МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ
КУРГАНСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ
Кафедра «Экономика и маркетинг»
КУРСОВАЯ РАБОТА
Тема: «РАЗРАБОТКА ЦЕНОВОЙ СТРАТЕГИИ ОРГАНИЗАЦИИ»
Выполнила студентка группы ЭЗ-5738с Шохирева Л.А

Руководитель курсовой работы канд. экон. наук Паклина Л.А.
Оценка:_______________________________________________________________
Дата___________________________________________________________________
Курган, 2010

Введение	3
1 Характеристика деятельности предприятия общественного питания ЦОТ «Некрасовский» и вида продукции	4
2 Определение целей ценообразования	8
3 Особенности ценообразования и учета издержек на предприятиях питания	10
3 Разработка ценовой стратегии	17
I Сбор исходной информации	17
1) Оценка затрат	19
2) Уточнение финансовых целей	20
3) Определение потенциальных покупателей	21
4) Уточнение маркетинговой стратегии предприятия общественного питания ЦОТ «Некрасовский»	21
5) Определение потенциальных конкурентов	22
II Стратегический анализ	24
6) Финансовый анализ	24
7) Сегментный анализ рынка	29
8) Анализ конкуренции	31
9) Оценка влияния государственного регулирования ценообразования	36
III Выбор окончательной ценовой стратегии, являющейся частью общей стратегии развития предприятия	38
4 Выбор и обоснование метода ценообразования	42
5 Разработка ценовой тактики	45
Заключение	52
Список использованных источников	53

СОДЕРЖАНИЕ

Список использованных источников

36

ВВЕДЕНИЕ
Переход к рыночной экономике сопровождается изменениями в деятельности предприятий общественного питания. Они связаны, прежде всего, с углублением финансовой самостоятельности предприятия, совершенствованием методов хозяйствования, в том числе и ценовой политики, появлением новых целевых ориентиров, направленных на повышение конкурентоспособности.

Цель курсовой работы - исследовать механизм ценообразования на предприятиях общественного питания.

Выполнение курсовой работы предполагает разработку ценовой политики и включает следующие этапы:

1. 
   Определение целей ценообразования
   
2. 
   Разработка ценовой стратегии
   
3. 
   Выбор метода ценообразования и расчет базовой (исходной) цены
   
4. 
   Разработка тактики ценообразования.
   

Стратегия ценообразования – это обобщающая модель действий по установлению цен, набор правил для принятия ценовых решений, обеспечивающих реализацию ценовой политики предприятия. Разработка ценовой стратегии – постоянно воспроизводимый процесс. Стратегия должна проверяться на предмет соответствия фактически достигнутых показателей плановым и при необходимости корректироваться.

Тактика ценообразования – это набор конкретных практических мер по управлению ценами на продукцию предприятия, которые используются для решения поставленных задач.
1 Характеристика деятельности предприятия общественного питания ЦОТ «Некрасовский»
Предприятие основано в 1999 году. Находится в районе Некрасовского моста г. Кургана, расположено на территории оптового центра «Некрасовский». по улице Омская, 99.

Предприятие более 10 лет занимается оказанием услуг питания на оптовом рынке «Некрасовский», представляет форму самообслуживания потребителя в столовой.

Основным видом деятельности предприятия является производство и реализация продукции общественного питания:

1. 
   Холодные закуски и салаты
   
2. 
   Первые блюда
   
3. 
   Вторые блюда из мяса, птицы, рыбы
   
4. 
   Гарниры
   
5. 
   Мучные кулинарные изделия
   

Предприятие производит и продает более 10 видов готовых блюд и более 200 наименований в одноразовой потребительской упаковке, оказывая услугу общественного питания, в том числе и на вынос. Среди наших клиентов оптовые покупатели, работники ЦОТ «Некрасовский» и соседних торговых центров.

Предприятие реализует свою продукцию непосредственно потребителю.

В настоящее время на предприятии работает 21 человек.

Производство и реализация продукции размещены в арендованных помещения в совокупности в количестве 221 м², из них производственных- 140 м², торговых 63 м², офисных 18 м²

Предприятие общественного питания ЦОТ «Некрасовский» осуществляет свою деятельность на основании свидетельства индивидуального предпринимателя, является субъектом малого предпринимательства сферы общественного питания г. Кургана.

Исчисление продажных цен на блюда и изделия предприятии общественного питания ЦОТ «Некрасовский» осуществляется в калькуляционных карточках, как принято в отрасли. Для учета используется программа «1С Предприятие». Надстройка «Рарус-общепит» версия 6.0.

Ценовая стратегия в курсовой работе будет разрабатываться по обезличенному среднему блюду в силу специфики отрасли. В общественном питании отсутствует раздельный учёт издержек производства и обращения, а также потоварный учёт, что делает невозможным определение себестоимости продукции.

Цена на продукцию общественного питания в качестве прямых затрат включает только стоимость сырья в закупочных ценах в соответствии с рецептурами блюд, именуемая «продуктовый набор» а остальные элементы – издержки и прибыль – отражаются в цене косвенно, через наценку.

Поэтому издержки производства представляют собой не полную производственную себестоимость готовой продукции, а лишь затраты, связанные с её производством.

Также не планируется объем производства конкретно по каждому виду блюд. Объем товарооборота планируется только в совокупности исходя из средних удельных величин каждой группы блюд в общем объеме по анализу базисного периода. Например, на 1 первое блюдо планируется 2-2,8 гарнира и 1,2-1,8 горячего блюда и т.п. Таким образом, данные особенности могут исказить реальную картину при планировании безубыточного объема производства, безубыточного изменения объемов и т.д.

АНАЛИЗ ВНЕШЕНЕЙ СРЕДЫ

Любой руководитель должен быть в курсе тех последних тенденций в области политики, экономики, социальной сферы и технического прогресса, которые непосредственно влияют на его деятельность. Эту информацию можно получить, регулярно просматривая отраслевые периодические издания (газеты, журналы), специализированные сайты и телевизионные передачи, т.е проводить PEST -анализ.

Название представляет собой аббревиатуру из первых букв слов политика (policy - P), экономика (economy - E), общество (society – S), технология (technology – T). Оценим влияние каждого фактора,таким образом, что, чем сильнее положительное или отрицательное влияние каждого фактора на бизнес, тем больше баллов ему присваивается. Позитивное воздействие обозначается знаком "+", негативное – знаком "–".

Таблица 1- PEST-анализ для Предприятия общественного питания ЦОТ «Некрасовский»

№ п/п	Фактор	Влияние (по пятибалльной шкале)
1.	P (политика)	+1
	Существует областная программа поддержки малого бизнеса	+3
	Ужесточаются санитарные нормы для пунктов питания, магазинов	-2
2.	E (экономика)	-3
	Повышается налоговая нагрузка для малого бизнеса	-3
3.	S (общество)	+5
	Возрастает темп жизни, что увеличивает роль пунктов общепита	+3
	Продолжается миграция из районов в Курган на закуп ТНП, что увеличивает количество потенциальных покупателей	+2
4.	T (технология)	+2
	Расширяется ассортимент оборудования для небольших кафе по доступной цене	+2
	PEST	+5

Достоинства и недостатки бизнеса, наглядно иллюстрирует SWOT -анализ.

Таблица 2- SWOT- анализ для Предприятия общественного питания ЦОТ «Некрасовский»

Возможности внешней среды	Сильные стороны бизнеса
Существует областная программа поддержки малого бизнеса	Новое оборудование
Возрастает темп жизни, что увеличивает роль пунктов общепита	Широкий ассортимент продуктов
Продолжается миграция из районов в Курган на закуп ТНП, что увеличивает количество потенциальных покупателей	Приемлемые цены
Расширяется ассортимент оборудования для небольших кафе по доступной цене
Угрозы внешней среды	Слабые стороны бизнеса
Ужесточаются санитарные нормы для пунктов питания, магазинов	Не систематизирована маркетинговая деятельность, ценообразование
Усиление конкуренции в связи с благоприятными условиями для малого бизнеса	Слабое продвижение

Итак, на основании SWOT-таблицы можно сделать вывод, что в лучшем случае бизнес будет процветать и дальше, а в худшем – бессистемная маркетинговая деятельность и деятельность по ценообразованию может привести к снижению потока покупателей.

Существенное влияние на цены могут оказать ряд факторов:

1. 
   Усиление конкуренции в связи с благоприятными условиями для малого бизнеса
   
2. 
   Ужесточаются санитарные нормы для пунктов питания, магазинов
   
3. 
   Повышается налоговая нагрузка для малого бизнеса
   

2 ОПРЕДЕЛЕНИЕ ЦЕЛЕЙ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ
Совокупность возможных целей ценообразования можно структурировать следующим образом:

1. 
   Цели, ориентированные на сбыт:
   
   1. 
      Максимизация сбыта.
      
