекомендации по наружной рекламе сводятся к следующему:
- щитовая реклама строится на рекламной идее, специфика которой в том, что она мгновенно схватывается и запоминается;
- визуализация должна быть простой и плакатно броской, иллюстрация одна и не более семи слов;
Идея. Предлагаю поместить на макет баннера образ счастливой семьи, празднующей новоселье. Так как в Хабаровске очень часто новоселы фигурируют в телевизионных новостях с большим бутафорным ключом от якобы новой квартиры, то можно активно использовать этот позитивный образ. Причем, ключ должен держать ребенок счастливых родителей . Образ такой: маленький мальчик улыбкой на лице, держащий ключ в поднятой руке стоит в окружении счастливых родителей на фоне современной многоэтажки. Образ должен демонстрировать следующий посыл: Теперь и у меня есть свой дом!
Главный слоган: Ипотека от банка «Возрождение»: мечты сбываются!
И телефон с адресом ближайшего офиса банка.
Важно использовать шрифты простые и ясные, такие, чтобы объявление можно было прочесть с расстояния 30-50 метров;
Цветовая гамма: так как корпоративные цвета банка: синий и белый, то картинку можно разместить в синюю рамку. При этом фон самой картины сделать практически фотографическим, что придаст макету достоверность. То есть герои плаката будут практически людьми из жизни.
Процесс воплощения идеи в макет:
1. Фотосессия. Для проведения фотосъемки счастливой семьи необходимо взять типичных героев из молодежной среды - тех, кто трудится в бюджетных организациях, кому немного помогают родители, но это молодые люди, готовые сами зарабатывать на жизнь. Как правило, к годам 28-30 они уже обзаводятся первым ребенком. Примерно такая семья и должна попасть в объектив фотомастера.
2. Созданием макета в дальнейшем займется дизайнер. Он нанесет все изображения, надписи, использую утвержденные бренд-буком банка шрифты и начертания. На рекламном щите надо указать обязательно реквизиты ближайших офисов, где можно оформить ипотеку. Обязательно на макете должен присутствовать логотип банка, чтобы образ счастливой семьи подсознательно ассоциировался у потенциального потребителя с самим банком.
Понятно, что процесс создания макета достаточно долог. Но для планирования рекламной кампании на разработку и изготовление макета необходимо отвести, как минимум, три месяца. Ведь потребуется еще его апробировать на фокус-группах, важно понять, правильно ли понимается образ и слоган, такое ли воздействие он оказывает на потенциальную аудиторию, которого добивался разработчик. Также необходимо провести тестирование в юридической службе и департаменте розничного бизнеса.
Когда макет готов, можно приступать к дальнейшим этапам плана.
Изготовление баннера. В Хабаровске стоимость баннера размером 3х6 м варьируется от 4500 до 5800 рублей. Все зависит от оперативности печати, количества тиража и компании-производителя. Так как климат в Хабаровске достаточно изменчив, то баннеры необходимо напечатать на виниле. Требования к печати таких постеров были изложены во второй главе работы. Для проведения активной волнообразной рекламной кампании по всему городу необходимо разместить, в среднем, 20-25 баннеров (так размещаются крупные банки в Г.Хабаровске)
Размещение. Закуп и бронирование поверхностей необходимо сделать заранее. Бронированием самых рейтинговых рекламных конструкций на весну будущего года необходимо заняться еще в ноябре предыдущего. Иначе можно просто выпустить замечательный баннер, но он таки не будет увиден целевой аудиторией. Подбор рекламных конструкций необходимо осуществлять с учетом следующих параметров:
- крупные жилые массивы, где есть детские сады, школы, центры детского творчества (нацеленность на молодые семьи)
- крупные развязки автотранспорта (остановки), торговые центры и площади (вовлекается большее количество целевой аудитории)
- места, где любят проводить свободное время молодые семьи (зоны отдыха, детские парки, площадки, зеленые островки)
- районы, где расположены предприятия и организации, заключившие с банком зарплатный проект, они прямые потенциальные потребители ипотеки.
- районы, где расположены места отдыха молодых родителей – кинотеатры, ночные клубы, кафе и рестораны.
