Курсовая Разработка плана маркетинга компании
Работа добавлена на сайт bukvasha.net: 2015-10-25Поможем написать учебную работу
Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
от 25%
Подписываем
договор
Федеральное агентство по образованию
Государственное образовательное учреждение
высшего профессионального образования
Самарский государственный аэрокосмический университет
имени академика С.П. Королева
Факультет экономики и управления
Кафедра экономики
Курсовая работа по курсу «Маркетинг» на тему:
«Разработка плана маркетинга компании»
Выполнил Зрящев А.С.
группа Э22
Проверила Выборнова Л.А.
оценка
дата
Самара 2008
РЕФЕРАТ
Курсовая работа: 33 с., 6 рис., 4 табл, 11 источников
миссия, Swot-анализ, цель предприятия, комплекс маркетинга,сегментирование рынка, адаптация цен, реклама, ассортимент, марка, базовая цена, канал сбыта
Исследована тема формирования плана маркетинга в компании, приведены теоретически аспекты и правила составления плана маркетинга. Рассмотрены методы анализа рынка и самой компании с помощью swot-анализа. Составлен итоговый документ плана маркетинга компании «e-Home» и проведен его анализ и способы реализации.
Содержание
Введение..................................................................................................................................... 2
1. Алгоритм разработки плана маркетинга............................................................ 2
2. Миссия.................................................................................................................................... 2
2.1 Зачем нужна миссия?.......................................................................................................... 2
2.2 Разработка миссии............................................................................................................... 2
3. SWOT-анализ......................................................................................................................... 2
3.1 Метод проведения SWOT-анализа.................................................................................... 2
3.1.1 Определение сильных и слабых сторон предприятия.............................................. 2
3.1.2 Определение рыночных возможностей и угроз........................................................ 2
3.1.3 Сопоставление сильных и слабых сторон предприятия с возможностями и угрозами рынка 2
4. Цели........................................................................................................................................... 2
4.1 Сегментирование рынка..................................................................................................... 2
4.2 Позиционирование.............................................................................................................. 2
4.3 Цели предприятия............................................................................................................... 2
5. Товарная политика......................................................................................................... 2
5.1 Типы товаров....................................................................................................................... 2
5.2 Жизненный цикл товара..................................................................................................... 2
5.3 Ассортимент......................................................................................................................... 2
5.4 Марка.................................................................................................................................... 2
6. Ценовая политика............................................................................................................ 2
6.1 Определение стратегии ценообразования........................................................................ 2
6.2 Способы определения цены............................................................................................... 2
6.2.1 Определение базовой цены........................................................................................... 2
6.2.2 Учет факторов спроса................................................................................................ 2
6.2.3 Учет факторов конкуренции...................................................................................... 2
6.3 Методы адаптации цены.................................................................................................... 2
6.4 Определение финансовых последствий назначения цены............................................. 2
7. Политика продвижения................................................................................................ 2
7.1 Разработка программы продвижения................................................................................ 2
7.1.1 Установление целей..................................................................................................... 2
7.1.2 Определение содержания сообщения......................................................................... 2
7.1.3 Расчет бюджета......................................................................................................... 2
7.1.4 Составление программы............................................................................................. 2
8. Сбытовая политика (политика распределения)............................................. 2
8.1 Способы продажи товаров................................................................................................. 2
8.2 Построение системы сбыта товаров.................................................................................. 2
8.2.1 Интенсивность распределения................................................................................... 2
8.2.2 Длина канала распределения........................................................................................ 2
8.2.3 Как выбрать посредника?........................................................................................... 2
8.2.4 Взаимоотношения с посредником............................................................................... 2
9. Составление итогового документа...................................................................... 2
9.1 Введение............................................................................................................................... 2
9.2 SWOT-анализ....................................................................................................................... 2
9.3 Цели компании.................................................................................................................... 2
9.4 Товарная политика.............................................................................................................. 2
9.5 Ценовая политика................................................................................................................ 2
9.6 Сбытовая политика............................................................................................................. 2
9.7 Политика продвижения...................................................................................................... 2
Заключение.............................................................................................................................. 2
Список использованной литературы....................................................................... 2
Введение
Маркетинг — это деятельность, способствующая получению предприятием прибыли за счет лучшего, чем у конкурентов, удовлетворения потребностей потребителей.
Иными словами, использование принципов маркетинга позволяет выяснить, чего хотят покупатели продукции и предложить им именно такой товар/услугу. Если предложение окажется лучше предложения конкурентов, то предприятие сможет получить больше прибыли, так как его товары будут покупать охотнее. Это и есть лучшее, чем у конкурентов, удовлетворение потребностей потребителей.
К сожалению, на многих предприятиях до сих пор наблюдается прямо противоположная ситуация: вместо того, чтобы продавать покупателям те товары, которые они хотят купить, производители пытаются продать им то, что сумели произвести, не думая о том, нужно это покупателям или нет. Таким образом, отсутствие маркетинговой деятельности на предприятии приводит к серьезным проблемам со сбытом.
Маркетинг нужен любому предприятию для того, чтобы увеличивать сумму прибыли за счет производства и продажи именно тех товаров/услуг, которые нужны потребителю и отказа от тех, которые будет сложно либо невозможно продать.
Маркетинг особенно важен для предприятий малого и среднего бизнеса. Как правило, они проигрывают крупным компаниям по издержкам, и по объемам имеющихся финансовых ресурсов. Следовательно, зачастую основные конкурентные преимущества, имеющееся у предприятий малого и среднего бизнеса — это его гибкость и близость к покупателю, возможность уделять внимание каждому клиенту, изменяться, подстраиваясь под его требования. Это выражается в том, что:
· предприятия малого и среднего бизнеса могут быстро отреагировать на глобальное изменение спроса.
· могут выпустить небольшую партию товара, измененного в соответствии с пожеланиями конкретного потребителя.
План маркетинга — документ, являющийся важнейшей составной частью годового плана развития предприятия, в котором устанавливаются рыночные цели предприятия и предлагаются методы их достижения.
Целью данной курсовой работы является разработка плана маркетинга для компании «e-Home», которая занимается разработкой, продажей и установкой интеллектуальных систем «Умный дом». В ходе курсовой работы проведено формирование миссии бизнеса, проведение SWOT-анализа и формирование общих целей и стратегии компании, что также является маркетинговой задачей.
1. Алгоритм разработки плана маркетинга
Шаг 1. Определение миссии предприятия. На этом этапе определяется миссия предприятия (его предназначение на рынке).
Шаг 2. SWOT-анализ — это анализ сильных и слабых сторон предприятия, а также возможностей и угроз, исходящих из ближайшего окружения предприятия (внешней среды). Данный анализ дает очень четкое понятие о том, где находится предприятие, и что оно из себя представляет.
Шаг 3. Определение целей и стратегии организации в целом. Данный раздел представляет собой основу для разработки конкретной программы маркетинговых действий.
Шаг 4. Определение и формирование маркетинговых политик по модели «4Р»[2]. На данном этапе составляются политики ценообразования, сбыта и продвижения, а также товарная политика.
Шаг 5. Составление плана маркетинга (итогового документа) и контроль за его выполнением. На данном этапе составляется сам документ и определяются значения параметров, по которым впоследствии будет контролироваться выполнение плана маркетинга.[1,4]
2. Миссия
Миссия — это краткое выражение основной цели предприятия, четко сформулированная причина его существования.
