Московский Государственный Строительный Университет

Факультет экономики, управления и менеджмента в строительстве

Кафедра экономики и управления в строительстве

Курсовая работа

По дисциплине «Маркетинг»

На тему: «Определение целевого рынка в сфере производства кирпича  на примере ОАО «АСПК»».

Выполнил:
студентка 3 курса 1 группы

Кашкина Ульяна Петровна.

Принял:
доцент, кандидат технических наук

Мишланова Марина Юрьевна.

г. Москва 2010 г.

СОДЕРЖАНИЕ


1.    
Введение.

1.1.
 Состояние и роль маркетинга в современной России.

1.2.
 Специфика маркетинга в инвестиционно-строительной сфере.


2.    
Характеристика сферы деятельности экономического субъекта.

2.1.  
 Определение сущности понятия «строительная продукция и услуги».

2.2.  
 Описание исследуемой продукции (услуг) и выбор основных критериев оценки.


3.    
Программа маркетинговых исследований.

3.1.
 Цель исследований в сфере маркетинга экономического субъекта.

3.2.
 Определение целевого рынка для вывода на новые сегменты.

3.3.
 Выбор метода исследования.

3.4.
 Анкеты.

3.4.1. 
Для физических лиц.

3.4.2. 
Для юридических лиц.

3.5.
 Определение и обоснование групп респондентов.


4.    
Сегментация рынка.


4.1.  
 Анализ результатов анкетирования юридических лиц и выбор целевых сегментов.

4.2.  
 Анализ результатов анкетирования физических лиц и выбор целевых сегментов.


5.    
Маркетинговые мероприятия на различных этапах жизненного цикла продукции или услуги.
1.              
Введение.


Что же стоит за понятием «маркетинг»? Один из ведущих теоретиков по проблемам управления, Петер Друккер, говорит об этом так: «Цель маркетинга – сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель – так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнему и продавать себя сами».
Даже оперируя в условиях относительно стабильного рынка, выпуская давно известные изделия, предлагая традиционные услуги, необходимо постоянно заботиться не только о снижении цен, но и о повышении качества, об улучшении потребительских особенностей своей продукции. Для этого необходимо заранее знать, какие именно свойства волнуют потребителя в первую очередь. Ответы на эти вопросы может дать только маркетинг. Но успех применения маркетинга может быть достигнут только в том случае, если его использовать в качестве единого комплекса действий, включающего: анализ внутренней и внешней среды, в которой действует предприятие; анализ рынка; анализ потребителей; изучение конкурентов и конкуренции; планирование товародвижения, сбыта и сервиса; формирование и реализация целенаправленной ценовой политики; разработку и реализацию маркетинговых программ (планирование, реализация и контроль за мероприятиями маркетинга с оценкой риска, прибылей, эффективности).
Маркетинг - это комплексная система организации производства и сбыта, ориентированная на возможно более полное удовлетворение быстро меняющихся и все более разнообразных потребностей конкретных групп покупателей посредством рынка и получение на этой основе устойчивой прибыли и конкурентных преимуществ.
Как методология рыночной деятельности маркетинг находит широкое применение в различных видах предпринимательства. Маркетинговая деятельность охватывает:

1. области рынка: товарная, денежно-финансовая, трудовая;
2. виды товаров: материальные блага и услуги (виды деятельности);
3. типы потребителей: конечные потребители, предприятия-потребители;
4. отрасли предпринимательства: промышленность, сельское хозяйство, торговля, строительство, транспорт, банки, страхование, бытовые услуги, спорт, культура, образование и др.;
5. сферы рынка: внутренняя, внешняя.

Являясь генеральной хозяйственной функцией многих фирм-товаропроизводителей, маркетинг, в свою очередь, выполняет ряд функций, раскрывающих его созидательный потенциал:

1. аналитическая функция маркетинга – это изучение и оценка внешней (в первую очередь рыночной) и внутренней среды фирмы;
2. продуктово-производственная функция – это создание новых товаров, которые бы наиболее соответствовали требованиям потребителей. Маркетинг воздействует на производство, пытаясь сделать его достаточно гибким, способным производить конкурентоспособные товары, соответствующие технико-экономическим параметрам, и с относительно низкими издержками;
3. сбытовая функция – эта функция маркетинга включает в себя все то, что происходит с товарами в промежутке времени после его производства и до начала потребления. Система товародвижения обеспечивает предприятию (и потребителю) создание таких условий, чтобы товар был там, где он нужен, в то время, когда он нужен, в тех количествах, в которых он востребован, и того качества (сохранность во время транспортировки), на которое рассчитывает потребитель;
4. функция управления и контроля – установление максимально возможной планомерности и пропорциональности в деятельности предприятия, особенно в рамках его долгосрочных стратегических целей. При этом главная управленческая задача руководства предприятия состоит в том, чтобы уменьшить степень неопределенности и риска в хозяйственной деятельности и обеспечить концентрацию ресурса на выбранных приоритетных направлениях.
   

1.1.       
Состояние и роль маркетинга в современной России.

Концепции маркетинга в развитии.

Выделяют пять основных концепций, складывавшихся на рынке, где сталкиваются интересы предприятий, потребителей и общества.

1.     Концепция совершенствования производства является одной из старых, которой руководствовались продавцы (конец XIX в.). Эта концепция предусматривает:

а) увеличение объемов производства за счет расширения производственной базы, повышения производительности труда;
6) снижение себестоимости за счет повышения степени механизации и автоматизации или снижения издержек производства.