При выборе конструкций необходимо ориентироваться на рейтинг, на стоимость аренды, на сторону, где размещается плакат и на тот факт освещается ли конструкция дополнительно или нет.
В среднем, стоимость аренды одного рекламного щита в месяц составляет: от 9000 до 15000 руб. При этом нижний предел – это размещение в отдаленных и менее посещаемых людьми и транспортом районах, верхняя граница – щиты в центре города, на пересечении крупных магистралей, в зонах видимости большого количества пешеходов.
Просчитаем бюджет кампании. Исходные данные: 25 шт баннеров. 10 мест стоимость 11000, 5 мест – 9000, 10 мест – 14000 руб.
Печать баннеров: 25х5000 = 125 000 руб.
Аренда баннеров 1 месяц: 110000+45000+140000= 295000 руб.
Аренда за весь период рекламной кампании: 1180000 руб.
Общий бюджет на рекламную кампанию: 1305000 руб.
Не каждый даже самый крупный банк сможет позволить такие траты на наружную рекламу. Между тем, анализ эффективности коммуникаций на примере банка «Возрождение», показывает, что канал «Наружная реклама» является одним из самых запоминаемых и остающихся в памяти потенциальных потребителей. Как правило, эффект запоминания наружной рекламы пролонгируется еще на несколько месяцев после размещения. Тем не менее, использовать один макет длительное время, например, в течение более трех месяцев, нежелательно. Эффект новизны будет отсутствовать.
После размещения баннеров, компания, арендующая поверхности, должна представить фотоотчет. Для контроля необходимо дополнительно проверить все поверхности.
По резульатам размещения необходимо проанализировать количество обращений за ипотекой, отследить количество обработанных заявок и выданных кредитов. По итогу просчитать эффективность рекламной компании, сравнив расходы на ее проведение с комиссионным доходом, который получит банк. На основе сделанных выводов необходимо подкорректировать план рекламной кампании, оценить плюсы и минусы производства и размещения наружной рекламы.
Разработка любой рекламной идеи требует не только серьезного подхода, знаний специальных программ, но и предполагает использование креативного подхода. К сожалению, в практике наружной рекламы очень мало удачных примеров. Многие рекламодатели не стесняются использовать в наружной рекламе образы обнаженной женской фигуры (даже, когда речь не идет о нижнем белье или косметике по уходу за кожей тела – реклама компании «Техносвет»), образы малышей и животных. И хотя явным нарушением это не является, но с этической точки зрения использование этих образов считается неуместным и непрофессиональным подходом.
Заключение
Наружная реклама – это средство воздействия, позволяющее настичь человека не дома и не в конторе, а на улице или во время поездок. В современном мобильном обществе с наружной рекламой встречается большая часть населения.
Для наружной рекламы существует пять наиболее важных требований:
· Часто попадаться на глаза.
· Привлекать к себе внимание.
· Быть краткой.
· Быть без труда читаемой на ходу.
· Быть понятной.
Из-за указанных требований наружную рекламу можно эффективно использовать только для тех товаров (услуг), которые можно представить с помощью лаконичного изображения и краткого текста. Ею можно воспользоваться для напоминания людям о достоинствах известных товаров и о том, где их можно приобрести.
Таким образом, наружная реклама в основном или напоминает, или информирует. Можно также отобрать места, обеспечивающие в целом охват людей определенного типа. Щиты и плакаты в торговых районах попадутся на глаза домохозяйкам, рекламу на автостоянках увидят автомобилисты.
Основные рекомендации по наружной рекламе сводятся к следующему:
· щитовая реклама строится на рекламной идее, специфика которой в том, что она мгновенно схватывается и запоминается;
· визуализация должна быть простой и плакатно броской, иллюстрация одна и не более семи слов;
· использовать шрифты простые и ясные, такие, чтобы объявление можно было прочесть с расстояния 30-50 метров;
· необходимо составлять цветовую гамму так, чтобы это не апрягало зрение и было привычно для глаза;
· на рекламном щите надо указать реквизиты ближайших торговых и сервисных точек, где можно приобрести рекламируемый товар или услугу;
· для лучшего восприятия можно ввести в наружную рекламу элементы телерекламы;
Рекламное агентство, работающее в области наружной рекламы, должно взять на себя выбор места для размещения рекламы, оформление и согласование паспорта на это место, изготовление и согласование эскизов и рекламной конструкции, а также установку конструкции. Так, паспорт на каждое конкретное место должен быть согласован с соответствующими городскими службами в зависимости от того, в ведении кого находится это место.
