МИНИСТЕРСВО ЮСТИЦИИ РФ

ФЕДЕРАЛЬНАЯ СЛУЖБА ИСПОЛНЕНИЯ НАКАЗАНИЙ

ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ

ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

ВЛАДИМИРСКИЙ ЮРИДИЧЕСКИЙ ИНСТИТУТ ФСИН РФ
Курсовая работа

кафедра экономических и финансово-правовых дисциплин

предмет: экономика

тема: « Теория потребительского выбора и ее применимость к условиям России »
Выполнил: курсант 2 Б курса

факультета очного обучения

Багирян Лианна.
Проверил: д. э. н., профессор

Хартанович К. В.
Владимир, 2009

Содержание.
Введение……………………………………………………………………….. 1                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                

1.     Основы потребительского выбора.

1.1.  « Суверенитет потребителя » ………………………………………...  3

1.2.                                                                                                                                                                                                                                                                                 Рациональность потребителя и свобода выбора…………………….   7

1.3.  Теория предельной полезности……………………………………….  9

1.4.  Потребительское равновесие………………………………………..  12

1.5.  Переход от кардинализма к ординализму…………………………..  15

1.6.  Эффект замещение и эффект дохода………………………………..  19

1.7.  Излишек потребителя……………………………………………… ..  21

1.8.  Бюджетная линия…………………………………………………….  24

1.9.  Кривые безразличия………………………………………………….  29

2.     Практическое применение теории потребительского выбора на современном рынке.

2.1.  Потребительское поведение в современных условиях……………..  35

2.2.                                                                                                                                                                                                                                                                                 Экономические показатели потребительского поведения в России.. 40

Заключение…………………………………………………………………….  44

Список литературы…………………………………………………………....  46






Введение.
В процессе своей жизнедеятельности человек должен питаться, одеваться, защищаться от неблагоприятных погодных условий, противостоять и поддерживать свой организм в нормальном состоянии, то есть удовлетворять самые разнообразные свои потребности. Потребности человека практически неутолимы, поскольку всегда существуют ограничения для их полного удовлетворения, такие как земля, труд, капитал. Поэтому возникает необходимость экономического выбора, необходимость распределять имеющиеся ресурсы таким образом, чтобы наиболее полно удовлетворить собственные потребности.  Удовлетворение человеческих потребностей осуществляется путём использования различных благ и ресурсов. Ограниченный ресурс денежного дохода может быть рас­пределен между текущим и будущим потреблением; между то­варами длительного пользования и сиюминутного потребле­ния, между малым количеством дорогостоящих и большим ко­личеством дешевых товаров.

В основе формирования рыночного спроса на любое благо лежат решения отдельных его потребителей, т.е индивидуальный спрос. В конечном итоге в условиях рыночной экономики производственная деятельность ограничивается и определяется поведением потребителей. Актуальность выбранной темы состоит в том, что проблемы, затронутые в данной теме, имеют огромное практическое значение как для каждого отдельного человека или групп людей, в виде потребителей или производителей, так и для всего мирового сообщества в целом, как единой экономической системы.

Цель написания работы: изучение теории потребительского поведения и ее развития на современном рынке. Из цели следуют задачи: объяснить сущность теории потребительского поведения; определить подходы  к анализу полезности и спроса; изучить кривые и карту безразличия; определить понятие предельной нормы замещения; исследовать особенности расположения бюджетной линии; определить характерные черты современного потребительского рынка; исследовать особенности потребительского поведения в России в настоящее время.

Теория потребительского выбора – модель, описывающая поведение индивидуальных потребителей. Эта теория дает ответ на вопрос о том, сколько единиц каждого товара при тех или иных условиях будет приобретать потребитель и как изменяются его предпочтения при изменении этих условий.



1. Основы теории потребительского выбора.
1.1.          «Суверенитет потребителя»
Каждый покупатель принимает индивидуальное решение о покупке того или иного блага и не может оказать решающего воздействия на их производителей. Один потребитель поистине “песчинка” в огромном море товаров, выбрасываемых на рынок. На первый взгляд, его поведение не может иметь серьезного значения для экономики, где действуют громадные предприятия, транснациональные компании, грандиозные энергетические системы и т. п. Даже на рынке собственно потребительских товаров “голос” отдельного потребителя почти не слышен.

Так может ли он всерьез повлиять на решение фирм, производящих эти товары?  Однако силу потребителя и его влияние на производителей не следует недооценивать: во-первых, общество состоит из потребителей, а во-вторых, каждый из них принимает абсолютно самостоятельное решение относительно объема и направления предстоящих покупок. Эти обстоятельства заставляют учитывать коллективное мнение потребителей, когда фирмы в свою очередь решают три главных для себя вопроса: что производить, как производить и для кого производить. Если большое число потребителей согласно отдать за данный товар свои деньги, причем столько, что с лихвой покрывает издержки производителя, то производитель получает желанную прибыль. Если нет фирма может и разориться (или, по меньшей мере, потерять часть потенциальной прибыли).[1] Этот простой и понятный механизм взаимоотношений между производителем и потребителем действует в рыночной экономике по принципу обратной связи, “автоматически” согласовывая объем и структуру производства с объемом и структурой потребления.

Описанный механизм действует не только на рынке потребительских товаров, но и на рынке товаров производственного назначения. Ведь выплавка стали, например, или производство станков нужны не сами по себе они представляют собой промежуточные продукты, которые применяются в производстве все тех же товаров, непосредственно удовлетворяющих потребности людей. Следовательно, объем производства стали и станков прямо зависит от спроса людей на конечные потребительские товары. Получается, что вся технологическая цепочка выстраивается таким образом, чтобы производить в итоге товары, удовлетворяющие запросы потребителей, а значит, имеющие шанс быть ему проданными. Конечно, в реальности были, есть и будут разнообразные отступления от этого правила.

Бывают случаи, когда потребителю с помощью рекламы навязывают вовсе не нужный ему товар или товар с мнимыми достоинствами, т. е. такими, которые на самом деле отсутствуют. Но эти исключения только подтверждают общее правило большинство фирм стремится наилучшим образом удовлетворять разнообразные потребности людей. Ибо, во-первых, быть честным по отношению к потребителю выгодно, это укрепляет авторитет фирмы и расширяет ее влияние на рынке. А во-вторых, не следует забывать, что в развитых странах давно выработаны весьма эффективные общественные и государственные механизмы защиты прав потребителей.[2] Таким образом, без всякого преувеличения потребителя можно назвать “королем рынка”, наделенным правом решать судьбу фирм-производителей, “голосуя” своим долларом (рублем, франком, маркой) “за” или “против” произведенных ими товаров. Именно в этом смысле экономисты говорят о суверенитете потребителя.

Свое суверенное право потребитель может осуществлять только в условиях свободы потребительского выбора. Иначе говоря, никто не должен решать за самого потребителя, какие товары (или наборы товаров) из предлагаемых на рынке ему приобретать, а какие нет.
Ограничение свободы потребительского выбора, даже если оно предпринимается с самыми благими намерениями, будет в той или иной степени разрушать обратную связь между производством и потреблением. Потребитель, лишенный этой свободы, не сможет подавать своим поведением “сигналы” производителю, что и в каких количествах следует производить, а что нет. Потеряв этот ориентир, производитель непременно станет выпускать одних товаров больше, а других меньше, чем необходимо. Следствием этого станет рассогласование производства и потребления с такими неизбыток других, очереди, черные рынки, спекуляция и т. д.Конечно, в действительности разного рода ограничения свободы потребительского выбора существуют. Они могут быть вызваны чрезвычайными обстоятельствами (война, стихийное бедствие, неурожай и т. п.) и выражаются чаще всего в установлении норм потребления по карточкам (талонам) некоторых (иногда почти всех) товаров. В большинстве случаев такие ограничения носят вынужденный и временный характер.

