Государственный Университет Управления

Институт Финансового Менеджмента

Кафедра Менеджмента


Курсовая Работа по теме:

«Мировой маркетинг как тип управления».


Работу выполнил: студент ИФМ МО 2-3

Атабиев К.А.

Работу приняла: к.э.н. Румянцева И.А.

Москва 2010г.

Содержание:

1. 
   Введение………………………………………………………………3
   
2. 
   Среда международного маркетинга………………………………...4
   
   1. 
      Правовая среда……………………………………………………....4
      
   2. 
      Политическая среда………………………………………………...7
      
   3. 
      Экономическая среда………………………………………………..7
      
   4. 
      Культурная среда…………………………………………………….9
      
3. 
   Целесообразность выхода на международный рынок……………..10
   
   1. 
      Выбор рынка…………………………………………………………11
      
   2. 
      Метод выхода на рынок……………………………………………..12
      
   3. 
      Экспорт……………………………………………………………….12
      
   4. 
      Совместная предпринимательская деятельность………………….13
      
   5. 
      Лицензирование……………………………………………………...13
      
   6. 
      Франчайзинг………………………………………………………….15
      
4. 
   Управленческие контракты………………………………………….15
   
   1. 
      Контракты «под ключ»……………………………………………...16
      
   2. 
      Совместные предприятия……………………………………………17
      
   3. 
      Иностранные инвестиции…………………………………………...18
      
5. 
   Комплекс маркетинга………………………………………………...19
   
   1. 
      Товар………………………………………………………………….20
      
   2. 
      Цена…………………………………………………………………...21
      
   3. 
      Методы распространения……………………………………………22
      
   4. 
      Методы стимулирования…………………………………………….23
      
6. 
   Организационное обеспечение………………………………………24
   
   1. 
      Экспортный отдел……………………………………………………24
      
   2. 
      Международный филиал…………………………………………….24
      
   3. 
      Транснациональная компания………………………………………24
      
7. 
   Заключение……………………………………………………………25
   
8. 
   Приложение 1…………………………………………………………26
   
9. 
   Приложение 2…………………………………………………………29
   
10. 
    Приложение 3…………………………………………………………38
    
11. 
    Приложение 4…………………………………………………………46
    
12. 
    Приложение 5…………………………………………………………56
    

1. ВВЕДЕНИЕ

Маркетинг является частью общего процесса управления корпорацией. В качестве типа управления он включает в себя анализ потребностей клиентов корпорации и разработку комплекса мер, призванных обеспечить удовлетворение этих потребностей с максимальной прибылью для корпорации.

Согласно определению международный маркетинг - это маркетинг товаров и услуг на рынках стран, отличных от страны-производителя. Структура же задач, решаемых в рамках международного маркетинга, аналогична структуре задач обычного маркетинга, однако она представляется более интересной и раскрытие темы в данном аспекте позволит наиболее полно представить картину маркетинга как типа управления.

Как было сказано ранее структура задач, решаемых в рамках международного маркетинга, аналогична структуре задач обычного маркетинга, и строится на базе маркетингового комплекса (4P's):

• Товар (product) - планирование и разработка набора изделий и услуг, предлагаемых компанией целевому рынку.

• Цена (price) - разработка ценовой политики компании.
• Методы распространения (place) - планирование и разработка системы, обеспечивающей доступность товара для целевых потребителей.
• Методы стимулирования (promotion) - планирование продвижения товара на рынок.

Остаются в силе и другие элементы процесса маркетинга - постановка задач, отбор целевых рынков, позиционирование товара на рынке. Однако различия между странами ставят новые вопросы перед компанией, принимающей решение о выходе на международный рынок. Это и изучение среды международного маркетинга, и решение о целесообразности выхода на международный рынок, и многие другие. Часть из них перекликается с проблемами внутреннего маркетинга, часть является абсолютно новыми даже для компании, имеющей опыт управления маркетингом на внутреннем рынке своей страны.

В данной работе делается попытка осветить вопросы, возникающие перед компанией в период выхода на международный рынок товаров и услуг.

2
.
Среда международного маркетинга.

Компания может принять решение о выходе на международный рынок под влиянием двух следующих факторов:

1) компанию может подтолкнуть к выходу на международный рынок ослабление маркетинговых возможностей или изменение конъюнктуры на внутреннем рынке;
2) компания может быть вовлечена во внешнеторговую деятельность ростом возможностей, открывающихся для ее товаров в других странах.

При этом компании необходимо принять решения по следующим вопросам:

• изучение среды международного маркетинга;
• решение о целесообразности выхода на внешний рынок;
• решение о том, на какие рынки выйти;
• решение о методах выхода на рынок;
• решение о структуре комплекса маркетинга;
• решение о структуре службы маркетинга.

Прежде чем решиться на организацию сбыта за рубежом, компании необходимо разобраться и особенностях, международной маркетинговой среды.
Каждая из стран, где ведут свои операции многонациональные предприятия, характеризуется определенными правовыми, политическими и экономическими структурами, уровнем развития и экономическими условиями. К каждой из ряда ситуаций многонациональная компания должна подходить со своей системой координат, базирующейся на опыте работы в собственной стране и на опыте зарубежных отделений. Компания должна тщательно изучать возможные пути взаимодействия своей политики и правовой, политической и экономической среды с целью достижения максимальной эффективности.

2.1 Правовая среда

Одним из факторов внешней среды, оказывающих влияние на деятельность компании, является правовая система. Поэтому руководители компании должны иметь представление об определенных правовых системах в странах, где они действуют, а также о правовых взаимоотношениях стран.

Правовые системы обычно бывают трех типов: система обычного права, система гражданского права и система технократического права. Примерами систем обычного права (common law) являются Соединенные Штаты и
Великобритания. В США, однако, существует Единый Коммерческий Кодекс
(Uniform Commercial Code), который регулирует предпринимательство и обладает свойствами системы гражданского права. Обычное право базируется на традиции, прецеденте, нравах и обычаях, а важнейшая роль в истолковании закона принадлежит судам. Поскольку создателями обычного права в его современном виде являются англичане, бывшие колонии Британии также являются странами действия обычного права.

Система гражданского права (civil law), именуемая также кодифицированной правовой системой, базируется на детально разработанном комплексе законов, сведенных в кодекс. Эти кодексы являются основой ведения бизнеса. В своей деятельности на гражданское право опираются более 70 стран, в том числе Германия, Франция, Япония и Россия.

Основное различие между системами заключается в том, что обычное право базируется на истолковании событий судами, а гражданское право опирается на факты и их соотношение с законом. Примером различия, созданного двумя системами, является договорное право (contract law). В странах действия обычного права контракты имеют тенденцию к большей детализации с упоминанием всех возможных ситуаций. Напротив, в странах действия гражданского права контракты обычно короче и менее конкретизированы, поскольку многие вопросы, упомянутые в договорах по системе обычного права, фактически включены в гражданский кодекс.

Лучшим примером системы технократического права (theocratic law), основанной на религиозных заповедях, является мусульманское право, которому следуют в той или иной степени в 27 странах. Мусульманское право базируется на исламе и стремится регулировать все стороны жизни, даже притом, что правовые вопросы составляют лишь малую часть этой доктрины. В исламских странах, как правило, существуют правовые системы, представляющие собой смесь исламского права и систем обычного или гражданского права.

Национальные законы оказывают воздействие на способ реализации основных элементов процесса управления. Эти законы могут относиться к ведению бизнеса внутри страны или к деловым отношениям между странами. К важнейшим сферам правового воздействия относятся:

• коммерческое или договорное право - защита патентов, торговых знаков и авторских прав; стандартные формы бухгалтерского учета;
• общеправовая среда - законы об охране окружающей среды, санитарно- гигиенические нормы и правила техники безопасности;
• создание нового бизнеса;
• трудовое законодательство;
• антитрестовское законодательство и законы о картелях;
• ценообразование;
• налогообложение.

Многонациональные компании должны быть знакомы с правовой системой каждой страны, в которой они ведут дела. К обычным источникам такого рода знаний относятся услуги местных юридических фирм или привлечение к работе международной юридической фирма, имеющей свои представительства по всему миру.

Концепция международного права (international law) может быть настолько широкой, что будет охватывать любые законы, влияющие на международные сделки, или настолько узкой, что станет относиться только к договорам, регулирующим отношения между странами по вопросам товаропотоков, производственных факторов (полуфабрикатов, сырьевых материалов, трудовых ресурсов и управления) и капиталов. На эти отношения оказывают влияние национальное законодательство и международные договоры.

Многосторонние и двусторонние договоры представляют собой договоры о дружбе, торговле, и мореплавании. Они затрагивают следующие вопросы:

• въезд отдельных лиц;
• передвижение товаров (экспортно-импортные тарифы и другие, нетарифные, барьеры);
• судоходство и перевозка грузов;
• передвижение капитала;
• приобретение собственности;
• защита личности и собственности (защита от национализации и экспроприации, защита патентов, товарных знаков и авторских прав);
• перевод средств.

Правительство страны может расширить сферу правового влияния, потребовав, чтобы компании, имеющие штаб-квартиры в данной стране, соблюдали ее национальное законодательство во всех других странах, где они осуществляют операции. Данный принцип экстерриториальности в большой степени осложняет бизнес.

2.2 Политическая среда

К двум основным аспектам любого общества, оказывающим огромное воздействие на способ ведения бизнеса, относятся политическая и экономическая системы. Политическая система предназначена для интеграции общества в жизнеспособное функционирующее целое. Экономическая система предназначена для распределения ограниченных ресурсов между конкурирующими пользователями и связана с регулированием и координацией ресурсов и собственностью на какое-либо имущество. В современных обществах довольно трудно отделить политические системы от экономических.

Идеология представляет собой систематизированную и интегрированную совокупность концепций, теорий и целей, которые образуют социально- политическую программу. Большинство современных обществ предполагают сосуществование различных идеологий. Они могут быть весьма похожими, имеющими незначительные отличия, или же совершенно различными. Главным параметром любой политической системы является ее способность удерживать общество в целостности, несмотря на давление противоположных идеологий.

Имеет также значение и политическая стабильность страны в будущем.
Правительства сменяют друг друга, и иногда перемена курса оказывается очень резкой. Но и без смены правительства режим может откликнуться на возникшие в стране настроения. Может быть конфискована собственность иностранной фирмы, заблокированы ее валютные резервы, введены импортные квоты.
Компании, возможно, будет выгодно заниматься предпринимательской деятельностью и в стране с довольно нестабильной политической обстановкой.
Однако это скажется на характере ее подхода к финансовым и деловым вопросам.

2.3 Экономическая среда

Привлекательность страны в качестве экспортного рынка определяется двумя характеристиками. Первая из них - структура хозяйства.
Хозяйственная структура страны определяет ее потребности в товарах и услугах, уровни доходов и занятости и т. п. Существуют четыре типа хозяйственных структур.

Страны с экономикой типа натурального хозяйства. В рамках экономики типа натурального хозяйства большинство населения занимается простейшим сельскохозяйственным производством. Большую часть производимого они потребляют сами, а остальное напрямую обменивают на простые товары и услуги. В этих условиях компании-экспортеру открывается довольно мало возможностей.

Страны - экспортеры сырья. Такие страны богаты одним или несколькими видами природных ресурсов, но бедны в других отношениях. Большую часть средств они получают за счет экспорта этих ресурсов; примерами подобных стран являются Чили (олово и медь). Заир (каучук) и Саудовская Аравия
(нефть). Такие страны представляют собой хорошие рынки для сбыта добывающего оборудования, инструмента и вспомогательных материалов, погрузочно-разгрузочного оборудования, грузовых автомобилей. В зависимости от численности постоянно проживающих в стране иностранцев и состоятельной части местного населения она может стать также рынком сбыта товаров широкого потребления и предметов роскоши.

Промышленно развивающиеся страны. В рамках промышленно развивающейся экономики обрабатывающая промышленность дает от 10 до 20% валового национального продукта страны. Примерами таких стран могут служить Египет,
Филиппины, Индия и Бразилия. По мере развития обрабатывающей промышленности такая страна все больше полагается на импорт текстильного сырья, стали и изделий тяжелого машиностроения и все меньше на импорт готовых текстильных изделий, бумажных товаров и автомобилей. Индустриализация вызывает появление класса богачей и постоянно растущего среднего класса, которым требуются товары новых типов, причем часть потребностей можно удовлетворить только за счет импорта.

Промышленно развитые страны. Промышленно развитые страны являются основными экспортерами промышленных товаров. Они торгуют промышленными товарами между собой, а также вывозят эти товары в страны с другими типами хозяйственной структуры в обмен на сырье и полуфабрикаты.
Большой размах и многообразие производственной деятельности делают промышленно развитые страны с их внушительным средним классом богатыми рынками сбыта для любых товаров. К промышленно развитым странам относятся
Соединенные Штаты, Япония и страны Западной Европы.

Второй экономический показатель - характер распределения доходов в стране. На распределении доходов сказываются не только особенности хозяйственной структуры страны, но и особенности ее политической системы.
По характеру распределения доходов страны делятся на пять видов:

1) страны с очень низким уровнем семейных доходов;

2) страны с преимущественно низким уровнем семейных доходов;

3) страны с очень низким и очень высоким уровнями семейных доходов;

4) страны с низким, средним и высоким уровнями семейных доходов; 5

5) ) страны с преимущественно средним уровнем семейных доходов.

Например, рынок автомобилей "Lamborgini" (стоимость - около 50000 долларов) в странах первого и второго типов будет очень маленьким. Самым крупным рынком для автомобиля такого типа может стать страна З-го государственного типа, такая как, например, Португалия.


2.4 Культурная среда

В каждой стране существуют свои обычаи, свои правила и запреты. Прежде чем приступать к разработке маркетинговой программы, компании следует выяснить, как зарубежный потребитель воспринимает те или иные товары и как он пользуется ими. Отличаются страны друг от друга и принятыми в них нормами поведения в деловом мире. Поэтому перед проведением переговоров специалисты компании должны проконсультироваться в отношении этих особенностей.

3. Целесообразность выхода на международный рынок

До выхода на международный рынок компании следует четко определить задачи и политические установки своего международного маркетинга. Во- первых, ей необходимо решить, какой процент общего объема своих продаж она будет стремиться осуществлять на внешних рынках. Большинство выходящих за границу компаний начинают с малого объема; некоторые придерживаются этого принципа и в дальнейшем, рассматривая зарубежные операции как незначительную часть своей предпринимательской деятельности. Другие считают зарубежные рынки равнозначными отечественным или превосходящими их по значению.

Во-вторых, компания должна принять решение о том, будет ли она заниматься маркетингом всего в нескольких или сразу во многих странах.

В-третьих, компания должна принять решение о том, в странах какого типа она хочет работать. Привлекательность страны будет зависеть от предлагаемого товара географических факторов, уровня доходов, состава и численности населения, политического климата и прочих особенностей.