В целом, пройдет ли рекламная кампания по размещению наружной рекламы успешно, будет зависеть от многих показателей: идеи и дизайна макета, сроков рекламной кампании, умелого планирования бюджета и комплекса производства и изготовления наружной рекламы, подрядчиков, мест размещения и сроков размещения.
Ясно одно, что все эти компоненты необходимо рассматривать в комплексе. Иначе удачный макет может затеряться среди нецелевой аудитории, а неудачный, размещенный в самых лучших местах может привести к отрицательным результатам. Для того, чтобы учесть все подводные течения важно изучать: опыт конкурентов, результаты предыдущих кампаний рекламораспространителя, практику других фирм.
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ:
1. Борисов Б.Л, Технология рекламы и PR, ФАИР-ПРЕСС, 2004г.
2. Феофанов О.А., Реклама новые технологии в России, Питер, 2003 г.
3. Положение о порядке распространения социальной наружной рекламы на территории г. Хабаровска от 23.12.99г. № 1417;
4. Положение о порядке распространения наружной рекламы на территории г. Хабаровска от 28.09.99г. №344;
5. Нормативные требования, предъявляемые к средствам наружной рекламы, размещаемой в г. Хабаровске от 19.07.2001г. №833.
6. Абудеева, Е. Наружная реклама. Реклама на строительных сетках./ Е. Абудеева – М.: «ЮНИТИ-ДАНА», 2004. – 335 с.
7. Арон, Р. Современная реклама. / Р. Арон – М.: «Логос», 2002. – 280 с.
8. Адаева, Л. Наружная реклама. Установка, которая стоит на крыше./ Л. Адаева – М.: «ИНФРА-М», 2001. – 406 с.
9. Балабанов, А. Наружная реклама. Рынок наружной рекламы восстанавливается./ А. Балабанов – М.: ИК «Академия», 2005. – 448 с.
10. Гольман Н.А. Рекламное планирование. Рекламные технологии. Организация рекламной деятельности./ Н.А. Гольман – М.: Проспект, 2005. – 448 с.
11. Денисон Л. Учебник по рекламе./Л. Денисон – Нижний Новгород, 2002. – 208 с.
12. Пронин С. Рекламная иллюстрация: креативное восприятие/ С. Пронин – М.: «Гранд», 2002. – 416 с.
13. Радугин А.А. Реклама: новые технологии в России / А.А. Радугин – М., «Центр», 2001. – 336 с.
14. Соловьёв А.И. Рекламные технологии. Наружка, как способ привлекать к себе внимание. / А.И. Соловьёв. – М., 2005. – 559 с.
15. http://reklama.rezultat.com
16. Сайт банка «Возрождение» - www.vbank.ru
17. Брошюра «Мир «Возрождения», М., 2009, 2010 г.г.
18. Буклет «Банк «Возрождение» - годовой отчет 2006, 2007, 2008, 2009 гг.
19. Методическое пособие по написанию курсовой работы «Разработка и технологии производства рекламного продукта».
Приложение 1.
