Московский государственный университет печати

Факультет рекламы

Курсовая работа

по  «Основам  рекламы»

Тема: «Эмоциональное и рациональное в социальной рекламе (на примере темы борьбы с наркоманией)»

Специальность «350700-Реклама»


   

  Студента (ки) I курса

Джимиевой Дарьи Руслановны

Преподаватель доцент, кандидат социологических наук

Грицук Александр Павлович

Проверил………………………..

Дата……………………………...

     

Москва – 2009

Содержание

                                                                                            Стр.

Введение…………………………………………………………………………….3

Глава 1.Теоретическое обоснование использования эмоциональных и рациональных мотивов в социальной рекламе…………………………………...5

1.1. Определение понятия эмоциональных мотивов в социальной рекламе…...5

1.2. Сущность рациональных мотивов в социальной рекламе…………………..9

1.3. Критерии эффективности социальной рекламы с использованием эмоциональных и рациональных мотивов………………………………………11

Глава 2. Исследование типологии эмоциональных и рациональных мотивов в социальной рекламе, направленной на решение проблем наркомании……….13

2.1. Анализ эмоциональных мотивов социальной рекламы по проблемам наркомании………………………………………………………………………...13

2.2. Оценка рациональных мотивов социальной рекламы, посвященной проблемам наркомании…………………………………………………………...21

2.3 Определение эффективности основных типов эмоциональных и рациональных мотивов современной рекламы на примере темы борьбы с наркоманией……………………………………………………………………….25

Глава 3. Разработка социальной рекламы «Не употребляй наркотики!»……...28

3.1. Бриф на разработку социальной рекламы…………………………………..28

3.2. Проектирование рекламного текста…………………………………………29

3.3. Формирование макета рекламного сообщения……………………………..30

Заключение………………………………………………………………………...30

Библиография……………………………………………………………………...32
Введение.

     

        Несмотря на нынешнее широкое распространение термина «социальная реклама» на постсоветском пространстве, сформировался он только в начале 1990-х гг. Его автором называют директора по общественным связям Первого канала российского телевидения Игоря Буренкова.

        Социальная реклама как сфера коммуникаций имеет свою богатую предысторию. Ее функциональными аналогами в советское время можно назвать пропаганду и агитацию. Именно с помощью этих инструментов влияния население призывали:

·        Соблюдать правила личной гигиены («Мойте руки перед едой»);

·        Бережно относится к хлебу («Хлеб народное добро – береги его!»);

·        Задумываться о проблемах экологии («Берегите природу!»);

·        Поддерживать чистоту в общественных местах («Уважайте труд уборщиц!»);

·        Становится членами общественных организаций(«Профсоюзы – школа коммунизма»);

·        Бережно относится к использованию коммунальных ресурсов («Уходя – гасите свет») ;

·        Соблюдать правила личной безопасности («За буйки не заплывать!»);

·        Охранять памятники истории («Памятники истории и культуры – богатство народа»).

        С изменением ситуации в обществе трансформируются и цели социальных коммуникаций. Как мы уже убедились, не все проблемы социума, которые были актуальными ранее, на сегодняшний день таковыми не являются.

        Одна из наиболее ярких отечественных специалистов в сфере социальной рекламы, автор первой русскоязычной книги «Социальная реклама: теория и практика» Гюзелла Николайшвили дает такое определение: «Социальная реклама – вид коммуникации, ориентированный на привлечение внимания к самым актуальным проблемам общества и его нравственным ценностям, ориентированный на актуализацию проблем общества. Предназначение ее – гуманизация  общества и формирование его нравственных ценностей. Миссия социальной рекламы – изменение поведенческой модели общества».

        Целью данной работы является исследование типологии эмоциональных и рациональных мотивов в социальной рекламе, направленной на решение проблем наркомании. В соответствии с поставленной целью были решены следующие задачи:

·        Исследована эффективность социальной рекламы с использованием эмоциональных и рациональных мотивов;

·        Определена эффективность основных типов эмоциональных и рациональных мотивов современной социальной рекламы на примере темы борьбы с наркоманией;

·        Разработана социальная реклама «Не употребляй наркотики!».
Глава 1. Теоретическое обоснование использования эмоциональных и рациональных мотивов в социальной рекламе.

1.1          
 Определение понятия эмоциональных мотивов в социальной рекламе.
        Мотивы - это осознанные потребности, вербализованныe, достаточно аргументированные и объяснимые. Мотивы питаются желаниями и неосознанными потребностями, которые зачастую выступают в виде труднообъяснимых влечений.

        Эмоциональные мотивы в рекламе «играют» на желании аудитории избавиться от отрицательных и добиться положительных эмоций.

·        Мотив страха. Несмотря на то, что его использование ограничено Международным кодексом рекламной практики, к мотиву страха обращается реклама «полицейских» замков, средств личной гигиены, различная антиреклама (борьба с курением, СПИДом, и т.п.);

·        Мотив значимости и самореализации основывается на естественном желании человека находить признание в своем окружении, повысить свой социальный статус, иметь определенный имидж и т.п;

·        Мотив свободы определяется стремлением человека к независимости, к защите своей самостоятельности в различных сферах жизни;

·        Мотив открытия «эксплуатирует» такие качества человека, как стремление к познанию (любопытство) и любовь к новизне;

·        Мотив гордости и патриотизма в отечественной рекламе используется достаточно редко;

·        Мотив любви в социальной рекламе обращен к потребности человека быть любимым и понятым близкими людьми;

·        Мотив радости и юмора используется путем подачи информации в шуточной форме, в жизнерадостных, ярких тонах.

        Эмоциональная реклама работает на символическом уровне. Она не нуждается в доказательствах. Специалисты из рекламы считают, что действие эмоциональной рекламы оказывается в виде серии напряжений и возбуждений, а покупке товара предшествует восприятие, то есть человек, как и в остальных случаях, по-своему исследует и моделирует предмет, а уже потом этот предмет становится ее собственной потребностью или желанием. Сделать покупку для таких людей - это значит идентифицировать ее с собственным лицом, рассказать о себе другим. Моральные мотивы апеллируют к чувствам справедливости и порядочности.