При принятии решения о выходе на международный рынок компания также должна взвесить все "за" и "против", сопутствующие подобному решению.
Аргумента "за":

• величина прибыли от зарубежных операций чаще всего значительно превосходит прибыль от внутренних операций;
• увеличение объема продаж, связанное с выходом на международные рынки, может повлечь за собой значительное сокращение себестоимости единицы продукции, особенно при массовом производстве;
• международные операции; как правило, увеличивают жизненный цикл продукции без дополнительных издержек (с выходом продукта на новый рынок увеличивается период зрелости продукта, а, следовательно, и весь жизненный цикл);
• сезонные колебания спроса могут быть сглажены при организации международной торговли в местах с диаметрально противоположными климатическими условиями;
• международные операции часто позволяют устанавливать цены на уровне предельных издержек и обеспечивать, таким образом, быстрые конкурентные преимущества на новом рынке;
• выход на международные рынки распределяет риск производителя, так как компания-производитель становится менее зависимой от экономических условий только одной страны;
• международные рынки открывают возможность безболезненной реализации устаревших продуктов и технологии без ущерба для компании;
• имидж глобальной компании всегда повышает ее престижность;
• стоимость исследования и разработок, которые ведет компания для развития своего продукта, на международных рынках амортизируется быстрее, чем на внутренних;
• международная конкуренция является для компании наиболее объективным показателем ее эффективности.

К аргументам "против" относят следующие утверждения:

• прибыль экспортера попадает в зависимость от обменного курса валют;
• требуемая для успешного маркетинга за рубежом модификация продукта может стать такой дорогостоящей, что расчетная экономия от масштабов продаж может не покрыть дополнительных издержек;
• рассматривая возможность увеличения жизненного цикла продукта за счет международных операций, следует иметь в виду, что альтернативным способом повышения эффективности является концентрация всех внутренних ресурсов на развитии нового продукта и новой технологии вместо концентрации этих ресурсов на развитии рынка, поскольку развитие рынка будет связано с технологическим отставанием продукта;


• антидемпинговые пошлины, устанавливаемые во многих гранах, сильно усложняют задачу реализации продукта по ценам предельных издержек;
• несмотря на то, что международные рынки обеспечивают распределение риска, они привносят добавочный риск, с которым компания не сталкивалась на внутреннем рынке.

3.1 Выбор рынка.

Составив перечень возможных зарубежных рынков, компания должна заняться их отбором и определением наиболее приоритетных из них. Страны- кандидаты можно классифицировать по нескольким критериям, таким, как:

• размер рынка;
• динамика роста рынка;
• издержки по ведению дел;
• конкурентные преимущества;
• степень риска.

Цель этого отбора - установить, какой рынок обеспечит фирме наиболее высокий долговременный доход на вложенный капитал.

3.2 Метод выхода на рынок

Приняв решение о том, в какой стране компания будет заниматься сбытом своих товаров, она должна выбрать способ проникновения на избранный рынок.
По степени ответственности и риска методы выхода на зарубежные рынки разделяют на следующие группы:

• экспорт;
• совместная предпринимательская деятельность;
• иностранные инвестиции.

3.3 Экспорт

Самым простым способом вступления в деятельность на зарубежном рынке является экспорт. Нерегулярный экспорт - это пассивный уровень вовлечения, когда компания время от времени экспортирует свои издержки и продает товары местным оптовикам, представляющим зарубежные фирмы. Активный экспорт имеет место в тех случаях, когда компания задается целью расширить свои экспортные операции на конкретном рынке.

В обоих случаях компания производит все свои товары в собственной стране. На экспорт она может предлагать их как в модифицированном, так и не модифицированном виде. Из трех возможных вариантов стратегии «экспорт» требует внесение минимальных изменении в товарный ассортимент компании, ее структуру, капитальные затраты и программу деятельности.

Компания может экспортировать свой товар двумя способами. Можно воспользоваться услугами независимых международных маркетинговых посредников (косвенный экспорт) или проводить экспортные операции самостоятельно (прямой экспорт). Практика косвенного экспорта наиболее распространена среди компаний, только начинающих свою экспортную деятельность. Во-первых, она требует меньше капиталовложений. Компании не приходится обзаводиться за рубежом собственным торговым аппаратом или налаживать сеть контактов. Во-вторых, она связана с меньшим риском.

Международные маркетинговые посредники - это отечественные экспортеры, отечественные агенты, но экспорту или кооперативные организации, которые привносят в эту деятельность свои профессиональные специфические знания, умения и услуги, и поэтому продавец, как правило, совершает меньше ошибок.

3.4 Совместная предпринимательская деятельность

Еще одним направлением выхода на зарубежный рынок является соединение усилий с коммерческими предприятиями страны-партнера с целью создания производственных и маркетинговых мощностей. Совместная предпринимательская деятельность отличается от экспорта тем, что формируется партнерство, в результате которого за рубежом создаются те или иные производственные мощности. От прямого инвестирования ее отличает то, что в стране-партнере формируется объединение с какой-либо местной организацией.


3.5 Лицензирование

Это один из наиболее простых путей вовлечения производителя в международный маркетинг. Компания (лицензиар) вступает в соглашение с другой компанией (лицензиатом) на зарубежном рынке, предлагая права на использование производственного процесса, товарного знака, патента, торгового секрета или какой-то иной ценностной значимости в обмен на гонорар или лицензионный платеж. Обычно лицензиар обязан предоставить техническую информацию и помощь, а лицензиат - эффективно использовать полученные права и уплачивать лицензиару определенную сумму.

Для выбора именно этой формы проникновения на зарубежный рынок существует несколько причин (мотивов). Первый из них - экономический.

Новая продукция или технологический процесс часто влияют лишь на часть общего выпуска продукции фирмы и только в течение ограниченного периода.
Объем продаж может оказаться не настолько большим, чтобы окупилось создание за границей производственных мощностей и системы сбыта. Кроме того, существует опасность, что в период развертывания производства конкуренты усовершенствуют технологию, в результате чего компания потеряет преимущество.

С другой стороны, фирма, уже действующая за границей, может располагать возможностями производства и продажи продукции с меньшими издержками и меньшей длительностью подготовительного периода. В этом случае для лицензиара снижается риск, связанный с эксплуатацией предприятия и содержанием материально-технических запасов. Для лицензиата лицензионное соглашение может обойтись дешевле, чем разработка аналогичной технологии собственными силами.

Стратегический мотив заключается в том, что крупные компании с диверсифицированным производством постоянно пересматривают и изменяют ассортимент своей продукции, чтобы своевременно сосредоточивать свои усилия там, где их сильные стороны наилучшим образом сочетаются с высокоприбыльным бизнесом. При этом речь может идти о видах продукции или технологиях, которые для самих компаний не представляют интереса, но могут быть с выгодой переданы другим.

Политическо-правовой мотив. Лицензирование может оказаться выходом при наличии торговых ограничений или ограничений на приобретение иностранцами собственности в стране-лицензиате; в то же время лицензирование способно защитить активы. Это может быть важно по двум причинам. Во-первых, многие страны не обеспечивают достаточную защиту иностранной собственности, например торговых марок, патентов или авторских прав. Для предотвращения пиратского захвата такого рода активов, являющихся частной собственностью, компании иногда заключают лицензионные соглашения с местными фирмами, которые потом следят за тем, чтобы никто другой не использовал соответствующий актив в стране. Во-вторых, некоторые страны обеспечивают защиту лишь в тех случаях, когда в течение конкретного периода зарегистрированный международными организациями актив применяется на местном уровне.

Потенциальные недостатки лицензирования в том, что при нем компания располагает меньшим контролем над лицензиатом, чем над своим вновь созданным предприятием. Кроме того, по окончании срока лицензии компания- лицензиар может обнаружить, что лицензиат превратился в ее конкурента, имея в своем распоряжении передовую технологию и ноу-хау.

3.6 Франчайзинг

Франчайзинг - это способ деятельности, при котором франшизер
(продавец) передает франшизе (покупателю) право на использование своей торговой марки, которая важна для бизнеса покупателя и с помощью которой продавец оказывает постоянную помощь покупателю в его бизнесе, выходящую за рамки формальных отношений между ними. Во многих случаях франшизер берет на себя и функцию снабжения.

Наиболее распространенный способ (около 60% случаев) проникновения франшизера в другую страну заключается в выборе главной франшизы и передаче этой организации (как правило, местной) прав в стране или регионе. Затем основной покупатель открывает собственную торговлю или торговлю через субфраншиз. После расчетов с ними главная франшиза перечисляет установленную процентную долю франшизеру.

Примерно в 20% случаев франшизеры проникают на иностранные рынки, заключая договоры непосредственно с франшизами за границей. Иногда это оказывается непростым делом, так как франшизера могут знать о стране недостаточно, чтобы местные предприниматели решились на инвестиции. Поэтому более распространен вариант с открытием некоторого числа торговых точек в другой стране, которые служат "приманкой" для местных потенциальных покупателей.

4. Управленческие контракты

В этом случае фирма предоставляет зарубежному партнеру ноу-хау в области управления, а тот обеспечивает необходимый капитал. Таким образом, компания экспортирует не товар, а скорее управленческие услуги.

Контракты на управление заключаются при возникновении ситуаций трех типов. В ситуации первого типа иностранные инвестиции экспроприированы страной-получателем, а бывшему владельцу предлагают продолжить управление предприятием, пока обучаются местные менеджеры. В этом случае организационная структура управления может остаться в основном прежней, но изменится состав правления фирмы. Некоторые выгоды от заключения управленческих контрактов в подобных ситуациях могут быть такими:

1) упрощение вывода ресурсов из страны в дополнение к условиям, согласованным в ходе переговоров об экспроприации;
2) завоевание расположения местных властей, что делает возможным продолжение деловых операций в стране;
3) обеспечение постоянного доступа к сырьевым или другим ресурсам страны.

К ситуации второго типа относятся контракты на управление новым коммерческим проектом, в этом случае подряжаемая компания может продать предприятию значительную часть своего оборудования.

В ситуациях третьего типа иностранной компании предлагают взять на себя управление с целью повышения эффективности функционирования предприятия.

С точки зрения страны-получателя контракты на управление устраняют потребность в прямых инвестициях как средстве, обязательном для получения управленческой помощи. С точки зрения компании, предоставляющей управленческие услуги, контракты помогают избежать риска утраты капитала, когда прибыль на инвестиции слишком низка, а капитальные затраты непомерно велики. Контракт на управление может служить также средством приобретения иностранного опыта поставщиком, благодаря чему возрастает потенциал интернационализации его деятельности.

Негативными сторонами управленческих контрактов являются:

• обучение потенциальных конкурентов;
• ухудшение отношений компании с заказчиком при возникновении таких проблем как смена политики, неэффективность работы в начальный период или недостаточно быстрое обучение менеджеров.

4.1 Контракты "под ключ"

Проекты "под ключ" подразумевают заключение контракта на строительство предприятий, которые передаются за установленную плату владельцу, когда достигнута полная их готовность к эксплуатации. Компании, реализующие подобные проекты, чаще всего являются производителями промышленного оборудования; они же поставляют часть оборудования по проекту. Особенно часто такими проектами занимаются строительные компании. Иногда в такой роли выступают консалтинговые фирмы или изготовители оборудования, если они не находят в стране другого подходящего объекта для инвестиций.

В качестве заказчика часто выступает государственное учреждение, решившее производить определенный вид продукции на месте. Как и в случае управленческого контракта, компания, строящая объект "под ключ", может создать собственными руками будущего конкурента. Тем не менее, многие компании готовы проектировать и строить объекты в других странах, особенно когда существуют ограничения на иностранную собственность.

К важнейшим условиям контрактов "под ключ" относятся следующие:

• цена контракта;
• финансирование экспорта;
• качество технологии и управления;
• опыт и репутация компании.

Платежи по проектам "под ключ" осуществляются поэтапно, по мере выполнения намеченных работ. Первоначальный платеж обычно составляет 10 -
25% стоимости контракта, 50 - 65% выплачивается в ходе выполнения намеченных работ, остальное - когда предприятие фактически работает в соответствии с условиями контракта.

4.2 Совместные предприятия

Предприятие совместного владения возникает как объединение усилий зарубежных и местных вкладчиков капитала. Если рассматривать строгое определение, то совместное предприятие (СП) - это предприятие, корпорация или иное объединение, образованное двумя иди большим числом компаний, частных лиц или организаций, которые объединяют свои усилия с целью расширения активности, направленной на создание долгосрочного прибыльного бизнеса.

Среди возможных целей создания предприятий с иностранными инвестициями (СП) выделяют следующие:

• получение современных зарубежных технологий (по сравнению с лицензированием практически одинаково выигрывают обе стороны);
• расширение экспорта продукции) выход на внешний рынок;
• факторы финансового порядка, такие как снижение издержек на сбыт продукции, снижение затрат на производство продукции за счет использования внутрифирменных или трансфертных цен;
• возможность использования имеющихся в распоряжении одного из участников
СП ресурсов по ценам значительно ниже цеп мирового рынка.

Совместные предприятия классифицируются по следующим признакам:

• зависимость от участия иностранного капитала;
• зависимость от организационно-правовой формы предприятия;
• зависимость от масштабов предпринимательской деятельности (крупные, средние и малые).

Основными отличительными чертами совместных предприятий являются:

• ориентация на долгосрочное сотрудничество сторон (5 - 10 лет и более);
• объединение собственности партнеров, в том числе денежных средств, зданий и сооружений, машин и оборудования и т. п., для достижения общей цели;
• совместное формирование уставного фонда;
• совместное формирование органов управления СП независимо от органов, учредивших СП;

• распределение прибыли СП между его учредителями, как правило, пропорционально их вкладу в уставной фонд;

• совместный риск и совместная ограниченная ответственность партнеров.

4.3 Иностранные инвестиции

Наиболее полной формой вовлечения в деятельность на зарубежном рынке является помещение капитала в создание за рубежом собственных сборочных и производственных предприятий. Смысл прямых заграничных инвестиций определяется так называемой концепцией контроля. Она заключается в том, что иностранный инвестор, вкладывая средства в покупку или строительство предприятий за рубежом, контролирует в дальнейшем принятие управленческих решений на этом предприятии. Причем для этого вовсе не обязательно иметь
100%-ую долю собственности в нем, даже небольшой процент акций может оказаться достаточным для установления контроля над принятием управленческих решений.

С другой стороны и полный пакет акций не обеспечивает абсолютного контроля: если правительство диктует, кого компания должна нанимать, что должна продавать по определенной цене и как будут распределяться доходы. Но не только правительства могут создавать угрозу контролю акционеров. Если какие-то ресурсы, необходимые для деятельности компании, не регулируются ее владельцами, то те, кто контролируют эти ресурсы, могут оказывать значительное воздействие на компанию.

