Курсовая Внедрение маркетинга в деятельность предприятия торговли
Работа добавлена на сайт bukvasha.net: 2015-10-25Поможем написать учебную работу
Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
от 25%
Подписываем
договор
ВВЕДЕНИЕ
Маркетинг является одной из самых важных разновидностей экономической и общественной деятельности, однако, его очень часто неправильно понимают. Цель маркетинга – повышение качества товаров и услуг, улучшение условий их приобретения, что в свою очередь приведет к повышению уровня жизни в стране, повышению качества жизни.
Маркетинговая деятельность, ее состояние на конкретном торговом предприятии является актуальной на сегодняшний день, потому что сам процесс маркетинговой деятельности подразумевает систему различных мероприятий, которые после проведения анализа позволяют выбрать оптимальный вариант финансово-хозяйственного развития предприятия в целом.
Проблемы маркетинговой деятельности на сегодняшний день являются весьма актуальными, так как большинство торговых предприятий не имеют оптимальной системы организации маркетинга.
В соответствии с вышеизложенным данная тема является актуальной и представляет не только теоретический, но и практический интерес.
Объект исследования – универсам «Перекресток» ОАО «Сладкая жизнь Н.Н». Адрес: г. Чебоксары, пр-т Мира, дом 82 «В». Период исследования – 2007-2008 гг.
Цель исследования – оценить состояние маркетинговой деятельности торгового предприятия и разработать рекомендации по ее активации.
Предмет исследования – маркетинговая деятельность предприятия.
Поставленная цель определяет главные задачи, которые подлежат решению в данной работе:
· раскрытие теоретических основ маркетинговой деятельности предприятий;
· анализ маркетинговой среды предприятия;
· анализ состояния маркетинговой деятельности;
· разработка мероприятий по активации маркетинговой деятельности предприятия.
Теоретической и методологической основами выполнения курсовой работы явились: нормативные документы, научная и методическая литература, бухгалтерская отчетность за 2007-2008 гг.
Курсовая работа изложена на 33 страницах машинописного текста, включает 5 таблиц, 13 приложений. Список использованной литературы содержит 13 источников.
1.ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ВНЕДРЕНИЯ МАРКЕТИНГА В ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ ПРЕДПРИЯТИЯ ТОРГОВЛИ
В настоящее время сектор розничной торговли в развитых странах характеризуется наличием крупномасштабных разветвленных сетей магазинов, принадлежащих могущественным и многоопытным организациям. Розничная торговля включает в себя такие виды деятельности, как личная покупка, покупка товаров через Интернет, пользование финансовыми услугами и даже посещение местной закусочной быстрого обслуживания или парикмахерской. Повседневная причастность маркетинга к столь разнообразным видам деятельности трактуется по-разному и только подчеркивает сложность маркетинговых операций в розничном бизнесе.
Особенностью розничного предприятия является ограниченная зона притягательности для покупателя. Притягательность магазина существенно зависит от его размера и удаленности.
Торговый маркетинг– это маркетинг розничных торговых услуг, включающий закупку товаров предприятием розничной торговли и формирование товарного ассортимента в соответствии со спросом покупателей (конечных потребителей), организацию торгового процесса и обслуживания населения, предоставление информации потребителям и внутримагазинную рекламу, оказание дополнительных торговых услуг.
Таким образом, маркетинг представляет собой ключевую область любой розничной операции, ведь успех или провал розничного торговца определяется тем, насколько правильно он сумел понять и удовлетворить потребности своих клиентов.
Для повышения притягательности розничные предприятия разрабатывают маркетинговые мероприятия как самостоятельно, так и с помощью своих поставщиков [3].
Основные направления маркетинговой деятельности предприятия розничной торговли представлены в таблице 1 [5].
Таблица 1 - Задачи маркетинга розничной торговли
| Задачи маркетинга | Содержание |
| Разработка маркетинговых стратегий | размещение предприятия; формирование имиджа; создание розничной сети; определение уровня специализации организация новых форм торговли диверсификация деятельности |
| Проведение маркетинговых исследований | исследование магазинов-конкурентов; исследование работы наиболее известных предприятий торговли; исследование поведения покупателей в торговом зале; исследование рынка поставщиков |
| Маркетинг закупок | оценка поставщиков по имиджу торговых марок товаров, деловой репутации; разработка политики закупок |
| Разработка маркетинга-микса | товарная и ассортиментная политика; марочная политика; ценовая политика; решения по форме продаж; решения по уровню обслуживания; коммуникативная политика; сервисная политика |
| Организация мерчендайзинга | решения по планировке торгового зала; решения по размещению товаров; решения по дизайну торгового зала |
| Маркетинг-аудит торговой деятельности | организация ревизии товарного ассортимента; организация работы с претензиями покупателей |
| Решения по подбору торгового персонала | разработка требований к персоналу; обучение персонала; работа персонала в торговом зале |
Разработка маркетинговых стратегий розничного предприятия начинается на самой ранней стадии создания предприятия.
С позиций маркетинга при выборе места расположения необходимо оценить престижность района, его социологический портрет, покупательскую способность, а также наличие магазинов-конкурентов.
При оценке потенциальных покупателей необходимо учитывать вероятностный характер посещения ими данного магазина, частоту посещения, средний размер покупки при одном посещении.
Потенциальное число посетителей магазина складывается из жителей, проживающих в данном микрорайоне, пешеходов - жителей других районов, проезжающих мимо водителей с пассажирами и людей, специально приезжающих в данный магазин за покупками.