        Эмоции можно предварительно в чисто описательном феноменологическом плане охарактеризовать несколькими особенно показательными признаками.
Во-первых, в отличие, например, от восприятий, которые отражают содержание объекта, эмоции выражают состояние субъекта и его отношение к объекту.
Эмоции, во-вторых, обычно отличаются полярностью, т.е. обладают положительным или отрицательным знаком: удовольствие - неудовольствие, веселье - грусть, радость - печаль и т.п. Оба полюса не являются обязательно внеположными. В сложных человеческих чувствах они часто образуют противоречивое единство: в ревности страстная любовь уживается со жгучей ненавистью.
Существенными качествами аффективно - эмоциональной сферы, характеризующими положительный и отрицательный полюса в эмоции, являются приятное и неприятное. Помимо полярности приятного и неприятного в эмоциональных состояниях сказываются также противоположности напряжения и разрядки, возбуждения и подавленности.
Сами эмоции человека представляют собой единство эмоционального и интеллектуального, так же как познавательные процессы обычно образуют единство интеллектуального и эмоционального. И одни и другие являются в конечном счете зависимыми компонентами конкретной жизни и деятельности индивида, в которой в единстве и взаимопроникновении включены все стороны психики.

        Выбирая способ какого - либо эмоционального воздействия на респондентов, следует всегда иметь в виду главное: эти эмоции должны

оказывать положительное воздействие, стремление отгадать, что стоит за всей этой информацией. Здоровое любопытство и интерес в сочетании с нужной тематической направленностью – вот основная движущая сила рекламы.

        Эмоциональные мотивы определяются чувствами, которые могут возникнуть у человека, не способного тщательно обдумать и оценить социальные последствия совершаемых поступков. Во многих случаях люди неохотно признаются в наличии у них эмоциональных мотивов. Иногда истоки этих мотивов, называемых также латентными, находятся в подсознании человека. По-видимому, не имеет смысла особенно подчеркивать именно эти мотивы в маркетинговых обращениях, поскольку потребители могут просто не признать их в качестве уместных. Мотивы, которые люди воспринимают сознательно, но неохотно в этом признаются, называются явными. Их примером может служить страх перед змеями. Существует множество эмоциональных мотивов, но с точки зрения маркетинга наиболее важные из них связаны с социальным статусом, престижем, соответствием общественным требованиям, сексуальными отношениями, ощущением одиночества, эгоистическими побуждениями или желанием выделиться из общей массы.

        Отрицательные эмоции тоже активизируют человека. Однако эта активность, во-первых, импульсивна, т.е. непродуманна, во-вторых, часто приводит к изменениям многих внутренних функций организма. Отрицательные эмоции дезорганизуют не только физиологические, но и психические процессы. В тоске, печали, человек становится менее восприимчив, перестает интересоваться внешним миром, притормаживается его мышление, замедляются интеллектуальные реакции. Отрицательные эмоции сказываются и на взаимодействиях людей: человек, становится менее общителен, проявляет бессердечность, бестактность и даже грубость или жестокость.

                Если нужно, чтобы реклама произвела впечатление и побудила к действию, с точки зрения психосемантики необходимо выполнение следующего условия: что-то остается незавершенным, недоговоренным, и только совершив действие, потребитель, наконец освобождается от этого влияния.
В психологии это называется "эффект незавершенного действия". Иными словами, с помощью рекламы необходимо создать некоторое напряжение, которое человек может разрядить, только совершив действие. Например, совершив покупку, которую рекомендует реклама.

        Негативные эмоции более разнообразны, более разработаны в культуре. Если обратиться к словарю любого языка, то можно обнаружить, что слов, обозначающих отрицательные эмоции, в 5 - 10 раз больше, чем слов, обозначающих положительные эмоции. Язвительная насмешка или острота задевают, остаются в памяти, возвращают к объекту, вызвавшему удивление или раздражение. Удивление в своей структуре также содержит негативный компонент.
Для того чтобы событие осталось в памяти, надо создать некоторый, не очень заметный, фон напряжения, возможно досады или злости. Естественно, нельзя переборщить - так как излишество в этой области может привести к полному отторжению. Примеры использования негативных эмоций в рекламе можно найти в рекламе фармацевтических средств. Например, реклама обезболивающего средства "Солпадеин" призывает нанести боли ответный удар, как только боль проявит себя. В рекламе детских жаропонижающих средств используется распространенный страх родителей пред неконтролируемым повышением температуры у ребенка. Это правило действительно и при проектировании печатной рекламной продукции, и в рекламе динамичной, то есть в видеорекламе. В композиции часто полезно чередовать позитивные и негативные эмоции, начать можно с негативных, завершить, но не навязчиво позитивными, но оставить незавершенность, иначе позитивная реакция съест весь накопленный эмоциональный эффект и напряжение разрядится.
1.2. Сущность рациональных мотивов в социальной рекламе.

        К рациональным мотивам можно отнести:

·        Мотив здоровья. Используется в рекламе качественных продуктов, товаров для занятий спортом, средств личной гигиены и т.п.;

·        Мотив прибыльности. Основывается на справедливом желании многих разбогатеть, целесообразно расходовать имеющиеся средства, получить при этом определенную экономию и т.д.;

·        Мотив надежности и гарантий. Сокращение риска является определяющим фактором в таких отраслях экономики, как банковское и страховое дело;

·        Мотив удобств и дополнительных преимуществ. Предполагает обещание в рекламных обращениях облегчения определенной работы, дополнительных удобств дома и на производстве, получение значительных преимуществ при проведении определенных преобразований и т.д.

        В рекламе, использующей рациональную мотивацию, на первое место выдвигаются сведения о качестве товара, его цене, эксплуатационных характеристиках. Наиболее популярными являются следующие ценности товара: высокое качество, надежность, универсальность, многофункциональность, экономичность, простота, легкость и удобство использования. Для аргументации в рекламе, опирающейся на рациональную мотивацию, часто применяются простые технические приемы: прием рекомендации эксперта, специалиста (врача, ученого и т.д.) или профессионала, прием рекомендации опытного пользователя, интервью с удовлетворенным пользователем. Обещание высокого качества - одно из стандартных рекламных обещаний во все времена. Однако реклама может преломлять понятие качества через другие понятия. Рациональные мотивы направлены на рационального покупателя, который или совсем отбрасывает рекламу, или мгновенно на нее реагирует при условии, что она его информирует и приводит объективные аргументы в интересах того или того товара.