По мере накопления компанией опыта экспортной работы и при достаточно большом объеме зарубежного рынка производственные предприятия за границей дают ей явные выгоды:
• компания может сэкономить деньги за счет более дешевой рабочей силы или более дешевого сырья, за счет льгот, предоставляемых иностранными правительствами зарубежным вкладчикам, за счет сокращения транспортных расходов и т. д.;
• создавая рабочие места, компания обеспечивает себе и более благоприятный образ в стране-партнере;
• у компании устанавливаются более глубокие отношения с государственными органами) клиентами, поставщиками и дистрибьюторами принимающей страны, что дает возможность лучше приспосабливать свои товары к местной маркетинговой среде;
• компания сохраняет полный контроль над своими капиталовложениями и, следовательно, может разрабатывать такие политические установки в области производства и маркетинга, которые будут отвечать ее долговременным задачам в международном масштабе.

5. Комплекс маркетинга

Компания, выступающая на одном или нескольких зарубежных рынках, должна решить, будет ли она вообще - а если будет, то в какой мере - приспосабливать свой комплекс маркетинга к местным условиям. С одной стороны, есть компании, повсеместно использующие стандартизованный комплекс маркетинга. Стандартизация товара, рекламы, каналов распределения и прочих элементов комплекса маркетинга сулит наименьшие издержки, поскольку в эти элементы не вносится никаких крупных изменений. Этот принцип лежит в основе идеи компании "Coca-Cola" о том, что ее напиток должен иметь один и тот же вкус в любом уголке мира.

С другой стороны, существует принцип индивидуализированного комплекса маркетинга, когда производитель специально приспосабливает элементы комплекса к специфике каждого отдельного целевого рынка, неся дополнительные издержки, но, надеясь завоевать для себя более высокую доля рынка и получить более высокую прибыль.

5.1 Товар

Существует пять стратегий стимулирования товара и его адаптирования к зарубежному рынку.

Распространение в неизменном виде означает, что при выпуске товара на зарубежные рынки в него не вносят никаких изменений. Однако, прежде всего, необходимо выяснить, пользуются ли зарубежные заказчики этим товаром вообще. Вообще же распространение в неизменном виде привлекательно потому, что не требует дополнительных затрат на НИОКР, переоснащения производства или внесения изменений в практику стимулирования. Однако в долговременном плане оно может оказаться делом дорогостоящим.

Приспособление товара предполагает внесение в этот товар изменений в соответствии с местными условиями и предпочтениями.

Изобретение новинки заключается в создании чего-либо совсем нового.
Регрессивное изобретение - это возобновление выпуска товара в его ранее существовавших формах, которые оказываются хорошо приспособленными для удовлетворения нужд той или иной страны. Это подразумевает существование международного жизненного цикла товара, поскольку разные страны находятся в разной степени готовности к восприятию конкретных товаров. Прогрессивное изобретение - это создание совершенно нового товара для удовлетворения нужды, существующей в другой стране. Изобретение новинок кажется делом дорогостоящим, но может принести большие прибыли в будущем.


5.2 Цена

Ценообразование на международном рынке представляется более сложным, чем на национальном, по следующим причинам:

• различна степень государственного вмешательства в экономику;
• разнообразнее рынки;
• цены при экспортировании продукции возрастают;
• существуют расхождения в практике установления фиксированных и изменяющихся цен;
• имеются различия в стратегиях ведения конкурентной борьбы на международной арене.

В каждой стране существуют законы, касающиеся цен на потребительские товары, однако эти законы могут по-разному влиять на виды продукции в определенные периоды. Государственное регулирование цен может предусматривать установление их максимальной или минимальной границы.
Регулирование, нацеленное против снижения цен, обычно нацелено на предотвращение политики компаний по устранению конкурентов и занятию монопольного положения на рынке. Многие страны устанавливают максимальные границы цен для большого числа товаров. В этом случае затраты возрастают, норма прибыли неизбежно снижается, что приводит к отказу производителей от дальнейших продаж.

Другой вид регулирования цен, ограничивающий свободу ценообразования, связан с конкретными статьями импорта. Генеральное соглашение по тарифам и торговле предусматривает в качестве одной из антидемпинговых норм установление ограничений на те импортные товары, цены на которые оказываются ниже потребительской цены в стране-экспортере. Такое регулирование усложняет процесс дифференциации компаниями рынков по критерию цен.

Несмотря на то, что у компании существует много способов деления внутреннего рынка на сегменты и назначения разных цен в рамках каждого сегмента, разнообразие международных рынков по странам создает еще большее число естественно складывающихся рыночных сегментов. В отдельных странах компания может столкнуться с большим числом конкурентов, в результате чего будет лишена возможности свободно формировать цены. В ситуациях, близких к монополии, компания может свободно устанавливать цены, что позволяет ей прибегать к стратегиям "снятия сливок", проникновения на рынок или
"издержки плюс".

Еще один фактор, вносящий разнообразие в возможности ценообразования, состоит в том, что стереотипы страны происхождения товара отличаются от стереотипов страны-потребителя.

Если стандартные надбавки на издержки производства используются в рамках каналов распределения, удлиняя их или, увеличивая издержки внутри системы производства, то это повлечет за собой повышение цен для потребителя в довольно значительном размере. При реализации продукции на экспорт могут возникнуть два обстоятельства, которые приведут к увеличению цен на товары для потребителя. Во-первых, каналы распределения оказываются, как правило, длиннее из-за больших расстояний, а также из-за привлечения организации, знакомых с производителями-экспортерами и практикой организации сбыта на зарубежном рынке.

До тех пор, пока компания имеет дело с местными конкурентами, не обладающими ресурсами для расширения своих рынков до международного уровня, решения в области установления цен в конкретном месте вряд ли способны оказать серьезное потенциальное воздействие на цены в каком-либо ином месте. С выходом на международный рынок расширяются возможности столкновения компаний с одними и теми же потенциальными конкурентами. В подобных случаях решения по ценообразованию следует рассматривать в терминах стратегии глобальной конкурентоспособности.

5.3 Методы распространения

Компания, выступающая на международном рынке, должна комплексно рассматривать проблемы доведения своих товаров до конечных потребителей.
Выделяют три основных связующих звена между продавцом и конечным покупателем:

1) штаб-квартира организации продавца, осуществляющая контроль за работой каналов распределения и в то же время являющаяся частью этих каналов;
2) межгосударственные каналы - обеспечивает доставку товаров до границ зарубежных стран;
3) внутригосударственные каналы - обеспечивает доставку товаров из пунктов пересечения границы иностранного государства до конечных потребителей.

Именно последний тип каналов распределения во многом отличаются в разных странах, представляя собой сложную многоуровневую систему розничных торговцев-посредников, например в Японии или всего два-три уровня посредников в некоторых тропических странах.

5.4 Методы стимулирования

Продвижение продукции можно классифицировать как метод PUSH в случае совершенствования способов торговли или как метод PULL в случае интенсивного влияния на спрос через средства массовой информации.
Большинство компаний в своей деятельности сочетают оба метода, поэтому компания должна определять для каждой страны и продукта в отдельности общую смету расходов, а также затраты на подобные мероприятия.

Расхождение между двумя методами обусловливается несколькими факторами:

• тип системы распределения;
• размер затрат и наличие средств массовой информации для выхода на целевые рынки;
• отношение потребителей к источникам информации;
• цена товара в соотношении с доходами.

Как правило, чем более жестко контролируется система распределения, тем вероятнее, что компания должна прибегнуть к стратегии улучшения способов торговли, поскольку для привлечения агентов по продаже потребуется затратить намного больше усилий.

Степень вовлеченности потребителей в процесс, предваряющий покупки, в каждой стране своя, но везде определяющим фактором является соотношение цены товара и доходов потребителей. Этот фактор влияет также на характер рекламной деятельности. Чем выше доля стоимости покупки в доходах, тем больше времени и информации требуется потребителю для принятия решения.


6. Организационное обеспечение

Компании организуют управление своей деятельностью по международному маркетингу тремя разными способами. Большинство сначала создают у себя экспортный отдел, затем международный филиал и, в конце концов, превращаются в транснациональные компании.

6.1 Экспортный отдел

Обычно компания приступает к международному маркетингу, когда начинает просто отгружать свои товары за границу. Если сбыт за рубежом растет, компания учреждает у себя экспортный отдел, состоящий из управляющего службой сбыта и нескольких его помощников. По мере дальнейшего роста сбыта расширяется и экспортный отдел, в состав которого включают разнообразные маркетинговые службы, что дает возможность вести дела более агрессивно.
Если компания начинает заниматься совместными предприятиями или прямым инвестированием, одного экспортного отдела ей уже недостаточно.

6.2 Международный филиал

Многие компании оказываются вовлеченными в деятельность сразу на нескольких международных рынках и в нескольких совместных предприятиях. В одной стране компания может зажиматься экспортом, в другой лицензированием, в третьей предприятиями совместного владения, в четвертой иметь свою дочернюю компанию. Для контроля над всей этой международной деятельностью компания рано или поздно учредит международный филиал или специальную дочернюю компанию. Во главе международного филиала обычно стоит собственный президент, определяющий цели этого филиала, его бюджет, и несущий ответственность за расширение деятельности компании на международном рынке.

6.3 Транснациональная компания

Некоторые компании перерастают масштабы деятельности на уровне международного филиала и становятся многонациональными организациями. Такая компания уже не думает о себе, как о деятеле национального рынка, иногда занимающемся предпринимательством за рубежом, а начинает считать себя деятелем международного рынка. Высшее и функциональное руководство такой компании вовлекается в планирование производства, маркетинговой политики, движения денежных средств и система материально-технического снабжения во всемирном масштабе. Подразделения, занимающиеся деятельностью во всемирном масштабе, подчиняются не руководителю международного филиала, а непосредственно директору-распорядителю или исполнительному комитету компании в целом. Руководящих работников такой компании готовят к деятельности не просто на отечественном или международном рынке, а именно к деятельности в мировом масштабе. Руководство формируется из представителей многих стран; комплектующие детали и вспомогательные материалы закупают там, где они стоят дешевле всего, а капиталовложения делают там, где от них можно ожидать самой большой отдачи.

7. ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Итак, международный маркетинг представляет собой маркетинговую деятельность компании на рынках стран, отличных от страны-производителя.
При принятии решения о выходе на международный рынок компания должна ответить на следующие вопросы и решить ряд задач:

• изучение среды международного маркетинга;
• целесообразность выхода на внешний рынок;
• выбор рынков;
• методы выхода на рынок;
• структура комплекса маркетинга;
• организационное обеспечение зарубежной маркетинговой деятельности.

При анализе, планировании и претворении в жизнь всех вышеперечисленных мероприятий компании следует учитывать специфику глобальной среды международного маркетинга и ведения в ней различного рода операций, начиная от нерегулярного экспорта и кончая продвижением своей продукции на рынках зарубежных стран, и основанием на них совместных предприятий.

По мере роста большинство компаний проходит путь от организации экспортного отдела до превращения в транснациональную корпорацию. При этом крупные фирмы, заинтересованные в своем дальнейшем росте должны все более превращаться в транснациональные корпорации, рассматривающие весь мир как единый рынок.

Журнал «Маркетинг в России и за рубежом» Статьи из номера N5 / 2006

Взаимодействие планирования и маркетинга в управлении банками

Дружинин А.И.,


 
канд. экон. наук, начальник сводно-экономического
управления Главного управления Банка России по Ивановской области

Научный потенциал, накопленный в СССР в области планирования, в настоящее время практически не используется. На макро- и мезоуровне система планирования оказалась полностью разрушенной, и это происходит на фоне усиления в мировой науке и практике тенденций расширения его использования в сочетании с новыми концепциями планологии.

В отечественной науке все более популярной становится точка зрения, что план и рынок не противостоят друг другу, а образуют целостную систему регуляторов, являются взаимодополняющими элементами управления общественным хозяйством. В развитых странах возрастает регулирующая роль плана, влияние рыночных процессов все более ограничивается поистине национальными корпорациями, в которых на смену равновесным ценам приходят цены, формируемые по схеме «издержки плюс». Остается только удивляться тому, что в России, где около 90% доходов формируется в корпоративном секторе (доля крупнейших 100 компаний – производителей промышленной продукции составляет около 60%), сохраняется вера во всесилие рынка.

Вместе с тем система планирования в условиях рынка и перехода к нему должна претерпеть существенные изменения. Прежде всего они касаются системы целеполагания.

Разным уровням банковской системы присущи свои интересы и цели, а так как она является частью национальной системы, то они должны согласовываться с интересами общества. Укрупненная система целей, факторов и условий их достижения представлена на рисунке.


Рис. Система целей, факторов и условий их достижения

Возрождение и дальнейшее развитие системы планирования (долгосрочного, среднесрочного и текущего) должно сочетаться с ее адаптацией к новым условиям, чем предопределяется необходимость изменения соотношения общего, ресурсного и финансового планирований в пользу последнего; взаимодействия планирования и маркетинга.

Рыночная экономика не исключает применение, развитие экономических методов управления совокупным денежным оборотом страны, кредитными ресурсами, для чего создается фонд обязательных резервов, устанавливаются ставки рефинансирования, стандарты банковской ликвидности, применяется прямое кредитование банков, осуществляются операции с краткосрочными и долгосрочными ценными бумагами.

Роль банковской системы в рыночной экономике во многом определяется развитием маркетинга, значение которого заключается в активизации банковской деятельности, ускорении формирования банковской системы. Банковский маркетинг должен быть направлен на изучение рынка кредитных ресурсов, анализ финансового состояния клиентов и прогнозирование на основе его результатов, привлечение вкладов в банки и формирование дальнейшего их поведения, расширение круга вкладчиков и повышение качества их обслуживания. Основными блоками маркетинговой деятельности являются управление продуктами, брендами коммерческих банков; анализ розничного и оптового банковских рынков; сопоставление рыночных возможностей с целями и ресурсами банков; планирование и разработка комплекса маркетинга для каждого из целевых рынков.

Особенности банковского маркетинга обусловлены не только тем, что он способствует коммерциализации банковской деятельности и эффективному использованию денежных ресурсов, но и спецификой денежного оборота, который является объектом всей банковской деятельности и на ускорение которого направлен маркетинг. Наряду с этим он должен быть нацелен на анализ и удовлетворение потребностей клиентов банка; быстрое, четкое и правильное проведение расчетов с поставщиками, покупателями, населением.

В конечном счете маркетинг в банковской сфере должен быть направлен на рациональное использование доходов и временно высвобождающихся средств в народном хозяйстве.

Журнал «Маркетинг в России и за рубежом»

Статьи из номера N5 / 2005

Маркетинговое управление конкурентоспособностью экономических систем

Абрамов В.Л.,

В современных условиях маркетинг трактуется не только как функция управления, но и как маркетинговое управление конкурентоспособностью экономических систем различного уровня иерархии и сложности в условиях рынка.