   2. 
      Достижение определенной доли рынка.
      
2. 
   Цели, ориентированные на прибыль.
   
   1. 
      Максимизация текущей прибыли
      
   2. 
      Достижение стабильно высокого уровня прибыли на ряд лет.
      
   3. 
      Достижение удовлетворительного (среднего) уровня прибыли на ряд лет.
      
   4. 
      Рост прибыли в связи с ростом капитальных вложений (максимальная отдача от инвестиций).
      
   5. 
      Быстрое получение денежных средств.
      
3. 
   Цели, ориентированные на сохранение существующего положения.
   
   1. 
      Стабильность показателей деятельности.
      
   2. 
      Сохранение благоприятного климата для деятельности.
      
4. 
   Цели, ориентированные на качество.
   

4.1 Завоевание лидерства по показателям качества.

4.2 Сохранение лидерства по показателям качества.

5) Цели, ориентированные на выживаемость.

5.1 Обеспечение выживаемости в условиях конкуренции.

Организация с целями, ориентированными на сбыте, ориентируется на высокий объем продаж или увеличение собственной доли продаж. Фирма выбирает такие цели в том случае, если:

- Она заинтересована в насыщении рынка или росте сбыта как важном шаге на пути к контролю над рынком и стабильном доходом;

- Стремясь максимизировать объем сбыта готова пойти на снижение дохода с единицы продукции для получения большей совокупной прибыли;

- Предполагает, что большой объем продаж позволяет снизить размер удельных затрат.

Для увеличения объема продаж часто устанавливаются цены проникновения – низкие цены, предназначенные для захвата рынка товара или услуги.

Высокая абсолютная прибыль обычно связана с ценами проникновения. Высокая относительная прибыль (в расчете на одно изделие) обычно опирается на престижные цены.

Престижные цены (более высокие по сравнению с ценами конкурентов) предназначены для тех потребителей, которые более обеспокоены качеством, статусом, уникальностью товара, чем его ценой.

Установление престижных цен целесообразно в том случае, если:

- Можно минимизировать конкуренцию через патентную защиту, приверженность к торговой марке, контроль над сырьем или значительный размер требуемого капитала;

- Рынок нечувствителен к цене.

К целям, основанным на существующем положении стремятся организации, заинтересованные в стабильности или сохранении благоприятного климата для своей деятельности. Стратегия ценообразования в этом случае должна быть ориентирована на избежание спада в сбыте и минимизацию воздействия на цены таких внешних факторов, как правительство, конкуренты, участники каналов товародвижения.

Цели, ориентированные на качество, важны для фирм, являющихся научно-техническими лидерами, на соответствующих рынках сбыта.

Цели, ориентированные на выживаемость, приемлемы для предприятий, находящихся в условиях банкротства.

Предприятие общественного питания ЦОТ «Некрасовский» ставит перед собой следующие цели:

1. 
   Достижение стабильного уровня прибыли на ряд лет.
   

Предприятие выпускает качественную, продукцию, ищет более выгодные каналы поставки сырья, каналы продвижения и сбыта продукции. Предприятие устанавливает конкурентоспособные цены на свою продукцию, ниже цен на аналогичную продукцию других производителей при неизменно высоком качестве. Это позволяет сохранять и увеличивать прибыль. Предприятие постоянно проводит сравнительную оценку спроса и издержек для того, чтобы назначит такую цену, которая бы обеспечила максимальное поступление текущей прибыли и наличности и максимум возмещения затрат.

2. 
   Достижение определенной доли рынка.
   

Предприятия занимает относительно устойчивую позицию на рынке, имеет постоянную клиентуру, поэтому целью деятельности является сохранение этих позиций и расширение доли своей продукции на рынке.
3 ОСОБЕННОСТИ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ И УЧЕТА ИЗДЕРЖЕК НА ПРЕДПРИЯТИЯХ ПИТАНИЯ
Ценообразование - это процесс установления уровней, структуры, динамики цен, образующих единую систему. В понятие «ценообразование» входит совокупность организационных и методологических мер по определению цены на товары в их продвижении из сферы производства в сферу обращения и потребления.

Каждая цена включает в себя определенные элементы, и в зависимости от вида цены состав этих элементов может меняться. Важной задачей является определение структуры цены, то есть соотношения отдельных элементов цены, выраженных в процентах или долях единицы.

Важным является также обоснованность каждого элемента цены. На основе структуры цены определяются резервы снижения себестоимости. Если в составе цен большой удельный вес занимают прибыль и налоги, то у предприятия имеется возможность последовательно снижать цену товара, увеличивая продажи и вытесняя конкурентов.

Предприятия общественного питания одновременно осуществляют производство, организацию потребления и реализацию продукции собственного производства.

Следовательно, цены в сфере общественного питания должны покрывать затраты, связанные с производством продукции, её реализацией и потреблением, а также обеспечивать получение предприятиями необходимого размера прибыли.

Но в общественном питании отсутствует раздельный учёт издержек производства и обращения, а также потоварный учёт, что делает невозможным определение себестоимости продукции. Поэтому предприятия питания формируют цену продажи на кулинарную продукцию и покупные товары с использованием наценки.

Цена на продукцию общественного питания в качестве прямых затрат включает только стоимость сырья в закупочных ценах в соответствии с рецептурами блюд, именуемая «продуктовый набор» а остальные элементы – издержки и прибыль – отражаются в цене косвенно, через наценку.

Поэтому издержки производства представляют собой не полную производственную себестоимость готовой продукции, а лишь затраты, связанные с её производством.
Формирование издержек общественного питания представлено на рисунке 1:




Рисунок 1. Формирование издержек общественного питания.

На этом рисунке отражены присущие отрасли стадии процесса воспроизводства (производство, обмен и потребление) и обособление издержек производства от затрат на сырьё, продукты и полуфабрикаты.

В состав издержек производства включаются только затраты, связанные с производством собственной продукции (затраты на транспортировку и хранения сырья и полуфабрикатов; заработная плата работников производства; расходы на топливо и электроэнергию для производственных нужд; амортизация основных производственных фондов и др.).

Издержки обращения представляют собой затраты на реализацию продукции собственного производства и покупных товаров (оплата труда буфетчиков, продавцов,; расходы на транспортировку покупных товаров; амортизация стоимости торгового оборудования, и т.д.) и затраты на организацию потребления (заработная плата кассира столовой, уборщика обеденного зала; расходы по содержанию помещений и оборудования обеденных залов и т.д.).

Однако в практике учёта и планирования весьма трудно разграничить эти издержки, поскольку многие работники отрасли выполняют одновременно различные функции. Поэтому на предприятиях общественного питания определяются совокупные издержки, связанные с производством, реализацией продукции и покупных товаров и обслуживанием потребителей. В силу этого показатель себестоимости продукции не учитывается, не планируется, не калькулируется. Это обстоятельство обуславливает отличия в формировании цен на продукцию собственного производства в общественном питании от промышленности. Калькулирование продажной цены продукции, выпускаемой предприятиями общественного питания, осуществляется только на основании стоимости сырья, включаемого в рецептуру блюд.

Особенностью ценообразования в общепите является также применение разных цен на продукты, поступающие на предприятия из различных источников. Продукты могут быть закуплены непосредственно у предприятий изготовителей (по свободным отпускным ценам), в розничной торговой сети, на колхозных рынках и у населения. В этой связи на предприятиях общественного питания, обслуживающих население, сырьё включается в калькуляцию по розничным ценам. Сущность и порядок ценообразования наглядно иллюстрирует рисунок 2:



Рисунок 2. Сущность и порядок ценообразования в общественном питании.
Определение розничной цены продукции собственного производства предприятий общественного питания производится в калькуляционных карточках типовой формы, в которых расчет стоимости необходимого набора сырья осуществляется в соответствии с рецептурой каждого блюда. В калькуляционной карточке указываются:

• 
  Порядковый номер карточки
  
• 
  Наименование блюда по Сборнику рецептур
  
• 
  Номер рецептуры, вариант нормы вложения сырья, название и (или) год издания Сборника, из которого взята рецептура.
  
• 
  Наименование продуктов
  
• 
  Количество продуктов каждого вида в килограммах
  
• 
  Стоимость сырья каждого вида
  
• 
  Продажная стоимость набора сырья на 10-100 порций с наценкой
  
• 
  Продажная цена одной порции (путем деления стоимости сырьевого набора на 10-100)
  
• 
  Выход в готовом виде одного блюда в граммах.
  