Очень важно, чтобы магазин сформировал в глазах покупателей определенный имидж. Исследования показали, что к наиболее важным показателям имиджа, относятся:
· соотношение "цена-качество" товарного ассортимента;
· атмосфера магазина;
· внешний вид здания магазина, особенно витрин, входной двери;
· состояние прилегающей территории;
· внешний вид и поведение продавцов;
· оформление торговых прилавков, витрин;
· чистота торгового зала и вспомогательных помещений;
· отношение к проблемам покупателей.
Каждый показатель должен быть конкретизирован в каждом конкретном случае, но следует помнить, что формирование имиджа требует длительного времени, а его разрушение может произойти быстро.
Имидж розничного предприятия должен разрабатываться с учетом основных типов покупателей, которые заметят и оценят осуществляемую имиджевую политику магазина.
Предприятия розничной торговли, как правило, проводят маркетинговые исследования собственными силами, ограничиваясь изучением работы ближайших магазинов-конкурентов. Однако для крупных розничных сетей комплексные маркетинговые исследования способствуют формированию стратегий в области продаж на нескольких сегментах рынка. В этом случае расходы на исследования окупаются за счет реализации маркетинговых программ освоения рынка.
Важным направлением маркетинговых исследований в розничной торговле являются изучение поведения покупателей:
- изучение степени удовлетворенности покупателей;
- поведение покупателя в торговом зале;
- изучение мнения покупателя о конкретном товаре, уровне обслуживания, атмосфере магазина, часах работы магазина и т.д.;
- определение доли постоянных покупателей [13].
Маркетинг закупок магазина отличается от закупок, которые производят оптовые компании, большими возможностями выбора за счет широкого спектра предложений как самих производителей, так и многочисленных крупных и мелких оптовиков.
Политика закупок магазина ориентируется, с одной стороны, на конкурентный покупательский спрос, а с другой стороны, на возможность получения необходимой доли прибыли с данного товара.
Вот некоторые примеры реализации маркетинговых решений в сфере закупок:
· ориентация на отечественных местных производителей;
· ориентация на импортеров;
· ориентация на товары с низкими ценами;
· ориентация на закупку малых партий;
· ориентация на ассортиментную закупку;
· ориентация на закупку известных торговых марок.
Комплексная работа осуществляется при формировании политики маркетинга-микса [11].
При этом разработка политики в области товарного ассортимента и цен начинается с анализа возможностей осуществлять закупки товаров. Оптимальная структура товарного ассортимента должна учитывать фазу жизненного цикла товаров с точки зрения темпов роста объема их продаж на данном рынке и долю объемов продаж этих товаров по отношению к доле конкурента. Ассортиментный анализ проводится путем размещения товара в одну из четырех полей матрицы (Бостонская матричная модель).
"Звезды" - такие товары, которые имеют заметное преимущество по объемам продаж данного магазина по отношению к конкуренту в сочетании с самыми высокими темпами роста.
Задача розничного предприятия - получить максимальную прибыль с тех товаров - "звезд", которые не требуют больших маркетинговых усилий (т.е. "снять сливки"), а для других товаров - "звезд" - продолжать маркетинговые усилия, чтобы не отстать от темпов роста рынка и максимально увеличить оборот.
С течением времени "звезды" переходят в хорошие "дойные коровы". Последние занимают относительно большую долю рынка, но малый темп его роста. Такие товары находятся в фазе зрелости или насыщения. Они известны покупателям, пользуются спросом, поэтому не требуют значительных маркетинговых усилий. Многие товары - "коровы" со временем могут перейти в следующую фазу жизненного цикла и превратиться в товары - "собаки".
"Собаки" занимают малую долю рынка при низких темпах его роста. Товары - "собаки" могут совсем перестать пользоваться спросом и уйти с рынка.
Товары - "вопросы" занимают малую долю на рынке при высоких темпах роста объемов продаж. Они соответствуют фазе внедрения на рынок, поэтому требуют больших маркетинговых усилий. На основании опытных продаж прогнозируют дальнейшую судьбу такого товара. Товар - "вопрос" может перейти в состояние товара - "звезды" или перестать пользоваться спросом, превратившись в товар- "собаку" или сразу уйти с рынка. Успех множества таких товаров зависит от того, будут ли покупатели повторно брать этот товар [12].
С других маркетинговых позиций ассортимент формируется из товаров, дополняющих основные товары, фирменных товаров (обязательно присутствие марок - "флагов"), сопутствующих товаров, товарных комплексов. В целом, товарный ассортимент должен быть гармоничным - удобным для покупателей и экономически оправданным для магазина.
Важной задачей является упорядочение ассортимента. Для этого применяют разные методы, например, АВС-анализ.
Ценообразование в розничном предприятии базируется на двух основных методах:
а) с ориентацией на издержки;
б) с ориентацией на рынок;
Обозначение цены на конкретный товар учитывает все многообразие маркетинговых факторов и стратегий предприятия. Специфика розничной торговли состоит в том, что покупатель в большинстве случаев делает покупку в ассортименте. Поэтому, ценовая политика учитывает это обстоятельство, например, назначая низкие цены на одни товары и рассчитывая, что одновременно будут куплены другие товары по достаточно высоким ценам. Для улучшения зрительного восприятия цены используется ее юстировка (например, назначение цены 499 вместо 500).
Цена подразумевает также неценовые затраты потребителей (время на
дорогу, очереди, эмоциональные издержки и т.д.) [10].
