Федеральное агентство по образованию

Санкт-Петербургская Государственная Лесотехническая академия

имени С.М. Кирова

Факультет экономики и управления

Кафедра маркетинга и основ менеджмента

Курсовая работа

Студентки Радионовой Анны Сергеевны 3 курса 3 группы.

Анализ маркетинговой деятельности фирмы

«NESTLE»

Руководитель Белостоцкая А.А.

Санкт-Петербург 2010
Содержание

1.Введение......................................................................................................3

2.Характеристика текущей маркетинговой ситуации, описание целевого рынка компании…………………………………………………………..5 - 26

2.1.Характеристика деятельности фирмы, продуктов и услуг фирмы…..5-8

2.2.Характеристика внешней макросреды фирмы. PEST-анализ……….9-12

2.3.Характеристика внешней микросреды………………………………..13-15

Конкурентный анализ и построение конкурентной карты……………...16-19

Анализ структуры и динамики каналов распределения на рынке………20

Сегментация покупателей выбор и обоснование целевых сегментов….21-23

2.4.Анализ факторов внутренней среды фирмы…………………………24-26

3.SWOT-анализ маркетинговой деятельности фирмы……………...27-29

4.Разработка стратегии маркетинга……………………………………30-31

Выбор стратегии относительно рыночной доли…………………………30-31

Выбор стратегии и обоснование позиционирования…………………….31

5.Разработка маркетинговых политик по элементам

маркетинг-микса……………………………………………………….….32-43

Товарно-ассортиментная политика………………………………………..32-34

Ценовая политика…………………………………………………….……..35

Коммуникативная политика…………………………………………..……36-39

Сбытовая политика………………………………………………………….40-43

6.Заключение………………………………………………………………44

7.Список литературы………………………………………………………45

Введение

Всем компаниям необходимо думать о будущем и разрабатывать долговременные стратегии, которые позволили бы оперативно реагировать на меняющиеся условия рынка. Каждая компания должна найти свой стиль работы, наилучшим образом учитывающий специфику условий, возможностей, целей и ресурсов. Маркетинг играет важную роль в стратегическом планировании. Он предоставляет необходимую информацию для разработки стратегического плана. Стратегическое планирование, в свою очередь, определяет роль маркетинга в организации. Руководствуясь стратегическим планом, служба маркетинга вместе с другими отделами компании работает над достижением основных стратегических целей. Маркетинговая стратегия – это комплекс доминирующих принципов, конкретных целей маркетинга на длительный период и соответствующих решений по выбору и агрегированию средств (инструментов) организации и осуществления на рынке ориентированной на эти цели деловой активности. Маркетинговая стратегия состоит из базовых решений, определяющих комплекс средств маркетинга, включая инструменты формирования и адаптации (обновления) ассортимента товаров и услуг, ценообразования, коммуникаций и распределения (сбыта, продаж). Выбор маркетинговой стратегии определяется положением, потенциалом и традициями деятельности учреждения (фирмы, организации) на рынке, спецификой продукции, конъюнктурой рынка. Актуальность выбранной темы исследования – «Анализ маркетинговой деятельности на примере «Нестле» – обусловлена тем, что маркетинг играет ключевую роль в деятельности компании. Во-первых, обеспечивает руководящие методологические принципы – маркетинговую концепцию, которая предполагает ориентацию стратегии компании на нужды важнейших групп потребителей. Во-вторых, маркетинг предоставляет исходные данные для разработчиков стратегического плана, помогая выявить привлекательные возможности рынка и позволяя оценить потенциал фирмы. Наконец, в рамках каждого отдельного подразделения компании маркетинг помогает разрабатывать стратегию выполнения задач. Цель работы заключается в разработке маркетинговой стратегии компании «Нестле» в российских условиях. Предметом анализа в работе выступает процесс управления маркетингом, который включает в себя процесс анализа рыночных возможностей, отбор целевых рынков, разработку маркетингового комплекса и претворение в жизнь маркетинговых мероприятий. Основными задачами работы являются: 1) изучение теоретических аспектов формирования маркетинговой стратегии фирмы; 2) проведение анализа маркетинговой среды компании «Нестле» в России; 3) разработка маркетинговой стратегии компании «Нестле».

2. Характеристика текущей маркетинговой ситуации, описание целевого рынка и положения компании

2.1 Характеристика продуктов фирмы, краткое описание компании

Основание компании.

Компания была основана в 1866 году швейцарским фармацевтом Анри Нестле. Экспериментируя с различными комбинациями молока, пшеничной муки и сахара, он создал продукт для искусственного кормления младенцев, не получающих материнского молока. Его основной целью было помочь в решении проблемы детской смертности, вызванной недостаточным и неправильным питанием. Новый продукт получил название «Молочная мука Анри Нестле» (фр. Farine Lactée Henri Nestlé) и спустя несколько лет активно продавался в большинстве стран Европы. Анри Нестле, осознавая важность торговой марки в продвижении товара на рынке, решил использовать в качестве торгового знака свой фамильный герб — гнездо с птицами. В 70-х годах XIX века, борясь с конкурентами, компания выпустила на рынок собственную марку сгущённого молока. В 1875 году житель города Веве Даниель Петер придумал способ получения молочного шоколада путём соединения молока и какао-порошка и основал компанию, которая быстро стала мировым лидером в производстве шоколада и позже вошла в состав корпорации Nestlé. В 1882 году швейцарский кулинар Юлиус Магги разработал технологию производства быстрорастворимых гороховых и бобовых супов и основал фирму «Магги и Компания», которая к концу века производила уже не только растворимые супы, но и бульонные кубики, соусы и приправы. Она объединилась с Nestlé в 1947 году.


Выход на мировой рынок

В начале 1900-х годов у Nestlé были фабрики в США, Великобритании, Германии и Испании. В 1904 году компания начала производить шоколад, достигнув соглашения со «Швейцарской Национальной Шоколадной компанией». А в 1905 году Nestlé объединилась со своим давним соперником — «Англо-швейцарской компанией по производству сгущенного молока» и была переименована в «Nestlé и Англо-швейцарская молочная компания».В 1907 году компания развернула полномасштабное производство в Австралии, своём втором крупнейшем по объёму экспорта рынке. В тот же период были построены склады в Сингапуре, Гонконге и Бомбее для обеспечения потребностей быстрорастущих рынков стран Азии.

Тем не менее, большая часть производственных мощностей по-прежнему располагалась в Европе, и начало Первой мировой войны нанесло серьёзный удар по деятельности компании. Но, несмотря ни на что, война вызвала большой спрос на молочные продукты, что произошло во многом за счёт увеличения правительственных заказов. Чтобы справиться с ними, Nestlé приобрела ещё несколько действующих фабрик в США. К концу войны компании принадлежали 40 фабрик, а объём производства по сравнению с 1914 годом увеличился почти вдвое.

C окончанием Первой мировой войны для компании наступил период экономического кризиса. В 1921 году Nestlé впервые понесла убытки. Это вынудило руководство компании расширить традиционный ассортимент производимой продукции. Производство шоколада стало вторым по значимости видом деятельности компании. Nestlé стала регулярно выпускать новые виды продуктов питания.