В этой связи обратимся к генезису теории и методологии маркетинга во взаимосвязи с конкурентоспособностью и конкурентными преимуществами экономических систем.

В зависимости от целей и методологии, которые используют ученые, представляется возможным выделить некоторые подходы.

Следует подчеркнуть, что теоретические поиски 70-х годов были основаны на неоклассической парадигме маркетинга, ярким представителем которой являлся Ф. Котлер. Компания рассматривала свои рыночные проблемы изнутри, отводя конкуренции и внешней среде второстепенную роль. С таких же позиций рассматривались и проблемы управления и развития компаний. Наиболее привлекательными в 70-х годах были схемы распределения стратегических ресурсов для многоотраслевых фирм. По нашему мнению, всю совокупность теоретических и практических подходов можно охарактеризовать как маркетинговый подход, ориентированный в наиболее распространенном узком представлении на различные аспекты конкурентоспособности товаров и услуг. Эти концепции отличает простота, наглядность, а также минимальные потребности в информации для проведения анализа и выявления приоритетов дальнейшего развития. Маркетинговый подход реализуется путем изучения интересов и потребностей потребителей и других контрагентов, разработки на этой основе стратегических планов и их последующего исполнения. Формирование конкурентных стратегий управления конкурентными преимуществами основывается на использовании основных принципов маркетинга, направленных на развитие рынка, разработку нового продукта, расширение существующего рынка, поиск новых сегментов, ниш, диверсификацию видов деятельности.

Маркетинговому подходу наиболее близка точка зрения последователей микроэкономического подхода к конкурентоспособности, полагающих, что структура и принципы менеджмента на различных уровнях должны институционально и организационно соответствовать друг другу. Считается, что проблемы, связанные с продвижением отечественных товаров на мировых рынках (равно как и со «сдачей позиций» на внутреннем рынке), возникают из-за устарелых подходов к государственному управлению или из-за недостаточного уровня менеджмента субъектов хозяйствования. При этом учеными выдвигается и обосновывается идея о формировании так называемых «национальных моделей менеджмента», отражающих экономические, культурные, социальные и другие особенности развития страны. При социокультурологическом подходе конкурентоспособность определяется учеными как широкий социальный феномен, затрагивающий все сферы жизни общества. Конкурентоспособность экономики представляет собой комплекс характеристик, среди которых основное значение имеет социальная модель хозяйствования, предусматривающая высокую управленческую и организационную культуру, учет национальных особенностей и традиций, менталитета общества.

Сторонники инженерного подхода рассматривают конкурентоспособность как способность национальных фирм использовать в своей деятельности высокие технологии, передовые достижения науки и техники, лучший управленческий опыт. В данной интерпретации конкурентоспособность макроэкономической системы является суммой конкурентных сил ее предприятий, обладающих способностью максимизировать производительность труда, заработную плату и прибыль на устойчивой основе.

Развивая идеи маркетинга, в 1995 г. М. Треси и Ф. Вирсема выступили с теорией, в основу которой положен анализ привлекательности фирмы для потребителя и превращение собственной уникальной ценности в долговременную стратегию [1]. Авторы теории рекомендовали фирме избрать одну из трех ценностей: непрерывно улучшать либо производственные процессы, либо продукцию, либо приемы обслуживания клиентов. При этом фирме, сделавшей неправильный выбор, они предрекали крах.

Следует отметить недостаток теории: жесткая ориентация на одну стратегию, необходимость безошибочного выбора, что при изменчивости рынка сделать довольно сложно. Второй недостаток состоит в использовании М. Треси и Ф. Вирсема (как и их предшественниками) конфликтной парадигмы маркетинга, которая рассматривает конкуренцию как битву, в которой «победитель получает все». Ущербность позиции сторонников конфликтной парадигмы справедливо подчеркивается в экономической литературе. В результате к середине 90-х гг. были отчетливо сформулированы принципы парадигмы маркетинга отношений, которые впервые ввели в научный оборот М.Кристофер, А.Пейн и Д.Бэллантайн. Маркетинг отношений базируется на следующих постулатах: рынок — это система отношений, объединяющих марку и потребителя на всех уровнях каналов распределения, включая конечных пользователей; в основе маркетинга лежит не конкуренция, а взаимовыгодный обмен и сотрудничество сторон; конкуренция позволяет потребителю сделать выбор, стимулирует производителей к экономии и нововведениям, играя важную, но второстепенную роль; долгосрочные отношения уменьшают риск при совершении сделок и таким образом становятся выгодными для обеих сторон; установление прочных связей зависит не столько от суммы расходуемых при этом денег, сколько от проявленного сторонами внимания и заботы многими [2].

Маркетинг отношений стал основой более широкого понимания деятельности, в которой одинаково важны как конкуренция, так и сотрудничество. Например, психолог Дж.Ф. Мур из Гарвардского университета создал теорию предпринимательских экосистем, которая заслуживает особого внимания, поскольку может быть использована в решении проблемы поиска конкурентных преимуществ экономических систем [3]. Дж.Ф. Мур сравнил среду бизнеса с живой природной средой (экологической системой), в которой имеют место не только борьба, но и эволюция, сотрудничество и взаимозависимость. В бизнесе успех фирмы также зависит от окружающей среды, поэтому менеджерам нужно думать о компании как об элементе экосистемы, где связаны интересы всех участников бизнеса и членов общества. Вместо стратегии, нацеленной на создание односторонних преимуществ, фирме нужно стать чем-то вроде садовника, выращивающего и поддерживающего экосистему. В ней сочетаются влияние внешней среды, конкуренция и эволюция, в связи с чем этот феномен назван «коэволюцией».

При основании экосистемы важно найти такую рыночную нишу, которая не затормозит рост компании и в то же время достаточно удалена от конкурентов. На второй стадии — расширения — экосистема укрепляется за счет создания благоприятного окружения из дистрибьюторов, поставщиков, потребителей, других участников бизнеса и получает механизмы выживания, если удается преодолеть угрозу альтернативных продавцов. Третья стадия, борьба за лидерство в зрелой экосистеме, где, наряду с партнерами, присутствуют конкуренты. Тогда закономерны снижение издержек, реструктуризация, субподряд и т.п., а в качестве главного рычага поддержания экосистемы выступают инновации, привлекательные для клиентов и партнеров.

Основой стратегии становятся тесные производственные связи с партнерами, облегчение доступа к ресурсам всех видов, определение того, что целесообразно производить в большем масштабе, какие направления бизнеса следует финансировать. Наконец, четвертая стадия — кризис экосистемы из-за устаревания, столкновения с другой экосистемой или неблагоприятного изменения среды обитания. Можно попытаться радикально трансформировать экосистему, изучив причины ее упадка и сплотив все заинтересованные в выживании стороны, но успех не гарантирован.

Отсюда следует вывод, что отдельным субъектам хозяйствования будет проще строить свои взаимоотношения в случае поддержки и координации их созидательной деятельности на каждой из указанных стадий. По нашему мнению, координирующую функцию должны выполнять органы государственного управления национальной экономической системой, что позволит гарантировать конкурентный успех для всех входящих в ее состав экономических систем и подсистем.

Другой попыткой решить дилемму «конкуренция или сотрудничество» стала теория «соконкуренции» (сотрудничество плюс конкуренция), предложенная A.M. Бранденбургером из Гарвардского университета и Б.Дж. Нейлбаффом из Йельского университета (1996 г.). В бизнесе, считают они, нет фатальной неизбежности выигрыша одних и проигрыша других; получать выгоду могут многие участники. Ученые предложили применить теорию игр, позволяющую, по их мнению, проводить гибкие комбинации: менять по выбору состав игроков, варьировать вносимые участниками бизнеса ценности, определять правила и тактику игры, ее масштабы и рамки.

Например, в борьбе за инвесторов фирмы являются соперниками, но в определенных случаях им целесообразно сотрудничать, удешевляя сделку, освоение капитальных вложений, а также производимый продукт, добиваясь более высокого уровня потребления с меньшими затратами.

Взгляды сторонников макроэкономического подхода к конкурентоспособности базируются на том, что она отражает способность экономической системы страны оперативно адаптироваться к меняющимся условиям мировой конъюнктуры, что выражается в таких показателях, как состояние платежного баланса, дефицит госбюджета и объем государственной задолженности, колебания валютного курса и т.п. В рамках данного подхода выделяется точка зрения бизнесменов, деловых кругов, считающих, что конкурентоспособность страны обеспечивается в первую очередь государственной политикой, в частности, в сфере регулирования экспорта и импорта, защитой ее интересов в международных политических и экономических организациях. Другая точка зрения, отражающая мнение сторонников ресурсного подхода, состоит в том, что страна, обладающая значительными природными и финансовыми ресурсами, сравнительно дешевой рабочей силой, является самодостаточной и должна ориентироваться в своем конкурентном развитии на защиту внутренних товаропроизводителей.

Значительный вклад в теорию конкурентных преимуществ мезо- и макроэкономических систем внес в 80-х гг. М. Портер, аргументированно доказавший, что рыночная доля компаний и рост отраслевого рынка — далеко не единственные критерии рентабельности и перспективности. М. Портер предложил свой подход: три типовых варианта, в которые так или иначе укладываются все стратегии создания устойчивых конкурентных преимуществ [4]. По его мнению, все стратегии сводятся к минимизации производственных затрат, дифференциации продукта или концентрации на определенном сегменте рынка. Чтобы не распылять ресурсы и обеспечить поступательное развитие, М. Портер рекомендовал избрать только одну из указанных типовых стратегий. В основе выбора стратегии должен быть анализ цепочки создания фирмой потребительских ценностей, одно из звеньев которой является ключевым и создает конкурентные преимущества.

Несмотря на сильные стороны принципа «ключевого звена», у подхода есть и недостатки. Опыт свидетельствует, что резкое изменение ситуации делает бесполезными формальные схемы, построенные по принципу «от анализа к действию», а деятельность японских форм доказывает, что можно успешно сочетать разные типы стратегий: к примеру, наряду с минимизацией издержек осуществлять и дифференциацию.

Тем не менее достоинством исследований М. Портера является ответ на важнейший вопрос: почему среда, создаваемая в той или иной стране, более (или менее) благоприятна для появления и поддержания конкурентного преимущества субъектов хозяйствования. Именно поэтому теория М. Портера может быть положена в основу методологии поиска ключевых звеньев и факторов, обеспечивающих конкурентные преимущества экономических систем в целом.

Анализ обширного статистического материала позволил ему выявить наиболее важные причины успехов в конкурентной борьбе фирм разных стран, на основе которых он создал концепцию конкурентного преимущества страны, базирующуюся на идее так называемого «национального ромба». «Национальный ромб» представляет собой систему детерминантов конкурентного преимущества, взаимодействие которых усиливают или ослабляют потенциальный уровень конкурентного преимущества фирм в данной стране.

М. Портер выделил четыре детерминанты, назвав первую из них «параметрами факторов», к которым отнес материальные и нематериальные условия, необходимые для формирования конкурентного преимущества как в самой фирме, так и стране в целом [5]. В зависимости от конкретных значений этих факторов у фирмы могут сложиться как благоприятные, так и неблагоприятные условия для создания и поддержания конкурентного преимущества.

Вторая детерминанта — стратегия фирм, их структура и соперничество. Действия конкурирующих фирм на «центральном ринге» приводят к созданию новых условий их функционирования. Важно учитывать предостережение М. Портера: нельзя рассчитывать на возникновение конкурентного преимущества, если в стране отсутствует конкурентная среда, а стратегии не ориентированы на деятельность в условиях соперничества.

Третья детерминанта — параметры спроса. В их числе следует назвать требовательность потребителей к качеству товаров и услуг; эластичность спроса по цене, уровню дохода, перекрестную эластичность; степень осознания различными социальными группами населения и субъектами хозяйствования актуальности своих потребностей; национальные традиции и обычаи; фазы жизненного цикла спроса и другие параметры, характеризующие спрос, величину спроса и их динамику.

Наконец, четвертая детерминанта представляет собой родственные и поддерживающие отрасли, обеспечивающие фирму необходимыми материалами, полуфабрикатами, комплектующими изделиями и другими материальными средствами и необходимыми информационными объектами. Они являются непременным условием создания и поддержания конкурентных преимуществ, их считают стимуляторами научно-технического прогресса в регионах, отраслях и фирмах.

В общую систему детерминантов М. Портер включил еще два фактора: «случай» и «правительство», влияние которых способно усилить или ослабить конкурентное преимущество страны. К случайным он отнес события, имеющие мало общего с условиями развития экономики страны, усилиями фирм и правительства. Роль правительства выражается в деятельности законодательной, исполнительной и судебной ветвей власти, оказывающей влияние на все четыре детерминанта.

Детерминанты «ромба» активно взаимодействуют, что создает условия для роста конкурентных преимуществ отдельных фирм, регионов и страны в целом. Так, в России возрастает давление компаний и отраслей на правительство с целью ускорить принятие системы мер по укреплению конкурентных преимуществ национальной экономики.

Отмечая достоинства рассмотренных теорий, следует подчеркнуть, что они касаются сложившихся отношений и сводятся к созданию сегодняшних конкурентных преимуществ. Как было отмечено выше, данные подходы могут и должны быть с успехом использованы в управлении экономическими системами. В середине 80-х гг. акцент в поисках конкурентных преимуществ был перенесен на реструктуризацию и перестройку производственных процессов, управление всеми аспектами качества, сокращение штатов и т.д. Вместе с тем все эти разработки не смогли обеспечить заметного прорыва, поэтому в середине 90-х гг. возобновились дискуссии и поиски факторов роста конкурентных преимуществ в XXI в.

Между тем с разработкой теории стратегического маркетинга появилась точка зрения, что успех гарантирован тем, кто сможет формировать рынки будущего и доминировать на них.

Новаторскую концепцию, основанную на данной точке зрения, первыми предложили Г. Хэмел из Лондонской школы бизнеса и К.К. Прахалад из Мичиганского университета [6]. Они считают, что перспективность субъекта управления определяется первенством не на сегодняшних, а на будущих рынках, называя это интеллектуальным лидерством. Будущие рынки еще не существуют, но их необходимо представлять уже сейчас и стремиться к их формированию, на что может понадобиться свыше пяти лет. Г. Хэмел и К.К. Прахалад отказались от традиционных принципов стратегического планирования и ввели в оборот такие термины, как «стратегические намерения» и «стратегическая архитектура», которые означают прояснение контуров будущей отрасли по мере ее создания. По их мнению, для завоевания места на рынках будущего следует не ограничивать стратегические цели имеющимися сегодня ресурсами, а отодвигать цели от ресурсов как можно дальше. Если направление выбрано правильно и все структурные подразделения движутся к цели согласованно, ресурсы нужно наращивать в пути.