Этот период характеризовался рынком "продавцов", когда спрос превышает предложение.

2.     Концепция совершенствования товара (1905-1933) - это еще один подход, при котором спрос превышает предложение. Для него свойственно улучшение качества товара, его эксплуатационных характеристик и свойств.

3.     Концепция коммерческих усилий (1933-1950) возникла при конкуренции в тот период, когда начал существовать "рынок покупателя и продавца" (предложение уравновешивает спрос) и потребовались значительные усилия в сфере сбыта и его стимулирования. Многие компании прибегают к этой концепции в периоды перепроизводства и затоваривания. Однако агрессивный маркетинг больше ориентирован на временные задачи, чем на длительные отношения с клиентами.

4.     Концепция маркетинга - это сравнительно новый подход (1950-1970). Он отличается направленностью на предложение потребителю того, что ему надо, а не на реализацию только того, что есть в наличии у продавца. Основное отличие этой концепции - сосредоточенность на удовлетворении нужд покупателя.

5.     Концепция социального маркетинга возникла в 1970-х гг. Она появилась в связи с нехваткой природных ресурсов, загрязнением окружающей среды, стремительным приростом населения и неблагоприятной ситуацией в социальной сфере. Концепция требует сбалансированности трех факторов в рамках политики маркетинга: интересов общества, покупательских потребностей и прибылей предприятия.

Пути использования мирового опыта развития маркетинга в России.

Своеобразие сегодняшнего состояния российской экономики влияет на стратегию, которую выбирают предприятия и организации. Та или иная концепция маркетинга может быть задействована в зависимости, с одной стороны, от насыщенности конкретного сегмента рынка и с другой - от накала конкурентной борьбы.

Таким образом, предприниматель должен получить соответствующую информацию и выбрать подходящую концепцию маркетинга.

В принципе для российских условий подходят все пять концепций маркетинга. Серьезный менеджмент должен время от времени совершенствовать производство, чтобы устаревшие оборудование и технологии не сдерживали рост производительности труда и развитие бизнеса.

Следует всегда помнить также и о совершенствовании товара и услуг, чтобы сохранять и развивать конкурентоспособность. Однако при всех остальных равных условиях выиграет тот, кто будет по мере необходимости совершенствовать усилия по продвижению и проталкиванию своих товаров и услуг на рынок.

Для крупных компаний, которые уже укрепились на отечественном рынке, необходима стратегия социального маркетинга для наработки и поддержания имиджа корпоративной социальной ответственности. Общество должно видеть, что компания заботится не только о своих прибылях, но и о повышении благосостояния населения страны, об улучшении экологии окружающей среды и об удовлетворении интересов потребителей.

По мере насыщения того или иного рынка должен меняться и акцент в маркетинговой политике предприятия.



1.2.       
Специфика маркетинга в инвестиционно-строительной сфере.


Специфика маркетинга в инвестиционно-строительной сфере связана с особенностями самого производственного процесса отрасли. С  существующей конкуренцией в условиях кризиса производство все больше сориентировано на  удовлетворение индивидуальных запросов потребителей данной продукции, направленных на то, чтобы строительная продукция обладала особыми потребительскими свойствами, отвечающими духу времени. Возможности превзойти конкурентов в значительной степени будут повышаться у тех строительных предприятий, которые смогут создать эффективную систему маркетинга.



2.              
Характеристика сферы деятельности экономического субъекта.
В современных условиях производство строительных материалов является одним из важнейших направлений нашей отечественной промышленности. Это объясняется ежегодно повышающимися темпами строительства и дефицитом высококачественных стройматериалов.
Недостатки, низкое качество и дороговизна многих стройматериалов, заставляют производителей искать более совершенные и инновационные методы их производства и реализации, а потребителей – находиться в постоянном поиске компаний и фирм, производящих товар наиболее качественный и оптимальный по цене.
В данной курсовой работе будем рассматривать организацию, занимающуюся производством керамического кирпича.
Характеристика керамического кирпича.

Наименование	Средняя плотность, кг/м³	Пористость, %	Марка морозос тойкости	Коэфф. Тепло проводности, Вт/м·°С	Марка прочности	Цвет
Кирпич полнотелый	1600..1900	8	15..50	0,6..0,7	75..300	красный
Кирпич пустотелый	1000..1450	6..8	15..50	0,3..0,5	75..300	от светло-коричневого до тёмно-красного
Кирпич пустотелый «сверхэффективный»	1100..1150	6..10	15..50	0,25..0,26	50..150	оттенки красного
Кирпич облицовочный	1300..1450	6..14	25..75	0,3..0,5	75..250	от белого до коричневого
Кирпич лицевой «сверхэффективный»	1100..1150	43..45	25..75	0,25..0,26	125, 150	от белого до коричневого
Кирпич облицовочный глазурованный или ангобированный	1300..1450	6..14	25..75	0,3..0,5	75..250	в зависимости от желания заказчика
Кирпич клинкерный	1900..2100	< 5	50..100	1,16	400..1000	от желтого до тёмно-красного
Кирпич печной шамотный	1700..1900	8	15..50	0,6	75..250	от светло-жёлтого до тёмно-красного

2.1.       
Определение сущности понятия «строительная продукция и услуги».

Товар (услуга) – всё, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Это могут быть физические объекты, лица, места, организации, идеи.