Начало производства Nescafe

В 1930 году Бразильский Институт кофе обратился к руководству компании с просьбой помочь в разработке новых видов продуктов, способных решить проблемы сбыта излишков кофе в Бразилии. Результатом восьмилетних исследований стало открытие растворимого порошка и производство кофе Nescafe, который изменил традиционный взгляд на потребление кофе во всем мире и очень быстро приобрёл популярность. В начале 40-х годов компания начала производство чая Nestea.

С началом Второй мировой войны прибыль Nestlé резко упала (с $20 млн. в 1938 году до $6 млн. в 1939 году). Чтобы преодолеть проблемы с распространением продукции в Европе и Азии, компания открыла новые фабрики в развивающихся странах, в том числе в Латинской Америке.

Однако война ускорила распространение Nescafe, так как он стал основным напитком американских солдат и офицеров, несших службу в Европе и Азии. К 1943 году объём производства Nescafe достиг одного миллиона коробок в год. Так же, как и во время Первой мировой войны, уровень производства и продаж в условиях военной экономики значительно увеличился: общий оборот возрос со $100 млн (в 1938 году) до $225 млн (в 1945 году). Кроме того, компания заняла лидирующее положение в мировом кофейном бизнесе.

В настоящий момент продукцию компании НЕСТЛЕ в России представляют следующие бренды:

Кофе: NESCAFE^®

Другие напитки: NESQUIK^®, COFFEE-MATE^®, NESTEA^®

Шоколад и другие кондитерские изделия: NESTLE^®, KIT KAT^®, NUTS^®, AERO^®, NESQUIK^®, РОССИЯ — ЩЕДРАЯ ДУША^®, БОН ПАРИ^®, ШОК^®, САВИНОВ^®

Кулинарные продукты: MAGGI^®, ТОРЧИН^®

Мороженое: NESTLE^®, EXTREME^®, MAXIBON^®, MEGA^®, 48 КОПЕЕК^®, HEAVEN DREAM^®, KIT KAT^®, NUTS^®, NESQUIK^®, ЛАРЧИК^®, БОН ПАРИ^®, NESTEA^®, MOEVENPICK^®

Каши и злаковые гарниры: БЫСТРОВ^®

Готовые завтраки: NESTLE^®, NESQUIK^®, KOSMOSTARS^®, CHEERIOS^®, FITNESS^®, ХРУТКА;

Детское питание: NESTLE^®, NAN^®, NESTOGEN^®;

Клиническое питание: CLINUTREN^®, PEPTAMEN^®, MODULEN^® ;

Питьевая вода: СВЯТОЙ ИСТОЧНИК^®, PURE LIFE^®, PERRIER^®, VITTEL^®, CONTREX^®, S. PELLEGRINO^®

Общественное питание: CHEF^® ;

Корма для животных: PURINA^® One, PURINA VETERINARY DIETS^®, FRISKIES^®, GOURMET^®, DARLING^®, DOG CHOW^®, CAT CHOW, PRO PLAN.

Ассортимент продукции Nestlé за время существования компании насчитывает свыше 8000 торговых марок продуктов широкого потребления.

Компании принадлежат 513 фабрик и промышленных предприятий в 86 странах мира (14 предприятий находятся на территории России).

Российское подразделение швейцарского концерна Nestle, крупнейшего в мире производителя продуктов питания и напитков, увеличило продажи в 2009 году в России на 26% по сравнению с 2008 годом - до 50,3 миллиарда рублей.

Первый квартал 2009 показал хорошие результаты, последующие кварталы были труднее, так как потребители столкнулись лицом к лицу с реальностью. В настоящее время более 90% продукции, реализуемой в России, компания производит на местном рынке.

2.2 Характеристика внешней макросреды фирмы (PEST-анализ)

Фирма и ее поставщики, маркетинговые посредники, клиентура, конкуренты и контактные аудитории функционируют в рамках более обширной макросреды сил, которые либо открывают новые возможности, либо грозят фирме новыми опасностями. Эти силы представляют собой те самые «не поддающиеся контролю» фак торы, за которыми фирма должна внимательно следить и на которые должна реагировать. Изменения макросреды влияют на стратегические позиции предприятия на рынке, воздействуя на элементы микросреды. Поэтому целью анализа макросреды является отслеживание (мониторинг) и анализ тенденций/событий, неподконтрольных предприятию, которые могут повлиять на потенциальную эффективность его стратегии. Поскольку число возможных факторов макросреды достаточно велико, то при анализе макросреды рекомендуется рассмотреть четыре узловых направления, анализ которых получил название PEST-анализ (по первым буквам английских слов political-legal (политико-правовые), economic (экономические), sociocultural (социокультурные), technological (технологические факторы)). Цель PEST-анализа – отслеживание (мониторинг) изменений макросреды по четырем узловым направлениям и выявление тенденций, событий, не подконтрольных предприятию, но оказывающих влияние на результаты принятых стратегических решений. В данной работе анализ факторов макросреды будет рассмотрен по 4м основным направлениям.

Уровни товара.

Уровни товара	Товар компании Нестле.
1.Ключевая ценность.	Отличное качества производимого растворимого кофе Нескафе
2.Основной товар.	Растворимый кофе Нескафе, который помогает людям поддерживать бодрость в бессонные ночи, трудные рабочие будни. Отличный вкус, отличное начало дня
3.Ожидаемый товар.	Крепкий, пробуждающий кофе с насыщенным вкусом и восхитительным ароматом
4.Улучшенный товар.	Больше вкуса и аромата в кофейных гранулах растворимого кофе Нескафе Классик.
5.Потенциальный товар.	Возможно более быстрорастворимый кофе в гранулах.

PEST – анализ ( факторы макросреды).