В отношении коммуникативной политики розничные предприятия реализуют свои программы в зависимости от размера товарооборота. Магазины с малым товарооборотом не могут позволить себе большие расходы на рекламу и стимулирование. Основным фактором коммуникации являются личные контакты продавцов с покупателями. Крупные розничные предприятия и их сети проводят в полном объеме мероприятия коммуникативного маркетинга. В отличие от оптовых компаний и предприятий-производителей, большая роль принадлежит оформлению рекламы в витринах и на фасаде здания. Витрина должна привлекать внимание покупателей, понуждать зайти их в магазин[8].
Реклама в торговом зале должна привлекать покупателей к покупке конкретных товаров, информировать о мероприятиях и рекламных акциях (дегустациях, лотереях, скидках и т.д.) [6].
Хорошим инструментом по привлечению покупателей являются организации сервисного обслуживания покупателей:
· охраняемая стоянка транспортных средств;
· детская комната или детские аттракционы;
· кафе;
· бесплатный городской телефон;
· пункт обмена валюты;
· пункт "fax-free";
· доставка товаров по адресу;
· погрузка товара на транспорт покупателя;
· упаковка товара.
Организация мерчендайзинга имеет в целом ту же цель, что и для производителя. Отличие состоит в том, что мерчендайзинг розничного предприятия должен учитывать интересы нескольких поставщиков одного типа товара, но разных торговых марок. Такой товар располагается в одном месте торгового стеллажа. Задача состоит в том, чтобы правильно разместить все торговые марки с учетом размера упаковки, типа упаковки, качества товара и т.д. Необходимо уделять внимание тому, чтобы полки и секции были всегда заполнены товаром с ненарушенной упаковкой.
Все торговое оборудование, особенно места, где расположен товар, были чистыми, без следов от товара и пыли.
Ценники должны быть хорошо заметны с расстояния, на котором обычно находится покупатель по отношению к товару.
Работа по мерчендайзингу проводится специально подготовленным персоналом, знающим принципы размещения различных типов товаров в торговом зале и на торговых стеллажах, стойках, контейнерах [9].
Маркетинг-аудит торговой деятельности розничного предприятия направлен на оценку экономической эффективности товарной, рекламной, ценовой политики, а также на выявление неудовлетворенности покупателей и разработка рекомендаций по его устранению.
Маркетинговые решения по подбору персонала состоит в установлении баланса между требованиями к личностным и квалификационным данным продавцов, менеджеров и их рыночной стоимостью на рынке рабочей силы. Труд опытного, имеющего высокую квалификацию и хорошие внешние данные продавца должен достойно оплачиваться.
С другой стороны, хорошая зарплата продавца зависит от финансовых возможностей предприятия. Поэтому должна быть разработана гибкая система мотивации сотрудников магазина, основанная не только на денежном стимулировании, но и на нематериальном поощрении, создании комфортной атмосферы в коллективе.
Успех любого вводимого изменения следует подкреплять соответствующей маркетинговой стратегией. В рамках разработки маркетинга в розничном секторе необходимо добиваться того, чтобы позиционирование какого-либо предложения, а также его имидж были тщательно продуманы и логически взаимосвязаны. В основе позиционирования концепции маркетинга лежит не географическое положение, а позиция имиджа, цены и качества в определенной нише рынка. Именно здесь, в такой нише рынка, розничный торговец принимает решение «разместить» свой бизнес, там, где он сможет успешно конкурировать с другими аналогичными точками розничной торговли. Выбранная позиция должна четко и однозначно восприниматься потребителем, а выбор конкретной рыночной позиции должен обеспечивать розничному торговцу некоторое преимущество либо за счет того, что в восприятии потребителя он отличается от конкурентов либо за счет того, что своим выбором он наиболее четко идентифицируется именно как предлагающий конкретный набор розничных услуг. Такой подход может создать у потребителя позитивный имидж.
Для успешного функционирования предприятия розничной торговли на рынке оказания торговых услуг при принятии стратегических и оперативных
решений необходимо использовать комплекс маркетинга, который облегчает
формирование «формулы магазина» и структурирует области принятия решений. Решения руководителя предприятия розничной торговли в области маркетинга направлены на привлечение наибольшего числа покупателей, увеличение размера покупки и формирование лояльности к магазину. Это
достигается за счет создания «конечного торгового продукта» («магазинной
формулы»), отражающего не только предлагаемый к продаже товарный ассортимент, но и процесс оказания торговой услуги [7].
В торговле имеют дело с готовым товаром, поэтому основной упор делается не на товар, а на услуги по его предложению и поддержке. Нужно не просто удовлетворить потребность покупателя (предложить соответствующий товар), но и сделать этот процесс максимально легким, удобным и комфортным для него. Эта особенность торговой услуги как продукта существенно влияет на формирование комплекса маркетинга.
Распределение предполагает два аспекта: месторасположение магазина и выбор форм и методов продаж в зависимости от целевой аудитории, торгового ассортимента и т.д.
Продвижение включает внутримагазинную рекламу присутствия определенного товара в торговой точке, рекламу самого магазина, а также
стимулирование продаж [2].
Торговый (прежде всего контактный) персонал – один из дополнительных элементов комплекса маркетинга в розничной торговле. Здесь важны не только внешний вид работника, его квалификация и знание психологии потребителя, но и поведение. Озабоченный и недовольный сотрудник не способен искренне помочь покупателю.
Материальное окружение, или атмосфера в торговом зале, в силу своей неосязаемости и непостоянства качества подразумевает условия процесса
приобретения торговой услуги (наличие музыки, определенного освещения и
т.д.), т.е. все то, что оказывает непосредственное влияние на чувство удовлетворенности покупателя, его настроение.