• 
  Порядковый номер калькуляции и дату её составления. При изменении (замене) отдельных компонентов в сырьевом наборе или изменении цен на сырье в свободных графах калькуляционной карточки определяется продажная цена блюда и указывается дата составления новой калькуляции. Калькуляционные карточки подписываются лицом, составившим калькуляцию (экономистом по ценам), заведующим производством и утверждаются руководителем предприятия. Калькуляционные карточки регистрируются в специальном журнале предприятия
  

Все компоненты набора в калькуляцию продажной цены включаются по массе брутто, предусмотренной Сборником рецептур блюд. Исключения составляют предприятия, работающих на мясных полуфабрикатах и очищенных картофеле и овощах. В этом случае указанные виды сырья включают в калькуляцию по массе нетто.
Пример карточки калькуляционной приведен на рисунке 3.

						Унифицированная форма №ОП-1
						Утверждена постановлением Госкомстата
						России от 25.12.98 № 132
						Код
					Форма по ОКУД	0330501
	ПОП ЦОТ "Некрасовский"				по ОКПО
	организация
		основной склад			вид деятельности по ОКДП
	структурное подразделение
	расстегай с мясом и картофелем
	наименование блюда				Номер блюда по сборнику рецептур,ТТК,СТП	627
					Вид операции
					Номер документа	Дата составления
				КАЛЬКУЛЯЦИОННАЯ КАРТОЧКА	1856	14.12.10
	Порядковый номер калькуляции, дата утверждения			№ от 14.12.10
	№ п/п	Продукты
		наименование	код	Норма	Цена (руб.)	Сумма (руб.)
	1	2	3	4	5	6
	1	говядина котлетная 2 сорта	000068	0.4/0.4	152.31	60.92
	2	картофель	000024	0.8/0.6	26.79	21.43
	3	лук репчатый	000026	0.12/0.1	19.44	2.33
	4	маргарин	000052	0.05/0.05	49.44	2.47
	5	масло растительное	000011	0.05/0.05	48.07	2.40
	6	перец черный молотый	000128	0.001/0.001	282.38	0.28
	7	соль	000148	0.01/0.01	6.31	0.06
	8	тесто сдобное	16528	1.2/1.2	15.71	18.85
	9	яйцо столовое	000075	1/1	2.96	2.96
	Общая стоимость сырьевого набора на 10 шт :			Х	Х	111.70
	Наценка: 115%					12.83
	Цена продажи блюда, руб.коп					24.00
	Выход одного блюда в готовом виде , грамм					250
	Заведующий производством___________________/Макаренко Алла Борисовна
	Калькуляцию составил________________________/Кононенко Ирина Анатольевна

Рисунок 3. Пример калькуляционной карточки на изделие расстегай с мясом.
РАЗРАБОТКА ЦЕНОВОЙ СТРАТЕГИИ
Цена на предприятиях общественного питания оказывает непосредственное влияние на производство, распределение, обмен и потребление. Цена – это денежное выражение стоимости товара.

Основные элементы, этапы процесса разработки ценовой стратегии и их последовательность представлены на рис. 5.

Рассмотрим содержание каждого из них подробно.


Рисунок 5 – Основные элементы и этапы разработки ценовой стратегии


I Сбор исходной информации:

1) Оценка затрат

При оценке затрат производства и сбыта продукции основное внимание уделяется выявлению всех тех затрат, с которыми реально связаны производство и сбыт данной продукции, выявлению и анализу переменных затрат, установлению объема производства, при котором могут измениться условно-постоянные затраты и величины их изменения.

Особенностью ценообразования на продукцию предприятий питания является то, что данная продукция реализуется населению и на нее формируются розничные (продажные) цены, уровень которых складывается из стоимости сырья по розничным ценам и наценок, предназначенных для возмещения совокупных издержек, уплаты налогов и неналоговых платежей, согласно действующему законодательству и образования прибыли.

Особенность ценообразования в общественном питании состоит еще и в том, что в этой отрасли не определяется себестоимость единицы выпускаемой продукции. Однако на каждое изделие собственного производства рассчитывается цена реализации.

Необходимо представить из чего складывается затраты на производство продукции и как определяется рентабельность.
Затраты представлены в таблице 3.
Таблица 3 – Калькуляция затрат по производству блюд за 2007,2008,2009гг., руб.

Название статьи	2007 г.		2008 г.		2009 г.
	всего, руб	уд.вес	всего, руб	уд.вес	всего, руб	уд.вес
Сырье, материалы-продуктовый набор	1 606 504,31	0,32	1 843 739,95	0,33	1 721 880,66	0,30
Заработная плата производственных рабочих	931 243,58	0,19	1 092 079,27	0,19	1 186 794,18	0,21
Отчисления в государственные внебюджетные фонды по заработной плате производственных рабочих	132 443,51	0,03	155 317,92	0,03	168 788,48	0,03
Общепроизводственные расходы	1 588 121,91	0,32	1 715 871,48	0,30	1 831 393,28	0,32
Общехозяйственные расходы	721 917,44	0,14	820 433,39	0,15	779 082,25	0,14
Полная себестоимость	4 980 230,75	1,00	5 627 442,01	1,00	5 687 938,85	1,00
Прибыль	216 186,21	0,04	157 742,59	0,03	539 879,82	0,09
Валовый доход	5 196 416,96		5 785 184,60		6 227 818,67

Из таблицы 3 можно сделать вывод, что наибольшую долю в себестоимости занимают материалы, общепроизводственные расходы и основная заработная плата. Также из таблицы 3 видно, что произошло увеличение себестоимости продукции, это вызвано удорожанием сырья и увеличением основной заработной платы.

Проведя анализ затрат на производство продукции в целом по предприятию (таблица 1) можно сделать следующие выводы: что наибольший вес в структуре себестоимости выпущенной продукции занимают материальные затраты, заработная плата и общепроизводственные затраты, которые к концу 2009 года выросли на 7%, на 27% , 15% соответственно.

Увеличение себестоимости продукции обусловлено удорожанием сырья, ростом заработной платы и коммунальных расходов по содержанию арендуемых помещений.

Так как в общественном питании отсутствует раздельный учёт издержек производства и обращения, а также потоварный учёт, это делает невозможным определение себестоимости продукции.

Поэтому предприятия питания формируют цену продажи на кулинарную продукцию и покупные товары с использованием наценки.

Цена на продукцию общественного питания в качестве прямых затрат включает только стоимость сырья в закупочных ценах в соответствии с рецептурами блюд, именуемая «продуктовый набор», а остальные элементы – издержки и прибыль – отражаются в цене косвенно, через наценку. Поэтому в общепите калькулируют только стоимость продуктового набора, а размер наценки определяют на основании внутренней нормы покрытия издержек, которая определяется по данным оперативного управленческого учета.
2) Уточнение финансовых целей

Ценовая стратегия должна соответствовать основным целям организации, принятым как на ближайшее время, так и на перспективу.

Финансовая цель предприятия : обеспечить предприятию желаемую прибыль (возмещение издержек производства плюс рентабельность средняя по столовым 3-ей ценовой категории 5%).
Таблица 4 - Основные показатели деятельности предприятия за 2007г, 2008г, 2009гг.

Показатели		Значение
		2007 год	2008 год	2009 год
Объем продаж, шт.		337 618	355 362	364 218
Цена за единицу, руб.		15,39	16,28	17,10
Выручка от реализации, тыс. руб.		5 196 416,96	5 785 184,60	6 227 818,67
Переменные издержки, руб.	на единицу	8,53	9,71	10,82
	на выпуск	2 878 748,35	3 451 846,27	3 940 673,93
Постоянные издержки, руб.	на единицу	6,22	6,12	4,80
	на выпуск	2 101 482,74	2 175 595,74	1 747 264,92
Прибыль, руб.	на единицу	0,64	0,44	1,48
	на выпуск	216 185,87	157 742,59	539 879,82

На основе данных показателей можем рассчитать минимальный объем продаж и минимальный объем прибыльности:
Таблица 5 –Определение минимального уровня прибыльности и минимального объема продаж

период	Минимальный уровень прибыльности, руб.	Минимальный объем продаж, шт.
2007	4 980 230,75	323 602
2008	5 627 442,01	345 666
2009	5 687 938,85	332 628

Предприятие общественного питания ЦОТ «Некрасовский» производит блюда в количестве, превышающем безубыточный объем, что позволяет получать прибыль от продаж. Кроме того, предприятие стремиться увеличить свою прибыль от реализации за счет увеличения объема продаж.

3) Определение потенциальных покупателей

Предприятие реализует блюда непосредственно розничному потребителю. Среди клиентов оптовые покупатели, работники ЦОТ «Некрасовский» и соседних торговых центров.

4) Уточнение маркетинговой стратегии предприятия

Ценообразование выступает как особый элемент общей маркетинговой стратегии, которой в данный момент придерживается организация.

На рисунке 6 наглядно отражены основные типы маркетинговых стратегий:

1 – более глубокое проникновение на рынок;

2 – развитие рынка;

3 – товарная экспансия;

4 – диверсификация.