Политическая среда	- вероятность изменения состава правительства не окажет влияния на компанию, так как пищевая промышленность не является стратегически важной для страны и государственное вмешательство практически сводится к нулю, за исключением косвенного влияния с помощью законов. - в связи с экономическим кризисом и падением курса валют могут быть небольшие убытки и трудности в сфере продаж фирмы, но довольно не значительные так как Нестле довольно крупная международная компания. - в современной обстановке угроза терроризма слишком мала чтобы влиять на промышленность пищевых компаний. - Компания Нестле адаптирована в современных условиях и положительно реагирует на новые стандарты качества и производства. - приток импортных товаров – аналогов имеет не сильное влияние в связи с тем, что компания занимает лидирующие положения по продажам и востребованностью своего ассортимента товаров.
Экономическая среда.	- снижение показателя в первом квартале 2009 года составило 7 процентов по состоянию на 19 марта 2009 года по сравнению с аналогичным периодом 2008 года. - В феврале 2009 отпускные цены на продукцию Nestle были повышены от 4 до 14% в зависимости от категории товара в связи с тем, что большая часть сырья в основном для производства кофе, шоколада и приправ импортируется. И, скорее всего, будет дальнейшее повышение цен. - В связи с кризисом в экономике ухудшение экономического состояния граждан приводит к тому, что они будут покупать товары первой необходимости. Кофе, шоколад и другие продукты компании «Nestle» потребители станут покупать в меньших количествах, хотя, конечно, уровень потребления все равно останется достаточно высоким
Социальная среда.	- В настоящее время наблюдается рост населения, а следовательно, формируется новый пласт потенциальных покупателей. - Каждый человек практически ежедневно потребляет продукцию компании «Nestle». Шоколад, конфеты, холодный чай, кофе - без этого вряд ли можно обойтись. Урбанизация влечет за собой бурное развитие предприятий, увеличение числа организаций, ускорение ритма жизни людей. Поэтому приходится поздно ложиться, чтобы успеть сделать все дела, завтракать на работе. И кофе - лучший помощник.
Технологическая среда.	- «Nestle» поддерживает двусторонние связи с научными и профессиональными организациями с целью непрерывного обновления и пополнения знаний, что позволяет компаниям группы «Nestle» постоянно совершенствовать свою продукцию и качество предоставляемых услуг. - В глобальном масштабе «Nestle» ориентируется на решения SAP. Перспективная задача состоит в том, чтобы максимальное количество бизнес-процессов перевести на информационную поддержку данных продуктов. Работа эта сложная, постепенная и предполагает значительные изменения процессов — как в самой компании, так и во внедряемой системе. - Информационные системы, так же как и бизнес, развиваются, и этим процессом необходимо управлять — централизованно и на постоянной основе. В компании «Nestle» с такой целью создана и работает программа под названием Global Business Excellence, или GLOBE.

2.3 Характеристика внешней микросреды фирмы

Микросреда представлена силами, имеющими непосредственное отношение к самой фирме и ее возможностям по обслуживанию клиентуры, т.е. поставщиками, маркетинговыми посредниками, клиентами и конкурентами. Основная цель любой фирмы - получение прибылей. Основная задача системы управления маркетингом - обеспечить производство товаров, привлекательных с точки зрения целевых рынков. Однако успех руководства маркетингом зависит и от деятельности остальных подразделений фирмы, и от действий ее посредников, конкурентов и др. Управляющие по маркетингу не могут замыкаться только на нуждах целевого рынка. Они должны принимать в расчет все факторы микросреды.

Факторы микросреды и их влияние на отраслевой рынок.

Спрос и потребности	Конкуренция и общая конъюнктура рынка	Ситуация с ресурсами	Влияние сети распределения	Влияние смежных отраслей
Стабильный рост числа потребителей(покупателей)	Интенсивные колебания среди основных конкурентов компании	Низкая, стабильность связей с поставщиками	Стабильные связи с посредниками	Новые технологии, развитие производства
Незначительное изменение сегментации(в зависимости от расширения ассортимента товара)	Отсутствие выхода на рынок равных конкурентов	Тщательная проверка поставщиков, качества сырья	Наличие квалифицированных посредников
Появление новых рыночных сегментов в связи с появлением новых видов продукции	Среднее колебание цен в кризисных ситуациях	Возможный рост цен на факторы производства в зависимости от экономического состояния стран	Заключение эксклюзивных договоров
Изменение потребностей к качеству продукта	Появление новых альянсов, покупка новых брендов	Доступность сырья в связи с долгосрочными контрактами с поставщиками	Различные способы сбыта продукции в зависимости от стран
Незначительное влияние изменения доходов (значительное в кризис)		Наличие квалифицированных кадров

Анализ основных тенденций и емкости отраслевого рынка.

Емкость рынка – это количество продукции, проданной за год на определенном рынке ( географической территории), в руб. или физическом выражении

Расчет емкости рынка для сырьевых товаров, расходных материалов и продуктов питания

Е=Н*Кн=Н*Кн*Ц,


Где Н- норма потребления товара на одного жителя (какой-то объект); Кн – количество населения; Ц- средняя цена товара.

Рассмотрим на примере потребления жителей Санкт-Петербурга в год ратсворимого кофе. В среднем 3700тыс. чел. в возрасте от 16 до 65 лет потребляют растворимый кофе 220(1760 грамм) чашек в год, в одной чашке в среднем 8грамм. Средняя цена составляет 100гр = 180 руб(1 кг=1800руб) .

Е=1,76 кг*3700тыс чел*1800руб=11721600 тыс.руб- в денежном выражении

Е=1,76кг*3700тыс чел=6512000кг – в натуральном выражении

Анализ рыночной доли компании Нестле:

1. Рассчитаем Дi в стоимостном выражении: Дi=ОРi/Е,

ОРi – объем продаж компании, который составил в среднем за 2008год

2,3млрд.руб.; Е- емкость рынка- 11,72млрд. руб.

Дi=19,62

2. Рассчитаем Дi в натуральном выражении (формула аналогичная)

OPi=1256,8 тыс.кг; Е=6512 тыс.кг

Дi=19,29

3.Сравниваем Дi в стоимостных и натуральных единицах

19,62 ≈19,29 Дi нат.≈Дi стоим. – средний ценовой сегмент
Конкурентный анализ и построение конкурентной карты рынка.

Профиль конкурента

Наименование ____ Jacobs ___________

1. Объем продаж и рыночная доля	32,1млн кг, 15,2 %
2. Ассортимент	Jacobs Monarch, Jacobs Night and Day, Jacobs Aroma и Jacobs Cap
3. Цены и ценовой сегмент. Ценовое поведение	В спектре мировых цен средний. Гибкое.
4. Рынки	Более 50 стран мира
5. Целевые рынки	Россия и страны Западной Европы
6. Целевые сегменты потребителей	Мужское и женское население среднего класса
7. Уровень сервиса	высокий
8. Конкурентоспособность продукции	высокая
9. Наличие известных брендов	Kraft Foods
10. Имидж на рынке	Продукция компании пользуется большой популярностью во всех регионах страны. «е место на рынке в России
11. Состояние сбытовой сети	высокоразвитое
12. Количество новинок в ассортименте, динамика инноваций	Новинки в России Jacobs Cap, Jacobs Cafe Magic
13. Ключевые потребители	В среднем от 16 лет до 64 мужского и женского населения
14. Производственные мощности( состояние, наличие резерва, загруженность и.т.п.)	Фабрики и заводы во многих странах мира

РЕЗЮМЕ

Сильные стороны	Слабые стороны
Высокое качество продукции	Редкое расширение ассортимента
Хорошее состояние сбытовой сети	Рост цен на продукцию
Квалифицированный менеджмент
Большой объем продаж и стабильное положение на рынке
Мировая известность бренда