Строительная продукция в системе маркетинга может рассматриваться как товар по замыслу его содержания (проект), товар в реальном исполнении (готовый объект), товар в виде строительных услуг подрядчика, товар в виде сопровождения строительной продукции.

Товар по замыслу, с точки зрения маркетинга, это необходимость выявления нужды потребителя. Продавать нужно не свойства товара, а выгоды от него. Если потребитель приобретает дом, то он должен видеть какую-либо выгоду от приобретения именно этого дома.

Уровнем качества исполнения, архитектурными, технологическими решениями характеризуется строительная продукция как товар в реальном исполнении.

Интересы покупателя можно подкрепить предоставлением кредита, гарантийным обслуживанием кредита, гарантийным обслуживанием технологического оборудования, рассрочкой платежа, эксплуатационным сопровождением, доставкой изготовителем строительных конструкций и материалов. В данном случае строительная продукция рассматривается как товар, сопровождающийся дополнительными услугами. Строительную продукцию в маркетинге как товар представляет собой всё, что может удовлетворить потребность человека в объектах недвижимости.

Отличие строительной продукции как товара по отношению ко всем видам товаров массового и серийного производства требует иного подхода к изучению проблем рынка. В данном случае рассматривается конкуренция, которая ведётся между фирмами не за то, что произведено строительными, проектными, производственными предприятиями, а за  строительную продукцию (готовые здания и сооружения жилищно-гражданского или производственного назначения, строительные конструкции и строительные материалы), сопровождающуюся дополнительными услугами в виде гарантий, консультаций, финансирования, особенностей поставки, представляющих интерес для потребителя (экологически чистые зоны, престижный район позволит при тех же затратах на строительство объекта и его эксплуатацию извлечь более высокие доходы).
К особенностям строительной продукции как товара относятся:

 

• Неподвижность, стационарность, как в период ее создания, так и в течение всего времени эксплуатации;
• Жизненный цикл продолжителен;
• Высокая капиталоемкость ограничивает круг потенциальных покупателей объектов недвижимости;
• Учитываются запросы индивидуальных потребителей;
• Ограниченная конкуренция на рынке недвижимости.

Продвижение строительной продукции характеризуется особенностями:

 

• Каналы распределения и товародвижения характеризуются непосредственными контактами между товаропроизводителем и потребителем;
• Реализация вновь созданной продукции происходит на рынке сбыта объектов, где встречает серьезную конкуренцию со стороны вторичного рынка недвижимости;
• Может быть продуктом отложенного потребления;
• Развитие рынка подрядных работ зависит от социально-экономического развития района;
• Продолжительность создания продукции требует обоснования проектных решений, четкого финансирования, учета фактора времени;
• Жизненный цикл товара ограничен отдельным заказом;
• Вовлеченность большого количества участников при создании строительной продукции.

Перечисленные особенности строительной продукции влияют на определение стратегий маркетинга для отдельных видов товаров строительного производства. На основе характеристик, присущих этим товарам, их можно классифицировать.

Исходя из условий классификации строительной продукции в маркетинговой  деятельности, в сфере строительства могут быть выделены направления:

1.     маркетинг инвестиционных проектов;

2.     маркетинг производителей  и поставщиков строительных материалов и конструкций, технологического оборудования;

3.     маркетинг предложений и услуг подрядной строительно-монтажной организации;

4.     маркетинг реализации готовой строительной продукции.

Исследование рынка, выработка стратегии создания и реализации товара, методы продвижения и сбыта проводятся отдельно по каждому направлению маркетинговой деятельности в сфере строительства.


2.2.       
Описание исследуемой продукции (услуг) и выбор основных критериев оценки.


В данной курсовой работе будет рассмотрена деятельность Арского кирпичного завода, занимающегося производством кирпича на территории республики Татарстан. Продажа и доставка кирпичаосуществляется в следующих городах:
·       
Казань

·       
Набережные Челны

·       
Нижнекамск

·       
Ижевск

·       
Ульяновск

·       
Киров

·       
Чебоксары

·        Йошкар-Ола

 Арский кирпичный завод (сокращенное название - ОАО «АСПК») – является одним из крупнейших производителей керамического кирпича, как в своем регионе, так и по всей России. Арский кирпичный завод был основан в 1990 году, и обладает современным оборудованием от таких производителей, как Keller, Siemens, Camozzi, Hendle, с использованием технологии производства, перенятым от чешской компании «Керамопроект».

Продукция Арского кирпичного завода характеризуется приятным внешним видом, высоким качеством, и, в особенности, прочностью. Ввиду наличия таких характеристик, кирпичи Арского завода можно использовать во внешней отделке зданий и сооружений. Производственная мощность предприятия на сегодняшний день составляет чуть более 30 миллионов штук кирпича в год. Производство отличается высокой степенью механизации и автоматизации. Производство и конечный продукт являются экологически чистыми и радиационно-безопасными, на что имеется соответствующий сертификат.
Завод не раз отмечался наградами и премиями из-за высокого качества выпускаемой продукции, а так же были вручены заводу десятки дипломов и всевозможных знаков отличия на международных выставках. Арский кирпичный завод использует систему менеджмента контроля качества ИСО 9000:2000, что позволяет ему всегда выпускать только качественную продукцию.
Продукция ОАО "Арский кирпичный завод":

1. Кирпич 250/120/65:
2. Кирпич керамический утолщенный (в т. ч. цвета «абрикос», «шоколад»);
3. Кирпич керамический одинарный (в т. ч. цвета «абрикос», «шоколад»);
4. Кирпич керамический фигурный:

ü                  вогнутым срезом;

ü                  с выпуклым срезом;

ü                  прямым срезом.