Рисунок 6– Матрица Ансоффа
Предприятие общественного питания ЦОТ «Некрасовский» с 1999 года занимается производством блюд общественного питания. Несмотря на то, что блюда одного и того же наименования очень схожи, наша столовая всё же ориентируется на пожелания конкретных клиентов. Это позволяет четко определять потребность каждого из них и наиболее эффективно их обслуживать. Поэтому предприятие использует стратегию «более глубокого проникновения на рынок». Конкуренция жесткая, поэтому особое внимание нужно уделять стимулированию сбыта, поиску новых корпоративных клиентов, снижению издержек, а также ценовой политике.

Цель предприятия – стабилизация, и по возможности, расширение доли рынка.

Исходя из маркетинговой стратегии, цены не направлены на решение задач по обеспечению проникновения на новый рынок. Цены, в первую очередь, должны привести к увеличению потребления со стороны имеющихся потребителей, а также привлечь потребителей от конкурирующих столовых.

Ценовая политика является частью маркетинговой стратегии, а значит, она должна иметь под собой те же цели и ориентироваться на большую сегментацию рынка и обеспечить более полное удовлетворение запросов покупателей в определенных сегментах.

5) Определение потенциальных конкурентов

Для услуги питания столовых существуют следующие угрозы со стороны товаров- заменителей:

1. 
   Питание в кафе- «бизнес-ланч»
   
2. 
   Питание на рабочем месте, которое условно называется «доширак»
   
3. 
   Питание, принесенное из дома
   

Конкурентами являются :

1. 
   Столовая ОАО «МельИнвест»
   
2. 
   Столовая ЦОТ Альфа-База
   
3. 
   Пирожковые киоски на некрасовском микрорынке
   

Рассмотрим сильные и слабые стороны конкурентов подробнее.

Столовая ОАО «МельИнвест» предлагает продукции по более низким ценам и обладает возможностью делать большие запасы сырья, опираясь на огромные складские площади головной организации, что позволяет в условиях нестабильных цен зафиксировать цену на сырье на более низком уровне.

К слабым сторонам следует отнести старое оборудование, узкий ассортимент и текучесть кадров, а также более низкое качество блюд.

Столовая ЦОТ Альфа-База предлагает продукции по ценам аналогичным ценам Предприятие общественного питания ЦОТ «Некрасовский», имеет широкий ассортимент, но реализует продукцию в обеденном зале с гораздо меньшей пропускной способностью и ориентирована на работников компании Метрополис, т.е. остальные клиенты обслуживаются по остаточному принципу.Поэтому среди наших постоянных клиентов есть те, кто работают на Альфа-Базе, но приезжают обедать к нам.

Пирожковые киоски на некрасовском микрорынке находятся в месте с большим скоплением покупателей, однако продают только выпечку, то есть полноценный обед предложить не могут, у них отсутствует должный санитарный фон, у данных заведений высокая сезонность, незаконность ведения деятельности создает у многих клиентов большое недоверие, как к производителю, так и к товару. Цены же на аналогичный ассортимент устанавливают на уровне наших цен или на 0,5 шага (то есть на 50 копеек) выше.
С целью увеличения оборота, предприятие общественного питания ЦОТ «Некрасовский» с 2006 года развивает такое направление, как доставка готовых обедов в офисы. Тем самым, мы стремимся расширить круг наших потребителей, и это удается. Динамика товарооборота доставки выглядит следующим образом:

1. 
   в 2007 году -247 146,95 руб.;
   
2. 
   в 2008 году -685 148,90 руб.;
   
3. 
   в 2009 году- 860 624,30 руб.
   

II Стратегический анализ

6) Финансовый анализ

Проведение финансового анализа предопределяется:

1. 
   информацией о возможных вариантах цены;
   
2. 
   информацией о продукте и затратах на его производство;
   
3. 
   информацией о возможном выборе того сегмента рынка, в котором фирма может завоевать покупателей лучшим удовлетворением их запросов или в котором у нее по другим причинам предпочтительные шансы на создание себе устойчивых конкурентных преимуществ.
   

Для определения точки безубыточности используется формула

(1)

где - безубыточный объем производства, шт.;

-цена, руб.;

-переменные затраты на единицу изделия, руб.;

-постоянные затраты, руб.

Исходные данные за 2007 - 2009 год представлены в таблице 6.
Таблица 6 - Доход и издержки по производству и блюд

Показатели		Значение
		2007 год	2008 год	2009 год
Объем продаж, шт.		337 618	355 362	364 218
Цена за единицу, руб.		15,39	16,28	17,10
Выручка от реализации, тыс. руб.		5 196 416,96	5 785 184,60	6 227 818,67
Всего издержки, руб., в т.ч:	на единицу	14,75	15,84	15,62
	на выпуск	4 980 231,09	5 627 442,01	5 687 938,85
Переменные издержки, тыс. руб.	на единицу	8,53	9,71	10,82
	на выпуск	2 878 748,35	3 451 846,27	3 940 673,93
Маржинальный доход, тыс. руб.	на единицу	6,86	6,57	6,28
	на выпуск	2 317 668,61	2 333 338,33	2 287 144,74
Постоянные издержки, тыс. руб.	на единицу	6,22	6,12	4,80
	на выпуск	2 101 482,74	2 175 595,74	1 747 264,92
Прибыль, тыс. руб.	на единицу	0,64	0,44	1,48
	на выпуск	216 185,87	157 742,59	539 879,82

q_min= 1 747 264,92/(17,10-10,82)= 278 244 шт.

T_min= 1 747 264,92/(1-10,82/17,10)= 4 757 743,97 тыс. руб.
Можно сделать вывод, что минимальный объем выпуска должен составить 278 244 шт., при этом выручка составит 4 757 743,97 руб.

Расчетные данные представлены в таблице 7.
Таблица 7 –Определение безубыточного объема продаж

количество	постоянные затраты, руб	переменные затраты, руб	цена продажи,руб	выручка, руб
278 244	1 747 264,92	3 010 479,05	17,10	4 757 743,97

Построим график безубыточности для 1 блюда (рисунок 6)


Qmin

T min


Рисунок 6 – Построение точки безубыточности для блюд
Выручка в 2009 году составила 6 227 818,67руб. при выпуске блюд в количестве 364 218 шт., что выше минимального, следовательно, предприятие получает прибыль и уровень рентабельности выше 0%.

Минимальная цена за 1 шт., при которой обеспечивается получение прибыли. составляет 15,63 руб. При данной цене чистая прибыль составляет 3 642 руб.
Расчеты представлены в таблице 7.
Таблица 7 – Минимальная цена продажи блюд

количество	постоянные затраты, руб	переменные затраты, руб	цена продажи,руб	выручка	прибыль
364 218	1 747 264,92	3 940 673,93	15,62	5 687 939	0
364 218	1 747 264,92	3 940 673,93	15,63	5 691 581	3 642

Проведение финансового анализа предопределяется:

-информацией о возможных вариантах цены;

-информацией о продукте и затратах на его продажу

-информацией о возможном выборе того сегмента рынка, в котором фирма может завоевать покупателей лучшим удовлетворением их запросов или в котором у нее по другим причинам предпочтительные шансы на создание себе устойчивых конкурентных преимуществ.

При этом финансовый анализ, опирающийся на приростные затраты, должен помочь определить, какой сектор рынка фирме предпочтителен и что для неё выгоднее:

- пойти на дополнительные затраты для обслуживания клиентов на более высоком уровне, чем конкуренты, или

- пойти на совершенствование своей деятельности, чтобы обслуживать клиентов на том же уровне, что и конкуренты, но с меньшими затратами?

Исходные данные за 2006 - 2008 год представлены в таблице 6.

В ходе финансового анализа рассчитываются следующие показатели:

1) Величина чистой прибыли от производства (продаж) единицы каждого вида продукции, при существующей (базисной, отправной) цене.

Исходя из условий формирования себестоимости продажи единицы продукции, величина прибыли от реализации единицы продукции может быть найдена следующим образом: балансовая прибыль за минусом всех отчислений, так как предприятие не является плательщиком налога на добавленную стоимость, прибыль будет равна:

П₂₀₀₇ = 0,64 руб.;

П₂₀₀₈ = 0,44 руб.;

П₂₀₀₉ = 1,48 руб.

2) Необходимый для увеличения общей величины прибыли рост объема продаж в случае снижения цены.

Рассчитаем безубыточный объем продаж при снижении цены на 5%.

Минимальное изменение объема продаж, необходимое для поддержания исходного уровня предельного дохода, может быть рассчитано по следующей формуле:

(2)
где -% безубыточного изменения продаж,%

- удельный маржинальный доход= выручка – переменные издержки

-Изменение цены, %





% безубыточного изменения продаж = - (Изменение цены)/

/(СМ + изменение цены)

СМ = выручка – переменные издержки = удельный маржинальный доход=81,75рублей

Изменение цены = (17,10*(100-5)/100)-17,10 = -0,86 руб.