Наименование _ Maxwell ________________

1. Объем продаж и рыночная доля	23,2 млн.кг, 9,9%
2. Ассортимент	порошкообразный, гранулированный, и кофе "3 в 1"
3. Цены и ценовой сегмент. Ценовое поведение	Низкий и средний сегмент. Гибкое
4. Рынки	70 стран мира
5. Целевые рынки	Россия и страны юго-восточной Европы
6. Целевые сегменты потребителей	Мужское и женское население среднего и низкого класса
7. Уровень сервиса	Средний
8. Конкурентоспособность продукции	Высокая
9. Наличие известных брендов	Kraft Foods
10. Имидж на рынке	3-е место занимает на российском рынке
11. Состояние сбытовой сети	Собственные дистрибьютерские и инвестиционные
12. Количество новинок в ассортименте, динамика инноваций	В ассортименте гранулированного кофе Maxwell House появились новые экономичные мягкие упаковки.
13. Ключевые потребители	В среднем от 16 лет до 64 мужского и женского населения
14. Производственные мощности	Фабрики и заводы в странах мира

РЕЗЮМЕ

Сильные стороны	Слабые стороны
Высокое качество продукции	Неразвитая дистрибьюторская сеть в странах России
Сильная позиция на рынках сбыта	Узкий ассортимент выпускаемой продукции
Высокоразвитый маркетинг
Относительно низкая цена

Предприятия-конкуренты	Рыночная доля за 2008	Рыночная доля за 2009	Темпы прироста
Nestlé	19,62	21,2	+0,08
Jacobs	15,2	16,1	+0,06
Maxwell	9,9	10,3	+0,04

Средняя арифметическая = 14,9

СКО=4

Нижнее значение СКО 11,9

Верхнее значение СКО 18,9

Рыночная доля, Дi		Классификационные группы
		1	2		4
Темпы прироста рыночной доли, ТП1		Лидеры рынка (Дi>9,2 )	Фирмы с сильной конкурентной позицией (9,12<Дi< 6,65 )	Фирмы со слабой конкурентной позицией (6,65<Дi< 4,1)	Аутсайдеры рынка (Дi<4,1 )
		1	2	3	4
Фирмы с быстро улучшающейся конкурентной позицией (более +0,05)	1	Nestlé Jacobs
Фирмы с улучшающейся конкурентной позицией (более +0,03)	2	Maxwell
Фирмы с ухудшающейся конкурентной позицией (от 0,03 до - 0,2)	3
Фирмы с быстро ухудшающейся конкурентной позицией (более -0,2)	4

Анализ структуры и динамики каналов распределения на рынке.

Торговые посредники : торговые дома, занимающиеся и экспортом и импортом, ведущие операции за свой счет по широкой номенклатуре;

экспортные фирмы, закупающие товары внутри страны и продающие их на зарубежных рынках;

импортные фирмы, закупающие товары за границей и продающие их на своем внутреннем рынке. Часто такие фирмы специализируются на товарах, не производимых на внутреннем рынке (кофе, чай, табак, сахар, пряности, текстильное сырье);

оптовые фирмы, являющиеся посредниками между промышленными предприятиями и розничными фирмами

Сбытовая сеть на примере России с начала открытия офиса в России: В апреле 1995 года Societe pour l’Exportation des Produits Nestle S.A. открыло свое представительство в Москве. Год спустя ООО «Нестле Фуд» стала полноценной российской компанией, организовав сеть собственных складов и наладив систему сбыта и маркетинга для продвижения продукции на российском рынке. В 2006 региональные офисы, расположенные в регионе Евразия, стали подчиняться российскому головному офису «Нестле», таким образом, компания расширила географию своей деятельности и стала вести бизнес в регионе Россия-Евразия. В 2007 году компания получила новое имя — «Нестле Россия». С 1 января 2007 года начал осуществляться план по слиянию многочисленных юридических лиц группы компаний «Нестле» в единую компанию под новым названием «Нестле Россия».
Сегментация покупателей, выбор и обоснование целевых сегментов.

Портрет потребителя:

1) возраст: продукция компании ориентирована на населения любого пола, начиная от младенцев (Детское питание) и заканчивая пожилыми людьми (минеральные воды, различные каши, сладости). Что же касается кофе, то, конечно, основные потребители-молодые люди и население среднего возраста. Работающее население и ведущее активный образ жизни;

2) пол: практически не оказывает влияние на потребление продукта. Возможно, в последнее время, в связи с «диетическим бумом» девушки и женщины потребляют меньшее количество продукта, но существенных колебаний нет.

3) географический признак: конечно, основу потребителей составляет городское население. В небольших городах и деревнях нет необходимости в употреблении данного продукта.

4) по доходу: позволить продукцию компании может любой человек среднего класса. Так как кофе не является продуктом первой необходимости, следовательно, малообеспеченные люди не станут его покупать, так как можно заменить его более дешевыми продуктами.
Возрастной состав потребителей

Возраст	Доля, %
До 20	15
24-30	40
31-50	35
После 50	10

Где живет потребитель, не име­ет практически ни­какого влияния на решение о покупке товара производства Нестле,продукты питания,кофе ,товары для детей и мн другое покупают люди, живущие в условиях почти любого климата. Что же касается плотности населения, то населенные пункты с большей плотностью по определению являются наиболее емкими сегментами. Чем крупнее город, тем, как правило, выше доля средних и высоких, а также низких и средних доходов населения, проживаю­щего в нем. Кроме того, в крупных населенных пунктах лучше развита сеть СМИ и больше людей, имеющих хорошее образование, идущих в ногу со временем и предпочитающих использовать современные товары - в том числе, компании Нестле

Сегментация по психографическому принципу

Опираясь на данные таблицы A, можно утверждать, что психографические характеристики покупателей не оказывают большого влияния на решение о покупке. Однако необходимо учитывать тот факт, что существует группа потреби­телей (в таблице она обозначена “любители всего нового”), которые постоянно стремятся покупать новые товары. Их привлекает новая упаковка, новые цвета , а так же все новые товары в целом.

Таблица A

Сегментация российского рынка кофейной продукции по психографическому принципу
Образ жизни	Товары Нестле (кофе)	Тип личности	Товары Нестле (кофе)
Традиционалист	Весь ассортимент товаров	Экстраверт	Весь ассортимент товаров
Любитель всего нового	Новинки и новые модификации существующих товаров	Интроверт

Сегментация по поведенческому принципу

Компания Нестле в своей маркетинговой деятельности ориентирует­ся на все сегменты российского рынка (по поведенческому критерию). В зависимо­сти от того, какие особые свойства ищет та или иная группа потребителей компания предлагает соответствующие серии товаров.

Клиент/ группа клиентов	Профессиональная/	Частота закупок высокая/средняя/	Платежная дисциплина высокая /средняя/ низкая	Относительная доля в объеме продаж в процентах
	отраслевая принадлежность	низкая
1	школьники	низкая	высокая	3
2	студенты	высокая	высокая	47
3	рабочие	высокая	высокая	50

2.4. Анализ факторов внутренней среды фирмы ( организац. Структуры).

Аудит направлений бизнеса компании Нестле.

Реализация стратегической цели :коммерческой целью компании НЕСТЛЕ, ее руководства и работников на всех уровнях являются производство и сбыт продукции компании в целях обеспечения долгосрочных выгод для акционеров, работников, потребителей, деловых партнеров и экономик тех стран, в которых работает компания.