Прямые запреты на производство и продажу отдельных товаров оправданы и необходимы только тогда, когда потребительские свойства товара сопровождаются вредными для здоровья эффектами, о которых потребитель даже не подозревает (например, детские игрушки из материалов, в состав которых входят вредные химические вещества, лекарственные препараты с тяжелыми побочными действиями, и т. п.).

Бывают, однако, ограничения другого рода, когда производство тех или иных товаров подвергается запрету с целью уберечь потребителя от товара, приносящего, с точки зрения общества, вред. История таких запретов во многих странах очень поучительна, поскольку показывает, что они малоэффективны, а порой приводят к результатам, прямо противоположным ожидавшимся. Например, в 20-х гг. в США был введен так называемый “сухой закон” с благой целью ограничить потребление алкогольных напитков. В итоге развилась невиданная по масштабам подпольная торговля алкоголем, цены на него подскочили, а спекулянты этим товаром сколотили огромные состояния, более того, именно в условиях “сухого закона” появились и окрепли первые ростки организованной преступности (аналогичные явления возникли в нашей стране при введении в 1985 г. “Закона о борьбе с алкоголизмом”).[3] Поэтому важно помнить, что ограничение свободы выбора весьма опасное оружие. Пользоваться им надо очень осторожно, не покушаясь на право потребителя самому решать, что “хорошо”, а что “плохо”. В противном случае покушение на свободу потребительского выбора может привести к всевластию административных органов, которые будут решать за людей: что, как и сколько им потреблять.


1.2 Рациональность потребителя и свобода выбора.
Еще одним важным фактором, определяющим выбор потребителя, является его система предпочтений. Одни и те же блага будут приносить разную полезность разным людям. Каждый потребитель тяготеет к определенному набору жизненных благ.

В своих рассуждениях экономисты исходят из предполо­жения, что потребители ведут себя на рынке рационально. В самом общем смысле вести себя рационально — значит стремиться достичь максимального результата при ог­раниченных возможностях. Формулируя принципы рационального поведения потреби­теля, экономисты вовсе не определяют цели рационального потребительского поведения, оставляя раздумья об этом фило­софам, религиозным проповедникам, политикам и самим по­требителям. Экономиста интересует иное — как ведут себя люди, реализующие свои индивидуальные интересы в мире ог­раниченных возможностей. Очевидно, что главным ограничением для любого потре­бителя является размер его дохода.[4]

 Поскольку потребности многообразны и безграничны, а доход (т. е. располагаемая по­требителем сумма денег) ограничен, покупатель вынужден постоянно совершать выбор из огромного количества товаров, предлагаемых ему на рынке. Естественно предположить, что, совершая этот выбор, потребитель стремится приобрести на­илучший набор товаров из тех, которые доступны при данном ограниченном доходе. Экономическая теория утверждает, что не существует объ­ективного критерия для того, чтобы определить, какой же на­бор товаров является наилучшим для данного потребителя. И только потому, что потребитель выбирает “наилучший набор” товаров со своей индивидуальной (т. е. субъективной) точки зре­ния. Конечно, субъективный подход не безупречен: человек — сложное существо и далеко не всегда ведет себя рационально в указанном смысле.[5]

Разумеется, представление о рациональнос­ти потребителя упрощает механизм его экономического пове­дения, и тем не менее большинство потребителей действительно стремится получить на свой ограниченный доход максимум удовлетворения. Особо надо подчеркнуть, что вести себя на рынке рацио­нально — вовсе не значит обязательно быть прижимистым и мелочно-расчетливым. Теория потребительского по­ведения признает рациональным потребителем и того и друго­го, если только они действительно выбрали наилучший (с их субъективной точки зрения) вариант потребительского поведе­ния. Это значит, что каждый потребитель имеет своего рода индивидуальную шкалу предпочтений и, реализуя ее при огра­ниченном доходе, стремится достичь максимально возможной степени удовлетворения. Если заменить слово “удовлетворение” более подходящим для данной ситуации термином “полезность”, то рациональное поведение потребителя состоит в том, чтобы максимизировать полезность при ограниченном доходе.


1.3 Теория предельной полезности.
Для правильного определения значения полезности нужно вспомнить, что такое потребность. Потребность ­– это нужда в чем-либо необходимом или недостаток чего-либо необходимого для поддержания жизнедеятельности человека, развития его личности и общества в целом. Потребность характеризуется как состояние неудовлетворенности, которое можно преодолеть путем использования определенных благ (товаров и услуг). Приобретая такие товары и услуги, потребитель может добиться удовлетворения данной потребности, получить пользу или полезность от их использования.

Полезность – удовлетворение или исполнение запросов, которое получают люди от потребления и использования благ. Полезность – абстрактная категория, используемая в экономической науке для определения удовольствия, которое получают люди от потребления благ. Полезность того или иного блага – главный фактор потребительского выбора. Каждый человек понимает полезность по-своему, то есть это понятие индивидуальное, субъективное. Некоторые товары могут быть полезны для одно человека, но бесполезны или даже вредны для другого.[6]

Функции полезности – соотношение между объемами потребляемых благ и уровнем полезности, достигаемой при этом потребителем. Математические функция полезности выглядит следующим образом:
U=f(Q_x, Q_y),
где f – символ функции; U – уровень полезности; Q_x, Q_y – количество товаров Х и Y, потребленных за определенный период. В данную функцию можно включить любое количество переменных.[7] Эта функция демонстрирует, что полезность получаемая человеком, зависит только от количества потребляемых благ. Различают предельную и совокупную полезность блага.

Предельная полезность – дополнительная полезность, получаемая потребителем от потребления блага. Каждая последующая единица блага, использованная потребителем, вносит свой вклад в удовлетворение данной потребности. Поскольку по мере потребления дополнительных единиц блага потребность покупателя будет постепенно удовлетворяться, предельная полезность каждой последующей единицы будет убывать. Закон убывающей предельной полезности обозначает, что по мере потребления дополнительных единиц блага предельная полезность каждой последующей единицы будет меньше, чем предыдущей. Закон убывающей предельной полезности еще называют первым законом Госсена.

Общая полезность – удовлетворение, получаемое потребителем от потребления данного количества благ за определенный промежуток времени. Общая полезность обычно увеличивается по мере потребления все большего количества благ, но, как правило, со всей меньшей скоростью. Если дальнейшее потребление блага приносит вред (предельная скорость отрицательна), то общая полезность снижается.


Совокупная полезность определяется суммированием показателей предельной полезности и рассчитывается следующим образом:
TU=MU₁ + MU₂ + … +MU_n,
Где TU₁ и TU₂ – совокупная полезность; MU – предельная полезность.

Предельная полезность определяется как  отношение изменения величины совокупной полезности к изменению количества потребленного блага:
MU= ∆TU∕∆Q = (TU₂ – TU₁)∕(Q₂ – Q₁),
где TU₁ и TU₂  − первоначальная и новая величина совокупной полезности; Q₁ и Q₂ – первоначальное и новое количество блага.[8]

Закон убывающей предельной полезности лежит в основе определения спроса и объясняет, почему кривая спроса является нисходящей. Чем большим запасом блага обладает потребитель, тем меньшую ценность для него имеет каждая следующая дополнительная его единица. Если каждая последующая единица блага обладает все меньшей и меньшей предельной полезностью, то потребитель станет покупать дополнительные единицы блага лишь при условии падения их цены.