Использование такого подхода ориентирует органы управления экономической системой на постоянное наращивание ресурсов, сопоставление их структуры с направлением движения, превращается в процесс использования всех возможностей, необходимых для очередного шага по направлению к стратегической цели. При этом деятельность не сводится только к удовлетворению сегодняшних запросов потребителя, а нацелена на разработку новых продуктов и формирование для них рынков.

Важнейшим условием интеллектуального лидерства Г. Хэмел и К.К. Прахалад назвали умелое использование «базовых функциональностей продукта» (потенциальные возможности развития и нового использования продукта) и «ключевых компетенций» (знания и умения людей, которые шире их должностных обязанностей). Чрезвычайно важным в теории Г. Хэмела и К.К. Прахалада является положение о том, что конкурентные преимущества создаются в масштабе всей организации, когда весь коллектив, и прежде всего высшие менеджеры, единодушны в том, как двигаться к будущему. Отсюда следует, что создание конкурентного преимущества в экономической системе требует усилий всех его участников.

Анализ факторов успеха ряда ведущих компаний (Microsoft, Motorola, Honda и др.) позволил им доказать, насколько важно не отвлекаться на реструктуризацию и перестройку, а создавать рынки будущего и доминировать на них. Этот вывод как нельзя более актуален для сегодняшней ситуации в России. Пока в нашей стране идут перестройка и реформирование, рынок уходит дальше. Подобная гонка с преследованием бесперспективна, а выход из тупика заключается в создании и освоении новых рынков.

По нашему мнению, чтобы максимально использовать преимущества и нивелировать негативные стороны концепции, необходимо строить стратегию развития макроэкономической системы на основе дифференциации отдельных секторов и отраслей. Таким способом можно ответить на вызов ближайшего будущего, в котором, по убеждению Г. Хэмела (2000 г.), конкурентные преимущества связаны не с продуктами, эффективностью и масштабами деятельности, а с внедрением нелинейных инноваций и нестандартных решений.

Проведенная нами систематизация имеющихся взглядов и подходов к определению конкурентоспособности позволяет говорить о том, что в каждом из них выделяется какая-либо одна преимущественная характеристика (ряд характеристик), выступающая в качестве ключевого параметра, фактора, определяющего уровень конкурентоспособности экономической системы того или иного уровня. Автор полагает, что использование методологии системного анализа позволяет преодолеть сложившиеся противоречия в анализе конкурентных преимуществ.

В нашем представлении необходимо в теории и практике маркетинга опираться на новые концептуальные подходы, основанные на маркетинговом управлении конкурентоспособностью микроэкономических систем.

Во-первых, и в теории, и в практической деятельности необходимо стремиться к переходу от управления маркетингом как одной из функциональных подсистем микроэкономической системы к маркетинговому управлению, обеспечивающему интеграцию, взаимодействие и постоянный процесс воспроизводства устойчивых конкурентных преимуществ в системе. Для этого в микроэкономической системе при управлении конкурентоспособностью следует выделять, используя принцип декомпозиции, функциональные подсистемы, обеспечивающие процесс воспроизводства устойчивых конкурентных преимуществ: маркетинговую, инновационно-технологическую, инвестиционную, производственно-техническую, финансово-экономическую, человеческих и интеллектуальных ресурсов, информационную, а также управляющую подсистемы. Такое выделение функциональных подсистем, с одной стороны, отражает логический процесс воспроизводства устойчивых конкурентных преимуществ, а с другой стороны, отражает наличие в микроэкономической системе функциональных подсистем, характерных для современной фирмы постиндустриального общества и «новой экономики», основанной на знаниях и новых технологиях, формирующих устойчивые конкурентные преимущества высшего порядка.

По мнению автора, основным в маркетинговом управлении конкурентоспособностью микроэкономической системой являются целевая ориентация и комплексность, интеграция всех функциональных подсистем в целостную систему, действующую в интересах всех групп влияния и обеспечивающую единый процессе воспроизводства устойчивых конкурентных преимуществ с синергетическим эффектом, многократно усиливающим конкурентоспособность такой системы.

Во-вторых, рассмотрение конкурентоспособности в качестве объекта маркетингового управления существенно изменяет целеполагание в микроэкономических системах. Главными целями стратегического маркетингового управления становятся достижение высокой конкурентоспособности, создание и формирование устойчивых конкурентных преимуществ экономических систем. Введение системы количественных показателей дает возможность на практике управлять конкурентоспособностью как самостоятельным объектом, сформировать комплекс конкурентных стратегий, типовых сценариев и процедур принятия управленческих решений на основе проведения мониторинга выбранных показателей, оценки их значений; обеспечить формирование и развитие устойчивых конкурентных преимуществ экономической системы.

В-третьих, маркетинговое управление конкурентоспособностью микроэкономических систем применимо не только на развивающихся рынках товаров и услуг, ставших традиционным объектом ведения бизнеса, но также на рынках труда и капитала, на которые в условиях глобализации перемещается фокус конкурентной борьбы.

В-четвертых, нам представляется, что концепция маркетингового управления конкурентоспособностью микроэкономической системы должна учитывать не только выявленные М. Портером факторы конкуренции и ограниченный спектр потребностей покупателей, поставщиков, конкурентов, производителей товаров-заменителей. В условиях переходной экономики следует обеспечивать соблюдение баланса интересов и потребностей также и других групп влияния — экономических субъектов, заинтересованных в результатах деятельности микроэкономической системы (собственников, сотрудников, менеджеров, инвесторов, государственных и муниципальных органов и т.д.). В данном аспекте автором предлагается различать внешнюю конкурентоспособность организации, которую оценивают группы влияния, принимая решения о целесообразности и эффективности сотрудничества с ней, и внутреннюю конкурентоспособность, являющуюся объектом управления, в первую очередь со стороны собственников и менеджеров организации.

В-пятых, автор исходит из того, что основные положения концепции маркетингового управления, разработанные применительно к экономическим системам микроуровня, в соответствии с принципом изоморфизма могут быть распространены и на экономические системы более высокого уровня иерархии и сложности. Можно утверждать, что маркетинговое управление в экономических системах различного уровня иерархии основывается на общих закономерностях и принципах. Однако возрастание степени сложности системы с позиций гносеологии, структуры, функционирования, развития, поведения вызывает сложность выбора управляющих воздействий в многоальтернативных ситуациях, вызванных воздействием внешней и внутренней среды высокой степени неопределенности. В данном контексте можно говорить не о жестко детерминированном управлении, а скорее о маркетинговом регулировании национальной макроэкономической системы.

В данном случае имеется в виду, что микромаркетинг присутствует как государственная концепция управления экономикой на макроуровне. При этом одно из перспективных направлений эволюции маркетинга задано высказыванием немецкого экономиста Эриха Меркле, полагающего, что государство на основе маркетинга явилось бы альтернативой государству на основе власти. В таком государстве маркетинг должен заботиться о том, чтобы государство и его институты были полны сознания необходимости выполнения своих задач, направленных на службу человеку, чтобы предложение товаров определялось потребностями населения. Таким образом, государство вносит свой вклад в демократизацию общества [7].

В настоящее время необходимость использования и эффективность распространения принципов маркетинга на сферу государственного, регионального и муниципального управления не подвергаются сомнению, хотя при этом остаются слабо разработанными многие теоретические и практические вопросы. Мы исходим из того, что использование маркетингового регулирования в макроэкономических системах в качестве самостоятельного направления напрямую связано с возросшим интересом общества к роли, которую играет в нем бизнес.

В представлении автора, маркетинговое регулирование конкурентоспособности призвано обеспечить согласование интересов и целей экономических систем как минимум трех различных уровней:

-	интересов отдельных предприятий и фирм (микроэкономические системы) и региональных интересов (мезоэкономические системы территориального уровня и корпоративные объединения микроэкономических систем);
-	интересов мезоэкономических и макроэкономических систем;
-	интересов макроэкономических систем и интересов отдельных фирм и предприятий, представляющих собой микроэкономические системы.

 

В данном контексте маркетинговое регулирование макроэкономической системы представляет собой управленческую деятельность государственных органов, направленную на удовлетворение экономических, социальных и экологических нужд и потребностей населения и субъектов хозяйствования страны посредством обмена потребительскими ценностями, основанную на учете, исследовании и использовании взаимосвязей между отдельными подсистемами и элементами системы маркетингового управления, уровнями и субъектами управления по вертикали и горизонтали с целью формирования устойчивых конкурентных преимуществ на внутренних и внешних рынках.

Маркетинговое управление конкурентоспособностью экономических систем требует анализа и оценки множества взаимосвязанных параметров и показателей. Укрепление конкурентных позиций национальных производителей на внутренних и внешних рынках в конечном счете будет определяться способностью отечественных деловых кругов выбрать конкурентную стратегию развития своей фирмы, организовать международный маркетинг, тесное взаимодействие с клиентами, мобилизовать капитал, ресурсы, квалифицированный персонал, информацию.

В условиях глобализации России необходимо новое качество маркетингового управления формированием и развитием конкурентных преимуществ экономических систем на макро-, мезо- и микроуровнях, создание современной финансово-банковской системы, институтов рыночного хозяйства, механизмов корпоративного управления, обеспечивающих благоприятные условия для повышения конкурентоспособности отечественных товаропроизводителей как на внутреннем, так и на внешних рынках. Задачи повышения конкурентоспособности можно успешно решить только при согласовании целенаправленных и результативных действий государства и отечественного бизнеса.

Исследование эволюции маркетинга позволяет говорить о том, что он является процессом последовательного включения его в различные сферы человеческой деятельности. Этот процесс проявляется в ходе развертывания, расширения, углубления маркетинга, в общих закономерностях, тенденциях и специфических особенностях его развития. Требования социально-экономического развития приводят к пересмотру устоявшихся концепций, теорий, подходов, позволяют выявлять и использовать на практике все новые и новые возможности маркетинга в самых различных сферах человеческой деятельности.

Журнал «Маркетинг в России и за рубежом»

Статьи из номера N2 / 2004

Маркетинг как необходимый инструмент управления турфирмой

Юрик Р.А.,

Каждой туристической фирме приходится самостоятельно решать, в какую страну организовывать путешествие, каким видом транспорта доставлять туристов, из каких услуг сформировать турпакет, услугами каких поставщиков следует воспользоваться. Принимая стратегические решения, ответственные руководители туристических фирм ориентируются на нужды и специфику рынка.

В короткие исторические сроки российский туристический маркетинг прошел свой путь развития. В начальный период на российском туристском рынке наибольшее применение получила сбытовая концепция маркетинга — турфирмы ограничивались мероприятиями по стимулированию продаж. Начиная с середины 90-х годов в российском туристическом бизнесе применяется современная маркетинговая концепция.

Работу туристической фирмы на рынке можно рассматривать в нескольких аспектах, в том числе:

• 
  как работу государственных структур, объединений, ассоциаций на туристских рынках одной или нескольких стран по продвижению своего национального турпродукта и привлечению туристов в свою страну или свой регион;
  
• 
  как работу туроператора по изучению спроса на туристские услуги с целью создания конкурентоспособного готового пакета туруслуг и обеспечения его сбыта;
  
• 
  как работу продавца готового пакета туристских услуг по обеспечению успешной реализации туров.
  

Такое представление о направлениях маркетинговой работы в туризме исходит из сложившейся ситуации на рынке туристских услуг, в особенности в организованном туризме, где туры в виде заранее спланированных и укомплектованных пакетов, состоящих из нескольких услуг, продаются агентам по установленным ценам задолго до их фактической реализации конечному потребителю.

Для обеспечения этой технологии продажи турпродукта требуется предварительная работа, в ходе которой готовится набор услуг с фиксированной ценой, а реальный спрос на него проявляется гораздо позднее. Туроптовик должен предугадать желания покупателей, сделать за них выбор направления путешествия, средств размещения, вида транспорта и т.д. и только после этого предложить готовый турпакет на продажу.

Исходя из данной особенности производства турпродукта и его реализации ключевой фигурой в маркетинговых мероприятиях представляется оптовая туристическая компания. Именно туроптовик принимает решение о том, какое направление путешествий будет модным в будущем сезоне, какой контингент покупателей воспользуется его предложением, как отразится текущая экономическая ситуация на уровне покупательной способности, как привлечь покупателя на свою сторону, какие гостиницы предложить — комфортабельные и дорогие или менее фешенебельные и более дешевые и т.д.

Одним из наиболее успешно действующих на рынке туроптовиков является TUI (Touristik Union International) в Германии, удерживающий 33% немецкого рынка. TUI предлагает организацию путешествий по 4000 направлений по всему миру и рассылает более 20 млн. экземпляров своего каталога всем продавцам и покупателям. Услугами TUI пользуются 2,7 млн. туристов в год, обеспечивая оборот фирмы в 5 млрд. немецких марок [2].

В Германии функционируют около 15 тыс. туристических фирм, сотрудничающих с TUI и другими туроператорами. Свой успех и стабильный рост немецкой индустрии туризма они связывают в большой степени с правильно организованным маркетингом на всех уровнях, в том числе и на национальном.

Чтобы представить свой продукт, немецкие турфирмы распространяют каталоги, и, что особенно важно, согласно действующему законодательству за любое допущенное в каталоге несоответствие цен и услуг фирма несет ответственность. Если во время путешествия клиент понес материальные издержки, фирма возмещает ущерб в пределах трехкратного размера стоимости тура. Поэтому фирмы прилагают максимум усилий для продажи высококачественного продукта.

По сведениям WTO, 70% туристических агентств работают в странах Европы. Роль турагентств сводится в основном к реализации туров, подготовленных туроптовиками. Для турагентств наиболее существенными из маркетинговых мероприятий являются те, что стимулируют продажи.

Степень воздействия туризма на экономику страны и политика государства в отношении туризма определяют масштаб маркетинговых мероприятий в рамках административных структур. Так, например, в США в составе Управления по вопросам путешествий и туризма, которое отвечает за разработку государственной политики в области туризма, функционирует Бюро туристского маркетинга. Основные цели его деятельности — разработка и реализация программ в области развития туризма, координация проектов и программ в области маркетинга с учетом американских и международных туристских проектов, стимулирование потребительского спроса на осуществление туристских поездок в США и т.д.

Наиболее важной представляется задача узнать и понять нужды потребителя. С этой целью туристические фирмы осуществляют собственные целевые маркетинговые исследования. Основными направлениями маркетинговых исследований являются: конъюнктура и емкость рынка, потребители, конкуренты, поставщики, посредники, продукт.