Хорошая стабильная ресурсообеспеченность: Компания НЕСТЛЕ стремиться работать только с авторитетными поставщиками, готовыми применять установленные компанией НЕСТЛЕ стандарты качества. С целью постоянного повышения качества продукции и уровня сервиса проводится анализ и оценка связей поставщика. По мере укрепления и развития взаимоотношений между компанией и поставщиком последний может получить статус привилегированного поставщика. НЕСТЛЕ проводит проверку поставщиков, работающих с компанией на контрактной основе, чтобы выяснить, соответствует ли их деятельность основополагающим принципам НЕСТЛЕ, или, по меньшей мере, убедиться в том, что поставщик прилагает все усилия и стремится достичь максимального соответствия стандартам, принятым в НЕСТЛЕ.

Уровень инноваций : компания активно следит за развитием НТП, по возможности использует последние достижения в своем производстве, нацелено на стабильное развитие инноваций в своем производстве.

Довольно гибкий менеджмент, главный штаб совет директоров находится в Швейцарии.
Аудит деятельности подразделений компании.

Отдел маркетинга	- информирует необходимых сотрудников о маркетинговых планах компании; - планирует размещение оборудования для мерчандайзинга; - собирает информацию о деятельности конкурентов и рассылает упреждающую информацию об их возможной активности; - разрабатывает и осуществляет маркетинговые исследования рынка.
Отдел финансов	-анализирует деятельность каждого отдельного боттлера или дистрибьютора и рекомендует изменения в структуре и уровне анализа отпускных цен, оплате труда персонала, финансовой политике; -осуществляет ведение бухгалтерии и финансовое планирование.
Отдел кадров	обеспечивает набор кадров, контроль за ротацией кадров
Производственный отдел	обеспечивает функционирование производства напитков, их упаковку и контроль качества
Технический отдел	производит ремонт и обслуживание торгового оборудования
Торговый отдел	-выполняет функции по сбыту; - обеспечивает контроль клиентской базы, их учет, поиск новых клиентов; -обеспечивает работу торговых представителей; -контролирует работу мерчендайзеров.
Отдел логистики	производит операции и их контроль по доставке грузов на склады оптовых, розничных потребителей или дистрибьютора.

Оргструктура

«Нестле» — многонациональная корпорация, один из старейших и наиболее известных производителей продуктов питания. Имеет оперативные компании в 75 странах, 282 завода в 56 странах и 14 тыс. работающих. Штаб-квартира находится в Швейцарии. Оперативные компании, осуществляющие текущую деятельность, несут полную ответственность за прибыль и убытки

Совет директоров




ИСПОЛНИТЕЛЬНЫЙ КОМИТЕТ




Отдел управления персоналом

технический отдел

Отдел управления продуктами и маркетинговых услуг

Региональный управляющий в Европе

Региональный управляющий в Центральной Америке

Северная Америка и Англия


Отдел исследований и разработок

Региональный управляющий в Азии

Региональный управляющий в Африке


финансовый отдел

юридические услуги по разработке продуктовой марки

Рис. 1. Оргструктура управления корпорацией «Нестле»
3
. SWOT-анализ маркетинговой деятельности фирмы

SWOT (Strength, Weakness, Opportunity, Threats) – анализ сильных и слабых сторон, возможностей и угроз.

SWOT – анализ производится для изучения среды бизнеса, правовых условий, сильных и слабых сторон своей фирмы и предприятий-конкурентов, а также комплексного взаимовлияния рассматриваемых факторов

Сильные стороны компании

- высокое качество продукции;

- бренд;

- авторитет на рынке;

- хорошо налаженные каналы распределения;

-посредники, торгующие продукцией компании, отличаются высоким профессионализмом;

-большой опыт работы;

-новые стандарты качества

Слабые стороны компании

- Низкая заинтересованность рядовых сотрудников в развитии предприятия

- Высокая степень износа оборудования — до 80% по отдельным группам

Возможности

-увеличение спроса;

-расширение ассортимента;

-увеличение доли рынка;

- расширение сегмента покупателей в связи с ростом населения( новый пласт покупателей)

Угрозы

-насыщенность рынка - большое количество компаний-конкурентов, как отечественных, так и иностранных;

-выход на рынок новых конкурентов и усиление позиций старых.

- повышение требований к качеству продукта

- снижения спроса в кризис

- снижение курса валют

Сильные стороны	организация	Внешнее окружение и конкурентная среда	Благоприятные факторы
	здания, сооружения, новое оборудование, новые технологии, наличие высококвалифицированного персонала, имеющего опыт работы в данной области, знание рынка, на котором работает организация, хорошие деловые связи с потребителями продукции и поставщиками сырья высокое качество выпускаемого товара; активная маркетинговая политика; завоёванный сегмент рынка производства	своя ниша на рынке сбыта, высокая конкурентоспособность выпускаемого товара; небольшое количество достаточно сильных конкурентов; отсутствие товаров заменителей; мощность производства такова, что имеется возможность по мере необходимости наращивать нужные объёмы производства; создание новых рабочих мест; устойчивый спрос
Слабые стороны	Возможность выхода на рынок новых конкурентов сильных, разные вкусы и предпочтения потребителей	нестабильность политической и экономической обстановки; зависимость от покупателей; зависимость от поставщиков; нестабильность хозяйственного, налогового, банковского и других законодательств в РФ.	Неблагоприятные факторы

4. Разработка стратегии маркетинга.

Стратегия – это долгосрочное, качественное определение направления развития организации, включающая разработанную на перспективу систему мер, обеспечивающих достижение конкретных, намеченных организацией целей.

Стратегия относительно рыночной доли фирмы.

В зависимости от доли на рынке известны три основных типа маркетинговой стратегии:

1. 
   Атакующая стратегия или стратегия наступления. Предполагает активную позицию фирмы на рынке, преследует цель завоевать и расширить рыночную нишу (достичь оптимальной доли рынка или превысить ее). Оптимальная доля рынка определяется количеством покупателей на рынке. Оптимальным считается сегмент, где присутствует 20% постоянных покупателей, которые приобретают 80% товаров, предложенных данной фирмой.
   
2. 
   Оборонительная или удерживающая стратегия. Предполагает сохранения фирмой имеющейся рыночной доли и удержание своих позиций на рынке. Подобная стратегия выбирается, если рыночная позиция фирмы удовлетворительна или у нее недостаточно средств для проведения активной наступательной политики. Это может быть либо боязнь ответных мер конкурентов или боязнь быть монополистом. Такую политику проводят солидные фирмы для известных для них рынков.
   
3. 
   Стратегия отступления – вынужденная, а не выбираемая стратегия, т.е. фирма сознательно идет на снижение свое рыночной доли. Данная стратегия предполагает постепенное сворачивание сбытовых и стимулирующих операций. При этом важно не нарушить связи и деловые контакты, не подвести прежних партнеров, обеспечить трудоустройство высвобождаемых сотрудников и не допустить утечки информации о готовящемся прекращении бизнеса. Цель – снижение издержек. По мнению французских маркетологов школы Бизнеса стратегии наступления и обороны включают 9 вариантов в случае концентрированного и дисперсного выхода на рынок.
   