Среди потребителей продукции завода могут повстречаться как индивидуальные покупатели, так и строительные организации.


К основным критериям оценки продукции можно отнести:
1.    
Рыночные:
·        потребность в продукции;

·        перспективы развития рынка (расширение географии реализации продукции и услуг);

·        степень конкурентоспособности продукции (доступность продукции и услуг для потребителей, улучшение соотношения цена-качество, доля рынка, занимаемая данной продукцией или услугой организации и др.);

·        степень стабильности рынка;

·        реклама (распространение рекламы о продукции и услуге, участие в различных выставках).
2.    
Производственные:
·        оборудование и персонал предприятия;

·        инженерно-технические знания и опыт персонала (применение мер по ресурсо- и энергосбережению при производстве продукции и оказания услуг).
3.    
Товарные:
·        качество продукции (использование эффективности систем и методов улучшения качества продукции и услуг; высокого уровня потребительских свойств качества, экологичности, гигиеничности и безопасности);

·        цена (положительная динамика цен на продукцию и услуги в сравнении с конкурентами).
4.    
Сбытовые:
·        реализация (положительная динамика уровня продаж продукции и услуг).


Для того чтобы определить целевую аудиторию организации и выявить наиболее важные для потенциальных потребителей стороны производства и реализации продукции, необходимо сформировать опрос и провести ряд маркетинговых исследований. Это позволит с наиболее вероятной степенью точности определить, что нужно потребителю, и своевременно предпринять меры по развитию необходимых успешной организации качеств.


3.              
Программа маркетинговых исследований.


Программа исследования — это изложение его общей концепции в соответствии с основными целями проводимой деятельности и гипотез исследования с указанием правил процедуры, а также логической последовательности операций для их проверки.

Программа исследования строится в зависимости от названных целей. Но какова бы ни была конкретная цель исследования, его общая направленность должна отвечать, в конечном счете, практическим интересам производителя, потребителя и посредника.
В общем случае программа маркетингового исследования разделяется на два этапа:
1.    
Методологический этап:

·        Формулировка проблемы, определение объекта и предмета исследования. Четкое определение объекта исследования — необходимое условие успешного его проведения. Как правило, объект маркетингового исследования представляет собой совокупность объектов наблюдения, в качестве которых могут выступать потребители, сотрудники компании, посредники и т.д. Объем выборки определяет достоверность информации, полученной в результате ее исследования, а также необходимые для проведения исследования затраты.

·        Определение цели и постановка задач исследования.

·        Уточнение и интерпретация основных понятий.

·        Предварительный системный анализ объекта исследования.

·        Развертывание рабочих гипотез.
2.    
Процедурный этап:

·        Принципиальный (стратегический) план исследования.

·        Обоснование системы выборки единиц наблюдения.

·        Набросок основных процедур сбора и анализа исходных данных.
Программа дополняется рабочим планом, в котором упорядочиваются этапы работы, сроки осуществления исследования, оцениваются необходимые ресурсы и т. д.


3.1.       
Цель исследований в сфере маркетинга экономического субъекта.


Маркетинговые исследования представляют собой исследовательскую деятельность, направленную на удовлетворение информационно-аналитических потребностей маркетинговой структуры предприятия.
Целью маркетинговых исследований конъюнктуры промышленного рынка является выявление, моделирование и прогнозирование тенденций и закономерностей развития промышленного рынка.



3.2.       
Определение целевого рынка для вывода на новые сегменты.


На данном этапе планирования маркетинга необходимо выбрать целевой рынок или рынки, на которые предприятие будет ориентироваться, и для которых будет разрабатывать соответствующую стратегию маркетинга.
Существуют три метода определения и удовлетворения целевого рынка:
1.    
Массовый маркетинг:

Тактика массового маркетинга ориентируется на широкий потребительский рынок с использованием одного базового плана маркетинга. Цель массового маркетинга: максимизировать сбыт, т. е. продать как можно больше продукции одного вида. Для этого необходимо, чтобы большая совокупность потребителей испытывала потребность в одинаковых свойствах продукции или услуг. При массовом маркетинге различные группы потребителей не идентифицируются.
2.    
Сегментация рынка:

Сегментация рынков нацелена на узкую группу потребителей (сегмент рынка) через единый специализированный план маркетинга, который основывается на специфических потребностях этого сегмента. Цель предприятия - эффективность, привлечение значительной доли одного рыночного сегмента при управляемых издержках. Важно, чтобы предприятие лучше приспосабливало маркетинговую программу к своему сегменту, чем его конкуренты. Сегментация рынка позволяет предприятию максимизировать прибыль на единицу продукции, а не совокупные доходы.
3.    
Множественная сегментация:
В рамках множественной сегментации предприятия пытаются сочетать лучшие стороны массового маркетинга и сегментации рынка: ориентируются на два или более сегмента с различным планом маркетинга для каждого из них. В некоторых случаях предприятия используют и массовый маркетинг, и сегментацию рынка в своей стратегии множественной сегментации.
Сегмент рынка - это особым образом выделенная часть рынка, группа потребителей, продуктов или предприятий, обладающих определёнными общими признаками.
Сегментация любого рынка может быть осуществлена самыми разными путями, по множеству признаков, с учётом множества факторов. Объектами сегментации являются потребители, продукты и предприятия.
1.    
Сегментация рынка по группам потребителей.
Основные факторы, по которым можно проанализировать различные группы потребителей и выбрать сегмент рынка:
·        Географические (регион, административное деление, численность населения, плотность населения, климат).

