Курсовая Организация рекламной деятельности предприятия 3
Работа добавлена на сайт bukvasha.net: 2015-10-25Поможем написать учебную работу
Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
от 25%
Подписываем
договор
Курсовая работа
по дисциплине "Организация маркетинговой деятельности" на тему:
ОРГАНИЗАЦИЯ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ
Специальность - “Маркетинг”
Оглавление:
Введение………………………………………………………………………………………..3
Глава 1. Теоретические аспекты организации рекламной деятельности предприятия……………………………………………………………………………....................5
1.1 Понятие и сущность организации рекламной деятельности………………………5
1.2 Содержание процесса организации рекламной деятельности на предприятии…………………………………………………………………………………………..7
Глава 2. Концептуальное содержание рекламной деятельности предприятия.......10
2.1 Способы реализации рекламной деятельности предприятия…...……………...10
2.2 Персонал рекламной службы предприятия ………….……………………………..18
Глава 3. Организация рекламной деятельности ООО «АНГСТРЕМ»………………24
3.1 Организация рекламного отдела ООО «Ангстрем» ………………………………24
3.2Рекомендации по усовершенствованию организации рекламной деятельности ООО «Ангстрем» …………………………………………………………………………………..28
Заключение……………………………………………………………………………………30
Список используемой литературы………………………………………………………..32
Введение
Динамика изменения рыночной среды, в первую очередь, связанная с мировым техническим прогрессом, вызывает необходимость наращивания усилий промышленных предприятий в области организации рекламной деятельности, как одного из значительных факторов успешного продвижения на рынок произведенной продукции и конкурентоспособности. Исходя из этого, повышается важность и уровень сложности решаемых рекламных задач. Это требует формирования новых представлений по организации эффективной рекламной деятельности.
Рекламная деятельность, в той или иной степени, осуществляемая любым промышленным предприятием должна быть оптимальной, т.е. иметь максимальную эффективность при заданном объеме затрат или минимальные затраты при необходимом уровне эффективности. Выбор оптимального варианта организации рекламной деятельности является одним из неразработанных направлений теории рекламы. В научной литературе по рекламе практически отсутствуют доступные для использования методические рекомендации по расчету основных характеристик и параметров организации рекламной деятельности.
Проблемы организации рекламной деятельности возникают оттого, что потенциальные участники рекламных процессов имеют разные характеристики, свойства, по-разному влияют на конечный результат. Кроме того, рекламная деятельность является сложным процессом .
Поэтому каждое промышленное предприятие имеет собственное представление о роли и месте рекламы в своей деятельности. Подходы к организации рекламы разнообразны и индивидуальны, они зависят от направлений деятельности промышленного предприятия, его места на рынке и множества других факторов (в т.ч. субъективных).
На наш взгляд, актуальность данной темы обусловлена тем, что реклама остается одним из эффективных способов продвижения товаров и услуг на рынке, и успех фирмы зависит от того, как организована рекламная деятельность на предприятии. Целью нашего исследования состоит в исследовании процесса организации рекламной деятельности ООО «Ангстрем». Для решения цели были решены следующие задачи:
- выявлены и изучены подходы к трактовке понятия «организация рекламной деятельности»
- изучено содержание процесса организации рекламной деятельности предприятия
- изучены подходы к формированию рекламного отдела предприятия
- изучен основной персонал рекламной службы и методы его найма
- рассмотрена организация рекламного отдела на примере ООО «Ангстрем»
Объектом нашего исследования является ООО «Ангстрем», предметом - организация рекламной деятельности предприятия.
Методологической основой настоящей курсовой работы явились научные знания основ маркетинга.
Цели и задачи исследования предопределили следующую структуру курсовой работы: введение, 3 главы, заключение, список использованной литературы. Работа представлена на 33 страницах. При этом представленные в настоящей курсовой работе материалы иллюстрируют 8 рисунков.
Соответственно во введении работы обозначены цель, задачи, предмет исследования, подчёркнута актуальность темы исследования. В первой главе работы раскрывается сущность рекламной деятельности, выводится понятие организации рекламной деятельности предприятия. Во второй главе рассматриваются способы формирования отделов рекламы на предприятия, а также основные должности рекламной службы и способы найма персонала. В третьей главе рассматривается и анализируется организация рекламной деятельности в ООО «Ангстрем». В заключении делаются основные выводы по курсовой работе.
Глава 1. Теоретический аспект организации рекламной деятельности предприятия
1.1.
Понятие и сущность организации рекламной деятельности
Чтобы дать определение понятию «организация рекламной деятельности» рассмотрим вначале, что представляет собой рекламная деятельность.
Анализ литературы показал, что ни один автор не дает четкого определения понятию «рекламная деятельность». Но в электронном словаре по рекламе содержится следующее определение данного понятия:рекламная деятельность - организация и управление процессом планирования, создания, производства, доведения рекламных сообщений до целевой аудитории и контроль эффективности рекламных мероприятий.[24]
Для полноты раскрытия сущности определения «рекламная деятельность» рассмотрим отдельно определения понятия «реклама».
Закон Российской Федерации от 15.03.06 г. «О рекламе» дает следующее определение рекламы:
Реклама — информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.[15]
Как видим, закон дает широкое определение рекламы. Как правило, зарубежные авторы также широко трактуют определение рекламы, но, в основном, с точки зрения маркетинга. Так, например, по определению Американской Маркетинговой Ассоциации (АМА) реклама представляет собой любую форму неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг, оплачиваемую точно установленным заказчиком и служит для привлечения внимания потенциальных потребителей к объекту рекламирования, используя при этом наиболее эффективные приемы и методы с учетом конкретной ситуации. [5, c. 20]
Филип Котлер дает следующее определение рекламы: «Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые посредством платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования». [4, c. 511]
Реклама - это вид деятельности либо произведенная в ее результате продукция, целью, которого является реализация сбытовых или других задач промышленных, сервисных предприятий и общественных организаций путем распространения оплаченной ими информации, сформулированной таким образом, чтобы оказывать усиленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание, вызывая заданную реакцию выбранной потребительской аудитории. [16]
Давид Бернштейн так сформулировал определение рекламы: «Реклама - это создание и передача представления о товаре с тем, чтобы побудить потребителя купить его». [22]
На наш взгляд, определение понятия «реклама», данное АМА является наиболее точным в сравнении с другими, т.к. оно рассматривает рекламу не просто как информацию, а как определенную деятельность.