Главной особенностью комплекса маркетинга является его гибкость, выражающаяся в изменении инструментария в различных сферах экономики
в зависимости от характерных черт каждой из них, так происходит и в торговле.
Эффективность планирования маркетингового микса в такой же степени определяется способностью правильно выбрать целевой рынок, в какой и умением сформировать такое розничное предложение, которое создаст максимально возможный уровень удовлетворенности потребителя. Как уже было сказано: под продуктом понимается любой товар или услуга, которые могут быть предложены на рынке и служат для удовлетворения потребностей или желаний потребителя. Это подразумевает сочетание товаров и услуг, включающих такие элементы, как магазин, персонал и товар. В розничной сфере полное розничное предложение состоит из местоположения торговой точки, уровня цен, товара, внутренней планировки магазина или метода торговли, брэнда и предлагаемого обслуживания – все это играет определяющую роль для существования, долгосрочного процветания или просто выживания розничной компании. В концепции магазина должны быть учтены элементы и особенности внутреннего оформления и внешнего дизайна, равно как и множество способов, при помощи которых брэнд, товар и рекламные послания воздействуют на клиента. Для того чтобы товар или источник розничной торговли обрели успех, покупатель должен верить, что они предлагают ему дополнительную ценность. Все эти материальные и нематериальные факторы продукта оказывают влияние на выбор потребителя [4].
2. СРЕДА МАРКЕТИНГА УНИВЕРСАМА «ПЕРЕКРЕСТОК»
Универсам «Перекрёсток» ООО «Сладкая Жизнь Н.Н.» расположен по адресу: г. Чебоксары, пр-т Мира, дом 82 «В». Режим работы: круглосуточно и без выходных.
Торговое предприятие было открыто 8 декабря
Сферой деятельности универсама «Перекрёсток» является розничная торговля продовольственных и непродовольственных товаров. Нормативно-правовым документом, регламентирующим деятельность предприятия, является Устав и Санитарно-Эпидемиологическое заключение (Приложения 1,4).
Универсам «Перекрёсток», представляет отдельно стоящее одноэтажное капитальное строение, располагающееся около автовокзала. Прилегающая зона хорошо благоустроена, что создаёт комфортные условия для покупателей. Для подъезда автомашин с товарами, их маневрирования, создана специальная зона, которая примыкает к магазину. Универсам «Перекрёсток» располагает комплексом помещений, необходимых для рационального функционирования торгово-технологического процесса. К ним относятся продаже; вспомогательные; административно-бытовые; технические. Общая площадь универсама «Перекресток» составляет 1200 м2, площадь торгового зала 800 м2[1].
В универсаме «Перекресток» создана уникальная система ценностных координат. К ним относятся:
Миссия: Мы улучшаем качество вашей жизни.
Видение: Лидерство всегда и во всем.
Ценности: Уважение к личности, служение интересам покупателей, стремление к совершенству.
Разработаны следующие основные корпоративные правила:
§ Гордитесь своей компанией. Верьте в нее.
§ Мы единая компания. Доверяйте друг другу и поддерживайте друг друга.
§ Будьте целеустремленны, энергичны, эмоциональны и получайте удовольствие от работы.
§ Наши возможности определяются нашими целями.
§ Выбирая главное, ориентируйтесь на результат.
§ Мы делаем только то, что нужно покупателям.
§ Для успеха в конкурентной борьбе мы должны лучше всех управлять своими расходами.
§ Изучайте конкурентов, чтобы быть лучше, эффективнее и привлекательнее, чем они.
§ Мы социально ответственная компания.
Магазин ведёт бухгалтерский учёт и предоставляет бухгалтерскую отчётность в порядке, установленном правовыми актами РФ (Приложение 2-3).
Руководство магазином осуществляет директор. Организационная структура универсама «Перекрёсток» представлена на рисунке 1:
Рисунок 1 - Организационная структура универсама «Перекресток»
Общий обзор результатов работы универсама «Перекресток» является первым этапом, с которого необходимо начинать анализ. Этот этап позволяет дать общую оценку работы предприятия, а также дать возможность непосредственно ознакомиться с особенностями его деятельности.
Оценка экономической стороны деятельности исследуемого объекта проводится с помощью экономического анализа бухгалтерской отчетности за 2007-2008 гг. (Приложения 2-3).
В таблице 2 представлены основные показатели деятельности ЗАО ТД «Перекрёсток» за 2007-2008 гг.
Таблица 2- Основные показатели деятельности ЗАО ТД «Перекрёсток»
за 2007-2008 гг.
| № п/п | Показатели | Годы | Отклонение, (+ , -) | Темп изменения, % | |
| 2007 | 2008 | ||||
| 1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 |
| 1 | Обьем деятельности | 53063261 | 88568993 | 35505732 | 166,91 |
| 2 | Ресурсы – всего, тыс.руб. в том числе: -средняя сумма основных средств -средняя сумма оборотных средств -расходы на оплату труда | 3792512 31977766 11544 | 8000748 221369293 11736 | 4208236 189391527 192 | 210,96 692,26 101,66 |
| 3 | Показатели эффективности использования ресурсов: -ресурсоотдача, тыс. руб.-ресурсорентабельность, тыс.руб. | 2,96 0,13 | 3,59 0,05 | 0,63 -0,08 | 121,28 38,46 |
| 4 | Прибыль: - валовая -от продаж - до налогообложения -чистая | 15793215 4221726 3391861 2327751 | 25434019 5898859 1410529 -1339035 | 9640803 1677133 -1981332 -988716 | 161,04 139,72 41,58 57,52 |
| 5 | Рентабельность от: -продаж -рассчитанная по чистой прибыли | 0,079 0,043 | 0,066 -0,02 | -0,013 -0,063 | 83,54 46,51 |
Примечание:
1. Бухгалтерская отчетность за 2007-2008 гг. (Приложения 2-3).