·        Демографические (возраст, пол, размер семьи, этап жизненного цикла семьи, уровень дохода, род занятий, уровень образования, религия, раса, национальность).

·        Психографические (общественный класс, стиль жизни, тип личности).

·        Поведенческие (степень случайности покупки, искомые выгоды, статус пользователя, степень нуждаемости в продукте, интенсивность покупок, отношение к товару).
Каждый из этих четырёх факторов используется при анализе рынка в какой - либо комбинации с другими.
2.    
Сегментация рынка по параметрам продукции.
Помимо сегментации рынка по группам потребителей можно проводить сегментацию и по продукту. Как правило, различные конечные пользователи ищут в товаре различные достоинства, функции или показатели эффективности. Анализируются, какие именно параметры того или иного изделия могут быть привлекательны для потребителей. По этим параметрам и проводится сегментация. Сегментация рынка по продукту имеет особенно важное значение при выпуске и сбыте новых изделий. Данный вид является производным от сегментации по группам Потребителей, так как выделение сегментов по отдельным параметрам произведенной продукции представляет собой учёт в иной форме запросов и предпочтений Потребителей.
3.    
Сегментация рынка организаций.
При сегментации рынка организаций используются те же критерии, что и для конечных потребителей. Демографический фактор включает характеристики региона, где размещаются организации. Индивидуальная демография касается организации и её сотрудников, включая размер, область специализации, ресурсы, существующие контракты, прошлые покупки, размер заказов, демографические показатели лиц, принимающих решения. Факторы стиля жизни включают способ функционирования организации, приверженность торговой марке, причины совершения покупки, социальные и психологические характеристики лиц, принимающих решения. Эти параметры представляют собой потенциальную основу для сегментации.
Процесс сегментации включает в себя шесть этапов:
1.    
Определение характеристик и требований потребителей.
Определяются характеристики и требования потребителей в отношении типа товаров или услуг, которые предлагает предприятие. Устанавливается общая область деятельности. Проводится сбор данных.
2.    
Анализ сходства и различий потребителей.
Анализируются сходства и различия потребителей исходя из собранных данных. Существующие сходства и различия определяют реакцию предприятия и выбор рыночного сегмента.
3.    
Разработка профилей групп потребителей.
Объединяются потребители со схожими характеристиками и потребностями и отделяются от потребителей с отличительными характеристиками и потребностями.
4.    
Выбор потребительского сегмента или сегментов.
На данном этапе принимается решение: на какие сегменты предприятие должно ориентировать свою деятельность? При этом учитываются цели, сильные стороны, уровень конкуренции, размер рынков, отношения с каналами сбыта, образ предприятия.
5.    
Определение места предложения предприятия.
Изучаются свойства и образ продуктов всех конкурентов, и определяется положение своего товара или услуги на рынке относительно продукции конкурирующих фирм.
6.    
Создание плана маркетинга.
Составляется план маркетинга для соответствующих сегментов рынка предприятия.


3.3.       
Выбор метода исследования.


Исходя из практического опыта проведения маркетинговых исследований, одним из наиболее распространенных является метод количественных опросов или анкетирование. Доля присутствия данного метода, используемого  большинством компаний, в общей структуре полевых исследований, занимает около 70% (в количественном выражении общих заказов). Среднестатистическая структура применения методик такова:

Предприятие	Обьем произведенной продукции в 2009 г.		Доля рынка, %
	в натуральном выражении, млн. шт. усл. кирпича в год	в стоимостном выражении млн. руб.
ООО «Казанский завод силикатных стеновых материалов»	230,0	617,0	41,00
ГУП «Комбинат строительных материалов»	60,50	191,52	10,78
ОАО «Казанский комбинат строительных материалов»	48,4	140,9	8,63
ООО «Камастройиндустрия»	23,3	60,933	4,15
ОАО «АСПК»	23,3	143,173 (с НДС)	4,15
ОАО «Алексеевская керамика»	22,5	78	4,01
ОАО «Елабужская керамика»	13,2	50,5	2,35
ООО «Керамика-Синтез»	16,1	52,2	2,87
Прочие	123,7	н.д.	22,05
Итого	561	1 544	100