В идеале в миссии должны быть отражены следующие моменты:
· кто клиенты компании(для кого работает организация);
· какие товары и/или услуги она предлагает (какие потребности удовлетворяет организация и какими способами);
· какими ценностями руководствуется компания при принятии решений;
· к чему стремится в будущем (как организация изменится за несколько лет).
К сожалению, большинство российских предприниматели отвечают на вопрос «Какова основная цель (миссия) Вашего предприятия?». Следующее: «Получение прибыли».
Это не так. Получение прибыли может быть чем угодно — финансовой целью, одной из причин, подтолкнувших к созданию предприятия, кредо главного бухгалтера или другого сотрудника — но только не миссией предприятия.
Определение коммерческого предприятия, данное в ГК РФ [1]. «Коммерческие организации — это организации, преследующие извлечение прибыли в качестве основной цели своей деятельности». Следовательно, заявление того, что миссией предприятия является получение прибыли, лишний раз подтверждает, что предприятие является коммерческой организацией. Такая миссия не определяет, ни в какой области работает компания, ни для кого, ни чем оно отличаетесь от конкурентов.
Получение прибыли может быть целью собственника и/или руководителя предприятия, а миссия определяет, каким способом предприятие будет получать эту прибыль. Таким образом, получение прибыли — побочный (но немаловажный) продукт достижения миссии.
Миссия предприятия служит своеобразным маяком. В ее основе должно лежать такое состояние бизнеса, которое может быть достигнуто в отдаленном будущем при самых благоприятных условиях. Наиболее удачным считается заявление о миссии, отражающее идеальное представление, «неосуществимую мечту», задающее направление развития предприятия на ближайшие десятилетия.
Иными словами, миссия должна быть привлекательна, но практически недостижима. Тут срабатывает принцип: если ставить высокую цель, то для ее достижения приходится прилагать огромные усилия, мобилизовать все силы. Но даже если эта цель не может быть достигнута, к ней необходимо стараться приблизится.
2.1 Зачем нужна миссия?
Рассмотрим обе ситуации: когда миссии на предприятии нет, и когда она есть.
Если миссии — нет, это влечет за собой?
· Несогласованность: в том случае, если на предприятии отсутствует единое направление развития, часто возникает ситуация, когда различные проекты и программы оказываются несогласованными и вступают в противоречие друг с другом.
· Трудности при планировании: если неизвестно, в каком направлении должно развиваться предприятие, то сложно составлять любые планы, так как отсутствует ориентир, к которому нужно стремиться.
· Формирование отрицательного имиджа. Если никто не может объяснить клиентам, партнерам и сотрудникам, зачем предприятие работает на рынке, это подрывает его авторитет. В результате это может привести к постепенному охлаждению взаимоотношений с партнерами и клиентами. Сотрудники же, не понимая, зачем они работают, начинают испытывать неудовлетворенность и желание сменить работу.
В то же время, четко сформулированная и разделяемая всеми сотрудниками предприятия миссия:
· Определяет цели предприятия: становится ясным, зачем оно создавалось. Это позволяет сконцентрироваться на достижении основной цели, не распыляя силы и ресурсы.
· Побуждает сотрудников к совместной работе по достижению этой цели. Увеличивается лояльность сотрудников к организации, формируется прочный коллектив, разделяющий взгляды и принципы организации. Сотрудник начинает работать не только за зарплату, но и «за идею».
· Помогает в планировании: миссия служит точкой отсчета для разработки стратегических и тактических планов; таким образом, убираются противоречивые цели, исключаются конфликты и потери ресурсов.
· Облегчает привлечение инвестиций: взять кредит всегда легче, когда можно объяснить, для какой конкретно цели он нужен.
· Позволяет выгодно отличаться от конкурентов: формирование миссии — хорошая причина еще раз подумать и решить, чем компания отличается (разумеется, в лучшую сторону) от компаний конкурентов.
2.2 Разработка миссии
Разработку миссии необходимо выполнить руководителю реорганизации, ведь кто лучше руководителя предприятия знает, зачем оно было создано и для чего существует. В идеале к разработке миссии должен быть привлечен каждый сотрудник предприятия. Миссия, созданная собственными руками, не вызовет в сотрудниках неприятия, ее разработка позволит им почувствовать себя причастными к управлению предприятием и способными влиять на его развитие. Напротив, если миссия разрабатывается руководством и спускается сверху в виде приказа, то она не сможет стать «философией» компании и прояснить смысл работы для персонала[9].
Правила формулировки миссии предприятия:
1. Формулировка миссии должна быть активно-деятельностной, а не пассивно-наблюдательной, то есть, желательно, чтобы в миссии присутствовали глаголы в настоящем времени.
2. В миссии желательно подчеркивать личностный характер отношений между предприятием и потребителями, поэтому уместны местоимения «Мы», «Вы».
3. Предпочтительно подчеркивать в миссии альтруистичный, а не коммерческий характер отношений между фирмой и потребителем. Хорошо, если в формулировке миссии есть такие словосочетания: «мы заботимся о том-то…», «мы стремимся к тому, чтобы…», «мы хотим помочь Вам в том-то…», и т.д.
4. Миссия должна быть сформулирована кратко, оригинально, она должна хорошо запоминаться и легко произноситься.
5. Формулировка миссии не должна вызывать посторонних либо неприятных ассоциаций.
6. Формулировка миссии не должна быть слишком завышенной, нереалистичной, чтобы не порождать сомнений в ее искренности.
Также возможно составления двух вариантов миссии — полный и краткий (который будет использоваться в качестве лозунга).
О создании миссии необходимо проинформировать всех заинтересованных лиц:
· собственных сотрудников,
· клиентов, партнеров,
· акционеров,
· общественность, в которой наверняка окажутся Ваши потенциальные сотрудники, клиенты, партнеры.
Причем не просто проинформировать, а сделать так, чтобы они поверили этой миссии необходимо внедрить ее в сознание сотрудников предприятия, его клиентов, партнеров и общественности.
3. SWOT-анализ
Сильные стороны (Strengths) — преимущества вашей организации;
Слабости (Weaknesses) — недостатки вашей организации;
Возможности (Opportunities) — факторы внешней среды, использование которых создаст преимущества Вашей организации на рынке;
Угрозы (Threats) — факторы, которые могут потенциально ухудшить положение вашей организации на рынке.
Применение SWOT-анализа позволит систематизировать всю имеющуюся информацию и, видя ясную картину, принимать взвешенные решения, касающиеся развития бизнеса.
SWOT-анализ — это промежуточное звено между формулированием миссии предприятия и определением его целей и задач.
Все происходит в следующей последовательности (рисунок 2):
- Определение основного направления развитие своего предприятия (его миссию)
- Затем необходимо взвесить силы компании и оценить рыночную ситуацию, чтобы понять, возможно ли движение в указанном направлении и каким образом это лучше сделать (SWOT-анализ);
- После этого поставить перед предприятием цели, учитывая его реальные возможности
После проведения SWOT-анализа будет более четко выявлены преимущества и недостатки предприятия, а также ситуация на рынке. Это позволит выбрать оптимальный путь развития, избежать опасностей и максимально эффективно использовать имеющиеся в распоряжении ресурсы, попутно пользуясь предоставленными рынком возможностями.
3.1 Метод проведения SWOT-анализа
В целом, проведение SWOT-анализа сводится к заполнению матрицы, изображенной на рисунке 3, так называемой «матрицы SWOT-анализа». В соответствующие ячейки матрицы необходимо занести сильные и слабые стороны предприятия, а также рыночные возможности и угрозы.[9]
Слабые стороны предприятия — это отсутствие чего-то важного для функционирования предприятия или то, что пока не удается осуществить по сравнению с другими компаниями и ставит компанию неблагоприятное положение. В качестве примера слабых сторон можно привести слишком узкий ассортимент выпускаемых товаров, плохую репутацию компании на рынке, недостаток финансирования, низкий уровень сервиса и т.п.