В крупных туристических компаниях имеются функциональные организационные структуры (отделы, департаменты), занимающиеся исключительно маркетингом. Основными направлениями работы маркетинговых отделов являются:

1) изучение конкурентов;

2) работа с агентской сетью;

3) участие в профессиональных выставках и встречах;

4) работа с национальными туристическими организациями, консульскими службами и торговыми представительствами иностранных государств;

5) организация презентаций;

6) спонсорская поддержка событий или организаций;

7) оперативный маркетинг;

8) рекламная деятельность.

С целью изучения конкурентов сотрудники маркетингового отдела осуществляют на постоянной основе мониторинг СМИ, сбор информации у своих агентов и на профессиональных туристических выставках. Их интересует все, что касается деятельности конкурентов, прежде всего каталоги и конфиденциальные тарифы, с тем чтобы знать, по каким ценам они работают со своими агентами и каков размер их комиссионного вознаграждения за реализацию туров, насколько конфиденциальные тарифы отличаются от опубликованных цен, какие услуги включаются в турпакет, какие отели они предлагают. Мониторинг СМИ дает информацию о проводимой конкурентами рекламной кампании, о том, в каких СМИ они помещают свою рекламу, каковы качество, методы и масштаб их рекламы. Также в СМИ публикуются рейтинги туристических фирм, которые тщательным образом собираются и изучаются.

Другим источником информации о конкурентах являются зарубежные партнеры и торговые представительства. Они могут предоставить сведения о том, каковы объемы и сезонность туристских потоков, направляемых конкурентами, из каких городов страны приезжают к ним туристы, какими дополнительными услугами они пользуются.

Информация о конкурентах анализируется и представляется в форме отчетов руководству туристической компании. Так как целью туристической фирмы является более совершенная организация работы, чем у конкурентов, она стремится выявить недостатки у конкурентов и старается избежать их в своей работе. По отношению к конкурентам у турфирмы разрабатывается определенная стратегия, в зависимости от которой выстраиваются политика турпродукта, ценовая политика, подбирается соответствующий инструментарий из комплекса маркетинга.

Работа с агентской сетью является одной из базовых задач отдела маркетинга турфирмы. В агентскую сеть входят все турагентства, индивидуальные предприниматели и организации, подписавшие агентское соглашение с турфирмой. Крупные туристические компании имеют специальный программный продукт, позволяющий вести базу данных по работе с агентской сетью. В обязанности сотрудников маркетингового отдела, отвечающих за работу с агентской сетью, входит прежде всего ведение базы данных по агентам. Они должны регистрировать новых членов в базе данных, присваивать им соответствующий код, вводить полную информацию о каждом агенте, включая название организации, правовую форму, местоположение, количество офисов и торговых точек, штат сотрудников, дату основания, продолжительность сотрудничества с турфирмой, по каким направлениям ведется работа, с какими другими компаниями осуществляется сотрудничество и т.д. В ходе деловых контактов появляются новые или дополнительные сведения об агентах, которые также заносятся в базу данных.

Всем членам агентской сети рассылается полный пакет предложений турфирмы (каталоги и их электронные версии, ценовые предложения, информационные бюллетени и т.д.). Агенты обеспечиваются всем необходимым рекламным материалом.

Сотрудники маркетингового отдела выезжают в различные города России, где расположены агенты турфирмы, с целью личных посещений агентств, установления личных контактов, а также выявления новых потенциальных агентов в регионе и установления с ними деловых контактов. Используется также тактика привлечения сильных агентов конкурентов к сотрудничеству.

С агентами устанавливается обратная связь, изучается их мнение по предлагаемому к реализации турпродукту, характер претензий и рекламаций со стороны клиентов, способы их удовлетворения. Агенты вносят свои предложения и пожелания, которые отражают желания и нужды их клиентов.

Для агентской сети турфирма организует выездные семинары и инструктажи. Маркетинговый отдел проводит всю работу по подготовке семинаров: планирование семинаров, график проведения, тематика, список приглашенных, подготовка программы семинаров, рассылка приглашений, подготовка рекламных материалов для раздачи на семинаре, набор и формирование группы. Семинары проводятся по разным темам: знакомство с новым турпродуктом и особенностями дестинации, методы личных продаж, особенности налогообложения и бухгалтерского учета в туристской деятельности и т.д.

Несколько раз в течение одного туристского сезона проводятся ознакомительные поездки для членов агентской сети — так называемые fam-trips. Для этой цели также готовится специальная программа, которая дает возможность агентам ознакомиться с турпродуктом на месте, т.е. побывать в дестинации, испытать на себе всю туристскую нагрузку (перевозка, трансфер, размещение, питание, экскурсии, мероприятия, сопутствующие услуги, дополнительные услуги), посетить все отели, где будут размещаться туристы, и подробно ознакомиться с условиями приема и обслуживания.

Сотрудники маркетингового отдела, отвечающие за работу с агентской сетью, ведут также работу по учету результатов деятельности агентов — отмечают в базе данных количество проданных индивидуальных и групповых туров и отдельных услуг, количественный и денежный оборот в течение определенных временных периодов, серийные номера туров и даты поездок, участие в поездках журналистов, видных общественных деятелей.

В целях стимулирования сбыта для членов агентской сети устанавливается система бонусов. Каждый отправленный турист засчитывается за определенное количество очков. Определенная сумма очков позволяет агенту выйти на первый, второй или третий уровень в бонусной системе. Это позволяет предлагать три уровня комиссионного вознаграждения — соответственно, чем выше уровень, тем выше размер выплачиваемой комиссии. На самом низком уровне размер комиссии может составлять 5—7%, а на самом высоком уровне — 10—12%. Учет бонусов и установление размера комиссионного вознаграждения также входят в функциональные обязанности сотрудников подразделения агентской сети маркетингового отдела турфирмы.

Участие в профессиональных выставках и встречах

Одним из основных способов стимулирования сбыта и продвижения турпродукта является непосредственное участие в международных выставках, которые дают возможность привлечь внимание не только к турпродукту, но и к фирме в целом. Маркетинговый отдел осуществляет сбор информации по всем проводимым выставкам и work-shops (профессиональным встречам) и отбирает наиболее интересные выставки и встречи, чтобы принять в них участие.

Участие в туристических выставках является весьма специфической стороной туристического бизнеса и одним из важных средств продвижения на рынок турпродукта. В международном туристическом бизнесе за международными выставками закрепилось название Trade Shows — профессиональные смотры. Выставка дает возможность привлечь внимание профессионалов и потребителей как к национальному туристскому продукту в целом, так и к отдельной туристической фирме с ее коммерческими предложениями. Среди международных выставок по туризму наибольшей популярностью пользуются WTM в Лондоне, ITB в Берлине и FITUR в Мадриде. За последние годы приобрела популярность и MITT (Международная выставка по туризму и путешествиям) в Москве.

Наблюдения показывают, что российские предприниматели турбизнеса еще не накопили достаточно опыта в проведении этого важного мероприятия. Нередко участие в международной выставке не приносит ожидаемых результатов, и руководители турфирм делают преждевременные выводы о невысокой эффективности и даже убыточности данного мероприятия.

Наиболее важным моментом является постановка цели участия в выставке. Турфирма должна для себя сформулировать, какова цель ее участия в международной выставке. Если речь идет о крупном российском туроператоре, имеющем стабильные партнерские отношения и желающем расширить сферу деятельности, то для такой компании участие в крупных международных выставках будет целесообразным. Для небольших же турфирм, начинающих свою деятельность в сфере международного выездного туризма и стремящихся к установлению первоначальных контактов, имеет смысл посетить профессиональные встречи и туристические салоны, где, как правило, международные туроператоры, специализирующиеся на российском туристском рынке, предлагают свои туры или отдельные услуги.

Участие в туристических выставках, как правило, преследует две цели: 1) расширить деловые партнерские связи и агентскую сеть и 2) привлечь к своей продукции конечных потребителей. В этой связи выстраиваются две стратегические линии — одна нацелена на подталкивание потенциальных агентов к сотрудничеству («push»), другая — на потребителей («pull»). Для профессиональных посетителей и специалистов предусматривается, как правило, первый день работы выставки. Во время работы выставки крупные турфирмы устраивают для своих агентов ознакомительные семинары, представляют свой продукт на предстоящий сезон, рассказывают о нововведениях, знакомят со своими поставщиками. На семинарах раздаются полные пакеты туристских программ туроператора, также часто устраиваются лотереи, награждаются лучшие агентства и проводятся иные ознакомительные и стимулирующие акции: фуршеты, приемы, демонстрации, награждения победителей по результатам работы в прошедший туристский сезон.

Экспозиция на международных туристических выставках отчасти помогает компенсировать такой недостаток турпродукта, как неосязаемость. Поставщики услуг стараются передать вкус, цвет и запах представляемых ими мест, готовят к выставке сувениры и живые экспонаты, демонстрирующие уникальные народные обычаи или промыслы, проводят бесплатные дегустации пива и вина.

Если турфирма приняла решение участвовать в выставке и оформить свой стенд, то ей необходимо заполнить бланк заявки участника и направить его организатору выставки. Состав участников определяется, как правило, за полгода до начала; всем участникам рекомендуется заявить о закупаемой площади стенда и необходимом оборудовании, а также оплатить свое участие за 3—4 месяца до начала работы на выставке.

Участие в выставке требует большой подготовительной работы — это и предварительные переговоры по поводу участия, и регистрация, и доставка экспонатов и рекламных материалов, и монтаж стенда, получение каталогов, бэджей и т.д.

Российские государственные структуры пока не оказывают нашим предпринимателям помощи в организации участия в международных туристских форумах. Эту нишу заполнили фирмы-консолидаторы, организующие поездки на международные выставки. Они берут на себя все заботы по организационно-подготовительной работе и оформлению стенда. Российский турбизнес уже накопил определенный опыт в этом отношении, и коллективные российские стенды присутствуют на крупнейших туристских выставках в Мадриде, Берлине, Дубае, Лондоне, Йоханнесбурге, Орландо и Париже [7].

В процессе подготовки к участию в выставке всем заявителям рассылаются каталоги участников. Это дает возможность ознакомиться со списком и привлечь к себе заинтересованных лиц, разослав заранее приглашения посетить свой стенд и, возможно, оповестив гостей о дате и времени проведения пресс-конференции, выступления или презентации.

Процесс подготовки позволяет спланировать заранее работу на выставке и составить свой собственный график посещения стендов своих партнеров.

Разумеется, к выставке готовится рекламный материал, демонстрирующий продукцию турфирмы. В процессе подготовки к выставке необходимо также позаботиться о достаточном количестве визитных карточек на иностранном языке.

Для работы на стенде туристическая фирма отбирает своих наиболее привлекательных и коммуникабельных сотрудников, хорошо знающих продукт фирмы, владеющих иностранным языком и имеющих навыки общения с посетителями. Стенд фирмы на выставке — это витрина, по которой судят о работе фирмы и ее конкурентоспособности. По тому, как работает стенд, можно составить мнения о работе всей компании.

Работа на стенде требует собранности, нельзя упускать нужную информацию, адреса потенциальных клиентов. Опытные участники, как правило, ведут журнал посетителей, в котором фиксируется визитная карточка и относящаяся к ней информация в сжатом виде. Если посетитель обратился с просьбой или вопросом, для ответа на который требуется время, то это обязательно отмечается в журнале, а после выставки делается необходимая почтовая рассылка.

Директор компании «Скайвей» Елена Силина сообщила корреспондентам, что на участие в международной выставке «Отдых-2001» фирма израсходовала около 30 тыс. долл., включая оплату стенда, печатной продукции и затраты на презентацию. «Если бы не теракты исламистов, — продолжила Е. Силина, — мы бы на своих четырех направлениях — Ливан, Тунис, Эмираты и Египет — «отбили» бы эту сумму за одни только ноябрьские праздники. В сложившейся обстановке, когда люди спрашивают «безопасный отдых», на это уйдет, наверное, весь период до Нового года. Из безопасных стран у нас есть лишь Кипр и Болгария (лыжи). И все же мы верим в лучшее. Иначе скажите, для чего агентствам понадобились наши каталоги по арабским странам? За первые 2 дня работы мы раздали 2,5 тыс. каталогов (для сравнения: на MITT-2001 было роздано 3 тыс. каталогов за 4 дня)».

Работа с национальными туристическими организациями, консульскими службами и торговыми представительствами иностранных государств. Маркетинговые подразделения туристических компаний поддерживают контакты с зарубежными консульствами, представительствами и национальными туристскими администрациями (НТА), с тем чтобы иметь из первых уст информацию о происходящих в туристическом мире событиях, планируемых мероприятиях, которые могут быть использованы для привлечения потребителей.

Национальные туристские администрации оказывают помощь в разработке турпродукта, организации ознакомительных поездок, помогают установить нужные деловые контакты. Принимая во внимание тот факт, что, рекламируя путешествие в определенную страну, российские турфирмы способствуют продаже продукта данной страны, зарубежные представительства оказывают финансовую поддержку многим рекламным акциям и кампаниям российских турфирм. Для организации эффективной рекламной кампании разрабатывается совместный план стимулирования и продвижения, в котором принимают участие как российские турфирмы, так и иностранные представительские организации.

Изготовление каталогов российским туроптовикам и туроператорам нередко оплачивается из средств, выделяемых правительствами зарубежных стран на продвижение национального продукта. Ознакомительные поездки для турагентств финансируются совместно туроптовиками и зарубежными представительствами. План проведения рекламной кампании может быть согласован с зарубежными представительствами, и расходы по рекламе могут быть покрыты частично за их счет. Также в помощь российским туроператорам и турагентствам могут быть переданы рекламные видеоролики, фильмы, слайды, фотографии, компакт-диски и т.д.

Организация презентаций. Одной из форм привлечения агентов к работе с туроператорской фирмой является организация презентаций. Презентации устраиваются во время работы профессиональных выставок, а также в связи с другими событиями, например в регионах по случаю открытия нового филиала или начала туристского сезона. Организацией презентаций занимается отдел маркетинга. Презентации проводятся в торжественной обстановке в помещении ресторанов, клубов, редко в помещении офиса фирмы. На презентации приглашаются зарубежные представители, имеющие отношение к предлагаемому турфирмой продукту. Они же могут оказать финансовую и иную помощь в организации презентации. На презентацию приглашаются все успешно работающие туристические агентства, представители профессиональных союзов, гильдий и ассоциаций.

Например, «Инна-тур» по традиции подводит итоги летнего сезона на выставке «Отдых» и награждает здесь своих самых лучших агентов. Так, победителями соревнования 2001 года стали турфирмы «Скатт» (Новосибирск), «Ставропольинтур» (Пятигорск), «Голдбим» (Ижевск), «Центр-тур» (Ростов-на-Дону), «Спутник-информ» (Тюмень), а также московские агентства «Счастливый остров», «Инком-тур», «Центр-тур» и «Зевс компани».