Из таблицы 2 видно, что в 2008г. универсам улучшил следующие основные показатели: объем деятельности увеличился на 66,91%. Прибыль от продаж по сравнению с 2007г. повысилась на 39,72%.
Ассортиментный перечень реализации товаров представлен в приложении 4, из него видно, что в магазине реализуется 35 групп товаров. В таблице 3 представлена ассортиментная структура оборота универсама «Перекресток» за 2007-2008 гг.
Таблица 3 - Ассортиментная структура оборота универсама «Перекресток»
за 2007-2008 гг.
(сумма руб., вес - %)
| Показатели | Годы | Отклонение (+ ,-) | Темп изменения суммы % | ||||
| 2007 | 2008 | ||||||
| сумма | уд. вес | сумма | уд. вес | суммы | уд. веса | ||
| 1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | 7 | 8 |
| Оборот розничной торговли – всего, в т.ч. по товарным группам: | 356903696,0 | - | 443535263,0 | - | 86631540 | - | 124,27 |
| Алкогольная продукция | 44123828,87 | 12,3 | 55276976,42 | 12,46 | 11153147,55 | 0,16 | 125,27 |
| Бакалейная продукция | 16360567,98 | 4,58 | 20918271,61 | 4,71 | 4557703,63 | 0,13 | 127,85 |
| Готовые полуфабрикаты | 12495620,28 | 3,5 | 17106081,62 | 3,85 | 4610461,34 | 0,35 | 136,89 |
| Детское питание | 1373101,08 | 0,38 | 1327625,53 | 0,29 | -45475,55 | -0,09 | 96,68 |
| Замороженные продукты | 24012141,68 | 6,72 | 22280577,83 | 5,02 | -1731563,85 | -1,7 | 92,78 |
| Продукция колбасной гастрономии | 21841272,76 | 6,11 | 28790792,99 | 6,49 | 6949520,23 | 0,38 | 131,81 |
| Кондитерские изделия | 29321096,17 | 8,21 | 30682465,87 | 6,91 | 1361369,7 | -1,3 | 104,64 |
| Консервация | 11023112,03 | 3,08 | 14189401,58 | 3,19 | 3166289,55 | 0,11 | 128,72 |
| Молоко и молочная продукты | 29171455,06 | 8,17 | 35682465,87 | 8,04 | 6513561,51 | -0,13 | 122,32 |
| Продукты мясного цеха | 34796315,94 | 9,74 | 47391706,11 | 10,6 | 12595390,17 | 0,86 | 136,19 |
| Пищевые жиры | 7655462,78 | 2,14 | 11110718,99 | 2,50 | 3455256,21 | 0,36 | 145,13 |
| Продукция рыбной гастрономии | 13381269,10 | 3,74 | 16884891,06 | 3,80 | 3503621,96 | 0,06 | 126,18 |
| Соки, воды | 12227670,79 | 3,42 | 18277026,48 | 4,12 | 6049355,69 | 0,7 | 149,47 |
| Фрукты, овощи | 56974201,48 | 15,96 | 76990955,90 | 17,35 | 20016754,42 | 1,39 | 135,13 |
| Хлебобулочные изделия | 15458273,50 | 4,33 | 20239418,67 | 4,56 | 4781145,17 | 0,23 | 130,92 |
| Непродовольственные товары, всего | 26688306,49 | 7,47 | 26383310,51 | 5,94 | -304995,98 | -1,53 | 98,85 |
Из таблицы 3 видно, что наибольший удельный вес в объеме розничного товарооборота универсама в 2007-2008 гг. приходится на фрукты и овощи, их доля, соответственно, составила 15,96% и 17,35%, то есть происходит увеличение в структуре на 1,39%.
Рост объема реализации наблюдается практически по всем товарам, за исключением товаров детского питания, замороженных продуктов, кондитерских изделий, молока и молочной продукции, непродовольственных товаров.
Результаты финансовой деятельности ЗАО ТД «Перекрёсток» представлены в таблице 4.
Таблица 4 - Результаты финансовой деятельности ЗАО ТД «Перекрёсток» за 2007-2008 гг.
(сумма - тыс. руб., уровень в % к выручке)
| Показатели | | | Отклонение (+ ,-) | Темп изменения, % | |||
| сумма | уровень | сумма | уровень | суммы | уровня | ||
| 1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | 7 | 8 |
| Выручка (нетто) от продажи товаров, продукции, работ, услуг | 53063261 | - | 88568993 | - | 35505732 | - | 166,91 |
| Себестоимость проданных товаров, продукции, работ, услуг | 37270046 | 70,2 | 63134975 | 71,28 | 25864929 | 1,08 | 169,39 |
| Коммерческие расходы | 11571489 | 21,8 | 19535159 | 22,05 | 7963670 | 0,25 | 168,82 |
| Прибыль (убыток) от продажи | 4221726 | 7,95 | 5898859 | 6,66 | 1677133 | -1,29 | 139,72 |
| Проценты к уплате | 635765 | 1,19 | 1628722 | 1,83 | 992957 | 0,64 | 256,18 |
| Прочие операционные расходы | 11769459 | 22,18 | 8119721 | 9,16 | -3649738 | -13,02 | 68,98 |
| Операционные расходы | 12032797 | 22,67 | 14003740 | 15,81 | 1970943 | -6,86 | 116,37 |
| Прибыль до налогообложения | 3391861 | 6,39 | 1410529 | 1,59 | -1981332 | 4,8 | 41,58 |
| Налог на прибыль и иные аналогичные платежи | 1066815 | 2,01 | 4754 | 0,005 | -1062061 | -2,005 | 0,44 |
| Чистая прибыль (убыток) | 2327751 | 4,38 | 1339035 | 1,51 | -988716 | -2,87 | 57,52 |
Из таблицы 4 видно, что по показателю «прибыль (убыток) от продажи» темп изменения составляет 39,72%. На основании этого можно сделать вывод о том, что в отчетном периоде эффективность деятельности универсама выросла по сравнению с прошлым (Приложения 2-3).