% безубыточного изменения продаж = - (-0,86)/[6,28+(-0,86)]= 0,16 или 16% Снижение цены будет рентабельным, если объем продаж увеличить на 16%, т.е. предприятие должно дополнительно продавать 57791 блюд, чтобы сохранить предшествующий снижению цены уровень рентабельности.

Расчет безубыточного объема продаж при снижении или повышении цены представлен в таблице 8.

Таблица 8 – Расчет безубыточного объема продаж при снижении или повышении цены

Показатели изменения условий	отправная точка	варианты изменения цены	варианты изменения цены
цена за штуку, руб.	17,1	16,24	17,96
изменение цены, руб	-	-0,86	0,86
изменение цены, %	-	5	-5
удельные переменные затраты	10,82	10,82	10,82
удельный выигрыш предприятия(маржинальный доход), руб	6,28	5,42	7,14
безубыточное изменение объема продаж, %	-	0,16	0,12
безубыточное изменение объема продаж, шт		57 791	-43 869
общий объем продаж, шт	364 218	422 009	320 349
общий выигрыш предприятия(маржинальный доход), руб	2 287 289,04	2 287 289,04	2 287 289,04

3) Предельное сокращение объема продаж в случае повышения цены, при котором общая сумма прибыли остается на достигнутом уровне.

После увеличения на 5% цена составит 17,96 руб. Тогда предельный доход составит 17,96-10,82=7,14 руб. Можно рассчитать процент безубыточного изменения продаж:

Изменение цены = 17,96 – 17,10 = 0,86

Можно рассчитать % безубыточного изменения продаж:

% безубыточного изменения продаж = -0,86/(6,28 +0,86)= - 0,12 или 12%

Т.е. повышение цены будет рентабельным, если объем продаж сократится не более чем на 43 869 шт.
7) Сегментный анализ рынка

Целью данного направления является уточнение оценки рыночных условий деятельности организаций на основе перехода от рассмотрения рынка в целом к исследованию конкретных его сегментов. При этом рассматриваются возможности разумной ценовой дискриминации.

Необходимо определить, как наиболее разумно дифференцировать цены на товары, чтобы максимально учесть различия между сегментами:

1. 
   по уровню чувствительности покупателей к уровню цены;
   
2. 
   по уровню затрат для наиболее адекватного удовлетворения запросов покупателей из различных сегментов.
   

Целью сегментирования населения является выявление групп, которые потребляют предлагаемую продукцию уже сейчас или могут быть покупателями при определенных условиях. В первом случае показатель общего потребления формирует текущую емкость рынка данного продукта, а во втором случае можно говорить о потенциале рынка.

Критерии сегментирования населения:

Психографический:

· социальное положение,

· личные качества,

· стиль жизни.

Демографический:

· возраст,

· образование,

· доход.

Географический:

· страна,

· регион.

Поведенческие категории:

· отношение, характер использования товара и реакция на товар потенциальных потребителей.

· потребительский стаж.

· выгода потребителя.

Рынок услуг общественного питания может быть сегментирован по следующим критериям:

- географическое расположение, то есть расположение клиентов по метам работы

- видам деятельности потенциальных клиентов;

- лояльности организаций-клиентов;

Наиболее подходящим для сегментации является районный критерий, потому что это поможет выяснить географическое расположение потенциальных покупателей предприятия, что поможет выработать цепочку реализации продукции. Критерий сегментации в соответствии с видами деятельности, потому что он поможет определить на какую область деятельности потенциальных покупателей следует обратить наибольшее внимание (работники офисов, мелко-оптовые торговцы).

Последним критерием является лояльность клиента.

Следующей важной задачей сегментирования является определение размера каждого целевого сегмента, чтобы планировать предполагаемый объем продаж.
Требования к сегменту

1. Размер: сегмент должен быть достаточно велик либо по численности, либо по покупательскому потенциалу.

2. Измеримость: возможность отождествить представителей сегмента и таким образом разумно определить их число и предугадать поведение в качестве потребителей.

3. Соответствие: основание для выбора сегмента должно соответствовать важнейшим характеристикам предлагаемых товаров или услуг.

4. Доступность: сегмент после того, как он определен, должен быть легко достижим для работы с ним.

Выбор целевых сегментов

При охвате рынка существует 3 вида стратегий:

· единственный сегмент;

· несколько сегментов;

· полный охват рынка.

Для предприятия общественного питания ЦОТ «Некрасовский» разумным является выбор нескольких(точнее 2) сегментов-это корпоративные заказчики-группы сотрудников организаций, заказывающие обед с доставкой в офисы и клиенты Центра оптовой торговли Некрасовский, которые обедают у нас, закупая товары на базе и близлежащих оптовых центрах.
8) Анализ конкуренции

Следующим этапом анализа рынка является определение числа и силы конкурентов, а также, каким образом поделен между ними рассматриваемый рынок.
Итогом анализа должна быть разработка конкурентных преимуществ, за счет которых предприятию удастся занять планируемую долю рынка.
Различные фирмы-конкуренты могут иметь те ли иные сильные стороны, поэтому практически невозможно опередить их всех одновременно. Необходимо выявить одного-двух основных конкурентов, представляющих наибольшую опасность. По отношению к ним оцениваются внешние показатели, наиболее важные для потребителей, и внутренние, характеризующие потенциал предприятия

Целью такого анализа является оценка (прогнозирование) возможного отношения конкурентов к намеченным фирмой изменениям цен и тех конкретных шагов, которые могут предпринять в ответ.

На рисунке 7 представлен график, иллюстрирующий оценку конкурентного преимущества по двум основным критериям: по себестоимости (внутренний потенциал конкурентоспособности) и цене реализации продукции Выгодной для предприятия является ситуация, когда потребитель положительно воспринимает продукцию по более высокой цене, чем у конкурента, а себестоимость этой продукции ниже себестоимости аналогичной продукции конкурента.
Верхняя левая часть графика представляет самую неблагоприятную для предприятия зону, характеризующуюся относительно высокой себестоимостью продукции в сочетании с относительно низкими ценами, которые воспринимает потребитель.

Рисунок 7 . Оценка конкурентного преимущества над основным конкурентом
На рис.8 представлена модель Портера, показывающая, какие конкурентные силы могут влиять на положение предприятия на рынке. Наиболее опасными факторами являются угроза появления на рынке новых конкурентов или появления товаров-заменителей. Другая конкурентная сила - поставщики характеризуются уровнем качества и широтой ассортимента поставляемых товаров, ценой, возможностью предоставления товарного кредита, организацией сервиса. Конкурентная сила клиентов состоит в их платежеспособности, объемах и регулярности закупок.


Рисунок 8. Модель Портера расширенной концепции конкуренции
Из таблицы 9 видно, что Предприятие общественного питания ЦОТ «Некрасовский» выигрывает по следующим показателям:

- отсрочка платежа. Предприятие общественного питания ЦОТ «некрасовский» работает с корпоративными клиентами и предоставляет отсрочку платежа на 7 календарных дней.

- гигиеничность упаковки. Предприятие общественного питания ЦОТ «Некрасовский» использует одноразовую посуду, что гигиенично, вызывает доверие клиентов и позволяет легко упаковать обед с собой на вынос.

Еще одним преимуществом можно выделить удобство обеденного зала, наличие кондиционера в летнее время и большие окна, позволяющие обедающим следить за своим автотранспортом.
Таблица 9 – Оценка сильных и слабых сторон Предприятия общественного питания ЦОТ «Некрасовский» в конкурентной борьбе

Факторы	Удель-ный вес	Варианты оценки в сравнении с двумя конкурентами					Значение фактора	Сильнейший конкурент
		Хуже, чем у конку-рентов		Так же, как у конку-рентов	Лучше, чем у конку-рентов
		-2	-1	0	1	3
Доля рынка,	0,15			●			0
Цены на блюда	0,2	●					-0,4	МельИнвест
Организация сбыта	0,05				●		0,05	Альфа База
Отсрочка платежа	0,09					●	0,27
Ассортимент блюд	0,1				●		0,1	Альфа База
Контроль качества	0,1				●		0,1	Альфа База
Гигиентичность упаковки(одноразовая посуда)	0,11					●	0,33
Современное технологическое оборудование	0,15				●		0,15
Складской запас	0,04		●				-0,04	МельИнвест
Удобство обеденного зала	0,01					●	0,02	МельИнвест
Итого оценка конкурентной позиции предприятия	1	-	-	-	-	-	0,58	-

Профиль конкурентных преимуществ приведен на рисунке 9.