В данной ситуации на рынке и в мире –компания «Нестле» придерживается стратегии наступления рыночной доли. Работает на проверенных рынках сбыта. Компания расширяет ассортимент продукции, большее предпочтение относит товарам общего потребления, своих ключевых брендов, которые приносят большую прибыль. Предоставление скидок, подарков, реклама в СМИ все это объясняется тем, что «Нестле» занимает конкурентную позицию на рынке. У Компании есть потенциал к увеличению рыночной доли и завоевания более сильных конкурентных позиций.

- Стратегия позиционирования

Компания Нестле находится в зоне стратегии доминирования по издержкам ,в связи с тем что предприятие ориентируется на массовый рынок и большой сегмент потребителей по всему миру, выпуск продукции в очень большом объеме, за счет чего имеет экономию на масштабах производства =, хорошие преимущества по издержкам и высокую рыночную долю производства товаров. Это типичная стратегия для ТНК, какой и является компания Нестле.

-
Стратегия брендинга

Компания Нестле особое внимание уделяет своим брендам, особых изменений в структуре брендов компании не было давно, только при покупке новых марок ,линий товарных групп. Но тем не менее недавно Nestle на своем опыте узнала, какой риск связан с изменением элемента маркетинга «знакового» бренда, преобразовав свою линию шоколада Cailler.

Продажи этого бренда резко падали с середины августа до середины сентября этого года после того, как Nestle привлекла французского архитектора Жана Нувеля для изменения дизайна упаковки Cailler, а известного испанского шеф-повара – для изобретения новых интересных вкусов.

К сожалению, Нувель решил использовать упаковку с высоким содержанием не поддающихся переработке пластиков, а Nestle подняла цены, из-за чего некоторые розничные операторы стали открыто бойкотировать продукт. Кроме того, газета Wall Street Journal разместила увлекательную статью о другом промахе Nestle еще с одним из ее «знаковых» брендов: компания неудачно попыталась расширить линейку 75-летнего бренда популярных шоколадных батончиков KitKat, предлагая потребителям широкий выбор вкусов - от клубники со сливками до маракуйи.

В результате продажи KitKat в Великобритании резко упали. В апреле компания опомнилась, отказалась от новых вкусов KitKat, и вернулась к прежним вариантам.

Какой урок стоит извлечь из всего этого? Если потребитель испытывает любовь и эмоциональную привязанность к «знаковым» брендам, зачастую он не хочет, чтобы компания их меняла. Такой стратегии в дальнейшем и будет придерживатся Нестле.


5.Разработка маркетинговых политик по элементам маркетинг-микса.

5.1.Товарно-ассортиментная политика

Расширение ассортимента товара, улучшение качества с помощью совершенствования технологий производства. Расширение ассортимента мясных, фруктовых пюре, а также появилось рыбное пюре от Nestle "Лакомство маленького рыбака".

В августе 2007г. состоялось открытие завода по производству сухих кормов для домашних животных российского подразделения «Нестле Пурина ПетКер», входящего в группу компаний «Нестле». Новая фабрика, расположенная в Калужской области, стала первым локальным производством «Нестле Пурина Петкер». Выпуск продукции — сухих кормов для кошек и собак под торговыми марками FRISKIES® и DARLING® — начат осенью 2007 года. Мощность первой очереди фабрики составила около 40 тысяч тонн готовой продукции в год. Объем инвестиций в строительство и оснащение фабрики превысил 30 миллионов долларов США. В начале 2009 года компания объявила о новых масштабных инвестициях в расширении производства фабрики. Около одного миллиарда рублей будет вложено в строительство второй очереди фабрики по производству влажных кормов для домашних животных под торговой маркой FRISKIES®. Окончание строительства и запуск производства летом 2009 года.

В соответствии с объявленными в конце прошлого года планами компании «Нестле» по расширению фабрики «Нестле Кубань», в период с 2009 по 2011 гг. «Нестле» намерена инвестировать 240 миллионов швейцарских франков (более 7 миллиардов рублей). Инвестиции будут направлены на увеличение производственных мощностей фабрики и внедрение новой технологии производства кофе — сублимации. Эта технология уже успешно применяется компанией во многих странах мира, и ее внедрение на предприятии в Тимашевске обеспечит полный цикл производства растворимого сублимированного кофе NESCAFE® Gold. Запуск производства намечен на 2011 год. Планируемый объем производства в 2011 году — 12 000 тонн сублимированного кофе для России и стран СНГ.

Разделим основной ассортимент товаров на группы:

1. кофе

2.напитки, питьевая вода

3. шоколад, кондитерские изделия

4. мороженое

5.каши, готовые завтраки, детское питание.

6. корма для животных.

РР

ОДР


«Звезды» занимают лидирующее положение и одновременно требуют значительных объемов ресурсов для финансирования продолжающегося роста, а также жесткого контроля за этими ресурсами со стороны руководства. По мере замедления темпов роста развития отрасли «звезды» превращаются в «дойных коров» , а затем в «собак». Стратегия звезды направлена на увеличение или поддержку доли на рынках. Основная задача заключается в поддержании отличительных преимуществ продукции организации в условиях растущей конкуренции.

«Дойная корова» занимает лидирующее положение. Сбыт относительно стабилен без дополнительных затрат, поэтому организация приносит прибыли больше, чем требуется средств для поддержания доли на рынке. Стратегия направлена на поддержание существующего положения как можно дольше. Основные задачи организации сводятся к предложению новых моделей товаров с целью стимулирования лояльных клиентов к повторным покупкам, периодически «напоминающей» рекламе и новым ценовым скидкам.

«Дикая кошка» имеет слабое воздействие на рынок Как правило, для нее характерны слабая поддержка покупателями и неясные конкурентные преимущества. Ведущее положение на рынке занимают конкуренты. Стратегия имеет альтернативы – интенсификация усилий организаций на данном рынка или уход с него. Для поддержания или увеличения доли на рынке в условиях сильной конкуренции требуются большие средства.

«Собаки» характеризуются ограниченным объемом сбыта. За длительное время пребывания на рынке им не удалось завоевать симпатии потребителей и они существенно уступают конкурентам по всем показателям. Стратегия заключается в ослаблении усилий на рынке или ликвидации.

Следует также рассчитать следующие показатели, характеризующие портфель продуктов компании:


- объемы продаж общие и по ассортиментным и товарным группам;

Как было написано ранее объем продаж растворимого кофе Нескафе составил 2,3 млрд. рублей за 2008 год.

- доля в общем объеме продаж среди товаров –лидеров

Составила 19,62%

- степень диверсификации ассортимента (доля товаров/ассортиментных групп, не имеющих технологической близости с базовым товаром)

В ассортимент входят несколько основных групп товаров, а следовательно диверсификация тоже достаточно высока.

- уровень маркетинговой комплексности ассортимента высок, так как ассортимент очень широк и товаров схожего назначения много.

5.2 Ценовая политика.