Исходя из вышеперечисленных определений понятия «реклама» сформулируем свое: реклама – это деятельность, побуждающая потребителя к покупке, посредством распространения информации о товаре с использованием любых средств.
Так как само понятие «деятельность» само по себе подразумевает процесс, активность, то можно, исходя из вышеперечисленных определений понятия «реклама», сформулировать следующее определение рекламной деятельности: это процесс активного взаимодействия фирмы с окружающим миром, предполагающий неличное представление и продвижение товара в виде распространения информации о нем любым способом, в любой форме и с использованием любых средств.
Рассмотрим понятие «организация» для возможности последующей формулировки понятия «организация рекламной деятельности».
Организация – формирование структуры организации, обеспечение ее: персоналом, материалами, оборудованием, зданиями, денежными средствами. [13, c. 29]
Организация – (как функция) это процесс делегирования задач и полномочий (обычно подчиненным) для достижения целей организации. [20]
Организация – (как деятельность) это деятельность по созданию, объединению, поддержанию и контролю процессов необходимых для подготовки и создания объекта.[27]
Организация - (как процесс) это деятельность по созданию и совершенствованию структуры и правил функционирования ее элементов. [24]
Организация - это объединение группы людей с осознанными общими целями. [22]
Исходя из приведенных выше пяти определений понятия «организация», можно сделать вывод, что данное понятие многогранно, но в данной курсовой работе мы будем придерживаться определения понятия «организация» как процесса, создания либо деятельности.
Следовательно, сформулируем понятие «организация рекламной деятельности» так:
1. Это деятельность по созданию, объединению, поддержанию и контролю процессов, связанных с осуществление функций рекламы на предприятии.
2. Это создание отдела на предприятии, осуществляющего функции рекламы с целью продвижения товара или услуги на рынке.
1.2.Содержание процесса организации рекламной деятельности на предприятии
Изучив литературу, мы пришли к выводу, что нет единого и четкого определения содержания процесса организации рекламной деятельности предприятия. Но возможно рассмотреть данный процесс по аналогии с процессом становления маркетинговой деятельности предприятия:[25]
1. Определение целей и задач отдела рекламы, исходя из маркетинговой стратегии предприятия.
Задачами отдела рекламы могут быть следующими:[8,c.178]
1) Реклама производимой продукции и (или) выполняемых организацией услуг с целью продвижения их на рынки и увеличения сбыта.
2) Организационно-методическое руководство, координация и контроль деятельности структурных подразделений организации в области рекламы.
3) Подготовка и представление руководству информационно-аналитических материалов о состоянии и перспективах развития рекламной деятельности организации.
4) Совершенствование и внедрение новых методов организации работы, в том числе на основе использования современных информационных технологий.
5) Участие в пределах своей компетенции в подготовке и исполнении управленческих решений руководства организации.
6) Решение иных задач в соответствии с целями организации.
2. Определение основных функций службы.[11,c.101]
Все рекламные службы, независимо от их размера, ориентируются на выполнение ряда основных функций:
1) администрирование, руководство сотрудниками рекламной службы. Выполнение функции администрирования в управлении рекламной службой предполагает проведение работы по укомплектованию ее штата, руководство и контроль за ее деятельностью, распределение обязанностей, участие в разработке структуры рекламной службы и т.п.
2) планирование рекламной деятельности, участие в разработке коммуникационной и рекламной политики фирмы. Планирование является постоянным и непрерывным процессом определения целей и задач коммуникационной и рекламной политики, оценки их достижения, разработки планов проведения рекламных мероприятий.
3) координация деятельности и взаимодействие с другими подразделениями (производственными, сбытовыми, финансовыми и др.) по вопросам осуществления маркетинговых коммуникаций. Реклама является только одной из маркетинговых функций рекламодателя, поэтому менеджеры по рекламе должны обеспечивать координацию работы рекламного подразделения в рамках маркетинговой службы фирмы, а также с отделами, занимающимися производством, финансированием, кадровой работой, юридической службой и т.п.
4)взаимодействие с рекламными агентствами и другими организациями по вопросам рекламной деятельности. Наличие рекламной службы на предприятии, какой бы крупной она ни была, не ставит под сомнение использование профессиональных рекламных агентств. Поэтому важной задачей является обоснованный выбор внешних партнеров, обсуждение условий и подготовка контракта с агентством, систематическое взаимодействие с рекламным агентством, в том числе грамотная постановка целей, снабжение необходимой информацией о рекламодателе и его товарах, контроль за исполнением агентством своих обязательств и т.д.
5)разработка предложений руководству фирмы и финансовой служке по вопросам рекламного бюджета. Менеджеры по рекламе анализируют, какие затраты должен нести рекламодатель для эффективной рекламы, разрабатывают проект рекламного бюджета и представляет его на согласование финансовой службе и на утверждение руководству фирмы.
3. Определение структурной схемы рекламной службы.
Если функциональная схема отдела рекламы отвечает на вопрос: “Что необходимо делать?”, то структурная схема призвана ответить на вопрос: “Кто должен делать или исполнять основные функции отдела рекламы?”.
Существуют различные схемы организационной структуры рекламной службы. О них подробнее будет рассказано во второй главе.
4. Разработка организационной модели и распределение основных функций по подразделениям отдела рекламы.
5. Разработка положения об отделе рекламы.
Положение об отделе рекламы разрабатывается с учетом требований, приведенных в разделе “цели и задачи” и результатов экспликации функций отдела рекламы.
6. Разработка должностных инструкций сотрудников подразделений отдела рекламы.
Должностные инструкции сотрудников службы маркетинга разрабатываются на основе положения об отделе рекламы и матрицы распределения функций.
Должностные инструкции разрабатываются для всех сотрудников в соответствии со штатным расписанием СМ.
Структура должностных инструкций соответствует положению службы продаж и включает следующие разделы: общие положения, задачи, функции (обязанности), права, ответственность.