        Рационализация социальной системы предполагает рационализацию (рациональное согласование) различных внутренних мотивов индивидов, групп индивидов, разных обществ, человечества, его современных и будущих поколений на основе приоритетной реализации творческого инстинкта. Итак:
1. Рационализация на уровне индивида. Рациональное согласование мотивов социальной деятельности индивидов на базе приоритетной реализации творческого инстинкта, ведущее к наиболее полной реализации:

·        основного социального инстинкта;

·        творческого инстинкта;

·        инстинкта сохранения жизненных ресурсов;

·        инстинкта наследования.

 2. Рационализация на уровне общества. Рациональное согласование интересов общества и индивидов на основе социального стимулирования обществом реализации творческого инстинкта индивидов, ведущее к наиболее полной реализации:

·        внутренней мотивации каждого индивида;

·        творческого потенциала общества;

·        обеспечению поступательного развития творческого процесса в обществе.

        Рационализация общественного сознания – обязательное условие для развития процесса рационализации организации общества. Решение этой задачи способно обеспечить формулирование рациональных целей общества, достижение целерациональности его социальной организации. Причем целерациональность понимается здесь не в классическом значении этого термина как «продуманное использование условий и средств для достижения поставленной цели» (Макс Вебер). Достижение целерациональности – осознание и легитимация подлинных социальных целей индивидов и общества, обусловленных биологической природой человека и передающихся генетически от поколения к поколению.
1.3. Критерии эффективности социальной рекламы с использованием эмоциональных и рациональных мотивов.
        Изучая критерии эффективности, можно сказать, что эмоции выражают состояние субъекта и его отношение к объекту. Реклама – это не персонифицированная передача информации, обычно оплачиваемая и обычно имеющая характер убеждения, о продукции, услугах или идеях известными рекламодателями посредством различных носителей. Эмоции и реклама взаимосвязаны. Эмоции являются одним из способов психологического воздействия в рекламе на потребителя. Невозможно заранее определить, что для читателей, слушателей или зрителей рекламы с точки зрения ее восприятия станет главным в принятии решения воспользоваться услугами предлагаемой фирмы. Любое интересное или правильно эмоционально оформленное положение рекламы может оказать ключевое воздействие на респондента, и он принимает решение о покупке, а затем становится клиентом данной фирмы. Достучаться до эмоций в рамках 30-секундного ролика нелегко. Но именно за это и платят клиенты. У любого потребителя есть эмоции, и работа рекламодателя заключается как раз в том, чтобы найти эти эмоции и достучаться до них, формируя тем самым лояльность к марке и, в конечном счете, рост продаж. Лучшие ролики говорят на общем с потребителями эмоциональном языке – это аксиома. Именно эмоции формируют привязанность к марке и, в конечном счете, продажи, которые являются истинной целью любой рекламы. Жизнь потребителя – это эмоции. Он умеет смеяться и плакать, радоваться и сопереживать. Он умеет отличать хорошее от плохого. У него есть эмоции, до которых можно достучаться.

        Рациональные мотивы поддерживаются аргументированными доводами, которые потребители считают разумными (то есть приемлемыми) для людей своего круга. Например, инвестор может предпочесть вложить свои средства в акции Ford Motors на том основании, что его отец покупает автомобили только этой компании. При этом инвестор не принимает во внимание, является ли данный аргумент уместным при решении подобного вопроса. Для него важно то, что он верит в рациональность данного мотива действия. Рациональные мотивы обычно включают в себя такие критерии как удобство, цена, риск, производительность, изнашиваемость, время доставки и надежность.

        Специалистам по маркетинговым коммуникациям необходимо знать, какие мотивы стимулируют поведение потребителей и каким образом они могут изменяться под влиянием конкретных условий. В идентификации мотивов заключается первый этап решения нашей задачи. Поскольку развитие каждой личности является уникальным, уникальными оказываются и мотивы поступков. Например, если в жаркий летний день вы покупаете определенную марку прохладительного напитка, то подобное решение может отражать, как ваше желание удовлетворить жажду, так и потребность в самовыражении. При этом следует отметить, что хотя деятели рынка не в состоянии регулировать ваше чувство жажды, они все же могли повлиять на выбор вами напитка. Количество возможных мотивов потребительского поведения безгранично. Многие ученые занимались их классификацией, но ни одна классификация не оказалась достаточно полной или одобренной большинством специалистов. Возможно, что классификация, имеющая наиболее прямое отношение к маркетинговым коммуникациям та, что подразделяет мотивы на рациональные и эмоциональные.
Глава 2. Исследование типологии эмоциональных и рациональных мотивов в социальной рекламе, направленной на решение проблем наркомании.

2.1. Анализ эмоциональных мотивов социальной рекламы по проблемам наркомании.

        Проблема наркомании на сегодняшний день одна из самых острых и сложных социальных проблем в России. Ситуация усугубляется тем, что наркомания - это болезнь молодых. А это в свою очередь означает, что она представляет реальную угрозу для здоровья будущих поколений, ведет к старению общества и, следовательно, снижению роли молодежи как социального ресурса в целом.

        К сожалению, государство зачастую демонстрирует свое бессилие, пытаясь напрямую воздействовать на ситуацию с помощью правовых санкций, борясь тем самым не с причиной, а со следствием. Однако теперь уже ясно, что решение данной проблемы – главным образом задача грамотной социальной политики, и такой метод профилактики наркомании как социальная реклама оказывается едва ли не самым эффективным, именно потому, что она нацелена на борьбу с причиной болезни.

        Социальная реклама в данном случае решает проблему наркомании путем привлечения к ней внимания как к проблеме социально-психологической, так как, по сути, проблема подростковой наркомании - это проблема успешной социальной адаптации молодого поколения.

        Анализ мотивов относится к типу исследований, которые ставят целью узнать, что побуждает людей делать тот или иной выбор. В этих исследованиях используются средства, предназначенные постичь область бессознательного или подсознательного, поскольку предпочтения обычно определяются факторами неосознаваемыми. Мотивы покупок – это сложные психологические структуры, отдельные звенья которых зачастую не ясны самому потребителю. Фактически покупатель действует эмоционально и принудительно, реагируя на образы и побуждения, связанные в подсознании с продуктом. 