Конкурентами универсама «Перекресток» являются:
1.Магазин «Seven», находящийся по адресу: ул. Привокзальная, д.3 «А»;
2.Магазин «Купец», расположенный по адресу: пр-т Мира, д.92.
Основными потребителями являются – потребители района и близлежащих домов в возрасте от 20 до 50 лет.
Большое внимание уделяется формированию торгового ассортимента и определению поставщиков товаров. В таблице 5 представлены поставщики универсама «Перекресток»
Таблица 5 - Поставщики универсама «Перекресток»
| № п/п | Поставщик | Поставляемые товары |
| 1 | 2 | 3 |
| 1 | ООО «Аккорд» | Молоко и молочная продукция |
| 2 | ОАО «Чебоксарский хлебозавод №2» | Безалкогольные напитки, воды |
| 3 | ООО «Флиппер» | Пресервы рыбные |
| 4 | ОАО «Марийская мясная компания» | Полуфабрикаты мясные охлажденные (говядина, свинина), говяжьи субпродукты |
| 5 | ООО «СТМ» | Полуфабрикаты мясные и мясосодержащие замороженные (пельмени, котлеты) |
| 6 | ИП Кашина Роза Николаевна | Свежомороженная рыба (судок, лещ) |
| 7 | ООО «Водолей НИИ» | Алкогольная продукция |
| 8 | ООО «Махаон» | Торты |
| 9 | ЗАО «Йошкаролинский мясокомбинат» | Полуфабрикаты мясные (котлеты, пельмени, фарш), гастрономическая продукция (колбаса, копчености) |
| 10 | ООО «Орион» | Икра, рыба |
| 11 | ОАО «Чебоксарский хлебозавод №2» | Хлеб |
| 12 | «Bonanza Fruit Co.Costa Rica» | Манго, авокадо, ананас |
| 13 | «Expofrut S.A.,AVDA» | Папайя свежая |
| 14 | ООО «Жемчуг» | Детское питание |
| 15 | ООО «Бобров и компания» | Салаты |
Поставщиками универсама являются оптовые предприятия, предприятия изготовители, а также лица, занимающиеся индивидуальной трудовой деятельностью. Основанием для завоза товаров в магазин служит договор о поставке. Значительная часть товаров завозится в универсам «Перекресток» с оптовых предприятий. Такие товары, как хлеб и хлебобулочные изделия, молочные и мясные продукты и некоторые другие продовольственные товары повседневного спроса, поступают в магазин непосредственно с производственных предприятий — хлебозаводов, пищекомбинатов и т. п.
Любая организация находится и функционирует в рамках внешней и внутренней среды. Они предопределяют успешность функционирования компании, накладывают определенные ограничения на операционные действия и в какой-то степени, каждое действие компании возможно только в том случае, если среда допускает его осуществление.
Внешняя среда является источником, питающим организацию ресурсами, необходимыми для поддержания ее внутреннего потенциала на должном уровне.
Изучение внутренней среды компании дает руководству возможность оценить внутренние ресурсы и возможности компании. Выявляя сильные и слабые стороны компании, руководство имеет возможность расширять и укреплять конкурентные преимущества и, соответственно, предупредить возникновение возможных проблем.
Таким образом, главное, что необходимо усвоить – то, что внешние факторы в совокупности с факторами внутренней среды оказывают решающее воздействие на функционирование организации.
3. ОЦЕНКА СОСТОЯНИЯ ВНЕДРЕНИЯ МАРКЕТИНГА В ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ УНИВЕРСАМА «ПЕРЕКРЕСТОК»
На изучаемом предприятии как такового отдела маркетинга не существует, а все его обязанности выполняет специалист по маркетингу. Необходимо также заметить, что он занимается в основном реализацией маркетинговой программы, которую ему предоставляет отдел маркетинга, находящегося в головном офисе сети. Главной задачей маркетолога является своевременная реализация намеченных мероприятий и промоакций и отправлять в центральный офис отчетную документацию о проделанной им работе. Тот факт, что главной задачей маркетолога является в основном реализация разработанного в центральном офисе маркетингового плана с незначительной долей отступления говорит о том, что изучаемое предприятие сильно привязано к головному. Это является отрицательным моментом, так как головной офис не в состоянии своевременно и адекватно реагировать на все изменения, происходящие на рынке функционирования изучаемого предприятия, т.е. передачу торговой информации от одного потребителя к другим. Торговая коммуникация должна включать все формы воздействия, обеспечивать целенаправленную передачу коммерческих сведений заинтересованным лицам. Ее цель — передача информации о продукте по всем каналам его продвижения для формирования благоприятного отношения к имиджу компании.