Рыночные возможности — это благоприятные обстоятельства, которые предприятие может использовать для получения преимущества. В качестве примера рыночных возможностей можно привести ухудшение позиций конкурентов, резкий рост спроса, появление новых технологий производства продукции, рост уровня доходов населения и т.п. Следует отметить, что возможностями с точки зрения SWOT-анализа являются не все возможности, которые существуют на рынке, а только те, которые может использовать ваше предприятие.
Рыночные угрозы — события, наступление которых может оказать неблагоприятное воздействие на предприятие. Примеры рыночных угроз: выход на рынок новых конкурентов, рост налогов, изменение вкусов покупателей, снижение рождаемости и т.п. Причем один и тот же фактор для разных предприятий может быть как угрозой, так и возможностью.
3.1.1 Определение сильных и слабых сторон предприятия
Для того чтобы определить сильные и слабые стороны предприятия, необходимо:
1. Составить перечень параметров, по которому оценивается предприятие;
2. По каждому параметру определить, что является сильной стороной предприятия, а что — слабой;
3. Из всего перечня выбрать наиболее важные сильные и слабые стороны вашего предприятия и занести их в матрицу SWOT- анализа (рисунок 3).
3.1.2 Определение рыночных возможностей и угроз
Второй шаг SWOT-анализа — это своеобразная «разведка местности» — оценка рынка. Этот этап позволяет оценить ситуацию вне предприятия и понять, какие есть возможности, а также каких угроз следует опасаться (и заранее к ним подготовиться).
Методика определения рыночных возможностей и угроз практически идентична методике определения сильных и слабых сторон предприятия:
1. Составить перечень параметров, по которому возможно оценить рыночную ситуацию;
2. По каждому параметру определить, что является возможностью, а что — угрозой для предприятия;
3. Из всего перечня выбираются наиболее важные возможности и угрозы и заносятся их в матрицу SWOT-анализа (рисунок 3).
Значимость возможности (или угрозы) необходимо оценить по двум параметрам, выяснив: «Насколько высока вероятность того, что это случится?» и «Насколько это может повлиять на предприятие?».
3.1.3 Сопоставление сильных и слабых сторон предприятия с возможностями и угрозами рынка
Сопоставление сильных и слабых сторон с рыночными возможностями и угрозами позволит ответить на следующие вопросы, касающиеся дальнейшего развития бизнеса:
1. Как можно воспользоваться открывающимися возможностями, используя сильные стороны предприятия?
2. Какие слабые стороны предприятия могут в этом помешать?
3. За счет каких сильных сторон можно нейтрализовать существующие угрозы?
4. Каких угроз, усугубленных слабыми сторонами предприятия, нужно больше всего опасаться?
Теперь есть необходимая информация для постановки целей и задач предприятия.
Для получения информации для SWOT-анализа можно использовать:
- результаты маркетинговых исследований, обзоры рынка, которые иногда публикуются в некоторых газетах и журналах;
- отчеты и сборники Госкомстата (информация о численности населения, уровне смертности и рождаемости, половозрастной структуре населения и другие полезные данные);
- также всю необходимую информацию можно получить, заказав маркетинговое исследование у специализированной компании.
4. Цели
4.1 Сегментирование рынка
Для любого предприятия существует три варианта работы на рынке.
Массовый маркетинг, когда предприятие предлагает один и тот же товар либо услугу всем потребителям, не учитывая некоторые различия в их требованиях. Массовый маркетинг возможен в условиях, когда:
· на рынке существует дефицит (хотя бы незначительный);
· покупатели чувствительны к цене и обладают достаточно низкой платежеспособностью.
К
онцентрированный маркетинг, когда предприятие выбирает одну группу покупателей со схожими потребностями и выпускает продукт либо оказывает услугу, максимально соответствующую запросам именно этой группы. При этом продукт может не удовлетворять требованиям всех остальных групп покупателей. Для использования стратегии концентрированного маркетинга предприятию необходимо иметь какое-либо Ноу-хау [1,4,9].
Дифференцированный маркетинг, когда предприятие ориентируется на несколько групп покупателей и адаптирует свой товар/услугу под требования каждой группы. Эту модель поведения целесообразно использовать на насыщенных рынках, на которых отсутствует явный дефицит, в условиях высокой конкуренции. Для использования этой модели предприятию необходимо обладать гибкой организационной и производственной структурой [1,4,9].
Группа потребителей, обладающая сходными потребностями и сходным образом реагирующая на маркетинговые стимулы (реклама, связи с общественностью и т.п.) - это сегмент рынка. Для того чтобы применить концентрированный или дифференцированный маркетинг, предприятию необходимо предварительно разделить рынок на сегменты и выбрать из них наиболее привлекательные.
Чтобы разделить рынок на сегменты, необходимо выбрать так называемые «переменные сегментирования». Это может быть географическое расположение, пол и возраст покупателей, состав семьи, уровень дохода покупателей, искомые выгоды при покупке, покупательское поведение и многие другие параметры.
После того, как выделены сегменты, о представителях каждого сегмента необходимо собрать информацию - кто они, что им необходимо и т.п. После того, как собернана эта информация, можно приступать к выбору сегмента, на которых собирается работать предприятие.
При выборе целевого сегмента (сегментов) можно руководствоваться следующими критериями:
· размер сегмента (определяется величиной спроса, которая рассчитывается, исходя из количества потребителей, частоты потребления данного товара и величине потребления на душу населения);
· наличие конкурентов и уровень конкуренции на данном сегменте;
· соответствие продукции предприятия требованиям данного сегмента; наличие у предприятия необходимых для работы на данном сегменте ресурсов и технологий;
· потенциал сегмента (как сегмент будет развиваться в будущем).
4.2 Позиционирование
Позиционирование – действия предприятия, направленные на то, чтобы создать определенный образ продукта либо самого предприятия в сознании потребителей.
Для успешного позиционирования необходимо основывать его на отличительном преимуществе продукта либо предприятия. Под отличительным преимуществом понимается что-то, чем обладает предприятие или один из ее продуктов, чего очень хотят целевые потребители, и чего пока нет у конкурентов.
Иными словами, чтобы обнаружить отличительное преимущество, необходимо найти характеристику, которая:
· есть у выпускаемого продукта;
· нужна покупателям;
· отсутствует у продуктов-конкурентов.
Выбрав целевой сегмент и определив, что может стать основой позиционирования, можно переходить к постановке целей предприятия.
4.3 Цели предприятия
Цель предприятия - это желаемое состояние, которого можно достичь скоординированными усилиями всех сотрудников в заданный промежуток времени.
Принято различать 3 вида целей: краткосрочные (устанавливаются на срок до 1 года), среднесрочные (от 1 до 3 лет) и долгосрочные (свыше 3, иногда свыше 5 лет).
Установление целей может происходить в следующих направлениях, отражаемых матрицей Ансоффа (таблица 1):
Цели должны отвечать нескольким требованиям.
· быть предельно конкретны. Настолько, чтобы все люди, вовлеченные в процесс их достижения, понимали, в чем они состоят.
· быть измеримы, чтобы можно было узнать, что они были достигнуты. Очень полезно бывает выделить не только конечные, но и промежуточные критерии оценки.
· быть достижимыми с точки зрения внешних факторов и внутренних ресурсов. И в то же время, они должны быть достаточно сложны, чтобы было необходимо прилагать усилия для их достижения.