В теории полезности существует два направления: кардиналистское и ординалистское. Исторически и меодологически кардиналистская теория потребительского поведения предшествовала ординалистской.



1.4 Потребительское равновесие.
Один из основополагающих принципов экономической теории поведения потребителей был сформулирован немецким ученым Госсеном более 150 лет назад! Он гласит, что: "Равновесие потребителя, т.е. оптимальная структура потребления достигается при равенстве предельных потребностей всех потребляемых благ". Задачу, которую в теории не могут решить самые хитроумные эконометрические модели, в жизни, на практике ежемесячно решают сотни миллионов домохозяйств по всему миру. И решают не плохо. Хотя в большинстве этих домохозяйств среди взрослых членов не только нет дипломированных экономистов, но даже и просто людей со средним образованием.[9]

Потребительское равновесие — ситуация, в которой потребитель не может увеличить общую полезность, получаемую при данном бюджете, расходуя меньше де­нег на покупку одного блага и больше — на покупку другого. Теория предельной полезности выглядит вполне логичной, хотя, как всякая теория, неизбежно песет на себе печать одно­сторонности и ограниченности. В частности, многих теорети­ков смущало то, что категория полезности слишком зыбка, субъективна и не поддается даже приблизительному количествен­ному измерению. А то, что нельзя измерить, трудно использо­вать в качестве доказательства теоретических положений. Ос­новоположники маржинализма(особое направление в эко­номической науке, представителями, которого являются Г. Госсен, У. С. Джевонс, К. Менгер, а также его последователи  и Ф. Визер) надеялись, что развитие тео­рии и накопление фактов со временем поможет преодолеть эту принципиальную трудность.[10] Однако произошло нечто прямо противоположное. Итальянский экономист Вильфредо Парето  доказал, что количественно измерить полезность невозможно даже при наличии большого числа фактов. Вывод  Парето практически означал отказ от концепции предельной полезности в ее первоначальном виде. Одновременно это под­вигло многих экономистов к поиску новых способов объясне­ния потребительского поведения на основе более реалистичес­ких допущений, сближающих теоретическое объяснение с прак­тикой.

Джек Траут (всемирно известный гуру маркетинга, почетный член Гильдии Маркетологов) вот уже более 40 лет предостерегает бизнесменов от того, чтобы они не тратили деньги и время на обучение потребителей "правильному поведению", или попытки "исправить картину мира в голове потребителей". Лучше эти деньги потратить на изучение сложившейся картины мира и использование представлений потребителей ("правильных" или "не правильных" - без разницы) к вящей пользе продавцов.[11]

Самое безнадежное возражение касается отсутствия у потребителя "достаточной", "надежной", "достоверной", "правильной" и т.п. информации. Оппоненты просто не понимают, что экономисты (и маркетологи) не дают внешних оценок тем знаниям, мнениям, суждениям, информации, которая есть у потребителей. Она есть. И ее достаточно для принятия решения. А то, чего нет в голове потребителя, это проблема не потребителя, а производителя, продавца – того, кто хочет получить деньги!

Самый жаркий спор развернулся на тему эгоизма потребителя. Часть диспутантов, как водится, ушла в тему – что такое эгоизм? Человек, подающий каждый день нищему 10 рублей – альтруист, эгоист или просто верующий? Альтруист – он ничего не получает взамен! Эгоист – отдавая  деньги он улучшает (пускай и подсознательно) свое настроение, самочувствие, повышает самооценку, напоминает себе – что у него все хорошо, что есть те, кому повезло в жизни куда меньше. Верующий – читай священные книги всех аврамических религий (иудаизм, христианство, мусульманство) в которых милостыня является прямой обязанностью всякого правоверного ("Да не оскудеет рука дающего!") и не имеет отношения ни к эгоизму, ни к альтруизму.[12]

С точки зрения микроэкономики субъективность и нелинейность восприятия цен позволяют говорить о фактическом отсутствии понятия рыночного равновесия в строгом классическом смысле: не существует единой рыночной цены, эквивалентно воспринимаемой всеми участниками рынка. Условия включения цен в систему предпочтений потребителя изменяют также представления о монополистической конкуренции: цена продукта может быть замещена неценовыми факторами конкуренции.

С точки зрения макроэкономики наиболее важным следствием нашего анализа является отсутствие "чистой" нейтральности денег в силу нелинейности восприятия цен, а следовательно, возможность использования более широкого спектра правил монетарной политики. Описанное в работе представление о "буфере сбережений" также может свидетельствовать о непостоянной и нелинейной склонности населения к сбережениям.[13]

В целом анализ потребительского выбора в условиях интервальной неопределенности требует дальнейшего развития как с точки зрения разработки теоретических методов, так и с позиций эмпирического анализа.




1.5 Переход от кардинализма к ординализму.
Как извест­но из повседневной практики, многие товары взаимосвязаны друг с другом в процессе потребления: некоторые товары мо­гут потребляться только совместно (они называются “компле­ментарными”), другие, наоборот, служат удовлетворению од­ной и той же потребности и являются в той или иной степени взаимозаменяемыми (товары - ”субституты”). Следовательно, правильнее рассматривать полезность не от потребления от­дельно взятого товара, а от всего набора потребляемых това­ров. Это открывает возможность оценивать полезность не с количественной точки зрения, а с точки зрения порядка пред­почтения разных наборов товаров. Так совершился переход от “кардиналистского” (т. е. количественного) подхода к полез­ности — к “ординалистскому” (т. е. порядковому).[14]

Представителями кардиналистского подхода являются У. Джеванс, К. Менгер и Л. Вальрас. Они предположили, что полезность благ может быть измерена количественно в неких абсолютных единицах, называемых ютилями (или утилями).[15] Таким образом, общая полезность от потребления набора благ есть функция от полезностей отдельных товаров и благ:
[16]
Иными словами, преполагается, что можно определить точную величину полезности, получаемой при потреблении блага. Количественная измеримость полезности дает возможность как для сравнения различных благ по их полезности, так и для определения разницы мезду ними.

С одной стороны данный метод, казалось бы, позволяет достаточно легко и быстро определить полезность любого товара или его единицы. Ведь крайне удобно выразить полезность через конкретные величины – посредством этого можно легко сравнить полезности по всем наборам благ и выделить оптимальную величину потребления

Однако количественный подход имеет несколько значительных недостатков, которые не позволяют использовать его в качестве стандартного и экономически верного. Дело в том, что невозможно ранжировать все вещи, товары и услуги по величине полезности. Ютиль – это нестандартная единица измерения, поэтому нельзя абсолютно точно сказать, чему он равен и как устанавливается, т. е. отсутствует сам механизм соотнесения. В соответствии с этим получается, что каждому благу совершенно необоснованно может быть приписана практически неопределенная величина. Иными словами, не существует в мире такого прибора, который бы мог измерять полезность.

Кроме того, как можно рассчитывать общую полезность благ, если она сама по себе различается по всем общественным группам и на уровне индивида. То, что может быть удобно одному человеку, что полностью удовлетворяет его потребности, не может быть применимо к другим. Дело в том, что потребности носят различный характер, дифференцированную структуру и удовлетворяются каждым экономическим субъектом по-разному.