Глава 2. Концептуальное содержание рекламной деятельности предприятии
2.1.Способы реализации рекламной деятельности предприятия
Возможны 2 варианта реализации рекламной деятельности предприятия:[2, c.155]
- создание собственной рекламной службы
- использование услуг рекламного агентства.
1. Создание собственной рекламной службы.
Рекламная служба в организации или на предприятии - структурное подразделение, на которое возлагается осуществление мероприятий в области маркетинговых коммуникаций в рамках выработанной коммуникационной политики и маркетинговой стратегии.[10, c.50]
В зависимости от объема работы это может быть самостоятельное подразделение, отдел в составе службы маркетинга или даже один человек, которому, наряду с другими функциями, поручено выполнять часть функций по рекламному менеджменту. Специалистов рекламной службы предприятия обычно называют менеджерами по рекламе.
Крупные фирмы могут создавать даже собственные рекламные "мини-агентства".
Между размером рынка и размером рекламного отдела существует прямопропорциональная зависимость – чем больше рекламодателей, тем, естественно, больше требуется людей для работы с ними. По данным мониторинга рекламных отделов, проведенного компанией "Бизнес Медиа Консалт", в России зависимость примерно такая: если в городе до 100 тыс. жителей, то в рекламном отделе работают до трех человек, 250 тыс. жителей – до пяти, 500 тыс. – семь-восемь, около 1 млн. – 10–12 чел., от 1,5 до 3–4 млн. жителей – до 20–25 человек.[21]
В связи с тем, что рекламная служба связана с деятельностью службы маркетинга, ее структура и иерархические взаимосвязи во многом определяются организационной структурой маркетинговой службы. В достаточно крупной рекламной службе могут выделяться участки работы по проведению необходимых исследований, по созданию рекламы, по отдельным видам маркетинговых коммуникаций (например, по PR). В штат рекламной службы могут входить также специалисты, занимающиеся медиапланированием, размещением рекламы, созданием рекламных текстов и иллюстраций, по компьютерному набору и дизайну и др.
Организационная структура рекламной службы фирмы зависит от многих факторов, среди которых важнейшими являются:[2,c.156]
1) размер фирмы, наличие ресурсов, степень необходимости разделения труда между сотрудниками.
2) сфера деятельности, в которой работает фирма (производство, торговля, услуги и т.д.)
3) специфические черты целевого рынка и характеристики производимого товара.
4) место и роль рекламы в комплексе маркетинга и маркетинговой стратегии фирмы.
5) степень вовлечения руководства фирмы в осуществление рекламной деятельности.
Существуют следующие способы проектирования рекламной службы:[2,c.157]
1). Выполнение рекламной функции в составе отдела маркетинга. Для малых предприятий нецелесообразно создавать рекламные службы, так как это довольно затратно. Поэтому рекламная функция на данных предприятиях выполняется в составе отдела маркетинга. Организационная структура управления рекламной деятельностью на малых предприятиях предполагает наличие должностного лица, занимающегося рекламой в штате сотрудников службы маркетинга. Как правило, это менеджер по рекламе, менеджер по PR. Он занимается организацией рекламных кампаний и ответственен за ее эффективность. (рис.1)[2,c.158]
взаимодействие
|
Рис.1.Организационная структура управления рекламной деятельностью на малых предприятиях.
2). Создание собственной службы рекламы. Данный способ проектирования рекламной службы могут позволить себе крупные предприятия. В рамках структуры управления предприятием выделяется служба рекламы. При этом различается проектирование рекламной службы:
|
Рис.2.Организационная структура управления рекламной деятельностью на крупных предприятиях в зависимости от вида осуществляемых маркетинговых коммуникаций.
Данный способ проектирования предполагает полную коммуникационную поддержку товара. Достоинством этой структуры является интеграция маркетинговых и коммуникаций, вследствие чего возникает эффект синергии, тем самым обеспечивается эффективное продвижение товара на рынке.
Недостатки структуры:
- более высокий уровень расходов, по сравнению с организационной структурой управления рекламной деятельностью на малых предприятиях, так как требуется большое количество работников.
- значительное количество функций, выполняемых одним менеджером.
б) В зависимости от видов используемых средств.(рис. 3)[2,c. 160]
Ри
Рис.3.Организационная структура управления рекламной деятельностью на крупных предприятиях в зависимости от вида используемых рекламных средств.
Данный способ проектирования рекламной службы предполагает использование предприятием всех или нескольких каналов распространения рекламных сообщений. Достоинством структуры является знание каждым менеджером специфики данного канала распространения рекламного сообщения, особенностей размещения в нем, а также его достоинств и недостатков.
Недостатки структуры:
- более высокий уровень расходов, по сравнению с организационной структурой управления рекламной деятельностью на малых предприятиях, так как требуется большое количество работников.
- значительное количество функций, выполняемых одним менеджером.
в) В соответствии дифференциации фирмы по товару (рис.5) [2, c.162]
Рис. 5. Организационная структура управления рекламной деятельностью на предприятии в соответствии с дифференциацией фирмы по товару.
Данный способ целесообразен для предприятий, выпускающих несколько товаров, отличающихся друг от друга своим предназначением, спецификой и направленностью. Каждый менеджер сосредоточен на продвижении своего товара, знает его особенности, достоинства и недостатки. Таким образом, он не «распыляется», а концентрируется только на одном товаре. Знание специфики товара позволяет ему создавать эффективные рекламные сообщения и отправлять их по наиболее выгодным медиа-каналам.
Недостатки структуры:
- более высокий уровень расходов, по сравнению с организационной структурой управления рекламной деятельностью на малых предприятиях, так как требуется большое количество работников.
- значительное количество функций, выполняемых одним сотрудником.
3). Создание рекламной мастерской, находящейся на балансе предприятия. (рис.6)[2, c. 165]
Данный способ проектирования может позволить себя только очень крупная компания, например холдинг, концерн и т.п., которая имеет для этого финансовые возможности и желание не зависеть от внешних рекламных посредников. Также рекламная мастерская такой компании может оказывать рекламные услуги и другим предприятиям.