Имидж компании формируется как лучшая сеть современных супермаркетов для успешного современного человека через:
- информирование целевой аудитории о преимуществах "Перекрестка" сети (широкий ассортимент, гарантированное качество, быстрая комфортная покупка, доступные цены, предупреждение будущих запросов покупателей) и построение ассоциации "Перекресток" - значит лучшее" с основным побудительным посланием "Переходи на лучшее";
- организацию маркетинговых программ для более яркого восприятия составляющих позиционирования;
-"индивидуализированное" обращение к покупателям для повышения их лояльности и усиления доверия к сети, желания приобщиться к предлагаемым "Перекрестком" жизненным ценностям - здоровью, комфорту, облегчению быта; основное послание - "Мы знаем наших покупателей и заботимся об удовлетворении их потребностей".
Столь рациональный подход на эмоциональном уровне поддерживается стилистикой изложения информации, креативными решениями в оформлении и форме проведения маркетинговых программ, подкрепляется имиджевой рекламой и запоминающимися побудительными слоганами.
Торговые залы магазинов, через которые проходит до 4000000 человек - один из важнейших коммуникационных каналов для "Перекрестка".
Распространение каталогов промо-акций и листовок по регулярным и тематическим ценовым предложениям (например: «Все на природу», «Всем в сад» , «Поймай свою рыбку», «Кемпинг», «Скоро в школу», «Новогодний базар») - около полумиллиона экземпляров ежемесячно - в торговых залах(Приложения 5, 6). Оформление торгового зала: баннеры, штендеры, информационные таблички по рекомендованным продуктам, соответствующие акциям воблеры и специальные ценники, листовки в тележках и стикеры, дегустации (Приложение 7).
Баннер, растяжка с предлагаемым ассортиментом и специальные ценники к ежемесячным тематическим ценовым предложениям
Информационные таблички по продукции собственного производства.
Также проводятся акции с привлечением «тайного покупателя». Они позволяют создать ажиотажный спрос на товар и увеличить объем покупок, переключив внимание потребителей с одного товара на другой (Приложение 8).
Внедряется также мобильный маркетинг. Это SMS рассылки по абонентской базе программы лояльности «Перекресток». Используется для повышения эффективности промо-акций, информируя потребителей о новом продукте, о специальной цене, о проводимой акции и мотивируя на получение дополнительной информации о продукте. Также может выступать дополнительным информационным носителем для проводимых в сети чековых и контрчековых акций (Приложения 9,10).
Применяются специальные карты Клуба «Перекресток», накопив баллы на которой можно в последующем за счет них осуществить покупку необходимого товара. Помимо них компания предлагает и подарочные карты самых разных востребованных номиналов. Она приобретается в самой торговой сети и используется вместо платежного средства на кассе в момент оплаты покупки картой (Приложение 12).
Ценовая политика «Перекрёстка» нацелена на обеспечение покупателей качественными товарами по справедливым ценам. Проводить ее в жизнь позволяет приоритетная работа с поставщиками отечественной продукции и преимущества, которые дает собственный распределительный центр. Прямые поставки и закупки товаров в больших объемах значительно снижают себестоимость продукции. Это позволяет поддерживать приемлемый уровень цен во всех супермаркетах сети.
Стратегия рекламно-маркетинговой кампании - комплексное использование специальных программ в торговых точках сети, информационно-публицистических циклов в СМИ, освещающих деятельность "Перекрестка", рассказывающих о продуктах, предлагаемых сетью, прямой рекламы для построения ассоциативного ряда "Перекресток" - значит лучшее", директ-маркетинга для приближения к покупателям, "вхождения" в их круг интересов и повседневную жизнь (Приложение 11).
Для оценки состояния внедрения маркетинга в деятельность универсама «Перекресток» было проведено маркетинговое исследование среди среднеобеспеченного населения республики, объем выборки составил 50 человек (Приложение 13). Из респондентов 85% женщины (наиболее активные покупатели), 15 % - мужчины. По возрастной категории респонденты относятся к группам: 25-35 лет – 65%, 36-45 лет - 19%, 46-55 лет – 16%.
Все респонденты посещали универсам «Перекресток». Причем 35% из них совершают там покупки с частотой раз в неделю, 30% - раз в месяц, 15% - 2 и более раза в неделю. Опрошенные знают о следующих акциях, проводимых универсамом: «Перекресток – школам!» - 23%, подарочные карты – 21%, тематические сезонные акции (такие как: «Все в сад», «Скоро в школу») – 20%, оставшиеся 36% затруднились ответить. При этом все респонденты успели в них поучаствовать. Внутреннее устройство магазина они оценили в среднем на 4,3 балла. Средняя оценка общего качества обслуживания составила 3,9 балла. В качестве дополнительных услуг потребители хотят видеть: доставку товаров на дом
Результаты проведенных исследований могут быть использованы для оптимизации маркетинговой деятельности универсама «Перекресток» в соответствии с потребительскими предпочтениями.
4. НАПРАВЛЕНИЯ АКТИВИЗАЦИИ МАРКЕТИНГА В ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ ПРЕДПРИЯТИЯ ТОРГОВЛИ
Планирование маркетинга - логическая последовательность отдельных видов деятельности и процедур по постановке маркетинговых целей, выбору стратегий маркетинга и разработке мероприятий по их достижению, исходя из предположений о будущих вероятных условиях выполнения плана, то есть это деятельность по разработке планов маркетинга.