	Мы будем признательны, если Вы найдете немного времени, чтобы заполнить анкету. Это позволит нам оценить уровень нашей организации и сделать сотрудничество с нашими клиентами более эффективным!
1.      Название Вашей организации: _________________________________          2.      Область деятельности: ­­­­­­­­­­________________________________________ 3.      Месторасположение: _________________________________________ Контактный телефон: ­­­__________________   E-mail: _______________________________ 4.      Время существования Вашей организации: ______________________ 5.      Тип собственности Вашей организации:     частная               общественная               коллективная            государственная
6.      Вы впервые узнаете о нас?                                        да                    нет 7.      Откуда Вы о нас узнали?               советы партнеров и коллег                     Internet                     реклама в СМИ              другое______________________ 8.      Какими критериями при выборе фирмы по производству строительных материалов  Вы руководствовались?      отзывы клиентов                     перечень выполняемых работ                        цена                         профессионализм и опыт работы сотрудников                                     гарантия      качество используемых материалов                                     сроки выполнения                             условия оплаты                             разнообразие ассортимента      сервис  и доставка                                                                                                                                 другое______________ 9.      С какими организациями по производству строительных материалов Вы знакомы?                                                                                   Название организации Критерий Оценка качество цена сроки     высокое               среднее                   низкое     высокое               среднее                   низкое     высокое               среднее                   низкое качество цена сроки     высокое               среднее                   низкое     высокое               среднее                   низкое     высокое               среднее                   низкое качество цена сроки     высокое               среднее                   низкое     высокое               среднее                   низкое     высокое               среднее                   низкое 10.   Оцените по пятибалльной системе (от 1 до 5) критерии выбора именно  нашей фирмы: перечень выполняемых работ _____            цена _____                   профессионализм и опыт работы сотрудников ______                     гарантия______ качество используемых материалов ______                      сроки выполнения______                        условия оплаты ______        разнообразие ассортимента_______ сервис и доставка ___________      другое  ______________ 11.   По Вашему мнению, цена, качество и сроки выполнения работ нашей организацией для Вас приемлемы?           да                нет              другое ________________________________ 12.   Какой именно строительные материалы необходимы Вашей организации?                цемент                   сухие смеси                керамзит                ЖБИ                отделочный кирпич                строительный кирпич                другое______________________________________________________ ___________________________________________________________ 13.  Согласны ли Вы  на использование при производстве работ  материалов более низкого класса при условии уменьшения цены?                                  да                                                            нет   14.   Готовы ли Вы платить более высокую цену за интенсификацию работ  на Вашем объекте?                             да                                                        нет   15.   Довольны ли Вы предоставляемым нашей фирмой набором услуг?                             да                           нет                       не знаю 16.  Как вы оцениваете качество производимого нашей фирмой строительного и отделочного кирпича? _____________________________________________________________________ 17.   Будете ли Вы сотрудничать с нами в дальнейшем?                             да                           нет                       не знаю 18.   Какие достоинства и недостатки, на Ваш взгляд, присутствуют в работе нашей фирмы? Достоинства ___________________________________________________ Недостатки ____________________________________________________ _____________________________________________________________ Благодарим Вас за сотрудничество!

№ п/п	Характеристика продукции	1 группа		2 группа
		Xi1	Yi1	Xi2	Yi2
1	Реклама	0,05	2	0,05	4
2	Перечень выполняемых работ	0,1	5	0,1	4
3	Цена	0,2	4	0,2	3
4	Ассортимент	0,15	4	0,2	3
5	Качество работ и используемых материалов	0,2	5	0,15	5
6	Сроки выполнения работ	0,1	5	0,1	3
7	Условия оплаты	0,05	4	0,05	4
8	Профессионализм и опыт работы сотрудников	0,1	4	0,1	4
9	Гарантии	0,05	5	0,05	5
On		4,35		3,7
On  ≥ 0,7 * Oид		+		+

Этап зрелости.