        В ходе мотивационного анализа производитель должен встать на точку зрения потребителя и ответить на следующие вопросы:
 Почему на месте потенциального потребителя я бы воспользовался этим товаром или услугой? Что в данном товаре я мог бы найти для себя? Что убедило бы меня совершить покупку: цена, качество, надежность, удобство, дизайн? Что мне препятствует в совершенствовании покупки?

        Данный метод мотивационного анализа, можно так же применить на борьбу с наркоманией.

        Изучение мотивации заключается, в том, чтобы обнаружить скрытый смысл установок в совершаемых поступках. Это делается с помощью психологического анализа косвенных опросов потенциальных индивидов. Цель опросов – установить: что толкает человека к употреблению наркотиков; что удерживает человека от употребления; как возникает решение употребить тот или иной наркотик.

        Представители разных социальных групп ищут в рекламе различную информацию. Менеджеры ожидают от рекламы свидетельства надежности в самом широком значении этого слова, и потому этим людям реклама должна рассказывать о высоком качестве изделий. Технические специалисты требуют точных описаний, но без особой детализации. Инженеры хотят иметь подробные, детальные данные о технических возможностях, предельных, режимах, допустимых условиях эксплуатации, методах использования.

        В настоящее время в целях исследования мотивов покупательского поведения используется широкий арсенал психодиагностических средств, таких, как психоаналитические беседы, групповой психоанализ, проекционные и ассоциативные тесты, социодрама и многое другое.

        Росту же ее социокультурного престижа способствует прежде всего то обстоятельство, что она непосредственно обслуживает важнейшее из человеческих побуждений - стремление к обладанию. В этой связи исследование психологических механизмов воздействия рекламы, условий повышения ее эффективности, а также требований психогигиены и психопрофилактики по отношению к этому далеко не безобидному виду информационного обеспечения представляет безусловный интерес. 
        Среди множества поведенческих стереотипов человека, вытесненных в сферу бессознательного психического, имеются два кардинальных образования, определяющих жизненную устойчивость индивида. 
       К первому из них относится постоянно действующее желание жить, осознающееся как первоначальная воля к бытию. Понятно, что в мире, где превосходство добра над злом далеко не очевидно, эта установка должна быть сверхсильной, и потому она носит характер амнезированного гипнотического внушения, погруженного в подсознание. 

        Второй поведенческий стереотип проявляется желанием иметь нечто необходимое для бытия и представляет собой сильнейшее побуждение к обладанию. Реклама стала необходимым аксессуаром, предваряющим обладание.

        Э. Фромм, подробно исследовавший эту функцию, представил ее как основной способ существования человека. Первичные, достаточно очерченные формы этой потребности имеются у всех животных, однако лишь у человека обладание превратилось в многогранную и зачастую гипертрофированную функцию. Крайние формы последней выглядят так, будто сущность самого бытия заключается в обладании и человек - ничто, если он ничего не имеет. Именно таким образом проявляется навязчивость в обладании, приводящая к различным видам стяжательства. Высшая степень стяжательства называется одержимостью. Как пишет американский исследователь человеческих пристрастий Т. Маккенна, "когда привычки истребляют нас и приверженность к ним выходит за культурно означенные нормы, мы наклеиваем на них ярлык одержимости. В подобных ситуациях мы чувствуем, что сугубо человеческое измерение свободной воли как бы подвергается насилию. Мы можем стать одержимыми чем угодно: каким-то стереотипом поведения, материальными объектами, землей и собственностью, либо влиянием на других.

        Известно, что пристрастие людей к табачному дыму создает достаточно весомые доходы во многих государствах. В то же время, в разные исторические периоды реклама сыграла существенную роль в широком распространении заболеваний, вызываемых курением. Кажется, реклама никогда не пропагандировала наркотики. Однако надо полагать, что действенность антирекламы, еще плохо изученной специалистами, в этом плане всегда была на высоте.

        Антирекламу можно так же использовать против употребления наркотиков. Условно к элементам антирекламы относятся такие элементы информации, как рекламные объявления, печатающиеся «вверх ногами»; неприятный и вызывающий эмоциональный текст; страшные сцены с неприятными звуками; экстравагантные персонажи, неприличная одежда; чрезмерная частота повторения рекламы. У большинства читателей, слушателей и зрителей такого рода рекламной информации из-за возникшего раздражения появляется желание бросить газету, выключить радио, переключить канал телевизора. Опросы показывают, что раздражающая сторона в такой рекламе превалирует над информативной.

        Для большей эффективности можно использовать уже ранее упомянутый «эффект незавершенного действия». На бытовом уровне этот эффект хорошо известен. Один из вариантов его звучит так: «с глаз долой - из сердца вон». Незавершенные действия часто вытесняются сознанием в бессознательную сферу, и заметить их можно только по некоторому напряжению психической энергии или эмоций. То есть потребитель объясняет свои действия отнюдь не тем, что его «заела незавершенка». Он предлагает вполне рациональные объяснения своим действиям, например: «Я пользуюсь порошком «Миф» вовсе не потому, что его рекламируют, мне совсем не нравится реклама, она раздражает, но просто моя подруга попробовала порошок, он не хуже других, а надо же чем-то стирать, вот я и стала его покупать». Таким образом, на восприятие рекламы и побуждение к действию влияет эффект «незавершенного действия» и эмоции, сопровождающие этот эффект. Чтобы создать напряжение - необходимы эмоции. Причем наибольшее место в жизни человека занимают как это ни странно, эмоции негативного круга. Они более энергетизированы, пробуждают мощные силы и управляют мотивами гораздо надежнее, чем положительные эмоции. Это не случайно, так как если вспомнить историю человечества - именно такие эмоции как страх, злость, обида управляли человеком в жизненно важных ситуациях. Например, не будешь бояться саблезубого тигра - быстро не сможешь бежать, он догонит и съест, и таким образом неудачный способ адаптации не найдет продолжения в потомках.
Поэтому речь идет об управлении эмоциями как наиболее мощном инструменте рекламиста и прежде всего негативными эмоциями. Отрицательные эмоции содержат больше энергии, чем положительные.
В качестве примера положительных эмоций, для сравнения, рассмотрим радость. Действительно, радость совершенна и не нуждается в последующем завершении действия, это состояние хорошо само по себе. О ней можно вспомнить, не испытывая ее, но в этом случае это грусть от недоступности. Если же я сейчас, в данный момент, предвкушаю будущую радость, стремлюсь к ней - я испытываю другое чувство. То есть сейчас у меня этой радости нет, а есть зависть, или беспокойство, или обида, и надежда на будущее, которое будет хорошим.