· должны соотноситься с другими, более общими целями, а также со стратегическими целями предприятия, и работать на их достижение.
· должны быть намечены временные рамки. Требуется определить срок, как для конечного результата, так и для промежуточных.
· должны быть гибкими, их нужно устанавливать таким образом, чтобы они оставляли возможность для их корректировки в соответствии с изменениями, происходящими во внешнем окружении фирмы.
Существует два основных метода формулирования целей: авторитарный и экспертный.
При использовании авторитарного метода формулирования целей руководитель компании устанавливает цели единолично.
При использовании экспертного метода цели формулируются группой руководителей и/или специалистов предприятия.
5. Товарная политика
5.1 Типы товаров
Потребительские товары делятся на:
1. товары повседневного спроса;
2. товары предварительного выбора;
3. товары особого спроса;
4. товары пассивного спроса.
Товары повседневного спроса - это потребительские товары и услуги, которые приобретаются часто без особых раздумий, с минимальным сравнением с другими товарами. Как правило, это недорогие товары достаточно кратковременного пользования. Товары повседневного спроса делятся на основные товары, товары импульсной покупки и экстренные товары.
Основные товары - это товары, покупаемые потребителями регулярно
Товары импульсной покупки - товары, приобретение которых не запланировано заранее, приобретаются на основе внезапно возникшего желания.
Экстренные товары - товары, приобретаемые при возникновении острой нужды в них.
Товары предварительного выбора - товары, которые покупатель во время выбора и покупки сравнивает между собой по различным показателям (цене, качеству, дизайну и т.п.). Как правило, к этой группе относятся дорогостоящие товары длительного пользования - бытовая техника, мебель и т.п.
Товары особого спроса - товары с уникальными характеристиками либо уникальных марок, ради покупки которых некоторые потребители готовы предпринять значительные усилия (например, редкие модели автомашин).
Товары пассивного спроса - товары, о приобретении которых потребители, как правило, не задумываются - страхование жизни, товары-новинки. В этом случае необходимо активное продвижение товаров с целью информирования потребителей о существовании данного товара и выгод, получаемых от его использования.
Товар - это не только технические характеристики, качественные параметры и упаковка. В первую очередь товар - это выгода, которую приобретает потребитель, становясь обладателем данного товара. Рассмотреть товар как набор выгод, воплощенных в реальном исполнении и подкрепленных дополнительными услугами и усовершенствованиями, помогает многоуровневая модель товара (рисунок 4).
Товар по замыслу - это то, что потребитель намерен делать с покупаемым товаром, какую для себя он видит выгоду от покупки. Выявление "товара по замыслу" позволяет предприятию, во-первых, шире взглянуть на конкурентов, а во-вторых, выбрать наиболее действенные аргументы, которые могут быть использованы в рекламе данного товара.
Товар в реальном исполнении - это, собственно, сам товар определенного производителя, обладающий определенным набором функций и характеристик.
Товар с подкреплением - это товар плюс предложение бесплатной доставки и установки, дополнительный сервис, обеспечение расходными материалами на определенный срок и т.д.
Используя эту модель, можно выдвинуть, предложения, касающиеся продажи товара. Во-первых, рассмотреть возможность использования в рекламе не только качеств конкретной модели, но и выгод для покупателя. Во-вторых, эта модель призывает задуматься о том, какие дополнительные товары и услуги вы можете предложить вашим покупателям Наиболее простой способ сделать это - опрос ваших покупателей.
5.2 Жизненный цикл товара
Жизненный цикл товара - время с момента его первоначального появления на рынке до прекращения его реализации. В течение жизненного цикла товара происходит изменение объемов его продаж и прибыли, а также затрат на маркетинг. Жизненный цикл товара состоит из четырех стадий: внедрение товара на рынок, рост, зрелость и спад (рисунок 5).
Этап роста характеризуется быстрым ростом объема продаж, вызванным признанием продукта потребителями и интересом к нему, ростом прибыльности и снижением затрат на маркетинг.
Стадия зрелости характеризуется замедлением и/или прекращением роста объема продаж (товар уже приобрело большинство потенциальных покупателей), усилением конкуренции, как следствие - увеличением затрат на маркетинг, стабилизацией либо снижением прибыли.
Спад проявляется в резком снижении объема продаж и прибыли. Различные маркетинговые приемы (снижение цен, стимулирование сбыта, модернизация продукта, рекламная поддержка) на данном этапе способны только лишь продлить эту стадию.
Как правило, необходимость в выпуске различных модификаций товара имеет смысл на этапе зрелости, чтобы оттянуть момент наступления спада. С помощью выпуска даже незначительно модифицированных товаров можно значительно продлить этап зрелости, провоцируя все новые и новые волны интереса к данному товару.
Однако, так как этап спада все равно когда-нибудь наступит, к этому моменту вашему предприятию необходимо иметь в активе продукты, способные его заменить, причем эти продукты должны уже находиться на этапе роста.
5.3 Ассортимент
Товарный ассортимент - группа товаров, тесно связанных между собой в силу схожести их функционирования, продаваемых одним и тем же группам клиентов, через одни и те же типы торговых заведений, в рамках одного и того же диапазона цен.
Решение вопроса о расширении или сужении ассортимента зависит от той цели, которую ставит перед собой компания. Если вы хотите, чтобы потребители воспринимали вас как фирму с широким ассортиментом, в котором найдется свой вид товара для каждой группы покупателей, и при этом вас не волнует то, что некоторые товары не очень либо совсем не прибыльны, то вам необходимо расширять ассортимент за счет введения в него новых видов товара. Расширение ассортимента целесообразно предпринимать для увеличения доли рынка, занимаемой вашей фирмой. Если же вы стараетесь максимизировать прибыль, то, возможно, необходимым будет сокращение товарного ассортимента за счет тех товаров, которые не являются высокодоходными.
Расширение товарного ассортимента может происходить в двух направлениях: Наращивание вниз означает добавление в свой ассортимент более дешевых товаров, ориентируя их на менее обеспеченные слои населения. Наращивание вниз может иметь целью сдерживание конкурентов, наступление на них или проникновение в наиболее быстро растущие сегменты рынка.
Наращивание вверх, напротив, предполагает включение в ассортимент товаров более высокой ценовой категории, чем те, которыми фирма занималась до сих пор. Такое желание может быть вызвано более высокими темпами роста в верхних сегментах рынка, желанием позиционировать себя как фирму с широким ассортиментом.
5.4 Марка
Последним этапом товарной политики является определение марки, под которой будет выпускаться товары/оказыватся услуги.
Марочный товар имеет следующие преимущества перед "безымянным" товаром:
1. Узнаваемость товара (потребитель узнает "марочный" товар);
2. Возможность назначения более высокой цены;
3. Формирование группы лояльных потребителей;
4. Возможность выпускать сходные продукты, ориентированные на разные группы потребителей.
При этом если выпускается марочный товар, необходимо строго следить за его качеством. Кроме того, разработка марки и ее продвижение требуют значительных капиталовложений, а назначив за марочный товар высокую цену, вы можете отпугнуть часть потенциальных покупателей. Существует три основных подхода к марке товара: мономарка, мультирмарка и смешанная марка.
Мономарка. При использовании данного подхода каждое изделие товарной линии имеет свое название. Применяется этот подход для товаров с относительно коротким жизненным циклом, позволяет четко позиционировать каждый товар в умах потребителей независимо от названия производителя.