Основными идеологами  концепции ординализма являются итальянский ученый Вильфредо Парето, Джон Ричард Хикс, ученик Дж. М. Кейнса и русский экономист Е. Слуцкий. Здесь полезность представляет собой функцию от набора из двух благ и подразумевает их попарное сравнение:



где X и Y – сравнимые товары.[17]

На базе этого,  основными принципами данного подхода являются следующие:

1.                 Ненасыщенность. Потребности в благах не имеют насышения. Люди всегда предпочитают больщее количество данного блага меньшему. Более высокую оценку потребителя получит тот набор, в который  входят большее количество благ. Под это положение не подходят некоторые продукты, которые люди менее всего предпочитают или избегают  − антиблага (загрязнения окружающей среды, шум и пр.). Потребление антиблаг снижает благосостояние индивида.

2.                 Сравнимость предпочтений. Принимая решение о приобретении блага или отказываясь от его покупки, потребитель должен предварительно сформировать свое отношение к рассматриваемому благу. Теория потребительского поведения предполагает, что потребитель может ранжировать альтернативные блага и может указать, какое из сравнимых благ лучше, или отметить их равноценность.

3.                 Транзитивность предпочтений. Принимая решение о покупке, потребитель должен последовательно переносить свои предпочтения с одних благ на другие. Например, если полезность товара А больше полезности товара В, а В – больше С, то покупатель, осуществляя свой выбор, предпочтет благу С благо А. Соответственно, если полезность А = В, аВ = С, тоА=С. Это значит, что полезности двух благ (А и С) совпадают, следовательно, потребителю все равно какое благо выбрать, ведь самое главное – то, чтобы потребность была удовлетворена.[18]

Таким образом, выясняется, что в теории полезности существует два направления: кардиналистское и ординалистское. Исторически и методологически кардиналистская теория потребительского поведения предшествовала ординалистской.
1.6 Эффект замещения и эффект дохода.
Потребитель чаще всего использует блага не по отдельности, а в определенных наборах. Набор благ – совокупность определенных количеств различных благ, потребляемых совместно в определенный период времени. Изменение цены оного блага, при неизменных ценах других благ, представляет собой относительное изменение цены данного блага. Иными словами, данное благо дешевеет (или дорожает) по отношению к другим благам. Кроме того, изменение цены какого-либо блага ведет к изменению реального дохода потребителя. До снижения цены данного блага потребитель мог приобрести его меньшее количество, а после снижения цены – большее. Сэкономленные средства он также может направить на приобретение других благ. Изменение цены некоторого блага влияет на структуру спроса потребителя по двум направлениям. Объем спроса на данное благо изменяется под воздействием изменения его относительной цены, а также под воздействием изменения реального дохода потребителя.

К появлению эффектов дохода и замещения приводит любое изменение цены, так как оно меняет объем доступных благ и их относительные цены. Названные эффекты являются реакцией потребителя на изменение относительных цен и реального дохода. Эффект замещения – изменение структуры потребительского спроса в результате изменения цены одного из благ, входящих в потребительский набор.[19] Суть этого эффекта сводиться к тому, что потребитель при росте цен одного блага переориентируется на другое благо с похожими потребительскими свойствами, но с неизменной ценой. Другими словами, потребители склонны замещать дорогие блага более дешевыми. В результате спрос на первоначальное благо теряется. Например, кофе и чай являются товарами-заменителями. Когда цена кофе возрастает, то потребитель будет заменять его относительно дешевым чаем и это приведет к увеличению спроса на чай. Эффект дохода – воздействие, оказываемое на структуру спроса потребителя за счет изменения его реального дохода, вызванного изменением цены блага. Суть этого эффекта заключается в том, что при снижении цены на какое-либо благо человек может купить этого блага больше, не отказываясь от приобретения других благ. Эффект дохода отражает воздействие, оказываемое на величину спроса изменения реального дохода покупателя. свой дополнительный доход, получаемый в результате снижения цены данного блага, он может направить как приобретение его дополнительных единиц, так и на увеличение потребления других благ.

Для нормальных товаров эффект дохода и эффект замещения суммируются, так как снижение цены данных товаров приводит к росту спроса на них. Действие эффектов дохода и замещения объясняет увеличение спроса при понижении цены и сокращение спроса при их повышении. Эффект дохода и эффект замещения действуют однонаправлено.

Для товаров низшей категории действие эффектов замещения  и дохода определяется их разницей. Эффект дохода и эффект замещения действуют разнонаправлено. Здесь результирующая обоих эффектов зависит от степени воздействия каждого из них на потребительский выбор. Если эффект замещения действует сильнее эффекта дохода, то кривая спроса на товар низшей категории будет иметь ту же форму, что и нормальный товар. Таким образом, закон спроса выполняется. если эффект дохода сильнее эффекта замещения, то объем спроса на товар низшей категории падает при снижении цены этого товара. То есть, закон спроса тут не выполняется. Товары, для которых закон спроса не выполняется, называются товарами Гиффена, по имени английского экономиста XIX в., теоретически обосновавшим подобное явление.  Это товар, спрос на который, при прочих равных условиях, изменяется в том же направлении, что и его цена, поскольку эффект дохода является сильнее эффекта замещения.

1.7 Излишек потребителя.
Потребительский излишек  (излишек потребителя, дополнительная выгода) - разница между ценой, которую потребитель готов заплатить за товар, и той, которую он действительно платит при покупке.

Потребительский излишек показывает, насколько лучше в среднем живут отдельные люди, поскольку различные потребители оценивают потребление различных товаров по-разному, максимальный уровень цены, которую они готовы заплатить за эти товары, также различается.

Потребительский излишек представляет собой максимальную цену, которую потребитель блага готов заплатить за покупку, за вычетом действительной цены товара. Дополнительное удовлетворение, или полезность, получаемая потребителями благодаря тому, что фактическая цена, которую они платят за благо, ниже той цены, которую они были бы готовы заплатить, принимает форму потребительского излишка.



Излишек потребителя
Излишек потребителя максимизируется только при совершенной конкуренции, когда цена устанавливается свободной игрой сил спроса и предложения на рынке и все потребители платят одинаковую цену. Однако если рыночная цена устанавливается максимизирующим прибыль монополистом, то образующиеся в результате этого сокращения объема и рост рыночной цены вызывают потери излишка потребителя.

На рисунке показано, что при равновесной цене ОР полезность предельной единицы блага равна его цене; все же предыдущие единицы этого блага приносят полезность, превышающую сумму, уплачиваемую потребителем, поскольку потребители готовы заплатить за эти промежуточные единицы больше рыночной цены. Суммарный потребительский излишек представлен заштрихованной площадью PEP1.

На рисунке потеря потребительского излишка показана заштрихованной площадью РРМХЕ. Если бы монополист назначил для каждой единицы блага отдельную цену, выражающую максимальную сумму, которую потребители готовы за нее уплатить, то монополист мог бы присвоить весь потребительский излишек в форме выручки от проданного блага.[20]

Потребительский излишек образуется из-за того, что благодаря действию закона убывающей предельной полезности первые единицы блага представляют для потребителя большую ценность, чем последние, а платит он одну и ту же сумму за каждую единицу блага, начиная с первой и кончая последней. Таким образом, потребитель платит за каждую единицу ту сумму, которой оценивается последняя единица. Следовательно, потребитель получает излишек полезности с каждой из первых единиц блага.

Из-за того что потребители приобретают все потребленные единицы по цене последней единицы, они получают избыток полезности сверх издержек.