        Можно работать с имеющимся напряжением, связанным с готовыми потребностями (найдите потребность - и клиент с готовностью откликнется), а можно дополнительно создать напряжение за счет эмоций, манипулируя злостью, завистью, обидой. При этом можно создать эффект незавершенного действия. И клиент, пытаясь восстановить утраченное равновесие, будет стремиться завершить это действие - в направлении, предусмотренном рекламой. И почти не связывая свои действия с эффектом рекламы - ведь она, эта неприятная реклама, не понравилась. Используя богатый спектр негативных эмоций, можно сформировать новую потребность. В рекламе технических средств, потребность в замене вполне работоспособной техники на новую часто формируется путем активизации негативных эмоций тревоги, опасности.
        Падает фигурист, теннисист заезжает ракеткой себе в пах, бегущая девочка спотыкается о собаку. И тут на экране появляется логотип автомобиля и надпись: «С Тойотой будет все в порядке». Разнообразные «испытательные» ролики с показом разбитых и целых манекенов-водителей, холодильник «Электролюкс», который сигналом о незакрытой дверце спасает владельца от падения ему на голову каменного изваяния, идея биотелевизора фирмы «Самсунг» - все это примеры создания незавершенного действия с помощью негативных эмоций. Не раскрывая всех способов скрытого программирования эмоций - назовем в качестве примера очень известное явление - навязчивое повторение рекламы товаров массового спроса в раздражающей манере. Сама по себе примитивная и нейтральная по форме реклама самым фактом повтора создает раздражение, программируя нужный эффект. Потребителю может не нравиться реклама жевательной резинки «Орбит», он можете критиковать ее за навязчивость, но он покупает ее, не понимая, почему, и объясняя себе свой поступок примерно так: «Что они ее так хвалят? Ничего в ней особенного нет! Обычная жвачка». Покупая продукт и съедая его, он мстит ему за бесцеремонное вмешательство в его мир. При этом задача рекламы - заставить попробовать, оказывается выполненной.

        Для предотвращения наркомании среди детей и подростков, эффективными будут таблоиды и видеоролики, содержащие короткие слоганы, обращенные к людям, у которых есть дети. Видеоролики должны быть позитивными, эмоциональными и лаконичными, не перегруженными образами, достаточно яркими. Они должны вызывать только положительные эмоции и представлять идею необходимости участия взрослого в жизни ребенка как очевидный факт. Примером могут служить такие призывы как: «Поговорите со своим ребенком!», «Ваш ребенок нуждается в Вас!», «Ваш ребенок нуждается в заботе!» и т. п.Подобная социальная реклама уже имела место в некоторых российских городах и привела к ощутимым результатам. Она сработала непосредственно на улучшение психологического климата во многих семьях (а значит и на улучшения социального климата), что в свою очередь позволило сократить опасность заболевания наркоманией для многих детей и подростков. Для того, чтобы реклама была эффективной она должна быть предельно деликатной и иметь информационный, объясняющий, а не запугивающий характер. Главной задачей для создателя такой рекламы является подборка образов, так как образная реклама в данном случае будет работать лучше всего: она хорошо воспринимается, легко запоминается и, если удается найти действительно яркий и насыщенный образ, вызывает целый ассоциативный ряд. Социальная реклама в данном случае решает проблему наркомании путем привлечения к ней внимания как к проблеме социально-психологической, так как, по сути, проблема подростковой наркомании – это проблема успешной социальной адаптации молодого поколения. Основные причины наркомании можно разделить на две группы: социальные и психологические. И объединяет их причинно-следственная связь и сложность разрешения.

        Психологические причины наркомании неразрывно связанны с социальными проблемами. И главная психологическая проблема подростка – это проблема непонятности, недостатка любви, внимания, заботы и понимания в первую очередь со стороны взрослых, прежде всего со стороны родителей, которые в свою очередь заняты решением финансовых и других проблем и не уделяют должного внимания своим детям.

        «Антинаркотическая» социальная реклама для подростков может быть нескольких видов:

·        Построенная на метафорах- аналогиях. Примером может служить американская реклама, в которой проведена аналогия между запекающимся при жарке яичницы белком и воздействием наркотиков на мозг человека.

Построенная на противопоставлении. Можно «сыграть» на стремлении каждого подростка быть принятым, социальноуспешным, показывая в рекламе подростков, которым удалось найти себя в других занятиях, но тут требуется тщательно продумывать концепцию видеороликов, чтобы стремление потреблять наркотики для подростка не приняло еще в большей степени форму социального протеста.

Обращение к подростковым авторитетам. С этой целью для съемок рекламных видеороликах привлекаются известные люди, музыканты, актеры, к мнению которых прислушивается молодое поколение. В такой социальной рекламе возможно использование императива в большей степени, чем в ее предыдущих видах. Она должна быть более конкретной, ясной, однозначной и просто

        Реклама вполне может быть другой. Выше приведены примерные направления. Но общими, пожалуй, будут рекомендации по цветовому и эмоциональному наполнению видеороликов. Они должны быть яркими и позитивными, если не по содержанию, то по форме. В рекламе по возможности должно быть предложено разрешение поставленной проблемы.

        Существует ряд моментов, которые желательно обходить при создании «антинаркотической» рекламы.Важно не показывать все атрибуты быта наркоманов, сам процесс приема наркотиков, так как происходит своего рода «романтизация» мира наркотиков, что ведет к обратному эффекту: в подростке, отягощенном проблемами с которыми он сталкивается в своей жизни, чувствующем их неразрешимость, появляется  желание уйти в «другой мир», каким бы он не был, главное, чтобы он был другим.Социальная реклама не должна быть сильно шокирующей и отталкивающей, чтобы не возникло внутреннего желания отвернуться от проблемы. В сознании человека проблема должна представляться как решаемая.                                                                                                       

Спорным, является метод создания в социальной рекламе, нацеленной на борьбу с наркоманией, создание образа человека, принимающего наркотики как жертвы наркотиков. Такой подход не оправдывает себя, так как, во-первых, создает в рекламе еще более мрачный образ проблемы, еще в большей степени нагнетая ситуацию, а во-вторых, изначально нацеливает человека на принятие пораженческой позиции относительно наркотиков, в то время как цель социальной рекламы – показать разрешимость проблемы и предложить выход из нее.