В определенный момент жизненного цикла товара рост объема его продаж замедляется. Наступает этап от­носительной зрелости, который обычно бывает продолжитель­нее всех предыдущих.
Этап зрелости может быть разделен на три фазы. Первая, фаза называется растущей зрелостью: объем продаж медленно увеличивается, так как на рынке появляются покупатели, при­нявшие решение о покупке с некоторым опозданием, хотя в основном спрос обеспечивают постоянные покупатели. Вторая фаза — стабильная зрелость, или фаза насыщения: объем продаж находится на постоянном уровне и обеспечивается главным образом повторными покупками с целью замены использован­ных товаров. Третья фаза — снижающаяся зрелость: объем про­даж начинает снижаться, поскольку некоторые постоянные по­купатели товара начинают приобретать товары других пред­приятий.
Снижение темпов роста объема продаж приводит к появле­нию избыточных производственных мощностей и, следователь­но, к обострению конкуренции. Предприятие все чаще прибега­ет к установлению скидок с цены и прямому снижению цен, увеличению расходов на стимулирование продажи, рекламу. Не­которые увеличивают затраты на научно-исследовательские раз­работки новых разновидностей товара. Эти меры, если они не стимулируют соответствующее увеличение объема продаж, при­водят к уменьшению прибыли. Предприятия, имеющие слабые позиции на рынке, выбывают из борьбы. Однако в отрасли со­храняются ведущие конкуренты.
На данном этапе жизненного цикла товара может быть исполь­зована одна из следующих трех стратегий: модификация рынка, модификация товара и модификация маркетинговых средств.
Модификация рынка. Руководство предприятия пытается привлечь новых покупателей для своего товара. Этого можно добиться тремя способами. Во-первых, попытаться найти новые рынки или сегменты рынка для своего товара. Во-вторых, изыскать новые способы использования товара постоянными покупателями. В-третьих, изменить положение своего товара на рынке для достижения большого объема продаж, хотя объем продаж в це­лом по отрасли может остаться на прежнем уровне.
Модификация товара. Предприятие может увеличить объем сбыта путем изменения некоторых свойств товара, что привле­чет новых покупателей или увеличит возможности использова­ния товара постоянными клиентами. Подобная практика часто определяется как повторное внедрение товара и существует в различных формах. Улучшение качества товара. Эта форма направлена на улучше­ние функциональных характеристик товара, таких, как срок службы, надежность, вкус и т.д. Предприятие может добиться реальных пре­имуществ перед конкурентами путем выпуска высококачественных продуктов питания. Модернизация товара. Эта форма повторного внедрения то­вара предполагает придание ему таких свойств, которые расширяют сферу его применения (диетические соки, напитки для детского питания, заправочные консервы). Однако модернизация товара может быть произведена и кон­курентами. Если предприятие не уверено, что оно будет первым, модернизация может не принести дополнительной прибыли.
Модификация маркетинговых средств. Для увеличения объе­ма сбыта можно воспользоваться одним или несколькими мар­кетинговыми средствами. Одной из наиболее действенных мер является снижение цен, чтобы выйти на новые сегменты рынка и привлечь к товару новых покупателей. Другой мерой может быть новая форма рекламы. Еще один путь для привлечения внимания новых покупателей — активное стимулирование про­даж: материальное стимулирование торговых агентов, предос­тавление торговых скидок, подарки покупателям, призовые конкурсы среди покупателей. Предприятие может увеличить объем сбыта, например, путем использования магазинов, про­дающих товары со скидкой, или предоставляя покупателям раз­нообразные дополнительные услуги.
На этапе зрелости товара зачастую имеется одна фирма, до­минирующая на рынке, которая является признанным лидером и имеет самую большую рыночную квоту. В то же время имеются фирмы не такие крупные, но все же занимающие оп­ределенное положение на рынке. На этапе зрелости товара все эти фирмы имеют довольно стабильные позиции, причем изменить что-либо в их положе­нии на рынке достаточно трудно. Как только одна из них начи­нает приобретать некоторые преимущества по сравнению с дру­гой, последняя предпринимает ряд контрмер, которые способст­вуют восстановлению ее прежних позиций на рынке.
Основной сферой деятельности предприятия является работа с товаром. Прежде всего, необходимо выяснить, имеются ли возможности улучшить его по сравнению с товаром конкурента. Некоторые малые предприятия добивались существенного успе­ха, потому что им удавалось создать лучшие товары.
Предприятие должно попытаться найти такой сегмент рын­ка, который оказался бы вне поля деятельности основного кон­курента. Во многих случаях крупные предприятия уделяют вни­мание наиболее представительным группам покупателей, пре­небрегая множеством мелких рынков.
Малое предприятие должно изыскивать новые каналы сбыта своей продукции, которые могут дать ей существенную эконо­мию затрат или обеспечат привлечение покупателей. Определен­ное внимание нужно уделить рекламе. Однако не следует считать, что реклама является единственным ключом к коммерче­скому успеху. Основа успешной деятельности на рынке — улучшение качества товара, эффективное использование сбыто­вой сети, подкрепленные хорошей рекламой.

Этап спада.

Для большинства товаров рано или поздно на­ступает время заметного уменьшения объема продаж. Он может упасть до нуля, тогда товар будет изъят из обращения, или сбыт может стабилизироваться на низком уровне, и будет находиться на этом уровне в течение многих лет.
К сожалению, большинство предприятий не разрабатывает действенной политики в отношении устаревших товаров. Их внимание привлечено к новым товарам и тем, которые находят­ся на этапе зрелости. Как только объем продаж товара заметно уменьшается, многие фирмы уходят с рынка с тем, чтобы вло­жить средства в более прибыльные области. Те, кто остаются на рынке, стремятся уменьшить предложение товара. Они прекра­щают продажу товаров на мелких сегментах рынка, ликвидиру­ют каналы ограниченного сбыта, сокращают расходы на стиму­лирование спроса, снижают цены.
По целому ряду причин предприятия неохотно отказываются от производства и реализации устаревших товаров. Некоторые из них надеются, что объем продаж товара, не пользующегося в данный момент спросом, возрастет, если более благоприятной станет общая экономическая ситуация. Иногда считают, что спрос упал из-за ошибки в программе маркетинга, и стремятся ее перестроить. Часть фирм пытается оживить спрос путем мо­дификации товара. Устаревший товар может быть сохранен в программе производства с целью стимулирования продажи дру­гих своих товаров. Производство и реализация устаревшего то­вара требуют большого количества времени и средств, связан­ных с частыми снижениями цен, учетом нереализованных запа­сов, рекламными мероприятиями. Кроме того, несоответствие этого товара требованиям рынка может вызвать недоверие поку­пателей ко всем товарам предприятия.
При снижении объема продаж предприятия ведут себя на рынке по-разному. Для тех, кто остается на рынке, отмечается временное возрастание объема продаж в связи с увеличением числа покупателей, которые обслуживались ранее другими, уже покинувшими рынок. Предприятие может принять решение не уходить с рынка, несмотря на снижение объема продаж, и, в конце концов, добиться прибыльных операций с товаром, после того как остальные уйдут с рынка.
Оставшееся на рынке предприятие может осуществлять прежнюю маркетинговую стратегию: сохранить прежние сегмен­ты рынка, каналы сбыта, цены, систему стимулирования сбыта и др. В этом случае объем продаж товара может и дальше сни­жаться, пока товар не будет снят с производства. Предприятие может сконцентрировать свои усилия и ресур­сы на наиболее емких рынках, использовать только наиболее эффективные каналы сбыта. Наконец, можно резко сократить расходы на маркетинг с тем, чтобы увеличить текущую прибыль. При этом руководство предприятия отдает себе отчет в том, что этот шаг ускорит со­кращение объема продаж и приведет в конечном итоге к необ­ходимости снять товар с производства и изъять из обращения.
План проведения маркетинговых мероприятий ОАО «АСПК» на стадии зрелости производимой продукции
:

№ п/п	Цели мероприятий	Мероприятие	Срок исполнения	Бюджет (тыс. руб.)
1	PR - издания
	Формирование благоприятной информационной среды для создания репутации продукции и организации в целом.	Статьи и интервью в строительных журналах и специализированной прессе («Строительные материалы», «Ремонт и строительство», «Строительный эксперт», и др.)	В течение всего года	30
2	Выставочная деятельность, презентации, семинары
	1.   Формирование положительного имиджа организации; 2.   Презентация усиленного карбамидного пенопласта; 3.   Продвижение продуктов фирмы на целевых рынках; 4.   Проведение специализированных конференций/семинаров для потенциальных потребителей; 5.   Возможность прямого контакта с перспективными потенциальными заказчиками.	Участие в выставках: 1.     «Стройиндустрия. Казань» (г. Казань); 2.     «ВолгаСтройЭкспо» (г. Казань); 3.     «Архитектура. Строительство» (г. Казань); 4.     «Строй-Экспо. Татарстан» (г. Набережные Челны) 5.     «Российский архитектурно-строительный форум» (г. Нижний Новгород) 6.     Экспострой. Архитектура, дизайн, интерьер, строительство» (г. Москва)	1. 03.2010; 2. 04.2010; 3. 11.2010; 4. 04.2010; 5. 05.2010; 6. 03.2010.	80
3	Полиграфия, сувенирная и представительская продукция
	1.Информирование потенциальных клиентов об основных технических и эксплуатационных характеристиках продукта. 2.Поддержка имиджа организации как стабильного перспективного предприятия. 3.Формирование лояльного восприятия организации и нового продукта	Разработка и печать фирменных проспектов, буклетов.	03.2010.	30
		Рассылка коммерческих предложений, буклетов, проспектов и пр. продукции в регионы	В течение года	40
4	Web-представительство
	1.    Снижение издержек на донесение информации о новом продукте и деятельности организации до конечного потребителя; 2.    Привлечение новых клиентов; 3.    Сбор статистической информации для последующего анализа; 4.    Ознакомление потенциального клиента с организацией (реклама); 5.    Интерактивное общение, как с потенциальными, так и с существующими клиентами посредством сети Интернет;	Утверждение дизайна сайта	01.2010.	40
		Программирование и верстка	02.2010.
		Размещение сайта в сети Интернет	03.2010.
		Продвижение сайта в рамках проекта	В течение года	30

6.  
Заключение.
В данной курсовой работе проведено маркетинговое исследование организации по производству кирпича ООО «АСПК», целью которого было определение целевого рынка в сфере производства строительных материалов на территории Республики Татарстан с целью вывода продукции и услуг на новые сегменты.
К исследованию приняты 5 групп респондентов, которые оценили характеристики продукции по производству кирпича  в Арском кирпичном заводе.
По итогам было выявлено, что сегментами потребителей, подходящими для ОАО «АСПК», являются:
·        среди юридических лиц – местные строительные организации и организации того же профиля на территории других регионов Российской Федерации. Иначе говоря, для строительных организаций наш завод не ограничится территорией Татарстана и будет выводить продукцию на другие территориальные рынки.

·        среди физических лиц - молодые граждане и молодые семьи в возрасте от 23 до 30 лет, имеющие доход от 20 до 50 тыс. руб. в месяц и граждане среднего возраста от 30 до 50 лет, имеющие доход от 40 до 100 тыс. руб. в месяц (жители Казани). То есть, можно сделать вывод о том, что в отношении физических лиц наш завод будет осуществлять поставку только на территории данной республики, в соответствии с меньшими масштабами потребностей потребителей.
Тем самым организация выявила целевые рынки, на которых потребители больше остальных заинтересованы в её продукции. И, следовательно, в последующей своей деятельности ОАО «АСПК» будет направлять наибольшие усилия на поиск данных потребителей и реализацию своей продукции и услуг им.
ОПРЕДЕЛЕНИЯ:
Себестоимость – все издержки  (затраты), понесённые предприятием на производство и реализацию (продажу) продукции или услуги.
Затраты – размерресурсов (для упрощения измеренный в денежной форме), использованных в процессе хозяйственной деятельности.
Постоянные затраты – затраты, которые не зависят от величины объёма выпуска, противопоставляемые переменным затратам, с которыми в сумме составляют общие затраты. Это затраты на содержание зданий, на содержание административного аппарата и т.д.
Переменные
затраты — виды расходов, величина которых изменяется пропорционально изменению объемов продукции. Например, сырье и материалы, используемые для производства.
Издержки – выраженные в денежной форме затраты, обусловленные расходованием разных видов экономических ресурсов (сырья, материалов, труда, основных средств, услуг, финансовых ресурсов) в процессе производства и обращения продукции, товаров.
Прибыль
 — превышение в денежном выражении доходов (выручки от товаров и услуг) над затратами на производство и сбыт этих товаров и услуг.
Норма прибыли — экономическая характеристика, которая является процентным отношением прибыли  за некоторый период к авансированному перед началом этого периода капиталу (как правило, продолжительность периода принимают равным году).