Потеря излишка потребителя в условиях монополии
При сложении многих отдельных излишков совокупный потребительский излишек измеряет совокупную выгоду, которую получают потребители, покупая блага на рынке. Соединение потребительского излишка с совокупными прибылями, извлекаемыми производителями, позволяет оценить издержки и прибыль альтернативных рыночных структур, определяющие поведение как потребителей, так и фирм на рынке. Таким образом, концепция потребительского излишка имеет существенное значение в экономике.

Использование концепции потребительского излишка весьма полезно при оценке результатов многих решений правительства, а также применяется при исследовании значительных преимуществ, получаемых гражданами.

Вместе с тем концепцию потребительского излишка можно толковать как потери потребителей от отсутствия того или иного блага на рынке или как процесс увеличения рыночной цены до точки, при которой объем спроса равен нулю.

Концепция потребительского излишка дает возможность усилить анализ рыночного равновесия, мероприятий государственного регулирования рынка, эффективности производства и используется для оценки налогового бремени и для определения выгод от субсидий.
1.8 Бюджетная линия.
Существуют ограничения потребительского выбора.  Возможный выбор для потребителя связан с бюджетными ограничениями.  Бюджетное ограничение обслуживает выбор тех комбинаций благ, который потребитель может позволить себе купить на свой доход.  Графическим изображением этой взаимосвязи является бюджетная линия.

Бюджетное ограничение указывает, что общий расход должен быть не больше дохода. Не всякий товарный набор доступен потребителю. Если весь свой фиксированный доход (М) потребитель тратит на покупку товаров Х и Y в количествах Q_X и Q_Y по ценам P_X и P_Y , то бюджетное ограничение может быть записано следующим образом:

M = P_X ×Q_X + P_Y ×Q_Y .
Решив это уравнение относительно Q_Y , получим уравнение бюджетной линии:


Бюджетная линия – это геометрическое место точек, представляющих доступные потребителю при данном бюджете комбинации двух благ (товарные наборы). Бюджетная линия изображена на рис. 1.



Точки пересечения бюджетной линии с осями координат можно получить следующим образом: если потребитель весь свой доход (М) израсходует на покупку товара Х, то он сможет приобрести М/P_X единиц этого товара; аналогично, для товара Y - М/ P_Y единиц.

Из уравнения бюджетной линии видно, что она имеет отрицательный наклон. Соотношение цен товаров P_X /P_Y определяет угол наклона бюджетной линии, а отдаленность от начала координат - величина бюджета.

Все товарные наборы, соответствующие точкам на бюджетной линии, являются доступными для потребителя. Товарные наборы, расположенные выше и правее бюджетной линии, недоступны для потребителя. Бюджетная линия ограничивает сверху множество доступных для потребителя товарных наборов.[21]

Товарные наборы, расположенные ниже бюджетной линии, также доступны потребителю, но их приобретение не позволяет полностью потратить бюджет потребителя.

Если при фиксированных ценах на товары и неизменных предпочтениях потребителя его бюджет увеличивается (уменьшается), то бюджетная линия отодвигается от начала координат параллельно самой себе вверх (вниз).

Если при фиксированном бюджете и неизменной цене товара Х цена товара Y снижается (повышается), то наклон бюджетной линии уменьшается (увеличивается), т.е. бюджетная линия повернется относительно какой-либо точки ее соприкосновения с осями координат.[22]

Для определения товарного набора, обеспечивающего потребителю максимальное удовлетворение при заданном бюджете, необходимо совместить карту безразличия потребителя с его бюджетной линией. Из всех доступных для потребителя товарных наборов он выберет тот, который принадлежит наиболее удаленной от начала координат кривой безразличия. Именно этот набор обеспечит ему максимум удовлетворения. Такой набор определит точка касания бюджетной линии с наиболее отдаленной кривой безразличия (рис. 2).



Рис. 2.
Формальным признаком достижения потребителем максимального удовлетворения при заданном бюджете является равенство абсолютного значения предельной нормы замещения двух благ соотношению их цен:



В точке касания (Е) наклоны бюджетной линии и кривой безразличия совпадают. Данное условие является условием равновесия потребителя в порядковой теории полезности.

Условие оптимума потребителя можно интерпретировать следующим образом. Соотношение, в котором потребитель при данных ценах способен замещать один товар другим, равно соотношению, в котором потребитель согласен замещать один товар другим без изменения уровня своего удовлетворения. Предельная норма замещения двух благ характеризует субъективную оценку эквивалентности этих благ для конкретного потребителя, а соотношение их цен - объективную (рыночную) оценку их эквивалентности. Когда обе оценки совпадают, потребитель достигает максимальной удовлетворенности при своем бюджете, т.е. оказывается в состоянии равновесия.

Оптимальное решение, представленное на рис. 2, называют часто внутренним, поскольку точка касания (Е) лежит «внутри» двухмерного пространства товаров, точнее - в его I квадранте. Однако в некоторых случаях бюджетная линия и кривая безразличия могут иметь разный наклон на всем их протяжении и, следовательно, точки их касания вообще не существует. В таких случаях оптимальное решение определяется положением, наиболее близким к касанию и называемым угловым. Оно определяется пересечением бюджетной линии, одной из осей координат и кривой безразличия. На рис. 3 бюджетная линия KL ограничена точками К (где Х=0) и L (где Y = 0). Оптимум потребителя достигается либо в точке К, либо в точке L. В первом случае наклон кривой безразличия в точке К меньше или равен наклону бюджетной линии, во втором наклон кривой безразличия в точке L больше или равен наклону бюджетной линии.

Из всех доступных потребителю товарных наборов набор К (рис. 3, а) и набор L (рис. 3, б) лежат на наиболее удаленных от начала координат кривых безразличия. Набор К не содержит товара Х, набор L – товара Y.





Рис. 3.

Таким образом, линия бюджетного ограничения (бюджетная линия) показывает возможные комбинации благ, которые он может приобрести при заданном уровне своих доходов и существующих ценах.



1.9 Кривые безразличия
Прежде всего необходимо создать некий графический образ пространства благ, чтобы обеспечить возможность графического изображения любого из возможных наборов благ. Заметим, что графические методы наряду со своими неоспоримыми достоинствами имеют и один весьма существенный недостаток: эти методы ограничивают исследователя двумерным пространством. Оказывается, однако, что основные выводы, полученные для случая двух благ, без труда могут быть распространены и на случай сколь угодно большого числа благ.

Именно последнее обстоятельство и дает возможность "пожертвовать" количеством благ с целью большей наглядности и доступности изложения.

Основная идея графического представления системы предпочтений (функции полезности) потребителя с помощью кривых безразличия (впервые примененных английским экономистом Ф. Эджуортом в 1881 г.) весьма проста: соединим все точки, характеризующие наборы благ, имеющие некоторый определенный уровень полезности (для потребителя но, какой их этих наборов выбирать), и назовем полученную линию равной полезности кривой безразличия. Повторим теперь то же самое с наборами благ, имеющими какой-либо иной уровень полезности. Проделав эту операцию со всеми возможными наборами благ, получим карту безразличия - множество кривых безразличия, соответствующих всем возможным уровням полезности для данного потребителя. Очевидно, карта безразличия есть не что иное, как графическое изображение шкалы предпочтений потребителя.[23]

Рассмотрим теперь некоторые свойства кривых безразличия.

Свойство 1. Кривые безразличия имеют отрицательный наклон.