Для того, чтобы на балансе предприятия создать рекламную мастерскую, компания должна накопить соответствующий опыт ведения рекламной деятельности, иметь соответствующие средства и ресурсы и постоянную потребность в производстве рекламных носителей.
Рис. 6. Организационная структура рекламной мастерской.
1)Творческий отдел включает в себя:
· художников
· копирайтеров
· режиссеров
· редакторов
· др. творческих специалистов
Задача отдела: генерирование идей рекламного сообщения, разработка оригинал-макетов, подготовка рекламных средств к процессу производства.
2) Отдел исполнения заказов или отдел по работе с заказчиками:
· менеджеры по продажам
· менеджеры по работе с заказами
Задача отдела: продать услуги рекламной мастерской за пределами предприятия, а также правильное оформление заказа и его выполнение, контроль финансирования проекта.
3) Отдел исследования и развития:
· специалисты по организации маркетинговых исследований
· специалисты по оценке эффективности рекламной кампании
Создается для оценки эффективности. Имеется наработанная база интервьюеров, группа аналитиков.
4) Производственный отдел:
· монтажники
· типографские работники
· электрики и т.д.
Задача отдела: изготовление рекламного носителя по разработанным оригинал-макетам.
5) Редакционно-художественные советы. Цель создания: оценка и выбор наилучших оригинал-макетов или рекламной кампании. Специалистами могут быть по совместительству собственные сотрудники по договору подряда.
2. Использование услуг рекламного агентства. По тем же причинам, по которым предприятие обращается к профессиональным фирмам, специализирующимся на юридических услугах, управленческом консультировании и т.д., возникает необходимость взаимодействия с профессиональным рекламным агентством (несмотря на возможное наличие в структуре предприятия собственного подразделения, занимающегося вопросами рекламы).
Основные причины обращения к услугам рекламных агентств.[21]
1. Независимость рекламного агентства. Оно работает над заказами нескольких клиентов и перед каждым клиентом несет определенную ответственность. Стремясь предоставить каждому рекламодателю услуги требуемого качества, агентство не подчиняется ни одному из них. У агентства есть возможность взглянуть на проблемы клиента со стороны и дать им независимую оценку.
2.В процессе работы над различными заказами сотрудники агентства приобретают уникальные знания и опыт, которые будут полезными для рекламодателей из других отраслей.
3.В рекламных агентствах сосредоточены квалифицированные и опытные специалисты.
4.Рекламные агентства имеют налаженные связи со средствами массовой информации, необходимые при решении вопросов размещения рекламы.
Рекламные агентства заметно различаются по величине: существуют как фирмы с несколькими работниками, так и очень крупные организации, имеющие в штате тысячу человек и даже более.
По виду предоставляемых услуг агентства обычно подразделяют на: [2,c.170]
· агентства с полным циклом услуг (или полносервисные)
· специализированнные.
Полносервисное рекламное агентство (агентство полного цикла услуг) - агентство, представляющее комплексные услуги в области маркетинговых коммуникаций. [2,c.170]
Как правило, это достаточно крупные организации. Обращение к рекламным агентствам, обеспечивающим полный комплекс услуг, позволяет обеспечить системный подход к планированию рекламной деятельности предприятия, что значительно повышает ее эффективность.
Вместе с тем в последний период по мере развития специализации в рекламном бизнесе и в отдельных видах рекламной деятельности получают развитие также специализированные рекламные агентства.
Специализированное рекламное агентство - агентство, представляющее специализированные услуги в области отдельных видов маркетинговых коммуникаций, создания или размещения рекламы. [2,c.170]
Примерами специализированных агентств являются фирмы, занимающиеся изготовлением и размещение рекламы на транспорте, на зданиях и щитах, в Интернете, размещением рекламы в региональных средствах массовой информации и т.п. Обычно такие агентства работают по долговременным договорам со средствами распространения рекламы и имеют возможность срочного размещения рекламных сообщений.
Другая разновидность специализированных агентств представлена творческими мастерскими, дизайн - студиями, агентствами по сейлз-промоушн, или связям с общественностью, и др.
Специализированные рекламные агентства работают с рекламодателями непосредственно или по подрядам других рекламных агентств.
Выбор клиентом того или иного рекламного агентства во многом зависит от перечня оказываемых им рекламных услуг.
К примеру, крупные рекламные агентства для своих заказчиков могут выполнить:
• исследование рынка сбыта конкретной продукции;
• изучение продукции с точки зрения ее конкурентоспособности;
• анализ мотивов покупателей и исследование методов воздействия на спрос;
• разработка концепции и плана проведения рекламной кампании;
• разработка и изготовление различных видов рекламы;
• выбор оптимальных средств распространения рекламы для конкретной рекламной кампании;
• покупка места и времени в средствах массовой информации, т.е. размещение рекламы;
• разработка и проведение программ паблик рилейшнз;
• организация и проведение выставок, семинаров, презентаций, ярмарок;
• исследования по оценке эффективности рекламы;
• координация действий участников рекламного процесса;
• консультационные услуги и т.д.
В зависимости от масштаба деятельности, численности работников и выполняемых работ, а также используемого стиля управления организационные структуры рекламных агентств также различаются. Организационная структура рекламного агентства создается исходя из его размера, сферы деятельности, целевого рынка, вида товара, роли рекламы в стратегии агентства.
Организационная структура рекламного агентства отражает порядок подчинения и взаимодействия структурных единиц агентства (или отдельных руководителей и специалистов).
Организационная структура рекламного агентства обеспечивает среду, в которой специалисты разного профиля получают возможность взаимодействовать друг с другом и соединять свои таланты в деле создания эффективной рекламы.
В крупных агентствах сильнее, чем в небольших организациях, ощущается необходимость объединить различных специалистов в отделы или другие подразделения и более четко разграничить сферы их ответственности. Обычно в организационной структуре выделяют следующие основные функциональные подразделения:[21]
1)службу исполнения заказов - отвечает за организацию всего комплекса работ по заказу рекламодателя;
2)творческую службу - отвечает за творческую разработку рекламы;
3)службу маркетинга и исследований - проводит необходимые маркетинговые исследования, изучает возможности использования различных средств распространения рекламы;
4)производственные подразделения - при наличии у рекламного агентства собственной производственной базы организуют изготовление соответствующих видов рекламной продукции;
5)административные подразделения - обеспечивают управленческую деятельность, включая работу с кадрами, делопроизводство, бухгалтерию, юридическую службу, компьютерное и техническое обеспечение, а также хозяйственную службу.