2.2. Оценка рациональных мотивов социальной рекламы, посвященной проблемам наркомании.

        Как известно, человек постоянно испытывает массу потребностей. Некоторые из них имеют биологическую природу, возникают при определенном физиологическом состоянии организма – голоде, жажде, дискомфорте. Другие потребности носят психогенную природу и являются результатом таких психологических состояний, как потребность человека в признании или духовной близости. Значительная часть потребностей не требует немедленного удовлетворения. Потребность становится мотивом в том случае, когда она заставляет человека действовать, а ее удовлетворение снимает психологическое напряжение. Это положение было экспериментально доказано основателем гуманистического направления в психологии Абрахамом Маслоу.

        Нельзя не отметить, что даже с учетом многочисленных исследований проблемы мотивов и мотивации на сегодняшний день среди ученых - психологов не сложилось единого мнения не только относительно сущности самих мотивов, но даже единообразия подходов к данному понятию. В числе основных подходов необходимо отметить понимание мотива как внутреннего побудителя активности индивидуума, как потребности, как цели, как побуждения, как намерения, как состояния, как удовлетворенности и т.д. Достаточно красноречиво эту ситуацию характеризует российский профессор психологии Е. П. Ильин, который в своем фундаментальном труде «Мотивация и мотивы» отмечает: «Проблема мотивации и мотивов остается остро дискуссионной и, к сожалению, трудноизучаемой экспериментально. Многие зарубежные теории мотивации построены на основании экспериментов с животными, поэтому в ряде случаев прямая экстраполяция с человеком невозможна. Кроме того, возникает вопрос: можно ли вообще эти теории рассматривать как истинно мотивационные? Не являются ли они биологическими теориями детерминации поведения?»

        Часто в системах тестирования рекламы пытаются применить различные методы замеров степени мотивированности респондента, основанные на традиционной информационной модели восприятия рекламы. Эта информационная модель была разработана в 30-х годах и получила у психологов название AIDA (Внимание-Интерес-Желание-Действие). Пожалуй, эта модель применима для оценки социальной рекламы, когда внимание человека, привлеченное к какому-то общественному явлению, порождает интерес к нему, оценку и действие, или, трансформацию каких-либо представлений. В когнитивной психологии эта модель описывается трехфазным процессом "познание-оценка-действие".

        Известно, что начинающий любитель марихуаны или иных психоактивных веществ (еще не наркомания, но т.н. наркотизм) ведет себя на рынке наркотиков как обычный потребитель на любых других рынках. Его предпочтения стабильны, и он способен вполне разумно сопоставить свои возможности с ценами: если товар оказывается не по карману, он выбирает более дешевые заменители (например, алкоголь или клей “Момент”) или вовсе покидает рынок подобных товаров, не сделав покупки. Поведение такого потребителя соответствует хрестоматийному представлению о спросе, увязывающему воедино желание и способность купить определенное количество товара по определенной цене в определенный период времени. Можно сказать, что человеком движет мотив прибыльности.

        Но не все так просто в этом мире. Колоссальная конкуренция уже заставила вывести на рынки огромное количество однотипных товаров, которые соревнуются друг с другом в цветистости обещаний, и фактор привычки становится очень важен - потребителя не так легко "переключить" с одного бренда на другой - выгоды, которые он от этого получит, могут быть незначительны, и потребитель проигнорирует новый бренд (что случается все чаще). Кроме того, не стоит забывать о том, что потребитель крайне непостоянное существо, сомневающееся в правильности каждого своего шага, особенно если учесть постоянство рекламного воздействия конкурентов. В таких условиях традиционный вариант работы нам навязывает конкуренцию бюджетов, но всегда ли мы можем пойти на это? Скорее, мы должны всеми силами избегать войны бюджетов, переключившись на войну идей. Поэтому мы должны предложить потребителю еще и некие аргументы, которые должны утвердить его в мысли о том, что рекламное утверждение полностью правдиво, а не голословно, в отличие от конкурентов. Естественно, эти аргументы просто обязаны быть верифицируемы, то есть они должны носить сугубо рациональный характер. То есть этими аргументами не только мы доказываем покупателю истинность наших заявлений о соответствии объекта личностной ценности потребителя, но и сам потребитель при помощи этого аргумента доказывает себе правильность своего поступка (приобретения). В рекламном сообщении обязательно должны присутствовать рациональные аргументы. Разумеется, в отношении данного правила можно сказать, что первичен сам объект рекламы (продукт, услуга, бренд), так как отличаться должен именно он в первую очередь, а реклама должна лишь отражать эту особенность. Мы предвидим возражения многих о том, что многие объекты продаются и без подобных аргументов, но так происходит далеко не всегда, а сейчас при постоянном росте конкуренции мы должны все меньше опираться на "авось", считать потребителей недоразвитыми и ждать, что они совершат покупку, не имея на то достаточных оснований.

        Рациональность потребителя, не всегда различимая в нескольких последовательных краткосрочных сделках, тем не менее может проявиться в долгосрочном периоде или даже в широких рамках всего жизненного цикла. Даже полное отсутствие межтоварного и межвременного выбора и монотонное увеличение количества одного товара - вплоть до последней, фатальной точки равновесия, - не означает, что потребителю уже совершенно нечего и не с чем сравнивать в момент принятия экономических решений. По крайней мере, остается еще возможность выявления функции полезности в сравнении “внутриличностном”, “межситуационном”, что, впрочем, требует от нас несколько расширенного толкования самого ординалистского принципа и перехода от рассмотрения краткосрочного рыночного поведения к поведению в масштабах жизненного цикла.