Попробуем определить, в какой области лежат точки, характеризующие комбинации благ, имеющие такой же уровень полезности, как и набор А (рис. 1). Для этого проведем параллельно осям координат две перпендикулярные прямые линии, пересекающиеся в точке А. Эти линии разделяют пространство благ на четыре квадранта. Очевидно, что в соответствии с предположением III ординалистской теории полезности ("больше - лучше, чем меньше") любой набор благ из квадранта I предпочтительнее набора  А. По этой же причине набор А предпочтительнее любого набора из квадранта III. Следовательно, все наборы благ, имеющие равный с набором А уровень полезности, должны лежать в квадрантах II и IV. Иными словами, кривая безразличия имеет отрицательный наклон. Это обстоятельство вполне понятно - ведь чтобы сохранить тот же общий уровень полезности набора при уменьшении потребления благ X, потребитель должен компенсировать это уменьшение увеличением потребления благ Y.


Рис. 1.
Предположение III приводит нас к еще одному важному выводу: все точки, лежащие выше данной кривой безразличия, характеризуют наборы благ, имеющие более высокий уровень полезности, чем лежащие на этой кривой безразличия, а точки, лежащие ниже данной кривой безразличия, — наборы, имеющие более низкий уровень полезности.[24]

Свойство 2. Две кривые безразличия не могут пересекаться.

Предположим, что две кривые безразличия пересекаются в точке А (рис. 2).


Рис. 2.

Тогда (по определению кривой безразличия) B ~ A, C ~ A.

Следовательно, по предположению II (транзитивности) должно быть B ~ C

Но это неверно. На самом деле (по предположению III) B > C. Следовательно, две кривые безразличия не могут иметь общую точку, так как один набор благ не может характеризоваться двумя различными уровнями полезности.

Свойство 3. Кривая безразличия может быть проведена через каждую точку в пространстве благ (по предположению I о сравнимости). Таким образом, получаем множество кривых безразличия - карту безразличия (рис. 3), содержащую полную информацию о системе предпочтений потребителя.


Рис. 3.

Обращаем внимание, что до сих пор изображали кривые безразличия выпуклыми к началу координат, ничем не аргументируя принятие такой формы кривых безразличия. Заметим также, что выпуклость не может быть обоснована предположениями I-III ординалистской теории полезности, т. е. требует от нас некоторых дополнительных предположений.[25]

Попробуем теперь объяснить, почему мы изображаем кривые безразличия выпуклыми к началу координат.

Пусть x₁x₂ = x₃x₄ (рис. 4). Тогда при переходе из точки А в точку В потребитель сохранил общую полезность набора благ при увеличении потребления блага Х на x₁x₂ единиц и уменьшении потребления блага Y на y₁y₂ единиц. При переходе из точки С в точку D потребитель сохранил общую полезность при увеличении потребления блага Х на x₃x₄ = x₁x₂ единиц и уменьшении потребления блага Y на y₃y₄ единиц; при этом y₁y₂ > y₃y₄.


Рис. 4.

Введем теперь понятие нормы замены. Нормой замены блага Y благом Х называется то количество блага Y, которое потребитель согласен уступить "в обмен" на увеличение количества блага Х на единицу с тем, чтобы общий уровень удовлетворения остался неизменным:

RS = - y/x.

Из рис. 5 видно, что норма замены уменьшается при движении вдоль кривой безразличия, что, впрочем, вполне объяснимо логически: с увеличением количества блага Х и, соответственно, уменьшением количества блага Y потребитель все больше ценит ставшее относительно более дефицитным благо Y и, следовательно, готов отдать все меньшее количество единиц этого блага в обмен на каждую следующую единицу блага X.

При приближении точки В к точке А мы получаем предельную норму замены:

RS = - y/x.

Очевидно, что предельная норма замены в этом случае равна угловому коэффициенту наклона касательной к кривой безразличия в точке А.

Таким образом, предположение о падении предельной нормы замены при движении вдоль кривой безразличия приводит нас к утверждению о выпуклости кривой безразличия: если верно первое, то верно и второе.

Итак, сформулируем еще одно свойство кривых безразличия.

Свойство 4. Предельная норма замены уменьшается при движении вдоль кривой безразличия. Кривые безразличия выпуклы к началу координат.

Строго говоря, это условие может иногда не соблюдаться. Рассмотрим два следующих случая: жесткая взаимодополняемость благ (правый и левый ботинок) и совершенная взаимозаменяемость (например, два сорта аспирина для потребителя, не видящего разницы между этими сортами).[26]


Рис. 5.
MRS = 0

На рис. 5 изображена кривая безразличия в случае жесткой взаимодополняемости, когда благ связаны в потреблении жестким соотношением и MRS = 0. На рис. 6 представлен случай совершенной взаимозаменяемости, когда оба блага воспринимаются потребителем как один, и MRS - постоянная величина.

Рис. 6.
MRS = const.

Все же большинство реальных кривых безразличия лежит между этими двумя крайними случаями (при этом чем более взаимозаменяемы блага, тем менее выпуклы кривые безразличия), и четвертое свойство кривых безразличия справедливо. Итак, карта безразличия - множество кривых безразличия (отвечающих свойствам 1-4) - дает нам полную информацию о системе предпочтений потребителя (не требуя даже присвоения полезностям наборов благ каких-либо численных значений




2.Практическое применение теории потребительского выбора на современном рынке.
2.1. Потребительское поведение в современных условиях.
Необходимо рассмотреть основные факторы, которые могут оказывать влияние на потребительское потребление в современных условиях. Во-первых, им служит традиционное действие потребителя.[27]

Это объясняется тем, что многократно повторяющееся действие становится традиционным, выполняемым автоматически, без размышлений. Повседневное поведение в таком автоматическом режиме позволяет существенно экономить силы, нервы, время и не ломать голову при каждой покупке. Товар, место его приобретения превращаются в привычку. В модели традиционного действия небольшие колебания цен могут совершенно игнорироваться: сила привычки оказывается сильнее экономического расчета. Особенно часто модель традиционного поведения срабатывает при совершении покупок товаров, вызывающих сильное привыкание (алкоголь, табак, наркотики). В этом случае колебания цен в пределах имеющегося финансового потенциала вообще игнорируются.

Стратегия многих западных торговых фирм направлена на выработку у покупателей механизма традиционного поведения. Один из приемов - стимулирование покупок в одном и том же магазине: за каждую покупку на определенную сумму выдается ваучер, марка и т.п., накопление которых позволяет через некоторое время купить товар с большой скидкой или вообще получить бесплатно. Аналогичным образом покупатели привязываются к определенной марке товара: при каждой покупке получают талон, накопление которых дает право на скидки или бесплатное приобретение. Человек, которого удалось втянуть в такую игру, уже не способен целерационально оценивать качество товара и сравнивать цены, он, как коллекционер, одержим погоней за комплектом купонов.

Вторым выступает инструментальное действие.

Инструментальное действие направлено на удовлетворение базовых потребностей, которые нельзя не удовлетворять. Здесь необходимо сделать существенную оговорку: человек руководствуется не объективными потребностями своего организма, а своими представлениями о них, не объективными интересами, а тем, как он их видит.

Целый ряд потребностей рассматривается людьми как базовые, которые нельзя игнорировать. Поэтому при принятии решения о покупке товаров первой необходимости колебания цен, не выходящие за рамки финансовых возможностей людей, существенно не влияют на их потребление. В этих случаях звучит такого типа объяснение: “На этом не экономят”.[28]

Перечень этих осознанных потребностей обусловлен культурой данного народа и времени. Так, в России и целом ряде других стран к такому неприкосновенному набору относится хлеб, хотя многие народы его либо вообще не потребляют, либо делают это в очень ограниченных масштабах. К такого же рода товарам относятся и лекарства, медицинские услуги: больного человека останавливает не сам рост цен, а лишь отсутствие достаточного количества денег в кармане. Пока деньги есть, эти товары и услуги приобретаются, а рост цен игнорируется.