Для перспективного развития компании на рынке и увеличению роста продаж было предложено разработать и реализовать четыре пути совершенствования управления маркетинговой деятельностью:
1. Создание маркетинговой службы на самом предприятии (для более оперативного реагирования на изменение спроса потребителями);
2. Программа продвижения товара, использовать все возможные виды наружной рекламы (увеличить количество рекламных щитов, размещать рекламу на общественном транспорте, а также стикеры формата А4 в салонах маршрутных такси, троллейбусов, автобусов);
3. Применение методики эффективного управления ассортиментом товарной группы как средство увеличения продаж;
4. Применение практических методов разработки и анализа товарной стратегии предприятия на основе внутренней вторичной информации (на основе классической матрицы БКГ).
Создание маркетинговой службы поможет предприятию самостоятельно выбирать курс своего развития и оперативно реагировать на все рыночные колебания и, конечно же, применять все возможные методы формирования и стимулирования спроса покупателей.
При использовании рекомендаций предложенных в данной работе предприятие получит максимальную прибыль, и возможности для дальнейшего развития, что просто необходимо в рыночных условиях.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
В условиях жесткой конкуренции и роста издержек непременным условием выживания субъекта экономики становится маркетинг.
Разработка, грамотное применение маркетинговой стратегии носит первостепенный характер для любой организации. Интерес к этой деятельности усиливается по мере того, как все большее число организаций в сфере предпринимательства, в международной и некоммерческой сфере осознают, как именно маркетинг способствует их более успешному выступлению на рынке.
Программа маркетинговой деятельности носит рекомендательный характер, и если руководство соглашается с ее содержанием и принимает ее, то она входит составной частью в общий план работы фирмы, которой уже придается сила директивного документа. Естественно, план фирмы более широкий, нежели маркетинговая программа и включает дополнительно такие вопросы как финансовая, кадровая политика и т.д., однако, некоторые фирмы склонны рассматривать маркетинговую программу как прообраз и основу полного плана.
Кроме вышеперечисленных аспектов, имеет смысл также делать упор на такой, как необходимость маркетинговых исследования, а именно их достаточное финансирование и планомерное проведение.
Проведение маркетинговых исследований - это сложный многоступенчатый процесс, требующий глубокого знания объекта изучения. От точности и своевременности результатов которого во многом зависит успешное функционирование всего предприятия.
В ходе выполнения данной курсовой работы были рассмотрены ключевые вопросы внедрения маркетинговой деятельности компании, отражены различные приемы, применяемые торговой сетью.
В процессе достижения цели работы были успешно решены следующие задачи:
- изучены теоретические основы внедрения маркетинга в деятельность торгового предприятия;
- охарактеризована внешняя и внутренняя среда универсама «Перекресток»:
- указаны маркетинговые приемы, применяемые в деятельности магазина;
- предложены дополнительные пути активации маркетинга в универсаме.
Также проведен опрос для оценки потребителями состояния внедрения маркетинга в деятельность универсама «Перекресток». В ходе которого было выявлено, что респонденты посещали универсам «Перекресток». Причем 35% из них совершают там покупки с частотой раз в неделю, 30% - раз в месяц, 15% - 2 и более раза в неделю. Опрошенные знают о следующих акциях, проводимых универсамом: «Перекресток – школам!» - 23%, подарочные карты – 21%, тематические сезонные акции (такие как: «Все в сад», «Скоро в школу») – 20%, оставшиеся 36% затруднились ответить. При этом все респонденты успели в них поучаствовать. Внутреннее устройство магазина они оценили в среднем на 4,3 балла. Средняя оценка общего качества обслуживания составила 3,9 балла. В качестве дополнительных услуг потребители хотят видеть: доставку товаров на дом
Результаты проведенных исследований могут быть использованы для оптимизации маркетинговой деятельности универсама «Перекресток» в соответствии с потребительскими предпочтениями.
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ
1. Закон РФ от 7 февраля
2. Закон РФ от 13 марта 2006 г. N 38-ФЗ « О рекламе» (с изменениями от 27 декабря
3. Алексунин, В.А. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: учебник. - М.: Дашков и К' , 2007. - 714 с.
4. Глазов, М. М.Маркетинг предприятия: анализ и диагностика: учебник для вузов. - СПб. : Андреевский издательский дом , 2009. - 268 с.
5. Жданова, Т. С."Ленивый" маркетинг. Принципы пассивных продаж. - М.: Дашков и К' , 2009. - 147 с.
6. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: учебное пособие / ред. Н. А. Нагапетьянц. - М.: Вузовский учебник , 2007. - 271 с.
7. Маркетинг в коммерции: учебник / ред. Л. П. Дашков. - М.: Дашков и К' , 2008. - 547 с.
8. Никишкин, В. В. Маркетинг розничной торговли. Теория и методология. - М.: Экономика , 2004. - 210 с.
9. Брижашева, О. В. Маркетинг торговли: учебное пособие.-Ульяновск. : УлГТУ, 2007. – 170 с.
10. Малашенко, Н. П. Маркетинг на потребительском рынке: учебное пособие. - М.: Омега-Л, 2008. - 207 с.
11. Парамонова, Т. Н. Маркетинг в розничной торговле: учебно-практическое пособие. - М.: ФБК-ПРЕСС, 2004. - 218 с.
12. Кондрух, А. В. Маркетинг потребительских переживаний / А. В. Кондрух// Маркетинг в России и за рубежом - 2008. - №4. - С. 3-8.
13. Корнеев, И. Рекламные боеприпасы для малого бизнеса: [партизанский маркетинг] / И. Корнеев // Современная торговля. – 2009. - № 4. - С. 74-77.