Спонсорская поддержка событий или организаций. В различных благотворительных и общественных мероприятиях турфирмы могут выступать в роли спонсоров. Маркетинговый отдел следит за тем, какие события происходят в стране, городе, и принимает решение об участии в них. Интерес представляют те события, которые имеют общественное звучание и получают самое широкое освещение в СМИ.

Оперативный маркетинг. Маркетинговый отдел турфирмы осуществляет мониторинг всех продаж — как через агентскую сеть, так и напрямую через собственные торговые точки и Интернет. С целью осуществления контроля за ходом продаж разрабатываются бланки отчетности, по которым ведется общий учет за неделю, месяц, квартал, год. Ведется также накопительная ведомость по итогам работы за весь период деятельности турфирмы.

Рекламная деятельность. Основными направлениями рекламной деятельности турфирмы являются разработка рекламной стратегии и медиаплана, контроль за выполнением медиаплана, организация рекламы в СМИ, изучение и использование передового опыта рекламы и стимулирования спроса в стране и за рубежом, подготовка и издание каталогов фирмы, заказ сувенирной продукции, проведение пресс-конференций и других рекламных мероприятий. Нередко в медиаплан включаются и PR-мероприятия. Эту работу выполняет рекламный отдел департамента по маркетингу.

Рекламный отдел при помощи СМИ готовит статьи и информацию для журналов, газет, радио, сценарии для рекламных роликов.

Совокупная емкость рекламного рынка российского турбизнеса, по оценкам экспертов, не превышает 20 млн. долл. в год, причем около половины всех затрат на туристическую рекламу приходится на профессиональную, потребительскую и деловую прессу («Туризм и отдых», «Туринфо», «Чук и Гек», «Отдохни» и т.д.).

Задумаемся, почему мы так редко видим рекламу по туризму на ТВ? Прежде всего потому, что услугами выездного туризма пользуется весьма узкий потребительский сегмент, поэтому использовать общефедеральные каналы как самые дорогие средства распространения информации — все равно что стрелять из пушки по воробьям. Здесь нужно искать каналы выхода на целевой рынок. Хотя иногда проходит непродолжительная реклама в рамках специальных программ, касающихся туризма, таких, например, как «Непутевые заметки» или «Клуб путешественников», и все же объем рекламы по туризму по сравнению с рекламой торговых фирм на российском телевидении очень незначителен.

Видимо, отчасти это может быть объяснено спецификой турбизнеса, заключающейся в турпродукте. Сравним, например, туристическую рекламу с рекламой компании «Проктер энд Гэмбл». Обратим внимание, что именно рекламируется «Проктер энд Гэмбл» по ТВ. Рекламируется продукт фирмы — а не сама фирма. Название фирмы выступает как торговая марка — гарантия хорошего качества выпускаемой ею продукции. Продукт рекламируется для информирования зрителей, но когда он станет известным, то будет еще много лет продаваться и приносить доход своему производителю. Следовательно, средства, затраченные на рекламу сейчас, окупятся в течение будущих продаж.

Какой продукт может рекламировать туроператор России, работающий на выездной туризм? В этом сезоне он может рекламировать турпродукт Испании, а в следующем — турпродукт Израиля. Но турпродукт Испании принадлежит Испании, и от продажи туров в эту страну она будет получать основной доход. От продажи туров в Израиль основной доход будет получать именно это государство. Следовательно, туристической фирме нечего рекламировать, кроме себя самой. В турбизнесе нет постоянного долгосрочного продукта, продажа которого приносила бы постоянный доход, а торговая марка турфирмы для зрителя — это всего лишь название фирмы. Трудно сделать рекламу достоверной, рекламируя лишь свое название. Это и снижает возможности турбизнеса в рекламе.

Известно, что в России действует Закон о рекламе. Он регулирует отношения рекламодателей и изготовителей рекламы и стоит на защите интересов общества. Со всех сумм, выплачиваемых туристическими фирмами на рекламу, взимается налог в размере 5%. Налог на рекламу тормозит развитие турбизнеса и ставит российских предпринимателей в данной сфере в менее выгодные условия по сравнению с иностранными.

За рубежом рекламой туруслуг занимаются не только туристические фирмы, но и федеральные и муниципальные структуры, а также отдельные гостиницы, театры, музеи, тематические парки, рестораны и прочие производители туристских услуг и их уполномоченные представители. Так, например, о том, что в Голландии зацветают тюльпаны, узнают во всем мире благодаря мощной рекламе в наиболее популярных журналах, по телевидению. Знаменитый парк Кекенхоф рассылает по всему миру собственные красочные брошюры, изображающие роскошные парковые плантации с разноцветными тюльпанами, нарциссами, крокусами. В рекламных проспектах парка Кекенхоф содержится полная информация об истории создания парка и его особенностях, о том, каким транспортом до него можно добраться, сколько стоит входной билет для групп и индивидуалов, детей и взрослых, как можно заказать билеты заранее и когда лучше всего посетить парк.

Условия для рекламирования туров в России не стимулируют этот вид деятельности, заставляют искать иные пути. Интересен в этом отношении опыт туристической фирмы «Содис». Турфирма заказала эксклюзивную маркетинговую разработку для определения своего плана продвижения на российском туристском рынке.

Для турфирмы был разработан комплексный план продвижения, включая рекламу на ТВ (имиджевая реклама, информационный ролик о предлагаемых летних турах, рекламный информационный сюжет), участие в передаче «Бон Вояж» в качестве спонсора, производство рекламных материалов для радио и размещение рекламы на радиостанциях «Эхо Москвы», «Русское радио», «Авторадио», «Радио 7», производство материалов для печати и размещение их в печати (PR-статьи и реклама в журналах «Вояж», «Отдых», «Караван историй», «Итоги», «ТВ-парк»). Были сделаны расчеты на основании действующих в СМИ тарифов, и общая сумма затрат на все перечисленные акции при продолжительности кампании в 3,5 месяца составила приблизительно 110 тыс. долл.

Однако расходы на рекламу в СМИ в течение 3,5 месяца являются лишь частью всех рекламных затрат в течение года. Турфирма должна еще оплатить участие в выставках, издание каталогов, презентации и прочие мероприятия, стимулирующие сбыт. Получается, что общие затраты на маркетинговые мероприятия очень высоки даже для успешно работающей фирмы. Подсчитав таким образом затраты, обеспечивающие продвижение и сбыт, турфирма пришла к интересному решению — издавать собственный журнал Open. Этот журнал издается уже третий год и рассылается подписчикам, постоянным клиентам фирмы, различным ассоциациям, агентам и пр. Журнал подчеркивает исключительное позиционирование фирмы «Содис», которая зарекомендовала себя как компания, обеспечивающая высококачественное обслуживание самых взыскательных клиентов.

Маркетинговые отделы крупных туристических компаний осуществляют многоплановую целенаправленную деятельность, обеспечивающую изучение рынка, подготовку выгодных предложений и успешную продажу туров. Однако конкуренция на рынке туристского предложения становится все более острой, что заставляет туроператоров искать новые формы выхода на рынок с использованием современных информационных технологий.

Небольшие туристические агентства также испытывают трудности в работе на рынке при таком обилии предложений, которые они не успевают прорабатывать и анализировать. Между российскими туроператорами и турагентами в последнее время стали появляться посредники в лице информационно-поисковых систем, пытающихся систематизировать предложения туроператоров и помочь турагентам найти наиболее выгодный турпродукт.

Одной из таких систем является tury.ru. Данная информационно-поисковая система бронирования и продажи туров представляет собой специально разработанное программное обеспечение, позволяющее постоянно вести и обновлять базу данных по предложениям более чем 250 туроператоров и предоставляющее туристам и турфирмам прямой выход на продавцов туров. Для удобства работы с клиентами в системе имеются изображения и описания более 6000 отелей, видеоролики по странам, курортам, достопримечательностям и отелям, информация по 73 странам мира, карты, схемы, сводки погоды и другие полезные сведения [8].

В помощь турфирмам система tury.ru предлагает таблицу «Лучшие предложения», куда в автоматическом режиме отбираются туры по минимальной стоимости, а также «Рейтинг популярности стран», отражающий интерес к турам по различным странам на основании запросов к системе. 

Информационно-поисковые системы, действующие на туристском рынке, пока что не могут освободить туристические фирмы от выполнения маркетинговых задач, но позволяют экономить время, затрачиваемое на поиск и продажу туров, а также людские и финансовые ресурсы, что в конечном итоге способствует повышению экономической эффективности туристической фирмы.

Деятельность туристической фирмы в современных условиях осуществляется в рыночной среде. Законы спроса и предложения, свободной конкуренции диктуют свои условия, заставляют турфирмы подчиняться установленным рынком правилам игры. Маркетинг является тем механизмом, который обеспечивает связь внутрифирменного управления с реалиями внешней среды. Он дает информацию о конъюнктуре рынка, действующих на рынке конкурентах, о тенденциях и направленности туристских потоков, трансформации туристского продукта, о тенденциях в изменении вкусов и предпочтений потребителей и, в виде маркетинговых стратегий, планов, рекомендаций, акций и прочего инструментария, воздействует на все элементы управления туристической фирмой, принимая непосредственное участие в производственной деятельности фирмы.

Более того, именно маркетинг задает ориентиры в деятельности отдельных структурных подразделений и определяет направления дальнейшего развития фирмы. Маркетинговая ориентированность объединяет команду турфирмы и становится основополагающей идеей философии туристического бизнеса.

Тишина Александра Александровна, учитель экономики и основ регионального развития

Статья отнесена к разделу: Преподавание экономики

"Маркетинг как философия управления бизнесом"

Слово маркетинг происходит, как мы знаем, от английского Market (рынок) и подразумевает любой вид человеческой деятельности направленный на изучение рынка, на удовлетворение нужд и потребностей потребителей, и всего, что с этим связано.

Маркетинг — социальный и управленческий процесс, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством создания и обмена товаров.

Вопросы, на которые можно получить ответы с помощью маркетинга:

• 
  Что надо продавать?
  
• 
  Кому можно продавать?
  
• 
  Почему следует продавать?
  
• 
  Где и каким образом продавать?
  
• 
  Когда надо продавать?
  
• 
  Как продвигать товар?
  

Таблица 1. Определения маркетинга

Автор	Содержание
Котлер Ф.	Маркетинг – вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей путем обмена.
Абрамишвили Г.Г.	Сегодня маркетинг – это своеобразная философия ведения деловых операций.
Браверман А.А.	На макроуровне маркетинг выступает в роли инструмента формирования рыночной среды. На микроуровне маркетинг выступает как инструмент встраивания предприятий в формируемую рыночную среду и, что особенно важно, является средством, обеспечивающим привлечение инвестиций.
Эванс Д.Р.	Маркетинг – это предвидение, управление и удовлетворение спроса на товары, услуги, организации, людей, территории и идеи посредством обмена.
Пашкус Ю.В.	Маркетинг – понятие комплексное. Оно включает все виды деятельности, связанные с обменом между людьми или странами, направленные на удовлетворение потребностей и желаний потребителей.
Швальбе Х.	Маркетинг – это сумма всех действий в рамках политики товарооборота с целью создания, поддержания и расширения рынка.
Хершен Х.	Маркетинг – это последовательная ориентация всех прямо или косвенно связанных с рынком решений на потребности покупателей.
Кулаков С.Н.	Суть современного маркетинга: это предпринимательская деятельность, превращающая потребности покупателя в доходы предприятия.

Возможно, самое полное объяснение теории «нужд и потребностей» содержится в определении, которое дал в 1973 году Джон А. Говард из Колумбийского университета. Маркетинг, говорит м-р Говард, это процесс, состоящий 1 из: «(1) определения потребностей покупателей, (2) осмысления этих потребностей с точки зрения производственных возможностей организации, (3) доведения этого осмысления до соответствующих лиц в организации, обладающих правом принимать решения, (4) осмысления ожидаемых последствий с точки зрения определенных ранее потребностей покупателей и (5) доведения этой концепции до покупателей».

Так что, эти пять шагов и составляют сегодня путь к успеху в маркетинге? Что, определение, осмысление и доведение помогут компании American Motors с успехом конкурировать с General Motors, Ford и Chrysler? He говоря уже о Toyota, Datsun, Honda и других зарубежных производителях автомобилей?

Основным принципом маркетинга является:

Ориентация конечных результатов производства на реальные требования и пожелания потребителей. (Слайд 3)



Принципы подчиненные:

• 
  знание рынка, его требований, использование информации
  
• 
  дифференцированный подход к требованиям рынка
  
• 
  воздействие на рынок и потребительский спрос
  
• 
  ориентация доставки товаров в нужном количестве
  
• 
  ориентация на нововведение и выведение товаров на рынок и с рынка
  
• 
  борьба с конкурентами
  
• 
  ориентация стратегии маркетинга на перспективу
  

Комплекс маркетинга – это совокупность контролируемых предприятием маркетинговых инструментов, используемых для получения желаемой реакции рынка. (Cлайд 4)

Таблица 2. Четыре Р комплекса маркетинга

Четыре Р комплекса маркетинга
Товар	Цена	Распространение	Продвижение
Свойства Качество Ассортимент товаров Товарная марка Упаковка Сервис	Цена по прейскуранту Скидки Срок платежа Условия кредита	Каналы распространения Охват рынка Складские запасы Транспортировка Торговля	Реклама Стимулирование сбыта Личная продажа Формирование общественного мнения (РR)
РЫНОК

Таблица 3. Субъекты маркетинговой микросреды предприятия

Субъекты маркетинговой микросреды предприятия
Предприятие	Поставщики	Маркетинговые посредники	Клиенты	Конкуренты	Контактные аудитории

Основными задачами и функциями маркетинга являются:

• 
  Исследование и анализ рынка.
  
• 
  Разработка стратегии маркетинга и ориентация всех подразделений фирмы на удовлетворение требований потребителей и достижение намеченных целей на рынке с максимальной прибылью.
  
• 
  Исследование потребительских свойств производимой продукции, изучение требований, предъявляемых к ней потребителями.
  
• 
  Оценка конкурентоспособности продукции (услуг) фирмы. Анализ соответствия выпускаемой конкурентами продукции потребительским запросам.
  
• 
  Изучение конъюнктуры рынка и спроса на продукцию (услуги) , исследование факторов определяющих структуру и динамику потребительского спроса на продукцию и услуги фирмы.
  