Стоит уделить внимание третьему фактору - поведению потребителей во время инфляции.

Инфляция - характерная черта экономической истории всех стран мира. Она коренным образом трансформирует правила экономического обмена и оказывает мощное воздействие на поведение потребителей.[29] Естественным следствием инфляции является бегство от подвергшихся инфляции денег путем их обращения в устойчивую иностранную валюту. В результате чужая валюта приобретает функции средства платежа на чужой территории, функции средства сбережения и т.д. В условиях инфляции резко возрастает спрос на золото и другие драгоценности, используемые как средство накопления и бегства от инфляции.

Не остается в стороне и иррациональное потребительское поведение.

Иррациональное поведение противоположно целерациональному. Если для первого характерна увязка целей с осознанными интересами, конструирование плана действий на основе расчета балансов возможных достижений и издержек, то иррациональное поведение этого лишено. В его основе лежат психологические механизмы, лишь косвенно связанные с трезвым расчетом. Совершив такое действие, человек, успокоившись и восстановив способность к трезвому анализу, объясняет совершенное просто: "Бес попутал" или "Что-то на меня нашло..."[30]

Механизмы иррационального поведения основаны на психологических реакциях человека: подражании, заражении чьей-то идеей, внушении. Формированию иррационального потребительского поведения может способствовать мнение толпы. Развитие телевидения, рекламы создало мощные средства манипуляции поведением сразу миллионов людей. Они могут одновременно получить информацию, толкающую их на однотипные действия. Паника так же один из феноменов истока иррационального поведения.

Одной из самых распространенных форм иррационального поведения является наркозависимость, или наркомания.[31] Человек, попавший в наркотическую зависимость, ведет себя как иррациональный потребитель: он может прекрасно осознавать, что этот продукт вреден для здоровья и опасен для жизни, но удержаться от его употребления бывает свыше человеческих сил. И индивид в оцепенении идет к пропасти, которую прекрасно видит.

И наконец, ценностно-ориентированное поведение потребителя. Для определенного слоя потребителей сама цена является ценностью, обладает престижем. И они готовы за это платить. В этих случаях цена является инструментом демонстративного, статусного потребления. В былые века предметы показного потребления богатых слоев общества бросались в глаза своим качеством, которое было несопоставимо с качеством товаров, использовавшихся массой населения. Однако в ХХ в. промышленность научилась производить многие товары массового спроса на таком же качественном уровне (с точки зрения их функциональности), как те, которые ранее были доступны только богатым. Одновременно экономические возможности престижного потребления открылись и для широких слоев. В результате возник мировой кризис показного потребления. Большинство людей оказались не в состоянии отличать по одежде очень богатого от просто богатого, а последнего - от человека с достатком. И тогда постепенно стала пробивать себе дорогу мысль, что высокостатусная одежда должна отличаться от массовой не по своему качеству, не по трудоемкости изготовления, а по цене.[32][33]

Для относительно богатых дорогая вещь ценна тем, что он выступает качестве барьера, отсекающего массового потребителя от ее приобретения. По качеству эта вещь может быть такой же, как и продающаяся в соседнем магазине по гораздо более низкой цене. Однако дешевую вещь можно встретить и на представителе низших слоев, что задевает самолюбие тех, кто ориентирован на социальную исключительность. Поэтому однопорядковая вещь, но по цене, которая делает ее доступной только людям своего круга, обладает дополнительной потребительной стоимостью, поскольку не просто красива или тепла, но еще выполняет функцию обозначения высокого положения в обществе и функцию социального закрытия, изоляции от тех, кто находится внизу социальной иерархии. Высокая цена сама по себе удовлетворяет потребность поддержания статуса и закрытия его для посторонних.
                                  
                                                                                                                                                                                                                                                                                                                     
2.2. Экономические показатели потребительского поведения в России.

В последние годы, по данным Федеральной службы государственной статистики (ФСГС), список пяти базовых наиболее прибыльных отраслей экономики (промышленность, строительство, сельское хозяйство, торговля, транспорт и связь) почти всегда возглавляет розничная торговля (70-72% прибыльных предприятий).

А с 2002 года отрасль «Торговля» стала также лидером по привлечению иностранных инвестиций, обогнав «Промышленность». Это, по существу, опровергает мнение о том, что иностранцев интересует в России, прежде всего, ТЭК. Правда, следует отметить, что помимо розничной торговли сюда следует отнести также предприятия общественного питания и бытового обслуживания.[34]

Формирование и уровень развития потребительского рынка происходит на фоне общей социально-экономической ситуации. По оценкам ФСГС, показатель объема розничной торговли достиг 10463,3 млрд. рублей в 2009 году, что напрямую связано с ростом личных доходов населения.[35] Таким образом, можно сделать вывод, что экономика стала более потребительски ориентированной.

По данным на текущий год уровень реальных располагаемых денежных доходах составляет  98,9 % и можно сказать произошел аналогично рост объемов товарооборота. С 2000 года выросли не только личные доходы и объемы продаж, но начала меняться и структура потребления, повышаются стандарты питания. Например, в промтоварном секторе стали покупать больше одежды и обуви, в настоящее время многие стремятся приобрести транспортные средства, бытовую электронику, предметы для отдыха и развлечений.

Если говорить о настоящем, то необходимо упомянуть явление, которому придается огромное значение и которое непременно влияет на многие сферы жизни общества, это финансовый кризис. Он прямым образом отразился на поведении потребителей.

Почти половина россиян ищут магазины, где продукты, которые они обычно покупают, стоят дешевле. Это самый распространенный способ экономии, судя по результатам исследования Profi Online Research "Изменение мотивации и потребительского поведения в условиях кризиса". Конечно, можно экономить и по-другому, например, покупая в привычном магазине аналогичные товары более дешевых марок. Но переходить на более дешевые марки оказались готовы лишь около 1/6 опрошенных. Треть потребителей предпочитают в кризис покупать то же, что и раньше, только реже и меньше. Но этот способ теряет популярность по мере того, как потребители, напуганные кризисом, постепенно перестают себя ограничивать.

А вот практика покупки товаров большими, чем до кризиса, объемами, которая широко распространена практически во всех странах Западной Европы и США, в России не прижилась - только 8% потребителей экономят таким способом. Из тех, кто все-таки старается в целях сокращения затрат закупаться продуктами впрок, около 15% опрошенных приобретают большими объемами бакалею и макаронные изделия и примерно 10% - табак и консервы.[36]

На некоторых товарах потребители не хотят экономить вовсе. В начале 2009 года многие участники исследования отмечали, что никаким образом не станут урезать свой бюджет, в первую очередь на хлеб (67%), детское питание (61%), молочные продукты (45%) и табачные изделия (37%).  Однако уже к III кварталу текущего года стало ясно, что, к примеру, не экономят (не планируют экономить) на табаке несколько меньшее число опрошенных - 29%, на детском питании - 55%, на молочной продукции - 36%.  Можно сделать вывод: несмотря на то, что, казалось бы, самая опасная фаза финансового кризиса осталась позади, россияне не теряют бдительности. А может, просто уже привыкли экономить на продуктах.[37]

Что касается несъедобных товаров, то экономить, закупая большими партиями, можно далеко не все. Например, обувь и одежду покупают впрок только 2% потребителей, а мебель, автомобили и ювелирные изделия - 3%. Основной способ экономить на непродовольственных товарах - найти, где они стоят дешевле. Менее популярный способ - перейти на более дешевые торговые марки. Но и таким способом около 20% потребителей экономят на одежде, обуви, хозтоварах и средствах гигиены.