Мультимарка. В данном случае все изделия одной товарной линии выпускаются под единой маркой. Достоинство такой стратегии состоит в снижении затрат и усилий на продвижение новых товаров на рынок. Однако в случае возникновения проблем с одним товаром, могут пострадать и другие товары.
Смешанная марка. Данный подход представляет собой гибрид первых двух стратегий: к известному названию фирмы производителя добавляется название товара (таким образом, название товара состоит из двух частей, первая из которых обеспечивает его узнаваемость, а вторая - указывает на отличия от других товаров данной фирмы).
6. Ценовая политика
6.1 Определение стратегии ценообразования
В зависимости от целей преследуемых предприятием, можно выбрать одну из следующих ценовых стратегий:
· "Внедрение на рынок". Необходимым условием для реализации данной стратегии является низкая себестоимость товара, которая обуславливает возможность назначения низкой цены, что, в свою очередь, дает возможность завоевать большую долю рынка.
· "Снятие сливок". Условием применения данной стратегии является высокое качество продукции или ее эксклюзивность, что дает возможность запросить максимальную цену и получить максимальную прибыль.
· "Специализация на конкретном сегменте" характерна для небольших фирм (которые не могут бороться с крупными предприятиями в открытую).
Далее следует скорректировать выбранную стратегию в соответствии с этапом жизненного цикла, на котором в данный момент находится ваш товар или услуга. Для получения максимально возможной прибыли уровень цен необходимо изменять в соответствии с изменением этапа жизненного цикла товара.
6.2 Способы определения цены
Принятие решения при определении цены состоит из трех основных этапов:
1. определение базовой цены;
2. коррекция цены в соответствии с особенностями спроса на товар;
3. коррекция цены в соответствии с типом и уровнем конкуренции.
6.2.1 Определение базовой цены.
Для определения базовой цены на основе показателей затрат или на основе данных предыдущих периодов рассчитывается себестоимость товара. Далее к себестоимости прибавляется норма прибыли (в %), или целевая прибыль (в абсолютных величинах).
6.2.2 Учет факторов спроса.
На этом этапе необходимо учесть:
- Эластичность спроса по цене. В случае неэластичного спроса нужно очень осторожно повышать цены, иначе выручка сильнее снизиться из-за снижения объема продаж, чем повыситься вследствие роста цен.
- Ценовые барьеры - представление о возможной стоимости товара, сложившееся в сознании покупателей, которое зависит от его бюджета и мнения относительно ценности товара.
6.2.3 Учет факторов конкуренции.
При установлении цены одним из наиболее важных факторов является степень уникальности товара - чем выше степень уникальности товара, тем в большей мере компания может влиять на его цену, и наоборот, чем меньше товар отличается от товаров конкурентов, тем более ограничена компания в выборе цены. В связи с этим возможны четыре варианта конкурентной ситуации (т.е. четыре степени уникальности вашего товара).
- Совершенная конкуренция: другие компании предлагают такие же товары.
- Монополистическая конкуренция: продавцы предлагают похожие товары, но с несколько отличающимися характеристиками и/или дополненные различными услугами.
- Олигополия: на рынке присутствует несколько крупных производителей (продавцов), и изменение цены на продукцию каждого из них сильно влияет на цены и объемы продаж других.
- Монополия: на рынке присутствует один продавец уникального товара, цена устанавливается на том уровне, когда прибыль стремится к максимуму.
6.3 Методы адаптации цены
Цена товара, определенная по вышеописанной схеме, не в полной мере соответствует рыночным тенденциям и нуждается в адаптации. Существует 4 подхода к адаптации цены.
1. Ранжирование цен - установление различных цен на разные товары в ассортименте фирмы для привлечения и удержания различных групп покупателей.
2. Скидки - наиболее распространенный способ адаптации цены. Скидки могут назначаться:
3. Ценовая дискриминация или дифференцирование цены.
4. Учет психологических аспектов цены. Данный метод основывается на предположении, что у покупателя есть т.н. "ценовые барьеры".
Адаптировав базовую цену вашего товара к рынку, получаем окончательную цену, по которой будете продаваться товар (или услуга).
6.4 Определение финансовых последствий назначения цены
Анализ безубыточности - один из наиболее простых способов минимизировать риск при выводе товара на рынок. Цель данного метода - определить точку безубыточности, которая покажет тот объем продаж, при превышении которого предприятие сможет начать получать прибыль. Точка безубыточности - объем продаж, при котором выручка от продажи товара по определенной цене покрывает все затраты, т.е. прибыль отсутствует.
Расчет точки безубыточности производится по следующей формуле:
Если необходимо посчитать объем продаж, приносящий определенную сумму прибыли, то ее необходимо включить в формулу следующим образом:
Если спрос на предлагаемую продукцию (товары, работы, услуги) меньше, чем объем этой продукции, обеспечивающий безубыточность, то его производство не будет самоокупаемым. В случае если не представляется возможным точно определить сумму постоянных расходов и издержки на единицу продукции, можно рассчитать несколько точек безубыточности для каждого возможного значения.
7. Политика продвижения
Продвижение - любая форма действий, используемых фирмой для информирования, убеждения и напоминания людям о своих товарах и услугах.
Основные способы продвижения - это реклама, стимулирование сбыта, связи с общественностью (publicity и public relations) и личные продажи. Рассмотрение данных методов продвижения в рамках данной работы не описываются, рассмотрим общие принципы разработки программы продвижения.[8]
7.1 Разработка программы продвижения
7.1.1 Установление целей
Цели продвижения можно разделить на два основных направления: стимулирование спроса и улучшение образа компании. Спрос на ваш товар состоит из трех основных частей:
· количества людей, которые купили ваш товар хотя бы один раз;
· доли тех, кто покупает ваш товар повторно;
· интенсивности потребления (коэффициента потребления) вашего товара.
Для того чтобы добиться максимального увеличения объемов спроса на каждом из перечисленных участков, была разработана модель иерархии воздействия (рисунок 6).
Согласно этой модели, каждый покупатель, прежде чем приобрести товар, проходит шесть стадий, от осознания потребности в нем до покупки. На первых двух стадиях (осознание - знание) основная цель продвижения заключается в предоставлении информации о вашей фирме либо товаре. На третьей и четвертой стадии (отношение - предпочтение) необходимо сформировать у потребителя положительное отношение к вашей фирме/товару. На пятой и шестой стадиях (убеждение - покупка) вам необходимо убедить потребителя в том, что ваш товар лучше товаров конкурентов и ему следует приобрести именно ваш товар.
Также эту модель можно использовать применительно к этапам вывода продукта на рынок, отталкиваясь от предположения, что на каждом этапе среди ваших потребителей будут преобладать люди, находящиеся на одинаковых стадиях данной модели.
- Осознание - знание. На этом этапе большинство людей ничего о нем не знают и никогда его не покупали, и стоит задача - формирование первичного спроса. Для этого нужно проинформировать как можно большую часть потенциальных покупателей о вашем товаре, его особенностях, и побудить их совершить пробную покупку.
Отношение - предпочтение. На втором этапе, когда большинство потенциальных покупателей уже знают о товаре и совершили пробную покупку, основная цель заключается в том, чтобы побудить их покупать этот товар повторно. Для этого с помощью продвижения необходимо добиваться, чтобы у потребителей создалось положительное отношение к данному товару, и они начали отдавать ему предпочтение перед товарами конкурентов.
- Убеждение - покупка. На третьем этапе, когда уже привлечено достаточное количество постоянных покупателей, для увеличения объемов спроса следует добиться того, чтобы потенциальные покупатели приобретали данный товар чаще либо в большем количестве.