Таблица 4. Типология потребителей на основе исследования одежды

Тип потребителя	В % от общего числа потребителей	Стиль потребления	% потребителей, придерживающихся данного стиля
1А. отрицательный	9,5	малоразвитый	29,2
1Б. равнодушный	19,7
2. расчетливый	32,2	среднеразвитый	32,2
3А. практично-модный	21,4	высокоразвитый	38,6
3Б. придерживается принципиального типа моды	8,7
3В. лидер моды	8,5

В процессе принятия решения о покупке товара потребитель преодолевает пять этапов:



Сегментация объекта

Таблица 5. Этапы жизненного цикла и покупательское поведение семьи

Этап жизненного цикла	Особенности поведения и покупательских привычек
1. Этап холостой жизни; молодые одиночки, живущие отдельно от семьи	Финансовых обременений немного. Лидеры мнений в области моды. Настроены на активный отдых. Покупатели основного кухонного оборудования, основной мебели, автомобилей, путевок на отдых.
2. Юные молодожены без детей	Финансовое положение лучше. Наивысшая интенсивность покупок.
3. «Полное гнездо» 1-я стадия: младшему ребенку менее 6 лет	Пик покупки жилья. Недовольство финансовым положением. Заинтересованность в новых товарах. Любители рекламируемых товаров. Покупатели стиральных машин, телевизоров, детского питания, колясок, санок и т.д.
4. 2-я стадия: младшему ребенку более 6 лет	Финансовое положение улучшилось. Реклама оказывает меньше влияние. Заключают сделки на приобретение сразу многих товарных единиц: велосипедов, услуг учителей музыки, пианино и т. д.
5. 3-я стадия: пожилые супруги с детьми, находящимися на их попечении	Финансовое положение еще лучше. Некоторые дети устраиваются на работу. Высокая интенсивность покупок товаров длительного пользования: новая, изящная мебель, зубоврачебные услуги, журналы и т. д.
6. «Пустое гнездо» 1-я стадия: пожилые супруги, дети которых живут уже отдельно, глава семьи работает	Наибольшее кол-во владельцев собственных жилищ. Довольны своим финансовым положением и сбережениями, но не все. Интересуются путешествиями, делают подарки. Не интересуются новыми товарами. Покупают предметы роскоши, обустраивают жилище.
7. 2-я стадия: -.-.-.- глава семьи на пенсии	Резкое сокращение доходов. В основном сохраняют жилище. Покупают медицинские приборы, мед. товары, способствующие сну и пищеварению.
8. Вдовствующее лицо, работает	Доход еще высок, но дом уже склонны продать.
9. Вдовствующее лицо, на пенсии	Нужды в мед. обслуживании. Резкое сокращение доходов. Острая нужда во внимании, привязанности и благополучии.

Сегментация рынка потребителей – функции:

• 
  Аналитическая функция изучение рынка как такового изучение потребителей изучение фирменной структуры рынка изучение товарной структуры рынка анализ внутренней среды фирмы.
  
• 
  Производственная функция: организация производства новых товаров (услуг) управление качеством и конкурентоспособностью продукции (услуг).
  
• 
  Сбытовая функция: проведение целенаправленной товарной политики проведение целенаправленной ценовой политики организация сервиса.
  
• 
  Функция управления и контроля: организация стратегического и оперативного планирования информационное обеспечение управления маркетингом организация контроля маркетинга.
  

В рамках общей цели существует несколько частных:

• 
  Привлечь внимание потенциального покупателя, формирование у потребителей знаний о фирме и товаре создать благоприятный образ (имидж) фирмы - производителя или продавца.
  
• 
  Формировать потребности в данном товаре, услуге, формировать положительное отношение к фирме, стимулировать сбыт, напоминать потребителю о фирме и ее товаре или услуге, формирование у других фирм образа надежного партнера.
  

Часть целей связана со спросом, часть - с имиджем, и здесь огромную роль играет реклама.

Реклама — один из способов продвижения товара на рынок.

Она существует ради того, чтобы привлечь к товару или услуге столько потребителей, сколько нужно, чтобы этот товар или эту услугу было выгодно производить. Реклама имеет смысл тогда, когда затраты на нее с лихвой окупаются за счет увеличения продаж.

Эксперт по рекламе.

Танки и артиллерия сегодняшних маркетинговых войн — это реклама. Пока вы не будете знать, как использовать рекламу на тактическом уровне, вы не можете считаться хорошим маркетинговым стратегом.

Поскольку многие менеджеры игнорируют тактическое применение рекламной мощи, они отдают те же самоубийственные приказы по атаке на окопавшихся конкурентов, что имели место в позиционной войне в ходе Первой мировой. «Тыл противника — самое лучшее место для наших танков, — говорил Паттон. — Используйте все средства, чтобы доставить их туда».

Apple наняла Джона Скалли не потому, что он знал, как управлять заводом по производству прохладительных напитков или секретную формулу «Пепси». Apple переманила Скалли за его умение обращаться с рекламой. И хотя обстоятельства сложились против его стратегии «Apple в офисе» (как и против старого мастера при Ватерлоо), реклама Скалли пока что делается мастерски. Его ролик «1984» на тему Джорджа Оруэлла имел большее влияние, нежели любое другое телеобращение.

Ни в коем случае нельзя считать прямую продажу и другие виды маркетингового оружия устаревшими. Каждое из них жизненно необходимо и может сыграть свою роль в маркетинговой битве. (Как пехота во времена Наполеона.) Но реклама является критически важным оружием, которым надо владеть в совершенстве, если компания хочет одержать большую маркетинговую победу. (Под рекламой мы, естестренно, понимаем все формы достижения рынка, включая печатные и эфирные средства массовой информации, пропаганду, прямую почтовую рассылку, образцы, каталоги, выставки. Так же, как к бронетанковым войскам относятся самоходные орудия, бронемашины и множество другой техники, включая сами танки.) Критики могут привести немало примеров, когда плохая реклама, казалось бы, не дает отрицательных результатов. Успешному запуску персонального компьютера компанией IBM нисколько не помешало присутствие в рекламе Чарли Чаплина. Это так. Плохая реклама — не беда для такого гиганта, как IBM. Но она может стать фатальной для компании, у которой нет такого изобилия ресурсов.

Цели рекламной деятельности должны быть четко установлены, выражены количественно и определены сроками, что позволит контролировать эффективность рекламных мероприятий. Цели рекламы могут меняться в связи с прохождением товаром его жизненного цикла.

1. 
   На стадии внедрения главное — это информирование покупателей о новинке.
   
2. 
   На стадии роста — развитие спроса, на стадии зрелости — напоминание о фирме, товарах, скидках, распродажах.
   
3. 
   На стадии спада реклама в основном нецелесообразна, исключая необходимость информирования о распродажах товаров. В любом случае, хорошая реклама приводит к росту бизнеса или предотвращает спад продаж, что в сущности одно и то же. Если этого не происходит, то реклама нехорошая, или это просто не реклама.
   

Технология рекламных сообщений может различаться:

• 
  По способу воздействия на покупателя по способу выражения с точки зрения возможной обратной связи с потребителем рекламы.
  
• 
  С точки зрения основных целей и задач реклама может быть следующих видов.
  

Таблица 6. Виды рекламы

Виды рекламы	Направления деятельности
Имиджевая	направлена на создание благоприятного образа (имиджа) фирмы и товара у партнеров и покупателей.
Стимулирующая	направлена на стимулирование потребностей покупателей в приобретении продукции данной фирмы.
Реклама стабильности	направлена на информирование покупателей и партнеров о стабильности в результатах работы фирмы, о ее устойчивом положении на рынке.
Внутрифирменная	ориентированна на то, чтобы внушить сотрудникам веру в собственное предприятие.Средства внутрифирменной рекламы: фирменная газета , хорошие взаимоотношения между руководителями и сотрудниками, многочисленные социальные льготы для сотрудников.
Увещевательная	наиболее агрессивный вид рекламы, основная задача которой - убедить покупателя купить именно этот товар или услугу.
Сравнительная	это разновидность увещевательной рекламы. Она основана на сравнении рекламируемого товара или услуги с товарами конкурентов.
Напоминающая	напоминает потенциальным покупателям о существовании определенных товаров и услуг или фирмы на рынке и его характеристиках.
Подкрепляющая	разновидность напоминающей рекламы. Она призвана поддерживать потребителей, уже купивших товар, убедить их в правильности сделанного выбора. Она ориентируется на то, чтобы закрепить данного покупателя в качестве постоянного.
Информирующая	эта реклама направлена на предоставление информации о фирме и ее продукции, товарах, услугах, их характеристиках, достоинствах нововведениях.

Классификации рекламы

• 
  по объекту - реклама для покупателей потребительских товаров, реклама для профессионалов (покупателей товаров производственно-технического назначения) , смешанная реклама;
  
• 
  по заказчику - реклама фирм- производителей, реклама оптовых фирм, реклама розничной торговли;
  
• 
  по предмету - реклама собственно товара, реклама определенной торговой марки(товарной этикетки) , реклама фирмы- производителя, реклама торгового предприятия;
  
• 
  по временным параметрам (параметрам жизненного цикла) - подготавливающая реклама, реклама нового товара, реклама “зрелого” товара;
  
• 
  по широте товарного охвата - первичная реклама и селективная реклама (первая рекламирует, например, чай вообще, а вторая - определенный его сорт) ;
  
• 
  по основным средствам распространения - печатная, кинореклама, телевизионная, радиореклама, видеореклама, реклама на транспорте, реклама на месте продажи, прочая реклама;
  
• 
  по источнику финансирования затрат - реклама, оплачиваемая производителем товара; реклама, оплачиваемая продавцом товара; реклама, оплачиваемая совместно производителем и продавцом. Конечно, этот перечень недостаточно полон. Можно выделить другие признаки и соответственно расширить классификацию. Хотелось бы более подробно остановится на классификации рекламы по основным средствам распространения, так как это наиболее распространенный способ классификации.
  

Классификация рекламы по основным средствам распространения.

В рекламе существуют десятки, если не сотни способов передачи сообщения - от рекламных объявлений и плакатов до брелков, этикеток и клеящей ленты. Поэтому попытки строго классифицировать их наталкиваются обычно на серьезные трудности, поскольку один и тот же способ может принадлежать разным каналам или средствам. Поэтому здесь не рассматривается подробная классификация, а просто перечисляются некоторые наиболее распространенные способы передачи рекламного сообщения.

• 
  Прямая реклама: по почте (“директ мейл”) ; лично вручаемые рекламные материалы, информационные письма, листовки и т.п.
  
• 
  Реклама в прессе: в газетах; в журналах общего назначения; в специальных (отраслевых) журналах в фирменных бюллетенях (журналах); в справочниках, телефонных книгах, и т.д.
  
• 
  Печатная реклама: проспекты; каталоги; буклеты; плакаты; листовки, открытки, календари и другие виды печатной продукции.
  
• 
  Экранная реклама: кино; телевидение; слайд-проекция; полиэкран.
  
• 
  Наружная реклама: листов малого размера или рисованные художником на большом планшете) ; мультивизионные (три или четыре изображения на трех- или четырехгранных призм, синхронно вращаемых электродвигателем) ; электрифицированное (или газосветное) панно с неподвижными или бегущими надписями; пространственные конструкции для размещения плакатов малого (обычного) размера в нескольких плоскостях; свободно стоящие витрины с товарами.
  
• 
  Реклама на транспорте: надписи на наружных поверхностях транспортных средств; печатные объявления, размещаемые в салонах транспортных средств; витрины с товарами, на вокзалах, в аэропортах и в иных витрины магазинов (наружные и внутренние) ; помещениях (на терминалах, станциях) .
  
• 
  Реклама на месте продажи: вывески, знаки, планшеты в торговом зале; упаковка (коробки, футляры, бумага, клеящая лента, и т.п. с нанесенными названиями и товарными знаками рекламодателя) .
  
• 
  Сувениры и другие малые формы рекламы: авторучки, папки, зажигалки, линейки и многое другое.
  

Средства рекламы

Рекламные средства условно можно разделить на средства без обратной связи и средства с обратной связью. Первые представляют собой средства массового рынка - это газеты, журналы, радио, ТВ, щиты, плакаты, доски объявлений, прямая корреспонденция. Вторые — это опросы, личные письма, реклама по телефону.
МАРКЕТИНГ:
Учебное пособие для подготовки
к итоговому междисциплинарному экзамену
профессиональной подготовки маркетолога.
Под общей ред. В.Е. Ланкина.
Таганрог: ТРТУ, 2006.

Оглавление

VI. УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ

1. Маркетинг – как интегрирующая функция в принятии управленческих решений

Управление маркетинговой деятельностью предприятия предполагает планирование, оценку риска и прибылей, выполнение и контроль маркетинговых планов.

Любое предприятие функционирует в условиях динамично изменяющихся факторов внешней среды. Выявить, проанализировать, оценить эти изменения и суметь приспособить деятельность предприятия к новым условиям, использовать наиболее выгодные рыночные возможности – таковы основные задачи управления маркетингом. 

Процесс управления маркетингом состоит из следующих основных этапов (рис. 1.1):
• анализ рыночных возможностей и выбор стратегии развития; 
• отбор целевых рынков;
• разработка комплекса маркетинга (маркетинговых программ);
• реализация маркетинговых мероприятий;
• контроль выполнения запланированных мероприятий.



Рис 1.1. Процесс управления маркетингом и виды управленческих решений

Элементами комплекса маркетинга являются следующие направления:
– товары и услуги (характеристики объекта, выводимого на рынок);
– цена;
– продвижение (отражает взаимоотношения производителя и покупателей);
– распределение (товародвижение) (процессы передачи собственности на товар).

Управленческие решения для этапов управления маркетингом группируются по следующим направлениям:
1) анализ рыночных возможностей (маркетинговые исследования и информация, маркетинговая среда и рынки потребителей);
2) отбор целевых рынков (измерение спроса, сегментирование рынка и позиционирование товара на рынке);
3) разработка комплекса маркетинга (разработка товара, ценообразование, методы товародвижения и продвижение товара);
4) стратегия, планирование и контроль маркетинговых мероприятий.

Любая экономическая стратегия синтезирует теоретические и практические вопросы функционирования фирмы на рынке на основе складывающихся закономерностей. М. Портер выделил три базовые конкурентные стратегии: за счет экономии на издержках
,
за счет дифференциации
,
за счет специализации
. Они различаются по целевому рынку (весь рынок или сегмент) и по типу реализуемого конкурентного преимущества (по издержкам или по качеству товара).

Исследователи отмечают четыре основных типа стратегий конкурентной борьбы: силовую – для крупного, стандартного производства, нишевую – для фирм с узкой специализацией, приспособленческую – для местного, локального бизнеса, пионерскую – характеризующуюся созданием новых или преобразованием старых сегментов рынка.

Общие требования, предъявляемые к стратегии маркетинга, можно свести к следующим:
1. Реализм в оценке рынка и своих возможностей.
2. Альтернативность выбора мер (увеличение – снижение цен на товары, рекламу; количество продавцов, т.е. действия в совокупности по различным видам деятельности).
3. Четкость, ясность, понятность поставленной цели.
4. Гибкость действий (возможность в случае воздействия каких-либо факторов быстро реагировать на изменение ситуации).
5. Локализация во времени, что позволяет очертить определенный круг целей: кратко-, средне- и долгосрочные.