Всего же, по данным ВЦИОМ, кризис сделал экономнее 83% россиян, причем 48% экономят почти на всем, а 35% частично урезают расходы. Наиболее экономными оказались жители больших городов. А по данным опроса, проведенного аналитической компанией "Башкирова и партнеры", экономность потребителей не зависит ни от места проживания (и селяне и горожане одинаково ограничивают себя в расходах), ни от возраста. А вот от пола зависит: экономят, по их собственному признанию, 76% женщин и 64% мужчин.[38]

Конечно, потребители экономят не только на еде и товарах повседневного спроса. Около 36% респондентов экономят на путешествиях. Не повезло и ресторанному бизнесу - еще треть опрошенных отказались от походов в рестораны и кафе (для сравнения: от посещения театров отказались только 13,6%, а от тусовок в клубах и на дискотеках всего 11,9%). Четверть россиян вынуждены экономить на подарках друзьям и близким. Кроме того, кризис заставил отказаться 23% потребителей от покупки книг. Больше повезло производителям и продавцам периодических изданий: на газетах и журналах сегодня экономят не более 16% россиян. Пока не спешит сдавать позиции алкоголь - только 14,2% потребителей спиртного стали экономнее. Курильщиков тоже кризис не исправил - всего 10,5% стали экономить на табаке, но не отказавшись от вредной привычки, а перейдя на более дешевые марки и покупая сигареты в магазинах подешевле.

Меньше всего от экономности потребителей пострадали интернет-провайдеры и компании, работающие в сфере телекоммуникаций: на Интернете экономят только 5,7% россиян, на кабельном телевидении - 4,4%, а на спутниковом ТВ - 3,6% потребителей.[39]

Таким образом,  в нашей стране в данный период на потребительское поведение влияют, в первую очередь, последствия финансово-экономического кризиса. В целом действия российских потребителей носят традиционный, инструментальный характер.

Заключение.
Таким образом, можно прийти к выводу, что поведение потребителей, как индивидуальных, так и коллективных сводится к конечному потреблению товаров и услуг для удовлетворения определенных потребностей. Осознавая свои потребности, покупатель начинает выбирать из предложенного ассортимента товаров (услуг) тот, который соответствует его потребностям, вкусам. Потребители значительно различаются по возрастным критериям, уровню образования и дохода, а также своими вкусами и предпочтениями.

Возникновение теории потребительского поведения было связано с работами маржиналистов, так как одним из главных положений маржинализма является принцип экономического человека. Теория потребительского поведения занимается изучением совокупность принципов и закономерностей, руководствуясь которыми каждый человек формирует и реализует свой набор потребления различных благ,  следуя наиболее полным удовлетворением своих потребностей. Данная теория связана с понятиями общей полезности (то есть суммарной пользы от определенного количества блага) и предельной полезности (степени удовлетворения потребности при возрастании количества блага).

Для анализа полезности использовались количественная и качественная теории. Количественная теория полезности основана на гипотезе о возможности сопоставления различных благ на основе соотнесения их полезностей, измеренных в конкретных единицах. Качественная теория подразумевает не  абсолютную, а относительную оценку полезности, которая изображает предпочтение потребителя.

Графически система предпочтений потребителя представляется с помощью кривых безразличия. Это геометрическое место точек, каждая из которых представляет собой такой набор из двух товаров, что потребителю безразлично, какой из этих наборов выбрать. При выборе одного из двух товаров возникает понятие предельной нормы замещения. Предельной нормой замещения благом Х блага Y называют количество блага Y, которое должно быть сокращено при увеличении блага Х на одну единицу так, чтобы уровень удовлетворения потребителя остался неизменным.

Выбор индивида формируется не только под воздействием предпочтений, он ограничен бюджетом. Логично, что для каждого потребителя общий расход должен быть не больше дохода. Графически это изображается с помощью бюджетной линии - геометрического места точек, представляющих доступные потребителю при данном бюджете комбинации двух благ.

Изменение цены какого-либо товара сказывается на объеме спроса через эффект замены и эффект дохода. Эффект замены возникает при изменении цен и ведет к росту потребления подешевевшего товара. Эффект дохода появляется вследствие того, что изменение цены данного товара увеличивает (при снижении цены) или уменьшает (при повышении цены) реальный доход или покупательную способность потребителя.

Начиная с ХХ века рынок претерпел существенные изменения. Широкое предложение товаров привело к «потребительской ненасытности». В этой связи возникли несколько факторов, значительно расширяющих теорию потребительского поведения. Это такие как: традиционные действия потребителя, инструментальное действие, поведение в периоды инфляции, иррациональное поведение и ценностно-ориентированное поведение.

Что касается положения России относительно потребительского поведения, то можно отметить, что оно неоднородно по своей сути. Это зависит от многих критериев, в том числе и от сегодняшней ситуации в стране.
Список литературы.
1.     Алешина И. В. Поведение потребителей: учебник. М.: Феникс, 2006.

2.     Ащепков Л. Т., Давыдов Д. В. Универсальные решения интервальных задач оптимизации и управления. М.: Наука, 2006.

3.     Бардовский В. П., Рудакова О. В., Самородова Е. М. Экономика: учебник. М.: ИНФРА-М, 2009.

4.     Беликоев В. З. Общая экономическая теория. М.: Дело, 2007.

5.     Гальперин В. М., Игнатьева С. М. Микроэкономика. С-П.: Мир Плюс, 2007.

6.     Гальперин В. М., Игнатьева С. М., Моргунов В.М. 50 лекций по микроэкономике. С-П.: Мир Плюс, 2007.

7.     Давыдов Д. В., Тарасов А. А. Потребительский выбор в условиях неопределенности: некоторые эксперименты. Тезисы докладов 28-й международной научной школы-семинара им. Шаталина. Воронеж.: ВГУ, 2005.

8.     Елецкий Н. О., Корниенко В. О. Экономическая теория: учебное пособие. Ростов - на – Дону.: Март, 2008.

9.     Носова С.С. Экономическая теория: учебник. М.: ВЛАДОС, 2008.

10.  Нуреев Р. М. Курс микроэкономики: учебник для вузов. М.: Юнити, 2006.
11.  Плахотникова О.Г. Шопинг – новый вид наркомании. // Столица. 2006, №11.

12.  Райзберг  Б. А., Стародубцева Е. Б. Курс экономики: учебник. М.: ИНФРА-М, 2010.

13.  Савулькин Л. С. Закономерности потребительского рынка. С-П.: Питер,  2007.

14.  Социальная психология / Под ред. Предвечного Г.П., Шерковина Ю. А. М.: НОРМА, 2005.

15.  Российская газета. М.

16.  Теория потребительского поведения и спроса / Под ред. Гальперина В.М. Новосибирск.: Новлит, 2006.

17.  Федько Н. Г., Федько В. П. Поведение потребителей. М.: ОНИКС, 2008.

18.  Хайман Д.Н. Современная микроэкономика: анализ и применение. М.: Юнити, 2008.

19.  Чекурин М.Н., Киселева В.А. Курс экономической теории. М.: Инфра-М, 2007.

20.  http://www.gks.ru/

21.  http://www.rg.ru/

22.  http://www.rusimpex.ru/

---