7.1.2 Определение содержания сообщения
Тема обращения должна соответствовать целям продвижения, товару, услуге, фирме, и должна прослеживаться во всех предпринимаемых мероприятиях по продвижению вашего товара. Процесс выбора темы сообщения состоит из трех этапов:
Этап
1. "Список предложений". Составляется список всего, что компания может предложить покупателю;
Этап
2. "Мотивационный анализ". Необходимо компании поставить себя на место потребителя товара и ответить на вопросы: почему нужно воспользовался (не воспользовался) данным товаром, чем он лучше (хуже) других, какие характеристики товара убеждают сделать покупку, какие - заставляют сомневаться в его покупке.
Этап
3. "Анализ рынка". Сопоставление характеристики производимого товара с характеристиками товаров конкурентов и требованиями рынка, и выделение характеристик товара, важных для потребителей и отсутствующую у товаров конкурентов
7.1.3 Расчет бюджета
После того, как определено, зачем, кому, что и как сообщается о товаре или услуге, необходимо определить, сколько денег компания может на это потратить - каков будет бюджет расходов на продвижение.
Бюджет расходов на продвижение - это сумма выделенных средств на все вид деятельности по продвижению вашего товара.
На сегодняшний день существует пять основных способов установления бюджета на продвижение, а именно: метод остатка, метод прироста, метод паритета, метод доли от продаж и целевой метод.
7.1.4 Составление программы
Программа продвижения - это совокупность инструментов продвижения, используемых компанией (реклама, стимулирование сбыта, персональные продажи и связи с общественностью). План-график работ, четко определяет, кто, что и когда должен сделать. Кроме того, план работ поможет реализовать программу продвижения, но и оценить результаты ее выполнения.
8. Сбытовая политика (политика распределения)
8.1 Способы продажи товаров
Сбыт - это деятельность по организации продвижения вашего товара от производителя к вашим потребителям. Предположим, компания выпустила замечательный товар, назначила на него цену, которая устраивает потенциальных покупателей, обеспечила мощнейшую рекламную поддержку, но если покупатель не найдет товар там, где ищет, он не сможет его купить. Рассмотрим, что нужно предпринять, чтобы избежать подобной ситуации.
Когда дело доходит до сбыта, необходимо решить основной вопрос - продавать товар самостоятельно или через посредников. Если планируются продажи через посредников, вам необходимо:
· определить длину канала и принципы взаимодействия с посредниками;
· выбрать торговые точки, удовлетворяющие продажам производимого товара.
8.2 Построение системы сбыта товаров
8.2.1 Интенсивность распределения
Интенсивность распределения определяет, сколько торговых предприятий будет участвовать в реализации производимой продукции, и зависит от того, насколько доступен должен быть ваш товар для потребителя. Различают три вида интенсивности распределения:
· интенсивное,
· селективное (избирательное),
· эксклюзивное.
Интенсивное распределение означает стремление максимизировать возможное количество точек распределения товара. Иными словами, предприятие, использующее интенсивное распределение, стремится сделать свой товар максимально доступным для потребителей [10].
Селективное (избирательное) распределение заключается в том, чтобы выбрать определенные торговые точки, которые лучшим образом подходят для реализации именно производимого товара, или для обслуживания целевых покупателей. Селективное распределение используется для продажи товаров предварительного выбора.
Эксклюзивное распределение заключается в намеренном ограничении числа потребителей товара и числа предприятий, реализующих его. Как правило, такое распределение применяется для уникальных товаров, либо товаров, для приобретения которых покупатели согласны затратить значительные усилия.
8.2.2 Длина канала распределения
Длина канала распределения определяется количеством включенных в него звеньев. Звенья канала распределения - это производитель, потребитель и торговые организации, осуществляющие доставку товаров первого ко второму. Выделяют два основных типа каналов распределения: прямой и косвенный.
Прямой канал – продажа товаров производителя напрямую от производителя к потребителю, минуя посредников.
Косвенный канал - канал распределения товаров от производителя к потребителю с участием посредников.
Рассмотрим,функции посредников:
· Функция формирования ассортимента. Производители выпускают ограниченный ассортимент продукции, тогда как покупатели предпочитают иметь широкий выбор.
· Функция сортировки и фасовки. Производителям удобнее выпускать большие партии однотипной продукции, а покупатели приобретают товары в ограниченном количестве.
· Функция хранения. Потребители покупают товары не сразу после того, как они были произведены, а спустя достаточно длительное время. Все это время товар, как правило, хранится у посредника.
· Функция транспортировки. Производители чаще всего производят свой товар совсем не там, где находятся их потребители, соответственно, товар нуждается в транспортировке до места продажи.
· Функция финансирования. Посредник участвует в создании дополнительной стоимости товара, создавая комфортные условия его приобретения.
· Информационная функция. Так как посредник общается непосредственно с потребителем, на него ложится обязанность отслеживать его поведение, реакцию на товары, ее изменение и прочие особенности.
Таким образом, если производитель решает взять на себя обязанности посредника, то ему придется выполнять ВСЕ эти функции.
8.2.3 Как выбрать посредника?
Если решено, что компания справится со сбытом товара самостоятельно, то остается найти место для магазина (магазинов), закупить оборудование, нанять персонал, сообщить об открытии торговой точки покупателям и ждать получения первых доходов от продажи товаров [7].
Если же, взвесив все «за» и «против», решено реализовывать товар через посредника, то перед вами встал вопрос выбора этого самого посредника (или посредников - оптовых и розничных).
Факторы, которые необходимо учитывать при выборе посредника:
· имеет ли посредник выход на необходимый целевой рынок;
· сможет ли он удовлетворить потребности клиентов, предоставляя им товары;
· сможет ли он обеспечить достаточный оборот товаров, чтобы они не лежали на складе;
· имеет ли он возможности для хранения товаров;
· достаточно ли он настойчив в продвижении производимых товаров;
· сможет ли он работать в условиях конкуренции;
· будет ли он работать с компанией;
· каково его финансовое положение;
· каковы его управленческие способности.
8.2.4 Взаимоотношения с посредником
После выбора посредников, необходимо убедить их, что компания им тоже подходите. Для этого целесообразно подготовить и представить посреднику следующую информацию:
· преимущества производимых товаров перед товарами конкурентов;
· потребности клиентов, которые будут удовлетворены с помощью данных товаров;
· результаты исследования рынка;
· предполагаемый объем реализации товаров;
· способы стимулирования сбыта товаров;
· какую выгоду сможет получить посредник от сотрудничества.
Следует отметить, что существуют два основных способа заинтересовать посредников.
Протягивающее распределение. При использовании данного метода производитель напрямую стимулирует спрос потребителя на продукт.
Проталкивающее распределение. При проталкивающем распределении производитель стремится заинтересовать товаром не потребителей, а посредников.
9. Составление итогового документа
9.1 Введение
Введение предназначено для тех, кто не знаком с общей ситуацией на предприятии и на рынке, не знает предпосылок создания плана маркетинга. В введении следует включать: миссию предприятия, описание ассортимента товаров и услуг, а также цели предприятия [3].
Для компании «e-Home» предлагается следующая миссия:
«Наша задача сделать Ваш дом безопасным, и превратить его в надежную крепость и сохранить Ваше спокойствие. Мы стремимся к тому, чтобы стать ведущим производителем уникальных технологий мониторинга коммуникаций и бытовой техники Вашего дома. Достижения научной и инженерной мысли мы превращаем в комфорт и легкость обращения со сложной техникой. Вы можете получить свободный доступ к необходимой информации в любой момент времени по вашему желанию. Мы предлагаем вам широкий спектр услуг и решений, дающих уверенность и обеспечивающих комфорт вашей жизни. Мы развиваемся вместе с вами!»