        Защитный механизм, функцией которого является маскировка, сокрытие от сознания самого субъекта истинных мотивов его действий, мыслей и чувств для обеспечения состояния внутреннего комфорта, связанного с желанием сохранить чувство собственного достоинства, самоуважение, соответствие «образу идеального Я», предотвратить переживания вины или стыда. Рационализация направлена на блокирование осознания тех мотивов, которые выступают как социально неприемлемые или неодобряемые (например, имеют эгоистическую или инстинктивную природу), а также индивидуально нежелательные, вследствие расхождения с «Я - концепцией», жизненными планами и конкретными целями деятельности. После совершения действия, детерминируемого неосознаваемыми мотивами такого рода или мотивами, которые не могут быть осознаны по другой причине (постгипнотическое внушение, действие в состоянии аффекта и др.), субъект осуществляет ретроспективный рефлексивный анализ своего поведения и ситуации, рационализируя происшедшее, и приписывает более приемлемые причины своим поступкам (мотивировки), находит «защитные» объяснения событиям.

        Рационализация - это псевдорациональное объяснение человеком собственных стремлений, мотивов действий, поступков в действительности вызванных причинами, признание которых угрожало бы потерей самоуважения. Самоутверждение, защита собственного "Я" - основной мотив актуализации этого механизма психологической защиты личности.

        Удивительно то, что когда бы человека ни спросили, почему он поступил именно так, а не иначе, его мотивы (по мнению человека), как правило, оказываются "хорошими". Вследствие действия этого механизма психологической защиты человек редко признает свои намерения аморальными.

        Рационализация актуализируется тогда, когда человек боится осознать ситуацию и стремится скрыть от себя тот факт, что в своих действиях он руководствовался социально нежелательными мотивами. Мотив, который лежит в основе рационализации, заключается в том, чтобы объяснить поведение и в то же время защитить образ "Я". Вот почему рационализацию считают псевдорациональным (псевдоразумным) объяснением. Рационализация - это объяснение собственных действий и мотивов таким образом, чтобы они были согласованы и отвечали желаемому образу "Я".  

2.3 Определение эффективности основных типов эмоциональных и рациональных мотивов современной социальной рекламы на примере темы борьбы с наркоманией.

        В литературе по социальным наукам существует достаточно распространенная точка зрения о противоположном влиянии на поведение человека рациональных суждений, с одной стороны, и эмоций, страстей - с другой. Так, например, считает современный популярный американский исследователь К. М. Уолцер. В книге «Политика и страсти» он пишет: «Интересы могут обсуждаться – принципы дебатироваться... но страсти и эмоции не знают ограничений, сметая все на своем пути», и далее: «рациональность и эмоциональность могут быть разделены теоретически», но «...они всегда переплетаются в практической жизни...». Таким образом, по мнению Уолцера, практическое социальное поведение индивидов осуществляется под воздействием двух противоположных основ – рациональной и эмоциональной. Подобный взгляд на социальное поведение является, по сути, смягченным продолжением фрейдистского видения природы эмоциональной сферы как иррациональной. Рациональный подход к этой проблеме предполагает существование двух вариантов возникновения эмоций и страстей под влиянием обстоятельств социальной жизни. В первом случае эмоции и страсти возникают под влиянием удовлетворенности или неудовлетворенности имеющимися возможностями реализации собственных внутренних мотивов индивидов. Тогда природа этих эмоций рациональна. Без вмешательства манипуляторов, пытающихся на них играть, эти эмоции не могут оказывать самостоятельное отклоняющее влияние на действия индивидов, направленные на достижения рациональных целей обладания первичными ценностями. Второй вариант возникновения социально детерминированных эмоций -манипуляция мотивами индивидов, навязывание им иррациональных целей. Ни в том, ни в другом случае эмоции не могут быть самостоятельным источником иррационального поведения. Рассмотрим пример иррационального поведения человека принимающего наркотики, которое на первый взгляд обусловлено эмоциями и страстями, но при ближайшем рассмотрении оказывается результатом манипуляции:

Индивид под влиянием сильно развитого творческого или социального инстинкта и порожденных этим инстинктом эмоций и страстей, в условиях неполноты знаний о своих возможностях, поддается на уговоры манипуляторов, сулящих ему быстрое достижения столь обещанных целей (в нашем случае употребление наркотика). В данном случае эмоции и страсти имеют естественно рациональное происхождение,под влиянием манипуляции. Человек не имеет самостоятельного влияния, а является лишь инструментом в руках манипуляторов.

        Следует разъяснить взаимосвязь иррационального поведения и манипуляции. Что является определяющим – курица или яйцо, иррациональные действия или манипуляция? Манипуляция со стороны одних и иррациональность действий других индивидов взаимосвязаны. Недостаток информации определяет то, что поведение индивида может быть иррациональным. Эта возможность создает условия для манипуляции им. Манипуляторы не могут не воспользоваться подобной ситуацией. Приводимая ими манипуляция формирует конкретный тип иррационального поведения индивида. Не эмоции и страсти индивидов, а несовершенство знаний о себе и окружающем мире обеспечивают возможность манипуляции. Идеально типический абсолютно осведомленный, а значит и абсолютно рациональный человек не может позволить манипуляторам обманывать себя, играя на чувствах и страстях. В реальности индивиды не обладают полнотой информации и могут быть в той или иной степени подвержены манипуляции. Однако в силу разного уровня доступа, а также способностей получать и адекватно воспринимать информацию индивиды в разной степени умеют защищать себя от манипуляции. Те, уровень защиты которых низок, неизбежно становятся ее объектом. Другие индивиды, в силу необходимости реализации социального инстинкта, не могут не воспользоваться низким уровнем рациональности окружающих для решения собственных социальных . задач. На каждого Буратино найдутся свои лиса Алиса и кот Базилио, на каждого фанатика - свой гуру, на каждого игрока - шулер или хозяин казино, на каждого алкоголика - производитель водки, на каждого наивного обывателя - политикдемагог, на каждого не информированного вкладчика финансовый спекулянт, на каждого верящего рекламе покупателя - продавец воздуха, на каждого наркомана - продавец наркотиков и т. д. и т. п. При этом у самих индивидов может возникнуть иллюзия, что они действуют исходя из собственных иррациональных эмоций (такое же заблуждение может появиться и у наблюдателей). В действительности не манипулируемые, а манипуляторы, продвигая свои мнимые ценности и услуги, формируют на них спрос и соответствующее иррациональное поведение индивидов. Иррациональное поведение под воздействием эмоций и страстей, но без внешнего влияния манипуляции – удел девиантов.
Глава 3. Разработка социальной рекламы «Не употребляй наркотики!»