Пример адресной программы по выбору мест под размещение наружной рекламы
|
| | | | | | | | | | | | | | |
| | Плоск. | Адрес | Цена | Свет | Апрель 2009 г. | Май 2009 г. | Июнь 2009 г. | ||||||
| | 1НЩа | К. Маркса ул.-Большая ул. (Путепровод) | 35000 | Да | | | | ||||||
| | 1НЩб | К. Маркса ул.-Большая ул. (Путепровод) | 35000 | Да | | | | ||||||
| | 1НЩв | К. Маркса ул.-Большая ул. (Путепровод) | 35000 | Да | | | | ||||||
| | 3НЩа | К. Маркса ул.-Большая ул. (Путепровод) | 35000 | Да | | | | ||||||
| | 3НЩб | К. Маркса ул.-Большая ул. (Путепровод) | 35000 | Да | | | | ||||||
| | 3НЩв | К. Маркса ул.-Большая ул. (Путепровод) | 35000 | Да | | | | ||||||
| | 4НЩа | Пионерская ул.-Шевчука ул. (прибрежный район) | 28000 | Да | | | | ||||||
| | 4НЩб | Пионерская ул.-Шевчука ул. (прибрежный район) | 28000 | Да | | | | ||||||
| | 5НЩа | К. Маркса ул.-Большая ул. (Путепровод) | 35000 | Да | | | | ||||||
| | 5НЩб | К. Маркса ул.-Большая ул. (Путепровод) | 35000 | Да | | | | ||||||
| | 1б | Пионерская ул. (Амуркабель) | 9000 | Нет | | | | ||||||
| | 2а | Пионерская ул. (Амуркабель) | 9000 | Нет | | | | ||||||
| | 2б | Пионерская ул. (Амуркабель) | 9000 | Нет | | | | ||||||
| | 3а | Пионерская ул. (Амуркабель) | 9000 | Нет | | | | ||||||
| | 3б | Пионерская ул. (Амуркабель) | 9000 | Нет | | | | ||||||
| | 4б | Суворова ул. (1–ое кольцо) | 7000 | Да | | | | ||||||
| | 5а | Пионерская ул.-Флегонтова ул. | 9500 | Нет | | | | ||||||
| | 5б | Пионерская ул.-Флегонтова ул. | 9500 | Нет | | | | ||||||
| | 6а | Пионерская ул.-Кубяка ул. | 9500 | Нет | | | | ||||||
| | 6б | Пионерская ул.-Кубяка ул. | 9500 | Нет | | | | ||||||
| | 7а | Пионерская ул.-Кубяка ул. | 11500 | Нет | | | | ||||||
| | 7б | Пионерская ул.-Кубяка ул. | 11500 | Нет | | | | ||||||
| | 10а | Пионерская ул. (прибрежный район) | 14500 | Нет | | | | ||||||
| | 10б | Пионерская ул. (прибрежный район) | 14500 | Нет | | | | ||||||
| | 12б | К. Маркса ул.-Пр. 60 лет Октября | 13000 | Да | | | | ||||||
| | 12в | К. Маркса ул.-Пр. 60 лет Октября | 12000 | Да | | | | ||||||
| | 13б | К. Маркса ул.-Пр. 60 лет Октября | 13000 | Да | | | | ||||||
| | 16а | Тихоокеанская ул. (ХГАЭ и П) | 10000 | Нет | | | | ||||||
| | 16б | Тихоокеанская ул. (ХГАЭ и П) | 10000 | Нет | | | | ||||||
| | 17а | Тихоокеанская ул. (ХГАЭ и П) | 10000 | Нет | | | | ||||||
| | 18б | Тихоокеанская ул. (ХГАЭ и П) | 10000 | Нет | | | | ||||||
| | 19б | Политехническая ул. | 7000 | Нет | | | | ||||||
| | 20б | Трехгорная ул. (мост) | 8500 | Нет | | | | ||||||
| | 21а | Пионерская ул.-Ладожская ул. | 10000 | Нет | | | | ||||||
| | 22а | Воронежская ул. (Ж/д больница) | 8000 | Да | | | | ||||||
| | 22б | Воронежская ул. (Ж/д больница) | 8000 | Да | | | | ||||||
| | 23а | Пр. 60 лет Октября (Продмаш) | 11000 | Да | | | | ||||||
| | 24а | Большая ул. (Погранинститут) | 8000 | Да | | | | ||||||
| | 24б | Большая ул. (Погранинститут) | 8000 | Да | | | | ||||||
| | 25а | Амурский б-р-Дикопольцева ул. (Авторемонтный завод) | 11000 | Да | | | | ||||||
| | 25б | Амурский б-р-Дикопольцева ул. (Авторемонтный завод) | 11000 | Да | | | | ||||||
| | 26а | Уссур. б-р-Ленинградская ул. (Платинум Арена) | 15500 | Да | | | | ||||||
| | 26б | Уссур. б-р-Ленинградская ул. (Платинум Арена) | 15500 | Да | | | | ||||||