Рисунок 9. Профиль конкурентных преимуществ
В заключение конкурентного анализа необходимо выработать концепцию конкуренции:

Концепция сотрудничества предполагает совместную работу с потенциальным конкурентом в той или иной форме с целью наиболее полного удовлетворения потребителя. Таким образом, достоинством этой концепции является концентрация внимания на потребителях (покупателях) и более рациональное использование своих ресурсов.

Концепция соперничества выгодна потребителям, так как обострение конкурентной борьбы часто приводит к снижению цен на товар и предоставлению потребителю других выгод.

Исходя из анализа всех факторов и прогнозирования возможных реакций конкурентов, предприятие принимает окончательное решение о стратегии своего вхождения на рынок, например за счет увеличения спроса.
9) Оценка влияния государственного регулирования ценообразования

Целью данного направления стратегического анализа является определение тех возможных мер органов государственного управления экономикой, которые могут непосредственно сказаться на ходе реакции того или иного ценового решения или ценовой стратегии организации в целом.

Ценовая политика государства должна обеспечить, с одной стороны, развитие конкурентных рыночных отношений в секторах экономики, где действуют свободные цены, а с другой стороны, – защиту интересов государства и потребителей товаров (услуг) от ценовых манипуляций и других негативных явлений в условиях слабой организации товарных рынков. Для этого принимаются различные ограничения, налоги, пошлины.

Государственное регулирование естественных монополий может существенно сказаться на уровне затрат предприятия. Государство может повысить цены на продукцию естественных монополий, таких как электроэнергия и топливо и т.д., затраты на которые являются составляющими себестоимости товара. Таким образом, затраты предприятия увеличиваются. Также с увеличением цены на данную продукцию уменьшаются доходы покупателей в целевых сегментах рынка, то есть уменьшается в какой-то степени покупательная способность.

Государственное регулирование внешней торговли также может повлиять на деятельность Предприятие общественного питания ЦОТ «Некрасовский» При повышении пошлин или введении эмбарго на ввоз различных видов продовольственного сырья государство снижает конкуренцию на рынках для отечественного производителя. Но зарубежные производители будут ввозить меньший объем продукции и повысят цены на сырье.

ВЫБОР ОКОНЧАТЕЛЬНОЙ ЦЕНОВОЙ СТРАТЕГИИ

Формирование стратегии ценообразования – один из наиболее значимых аспектов функционирования предприятия (фирмы) в рыночной среде. Стратегия ценообразования представляет собой обоснованный выбор из нескольких возможных вариантов цены (или перечня цен) такого, который способствовал бы наиболее эффективному решению стоящих перед предприятием задач в текущем и долгосрочном периоде.

Предприятие разрабатывает ценовую стратегию исходя из особенностей товара, возможностей изменения цен и условий производства (издержек), ситуации на рынке, соотношение спроса и предложения.

Стратегия ценообразования предприятия – это его долгосрочная политика, включающая в себя шесть этапов:

• 
  определение цели ценового предложения (выживание, максимизация текущей прибыли, текущих доходов, объема продаж, охвата рынка или лидерства по ценовым и качественным показателям);
  
• 
  оценка объёма продаж при каждом возможном уровне цен (чем неэластичнее спрос, тем более высокую цену может установить компания);
  
• 
  определение уровня издержек при различных объёмах выпуска с учётом предложений службы маркетинга;
  
• 
  анализ издержек, цены и предложений конкурентов;
  
• 
  выбор одного из методов ценообразования;
  

установление окончательной цены с учётом факторов, оказывающих психологическое воздействие, влияния других элементов маркетинга, политики ценообразования и воздействия цены на другие субъекты рынка.

Сегодня посещение столовых и закусочных вполне обычно. Чтобы столовая привлекала новых и не теряла старых клиентов, нужно уделить особое внимание качеству и, особенно, методу ценообразования на продукцию.

При формировании ценовой стратегии следует учитывать, что каждая комбинация «товар – фирма – конкуренты – покупатели - государство» настолько уникальна, что ценовая стратегия каждой фирмы должна учитывать все особенности этой комбинации.

Существуют три основные ценовые стратегии ценообразования:

1. 
   Стратегия высоких цен.
   

Цена устанавливается несколько выше, чем у конкурентов. Выбирается, если есть сегмент рынка, в котором покупатели готовы платить за особые свойства данной продукции более высокую цену. Стратегию можно применять, если предприятие известно и имеет имидж высокого качества или проводит массированную рекламную кампанию по запуску нового продукта либо предприятие не располагает необходимыми оборотными средствами для широкого запуска нового товара, и продажа по высокой цене позволит их получить. При этом следует предварительно оценить:

- будет ли прирост объема прибыли за счет повышенной цены (при уменьшенном объеме продаж) по сравнению с прибылью, получаемой от реализации большего объема по более низким ценам;

- позволит ли продажа продукции по высоким ценам создать предприятию рекламу производства высококачественной продукции;

- возможно ли за счет сокращения объемов продаж продукции (а соответственно и производства) освободиться от части используемого оборудования, а также сократить объем запасов и оборотного капитала в целях повышения рентабельности продукции.

Разновидностью премиального ценообразования является стратегия ступенчатых премий (скользящей падающей цены или стратегия «исчерпания»). После насыщения первоначально выбранного сегмента предприятие может добиваться расширения рынка сбыта за счет установления цен с дискретно снижающейся величиной премиальной надбавки.

2. 
   Стратегия средних цен.
   

При выборе стратегии средних цен предприятие устанавливает цену на уровне конкурентов. В этом случае роль цены как инструмента маркетинговой политики предприятия сводится к минимуму, т.е. предприятие может достигнуть своих целей с помощью иных инструментов. В этом случае рыночный сектор, завоеванный предприятием, не увеличивается и не сокращается. Предприятие меньше рискует, так как выбирает цену, уже принятую рынком.

Данную стратегию иногда называют «справедливым» ценообразованием, поскольку она позволяет производителям получать справедливую отдачу в виде прибыли на вложенный капитал — с одной стороны, и не особенно переплачивать покупателям — с другой.

Стратегия рекомендуется предприятиям, действующим на рынке, где:

- покупатели весьма чувствительны к уровню цены;

- предприятия-конкуренты жестко отвечают на любую попытку изменить сложившиеся пропорции продаж на рынке;

- каждому предприятию на рынке необходимо поддерживать определенные соотношения цен в рамках ценового ряда. Под ценовым рядом понимается существующие одновременно соотношения цен на различные модели или модификации одной и той же продукции. Когда в отрасли присутствует ярко выраженный лидер, то данная стратегия модифицируется в стратегию «следования за лидером».

3. 
   Стратегия низких цен.
   

Цены устанавливаются несколько ниже, чем у конкурентов. Данная стратегия может называться стратегией ценового прорыва, или пониженных цен.

Данный тип стратегий направлен на получение большей массы прибыли за счет увеличения объема продаж и захваченной доли рынка. При этом цена не обязательно должна быть низкой по абсолютной величине.

Данную ценовую стратегию можно применять, если есть основания предполагать, что потенциальные конкуренты по каким-то причинам не смогут ответить аналогичным снижением цен.

Это возможно в следующих ситуациях:

- когда предприятие, снижающее цены, обладает более эффективной технологией и дешевыми ресурсами (в результате оно получит прибыль и при пониженных ценах);

- когда предприятие только вступает на рынок, и объемы его продаж еще малы (крупным конкурентам не имеет смысла реагировать на это снижение);

- когда покупатели на данном рынке особенно сильно реагируют на снижения цен и в то же время нет доказательств их особой приверженности к тем или иным маркам продукции.

После применения стратегии ценового прорыва для повышения рентабельности и возмещения прошлых затрат возможно применение стратегии «роста проникающей цены». С целью сохранения захваченного рынка повышение цены должно быть обосновано, например, улучшением качества или дизайном. Повышение цены облегчается, если товар при запуске был снабжен наклейкой «скидка на новинку».

Для предприятия общественного питания ЦОТ «Некрасовский» наиболее подходящей является стратегия средних цен. Сущность этой стратегии ценообразования состоит не только в отказе от использования цен для увеличения захваченного сектора рынка, но и в недопущении того, чтобы цена каким-либо образом вызвала сокращение этого сектора. Таким образом, при избрании данной стратегии роль цен как инструмента маркетинговой политики сводится к минимуму.

На практике организации чаще выбирают эту стратегию, поскольку не видят возможностей реализации других стратегий (покупатели весьма чувствительны к уровню цены, что не благоприятствует стратегии высоких цен, конкуренты жестко отвечают на любую попытку изменить сложившиеся пропорции продаж, что делает опасной стратегию низких цен и т.д.).