В связи со сложившейся экономической ситуацией происходит повышение цен. В феврале 2009 отпускные цены на продукцию Nestle уже были повышены от 4 до 14% в зависимости от категории товара в связи с тем, что большая часть сырья в основном для производства кофе, шоколада и приправ импортируется, дальнейшее повышение цен.

Безусловно, компания ощутила влияние кризиса. В связи девальвацией рубля происходит некоторое удорожание продукции компании, но оно существенно отстает от уровня падения российской валюты по отношению к доллару и евро - часть издержек компания берет на себя (за счет внутренних ресурсов, оптимизации расходов). Более 80% продукции «Нестле», продаваемой в России, производится здесь же. Это ставит компанию в более выгодное положение по сравнению с другими иностранными компаниями - частично защищает от курсовых колебаний. Но с другой стороны 50% используемого сырья и ингредиентов импортируется. Причем 20% из них теоретически можно заменить российскими аналогами, но на практике это пока трудноосуществимо. Большинство российских предприятий не могут выдерживать нужный уровень качества продукции в течение длительного времени и при больших объемах выпуска (а у компании «Нестле» очень высокие требования к используемому сырью). Но со временем все-таки предполагается эти 20% заменить продукцией российских производителей. Генеральная маркетинговая стратегия компании в связи с кризисом не менялась. Проводится работа над выходом на рынок новых продуктов невысокой ценовой категории (но при том же уровне качества). В частности в 2008 г. компания запустила производство кофе в мягкой упаковке. Такая продукция имеет более низкую себестоимость и соответственно конечную цену по сравнения с аналогами в стеклянной и жестяной упаковке, а значит, доступна большему числу россиян.

5.3 Коммуникативная политика.

Nestle активизирует рекламную стратегию для повышения эффективности деятельности. Слоган "Россия - щедрая душа" был раскручен по всем правилам. Именно хорошо продуманная рекламная концепция обеспечила успех на рынке самарскому шоколаду и конфетам, батончикам "Шок", карамели "Савинов". Кстати, и "Шок", и "Савинов" - это уже новый продукт Nestle, специально созданный для российского потребителя. Эти два брэнда были раскручены до уровня национальных буквально за год-два и не затерялись на рынке.

Компания "Нестле Фуд" и торговые марки "Нестле" постоянно проводят различные рекламные акции и розыгрыши призов для своих потребителей, приняв участие в которых, можно выиграть призы и подарки от компании "Нестле". Достаточно лишь перечислить акции, проводимые на территории России, и каждый человек поймет, как много из них проводит Nestle.

Например, в России была проведена рекламная акция от "Фрискис" – «Сюрприз от Фрискис», которая проходила с 1 января 2001 г. по 1 мая 2001 г., приняв участие в которой, можно было сделать подарок своему домашнему питомцу.

Nestle Classic (наборы шоколадных конфет и шоколадные плитки Нестле Классик) провел предновогоднюю рекламную акцию "Проложи лыжню в Швейцарию". Трех главных победителей розыгрыша ждала недельная поездка на четверых на горнолыжный курорт в Швейцарии.

ШОК - провел шокирующую рекламную акцию "Встреча со звездой".

Несквик - проводил новую беспроигрышную рекламную акцию "Приз внутри"

Розыгрыш приза Магги "5 лет живи без бед" состоялся в сентябре 2000 г. в передаче "О, счастливчик!" на канале НТВ. Обещалось, что победитель в течении 5 лет будет получать ежемесячно 20 000 рублей от Магги.

Рекламная кампания Нескафе "Красная кружка - Ваш шанс" Первые 100 000 ее участников получили знаменитую кружку "Нескафе" в подарок.

Компания Nestle провела promotion-акции в 240 школах Санкт- Петербурга, 1160 школах Москвы. На каждый такой "праздник" собирались от 200 до 400 учащихся 1-3 классов. Программа по ознакомлению детей с "Несквиком" проводится в рамках внеклассных занятий. В России ни закон, ни этические кодексы не возбраняют проводить promotion-акции в школах. Этот прием, помимо "Nestle", также используют "Procter&Gamble" и "Coca-Cola".

Компания использует всевозможные медиасредства: телевидение, радио, адресная реклама, всевозможные акции, розыгрыши, шоу и даже специализированные концерты

Связь с потребителями: Компания НЕСТЛЕ старается донести до потребителей свою позицию в отношении правильного питания и здорового образа жизни. В особенности внимательно и ответственно мы относимся к необходимости обучения детей правилам здорового питания. Поэтому компании группы НЕСТЛЕ следуют подробным «Принципам коммуникации с потребителями» (изданным в 2003 году и предоставляющимся по запросу), составленным на основе перечисленных ниже Основных принципов. Все рекламные материалы просматриваются руководством компании НЕСТЛЕ на местах на предмет их соответствия «Принципам деятельности компании НЕСТЛЕ», а просмотр всей телевизионной рекламы осуществляется на постоянной основе в штаб-квартире НЕСТЛЕ в Швейцарии.
Коммуникация компании НЕСТЛЕ с потребителями основывается на следующих Основных принципах:
1.В коммуникациях с потребителями компания НЕСТЛЕ должна поддерживать принципы умеренности в питании и не поощрять переедание. Это особенно важно, когда речь идет о питании детей.

2.Мы должны демонстрировать детям примеры здоровой и энергичной жизни и избегать демонстрации малоподвижного образа жизни в сочетании с неправильным режимом питания.

3.Мы должны отражать принципы здорового, сбалансированного питания. Реклама нашей продукции не должна подразумевать замену регулярного приема пищи легким перекусом, а также поощрять чрезмерное потребление продуктов, используемых в этом качестве.

4.Компания НЕСТЛЕ стремится к тому, чтобы реклама ее продукции, адресованная детям, не ставила под сомнение авторитет и мнение родителей или опекунов. Она не должна быть навязчивой.

5.Реклама не должна изображать детей в ситуациях, представляющих для них опасность. Она не должна побуждать ребенка принимать даже самые заманчивые предложения от незнакомых людей.

6.Сообщения, содержащие информацию о пользе продукции компании НЕСТЛЕ для здоровья потребителей, должны иметь надежное диетологическое обоснование.

7.В коммуникациях с потребителями не должны эксплуатироваться темы насилия, непристойного поведения и нецензурные выражения. Содержание коммуникаций должно соответствовать принципам хорошего вкуса, принятым в данной стране и культуре. Реклама не должна содержать высказываний дискриминационного или оскорбительного характера в отношении религиозных, политических, этнических, культурных или социальных групп.

8.В коммуникациях с потребителями компания НЕСТЛЕ не должна показывать или поощрять потребление своей продукции способом, который мог бы быть расценен как опасный.

9.При размещении рекламы компания НЕСТЛЕ не сотрудничает с теле- и радиопрограммами, журналами, стратегия привлечения зрителей (читателей) которых основывается на эксплуатации насилия, секса или поощрении оскорбительного поведения по отношению к окружающим.

10.При коммуникации с потребителями НЕСТЛЕ не должна изображать продукцию конкурентов в искаженном виде или порочить ее.
Бюджет на продвижение на примере России.