Таким образом, предприятие само должно решать какой из вышеперечисленных способов осуществления рекламной деятельности ему выбрать, исходя из своих возможностей.
2.2. Персонал рекламной службы предприятия
Согласно классификации персонала предприятия, предложенной Лапицкой Л.В., персонал рекламной службы предприятия можно классифицировать следующим образом:[14, c.53]
1. Управленческо – аналитический блок должностей:
1) Начальник отдела рекламы. Функциональные обязанности:[25]
- Организация эффективной работы рекламного отдела, подбор и мотивация персонала
- Планирование бюджета, выполнение плана продаж, разработка и составление отчетов для подчиненных
- Работа с рекламными агентствами (поиск, ведение переговоров, разработка и составление коммерческих предложений)
- Составление и контроль медиапланов, коммерческих предложений, разработка спонсорских пакетов, cross-promotion
- Контроль поступления готовых макетов
- Работа с фотографами, дизайнерами, верстальщиками, журналистами
- Работа с первичной документацией, мониторинг поступления платежей
- Спонсорство и корпоративные проекты (разработка, организация), Event-менеджмент (участие в выставках и конференциях, благотворительных мероприятиях, организация корпоративных праздников)
- Работа со СМИ: печатные издания, радио и ТВ (организация интервью, размещение ТВ-сюжетов и рекламных роликов)
- Осуществляет контроль за разработкой и реализацией договоров и контрактов по рекламированию продукции или услуг.
- Организует связи с деловыми партнерами, систему сбора необходимой информации и расширение внешних связей в целях совершенствования рекламной деятельности.
2) Менеджер по рекламе.
• Организует работу по рекламированию производимой продукции или выполняемых услуг с целью их продвижения на рынки сбыта, информируя потребителей о преимуществах качества и отличительных свойствах рекламируемых товаров или услуг.
• Осуществляет руководство, планирование и координацию работ по проведению рекламных кампаний.
• Разрабатывает планы рекламных мероприятий по одному виду или группе товаров (услуг) и определяет затраты на их проведение.
• Участвует в формировании рекламной стратегии, основанной на перспективных направлениях дальнейшего организационного развития, инновационной и инвестиционной деятельности.
• Осуществляет выбор форм и методов рекламы в средствах массовой информации, их текстового, цветового и музыкального оформления.
• Определяет конкретные носители рекламы (газеты, журналы, рекламные ролики и др.) и их оптимальное сочетание.
• Изучает рынок сбыта и покупательский спрос с целью определения наилучшего времени и места размещения рекламы, масштабов и сроков проведения рекламных кампаний, круга лиц, на которые должна быть направлена реклама, ориентируя ее на целевые группы по профессии, возрасту, покупательной способности, полу.
• Организует разработку рекламных текстов, плакатов, проспектов, каталогов, буклетов, контролирует их качество, обеспечивая наглядность и доступность рекламы, соблюдение норм общественной морали, не допуская нарушений правил конкурентной борьбы.
• Анализирует мотивацию спроса на производимую продукцию или оказываемые услуги, организует изучение потребностей покупателей и определяет направленность проведения рекламных кампаний.
• Поддерживает необходимые связи с другими структурными подразделениями предприятия, учреждения, организации в процессе разработки и проведения рекламных мероприятий, привлекает к решению поставленных задач консультантов и экспертов, приглашает к участию в рекламе широко известных и популярных лиц, заключая с ними договоры на коммерческой основе.
3) Бренд-менеджер. Осуществляет разработку рекламной программы для вверенной марки, включающей:
- разработку концепции продвижения марки.
- организацию и проведение рекламной и PR кампаний по вверенной торговой марке.
- организацию производства и размещение рекламных материалов по торговой марке.
- разработку и внедрение стандартов мерчандайзинга.
- участие в разработке системы мотивации торговых сил компании.
- разработку и проведение акций по мотивации торговых сил дилеров в регионах по вверенной торговой марке.
- а также разработку и организацию других акций рекламного характера.
4) Медиабайер договаривается со СМИ о приобретении рекламного места и эфирного времени. От его умения и способности зависит приобретение лучшего места и времени для рекламы по наиболее выгодным расценкам. Некоторые СМИ могут быть приобретены авансом на несколько месяцев вперед. Менеджер по покупке должен иметь хорошие отношения с торговыми представителями СМИ, которые время от времени обращаются к нему с предложениями. При этом не важно, соответствуют ли они конкретному расписанию.
5) Медиапланер - специалист по планированию использования средств распространения рекламы. Работник отдела средств массовой информации рекламного агентства, ответственный за планирование использования этих средств в рекламной кампании. Главная задача этого работника состоит в установлении соответствия между целевой аудиторией каждой кампании и средством массовой информации. Он определяет желательную целевую аудиторию (по данным рекламодателя или консультанта рекламного агентства), а затем выбирает средство распространения рекламы на основе характеристик имеющихся в распоряжении средств и с учетом их стоимости. Он предлагает рекомендации относительно какого-то одного средства массовой информации или их сочетания, которое наилучшим образом могло бы охватить целевую аудиторию и соответствовало бы поставленным целям.
6) Арт-директор в большом отделе должен иметь команду, включающую авторов визуальных материалов, визуализаторов, художников-оформителей и технических редакторов. В маленьком отделе он как руководитель дизайн-студии, должен выполнять все эти функции лично. Если в отделе нет специального покупателя творческой продукции, она может приобретаться через агентов, работающих с художником, или у самих художников. Фотографии заказываются и модели подбираются, как правило, через модельное агентство.
7) Телепродюсер – это сотрудник, разрабатывающий рекламные кампании на телевидении также отвечает за подбор актеров и приглашение человека, представляющего товар или услугу, за музыкальное сопровождение и выбор организации и конкретных лиц, которые будут выполнять работу.