ВЫБОР И ОБОСНОВАНИЕ МЕТОДА ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ

Наиболее распространенными методами установления цен являются:

- метод установления цены товара на основе издержек производства;

- метод дохода на капитал;

- определение цен с ориентацией на спрос;

- установление цены на уровне текущих цен.
Характеристика методов

1. 
   Метод установления цены товара на основе издержек производства.
   

Производитель товара определяет издержки производства и прибавляет к ним желаемую сумму прибыли, которую рассматривает как вознаграждение за вложенный капитал. Определение цен осуществляется на основе полных и переменных затрат.

2. 
   Метод дохода на капитал
   

базируется на издержках производства продукции, а также на получении запланированного дохода на капи­тал. Метод основан на том, что к суммарным затратам на единицу про­дукции добавляется процент на вложенный капитал. Метод предназначен для предприятий с большим ассортиментом выпускаемой продукции, часть из которой является новой для рынка.

3. 
   Метод определения цен с ориентацией на спрос (метод оценки реакции покупателей, или потребительской оценки).
   

Производитель исходит из того, что потребитель определяет соотношение между ценностью товара и его ценой и сравнивает его с аналогичными показателями конкурентов. Чем выше степень дифференциации товаров, тем больше эластичность приемлемых для потребителя цен. Товары могут дифференцироваться с учетом их технических параметров, дизайна, вкуса, проводимой рекламной кампании, надежности, долговечности, экономичности в эксплуатации, послепродажного сервиса и т.п. С дифференциацией товара тесно связана дифференциация рынка. Успешная реализация этого метода ценообразования основана на том, что производитель хорошо знает потребности своих потенциальных покупателей, умеет привлечь внимание к специфическим качествам своего товара и реально оценивает возможных конкурентов.

4. 
   Метод установления цены на уровне текущих цен.
   

Предприятия — изготовители продукции исходят в этих случаях из условий конкуренции, устанавливая цену на товар чуть выше или чуть ниже уровня цены конкурентов. Если же товар обладает какими-то новыми качествами, отличными от товаров конкурентов, или так восприни­мается покупателями, то производитель свободен в определении уров­ня цены и не принимает во внимание уже существующие цены. На рынке однородных товаров предприятие вынуждено следить за ценами конкурентов (в то время как рынки неоднородных товаров представляют большую гибкость в реакции на ценовую политику конкурентов).

Методы расчета цен весьма многообразны. Существуют затратные, экономические и рыночные методы ценообразования.

На рассматриваемом предприятии используется рыночный метод ценообразования- на уровне текущих цен.

Для затратного метод ценообразования “ издержки плюс” существует формула

Ц = С*(1+Нз) (3)

где С – себестоимость единицы продукции,

Нз – норматив рентабельности к затратам для предприятий общепита 2-й категории минимальная рентабельность принимается в размере 10%

Ц = 15,62*(1+0,10) = 17,18

При затратном методе ценообразования в качестве отправной точки принимают фактические затраты на производство и реализацию товаров.

Недостаток этого метода в том, что величину удельных затрат на единицу продукции, которая должна быть основой цены, невозможно определить до того, как цена будет установлена.

Метод расчета цены на основе безубыточности производства - предполагает раздельный учет переменных и постоянных затрат и позволяет установить нижний предел цены.

Расчет цены на основе безубыточности производства

Ц = T/Q (4)

Ц = 4 757 739,08/ 278 244=17,10

Таким образом, 17,10 рубля – это минимальный уровень цены.

Метод целевого ценообразования – определение цены на основе целевой прибыли. На его основе рассчитывается себестоимость единицы продукции и цена, исходя из объема продаж, который делает возможным получение запланированного, целевого размера прибыли.

При данном методе цена рассчитывается по формуле:
(5)

где Ц_i – цена продажи единицы продукции;

Р – целевая прибыль;

F_c – постоянные издержки;

V_i – переменные издержки на единицу продукции;

Q – объем продаж, соответствующий прибыли;

ТС – общий объем затрат.

Ц = (17,10+1 747 264,92)/ 364 218+10,82= 15,62 руб.
Для предприятия общественного питания ЦОТ «Некрасовский» наиболее подходящей является метод установления цены на уровне текущих цен.

То есть цена на уровне 17.10 руб. наиболее полно отвечает целям и задачам предприятия. В силу особенностей расположения, где имеется большое скопление конкурирующих столовых, и клиентами являются люди, по долгу службы сравнивающие цены на различные товары. Поэтому предприятие может следовать за основной массой производителей на рынке, учитывая, прежде всего, его собственные интересы. Выбор метода, кроме того, во многом зависит от того, предлагает ли предприятие на рынке новый, модифицированный или традиционный товар. На новый товар можно устанавливать новую, более высокую цену, так как покупатели не смогут явно оценить отношение цена/ценность.
5 Разработка ценовой тактики
Тактика ценообразования - это набор конкретных практических мер по управлению ценами на продукцию, которые используются для решения поставленных перед ценовиками задач, например, скидки и надбавки к ценам.

Ценовая политика состоит в том, что предприятие устанавливает цены на таком уровне и так изменяет их в зависимости от ситуации на рынке, чтобы обеспечить достижение краткосрочных и долгосрочных целей.
К тактическим мерам ценообразования относятся различного рода скидки:

-скидки за большой объем закупок

-скидки за внесезонную закупку

-скидки за ускорение оплаты

-скидки за поощрение продаж нового товара

-скидки при комплексной закупке товара

-скидки для “верных” или престижных покупателей.

Чтобы увеличить объем продаж и тем самым получить большую прибыль попробуем применить скидку за корпоративный заказ обедов.

Скидки за больший объем закупок (кумулятивные, некумулятивные, ступенчатые) - мера снижения стандартной продажной цены, которая гарантируется покупателю, если он разово приобретет партию товара с объемом, большим определенной величины.

Данная скидка может быть выражена в виде % снижения номинальной цены, в виде числа единиц (объема) товара, который может быть получен бесплатно или по пониженной цене, в виде суммы, которая может быть покупателю возвращена или зачтена в счет оплаты им следующей партии товара.

Некумулятивная скидка - скидка за объем разовой закупки
Кумулятивная скидка - мера снижения продажной цены, которая гарантируется покупателю, если он приобретет за определенный период времени объем товара свыше договорного предела, и распространяется на объем товара сверх этого предела.

Ступенчатая скидка - пониженная цена распространяется лишь на объем закупки сверх порогового значения. Например, при покупке от 1 одного до 10 штук товаров цена остается неизменной, от 10 до 20 – 3 %,свыше 30 – скидка 5 %.

На предприятии не применяется никаких видов скидок, кроме скидки полной ликвидации. За 30 минут до окончания рабочего дня вся нереализванная обеденная продукция продается по цене со скидкой в 50% от продажной. Это применяется для того, чтобы минимизировать потери. Так как продукция общепита особо скоропортящаяся и хранению и реализации на следующий день не подлежит, данная скидка позволяет вернуть хоть сколько-нибудь из стоимости продуктового набора.

Стоимость сырья, материалов 1721880,66 руб. в общей сумма переменных издержек 3 940 673,93 руб. составляет 0,43695080856=0,44%.

Сумма постоянных издержек составляет 1 747 264,92 руб.

В общественном питании, как правило, подлежит покрытию только сумма переменных издержек в части стоимости сырья.

При условии продажи всего объема по цене со скидкой в 50 % выручка составит (17,10х50%)руб.х364 218штук-1721880,66 руб-1 747 264,92руб=-355081,68 руб.

Таким образом, предприятие покрывает стоимость продуктового набора и часть постоянных затрат.

Чтобы обеспечит покрытие постоянных затрат и продуктового набора следует установить цену ликвидации на отметке

(1721880,66 руб+1 747 264,92руб)/ 364 218=9,52 руб.

Таким образом, стоит определить ликвидационную скидку в размере не 50%, а (17,10-9,52)/17,10=44,32% или 45%.

Остальные же виды скидок не используются в связи с отсутствием автоматизированного учета на раздаче.

Гипотетически можно рассчитать скидки, которые могли бы применяться в корпоративном питании. Однако, на практике( в 2005-2006 году действовала корпоративная цена комплекса питания для отдельных категорий заказчиков) было выявлено, что спрос не является особо эластичным, то есть значительного роста спроса при снижении цены не наблюдается, в силу того, что продукция призвана удовлетворять насущные потребности человека, такие как голод. Поэтому, в ходе многолетних наблюдений этот метод стимулирования спроса не применяется.
Таблица 8 - Разработка системы скидок и определение окончательной цены на товар

Показатели изменения условий	отправная точка	изменения цены на 3%		изменения цены на 5%
		абсолютный показатель, руб.	%	абсолютный показатель, руб.	%
цена за штуку	17,10	16,59		16,24
изменение цены	-	-0,51	3	-0,86	5
удельные переменные затраты	10,82	10,82		10,82
удельный выигрыш предприятия(маржинальный доход), руб	6,28	6,39		5,42
безубыточное изменение объема продаж	-	32780	9	57791	16
общий объем продаж, шт	364 218	396 998	9	422 009	16
выручка предприятия, руб	6 227 818,67	6 586 196,82	6	6 853 426,16	10

Из данных таблицы 8 видно, что при снижении цены на 3% объем продаж увеличивается на 9%, а выручка на 6%. При снижении цены на 5% объем продаж увеличивается на 16%, а выручка на 10%.