Распределение рекламного бюджета	Руб.	%
Бюджет на продвижение в том числе:	25млн	100
Реклама на радио	2,5 млн	10
Реклама в печатных изданиях	6,75 млн	27
Реклама по тв	10,75 млн	43
Мероприятия по стимулированию сбыта	5 млн	20

Торговое предложение:

NESTLE FOR MEN Молочный шоколад с фундуком — это мощный молочный шоколад, который создан исключительно для сильной половины человечества.

5.4. Сбытовая политика.

Распределительная политика осуществляется в целях своевременной поставки товара с места его изготовления к получателю. Она проводится благодаря таким мероприятиям, как анализ и обоснование каналов сбыта, маркетинг-логистика, политика торговли, политика средств сбыта, политика складирования готовой продукции и т.д.

Распределительная сеть может включать следующих субъектов: распределительные органы фирмы-производителя; сбытовых посредников; сбытовых партнеров. В качестве сбытовых посредников, как правило, выступают оптовые и розничные предприятия, обладающие экономической и юридической самостоятельностью. Органы фирмы-производителя, например, отделы по продаже и реализации товара, не имеют такой самостоятельности.

Каждый канал сбыта имеет свои преимущества и недостатки. Для фирмы производителя стремление не привлекать посредников, с одной стороны, приводит к росту транспортно-складского хозяйства, а с другой – укрепляет и координирует связи с потребителями. Соответственно увеличение числа посредников, используемых фирмой-производителем, снижает ее затраты по транспортировке и хранению товара, но одновременно лишает ее непосредственного взаимодействия с потребителями, снижает эффективность использования обратных связей с клиентами.

Проведем анализ распределительной политики организации. Во-первых, исследуем работу различных каналов сбыта. Наряду с количественной оценкой (затраты, прибыль) рассмотрим и ряд качественных факторов, которые необходимо учесть для получения целостной картины.


Приведем данные за 2008-2009 года по России

Выручка от реализации	2008г.		2009г.		Изменение
					показателей
	млн. руб.	%	млн. руб.	%	млн. руб.
Розничные магазины	27930	74	36719	73	8789
Посредники	11970	26	13581	27	1611
Всего	39900	100	50300	100	10400
Расходы на материал	10000	70	12000	70	2000
Расходы на персонал	5000	30	8000	30	3000
Всего расходов	15000	100	20000	100	5000
Итого:	133570		137235		3665

Из Таблицы видно, что основную прибыль компания получает через продажу в розничных магазинах. Что связано с большим выбором товара в магазине.


Качественная оценка сбыта компании «Нестле»

№	Оценочные показатели	Характеристика
1	Общая характеристика сбытовой деятельности компании (на каких рынках работает компания, по каким каналам осуществляется сбыт, кто является её клиентами, динамика роста сбыта)	Компания работает на рынке товаров своей продукции, осуществляет сбыт по нескольким каналам, главным из которых является через торговые сети(другие- розничные магазины, оптовые покупатели, фудсервис), на сегодняшний день динамика темпов роста положительная.
2	Стратегии сбыта по выбору каналов и охвату рынка	Сбыт осуществляется через несколько каналов, охват рынка компанией высок и рыночная доля высокая с каждым годом увеличивается.
3	Наличие текущих и перспективных планов по сбыту	Планируется развитие сбыта в регионе, хватить самые отдаленные уголки области
4	Как осуществляется планирование сбыта компании?	На основе анализа сбытовой политики, показателей по сбыту за предыдущие периоды и стадии жизненного цикла продукции производится прогноз на будущее.
5	Характеристика персонала отдела сбыта (квалификация, опыт работы, систематичность обучение и т. д.)	Сотрудники отдела сбыта проходят систематическое обучение, большинство имеет опыт работы на предприятии более 2х лет
7	Активность применения маркетинговых инструментов	Средняя активность применения маркетинговых инструментов; ведутся мероприятия по улучшению

На основании качественного и количественного анализа системы сбыта можно сделать выводы о сбытовой стратегии компании и ее политике в области принятия решений по сбыту, об эффективности существующей системы сбыта (экономический и маркетинговый подходы) и какие проблемы в области сбыта имеют место в компании.

Основные цели сбытовой политики:

1. 
   Увеличение объёмов продаж
   
2. 
   Увеличение рыночной доли компании
   
3. 
   Увеличение прибыли от каналов сбыта
   
4. 
   Увеличение сети обхвата каналов сбыта
   
5. 
   Удержание старых клиентов
   

При планировании объемов сбыта на будущий год используется метод экспертных оценок. В качестве экспертов выступают сотрудники отдела продаж, руководители компании, сторонние специалисты. Составляется анкета, в которой просят указать прогноз продаж в процентах к прошлому периоду.


Заключение

В сегодняшних условиях управление маркетингом играет важнейшую роль в деятельности компании. Управление маркетингом включает в себя “анализ, плани­рование, реализацию и контроль за исполнением программ, направленных на созда­ние, поддержание и расширение выгодных отношений с целевым покупателем для достижения целей организации”. Таким образом, управление маркетингом подра­зумевает, в первую очередь, управление спросом, управление целевыми потребите­лями компании

Сохранение лидирующих позиций в условиях изменчивого рынка требует от компании достаточной подвижности. Существующий ассортимент продукции дополняется, география деятельности — расширяется. Успешная маркетинговая деятельность, профессионализм и квалификация работников позволяют добиваться новых успехов. Формула та же самая, что и в любой стране мира: знать своего потребителя, знать, что он хочет и предоставить ему именно это, причем быстрее, чем конкуренты и по выгодной цене. Основной секрет не в том, чтобы знать эту формулу. Основной секрет в том, чтобы всю эту идеологию реализовать на практике.

Базовым сегментом для компании все еще остается сегмент с средними доходами.

• потребители жи­вущие в населенных пунктах с высокой плотностью населения

• мужского и женского пола

• в возрасте от 16-ти лет;

• с любыми поведенческими и психографическими характеристиками.

Что касается товарной номенклатуры, представленной на российском рынке, то, исходя из результатов ситуационного анализа, она подобрана гармонично относительно товарной номенклатуры, предложенной конкурентными фирмами, к в глобальных изменениях не нуждается. . В заключении можно сказать, что цели данной работы, поставленные мной во введении к работе, выполнены.

Список использованной литературы

1. 
   Данченок Л.А. Основы маркетинга. М., 2003
   
2. 
   Соколова М.И., Гречков В.Ю. "Маркетинговые исследования". М.,2002.
   
3. 
   Абрюшина М.С., Грачев А.В. Анализ финансово-экономической деятельности предприятия. – М: ИКП «ДИС», 1998.
   
4. 
   Журнал «Секрет фирмы» /2009/01/10/
   
5. 
   http://www.nestle.ru
   
6. 
   http://lenta.ru/news/2009/03/20/vvp/
   
7. 
   http://www.brandpedia.ru
   
8. 
   http://www.iemag.ru
   

9) http://www.conditer.ru

10) http://www.ippnou.ru

11) РИА Новости. 11/03/2009