8) Менеджер по производству контролирует соблюдение сроков выполнение работ в отделе. Если реклама предполагает использование флексографии, фотогравюр или офсетно-литографической печати, он также помещает заказы в типографии и доставляет туда готовые макеты рекламы.
9) Ответственный исполнитель рекламного проекта (менеджер ОИРП) или руководитель рекламного проекта, - человек, отвечающий за всю комплексную рекламную кампанию в целом. План рекламной кампании — в значительной части плод его усилий. Он же раздает «кусочки» рекламной кампании для ее реализации менеджерам и руководителям внутренних производств. Его задача направить по нужным направлениям все финансовые и материальные потоки, потом собрать все документы от всех участников технологического процесса, проверить их и передать финансовому директору.
10) Менеджер по производству печатной рекламы. Готовит рекламу к печати; работает с наборщиками, специалистами по цветоделению, печатниками и прочими субподрядчиками.
11) Менеджер по PR. Обеспечивает клиентам паблисити; выступает посредником между клиентом и общественностью; обеспечивает контакты с прессой.
12) Менеджер по товарной марке или изделию. Отвечает за организацию сбыта конкретного изделия или товарной марки, включая коммерческую деятельность и рекламу.
2. Исполнительный блок должностей:
1) Художник-оформитель или дизайнер готовит как основной оригинал-макет, так и его варианты. Оригинал-макет рекламы – это точный образец объявления, выполненный с соблюдением метрических требований; его можно распечатывать на принтере или делать на него съемку. Обычно макет делался с указанием о том, какой шрифт и какого размера нужно использовать. Для рекламных носителей разной величины подготавливались специальные варианты исходного макета, или адаптации. Компьютеризация сильно изменила не только художественную, но и технологическую работу агентств. Сейчас все работы могут выполняться в электронном виде. Два основных преимущества работы на компьютере – точность и скорость. Электронные макеты делаются так же тщательно, как и традиционные бумажные. Стало возможным сразу менять изображение в нужном масштабе, не делая корректорские пометки.
2) Автор рекламных текстов, копирайтер отвечает за словесное оформление рекламы. Он должен уметь представлять торговые предложения в привлекательной форме, выдвигать новые идеи, создавать темы или основные сюжеты рекламных кампаний и преобразовывать аргументы в пользу приобретения товара в минимальное количество необходимых символов. Его авторский стиль очень индивидуален.
3) Визуализатор - это творческий двойник копирайтера, первоклассный художник, способный зримо представить идеи копирайтера. Обычно они работают вместе, как творческий коллектив, и могут сотрудничать с несколькими заказчиками. Используя традиционные приемы, художник делает различные заготовки, перебирает множество вариантов, пока идеи не будут достаточно хорошо выражены эскизами и надписями, сделанными от руки. Визуальные материалы обычно показывают клиенту не в окончательном виде, как фото, рисунок или типографический оттиск. Однако даже полуфабрикаты могут создавать хорошее представление об итоговом варианте рекламы.
4) Технический редактор. Выполнение его функций предполагает знание тысяч вариантов организации материала и возможных типов шрифтов, умелого их использования для максимального облегчения процесса восприятия рекламного текста. Получив текст и эскиз рекламы, он принимает решение об использовании шрифтов определенного вида и размера. По рукописи текста он определяет количество слов и сообщений и планирует их размещение в пустых пространствах общего макета. Современная высокотехнологичная печать также располагает компьютерами и издательскими программами, содержащими тысячи различных шрифтов, масштаб которых может меняться по усмотрению работников.
Данная систематизация специалистов по рекламе не является исчерпывающей и достаточно условна.
Глава 3. Организация рекламной деятельности ООО «АНГСТРЕМ»
3.1.Организация рекламного отдела ООО «Ангстрем»
ООО «Ангстрем» основано в 1992 году и является ведущим производителем на российском рынке бакалеи более 10 лет. Предприятие специализируется в сфере оптовой торговли. Оно включает в себя производство многочисленных изделий из крупы и является официальным дистрибьютором макаронных изделий «Granoro» и картофельных чипсов «Taffel» по России. [16]
Основными видами деятельности ООО «Ангстрем» являются:
- Производство и реализация полуфабрикатов и пищевых продуктов
- Маркетинг и услуги по реализации продукции, товаров собственного производства
- Расширение клиентской базы
- Оптовая торговля
- Дистрибьюция пищевых продуктов из-за рубежа
- Внешнеэкономическая деятельность, экспортно-импортные операции, бартерные сделки и другие.
Высшим органом управления Общества является его директор. Штат коллектива составляет около 100 человек.
Отдел рекламы ООО «Ангстрем».
Рекламный отдел любого предприятия является важным звеном в достижении коммерческого успеха. От того, каким образом решаются возложенные на него задачи, и как функционирует отдел в целом, зависит продажа товаров в конечном итоге. Управление рекламой на ООО «Ангстрем» осуществляет отдел рекламы. В его состав входят руководитель отдела и два специалиста. (рис.7)[16] Сам отдел рекламы подчиняется исполнительному директору предприятия.
Рис.7.Организационная структура отдела рекламы ООО «Ангстрем».
Основными задачами рекламной службы ООО «Ангстрем» являются:
· информировать покупателей о реализуемых товарах, используя различные медиаканалы: телевидение, пресса, радио, наружная реклама и др.;
· создание представления о товаропроизводителях. То есть информировать покупателей не только о товаре и его характеристиках, но и говорить о месте его производства, фирме - производителе и надежности этой фирмы, то есть, как она зарекомендовала себя на рынке;
· увеличение числа покупателей за счет усиления рекламы. С увеличением затрат на рекламу и с интенсификацией рекламных компаний и опций число покупателей должно расти, увеличиваться товарооборот предприятия и установление крупных связей с покупателями, без этого проводимые рекламные мероприятия теряют всякий смысл;
· стимулирование покупки во многом зависит от постоянства проведения рекламных мероприятий, если же это не происходит, то предприятие теряет потенциальных покупателей и его рейтинг среди магазинов- конкурентов незамедлительно падает;
К основным задачам рекламного отдела ООО «Ангстрем» можно также отнести создание нужного отношения к товаропроизводителю, т.е. если потребитель будет сомневаться в благонадежности доброго имени товаропроизводителя, то он будет искать аналог этого товара у фирмы-конкурента, что совсем не выгодно для нашей компании. Следует постоянно акцентировать внимание на мотивы потребителей при выборе товаров, именно тогда становится возможным подобрать нужную «нотку» и моделировать эти мотивы в свою пользу. Постоянно нужно поддерживать достигнутый уровень продаж и всячески бороться путем рекламных мероприятий за его повышение. В случае, если это все же не удается сделать собственными силами, следует прибегнуть к услугам рекламных агентств и решить ситуацию до того времени, как она выйдет из-под контроля. Расширение продаж с учетом достигнутого спроса у покупателей является основополагающей целью в работе отдела рекламы ООО «Ангстрем».