В качестве девиза: «Каждый дом достоин быть умным!»
Ассортимент товаров:
Компания предлагает своим клиентам широкий выбор систем мониторинга жилых и офисных помещений.
l Пожарные сигнализации,
l Системы видеонаблюдения,
l Системы управление освещением,
l Контролеры температуры в помещении,
l Интеллектуальные системы обнаружения аварий коммуникаций,
l Охранные сигнализации.
Сочетания перечисленных видов производимой продукции позволяют охватить весь спектр пожеланий заказчика. Существует возможность осуществления проектирования систем по индивидуальным потребностям по эскизам заказчика. Компания предоставляет услуги монтажа, настройки и обслуживания систем, а также телефонные консультации, выезд специалистов на дом для составления плана размещения систем.
Для оптимальной работы компании считаю дифференциальный маркетинг наиболее оптимальным. Т.к. системы «Умный дом» широко распространяются, рынок предложений довольно насыщен, есть не мало конкурентов в данном сегменте рынка. Индивидуальная работа с каждым клиентом позволит компании завоевать некую нишу данного рынка и найти клиентов через своих постоянных клиентов. Подробный анализ компании приведен в SWOT-анализе.
9.2 SWOT-анализ
1. Оценим собственные силы компании. В таблице 2 приводятся перечень сильных и слабых сторон компании.
Таблица 2 - Определение сильных и слабых сторон компании
| Параметры оценки | Сильные стороны | Слабые стороны |
| Организация | 1. Высокий уровень квалификации сотрудников, 2. Слаженный коллектив разработчиков | 1. Малое количество отелов и сотрудников компании |
| Производство | 1. Высокое качество производимых товаров, 2. Проверенный надежный поставщик комплектующих. | 1. Довольно высокая стоимость разработки индивидуальных заказов. 2. Малые производственные мощности |
| Финансы | 1. Низкие издержки производства | 1. Низкая скорость оборота капитала, 2. Низкая финансовая устойчивость |
| Инновации | 1. Постоянное внедрение современных технологий. | 1. Дороговизна разработки новинок |
| Маркетинг | 1. Широкий ассортимент производимых товаров, 2. Высокая квалификация обслуживающего персонала. | 1. Малая известность компании. |
2. Оценим рынок на котором работает компания. В таблице 3 приводится возможности и угрозы компании на рынке.
Таблица 3 - Определение рыночных возможностей и угроз.
| Параметры оценки | Возможности | Угрозы |
| Факторы спроса | Расширяющийся рынок. | Низкий темп роста рынка. |
| Конкуренция | Высокий барьер выхода на рынок. | Известные компании конкуренты. |
| Факторы сбыта | Прямая работа с клиентами. | Малая сеть распределения |
| Экономические факторы | 1. Повышение уровня доходов граждан, 2. Снижение курса доллара. | 1. Высокие государственные налоги и пошлины, 2. Большая инфляция за последний год. |
| Научно-технические факторы | Высокая степень внедрения новых технологий. | Малая поддержка государством области производства компонентов |
| Социально-демографические факторы | 1. Высокий уровень занятости населения, 2. Высокий уровень рождаемости. | Большое количество пожилых людей, |
По данным таблиц 2 и 3 составим матрицу SWOT-анализа (Таблица 4)
Таблица 4 – матрица SWOT-анализа
| | Возможности на рынке: 1. Расширяющийся рынок; 2. Прямая работа с клиентами; 3. Повышение уровня дохода граждан; 4. Прямая работа с клиентами. | Угрозы на рынке: 1. Известные компании конкуренты; 2. Жесткая налоговая политика; 3. Малая сеть распределения; 4. Отсутствие отечественных компонентов. |
| Сильные стороны компании: 1. Высокая квалификация сотрудников; 2. Высокое качество продукции; 3. Использование современных технологий; 4. Индивидуальные заказы. | Увеличение производства качественных товаров с применением высоких технологий позволит компании увеличить долю рынка и повысить степень влияния на нем. | За счет развития собственных сетей сбыта через имеющихся клиентов увеличить известность фирмы и удержать покупателей от перехода к конкуренту, проинформировав их о высоком качестве нашей продукции |
| Слабые стороны компании: 1. Малые производственные мощности; 2. Высокая стоимость разработок; 3. Малая известность компании; 4. Низкая финансовая устойчивость. | Малые производственные мощности не смогут удовлетворять потребностям покупателей в количестве товаров. Из-за малоизвестной марки велика вероятность отдачи предпочтений покупателей другим компаниям. | Конкуренты, имея известное имя и большие объемы производства могут составить серьезную угрозу компании. Высокие налоги и низкая финансовая устойчивость могут не позволить выйти компании на большой рынок. |
Заполнив эту матрицу, определили основные направления развития компании (ячейка 1, показывающая, как можно воспользоваться открывающимися возможностями) а также сформулировали основные проблемы компании, подлежащие скорейшему решению для успешного развития бизнеса (остальные ячейки таблицы 3).
9.3 Цели компании
Теперь поставим цели и задач компании.
В основу деятельности компании положено выполнение и успешное достижение нескольких целей, которые являются гарантом устойчивого получения прибыли:
- качественная продукция;
- высокопрофессиональное обслуживание и установка техники;
- использование новейших технологий и комплектующих.
В качестве наиболее предпочтительных клиентов рассматриваются люди занятые в бизнесе, имеющие разъездной характер работы и по долгу отсутствующие дома. Как правило, люди выбранного сегмента могут позволить себе покупку и установку систем дистанционного мониторинга их дома. Число частных предпринимателей увеличивается, а следовательно растет выбранный сегмент. Несомненно, компания будет работать с клиентами и других социальных групп, желающих установить производимое оборудование и способных оплатить его.
Предлагаемое компанией оборудование обладает следующими отличительными особенностями: 1. Сегодня на рынке представляется два типа датчиков, подключаемых через существующую проводку либо через дополнительно прогладываемые шины. Датчики, прелагаемые компанией подключаются по беспроводной технологии, что позволяет развернуть систему без нарушений отделки помещения заказчика, а также легкость добавления чувствительных элементов в сеть. Дополнительные элементы сети покупатель, в случае не возможности пригласить специалиста, может установить самостоятельно.
Для компании оптимальным является разработка короткосрочных целей Формулируется цель следующим образом: Выход с новым товаром на старый, развивающийся рынок. Предложение новых систем и услуг по их обслуживанию. Увеличение своей доли на рынке систем мониторинга коммуникационных систем и бытовой техники.
9.4 Товарная политика.
Производимая компанией «e-Home» продукция относится к товарам предварительного выбора
Рассмотрим товар используя многоуровневую модель товара. Товаром по замыслу в нашем случае это является повышение комфорта и безопасности собственного дома или офиса. Альтернативой предлагаемых систем может служить «бабушка» с термометром, например, которая будет следить за температурой в доме, параллельно сообщать о протечке крана. В реальном исполнении предлагаемые системы могут быть адаптированы под индивидуальные запросы заказчика. Возможности общения через мобильный телефон, Интернет, специальный радио брелок и т.д. В комплекте при покупке системы компания предоставляет весь необходимый крепеж, элементы автономного питания и соединительные шнуры. Также предоставляется 3 года гарантии и бесплатного сервиса при установке специалистом компании.