3.1 Бриф на разработку социальной рекламы.

Название проекта: «Не употребляй наркотики!»

Тема: Проблема наркомании.

От кого: От Джимиевой Д.Р.

Дата заполнения: 11 мая 2009 года

Дата сдачи работы: 1 июня 2009 года

Клиент: Грицук А.П.

Продукт: Социальная реклама (плакат)

Основные функции продукта: Привлечь внимание людей к проблеме наркомании, помочь решению проблемы.

Стереотипное отношение к продукту: Положительное.

Позиционирование продукта: Информирование, привлечение внимания к проблеме.

Как мы определим, что рекламная кампания завершилась эффективно: Сократится число людей, принимающих наркотики.

Целевая аудитория ( Описание ЦА: Демографическое (пол, возраст, семейное и материальное положение, профессиональная принадлежность и место проживания) и психографическое (жизненные ценности), профиль будущего потребителя, которому будет адресована реклама): Люди, имеющие своих детей, подростки, а также женщины и мужчины от 30 лет с достатком не ниже среднего, работающих в государственных и негосударственных учреждениях и живущих в отдельной квартире(или доме).

   Представители целевой аудитории должны обладать следующими качествами: отзывчивость, желание и стремление помочь ближним, поделиться с ними чем-либо; добродушность.

   Представители целевой аудитории не должны бояться трудностей и препятствий, возможно возникающих на пути помощи наркоманам.

Мотивация целевой аудитории (что,  главное должен извлечь потенциальный клиент из нашей рекламной кампании) : Потенциальный клиент должен понять, что данную проблему должен решить именно он.

Устоявшиеся мнения потребителей: «Другие решат эту проблему». Какого тона в рекламной кампании мы должны придерживаться: Эмоционального.

Будут ли использоваться фотографии, слайды, иллюстрации: Будут использованы иллюстрации.

Слоган продукта:  «Не напорись на иглу!»

Отличительные преимущества: Стиль изображения   

Впечатление, которое должно остаться: Потрясенность, сожаление, желание откликнуться на проблему.

Рекламные носители и форматы рекламных материалов:

Наружная реклама (вид носителя): вывески, плакаты.

Период проведения рекламной компании: Лето

Региональность компании (федеральная, региональная – целевые города):

Москва.

3.2. Проектирование рекламного текста.

        Рекламное обращение можно определить как элемент рекламной коммуникации, являющийся непосредственным носителем  информационного, эмоционального и прагматического воздействия, оказываемого коммуникатором на получателя. Это послание имеет конкретную форму (текстовую, визуальную, символическую и т.д) и поступает к адресату с помощью конкретного канала коммуникации.

        Слоган - это короткая рекламная фраза, в сжатом виде излагающая основное предложение потребителям и входящая в состав всех сообщений, которые транслируются в ходе одной рекламной кампании.

Какой же слоган следует применить в данной проблеме, чтобы произвести эффект? Как переубедить больного наркозависимостью, отказать от наркотиков? Предпочтение можно отдать слоганам, таким как:  «Все теряет смысл и даже твое существование…», «Скажи наркотикам «НЕТ»!», «Он тоже просто попробовал…». И скорее всего самый подходящий: «Наркотики. Деградация. Смерть. Не напорись на иглу»
3.3. Формирование макета рекламного сообщения.
Призывом к борьбе с наркоманией станет рекламный плакат. Изображающий медицинский шприц и череп человека (в данном случае обозначающий – смерть). На плакате будет рекламный текст, который по прогнозам должен зацепить публику. Цель плаката, убедить в том, что избавившись от зависимости – вы станете счастливым, здоровым человеком. Значит, остается убедить публику в том, что бросив принимать наркотики, наладится жизнь.
Заключение

В данной курсовой работе были изложены основные критерии эффективности социальной рекламы с использованием эмоциональных и рациональных мотивов. Даны основные понятия эмоциональным и рациональным мотивам.

        Исходя из этого, можно сделать следующие выводы.

Рекламные эмоциональный и рациональные мотивы выполняют функцию увещательного воздействия на человека с целью побудить его приобрести те или иные товары. Способность рекламы оказывать воздействие на человека и создавать спрос на товары.

        В рекламе используют мотивации для человека 

·        Материальные

• Сохранение здоровья
• Новый вид товара
• Вкусы, привычки, навыки
• Подверженность влиянием моды, желание выделиться из окружающей среды
• Престиж
• Подражание

        Подводя итоги, следует подчеркнуть следующее: Изучение мотивации при разработке рекламных обращений осуществляется для того, чтобы выявить основные установки потенциального покупателя, определить смысл совершаемых поступков. Некоторые установки находятся в глубине подсознания, поэтому  могут быть определены только с помощью проводимого психологами анализа косвенных опросов потребителей. Имея информацию о мотивации, разработчики рекламного обращения могут усилить интенсивность положительной мотивации и снизить действия установок.
Библиография.

1.     Е. Ромат «Реклама в системе маркетинга».

2.     Е. П. Ильин «Мотивация и мотивы».

3.     http://www.pr-news.su/publicat/n14/14_6.htm

4.     http://soclog.ru/text/1015

5.     http://gumanitarist.narod.ru/sozio/3_motiv_sozial_dest.htm

6.     http://www.advertology.ru/article19346.htm

7.     http://www.skorp.ru/index.php?name=Files&op=view_file&lid=379

8.     http://www.advip.ru/teoria/294/318

9.     http://slogans.ru/index.php?id=142

10. http://www.narcom.ru/ideas/socio/48.html

11. http://www.socreklama.ru/sr_article.php?arti_id=147

12. http://www.nonarkotik.ru/rod_moshno_li_povliat.php

13. http://biz-katalog.info/content/view/85/62/

14. http://catclaus.ru/finance/chto-vliaet-na-effektivnost-reklamnoy-kompanii.html

15. http://www.woweb.ru/publ/29-1-0-458