Если все эти задачи удается решить рекламному отделу, то значительно поднимается престиж ООО «Ангстрем». В настоящее время эти задачи решаются.
Основные функции рекламного отдела в ООО «Ангстрем» заключаются в следующем:[16]
-формирование фирменного стиля предприятия для поднятия престижа и повышения конкурентоспособности среди большого числа предприятий - конкурентов;
-защита фирменного знака и других знаков визуальной идентификации в соответствии с законом;
-рекламирование товаров, как основная функция отдела рекламы и художественного оформления.
Кроме того, в функции отдела рекламы также входит подготовка выставок-продаж, ярмарок, дегустаций, промо-акций, расширенных продаж.
Управляющий отделом наряду с общим руководством осуществляет подготовку объявлений для печатной рекламы, телевидения. Взаимодействует с рекламными агентствами города в достижении коммерческих целей предприятия, предоставляет необходимые сведения о торговом предприятии в агентстве и принимает работу, а также следит за исполнением договорных обязательств. В основные обязанности управляющего отделом рекламы также входит планирование рекламной работы в квартальных планах. В них отражается рекламная деятельность торгового предприятия:
· реклама отдельных товаров;
· проведение выставок - продаж;
· проведение расширенных продаж;
· проведение промо-акций;
· распродажи и другое.
В плане устанавливаются сроки проведения рекламных мероприятий, перечень рекламных средств и фамилии ответственных. В процессе планирования определяют расходы на рекламу. Существуют два способа определения расходов. По первому способу сначала разрабатывают план рекламных мероприятий, а затем подсчитывают необходимые денежные средства. При втором способе расходы на рекламу устанавливаются в виде определенного кредита, отчисляемого от товарооборота.
Для привлечения внимания покупателей ООО «Ангстрем» очень широко использует рекламную деятельность. Особое значение придается следующим аспектам:[16]
1) Внутрифирменная реклама. В ее задачи входит создание у своих сотрудников веры в свое предприятие, и чувства тесной взаимосвязи с его положением. Элементами рекламы являются такие факторы как внешний облик предприятия и его сотрудников, голос секретаря по телефону, название товара, качество обслуживания клиентов. Руководство ООО «Ангстрем» проводит совместные мероприятия с коллективом, по празднованию знаменательных дат, наиболее отличившиеся работники получают денежные и вещественные подарки. Руководство компании исходит из того, что чем больше ответственных и полных энтузиазма сотрудников, тем меньшее их количество необходимо, и как следствие меньше расходы фирмы.
Основные средства внутрифирменной рекламы являются:
- поддержка хороших взаимоотношений в коллективе;
- социальные льготы для сотрудников (льготная продажа товаров продаваемых предприятием).
2) Значительное место в деятельности данного отдела уделяется PR. К сотрудничеству были приглашены специалисты, занимающиеся созданием коммерческих телепрограмм. Разработан комплекс мероприятия по следующим направлениям:
· Контакты с представителями прессы;
· Участие руководителей предприятия в общественной жизни;
· Посещение различных церемоний, презентаций, других общественных мероприятий.
· Присутствие в политических кругах руководства компании, (хотя это иногда и приводит к обратным последствиям).
3) Реклама в целях расширения сбыта. По рекламе можно определить насколько гибким является предприятие, как быстро оно способно реагировать на изменения рынка. Форма и методы использования рекламы настолько многообразны, что сделать какие-то выводы о ее специфических качествах довольно непросто.
Эффективность, конкретность и доступность рекламы и информации достигается правильно избранной стратегией и тактикой рекламной деятельности фирмы, раскрывающей ее возможности.
В качестве наиболее эффективных каналов распространения рекламы в компании «Ангстрем» рассматриваются следующие:
- выставки и презентации;
- телереклама;
- реклама в Internet;
- печатная рекламная продукция;
- наружная реклама;
- промоушн (промо-акции, дегустации, выдача призов и др.)
3.2.Рекомендации по усовершенствованию организации рекламной деятельности ООО «Ангстрем»
На наш взгляд можно оценить способ реализации рекламной деятельности в данной компании невысоко, так как он не является достаточно эффективным для достижения целей, поставленных перед отделом рекламы. Поэтому можно предложить следующие рекомендации по усовершенствованию рекламного отдела ООО «Ангстрем»:
1)Судя из вышеперечисленных задач, поставленных перед отделом рекламы, возможно увеличение числа сотрудников в отделе до 5 человек. Мы считаем, что на двух специалистах по рекламе и их руководителе лежит огромная работа по информированию и привлечению потребителей, а также по созданию положительного имиджа компании. Поэтому, исходя из главной цели компании, а именно увеличение товарооборота, можно предложить способ проектирования рекламной службы предприятия ООО «Ангстрем» в зависимости от вида осуществляемых маркетинговых коммуникаций. Данный способ позволит предприятию достичь наиболее эффективного продвижения товара на рынке за счет эффекта синергии, и обеспечит полную коммуникационную поддержку товара.
2) Разграничить обязанности специалистов по рекламе. Специалист по рекламе – это довольно широкое понятие, поэтому в соответствии с первой рекомендацией, следует разграничить функции, выполняемые отдельным специалистом. Исходя из того, что нами был предложен способ проектирования рекламной службы предприятия в зависимости от вида осуществляемых маркетинговых коммуникаций, сотрудники могут подразделяться на:
- менеджера по рекламе
- специалиста по мероприятиям по стимулированию сбыта
- специалиста по разработке прямых коммуникаций
- менеджера по PR
Введение в штат менеджера по PR особенно важно, т.к. фирма уже начала прибегать к посторонней помощи специалистов в этой области.