Таким образом, в результате проведенных расчетов цены товара и применения возможных скидок на него установлены следующие цены

Таблица 9 – Расчет окончательной цены

Цена товара без скидки, руб.	17,10
Цена товара со скидкой, 3%, руб.	16,59
Цена товара со скидкой, 5%, руб.	16,24
Цена товара с ликвидационной скидкой, 45%, руб.	9,52

ОБЩИЕ РЕКОМЕНДАЦИИ
В целях совершенствования ценовой политики предприятия я предлагаю:

1) периодически и систематически проводить проверки правильности установления и применения цен на блюда;

2) ориентироваться на ценовую политику конкурентов;

3) ориентироваться на постоянных клиентов и на изменения на рынке продуктов;

4) учитывать фактор сезонности;

5) активно использовать рекламу с целью привлечения посетителей;

6) использовать психологический фактор при установлении цены (29,90 руб. вместо 30,00 руб, вместо распространенного шага в 50 коп.);

В целом, предприятие должно внимательно следить за постоянно меняющейся ситуацией на рынке и стараться чутко реагировать на предложения и пожелания посетителей.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В работе была рассмотрена ценовая политика предприятия общественного питания ЦОТ "Некрасовский"

На примере этого предприятия я выделила наиболее существенные факторы эффективной политики ценообразования.

Цена – это единственный элемент, обеспечивающий реальный доход предприятию общественного питания. Цены обеспечивают предприятию запланированную прибыль, конкурентоспособность продукции, спрос на нее. Через цены реализуются конечные коммерческие цели, определяется эффективность деятельности всех звеньев производственно-сбытовой структуры предприятия.

Процесс ценообразования в общественном питании имеет свои особенности, связанные со спецификой деятельности отрасли. Как правило, в основе цены на продукцию или услугу лежит себестоимость на производство данной продукции или услуги. Но в общественном питании себестоимость единицы продукции не рассчитывается, так как по товарному учёту не имеется издержек. Поэтому на продукцию предприятий общественного питания устанавливается сразу продажная цена на изделие, которая и выступает как розничная цена. Продажная цена на единицу изделия в предприятиях общественного питания устанавливается с помощью калькуляции. При этом калькуляция может осуществляться ежедневно. Это связано с неоднородностью состава сырья и продуктов, которые используют для приготовления блюд, с широким ассортиментом данного сырья и т.д. В основе калькуляции продажной цены лежит выбор калькуляционной единицы. В зависимости от выбора этой единицы в предприятиях общественного питания могут применять два метода расчета продажных цен на единицу изделия:

1. 
   Цена устанавливается с помощью прибавления наценки к стоимости сырьевого набора, входящего в блюда или изделия.
   
2. 
   Цена устанавливается с помощью прибавления наценки к отдельным видам сырья, входящим в данное блюдо или изделие.
   

Наиболее широко в предприятиях общественного питания применяется первый способ ценообразования.
В условиях рыночной экономики цена является одним из наиболее важных синтетических показателей, существенно влияющих на финансовое положение предприятия. Это объясняется тем, что от уровня цены зависит величина прибыли коммерческой организации, конкурентоспособность предприятия и его продукции. Цена является важнейшим инструментом внутрифирменного планирования и служит ориентиром принятия хозяйственных решений.

С помощью цен решаются многие задачи, что свидетельствует о том, что в рыночной экономике их значение в управлении хозяйством, регулировании производства, механизме обращения, обмена, распределения, потребления и накопления постоянно возрастает. Экономическая сущность цены активно проявляется в её специфических функциях, связанных с действием объективных экономических законов.

Цены на продукцию предприятий общественного питания определяются спецификой деятельности этих предприятий, которые приготовляют блюда и кулинарные изделия, реализуют их и организуют потребление продукции собственного производства и покупных товаров, а также досуг населения. Поэтому затраты предприятий общественного питания представляют собой сумму издержек производства, обращения и организации потребления и рассчитываются как совокупные издержки.

Один из наиболее значимых аспектов функционирования предприятия общественного питания в рыночной среде является формирование стратегии ценообразования. Она представляет собой обоснованный выбор из нескольких возможных вариантов цены (или перечня цен) такого, который способствовал бы наиболее эффективному решению стоящих перед предприятием задач в текущем и долгосрочном периоде.

Ценовая политика заключается в том, чтобы устанавливать на товары такие цены, так варьировать ими, в зависимости от ситуации на рынке, чтобы овладеть его максимально возможной долей, добиться запланированного объема прибыли и успешно решать все стратегические и тактические задачи. В зависимости от сферы деятельности, от доли занимаемого рынка предприятие должно выбрать один из следующих методов ценообразования:

- «средние издержки плюс прибыль»;

- анализ безубыточности и обеспечение целевой прибыли;

- установление цены на основе ощущаемой ценности товара;

- установление цены на основе уровня текущих цен.

При расчете исходной цены предприятием пользуются различные подходы к проблеме ценообразования. Один из таких подходов - установление цены по географическому принципу, когда столовая решает, как именно рассчитывать цену для удаленных потребителей, и выбирает либо метод установления цены в месте происхождения товара, либо метод установления единой цены с включенными в нее расходами по доставке, либо метод установления цен с принятием на себя расходов по доставке, как организовано в предприятии общественного питания ЦОТ "Некрасовский".

Решая вопрос об инициативном изменении цен, предприятие должно тщательно изучить вероятные реакции потребителей и конкурентов. Реакция потребителей зависит от того, какой смысл усматривают они в изменении цен. Реакции конкурентов являются либо следствием четких установок политики реагирования, либо результатом конкретной оценки каждой вновь возникающей ситуации. В случае изменения цен, предпринятого кем-то из конкурентов, предприятие должно попытаться понять его намерения и вероятную длительность действия нововведения. Если предприятие желает быстро реагировать на происходящее, ему следует заранее запланировать свои ответные меры на возможные ценовые маневры конкурентов.

В настоящее время, в условиях перехода к рыночным отношениям, важно понимать важность работы по выработке правильной ценовой стратегии. Ценообразование должно быть систематическим и стратегическим.

Предприятие общественного питания, в котором переплетено множество составляющих, требующих правильной настройки для эффективной работы. Чтобы сделать это нужны опыт, время и энергия. И проблемы здесь заключаются не во все возрастающей конкуренции на рынке услуг общественного питания, а в правильном создании адекватной ценовой политики.
Список использованных источников

1. 
   Паклина, Л.А. Разработка ценовой стратегии организации: Методические указания к выполнению курсовой работы по дисциплине «Ценообразование» для студентов очной формы обучения специальности 080111 «Маркетинг», очной и заочной формы обучения по специальности 080502 «Экономика и управление на предприятии( в машиностроении)».- Курган, КГУ, 2010.-15 с.
   
2. 
   Абрютина, М.С. Ценообразование в рыночной экономике: Учебник.-М.: Издательство Дело и Сервис, 2002.-256с.
   
3. 
   Липсиц, И.В. Коммерческое ценообразование: Учебник для вузов. - М.:ЭКОНОМИСТЪ, 2006.
   
4. 
   Цены и ценообразование: Учебник/Под редакцией В.Е.Есипова.4-е изд. -СПб.:Питер,2007.-560с.
   
5. 
   Экономика фирмы: Учебник/Под редакцией Н.П.Иващенко.–М.:ИНФРА-М,2006.-528с.
   
6. 
   Ефимова О.П. Экономика общественного питания. – Минск: Новое знание, 2000. – 304 с.
   
7. 
   Бронникова, Т.С., Чернявский, А.Г.. Маркетинг: Учебное пособие -http://www.planovik.ru
   
8. 
   Багиев, Г.Л., Наумов В.Н. Руководство к практическим занятиям по маркетингу с использованием кейс-метода. - Энциклопедия маркетинга, http://www.marketing.spb.ru
   
9. 
   Иванов. Г.А. Что такое ценообразование: определения, факторы, концепции, подходы, процесс ценообразования.– Социальный проект «Портал Цен 74»
   
10. 
    Пономарева, Е.В. Реализация маркетинговой деятельности на предприятии общественного питания.- Электронная газета Restaurant explorer, Архив. Публикация от 22 ноября 2006 года.