Компания является молодой, поэтому и производимый товар находится на стадии начального роста, планируется быстрый рост продаж и завоевание рынка. Рост продаж по сравнению с прошлым голом составил 15%, что принесло увеличение дохода предприятия на 1 млн. 200 тыс. д.е. в месяц.
Ассортимент товара отвечает требованиям рынка. Компания предоставляет готовые системы пожарной сиганлизации, климат-контроля, системы контроля аварий. Также осуществляются отдельные комплектующие систем: радиовыключатели, таймеры электроэнергии, температурные датчики и т.д. В случае необходимости разработки системы со специализированными функциями, ее проектирование и изготовление занимает короткие сроки. Все оборудование выходит под единой маркой «e-Home» в первую очередь для того, чтобы имя компании стало узнаваемым. Т.к. к предлагаемые системы выполняют сложную задачу мониторинга, то качество работ выполняется на высоком уровне. Производится ряд испытаний каждого образца продукции.
9.5 Ценовая политика
Из-за молодости компании предлагается выбрать стратегию внедрения на рынок. Для завоевания доли рынка цены устанавливаются несколько ниже чем у конкурентов на компоненты, и увеличить цены на индивидуально-разрабатываемые системы.
Перейдем к расчету цены на товары.
В качестве базовой цены устанавливается цена на комплектующие от 100 до 2000 д.е. На системы от 10тыс до 2млн д.е., что определяется количеством используемых компонентов и сложностью устанавливаемого оборудования. Стоимость услуг по монтажу зависят от сложности системы и составляют 10% от стоимости заказа. На первоначальном этапе продвижения в условиях жесткой конкуренции планируется не повышать цены, чем обеспечить уверенность покупателей в компании. Товары имеют большое количество товаров-заменителей и спрос на них является неэластичным.
Как правило заказчик готов отдать за систему интеллектуального управления не более 15% от стоимости помещения, или жилья, куда устанавливается система. Минимальная стоимость квартиры в самарской области порядка 1млн д.е., следовательно, компания предоставляет цены, удовлетворяемые потребностям покупателей.
На рынке в рассматриваемом сегменте товаров наблюдается монополистическая конкуренция. Поэтому для успешного существования компании необходимо устанавливать цены не ниже и не выше, чем у конкурентов.
Дисконтная политика компании предлагается следующая: Предоставление скидок клиентам, которые обратились по рекомендации уже имеющихся у компании клиентов. Разработан комплекс « При покупке системы видео наблюдения и пультовой охраны, инфракрасная подсветка наружных камер с 20% скидкой». За срочность выполнения заказа и разработку специальных систем, требующих разработки с «нуля» стоимость устанавливается более высокая, нежели при выполнении условий компании. За дополнительные услуги, связанные с невыполнением условий эксплуатации, заказчик платит самостоятельно, в том числе и в течении гарантийного срока.
9.6 Сбытовая политика
Т.к. компания производит продукцию, требующую сопровождение на протяжении всего времени работы системы, от установки и до демонтажа, то в среднесрочном периоде предлагаются личные продажи без посредников. Целью сбыта является укрепление позиций на рынке и уже имеющейся доли продаж. Предлагается выбрать селективное распределение товаров. В дальнейшем при укреплении компании создать сеть офисов по работе с клиентами во главе с главным офисом, расположенным рядом с производственными площадями для непосредственного контроля. В качестве каналов сбыта предполагается использовать: заказы по телефону, личные продажи, собственная розничная сеть. Достоинства таких каналов сбыта это простота структуры распределения и контроля за сбытом, концентрация прибыли внутри компании, возможность непосредственного общения с заказчиком.
При увеличения спроса на комплектующие производимых систем рассматривается возможность организации поставки товаров в радиомагазины и магазины, занимающиеся продажей бытовой техники.
9.7 Политика продвижения
Установим цели и задачи продвижения товара. Основываясь на модели (рисунок 6) целей продвижения на первом этапе продаж товара предлагается устанавливать системы у «друзей компании» на льготных условиях, тем самым расширить круг людей, которые знают о производимом оборудовании. Предоставить оперативное информирования клиентов о новинках, появляющихся в ассортименте компании. Используя бумажную рекламу рассказать о продукции компании, через газеты и листовки в офисах других компаний. При установление широкого круга потребителей предлагать им модернизацию систем и предоставлять новые услуги. Для получение прибыли с клиентов, установивших производимые системы, объяснить необходимость ежегодной профилактики всей системы, тем самым показать заботу о покупателе и улучшить отношение к компании.
В качестве средств продвижения предлагается использование рекламы, личных презентаций и формирование общественного мнения. Оптимальными носителями рекламы для компании являются журналы специализированные на освещении тем строительства такие как «Коттедж», «Современный дом» и т.д., также почтовые рассылки с презентациями, и листовки в строительных и магазинах бытовой техники [6].
На выставках и экспозициях обеспечить представление производимой продукции и обеспечить эффективную работу с потенциальными клиентами с демонстрацией возможностей систем, непосредственного заключения договоров на поставку пробных образцов, а также провести анкетирование заинтересованных лиц на предмет видиния систем «Умный дом»
Для формирования общественного мнения предполагается выпустить ряд статей в журналах и газетах с представлением технологий используемых компанией с указанием контактных телефонов для консультации. Разместить в сети Интернет сайта компании с подробным описанием всех наименований продукции, предоставляемых услуг и интересующей информации. Организовать интерактивную возможность заполнить заявку на предоставление образцов или установку систем используя электронную форму на сайте компании.
Заключение
Итак, целью планирования маркетинга является определение позиции на данный момент: куда фирма хочет двигаться и как ей добиться намеченного. Результаты разработки и реализации плана маркетинга предопределяют получение намеченного дохода. Этот план служит основой для всех других видов деятельности фирмы, например планирования поступления наличных денег или численности рабочей силы. Он является эффективным инструментом управления и представления в целом виде или по частям всем тем, кто непосредственно участвует в процессе планирования деятельности фирмы. Не меньшей ценностью, чем набор плановых документов, является при этом информация, обычно очень полезная для повышения уровня управления компанией.
В рамках данного курсового проекта был составлен план маркетинга компании «e-Home», производящей системы «Умный дом» на рынок Самарской области. Приведенная компания является виртуальной и создана для рассмотрения на практике теоретических принципов формирования плана маркетинга, рассматриваемых в курсовой работе. Несмотря на это, составленный план маркетинга является вполне адекватным, и после адаптации к существующей фирме или компании может быть применен.
Список использованной литературы
1. Завгородняя А.В., Ямпольская Д. О. Маркетинговое планирование. — СПб: Питер. 2002.
2. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. — СПб, Питер Ком, 1998. — 896с.
3. Соловьева Д. В. Электронный курс лекций по моделированию. 1999.
4. Вествуд Дж. Маркетинговый план. — СПб, издательский дом Питер, 2000. — 256с.
5. Мескон М.Х., Альберт М., Хедоури Ф. Основы менеджмента. — М.: Дело ЛТД, 1994.
6. Картер Г. Эффективная реклама. - Бизнес-Информ, 2001. - 244с.
7. Мачадо Р. Маркетинг для малых предприятий. - СПб: Питер Паблишинг, 1998. - 288с.
8. Попов Е.В. Продвижение товаров и услуг. - М.: Финансы и статистика, 1999. - 320с.
9. Дибб С., Симкин Л., Брэдли Дж. Практическое руководство по маркетинговому планированию. - СПб: Питер, 2001. - 256с.
10. Манн И. Маркетинг на 100%. - СПб: Питер, 2003. - 240 с.
11. Технологии корпоративного управления: http://www.iteam.ru/