Следовательно, организационная структура отдела рекламы ООО «Ангстрем» будет выглядеть следующим образом (рис.8):
Рис.8. Предложенная организационная структура отдела рекламы ООО «Ангстрем»
Несмотря на то, что число функций, выполняемых одним менеджером, останется довольно высоким, товару будет оказана мощная коммуникационная поддержка, что позволит фирме увеличить прибыль.
Заключение
Реклама остается одним из эффективных способов продвижения товаров и услуг на рынке, и успех фирмы зависит от того, как организована рекламная деятельность на предприятии.
Рекламная деятельность предприятия - это процесс активного взаимодействия фирмы с окружающим миром, предполагающий неличное представление и продвижение товара в виде распространения информации о нем любым способом, в любой форме и с использованием любых средств.
Организация рекламной деятельности предприятия - важный процесс в деятельности компании. Однако нет четкого определения понятия организация рекламной деятельности предприятия. Проанализировав понятия «рекламная деятельность» и «организация» можно сказать, что организация рекламной деятельности – это деятельность по созданию, объединению, поддержанию и контролю процессов, связанных с осуществление функций рекламы на предприятии, либо это создание отдела на предприятии, осуществляющего функции рекламы с целью продвижения товара или услуги на рынке.
Важно отметить, что особую роль при организации рекламной деятельности предприятия играют способы реализации рекламной деятельности:
- создание собственной службы рекламы
- использование услуг рекламного агентства
В первом случае возможны различные организационные структуры рекламного отдела: в зависимости от вида осуществляемых маркетинговых коммуникаций, от вида используемых рекламных средств, в соответствии с дифференциацией фирмы по товару и т.д. Предприятие выбирает подходящую ему организационную структуру в зависимости от размера, наличии ресурсов, сферы деятельности и т.д.
При этом отдел рекламы может включать в себя следующих специалистов: начальник отдела рекламы, менеджер по рекламе, менеджер по PR, бренд-менеджер, медиабаер, медиапленер, копирайтер, дизайнер и т.д.
К услугам рекламного агентства фирма прибегает, так как здесь сосредоточены квалифицированные и опытные специалисты, они владеют уникальными знаниями, полученными в ходе работы над различными заказами. Также рекламные агентства отличаются независимостью и наличием налаженных связей со средствами массовой информации.
Важно отметить, что немногие компании преуспели в эффективной организации своей рекламной деятельности. Подтверждением этого служит фирма ООО «Ангстрем», где вся рекламная деятельность осуществляется отделом рекламы, в состав которого входят специалисты по рекламе и руководитель отдела. Тем самым, данные сотрудники осуществляют множество задач, возложенных на них, без какого-либо разделения обязанностей.
Поэтому были разработаны рекомендации по усовершенствованию организации рекламной деятельности ООО «Ангстрем». Было рекомендовано выбрать организационную структуру отдела рекламы в зависимости от вида осуществляемых маркетинговых коммуникаций, а также предложено увеличить число сотрудников отдела до 5: руководитель отдела, менеджер по рекламе, менеджер по PR, специалист по мероприятиям по стимулированию сбыта, специалист по разработке прямых коммуникаций.
Таким образом, организация рекламной деятельности предприятия - важный элемент достижения целей предприятия. Данный элемент необходим для повышения эффективности деятельности фирмы на рынке.
Список используемой литературы:
1.Бернет Дж., Мориарти С.. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход. – СпБ.: Питер,2001. – 864 с.
2. Васильев Г.А., Поляков В.А. Основы рекламной деятельности. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2004. – 414 с.
3. Делл Денисон Учебник по рекламе. - Пер. с польск. под ред. Н.В. Бабина. Мн.: 1997. - 320 с.
4.Котлер Ф. Основы маркетинга. – М.: Прогресс, 1990. – 736 с.
5. Панкратов Ф. Г., Баженов Ю. К., Серегина Т. К., Шахурин В. Г. Рекламная деятельность: Учебник для студентов высших учебных заведений. - М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», 2002. - 364 с.
6. Романов, А.А. Рекламное дело: учебно-практическое пособие. - М.: МЭСИ, 2001. - 752 с.
7. Семенов Б.Д. Рекламный менеджмент. – М.: Информационно-внедренческий центр «Маркетинг», 2001. – 272 с.
8. Хромов, Л.Н. Рекламная деятельность: искусство, теория, практика. - Петрозаводск: «Филиум», 2004. - 250 с.
9. Эриашвили Н.Д., Ховард К., Цыпкин Ю.А. и др. Маркетинг: Учебник для вузов / Под ред. Эриашвили Н.Д., 3-е изд. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2003. – 631 с.
10. Аксенова К.А. Реклама и рекламная деятельность: конспект лекций. – М.:Приор-издат, 2005. – 96 с.
11. Багиев Г.Л. Маркетинг терминологический словарь. – СпБ.: Питер, 2003. – 50 с.
12.Богачева О. С. Продажа рекламных площадей в газетах: учебное пособие. – М.: Аспект Пресс, 2002. – 190 с.
13. Иванова Т.Ю. Менеджмент: история и теория: учебно-практическое пособие. – Ул.: УлГУ, 2001. – 93 с.
14. Лапицкая Л.В. Маркетинговый бизнес в регионе: кадровые ротации // Управление персоналом. – 2004. - №4
15. Закон РФ «О рекламе» от 13 марта 2006 года, №38-ФЗ.
16. www.advertology.ru
17. www.bmconsult.ru
18.www.inventech.ru
19. www.petrov-ui.ru
20. www.psycho.ru
21. www.reklamaru.com
22. www.rhr.ru
23. www.sostav.ru
24. www.advip.ru
25. www.my-market.ru
26. www.dipsy.ru
27. www.chtotakoe.ru
28. www.marketing.spb.ru
29. www.wikipedia.ru
30. www.polygraphcity.ru
